目标市场

2024-06-20

目标市场（精选8篇）

目标市场篇1

企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还是某一目标市场，企业应当明确营销活动希望实现的具体日的和绩效指标，在一般情况下，营销目标可以分为以下4类。

(1)销售。销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。

(2)市场地位。市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以目标市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同的市场地位。

(3)赢利，

赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。

(4)形象。形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、日标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。

企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：产品、价格、分销和促销，简称4P’s组合。营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。

目标市场篇2

市场细分, 是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概念:

⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的, 或者购买行为或购买习惯等方面存在着差异。正是消费者需求的这种差异性, 才使市场细分成为可能。

⒉市场细分的实质是细分消费者, 而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者, 企业进行市场细分, 就是要发现不同消费者之间需求的差别, 然后把需求基本相同的消费者归为一类, 这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。

⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异, 甚至很小的差异也被消费者所重视, 在这种情况下市场细分的越小越好;但有的需求差异意义并不大, 市场分得太细, 使产品设计、投产到销售都趋于复杂化, 且成本增加, 不利于营销。

二、市场细分的作用

(一) 市场细分有利于发现市场机会

市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会, 结合企业自身条件, 设计出最佳的营销决策, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。

(二) 市场细分有利于掌握目标市场的特点

经过细分后的市场变得小而具体, 细分市场的规模、特点显而易见, 企业可增强市场调研的针对性, 切实了解细分市场消费需求的变化趋势, 分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点, 企业可以发展新产品, 开拓新市场, 满足其潜在的需求。

(三) 市场细分有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。通过市场细分, 企业就可以确定目标市场, 发挥优势, 扬长避短, 将人力、物力、财力等资源集中于该市场, 避免分散力量, 有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。

(四) 市场细分有利于提高企业的竞争能力

通过市场细分, 企业可以针对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 满足市场需要的同时增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转, 降低企业的生产销售成本, 有利于提高企业的经济效益, 从而提高企业在目标市场上的竞争能力。

三、目标市场选择

经过市场细分之后, 企业便会面临众多不同的细分市场, 企业必须仔细从中选择自己的目标市场, 以便集中全部市场营销能力, 更有效地为这些目标市场服务, 从而获得相应的经济回报。

(一) 目标市场选择的概念

目标市场, 是指企业在市场细分的基础上, 根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。

目标市场选择, 是指企业从可望成为自己的几个目标市场中, 根据一定的要求和标准, 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。目标市场选择是市场细分的直接目的。一旦确定了目标市场, 企业就要集中资源, 围绕着目标市场发挥其相对优势, 来获取更佳的经济效益。因此, 选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础, 是企业经营活动的基本出发点之一, 对企业的生存和发展具有重要的现实意义。

(二) 目标市场选择策略

目标市场选择策略, 是指企业对客观存在的不同消费者群体, 根据不同商品和劳务的特点, 采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同, 提供的商品和劳务就不同, 市场营销策略也就不一样。一般来说, 目标市场选择策略有三种, 无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

⒈无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场, 用单一的营销策略开拓市场, 即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体中的绝大多数人的需求。这是一种求同存异的策略, 采用此策略的企业只考虑消费者或用户在需求上的共同点, 而不关心他们在需求上的差异性。

⒉差异性市场策略

差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场, 依据每个细分市场在需求上的差异性, 分别有针对性地制定一套独立的营销方案。例如, 各类服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品, 并采用不同的广告主题来宣传这些产品, 就是采用了差异性市场策略。

⒊密集性市场策略

密集性市场策略也称为集中性市场策略, 是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场, 实行专业化生产和销售的策略。其立足点是, 与其在总体上占劣势, 不如在个别市场上居优势。例如有的汽车厂只生产吉普车, 有的服装厂只生产女装或儿童装等。

(三) 影响目标市场策略选择的因素

在营销实践中, 企业究竟应选择何种目标市场策略, 主要需考虑以下因素:

⒈企业资源实力

企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好, 经济实力和营销能力强, 可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限, 无力兼顾整个市场, 则应该考虑选择密集性市场策略, 以取得在小市场上的优势地位。

⒉产品同质性

产品的特征不同, 应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品, 尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别, 但消费者并不加以严格区别和过多挑剔, 这样的产品一般宜采用无差异性市场策略;对于服装、化妆品、汽车等产品, 由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别, 产品选择性强, 同质性较低, 因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。

⒊市场同质性

当市场消费者需求比较接近, 偏好及其特点大致相似, 对市场营销策略的刺激反应大致相同, 对营销方式的要求无多大差别时, 企业可采用无差异性市场策略;若市场上消费者需求的同质性较小, 明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时, 则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

⒋产品生命周期

产品处在生命周期的不同阶段, 应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期, 同类竞争品不多, 竞争不激烈, 企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期, 同类产品增多, 竞争日益激烈, 为确立竞争优势, 企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期, 为保持市场地位, 延长产品生命周期, 全力对付竞争者, 可考虑采用密集性市场策略, 或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。

⒌竞争者的市场策略

根据理财目标选市场篇3

一边是连创新高的股市，一边是日益上涨的房地产市场，两者都是当下人们投资的大热门。可是到底是做房东还是做股东?或许每个人都有着自己的见解和主张。在现在的市场环境下，很难简单地以孰优孰劣对两者进行比较。

那么到底是做房东还是做股东?我们不妨从财务规划的角度出发，用资金实力、现金流要求、家庭未来财务目标、个人的理财偏好与能力这几个因素做一个综合的考量，看看哪种选择更加适合自己。

资金实力是基础

毋庸置疑，想要成为一名房东，需要具备更强的资金实力。特别是现在全国各城市的房价日益趋高，上个月末央行与银监会又联合出台了房地产贷款调控的相关政策，提高了第二套房产的首付比例与贷款利率，使得成为一名房东的门槛进一步提高。

就以投资一套100万元的房产为例，我们来看看成为百万房产的房东至少需要多少资金的投入。在房产投资中，首付款是最主要的一道门槛。按照央行和银监会的相关政策，尽管目前不少银行尚没有对“第二套房”作出明确的定义，但是可以肯定的是大多数投资性房产需要面临房价40％左右的首付比例。依此计算，成为百万房产的房东，首先需要面对的就是一次性支付40万元的首付款。在一些房地产调控比较严厉的城市，首付款还有可能上升至50万元。

除此之外，在房产的交易过程中产生的交易费用也比较高。如购买普通住宅需要缴纳的契税和印花税分别为房产交易价格的1.5％和0.05％，房产价格为100万元的话需要缴纳1.55万元。如果购买的是二手房，还有可能产生更多的费用，如房产中介费一般占房产成交金额的1％(买房)，在申请房贷的过程中可能需要支付担保费用等等，这些林林总总的费用加起来也会给房东带来不小的负担。

就投资性房产而言，投资人获利的途径有两种，一种是房产的升值，另外一种则是房产出租获取的租金收益。如果希望进行长线的房产投资，房东还少不了对房产进行简单的装修，以满足出租的需要。那么在投资成本中还需要将装修费用的因素考虑入内。以简单的装修为例，大约需要的费用在5万～8万元左右。

因此，要想做一名百万房产的房东，最低的投入在47万～50万元之间。事实上，由于房产的变现能力不如其他的投资工具，对房东来说，把所有的资金都投入房产中显然是不可取的。为了满足日常生活的需要、保障房产的正常还贷，做一名房东的资金储备还要远远高于此。

所以在这种情况下，你可以首先估算一下自己的资金实力是不是已经达到了成为房东的要求，然后再进一步作出具体的选择。一般来说房产投资在资金的使用上较为单一和集中，而股市投资的资金使用则要自由和宽泛些。你可以按照自己的资金规模，自行规划出股票投资的额度。同时，由于股票流动性强的特点，便于股东及时抽调资金。

现金流压力需重视

现金流也是在做房东或股东的抉择中必须考虑的一个因素。对一名房东来说，除了需要在投资初期，也就是购入房产的时候投入一大笔现金外，如果利用住房贷款来进行房地产投资，还必须保证在房产的持有期间按月及时缴纳住房按揭款。

相关数据显示，近期虽然很多城市的房价都呈现出了较大的增幅，但是房屋租金收益并没有明显的上升。以上海市为例，一套100万元的房屋，月租金收入约为3000元左右，计算下来，年收益率为3.6％。而随着房贷新政的出台，对于第二套房产的贷款利率将上浮为基准贷款利率的110％。目前5年期以上贷款的基准利率为7.83％，上浮10％后的利率水平则为8.613％，超出了租金收益率的2倍。这就意味着房产每月的租金收益可能还不足以偿还银行的按揭贷款。我们以一套100万元的房产为例，假设首付比例为40％，贷款总额为60万元，那么申请一笔30年期的商业住房贷款(利率按8.613％计算)，每月需要偿还的住房按揭款为4661元。因此住房按揭款与租金收益之间的资金缺口，需要由房东每月提供一笔稳定的现金来弥补。这一点是房东们必须考虑到的。

而且住房按揭与租金收益之间的缺口存在着不确定性。容易预见的风险是，央行可能还有进一步加息的举措，这就意味着住房按揭款的利率也有可能上升。而房屋出租的收入相对来说并不稳定，在房产出租的闲置期，房东可能面临租金为零的情况，这就需要房东拿出自有资金还贷。

因此在成为一名房东之前，建议投资者需要按照市场的情况，对房产持有期间所需要满足的现金流进行充分的预算。这一点对于贷款金额较高，或是投资房产比例较大的房东们来说尤其重要。否则在房产的投资过程中，弦绷得太紧，很容易出现资金链断裂的情况，给自己的投资带来被动的局面。

而选择成为一名股东，在目前的政策下是无法通过贷款的杠杆效应获得高额的增值，也不会出现因贷款而产生的现金流压力。一般对于股东来说，可以在不影响日常生活和其他财务目标的前提下，将大部分闲置资金进行股票投资。

与理财目标相结合

房地产和股票具有不同的性质。房产属于实物投资，除了房产可以增值外，其本身还具有可供居住的使用性功能。一般来说，在土地供应量逐步减少的城市中，房产的增值是必然的趋势。但是房产的变现能力较差，尤其是在房地产市场走弱的环境下，满意地售出房产是一件比较困难的事情。而股票是一种虚拟的金融资产，它的价格由上市公司的业绩、未来增长的预期以及其他因素来共同决定。股票投资也有很强的周期性，但是相对而言，将股票变现更加容易。

因此，在选择做房东或股东的决策中，也需要考虑到投资的目的和作用。如果投资目的属于短期性的目标，比方说你投资的目的是为了帮子女筹划一年后的出国留学费用，那么显然做股东更加适合你的目标。这是因为短期内房产市场受到的外部因素影响较大，如针对房地产市场的宏观调控可能导致房价无法继续上涨，而为自己的房产寻找一个合适的买主需要你付出较大的耐心。此外在房产的交易过程中，特别是投资期限较短的房产，需要支付较高的交易成本，如营业税、房产增值的个人所得税等等，这些因素都会较大地影响到你的实际投资收益。在理财目标期限较短的前提下，流动性较强的股票则更加适合作为你的投资对象。当然，为了更加稳妥地实现你的目标，你还需要在投资过程中对资产进行合理的配置，将一些低风险的产品加入到你的投资组合中来。

与之相反，如果你具备一定的资金实力，也有能力满足投资过程中对现金流的要求，作为一项长期的理财手段，房产投资则是一种理想的方案。从这一点来说，不动产会使你的资产结构显得更为稳健，而且其长期的增值效应也是我们不容忽视的。

理财偏好起重要作用

在上述因素之外，投资者的理财偏好也是选择做股东还是做房东的重要因素。有的人

对实物资产有一种天生的偏好，他们觉得“看得见、摸得着”的房产让自己产生安全感，而股票这种虚拟资产则属于“纸上富贵”，对此产生排斥感。也有些人会觉得变现能力较强的金融资产让自己进退方便，他们不愿意将资金投入到实物财富中。对于这样的投资者来说，兴趣和偏好也是主导他们选择投资对象的决定性因素。

目标市场篇4

目标市场营销战略作业

高级定制，只有1%的人也赚了

Raf Simons在Dior的首秀是从高级定制开始的。这位过去完全没有女装经验的设计师必须在最短的时间内证明自己，在8周内完成15件裙装。就在这个紧要关头，裙装设计部首席设计师Florence却飞去了纽约。一位高级定制女客对衣服感到不满，需要马上解决。耽误了试衣时间使Simons大为恼火，但公司的理由又显得无可厚非，“当一个女人每一季都来定制35万欧元的时装时，我不会对她说不。”

今年3月，Chanel宣布调整部分产品的定价，以刺激销售。但对于同属Chanel的高定部门来说，2015年却可能是它发展最好的一年。“这个市场对价格和经济环境不敏感，顾客更看重质量，他们追求独一无

二、富有新意的设计和产品。”Chanel总裁Bruno Pavlovsky说。

一些品牌把这些新顾客描述为“相对年轻的职场女性”，她们可能是医生、律师、企业高管，或只是来自富裕的家庭。她们愿意用自己的薪水来支付一件能够日常穿着的高级定制作品，而不仅仅是为了出席一场婚礼或高级宴会。Valentino最近的一个客户就是一名骑术爱好者，她希望定制一件能搭配马裤的外套。这也颠覆了以往人们对高级定制的印象：比起实穿，它们更适合被发到Instagram上。

Christian Lacroix的前任首席设计师Bouchra Jarrar是巴黎高级定制市场的小玩家，她的同名品牌从2013年起在巴黎高定周走秀，获得的顾客只有不到10人，但上一季的销售也增加了30%。

分析：

1.人口细分：Chanel根据收入，将服装市场划分，高级定制即属于高收入市场。它一般针对的是医生、律师、企业高管，来自富裕的家庭的人等高收入人口。

2.高级定制服装耗时久、成本高，它们的顾客群体主要追求质量，追求独一无

二、富有新意的设计和产品。Chanel采取市场集中化原则，它只选取高收入这一细分市场，为其服务。属于市场集中化。

3.Chanel等品牌的经营策略往往出于一点——高级定制的客户数量虽然少，但他们带来的利润很可观。

4.Chanel强调的是服务，因为是高消费产品，必须有良好的服务，而不是与其他低收入市场一样不注重售后，体现一种差异市场营销战略。

姓名班级学号

期中作业综合案例分析

气泡水好不容易流行了

雀巢水国际品牌这家公司通过收购，拥有巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellecrino）等气泡水品牌，5月它还宣布将在美国投资2亿美元（约合12.8亿元人民币），建设7条全新的气泡水生产线，向碳酸饮料发起攻击。两者的区别在于，气泡水当中的气泡是永冻层的冰块在外力挤压下天然形成的。它并不像带着食品添加剂的碳酸饮料那样，带着不健康的形象。

通过营销广告等多种手段制造消费者需求，然后把生产出来的产品卖给他们，这大概是商业公司使用最频繁的有效伎俩。中国、日本和韩国等亚洲国家缺乏饮用气泡水的历史，雀巢的主要工作除了对产品进行铺货和销售，还必须向当地消费者解释气泡水是什么，并展示给他们看。

直到去年7月25日，巴黎水才有了20多年以来专门针对中国市场的第一则广告。过去，巴黎水更多的是向时尚品牌看齐—它们每年在全球不同国家播放同样的广告，尽管有时候确实需要做一些调整，但巴黎水通常的做法是做一个广告全球通用，试图借助有限的广告预算保持统一的全球形象。而亚洲市场新的游戏广告被发布在网页及移动客户端上，消费者要做的就是点击气泡，每个气泡背后都可能有一个赢取奖品的机会，第10亿个气泡的点击者的奖品则是个人经历被剪辑成影片跟网友分享。

此外，雀巢采取了增加产品口味策略。目前，玻璃瓶装的巴黎水除了原味以外，还推出了青柠、柠檬和粉红西柚口味。这是考虑到产品本身是否能够被完整地呈献给消费者。而目前的销量数据证明了这个做法是对的—在法国，口味产品的销量占总销量的20%，而韩国这样的亚洲国家，这个比例高达50%。在碳酸饮料热潮刚刚开始有消退迹象的市场，带有味道的巴黎水成为了良好的替代品，口感与碳酸饮料更为接近，却是不含糖分或任何食品添加剂的天然饮用水产品。

涉及到二三线城市的铺货，雀巢把法国塑料瓶包装的巴黎水引入中国。一方面是考虑到电商渠道的运输难度，易碎的玻璃瓶包装当然会推高运输成本，另一方面则是照顾到气泡水的大多数女性消费者，当她们想从商店里多买一些气泡水回家，不至于太重而拿不动。

分析：姓名班级学号

1.市场细分：雀巢依据地区进行市场细分，一二线城市多在店内消费，所以采用玻璃包装，而二三线城市因为运输问题，则采用塑料包装。根据这样的市场细分雀巢采取的策略显然提高了销量。

2.市场营销环境：我国越来越推崇健康的生活方式，而雀巢新推出的气泡水有具有可乐等碳酸饮料的口感，却并没有碳酸饮料是不健康食品。所以气泡水在中国越来越受欢迎。

3.无味的气泡水并不好喝，雀巢在调查了中国消费者市场上的消费者喜好后，退出了各种口味的气泡水，获得了成效。

《目标市场》教学设计篇5

一、教学对象：企业管理专业（32人）

二、授课时数：2课时（90分钟）

三、教学目标：

1、知识目标：通过学习使学生理解目标市场的选择，通过案例分析目标市场策略的运用，掌握目标市场策略的基本内容及其选择的影响因素。

2、情感目标：

（1）“团队合作”能力培养：要求学生在学习中积极融入集体之中，展现自我，善于帮助、协作，发挥团队之力量，取得更大成绩。

（2）“耐苦耐挫”能力培养：要求学生在学习中发扬不怕困难、敢于拼搏、百折不绕的精神，战胜学习困难，磨炼自身意志。

3、能力目标：本课教学突出中职人才培养目标和教育特点，强化“必需、够用”的营销理论指导，突出“营销实务”的实践技能培养，加强“现代职业”的综合素质训练。

（1）“自理、自律”能力培养：要求学生对自己的学习要有目标、要有计划、要自觉执行；能自律教学纪律与学习责任。

（2）“学习、发展”能力培养：要求学生能自我调节学习心态、培养学习兴趣、掌握有效的学习方法。

（3）“交流表达”能力培养：要求学生在学习中注重和加强自己语言表达、书写表达的锻炼，善于交流，善于沟通。

（4）

“评判创新”能力培养：要求学生在学习中积极开展评判性思考，大胆判断分析，注重学习创意性的发挥。

（5）

“应急应变”能力培养：要求学生在学习中对突发事件能敏捷应变，靠自身力量来加以解决，获得成功。

四、教学重点和教学难点：

目标市场的选择是本课的教学重点。掌握目标市场策略运用及其选择应考虑的因素是教学难点。

五、教学方法：

本课采用以案例分析、头脑风暴相结合的教学方法，让学生通过讲讲、议议、交流，对现实问题进行交互式探索的过程，从而逐步掌握学习内容。教师则适时点拨、归纳，起着一种积极的指导和组织作用。由此增强了师生互动性和生生互动性，既落实了知识点，又达到活跃课堂气氛，张扬学生个性的目的。

六、教学手段：

通过运用现代电化教学的手段，采用powerpoint制作投影板书、漫画及形象模型等多媒体课件演示，增强内容的生动性与实效性，使学生能在一个轻松活跃的环境中清晰地掌握知识的脉络，达到教学目标，同时也提高了单位课时的效益。（激发学生学习兴趣）

七、教学过程：

第一部分：承上启下，回顾前几堂市场细分课程内容，给每组一个市场进行细分，并分组交流：（10分钟）

1、汽车市场；

2、手机市场；

3、服饰市场；

4、饮料市场。

第二部分：案例讨论，头脑风暴，引入课题：（15分）

1、案例：中国移动的“动感地带”（见附录）；

2、分组讨论：中国移动“动感地带”市场开发为什么会成功？

3、各组代表发言，阐明观点，教师总结，引入课题；

4、导出目标市场的含义与作用。

第三部分：两大航空公司案例对照（见附录），展现不同目标市场。（5分）

1、SAS航空公司；

2、西南航空公司。

第四部分：以鞋类市场为例，观看细分市场模型（横坐标为男、女、童三种市场，纵坐标为皮鞋、布鞋、胶鞋三类商品），配合一句广告语，形象区分目标市场的五种选择：（20分）

1、市场集中化：不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的胶鞋；

2、产品专业化：不管是谁，在本公司都能买到合适的布鞋；

3、市场专业化：不管哪个男同胞，在本公司都能买到各种合适的鞋子；

4、选择专业化：我们为先生提供各款皮鞋，并为女士提供各款布鞋。

5、全部市场化：不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子；欢迎你们全家人到本公司来选购。

6、分组趣味讨论：如果你设计一家鞋店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造皮鞋的厂家，你又会采取何种选择？为什么？（加深目标市场选择的理解）

第五部分：案例导出目标市场选择的策略及优缺点：（10分钟）

1、可口可乐、宝洁公司的发展历程导出无差异市场策略和差异性市场策略的区别；

2、左撇子案例导出密集型市场策略；

3、引导学生举例。

第六部分：结合以上设计鞋店、皮鞋厂的趣味讨论，带着问题，反思并完善原方案：（10分）

1、企业所选择的目标市场应具备哪些条件？

2、目标市场策略的选择应考虑哪些因素？

3、实际运用：区分不同因素采用不同目标市场策略。

第七部分：运用本课所学知识，针对以上四组细分的汽车、手机、服饰、饮料市场，分组讨论并阐述给定各企业是如何选择目标市场的：（20分）

1、通用汽车四大品牌。

2、三星手机。

3、班尼路服饰。

4、汇源果汁。

第八部分：教师点评并总结。（2分）

第九部分：布置预习任务，环境介绍，熟悉虚拟街区平面图。（2分）

附录：《目标市场》课程案例

案例1：中国移动的“动感地带”

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？

1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带”时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

思考：中国移动“动感地带”市场开发为什么会成功？

关键他们能够进行正确的市场细分，选择到自己的目标市场，能够对自己的产品进行正确的定位。目标市场定位的作用：目标市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，对新企业生存或新产品开发成功有其重要的意义。

第一，目标市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场；第二，目标市场定位是制定营销策略的依据和前提；

第三，目标市场定位能突出经营特色，有助于企业形成竞争优势。

案例2：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。

这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。

案例3：西南航空公司

 目标市场：  产品：民航运输

 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者  地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿

减少门到门的旅行时间

 需求：｛轻松活泼的旅行生活

低费用的旅行费用

 营销措施：

 飞机：全部选用“波音737”

 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票→信用卡号→确认） 登机：报姓名→打出不同颜色卡片→以颜色依此登机→自选座位  机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务  效果：

 办理登机时间比别人快三分之二

 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）

 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位  取消餐饮服务后： o o o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位

不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必

 增加了航班量（其它6趟，它8趟）

 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元

案例四：左撇子工具公司

人有左、右手。有人习惯于用右手，有人习惯于用左手，且用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具左、右手通用，例如榔头、旋凿、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，例如镰刀、斧子、木锯、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：

（1）（2）（3）大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，例如镰刀有左、右手柄，斧子有左、右劈，木锯有正、反齿路，高尔夫球棒有左、右腕口等，左右手不能通用。当年西德人口有七千万，其中11%是左撇子。左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。

浅析目标市场营销战略篇6

摘要：任何一个管理规范化的现代企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。然而，如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一下良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本论文主要说明的是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括市场细分战略、市场选择战略、市场定位战略。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客划分为不同的群体，然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。关键字：市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平，所处地理环境和文化环境等都存在着很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求与购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业首先根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体最为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略，因而市场营销者对市场营销战略和策略进行调研与分析至关重要。

（一）市场细分

一、市场细分战略的产生与发展：

1、大量营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度与规模，市场以卖方为主导。在卖方市场经济条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这种环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

2、产品差异化营销阶段：营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑到自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率很低。

3、目标营销阶段：经营方式由产品差异化营销转变为以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统的营销观念发生根本的变革，在理论与实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销改革”。

二、市场细分的作用：市场细分被西方企业誉为既有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本目标，它对企业具有以下作用：

1、有利于发现市场机会：在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点（1）与企业战略目标是否一致。（2）利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

2、有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业所选择的市场可能是盲目的，不认真鉴别各细分市场的特点，就不能进行针对性市场营销。

3、有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

4、有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。

三、市场细分的标准：市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分，其中消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

1、地理因素。即按照消费者所处的地理环境、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。人们的生活方式可分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同的类型。

4、消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。

四、市场细分的原则。

1、可衡量性：可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

2、可实现性：可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3、可盈利性：可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业赢得长期的利润。

4、可区分行：可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。

5、稳定性。

（二）市场选择

一、选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

2、产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售各种产品。

3、市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4、选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

5、市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

二、目标市场战略。

1、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2、差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性

营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高企业的竞争能力。

3、集中制营销战略。集中制营销战略是将整体市场分割成为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。集中性市场战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它适合资源较少的小企业。

三、选择目标市场营销战略的条件。

1、企业能力：企业能力是指企业生产、技术、销售和资金等方面力量的总和。

2、产品同质性：同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或很难区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和服务条件上，该类产品适于采用无差异战略。而对于服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销或集中式营销战略。

3、产品寿命周期阶段：新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，市场价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，再用无差异经营难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性：如果顾客的偏好和需求接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。

5、竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业应该采用差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以无差异性战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

四、选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并：当企业实施差异化市场战略、选择若干个数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联系。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可将其重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划、有步骤地进入各细分市场。

（三）市场定位

市场定位，也被称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

现阶段主要有三种市场定位方式：

1、避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种市场定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。

2、迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。

3、重新定位：这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是竞争对手有力的反或出现新的强有力竞争对手而造成的。

一、市场定位的步骤：

1、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争实力表现两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势，可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力。

2、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

3、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的体现，必须制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告传导核心优势战略定位。逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：

1、产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产

品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服务差别化战略：服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍“。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

3、人员差别化战略：人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取

差别优势。一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：（1）能力；具有产品知识和技能。（2）礼貌；友好对待顾客，尊重和善于体谅别人。（3）诚实；使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠；强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。（5）反应灵敏；与顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流：尽力了解顾客，并将有关信息准确的转达给顾客。

4、形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不

服装品牌目标市场定位分析篇7

服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费, 从而逐步发展到品牌认知、品牌体验, 最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受, 进而生产兴趣及对品牌的初步认识, 接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。

随着全球经济的发展, 人们的消费倾向不断变化发展, 对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力, 品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此, 满足目标顾客的精神消费需求, 准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。

对消费者心理感知的因素, 可通过年龄段展开区分, 具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础, 而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时, 消费者在不同的年龄, 对服装形象的感知力也有所不同。因此, 服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则:按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中, 品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求, 透过对目标消费者进行品牌设计, 达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带, 巩固消费者的品牌情感。

品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式, 文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可, 一方面品牌由文化支撑, 用以表达品牌的丰富内涵, 另一方面文化以品牌作为其表达方式, 通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合, 文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时, 就穿chanel套装”, 这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力, 从服装到饰品配件, 包括香水、化妆品等, chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象, 即达到了品牌文化渗透的目的。

品牌文化的建立并非随随便便, 而属于整体的宏观概念, 服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值, 还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的, 且还将影响其提供予消费者的相关服务, 最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化, 建立强势的服装品牌, 不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力, 还要从研究服装的特点等方面入手, 创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响, 只有如此, 才将有效保障品牌的生命力。

服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念, 但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观, 是在品牌创立时, 创立者对品牌本身所赋予的文化, 品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑, 文化是品牌的内在支柱, 若不存在品牌文化, 则消费者不会产生品牌形象。由此可见, 品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在, 造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映, 一些时候, 会对品牌文化造成不良的影响, 严重时, 还将扭曲品牌文化, 使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中, 品牌文化是品牌形象的本质。

二、服装品牌目标市场定位

服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群, 是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题, 决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中, 目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出, 必须以目标市场的需求为中心, 让渡更多的顾客剩余, 保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好, 因此, 各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分, 从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场, 据此拟定品牌战略, 进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响, 因此, 深入了解各地区传统文化与生活习俗, 有助于按照不同地区的文化展开相关设计, 进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。

基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征, 同时有着不同的生活方式, 这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。

伴随时代的发展, 潮流也在不断发生变化, 当前, 针对服装品牌的目标市场定位, 已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分, 使品牌策划更为有效。目前, 服装品牌的竞争日益激烈, 激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细, 致使各品牌之间的差异性降低。因此, 一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过, 在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时, 其实就服装品牌而言, 几乎就没有什么优势。所以, 当一个服装品牌在进行市场定位的时候, 最需要考虑的是日益更新的消费者的需求, 因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题, 加之市场细分仅为其中之一。

因此, 服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重, 要满足消费者需求, 首先要了解消费者需求, 就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究, 可以说, 市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。

三、服装品牌策划与目标市场定位

品牌策划的具体步骤整体上可分作四步:第一步, 展开市场细分, 同时确定其目标市场。其次, 在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势, 最终明确品牌定位。以上这四个步骤, 每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系, 品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于:为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外, 要求这个定位能根据目标市场, 展开品牌定位。

也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度, 突破红海思维, 否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花, 当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位, 其结果就是被其它服装品牌一步步取代, 成为这些品牌的代替品, 流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客, 结果是显而易见的, 那就是该企业市场所占比重越来越低, 最终只得黯然退市。

展开目标市场精准定位过程中, 最重要的是进行市场调研分析, 这并不是一件简单的事, 首先, 要求对市场展开初步的划分, 细分市场过程中, 便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研, 详细研究其他品牌定位, 并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点, 详细对比分析其优、劣势, 目的在于有效突破当前的品牌定位, 进而确定品牌目标市场定位及发展优势, 赢得目标市场的认可。

建立与顾客沟通的渠道, 改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的, 与顾客进行零距离的对话, 可以增加顾客体验的满意度, 提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础, 市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利, 进而有效地扩大销售, 获得更高利润。

能否成功建立服装品牌形象, 表现在消费者消费该品牌产品时, 所获得的满足感与快乐感, 不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可, 并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外, 品牌名称也极为重要, 其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因, 品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时, 对于服装品牌或者说所有品牌来说, 一定要慎重选取促销手段, 我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低, 就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家, 都不会进行大规模的降价销售, 因为这样做除了可以带来短期的销售增长, 几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业, 可能无法建立高端品牌的形象, 处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈, 对企业品牌形象的打造极为不利。但是, 事情可能往往没有那么绝对, 降价也有可能引发一场市场革命, 在市场动荡中品牌得以重新整合发展, 市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。

所以, 促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应, 尽量避免盲目跟风, 只有能于迅速变化的市场内找准方向, 牢牢把握市场机遇, 从容不迫地应战, 才将有效发挥销的作用, 创造良好的促销形象, 获得更高的利润。

成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作, 是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场, 实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略, 是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候, 也会对企业品牌造成不良的影响。因此, 促销方式的运用极为重要。