目标市场教学设计（共8篇）
目标市场教学设计 篇1
《目标市场》教案设计
一、教学对象：企业管理专业（32人）
二、授课时数：2课时（90分钟）
三、教学目标：
1、知识目标：通过学习使学生理解目标市场的选择，通过案例分析目标市场策略的运用，掌握目标市场策略的基本内容及其选择的影响因素。
2、情感目标：
（1）“团队合作”能力培养：要求学生在学习中积极融入集体之中，展现自我，善于帮助、协作，发挥团队之力量，取得更大成绩。
（2）“耐苦耐挫”能力培养：要求学生在学习中发扬不怕困难、敢于拼搏、百折不绕的精神，战胜学习困难，磨炼自身意志。
3、能力目标：本课教学突出中职人才培养目标和教育特点，强化“必需、够用”的营销理论指导，突出“营销实务”的实践技能培养，加强“现代职业”的综合素质训练。
（1）“自理、自律”能力培养：要求学生对自己的学习要有目标、要有计划、要自觉执行；能自律教学纪律与学习责任。
（2）“学习、发展”能力培养：要求学生能自我调节学习心态、培养学习兴趣、掌握有效的学习方法。
（3）“交流表达”能力培养：要求学生在学习中注重和加强自己语言表达、书写表达的锻炼，善于交流，善于沟通。
（4）
“评判创新”能力培养：要求学生在学习中积极开展评判性思考，大胆判断分析，注重学习创意性的发挥。
（5）
“应急应变”能力培养：要求学生在学习中对突发事件能敏捷应变，靠自身力量来加以解决，获得成功。
四、教学重点和教学难点：
目标市场的选择是本课的教学重点。掌握目标市场策略运用及其选择应考虑的因素是教学难点。
五、教学方法：
本课采用以案例分析、头脑风暴相结合的教学方法，让学生通过讲讲、议议、交流，对现实问题进行交互式探索的过程，从而逐步掌握学习内容。教师则适时点拨、归纳，起着一种积极的指导和组织作用。由此增强了师生互动性和生生互动性，既落实了知识点，又达到活跃课堂气氛，张扬学生个性的目的。
六、教学手段：
通过运用现代电化教学的手段，采用powerpoint制作投影板书、漫画及形象模型等多媒体课件演示，增强内容的生动性与实效性，使学生能在一个 轻松活跃的环境中清晰地掌握知识的脉络，达到教学目标，同时也提高了单位课时的效益。（激发学生学习兴趣）
七、教学过程：
第一部分：承上启下，回顾前几堂市场细分课程内容，给每组一个市场进行细分，并分组交流：（10分钟）
1、汽车市场；
2、手机市场；
3、服饰市场；
4、饮料市场。
第二部分：案例讨论，头脑风暴，引入课题：（15分）
1、案例：中国移动的“动感地带”（见附录）；
2、分组讨论：中国移动“动感地带”市场开发为什么会成功？
3、各组代表发言，阐明观点，教师总结，引入课题；
4、导出目标市场的含义与作用。
第三部分：两大航空公司案例对照（见附录），展现不同目标市场。（5分）
1、SAS航空公司；
2、西南航空公司。
第四部分：以鞋类市场为例，观看细分市场模型（横坐标为男、女、童三种市场，纵坐标为皮鞋、布鞋、胶鞋三类商品），配合一句广告语，形象区分目标市场的五种选择：（20分）
1、市场集中化：不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的胶鞋；
2、产品专业化：不管是谁，在本公司都能买到合适的布鞋；
3、市场专业化：不管哪个男同胞，在本公司都能买到各种合适的鞋子；
4、选择专业化：我们为先生提供各款皮鞋，并为女士提供各款布鞋。
5、全部市场化：不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子；欢迎你们全家人到本公司来选购。
6、分组趣味讨论：如果你设计一家鞋店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造皮鞋的厂家，你又会采取何种选择？为什么？（加深目标市场选择的理解）
第五部分：案例导出目标市场选择的策略及优缺点：（10分钟）
1、可口可乐、宝洁公司的发展历程导出无差异市场策略和差异性市场策略的区别；
2、左撇子案例导出密集型市场策略；
3、引导学生举例。
第六部分：结合以上设计鞋店、皮鞋厂的趣味讨论，带着问题，反思并完善原方案：（10分）
1、企业所选择的目标市场应具备哪些条件？
2、目标市场策略的选择应考虑哪些因素？
3、实际运用：区分不同因素采用不同目标市场策略。
第七部分：运用本课所学知识，针对以上四组细分的汽车、手机、服饰、饮料市场，分组讨论并阐述给定各企业是如何选择目标市场的：（20分）
1、通用汽车四大品牌。
2、三星手机。
3、班尼路服饰。
4、汇源果汁。
第八部分：教师点评并总结。（2分）
第九部分：布置预习任务，环境介绍，熟悉虚拟街区平面图。（2分）
附录：《目标市场》课程案例
案例1：中国移动的“动感地带”
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：
1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？
1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带”时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；
5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；
“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
思考：中国移动“动感地带”市场开发为什么会成功？
关键他们能够进行正确的市场细分，选择到自己的目标市场，能够对自己的产品进行正确的定位。目标市场定位的作用：目标市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，对新企业生存或新产品开发成功有其重要的意义。
第一，目标市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场； 第二，目标市场定位是制定营销策略的依据和前提；
第三，目标市场定位能突出经营特色，有助于企业形成竞争优势。
案例2：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
案例3：西南航空公司
目标市场： 产品：民航运输
市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间
需求：｛轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
营销措施：
飞机：全部选用“波音737”
定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票→信用卡号→确认） 登机：报姓名→打出不同颜色卡片→以颜色依此登机→自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： o o o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位
不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
案例四：左撇子工具公司
人有左、右手。有人习惯于用右手，有人习惯于用左手，且用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具左、右手通用，例如榔头、旋凿、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，例如镰刀、斧子、木锯、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：
（1）（2）（3）大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，例如镰刀有左、右手柄，斧子有左、右劈，木锯有正、反齿路，高尔夫球棒有左、右腕口等，左右手不能通用。当年西德人口有七千万，其中11%是左撇子。左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。
于是，这个德国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产、销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次买齐各种各样的工具，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具商店。
目标市场教学设计 篇2
1998年才发展起来的数据仓库(Data Warehouse)技术对许多人来说也许还很陌生,而它在国外已是如火如荼了,数据仓库之父W.H.inmon将其定义为:数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合[6]。
数据仓库与传统的数据库系统相比有着本质的区别,数据库是一种通用平台,建立于严格的数学模型之上,用来管理企业数据,进行事务处理,完成相关业务。而数据仓库没有严格的数据理论,更偏向于工程,它不是花钱就可购买到的成品,而是企业一个日积月累的建立过程,它的应用对象是不同层次的管理者,它的数据源是多种数据源,库中数据无须修改删除,主要是大规模查询和分析,因此要求有大量的历史数据和汇总数据[3]。
2 数据仓库的特点
2.1 面向主题
主题是一个抽象的概念,是在较高层次上将企业信息系统中的数据综合、归类并进行分析利用的抽象。在逻辑意义上,它是对应企业中某一宏观分析领域所涉及的分析对象,是针对某一决策问题而设置的。面向主题的数据组织方式,就是在较高层次上对分析对象的数据的一个完整的、统一的、一致的描述,能完整、统一地刻画各个分析对象所涉及的企业的各项数据,以及数据之间的联系[1]。
目前,数据仓库的实现主要是基于关系数据库,每个主题由一组关系表或逻辑视图实现。这些表和视图的内容与原来各个运行系统数据源的数据本质上是一致的,但为了方便支持分析数据处理,对数据结构进行了重组,其中还可能会增加一些数据冗余。
2.2 集成的数据
数据仓库中存贮的数据是从原来分散的各个子系统中提取出来的,但并不是原有数据的简单拷贝,而是经过统一、综合[5]。其一,数据仓库的数据不能直接从原有数据库系统中得到。原有数据库系统记录的是每一项业务处理的流水帐,这些数据不适合于分析处理,在进入数据仓库之前必须经过综合、计算,抛弃分析处理不需要的数据项,增加一些可能涉及的外部数据。其二,数据仓库每一个主题所对应的源数据在原分散数据库中有许多重复或不一致的地方,必须将这些数据转换成全局统一的定义,消除不一致和错误的地方,以保证数据的质量。否则,对不准确,甚至不正确的数据分析得出的结果将不能用于指导企业作出科学的决策[6]。
对源数据的集成是数据仓库建设中最关键,也是最复杂的一步。
2.3 数据随时间不断变化
数据仓库数据的不可更新是针对应用而言,即用户进行分析处理时不对数据进行更新操作,但不是说,数据从进入数据仓库以后就永远不变[5]。数据仓库中的数据随时间变化而定期地被更新,每隔一段固定的时间间隔后,运作数据库系统中产生的数据被抽取、转换以后集成到数据仓库中,而数据的过去版本仍被保留在数据仓库中,如同"定期摄影术",每隔一周、一月或适当的间隔就照一张像;随着时间的变化,数据以更高的综合层次被不断综合,以适应趋势分析的要求;当数据超过数据仓库的存储期限,或对分析不再有用时,这些数据将从数据仓库中删去。
关于数据仓库的结构信息、维护信息被保存在数据仓库的元数据中,数据仓库维护工作由系统根据元数据中的定义自动进行[2],或由系统管理员定期维护,用户不必关心数据仓库如何被更新的细节。
3 数据仓库的关键技术——OLAP技术
当今的数据处理大致可以分成两大类:联机事务处理OLTP(on-line transaction processing)和联机分析处理OLAP(On-Line Analytical Processing)。OLTP是传统的操作型数据库的主要应用,主要是基本的日常事务处理,例如计费帐单交易等。OLAP是数据仓库系统的主要应用,侧重决策支持,支持复杂的分析操作,以求剖析数据,使用户能从多个角度、多侧面地观察数据库中的数据,从而深入理解包含在数据中的信息[6]。
OLAP的目标是满足决策支持或者满足在多维环境下特定的查询和报表需求,它的技术核心是“维”(dimension)这个概念,通过把一个实体的多项重要属性定义为多个维,使用户能对不同维上的数据进行比较[5]。
OLAP的基本多维分析操作包含钻取(roll up和drill down)、切片(slice)、切块(dice)以及旋转(pivot)等。钻取是改变维的层次,变换分析的粒度,它包括向上钻取(roll up)和向下钻取(drill down)。切片和切块是在一部分维上选定值后,关心度量数据在剩余维上的分布。旋转是变换维的方向,即在表格中重新安排维的放置(例如行列互换)[4]。
OLAP有多种实现方法,根据存储数据的方式不同可以分为ROLAP、MOLAP、HOLAP。ROLAP表示基于关系数据库的OLAP实现(Relational OLAP),以关系数据库为核心,以关系型结构进行多维数据的表示和存储;MOLAP表示基于多维数据组织的OLAP实现(Multidimensional OLAP),以多维数据组织方式为核心,多维数据在存储中将形成“立方块(Cube)”的结构,在MOLAP中对“立方块”的“旋转”、“切块”、“切片”是产生多维数据报表的主要技术;HOLAP表示基于混合数据组织的OLAP实现(Hybrid OLAP),如低层是关系型的,高层是多维矩阵型的,这种方式具有更好的灵活性[3]。
4 系统建模方式
4.1 第三范式
范式是数据库逻辑模型设计的基本理论,一个关系模型可以从第一范式到第五范式进行无损分解,这个过程也称为规范化(Normalize)。在数据仓库的模型设计中目前一般采用第三范式,它有非常严格的数学定义。如果从其表达的含义来看,一个符合第三范式的关系必须具有以下三个条件:
1)每个属性的值唯一,不具有多义性;
2)每个非主属性必须完全依赖于整个主键,而非主键的一部分;
3)每个非主属性不能依赖于其他关系中的属性,否则这种属性应该归到其他关系中去[1]。
我们可以看到,第三范式的定义基本上是围绕主键与非主属性之间的关系而作出的。如果只满足第一个条件,则称为第一范式;如果满足前面两个条件,则称为第二范式;依此类推。因此,各级范式是向下兼容的。
4.2 星型模式
星型模式是一种多维的数据关系,它由一个事实表(Fact Table)和一组维表(Dimension Table)组成[2]。每个维表都有一个维作为主键,所有这些维则组合成事实表的主键,换言之,事实表主键的每个元素都是维表的外键。事实表的非主属性称为事实(Fact),它们一般都是数值或其他可以进行计算的数据;而维大都是文字、时间等类型的数据。
5 对象概述
在目标市场营销支撑系统中,所定义的实体以企业及客户的关系及各类产品(包括各类服务的概念)为核心,通过营销、销售、客服、分析等过程实现的,如图1所示。
根据这样一个实际应用背景及目标市场营销支撑系统涉及到的业务需求,及现有企业及技术发展的客观实际,充分利用面向对象的设计理念,在设计整个目标市场营销支撑系统的数据模型时,得到以下的总体框架,如图2所示。
因此划分几大类实体:1)客户信息类;2)产品信息类;3)员工信息类;4)活动流程类;5)流程单类;6)资料档案类。
在此系统中,根据自己所进行设计的模块,客户信息类、产品信息类是我的主要设计对象,此两类为经营分析的主要对象。
6 概要设计
6.1 逻辑设计
6.1.1 维度的设计
通过通用、产品类型、功能、帐目类型、客户类型、客户服务几大类维度的灵活组合,对经营分析指标进行深入分析,以满足经营分析工作开展的要求。经营分析指标体系的总体架构如图3所示。
6.2 数据仓库的设计方法
6.2.1 传统数据库与数据仓库的比较
传统的关系数据库RDB遵循一致的关系模型,其中的数据(记录)以表格的方式存储,并且能用统一的SQL语言进行数据访问,因此它的应用常被称为联机事务处理OLTP。其重点在于完成事务处理,在瞬间的时间里给予用户响应。关系数据库能够处理大型数据库,但不能将其简单地堆积就直接作为数据仓库进行使用。
数据仓库主要操作对象是多维数据,因此也称为多维数据库。多维数据库的情形正好与传统的关系数据库相反,其数据以阵列方式存储,既没有统一的规律可遵循,也没有统一的多维模型可遵循,更没有统一的存取数据语言或编程语言接口(API)可利用,多维数据库只能按其所属类别进行归类[4]。对于应用来说,多维数据库应该具备极强的查询能力,因此与关系数据库相比,多维数据库中存储的信息多而广,但由于其完成的是一种联机分析处理OLAP,因此不追求瞬间响应时间,在有限的时间里给予响应即被认可。实际上,OLAP包含交互式的数据查询,伴随着多种分析方法,例如下钻(drill-down)式成功地钻入到最底层的细节信息上。因此数据仓库中的信息尽管是多维的,它仍然可以用形象化的表格表示。表1给出了传统数据库存储的数据与数据仓库存储的数据之间的区别。
尽管数据仓库与传统数据库之间存在着如此大的差异,但我们设计数据仓库并不是完全另起炉灶,而是利用现有的传统操作数据,从中进行信息的集成,从而构造出满足不同需求的数据仓库。即数据从动态的、当前事件驱动的传统操作数据流向静态的、历史数据的数据仓库。从理论上说从操作数据中策略性地引入到期的数据可以完成这个转变,但是由于受到实际存储容量和技术的限制,实际上是不可能的,而必须从操作数据中分离和提取数据进入数据仓库[1]。
鉴于以上各种因素,为保证OLTP的性能,必须将数据仓库与传统操作数据相分离,为了获得数据仓库中的数据,首先必须进行数据仓库的设计。
6.2.2 数据仓库的设计模式
数据仓库的设计方法同传统的数据库设计一样经历了概念模型设计、逻辑模型设计和物理模型设计三个阶段,对于面向主题的数据仓库,分别对应数据仓库中的信息包图设计、星型图模型设计和物理数据模型设计[2]。表2给出了数据仓库和数据库开发过程中建立数据模型各阶段采用的设计方法。
7 总结
数据仓库的实施虽还处在初级阶段,但随着技术创新的发展,它将储存大量的信息来帮助人们重新体验一种经历——缩短了解过去、并且在许多方面是了解将来的学习周期。对所有这些的一个有趣经历是数据仓库能将我们的知识扩展到我们从来没有熟悉或经历的领域。数据仓库不仅能从你个人那里获取信息,还能从作为一个整体的商业——或许对你更重要——从他人的信息中获取。这些数据包括了成功的和失败的信息,并且人们可以进入到这个知识库。随着人们逐渐进入到不同的商业领域,前辈们将会通过他们在公司数据仓库中的记录来帮助现代的人们。他们的遗产就是他们所留下的商业信息。
参考文献
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[5]Michael Girdley.J2EE Applications and BEA.Weblogic Server.2001.
目标市场教学设计 篇3
关键词：技工学校 市场营销 能力目标 教学
随着我国市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，企业对营销从业人员的要求也越来越高。技工学校是社会各行业一线专业技能人才的摇篮，肩负着为企业培养市场营销应用型人才的重任。那么，怎样才能培养出与企业需要的对口人才呢？就这个问题，笔者做了四个方面的探索。
一、什么样的学生是学校的培养目标
笔者对学校毕业生就业情况跟踪调查时发现，在具备良好的职业道德的前提下，企业最看重的是分析问题和解决问题的能力。这种能力可以分为三个层次。专业应用能力，即在具备专业基础知识的前提下，胜任本职工作的能力，它能满足企业对人才“即刻能用”的应急需求；自学能力，即在发展变化的市场形势下，能由此及彼、由表及里、触类旁通的能力，它能够满足企业对人才“统筹兼顾”的用人需求；创新能力，即扭转局面、开辟经营新领域的能力，它能满足企业“发展壮大”的用人需求。
由此可见，具有岗位分析问题、解决问题能力的学生是学校培养的目标。
二、能力培养目标的理念支持
1.能力优先于知识
传统观念认为上课认真听讲、认真作业、成绩优良的学生就是好学生，老师也以“传道授业解惑”为津津乐道。可现实中往往有高分低能的案例，这说明职业者仅仅停留在拥有知识的层面是不够的，必须具备运用知识来解决问题的能力。解决问题才是王道，能解决问题的人才是能人。因此，在教学中，老师要以培养学生的能力为重要目标，紧紧围绕学生能力的提高展开教学活动。
2.能力在实训中形成
知识可以传授，而能力是不可以传授的。企业家郭台铭说“人的能力只能在实践训练中练成”。因此，在教学中，要有实践训练任务的刻意设计。让学生在完成任务的过程中，坚守自己的职业道德，练就岗位胜任能力，促进自学能力和创新能力提升。
3.能力与职业岗位活动无缝接轨
为了满足学生的就业需要和企业的用人需要，企业岗位能力标准就应该成为学生的能力训练标准。学校依据企业职业岗位活动设计教学任务活动，其实就是将岗位工作活动搬到学校，让学生在仿真的工作中训练职业能力，实现用人单位与就业者在就业上的“零对接”。
4.能力培养教学中的主体是学生
教学活动的开展都是以提高学生的就业能力为目的的，教学效果好不好，要看学生学习兴趣高不高，是否主动完成任务，而不是看教师的“讲”课水平高不高。学生是教学中的主体，老师在其中只是起到组织、引导和点拨的作用。
三、课程教学设计保证能力目标的实现
从学校毕业生就业情况看，他们多在市场营销工作一线的服务或推销工作岗位上。这些岗位有共通的专业应用能力要求，即寻求商机、构思产品、设计销售渠道、确定价格、促进销售的能力。
本着“适用够用”和卓有成效的原则，市场营销课程教学应该围绕训练学生的专业应用能力展开，而自学能力和创新能力则渗透在专业应用能力的训练过程当中。
教材上讲授的是专业基础知识，它无法直接转换为专业应用能力，因此，教师要立足于教材，对课程教学进行设计，促使专业应用的综合能力在教学中得到从始至终的训练，保证培养目标的实现。以下以笔者的教学实践为例进行论述。
1.课程教学整体设计——确定综合训练任务
根据学生的综合职业能力目标，笔者经过反复推敲斟酌，设计了一个大型的综合训练项目，项目名称为：××产品营销策划方案。
项目设计的思路是：在竞争激烈的市场形势下，企业的××产品经营遭遇困难。为了改善经营现状，提升产品品牌知名度，促进销售，实现企业的营销目标，企业需要对××产品进行营销策划。这是市场营销专业的典型工作任务。将这个任务指派给学生，引导学生从市场分析、优化产品、改善销售渠道、科学定价、促进销售五个方面入手，制订出策划方案。在方案的策划过程中，学生的综合能力得到全方位、充分的训练。
这样的一个综合训练任务，笔者在开课之初就开门见山地向学生说明清楚，明确指出他们的市场营销课程学习都是围绕这个策划方案来进行的，并且定出学习目标，即课程结束时，每个学习小组都应完成本小组的策划方案，方案的优劣由学生和教师共同打分评价。
2.课程教学单项设计——落实具体训练内容
在综合训练项目的总体框架下，笔者以市场分析→优化产品→改善销售渠道→科学定价→促进销售为主线设计具体训练任务，具体有12项：捕捉市场机会、甄别市场机会、设计品牌、设计包装、设计产品组合、开发新产品、选择销售渠道模式、建设销售渠道、识别定价因素、定价、识别促销方式、选择促销方式。
这些单项任务都是综合训练任务的子项目，都取材于职业岗位活动和工作流程，都是将现实中的营销工作转换成为教学实践活动。随着任务的完成，使学生实现从单项能力向综合能力的提升。
单项训练任务的设计，也使笔者对课程内容的选择和改造有了依据。与职业岗位活动相关的理论和知识点被保留下来，作为学生职业岗位能力训练的智力支持，不相关的知识舍弃不用。
3.课程教案设计——能力目标是指挥棒
每一项单项训练任务都需要若干次课来完成，每一次课都有能力目标，每一次课都是一体化设计。
下面展示能力目标教学建立前后的两则教案。
（1）价格分析（以知识为目标）。
教学目标：了解价格的定义，掌握影响价格的因素。
讲解价格的定义，说明影响价格的各种因素。
列举定价成功与失败的案例，分析原因。
布置作业。
（2）价格分析（以能力为目标）。
教学目标：经过学习，能够运用影响价格的因素对具体产品的定价进行分析评价。
课程导入：你认为目前企业的产品价格具有市场竞争力吗？请给予分析评价。
教师针对学生对现有产品定价分析评价不足，引出影响价格的因素。
学生运用新知识对产品价格重新进行分析和评价。
布置作业。
第一种教法是典型的知识传授的传统模式。它以教师讲授为主，以知识为目标，由概念引入，以逻辑推理为中心，课堂上没有学生的能力训练，教师是教学的主体。教师在课堂上猛“灌”，学生无动于衷、兴趣索然、消化不良，教学分离，师生形同陌路。
第二种教法是能力训练教学的创新模式。它以能力为目标，以学生能力训练为主，知识的引入不是由知识体系引出的，而是由学生学习实际需要引出的。课堂教学以学生为主体，教师是教学的组织者和引导者。学生带着使命感和成就感积极完成任务，教师推波助澜，师生互动，相得益彰。
其实，基于能力训练的职业教育，就是不能从概念出发，要打破以前“先学后做”的习惯，采取高效的“边做边学”或“先做后学”的方式，即教师要给学生真正的任务，让学生在完成任务的过程中锻炼能力，总结经验，建构知识。
四、能力目标教学应该注意的一些问题
一是能力目标教学是一体化教学方式，必须做到知识、理论、实践一体化，教、学、做一体化。二是能力目标教学以职业活动为导向，必须为地方经济服务。三是教师必须提高本身的专业实践能力。四是能力目标教学有相应的考核评价体系，并不排除笔试。五是能力目标教学依赖于教法创新。六是能力目标教学依赖于校方的大力支持。
市场营销目标 篇4
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准：
·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
·各个目标应保持内在的一致性。
·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。策略陈述书可以如下所示：
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大着名房地产代理公司代理销售。
服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。
研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
目标市场教学设计 篇5
【摘要】本案例首先对P&G的发展历程做了简单的介绍，之后对其在中国的发展情况进行介绍，并说明了P&G能够成功登陆中国并取得巨大成功，主要得益于其成功的市场定位和市场选择策略。
对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。
成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。
一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场
P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
二、以高取胜——宝洁的品牌定位
P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。
P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。
由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
三、抓住新一代——目标市场的选取
P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
问题讨论:
1.1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？
2.2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？
水果市场目标策划书 篇6
市场营销战略策划书
人文经济学院经济学一班关宇轩 5301
葛秦岭 20085333
人文经济学院经济学二班山青 20085377
指导老师：陆燕春老师
调查时间：10月15日到11月1日 大纲：
一、 内容概要
二、 营销状况分析
三、 风险与机会(SWOT分析)
四、 营销目标
五、 营销战略制定( STP,4PS)
六、 营销预算
七、 营销控制
附录：调查问卷
后记
一、 内容概要
磊磊水果店
二、 营销状况分析
(1)微观环境状况分析
A、市场状况分析
磊磊水果店自开张以来，本着“质量第一，诚信第一，价格第二”的原则，销售业绩直线增长，门庭若市，在短短不到两年的时间内成功扩张，在各大高校校内及学生商业区建立多个分店，服务人员和销售利润额稳定增长，品质亦不断提高，经营范围不断丰富。与此同时，和大学生以及附近的居民建立了良好的交互关系，口碑愈来愈受到大家的欢迎，无形之中已深入人心。
机会与挑战并存，面对当今大学生市场，前景固然一片光明，销售机会繁多，但是竞争者也在不断加入，瓜分“蛋糕”，从各大高校校区内观察得知，学校管理的新的水果店不断开张，逐渐抢占了地理优势，本着便利的原则以及强大的学校口碑，学生们更倾向于购买学校内部的水果，造成了磊磊水果店客流量的下降;其次，校外商业区新店数目也不断增加，学生挑选的范围也越来越广，大大增加了本店的销售压力，促使本店务必提高服务质量，丰富水果品种，提高市场竞争力;此外，每逢应季水果上市时期，总会有众多小贩低价促销当季水果，严重冲击销售量，这不得不引起本店的关注。
B、产品状况分析
经营对象：主要出售四季水果，此外，还有些许果脯、干货等
经营范围：长年销售不同品种的苹果、橘子、香蕉、猕猴桃、圣女果等受大众广泛喜爱的水果，辅以春夏秋冬应季水果;除此之外，
还售卖各种果脯、干货，如菠萝干、话梅、地瓜干、小饼干、西瓜籽等以满足不同顾客的各种需求。种类五花八门，涵盖了全国各地的特色新鲜水果，美味可口，物美价廉。
C、竞争状况分析
近年来，大学城快速发展，住宅小区林立，各大高校招生额不断扩充，对营养水果的需求不断增加。各大商家紧抓机会，新店如雨后春笋般涌现。如下，我们按市场占有率对工大新区附近的主要竞争对手进行排序，并进一步分析其优势、劣势。
1、 南苑超市水果店：
优势：位于工大新区南苑超市内部，地理位臵便利;随着工大的建立而成立，经营多年，经验丰富，了解学生的购买倾向，在学生当中有一定影响力
劣势：价格较高，水果不够新鲜;位于超市侧边走廊，人流量大，在一定程度上影响学生挑选水果;主要面向学生群体，鲜有住宅区人群前来购买
2、 教育超市水果店
优势：位于工大新区教育超市内，地理位臵便利;水果新鲜，较于南苑超市水果店价格低廉;虽然仅仅开业一两年，在学生中影响力逐渐扩大，口碑日益响亮
劣势：店铺面积小
3、 十全十美小吃城水果店
优势：位于工大新区八、九号宿舍楼之间，地理位臵便利，与食堂同
为一体，方便学生饭后购买水果
劣势：店面小，位于走廊侧边，饭时大量的人流影响顾客挑选水果，环境吵杂;水果品种少
4、 夜市水果店
优势：每逢夜市开张，借助于夜市大量的人流量有很多销售机会;水果摆设精美，价格低廉;水果新鲜度高，一般都是当日进货当日出售 劣势：经营时间短;水果品种少
5、 易初莲花超市
优势：包装精美，有质量保证;位于住宅区集中的明珠广场区段，家庭妇女购买的首选地方，周末学生的购买圣地;因位于超市内，商品种类繁多，便于一次性购买日常用品时购买水果
劣势：距离大学城需乘坐公交车，交通拥挤;价格偏贵
6、 应季小贩水果摊
优势：价格低廉
劣势：只出售一种应季水果;经营时间短
D、分销状况分析
本店除主店外，位于各大校区的水果分店组成了广泛的销售网点，全面覆盖了主要商业区;与水果供货商有着良好的供销关系，水果供给充足，更新速度快;经营时间从早上7：00持续到晚上11:00，经营时间长，为同学们提供了全面优质服务，但也正因为如此，人力资本投资大，再加上价格绝对低廉，一定程度上拉高了成本，降低了利润，生存压力逐渐增大。
(2)宏观环境状况分析
人口
人口结构
政治
文化
三、 SWOT分析
对磊磊水果店的SWOT分析
优势：
磊磊水果店地理位臵优渥，位于大学城较为中心的人员聚集点; 有着高客流量，广阔的发展空间，广泛的顾客受众群;
有着“质量第一，诚信第一，价格第二”的人性化经营理念; 具备较为完善地管理机制;
店中布局合理，产品安排得当;
水果品种的选择和水果新鲜程度的把握有着较为精良的标准; 自主化经营，人性化导购，员工服务态度友善亲和，能把握客户的选择倾向，并制定相应的策略防止客户流失、在原有客户的基础上吸引新客户，拓宽客户群
劣势：
目标市场定位刍议 篇7
一、定位策略的制定
细分市场、确定目标市场是基础工作, 要想进一步吸引这个市场的关注, 最终实现在这个市场上销售的成功, 就必须进行市场定位。实施定位的第一个步骤是要分析竞争者的定位。为了能够做到差别化, 就必须了解竞争者所处的定位领域是什么。有时对间接竞争的分析比对直接竞争的分析还要重要。特别当这类间接竞争足以吸引消费者眼球的时候就越发显得重要了。多年来, 麦当劳一直关注着直接竞争对手的定位策略, 例如对汉堡王、温迪斯 (Wendy’s) 的定位策略研究十分到位。但殊不知, 麦当劳经营的不仅仅是所谓的汉堡包, 它经营的应该是快捷、便利、美味和卫生。而这些要素才是消费者最为关心的问题, 才是消费者的真正核心需求。所以, 应该从分析对手开始, 从消费者的核心需求上做文章, 结束于对消费者需求的最大满足。消费者也会将企业的形象与竞争对手进行比较, 但这种比较不仅仅为了了解企业之间的差别有多大, 而是要看哪些差别能够使他们得以满足。
实施定位策略的第二个步骤是依据上述思想和研究结果, 向消费者提供能够满足他们需求的、与竞争对手的产品有着鲜明差别的产品或服务。凡是做到这两点的产品才能说是具有竞争力的产品。一旦市场定位策略就绪, 营销组合策略就要跟上。营销策略组合中的所有策略必须与既定的市场定位保持一致。这就意味着, 产品或服务必须能够让渡给细分市场上消费者所需的价值;产品或服务的价格必须是该市场上的消费者所乐于接受的价格;提供的产品或服务必须具备非常好的适用性;营销传播的媒体与信息内容必须与上述所有要素相符且能够有效地激发消费者产生购买欲望;等等。
实施定位策略的最后一个步骤就是, 根据目标市场的反馈对定位进行再审视, 有必要进行调整的要及时进行调整, 有必要进行再定位的要再定位。理论上讲, 存在三种错位的可能:一是定位本身不准, 因此需要重新定位;二是定位虽然准确, 但营销组组合中各项策略未能与之很好地结合, 结果也会产生总体上的偏差;三是选定的目标市场发生了某种变化。
二、创建活生生的品牌形象——品牌个性化
品牌的个性化, 或者叫做拟人化, 是现代品牌营销的重要思想和基本策略。一家商店、一件产品或一项服务均可以被赋予某种人性化的特征, 例如酷、富有动物爱心、奢侈、青春、性、高雅、节俭等等。当代市场定位大多强调品牌个性化, 并以此为基本内涵创造出了千差万别的新形象、新风格。美国有一个十分著名的广告, 宣传的是一本名为“爱丽 (Elle) ”的杂志。它的拟人化用语是:“这不是一本杂志, 而是一位美人。”
品牌个性化使品牌更具吸引消费者的魅力, 从而最大限度地做到与竞争对手差别化。那么营销人员如何创造出这些鲜明的形象差别呢?有一种方法叫做认知图。营销人员通过对竞争对手产品的细致分析, 将能够说明竞争对手基本定位思想的信息要素在图中适当位置上标示出来, 所有的定位就一目了然了。
品牌策划与目标市场 篇8
关键词:渝东南石柱县;品牌开发;目标市场;理论应用
中图分类号:F327.8文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0139—03
重庆市渝东南地区石柱土家族自治县,“苦文化”和“辣椒文化”(石柱红)品牌开发的创意,已在国内媒介造成比较广泛的影响。两种品牌开发的策划,就田野调查收集的材料分析,“辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着一定程度的认识混淆;“苦文化”被认知的品牌类别定位也不很清楚。本文以品牌理论的知识应用反思上述问题,认为品牌策划与目标市场疏离的原因虽然复杂,品牌理论应用的某些不足可能是关键之一。
一、石柱“苦文化”“辣椒文化”形象定位的品牌理论应用
“品牌学”知识体系中的“品牌”与“产品”是两个概念,“品牌”与“名牌”也不能等同。“产品和品牌是品牌形成过程中两个不同的阶段,产品就像是原子核,是种很单纯的东西;而品牌则是原子,它不仅具有原子核,在核外还围绕着电子。”[1]
Stephen King明确地界定了品牌和产品的区别:(1)“产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求……品牌则是消费者在使用了产品后产生的想法、情感、感觉,它涵括了消费者自身的认知、态度。特定的品牌消费体现了消费的情感化。”(2)“产品处于生产环节(工厂、车间),而品牌则形成于流通环节。由产品到品牌,并不是一个顺其自然的过程。品牌的形成除了受企业内部环境的制约外,还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。”[2] “辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着混淆,主要就表现在,“石柱辣椒”产品与“石柱红辣椒文化”品牌,相关文化节有关策划、活动方面存在某种程度的混同。辣椒文化节的市场造势当然有其特殊的功能,非常重要,但仅策划数次文化节活动,就能够将“石柱辣椒”产品包装成“石柱红辣椒文化”品牌,认识上就是将“产品”与“品牌”混淆了。
2008年10月30日前推出的《石柱县“苦文化”策划工作方案》,拟订十个方面的工作要点,目标明确,分工清楚。“苦文化”项目石柱县方面的对应工作要点,与“从文化层面对黄连的意义进行合理引申和深入发掘,即从‘苦文化层面进行科学策划,则石柱可望成为集文化教育、旅游观光为一体的,国家级乃至世界级的游览胜地”①目标市场展望,是合拍的。相关“苦文化”的品牌开发,似乎属于“按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小”规划运作的思路。但“苦文化”地区品牌的目标市场定位,缺少相应资料的说明,其国家品牌、国际品牌的层次区别也没有细致地界定,只有定向性的“展望”。
“凡是被某一特定地区范围的公众认知的品牌,就被称之为地区品牌,其影响力和辐射力也只是限于某一地区……一旦离开这一地区,可能知名度接近于零,更谈不上美誉度,其品牌范围有一个非常明显的边界。”[3]“苦文化”的目标市场展望,清楚地包含了地区品牌的阶段。在我们看来,“苦文化”品牌开发规划,应该具体而详实地提出地区品牌阶段目标的实施计划。不但具有在渝东南地区的可行性,与重庆市城乡统筹发展战略也应该对应,这必然涉及到“苦文化”产品的品牌定位问题:
“品牌定位理论应用广泛,但起源于产品的定位,这是它的核心内容。定位理论最初应用于产品定位,现在则发展到含义更广的品牌定位上。两者虽然在基本理念上一脉相承,在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性,而品牌定位则要顾及更多‘虚的方面。因为品牌给产品实体加上了联想和价值,所以在定位时要特别注重传播方面——要让消费者接受这些无形的东西,确实感觉到它们带来的利益……品牌营销的时代不仅是在卖东西,也是在讲故事。”[4]
品牌定位强调从目标消费者和竞争者的角度思考,强调过程的长期性。找准“传播对象”、“传播重点”、“稳固传播基础”与“找准沟通方式”[5],是想定位有效,必须同时满足的四个条件。从田野调查掌握的材料来看,石柱“苦文化”区域品牌阶段目标的定位,可适宜运用“消费者—品牌自身”方法,即营销专家柯特勒用“策略营销的四个P”诠释找寻定位的过程方法:针对选定的市场进行调查;将不同的消费者归类,形成细分市场(既然消费者的需要各不相同,当然不能以同一产品来满足所有的人,所以称之为细分化);排定细分的优先顺序;最后“为自己‘定位,也就是决定自己在该市场中的角色。”[6]
这项方法把消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足,把品牌最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。竞争者的维度被弱化了,品牌有尽可能发挥自己实力的空间。与之相似的是策略营销中的STP营销,即细分市场(segmenting)、选择目标(targeting)、实施定位(positioning),“还有一个变体,即在权衡消费者和品牌自身时,把品牌自身放在第一位。”[7] 石柱可望成为“国家级乃至世界级的游览胜地”的“苦文化”目标市场展望,让我们觉得在权衡消费者和品牌自身的时候,实际上“把品牌自身放在了第一位”,“苦文化”可能成为缺少市场支持的“理想化”品牌。如果说,“苦文化”可以成为石柱土家族自治县民族文化品牌形象概括的话,据上文品牌定位理论的粗浅分析,“苦文化”民族文化品牌开发的策划成果与市场目标,至少在现阶段存在着认识上的疏离。
二、石柱文化旅游品牌的创造与区域民族文化的品牌化问题
石柱县民族文化品牌形象问题的提出,源于自治县文化旅游品牌创造的实际成果。“苦文化”项目规划、“石柱红辣椒文化”的文化节活动,与“重庆市第三届森林旅游节暨太阳之歌·首届土家民俗文化节”等的举办,都是自治县品牌形象创造的有益实践。“绿色石柱·休闲夏都”作为石柱全县旅游产业的“总体形象目标”,从文化消费的角度,精彩地把握住石柱旅游的核心价值。毫无疑问,石柱县文化旅游品牌的创造,已经进入到一个比较高级的阶段,全面寻求区域民族文化资源的支持,成为石柱旅游产业发展面临的主要问题。
石柱2008年旅游产业发展报告《建设绿色石柱打造休闲夏都:努力开创石柱民俗生态旅游新局面》,从资源优势、旅游市场、接待条件、发展后劲、产业水平、发展规划等六个方面,全面总结、评估石柱的旅游产业发展现状:
1.资源优势明显。具有“绿色生态、土家风情、历史文化”三大特色:地处渝东南,位于长江三峡和张家界两大国际性旅游品牌连接地,是闻名全国的“黄连之乡”、“中国辣椒之乡”;黄水国家级森林公园、西沱古镇(全国首批十大历史文化名镇)、千野草场(网上海选的重庆最美草场)、全国首个药用主题植物园等景点;还有重庆历史名人秦良玉,土司文化资源,《太阳出来喜洋洋》为代表的土家族民歌等民俗文化资源。
2.旅游市场不断扩大。围绕“进线”(三峡黄金旅游热线)“入圈”(重庆都市旅游圈)、“联周边”(武陵山、渝东南乌江画廊旅游网络)的市场目标,通过走进重庆、走进忠县、走进万州、走进成都等一系列的宣传推介,特别是承办重庆市第三届森林旅游节等文化旅游节活动,黄水国家森林公园、西沱古镇分别成功入选“巴渝新十二景”,石柱旅游形象不断得到提升。
3.接待条件进一步完善。拥有历史文化名镇西沱、黄水国家森林公园、大风堡自然保护区、千野草场等品牌景区(点);一批有特色上档次的宾馆饭店相继建成投入使用;实现了“三小时重庆”目标;旅游中介不断壮大,黄水旅行社等旅游公司从小到大成长起来,成功推出黄水国家森林公园一、二、三日游等主题旅游,连接张家界、利川、酆都鬼城、乌江画廊等,多个著名景区及多条国内旅游线路型产品;深入挖掘区域特色文化资源……从而基本满足“吃、住、行、游、购、娱”六个方面,不同层次、不同种类的旅游需求。
4.发展后劲进一步夯实。实行融资渠道多样化,先后成功引进重庆由甲公司、重庆浦辉公司等开发业主;建设黄水月亮湖民俗文化旅游项目、太阳湖国际生态休闲度假旅游区项目、枫香坪土家民俗文化和土司历史文化旅游等等项目。通过多种渠道与深圳北融投资集团、澳门万国控股集团、重庆龙唐等旅游开发商接触、谈判。同时抓紧黄水国家森林公园等景区的规划修编并申报新的旅游发展项目。
5.产业水平进一步提高。从实际出发,走出一条具有石柱区域特色的旅游产业提升之路:(1)以行业管理为主线,通过有关法律、法规和加强地方人大旅游立法等刚性手段管理旅游业;(2)以协会自律为辅助,通过石柱县旅游业互促会及其章程,对旅游业实行自律;(3)通过市场实现供需、价格和淡旺季调节,保证县级旅游业良性发展;(4)通过市、县、旅游企业在景区等级评定和管理,宾馆星评和管理,旅行社资格认证等多方面,立足于行业素质的整体提高,保证旅游产业水平不断提高。
6.优先发展黄水区域旅游策略。优先发展黄水镇为中心,涵盖黄水、鱼池、枫木、冷水、石家、悦崃等六个乡镇的黄水国家森林公园区域旅游。通过整合政策、资金、人才等要素资源,集中力量发展黄水区域旅游,将黄水建成国家4A旅游区、国家级山地型旅游度假区、中国首个“文化主题型”旅游度假区,重庆新农村旅游和城乡统筹发展示范区。①
石柱2008年开始执行三年旅游产业规划:“树立一大总体旅游形象(绿色石柱、休闲夏都),依托两大资源优势(绿色生态、民俗文化),突出三大片区(西沱古镇旅游区、以黄水镇为中心的黄水国家森林公园生态休闲旅游区、城郊秦良玉土司文化旅游区),打造四条区域旅游环线(与酆都鬼城、张家界、万州和乌江画廊组成四条旅游环线),建成五大旅游精品(太阳湖旅游项目、月亮湖旅游项目、千野草场区、西沱云梯街、秦良玉历史文化)”,产业发展目标非常明确。2009年1月5日上午,“渝东南少数民族文化产业品牌开发的调查与研究”项目组走访石柱县旅游局,了解近三年旅游产业规划执行情况。有关领导强调说,石柱作为三峡民俗文化生态旅游的门户、切入点,几年后的旅游市场肯定火暴。重庆2009年以名镇旅游为主题,西沱古镇旅游区的开发当然会得到强力推动;石柱的土家族民俗文化节计划二到三年一届,会接连办下去;辣椒文化节不只是辣椒产业发展的需要,实际上还起到助推石柱实现全国莼菜基地、长毛兔养殖大县等龙头产业品牌的目标。县委宣传部主管领导在座谈会上介绍说,地方搞文化产业,“品牌的意识还是有的”,石柱文化旅游品牌定位为,“一人”(秦良玉)、“一街”(西沱云梯街)、“一园”(黄水国家森林公园)、“一场”(千野草场)的“四个一”目标品牌(借助市内专家的帮忙)。千野草场在长江岸边是独一无二的,西沱古镇往东四十分钟里程就到了。黄水国家森林公园的自然植被基本上属于原生态的,建设国家级AAAA森林度假区很有市场前景。那里修建水坝蓄水成为人工湖,沿湖的周边区域为人工开发带,苦文化、荔枝文化等等内容都可以融进去,以丰富其文化旅游的精神文化内涵。西沱古镇云梯街,修造独特而有视觉冲击力的古建筑群,古镇文化展示以石柱罗儿调民俗音乐艺术为特色,现已投资数千万,有关规划目标正一步步实现。就现有的条件和进度看,“一园”的品牌开发快一些,“一人”的品牌开发要慢一点,还需要专题电视剧顺利推出后恢复重建陵园、宫殿,整理土司文化遗存、举办有关的展览,头绪多。“一场”的开发稍稍滞后,县政府的意见是等待有实力的公司进入。西沱云梯街等能入选“新巴渝十二景”,就说明“四个一”文化旅游品牌定位的确是可行的,当然还要持之以恒地抓下去。以上四个规模化的品牌开发进度不一,“都希望一做就做亮,作出品牌需要的形象来”。②而不远将来的五至十年之内,石柱将逐渐形成“四高一铁一水”(四条高速或高等级快速公路、一条铁路和长江黄金水道)的大交通体系。这些重大工程的陆续上马和建成,重庆市内及走向全国的几条大通道将在石柱交汇重叠,在重庆“1小时经济圈”外,石柱将成为本市少有的同时拥有高速公路、高速铁路、长江黄金水道的区县,重庆东部到全国最快最直的便捷通道和出口,渝东、渝东北和渝东南各县交通循环、物流中转又一重要节点,渝东地区的具有战略地位的交通新枢纽。石柱今后发达、便捷的交通前景,被已经开始的工程施工和正在落实的规划所证实,“四个一”文化旅游的产业品牌建设目标会有可靠的交通做后台,将来石柱旅游产业的兴旺让人们充满期待。
石柱县民族文化资源纳入石柱文化旅游产业品牌开发的进程,就体现出前所未有的生机与活力,而以前石柱县民族文化资源不是同样存在的吗?这说明什么问题呢?如果民族文化品牌的实际内涵,可以理解为特定区域内一个民族独一无二的民族文化资源的话,那么有了民族文化资源,也就有了相应的民族文化品牌。石柱土家族民族文化资源在重庆、在渝东南的具有无可争辩的独特性,其民族文化品牌早就到手了,还去费力搞开发干什么?这是对“品牌”作为市场经济概念的极大误解。品牌的概念其实是在产品和消费者的互动经济行为过程中形成的。旅游品牌而言,旅游产品提供给消费者满意的使用价值,消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。“一个品牌从建立到完成必须要经过生产领域和流通领域,两个环节缺一不可,而消费者则是流通领域的‘把关人,一个产品设计再好,得不到消费者的认可也只是功败垂成。品牌属于生产者,但在根本上,它更属于消费者。”[8]旅游产品的消费市场经验,让我们非常认同这样的品牌内涵界定。
民族文化品牌(产品),从进入流通领域的过程规定来说,其实是民族文化资本化即市场化的品牌成果,或者它就是一个民族文化资源品牌化的动态过程。“民族文化品牌化即将具有特色的民族文化特质,作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计,而推向市场销售。”[9]因此民族文化品牌的开发(即民族文化品牌化)具有三个环环相扣,不能省掉其中任何一个环节的连贯程序。
首先是全面挖掘、科学整理现有的民族文化资源;其次是从现有的民族文化资源中,发掘、概括、提升其内涵的民族文化特质;第三步,进入市场,“作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计”,成为民族文化品牌产品的市场指代。
总之,“民族文化品牌化的过程是文化与经济相融合的过程”[10]。民族文化品牌开发三环节中的第一、第二环节,尤其要注意避免浮躁、急功近利,基础要打得扎实、牢靠;而第三环节品牌策划与目标市场避免疏离更重要。
注释:
①石柱县文广新局文化科提供资料。
②2009年1月5日石柱县文广新局访谈笔录整理。
参考文献:
[1][2][3][4][5][6][7][8]余明阳,等.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,2006:8-98.
[9][10]李富强.让文化成为资本[M].北京:民族出版社,2004:127-129.