世联社区商业经典资料

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世联社区商业经典资料 篇1

【世联楼市新评】之四十二

万科商业地产布局回顾与展望

——独特万科模式服务住宅

与满足客户

2010-12-29

住宅领域的领军者万科改变多年坚持的住宅专业化战略，开始涉足商业地产，无疑引起了业内各界的关注和思考；世联研究认为改变一味的住宅专业化方向不仅仅是万科所需要面对的事情，同时也是中国房地产界所有力求大展宏图的企业所面临的共同问题，过度单一的住宅专业化已不再符合当前中国局势的要求和房地产行业发展大势。

加速商业地产开发是大势所趋

其一、经济结构的转型为第三产业的发展提供很好的机遇，第三产业所占GDP的比重势必会不断增加，这为商业地产的发展提供了很好的支撑；依照国外的经验，当第三产业占GDP比重超过55%时，商业地产将成为热饽饽，市场对住宅的需求将随之减少，目前国内第三产业占GDP的比重仅为40%左右，商业地产存在巨大的发展空间。

其二、城市化进程的不断深入为商业地产提供广阔的空间。目前中国正处于城市化进程的加速阶段，开发收益的增长速度已经达到了最大化阶段，商业地产的收益增长速度开始展现后来居上的潜力，通常当城市化率大于70%的时候，商业地产的收益率将超过住宅开发，在城市化加速阶段提前涉足商业地产，尤其是在核心城市持有优质的商业物业，将会成为万科实力与品牌的见证，也将是万科持续成为行业标杆的有力支撑。

其三、政策频出和土地规划使得万科不得不涉足商业地产开发。近十年中国房地产经过了政策支持期到政策频出期的转变，密集的调控政策剑指住宅市场，住宅市场的不确定性风险越来越大，同时现在政府出让土地的规划中通常包含商业，包括万科在内的所有开发商不得不接触商业地产。

2010年万科重拾商业地产

万科城市综合体和购物中心开发如火如荼。2010年万科十分重视城市综合体和购物中心的开发，在上海和深圳均有涉足，企图通过在一线城市的耕耘打造万科商业的优秀品牌，以成功的实现对二三线城市的辐射效应，例如：6月万科深圳首个城市综合体项目启动，该项目商业面积将高达10多万平方米，提供娱乐、休闲、餐饮和购物的一体化服务，同时拥有大体量写字楼物业。同时由于万科住宅已经深入全国二三线城市，加之一线城市的土地资源较为紧张，今年万科在二三线城市的商业布局节奏同样稳健而高效，并且定位鲜明，注重其在城市、片区以及社区等范围的辐射作用，体现商业服务住宅的理念。例如：2月14日，东莞万科首个城市综合体项目正式启动，将建成集购物、办公、居住、休闲、餐饮、娱乐、观光和文化于一体的城市综合体项目，将成为长安镇首个一站式都市

生活中心，成为东莞新的地标；在上海总投资10.37亿元的七宝地块项目,将建成包括商场、影院及餐饮、展示等服务，并能够提供购物、休闲娱乐、文化教育等全方位“一站式”服务的大型购物中心。

万科酒店物业定位高端。万科在酒店领域坚持走较为高端的路线，并通过采取同国内、国际知名酒店集团合作的方式来树立万科的酒店品牌，提升万科的酒店服务水平，并有效的提升片区溢价；相比城市综合体和购物中心，2010年万科在酒店领域的表现更为抢眼，动作相对更加密集；2009年12月3日，珠海宾馆改造工程打响了万科进军商业领域的第一枪，2010年5月31日，万科珠海宾馆引进万豪国际集团作为其酒店管理者和运营者；5月26日，万科携手世界百强酒店企业君澜集团进军武汉高端商业地产,以抢占高铁时代中原汉口新门户；6月，深圳万科签约威培斯酒店管理集团管理旗下万科中心酒店项目，预计于2011年内开业；同期，深圳万科还与第六感度假酒店集团签约管理大甲岛酒店。大甲岛第六感酒店预计于2012年内投入运营；10月，杭州万科首次登陆上海秋季房展会，并带去了华东地区最大的五星级全套房度假酒店——白鹭湾君澜度假酒店；11月6日，武汉万科与世界500强新加坡星狮集团旗下的辉盛国际签约，正式在其开发建设的金域蓝湾项目引入MODENA高档酒店。世联研究认为2010年万科在酒店领域的表现为其进军商业地产开了一个好头，由于酒店对片区的辐射能力强，对提高住宅的附加值具有无可替代的功能，在未来一段时间里，酒店很可能成为万科在商业地产领域的主要角色。

万科写字楼走特色开发路线。从2010年万科面世的写字楼的来看，其有别于大家对写字楼一贯的印象，万科写字楼更加注重工作环境的营造，更加注重环保和人性化氛围，特色化的运营模式使得其稀缺价值明显。例如：在售的万科五号公社全部是LOFT产品，层高高达5.7米，此外，还配有中庭、花园、露台的设计，打造CBD浓郁现代风格的景观地表，更显珍贵的在于它是北京新CBD区域内唯一的独栋形式办公楼；另外最近面市的上海万科VMO写字楼项目由独栋别墅办公、双拼别墅办公、多层标准办公三种产品组成，以创造“生态办公”、“绿色办公”的新环境为目标，使其在土地资源稀缺的上海彰显出特色。但是从2010年万科进军商业地产的动作来看，写字楼相比城市综合体、购物中心和酒店等所占的分量相对较小，在未来的一段时间内，单纯的写字楼打造可能不会是万科商业地产领域的重点。

除了城市综合体、购物中心、写字楼和酒店之外，万科住宅片区的商业配套同样是其商业物业的一个重要组成部分；之前万科的商业配套是交给其他地产公司去经营，但其商业配套经营与住宅的深入配合方面有所欠缺；世联研究认为确定进军商业地产之后，万科将会更大程度的参与商业配套的运营。

2011年万科提速商业布局 放大住宅片区附加值

从2010年万科在商业地产领域的表现和拿地的情况来看，2011年万科将会继续延续其进军商业地产领域稳健而高效的步伐，促进万科由粗放型增长阶段向精细化升级阶段的转型。

2011年万科商业物业将以提升产品价值和给住宅带来更多的附加值为目标，尽量满足房屋价值需求的更高层次，即除安全性和生理性需求以外的功能性需

求，情感性需求和价值需求；万科将进一步加强对办公楼、购物中心、酒店和住宅商业配套等的规划，实现其片区辐射功能，并满足客户照顾老人、培养孩子、工作环境、体现品位、社交娱乐以及彰显身份等更高层次的需求；从万科对客户的细分市场来看，万科商业地产将更加注重职业新锐家庭、望子成龙家庭，幸福晚年家庭和成功家庭等支付能力较强家庭的需求，根据对这些家庭生活和工作等方面需求的分析和掌握，规划商业物业以满足其实际需求，进而放大其住宅片区的附加值，促进城市花园、城市新城、四季花城、金色家园和自然人文等系列住宅产品的升级，最终放大万科的品牌效应。例如：万科深圳公司所提出的“蝴蝶模式”或将在2011年大放异彩，即打造“3W万维社区”，包含“社区级商业＋区域级商业＋城市级商业”组合的无缝商业配套享受。

2011年万科将继续巩固其在北京、上海、深圳等一线城市所取得的商业地产成果以外，还将加速往二三线城市布局，即加强核心城市的辐射作用，同时坚持一线城市向二三线城市挺进的扩张路线。上海、北京和深圳等一线城市，万科已有商业项目在售，并取得了可喜的成绩，或者在2011年将启动或者发售，例如上海的七宝地块项目，北京的长阳项目和昌平区回龙观村旧村改造项目，深圳的爱联新老西城中村改造项目和盐田沙头角中心区项目等，万科2011年很有可能涉足广州和杭州的商业地产领域，但由于一线城市的出让土地相对有限，万科采取收购、合作和商业配套等方式涉足的概率更大；同时万科也将加速二三线城市布局，包括已有的苏州万科国际广场，明年很可能出售或开工的东莞长安综合体项目、福州的上海东新村危旧房改造商业综合体项目、北江滨商务中心的B8、B10地块商业综合体项目、宁波的镇海新城绿核北部地块城市综合体项目、武汉的洪山区长江村13、16、17、18号地块城市综合体项目、西安的国际会展产业园项目等等，再加上大规模的住宅商业配套，万科在二三线城市的商业地产将实现规模化的增长。世联研究认为，随着万科商业地产从一线城市向二三线甚至四线城市不断的深入，以及万科在商业地产领域的不断成熟，万科可能会选择持有更多的商业物业，形成独特的万科模式，更好的实现万科住宅精细化升级以及万科品牌可持续发展和升华。

【撰写 世联地

产市场研究部】