目标市场营销策略（共12篇）
目标市场营销策略 篇1
传统营销使用最频繁的四大媒体是电视、广播、报纸和杂志。企业通过在电视、广播中的某个时段, 或在报纸、杂志上的某个版面, 对产品进行广告宣传和营销, 希望利用较短的时间和较小的篇幅将产品充分展示给消费者, 吸引消费者购买, 取得消费者的信赖, 实现对产品的成功营销。随着新技术和新产业的发展, 营销的形式日益多样化, 而新媒体营销集广播、电视、报刊等优势于一体, 改变着人们的交流方式。
新媒体营销, 是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动, 它是以现代营销理论为基础, 利用高科技, 最大程度地满足企业和用户的需求, 以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。新媒体营销是营销战略的一个组成部分, 是企业的一种经营手段, 是企业在电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。
新媒体营销对传统营销的影响
新媒体营销作为一种全新的营销方式, 具有很强的实践性, 它的发展速度很快, 对传统营销的方式、组织和管理产生了巨大的冲击。
1. 对传统营销方式的影响
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展, 用户可在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能, 把同质化、大规模的传统营销方式转变为个性化、一对一营销。如福特公司、杜邦公司就是传统的同质化、大规模营销的典型例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益, 在世界范围生产标准化的部件和产品, 以标准质量产品打入市场, 同时投入巨额资金进行广告宣传, 影响消费者的偏好, 抢占市场份额, 赚取巨额利润, 然后凭借庞大的资金和销售渠道, 进入其他领域。但是, 随着网络时代的来临, 网络消费者文化水平的提高, 其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式越来越不适应网络时代消费者的口味。为了更好地为消费者服务, 企业不得不研究消费者的个性化需求。如美国著名的Levi S服装公司就利用互联网为消费者量身定做牛仔裤, 实现了一对一的营销。但是, 如何让消费者在大量的网站中发现自己的网站并进入, 这就需要网站提供个性化的产品和服务, 使得企业的营销活动越来越具有个性化。
传统的营销方式主要是单向的, 企业在传统媒体上以广告、展览等方式向消费者传递产品信息, 再以各种调查方式了解消费者的需求, 这种过程在大多数情况下是分离异动的, 并且在信息发送与反馈之间, 不可避免地存在着时滞, 营销部门因不能及时得到消费者的反馈而不能对缺乏效率的营销方式作出调整, 从而影响了企业盈利。随着人们生活节奏加快, 消费者对“填鸭式”的营销方式感到厌倦, 甚至产生逆反心理, 他们要积极主动地寻找与商品有关的信息, 而网络则为消费者提供了企业与消费者进行双向、同步交流的通道。潜在的消费者可借助网络与销售人员对话, 了解自己感兴趣的产品和服务, 提出意见和建议, 而企业则可根据消费者的信息反馈对产品进行改造, 或推出新产品, 充分利用网络的高度互动性与消费者保持联系。这种互动的营销方式以消费者为中心, 更符合用户的需求。
2. 对传统营销组织的影响
互联网带动了企业内部网蓬勃发展, 使得企业的内外部沟通、经营管理均需依赖网络作为主要渠道和信息源。互联网带来的影响是:业务人员和直销人员减少、组织层次减少、经销代理和分店门市部数量减少、渠道缩短, 而企业的虚拟部门、虚拟经销商、虚拟门市部等内外部的虚拟组织盛行。这些影响所产生的变化, 将促使企业加快组织再造的步伐。企业内部网的兴起, 也改变了内部作业方式、员工学习成长的方式, 员工个人的独立性和专业性将进一步提升, 促使企业调整组织结构。
3.对传统营销管理的影响
在传统的营销管理中, 营销的各个环节由不同部门和人员负责。而新媒体营销不仅可使消费者与企业互动, 而且还可使企业内部各部门之间互动。这主要因为: (1) 利用先进的信息化技术和网络, 企业可对整个营销活动进行实时监控, 并进行不断调整。 (2) 网络系统可提供充分的交流环境, 技术、产品和价格信息可通过网络即时传向世界各地的员工和用户。 (3) 实时数据在企业内部网反馈信息系统经过分析, 可通过内部网传送到生产第一线, 即时生产定制产品;销售人员在企业内部网, 可获得产品性能、价格变化的最新信息, 并且提出自己的意见, 这样营销部门与其他部门就实现了及时互动。
新媒体目标市场营销策略
对于目标市场营销, 新媒体主要采用集中性目标市场营销策略、个性化目标市场营销策略、无差异性目标市场营销策略和差异性目标市场营销策略。这四种目标市场策略各有利弊。企业选择目标市场时, 应考虑自身的各种因素和条件, 如企业规模和原料供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一项复杂的工作。
1.集中性目标市场营销策略
集中性目标市场营销策略, 是指企业集中力量进入某一细分市场, 针对该细分市场设计一套营销组合策略, 实行专业化生产和经营, 以获取较高市场占有率。集中性市场策略就是在细分后的市场上, 选择两个或几个细分市场作为目标市场, 实行专业化生产和销售。在个别或少数市场上发挥优势, 提高市场占有率。采用这种策略, 企业对目标市场应有较深的了解, 这适于中小型企业。这种策略有利于企业深入了解特定细分市场的需求, 提供有针对性的服务;有利于企业在所选目标市场上巩固地位、提高信誉度;有利于实行专业化经营, 降低成本。只要目标市场选择适当, 企业还可在这个领域形成核心竞争力, 获得较好的经济效益。
2. 个性化目标市场营销策略
新媒体技术的发展, 使得市场能细分到每个消费者, 定制产品的制造成本也日益降低。互联网极强的互动性和一对一独特的交流方式, 使得在互联网上进行个性化营销比在其他任何媒体上都容易。个性化新媒体营销策略, 是指企业将每个网上消费者都看做一个单独的目标市场, 根据每个消费者的需求, 安排一套个性化的营销策略, 以吸引更多的消费者。实施这种策略对企业来说有相当的挑战性, 实施的前提是:每个网上消费者的需求都有较大的差异, 而且他们有着强烈的满足个性化需求的愿望;具有同种个性化需求的消费者有着一定的规模;企业具备开展个性化营销的条件;个性化营销对交换双方而言都符合经济效益的要求。可以说, 个性化目标市场营销是差异性目标市场营销的极致, 是市场细分的极限化。
3. 无差异性目标市场营销策略
无差异性目标市场营销策略, 就是企业把整个市场作为自己的目标市场, 只考虑市场需求的共性, 不考虑其差异性, 运用一种产品、一种价格、一种推销方法, 吸引尽可能多的消费者。采用无差异性目标市场策略, 产品在内在质量和外在形态上必须具有独特的风格, 才能得到多数消费者的认可, 从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一, 容易保证质量, 能大批量生产, 降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略, 必然形成激烈的竞争。无差异性目标市场策略在新媒体营销中的体现是, 企业将整个网络市场作为一个目标市场, 面对所有的市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略, 通过无差异性的大规模营销, 以吸引更多的消费者。实施这种战略的前提是, 即使消费者的需求有差别, 他们也有足够的相似性被作为一个同质的目标市场来对待。所以, 它只重视消费者需求的相似性, 而忽略消费者需求的差异性。无差异性营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品, 可减少生产和储运成本;无差异性的广告宣传和其他促销活动可节省促销费用;不进行市场细分, 可减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高、且能大量生产大量销售的产品较合适。
4. 差异性目标市场营销策略
差别性市场策略, 就是把整个市场细分为若干子市场, 并针对不同的子市场, 设计不同的产品, 制定不同的营销策略, 满足不同的消费需求。这种营销策略的优点是:小批量、多品种, 生产机动灵活、针对性强, 可更好地满足消费者的需求, 由此促进产品销售。日用消费品大多采取这种营销方式。另外, 由于企业是在多个细分市场上经营, 因此在一定程度上可减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功, 有助于提高企业的形象和提高市场占有率。这种营销策略的不足之处:一是增加了营销成本。产品品种多会增加管理和存货成本;企业针对不同的细分市场制定独立的营销计划, 会增加在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是使企业的资源配置不能有效集中, 顾此失彼, 甚至会在内部出现彼此争夺资源的现象, 使拳头产品难以形成优势。对此, 企业在采用这种营销策略时, 要权衡利弊, 即分析、比较增加销售额所带来的利益与由此增加的营销成本之间的关系, 进行科学的决策。
目标市场营销策略 篇2
一、产品策划
米旗产品线: 生日蛋糕系列、缤纷的切块各式蛋糕系列、精致中秋月饼系列、现烤面包系列、欧式面包系列、丹麦面包系列、常规类、吐司类、亚甜类、汉堡类、多那滋类面包系列、西式点心系列、中式点心系列。以及米旗粽子，生日蛋糕，米旗中点，米旗西点，米旗汤圆，米旗冷饮。
旗品牌的产品类别十分丰富，主要包括蛋糕、面包、月饼、西式点心、中式点心、饼干、冷饮、休闲小食品等传统焙烤类食品，是当前中国焙烤界产品种类最为丰富、产品结构最为均衡的品牌之一。优质的产品加之完善的服务体系，使顾客在与米旗品牌的接触中，达成良好的消费体验。
在面对市场的需求和来自消费者偏好的威胁下，米旗必须提出相应的策略，其产品几乎覆盖了所有焙烤食品，不仅种类繁多而且品质优益。米旗面向市场的对象是年轻人，所以他们在产品的外行，样式，包装上趋于时尚。这样更有利与产品的销售。并且还进行了产品创新，推出了无糖、苏式月饼，其产品占整个月饼产品的40%，米旗在产品标签方面也做得较好。这些措施都使的米旗在产品上占用优势。
二、价格策略
米旗的消费全体较大众化，但根据产品的促销来看，他的主要消费全体是年轻人，但由于价格的原因，据调查购买能力还是有限的，所以米旗的促销渠道趋向于年轻人。曾经调研了米旗部部分食品的价格，都很高，普通的生日蛋糕都在一百元以上，甚至一些普通的月饼都很高。而且今后米旗的食品还可能继续涨价。这就要使的企业重新考虑供应商，人力，原材料等一些高成本方面了。
面对这些挑战提出了部分建议
（一）市价格监测中心向月饼生产、经营企业发放价格提醒建议函，提醒月饼生产经营企业平抑物价不仅仅是政府部门的工作，也是企业的社会责任，建议月饼生产经营企业通过各种途径缓解成本上涨带来的压力，降低企业利润率，让利与民。
（二）加强对月饼价格的监测力度，密切注意月饼价格的变化情况，对群众
反映有暴利行为的及时向价格主管部门汇报，并通过媒体进行成本公示。
（三）建议价格监督检查部门加强对月饼市场的检查，对那些价格垄断、私结价格联盟、联合涨价行为要坚决打击，维护市场正常的经营秩序。
（四）对那些设计制作品位高、档次高、形象好的临时专用月饼销售平台，建议有关部门批准，在店前设立销售摊位，实行经营许可，方便群众购买，烘托和谐气氛，丰富市场。
三、分销渠道
米旗的销售渠道是以连锁店的形式销售的。其连锁店并不是想加盟就可以加盟的，在连锁经营方式上，它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分为两种：一种是自营店，另一种是联营店。但在当今发展迅速的时代下米旗这种排外的销售渠道已经不能适应现代企业的发展策略了。在其他企业都在极力扩展实力的时候。米旗很有可能因此而错失这个机会，进而被社会所抛弃。
所以米旗在保证正常共货的条件下应该积极的收集信息和传播有关潜在顾客和现实顾客，竞争者和其他参与者的共给和需求等营销信息。而且应通过各种方式进行宣传造式，强化货物的配和食品的质量。当然这种家族式连锁店应该取消了，去适应新的市场变化。
四、营销传播策略
说起米旗有哪些产品时绝大多数人都只知道月饼和蛋糕，像其他产品都一无所知所以在。这方面米旗必须进行广泛围的宣传。销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。
再有我们发现米旗的消费全体较大众化，但根据产品的促销来看，他的主要消费全体是年轻人所以对于米旗来说时尚也是其发展的一种策略。并且加强网店建设，在调研中很多人都会选择网上购物，这也是销售的一种模式。
米旗的月饼销售占西安市场的70％，价格与去年持平。在促销渠道方面覆
盖面广，并和邮政系统合作。专营店的销售提升很快，企业注重品牌形象的宣传，注重产品研发和终端产品销售，不打价格战，轻易不做价格游戏，诚实订价，坚持到底。
总结
通过这次对米旗企业营销策划调研，使我们更深刻的了解什么是营销策划，进一步加强和巩固了我们的专业知识。
我们对其独有的特点和运营方法也很有触动，米旗也有自己独特的优势和较好的品牌，一直以来品牌建设都是企业发展的核心目标，这也是米旗自创业以来一直所追求的目标。
商业函件目标市场和经营策略分析 篇3
【关键词】 商业函件 目标市场 经营策略
1. 商业函件目标市场的准确定位
发展商业函件业务商业函件能否快速、稳定发展，在很大程度上取决于目标市场的选择。目标用户定位得当的话，商业函件的到位率会很高，起到的效果也会较好。
1.1以三资企业作为龙头。国外企业使用商业函件比较多，商业函件这种媒体比较容易让他们接受。首先应该积极发展国内的三资企业来使用商业函件业务，通过他们使用后成功的事例来带动国内企业选择使用商业函件这种广告媒体。
1.2以个体工商户、新产品生产企业、科技开发企业、出版社、报社等单位作为重点。这些单位有许多的产品需要推销出去，邮政商业函件可以帮他们策划、设计产品推销方案，与回购订单结合起来，提高回函率和交易的成功率。
1.3以商业企业（如百货、批发商店、医药商店等）作为依托。这类企业面向广大的消费群体，通过他们的成功使用可以提高商业函件的知名度，扩大商业函件媒体影响面。
1.4以在各种宣传媒体上做广告及派出大量营销人员推销产品的企业作为切入点。这类企业有大量的推销员，每年要花费大量的业务宣传和广告费用，应通过向他们宣传商业函件媒体的成功事例，宣传商业函件媒体的特点和优势，帮助他们将产品销售出去，帮助他们提高企业效益。
2. 商业函件的经营策略
2.1产品策略
产品策略是商业函件业务发展的核心，根据用户不同的需求开发出适销对路的商业函件产品。针对目前市场的供求状况，大力发展促销类、推销型的商业函件，帮助需要推销产品的企业收回订单，将产品销售出去；面向广大消费者，大力发展宣传企业形象、公益性广告等促销类、宣传型商业函件和明信片，如晋江局根据当地特色，与当地乡镇政府联系，推出了安海风光明信片、陈埭著名企业明信片、英林服装名牌企业明信片等，起到了成片开发农村市场的效果；面向广大电器、汽配等厂家，大力发展产品质量反馈卡，为这类企业做好售后服务工作；积极探索发展礼仪贺卡类商业函件，如生日贺卡、教师节贺卡等；千方百计发展各类型的对帐单业务，包括电信费用对帐单、金融、保险等部门的对帐单业务等等；大力发展邮送广告业务。同时，还可依托主业发展回音卡、回执寄送等业务。惠安局通过开展“多说一句话”活动，使得100%的包裹和大部分汇款都办理了回音卡。
2.2促销策略
促销活动的重点要放在上门营销上，立足点应放在帮助用户分析使用商业函件业务能带来的好处，帮助用户提高商业函件回函率，将产品推销出去。如顺昌局通过帮助“顺心面包房”出主意，提出以邮资广告明信片作为其销售优惠卡，结果用户使用后日营业额比以往提高了40%；晋江局帮助“勿忘我婚纱摄影店”策划使用商业函件提高知名度，取得很好的效果，用户表示还要不断使用商业函件业务。在上门营销时，可以将使用商业函件取得较好效果的事例汇编成册作为活生生的例子来进行宣传介绍，通过比较，鼓励用户试用商业函件业务。
2.3渠道策略
重视委代办业务的发展。目前商业函件广告业务处于启动阶段，与社会其它广告公司相比，在经营广告业务上差距较大，因此如果仅仅依靠自身的力量，是很难实现商业函件业务快速发展的。商业函件业务的发展还应该依靠社会委代办力量，委代办可以有两种。第一，聘请当地的乡镇领导或有活动能力的干部群众作为社会营销员，通过他们熟悉当地情况的特点来协助发展商业函件业务；第二，通过与社会广告公司合作，联合发展商业函件广告媒体，邮政主要赚邮资，广告策划费、制作费等让利于社会广告公司。
由政府部门出面，采取“政府搭台，企业唱戏”的办法来推动商业函件业务的发展。如通过经贸委等部门召开企业厂长、经理座谈会介绍商业函件广告企业明信片等业务，让各企业了解商业函件，使用商业函件，进而离不开商业函件。南平市邮政局在全市500人参加的企业厂长、经理座谈会上介绍商业函件、明信片等业务，取得了良好的效果。
2.4价格策略
加快商业函件业务的发展，关键在于培育业务市场，尤其是大用户市场。因此，应该采取“低门槛”的资费政策或先免费试用一两次的办法，树立几个营销典型事例，形成营销过程中有说服力的事实依据，以说服更多的商家使用商业函件。优惠政策方面，可以在国家邮政局规定的范围内灵活掌握，可以根据交寄量的大小采取梯形定价。同时，在业务发展过程中还要用好、用活、用足国家规定的商业函件业务发展代办酬金政策，保证商业函件业务稳步发展。
3. 商业函件发展过程中应该处理好几个关系
3.1处理好加快商业函件发展与邮政多元化发展及发展其它邮政重点业务的关系。在发展过程中，不应该为发展商业信函业务而人为地削弱邮政金融、集邮、速递等其它重点业务的发展，应该在加大、加快有利可图的邮政重点业务发展的同时，加大发展邮政商业函件的力度，动态地使商业函件在邮政业务中的比重得到不断提高。
3.2處理好推销型商业函件与其它类型商业函件发展的关系。目前，应该将产品推销型商业函件作为发展重点，因为推销型商业函件发展得好将会有大量的回头客。促销时应该立足于帮用户策划商业函件广告促销活动，让用户使用一次后会不断地使用商业函件业务。但在发展过程中，各地还应根据各地特色发展适合当地市场需求的商业函件业务，如产品质量反馈卡、旅游明信片、对帐单等等，促进其它类型商业函件业务的开发。
3.3处理好投入与产出的关系。目前，商业函件的发展还处于市场培育阶段，处于投入期，在发展过程中不能急功近利，应该从战略发展、长远发展的高度来看待商业函件业务的发展。只要持之以恒，逐个企业宣传，商业函件业务就会逐渐形成规模，就会给邮政企业带来较高回报，就会在邮政业务中占据举足轻重的地位。
3.4处理好企业利益与用户利益的关系。在商业函件业务的发展过程中一定要注重用户利益的保护，应该将用户利益置于第一位，只有用户的利益得到保证，需求得到满足，企业形象上去了，邮政企业的利益才可能会体现出来。
3.5处理好主业与三产的关系。目前，邮政商业信函制作一般都在三产公司（如商业函件广告公司等）经营，因此尤其应注意主业利益与三产利益的关系，制作费的收取应该以成本为基础、以微利为原则，不能过多地追求三产利润而影响商业函件业务的发展。
3.6处理好专业化经营与支局所经营的关系。在强调专业化经营管理的同时，还应该努力发挥各支局所发展商业函件业务的积极性，通过理顺条块关系，促进商业函件业务快速发展。各支局所对当地企、事业单位的情况一般都比较熟悉，充分发挥出他们的积极性，可以更有效地开展商业函件营销工作；各专业经营部门则应该对各支局所加强业务上的指导和管理，加强对支局所营销策划工作的指导。
目标市场营销策略 篇4
1 生态旅游市场营销内涵与营销策略
1.1 生态旅游市场营销含义
生态旅游市场经营,从字面上理解就是可持续发展的旅游营销,是对传统的旅游市场营销的继承与创新,是一种绿色的旅游营销方式。这种市场营销将生态旅游的理念与产品结合,对两者进行直接营销。生态旅游市场营销与传统旅游市场营销有很大不同。
首先是营销的不再只有具体的旅游产品,还包括对生态旅游理念的营销。传统的旅游对环境和资源,造成了或多或少的破坏与浪费,而生态旅游在营销旅游产品的同时,会加上生态旅游理念营销,广泛宣传生态旅游理念,使每一位游客在享受高品质服务的同时,加深生态旅游理念。其次,生态旅游市场营销的范畴不断扩大。传统的旅游营销对象只是游客,所有活动都是围绕着游客而策划的。而生态旅游市场营销不再只面对游客,还包含旅游管理者、当地居民、政策制定者等。简而言之,只要与生态旅游相关的主体,都是市场营销的对象。最后,市场营销的工作任务发生变化。传统的旅游市场营销,仅仅是为了满足游客的不同需求,最大限度地满足游客要求。但是生态旅游在市场营销过程中,坚决否定游客可能会对生态环境造成破坏的要求,积极引导游客进行科学合理的旅游消费,大力宣传环保旅游方式,促使正确的旅游理念得到普及。
1.2 生态旅游市场营销策略
生态旅游的市场营销包含很多客体,但主要对象是产品。因此在市场营销过程中,要特别注重对生态旅游产品的发掘,使其具有持续性和延展性,促进生态旅游向可持续方向稳步发展。本文主要以产品策略为例,分析生态旅游市场营销策略。
1.2.1 周期性市场营销策略
周期性是大部分产品的基本特性,产品的生命基本都要经历投入期、成长期、稳定期、衰落期。任何旅游活动及景点,都会经历由胜到衰的过程。生态旅游产品具有综合性的特征,它的周期也会受到很多因素的影响,因此,生态旅游在市场营销过程中,要根据自身具体情况采取相应的解决策略。另外,要不断改进旅游产品、完善营销组合、研究新产品,以延长产品的市场成熟期,延缓产品衰退。值得强调的是,这里的生命周期不是指生态旅游形式衰退,而是某一个具体产品。
1.2.2 旅游产品捆绑策略
旅游产品捆绑是对各种旅游产品开发与经营的合理组合形式。所有产品都要经历衰落的过程,因此只经营一种旅游产品会使风险增加。假如同时经营多种旅游产品,并控制每个产品不同的周期阶段,就能降低经营风险,延长整个产品组合的生命周期。
1.2.3 开发新产品策略
这里提到的所谓新产品,就是从未出现过且与生态旅游相关的产品。就目前的旅游形式来看,分为团体游客与散客。在产品开发时,可以针对不同旅客的性质,有针对性地研发新产品,重视团体与单项的区分,增加产品类型与花样,不断丰富娱乐活动和功能类型,发展有特点的旅游形象。
2 生态旅游目标市场策略
生态旅游市场需求不同,任何一个单一的生态旅游经营,都不能满足越来越多样化的生态旅游市场产品需求。但无论如何,市场营销依旧要最大限度地满足整个生态旅游市场的需求。因此,要求针对不同的主体目标市场制定相应的市场策略。具体包括以下几点。
2.1 自身具体实力
如果目标市场的资源和实力非常雄厚,可以考虑采用无差别市场营销策略。如果实力不足,则可选择采用针对性营销策略,将资金集中在某一团体或者对象身上。
2.2 产品生产周期
当产品处于投入期时,同类产品不多,可采用无差异策略,当同类产品增加,产品进入稳定期,同类竞争激烈时,可采用差异性经营策略。这里需要提到的是,产品采用捆绑方式进行营销时,周期会变长,所以在采用营销策略时,需要根据当时具体情况来选择。
2.3 生态旅游产品特色
如果是同类型的普遍性产品,可以考虑采用无差异营销策略,若是不同类的产品可选择集中性营销策略。
2.4 生态旅游竞争者营销策略
在考察目标市场时,要分析竞争者的营销策略,如果对方采用差异性策略,要考虑采用与之相同的策略或者集中性策略,如果对方采用无差异营销策略,可考虑与之相同或者差异性策略与之一决高下。
2.5 市场竞争对手的基数
当市场上竞争对手较多,且同类产品竞争激烈,可考虑开发新产品或者采用差异性策略与之较量。如果市场上同类产品竞争较少时,可采用无差异性营销策略。
3 结语
生态旅游在我国处于起步阶段,在不断地发展完善过程中,肯定会遇到很多问题,但是,只要从自身实际出发,创新观念,加强理念宣传与实际探究,就可以慢慢解决这些问题,实现我国生态旅游市场的健康、可持续发展,为国家社会经济的协调发展做出贡献。
摘要：随着居民消费水平与认知的提高,越来越多的居民选择外出旅游,人们对自然的热爱与向往,带动了生态旅游产业的发展,给当地人民带来经济收入。但每个游客的需求不同,如何制定生态旅游市场营销策略及目标市场策略,是发展生态旅游首先要解决的问题。基于此,探讨生态旅游市场营销策略及目标市场策略。
关键词：生态旅游,市场营销,目标市场
参考文献
化妆品目标市场评估及策略 篇5
（一）评估细分市场
市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素：细分市场的规模，细分市场的内结构吸引力和企业的资源条件。
细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势，需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场的竞争状况，竞争者越多，竞争越激烈，细分市场的吸引力就越小。企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素；即细分市场的需求规模和吸引力要和企业的发展目标相一致，能使企业的人力、物力、财力、技术等资源优势得到充分发挥。
北京日化三厂在生产之初，根据消费者的年龄、性别、收入的不同把化妆品消费市场细分为若干个子市场。通过大量的调查得知，在化妆品市场中还有许多尚未开发的子市场，尤其是中年以上人口的需求长期以来没有得到满足。进一步分析论证得出的结论是：目前市场上尚无抗衰老、延缓皱纹增生的雪花膏类护肤品。随着人们生活水平的提高，中青年妇女为了美容，舍得花钱购买这类产品。其需求量也是北京日化三厂的生产能力远远不能满足的。经过一年的研制，新产品投产，取名奥琪。结果表明，市场效果很好，产品深受消费者欢迎。
（二）目标市场策略
企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。通常，有五种策略可供选择。1.集中性目标市场策略
企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。比如太太集团的太太口服液针对女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，后来又推出了静心口服液进入中年女性市场，同样也取得了成功。集中性目标市场策略有利于节约成本，但风险较大。因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，严重时会导致品牌在竞争中失败。
2.选择专业化目标市场策略
企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。这些市场之间很少或许根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动并且都取得了成功。这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业要具备多头经营的强大实力，否则会导致战线过长，顾此失彼。3.专业化目标市场策略
专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；后者指企业生产各种产品，以满足某个顾客群的不同需要，例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次和款式的服装。4.无差异性目标市场策略
企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。20世纪美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色的T型轿车。可口可乐公司曾一度长期生产一种味道的产品，使得该公司长时间统治世界饮料市场。
无差异性目标市场策略的优点是：大量生产、储运、销售使得产品平均成本低，而且不需要进行市场细分，可以节约大量调研、开发、广告等费用。其缺点是风险较大，在需求日益多样化、个性化的现代社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求有时是行不通的。市场处于一个动态变化的过程中，当数家同类企业都采用这一策略时，市场竞争就会变得异常激烈。5.差异性目标市场策略
企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足不同细分市场的消费需求。如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、双王子、小王子、海尔大地风等不同型号，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性目标市场策略是科学技术发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的产物。近年来国内外一些规模较大的企业都采用这一策略，实行多种不同细分市场的要求。
差异性目标市场策略的优点是多品种，小批量，机动灵活，能满足不同的消费需求，取得更大的市场占有率；缺点是营销成本较高。
化妆品促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数量以及增加营业额之外，更重要的是希望借此来提高顾客的忠诚度，促使其日后继续光临。因此，需要通过评估每次促销活动的效果，来总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，以确保下次促销活动的品质，达成最佳的促销效果。
商场如战场，无论你在促销活动中采用何种无间道的手法，其是否成功的标准只有一个，就是有没有获得良好的综合效益。也就是说，促销无间道，效果是王道。所以，促销活动结束后的评估活动，不仅不可或缺，而且事关重大。
从哪些方面去评估促销效果？
促销活动是短时间内促进销售的最好方法，但是什么样的促销活动才算是成功的呢？要评估一次促销是否成功，不能只简单地衡量促销时段投入产出比的高低，而是要从产品、消费者以及市场等各个方面去进行综合评估。
（一）消费者评估：通过分析，可以把促销商品的消费者构成，与某个特定市场的消费者构成以及产品的目标顾客进行对比分析。
1、消费者因何购买该促销商品？购买行为是有目的性的还是随意的？是否由于促销导致购买？
2、什么特征的消费者在购买该促销商品？其购买力又如何？
3、消费者在何处购买该类促销商品？不同业态（专卖店、商超等）该促销商品的销量分别是多少？
（二）市场评估：对某促销商品的目前经营状况进行评估。市场上该促销商品的市场销售和消费趋势怎样？市场份额如何？促销商品的发展空间怎样？
（三）与主要竞争对手比较：促销期间和促销过后，销量跟竞争对手相比有何变化？对竞争对手的影响如何？
（四）公司综合评估：通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助公司把握经营情况。如：销售走势如何？库存商品毛利率和资产收益率如何？商品供应水平（补货和配送）如何？市场营销策略的实施效果如何？促销、陈列、特色化、降价等营销手段的效果如何等等。
（五）供应商评估：
1、运行效率和获利能力如何？物流效率、资金周转如何？
2、供货模式有何利弊？
3、采取哪些品牌拓展活动？价格方面有何变化？将开展哪些促销活动以及市场营销的资金情况等等。
有哪些评估促销效果的方法？
促销活动效果的评估一般分为三部分，事前，事中和事后。事前评估是促销活动计划实施前进行的调查预测，用来评估该计划的可行性和有效性；事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)；事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。
1、前后比较法
促销前、促销期间和促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果：
(1)前高后低。即在促销活动销量有所提升，但中期就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来的销售水平。这说明促销活动冲击力强，不过缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销活动管理工作不力。
(2)不高反低。即促销活动期间稍有影响，但促销活动后期销售低于原来水平。这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素，使该品牌的老顾客发生动摇，而新顾客又不愿加入，从而在促销活动期满后，销量不升反降。主要原因可能是促销活动方式选择有误、主管部门过度干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者的反攻生效，争夺了大量消费者。
(3)不高不低。即促销活动期间的销售情况同促销前基本一致，促销结束后也无多大变化。这说明促销活动无任何影响，浪费了促销活动费用。主要原因可能是企业对没摸透市场情况、促销活动方式缺乏力度、信息传播方式或方法出现问题、产品根本没有市场等等。
(4)一路攀高。即促销活动期间销售有明显增加，且促销活动结束后销势不减或略有减少。这说明促销活动方式对路，且对今后有积极影响。在促销活动结束后的一段时期内销量略有减少，是因为消费者在消费促销期间购买的存货而没有实施新的购买（即有货消耗期）。
2、市场调查法
这是通过对市场调查分析后确定促销活动效果的方法。企业可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得该产品的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估促销活动的效果。
3、观察法
这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销活动效果的综合评价。主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论。这种方法简便易行，而且十分直观、费用较低，但结论易受主观影响，精确度不是很高。
运用一种或几种评估方法对促销活动的效果进行评估，就是要查找和分析促销活动好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，对产品和将来的促销活动有一个准确的预判。
促销效果的评估标准
促销活动的效果可从以下三方面进行考量：促销活动量化目标的达成情况、活动对品牌发展的促进情况、促销活动的盈亏状况。
通过对上述三个方面的考量，每一次促销活动的效果不外乎以下三个结果：
①十分成功。究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对促销商品形成了良好的印象，对促销商品的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，消费者仍前来购买，增长了销售量，取得了预期的效果。该次促销活动不仅在促销期中，而且对该商品今后的销量和发展均有积极影响。这是经营者、营销人员及所有员工都希望得到的结果。
②得不偿失。促销活动的开展，对经营、销售额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，这明显是得不偿失的促销。
③适得其反。促销活动结束后，产品的销售额不升反降，可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了产品自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，销售额不升反降。这是促销活动引起不良后果的一种表现，是经营者最不愿意看到的一种情形。
目标市场营销策略 篇6
[关键词] 目标市场营销战略 供应链管理 市场效率
一、目标市场营销战略与供应链管理
企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择:一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场;二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求;三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理（Supply Chain Management，SCM）是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析
企业目标市场营销战略的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期,以及竞争对手的营销战略。但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。由于产品单一，企业在商流方面就要着重考虑不同批次商品的更新情况，避免生产日期靠前的商品滞销直至变质损坏，在批发商和零售商的选择上要特别注重他们的信息反馈速度和负责精神。在供应商的生产资料供应上也要强调质量的稳定性，确保各批次产品的质量统一性。无差异市场营销面对的是整个市场，也就必然对物流提出较高的要求，企业就一定要整合供应商、分销商及供应链中的其他组织，协同做好各项物流，尤其是生产资料和商品物流。供应商的及时供货才能保证企业的有序生产，而分销商的及时配发货才能保证商品的及时销售和回收。我们认为采取无差异市场营销战略的企业最好与供应商、分销商签订统一的责任协议，按照区域划分原则组织物流系统。
差异性市场营销能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力，分散经营风险。但是，这种战略大大增加了生产成本和经营费用。企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要，这对于商流、物流、信息流、资金流等都提出了较高的要求。各个细分市场的需求都会不断发生变化，这要求企业必须及时获取新的需求信息，并迅速组织新产品研发和生产，在分销商、生产商、供应商之间建立畅通的信息管理系统显得尤为必要。产品多样化也要求生产资料和商品配送的及时准确、资金的良好回收与分配，所以企业必须选择那些信誉良好、管理能力强的供应商和分销商，把商流、物流、资金流通过信息流整合起来，才能满足不断变化的各个细分市场的需求，在分销渠道的选择上比较适合长渠道和宽渠道策略。本文认为企业有必要建立一个融消费者、分销商、供应商及其他相关组织为一体的信息平台，提高企业应对市场变化的能力和良好的伙伴关系维系能力，从而不断提高企业市场运作效率。
集中性市场营销特别适用于初次进入新市场的大企业和资源有限的中小企业；能够节约成本支出，获得较高投资收益率；营销对象集中，可提高企业知名度而迅速占领市场。但是我们也必须注意到，这种战略风险性较大，因为市场狭窄，一旦需求变化或有强有力的竞争者进入，企业可能陷入困境。所以对于企业的信息流要求格外高，而且这种要求不是一般的信息反馈和沟通，必须要能够根据现实状况预测未来的市场变化，以便提前做出调整或改变市场战略的行为。采取集中性市场营销战略的企业最好建立长期稳固的进货渠道和分销渠道，同时建立应对市场突发变化的应急进货渠道和分销渠道，这样才能降低企业经营风险，确保稳定的市场效率。
综合来说，三种目标市场营销战略都要求供应链中各单位环节的信息流畅通，差异性市场营销对信息的反应速度和准确性要求突出，集中性市场营销对信息的准确性和趋势性要求突出；在物流方面，无差异市场营销和集中性市场营销强调及时性，差异性市场营销不但强调及时更强调准确性；在商流方面，无差异市场营销和集中性市场营销强调商品的批次更新和质量保障，差异性市场营销更强调商品配送的准确性和有效组合；在资金流方面，差异性市场营销对资金的及时回收和合理分配要求更高。
三、结语
企业目标市场营销战略的选择和运行是随着企业自身实力、内外环境变化而不断变化的，所以对于任何一个企业，无论选择哪个目标市场营销战略，都必须结合内外环境变化综合分析供应链中的各个环节和组织。只有从供应商、生产商、分销商到最终消费者之间形成良好的畅通的商流、物流、信息流、资金流，才能保证企业始终保持较高的市场运作效率和较强的竞争能力。
参考文献:
[1]杨洁孙玉娟等:现代市场营销学[M].北京：中华工商联合出版社，2002年版
目标市场营销策略 篇7
1 电力营销目标市场的具体特点
1.1 整体性
整体性是电力营销目标市场的重要特点。电网是电力交换的重要保障, 只有电网覆盖了才能供应电力。现在我国的电网是统一的, 在一个区域内不同的用户可能存在不同的要求, 但是电力销售部门却没有进行差别对待, 只将一个区域看做一个整体的市场, 采取统一的销售方式。所以电力的目标市场也具有整体性。
1.2 差异性
虽然在电力目标市场中各种产品的种类和客户的分类都是相同的, 但是仍然存在很多差异, 接下来我们就来进行详细的介绍:
第一, 计划和安排上存在差异。针对电力供应的方式不同的客户会存在不同的要求, 一些用户希望由发电商直接供电, 但是还有很多用户需要间接供电。很多用户要保持着长期供电的关系, 但是还有一些人只需要短时间的供电。
第二, 电力的需求量存在差异。消费者规模上的差异直接决定了他对电力的要求, 一些大的用电企业用电量可达到几亿甚至是几十亿千瓦时, 但是一些小的用户却只需要几十千瓦时。
第三, 需求电力的时间不同。用户在性质上存在的差异直接决定了其电力需求时间上的差异。有的行业, 比如化工行业就需要保证二十四小时供电, 但是一些商业企业却只需要在白天保持电力供应, 在夜晚电力负荷是极低的。
第四, 用户的消费方式存在差异。电力目标市场中存在不同的消费方式, 比如说动力转化消费、电能的热转化消费以及照明消费等等。
这种差异主要存在于不同的地区和不同的企业之间, 但是在电力供应时是十分重要的。
1.3 具有不可放弃性和相对稳定性
作为一个动态市场, 电力目标市场不是选定了就不能变化的。它是与一般的稳定的电力市场相比较而言的。这种市场的变化是逐渐实现的, 不是一蹴而就的。所以我们必须要考虑影响电力目标市场的各种因素, 比如国家政策、社会影响等等, 这样才能尽可能的扩大电力市场。
1.4 与国民经济具有密切相关性
电力目标市场与其他行业有着密切的联系, 它不是孤立的, 电力行业的发展直接影响着整个国民经济。这是因为电力是最大的消费需求, 是各个行业发展所必不可少的能源。因此, 各个产业的调整都是电力目标市场变化的因子。
2 电力市场营销的策略
2.1 电力市场营销策略的指导思想
树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性, 其输变配售过程是同时进行的, 需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程, 任何一个环节都不能出现差错, 具有全员参与性, 因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念, 即全体员工营销观念。
建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡, 建立一个比较完善的营销体系, 它应该包括:a.观念方面:以市场为导向、以客户需求为中心, 增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;b.信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;c.人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;d.客户管理方面:客户关系管理 (CRM) 、客户服务系统、业务咨询、投诉处理等。
开拓潜在市场, 培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题, 也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾, 但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看, 电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场, 供电企业不能有“等”的思想, 为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场, 及时调整电力市场结构, 积极培育新的用电增长点。
2.2 电力产品策略
电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈, 以及电能产品供大于求的情况下, 供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量, 以提高企业收益和市场占有率。
实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要, 以吸引更多的用电客户, 开拓用电市场, 供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业, 如特殊冶炼、高新技术等企业, 其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求, 应该为其供应高质量的电能产品。
实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时, 电能产品本身有其特殊之处, 可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时, 电能产品在核心产品层次上来讲, 是一种同质品, 而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上, 电能产品又可以看成异质品, 故供电企业可以实施品牌策略。
2.3 电力价格策略
目前我国电力价格仍然属于国家管制, 国家制定电价遵循以下原则:成本为主, 合理利润, 合理利用资源, 公平负担, 等价交换, 促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高, 并且电网日负荷峰谷差较大。因此, 供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上, 根据产品定价原则, 采取一些价格策略:a.减少用电管理中间层;b.继续清理整顿不合理收费;c.实施优惠折让电价, 对于某些特殊用电企业, 如高能耗企业, 供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下, 可根据具体情况作必要的让价;d.推行峰谷分时电价政策;e.推行可中断电价策略;e.供电企业还可以实行差别定价策略。
2.4 电力优质服务策略
增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用, 其主要表现在:a.电力优质服务是开拓电力市场, 扩大电力销售的重要手段;b.电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;c.电力优质服务是提高职工素质的重要手段;d.电力优质服务是树立供电企业的良好形象, 提高企业信誉及知名度的重要途径。
总之, 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点, 在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系, 以市场营销为支撑的企业发展体系, 加大营销深度, 进一步渗透目标市场, 增加营销宽度, 提高供电服务水平和服务深度, 增强电力产品的市场竞争能力, 直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此, 必须对电力市场营销加以重视。
摘要：随着电力行业的快速发展, 电力营销工作也变得越来越重要, 它直接关系着电力企业的发展, 所以越来越被电力企业所重视。而电力营销目标市场直接关系着电力行业的发展, 所以必须要对这个问题起到足够的重视, 要在营销过程中采取适当的措施。以下针对这个问题进行详细的研究。
目标市场营销策略 篇8
企业市场新产品营销目标的设定是营销管理的重中之重, 关系到营销工作的效率与效益。联合分析中的最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 是一种既实用又方便的新产品市场占有率预测的方法, 为企业新产品的营销目标设定提供了科学依据。
1 联合分析的最大效用值模型
联合分析 (Conjoint Analysis) 是用于获取属性各水平分值效用的统计分析方法。通过采取合适的市场占有率模仿方法, 模拟用户的选择, 获取的最终结果是产品的预期“偏好份额”, 再给以适当的权重, 就可以预测用户在购买该产品时购买次数的构成, 即市场占有率。
最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 原理是假定用户总会选择或者购买效用值最大的产品, 选择概率是二元阶梯函数 (Binary step function) , 每个调查对象的预期效用只要经过严格的单调转换都会得到相同的市场占有率。对某种产品而言, 如果总效用函数y=最大效用值, 则该用户选择这一产品的概率P为1, 否则为0。求出所有用户选择该产品的概率, 然后取均值, 从而得到这一产品的预期市场占有率。
最大效用值模型公式如下:
产品市场占有率
其中pi=1, 当Uk=Max (Uk (k) ) ;
pi=0, 当Uk≠Max (Uk (k) ) ;
N为调查用户数。
n为第i个用户对模拟产品评价的最大效用的个数。
通过提供给用户以不同属性水平组合形成的产品, 并请用户做出判断, 按其意愿程度给产品组合打分、排序, 然后采用数理分析方法确定用户赋予某些属性的相对重要性, 以及属性各水平的效用 (utilities) 。基于最大效用值模型所得到的虚拟产品预期市场占有率结果, 企业在开发用户偏好的新产品同时, 考虑目标市场容量和企业营销能力等因素, 就能相对精确地设定新产品营销目标。
2 企业市场新产品营销目标设定程序
在全球化竞争和买方市场压力面前, 几乎所有企业市场的组织都把新产品开发放在企业发展战略的重要位置, 新产品营销目标的设定是企业战略性资源配置的前提。
2.1 定义整体产品概要
根据现代市场营销理论的产品整体概念, 产品包含3个层次:核心产品层指向顾客提供的基本效用或利益;形式产品层指核心产品层所展示的全部外部特征, 即向顾客提供的实体和服务的形象, 如品质、品牌、式样、包装与特色等;延伸产品层指顾客购买产品时, 随同产品所获得的全部附加服务与利益, 如银行提供信贷、售后服务保证、免费送货及装机服务等。
定义整体产品概要, 可组织企业相关研发人员、技术服务人员和营销主管, 通过走访用户、分析历史销售数据、收集产品研发部门和技术服务部门的意见等定性研究方法, 从中获取相关问题的定义及其定性指标, 确定目标市场的产品属性及水平。
所选属性应对目标用户的偏好和选择有重要影响, 一般不超过6-7个。每个属性的水平的变动范围比市场上流行的大, 但又不能对评价工作产生不利影响, 而且各属性水平最好大致相等, 常为2-5个。
2.2 量化用户认知价值
采用正交设计法将产品的不同属性与属性水平进行组合, 生成一系列的虚拟产品。通过访问用户, 请用户根据他们对虚拟产品的偏好、购买的可能性等来作出评价。评价方法主要有两种:打分法和排序法。前者是要对每一个虚拟产品独立地评分, 一般可按照百分制来打分, 对被调查者来说比较方便;后者是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价, 要求对每个组合给出一个不同的等级, 能比较准确地反映被调查者的行为态度。
从收集到的数据中, 就可运用相关的统计软件如SPSS软件, 分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的偏好值 (效用) , 从而量化用户的认知价值。
为了了解在用户个体层次与集体层次上联合分析模型的准确性, 还必须对模型进行评价。模型的拟合度、信度和内部有效性等都是模型应评价的内容。
2.3 获取新产品的期望市场占有率
基于有效的联合分析模型, 采用最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 进行市场模拟, 构思新产品的整体概念, 分析新产品的期望市场占有率。
2.4 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标
基于新产品期望市场占有率的营销目标设定, 其前提条件是假定所有产品的外部条件是相同的, 事实上则是不一致的。企业应当对目标市场的容量做出判断, 并综合评价自身的关键营销能力、设置相应的权重系数进行调整, 使之更切近实际情况, 从而制定相对精确的新产品营销目标。
3 实证研究
典型的企业市场如饲料市场, 各种类型的用户购买饲料产品进行畜牧业生产与经营, 以满足人们生活所需的动物蛋白营养。综合定性分析与联合分析为饲料企业新产品营销目标设定, 提供了科学依据。
(1) 定义整体产品概要。某企业通过目标市场的选择与整体产品的定性概要, 把口感 (A) 、抵抗力 (B) 、体重 (C) 、光泽 (D) 、水溶性 (E) 、价格 (F) 作为产品的偏好属性, 然后分别对它们的水平加以界定, 具体情况见表一。
备注:各属性及属性水平后括号内为其代码, 以方便后续正交设计
(2) 量化用户认知价值。对应上表的资料, 通过SPSS软件运算可获得18个虚拟产品, 再根据正交设计表制造调查问卷。
用户根据自己的购买偏好或意愿对虚拟组合产品进行整体轮廓法排序。如上例, 要求被调查者对18个产品组合进行排序, 最喜欢的组合打“1”分, 最不喜欢打“18”分。共获得195份问卷, 其中有效问卷为178份, 较多的无效问卷是因为出现重复得分, 因此被删除。
从收集的数据中, 使用SPSS软件联合分析模块进行编程, 就可分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的重要性 (效用) , 量化用户的认知价值。见图一。
Pearson's R和Kendall's tau给出的是模型估计得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果, 如果模型拟和较好, 则相关系数较大, 具有统计学意义。目标市场模型的Pearson's R=0.938、Kendall's tau=0.791, 而且具有统计学意义 (P<0.05) , 因此模型拟和较好, 可作后续分析。
(3) 获取新产品的期望市场占有率。根据联合分析结果, 利用效用值模拟得到虚拟产品的期望市场占有率如图二, 共用了三个占有率模型, 包括最大效用值模型、BTL模型、logit模型, 一般以最大效用模型的结果最为常用。
从最大效用值模型分析结果可以清晰看出, 虚拟产品18以期望市场占有率29.69%遥遥领先, 其次是产品2和13并列为12.50%。从排在前三位的产品来看, 目标市场用户购买产品首先关心的是体重, 对价格不是特别敏感, 也验证了企业市场产品更注重产品本身实际价值的观点。如果该企业能针对目标市场开发具有18号各属性水平特征的产品, 一定可获得市场的购买偏好。
(4) 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标。理论上从以上分析结果可以判断, 企业应当开发体重36斤以上、抵抗力优、水溶性15秒以下、价格145-155元、口感一般、光泽不重要的产品, 其目标市场期望市场占有率在30%左右。但设定新产品的营销目标时, 一方面要判断其市场容量及变化趋势, 还要考虑企业营销能力尤其是目标市场的覆盖能力设置权重。
该企业分析认为覆盖的目标市场容量在18-20亿/年左右, 而且会以超过行业的成长速度成长, 考虑到自身的营销能力设置权重系数为0.65-0.7之间, 因此该新产品的营销目标锁定在3.5-4.2亿/年之间, 且具有很好的成长性。
4 结束语
企业市场的需求特点, 决定了新产品开发可结合定性与定量研究来设定目标。通过定性研究定义目标市场整体产品的概要, 定量研究获取新产品期望市场占有率, 再通过定性研究来制定营销目标, 从而指导企业的新产品开发的资源配置。营销目标的制定过程是一个不断循环的学习过程, 需要根据营销环境的变化及时调整, 以确保企业运作的最佳效率与效益。
参考文献
[1] (美) 菲利普·科特勒等.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:229-241.
[2] (美) 纳雷希·K·马尔霍特拉等.市场营销研究应用导向[M].北京:电子工业出版社, 2002:461-471.
目标市场营销策略 篇9
目前, 电力市场化改革已经成为了一种世界性潮流, 从欧洲的英国到北美的美国以及东亚的日本和中国等, 都在积极探索适合于本国国情的电力市场化改革之路, 且各个国家电力市场化改革的原因和措施也各不相同。有些国家是由政府积极推进的, 其目的是引进外资来建电厂, 满足不断增长的负荷需求;有些国家电力企业完全私有化, 各私营企业希望通过电力市场化改革, 获得竞争所带来的益处;而对于许多发达国家, 电力市场化改革则是由用户推动的, 他们强烈希望能够根据电价和电力产品供应的服务质量来选择供电企业。不同的国家将根据其具体的情况, 以不同的方式和步骤来进行电力工业这一巨大改革, 这将使传统的电力工业规划、设计、建设和运行发生很大的变化。
广西的电力工业在解放后作为国民经济发展的基础行业, 在国家电力部门和各级政府的关怀下一直在迅速发展。全区发电设备装机总容量逐年增长, 基本上解决了区内电力紧缺的问题。电力工业的发展不仅是数量上的进步, 而且技术装备水平、管理水平都有了很大的提高。随着人民群众生活水平的日益提高, 家用电器大量进入家家户户, 城乡居民生话用电将成为电力市场新的增长点。但是, 目前广西电力市场中存在着某些方面的问题, 主要有: (1) 电网建设滞后于电源建设, 造成了电力市场的瓶颈问题。 (2) 用电负荷率下降, 峰谷差增大, 高峰电力仍然紧缺。 (3) 用户拖欠电费情况严重。 (4) 电力生产企业之间存在着某些矛盾。 (5) 新型能源给电力市场带来了竞争。
由上述可见, 广西供电企业在市场上有不少的机遇, 但也面临着严峻的挑战。因此要通过电力市场营销策略把握机遇, 迎接挑战, 提高供电企业的经济效益和社会效益。尤其是要做好广西电力目标市场的选择定位工作, 在开拓和培育新的目标市场上, 在满足必要的市场需求的前提下, 寻求更适合企业发展的电力目标市场, 并采取相应的营销策略和措施, 使企业获得稳定增长的销售收入, 实现利润最大化。
(一) 电力市场细分的方法
所谓电力市场细分是指营销者通过市场调研, 根据电力消费者的需求欲望、购买行为等方面的明显差异性, 将电力市场细分为若干个具有类似需求欲望的消费者群的过程。电力市场可以有着不同的细分方法。
1. 按产业类别分类。
按《国民经济行业用电分类》规定将用户分为第一产业、第二产业、第三产业和城乡居民生活用电。这种细分具有简单快捷、统计方便等优点。
2. 按行业类别分类。
其主要是对产业类别再进行细分, 可分为农林牧渔水利用电市场;工业用电市场;地质勘探业用电市场;建筑业用电市场;交通运输及邮电通信业用电市场;商业、饮食、物供、仓储业用电市场;城乡居民生活用电市场和其他事业用电市场。
3. 按用电客户类别分类。
可以分为大工业用电市场, 非工业、普通工业用电市场, 农业生产用电市场, 居民生活用电市场, 非居民照明用电市场, 商业用电市场, 趸售用电市场和其它用电市场。
除了以上介绍的这三种细分方法外, 还有很多种其他细分方法。如按交易商品的类型分、按生产环节或者交易方式分等等。本文采用的是第一种细分方法, 即按照产业类别将广西电力市场分为第一产业、第二产业、第三产业和城乡居民生活用电这几个细分子市场。
(二) 广西电力目标市场的选择
供电企业在电力市场细分的基础上, 选择一个或几个子电力市场作为企业所要进入并占领的市场, 该市场就是电力目标市场。目前确定电力目标市场的方法有很多种, 但大多数是由决策者的主观因素来决定的评价方法, 决策者的主观性和片面性将对评价结果产生很大的影响。因此, 本文采用灰色关联分析法来定量地研究广西电网公司和广西水利电业集团有限公司电力目标市场的选择, 并以此来间接说明广西电力市场中电力目标市场的选择。
广西的电力市场由于各种历史原因以及政府管理机构设置的需要, 目前其主要分成两大块, 一是广西电网公司, 其下辖13个市供电局以及部分代管县;二是广西水利电业集团有限公司, 其下辖43个县的电业公司。除此之外, 还有其它一些小的供电企业, 如广西桂东电力股份有限公司等。
对于广西任何一家供电企业来说, 电力市场营销都应该是该供电企业的核心任务。因为电力市场营销在电力市场经营中具有导向性作用, 不管是广西电网公司还是广西水利电业集团有限公司等, 都想确定一个富有竞争力的、与众不同的市场位置, 从而最终取得电力市场营销的胜利, 而确定电力目标市场是取得电力市场营销胜利的关键。
基于资料的保密性原则, 广西区内各个电力公司中各产业及行业的用电量资料不能公开。因此, 本人经过努力和市场调研, 最终收集到了广西电网公司和广西水利电业集团有限公司相关产业用电量的数据, 并严格依据这些数据采用灰色关联分析法来进行以下计算。
1. 广西电网公司电力目标市场选择
根据数据资料和灰色关联分析法的实现步骤, 通过计算得到广西电网公司中各产业因素的关联度及大小排序, 如表1所示。
由此可知, 对于广西电网公司来说, 其核心电力目标市场应该是第二产业, 主要电力目标市场是第三产业和城乡居民生活用电, 而把第一产业作为次要电力目标市场。
2. 广西水利电业集团有限公司电力目标市场选择
根据数据资料和灰色关联分析法的实现步骤, 通过计算得到广西水利电业集团公司中各产业因素的关联度及大小排序, 如表2所示。
由此可知, 对于广西水利电业集团有限公司来说, 其核心电力目标市场也应该是第二产业, 主要电力目标市场是城乡居民生活用电, 而把第一产业和第三产业作为次要电力目标市场。
3. 用电市场分析
通过前面的计算, 确定了广西电网公司和广西水利电业集团有限公司的电力目标市场。由结果可以知道, 其重点核心的电力目标市场都是第二产业, 其次是城乡居民生活用电, 表3和表4分别为这两家电力公司中各个产业占用电总量的比例分析。
单位:%
从表3和表4中的比例可以看出, 第二产业和城乡居民生活用电占用电总量的比例较大, 尤其是第二产业。而第二产业主要是包括工业和建筑业, 其用电量及其占用电总量的比例表5所示。
单位:%
由表5可以知道, 工业用电量在这两个电力公司用电总量中所占的比例非常大。
为了进一步说明广西工业用电状况, 对2003~2006年度广西电网公司和广西水利电业集团有限公司中工业用电量及用电总量进行作图比较, 分别如图1和图2所示。
从图1和图2可以得知广西工业用电在2003~2006年的时间里呈现出如下三个特点:
(1) 工业用电量的增长速度与用电总量的增长速度基本持平。
(2) 工业用电量近几年的增长速度基本稳定。
(3) 工业用电量占用电总量的比重基本保持不变。
经过以上分析, 可以把工业用电这个用电市场作为广西的核心电力目标市场, 并且积极做好这个用电市场的电力市场营销工作。
(三) 广西电力市场营销策略
1. 电力市场营销策略的指导思想
(1) 树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性, 其输变配售过程是同时进行的, 需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程, 任何一个环节都不能出现差错, 具有全员参与性, 因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念, 即全体员工营销观念。
(2) 建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡, 建立一个比较完善的营销体系, 它应该包括: (1) 观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心, 增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等; (2) 信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等; (3) 人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等; (4) 客户管理方面:客户关系管理 (CRM) , 客户服务系统, 业务咨询、投诉处理等。
(3) 开拓潜在市场, 培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题, 也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾, 但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看, 电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场, 供电企业不能有“等”的思想, 为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场, 及时调整电力市场结构, 积极培育新的用电增长点。
(4) 建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性, 供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走, 如何将售电量和职工工作业绩相联系, 如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性, 是高层管理者要深入思考的问题。可以说, 建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。
2. 电力产品策略
(1) 电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈, 以及电能产品供大于求的情况下, 供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量, 以提高企业收益和市场占有率。
(2) 实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要, 以吸引更多的用电客户, 开拓用电市场, 供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业, 如特殊冶炼、高新技术等企业, 其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求, 应该为其供应高质量的电能产品。
(3) 实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时, 电能产品本身有其特殊之处, 可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时, 电能产品在核心产品层次上来讲, 是一种同质品, 而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上, 电能产品又可以看成异质品, 故供电企业可以实施品牌策略。
3. 电力价格策略
目前我国电力价格仍然属于国家管制, 国家制定电价遵循以下原则:成本为主, 合理利润, 合理利用资源, 公平负担, 等价交换, 促进客户合理用电。当前广西的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高, 并且电网日负荷峰谷差较大。因此, 供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上, 根据产品定价原则, 采取一些价格策略: (1) 减少用电管理中间层; (2) 继续清理整顿不合理收费; (3) 实施优惠折让电价, 对于某些特殊用电企业, 如高能耗企业, 供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下, 可根据具体情况作必要的让价; (4) 推行峰谷分时电价政策; (5) 推行可中断电价策略; (6) 供电企业还可以实行差别定价策略。
4. 电力分销策略
在用电市场分销策略研究中, 将供电企业作为销售渠道起点的生产商。电力产品从生产商到用电客户, 中间需要经过若干流通渠道。根据中间商的不同, 可以有直供、趸售、转供三种电力销售渠道类型。广西不但边境线长, 还与广东、云南、贵州等省份接壤, 供电企业可以根据自身具体情况选择供电的销售渠道。
5. 电力促销策略
目前供电企业的促销策略主要分为两类, 一类是对电能优点和供电企业形象的宣传;另一类是与替代能源进行比较, 使客户自觉地把电能作为首选能源。一般来说, 适合供电企业的促销活动主要有以下四种: (1) 人员推销; (2) 广告促销; (3) 营业推广促销; (4) 公共关系促销。
6. 电力优质服务策略
增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用, 其主要表现在: (1) 电力优质服务是开拓电力市场, 扩大电力销售的重要手段。 (2) 电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段。 (3) 电力优质服务是提高职工素质的重要手段。 (4) 电力优质服务是树立供电企业的良好形象, 提高企业信誊及知名度的重要途径。
增强供电企业的优质服务需要从以下几个方面努力: (1) 提高营销人员素质; (2) 提高服务管理水平; (3) 完善“95598”呼叫中心; (4) 提高营销服务人员的积极主动性。
参考文献
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目标市场营销策略 篇10
按照市场细分的可衡量性、可进入性、价值性和稳定性等四个原则, 以自贡市旅游游客满意度调查统计结果为基本依据, 在《自贡市旅游目的地营销战略研究》[4]和《基于市场调查的自贡游客旅游市场特征实证研究》[5]的基础上运用单因素细分法对自贡市旅游市场进行细分, 命名细分市场并对每个细分市场的地位进行评价[6]。在此基础上提出相应的营销策略。
1 按旅游动机细分 (表1)
按照旅游动机可以将自贡市的旅游市场划分为探亲访友、观光游览、休闲度假、会议商务和其他细分市场。其中探亲访友和观光游览细分市场的比重大, 是当前的基础市场;休闲度假和会议商务细分市场当前所占比重较小, 但随着自贡市旅游业的持续发展和提档升级, 未来增长潜力巨大, 将会是成为重点市场。
2 按人口学特征细分
2.1 按客源地细分 (表2)
结合成渝地区经济、社会发展水平、自贡市旅游资源富集和旅游产品开发现状, 以及自贡市游客构成现状和未来发展趋势, 我们把成都和重庆作为自贡市的一级市场, 把自贡本市和周边城市的游客市场作为二级市场, 而广东和北京等其他市场作为三级市场。在未来的发展中, 自贡及周边城市是自贡市旅游业发展的基础市场, 成都和重庆是重点市场, 其他是机会市场。自贡市应当积极发展基础市场, 全力开拓重点市场, 努力争取机会市场。
2.2 按游客年龄细分 (表3)
按游客年龄, 可以将自贡市旅游市场细分为少年儿童市场、青年旅游市场、壮年旅游市场、中老年旅游市场、老年旅游市场。自贡市游客大多集中在15到44周岁, 以青、壮年旅游市场为主体, 共占据84.7%的市场份额, 这两个细分市场将是自贡市未来的重点市场。虽然少年儿童市场和中老年市场目前的市场份额不大, 但随着自贡市以春节彩灯为代表的观光旅游和以盐疗养身基地为代表的休闲健康旅游的发展, 在未来这些细分市场将会得到很大的发展。
3 按旅游行为细分
3.1 按出游时机细分 (表4)
自贡市的旅游市场主要集中在春节黄金周和周末双休日, 呈现出明显的季节差异性。这除了受调查时间选择的因素外, 主要反映出自贡市旅游的整体规模还比较有限, 未能形成常年稳定的游客群体, 易受旅游季节差异的影响。自贡市应该高度重视春节这一细分市场, 将自贡市春节国家恐龙灯会常态化、规模化、品牌化, 通过灯会搭台, 经贸唱戏, 努力发挥灯会对自贡市整体旅游产业的拉动和示范作用。重点开发周末乡村游、寒、暑假修学游等细分市场, 并使之逐步发展壮大, 竭尽全力减少季节性差异对自贡市旅游业的影响。
3.2 按出游方式细分 (表5)
散客是自贡的旅游大军, 是自贡市的重点市场, 而团队旅游的比重极小。散客相比于团队客人具有更为丰富的出游经验和更有个性化的个体需求, 自贡市一方面要为散客提供个性化和差异性的产品与服务, 引导散客在自贡更好地游览和消费, 另一方面加强与客源地政府、旅游组织和旅游企业的联系与合作, 优化景区景点的有效链接, 加强旅游外部交通建设和市区与各景区景点道路交通的优化升级, 提升酒店、导游人员服务质量, 降低游客成本, 扩大团队游客规模。
4 按满意度细分 (表6)
在受访者中有48.7%的游客对自贡市旅游感到满意, 其余51.3%的游客对自贡的整体评价持中立态度或者否定态度, 反映出游客对自贡的总体印象一般, 美誉度不高。近一半的游客对自贡市的整体旅游印象持模糊的态度, 说明自贡旅游的区分度不高, 特色不鲜明, 未能在游客心目中留下独特的印象。自贡市应当加强特色旅游线路、旅游项目和基础设施的建设, 全面提高服务人员的服务态度和服务技能, 挖掘和培育独特的井盐文化、彩灯文化和恐龙文化, 复原老自贡的古风古貌, 开发体验式旅游产品, 加强对外宣传, 全力争取冷淡者市场和反感者市场, 真正提升自贡市旅游业在四川、在西部、乃至在全国的市场竞争力。
5 营销对策及建议
5.1 自贡市观光游览和探亲旅游占据主体地位, 休闲和度假旅游客人比重较低, 说明自贡市旅游产品还处于初级水平。一方面要举办好春节恐龙灯会、尖山桃花会、仙市古镇民俗风情节、三多寨梨花风筝节等集参与性和娱乐性于一体的节庆旅游活动, 打好春节旅游牌, 稳步扩大观光游览细分市场, 另一方面还要对旅游产品进行升级换代, 把握当今旅游消费的潮流, 引导客人消费向体验性、休闲性、高规格、高品位方向发展, 利用良好的自然环境和生态优势, 挖掘盐疗养身旅游资源的文化内涵, 促进自贡现有旅游资源优势向旅游产品优势转化, 大项目、大投入、高水平, 全力打造旅游精品, 积极发展休闲度假旅游产业, 满足休闲度假类客人的需求。积极申办诸如“省运会”等大型体育赛事和各类高规格会议、会展项目, 努力壮大会议商务旅游细分市场。
5.2 自贡当地和周边城市占据了超过六成的市场份额, 自贡市需要继续关注该基础市场, 开发大众旅游产品, 提供标准化服务, 满足游客的基本需求, 维持景区景点的正常运作;成都和重庆是距离自贡市较近的两个特大城市, 人口基数大, 出游愿望强烈, 消费水平较高, 客源市场广阔, 增长潜力巨大。自贡距成渝230公里左右, 自驾游车程3小时以内, 处在吸引力半径的黄金节点上, 适合开发休闲度假旅游产品。随着成渝经济区建设的不断深入, 自贡市应当紧紧抓住该契机, 真正融入到成渝经济区的发展蓝图中, 本着高水平规划、高规格建设、国际化管理、个性化服务的理念, 重点开发盐疗养身、休闲度假旅游产品来满足成渝客人的需求;北京游客受教育程度高, 文化底蕴深厚, 自贡的文化旅游产品对他们具有强烈的吸引力;广东游客见多识广, 经济基础好, 出游频率高。京粤两地游客比重低, 市场增长潜力大, 应当有意识地针对这部分客人设计相应的旅游产品, 赴两地开展促销, 尽量扩大这部分客人的比重;春节探亲游客所占比重较大, 表现出来的强季节性特征, 要做好这部分客人的旅游宣传和接待工作。
5.3 自贡游客以中青年为主体[7], 文化水平较高, 具有独特的思维方式和生活方式, 经济收入较高, 出游愿望强烈, 从对旅游目的地的选择到产品和服务质量都有着较高的要求, 喜欢自主性强、富于体验性和挑战性的旅游活动, 适合开发文化底蕴深厚、集休闲娱乐和保健养生功能于一体的井盐文化旅游产品。
5.4 成渝高速的公共汽车旅游市场和自驾游市场占据主体地位。随着川南旅游交通环线的建设和国民经济的快速发展, 自驾游的比重将会持续增长, 需要针对自驾游客人提供从旅游咨询、道路标示、停车救援、景区讲解等一系列的配套服务。川南机场的建设也必将大大缩短自贡与外界的距离, 这也将为自贡旅游的大飞跃插上腾飞分翅膀;自贡需要进一步通过改善旅游环境、提升旅游服务、树立良好的旅游形象来扩大旅游口碑效应;网络是一种新的, 也将是主要的一种宣传平台, 自贡市要进一步加强旅游信息网站建设, 提高网站的有效性和交互性, 扩大促销力度, 迅速提高自贡市旅游业的知名度和美誉度。
参考文献
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品牌策划与目标市场 篇11
关键词:渝东南石柱县;品牌开发;目标市场;理论应用
中图分类号:F327.8文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0139—03
重庆市渝东南地区石柱土家族自治县,“苦文化”和“辣椒文化”(石柱红)品牌开发的创意,已在国内媒介造成比较广泛的影响。两种品牌开发的策划,就田野调查收集的材料分析,“辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着一定程度的认识混淆;“苦文化”被认知的品牌类别定位也不很清楚。本文以品牌理论的知识应用反思上述问题,认为品牌策划与目标市场疏离的原因虽然复杂,品牌理论应用的某些不足可能是关键之一。
一、石柱“苦文化”“辣椒文化”形象定位的品牌理论应用
“品牌学”知识体系中的“品牌”与“产品”是两个概念,“品牌”与“名牌”也不能等同。“产品和品牌是品牌形成过程中两个不同的阶段,产品就像是原子核,是种很单纯的东西;而品牌则是原子,它不仅具有原子核,在核外还围绕着电子。”[1]
Stephen King明确地界定了品牌和产品的区别:(1)“产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求……品牌则是消费者在使用了产品后产生的想法、情感、感觉,它涵括了消费者自身的认知、态度。特定的品牌消费体现了消费的情感化。”(2)“产品处于生产环节(工厂、车间),而品牌则形成于流通环节。由产品到品牌,并不是一个顺其自然的过程。品牌的形成除了受企业内部环境的制约外,还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。”[2] “辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着混淆,主要就表现在,“石柱辣椒”产品与“石柱红辣椒文化”品牌,相关文化节有关策划、活动方面存在某种程度的混同。辣椒文化节的市场造势当然有其特殊的功能,非常重要,但仅策划数次文化节活动,就能够将“石柱辣椒”产品包装成“石柱红辣椒文化”品牌,认识上就是将“产品”与“品牌”混淆了。
2008年10月30日前推出的《石柱县“苦文化”策划工作方案》,拟订十个方面的工作要点,目标明确,分工清楚。“苦文化”项目石柱县方面的对应工作要点,与“从文化层面对黄连的意义进行合理引申和深入发掘,即从‘苦文化层面进行科学策划,则石柱可望成为集文化教育、旅游观光为一体的,国家级乃至世界级的游览胜地”①目标市场展望,是合拍的。相关“苦文化”的品牌开发,似乎属于“按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小”规划运作的思路。但“苦文化”地区品牌的目标市场定位,缺少相应资料的说明,其国家品牌、国际品牌的层次区别也没有细致地界定,只有定向性的“展望”。
“凡是被某一特定地区范围的公众认知的品牌,就被称之为地区品牌,其影响力和辐射力也只是限于某一地区……一旦离开这一地区,可能知名度接近于零,更谈不上美誉度,其品牌范围有一个非常明显的边界。”[3]“苦文化”的目标市场展望,清楚地包含了地区品牌的阶段。在我们看来,“苦文化”品牌开发规划,应该具体而详实地提出地区品牌阶段目标的实施计划。不但具有在渝东南地区的可行性,与重庆市城乡统筹发展战略也应该对应,这必然涉及到“苦文化”产品的品牌定位问题:
“品牌定位理论应用广泛,但起源于产品的定位,这是它的核心内容。定位理论最初应用于产品定位,现在则发展到含义更广的品牌定位上。两者虽然在基本理念上一脉相承,在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性,而品牌定位则要顾及更多‘虚的方面。因为品牌给产品实体加上了联想和价值,所以在定位时要特别注重传播方面——要让消费者接受这些无形的东西,确实感觉到它们带来的利益……品牌营销的时代不仅是在卖东西,也是在讲故事。”[4]
品牌定位强调从目标消费者和竞争者的角度思考,强调过程的长期性。找准“传播对象”、“传播重点”、“稳固传播基础”与“找准沟通方式”[5],是想定位有效,必须同时满足的四个条件。从田野调查掌握的材料来看,石柱“苦文化”区域品牌阶段目标的定位,可适宜运用“消费者—品牌自身”方法,即营销专家柯特勒用“策略营销的四个P”诠释找寻定位的过程方法:针对选定的市场进行调查;将不同的消费者归类,形成细分市场(既然消费者的需要各不相同,当然不能以同一产品来满足所有的人,所以称之为细分化);排定细分的优先顺序;最后“为自己‘定位,也就是决定自己在该市场中的角色。”[6]
这项方法把消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足,把品牌最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。竞争者的维度被弱化了,品牌有尽可能发挥自己实力的空间。与之相似的是策略营销中的STP营销,即细分市场(segmenting)、选择目标(targeting)、实施定位(positioning),“还有一个变体,即在权衡消费者和品牌自身时,把品牌自身放在第一位。”[7] 石柱可望成为“国家级乃至世界级的游览胜地”的“苦文化”目标市场展望,让我们觉得在权衡消费者和品牌自身的时候,实际上“把品牌自身放在了第一位”,“苦文化”可能成为缺少市场支持的“理想化”品牌。如果说,“苦文化”可以成为石柱土家族自治县民族文化品牌形象概括的话,据上文品牌定位理论的粗浅分析,“苦文化”民族文化品牌开发的策划成果与市场目标,至少在现阶段存在着认识上的疏离。
二、石柱文化旅游品牌的创造与区域民族文化的品牌化问题
石柱县民族文化品牌形象问题的提出,源于自治县文化旅游品牌创造的实际成果。“苦文化”项目规划、“石柱红辣椒文化”的文化节活动,与“重庆市第三届森林旅游节暨太阳之歌·首届土家民俗文化节”等的举办,都是自治县品牌形象创造的有益实践。“绿色石柱·休闲夏都”作为石柱全县旅游产业的“总体形象目标”,从文化消费的角度,精彩地把握住石柱旅游的核心价值。毫无疑问,石柱县文化旅游品牌的创造,已经进入到一个比较高级的阶段,全面寻求区域民族文化资源的支持,成为石柱旅游产业发展面临的主要问题。
石柱2008年旅游产业发展报告《建设绿色石柱打造休闲夏都:努力开创石柱民俗生态旅游新局面》,从资源优势、旅游市场、接待条件、发展后劲、产业水平、发展规划等六个方面,全面总结、评估石柱的旅游产业发展现状:
1.资源优势明显。具有“绿色生态、土家风情、历史文化”三大特色:地处渝东南,位于长江三峡和张家界两大国际性旅游品牌连接地,是闻名全国的“黄连之乡”、“中国辣椒之乡”;黄水国家级森林公园、西沱古镇(全国首批十大历史文化名镇)、千野草场(网上海选的重庆最美草场)、全国首个药用主题植物园等景点;还有重庆历史名人秦良玉,土司文化资源,《太阳出来喜洋洋》为代表的土家族民歌等民俗文化资源。
2.旅游市场不断扩大。围绕“进线”(三峡黄金旅游热线)“入圈”(重庆都市旅游圈)、“联周边”(武陵山、渝东南乌江画廊旅游网络)的市场目标,通过走进重庆、走进忠县、走进万州、走进成都等一系列的宣传推介,特别是承办重庆市第三届森林旅游节等文化旅游节活动,黄水国家森林公园、西沱古镇分别成功入选“巴渝新十二景”,石柱旅游形象不断得到提升。
3.接待条件进一步完善。拥有历史文化名镇西沱、黄水国家森林公园、大风堡自然保护区、千野草场等品牌景区(点);一批有特色上档次的宾馆饭店相继建成投入使用;实现了“三小时重庆”目标;旅游中介不断壮大,黄水旅行社等旅游公司从小到大成长起来,成功推出黄水国家森林公园一、二、三日游等主题旅游,连接张家界、利川、酆都鬼城、乌江画廊等,多个著名景区及多条国内旅游线路型产品;深入挖掘区域特色文化资源……从而基本满足“吃、住、行、游、购、娱”六个方面,不同层次、不同种类的旅游需求。
4.发展后劲进一步夯实。实行融资渠道多样化,先后成功引进重庆由甲公司、重庆浦辉公司等开发业主;建设黄水月亮湖民俗文化旅游项目、太阳湖国际生态休闲度假旅游区项目、枫香坪土家民俗文化和土司历史文化旅游等等项目。通过多种渠道与深圳北融投资集团、澳门万国控股集团、重庆龙唐等旅游开发商接触、谈判。同时抓紧黄水国家森林公园等景区的规划修编并申报新的旅游发展项目。
5.产业水平进一步提高。从实际出发,走出一条具有石柱区域特色的旅游产业提升之路:(1)以行业管理为主线,通过有关法律、法规和加强地方人大旅游立法等刚性手段管理旅游业;(2)以协会自律为辅助,通过石柱县旅游业互促会及其章程,对旅游业实行自律;(3)通过市场实现供需、价格和淡旺季调节,保证县级旅游业良性发展;(4)通过市、县、旅游企业在景区等级评定和管理,宾馆星评和管理,旅行社资格认证等多方面,立足于行业素质的整体提高,保证旅游产业水平不断提高。
6.优先发展黄水区域旅游策略。优先发展黄水镇为中心,涵盖黄水、鱼池、枫木、冷水、石家、悦崃等六个乡镇的黄水国家森林公园区域旅游。通过整合政策、资金、人才等要素资源,集中力量发展黄水区域旅游,将黄水建成国家4A旅游区、国家级山地型旅游度假区、中国首个“文化主题型”旅游度假区,重庆新农村旅游和城乡统筹发展示范区。①
石柱2008年开始执行三年旅游产业规划:“树立一大总体旅游形象(绿色石柱、休闲夏都),依托两大资源优势(绿色生态、民俗文化),突出三大片区(西沱古镇旅游区、以黄水镇为中心的黄水国家森林公园生态休闲旅游区、城郊秦良玉土司文化旅游区),打造四条区域旅游环线(与酆都鬼城、张家界、万州和乌江画廊组成四条旅游环线),建成五大旅游精品(太阳湖旅游项目、月亮湖旅游项目、千野草场区、西沱云梯街、秦良玉历史文化)”,产业发展目标非常明确。2009年1月5日上午,“渝东南少数民族文化产业品牌开发的调查与研究”项目组走访石柱县旅游局,了解近三年旅游产业规划执行情况。有关领导强调说,石柱作为三峡民俗文化生态旅游的门户、切入点,几年后的旅游市场肯定火暴。重庆2009年以名镇旅游为主题,西沱古镇旅游区的开发当然会得到强力推动;石柱的土家族民俗文化节计划二到三年一届,会接连办下去;辣椒文化节不只是辣椒产业发展的需要,实际上还起到助推石柱实现全国莼菜基地、长毛兔养殖大县等龙头产业品牌的目标。县委宣传部主管领导在座谈会上介绍说,地方搞文化产业,“品牌的意识还是有的”,石柱文化旅游品牌定位为,“一人”(秦良玉)、“一街”(西沱云梯街)、“一园”(黄水国家森林公园)、“一场”(千野草场)的“四个一”目标品牌(借助市内专家的帮忙)。千野草场在长江岸边是独一无二的,西沱古镇往东四十分钟里程就到了。黄水国家森林公园的自然植被基本上属于原生态的,建设国家级AAAA森林度假区很有市场前景。那里修建水坝蓄水成为人工湖,沿湖的周边区域为人工开发带,苦文化、荔枝文化等等内容都可以融进去,以丰富其文化旅游的精神文化内涵。西沱古镇云梯街,修造独特而有视觉冲击力的古建筑群,古镇文化展示以石柱罗儿调民俗音乐艺术为特色,现已投资数千万,有关规划目标正一步步实现。就现有的条件和进度看,“一园”的品牌开发快一些,“一人”的品牌开发要慢一点,还需要专题电视剧顺利推出后恢复重建陵园、宫殿,整理土司文化遗存、举办有关的展览,头绪多。“一场”的开发稍稍滞后,县政府的意见是等待有实力的公司进入。西沱云梯街等能入选“新巴渝十二景”,就说明“四个一”文化旅游品牌定位的确是可行的,当然还要持之以恒地抓下去。以上四个规模化的品牌开发进度不一,“都希望一做就做亮,作出品牌需要的形象来”。②而不远将来的五至十年之内,石柱将逐渐形成“四高一铁一水”(四条高速或高等级快速公路、一条铁路和长江黄金水道)的大交通体系。这些重大工程的陆续上马和建成,重庆市内及走向全国的几条大通道将在石柱交汇重叠,在重庆“1小时经济圈”外,石柱将成为本市少有的同时拥有高速公路、高速铁路、长江黄金水道的区县,重庆东部到全国最快最直的便捷通道和出口,渝东、渝东北和渝东南各县交通循环、物流中转又一重要节点,渝东地区的具有战略地位的交通新枢纽。石柱今后发达、便捷的交通前景,被已经开始的工程施工和正在落实的规划所证实,“四个一”文化旅游的产业品牌建设目标会有可靠的交通做后台,将来石柱旅游产业的兴旺让人们充满期待。
石柱县民族文化资源纳入石柱文化旅游产业品牌开发的进程,就体现出前所未有的生机与活力,而以前石柱县民族文化资源不是同样存在的吗?这说明什么问题呢?如果民族文化品牌的实际内涵,可以理解为特定区域内一个民族独一无二的民族文化资源的话,那么有了民族文化资源,也就有了相应的民族文化品牌。石柱土家族民族文化资源在重庆、在渝东南的具有无可争辩的独特性,其民族文化品牌早就到手了,还去费力搞开发干什么?这是对“品牌”作为市场经济概念的极大误解。品牌的概念其实是在产品和消费者的互动经济行为过程中形成的。旅游品牌而言,旅游产品提供给消费者满意的使用价值,消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。“一个品牌从建立到完成必须要经过生产领域和流通领域,两个环节缺一不可,而消费者则是流通领域的‘把关人,一个产品设计再好,得不到消费者的认可也只是功败垂成。品牌属于生产者,但在根本上,它更属于消费者。”[8]旅游产品的消费市场经验,让我们非常认同这样的品牌内涵界定。
民族文化品牌(产品),从进入流通领域的过程规定来说,其实是民族文化资本化即市场化的品牌成果,或者它就是一个民族文化资源品牌化的动态过程。“民族文化品牌化即将具有特色的民族文化特质,作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计,而推向市场销售。”[9]因此民族文化品牌的开发(即民族文化品牌化)具有三个环环相扣,不能省掉其中任何一个环节的连贯程序。
首先是全面挖掘、科学整理现有的民族文化资源;其次是从现有的民族文化资源中,发掘、概括、提升其内涵的民族文化特质;第三步,进入市场,“作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计”,成为民族文化品牌产品的市场指代。
总之,“民族文化品牌化的过程是文化与经济相融合的过程”[10]。民族文化品牌开发三环节中的第一、第二环节,尤其要注意避免浮躁、急功近利,基础要打得扎实、牢靠;而第三环节品牌策划与目标市场避免疏离更重要。
注释:
①石柱县文广新局文化科提供资料。
②2009年1月5日石柱县文广新局访谈笔录整理。
参考文献:
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目标市场营销策略 篇12
1.1 崇明旅游市场营销的重要性
崇明目前是隶属上海市的惟一一个县, 包括崇明岛、长兴岛和横沙岛。三岛处于长江口, 由泥沙沉积而成, 陆域总面积1411平方公里, 约占上海市总面积的20%。崇明依江傍海, 气候宜人, 被赞为“水清、土肥、气明”, 有包括自然旅游资源、人文旅游资源和土特产的完整的资源体系。岛域大部分是生态环境良好的“净土”, 如北湖区域、明珠湖区域等, 开发价值高。此外, 崇明岛是世界最大的河口冲积岛, 已成功入选第四批国家地质公园;东滩湿地在2002年被列为“拉姆萨国际湿地保护公约”国际重要湿地名录;东平国家森林公园是国家级AAAA景区, 也是上海市最大的平原人工森林公园。
崇明三岛位于长江黄金水道和东部黄金岸线交汇处, 虽然区位条件良好, 但以前对外交通全依靠水运, 制约了旅游业发展。自2009年10月, 长江隧桥开通后, 自上海浦东到崇明岛只需30分钟车程, 从上海市中心至崇明岛只需1小时车程, 崇明旅游顿时火爆。2011年2月召开的上海市旅游产业发展大会上指出:要将崇明三岛建设成为以休闲度假旅游主导的世界著名生态岛和乡村旅游观光岛。
因此, 现阶段崇明具有丰富的旅游资源、良好的开发背景、日益成熟完善的开发条件, 但知名度还不高, 制约了旅游发展, 亟需通过有效的市场营销进行解决。
1.2 基于目标旅游者的旅游市场营销的重要性
邵隽 (2007) 在克里斯廷·格罗鲁斯 (Christian Gronroos) 顾客关系生命周期三阶段模型的基础上, 指出旅游者关系生命周期有四个阶段:旅游者的注意阶段、购买阶段、消费阶段和评价阶段。结合旅游者在各阶段与旅游目的地间的互动关系, 提出旅游者角色与行为的变化演进过程, 包括潜在旅游者、目标旅游者、现实旅游者和忠诚旅游者。其中目标旅游者, 接收旅游目的地营销的信息, 做出是否前往目的地去旅游的决策, 因此是加强市场营销的关键点。
因此, 崇明旅游市场营销不是全面铺开, 要进行目标市场分析, 针对目标旅游者有重点、有层次的开展, 才能收到到良好的效果。
2 崇明旅游重点营销区域分析
结合客源市场区位结构分析, 《上海市崇明县旅游发展总体规划》指出了阶段性营销目标:近期目标, 针对上海市本地休闲度假市场、在沪外国人市场, 重点拓展长三角市场;中期目标, 针对来沪旅游的分流市场、长三角短期休闲度假市场, 开拓京津冀环渤海湾、泛珠三角、港澳台市场;远期目标, 巩固上海旅游市场、在沪外国人市场, 开拓亚洲市场和俄罗斯市场, 并拓展西欧、北美、大洋洲地区为主的远程市场。
根据近期目标, 现阶段针对目标旅游者的崇明旅游重点营销区域是上海市, 还要拓展长三角区域。据上海市统计局公布:2010年上海生产总值 (GDP) 16872.42亿元, 比上年增长9.9%。据抽样调查, 城市全年居民人均消费支出23200元, 比上年增长10.5%;农村居民人均生活消费支出10225元, 比上年增长4.3%。这充分说明了上海居民的消费能力。上海正步入老龄化社会, 老年人休闲市场潜力巨大;再者, 上海大多数为双职工家庭, 平常忙, 周末亲子家庭市场也有很大的开发潜力;此外, 包括婚庆市场、拓展训练等专项旅游市场需求也很大。长江三角洲地区是目前我国区域范围最大、人口最多、经济实力最强的地区, 经济的迅猛发展带来了居民对休闲度假旅游的需求;2010年世博会后, 长三角区域的商务会展更是蓬勃发展, 也促使商务会展的旅游市场扩大。因此上海作为长三角的龙头, 具有良好生态环境的崇明岛能满足休闲度假和商务会展的双重要求。
3 崇明旅游市场营销的优化策略
3.1 加强对上海市区和长三角区域的官方推介和协作
崇明旅游局下成立“推进崇明旅游发展工作领导小组”, 在其领导下, 成立专门的旅游推介机构;随后选定上海和长三角其他城市中重要的客源市场地, 设立办事处。这样, 建立“工作领导小组—旅游推介机构—办事处”自上而下的分级营销体制, 设计精美的宣传手册和宣传光碟, 设定主题进行现场促销。
此外, 崇明还可与各区县旅游局、旅行社协作推介, 并逐步发展到长三角地区。崇明已于2007年4月8日, 在前卫生态村举行了长宁区、静安区、卢湾区、崇明县旅游协作座谈会。各区县旅游局负责人以及强生、春秋、大家好等十多家旅行社负责人出席了会议, 取得了良好的效果。这项活动可以每年定期举行。
3.2 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动
目前崇明已建有旅游官方网站 (www.cmtravel.com) , 还有崇明旅游网 (www.cmtn.cn/) , 在此基础上, 开辟旅游动态、旅游地图、虚拟旅游、旅游服务、电子商务等栏目, 为游客提供快捷的旅游信息咨询和预定服务。此外, 也要多形式、多渠道地构建并完善旅游网络平台, 组建与消费者即时互动的网络信息交流系统, 通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向即时互动, 提高他们的满意度和忠诚度。
崇明旅游局已积极策划并举办了大型节事活动, 比如2007上海世界旅游资源博览会、2011首届上海崇明森林音乐节等都取得了良好效应, 还通过举办百花节、桑果节、森林旅游节、柑桔节等进行推荐。在此基础上, 崇明可邀请各地区主要旅游代理商、旅游记者、专栏作家等到岛屿进行访问考察, 并策划大型文体娱乐项目, 比如中央电视台的“欢乐中国行”, 提高崇明旅游知名度。
3.3 构建立体化市场营销体系
针对目标旅游者, 崇明旅游营销也要渗透进他们的日常生活, 通过电台、电视、报刊杂志等传统媒介加强宣传, 还有通过知名旅游网、行业协会、机构进行专项营销, 构建崇明旅游立体化市场营销体系。
报刊方面, 可选择《新民晚报》, 日发行量高达120万, 是上海市家庭阅读的报刊首选;《新闻晨报》, 日均发行量60万份, 读者多为上班族, 拥有旅游周刊品牌;《旅游时报》, 旅游专业中文周报, 设有《长三角旅游周刊》;《申江服务导报》, 上海周报第一品牌, 特别在年轻读者中深具影响力。
电台方面, 可选择上海人民广播电台交通台 (F M105.7/AM648) , 全天24小时播出, 有效覆盖沪宁、沪杭及长三角地区的公路与城市的移动人群, 有“旅游巴士”节目;上海电视台, 可选取“风尚旅游”栏目和星尚频道进行崇明旅游专题宣传。
旅游网络方面, 可选择上海旅游网 (www.shanghaitour.net) , 上海旅游的官方门户网站;悠哉旅游网 (www.uzai.com) , 专注于旅游度假产品, 主营旅游线路和自由行;驴妈妈旅游网 (www.lvmama.com) , 以自助游服务商定位市场, 提供一站式服务便利;携程旅游网 (www.ctrip.com) , 实现网上一站式服务, 尤其针对商务旅游者;途牛旅游网 (www.tuniu.com) , 为旅游者提供一站式预订, 一对一管家式服务。
行业协会、机构方面, 可选择上海市老年旅游专业委员会, 主要从事老年旅游研究和景点考察等, 至今已举办“万名老人游三峡”、“万名老人游安吉”等特色旅游活动, 下设《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》两份刊物;上海市摄影家协会, 与许多景区合作举办大赛, 比如2008“我与松江旅游”摄影大赛;上海外服, 服务于2万多家外商驻华代表机构、三资企业等, 为雇员提供旅游等福利。
4 结语
崇明旅游开发背景良好, 旅游资源丰富, 开发条件日益成熟完善。在当前阶段, 崇明旅游要紧抓上海市这一重点目标市场, 拓展长三角区域市场, 加强官方推介和各项协作, 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动, 并针对目标旅游者进行立体化营销, 以此推动崇明旅游的深度开发, 使得崇明旅游业迈上新台阶。
摘要：崇明旅游开发亟待针对目标旅游者加强市场营销。本文在分析基于目标旅游者的崇明旅游市场营销的重要性后, 根据崇明规划开发的目标市场的层次, 指出了现阶段崇明旅游重点营销区域;在此基础上, 重点提出了崇明旅游市场营销的优化策略, 并针对目标旅游者构建立体化市场营销体系。
关键词：目标旅游者,崇明旅游,市场营销策略
参考文献
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