刘东明互联网营销

刘东明互联网营销（共4篇）

刘东明互联网营销 篇1

刘东明为深圳电信互联网与移动互联网营销培训 随着移动设备的普及和中国手机用户逐步习惯使用移动互联网服务，移动互联网以传统互联网的4倍的速度迅速发展，移动互联网作为一个新兴媒体平台，不仅肩负着推动国家建设与发展的责任，更代表了一个新兴产业的活力。它的兴起让手机用户都有机会加入到网民的行列中，手机网民数量可能从3.8亿飞跃至9亿，这将极大地提升互联网市场的活跃度。一些移动运营商采取了较好的商业模式，成功地整合了价值链环节，取得了一定的用户市场规模。

结合互联网与移动互联网营销大趋势，深圳电信开展了互联网与移动互联网营销系列培训课程，特邀电信行业资深培训老师刘东明老师讲授电信移动互联网、网络营销等专业知识。北大、清华总裁班网络营销授课专家刘东明老师多次为中国电信、中国移动、中国联通等通信企业做过系列课程，也是浙江大学EDP、中山大学MBA、西南财经大学EMBA电子商务授课专家。在为深圳电信培训移动互联网营销课程中，刘东明老师从“取势：移动互联网大趋势；明道：移动互联网营销4I原则；优术：移动互联网营销工具与方法 四大模块对移动互联网与互联网营销进行了系统阐述和深度分析。同时结合最新的即时通信、社交网络、微博、位置服务、手机游戏案例，刘东明老师深入浅出的讲解，风趣幽默的风格，以及生动鲜活的案例穿插，受到学员的热烈好评，不少学员表示受益匪浅，希望以后多举办类似课程。

刘东明互联网营销 篇2

为进一步认识微营销的现状与发展趋势, 本刊记者专门采访了中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明。

记者:当前微营销非常火热, 作为营销领域著名专家, 您对微营销是怎么看的?为什么这么热?

刘东明:微营销有狭义、广义两种理解。

狭义理解是指通过微博、微视频、微信等来实现企业、品牌或产品等与客户的沟通, 满足消费者精细化、多样化的需求, 是一种低成本、高性价比的“以小博大”营销手段。

广义理解是通过互联网或互联网工具, 每个微小的微个体都可以释放自己的内容, 聚微成众, 聚沙成塔, 颠覆原先的营销模式, 它不再是单纯的营销操作, 而是营销组织的变化, 就像云一样, 很多不同的节点组成云。比如, 每个微个体收到某一信号都通过微信上传到一张照片, 就会形成千万甚至亿量级的一个库, 主动权在个体手中。凯文·凯利 (Kevin·Kelly) 曾经在《网络经济的十种策略》中介绍了蜜蜂比狮子重要, 在《失控》中阐述了社会化动物的智慧——蜜蜂之道:分布式管理, 并曾提出hive mind概念, 像蜜蜂巢一样的心智, 即集体的智慧。类似的有群鱼效应, 就是微小的个体通过力量的聚合, 同样会发挥不可想象的力量。对于企业来说, 如果能够渗透广义微营销, 以道法自然的形式, 顺应当前的社会形态, 则可以大大降低企业运营成本, 提高企业的盈利能力。

微营销是碎片化的产物。碎片化就是时空分散化、内容多元化、受众小众化、使用随心化、形式多样化等。在互联网, 尤其是移动互联网时代, 受终端设备、使用情境和使用习惯的影响, 越是简单、简短的东西越容易传播和分享。

记者:和传统营销相比, 微营销有什么优势、特点?

刘东明:与传统营销相比, 微营销的特点可以简单总结出以下几条:

(1) 微中心。微营销必须以用户为本, 以用户为中心。

(2) 微终端。使用终端以手机、ipad、平板电脑等移动设备为主。

(3) 微媒介。通过微博、微信、微视频、微电影、微团购、微网站等微媒介传播。

(4) 微时空。融入人们的生活, 撷取碎片化时间, 享受碎片化空间。

(5) 微成本。最低甚至0传播成本。

(6) 微内容。小作品, 多样化, 可灵活多变。

(7) 微形式。文字、图片、语音、视频等传播方式丰富多彩。

(8) 微口碑。用户参与分享, 可信度高。

(9) 微裂变。覆盖群体广, 每个传播点均可触发2次转播, 裂变速度快, 以小博大。

(10) 微体验。操作简单, 方便及时互动, 个性化强。

(11) 微窗口。每一条微消息都是联结通向消费者与品牌的微入口。

(12) 微关系。直接通联用户, 更有助于CRM构建。

记者:微营销的形式也在不断发生新的变化, 您认为哪种形式更有效?您如何评价目前的现状?

刘东明:微营销的形式主要有微博、微信、微视频、微团购、微网站等。没有哪个更有效, 只要目标明确、投入到位、策略正确、执行到位, 都是有效的。目前使用最多的是微信、微博、微视频, 这跟微营销的执行难易程度、投入大小、平台用户多寡等有一定的关系。

目前最火爆的是微信, 然后是微博。

相对来说, 微博基于弱关系, 可以多对多、单向关注, 是一个开放的社交媒体平台, 不熟识的人可以通过微博建立联系, 查看信息。

微信基于强关系, 可以一对一、一对多或者双向关注, 是一个相对封闭的信息平台, 必须经过同意才能加为好友, 评价内容也只有相互加好友才能看得见。

也就是微信开放程度低, 主要是一对一的隐私对话, 微博则差不多是一个开放的个人媒体平台, 相当于个人广播站, 谁都可以来听。

微信和微博平台属性的不同, 决定两者在营销推广上有所不同, 微博适合比如品牌曝光、公共关系、客户关系, 微信适合比如信息推送、客户关系、打折促销。

记者:微营销受到众多企业商家的喜爱, 那么如何才能做好微营销?商家应该如何应用微营销?需注意哪些问题?

刘东明:首先, 明确定位。企业需要梳理清楚, 为什么要做微营销, 比如是为了展示、品牌、搜索、活动、口碑、营销、销售, 还是……?结合企业的成长阶段和微营销的特点, 明确微营销要实现的目标。

第二, 根据需求, 制定微营销策略规划, 并根据自身情况确定投放预算的比例数字。

第三, 量化目标。对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估, 可量化到具体细分数字, 比如传播内容数量、浏览数量、互动数量等, 并针对每一个数字进行后续的分析, 便可知是什么原因导致效果不同。也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核。

第四, 执行落地。根据微媒介的平台属性, 有针对性地策划优质传播内容, 选择与推广内容、推广目标吻合的渠道, 确定好投放比例, 按计划投放。严格按照规划方案执行, 保证各项目的落地, 有效实施。

商家在进行微营销时要注意避免两点:

一是一劳永逸。万里长征不是一天完成的, 微营销也是一样, 并不是搭建了平台, 更新了信息就万事大吉, 必须有专员负责, 每天坚持维护、更新与创新, 细水长流, 方能润物无声。

二是好高骛远。根据自己的发展阶段、传播定位、投入的预算, 制定合理的效果预估。不同阶段可以及时调整传播定位和营销策略, 不要盲目追求粉丝和关注, 更不要不切实际地向微营销要销量, 适合的就是最好的。

记者:微营销的未来发展趋势将会怎样?如何处理好与传统销售的关系?您对未来的销售有什么看法或预测?

刘东明:互联网越来越倾向于碎片化、社会化、无线化, 移动互联网的估值被不断刷新。伴随着互联网和移动互联网的快速发展, 媒体社会化、知识网络化、时间碎片化、行动轻便化、生活多元化等, 使得传播也碎片化起来, 传播内容碎片化, 传播时空碎片化, 传播形式碎片化, 微营销就是这诸多碎片化中的一些体现, 相信随着社会和科技进步, 会有更丰富多彩的微营销形式涌现。

随着移动互联网的发展, 微营销受到越来越多的重视, 微力无穷。同时, 未来一定是微营销与线下传统营销、线上传统营销结合, 整合传播, 才能发挥更大价值!

网络营销面面观——专访刘东明 篇3

刘东明:Web1.0是媒体为王的时代,媒体单向性传输信息,而受众被动接受,Web2.0时代到来以后,受众手握鼠标,可以选择内容,可以发出自己的声音,这导致我们要去讨好受众,做一些受众想听想看的东西。原先媒体为王的时代,我们通过向媒体购买猎枪,朝受众打出一些很痛苦的子弹,像脑白金这样的广告可以轮播,对受众来说,必须去看,是一种痛苦的体验。

Web 2.0时代,网民们有一种掌控的欲望和诉说的欲望,这些在以前是被压抑着的,网络上的很多东西来自于网民的智慧,他们可能没有太多的利益诉求,但是他们要表达自己的观点。于是,我们就得去钓鱼了,先生产出来一些鱼饵,他们如果喜欢,闻香而来,咬饵的时候,我们的品牌信息仅仅作为一个小鱼钩埋在里面,这样做才能起到效果,打猎或者直接露出鱼钩就没有太大的价值了。

有些企业在遇到负面信息的时候,很容易犯一个错误—去收买媒体和封住网民的嘴,但你越是强势地压制他们,他们对你的心理反弹会越大,你还是要学会怎样更加软性化地和他们沟通来解决问题。Web1.0时代遗留的很多做法是违反商业伦理的。

管理学家:Web2.0时代的网络营销需要什么样的技术基础?

刘东明:很多企业做网络营销时,常常存在一个思维误区—认为建设网站是技术员的工作。技术只是一个门槛,建设网站的时候需要把营销思路融合进去,并从品牌的高度思考问题。为什么现在很多网站做好了,但是却没有任何价值,就是因为它是从技术的角度出发的,这是不对的,技术仅仅是我们的一个工具。博客也好、社交网也好,门槛不能太高,人们不会用是不行的,技术只是基础,不需要太多地深入。

管理学家:网络营销最关键的几个要素是什么?

刘东明:我认为有四点—趣味、利益、互动和个性化。这是一个泛娱乐化的时代,很多人上网是来找乐的,网民往往不关注品牌,更多关注这些东西是不是很有趣,是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。我们做了一个杰士邦日全食的网络营销,7月26号日全食那天在天涯、猫扑等网站投放,网民移动杰士邦去套太阳,于是日全食发生了,这肯定不科学,但非常恶搞,很多人参与。至于利益原则,就是给网民提供一些实际的利益,他们觉得有用,就会帮你传播。互动原则,像网民拿杰士邦去套太阳,它是页面游戏,这就是一种互动。至于个性化原则,我举一个例子,如果我检测到你的IP,发现你最近浏览房地产广告比较多,那么我定点投放的广告就以家装和房源为主。精准化和个性化,可以使广告投资回报率更高。

广告效果能否衡量是一个让人头疼的问题,电视广告也没有解决这个问题,收视率也不是真实的数据,网络广告同样面临这个问题。但后者有一定的技术基础,比传统营销好一点,因为它确实能够通过监测做出相对更准确一点的东西。一个潜在的蓝海创业点就是第三方监测,现在是市场空白。掏钱的广告主和收钱的网络营销提供商都需要这样一个权威的监测机构。我相信,随着技术的发展,这样公司会出现。

管理学家:网络营销是否对所有企业都适用?

刘东明:现在上网人群以年轻人为主,如果面向老年人的商品,通过网络营销来寻找顾客,就浪费了,因为消费者不在这里。品牌越大,越适合Web 2.0时代的网络营销,比如iPhone手机,它有很多粉丝愿意参与到互动中去,品牌越大,马太效应会越明显。品质尤其重要,品质不好的产品,做网络营销等于引火烧身,甚至大品牌推出一些有瑕疵的东西,也是很危险的,遇到较真的顾客会跟你拼个鱼死网破,一个人就可以搞得你死去活来。还有企业要考虑产品的属性是否具备黏着度,买车的人会上网和别人交流,买牙膏的不会整天无聊到上网讨论佳洁士和高露洁的区别。

管理学家:网络营销能够产生超快品牌吗?另外,很多网络营销服务商在鼓吹网络公关?

刘东明:网络营销产生超快品牌是可能的,有些公司的产品品牌的确超越了常规手段下,花大钱多年培育起来的品牌,比如通过口碑,口口相传。但企业不能把所有希望寄托在营销上,营销只是飞翔时的翅膀。

的确很多公司在卖“网络公关”,也的确存在这样的一个市场,但我认为它不具备做大的可能性,它永远是一个灰色产业,无法出现在阳光下,因为它违背了商业伦理,也违背了Web2.0精神,Web2.0精神是草根的,得到的信息是真实的。如果有人来控制这种信息,和Web1.0是没有什么区别的,我对这个比较反感。

真正的网络营销不是“搞”媒体,而是疏导好品牌和消费者之间的关系。有人汽车出问题了,会在网上发帖,真正网络营销的方式是24小时巡检,遇到这个问题,以厂家的身份,第一时间和他沟通,帮他解决问题,这是一种在线的客户关系管理。应该和网民保持良好的互动,这个问题真的给解决了,网民会非常高兴,会感觉这个品牌真的不错,是真正为我们做事情的,甚至觉得这次出了问题都没有关系,他在分享时,会告诉其他车主,这个品牌真的不错,我一出了问题,马上就过来了。而不是出了问题,开始不管,等事情闹大了,再掏钱给公关公司,掏钱给媒体,这时已经没有什么价值了。

管理学家:娱乐化、新鲜互动的网络营销会不会和品牌定位相冲突?

刘东明:不冲突的,娱乐化、搞笑不等于低级恶搞,娱乐本身也可以是很高雅的。有个银行的网络营销是这样做的,你可以在页面上看到一位很体面的管家,但每过一秒,他的服装和发型就变一次,一会儿是英式管家,一会儿稍微新潮一点,一会儿又变成其他风格了。它传递的意思是我为你提供一种非常个性化的服务。这是一个高端品牌的高端诉求,但形式也是娱乐的。“杰士邦”在日食那天套住太阳就属于恶搞,而之后出现的奔驰新款车,“耀世而出,谁与争锋”,意思是奔驰把太阳的光芒都给挡住了,这也是娱乐,一种很智慧的幽默。

可能我定位的这种趣味和娱乐会给人一种误解,认为它只是一种非常低端的恶搞,但是我希望能找到一个词,涵盖从阳春白雪的娱乐到下里巴人的娱乐。

管理学家:Web1.0时代的营销模式是不是存在一个升级的问题,比如群发邮件?

刘东明:不太乐观,国外已经立法了,垃圾邮件大王已经被判刑了。还有,以你现在的浏览行为,如果收到一封这样的邮件你会打开看吗?你会直接打勾删除。除非换一个形式,比如装修公司请第三方来运营,每个月给注册用户发邮件,不谈什么品牌,不谈装修,不要把事情上升到营销的高度,只提供某风水大师讲家居风水。问一问对方愿不愿意接收这样的东西,如果他感兴趣,愿意接收,读邮件的时候会看到是某公司请来的大师,会觉得这个品牌不错,能给我提供这样有趣的便利。但如果,换一种方式—“某公司出新产品了,来看吧”,发十万封邮件,基本上都会被直接删除的。

管理学家:你怎么看待发烧友网站,如苹果的apple4us?

刘东明:如果存在这样一群粉丝,企业应该发动这个群体,这是一种娱乐的体现,明星的粉丝团就是这样的终级领跑者,一些狂热的粉丝可以作为召集人。如果一个企业真正有Web2.0营销意识,可以和他们去沟通,企业协助管理,甚至给它提供一些营销经费。可能没有硬性的要求,但是企业支持你们来做这样的活动,你们可以搞一个发烧友团之类的组织。每个月我们不给你们很多钱,但是可以提供一两次聚餐的费用,这是一种真正有用的营销方式。它的雏形在线下就有,比如有一个品牌社区—哈雷摩托,它是传统的、线下的品牌社区和品牌俱乐部。

管理学家:你怎么看待网络世界的“托儿”?

刘东明互联网营销 篇4

星传媒体是隶属于法国阳狮集团的媒介代理公司，从起开始为宝洁中国代理媒体业务，在这次新政之前，星传媒体一直拥有宝洁大中国区三大品牌——舒肤佳、玉兰油和卡玫尔的媒介策划业务，竞立媒体则负责宝洁吉列和潘婷等品牌。而新政之后，竞立媒体将负责这三大品牌的媒介策划，并全面负责20的媒介计划。新政实施之后，宝洁公司发言人一再强调宝洁每年都会对每个区域市场做一个回顾，对所有代理方进行评估，宝洁选择竞立是认为后者更有利于在国内非电视领域的广告投放。

在竞立媒体意气风发之时，星传媒体无疑是在经历着一场飓风。宝洁公司作为星传媒体最大的客户，星传媒体中的很多部门都是专门为宝洁公司设置的，而宝洁公司的撤离，不仅仅代表他们将失去大笔大笔的资金，同时也会牵涉到星传媒体内部的大幅调动。然而，对于国内的整个广告业真正激起千层浪的则是宝洁取消和媒体谈判的代理公司，以后将亲自出马。宝洁的这一举动一经宣布，立刻引来了诸多猜想。

尽管各界评价纷繁，但就我薄见，宝洁公司之所以会取消代理公司，可以亲自上阵，首先是与宝洁中国地区的一些特殊的投放方式相关联的。比如说以往星传媒体虽然作为宝洁的代理广告公司，但购买环节的谈判都是由宝洁自己完成，宝洁大中国区市场总监庞志毅就经常亲自和央视谈广告，而近些年，也都由是他们媒介的最高主管亲自陪同星传媒体参与到绝大多数与媒体的年度合同谈判中。宝洁本身就拥有一个庞大的研究团队，对广告研究的水平可能超过了很多代理公司，甚至推动着中国广告代理的发展。所以取消广告代理对宝洁并没有什么影响，反而提高了广告的运行效率，并且可能更有利于公司的广告投放效果、广告预算的执行效益。

其次，受全球性金融危机的影响，宝洁中国的营销预算必然会有所压缩，而取消媒介代理这个部分，恰恰可以节约一定的成本，在不影响自己广告投放的前提下，又可以省下一大笔钱，相信这种明智之举是任何广告主都会做出的选择。但是至于能够节约多少成本，最终的收益是否理想，可能就只有宝洁公司知道了。

最后，就在于宝洁公司本身对于品牌的一种定义和营销。众所周知，宝洁是全球最大的广告主，每年支出不低于其销售收入的10%用于广告投放，其花费相当可观。在中国区也是同样，宝洁以3.85亿元首次成为央视广告标王，之后他在广告上的花销几乎一直没有减少过。宝洁每年将巨额资金投入到广告中，为的就是让大众记住这个品牌。这次突然将星传媒体更换为竞立媒体，可能正是因为星传媒体已经不能满足宝洁公司对于这个品牌的营销了，而取消中间的代理公司，恰恰也在反应这个事实。

“宝洁新政”出台之后，一直有人担心全球最大的广告主这样做，会给中国广告界带来一些新的趋势，改变广告界原有的规则，而就中国广告业目前乃至未来相当长一段时间的发展来看，“宝洁新政”应该只是一个个例。

正如之前所言，宝洁公司可以直接与媒介谈判，是因为在很长时间内宝洁公司内部人员都亲自参与与媒体谈判，而这极为重要的一点却是其它很多公司可能不具备的。与媒介谈判的代理公司能够一直存在，足以说明与媒介谈判并不是一件简单的事，尤其是要服务于像宝洁这样的国际大公司更是难上加难，在很多方面可能都不是单凭一个公司内部的广告部或者是采购部就可以胜任的，

而宝洁公司敢于作出这样的决定，必有其充分的竞争实力。由于常年在广告方面投入非常大，宝洁的媒介经验相当丰富，如果媒介代理公司不能提供更专业的服务，不能创造更多的利润，以宝洁自身的研究能力和对中国媒体的熟知程度，选择亲自出马是不难理解的。

其实，在宝洁公司之前，已经有几家国内公司直接与媒体谈判，进行媒介投放，只是没有引起过多的重视，但这种现象仍然不能称之为是一种趋势。因为目前来看，大多数的公司还不具备这样的实力，也许你会质疑像可口可乐、联合利华这样在广告投入方面不逊色于宝洁的公司怎么可能没有这样的能力，但我们可以肯定地说至少现在还都不完善。而且除去这样的大公司，还有许许多多的公司仍然需要与媒介谈判的代理公司，帮助他们去购买媒介，尽可能地减少成本。

当然，也有人指出，如果宝洁公司这样做之后取得了很好的效果，那么就一定会成为一种趋势，媒介代理公司的发展将会走向“死胡同”，其实未必这么绝对，宝洁公司能不能取得好的效果，我们要拭目以待，假设它成功了，也无法证明所有的公司都可以成功。所以说，在短时间内宝洁新政只能是一个个案，而无法成为一种趋势。

仔细品味“宝洁新政”背后的这些事儿，最大的赢家不是可能会省下资金的宝洁公司、不是得到宝洁在中国的非电视媒体投放代理权的竞立媒体，而是媒介。宝洁这样做，正是因为看到了媒介的重要性，宝洁直接和媒介谈判，很大的一个优势就在于媒介能够更加清楚地了解广告主的想法，从而更好地达到预期的广告效果。而且宝洁一旦这样做，会让很多公司拥有这样的意识，即使本身所具备的实力不够，也会开始重视培养相关方面的人才，那么到这个时候，媒介公司就真的应该担心自己的出路了。

不可否认，现在广告客户的媒介部门专业化水平不断提高，而媒体的广告部门也越来越具有服务意识，这也是宝洁公司敢于做出这样一个决定的前提。处在夹缝中的媒介代理公司只有加强自身的专业化程度，真正地做到站在广告主的立场上考虑问题，为客户提供更多购买之外的增值服务，做企业自身广告部门所不能替代的工作，才能体现出其自身的价值。但就目前而言，中国的媒介购买市场，由于操作不规范，价格不透明，还掺杂着复杂的人事关系，极容易滋生各种暗箱操作。在这样背景的影响下，媒介购买公司没有成为服务于客户的专业公司，而被认为是赚取广告主和媒体双方面钱的“黑心店”。

同时，当前媒介公司应该更深刻地意识到一个问题就是他们的衣食父母——媒介同时也正是他们最大的竞争对手，而媒介公司与媒介开始竞争，就会使得代理费用减少或者是媒介购买价格降低，无论出现哪种情况，广告主都将成为最大的受益者。

“宝洁新政”之后，媒介公司应该清醒地认识到当下的挑战。不希望把“个案”变为趋势，就该认真审视自身在专业方面、服务态度、营销理念等方面的欠缺。现在国际企业本土化严重，他们已经完全融入到中国式的媒介购买中，如果，我们扔不加快规范媒体代理业，提升竞争实力，那这种“趋势”将势不可挡。