旅游地产商业研究报告

旅游地产商业研究报告（精选8篇）

旅游地产商业研究报告 篇1

第一节 概况

一、地理位置

xx区xx文化园 “开心农庄”区位于xx市东南方，距xx市区109公里，距綦万高速xx出口16公里，位于xx区金桥镇新木村，是xx市历史名人刘xx故里，处于青山湖湿地公园库尾，

二、交通状况

xx主城经渝黔高速、綦万高速80分钟车程;xx城区25分钟车程可抵达xx文化园 “开心农庄” ， xx主城到xx是全高速路段， xx城区到如文化园 “开心农庄”是万金公路，路面油化(二级公路)，环青山湖公路穿xx文化园而过

第二节 旅游资源条件

面积12平方公， 耕地面积4187亩，其中：田2977亩，森林面积3780亩， 1、蚕桑700亩，(已嫁接170亩)，主要以大湾社、光明社，现养蚕170张，(正在起步)，预计来年养蚕达600张。2、制种(春不老、小白菜)已成为我村短期经济作物，来年与市种籽公司订立基础发展项目。3、经果林(梨子)20亩，现已投产。

园区内有田、有水、有山，起伏连绵的丘陵为植被所覆盖，农家住宅错落有致。

一、水资源情况

有冬暖夏凉的泉眼多处，汩汩涌出的泉水潺潺流淌，山塘数十口，清澈见底，范家山水库处在园区上位，猫洞沟水库的库容不小，最深处达8米。塘水保持了天然山泉的纯度和矿物成份。

二、动植物资源

xx文化园 “开心农庄”绿化良好，森林覆盖率达70%以上，坐北朝南绿荫如盖的xx小学校园参天大树成为一道靓丽的风景。植物丰富，树种达数十种，其中包括桂花、圆株、苦楝、红叶青丝等珍稀物种。动物也达数十种之多，包括野猪、白鹭等野生动物，国家级保护动物等也在此生息繁衍。布谷、黄鹂、相思鸟、斑雀、竹雀等鸟的声影可闻可见，板栗、柿子、枇杷、桃、李、梨、葡萄、西瓜、甜瓜、香瓜、野草莓等瓜果常年飘香，盛产花生、黄豆、红薯、高梁。

野生食物：大、小竹笋、蕨、椿，漫山遍野。

野生药物：渔秋串、金银花。

三、历史人文资源

xx市历史名人刘xx故里在园区有xx陵园。

xx陈列馆正在规化中。

四、相关资源

1、新木寸老房子社老箐冈，是xx一道难得的观景点，远望綦江县老爷山，俯视可乐坝田园风光，是摄影、美术写生创作的好去处。

2、五谷庙。始建于 代的五谷庙，距今已有 余年，与园区邻近。

3、xx市新农村建设示范片也正在规化中。

第三节 市场分析

一、客源市场

(一)市场范围

国内：xx区xx文化园 “开心农庄”对市场范围的界定是先区内再市内外，然后扩展到全国。

目标顾客：中国正在迅速崛起，经济正在快速稳步提高，城市中产阶级的特点是年轻、受过高等教育，旅游动机很强，舍得花钱，对物质利益及生活方式要求很高，随着xx文化园 “开心农庄”知名度的提高和交通网络的不断健全，汶泉村的通达性越来越好，客源和市场范围也不断扩大，清新的空气、洁净的水质、开阔的空间和宁静的环境将对游客产生巨大的吸引力，红色、古色、绿色皆俱的xx文化园 “开心农庄”将成为广大游客周末渡假胜地，而且可以通过他们的口头宣传不断壮大客源。

再者，xx市历史名人刘xx的历史人文内涵和底蕴正在不断挖掘、整理、张扬，特别是刘xx题材电视剧的热播，可以预见，发展中的xx文化园 “开心农庄”与美丽的青山湖将起到相互衬托，相互媲美、相互提升的作用。据不完全统计，以到xx文化园的各类游客已达数千人之多，xx文化园 “开心农庄”只要运作得当，完全可以将到青山湖的游客导入园区，同时自身也将进一步提高，达到资源共享，优势互补。

(二)需求

早在我国就推出了“休闲度假游”，又推出了“生态环境游”，而20是乡村旅游年，新旅游、新体验、新风尚，放松身心、贴近自然、融于自然的农家乐旅游活动风靡一时，揭开了我国休闲、生态旅游的序幕，传统的观光旅游观念正被“开心农家乐”旅游观点所冲淡。目前，我国的法定节假日已达114天，如果再加上带薪度假，那么居民全年有三分之一以上的时间可以休假，在时间上为“农家乐”型旅游创造了必要的时间条件，且原生态的生活方式需求又为“农家乐”旅游项目的实施提供了良好的发展机遇。随着xx文化园 “开心农庄”旅游景区设施和功能的不断完善，定能很好地满足游客的需求。

二、竞争情况

(一)竞争优势及机会

①优势

1、资源优势：纯净的水质，冬暖夏凉，达国家二级饮用水标准，保护完好的森林，丰富多彩的动植物，和山水结合的琦旎风光，上有可追溯到春秋战国的悠久历史，下有热情好客民风纯朴的村民百姓。

2、开发优势：规划先进，设计合理，保护、开发并重，保证景区的可持续发展。

3、区位优势：是黑山谷风景区的完善和补充， 黑山谷风景区受季节性限制的不足，将被xx文化园 “开心农庄”四季宜人的气候所补充。

②机会

1、环青山湖交通公路网的不断完善。

2、今年风靡的.网络偷菜游戏，现实生活中的种菜偷菜将回更加具有吸引力。

3、黑山谷的品牌辐射，客源不断。

4、xx文化园 “开心农庄”知名度的不断提高，影响力的不断扩大，吸引力不断增强，来汶泉村旅游、探访的欲望越高。

旅游地产商业研究报告 篇2

伴随着国家新型城镇化战略的全面实施,房地产业作为整个城镇经济发展的基础性产业也步入了新的发展时期。基于房地产本身所具有的区位差异、位置固定、同特定土地固定相连等特性,房地产项目自身的开发利用与其周边物业的开发利用相互影响,进而深刻关乎其保值增值功能的有效发挥,这也就决定了在房地产开发过程中存在着广泛的外部性。有效治理房地产开发过程中的外部性问题,不仅对于房地产开发与城市化进程的协调发展, 特别是新型城镇化的科学推进、社会资源的合理配置以及社会总体福利的最大化具有重大意义;而且有利于充分发挥房地产业提高居民生活质量和消费水平、促进土地资源优化配置科学以及推进城市有机更新的积极作用。

目前,国内外的相关研究主要是以福利经济学中的外部性内涵为依据,研究房地产开发过程中外部性产生的条件及动因,并依据科斯产权理论与庇古税理论分析论述治理外部性的对策。毕宝德认为,房地产开发过程中的外部性产生的原因在于房地产的区位差异以及位置固定等特性,并据此提出了借助于扩大土地利用规模的途径实现外部性问题“内部化”。董藩则认为房地产所具有的生产与使用合一的特征会对周边物业的价值产生影响,进而在开发和投资时,要考虑周边房地产的业态现状及其未来的发展状况。刘友芝提出运用以税收或行政手段等为主的政府力量、实施产权协商的市场力量、市场和政府相结合的力量以及社会舆论与道德监督。刘湘洪提出立足宏观角度,政府通过综合运用行政法律经济等手段来控制土地利用的外部性问题。Rita Yi Man Li认为污染源界定成本以及交易成本的高低是决定外部性“内部化”的重要因素。

上述可见,对此问题的研究已形成一定成果,但多为规范研究;对于外部性的防治策略也多数是基于传统的科斯产权理论角度,未能充分融合多元化的分析视角,治理外部性的策略也大致趋同,缺乏足够创新。

本文主要创新之处在于以实证研究的手段,对房地产开发经营过程中外部性的典型案例进行问卷调查,并对调查结果进行回归统计分析基础之上,从外部不经济“内部化”的关键途径出发,从多元角度深刻论证房地产开发经营过程中外部性的治理对策。

2 房地产开发过程中外部性理论概述

2.1 房地产开发过程中外部性理论内涵概述

福利经济学认为,在现实经济生活中,生产者或者消费者的活动给其他生产者或消费者的福利带来影响,但这种影响并不通过货币或市场交易反映出来,由此即形成外部性。基于房地产本身所具有的区位差异、位置固定、同特定土地固定相连等特性,房地产的开发和利用就不同于一般商品在生产和使用环节上相互孤立而存在。相反,其会对周围其他房地产的开发和利用产生显著影响,进而关乎其保值增值功能的有效发挥,这也就决定了在房地产开发过程中存在着广泛的外部性。因此,房地产开发过程中的外部性即指经济主体在对房地产这一客体进行开发的过程中,其行为给其他经济主体的福利造成范围有限的影响,并且这种影响独立于市场机制之外,不会通过市场交易反映出来,不计入市场交易的成本和价格中;产生影响的当事经济主体的行为并非是故意为之,且并未将这种影响作为其决策变量加以充分考虑。其中,如果这种影响降低了第三者的福利水平,则形成负外部性,具有项目区与外围环境相互影响的突出特征。

2.2 房地产开发过程中外部性产生动因分析

基于房地产商品自身所具有的特殊性与经济“外部性”产生的一般规律,房地产开发过程中外部性的产生动因可归纳为内在属性因素与外在环境因素。

2.2.1 房地产开发过程中外部性产生的内在属性因素

房地产开发过程中外部性产生的内在属性因素实质上存在于个体属性与项目属性两个层面:

其一,在个体属性层面,催生外部性的动因主要在于个体的消费偏好与个体所拥有的房产产权状况。西方经济学认为消费者对于无差异的商品组合,从理性经济人的思维出发,自然会选择效用水平较高的组合。在不存在商品可替代性的条件下,这种偏好就会对消费者的决策产生重要影响,从而引致外部性的产生;科斯定理则进一步指出明晰的财产权缺失是外部性存在的重要条件;上述论断对于房地产这一特殊商品而言,同样适用:购房者在选择无差异的房地产产品时,必然会考虑开发商的品牌,开发商的品牌影响力就利用消费者的偏好并使之做出有利于企业的决策,且不必为此支付额外费用而催生出外部性;与此同时,业主个体所拥有的房产产权状况则直接关乎业主合理使用与维护物业环境的意愿,进而深刻影响项目自身与外围物业的保值增值,制约外部性问题的产生。

其二,在项目属性层面,致使房地产开发过程中外部性生成的重要因素即为房地产项目的开发规模。房地产开发过程中外部性的核心要义之一即在于房地产开发的经济行为对其他经济主体的福利造成范围有限的影响;实质即表明,房地产开发过程中的外部性是相对于一定范围而言的,在范围扩大后,外部性即可能内部化;尤其是对于房地产开发的外部不经济问题而言,土地开发规模偏小是致使其产生的重要原因。

2.2.2 房地产开发过程中外部性产生的外在环境因素

房地产开发过程中外部性产生的外在环境因素主要存在于环境条件与市场条件两个层面:

其一,在环境条件层面,基于房地产项目自身与周边物业环境相互影响的特殊性,项目所处区域的区位状况与环境质量以及公共服务水平即以独立于市场机制之外的方式对项目自身价值产生影响;与此同时,项目价值的变化也在以非市场机制的方式反向制约周边物业价值,房地产开发过程中的外部性由此形成。

其二,在市场因素层面,依据科斯定理,实现市场均衡的重要条件之一即为交易成本极小。在房地产开发过程中,基于业主维护外部环境与修缮房屋存在因组织成本高昂所导致的“集体行动”困境,外围环境与房屋自身就无法得以及时维护修缮,进而为外部性的生成培育了条件。与此同时,基于位置固定性、地形地貌的复杂性以及周边物业环境的差异性,房地产项目之间必然存在差别,且具有极低的替代性,无法在市场上互补有无,实现市场均衡,进而决定了其具有不充分竞争性的特征,此即意味着垄断的产生;而垄断条件下的市场交易费用高昂,是外部性问题生成的重要原因。

3 崇福寺旅游商业区开发经营外部性现状研究

崇福寺旅游商业区位于迄今已有2000余年历史的山西省朔州老城内,是以始建于公元66年的崇福寺为核心,对其周边的柳家巷街与建新巷街以及操场街实施旧城改造后所建设的商业区。商区建设涉及3.9万平方米改造面积,仅约为朔州老城总面积的4%。

崇福寺旅游商业区所存在的外部性问题主要在于:其一,周边物业破损与商区功能衰败交相呼应;朔州老城整体破败的外围物业环境,客观上催生了商区房屋大规模空置及由业主肆意改变用途所造成的结构损坏与环境卫生以及治安状况恶化等问题,且这种状况反向影响于外部,进一步加剧了旧城区的衰败。其二,商区运作失败与商户不当使用相互作用;商区房屋空置严重与物业管理缺失的现状,在加剧商区物业环境恶化的同时,也刺激了商户的不当使用行为,进而在加速商区衰败的同时也给予商区功能以毁灭性打击,间接失去了吸引中高端商户入驻的动力。其三,福利水平下降与空间分异加速紧密关联;旧城区恶劣的物业环境,诱发了高收入、高素质群体大举迁出,加速了物业环境恶化以及房屋折旧的进程,降低了居民福利水平,最终形成了以市区为代表的物业条件优越且业主收入与素质较高的高端住宅区与以旧城区为代表的物业环境恶劣且业主收入与素质较低的低端住宅区的空间分异格局。其四,商区价值缩贬与旧城价值低档恶性循坏;旧城区土地产权的不明晰难以保障土地财产价值,区位优势的缺失则阻滞了房地产的升值,基础设施的落后强化了房地产价格低位状态,环境质量低劣则进一步降低了房地产市场预期。

4 崇福寺旅游商业区开发经营外部性成因研究

4.1 变量选择与研究方法

依据前述房地产开发过程中外部性产生动因理论,并充分结合崇福寺旅游商业区的具体实情,选择个体属性与项目属性以及环境属性等3个层面的因素类别,并将其进一步细分为11个具体变量,进而试图构建全方位、多角度的变量体系,以此研究其与商区外部性之间的相互关系(如表1所示)。

4.1.1 个体属性因素类别

诚如前文所述,科斯定理认为,消费者偏好与产权状况是房地产开发经营过程中外部性产生的重要条件;因此,引入消费者偏好与产权状况因素予以分析其与房地产开发过程中的外部性之间的相互关系。

理论假设,个体在购买或者租赁房产时所支付的价格的差异影响个体参与项目区环境维护的贡献意愿与房屋修缮的动力,制约外围环境质量的提升,进而阻滞房地产开发的外部不经济“内部化”的进程。因此,引入支付价格因素,予以分析个体在改善外围环境质量意愿层面的差异,进而探究其与房地产开发的负外部性之间的关系。

4.1.2 项目属性因素类别

前文中提及,在项目属性层面,致使房地产开发过程中外部性生成的重要因素即为房地产项目的开发规模,因此,对于崇福寺旅游商业区负外部性成因的分析,也要引入其开发规模予以验证。除此之外,构建项目属性因素类别体系还需要引入房产类型与用途现状因素,缘由在于:其一,房地产开发的外部不经济,具有项目区与外围环境相互影响的特点,外围环境质量的低劣,势必造成商区功能的衰败与项目价值的缩贬,进一步催生业主肆意改变房屋用途所造成的结构损坏与居住环境恶化的问题。在房屋日渐破败的情况下,“破窗效应”规律激发了商户的不当使用行为,加速了商区房屋衰败的同时也使商区功能遭受了毁灭性的打击,进而强化了商区的外部不经济现状。因而,用途变更应是负外部性形成的重要诱因。其二,理论推断,房产类型的差异关乎房屋产权时限与用途,直接影响业主对于房屋的维护修缮意愿,进而关乎房屋功能的完整与价值的保值,制约外部不经济的产生。

4.1.3 环境属性因素类别

前文在对房地产开发过程中外部性产生动因分析时指出,外部性问题产生的外在环境因素主要存在于环境条件与市场条件两个层面;在环境条件层面,项目所处区域的区位状况与环境质量以及公共服务水平关乎外部不经济问题的形成与消减;与此同时,在市场条件层面,市场交易成本高昂是资源配置失去效率的重要原因,进而也就促使了外部性的产生;因此,引入上述变量可以在一定程度上综合评价项目区外围环境与市场环境状况,进而探究其与商区外部性形成之间的关联关系。

在上述变量体系构建的基础上,可以采用多元线性回归的方法予以进行,缘由在于其所具有的优点:回归分析可以使得各个解释变量之间保持相互控制,进而削弱其相互干扰的可能性,从而确定真正的解释变量。

本文首先对问卷调查所得结果进行信度检验,在此基础上基于最小二乘法原理构建具有最优线性无偏估计的多元线性回归模型之后,进一步以检验法对线性回归方程的显著性进行检验。其中,检验法的检验统计量定义为:

统计量T服从自由度为n-2的t分布;一般当T值大于等于2 时,且T检验的概率p值小于等于置信水平时,具有显著性意义。

4.2 信度检验与回归运算

本文采用克朗巴哈 α 系数作为信度系数,其计算结果ɑ=0.925,因此,总体上调查问卷所得结果信度良好(如表2所示)。

在对问卷调查所得结果进行可靠性分析的基础之上,基于有效控制解释变量之间相互干扰的目的,研究采用逐步法对120份问卷所得结果进行多元线性回归运算,整个回归运算过程共持续9步,直到不相关变量被全部剔除为止,其结果如下文图表所示:其中,模型8的判定系数(R方)为0.957,调整判定系数(调整R方)为0.954,表明模型具有较好的拟合优度(如表3所示)。

注:i.预测变量:开发规模,产权状况,交易成本,区位状况,环境质量,消费偏好,用途现状,支付价格,公服水平,j.因变量:外部效应

注:h.预测变量:开发规模,产权状况,交易成本,区位状况,环境质量,消费偏好,公共服务,支付价格;i.因变量:外部效应

注:i.预测变量:开发规模,产权状况,交易成本,区位状况,环境质量,消费偏好,用途现状,支付价格,公服水平;j.因变量:外部效应

与此同时,方差分析表显示,模型9 的F统计量的观察值为288.499,相应的概率p值为0.000,小于0.05,可以认为预测变量与因变量之间存在共线性关系(如表4所示)。

4.3 结果分析

经过9 步回归运算之后,引入回归方程的13 个解释变量,最终有3 个被剔除:分别为年龄、房产类型与传统风俗,其T值分别为-0.758、0.647与-0.12,均小于2,且其p值均大于给定的显著性水平,故无法引入方程(如表5所示)。

剔除上述变量后的回归方程系数:模型中各解释变量的回归系数均为正数,且通过T检验之后所得到的t统计量观察值均大于2,以及其所对应的概率p值均小于0.05 的显著性水平,回归结果具有显著性意义(如表6所示)。

据此可以认为个体属性层面的消费偏好与产权状况以及支付价格解释变量,项目属性层面的用途现状与开发规模解释变量,环境属性层面的环境质量、公共服务水平、区位状况与交易成本解释变量同商区外部性之间存在正相关关系,也即表明上述解释变量是商区外部性形成的重要因素。

需要指出的是,在经过9步多元回归运算之后所显示的多重共线性结果中,最终确定的9个解释变量之间的方差膨胀因子(the variance inflation factor,VIF)均小于10,且对应的容忍值(Tolerance)也均处于可接受范围内,故而,本文所构建的回归方程不存在严重的多重共线性问题。

此外,回归标准化残差的直方图进一步表明标准化残差大致呈现正态分布,满足经典回归模型的基本假设,符合回归分析的要求(如图1所示)。

注:a.因变量:外部效应。

基于以上分析,有效治理房地产开发经营过程中的负外部性问题,就应当注重对外围环境质量、房屋产权状况以及房屋支付价格等角度予以具体分析,从后文所阐述的对策予以展开。

5 治理对策与建议

5.1 依托旧城整体改造,有效治理负外部性问题

前文中理论与实证研究均已证实,土地利用规模偏小与市场交易成本高昂是致使房地产开发过程中外部性问题产生的重要原因。因此,依托于旧城整体改造,扩大土地利用规模,化解集体行动困境,可以有效抑制与消减房地产开发过程中的外部性,尤其是外部不经济问题;为此,应当注重以下3 个层面因素的考量:其一,就是规划布局的引领;其二,则为改造模式的创新;其三,还包括资金渠道的畅通。

注重科学的城市规划布局的引领,是依托旧城整体改造治理负外部性问题的首要任务。科学的城市规划布局的缺失,错误地引导着人力与资本的流向,进而在加剧旧城区衰败的同时,恶化商区负外部性问题。因此,科学规划城市功能布局,合理引导政府和私人投资流向,统筹规划旧城区用地安排,对于不断增强旧城复兴动力,消减外部不经济问题具有重大意义。

注重深入的旧城改造模式的创新,是依托旧城整体改造治理负外部性问题的必由之路。创新旧城改造模式,应当遵循注重充分发挥政府主导作用,同时广泛调动旧区居民积极参与改造的路径予以推进,其意义在于有效化解因交易成本高昂所导致的集体行动困境的同时,规避传统改造模式所引致的拆迁冲突与临迁费拖欠等问题的产生,进而为旧城改造减少相关阻力。在具体实践中,则应当注重:其一,保证信息通透和充分尊重民意;其二,要协调和维护改造过程中当事主体的利益。

注重通畅的旧城改造资金的渠道,是依托旧城整体改造治理负外部性问题的有力保障。旧城整体改造工作顺利推进的进程与可行性既取决于改造资金的充裕度,也取决于改造资金的高效利用。因此,应当注重从解决资金渠道的“开源”与提高利用效率的“节流”两个角度考虑:

其一,在“开源”角度,应当从“政府主导,业主协调”主体出发,视被拆迁改造房屋的破损程度以及是否需要拆平复建等具体情况,并在深入分析房屋产权状况与支付价格等因素的基础上,有针对性地采取相应措施,以有效增强业主改造意愿;对于安置工程与商业地块的建设,则可以融入BT与BOT模式,并借助于互联网金融平台,模仿IPO形式,面向社会进行广泛融资,以缓解资金压力。

其二,在“节流”角度,应当注重从宏观与微观层面因地制宜改造,以节约改造支出:在宏观层面,以整治和复建相结合的方式,总体规划,科学确定集中复建和修缮区域,以减少大面积拆迁所造成的资源浪费。在微观层面,以零散和成片改造相结合的方式,立足于街区内部房屋实际情况,予以综合修缮或完全拆除。

5.2 注重外围环境建设,增强商区复兴动力

环境属性因素是致使房地产开发过程中外部性问题产生的重要原因。因此,改善项目区周边物业环境对于项目保值增值具有积极意义。推进外围环境综合建设,应当在分析环境衰败原因基础上,有针对性、目的性开展。对于因城市规划布局不合理、公共投资力度不足等原因所造成的外部环境不佳的问题,应以政府为主体,科学规划城市功能布局,健全基础设施体系,改善外部环境;对于因项目本身定位存在缺陷所形成的外部环境不佳的问题,应以项目开发企业为主体,依托于配套开发周边物业与强化营销策划以及创新宣传等途径应对外部性问题;对于因业主不合理行为所形成的外部环境不佳的问题,则应统筹业主自身素质建设与基层组织职能发挥,提升居民文化素质水平的同时,推进社区“创卫”工作,进而改善居住环境,提升幸福指数。

5.3 完善私人产权体系, 抑制私人不当行为

产权分配不合理与业主使用行为不规范所引致的用途变更是致使商区外部性的主因,这一结论已为前文实证研究所证实。因此,依托于产权体系的完善与私人行为的治理以消减房地产开发过程中外部性问题,即应当注重以下几个层面:其一,就是明晰产权归属主体;一般而言,旧城区范围内的房屋性质多样,因而产权归属状况也必然极为复杂。因此,必须既立足于宏观角度,又立足于微观角度,视房屋具体性质的不同,认真分析房屋产权归属,为合理界定房屋所有者以及使用者在房屋修缮以及功能维护等方面的责任和义务奠定基础。其二,则要厘清产权分配情况;主要思路应该注重以下几个角度。

对于拥有完整所有权的业主,基于其参与外部性治理的积极性与随意变更房屋用途的可能性并存,为此,既要拟定能够调动其主动治理外部性的合理的参与标准,又要借助于强化物业管理等途径遏制其随意变更房屋用途结构的行为;对于拥有部分所有权的业主,则要在调查房屋产权具体归属的基础上,尝试由当事主体通过契约的形式委托授权于物业公司进行管理监督,达到抑制部分所有权人私自变更用途结构行为的目的;对于仅拥有租赁使用权的承租人,鉴于其参与外部性治理的意愿不足,则可尝试从“疏导”与“遏制”角度来应对这一情形,即要在强化对于不当使用行为惩处的同时,积极宣传教育,落实各租户责任,进而有效治理其不当使用行为以及解决贡献意愿不足的问题。

6 结语

通过以山西省朔州城区崇福寺旅游商业文化区为例,对城市开发经营过程中所存在的外部性问题与其成因以及治理对策进行了系统而深入的分析之后,我们认为房地产开发经营过程中的外部性问题的产生是多种因素综合作用下的结果,治理该问题的主导策略是扩大开发规模,使外部性问题内部化;同时,综合利用其他途径,有效治理这种负外部性问题。

旅游地产商业研究报告 篇3

摘 要：本文运用六力分析方法从购买者、供应者、现有竞争者、新潜入者、替代品及政策力六方面探析桂林商业地产发展能力，最后分析桂林各主要商业区划商业地产发展拥有的独有优势，提出其发展方向。

关键词：桂林商业地产；发展策略

一、六力模型分析

五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别是：潜在新进入者威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力，供应商议价能力、现有竞争者竞争能力。但由于写作背景设定为国际旅游胜地建设背景下的商业地产发展研究，故而在五力的基础上加入一个政策力的分析，形成潜在新进入者威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力，供应商议价能力、现有竞争者竞争能力、政策红利分析。

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图4-1 波特五力分析模型用于商业地产领域

（1）供应商议价能力：商业地产的供应商分为土地提供者和资金提供者，而房地产开发商在这两方面议价谈判中都处于劣势地位。随着桂林城市的城市建设与发展，城市的不断扩容，桂林土地供应成交量一直处于较火热局面，但由于土地资源的稀缺性，地产的开发成本将难以下降。目前，桂林各家银行对房地产信贷要求更严格，呈利率利率上浮趋势，房地产企业购地后进行开发的资金压力将增大。（2）潜在进入者威胁：随着桂林招商引资力度的不断加大，加上桂林商业地产是一片蓝海，桂林目前进驻了花样年、恒大等优秀商业开发企业，而本土的实力雄厚地产商如兴进、彰泰也纷纷转战商业地产。而万达、华润等一线企业最近争相涌入，同时将还有更多大型房地产企业瞄准桂林商业地产这“香饽饽”，继而加剧桂林商业地产潜在进入者竞争威胁。（3）现有竞争者威胁：桂林有联达、沃尔玛、十字街和甲天下相对成熟的商圈，有着浓厚的商业氛围、稳定的消费者和知名度高等优势，而新开发的商业项目在商业氛围及繁华度方面相较而言还处于劣势地位。（4）购买者议价能力：商业地产的开发模式有只租不售、出售、租售结合三种模式，因此商业地产的消费者都分为购买者和租用者。商业地产的价格决定因素主要是地段繁华度及交通条件，商业地产购买者在价格方面只能是接受者，处于劣势地位。（5）替代竞争者威胁：随着电话购物、电视购物和电子商务等购物方式的兴起，特别是电子商务的发展势头迅猛，这些快速、便捷、实惠的购物方式，给传统商业销售模式产生巨大的冲击，继而对商业地产开发提出威胁。（6）政策红利：目前，《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》、桂林临桂撤县改区、《桂林漓江风景名胜区总体规划》、《桂林旅游产业用地改革试点总体方案》、智慧城市试点均已获国家层面批准。旅游业要蓬勃发展，必须把观光型旅游转变为休闲度假型，不光要让游客吃、住、行得到满足，还得要享受到游、购、娱的便利。这为桂林商业地产开发创造广阔的市场空间。

通过六力分析，总结出推动商业地产发展的优化策略。

第一、面对已有成熟商业区的竞争，这要求企业在前期要特别重视项目定位、结合项目所在区域的实际情况，找到商业地产市场的差异化，走专业化与细分化道路；同时，新进项目还应把握市场运行规律，引进知名品牌商家，打造品牌影响力，聚集人气。第二、抓住土地供应宽松的机遇，进行适当的土地资源储备，走高密度、高品质的开发方向；商业地产企业还应拓展多元化的融资渠道，在一定风险能力范围内，扩展融资渠道，增强权益和负责融资。借助各种融资手段，降低融资成本，寻找新的多元化融资渠道。第三、结合桂林自身独有特点，合理定位项目价格，争取购买者青睐；商业项目只租不售、出售、租售结合等多模式开发，开发各类购买群体。第四、面对潜在进入者将提高商业地产的竞争力，这就要求房开商首先要努力提高自身竞争力，重视项目定位、规划及后期运营。其次丰富人才资源，特别应注重商业地产策划和运营人才的储备；最后注重商业地产开发模式的创新。比如，目前在我国发展较为成功的万达的“订单地产”模式。第五、针对电商等替代品的威胁，商业地产开发应走大型休闲、娱乐为主的体验式消费综合体模式，不断提高产品创新能力，开发特色商业地产项目。同时可将将电子商务融入地产项目内部经营体系，应用现代信息手段，加强电子商务营销，把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。第六、利用好桂林商业地产发展发各种政策利好，抓住桂林城市的不断发展与扩容需要更多的商业配套满足城市功能的机遇，顺势而为。同时，要遵循商业地产发展的规律，利用好城市的商业发展规划及城市整体规划资源，在商业地产开发过程中，将商业地产项目与城市商圈布局进行有效对接，使商业地产项目融入到城市商业整体布局乃至城市整体规划之中。

二、桂林市各主要区划发展战略

《桂林市商业网点规划修编（2008-2020）》的商业空间分区，根据桂林市景城交融的特点，以生态山水为自然分隔，结合不同组团的城市职能特征、商业发展要求和商业集聚程度，规划将桂林市划分为五大商业功能片区：城北专业市场片区、城南旅游特色市场片区，中心城区综合服务片区（包括高新区）、临桂商务行政片区和雁山高教服务片区。

图4-2 桂林市规划发展趋势

（一）中心城区，综合服务区。中心城区是桂林市传统的商贸、金融、娱乐、购物和休闲中心，有微笑堂、王城商厦、桂林百货商场等众多大型零售网点，有正阳步行街、尚水美食街等特色步行街，另外聚集了许多的星级宾馆和旅游服务设施，商业发展基础较好。该区域的商业功能定位集购物、休闲、娱乐、旅游等多元组合功能于一体的综合商业街区。辐射全市及周边县市，成为城市对外交流的窗口，体现桂林山水文化特色，展现精品休闲旅游商业形象。由以上特点得出该区域的商业地产发展方向以体验式休闲消费街区、大型购物中心为主题，重点突出旅游服务、消费，城市观光等商业地产类型。

发展策略是升级商业物业，以凸显桂林特色，形成高端现代化购物中心加特色旅游文化街的模式。具体策略有：十字街商圈为代表的传统商区首先规避业态同质化，完善经营服务，加强产品特色化与差异化，实施特色加错位经营模式；其次结合城区优质景点，重点发展特色旅游商业，打造特色休闲商业街，强化商业中心旅游文化购物理念，注重体验式消费模式，体现桂林的山水特色和传统文化底蕴。高新区板块首先主力推进高档购物中心、时尚主题百货店，引进国际国内知名品牌，走国际化、现代化商业地产模式，打造桂林商业品质与品位的高端消费商业中心区；其次依托高新技术开发区优势，发展电子产品专业店。

（二）滨北区，物流、专业市场片区。滨北区是桂林市传统的仓储基地和物流货运中心，区域内大型专业市场众多，范围涉及到农产品、建材、机电、汽车及日用消费品等，占地面积较大，另外还有广运美居商贸城等大型零售网点。该区域商业功能定位是形成区域性生活物资和商贸物流基地，满足城北区域居民和企业消费及桂北县镇消费。因此商业地产发展方向是以专业市场及物流中心为主体，周边居民点的生活配套商业街为辅的商业地产模式。

发展策略是物流产业最先行，专业市场为主力，形成大型专业市场加社区购物街为特点的商业模式。第一、注重专业市场的培育，最优化利用市场的集聚效应，做大作强专业市场。第二依托桂林北站的货运优势，建设现代化物流中心。第三、积极发展以百货、超市、专卖店等零售业态为主，打造北部的商业中心，服务于周边的居民和企业。

（三）城南区，旅游特色市场片区。城南区是从阳朔进入桂林的必经之路，具有得天独厚的区位优势，是桂林市旅游宣传、旅游消费和旅游服务的优势地段目前区域内有桂林国际旅游商品批发城、北斗商业区、德天万货批发城、红街等大型旅游商品和日用消费品市场，在桂林具有较大影响力。该区域商业功能定位是以旅游综合消费体验为主要功能。发展方向以旅游消费品为主体的物业类型，及大型体验式购物中心等类型的商业地产。

发展策略是打造桂林市的旅游商品集散基地、旅游综合消费中心和旅游情景体验中心。第一，错位经营，发展旅游特色工艺品，重点突出桂林市地方特产为主的旅游商品专业市场。第二，以根雕，山石工艺品为主题的高档旅游购物、体验场所，引入旅游体验和多元化的旅游消费。第三，以展销和展示作为促销手段，吸引客商、名牌旅游商品进驻，同时也积极推进桂林旅游商品走向世界，打造国际性的、具有特色的商品集散地市场和品牌市场。

（四）临桂新城，商务行政中心。临桂区大型商业网点主要集中，在金山广场转盘四周，有临桂大世界、百汇超市等；新城区设施目前都处于建设阶段，已启动一批高档房地产项目，商业氛围有待进一步集聚。该区域商业功能定位是集精品购物、时尚生活、主题文化、生态休闲、餐饮娱乐等多功能为一体，融合了生态、多元、品味及国际化等多种元素精华的现代化综合商业中心。发展方向为以大型购物网点、特色风情街、休闲娱乐、时尚生活消费网点为主题的发展模式。

发展策略是大型购物中心加特色风情街为主题，融入现代科技的经营方式和经营理念，突出特色经营与功能融合，展现国际风情的商业地产类型。第一，积极融入现代科技的经营方式和经营理念，引入电子商务、电子交易平台等现代化交易手段，构建展示桂林商业风采的现代化商贸平台。第二、鼓励绿色零售和科技零售的发展模式，带动桂林商业向品质化、现代化、多元化的方向发展。第三、加强商业项目整体形象的包装与品牌的宣传，塑造商业整体品牌，树立新区时尚地标。

（五）雁山区，高教服务区。雁山区以雁山镇和五所高校为主，有福州商业街等相配套的商业服务设施，商业基础较薄弱，商业功能亟待完善。该区域商业功能定位是打造成为以生活服务、休闲消费为主的高教区综合性商业集中区。发展方向为以生活服务、休闲消费为主的高教区综合性商业地产。

发展策略是以青春时尚的现代化购物及餐饮休闲娱乐为主，打造商业中心最年轻活力的综合商业休闲区。面对桂林市大学生的消费需求，重点发展高教群体综合性商业街面，积极发展校园消费服务网点、专业店和专卖店、餐饮娱乐网点、文化休闲网点和宾馆酒店等。

结论：中心城区应重点突出旅游服务、消费，城市观光等商业地产类型；高新区以大型购物中心、主体时尚、休闲娱乐为主体的商业地产模式；城北以专业市场及物流中心为主体的商业地产；城南以旅游消费品为主体的物业类型；临桂新区需要融入现代科技的经营方式和经营理念，突出特色经营与功能融合，展现国际风情的商业地产类型；雁山区则以教育为核心的综合商业体。

参考文献：

[1] 孟亚.我国商业地产和鲁能领秀城案例研究[D].西南交通大学，2010.

[2] 董金社.商业地产：策划与投资运营[M].北京：商务印书馆，2011：7-10.

[3] 张健，董英兰.商业地产潜力规模的影响因素及决策研究[J].中国房地产，2010，（10）：44-46.

房地产商业市调报告 篇4

一、背景介绍

纵观2007年－2013年xx市房地产走势，我们发现，在经历了“控制房价过快上涨” “抑制房价过快上涨” “遏制部分城市房价过快上涨”的过程中，xx市的房价一直打着政府宏观调控政策的擦边球，受政策影响不大。在刚刚闭幕的十八届三中全会上，关于对财税体制的改革，集体土地使用权的变化，以及房地产税的开征及推广，这些政府宏观调控政策的实施都会对房价产生一定影响。

我们辩证地得出结论，对普通住宅的刚性需求稳中缓升，而对非普通住宅、商铺等高档住房或奢侈品房的价格将会下降。

二、影响房价的变动因素

1、房价组成要素：

土地费用：目前这是重要组成部分。政府是土地财政，财政中一大部分源于政府转让土地使用权的收入，也就是卖地，地价越高，土地成本越大，这部分成本都会转稼到消费者头上。随着改革力度加大，中央对财税体制的改革，土地财政的现象会逐步改善，那么关乎国计民生的普通住宅的供应将会增大，也就是说未来房地产市场的改革方向要从需求市场向供给市场转变，根据经济学中需求供给函数的变化，供给增多，则同样的均衡量下，均衡价格下降，因此这是对房价的重要影响因素。配上图：需求供给曲线

税金及费用：2007年房地产企业的税负率7%左右，目前的税负率近13%。拿目前销售不错的首开房地产来说，当年的销售收入过1.2亿/80套，新增税负就要达到600万，平均每套房多承担税负7.5万，平均每平米房价增加535元。

房产税的开征现状：对从价的按房产的1.2%征收，从租按照12%，但对国家机关企事业单位以及军队的房产免税，对个人的非营业用房产免税。

三中全会对财税体制改革的方向要开征房产税，但对保障居民起码生活水平的用于个人居住的非营业用房产我们认为开征的可能性很小。那么税制改革就不会影响到普通住宅的房价，所以我们认为普通住宅会按照市场供求关系确定价格，从趋势来看应该是上升的。

对于非普通住宅，利润空间较大。我们做过调查，恒实平阳的房产销售收入70%来自于商铺及写字间，开盘时4万/平米，目前已升至6万/平米。随着房产税的开征，投资者会转向别的投资市场，导致市场上房屋供大于求房价会下跌。拿星河湾来说，开盘时一房难求2万/平米，到目前已降至1.8万/平米，该处房产代表了将来高端奢侈品房屋的价格走势。建安成本、配套设施费、广告开发费用、开发商利润

2、社会因素

国民经济的发展水平体制改革的深化程度 居民收入水平的变化 政策导向 社区环境选择 地理位臵

其中，国民经济发展水平、居民收入水平，随着经济社会的发展，这两项都是逐年递增，这些因素会影响房地产市场的总体供求，特别是影响需求。通常来讲，一个地区的经济发展水平越高、经济增长越快、产业结构越合理、就业率、收入水平和投资水平越高，财政收入越多、金融形势越好，房地产市场需求就越大，房价总体水平也越高。反之，房价总体水平越低。从中国的情况来看，改革开放20多年后的今天与改革初相比，房价有了巨幅增长，就是源于全国的经济发展水平、居民收入水平等一系列经济因素方面的迅猛发展。

三、政府的调控政策

三中全会提出，要让市场在资源配臵中起决定性作用，那么政府的调控政策就是保障，不能主导，真正将资源推向市场，与国际接轨。体制改革的深化程度 税制的设臵 房地产税的开征 规范性文件的出台

国五条细则中未提及征收二手房交易20%的个税问题。随着市国五条细则的出台，太原楼市开始趋于明朗化，接下来一段时间成交量可能会有所上升；但也有相关人士反映：市房管局对新建商品住房价格增幅高于城镇居民家庭人均可支配收入实际增幅的企业，加大了（销）预售证等相关证件的审评力度，这在一定程度上将导致部分有合法证件的房价正再一次涨价。

四、房地产公司如何确定未来的经营战略。

一线城市由于经历了几轮调控的洗礼，开发商相对比较理性，通过降价来促进销售已经成为一种常态，那么就需要减少开发商的利润来降低房价，吸引消费者，达到销售目标。

对于二线城市来说，对于普通住宅的销售，如正规、知名房地产商，如首开等，房价缓中有升，对于高档房，如星河湾，房产商就要缩小自身利润空间以寻求更多的市场。篇二：盐城商业地产调研报告

盐城商业地产调研报告前言“什么叫商业地产。我看报纸上谈了很多商业地产，但很少有人搞明白。我 个人理解，商业地产不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产。我认为，商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。目的明确，是以零 售物业租金收入为目的，如果开发后销售出去，称不上商业地产。我们在大连有 一个大型开发项目，做了 5 万多平方米的二层底商，建完后全部出售了，这就不 叫商业地产，这是房地产，房地产开发本来就包含住宅、写字楼、底商建筑等。如果开发目的不是以零售物业租金收入为目的，就不能叫商业地产。”——王健 林 商业地产一些心得

1、解决资金 在做商业地产他是一个相对比较漫长的阶段，它不想住宅运营周期短！这就要求 开发商要有一定的经济实力

2、找到人才 人才不管在什么行业都是比较重视的，做商业地产一定要注重人才这点 很重要，在项目开始进标、规划、运营、管理都要一个好的决策。其中特别 在规划方面先做商业规划，然后找租户，找到合适的主力店、次主力店租户，再做商业物业管理。这样才有利于商业的销售。

3、只租不售 主力店面一律租售给主力店面；如果主力商铺先进行销售，在销售之后，再进行 商业规划、整合，有两个方面保证不了，一是经营的整体性，二是经营的有效性。

1一、目前盐城市场主力商业项目调研 据目前市调结果来看盐城市场主要有以下两种商业地产模式

1、购物+餐饮+ 娱乐；

2、专业店铺 ? 购物+餐饮+娱乐

1、金鹰奥莱城 ? 地址：人民南路 ? 开业时间：2012 年 5 月 18 日 ? 主力店面：男装名品诺贝达、沙驰、雅戈尔、运动品牌—耐克、阿迪达 斯、匡威 ? 定位： 第一，引进品牌纯正，质量上乘的驰名的品牌；第二，全年打折的销售策 略，物美价廉，给消费者一个心动的理由；第三，地理位置靠近市区，交通方便，给消费者一个精致、舒适的购物环境。? 主要支撑点 外部坏境：内港湖风景区、游乐场、盐城电视塔 品牌效应：金鹰旗下打折店铺 主力店面跟随：一线品牌提前签订 ? 业态分布 专业店面+娱乐场所 ? 物业管理 统一有金鹰有限公司进行管理 ? 目前经营情况 客户光顾情况不是太好，特别是二楼店面光顾人员较少：主要原因

1、周边居住 人员较少，它所吸引的客户为高端之下低端之上的业主，这类客户本身的分量就 比较少，2、业态分布比较单一，吸引点较少

3、下线店面比较少，交通不方便2? 销售价格 自持物业 商铺有商家进行返点 15-25%

2、金鹰购物中心 金鹰国际购物中心项目外立面金鹰国际购物中心项目概况 投资公司 经营公司 ? ? ? ? 基本情况 ? ? 功能定位 开业时间 ? ? 开业当天销售额 400 万 停车位 120 个+100 高级时尚百货店，突出生活时尚 2009 年 1 月 16 日 金鹰商贸集团有限公司 盐城金鹰国际购物中心有限公司 盐城最高档购物中心 总建筑面积 62000平方米? 业态分布以及分配比? 项目优势

1、位于市中心最繁华的地段

32、建筑设计；为金鹰国际量身定做的商业建筑体，设计和动线优良

3、品类组合：金鹰国际在江苏有着良好和广泛的影响 ? 项目劣势

1、主干道比较比较拥堵

2、车位配比不够

3、餐饮比较少，比较缺乏！? 经营与管理

1、人员都有金鹰公司内部招聘

2、内部商家都是和金鹰拥有长期的合作关系

3、物业都有金鹰有限公司持有

4、租金在销售商营业额中返点 15%-25% ? 目前经营情况 随着近今年的发展，金鹰注重了餐饮行业的投入，在地下负一层，做了临时小吃，效果不错。增加了营业额度。在盐城高端产品市场做的比较好

3、五洲国际广场 ? 开发商：五洲置业有限公司 ? 建筑面积:约 3 万平方米 ? 定位：集购物、美食、休闲、娱乐、影院、酒店、旅游、商务、办公、居住于一体的国际级商业大都会。? 业态分布 一楼：品牌服饰店面为主+饭店 二楼：餐饮 三楼：餐饮 四楼：电影院+游戏厅 主要以购物休息为主 ? 项目优势

1、位于市中心最繁华的地段

42、以商业地产开发运营为主，以品牌商业自主运营已开发和运营商业地产面积 超过 600 万平米

3、拥有自己的一批跟随店面

4、招商程度较好 ? 项目劣势

1、主干道比较比较拥堵 ? 销售价格 1f-销售价格内街 36000 元/每平方米 的价格）外街 50000 元/每平方米（反点之后优惠 3 年反房价 24%，在房价中一次性扣除。2f--销售价格 25000 元/每平方米，优惠 3 年反房价 24%，在房价中一次性扣 除 3f--销售价格 18000 元/每平方米，优惠 3 年反房价 24%，在房价中一次性扣 除 4f--自持物业 ? 目前经营情况 目前经营良好，特别是餐饮这个区域。

4、宝龙城市广场 ? 开发商：盐城宝龙置业发展有限公司 ? 建筑面积：3 万平方米 ? 定位：档次最高的集购物、休闲、娱乐、餐饮等功能于一体的城市综合体 一楼：百货+超市（永辉）二楼：餐饮+服饰店铺 三楼：餐饮 四楼：电影院+游戏厅 主要以购物休息为主 ? 项目优势

1、位于老城区和新城区结合点位置独特，2、以商业地产开发运营为主，以开发商自持物业为主。5篇三：2014年无锡市房地产商业市场调研报告 江苏省无锡市大北庄地块调研报告 2014年12月16日 地块概况：

地块位于无锡西南部中国唯一的无锡国家工业设计园内，在太湖大道和蠡溪路交叉口的西北角，本项目可用地面积为24910平方米，容积率：≤6.5，建筑密度：＜50%，绿地率：＞20%，用地性质：商业用地，商务办公用地。1-6月无锡市区共出让27幅国有建设用地使用权，土地成交总面积137.22万平方米，同比减少36.79%，成交金额52.27亿元，同比减少30.13%，基本都以底价成交。从季度来看，今年二季度土地供应节奏相比一季度明显放缓，土地成交面积49.67万平方米，环比减少43.27%，成交金额16.95亿元，环比减少52.01%。

分区域看，上半年滨湖区出让地块最多，为10幅，土地成交面积72.9万平方米。从土地性质看，上半年住宅用地面积约75.57万平方米，占比为55.08%。由此综诉本地块所属滨湖区去年土地成交金额为无锡各区之首，优越的发展前景成为兵家必争致地。

大北庄地块隔太湖大道相望为蠡湖新城；地处蠡园、蠡湖中心公园、勃公岛、蠡湖之光、鼋头渚等风景名胜的中心地带，距五里湖仅500米；南侧太湖大道直通沪宁高速公路（距锡东入口仅20分钟），规划中的轨道交通4号、5号线在地块东侧交汇；西侧经快速内环与无锡机场、京沪高铁无锡东站无缝对接。城市属性：（1）城市概况

无锡市先后荣获全国十大最具经济活力城市；中国制造业十大最具竞争力城市；最具幸福感城市；中国大陆创新能力最强城市；中国最佳商务城市；连续多年入选福布斯大陆最佳商业城市。支柱产业主要以高档纺织、服装加工、精密机械、汽配工业、电子信息特色冶金、金属制造、精细化工、生物制药为主。目前常住人口684.41万。（2）城市交通无锡重要的地理位置促使无锡成为了华东地区主要的交通枢纽，现已形成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络。

铁路：无锡铁路站现为华东地区仅有的三个客货特等站之一。

公路：无锡是沪宁线上的公路中枢，沪宁高速、沪宜高速、京沪高速、宁杭高速、沿江高速等途经无锡。

312、104国道穿过无锡，无锡已成为全国54个公路运输中心之一。航空：无锡苏南硕放国际机场，又名无锡硕放机场。

海运内河：无锡依托长江、京杭大运河和太湖水系，具有7条主要航道，航道总里程1656公里，已开通营业航运线221条。（3）城市人口

无锡市下辖下辖共6个行政区、1个新区、7个镇、41个街道。面积1224.85平方公里，（另有太湖水域397.8平方公里）人口超过470万。无锡户籍口径总人口470.07万人（常住人口为684.41万人）市区平均人口密度最高的是南长区，每平方公里为13661人。城市经济：（1）经济总量

gdp年增幅总体上呈下降趋势；

gdp总量在江苏省位列第二，但近几年gdp增长处于瓶颈期，逐年下降。

（2）产业结构

2010开始，无锡的第三产业比重逐年增加，产业结构进一步优化，显示了无锡正在进行产业结构的调整。无锡的第三产业比略高于长三角地区的平均值43%，但是与发达城市相比还有明显差距。第三产业发达是长三角地区很多城市的显著特征，未来还将商贸物流等服务业的增长，继续扩大第三产业比重。大北庄地块位于鼋头渚等风景名胜的中心地带，有明显的发展前景和优势。

第三产业比重横向比较（3）主要工业产业

无锡支柱产业：高档纺织及服装加工、精密机械及汽车配套工业、电子信息及高档家电业、特色冶金及金属制品业、精细化工及生物医药业等。

主力产业：精密机械及汽车配套工业是第一产业，其次比重较大的是高档纺织及服装加工，电子信息及高档家电业也有较大份额。

次主力产业：旅游业也是无锡重要的产业之一，同时无锡正努力打造动漫产业,仅从产量来说，目前已位居全国第二。

主要企业：江苏小天鹅集团有限公司、无锡威孚集团有限公司、红豆集团有限公司、无锡夏普电子元器件有限公司、海澜集团公司、索尼电子(无锡)有限公司、申达集团公司 · 江苏无锡商业大厦集团有限公司、江苏华宏集团公司、江阴江东集团公司、江阴新和桥化工有限公司、江苏三木集团公司、江苏万翔集团公司、tcl数码科技(无锡)有限公司、无锡松下电池有限公司、· 江苏倪家巷集团公司、无锡第一棉纺织厂、尼康光学仪器（中国）有限公司、江阴新潮科技集团有限公司、希捷国际科技(无锡)有限公司、江苏华西集团公司、中油江苏销售分公司、中国一汽集团无锡柴油机厂 等。（4）城镇人均可支配收入

眉山商业地产开发运动考察报告 篇5

编者按

在最近一期《市长论坛》杂志上，中共眉山市委书记余斌以“强化城市经营、加速眉山城市化进程”为题作了深刻论述。其中就眉山的规划发展说：“按照建设东坡文化品位的山水园林城市的目标和‘能宽则宽、依江建城’的原则，不求最大，但求最好，突出东坡文化、数字城市、生态眉山三大亮点、准确定位。”

本文通过透视该市商业地产的繁荣兴起，从一个侧面力图对上述定位作一解读。

掐表计算,驱车跑完成(都)乐(山)高速干线,仅仅用了90分钟。

在这条黄金走廊的中间一站,即是在中国文学史上大放灿烂之光的“三苏父子”的故乡——眉山。

一个月前,正值苏轼去世902年,一行由苏东坡之孙苏绍箕繁衍于广东车坡村的苏氏后裔的代表,披红挂彩,鼓乐喧天地来到眉山东坡区土地乡苏公陵访祖寻宗,祭祀先贤。据说,至今全球共有三苏后裔近30万人,比时下眉山全市城市人口还多1/3。

自南齐建武三年(496)始,眉山设政。历经废郡存州,州降县,县复州,后又改县,吏治行政逾千年。记者近期曾先后到省内绵阳、遂宁、南充、自贡、泸州、宜宾、乐山等几大城市就当地的旧城改造和商业地产开发进行了初步考察。

饶有兴味的是,所到之处,每个城市的建设部门都在认真思忖如何较为贴切地给自己的城市从人文的角度定位。如乐山市早在2001年即以“精雕细刻的山水之城”为对外宣传主题。由此,当本月中旬我们前往眉山时,恰遇该市新建的东坡湖广场“东坡醉月”大型雕像落成揭幕。在此后的乘兴泛舟东坡湖之际,遥望湖畔巨大基座上那搁笔半卧,手执酒壶凝目皓月,似在沉呤千古绝唱的东坡铜像,不禁感慨油生,有30万苏氏后裔遍布海内外,此地真可谓天府人杰第一城。

要提速城市化进程,必须依靠房地产的规模化经营。城市建设,恰似一盘“没有下完的棋”。如何布局,怎样行棋,时刻检验着城市管理者的运营水平。这其中,自然也包含着开发商的自身素质、企业成熟度、资金实力、营销手段及推广策略等诸多因素。

两年前,我到眉山,当地一位廖姓开发商曾开车将我拉到东坡湖畔,站在一片河滩地上,第一句话即是:“当年苏东坡正是从此处搭船出川的”!挥指间,颇有古蜀名士“若非巫山云遮断,看破江南十二州”的一腔豪情。

他说要在此处建眉山最高档的别墅。

我听了尚不以为然。当时眉山城区房价仅350元一平方米,修高档别墅,谁来买?广场是聚集人气的,人气即意味着商机。眉山人是有眼光和有魄力的,当川内一些城市在旧城改造中同时开辟几处体量高达数十万平方米的商业地产大盘时,多友公司却瞄准了具有珍稀性和不可复制性的城区东坡湖畔,落子布局,即规避了旧城改造拆迁面大,政策性强,问题矛盾繁杂,施工难以提速等迟滞状况,又抢占了市场先机,一阵大刀阔斧,大干快上。同样是两年多前,当成都开发商在双流县华阳镇搞开发之际,众多人对当时售价仅几百元一平方米的华阳楼市并不动心,可两年后,同样社区二、三期的楼盘,却一跃超过2000余元一平方米!对比眉山,两年多前市区有的房价仅350元一平方米,时到今日,这个价格还能买到房吗?

眉山商业地产有四个项目,有意思的是,其中有两个以“东坡”人名为称。一日“东坡湖广场”,一谓“东坡城”,而另外两个,则又以城市取名,一为“金罗马”,一叫“小香港”。但无论人名地名,均各有棋路,各有行子之招。目前这四者中,除某项目因赔偿安置资金尚未到位而延缓推进外,其余3家均已正式对外发售。

房地产行业素有一句老板们时刻在琢磨的难言之隐:市场如棋局,总有人会被淘汰出局的。相信琴棋书画皆通的苏东坡老先生,亦会认同此理。与川北或川东一些城市上马的大型商业地产项目相比,眉山市多友房地产公司以成乐、成雅两条高速公路为纽带,以眉(山)乐(山)雅(安)三座川南重镇为辐射点的大盘战略,在其东坡湖广场一期的热销中,即已吸引了眉山、乐山、雅安、成都、德阳等城市投资置业者的目光,内部认购销售的头两天,仅成都市打进售楼热线0833—8334888的咨询电话便有300余个,显然,“经济半小时市”对汽车拥有量位居全国第3的成都人来说,车程40分钟,仅相当于成都的一个远郊。

勿庸忌言,商业经济的经营模式及多种商业形态的不同,对地产开发商来说都是一堂新课。招商的成功其实只能算是一个起点,在后期如何选择合作经营模式上,方可谓真正进入“角色”。

在与东坡湖广场营销顾问洪强先生的沟通中,这位成都蓝叶管理咨询公司的管理咨询师对商业地产的业态规划、商业经营、市场分析、投资回报系统、企业市场化管理等的务实精熟给我留下了深刻的印象。

东坡湖广场作为眉山市商业地产的领军之旗,其得天独厚的地理位置,纯生态的水系环境以及4000多元/平方米左右的高性价比商铺价格,随着眉山市的城市建设和旅游经济的飞速发展,无疑将会在不长的时间内显示出极大的增值潜力。

房地产行业,实际上是一个老实人才能做的行业。哪些急功近利,总想以炒作慨念打开局面的开发商——如栽些绿草树木就冠以“生态住宅”,挨条小河便称“亲水楼盘”,甚至在外立面造型上弄几个欧式符号就大吹“欧陆风情”的作法,是根本经不起时间的检验的。

“好房子自己会说话”这句被业界广泛引用的名言,或许正道出了成功者的开发真谛。

走马眉山,记者除了再度体味到“东坡文化”的强烈浸淫之外,更深刻感受到了当地城市建设与开发的巨大活力。眉山人好学敢闯,诚如东坡湖广场开盘热销之际,本地一位以最早开发玫瑰园而声名鹊起的开发商,即亲临东坡湖广场售楼部,摄像机、照像机并用,而且不耻下问,细心与前来办理定购手续的各地购房者对话交流,以欲对本市商业地产市场来个观一斑而窥全豹。

作为已在眉山成功开发了多个房地产项目的多友公司董事长刘总,曾在东坡湖广场的开盘庆典上,掷地有声地说道:“东坡湖广场将在建成后成为川西平原上的‘八个一流’的商业地产:一流的环境、一流的口岸优势、一流的升值空间、一流的业态规划、一流的经营管理、一流的商业服务、一流的物业服务、一流的投资回报。并努力实现‘三赢’——政府达到经营城市提高城市档次的目的;开发企业达到提升自身实力提高品牌知名度的目的;投资人达到坐享财富增值的目的。”刘总还饱含感情地吐露了他非常淳朴的肺腑之言:“我是眉山人,我从不做让家乡人截脊梁骨的事”!

随着庆典仪式上的彩球飘飞,万鸽腾空,眉山商业地产走进了一个与时俱进,横锁川南的大盘时代。

中国旅游地产研究报告 篇6

一、旅游地产含义和发展历程

（一）旅游地产的含义

（二）地中海的贵族消费阶段

（三）分时度假的大力发展

（四）海南旅游地产的起伏发展

（五）旅游地产的全国开发热

二、旅游地产的发展现状

（一）资本进入来源的多元化

（二）产品线不断延伸

（三）营销手段不断翻新

三、旅游地产的市场分析

（一）总体蛋糕

（二）需求心理分析

（三）营销中出现的几个亮点

四、旅游地产的产品类型分析

（一）产权式酒店、别墅

（二）高尚复合型社区

（三）时权酒店

（四）养老公寓

（五）独立产权客栈

（六）升级版农家乐

（七）滑雪、温泉、漂流等运动型度假村

（八）主题式小镇

（九）体验式住宿设施

（十）旅游新区

（十一）主题式商业中心

（十二）旅游商业中心

（十三）高端度假酒店或别墅

五、未来旅游地产的发展趋势

六、旅游地产的项目投资和风险简述

（一）项目投资准备

（二）旅游地产投资的风险

七、旅游地产的经典案例

（一）成功

1、华侨城

2、京津新城

3、成都芙蓉古城

4、西安曲江新城

（二）失败

1、内蒙根河“天工部落”

2、千岛湖凤凰度假村

3、湖南江永

4、内蒙通辽莫力庙水库 导言

“推开窗门，向左看，是石板路、倾斜的屋檐和印满岁月痕迹的城门和城墙。向右看，是悠悠的乌篷船、流动的苗家歌声和光屁股小孩在水中嬉闹的身影，是用任何语言都难以描摹的宁静和美丽的沱江。”这是一个游客住在湖南凤凰吊脚楼的描述。

目前，沱江两边的吊脚楼可谓寸土寸金，靠近江边的房间每年的资金可以达到5万元。整个沱江的特色客栈的发展以虹桥为中心不断向上下游发展，一条河富裕了一城的百姓。

有人说：“本来叶文智想搞旅游，但没有想到一不小心为当地百姓带旺了一片客栈地产，如果当年叶文智在沱江旁边控制100亩土地，今天的叶文智绝对步入福布斯富豪之列”。目前，全球有2000万人购买了各种不同形式的旅游地产。有人估计，如果中国500万人涉足旅游地产消费，平均每人按5万元计算，那么将是2500亿元的大蛋糕。

为了这诱人的蛋糕，各路资金蜂拥而至，各种造成运动此起彼伏。从2003年的深圳某公司北上湖南江永整体开发全县的旅游资源，2005年北京鹰象控制内蒙古额尔古纳3000多平方公里的土地，再到如今的海航、首创等特大型企业不断圈地组成，全国上下迎来了一股旅游地产热。热闹的背后需要冷思考，旅游地产不败的神话已经投入了一个个不和谐的涟漪。让我们以理智的眼光来面对这全国各地迅速兴起的旅游地产的烽火。

一、旅游地产含义和发展历程

（一）旅游地产的含义

旅游地产：指所有与旅游业相关的物业类型。主要包括三类：旅游景点地产、旅游商业地产、旅游住宅地产。其表现形态有休闲度假村、主题公园、旅游培训基地、会议中心、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。与普通住宅、商业地产不同的是，旅游地产高度依附于旅游业的发展水平，具有科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。这些特征使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面，比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而备受开发商和购房者关注和青睐。

旅游景点地产：主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。一般以主题公园最为常见。

旅游商业地产：主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。

旅游住宅地产：指依靠旅游景区、景点、主题公园或者度假区的各种资源而发展起来的住宅物业。包括为游客提供度假需求的公寓、度假别墅、产权酒店等物业类型，这一类属于第二住所，也就是我们所说的度假地产；同时也包括位于旅游区内外用来居住的第一住所，此类物业的购买者主要来源于旅游区所在地常住居民。

（二）地中海的贵族消费阶段

地中海流域有史以来处在欧洲历史与文化的交接点。文化上，东岸的中东地区是当今世界的两大宗教——基督教与伊斯兰教的发源地，北岸的希腊是欧洲文明的摇篮。古罗马人就称这个海为“地中海”，其拉丁语原文Mare Mediterraneum直译就是“中央国之海”。

地中海的旅游地产可以追溯到十九世纪前，以法国南部和意大利的那不勒斯最为典型。

1、法国南部的贵族旅游地产时代（1）英国首相的指引

在19世纪以前，休假本来就是富人或贵族的特权。英国是浪漫主义文化的发源地，崇尚自然的英国式花园就出现在那个时代。l839年，英国首相布鲁安(Brougham)勋爵在他的意大利之行途中发现，地中海岸的风景是那样漂亮，气候那样宜人，而且远离社会的喧嚣。卸任后，他到这里生活，在这里建起了自己的别墅，并生活到30年后去世。这期间他给许多亲友写信，描述法国南部海岸的美丽，从而引发了英国人的兴趣，纷纷在冬天来到法国南部的海湾度假。

（2）法国诗人科诺的示范

l858年，法国诗人科诺(Conneau)在法国南部海岸休假时，给皇后(拿破仑三世的妻子)写信介绍地中海岸的美丽宜人。这下又激起了法国人对海岸的兴趣，于是法国国王、贵族等纷纷来到海岸度假，并以此引发了欧洲其他皇室的兴趣，地中海北岸一下成为欧洲王公贵族和富豪名儒云集的胜地。

随着来海岸休假的英国人和法国人越来越多，海岸的旅游业开始兴起。到处建起了别墅和旅馆，甚至建起了供富人娱乐的赌场，从而成为欧洲最著名的休假和疗养胜地。可惜这样的黄金时代到第一次世界大战时结束了，海岸上又旅客稀落，兴建的豪华宾馆无人问津。

（3）美国的“爵士乐时代”的享受心理

好在几年后开始了美国的“爵士乐时代”，美国人要到欧洲来寻找他们在美国无法享受到的自然景观与人文景观，于是再度发现了法国南部海岸。但原来充满贵族气氛的海岸度假文化，现在变得“爵士”化：海岸上看不到王室贵族，而是演员明星、作家。威士忌替代了香槟酒，美国平民的别克车替代了英国贵族的劳斯莱斯车。尤其在1925年，一位美国作家(百万富翁)一改以往欧洲人冬天来海岸休假的传统，而是夏天来海岸度假，发现夏日的海岸更美。从此以后，法国南部海岸从传统的冬季度假胜地，变成了暑期度假胜地，改变了法国南部海岸的度假文化。

（4）法国艺术家的集体向南部逃离

巴黎，作为近代欧洲的第一大都市，曾是各种艺术流派的摇篮，最后堕落成售卖艺术的商场。在现代化浪潮中，一个个“现代派”艺术家逃离巴黎，去法国南部的地中海沿岸和乡村寻找自然天地，因为当时的法国南部还没有被工业革命波及，还充满了农耕社会的自然环境。尼斯及地中海沿岸一下成了现代派艺术家的摇篮。

在十九世纪到二十世纪的法国南部，贵族度假旅游形成了数不清的城堡，实际上就是今天自发而形成的旅游地产，对中国度假旅游的发展具有非常现实的指导意义。

2、意大利那不勒斯的旅游地产

（1）火山掩埋的旅游古城

那不勒斯非但自然风光优美，古迹也很多。我小时候看的第一本科普启蒙书《火山和地震》就是描述的那不勒斯附近最著名的维苏威火山在公元79年喷发的情景，当年火山灰掩埋了庞贝古城，一千多年后才被发现。这个古城在16世纪被发现并开始发掘，现在这个位于那不勒斯郊外的世界著名古迹已经有许多游客进入参观，古城还保存着当年的街道和房子、富人的花园、神庙、广场等。

（2）度假地产小镇——苏莲托的风采

苏莲托(Sorrento又译索伦托)是一个海边度假小镇，漫步在苏莲托镇的街道上、海岸边，流连一下街边咖啡座，领略浪漫的意大利风情，是很令人向往的事。登上高处小镇，悠闲漫步在这海边的街上，轻风拂面，鲜花处处；看着幢幢色彩鲜艳、造型各异的别墅耸立在山崖海边，在蓝天白云、蔚蓝大海等背景的衬托，无论从哪个角度看都是一幅很美的风景画。

那不勒斯卡普里岛和南边的阿玛尔菲海岸更是大量欧洲游客前来南意大利消夏的地方。阿玛尔菲海岸因其海岸悬崖的美丽风光被联合国教科文组织定为世界自然和文化遗产，也被美国《国家地理杂志》评为人一生必须看一次的世界51个地方之一。

（三）分时度假的大力发展

1、分时度假的定义和起源

（1）定义

中国社会科学院旅游研究中心研究报告《旅游绿皮书-2000～2002年中国旅游发展分析与预测》一书中，对分时度假的描述为：最初是指人们在度假地购买房产时，只购买部分时段的产权，几户人家共同拥有一处房产，共同维护、分时使用的度假形式，后来逐渐演变成每户人家在每年只拥有某一时间段的度假地房产使用权，并且可以通过交换系统对不同房产的使用权实行交换。

“分时度假”是一个三赢的格局：酒店可以提高入住率；会员通过一次性的买断不仅可以享受远远比酒店的门市价优惠很多的价格，也抵消了今后若干年的通胀风险，还可以通过连锁网络“交换”到世界各地的酒店和度假村；而像RCI这样的中介也因此挣得自己的佣金。

（2）起源

上世纪60年代，法国有12个家庭在阿尔卑斯山合买了一套房子，每户拥有1个月的使用权，这就是“分时度假”的雏形。在60年代早期，一位名叫亚历山大〃奈特（Alexander Nette）的德国人，在他所管理的位于瑞士提西诺（Ticino）的饭店中首先创造出原始的分时度假概念。他设想将度假地房产的股份出售给消费者，然后给予每个购买者在度假地住宿的权利，所有购买者被称为股东或合伙人。随后，他又创建了专门经营分时度假产品的欢乐迈格（Hapimag）公司。这家公司是一家很成功的企业，在1968年就有8000多名股东购买其房产。到20世纪90年代，这家公司共有12.5万名股东和遍布欧洲15个国家的53处分时度假地。1967年，法国著名的建筑公司Les Grands Travaux de Marseille也设计了分时度假产品，这是全球第一个标准的分时度假产品设计，这家公司在位于法国阿尔卑斯地区的Superdevoluy滑雪度假地开始出售固定住宿单元的分时度假产品并一举成功。

（3）在美国的大力发展

20世纪70年代之后，分时度假概念大量传入美国本土。当时经济繁荣时期房地产业的飞速发展，带动房地产商建设大批公寓房和度假别墅。70年代中期的石油危机中，因油价上涨使美国经济进入紧缩期，房产大量闲臵，房地产商急需解决积压房产的需求，客观上推动了分时度假产品在美国的发展。但引入分时度假概念并开始销售的美国经营者很快就发现一个问题：即产品过于僵化，缺乏灵活性，人们一旦购买了分时度假产品之后，只能年复一年地在同一度假地度假。为了解决这个问题，有人在分时度假系统的基础上进一步拓展开发出分时度假交换系统。拥有度假房产使用权的消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球网络交换系统换取同等级别但位于其它地区的度假房屋使用权。在20世纪80年代初期，分时交换的概念从美国佛罗里达传播到英国和西班牙，分时度假交换系统的概念又回传到欧洲，这一概念的回传标志着这一产品进入到一个新的发展阶段。

（4）分时度假在中国的探索之路

这个东西进入中国没几天，“就被不肖的代理商搞砸了”。代理商的胡作非为给那些原本想老老实实发展这项业务的人以沉重的打击。比如，他们暗示消费者，只要成为他们的会员，你就可以到它遍及世界的加盟酒店度假，事实上，你是否可以取得那个国家的签证还是个问题。目前，向中国公民开放的旅游目的地只有20多个，而是否给你签发签证，是属于申请国的国家主权，是人家的政府行为。谁敢做这种担保，谁就是在骗人。还有，即使取得签证没有问题，交换成功率也不敢说就一定是100%。

为了解决诚信问题，海南的部分酒店自己做直销，或者委托分时度假公司分销，消费者直接与酒店签订协议，或者同时也与代理商签订协议。

随着国外拥有雄厚资源的分时度假公司的进入和带薪休假制度的实现，分时度假将在全国得到大力的发展。

（四）海南旅游地产的起伏发展

1、海南旅游地产在全国占有重要地位

据业内人士估计，海南旅游地产在全国的市场份额已占到40%，海南依托其优越的人居环境，已成为中国旅游地产的知名品牌。海南旅游地产集“住宅、度假、投资”三种功能于一身，正颠覆中国传统的房地产开发模式。

2、上世纪旅游地产泡沫

从上个世纪80年代末期开始一直延续到90年代中期的海南地产泡沫崩破灾难，使得包括地产在内的海南经济几乎陷入灭顶之灾，其影响至今随处可见，可谓积重难返。据海南省建设厅的统计资料，海南地产从其快速升温，直至因泡沫产生而走向低谷，前后不到两年时间。在海南建省之后的1989年；投资额仅为3.3亿元，1990年也不过4.1亿元；但此后便以数倍的速度增长。以1990年作为投资基准对比点，1991年增长2.6倍，1992年增长7.3倍，而1993年和1994年则分别增长14倍和13.9倍，地产投资总额连续两年超过57亿元，达到投资热的顶峰。投资过热并不是问题的关键，真正导致海南地产致命一击的是大量资金用于炒地皮、炒楼花的投机运动当中。当时的数据清晰地显示出这种投机的本质：1991年至1996年，海南新增非农建设用地42307公顷，项目竣工的只有7345公顷，占17.36 ％。土地倒卖不但抬升地价，而且阻碍了真正想搞开发的土地商。击鼓传花总有断链的时候，等到事情真正出现时，海南完全陷入灾难。据数据显示，从1995年起，海南整个房地产投资急剧滑坡，当年比上年下降49％，随后的几年，投资额直线跳水。至1998年年底，大量资金沉积在594万平方米空臵商品房、120万平方米停缓建工程和近30万闲臵土地上。这个泡沫卷走了至少800亿元人民币，直接导致海南省 GDP连年下降。

3、博螯带动旅游地产的发展。

举世关注的博鳌论坛在风景秀丽的博鳌小镇召开，令海南为之一震。随之而来的旅游热潮也让海南地产似乎看到了一丝春色，这春色就是以别墅、度假村、酒店为主要物业类型的旅游房地产。由于海南南部沿海风景秀丽，每年吸引成千上万的游客前来观光度假，因此，此间房地产开发主要以休闲旅游和度假的酒店、度假村类别墅为主，且酒店主要集中在大东海、亚龙湾等沿海地带。海南地产的旅游特色直接影响了其地产消费群的构成。由于本土消费能力有限，地产客户尤其是高端客户绝大多数来自岛外。有数据表明，海南的房地产客记当中，超过60％是外地客户。

4、海南旅游地产全线飘红。

近年，海南进入新一轮开发热潮，根据海南省政府的有关资料，三亚海棠湾、万宁神州半岛、陵水清水湾、文昌铜鼓岭、博鳌二期等10多个项目达成开发意向，面积达300多平方公里，相当于全省城镇建设有史以来的用地总规模。

香港中信泰富有限公司就于2005年9月与海南省万宁市政府签订了框架协议，共同投资100亿元，用10年时间合作开发用地面积超过5.7万亩的神州半岛项目。这个海南首个投资达百亿元的旅游地产项目已经开始了基础设施建设，据说将建设成一个示范性旅游度假综合发展区、现代服务业和科教知识产业汇聚区。

此外，香港华润集团投资50亿元的海南石梅湾旅游度假区也完成了规划设计，建成面向国际和内地高端旅游市场的、类似泰国的普吉岛和印尼的巴厘岛的国际海滨旅游度假区，其酒店更是拉来了欧洲大财团BELGRAVIA PROPERTIES LTD 联手投资开发。此外，中远集团、和黄地产、山东鲁能、美国芦荟株式会社，都在海南开始涉足旅游地产。而在雅居乐投资的陵水县香水湾，富力也拟投资10亿元建设综合型度假村。

在国内一线城市价格不断节节攀高的前提下，海南的旅游地产价格也是不断走高，三亚的公寓价格已经到了6000元/平方米，海口、万宁等地的旅游地产价格也到4000元/平方米。

（五）旅游地产的全国开发热

1、旅游地产开发热的原因（1）居民收入增加产生巨大的休闲度假需求

一般说来，一个城市人均GDP超过5000美元，就有庞大的休闲度假市场，而纵观国内几个发达的城市大部分已经超过5000美元。其中最高的深圳是8815美元，位列全国第十三位的南京2006年人均也超过了5000美元。

中国经济的持续发展使中国的旅游消费迅速从观光向度假过渡，度假客群的急剧增长为旅游地产的发展提供了坚实的需求，是旅游地产发展的核心原因。

（2）中国城镇化比率的加速快速提高，极大促进了对旅游地产的需求。

国民经济的持续快速发展使得城镇化率呈现加速趋势，2006年我国城镇化率约为44％。根据国家“十一五”规划和相关预测，我国城镇化率在2010年将接近50％，2020年将达到55％左右。旅游地产是一个比较泛地概念，不仅仅是普通的酒店，也包含第二住宅、养老公寓等，城镇人口的增加同时也大大增加了对分时度假等旅游地产的需求。

（3）房地产资产在近几年的急剧升值

中国资产近几年一直处于被低估状态，价格严重低于价值，随着人民币兑换美元的不断升值，其资产价值将得到体现。从而导致城市房产价格的不断上升，而作为郊区或农村的旅游地产。本身拆迁成本和补偿很低，同时由于旅游的发展对地方经济有很强的带动作用，因此土地价格明显低于城市土地，从而表现在房价上具有明显的优势。

城市房产价格的不断走高，旅游房产相对较好的生态品质和较低的房产价格，形成了一定的需求。

（4）投资性需求形成的巨大的市场

旅游地产价值的高低依赖于自然资源品质的好坏，而自然资源具有不可再生性，因此随着时间的推移其价值会不断递增，从而具有很好的投资价值。民间剩余资金必然会抓住这个投资机会投资旅游地产实现资金的保值和增值。

2、旅游地产开发热的表现

（1）空间的广泛性 近两年旅游地产不仅在发达城市广泛存在，在二、三线城市也慢慢形成热潮；不仅在国家级名胜风景区得到了大力发展，在省级甚至市级风景名胜区也获得了大量发展。不仅在郊区而且在农村也得到了发展。

（2）投资主体的全民性

投资主体不仅有大的地产开发商，也有中小型的企业，甚至有众多的农民和白领人士。一些千亩以上的大的旅游地产投资巨大，一般是大的地产开发商承担，但一些小型的酒店和客栈一般由中小投资商建设，郊区的大批量的农家乐很多是由当地村民来建设，大部分产权式酒店的投资对象是发达地区的普通市民。

二、旅游地产的发展现状

（一）资本进入来源的多元化

1、房地产企业的大规模进入

（1）全国性地产巨头的介入情况

在业内大家熟悉的雅居乐、富力地产、碧桂园、首创、中信等旅游地产近几年都把目光对准了旅游地产，并且都是投资较大的地产项目。

以雅居乐为例，雅居乐2007年1月份旗下首家五星级酒店在中山长江高尔夫球场开业后，年内又将有两家四星级酒店分别在广州和佛山南海投入使用。

目前，在广州番禺、佛山南海建设的两个四星级酒店都进入到了装修阶段，年内都可以正式营业。雅居乐在广州、西安、南京、上海、海南、惠州等城市和省份都已经规划了酒店，其中在海南省陵水县东部沿海的清水湾规划面积达2万多亩，将沿着海岸线建设3个高尔夫球场和6家顶级酒店。”

（2）区域性的地产商纷纷以主体旅游地产的方式介入旅游地产。

区域性的地产商资金实力不是太深厚，但在当地有广泛的人脉和文化的整合能力，因此往往能结合本地的文化建造主题旅游地产。在这方面最突出的是西安的曲江新城和成都的芙蓉古城。西安曲江新城占地47平方公里，是一个融旅游、会展和居住于一体的大型的综合性的旅游地产项目，开发商西安高科集团是本地颇有实力的房地产企业。芙蓉古城占地1000亩，目前已经是AAA级景区。其开发商臵信房产也是本地的开发商，将一片荒地打造成为一个具有浓厚民俗特色的综合性的主题旅游景区。

2、旅游景区经营者的介入。

在旅游地产为开发之前，中国已产生了很多观光型的旅游景区，在旅游发展的热潮中获得了第一桶金。并且在景区也建设了亭子、商店和餐厅等初级的旅游地产，主要是作为景区的辅助设施。随着旅游地产的发展，这些景区经营者开始利用自己的积累的资源开发旅游地产，主要集中于酒店特别是产权式酒店。目前在一般的有一定规模的酒店都有类似的旅游地产项目。

3、旅游关联企业的投入。

旅游关联企业主要是旅游交通企业特别是航空公司和酒店，航空公司具有比较雄厚的实力和政府资源，在土地获取方面具有很强的优势，同时具有很强的资金实力，近年来频频进军旅游地产，在国内的航空公司中以海航最为典型。

酒店原来只是纯粹作为住宿接待设施，虽然收益稳定但比较慢，而产权式或分时度假酒店具有一次性回收的优势，因而受到了酒店经营者的青睐。

4、其它资金的介入。

在旅游利好的刺激下，许多资金加速介入，如北京某做物业商业开发的公司和深圳某贸易的公司，在获得第一桶金后，纷纷进军旅游地产，取得了巨大的成功。

（二）产品线不断延伸

1、传统的旅游商业和住宿等地产设施依然占有重要地位。

一般说来，任何景区都拥有一定的商业等物业设施，有些旅游物业本身是景区的重要吸引物。随着旅游竞争的激烈，单纯依靠天然的旅游吸引物越来越难以取得理想的市场份额。因此增加旅游物业是提升旅游景区品味的重要内容，包括旅游民俗建筑、旅游寺庙和旅游酒店等。

在增加的旅游物业中，旅游商业是主要一环。因为旅游商业能带来直接的收益，而且具有民俗特色的旅游商业本身是一个很好的旅游吸引物，具有重要的旅游观赏价值。

2、产权式酒店星火燎原。

产权式酒店对业主来说将投资和度假进行了很好的结合，对开发商来说可以实现一次性收回投资。该商业模式具有很强的可操作性，受到了众多开发商的欢迎，目前也是旅游地产的主流模式。

从中国的天涯海角三亚到最北端的大兴安岭，产权式酒店星罗棋布。在江苏，围绕南京几乎形成了众多的产权式酒店群落，依托茅山和宝华山都有产权式酒店和别墅出售。而香泉湖和白鹭岛的产权式酒店的广告也不断冲击大众的视野。

3、特色小镇。

特色小镇是依托一定的旅游资源，通过人为建设批量和成规模的休闲度假设施来形成一个集中的休闲旅游目的地，通过人气的营造来实现商业和地产盈利的目的。在国内目前有如下几种类型：

（1）以温泉为依托的温泉小镇。

在中国，特色小镇最突出的是温泉小镇，从广东的从化和龙山等温泉镇，到内蒙古的阿尔山等都是以温泉为依托形成的旅游房地产项目。

（2）人造的主题小镇

通过挖掘当地文化或引进外来文化形成一个旅游集镇，通过打造人气来实现商业和地产的目的。如云南禄丰的恐龙小镇、成都的芙蓉古镇等。

（3）自然风景区的小镇

此类小镇一般是依托某一个资源优异的自然资源，将前往景区的人流进行适度集中，从而形成一个旅游小镇。比较典型的有广东的南昆山镇和江苏镇江的茅山镇。

4、超级复合大型旅游地产。

超级复合大型旅游地产其最核心的目的在旅游而不是地产，旅游主要作用是营造一个环境，通过环境的改造达到提升土地价值的目的，在目前做的比较成功的是深圳的华侨城和宋城，北京的长城脚下的公社也是一个旅游地产的经典案例。

5、特色旅游房地产正从理论走向实践。旅游地产目前正在向纵深挺进，新的产品在不断研发之中。如农家乐房地产、分时度假酒店等。

传统的农家乐小而分散，并且难以保证质量，部分开发商通过按农家模式建设成片建筑，然后再出租或出售给经营方所形成的房地产。

（三）营销手段不断翻新

1、策划先行、广告开路。

旅游地产属于大宗的非必需品消费，客户购买非常理性，因此如果不针对客户在做独到的策划，将很难引起消费者的兴趣，前期策划至关重要。主要是挖掘和创造卖点，比如环境、投资回报率等。如华侨城在北京和成都的旅游地产项目就没有刻意模仿深圳欢乐谷，而是根据当地文化进行了修改。西安的曲江新城将47平方公里的土地上设臵成了综合性的国际性的度假区，规划了大唐芙蓉古城和海洋馆等时尚的旅游设施。海南的许多地产项目将阳光、沙滩、海水和游艇以及军事等主题进行相连。

为了让具有吸引力的房产信息传递给消费者，房产商一般都按销售收入的一定比例设定广告费用，在房地产火爆的今天，许多媒体的一半广告收入来自于地产。

2、聚焦中国中心城市。

旅游地产消费是非必需品，因此必须针对有投资或度假需求的高收入者。北京、上海和广州等经济发达城市是重点销售对象。如山东日照的旅游地产大部分客源是北京和南京的消费者。

3、全国性市场。

旅游地产的客源区域定位根据产品的实际情况分为区域性的客源和全国性的客源，但根据发展趋势看，大部分的旅游房地产的客源定位是全国性的客源，只有华侨城等旅游地产直接面对本市的客源，因为其作旅游的目的只是为了土地升值，不是为了度假的需要。

海南的大部分旅游房产都是针对全国的客源，包括内蒙古的部分高收入阶层都在海南购买房屋。

4、价格呈阶梯式分布。

旅游地产的价格取决于两个因素，一个是资源品位的高低，资源品位越高的地方，其旅游地产价值越大，反之就越少。另一个取决于距离核心消费地的距离，距离核心消费客源地越近，价值会越大，距离越远，价值越小。

海南的旅游地产发展非常成熟，但是旅游地产的价格以知名度最高的三亚为最，均价达到6000元/平方米，文昌等地价格在4000元/平方米左右。海南东部地区的价格更低，有些达到2000元/平方米。

在距离长三角和珠三角的核心城市越近的地方，价格越高，如周庄的旅游地产价格达到8000元/平方米，而距离南京较近的安徽滁州，其精装修的旅游地产价格在4000元左右，矛山的旅游别墅价格最低是2600元/平方米。

5、品牌越来越引起重视。

总体上说目前国内的旅游地产公司还没有形成强施的品牌，基本处在项目阶段。

良好的旅游地产品牌可以获得两个积极的效果，一方面是提升价格，如华侨城的成功对其在北京和成都等地的项目起到了积极的影响。另一方面是获得资源，对于旅游地产开发，各地频频出现投资商携款潜逃的情况，为社会带来不稳定因素，因此品牌开发商更容易获得当地政府的认可，更容易以较低的代价获得当地的优质资源。

旅游地产投资巨大，目前全国性的品牌主要是深圳的华侨城和宋城，其品牌的迅速扩展原因是旅游的成功。而一些产权式酒店，品牌的形成还处于缓慢的积累，还需要很长的时间。

对于分时度假，由于中介代理的不规范运作，发展举步为维坚，产品的发展还处于摸索阶段，更谈不上品牌。

三、旅游地产的市场分析

（一）总体蛋糕。

旅游地产的总体蛋糕究竟有多大？目前在理论界有几种说法。

1、未来十年按家庭计算：2500亿元

2006年，中国的旅游地产发展迅速，各色山水景观地产、休闲度假房产、产权酒店等产品开始兴起。2007年，宏观市场对旅游地产的需求将推动其迈入一个快速成长阶段。五合国际预计，在未来10年，中国将有500万个家庭或个人接受旅游度假房产或权益，按每个家庭出资5万元购买旅游房产计，就将产生2500亿元的市场额度。

2、未来十年按中产阶层计算：1。7万亿元

国家统计局2004年指出，21世纪前10年到20年间，将是中国中产阶层形成的重要时期，预计到2010年中产阶层人数将达到1.7亿人。如果这1。7万人未来十年每人按1万元计算，那么未来十年的总体蛋糕是1。7万亿元。

3、未来十年后的市场蛋糕：6。5万亿元

美国的纳税大全中，将美国的社会各阶层按人口的比例分成了七个部分，最顶端的 1 ％为巨富，次端的 5 ％为富，前 10 ％为小富（中国统计中的最高收入层为 10 ％），前 25 ％的为中产上，次 25 ％的为中产下，剩余的 50 ％中包括了低收入人群和穷人。就是说美国25％属于中产。中国未来按这个比例计算，人口按15亿人计算，那么中产的总人口是3。25亿人，每人按2万元消费计算，那么总的市场蛋糕是6。5万亿元。

4、市场蛋糕的理性分析。

中国经济的持续发展是必然的，中产阶层达到25％也是一个可行的数字，总这几年城镇化的加速推进可以推测出来。但如果一个中产阶层在旅游房产上是5万元有点偏高，因为旅游度假不仅仅是房产，还有交通、餐饮等消费。而且中产阶层的消费不仅仅局限在国内，国外占有一部分，而国外这一部分中国房产商很难得到。当然，旅游的产的消费没有包括，外国人在中国消费的房产也有一定的市场，两相抵消。如果按每人2万元比较合理，因为一个中产阶层每年消费按1000元计算，那么20年就是2万元。

所以要说中国旅游产地的市场蛋糕，6。5万亿元是比较合理的。

（二）需求心理分析

1、休闲度假型心理。

中产阶层的压力越来越大，传统的观光式观光旅游必然被度假旅游所取代。因此经济发展到一定程度，休闲度假将成为一种基本点的需求。高收入者不仅要吃和住，还需要放松心灵，这种是心理是主流消费心理。

2、投资型心理。

旅游房产具有投资价值具有两个原因，一个是客观的市场需求，市场需求的急剧膨胀必然带来资产的升值。另一个是资源的不可再生性。旅游地产依赖优美的自然环境和和土地，而这些自然环境和土地随着知名度的升高会升值。

3、炫耀型心理。

度假休闲也有高中低档次之分。普通大众可能通过分时度假获得相对低廉的度假需求，而一些社会金字塔顶尖的人士将选择豪华的超五星级设施，如阿联酋迪拜的七星级帆船酒店，每个入住的客人都会感到是一种荣耀。通过入住这些高星级设施，获得一种炫耀性的满足感。

4、养老型心理。

一般说来，旅游房产比较偏远，难以边工作边居住。但退休后居住在风景优美的小镇比大都市更能保证健康。因此在年轻时买一栋旅游房产作为养老居住成为许多高收入阶层的选择。

5、商务交际型心理。商务交际和谈判需要一个相对好的环境，对于一些高档次的别墅群，房产购买人可以形成一个交际平台，有利于促进事业的发展。同时商务谈判如果放在风景优美的别墅更能使谈判双方放松，达到增加成功机遇的目的。

6、礼品型心理。

随着经济的发展，旅游度假将成为一种时尚，旅游房产也将会成为一种礼品。前期主要是子女送给父母，后期将扩散到成为一种普通的礼品，从而形成一个礼品需求市场。

（三）营销中出现的几个亮点

1、深度营销

深度营销，就是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

旅游地产是大宗商品，而且竞争越来越激烈，如果产品不与消费者深度对接，将会严重影响产品的价值。

旅游地产发展商开发商品的全过程与消费者进行互动成为部分品牌开发商的重要研究课题。发展商从得到某一类资源开始会就潜在的消费者进行深度调查，避免策划的失误和设计的缺陷。开发商建旅游地产不仅关注大的概念和定位，更关注费者消费的每一个细节。从而能在消费者心目中形成良好的品牌效应。

如海南某旅游地产开发商开发的老年公寓开始只是关注老年的每一个细节，后来经过网上大规模调查，许多老人希望将考虑短暂的小孩和中年人需求。因为一到暑假，老人的孙子们也会到爷爷这里来度假，老人的子女虽然工作繁忙，但是一旦有时间也会到海南去看老人。因此该产品在设计中将小孩的度假元素增加了进去，大大增强了产品的吸引力。

2、精细化营销。

所谓精细化营销是企业恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益，既是一种战略导向又是一种策略推进。

精细化营销作为大件商品尤其具有很好的功效。山东日照濒临海边的一楼盘针对南京市场主要是投资客户，于是与南京某楼盘实现联合营销，让投资客户可以同时在两地获得投资，拓宽了投资者的投资渠道，取得了不错的效果。

3、单一卖点营销。

单一卖点营销是指抓住某一个消费者关注的核心卖点，以较低成本的方式向消费者进行持续推介，达到销售的目的。

采用该种营销方式的特点具有单一核心卖点突出的特点，同时针对的客户非常广泛，潜在消费者巨大。如山东威海某海边楼盘，一个核心的特点是总体价格低廉，并且距离海边较近，南京大部分白领都是潜在的消费对象。因此该楼盘连续不断地在南京媒体打出了“花3万元在海边安家”口号，口号简单清晰，也具有煽动性，获得了比较大的成功。

四、旅游地产的产品类型分析

（一）产权式酒店、别墅。

1、基本介绍

产权式酒店是将每间客房分割成独立的产权，投资者可以根据自己的经济实力，像购买住房一样投入一定的首期，就可以获得最终的产权。而投资者本人并不需要费神去经营自己所投资的酒店客房，只要将其委托给酒店管理公司即可，由管理公司统一出租经营，而投资者本人可以获得客房红利。同时投资者还可以获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。

产权式酒店作为产权式地产项目与商业性酒店的结合，整合了多种资源优势，是房地产和酒店的创新经营模式。早在20世纪70年代欧美等发达国家就出现了这种酒店。产权式酒店有望成为继住宅和汽车之后的第三个消费热点，前景非常光明。自从10年前，产权式酒店诞生于海南省，目前中国产权式酒店项目已发展到200多个，在北京也有很多产权式酒店项目在建。但是，因为目前中国的房地产业和酒店业都尚不很规范，产权酒店作为二者的结合产物更是处于发展初期，相应的法律、法规尚不明确。因此，今后，服务将是未来产权式酒店乃至整个酒店业竞争的焦点。产权式酒店的特性决定了它必须聘请或委托专业酒店管理公司来经营管理，他们可以最大限度地挖掘酒店的潜力，合理运用酒店的资源，从而更为有效的保障投资者利益。

2、功能的多样性

（1）度假功能

一般说来，产权式酒店的购买者一般每年拥有1个月左右的免费居住权，可以满足房产购买者的度假需要。

（2）投资功能

由于产权式酒店本质上还是一个旅游产品，通过度假酒店的经营可以获得收益，投资者可以获得一定的回报，因而具有投资功能。由于拥有独立的产权，可以自由转让，因此随着资源的升值，房产本身也有升值的功能。

（3）快速收回投资的功能

这是针对开发商来说的，如果开发商经营普通酒店，投资回收较慢，而做产权式酒店，酒店功能没有发生变化，但可以一次性收回投资，因而受到投资商的青睐。

3、产权式酒店发展现状

随着近几年房地产的火爆发展，产权式酒店如雨后春笋在全国得到发展。南京周边的香泉湖和白鹭岛是经营比较成功的例子。

（二）高尚复合型社区

1、基本概述

该产品主要是针对一些近郊或远郊地块，本身做房地产具有一定的难度，通过先经营旅游景区的形式来营造一种环境和人气，提升地产的价值，然后通过经营地产来获得收益。

该产品在中国是深圳华侨城首创，华侨城通过造主题公园的形式来经营旅游，获得巨大成功，其随后的土地价值得到极大提升，目前在深圳，华侨城片区是深圳价格最高的住宅房产。

该产品实质也是房地产，只不过是通过造旅游的形式提升了土地的价值，如果没有旅游纯粹做地产，房产照样具有价值，只不过价值低一些而已。

2、复合型社区产品价值提升的原因。（1）优美的环境

做旅游景区需要营造大片的绿地和广场，因此其建设的过程就是造环境的过程。环境的提升大大提升了土地的价值。

（2）良好的人气

一个成功的景区伴随而来的是大量的人流，大量的人流带来很好的人气，也带来众多的机会，人气的提升同样可以带来土地的升值。

（3）完善的配套

土地的价值与周边的配套紧密相连，而邮政、电信、银行、学校等配套的完善需要一定的人口做基础，这些人口包括流动人口和常住人口，旅游的开发可以快速形成一定的人口，在利益的驱动下，配套会加速完善，从而带来土地的升值。

（4）开发商与社区的互动效果

作为社区的居民，同时拥有景区的部分权益，如景区的演艺活动在一些节假日可以与社区具名互动，景区的一些高层次的展览居民有免费参观的权利等。

3、高尚复合型社区在中国发展现状。

在华侨城的带动下，全国各地掀起了一个主题公园地产热，成都的芙蓉古镇、杭州的宋城、西安的曲江新城等都是成功的案例。

（三）时权酒店

时权酒店就是分时度假，消费者通过比较低的价格获得酒店的一段时间的消费权利。分时度假在国外是一种非常成熟的度假方式，但在国内诚信体系没有建立起来之前，还有一段摸索和完善的过程。在未来的三五年，不会是一种主流的旅游地产方式。

（四）养老公寓

1、养老公寓的市场需求。

我国传统的养老是家庭式的养老，城市的福利院主要针对的是没有子女的老人。但随着社会竞争的加剧，时间紧张，子女难以在心理上满足自己的孝心，因此一些高端养老公寓在郊区出现，被称为是银发市场。

随着中国老龄化的到来，这个市场将日益庞大，而在郊区具有优良的空气和自然环境。如果将医疗、老人游乐等设施加以完善，将会形成一个巨大的市场。

2、功能

（1）养老功能

养老公寓不仅可以解决老人的生理问题，也能解决老人的心理问题，而且由于地处郊区，价格不贵。

（2）投资功能

养老公寓在投资者没有居住的前提下可以出租，实现类似于产权式酒店的投资功能。

3、养老公寓在国内的发展。

养老公寓在国外发展非常成熟，但国内在“养儿防老”观念的支配下，这个市场没有启动，随着观念的逐步改善，必将产生一个巨大的市场。

目前在上海等大城市就高端“银发市场”已经开发出了部分产品，众多的距离中心城市较近的旅游区也在加大养老公寓产品的开发力度。

（五）独立产权客栈。

独立产权客栈本质上与产权式酒店公寓一样，但目前产权式酒店众多的公共设施如大堂、餐厅等归属不明，因此产权式酒店实质是产权式客房。而独立产权式客栈是一个独立的度假产品，实质是一个小型的酒店，只不过这个酒店是以客栈的风格进行建设，客栈本身是一件具有观赏性的旅游产品。

产权式客栈一般在在民族气息浓厚的旅游目的地内，以中西部为多，如云南丽江和湖南凤凰等。

（六）升级版农家乐。

农家乐近年来发展非常快，主要是郊区的农民给自驾车客人提供农家食物和居住服务的一种旅游。

传统的农家乐农家气息很浓，但卫生等条件难以得到保障，接待能力也很小。而度假酒店虽然硬件和软件设施具有保障，但是有点接近于大都市的感觉，游客同样感到不满意。

于是一些小型的投资者建设介入传统农家和现代酒店中间的产品，使游客既有安全感，又能感受到农家气息。而通过将这些具有浓厚农家气息的升级版农家乐进行出售，就是农家乐旅游地产。

（七）滑雪、温泉、漂流等运动型度假村。

参与性、体验型旅游是今年来热点，哈尔滨的滑雪每年吸引了数百万人蜂拥而至，由滑雪、冲浪和漂流等运动形成了运动型度假村。

这些度假村的客源主要来源于这些运动爱好者，度假村运行的好坏与前来运动的游客量息息相关。

黑龙江亚布力滑雪场是中国重要的滑雪基地，每年有上百万游客前去滑雪，目前已经有奥林匹克俱乐部、新闻宾馆、南极宾馆、越野楼和高山楼等度假型房产。

广东省清远市被称为是“中国漂流之乡”，目前有二十多条漂流。一些知名的大的漂流如玄真洞漂流、碧水滩漂流等都有自己的度假酒店。

八）主题式小镇。

主题式小镇是指依托某一特色资源所形成了旅游集镇。这个集镇一般是特色旅游资源的集散地，目前在国内以温泉和民族特色为依托的集镇较多，在广东有从化的温泉镇、云浮的龙山温泉镇。民族特色小镇有阳朔和湖南的凤凰。

主题式小镇旅游地产的价值取决于旅游业发展的成熟情况，如果旅游业发展兴旺，旅游新产品不断推出，那么小镇的旅游地产会越来越有价值。

（九）体验式住宿设施。

体验式住宿设施是指价格低廉但又有一定特色的旅游地产。目前在国内比较突出的是海边帐篷住宿、草原蒙古包、拓展训练配套营地和汽车营地等。

拓展训练基地一般有自己军营式的住宿设施，大部分没有独立卫生间，上下通铺，价格在２０元／人左右。

汽车营地在国内还处在探索阶段，但私家车的普及促进了这一新型旅游地产的发展。

（十）旅游新区。

旅游新区实质是超级社区旅游地产，面积一般超过一平方公里。这种模式是前段时间热论的城市运行模式，就是将一快整片的土地交给一开发商整体开发，开发商通过旅游带动人气，将生地炒成熟地，然后通过成片开发房地产来获得收益。

深圳的华侨城面积达６平方公里，实质上也是一个区域的概念。比较典型的是西安的曲江新城，面积达４７平方公里，将打造成一个大型的休闲度假社区。

（十一）主题式商业中心。

主题式的商业中心是指依托某种自然形成的资源或人造资源，形成具有旅游性质的主题商业地产。目前在国内比较有名的是深圳的大芬村河周庄的画家村。深圳的大芬村时自然形成的一个画家聚居地村落，后来经过规范，形成了一个以画为主题的商业地产项目。周庄的出名最先还是靠画出名，画在周庄有很大的影响。通过吸引世界各地的画家在此创作，达到形成商业氛围的目的。

（十二）旅游商业中心。

旅游商业中心一般是依靠某一类资源或知命的休闲景点形成的旅游商业街道或中心。比较有名的是武汉汤池西街和阳朔西街。武汉汤池西街主要是依靠温泉游客所形成的商业街。而阳朔西街主要是依靠甲天下的山水所形成的。

（十三）高端度假酒店或别墅。

高端度假别墅式指在旅游资源非常丰富的地方建设具有国际一流的度假设施来吸引高端客源获取较高利润的一种产品。目前比较有名的是北京的长城脚下的公社和四川九寨的九寨天堂。

长城脚下的公社实际上是一个特色旅游度假酒店，充分利用了长城这个特色资源，通过世界一流设计来达到使建筑成为世界珍品的目的。

九寨天堂主要是利用九寨绝美的风景特别是雪景和温泉加上超无星的住宿设施形成了一个巨大的吸引力。

五、未来旅游地产的发展趋势

1、特色化是方向。

虽然旅游地产具有庞大的市场空间，但随着产品的逐渐完善，对客源的竞争将会逐步激烈。旅游消费是一种体验消费，需要体验一种有明显特色的文化。根据消费者喜好形成自己的特色化是旅游地产的核心竞争力。

特色来源于两个方向，一个是区域性的文化，如何深度挖掘民族的风俗习惯等是重要的一环。一个是人造文化，就是照搬异域文化，通过文化的揉合达到吸引游客的目的。

2、网络化是目标。

每个人都希望每年去不同的地方度假，单一的旅游地产难以满足消费者的长时间的需求，如果能够形成网络化，则综合利用营销资源。

3、发现资源是竞争成功的重要条件。旅游地产的价值取决于旅游资源品味的高低。中国地大物博，旅游资源非常丰富，但国家一类资源一般早就被他人占有，进入成本较高。而众多的二、三类资源进入成本较低但是资源吸引力有限。因此如何发展资源成为未来旅游地产获得较高利润的关键。

旅游地产商要善于发现那些尚未被发现的优质资源，发现资源就是发现财富。

4、“智慧”在未来旅游房地产中起到决定性作用。

旅游地产与普通住宅相比，更需要整合，只有整合才能产生多倍的价值。而整合的过程就是创意的过程，就是智慧发生效力的过程。因此，如果组建自己的研发队伍以及借用外面的力量进行主题的提炼是成功的关键。

六、旅游地产的项目投资和风险简述。

（一）项目投资

1、旅游地产投资前期准备

（1）资金准备 操作一个旅游地产项目，在如下环节需要费用：

第一、前期的考察和谈判费用。

该费用一般包括员工的工资和商务谈判费用。由于投资旅游地产需要的人才层次比较高，因此主要的是人工费用。一般说来，一个项目从接触到签约，需要时间在半年左右，整体费用，需要200万元左右。

第二、资源的购买费用和资产的收购费用。

资源的购买费用一般以年付费，这样可以减轻前期的资金压力。这块费用与谈判又很大的关系，也与资源品质的好坏息息相关。好的资源每年要数千万元，差的每年几十万元甚至零成本。如果牵涉到征地费用，征地费用是很大的一块费用。目前市场行情是一亩地15万元左右。资产收购费用主要是收购已经建好的资产，包括商业、道路和酒店德国设施，根据举起情况而定，现在国有资产已经不多，作为民营资产，一般会有30%—80%的溢价，溢价的多少看政府的支持力度。

第三、规划和设计费用。规划费用包括总体规划的详细规划以及随后的建筑设计。总体规划一般在50万元左右，详细规划按面积计算，一般每亩在5000到2万元之间。建筑设计费用一般按造价的比例进行计算。

第四、前期的市场推广费用。

旅游地产要盈利，关键是人气的提升，人气的提升要看旅游的运作情况，因此旅游的推广也是一笔前期的投入，包括产品的包装、销售费用等，一般要几十万元。

第五、建设工程费用

建设工程费用包含两部分，一部分是景区的建设费用，另一部分是地产的建设费用，这块费用是规划紧密相关，一般不会低于1000万元。

以上总费用不会低于2000万元。

（2）人才准备

资金是基础，但人才是保证。旅游地产的技术人才由旅游人才和地产人才两部分组成，要做成一个成功的项目，没有一支相对成熟的队伍是空中楼阁。

其中旅游需要如下人才：

第一、旅游规划设计人才

旅游地产项目一般需要聘请外部智力机构，但如果内部没有一支队伍，很难达成融合，获得最佳的效果。

第二、商务谈判人才

商务谈判主要对接的政府和中介机构。

第三、旅游和地产运作人才

包括景区的经营运作和地产的经营运作。

（3）关系储备

旅游和土地资源与政治关系资源息息相关，获取资源的渠道很多，但如公司在发展过程中积累了一定的资源，容易夺得政府的信任，从而有利于项目的快速开拓。

（二）旅游地产投资的风险

1、政府的公共关系风险

旅游地产与资源息息相关，因此能否与政府处理好关系对项目的成败起决定性左右。如何协调企业和政府的关系和利益是一门学问，需要加以总结和研究。

2、项目定位的风险。

项目定位更多与旅游定位息息相关，只有旅游定位成功才能给地产带来更高的价值，因为人气的提升需要旅游。如果定位不准，将成为一堆价值不大的建筑物。

3、经营运作的风险。

执行力不到位，必然会造成项目的失败。千岛湖凤凰度假酒店的失败就是经营不力导致开发商承诺的回报没法付而引起纠纷。

七、旅游地产的经典案例

零售企业商业地产经营模式研究 篇7

关键词：商业地产,零售企业,运营模式,地产经营

一、加盟出租模式

所谓加盟出租模式, 是指由零售企业来寻找合适的开店地址, 长期承租或购进土地和房屋, 然后将店面出租给各加盟店, 获取其中的差额, 赚取利润。

加盟出租模式的最佳诠释者是麦当劳公司。麦当劳在中国开设的第一家分店位于北京东单大街与长安街接口处的黄金地段。20世纪80年代末麦当劳进驻时, 人们尚未意识土地的价值, 后来王府井改造, 麦当劳因拆迁的土地补偿大赚一笔, 人们才感受到麦当劳投资房地产眼光之犀利。麦当劳并不只是卖快餐的了, 当它总结出一套科学合理的制造快餐的程序、店面摆设的规则、店铺选址的秘诀, 并最终利用麦当劳响当当的牌子以特许经营的方法扩张时, 麦当劳在很大程度上已变成了一家在全球100多个国家拥有数万块黄金地段的商业地产开发商。

加盟出租模式这种经营模式的特点 (图1) , 是把第一债权人的权利转让给了零售企业, 以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难, 又增加了零售企业的收入, 同时, 通过控制房地产, 更有利于零售企业对受许人的管理。零售企业在租下看中的店铺的时候, 可以利用名牌的筹码压低店铺的价格, 出租店铺的时候则也因为对商业地产的专业分析而抬高价格, 从而形成其清晰的获利模式。与专业地产投资和开发商相比, 加盟出租模式的成功之处在于:前者是在努力复制一批相同风格的商业地产项目, 但本身的商业经营并不强势, 至少没有形成品牌, 而后者是已经在商业经营方面形成了相当强势的品牌, 其专业的商业经营分析能力容易得加盟商的信任。

加盟出租模式这种经营战略的实施要点是: (1) 进行专门的店铺选址规划来服务加盟商。像麦当劳的选址就是一件极为重大的事情, 通常一个店的开与否都要经过三到六个月的考察, 考察的问题极为细致, 甚至涉及到店址是否与城市规划发展相符合, 是否会出现市政动迁和周边动迁, 是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰, 老化商圈内坚决不设点, 纯住宅原则上也不设点。而很多国际零售业巨头, 也都有一个极端专业而高度秘密的高薪团队来负责新店选址规划。 (2) 制定一套科学合理的经营程序、店面摆设的规则和具有竞争力的商品。加盟商会愿意加盟, 看中的就是品牌效应和成熟的经营手法, 这是此经营模式的必须条件。

二、订单地产模式

所谓订单地产模式, 就是对商业地产运作程序的一个局部改变, 即在地产开发之前确定主力商家, 并按照主力商家的要求对项目进行规划。在国内, 大连万达集团首创了这种“模式”。

大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业通过签订长期的合作协议建立战略联盟关系, 其所建的商业项目在开工之前就与跨国商业巨头进行谈判, 吸引这些商业巨头进驻其主力店[1]。这些零售业巨头进入中国后, 为了抢占市场, 必须“商业地产先行”以解决“选址难”的老问题。2000年, 沃尔玛加盟万达集团“订单地产模式”, 此模式吸纳世界500强中诸多企业, 堪称中国首例。万达捆绑沃尔玛成为早期合作的典例, 万达项目开发到哪里, 沃尔玛就开到哪里, 沃尔玛以这种捆绑式开始探路中国商业地产。最近, 家乐福同样加盟了“订单地产模式”。

订单地产模式的特点, 是在商业模式、地段选择、主力店组合、商业业态等四个方面均打破常规, 大胆创新, 彻底颠覆了传统商业地产开发模式的一系列困惑, 避免了开发与商业的脱节、管理与招商的矛盾、业态与经营的短视。而且零售企业一般都要求其在经营的各个环节压缩成本, 如果自己经营商场、购物中心利于其成本控制。而购物中心、商场是商业和零售业赖以经营的场所, 二者息息相关。零售企业为了在抢占市场中有更多的话语权和控制权, 从而控制产业链的节点, 以便配合企业本身的发展[2]。

订单地产模式对于大型零售企业来说, 是一种“资本+商业”的新模式, 有一个强大的地产商帮助其解决购物中心的选址以及物业建筑的问题, 对企业本身的发展和扩张都非常有好处[3]。而且通常情况下, 主力店的租金水平相对于非主力店的租金水平要低的多, 这一方面是主力店的品牌因素所致, 另一方面也是主力店经营面积较大而形成的规模优势。而且这种模式也避免了开发与商业的脱节、管理与招商的矛盾、业态与经营的短视, 对于降低项目的风险非常有好处 (图2) 。

订单地产模式的主要实施过程是: (1) 零售企业与地产开发商结成战略合作伙伴关系, 共同选址、共同设计, 整合地产开发商和零售企业的资源, 形成在市场研究、规划设计等方面的合力以降低市场研判失误和规划不当的风险。 (2) 零售企业以自身的品牌影响力帮助开发商在整个项目的推广过程中吸引中小商家的进驻和消费者的光顾, 以降低招商和经营的风险。

三、地产扩张模式

所谓地产扩张模式, 就是指零售企业大量购买商业用地, 出租或自用以降低成本和取得盈利, 并利用土地增值的机会达到企业扩张的目的。

由于近年来中国很多城市的房价一直没有停止过上涨的脚步, 因此土地已经成了最重要的资产。对于拥有自有土地的百货企业来说, 土地增值的机会甚至已经远远超过它本身所经营的百货的价值。很多百货商店当年改制的时候都用较低的价格买下了土地, 像1992年杭州解百改制的时候, 购买了10多亩地的50年使用权, 一共花了3000多万元。房价不断在涨, 现在西湖边解百附近的商铺均价都超过了每平方米3万元, 如果按解百10万多平方米的面积计算, 解百的大楼账面就达到了惊人的数字[4]。而在百货业外, 家电零售业巨头国美, 2005年也开始购买土地。2005年4月国美置业以总价8.05亿人民币的巨资购入北京市丰台科技总部新区核心商务区35.39万平方米公建用地的土地使用权, 用于建设酒店、会展中心、综合办公楼、购物中心、高档休闲娱乐场所等, 同时, 一个规模达3万平方米的国美电器音像商场, 将成为国美电器连锁中最大的旗舰店。

地产扩张模式的特点, 是零售带来的现金流正好满足地产的大现金需求, 形成商业地产高利润与商业高现金流的互补效应。而且, 做商业地产有利于发挥零售企业的长处, 商业业态是其最熟悉的领域, 也是专业人才最丰富的领域 (图3) 。

地产扩张模式这种经营战略的主要实施过程是: (1) 依靠零售企业本身对于商业地产市场的熟悉以及由此而来的专业判断, 再加上零售所带来的庞大现金流, 大量购买商业用地。 (2) 利用所购买的商业用地增值的机会进行资本扩张, 将这些商业地产出租或自用以降低成本和盈利。

四、整买零卖模式

所谓整买零卖模式, 指零售企业直接参与并主导商业物业的选址, 用资产的形式与开发商形成强耦合, 并在项目之初即与开发商建立完善的开发商退出机制, 获得项目建成后的资产处置权, 然后再分割产权式销售, 部分持有, 统一经营。

颐高集团成立于1998年, 是中国最具竞争力的IT服务商之一。很多电脑城和卖场都是用租赁的方式经营的, 而颐高却选择了一条独特的路, 采取买下产权或自建的方式, 再分割产权式的销售, 部分持有, 统一经营, 形成了独特的整买零卖模式。[5]颐高集团是中国数码连锁三强, 电脑卖场本身与超市类、电器卖场类不同, 颐高卖场销售的产品是IT、数码产品, 往往每一种产品都需要由专业的商家经营, 无法像其他类型的零售企业那样完全自主经营, 只能采取招商经营的方式。

整买零卖模式的特点, 是零售企业通过购置、联合开发等形式获得房屋的产权处置权, 并在此基础上建立兼顾商业经营和物业资产的资本运营模式。在这种模式下, 商业经营商同时承担卖房、管房的双重角色, 极易受到投资人的信任和市场的追捧;强制性返租合同约束和大业主身份的资本杠杆, 可以维持整体商业的稳定经营, 让投资人理性投资并获得理性回报, 商业地产的整体资本链得以顺利完成 (图4) 。

整买零买模式的主要实施过程是: (1) 资产介入商业地产开发, 建立完善开发商退出机制, 完成开发商的资本周期投入并获得合理回报。 (2) 通过物业资产的部分销售、物业抵押、经营型贷款或引入信托投资等形式, 平衡前期资产投入。 (3) 部分物业长期持有, 其余大部分物业分割产权式销售, 统一经营, 通过持续经营获得持续的商业收益, 物业增值, 满足投资人、信托基金的投资回报。

五、联营出租模式

所谓联营出租模式, 是指零售企业从开发商手里整体租下铺面, 再把多余的场地转租给其他商家, 从中赚取差价利润。

好又多就常用分租的手法降低成本。以好友多杭州黄龙店为例, 一般来说, 该店月销售额在1800万到2000万元之间, 按毛利率20%计算, 利润在360万到400万元之间。而该店一个月的租金就要150万元, 还有基本设施、折旧、人事、促销等各种费用。在2000年刚开业的时候, 他们的起始租金每个月120多万元, 而当时其每个月营业额只有几百万元, 一楼的出租费也只有几十万元, 每月都要亏几十万元。而现在该店人气旺盛后一楼商店街的50来家店铺的租金就能抵消整个店的房租, 真正实现了“零租金”的运营。[4]而其他大型超市也越来越多采用这种经营策略, 像2004年物美杭州文一店在重新装修的时候就在一楼大大增加了联营区的面积, 而2006年家乐福杭州涌金店更一口气租下了杭州涌金广场一楼3000平方米的面积新增为超市的联营区域, 2006年刚开张的世纪联华杭州运河购物广场, 则干脆辟出了约一半的面积作为超市的联营区。[6]

联营出租模式的特点是, 不仅可以摊薄零售企业的租金、减少经营风险, 而且能够让来超市购物的顾客享受到一站式购物的便捷, 与品牌商互补经营、互惠双赢。在品牌商看来, 超市庞大的客流量都是他们的潜在客源, 来逛超市的顾客目的明确, 就是为了购物, 而且和沿街商铺人流所具有的戒备性不同, 这里的顾客心态比较放松, 具有较强的消费购买力, 落户大超市联营区, 可以免去人气危机的担忧, 经营风险也随之降低。因此, 联营出租模式对于零售企业和品牌商来说是一种低风险、高收益的双赢模式 (图5) 。

联营出租模式这种经营战略的主要实施过程是: (1) 选择合适的商业中心, 整体承租, 统一规划管理。 (2) 将经营区分为三大部分:自营区、出租区和联营区。自营区作为大卖场自用, 出租区租给各个小商家, 联营区是零售企业与商家共同管理经营。

参考文献

[1]何芳.浅析商业地产的投资运作[J].中国房地产, 2005, (4) :34-35.

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商业地产项目定位的决策研究 篇8

关键词：商业地产项目；定位决策

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）04-0134-02

引言：发掘商业物业商业潜力的价值点，换句话说就是确定商业地产的经营方向，是商业地产开发的核心要素。项目定位就是实现商业地产经营方向的途径。因此，正确的项目定位是商业地产取得成功的关键。通过科学准确的项目定位能充分发掘出商业地产的潜力和商业价值，使投资获得预期的收益。反之，如果在项目定位的决策中出现失误，那么即使该项目具有优越的地理位置、大量的广告宣传和营销以及先进的物业管理，项目最终也难以达到理想目标甚至遭遇失败。因此，商业地产项目定位的决策具有重要意义。

一、商业地产项目定位决策概述

（一）商业地产项目定位决策的涵义

在《定位》一书中，杰克•特劳特（JackTrouty）和艾•里斯（A.Rise）指出，所谓定位即是指明确和显化企业或品牌形象以及产品价值，以帮助目标客户正确认识并理解本企业区别于竞争对手形象的行为过程。对开发商来说，商业地产与住房开发的差异是比较大的。商业地产项目的开发，从立项建设到开始经营，期间的操作难度比住房开发要高很多，因为商业地产涉及建筑规划、项目定位、装饰装潢、主题定位、商铺间隔、商品布局、宣传推广、销售招商以及商场的经营管理等多方面的内容。准确合理的项目定位对一个成功的商业地产项目来说，是这诸多因素中的关键因素。

项目定位是项目前期的重点工作，准确的定位会给项目带来鲜明独特的个性。比如北京的王府井，正式由于前期准确的定位，才使其成为成功的高档购物中心；重庆龙湖北城天街，在立项之初就定位为集餐饮购物、休闲娱乐为一体的大型购物中心，后来该地吸引了众多消费者，事实说明前期的定位对其发展起到很大的作用。如果商业地产项目定位不准或者不当，项目就难以适应市场发展，难以生存。

（二）商业地产项目定位决策的意义

项目定位是是开发商确定商业地产项目的规模、业态组合以及目标客户情况等等，这些都对商业地产的成败有着十分重要的意义。首先，准确的项目定位有助于开发商的项目更适应市场的需求，才能收获比较长期的收益。因为项目前期进行的项目定位能让开发商对当前市场形势的认识更清楚、更深入，对竞争对手的项目情况有所把握，并了解到目标客户的消费心理以及需求，有针对性地开发出能切合目标顾客群体需求的产品；其次，切合市场实际的项目定位才可以帮助开发商确定地产项目的后期业态组合以及后续发展方向等等，降低项目后期的经营风险，获得长远的收益；第三，项目定位可以帮助开发商开发出独具自身特点的地产项目，寻求到自己的竞争优势。项目定位是结合地产所在地的特定环境和文化氛围指导开发者开发出独具特色的产品，比如是特色鲜明的业态组合或者建筑形态等等，从而使该地产项目从其他商业地产中脱颖而出，激发目标顾客的消费热情，获得独特的竞争优势。

二、影响商业地产项目定位的决策因素

（一）外部环境

1、宏观的市场情况

国家的宏观经济环境，我国地产业的总体发展趋势，国家地产政策的管理导向，国民收入的大概情况、国民的行业偏好及更迭等等，因为任何个别项目的生存与发展都与宏观的经济市场环境息息相关。开发商、管理方、投资者以及中介服务机构等地产项目的关联方，对这些都应该有比较深刻的认识和强烈的认知。

2、目标顾客的需求偏好

正所谓“需求创造价值”，迎合顾客需求的商品才会在市场中占有竞争力。顾客存在着比较大的需求差异，而且在顾客与客商见存在着区域需求差异，怎样才能在异地客商和本地消费文化间寻求到平衡，这是在商业地产项目定位时必须要考虑到的问题。

3、区域商业的内容特点

对区域商业的内容特点进行研究，可以了解到不同业态以及竞争者在本项目辐射范围内的大概情况，能帮助项目趋利避害地进行发展组合。如果在地產项目辐射区域内某一类产品以及供大于求，那么项目定位时应该得到充分考虑到这些情况来指导业态分布。另外，对区域内竞争对手进行深入分析、探索新的市场机会等等都是在项目定位中需要考虑的内容。

4、项目所处的地理位置和商圈等级

商业地产项目所在的商圈等级对该项目的规模以及业态定位起到决定性的作用。对项目所在地的人口、交通、地形甚至气候等微观地理环境进行分析，因为这些环境会最直接最显著地影响着项目的发展。人口的规模、结构以及消费特征等等都是项目前期可行性分析及初步定位的决定性因素之一，因为该地的人是项目未来重要的顾客资源；交通是发展商业的重要条件，项目所在地的交通现状以及未来的交通情况等，可以预测到该区域内居民及区域外的消费者到项目所在地的可达性，同时，对项目所在地已有商圈的商业结构和特征进行分析，可以发现它们的利弊，寻找项目发展的机会。

5、零售商的观点

任何商业地产项目定位最终都要依赖招商成功来实现，因此零售商的需求以及其关心的产品要素等都应该在地产项目设计中有所反映。所以在项目定位前与主要的零售商进行沟通交流，听取他们的反馈意见，了解他们的入驻意向，结合未来可能的需求增长来确定项目的发展方向及业态布局等等。

（二）企业的自身情况

企业是商业地产项目的开发者和经营者。毫无疑问，企业自身的客观情况对商业地产项目的决策定位同样起着非常重要的作用。企业情况对商业地产项目定位的影响主要表现在这些方面：

1、企业自身的资金实力

大量的资金投入是发展商业地产的前提条件，因此，进行商业地产项目定位的决策时要把企业自身的资金实力放在首位。商业地产项目，尤其是大型的购物中心等地产项目都需要大量的资本投入，且收回投资的时间长，收回资金的方式主要通过长期经营收益。另外，商业地产项目受国家政策、居住人口等因素的影响较大，这些因素如果发生改变都会影响商业地产的长期经营收益，而且，商业地产的经营一般都需要经过两至三年的过渡期，在此期间随时都面临着零售商的业态调整以及可能产生的亏损，风险性较大。企业是否具有能够迅速筹集资金来化解可能存在的风险也是地产项目定位时影响决策的中要因素。

2、企业的经营能力

商业地产的收益主要来自项目的后期经营，因此，商业地产项目的成功与否与企业的经营能力有着重大关系。商业地产的价值并不仅仅从物业本身的价格上体现出来，更重要的是经过后期的运营来体现，通过后期提供的丰富商品来真正实现项目的商业价值。企业的经营能力主要从这两方面体现出来：其一，企业是否具有经营商业地产项目的人才和经验；其二，企业是否具有经营商业地产项目的条件及资源。所以企业的经营能力是影响项目定位决策的重要因素。

（三）市场的供需情况

商业地产项目定位就是为了更好地迎合市场需求，提供满足顾客需求的产品。因此，市场的供需情况以及对该情况的把握会影响到商业地产项目的定位决策。市场的供需情况主要有这些方面：

1、市场容量

对市场供需情况进行把握时，首先要了解项目所处市场的容量。又可以从这两个方面来分析市场容量：其一，传统业态的现状。了解传统业态情况时不仅要对行业的业态、档次、特点以及网点布局等，还需要了解各个行业的详细业态情况，比如批发零售或者餐饮服务等等；其二，充分了解国内国外以及项目所在地最新的业态，考虑引进一些具有发展潜力的新兴业态。由于项目存在一定的建设周期，尤其是大型的商业地产项目，其建设周期比较长，在这个周期内，存在很多变数，尤其是对于一些流行于年轻人中的商业来说，很可能现在很受欢迎的商业业态到开业时就已经过时。

2、商业地产市场的饱和度

在对项目目标市场的容量进行充分分析之后，还需要进行商业地产市场的饱和度分析。市场饱和度会在商业地产市场的供需情况上表现出来，如果商业地产所在地市场的需求大于现有供给，说明该市场还处于低饱和阶段，商业地产项目在该市场获得成功的几率会相对提高；相反，如果是需求小于供给，那么项目将会面临比较激烈的市场竞争，会增加成功的风险。另外，同类型项目的竞争力也需要考察了解，分析自身的优势以及与同类项目的差异性，饱和度情况对项目定位决策有重要的影响。

3、项目所在商圈的消费情况及市场价格走势

项目所在地商圈的消费情况对项目定位意义重大。对项目所在商圈的消费者详情，比如他们的人口数量、职业、年龄构成、收入水平以及消费习惯等等进行研究，了解可以支持商业地产项目的消费者大概数量、消费习惯以及其收入水平等等，才能分析判断出目标消费群体的消费能力，在项目定位决策时做到有的放矢。

另外，市场价格走势也会影响到项目定位。租赁价格的市场走势是体现商业地产供求状况的一个最直观的指标。商业地产项目主要从租赁价格来考虑项目的供需情况，而商业地产的租赁价格在很大程度上受到商圈消费情况以及商铺经营者对未来预期的影响。所以，项目定位决策之前对商圈的消费情况和市场价格走势都要有所了解，这些因素都会影响最终的项目定位。

（四）效益与风险情况分析

1、项目预期的投资回收期

项目的投资回收期可以说是决定了该项目将会获取的效益以及可能会承受的风险。投资回收期越长，期间的不确定因素就越多，同时需要承担的风险也就越大；相反，投资回收期越短，需要承担的风险就要相对小一些。

2、预期投资收益率

商业地产项目的预期收益率与项目的效益情况直接关联。项目的预期收益率不仅需要考虑到开发商的收益还要考虑到投资者和商铺经营者的收益。项目的收益率只有达到开发商、投资者以及商铺经营者这三者的预期后，开发商才会将项目投入建设，投资者才会愿意对项目进行投资，商铺经营者才会愿意租赁该项目的商铺来经营。

3、项目的平均空置率

衡量商业地产项目风险的其中一项重要指标即是项目的平均空置率。如果平均空置率过高，则说明企业后期在投资者引进以及经营方面都具有较大难度，同时也会增加项目的风险。

4、后期经营管理的难度

后期经营管理是商业地产项目能否稳定发展以及是否具有可操作性的一个重要指标。如果后期的经营管理的难度较大，那么开发商就需要投入更多的成本对项目内的业态及功能等进行协调，会增加项目的风险，而并会影响到项目的预期收益。

三、商业地产项目的定位策略

（一）丰富定位

丰富定位指的是在合理范围内为顾客创造出充分的选择机会。商业地产项目规模大小与其是否能实现丰富定位之间没有正相关关系，不管是20万平方米还是2000平方米的商业面积都可以实现丰富性的定位。商业地产项目在定位时可以根据购物中心的不同业态组合，通过“主题化定位”与“综合性定位”策略来实现丰富性定位。主题化定位指的是在项目内最大化地聚合某一品类的商品，获得最丰富的主体商业优势；综合性定位指的是融合多种功能的业态，以一站式服务为顾客提供需求的定位策略，帮助顾客实现预期目标。

（二）便捷定位

便捷定位指的是项目定位作为购物中心可以为目标顾客提供便捷的、有针对性的购买机会。实现便捷定位，做一个成功的商业地产项目定位要注意两点：首先，项目所在的位置是目标顾客可以比较便捷就能到达的位置；其次是提供的购买机会具有比较强的针对性，也就是说购物中心提供的货品应该是针对目标顾客偏好进行组合的业态和品牌。

（三）流行定位

“流行”指的是顾客刚开始大量购买的对路商品，即指大众时尚。流行定位是指项目在定位时要考虑拥有符合大眾时尚的商业组合，起到引领大众时尚的作用。商业地产在流行定位时要充分考虑到新一代消费者崇尚个人价值观，追求唯一性，对新事物的好奇心，喜好鲜明色彩的服饰等消费心理。面对80后逐渐成为主力消费群的时代，新兴的商业地产项目在定位时要对流行要素进行深入而充分的考虑。

上述商业地产项目的定位策略只是理论上的，而在实际的定位过程中还有更多需要考虑的现实情况。

结束语：我国的商业地产项目方兴未艾，项目定位对项目的整体发展意义重大。本文讨论了影响商业地产项目定位的决策因素，比如宏观市场情况、目标顾客偏好、区域商业需求等，并提出了商业地产项目的定位策略，丰富定位、便捷定位、流行定位等，为商业地产项目地位起到理论指导作用。

作者单位：湘潭市房地产产权监督管理处

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