百雀羚市场营销调研计划书

百雀羚市场营销调研计划书（共4篇）

百雀羚市场营销调研计划书 篇1

目录

第一部分简介„„„„„„„„„„„„„0

3第二部分 市场营销状况分析及指导思想······0

4一、市场营销状况分析·················0

4二、调研的指导思想···················0

5第三部分调研目标与计划制定·············05

一、调研目标························0

5二、调研计划的制定··················06

第四部分调研情况的具体落实·············07

一、计划实施的时间和步骤·············07

第一部分简介

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

发展历史：

起源1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；

扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。

发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗

下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；

兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；

辉煌 2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；

2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。

第二部分 市场营销状况分析及指导思想

一、市场营销状况分析

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。

在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，百雀羚产品应该展开对学生市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。

现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。

三、市场调查的指导思想：

从目前来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。

在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，目前百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，通过进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地做出营销计划。

为了百雀羚产品的推广，制定不同时期的营销策略和开展营销工作而进行一系列市场调查工作，充分了解百雀羚化妆品品牌在大学生的市场占有率，为下一步工作做好理论准备，为详细了解百雀羚及各主要化妆品品牌市场各方面的情况，为该产品在营销的扩展制订科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。

第三部分目标与调研计划制定

一、调研目标

1.了解大学生化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底和调查了解大学生的消费心理以及消费特征，从而制定销售计划。

2、全面摸清各化妆品牌在大学院校消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。

3、全面了解大学生消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。

4、全面了解大学生在校生的人数，预测化妆品各品牌的市场容量及潜力人群。

通过以上的调查，从而客观了解情况，制定营销计划，迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，提高利润。并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。

二、调研计划的制定

根据以上的目标以及综合市场分析，我们向总公司财务申请调研费用，下一步展开有效地市场调研，我们制定了以下合理的调研计划战略。

首先，根据大学生的校园环境，制定我们的调研方式。

大学生集群情况很好以及网络覆盖面很广，因此，我们可以用调查问卷方式和网络及短信有奖方式展开调查，计划网络发出800份问卷，纸质问卷发出550份。

第二，分配细致任务。

组长梁海通负责网络及短信调查的开展，组员侯日丽负责院内学生公寓楼4栋和5栋以及所认识的年轻老师的问卷调查收集，组员林军负责1栋、2栋和3栋的问卷调查和收集，最后团体整理、统计数据，最后开会分析和讨论出结果。

第三，开始展开实际工作。

组长梁海通制作调查表，向广大QQ群友发出调查；侯日丽、林军打印调查问卷表，开始向目标地发送。

第四，整理和统计。

第五，分析和讨论调研的结果。

第四部分调研情况的具体落实

计划实施的时间和步骤

通过调查目的和计划通过严密的构想，根据大学生的在校时间安排，我们制定了以下的时间和步骤，时间安排为连续的七天，也就是5月9号到5月15号。

第一，5月9号做好调查的事前工作，制作和打印调查表，分好份数。

第三，5月10号开始展开实际工作。梁海通向广大QQ群友发出调查电子表并进行收集；侯日丽、林军开始向目标地进军调查和收集。

第四，5月14号早上停止发送调查。

第五，5月14号中午停止回收问卷并进行抽奖。

第六，5月15号下午开始整理和进行数据统计统计工作。

第七，5月15号早上上完课在一教某个教室开会分析，讨论出调研结果。第八，5月15号下午各自撰写调查报告总结。

第九，5月15号晚上各自完成报告总结，统一对三份报告进行修改和添加，最终做出一份综合的调研报告。

广西民族大学相思湖学院

09汽销班梁海通/侯日丽/林军

2011年4月27日星期三

百雀羚市场营销调研计划书 篇2

“百雀羚”创立于1931年 , 是国内历史悠久的著名化妆品企业,是一家具有近80年历史的化妆品专业生产企业。

但从九十年代初起,国内外化妆品企业开始大跨步发展,百雀羚销量不断下滑,开始出现所有国产老品牌的通病:架构臃肿,消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段,基本处于自然销售状态,丧失市场,完全发挥不出多年老品牌渠道健全、信誉好等优势,沦为低档产品,代表着守旧、老土,以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失殆尽。

近二十年的停滞不前给百雀羚带来很大的损失, 失去开发新市场的大好时机。

2.营 销策略现状

2.1产 品策略现状

产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。在中国日用护肤品市场上,百雀羚树立起质量好、价格低的国货老品牌形象;即便在整个化妆品市场上,百雀羚也树立起养眼和保健的形象,得到消费者的信赖,以满足消费者的需求。

2.2定价策略现状

对于百雀羚来说,其知名度已经有一定的规模,因此,厂商便应该依据目前企业所处的竞争地位,确定其产品价格。上海百雀羚根据消费者的心理定位使百雀羚的价位只能在10至30多元之间,而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品,其产品定位中端,均价在50至80元间。由于产品定价比较随意,消费者无法准确地对产品进行定位。

2.3渠道策略现状

在2008年之前,百雀羚的主要销售渠道是超市,但是单一的渠道已经越来越不能满足企业的发展与适应市场的需求。因此,百雀羚决定从代理商这一方面下手,积极寻找拥有大量专卖店或者超市销售产品经验的代理商代销产品。自百雀羚2008年进军专卖店渠道以来 , 目前全国共有网点500余个 ,超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两条渠道。

3.百雀羚企业优势

优势是企业擅长的、能够提高自身竞争力的能力要素,可以表现为某项技术或专门技术;某些资产,包括有形资产、无形资产、人力资源和组织能力;某些竞争能力;某些使企业获得竞争优势的属性;以及有效的联盟和合作关系。

3.1品牌历史积淀深厚 、知 名度较高

上海百雀羚创立于1931年, 是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商,积累了丰富的品牌价值和文化积淀,具有强大的品牌知名度,拥有广泛的本土消费者基础。

3.2围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒

上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法,从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法。

3.3与国外先进研究机构建立合作关系

公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作,并投入巨资与德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心,致力于高科技研究及技术开发。

4.百雀羚营销策略的不足

4.1产品策略中存在的问题

4.1.1企业对顾客需求产品的灵敏度不足

经过对相关产品的调查发现, 上海百雀羚并没有对不同消费者的需求引起足够的关注,生产出来的产品功能单一,内部所含营养成分不足,且油性较大,气味较强烈,不适合消费者在夏天使用。现如今的中国市场已经与新中国成立前和计划经济时代发生巨大的变化,如果这些民资企业仍然抱着“卖方市场”的心态面对顾客,那么市场将毫不留情地将其扫地出门。所以只有完善产品才能满足消费需求,在市场上有竞争力。

4.1.2产品包装有待改进

国产老品牌化妆品的优势之一是价格便宜,分量足,作为家庭来说,这种情况是比较实惠的。但由于现代社会工作节奏快,工作地点变化频繁,相对于实惠装的化妆品来说,年轻人更青睐便于携带与实用的旅行包装。老品牌产品没有化妆品的主要消费者年轻人的生活和工作状态接轨, 是造成目前市场上民族品牌销售低迷的主要原因之一。

4.1.3品牌策略不完善

百雀羚拥有的品牌价值是经过数十年的积累得来的,虽然已经深入人心, 但是还需要通过厂家的努力进一步提升品牌的形象与地位。要注意的是顾及老顾客的感情,盲目改变,带来的风险无疑是与“邯郸学步”同一等级的,结果必然被市场淘汰。

4.2定价策略中存在的问题

百雀羚对自己产品的定价方面较随意,不同系列产品的定价完全没有体现出定价策略对市场营销的积极作用。随意定价使产品彼此之间的联系脱节,对于企业营销目标的实现,无法起到任何积极作用。同样的,混乱的定价使消费者对百雀羚的产品产生疑惑, 无法通过价格区分其产品分别面对的主要顾客群体。同时,由于百雀羚全线产品大众化定价的策略,致使在部分消费者的认知当中, 百雀羚就是一家生产低端化妆品的厂家,缺乏面对高端客户的产品,由此产生严重的品牌定位问题,造成利润回收率低。

4.3渠道策略中存在的问题

渠道策略需要完成的任务是怎样把适当的产品, 在合适的时间,合适的方式,送到适当的地点,再以恰当的价格提供给相应的消费者。百雀羚的渠道策略更注重的是短期收益,没有将目光聚集在产品的长期经营方面。这种短视行为加上市场竞争的日趋激烈化,导致企业受益进一步缩小。例如,大部分区域市场在接受百雀羚产品的时候,都会要求厂家赊销、铺底货等,另外,在商场内,管理方会要求企业上交上架费、陈列费等。百雀羚在渠道策略上的问题在于只注重以“感情”维系与各级分销商的关系,缺乏制度化管理层次。

4.4促销策略中存在的问题

上海百雀羚的促销策略缺乏整体性、战略性和时代性;广告缺乏整体性,整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销策略存在以下问题:

4.4.1广告投放效果不强

百雀羚广告手段单一,消费者能获得的信息,仅仅就是每天在电视媒体上播放的莫文蔚的个人秀, 消费者无法从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息, 如功能、功效等。能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解。

4.4.2营业推广不完善

百雀羚的促销活动缺乏新意,没有任何明确的促销目的,仅仅是通过让利等行为, 达到区域经销商获取短期利润增长的工具,没有完成宣传企业形象的目的。

4.4.3营销队伍素质偏低

百雀羚的营销人员普遍没有接受过合格的市场营销方面的培训与学习,对个人职责模糊不清,缺乏对专业理论和实务的系统性学习和掌握,以至于工作效率低下。公司对此只是简单地扩大组织机构,造成机构臃肿,导致效率进一步降低。

4.4.4公共关系发展不全面

百雀羚目前的促销区域只是投放在大学校园之中, 没有对整个区域开展有效的促销活动,和企业本身不善于处理公共关系有关。建议加强与企业外组织,尤其是和政府、媒体、消费者之间的交流与沟通,一方面可以与此企业建立良好的社会公共关系,另一方面有助于积极面对针对企业的负面新闻影响。

摘要：市场营销策略建立在企业对顾客充分了解的基础之上,以信息有效沟通方式获取顾客的需求与购买力,以便制订营销计划,之后应通过投放合格的产品、制定合适的价格,利用方便的渠道、制定有吸引力的促销策略等方式,推出能满足顾客各层次需求的产品和服务。本文以上海百雀羚为例对我国化妆品行业的营销策略进行研究分析。

老字号“百雀羚”怀旧营销研究 篇3

摘  要：自改革开放以来，外来商品不断涌入中国，对本土产品带来了很大的冲击，一些老字号品牌产品被挤压，甚至在市场上销声匿迹。如今，“复兴老字号品牌”面临着严峻的挑战。文章基于怀旧营销的理论，以老字号“百雀羚”为例，分析其复兴策略，总结其成功经验，为其他老字号品牌的复兴提供建设性意见。

关键词：百雀羚;怀旧营销;老字号;复兴

中图分类号：F713.5     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2016）03-0129-03

1  怀旧营销概念分析

怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。在怀旧营销中，人们引用的主要是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，“怀旧营销”也就有了其存在的价值。

怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流。怀旧情感转化是由内在因素内化与外在因素唤起两个过程共同作用的过程，怀旧商品并不是消费者最直接的需求，而是怀旧商品所承载的美好回忆，因此怀旧商品不仅仅是怀旧产品的简单自然呈现，而是将怀旧元素与现代元素结合后的改进型产品。

2  百雀羚的发展现状

老字号品牌在传承与创新中，如何把握机会、寻找品牌的突破？有着80余年历史的百雀羚，是老字号品牌复兴的一个杰出代表。

百雀羚自1931年诞生，中国第一代护肤品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人们的关注并获得青睐。可是，改革开放后，日韩欧美的护肤品陆续涌入中国，百雀羚等护肤品就慢慢淡出了人们的视野。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，引起了人们的注意。百雀羚抓住了这个契机，大力投放了一系列的广告宣传，激起人们的怀旧心理。近10年百雀羚的发展情况，如图1所示。

2009年，百雀羚在淘宝商城开设了第一家旗舰店，走上了电商之路，零售额开始出现大幅度增长，2013年则因国礼效应而使其零售额相比2012年翻了一番。根据2015年淘宝全网的统计，百雀羚成交量达到41.6万件，排名第一，而成交额为4 606.4万元，排名第三。可见，百雀羚产品成交量稳居淘宝全网之首，而成交额也在前三强之列。“老字号”百雀羚成功复兴并得到可持续的发展。但不容忽视的是，在5大品牌的成交均价上，百雀羚的成交均价仅为110.6元，是其中最低的。相比国内外的大牌化妆品，百雀羚的价格显得十分亲民。

3   百雀羚怀旧营销策略分析

百雀羚得以活跃于当今的市场，得益于其运用怀旧营销策略。

3.1  定位策略

在怀旧营销实践中，企业需要根据不同的怀旧群体制定不同的目标市场与产品定位策略。中老年群体，怀旧情绪较重，应该采取与其偏好相关的营销刺激，比如简单朴素的包装、安全护肤的诉求。因此百雀羚一直保留其经典的产品，老产品铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等。

对于年轻一代，那些具有怀旧元素的创新型产品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本护肤方面的丰富经验，集中推出野生采集和草本护肤等新产品，并以“天然不刺激”的广告语来突出其天然护肤的理念。百雀羚几乎所有的产品系列都是主打保湿补水，如：水嫩清纯系列、水能量系列等，符合年轻人对肌肤保养的追求。而随着市场进一步扩展，它的理念也拓展为“护肤、滋润、营养肌肤”，继续打造其独一无二的“东方美”。

3.2  产品与包装策略

青年消费群体的美容护肤产品主要强调美白、控油、祛痘等，而中老年消费者则倾向于祛斑减皱、抗衰老等，百雀羚针对不同群体推出不同功效的套装产品。同时，消费群体不再局限于女性，它也推出了男性洁面乳、护理套装等。曾经浓郁的香味是百雀羚的标志，但在现代市场中却成为廉价劣质的表现。为重塑形象、顺应潮流，百雀羚对产品的香味和性状进行了改进，例如，经典的护肤脂的香味变得更加淡雅，膏体变得更加柔软，适应了年轻消费者的需求。

黄蓝的铁盒包装也曾是百雀羚的标志。但根据人们的怀旧心理，百雀羚采取了“历史感”或“原始感”的产品包装策略，既注重传承又注重创新。在新产品的包装上，原有的四只小鸟的姿态发生了变化，由原来的注意刻画细节到现在的突出抽象和风格化。而水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列产品的包装也都采用典型的传统元素，以草本绿色包装为主，配以植物的图案，以清新自然的全新形象进入市场，完成了由内到外完美转型。

3.3  价格策略

老字号品牌化妆品受到年轻人的追捧，还因为其价格便宜。百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价在4元左右，而气韵草本系列40多个单品的均价在50～80元之间，另外个别试水的几十个单品价位则大约200元。

“老品牌”百雀羚拥有广泛的中老年消费人群，他们大多是优先考虑价格因素;白领女性的工作压力较大，在获取不菲的收入时也更加懂得保养自己，她们会选择中高档价位的产品;对于女大学生，单品价格在100元以下的化妆品是她们的消费热点。根据消费者的种种差异，百雀羚形成梯级系列的定价系统，囊括了低中高各个层次的消费群体，扩大了其市场占有率，也为其进入高端市场夯实基础。

3.4  促销策略

在怀旧营销过程中，企业加大怀旧广告的投入力度，可以唤起消费者怀旧情感，加深对产品品牌的正面认识并形成品牌偏好，从而激发购买欲望，形成品牌忠诚度。百雀羚充分利用多种形式的促销方式进行市场推广的经验值得借鉴。

3.4.1  名人效应

如聘请莫文蔚作为品牌的代言人，莫文蔚清新文艺的形象与百雀羚纯天然的草本护肤定位极为契合，极大地提升了品牌时尚感，吸引了年轻女性。

3.4.2  广告促销

百雀羚大手笔地在央视、湖南卫视和浙江卫视的热播节目中进行大量的广告投资，一方面保持了较高的广告到达率;另一方面娱乐营销的广告目标受众主要是年轻消费群体，进一步提高品牌知名度。

3.4.3  事件营销

通过“国礼”事件，百雀羚及时抓住大量媒体报道的机会，提升了品牌影响力，同时改变高端消费者对老品牌的固有形象，向高端市场渗透。

3.5  渠道策略

百雀羚现在已形成一系列的销售终端服务，包含品牌专卖店、护肤专营店、百货市场、超市化妆品专柜、官方销售网站等。在一个渠道系统中，百雀羚的分销渠道长度结构有批发商和零售商两级中间机构。在垂直渠道系统中，百雀羚与其零售商共同商定商品的陈列、货架位置、促销定价等。除此之外，百雀羚建立起新型分销渠道，开始采用连锁经营的模式，鼓励支持商店或个人资源加盟百雀羚连锁店管理。百雀羚通过改革现有渠道，进入大型终端。百雀羚与拥有超市或专卖店等终端资源和操作经营的代理商合作，先后进入沃尔玛超市、卜蜂莲花、世纪华联等大卖场。

百雀羚与淘宝商城建立深度合作后又陆续与天猫、卓越、当当等网络平台结成战略合作伙伴，并设置了百雀羚的官方旗舰网站。

4  老字号怀旧营销的局限性

每一个产品均有其生命周期，即推广期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。老字号品牌的生存与企业在产品成熟期、衰退期是否做出及时的调整有关。怀旧营销能帮助老品牌产品重新得到人们的关注，但怀旧营销也存在局限性。

4.1  怀旧营销受众范围窄

怀旧营销有特定的受众，老字号应以怀旧作为跳板寻求突破，但不能过于依赖怀旧营销来发展，怀旧营销的受众有以下几个群体。

4.1.1  年龄在40岁以上的群体

40岁以上的人容易产生怀旧心理，而且随着年龄增长，怀旧心理会增强，尤其是退休年龄阶段的人。这一阶段的群体对社会快速的发展和变革会有些不适应，甚至看不惯。

4.1.2  有特殊经历的群体

特殊的经历和背景，会使他们在某些方面有一种趋同性，同时也会对以往的经历产生怀旧。对于能引起他们追忆过去，产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。

4.1.3  远离或背离以往生活环境的群体

这类群体在心灵的最深处还是烙有过去生活的影迹，在消费时也常会流露出怀旧的色彩。

4.1.4  守旧群体

这部分人无法适应时代的快速变化，观念已经僵化，他们抵制新潮流，因此会选择一些具有怀旧元素的产品来作为心理安慰。

4.1.5  其他群体

当然，也会有一些喜欢具有怀旧元素的创新型产品的年轻人，他们或是喜欢产品背后的文化，或是因为老品牌产品带来的安全感，或是其他的一些怀旧情结（如妈妈的味道、爱人的定情信物等）。

4.2  怀旧不长情，营销须配合

激情总有褪去时，人们的“怀旧消费热情”也会渐渐淡下来。要让老字号品牌长期活下来，就必须要在体制上与现代接轨。怀旧消费之初，消费者会对老字号品牌抱以高度期待，若这种期待因为指数太高而难以满足或难以重复，顾客忠诚度就难以形成。当顾客与品牌企业形成相互信任、相互依赖的“质量价值链”，企业才会有复兴的希望。怀旧营销策略有其局限性，“怀旧”的长久效力有赖于产品定位、品牌创新、社会化媒体营销等手段的配合。怀旧只是一块敲门砖，产品特点突出、品牌持续投入才是核心。“怀旧”虽好，却不长情。

4.3  盲目怀旧，得不偿失

消费者怀旧行为的路径，如图2所示。

如图所示，怀旧有两种情感导向，一是积极的，能给予怀旧者安慰和正能量，能转换成实际购买力;另一种则是消极的，科特勒认为怀旧情感作为人们应对外部不确定因素（不安全感）的“麻醉剂”，使人沉溺在过去而故意忽略现实残酷给人带来的种种挫败。这种消极的怀旧情怀能否将人的情感转移为对过去品牌的崇尚，并不能得到证明。但毫无疑问，积极情感才是持久购买力。

此外，怀旧营销稍有不慎会导致消费者形成对品牌的“老化”印象。如一些拥有悠久的历史和丰富的品牌故事的“中华老字号”，一味地做“老形象”宣传，颇有“倚老卖老”之嫌，在消费者心目中形成“品牌老化、与时代脱节”的形象。

5  老字号怀旧营销的优化

由上文可知，百雀羚对消费者进行了细分并制定不同的营销策略。其中最为关键的便是老字号企业应针对其局限性以及自身品牌的特点对产品进行优化、创新。

5.1  明确目标市场，差异化营销

转化怀旧营销受众窄的问题。对于特定范围的消费者，企业可以集中研究其划分依据、消费行为、购买能力等，进而根据自身的实力、资源、产品的生命周期、竞争对手的策略来选择差异性的营销策略或者集中性的营销策略。

目标市场可以分为单一细分市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，和全面市场覆盖。单一细分市场集中化风险过大而且容易受制于竞争者，所以很少采用;而全面市场覆盖主要适用于实力巨大，资源丰富，企图谋求市场领导地位的企业。因此企业更多的是采用产品专业化战略，或者采用市场专业化，还可以采用选择性专业化，即同时进入几个不同的细分市场，以满足不同顾客的需求，分散风险。

5.2  延伸功能，树立公司形象

营销手段不论多么高明，都是作为一种辅助手段。销售成功的本质关键还是在于商品本身。优化怀旧营销，不是让它成为能够盖过商品本身的强大营销，而是除了达到促进销售、增大利润的营销目标外，还有意识地创造“无形财富”——打造公司形象。比如百事可乐曾推出一则广告，虽然以怀旧来回忆美好的时刻往往有百事可乐相伴的场景，但更重要的是传递了百事可乐一直在你身边的温暖和归属感，不经意间在人们的心里树立了公司可靠、温暖的形象。

5.3  合理创新，多方向发展

怀旧可以分为在于感性商品和理性商品的怀旧。以往怀旧营销模式主要集中于感性商品如服饰，日用品等，而扩展到理性商品也是很好的尝试。比如某地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30～45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响他们的购买决策。

5.4  深入挖掘，专注核心价值

怀旧营销要满足消费者的隐形需求，就要清楚消费者的情感来源和核心需求。产品的卖点是其本身的价值，没有价值的产品，对消费者就是毫无意义的产品。而百雀羚使用的怀旧营销，怀旧点自然不只是“百雀羚”这个品牌，还有可能是和母亲一起使用百雀羚的点滴回忆，可能是对百雀羚安全有效的品质的怀念等，明白是哪一点打动了消费者，营销策划就会生效了。

5.5  关注大环境，融合高科技

利用大数据，融合科技创新。如今，社会已经进入大数据时代，我们能以低成本获得大量关于消费者行为、心理以及消费能力的真实准确的数据，企业可以对这些数据进行系统的分析并作进一步的发掘，并将其应用到营销实践中，才能让怀旧之情真正激活老字号品牌。

6  结  语

传承与创新是老字号品牌崛起的根本。“国礼效应”是一场东风，让人们重新认识和重视百雀羚及其他的老字号品牌护肤品。怀旧营销是营销手段，并不能代替产品质量。老字号衰落的原因较为复杂，还需要我们多侧面、多角度地分析与思考。老字号品牌留在人们心中的记忆是十分宝贵的财富，企业绝不能抛弃品牌特性，同时也不能让思维固化沉沦于品牌老化疲软的逆境中。

参考文献：

[1] 李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2] 何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品   牌的振兴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006，（6）.

[3] 卓素燕.怀旧消费行为模式及形成路径分析[J].消费经济，2011，（1）.

[4] 卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究评述[J].外国经济与管理，2007，

（2）.

「心得体会」白菜又可爱-百雀羚 篇4

「心得体会」白菜又可爱-百雀羚

今天很冷，骑车从河马家回来。一路上被风吹得直抖擞。还好我戴了安全帽，要不然准感冒。我这体质不太好，经不起风吹，大风一吹就要头疼。尤其是去年下半年，真的被折腾得够呛。还好终于结束了。 妈妈洗了被套，所以床上都是白花花的被褥。晚上与妹妹一起动手把被子弄好，不然没得睡了。 进入正题，今天要说的是我最近在用的一套东西。说出来真的是家喻户晓，老牌子了，那名声是杠杠的`。是什么呢?对了，就是我们都知道的百雀羚。 很多人都说看到百雀羚就想起了小时候妈妈给自己抹香香的场景。我倒没有想起妈妈的香味，我想起来外婆的香味。妈妈那时候在用雅霜，不知道大家有没有印象。外婆倒是一直在用那个铁罐子的百雀羚。话说现在百雀羚也创新了，还找了莫文蔚做代言，看来也是大花手笔了。这些我都不管，也没有刻意去关注。但是老牌子的百雀羚却是我每每看到都要兴奋一下的。因为自己是油皮，所以铁罐子直接擦脸是万万不可的，那就拿来擦脚喽。我的脚也挺干的，于是我就每家洗脚后擦上厚厚的一层百雀羚，然后套双棉袜子睡觉去咯。第二天醒来，脚都滋润得很。得了，这就是我要的效果。 左起：印象里最原始的百雀羚。膏体厚重，气味浓郁。我很喜欢擦在脚上。超市购买，RMB3.5 中间：百雀羚绵羊油护手霜。气味没有铁罐子那么浓，还是很香。超市购得，特价RMB1.8 右边：据说这是新包装，原先是白色的。气味介乎铁罐与护手霜之间。也是在超市买的，也是特价收入。RMB7.3 看来我就是专门冲特价去的。我特价我白菜我喜欢。(^o^)/