互联网与营销

互联网与营销（共12篇）

互联网与营销 篇1

1 企业互联网营销现状

1.1 企业互联网营销意识薄弱

目前我国企业在发展的过程中,对互联网营销在企业业绩中发挥的作用持有疑虑,许多企业不能完全认识到互联网生活化进程,企业互联网营销在整个市场营销中占据的比例,部分企业甚至依旧依靠传统的渠道营销模式,这种营销手段在现阶段无法发挥其作用及优势,造成了企业营销成本偏高、收效甚微、价格普遍高于同类使用互联网营销手段的企业,这种现象其结果就促使了企业在市场份额中所占比例逐步下降,企业业绩逐年下滑。要解决这个问题,企业营销部门或者人员应该从意识上增长对互联网营销的理解和认识,真正意识到互联网生活化带给消费者产生购买方式和接受方式的改变。

1.2 企业互联网营销技术欠佳

随着电子商务和互联网广告的发展,很多科技类企业使用了多种方法和方式进行了互联网营销宣传,其成果是显著的。但是从整个国家市场来看,很多企业在进行互联网营销时仍然存在营销技术不当、互联网广告投放对象不当、投放方式和制作理念都有待于进一步提高。在互联网生活化过程中,消费者对于产品的理解和接受不再同传统渠道营销那样,消费者更多的看重了产品的性能,口碑,价格,市场定位,售后服务等各个方面,其参考面是综合化,层次化,细致化的。企业要想在这种情况下恰当地进行互联网营销,其营销手段需要与时俱进,需要在互联网营销手段和技术上进行改进,结合消费者的真实需求和购买心理,进行适当的互联网营销策略实施。

1.3 企业互联网营销环境不完善

我国电子商务发展较晚,针对互联网的市场营销观念接受仍需要一个过渡期,因此,在这种情况下,企业进行互联网营销其模式、规则、程序等都没有一个固定的模式,企业需要在不断的发展过程中积累经验,不断改善其互联网营销方法,以适应新形势下的企业业绩考核和企业业绩增长难题。因此,企业互联网营销需要认清形式、改变观念、调整企业营销业务结构,制定适合于企业业务开展的模式。

2 互联网营销对企业业绩的影响

2.1 互联网营销有助于企业业务经营区域的拓展

互联网最大的特点就是传播速度快、覆盖范围广。在互联网环境中进行营销其效果必定是产品的品质、功效、口碑在短时间内大范围的传播。对于企业来说,首先,扩展了企业的宣传范围,很可能在传统模式下,企业所拥有的人力和资本仅仅能够在特定区域里进行宣传和推广,在互联网营销中就有可能在全国甚至全球范围内做到推广宣传。其次,互联网营销有助于企业获取不同区域的需求信息,从而拓展了企业的流通渠道和业务开展渠道,原先只能通过电话反馈、人员考察、双方签售的模式进行的企业业务现在通过网络订单的形式便捷进行,其速度和效果都是显著的。因此,互联网营销提高了企业业务的开展速度和业绩增长。

2.2 互联网营销有助于企业降低业务开展成本

首先,互联网最大的特征就是其信息资源的价值是持久的。传统的营销模式中,企业所投入的营销费用在某个地区进行宣传推广,其时效性有限,而互联网营销模式中,企业所投入的广告宣传可以长时间的保留下来,并且可以随时被需求的用户所查询,所了解。这样企业进行营销时并不需要反复大量频繁的资金投入。其次,互联网营销模式中,减少了企业产品流通的许多中间环节,例如,传统的渠道营销中产品需要经过一定的周转渠道才能够到达消费者手中,而往往很多商品面临一定时间的积压和存储,这就无疑造成了商品成本的增长,从而加重了业务开展的经济负担。进行互联网营销时,消费需求商品可以直接在生产地订购,由生产厂家直接发货,其商品的价格会比市面上优惠,从而减轻了商品的业务开展压力。

2.3 互联网营销有助于企业树立良好的口碑

互联网由于其自身特点,产品的口碑很容易在消费者中形成,而且其传播速度快、影响大,有时产品的口碑直接会影响到消费者的购买决策和购买欲望。而企业良好的口碑对于企业业务开展来说是极其重要的。是直接影响着企业业绩增长的重要因素之一。首先,良好的口碑有利于企业业务宣传工作的进行,其渠道拓展速度效率和成效较高。其次,良好的口碑有利于企业业绩增长幅度和速度的提升,有利于企业产品在市场份额占有率的提升。因此,互联网营销间接地影响着企业业绩增长速率。

3 互联网营销与企业业绩的关系

3.1 互联网营销是企业业绩增长模式的有利补充

互联网营销在新经济形势下是一种新的经济方式,是对传统营销模式的有利补充,其营销模式的开展,对企业业绩的增长起着积极作用。首先,传统营销模式在互联网时代对企业业绩逐渐有制约作用,企业在此模式下发挥不出产品的优良特性,其业绩增长模式单一,仅凭消费者的购买习惯维持,然而在互联网时代,这种消费观念很容易该改变,企业业绩的增长也就无从谈起。其次,传统的营销模式建立了一定的企业业务市场,产品得到了相应的流通和销售,但是这种销售速度与互联网形势下的经济发展速度是不同步的,企业要想加快发展步伐,在市场中保持自己的地位和领先优势,就必须进行企业业务模式的拓展,即在互联网领域进行互联网营销,加强互联网营销与传统营销模式相互补充,使企业的业绩能够得到全面增长。其次,互联网营销有利于企业对业务开展模式进行监督和执行,有利于提升企业业务开展的效率。

3.2 互联网营销是企业业绩持久发展的保障

从目前我国企业经济的发展方式上来看,互联网营销对企业业绩的保增长有一定的积极作用,且随着企业经营模式的不断转变,消费者对待产品的理解程度观念的改变,企业对于业绩的持续增长需要以互联网营销作为最强有力的措施之一。首先,互联网模式下企业的业务增长速度远远超过传统模式下其业务增长幅度。互联网营销最大的特征就是企业业务订单速度快,时间紧,效率高。因此互联网营销也被称为企业业绩的源动力。其次,互联网营销其影响是深远的,可能暂时某些客户没有需求,而当有需求时,其互联网营销的效果还影响着这些客户的购买决策,此时企业的业务订单并不会受到时间,宣传方式等的影响。再次,互联网营销有助于企业产品推向更广阔的范围,有利于企业从小区域向全球化经营转变。有的沿海企业其业务人力资源和运营成本有限,没办法在全球范围内做宣传,而进行互联网营销后,企业可以在全球范围内接受订单,其业务范围扩大化了,其业绩增长也就有了保障。

3.3 互联网营销促进企业业绩考核模式转变

传统的企业业绩考核模式是指企业营销部门根据其渠道销售业绩进行考核,一般企业业绩考核针对销售额度完成情况、产品销售利润率、市场份额占有率等指标进行考核。这种方式虽然评定客观,但是受到监管环境复杂,手段不一,业务开展具有积极性影响等,销售额度会出现季节性差异,产品的利润率也会受到影响。随着互联网营销的开展,其对企业业绩考核模式有了一定的冲击,企业业务部门考核还需要从网络绩效方向出发,针对企业业务部门进行短期目标和长期目标相结合的策略,对业绩实施进行有效考核,对互联网营销投入广告的力度、产生的反响、客户浏览量等,这些方面也间接体现着企业产品业务发展模式与需求,在一定程度上反映了企业业务实施成效。因此,互联网营销促进了企业考核模式从传统单一的评价指标向多元化考核模式的转变。

4 结语

传统的企业营销模式其企业业务的发展受到地域、业务开展成本、人力资本等条件限制,无法扩大化经营,企业业绩增长缓慢。在互联网时代,传统模式的弊端逐渐暴露出来,企业业绩的增长要在互联网经济时代得到稳定、健康、持续的发展,就需要企业营销模式进行改变,需要企业营销部门进行互联网营销策略的实施,并基于此,建立适应于互联网经济的企业营销考核模式,这样,企业才能适应时代发展带给经济领域的变革,才能处理好互联网营销与企业业绩之间的关系。

摘要：本文通过对企业互联网营销现状进行研究,在互联网环境下对企业业绩的影响进行了探讨,并就其与企业业绩的关系进行了分析。该研究有利于企业正确认识互联网营销与企业业绩之间的关系,有利于企业树立正确的营销观念和建立适合于企业发展的业绩考核体系。

关键词：互联网营销,企业业绩,营销观念

参考文献

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[4]杨帆.我国企业网络营销策略探讨[J].现代商贸工业,2010,8:121～122.

互联网与营销 篇2

——以微信为例

一、查找附近的人：【基于LBS的广告营销——草根式广告赚钱】

我们知道，基于地理位置服务（LBS）的超精准广告正在逐渐向手机渗透，并将最终为移动广告市场带来巨大商机。LBS能够通过移动终端和移动网络确定用户的地理位置，并能再确定使用者位置的同时，向用户推荐该地理位置附近能够提供的各种服务，例如位置签到、周边搜索、位置游戏和信息推送等。

倘若营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“附近的人”使用者足够多，随着微信用户数量的上升，营销人员可以利用这个免费广告位进行包括用户分组、地域控制在内的精准消息推送，最终实现高到达率的推广，除此之外，用户也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至是打广告。

·成功案例：【K5便利店微信签名栏新店推广】

营销方式：目前互联网广告的展现形式以泛媒介推广为主，基于该模式广告费用高，且有效到达率偏低。相比之下，基于LBS应用的位置定位模式，将使其广告推送做到相对精准投放，成本更低。通过地理位置定位，用户可以方便地查询附近的餐饮、购物、休闲娱乐等商户信息，同时还能下载商家提供的电子优惠券，查看消费者点评，购买团购券，以及通过手机签到获取商家优惠等。

K5便利店新店开张时，利用微信“附近的人”和“打招呼”这两个功能，成功把开业酬宾信息推送给附近的潜在客户。此次K5便利店利用微信签名栏营销对新店进行推广，活动相当成功。

二、微信消息推送：【互动式推送微信，精准营销】

一对一的推送比较适合客户服务，由于微信具有一对一交流和语音、视频通信的特性，因而从理论上讲微信很适合用于客户服务，此外，还可以进行销售促销，因为销售促销推送的是具体产品信息，所以一对一的精准推送比较有优势。但是品牌开公众账号还需要注意两点：第一，推送的内容质量要尽量高，用户体验也要尽可能好；第二，把握好推送信息的时间段和频次，频次太高会让人反感，频次太低会被人遗忘，而在不恰当的时间段推送营销效果也不好，所有务必要把握好推送时间。

·成功案例：【星巴克《自然醒》：互动式推送微信】

当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

在微信公众平台的运营当中，星巴克堪称是最成功的典范，他们利用微信（以及线下的上千家门店）完成了大量的品牌与用户的互动，当中很多项目都给用户留下了印象。

三、二维码：【折扣式扫一扫——OTO营销】

将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。对企业来说，在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。值得一提的是，移动应用中加入二维码扫描，然后向用户提供商家折扣和优惠，这种O2O方式早已普及开来。类似的APP在应用超市中多到让你不知如何选择，而坐拥上亿用户且活跃度足够高的微信，价值不言而喻。

·成功案例：【大悦城微信：打造与消费者互动的优质平台】

2013年3月上旬，朝阳大悦城获得腾讯移动互联网微生活营销领航奖。作为北京唯一

上榜的购物中心，朝阳大悦城自2012年7月与微信微生活携手，共同开创移动会员体系，10个月后朝阳大悦城微信账号的粉丝达到15万，这15万会员中，有一部分是通过朝阳大悦城线下扫描加入，而另外的部分则是来自微信朋友圈分享、推荐以及其他线上形式加入。值得称赞的是，2012年7月1日，北京朝阳大悦城举行了开通微生活会员卡有奖活动。当时，朝阳大悦城的星巴克、西堤牛排、将太无

二、蜜桃餐厅等知名餐饮商家，Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等近30家朝阳大悦城品牌商户成为商城微生活会员卡首批支持商家。

之后，朝阳大悦城举办了多场大型活动，如“哆啦A梦诞生前100年特展”、“开往春天的地下铁——几米异想之旅”，以及“百店新开，时尚升级”等。针对以上相关活动，朝阳大悦城都将微信账号作为首选互动平台对外发布包括图片、语音、文字在内的丰富信息，关注朝阳大悦城微信的用户，总是在第一时间即获悉朝阳大悦城的动态信息，这使得朝阳大悦城微信账号具备完善的信息发布功能。

四、微信公众平台：【互动式营销】

通过一对一的关注和推送，微信公众平台可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品信息、最新活动等信息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统。可以说，微信公众平台的上线，提供了一个基于过亿微信用户的移动网站。通过发布公众账号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台可以实现精准的消息推送，直指目标用户。接下来则是借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

·成功案例：【凯迪拉克微信公众账号运营】

凯迪拉克的微信公众账号基本上每天只发1条信息，信息以图文形式的活动内容为主，但也曾发送过原本用在广播上的30秒左右的语音信息以及莫文蔚的广告歌曲。

运营一周的成绩：利用新浪微博和腾讯微博推过2次，拥有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听众会在微信上表达对品牌的热爱，整体还是非常有趣的。

2012年5月17日凯迪拉克推出#发现心中的66号公路#活动，其微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户，以引起共鸣。其他的内容基本以车型美图为主，如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容，如2012年9月上海暴雨橙色警报时，就做了一个安全出行提醒。

五、开放平台+朋友圈：【社交式分享——应用营销】

社交分享在电商中一直是个热门的话题。微信除了异步通信的功能外，其4.0版本中“朋友圈”分享功能的开放，为分享式口碑营销提供了非常好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持以网页链接方式打开。·成功案例：【美丽说APP：微信开放平台应用营销】

互联网时代，数字营销的变与不变 篇3

缓慢前进，数字营销步步惊心

手工作坊阶段。90年代中后期，世界上主要的广告集团都发现，他们的媒介购买业务日益集中，并逐渐成为了集团主要的业务和利润增长点。随后，日益受到重视的媒介购买业务从广告公司里分离了出来，第一代媒介代理公司就出现了。从这以后，营销的概念也从广告中分离了出来。但当时的媒介购买业务还比较粗放，而且WPP、IPG、Publics、Omnicom等四大欧美广告控股集团垄断了全球广告业80%以上的媒介购买量，媒介代理还在基本模式中摸索方向。

与此同时，中国实力媒体（实力传播）、Mindshare（中国）、OMD等媒介代理公司在中国的业务也蓬勃地发展了起来。然而，这个阶段数字营销的概念仍在初始阶段，广告主的重点投入还停留在户外广告和电视广告上，对于互联网数字营销的投入寥寥无几，广告的售卖与购买全靠销售团队手工操作。如今再回头看看当时的媒介代理，用粗放式的手工作坊形容数字营销毫不为过。

网络广告阶段。2007年4月，闫方军在美国硅谷创立了易传媒，开发在线互联网广告资源交易系统。作为具有典型行业代表的企业，易传媒与闫方军的成长在很多方面都能代表数字营销的变迁。

易传媒刚刚起步的时候，闫方军与触网不久的数字营销一样举步维艰。刚刚成立的易传媒恰逢雅虎收购Right Media、谷歌收购Doubleclick，以及微软收购AdECN，互联网公司意识到了广告业务的利润，加紧了与媒介代理公司争夺广告预算控制权的脚步。数字营销业务不再由媒介代理公司独揽，这给易传媒这样的新兴在线广告平台带来了机会。

2008年，以广告模式的出现为代表，营销资源发生了变化，许多广告交易平台发展了起来，相应的RTB技术、网络展示广告、移动广告和视频广告、DSP技术等也陆续发展了起。此时的数字营销，是传统广告向互联网的硬切，同样的展示广告，稍有区别的售卖规则，数字营销还只是网络广告，营销的意义远没能实现。

程序化阶段。2012年4月，谷歌Doubleclick正式进入中国。彼时的中国正在经历一场广告营销平台的PK战，盛大、阿里巴巴、腾讯、新浪、百度等以互联网公司为主的交易平台密集上线，同时易传媒、好耶、传漾等也纷纷推出了适用于供应方的SSP平台。数字营销技术的发展产生了巨大的吸引力，越来越多的公司纷纷进入数字营销行业，并迅速推出了自己的DSP。据统计，仅2012年下半年，就有超过20家DSP公司加入这场PK战局，一时间“RTB ”、“大数据”、“受众购买”等词给各广告主来了个大科普。

这个阶段中国的营销才真正称得上是数字营销，摒弃了人工操作的方式，开始用技术手段调配资源，使规模化的营销和管控得以实现。终于走到了这一步，闫方军当初建立易传媒，并着力研发互联网广告资源交易系统的想法今天看起来颇有远见。而闫方军的解释是，互联网本身既是一个大媒体，同时也是一个大销售渠道，媒体和渠道的整合，使营销中的买方和卖方都走到了线上，营销数字化也会成为趋势，看到了这一点，对未来预判也就不那么难了。

两年过去了，从真正实现数字营销，到进入营销程序化阶段，大批公司建立起来又快速消失，经过数轮洗牌后，数字营销已经形成了一个初步生态链。在这个生态链中，广告主与受众仍是数字营销链条的两个终端。其中，广告主通过DSP平台在媒体上实现广告投放，而媒体则可通过SSP平台对接DSP，达到广告主需求与媒体需求的适配。除此之外，一些DSP还建立了DMP系统作为后续服务的补充，为广告主提供整个数字营销的数据整理和分析。

闫方军在“2014中国数字营销行业峰会”上曾大声地问台下的同业：“程序化阶段就是我们的终点吗？”随后他肯定地回答自己，也回答同业“不是的。”伴随着数字营销的成长，闫方军很清楚，十几年的辛苦耕耘，也才让这个行业刚刚起步，真正的数字营销时代还远没有开始。互联网和科技手段的飞速进步，越来越多的广告主倾向于通过科学整合的方式进行细分而精准的营销，而普通大众对广告和营销方式的接受程度也在不断变化，这一切都对数字营销提出了新的要求，传统意义上围绕商品属性或媒体属性打广告的形式已经显得力不从心了，互联网上的数字营销正在兴起。

仍在畅想的第四阶段

营销是什么？营销是根据市场的需求生产商品，再将商品提供给消费者的整个过程。传统的广告是将产品信息传递给消费者，让消费者“知道”产品。营销则进了一步，先知道消费者需要什么，然后确定产品和广告投放。数字营销则将这个过程更精确化，通过数据分析消费者的需求，指导生产和销售，广告环节则实现了让最可能有需要的消费者“知道”产品，同时过滤掉无意向的用户。现在我们还做不到这一点，但真正实现这一切却并不遥远。我们都知道如今的大数据技术完全可以达到理想程度的数字营销，可让大数据在数字营销领域发挥作用却还差那么临门一脚。

如今的现实情况是，很多第三方DSP系统仅整合了互联网上的大量剩余资源，虽然在表面上系统已经能制定琳琅满目的人群细分标签，可这些标签下面却是骨瘦如材的数据。缺乏有价值的数据积累，再完美的人群细分也只是空中楼阁。所以闫方军说：“如果有一天大数据被释放出来，被嵌入到网络营销体系里面来，那个时候我才认为网络广告真正进入第四个阶段，大数据阶段。”

闫方军作为数字营销领域积极的开拓者，坚定地认为数字营销的未来在大数据。不仅是他，整个数字营销行业也正在朝着大数据的方向发展，DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等技术手段的研发和应用，无不建立在数据基础之上。然而，数据不会从天而降，互联网上那些能拉动消费的、有商业价值的数据积累渠道不多，毕竟购物只是人们网络行为中很小的一部分，而这很小的一部分还被高度集中在少数大流量的网站。一般的媒体端流量数据还不足以支撑完美的数字营销。真正的大数据只存在于少数深耕数年的互联网巨头企业手中，想要让大数据进入数字营销领域，还有很多准备工作要做。

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首先，让大数据进门得先搭桥铺路。大数据的价值无需赘言，公益性的开放多年来辛苦积累维护的数据对互联网公司来说是不公平的，也是不可能的。而且，随着互联网环境的成熟，无论是互联网公司、媒体、媒介代理公司还是企业本身，都会或多或少的积累一定有价值的数据，这些数据可以具有行业价值，同样能实现商业变现。那么如何通过正当而有效的方式实现数据的价值，如何让具有行业价值的数据得以流通共享，是大数据进场最需要考虑的问题。当前的市场缺的不是DSP，也不是企业级的DMP，缺的是一个能让大数据顺利进场的机制、平台和规则。哪些数据能收集？哪些数据能公开？哪些数据可以买卖和交换？如何买卖或交换？等等许多问题都还没有合适的标准和定论，大数据的开放自然也就无从谈起。无论是出于安全、道德还是利益的因素考虑，制定进场规则和分配机制，都是大数据进场的前提条件。至于大数据进场的技术条件，相信技术能解决的，都不是问题。

其次，建立良好的行业生态环境。出于掌握营销数据的层面来考虑，企业当然希望由自己来掌握事关命脉的第一手营销数据，交给互联网公司不放心，交给第三方媒介代理公司还是不放心。一部分广告主在营销的过程中发现，有时候虽然自己投入了大笔的营销费用，却并没有收到预期的效果，反而还可能面临商业机密外泄的风险，大企业财大气粗，另起炉灶，自主开展数字营销，可中小企业却根本无法负担自主经营的成本。如果没有良好的行业生态，大数据即使进场，能发挥的效用恐怕也很有限。

另外，虽然如今数字营销已经进入了程序化购买的阶段，但由于发展时间尚短，广告主的类型和需求又多种多样，衡量营销效果的KPI在业内还没有权威的标准。对于广告主来说，营销需要考虑短期和长期两种目标，追求短期效果的营销可以用ROI来衡量，但追求长期品牌构建的营销却无法量化。也就是说，如果一个长期进行数字营销的广告主某天意识到自己的广告费有一半被浪费掉了，可他却没法知道这一半浪费在哪儿。未来大数据要解决的不仅广告主把预算投在哪儿的问题，同时还要有效提高营销的ROI，并建立合理权威的营销效果评估标准，让广告主知道投入的预算都花在了什么地方，起到了什么效果，花出去的钱究竟值不值。当然，科学评估标准的建立，需要广告主、媒介代理公司、媒体、以及拥有大数据的互联网公司各方共同努力。

现阶段的数字营销已经在大数据阶段的门口，当大数据的进场规则和机制得以确立，行业生态环境也比较规范以后，数字营销的大数据时代就会真正到来。

时代在变，但变枝不变根

过去的营销是信息的传递，如今的营销也是。互联网的兴起直接推动了营销的数字化进程，但究其根本，营销的本质却从未改变。

事实上，互联网是对人的行为方式产生了根本性的改变，从而影响了营销的方式和广告主的需求，而这一切直接催生了数字营销技术的发展和市场环境。

过去人们获取信息主要通过报刊杂志、电视和广播，但互联网，特别是移动互联网的普及，却将人们获取信息的主要渠道变成了网络，人们的信息渠道变了，消费者的注意力和购买渠道被多终端分散，营销的方向和方式自然也就得跟着改变。曾经在电视报刊上展示的广告，因为越来越多的人上网而搬到了互联网的网页上，随后又随着人们上网行为的集中聚集到了媒体、视频、游戏等流量众多的页面以及移动互联网的各个角落里。今天的人群已经开始按照流量来计算，人们的注意力在哪里，营销就需要把信息推送到哪里。

互联网对营销的改变还在于，互联网改变了消费者的购物渠道。过去广告与消费中间有着层层障碍，一个人从看到广告的那一刻，到他真正购买，中间可能隔着价格、距离、操作等多重阻碍，最终造成购买行为产生的主导因素可以有很多。而当互联网将一切都互联网化以后，从广告到购买，消费者只需动动鼠标就能实现，从前期调研生产到最终销售成功，乃至售后体验，互联网上统统可以完成。在互联网的环境下，营销成为了拉动消费的重要手段。更重要的是，越来越多的人正在将互联网上的消费变成自己日常的、主流的消费方式。在这样的背景下，数字营销自然日益受到重视。

当然，在用户至上的互联网环境下，生硬的广告和影响体验的营销手段已经越来越不合时宜了，所以除去良好的广告创意之外，数字营销还得根据受众的口味和互联网环境快速进化，将广告信息在适当的时候、适当的位置，向适当的人推送，并收集反馈不断改进，以达到最优的信息接收体验。最终，这些信息才会在用户消费的时候发挥作用。

另外，用户行为的多元化也促使营销广告向多元化转变，展示广告一家独大的局面已经变了，广告植入、关键字搜索优化、垂直搜索等等正在成为新的营销重点；而随着传统行业纷纷触网，越来越多的广告主和多元化的数字营销需求为数字营销行业带来了新的机遇与挑战。一方面，广告主对数字营销的投入越来越多带来了更多的机会，另一方面数字营销生态链也变得越来越复杂，无论是广告主、媒介代理公司还是媒体，都需要在新的生态链里寻找自己的位置，而这个过程必将带来数轮行业洗牌。

技术的革新创造了一个新的时代，人们在全新的互联网时代里改变了自己的行为习惯和思维方式，从而也改变了营销的方式、方法和方向。但追根究底，营销传递信息的本质并没有改变。时代的脚步不会停止，数字营销或许还会进化到更高级的形式，但只要人与商品、服务之间还需要信息传递，营销的“根”就不会变。

互联网与营销 篇4

根据中国互联网络信息中心 (C N N IC) 《中国移动互联网调查研究报告》的定义, 移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端, 通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”;狭义上专指“用户使用手机终端, 通过移动网络浏览互联网站和手机网站, 获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日, 移动互联网第三方机构艾媒咨询发布了《2015~2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出, 2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人, 移动电商成交额首次超过PC端, 预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见, 消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响, 企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网消费行为特点

(一) 消费者购物行为模式

一般来说, 消费者购买行为分为五个阶段:购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。

购买动机, 是指在网络购买活动中, 能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求;心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。

信息收集, 是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中, 消费者先从内部收集信息, 包括回忆购买经验等;然后转向外部收集信息, 如网络搜索商品信息, 咨询客服特殊要求, 以及询问他人购买经验等。

商品评估, 即是消费者对已收集到的信息进行评估, 这一阶段中消费者易受到多种因素影响, 包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。

购买决策, 指消费者通过分析, 确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程, 包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。

后期评价, 是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容, 并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。

(二) 移动互联网消费行为特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展, 网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒发布的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为, 被精确定位人群后投放的广告, 反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询发布的《2015~2016年中国移动营销发展研究报告》指出, 只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号, 46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号, 且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究i C T R发布的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告 (2014~2018) 》显示, PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次, 在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构发布的3份互联网报告, 比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点, 如表1所示。

从表1可以看出, 移动互联网用户更为年轻, 跨屏特征明显, 影响购物的因素更加复杂。因此, 有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。

三、移动互联网消费行为理论分析

(一) 移动互联网消费影响因素

一般来说, 移动互联网环境下用户的消费行为, 会在理性和非理性两个层面上受到影响。

1. 理性层面的影响因素主要包括:

认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素, 主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面, 这些都是消费者网购行为的基本属性。

优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示, 2015年移动互联网用户的购物应用软件中, 手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物 (服务) 应用的主要原因是有购物需求 (57.3%) 和有促销优惠 (54.8%) , 可见在移动端网购的消费习惯正在形成。

网购消费习惯养成后, 将降低冲动型消费比例。艾媒咨询发布的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出, 近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏, 而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容, 购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。

消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费, 如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。

支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中, 钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备, 或者公共W IFI被窃取用户信息等负面报道时, 移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。

2. 非理性层面的影响因素主要有两个方面:

心理学的刺激理论和情感理论, 具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人W atson建立的“刺激一反应”理论指出, 人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应, 刺激来自两 (总第622期) T im es方面:身体内部的刺激和体外环境的刺激, 而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern (1962) 认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激, 诱发了潜在的新需求。B eatty (1998) 认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。W ells (2011) 探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用, 结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。

情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程, 即情感和认知。R ook和H ock (1987) 认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应, 他们提出冲动购买行为应包括五要素:突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果, 这是R ook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看, 冲动性购买行为是感性战胜理性, 是情感反应的结果, 这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙 (2005) 和李荣华 (2008) 在研究中国消费者冲动购买行为时, 发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。

(二) 移动互联网消费行为模型

从上述内容可知, 影响移动互联网用户消费行为的因素很多, 需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型, 然而, 传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境, 因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种:理性行为理论 (T R A) 、计划行为理论 (T PB) 、技术接受模型理论 (T A M) 和心理账户理论。Fishbein和A jzen (1975) 依据社会心理学对有意识的行为进行描述, 发展出来理性行为理论, 主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定, 于是A jzen (1985) 往T R A加入新要素“行为控制”, 形成了计划行为理论。T PB认为人的行为会受到三种因素的影响:即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是D avis (1986) 认为主观规范来自于社会文化的影响, 且不容易测量, 所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型, 从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外, K ahnem an和T versky (1981) 运用Psychological A ccount理论, 指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。

目前移动互联网的消费行为研究大多使用了T A M模型, 例如W u和W ang (2005) 利用技术接受T A M模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为, 结果表明感知有用性, 感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su (2009) 用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素, 他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响, 而感知娱乐性, 感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina (2011) 发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为, 通过合理的消费行为理论假设, 可以精简影响消费行为的各种因素, 再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量, 以此建立回归方程, 能拟合出较好的统计曲线。

四、企业营销对策

2016年1月22日, CNNIC?发布了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》 (以下简称为《报告》) 。《报告》指出, 截至2015年12月, 中国企业互联网使用比例达到89.0%, “互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为, 企业管理应做到理论结合实际, 抓住移动互联网时代的发展机遇。

(一) 建立模型驱动经营计划

在T A M等理论模型的指导下, 根据企业关心的参数制作问卷, 通过移动平台调查用户需求, 运用回归分析方法验证理论假设是否成立;然后, 利用成立假设所对应的参数, 作为企业营销的有效数据, 建立多元统计分析模型, 按照拟合曲线的分布规律, 预测和控制商品库存。

(二) 互动反馈提高沟通效率

移动互联网的优势在于可以精准定位用户, 提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出, 2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位, 在开展过移动营销的企业中, 微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据, 还能及时应对负面消息进行危机公关。

(三) 试水“视频电商”营销模式

《报告》指出, 2015年手机网络视频使用率为65.4%, 相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口, 上线虚拟现实“视频电商”业务, 可以给用户带来沉浸式的购物体验, 从非理性层面刺激用户, 实现边看边购, 挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。

(四) 线上线下体验引导消费

新的信息时代发展要求实体零售商主动拥抱互联网, 弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务, 并制作虚拟门店购物体验场景, 从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场, 提升客户购物体验。

五、结束语

现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步, 有必要结合实际情况改进相关理论模型, 实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比, 不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性, 还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。

参考文献

[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融, 2016 (1) .

[2]吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究, 2015 (13) .

互联网与营销 篇5

变革

文/ 秦黎

黄纯

随着社会的进 步 和 经 济 的 发 展 , “体验”的概念开始 步入历史舞台。尽管 许多人对于它的经 济内涵还不是非常 清楚, 但是“体验经 济 ”、“ 体 验 消 费 ”、“体验营销”的方式 己经在社会中出现 并在企业的发展进 程中发挥着重要的 作用。那么究竟什么 是“体验” ? 在当今信 息爆炸的年代, 互联 网与体验营销之间 有什么样的密切联 系? 互联网与体验营 销有这么密切的联 系对我们企业的营 销策略有什么重大 的影响呢? 这就是本 文探讨的问题。

一、“体验”的经 济内涵

体验经济是以 商品为道具、以服务为舞台、以提供 体验作为主要经济提供品的经济形 态。传统经济主要注重产品的功能强 大、外型美观、价格优势, 而体验经济 则从生活、情景出发, 塑造感官体验 及思维认同, 依此抓住消费者的注意 力, 改变消费行为, 并为产品找到新 的生存价值与空间。

在体验经济这一背景下, 企业生 产和服务的内容都发生了很大的变 化。消费者不再限于购买产品后所获 得的美好体验, 而是更加侧重于在消 费过程中甚至企业在生产过程中所 获取的“美好体验” , 因此, 在当代经 济学中很难将体验经济下的生产与 消费分割开来。因为在生产中极可能 蕴涵着消费的过程。在其他三种经济 形态中, 生产和消费的数学模型是分开的, 但是在新的体验经济中我们却 难以同时刻画两者合一的一个数学 模型。

体验经济的一个特征是: 消费是 一个过程, 消费者是这一过程的“产 品” , 当过程结束后, 记忆将长久保存 对过程的“体验”。消费者愿意为这类 体验付费的原因是它美好、不可复 制, 对某一个消费者来讲它是唯一 的, 有时是不可再生的。体验经济与 服务经济有一定的联系性, 而体验经 济相比而言比服务经济增加了更多 个性化服务的内容, 商家也将利用这 种体验服务在商战中取得胜利, 获得 更多的利润。

体验营销正是基于体验经济和 体验消费的前提下开发的。“体验是 企业和顾客交流感官刺激、信息和情 感的要点的集合” , 所以使消费过程(即产品交易过程)成为记忆是体验 营销的关键。这样, 消费者会认为整 个销售的过程甚至整个企业都是为 他一个人服务的, 他受到了特殊的贵 宾的待遇。在当前商品的物理属性差 别不大的经济形式下, 决定消费者对 某个产品取舍的关键就是感情了, 而 感情的塑造与维系则要靠企业的个 性化营销与服务。

二、互联网的特征与体验营销的特征对比

2001 年 10 月 25 日, 被微软公 司形容为设计最佳和性能最可靠的 新一代操作系统 Windows XP 在全 球面世。比尔·盖茨宣称该操作系统 “重新定义了人、软件和网络之间的 体验关系”。“XP”来自“Experience” , 其中文意思即是体验。这个 IT 界的 重大事件, 其实正暗示着人们, 互联 网的时代进一步升华也即是体验经济的到来。

为了更好的体现互联网与体验 经济的联系, 我们先从互联网的特征 出发:

1、资源共享: 让大家共用同一个资源, 最大限度的节省成本, 提高 效率。

2、超越时空: 就是不受时间和 空间的限制, 我们在网上聊天, 看电 影, 在互联网上看新闻等是不受时间 空间的限制。

3、实时交互性: 可以随时通过 网络和朋友进行及时的互动。

4、个性化: 任何一个有个性的 人, 又奇怪创意的人都可以在互联网 上得到很好的生存和发展, 也就是说 每一个人可以在网上发表你自己独 到的, 稀奇古怪的创意。

5、人性化: 互联网之所以这么 快的普及, 是因为它很多方面都是按 人性化标准来进行的。

6、公平性: 人们在互联网上发 布和接收信息是平等的, 互联网上不 分地段, 不讲身份, 机会平等。

再来看一下 D·施密特提出的构 成体验营销框架基石的五种特征营销:

1、感觉营销, 通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验;

2、感受营销, 要出动顾客的内 心情感, 创造喜好体验;

3、思维体验, 启发人们智力, 创造性让顾客获得认识和解决问题的体验;

4、行动营销, 意在影响人们的 身体体验、生活方式和互相作用;

5、关系营销, 超越“个人体验” , 把个人与他人理想中的自我、他人和 文化联系起来。

对比一下互联网的特征和体验营销的特征, 我们可以发现其中惊人的类似。举例来说: 互联网给我们提供的是一个高 度个性化的体验, 它能真实地反映人 们的内心需求, 人们可以在里面任意 发挥他们的智力、见解。这个不正是 和体验营销中的感受营销、思维体 验、行动营销所要表现的思想充分的互联网与表现出来了。

互联网给我们提供一个实时交互 性的平台, 人们之间可以在任何地点、任何时间进行互动式的交流;给我们 提供一个资源共享的平台, 使得人们的效率大幅度的提高, 极大的节约了 成本;这个不正是和体验营销中的关系营销中把个人与他人联系起来建立了捷径。

互联网给我们提供一个人性化、公平性的网络平台这已经渗透到了体 验营销中的行动营销中了, 极大地带 动并影响了人们的身体体验、生活方式。

可以这么说, 互联网的出现带动 体验营销时代的出现, 它是为体验营 销量身定做的通途。既然互联网与体 验营销存在这么密切的联系, 我们企 业提出的体验营销策略为什么不能和 互联网有效的吻合而产生巨大的效益呢?

三、互联网与体验经济下的营销策略

当我们总结意义互联网的特征 时, 结论将无可避免地引向“以人为 本”和“个性化”这个方向。而“以人为 本”和“个性化” , 也正好是体验经济的 定义中能够经受时间考验而沉淀下的 主要东西。意义互联网和体验, 有一点 根本相通, 就是共同指向这一轮现代 化不同于以往的那个特殊价值方向。

体验营销, 是从消费者的感官、情 感、思考、行动和关联五个角度, 重新 定义、设计营销行为的一种思考方式。在这种经济模式下, 我国的企业又该 怎样调整营销策略呢?

1、充分认识并重视体验营销的概念和方式

体验经济是一个全新的经济形 态, 在这个新生事物下, 我国和发达国 家几乎处于同一条起跑线上。因为虽 然说体验依赖于一定的消费水平, 但 是我国的人民币从购买力上来讲并不 弱, 有些大城市的消费水平己和发达 国家相差无几。

人的需求是经济发展的动力, 而 经济发展的意义是为人类带来快乐和 幸福。体验需求是人的需求之一。马克 思曾在其著作中指出, 共产主义社会 里劳动将成为人们生活的第一需要。马斯洛需求层次理论的最高层次是 “自我实现”阶段。体验经济就是满足 人们的情感需要、自我实现需要为主 要目标的经济形态。对此, 企业主要研 究的不是提供产品, 而是提供舞台(也 就是生产消费的场所), 体验要素依存 于产品和服务里, 消费只是一个过程, 消费者成为这一过程的产品。当过程 结束后, 体验记忆会长久地保存在消费者脑中。

2、互联网与体验营销策略

能够充分认识并重视体验经济带 给我们的新的销售方式, 是我们赢得 市场的关键一步。

首先, 企业需要搭建一个电子商 务平台是一个方面。电子商务是伴随 着网络信息技术的发展和计算机应用 的普及而产生的一种新型的商务交易 形式。并以其特有的优势已被愈来愈 多的国家及不同行业所接受和使用。电子商务的一个最大的特点就是交易 虚拟化, 通过 Internet 为代表的计算 机互联网络进行的贸易, 贸易双方从 贸易磋商、签订合同到支付等, 无需当 面进行, 均通过计算机互联网络完成, 整个交易完全虚拟化。对企业来说, 可 以到网络管理机构申请域名, 制作自 己的主页, 组织产品信息上网。而虚拟 现实等新技术的发展使顾客能够根据 自己的需求选择广告, 并将信息反馈 给企业, 从而形成一个良好的循环系 统。因此, 企业在销售商品时就可以充 分考虑顾客的心理感受和精神需求。实践来看, 人们更倾向于采用自己熟 悉的产品, 或者说更愿意根据自己的 判断来决定未来的采购行动, 所以时 刻追踪消费者对待产品的态度和意见 以改进产品和服务, 使企业的产品和 标志(品牌形象)合一, 在顾客脑中形 成一种良好的印象, 从而使他们对企业由好奇变为好感, 产生偏爱和较强 的忠诚度, 是企业成功营销的一个手段。

其次, 利用互联网的个性化、人性 化的特点充分的将文化和知识转化为 生产力, 将企业的文化与精神一同销 售出去。体验的一个重要方面就是“体 验文化” , 消费者心甘情愿为体验付费 是因为这种体验在人们的生活水平达 到一定程度时已成为迫切的需求, 消 费者亲自参与了产品生产的某个过程 会使心理和情感得到满足。当今世界 是丰富多彩的, 各个地方都有其独具 个性的人文景观和文化遗产, 也是文 化差异体验的一个契机。企业可以充 分利用这个文化宝库, 运用互联网中 特定的环境和情调, 选择合适的文化 定位主题, 肯定会在消费者中产生吸 引力和新鲜感。

互联网与营销 篇6

科技与互联在不断渗透我们的生活，人与人之间的交互模式发生了根本性的改变。人类交互方式的变化也正在颠覆传统的行销与服务模式，金融营销也随之进入了一个革命时代。

金融营销人员需要重新思考、定位和重构新的思路和模式。这种思路就叫作场景化营销。场景化营销是新科技时代的产物，是金融营销的升级，甚至是一场金融营销的革命。

什么是场景化营销？

场景是指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。移动互联的革新加速了人们传递、获取、认知、交互与确认的碎片化程度，也增加了受众/用户与产品服务提供方的场景化触点，这些人包括我们自己及客户。

今天，诸多营销行为已经不再是基于人与人之间的交互，变成了人通过载体与其他人进行交互的模式。场景化营销便是以用户（消费者）和营销人员之间的载体，作为一个载体承载场景的营销，而这个载体就是智能手机。

“见面变得很奢侈，客户希望更简易地购买，人与人之间的面谈变成屏幕上碎片化内容（语音、文字、图片）的交互”，这都是移动互联时代的特征。客户站在我们对面的时间越来越短，我们甚至会通过移动互联（微信、邮件等）的方式来完成销售之前的几乎所有的动作，而这在以前是无法想象的。

传统的金融营销路数是发现客户、了解客户、接触客户、了解需求、完成需求建议、满足需求、说明需求内容、促使客户成交、再服务和转介绍的线性过程。而场景化营销的思路是，每一个与客户的触点，都有可能是一次营销，我们需要让整个营销诉求在每个阶段当中都有阶段性完成的目标。

如何进行场景化营销？

在场景化营销中，任何一个场景（点）都是一个Close、一个“成交”和一个确认。我们与客户的接触越来越碎片化，每次接触时客户都能感知到你，我们要利用这种感知，来制作场景强化需求，进行营销，即抓住每个T（Touch），制造出S（Scene），促成D （Deal）。

接触（Touch）：建立认知，树立从业者专业和可靠的形象

金融营销人员在微博、微信、邮件等里面发出来的信息，呈现的内容会形成所传导的形象，它会带来客户对该营销人员是否专业与可信的认知。在这个过程当中，金融营销人员需要去考虑，展示什么样的内容可能会带来什么样的客户预期，如何符合客户期待的形象。

与此同时，基于特定渠道，比如客户在朋友圈呈现的内容，营销人员可以轻松完成“背景调查”：了解客户的喜好、家庭情况、通过吃穿用度来判断其财务情况，甚至了解近期行程。

场景（Scene）：强化需求，制造软性的营销内容强化需求

通过邮件、朋友圈，金融营销人员也很容易对客户进行理念的植入。金融营销人员需要考虑如何找到客户与产品服务的连接点，如何用客户喜欢和接受的方式，做一个软性引导，既展现专业，又能够使客户对自己的产品和服务产生需求。

理念的植入具有一定的策略。当前，碎片化信息获取已进入“读图时代”。很多人已经厌倦阅读长篇大论，也厌倦了推销人员的喋喋不休。他们喜欢自己去发现、探寻、体验。所以，如何创造一个更好的体验至关重要，有时千言万语敌不过一张图和一句话。

什么是好的场景化营销？

我们想植入“爱与责任”的理念，可以用一张温馨的图片，附上一段话：爱孩子就要提前做好规则。用生命的价值传承父母对子女的爱与责任，主题为“爱与责任”，见图1。

想植入“ 保障 ”的理念，我们可以用一张一个光屁股小孩儿形象的图片，附上一段话：没有保险，我的财务在裸奔，如图2所示。

相比直接问客户“你要买份保险吗？”，这种营销方式更加“润物细无声”。它一方面传递了我们的服务内容。另一方面也启发并强化了客户的需求。客户看到图片心里会有所触动。对于客户而言，这些图是一种按摩，一种销售的引导，一种观念的普及。通过传递这种与工作相结合的“有理念、有内容、有态度、有温度”的内容来营造场景化，从而完成了营销动作。

什么是无效的场景化营销？

放眼去看，很多保险从业者的朋友圈充斥着危言耸听的资讯、不实的消息、经过篡改的图片、负面内容的文章。虽然很多人在使用科技工具，但如果用错就加剧了客户对其专业的不信任。可能在他“刷屏”时，客户就已经远离他了。这种营销方式非但没有起到营销的效果，反而会降低从业者的形象。

场景化的营销是一场金融营销的革命。互联网时代金融营销的成功在于利用互联网科技平台，做好场景化营销。既然手机是一个营销阵地，如何坚守阵地打赢这场营销战，怎么去经营跟客户之间的关系，是我们需要思考与琢磨的。

本文作者系北京为开企业管理咨询有限公司项目总监

互联网与营销 篇7

一、与闪购、饥饿营销有关的电商网站发展状况

国外具有代表性的以闪购作为其营销模式和商业模式的电商主要有Vente Prevée, Gilt Groupe, Zulily等。Vente Prevée首创了会员制奢侈品网上限时特卖模式, 其以众多法国高档奢侈品品牌为依托, 采用小批量限时抢购的方式出售产品;它采用的营销策略是饥饿营销。Zulily电子商务网站专注于母婴和儿童市场, 打造了一个以母婴服饰、儿童玩具为主要产品的网络购物平台, 其产品种类众多, 每日在线数达到4000多种;除了折扣加限时抢购之外, 零库存管理是其取胜之道。专注于细分市场是这类电子商务网站的突出特点。Gilt Groupe创立于2007年, 其模式是会员制、独家定制、多种小众品牌再加折扣限时抢购, 其最大不同在于只有受邀加入的会员才能进入网站购买商品, 每周会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知, 网站每个星期推出大约20个销售项目, 采用先到先得的模式。闪购模式发展速度非常快, 引发“闪购”风潮, 国外闪购电子商务网站的迅猛发展足以证明闪购模式不仅仅是一种网上购物体验, 它已成为一种能够带来利润的商业模式。

国内以闪购为出发点的电子商务网站都是效仿国外的, 如聚尚网、唯品会、上品折扣及俏物悄语等;聚尚网主要出售国际知名品牌, 采用会员制, 每月通过开心网、微博、BLOG、论坛等招募会员, 但与其他电子商务网站不同的是它严格控制会员比例和数量, 网站为会员开通特享通道, 提前15分钟给会员发邮件和短信, 通过这短短的15分钟牢牢抓住用户的心, 并通过这些用户进行口碑传播。唯品会同Zulily一样也采用零库存管理模式来管理其物流和库存, 唯品会的营业模式是名牌折扣、限时抢购、正品保险;目前, 唯品会已经是我国最大的闪购类电子商务网站。俏物悄语则是一个提供五折特卖单品的网络特卖会平台, 由各大品牌提供特卖货源, 消费者能够不受时间和空间限制, 选取单品。上品折扣是我国第一家折扣商品百货;上品折扣以“名牌商品、折扣销售”为突出特色, 线上线下结合。

闪购具有三大特点:品牌、限时限量、低价。以唯品会为例, 它通过限时特卖的形式, 定期定时推出国际知名品牌的商品, 一般以原价1~5折的价格供会员限时抢购。既满足了消费者想要以较低价格购买品牌产品和奢侈品的需求, 又帮助商家高效率地清理了库存。闪购的灵魂是“数量控制”, 消费者必须时刻关注着商品信息并且果断地做出购买决定, 否则就很可能与心爱的商品擦肩而过。这实质上采用的是“饥饿营销”的策略。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。小米可谓运用“饥饿营销”策略的个中高手。抢购小米手机已然成为了一项“技术活”, 而那些抢购到小米手机的消费者都表现出一种中彩票般的欢欣雀跃。这无疑为小米品牌树立起了高价值的形象。闪购和饥饿营销是上述电子商务网站迅猛发展的制胜法宝, 互联网金融与上述网站的共同点在于同样处在一个无接触、高透明、风险低的市场模式中, 闪购和饥饿营销在互联网金融的运用中是否能继续披荆斩棘呢?

二、闪购和饥饿营销在互联金融中的应用探讨

闪购凭借着饥饿营销这一把利剑在商品销售这一领域开辟出一片新天地, 让人们开始思考闪购能否在互联网金融这一领域有所作为, 闪购无疑给互联网金融带来了许多新思路。

库存管理是闪购类电商链条上非常重要的一个环节, 库存管理水平与电商的运营好坏密切相关;由于金融产品的特殊性, 并不存在库存管理的要求, 那么将闪购和饥饿营销应用于互联网金融会有怎样的结果呢?

(一) 随时随地, 见物购物

消费者能够随时随地通过各类移动终端了解金融产品信息, 其一可以使销售渠道得到无限延伸, 提升其销售量。其二可以实现品牌传播功能, 让所有产品都成为了广告传播平台, 成为了企业无处不在的资讯平台。金融产品信息的易得性是影响当下消费者购买金融产品的一个重要因素。

(二) 限时销售

被誉为“定期理财神器”的招财宝在2014年4月上线时, 其平台上开放购买的理财产品就一直处于供不应求的状态。2014年5月27日上午10点, 招财宝平台开放购买后3分钟内, 新发售的10款定期理财产品就被“秒杀”一空。这一火爆的销售成绩证明了饥饿营销策略在互联网金融中同样不容小觑。

(三) 品质保证, 低价销售

高品质和高价格令消费者望而却步, 低品质低价格的产品也并不讨喜。高品质和低价格是闪购和饥饿营销成功的基本保证。如果金融产品能够具备这一品质, 剩下的就只是营销的问题了。

(四) 平台搭建, 多重选择

前面的问题在互联网金融中似乎比较容易实现, 最大的问题在于当下的金融产品都比较分散化, 各个银行和基金公司都独立推出自己的金融产品。这就使消费者必须花费大量时间在不同公司的金融产品之间做比较, 大大增加了消费者的时间成本和选择的复杂性。如果互联网金融能够克服这一难题, 像唯品会那样集合各个银行、基金、保险、证券、信托等旗下的金融产品, 这也许能够成为闪购和饥饿营销在互联网金融运用中一个不错的发展方向。

进一步说, 互联网金融闪购与实体商品闪购相比有其独特的优势。其一, 当下中国的商品闪购都是奔着帮商家清理库存去的, 而非闪购建立的初衷, 帮助受资金限制的消费者购买高档品牌。常常使用唯品会的消费者不难发现, 作为商品闪购主力军的服装闪购, 基本上都是过时的老款。虽然品牌的吸引力很强, 但是长久下去, 还是会成为商品闪购进一步发展的障碍。而金融产品闪购就不会存在这样的问题, 金融产品并非实体产品, 这种灵活性可以保证金融产品的品质, 即总能够为消费者提供最新的金融产品。其二, 现下的商品闪购依靠的是商家大量的存货, 这些存货通过闪购能够以极快的速度被清空, 到时, 商品闪购就不得不面对货源的问题, 而互联网金融就没有这样的烦恼。这样的优势, 让闪购在互联网金融里的前景一片光明。

(三) 闪购与饥饿营销在互联网金融中运用的不足与展望

闪购与饥饿营销确实优点颇多, 但应用于互联金融仍有很多未知因素, 互联网金融闪购有其必须要解决的问题。本文主要从两方面考虑这个问题:

1.简便性, 要在互联网金融里做活闪购, 必须让金融产品闪购对消费者来说成为一个十分简单的问题。就像余额宝和招财宝那样, 用消费者最容易理解的方式定位宣传金融产品, 并保证消费者能够以最简便快捷的方式进行金融产品购买。

2.安全性, 这对互联网金融是个多方面的要求, 包括交易的安全性, 资金的安全性, 盈利的相对稳定性以及至关重要的售后服务。要让消费者相信, 自己拿出去的钱能够拿回来, 并在此基础有收益。这在互联网金融里是个很重要的问题。

综上所述, 闪购模式与饥饿营销策略在互联网金融中的运用前景还是很广阔的, 就看金融巨头和互联网巨头们谁会先跨出这一步。虽然具有很大的风险, 但是创新和抢占先机是当下金融行业发展的唯一出路。

参考文献

[1]肖坤梅, 苏华.闪购:“宅时代”的消费变革[J].企业管理.2011 (4)

互联网与营销 篇8

关键词：大学生创业,微信营销,互联网思维

虽然目前的大学生就业形势十分严峻, 但国家对大学生自主创业提供了很多政策扶持, 基于此, 越来越多的大学生投入到创业中去。在这个信息爆炸的时代, 大学生们也越来越重视互联网思维。所谓互联网思维, 就是随着科技日新月异的发展, 要求我们重新审视和思考市场、用户、产品、企业价值以及商业生态, 并付诸实践。微信这一社交平台的出现, 给人们的生活带来巨大的变化。对大众来说, 微信的出现使人们之间的交流变得更加便捷、迅速;但对商家而言, 微信不仅是一个沟通的工具, 更是一个营销“利器”。而处于创业初期的大学生, 更是看准了这一平台, 并加以合理利用。

一微信营销的优势

第一, 微信信息量大, 传播渠道便捷。微信具有很强的开放性以及自由性, 其中的每个参与者都能很方便地对信息进行获取。传送信息时, 受众不再仅仅局限于某个人或某个群体, 它可以使很多人一同接受信息, 一同就某个话题进行讨论。对于宣传资源、人力、物力相对缺乏的大学生而言, 微信给他们提供了一个很好的营销渠道, 大学生创业者直接向受众介绍自己的产品, 而且可以同用户交流产品体验, 了解用户对产品的使用感受, 微信为买卖双方之间提供了一个很好的互动平台。

第二, 微信为大学生创业提供广阔空间。网络使很多年轻人就业、创业的想法得以实现。微信这一自媒体的出现, 使大学生创业者能及时通知客户产品的最新消息, 并能够对客户的购买动态进行及时把握, 以此向客户发布新的产品和服务信息。大学生创业者所具有的新想法、新产品都可以通过微信让客户有所了解, 微信使大学生创业者的发展空间更为广阔。

第三, 微信平台零费用, 降低了资金风险。应届大学毕业生大部分并不具备较强的经济能力, 而微信这一零费用的宣传平台, 使大学生创业过程中面对的资金风险得以降低。

二微信营销的引入与尝试

第一, 微信营销形式。区别于传统的广告、派发传单等方法, 微信能通过扫二维码、朋友圈求赞等方式在较短时间内聚集大量客户, 且成本较低。再通过推送相关产品信息、客户关怀、售后服务信息等使消费者的生活质量得到很大的提升, 线上或线下的很多产品商家都可以通过微信来进行营销, 具体包括:B2C的系列活动、B2C的渠道销售、B2B的定制服务以及B2B的整体传播方案等。大学生创业者作为最为活跃的网络使用者, 能对很多投资者进行吸引。

第二, 微信营销如何盈利。从大学生创业者的实际情况来看, 他们对于微信营销的运用仍处于摸索阶段。但微信所具有的支付功能使客户向公众账号购买相关服务变得更加方便。

数据共享是微信盈利的一个有力支撑。大学生创业者之间可以就一些有用的数据进行分享, 这样做将使更多的创业机会得以显现, 创业的困难将得以减少, 大学生创业者的主要任务就是做好自己的产品, 其他部分微信平台上都已经是现成的, 以此一个互利共赢的关系模式就能形成。

三案例分析

1. 利用微信开办美甲店

大学生小华对美甲十分感兴趣, 于是毕业后在父母的支持下开了一家美甲店, 但在小华开设美甲店的地段, 也有其他几家规模不一的美甲机构, 因此小华面临很强的市场竞争。借助微信平台, 小华每天都在微信上面发送很多精美的美甲图片, 并把各种优惠信息推送给顾客, 顾客如果有心仪的图案, 还可以直接发送给小华, 小华按照图片为其量身定做。与此同时, 小华还在微信上发布“买家秀”相关图片, 在取得客户同意的前提下, 把客户的照片上传至微信, 这样做起到了吸引其他客户的作用。

在这个微信互动的过程中, 小华能及时对客户的反馈信息进行获取, 对客户的需求进行把握, 客户也能对产品服务及时地了解。由此, 一种良性的互动关系在小华同顾客之间形成, 为小华带来实际效益。

2. 利用微信发展餐饮业

大学生小郑在学校附近开了一家餐馆。他每天都在微信上推送各种套餐方案及优惠活动。小郑用微信营销一方面能弥补传统电话订餐的不足, 使顾客流失的现象不会发生;另一方面, 通过微信把精心搭配的套餐信息推送给顾客, 节省了传统传单宣传所花费的人力、物力, 一定程度上节省了创业成本, 而且精美的套餐图片会让顾客对餐馆的产品形成直观的感受, 促进顾客的消费欲望。通过使用微信, 小郑的创业活动取得很大成功。

四结束语

同传统的营销模式相比, 微信营销模式使电子商务与实体店之间有效结合, 既能给消费者提供便利, 又能让消费者觉得真实可信。微信营销模式具有很强的创新性和较大的价值, 将这一模式进行合理的运用, 可给大学生创业者的创业活动带来很大帮助。

参考文献

[1]衣红梅、曲绍卫.优化大学生创业环境[J].人才开发, 2007 (4)

互联网与营销 篇9

实践证明, 通过微信营销比其他营销方式更具有粘性, 传播更为方便快捷, 所以探讨互联网+时代背景下的微信维系与营销新模式, 就成为电信行业不能回避的课题。

1 电信行业开展微信营销的必要性

微信为新兴媒体, 对大多数使用智能手机的客户有很强的吸引力, 微信的普及带来了微信营销的火热, 最适合进入微信营销的行业就是电信行业。

1.1 电信运营商在销售模式上更适合做微信营销

电信运营商拥有庞大的目标客户群, 且销售地域性很强, 这也正好与微信的特点非常吻合。微信的一大特点就是lbs, 基于地理位置的服务正好和电信运营商的销售契合。

1.2 微信是运营商提升客户消费的最好工具

微信是点对点信息通讯工具, 客户对微信的依赖, 以及微信上可以发布的各种声音、图片、视频等多媒体服务和内容, 是运营商进行流量经营的一个很好的渠道。

1.3 微信维系与营销能达到其他传统模式难以达到的效果

1.3.1 信息的高曝光率

微信的每一条信息都是以推送通知的形式发送, 从而保证了信息可以百分之百的到达订阅者手机上。且微信具有很强的提醒力度, 如铃声、通知中心、角标等, 这样通过微信所推送的信息, 就有了高曝光率。

1.3.2 微信更有利于开展营销活动

微信在推送消息时不仅支持文字, 还支持语音、图片、视频等, 非常有利于营销活动的开展, 这种人性化的营销手段也促使微信营销能快速地被大众接受。

1.3.3 微信更有利于维系老客户

从事营销行业, 开发新客户的成本要远高于维系老客户的成本, 由于微信的受众人群更加精准, 推送信息的高到达率和高曝光率, 企业可以大大节省客户运营成本, 能真正体现出“情感营销”的精髓。

电信维系经理在互联网时代不能只用传统的方式维系客户, 烟台联通客户维系中心在微信维系与营销方面进行了许多有益的探索, 目前已经取得了较好的效果。维系经理的业务办理积分每人月均达到2000分, 2015年有一半以上的维系经理业务积分奖励达到2万元以上。

2 将维系的客户变成微信好友

维系经理通过长期的回访与客户建立了良好的信任关系。他们在回访过程中不断积累客户, 积累人脉, 并注意通过各种方式将维系客户加入到自己的微信好友中, 让自己的好友圈逐渐扩大。

在回访的客户中, 主要分为已接通电话和未接通电话两部分。对成功回访的客户, 除了及时提醒客户续约、办理新业务外, 每次回访之后都紧跟一条短信告知其专属维系经理的微信号和联系方式, 以便客户随时咨询业务, 此部分客户可顺理成章成为微粉;针对回访中未接通的客户, 会在微信—添加好友—搜索功能中搜索其手机号, 添加客户为微信好友, 添加时, 备注维系经理身份, 如“我是您的联通专属服务经理XX”;对无法添加微信好友、又未打通电话的客户, 可发短信告知, 这样其中一部分客户会主动加维系经理微信号。维系经理微信好友数量均不低, 人均8000。

3 利用微信维系客户及开展营销

3.1 建立维系经理专属微信号

开展微信营销首先要建立维系经理专属微信号, 在客户添加微信时, 一个好的印象可以更好地促进营销。微信头像最好选用本人头像或者企业标志, 昵称的选用遵循好记不俗的原则, 如公司名称+实名, 可以让客户印象深刻。

3.2 建立客户分类信息

利用微信备注功能, 可以快速建立客户分类信息, 打开微信通讯录, 找到好友, 点击头像进入详细资料, 点击右上角的“…”, 接着点击“备注名”就可增加好友备注, 建议名字后面紧随客户号码, 标签写明:“客户”, 添加更多备注格式建议备注客户套餐, 及享受优惠活动期限等。

3.3 朋友圈定位坚持“内容为王”

利用微信朋友圈进行营销时, 发布的内容不可官方色彩太浓, 要简单易懂, 贴近生活, 可加入表情使整个内容生动活泼。另外在朋友圈里可以晒晒平时办理客户的业绩, 空闲时, 给客户点个赞, 适时对客户发布的内容进行评论, 互动多了, 与客户熟悉了, 信任也就慢慢建立起来了。

3.4 群发短信之诱惑营销

朋友圈群发的频率最好掌控在每月2~3次, 而且文案的准备一定要是精雕细琢之后的产物, 这样才能产生效应。另外诱惑营销最直接的玩法就是微信红包, 先在群中发送微信红包, 再跟上介绍相关业务, 这样客户关注度较高。

3.5 发布朋友圈的最佳时间

大多数人早晨醒来第一件事就是拿手机看微信, 所以早上最佳发布时段是7点30-9点30, 中午最佳放松时段是12点到14点, 晚上从8点到深夜24点都是微信登录的高峰期。

4 微信平台, 维系营销新模式

随着电信运营商的服务营销渠道的全方位发展, 打造一个适应运营商现在和未来业务需求的微信平台, 将大大降低运营商的维系成本, 提高营销效率。烟台联通2013年6月创办客户俱乐部微信平台, 目前在线人数达到82000人, 已经成为广大联通客户咨询办理业务的重要渠道。

4.1 客户服务平台

微信平台首先定位于客户服务, 通过对微信平台进行开发, 并与业务支撑系统进行对接, 客户只需关注微信公众号后, 即可进行业务查询、业务办理, 实现各类业务咨询等。

4.2 客户需求专家

微信平台提供人工微信服务和自动微信服务2种解答方式, 实现相关业务的介绍与产品问题解答。平台原创宣传作品把新业务进行生活化、叙事化、生动化地宣传描述, 让客户更容易了解和接受, 浏览量较高。

4.3 业务受理窗口

微信平台可建立业务咨询办理登记模块。客户点击业务办理模块后, 即可进入微信管理系统, 通过分类项目登记自己的需求。凡是平台客户都可通过微信平台咨询、反馈、办理业务, 平台提供7×8小时在线服务制度, 极大地方便了客户。

4.4 客户良好体验

微信平台可以发送文字、图片、语音等, 也可以推送漂亮的图文信息, 可以是单条的, 也可以是一个专题。多种类型交错使用, 图文并茂, 增强可读性, 可以避免客户由于视觉疲劳或惯性接收而丧失阅读兴趣。

5 结语

通过微信进行维系和营销, 提高了维系经理办理业务的成功率, 给客户带来了便利, 同时提高了电信企业的客户保有率, 为企业创造了效益, 正在逐渐成为电信行业在互联网时代不可或缺的维系与营销新模式。

摘要：随着移动互联网的快速兴起, 3G, 4G网络应用业务的深入发展以及智能手机的普及, 微信被越来越多的客户所使用。文章从多个角度详细论证了电信行业开展微信营销的必要性, 阐述了将维系的客户变成微信好友的方法, 并对微信维系与营销新模式进行了探讨, 对电信行业降低维系成本、提升营销成果有一定的借鉴意义。

关键词：电信,微信,维系,营销,模式

参考文献

[1]方建华.微信营销与运营解密[M].北京:机械工业出版社, 2014.

[2]王易.微信营销与运营[M].北京:机械工业出版社, 2014.

互联网与营销 篇10

1移动互联网营销概述

1.1移动互联网营销的概念和特点

移动互联网营销是指面向移动终端用户,在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为[1]。融合互联网与移动通信技术,将各类网站、企业信息及各类业务引入到移动互联网中,为企业搭建适合自身的业务管理需求的移动信息化应用平台,提供全方位、一站式的企业移动商务服务的全新营销模式[2]。

移动互联网是发展移动互联网营销的基础,因此它天生就具备移动互联网的各类特征,例如便携性、互动性、到达率高、高效与精准性、成本低、可定位性等等。从而移动互联网营销就具备了更为个性化、更为精准、更为及时、更为持续、更为智能的特点,这使得中小企业应该根据消费者消费需求的变化, 市场供需的变化,来实时调整营销策略,为消费者提供更优的服务[3]。

1.2移动互联网营销的方式

伴随着移动互联网的普及,新技术的不断更新,移动互联网营销方式也层出不穷。当前中小企业采用的移动互联网营销方式主要以下几种:

1)短信、彩信营销。早期随着短消息服务的开通,而且有进入门滥低、资费低廉、操作简便等优点,短信营销迅速成为最流行的移动互联网营销方式。但是随着移动通信技术的不断发展,3G、4G网络的普及,智能手机的出现,短信受其字符的限制,展现内容和方式较为单一,短信营销慢慢失去了它的优势。而之后又出现了彩信营销。彩信中不仅可以传送文字信息,还可以传送音频、图片和视频等多媒体信息,商家可以通过彩信对自己销售的产品的特点进行简单介绍。

2)APP营销。APP就是在智能手机等移动设备的操作系统上运行的应用程序。APP营销模式一般有以下几类:企业定制的APP营销、在APP中植入广告营销、与用户互动营销。

3)二维码营销。二维码是指用特定的几何图形按一定规律来记录文字、图片和网址等信息。目标客户可以通过移动终端的摄像头及解码软件将信息重新解码并查看内容的一种技术。随着移动互联网的飞速发展,智能手机的普及,手机对二维码的识读能力大大提高。越来越多的商家利用二维码开展移动互联网营销,我们可以将二维码信息展现在传统的报纸、 杂志、宣传单页、外包装、图书、个人名片等宣传媒介,甚至也可以展现在电视、网页等媒介上。手机用户通过扫描二维码,就可以实现上网、资料互换等功能,随时随地都可以了解企业的相关信息,大大提升了商品营销宣传的有效性。

4)微信营销。微信营销是建立在微信基础上的一种全新的移动互联网营销方式。微信营销主要体现在以各类移动终端的客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、 微支付、微活动,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式[4]。

2中小企业移动互联网营销的现状

移动互联网营销从最开始的短信、彩信营销,到目前的微信、APP营销,发展的速度之快、营销的方式之多令人惊叹。但是中小企业的移动互联网营销整体还处于初级阶段,民众对移动互联网营销还比较陌生,但这并不影响企业加入移动互联网营销的竞争队伍中的热情,企业纷纷制定出了符合自身产品特性、企业特点的营销战略,甚至有实力的企业为自己量身开发出了APP,努力争取在移动互联网营销的竞争中独占鳌头。当前中小企业移动互联网营销主要有以下一些现状:

1)营销费用投入少。相较于传统营销,移动互联网营销还是一个新生事物,大多数企业还是处于一种观望的态度,这体现在移动互联网营销费用的投入上,目前我国中小企业移动互联网营销费用的投入只占到企业年均销售收入的很少一部分, 这势必制约了移动互联网营销的发展速度。

2)开展移动互联网营销的意愿强。随着移动互联网的快速发展,移动互联网市场规模达到了上千亿,无论谁占据移动互联网营销的前沿,谁就占据了主动权。这大大地刺激了企业开展移动互联网营销的积极性,据统计,有超过八成的企业愿意尝试开展移动互联网营销。

3)营销方式多元化。目前有各种各样的移动互联网营销方式,但总体有以下几类:一、强推类营销,主要是短信、彩信营销,这是最早的移动互联网营销方式,但是用户体验差,而且随着运营商对垃圾短信的治理,该类营销方式在慢慢淡化。二、 网页类营销,商家把一些广告或者广告链接添加到手机网页中,这是借鉴传统的网络营销,有较为成熟的营销模式。三、客户端类营销,主要是APP,企业通过自建APP或第三方APP来下发广告,特别是大品牌广告主一般都会考虑这种形式。四、 新媒体营销,如微博营销、微信营销、二维码营销等[5]。

3中小企业移动互联网营销存在的问题

我国移动互联网营销的起步晚,虽然目前很多企业已经投身到移动互联网营销的队伍中,但是适合企业自身特点的移动互联网营销方式还在不断摸索中,这难免存在各种各样的问题,主要体现在以下几方面:

1)缺乏移动互联网营销人才的储备。人才是企业发展的根本。移动互联网营销需要既懂得移动互联网技术,也应具备市场营销知识和市场营销能力的专业人才。移动互联网营销发展的时间不长,很多企业的移动互联网营销人员是从现有的营销队伍中来的,一般只具备传统营销的经验,移动互联网营销的能力很欠缺。人才的缺乏,这是企业移动互联网营销发展的死穴。

2)缺乏成熟的移动互联网营销理念。中小企业的移动互联网营销一般都是建立在传统营销基础上的,还残留着浓重的传统营销理念,对移动互联网经济的认识严重不足。他们认为移动互联网营销就是通过手机等移动终端来开展营销活动,很容易用传统的营销思路来看待和推动移动互联网营销。

3)缺乏有效的移动互联网营销效果评价体系。无论哪个企业都希望自己的投入有丰厚的回报,作为企业主迫切希望有一个行之有效的营销效果评价体系能够帮助他们清楚地了解自己所采取的移动互联网营销模式带来的回报。他们希望得到流量,用户体验效果的反馈,销售的业绩等等信息,如果没有有效的营销效果评价体系,就无法衡量营销方式的优劣,无法判断营销效果的好坏,就会让企业失去兴趣。因此缺乏有效的移动互联网营销效果评价体系是阻碍移动互联网营销发展的重要因素。

4)用户信息和财产安全的保障问题。智能手机的普及,给民众的上网购物带来了很大的方便,智能手机用户往往都把自己的个人信息保存在手机中,而且很多都把银行账户信息绑定了手机账户。因此智能手机其实就是一部移动的计算机,它保存了大量的用户习惯数据,这些数据能被特定的程序分析,而这些个人信息正是商家利用来实现移动互联网精准营销的数据基础。但是这些数据也极易被黑客或者竞争对手盗取,这势必给用户和中小企业造成信息泄露和财产损失。

4中小企业移动互联网营销问题的应对对策

虽然移动互联网营销存在各种各样的问题与挑战,但是只要认清问题的实质所在,并找到解决的方法,相信移动互联网营销这一新营销方式将会给中小企业带来无限商机。

1)培养和引进专业人才。人才是企业发展的关键,移动互联网营销是一个新兴行业,更需要专业的人才。然而移动互联网营销人才还是比较稀缺的。中小企业可以通过人才培养和人才引进相结合的方式,加强移动互联网营销人才队伍的建设。一方面要加强人才的培养,比如对现有的营销人员进行移动互联网技术的培训,及时了解移动互联网的有关新技术,增强移动互联网营销意识;另一方面要加强移动互联网营销人才的引进,可以招聘市场营销、电子商务等专业的毕业生,对引进的新人进行移动互联网营销培训,尽快把理论知识转化为现实的营销能力。有条件的企业也可以和高等院校合作,建立委托或定向培养,不断为企业储备人才。

2)更新移动互联网营销理念。随着市场、科技的发展,中小企业必须摒弃原来滞后的市场营销理念,积极接纳新技术、 新科技及一切有利于市场营销的信息,树立符合现代市场发展的新的市场营销理念。移动互联网营销是一种有别于传统营销的新型营销模式,要将移动互联网营销置于移动互联网视野下。移动互联网营销的实质在于如何发现目标人群并最终转化为顾客。

3)建立有效的移动互联网营销效果评价体系。在移动互联网营销活动中,对营销效果进行评价是一项必不可少的工作,有评价才会有反馈和改进。中小企业可以从营销的方法、 营销的各阶段、营销的整体效果等方面入手,借鉴传统营销的效果评价体系,并结合企业自身的移动互联网营销的实践经验,逐步完善移动互联网营销效果的评价体系。

4)加强移动互联网安全防护措施。移动互联网营销是建立在移动互联网上的营销活动,移动互联网的安全是关系到移动互联网营销健康可持续发展的关键所在。我们可以从手机病毒防护、数据信息资料泄漏安全防护、WLAN运营安全防范针对WLAN运营安全存在的安全问题、云计算安全隐患防护等方面来加强移动互联网的安全防护措施[6]。

5)建立和完善移动互联网营销的法律法规。移动互联网营销的健康发展必须要有相关的法律法规来保障。政府有关部门要发挥市场监管职能,切实加强移动互联网市场的监督和引导,以规范移动互联网营销的市场秩序。同时,要通过科学规划,制定和落实有利于企业移动互联网营销发展的政策法规,为中小企业提供一个公平规范的法律环境,保障移动互联网营销的健康、有序、快速发展。

5结语

移动互联网营销随着移动互联网的发展、智能手机的普及而快速发展壮大,中小企业若想在这新兴市场中占有一席之地,就必须充分把握移动互联网发展趋势,不断学习,结合企业自身发展状况,不断创新营销战略,提升企业的竞争力。

摘要：移动互联网营销伴随着移动互联网的快速发展而迅速成长,但还存在不少问题。本文介绍了移动互联网营销的概念、特点及营销方式,并分析了当前的发展现状及存在的问题。提出中小企业要从培养和引进专业人才、更新移动互联网营销理念、建立有效的移动互联网营销效果评价体系、加强移动互联网安全防护措施、建立和完善移动互联网营销的法律法规等方面的应对对策。

宝洁营销拥抱互联网 篇11

网路营销与热点结合

帮宝适是我们最大的品牌，是我们年销售额达到90亿美元的品牌，连续三年在市场中独占鳌头。现在帮宝适为全球带来的伟大的想法实现了这个愿景，一方面备受消费者的青睐，另一方面也吸引了更多消费者。大家都知道，整夜睡得好，宝宝第二天醒来会状态更好，如果你是家长，你也会有很好的一天，因为你不用担心尿布不干，半夜起来帮他们换尿布，这给我们带来了一个更加有创造性的想法，而且这个想法实际上起源于中国。“一个更好的明天，始于一整晚的优质睡眠”。

在欧洲，帮宝适采用同样的“金质睡眠”活动，但执行的方式更加符合欧洲消费者观念，在英国他们不遗余力地宣传金质睡眠理念，大约一年前，发生了一件大事，在伦敦放生了一个重要事件，皇家婚礼，在72小时内“帮宝适”团队觉得我们应该做点什么，来成为这个大众文化的一部分。所以在72小时内，他们制作了一个电视广告和一个网络视频，使用的是其他节目所拍摄的零碎素材，使得“帮宝适”成为关于皇家婚礼的一个大众探讨的话题，我们希望凯特米德尔顿将来也给孩子用帮宝适。

“金质睡眠”的下一个实例来自中国，媒体对它有很多的报道，帮宝适将金质睡眠和农历龙年联系到了一起，让妈妈们知道用帮宝适能帮宝宝们实现好睡成龙的良好愿望。共有20多万个妈妈将宝宝睡觉的照片贴到了网上，这创造了一项新的吉尼斯世界记录。图片被制作成一个位于北京永定门的巨型龙灯，它由3000多个贴着金质睡眠宝宝照片的灯笼组成。这个活动在新年期间，在妈妈中产生了巨大的反响，也使得我们更加贴近社区。事实上这

次活动产生了250万次的媒体浏览量，没有用广告，仅仅是一个从睡眠宝宝的照片中产生的想法。

利用sns社区扭转舆论

我们将注意力从全球其他地区再次转向美国，去年帮宝适面临一个很有趣的情况，在发布一项最新纸尿布创新技术后遇到了一些麻烦，许多妈妈，事实上只有8位妈妈反应，这款纸尿布会导致纸尿布皮疹。他们在facebook里引发了一项抵制运动，因为他们认为这款纸尿布会引发纸尿布皮疹。我们最初的回应态度不是很好，说是她们弄错了，但是现在有一群人告诉你们的妈妈他们不对，很难说出口对吧，尤其是告诉一个母亲照顾宝宝方面做错了。

所以我们完全改变了策略，帮宝适团队开始反思，如何及时的修复好与妈妈们的关系，他们在危机中走到了一起，一同解决问题，再次发现了一个新的想法，每个宝宝都被视为特别的，独一无二的，他们从每个宝宝都是一个奇迹这个角度庆祝这个发现，于是制作了一支广告片。他们在线发布了视频，来看一看人们的反应，妈妈们完全爱上了他，发表许多赞扬的评论，讨论自己如何喜欢这个视频，并分享给其他的人，而我们所做的是一对一的交谈方式，在我们自己的facebook社区上和妈妈们交流，也让我们升为了facebook上数一数二的社区。

现在，一年之后，帮宝适美国地区的业务开始回升，现在他们通过针对性的电子邮件保持联系，他们正在试验“你好宝宝的产前手机应用程序”，为妈妈提供一些怀孕信息，能知道妈妈们度过宝宝生命中最初的两个月，也与帮宝适的潜在客户保持了联系。他们重新发布重视合适性的纤薄型纸尿裤，更加注重舒适度的同时，并通过广告来营销，从而将美国市场的占有率提到了一个新的高度。

毕瑞哲：宝洁全球市场营销及品牌建设执行官，在宝洁公司服务近30年，操作旗下包括玉兰油、海飞丝等著名品牌在内的200多个品牌，统筹86亿美元的年广告投入，带领宝洁市场部全球逾5000人队伍，曾两度被《广告时代》评为“全球市场营销第一人”。

互联网与营销 篇12

体验营销 (Experential Marketing) , 是指企业从消费者的感觉 (Sense) , 情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act ) , 关联 (Relate) 五个方面重新定义, 设计营销策略。此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设, 认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外, 还包含感官、情感、情绪等感性因素。 (伯德.施密特博士《体验式营销》一书) 。

体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受, 并且能够让消费者更加直观地了解一款产品的优势并做出购买决定, 这就是体验营销的根本目的, 也是这一营销方式大行其道的根本原因。借助互联网, 汽车营销的体验营销有了更多方式和手段。目前互联网+体验式营销主要有以下几种模式:

1. 互联网平台提供更加直观的展品展示和顾客体验

借助互联网, 体验营销的内容变得更加丰富和直观。互联网下的体验营销可以提供更好的产品展示方式和目标顾客体验形式。例如借助3D技术, 顾客可以通过汽车制造企业的官网浏览汽车制造的全过程, 更好地了解购买产品的特性。梅赛德斯-奔驰亦同时推出了精心打造的梅赛德斯-奔驰E级轿车体验网站 (e.mymb.com.cn) , 将E级轿车八代辉煌历史、产品信息、性能体验以及多元实用服务信息集于一身, 在产品与用户和公众之间搭建起全方位的沟通平台, 再一次实现了体验营销创新模式的成功。借助这样的体验营销模式, 进一步增强了顾客对梅赛德斯-奔驰车的购买欲望。

2.利用互联网与顾客开展更加直接的互动

从早期中国本土汽车企业简单地利用开网店等形式集客, 到像吉利汽车等自主品牌利用微信“打飞机”游戏等实现与更广泛人群的互动, 再到2014年上汽集团乘用车的全新互联网思维营销——MG GT“全城试爱”, 中国自主汽车在产品品质大幅提升后, 开始确保营销工作也能够满足年轻消费者在功能和情感方面的诉求。互联网也为汽车企业的体验营销开启了新的模式这种直接的互动, 不仅提升了品牌形象, 也吸引了大量90后购买人群。

3. 利用互联网为顾客提供更加便利的汽车销售服务

经常使用滴滴出行的朋友, 最近在顺风车、专车、代驾等功能后面发现多了一个新的业务, 这也揭开了滴滴出行此前宣布“X计划”的神秘面纱——上门试驾。在过去的2015年, 类似滴滴出行推出的这项上门试驾服务的APP, 仿佛一下子火了起来。数数市面上的上门试驾APP:好车驾到、我试试等, 如雨后春笋班接连出现。更有一款名为“踢轮胎”的试车APP, 为抢占资源, 甚至提供了全程免费的试车服务。在互联网全面渗透汽车产业链的今天, 互联网企业盯上试驾, 内行人都知道, 醉翁之意不在酒。在“互联网+”全面渗透的今天, 汽车产业链的后市场试驾也被电商盯上了。当然行业内汽车企业也不会放弃这样的蛋糕市场。以上汽体验案例为例, 它改变了传统新车上市以大量广告投放来集客进店、试乘试驾的模式, 创新性地推出情景试驾模式, 并联合拥有较强经销商资源的易车网, 推出了专属定制App, 通过整合线上、线下资源, 提供即时预约服务。“现在预约体验甚至要拼一拼‘人品’, 在北京, 这项免费体验活动已经一车难求”。在北京CBD工作的小荷向记者展示她抢车的经历, “看, 5公里以内的车都被人占用了。”在成都, 一位小伙子预约试驾后感觉车辆不错, 直接开到MG的4S店, 下了订单。

互联网+体验式营销, 再一次为汽车企业提供了竞争市场的营销新模式, 而且这种模式的影响对象是未来的社会精英人群85后。可以说这部分人群即是互联网的一代, 又是汽车企业最主要的服务对象。即使是本土汽车品牌, 也在这样的体验式营销中, 大大提升了自己的品牌影响力。

4.移动互联网终端的体验式服务, 提升汽车企业品牌形象

从2013年开始, 长城汽车围绕“市场领先, 客户满意”的营销战略, 提出了一系列规范销售、服务行为的要求, 包括:建立360诚信体系和投诉处置快速反应机制, 系统搭建诚信经营体系, 加大力度打击不诚信行为, 推动客户、经销商和公司三方良性沟通互动。长城汽车为方便客户随时查询配件价格, 长城汽车配件价格网络查询系统设置了企业官网查询、APP软件查询等不同查询方式。当客户在服务站对车辆进行保养、维修时, 4S店的客户休息区醒目位置摆放了桌牌:对官网查询路径、400服务热线、配件服务热线及服务承诺等信息予以公示, 让消费者对各项服务举措一目了然;严厉打击以配件高报价、高收费等形式故意欺骗客户的不诚信行为, 对于已落实的高收费部分, 4S店必须10 倍差价返还给客户。在销售、服务客户满意度和终端品牌形象方面都有大幅提升。

为了适应互联网时代年轻消费群体被碎片化内容“切分”的生活方式, 满足他们更随性和个性化的需求, 目前很多汽车企业经常举办汽车体验活动, 这样活动的目的, 就是希望消费者能够亲身体验车辆, 感受品牌文化, 深入体会汽车高科技技术带来的领先优势, 使消费者对汽车品牌及产品有一个全面、直观的了解。对于汽车企业而言, 未来探索更多的互联网+体验营销模式, 是在市场竞争中取得成功的重要方式。

参考文献

[1]传一.销售与市场 (渠道版) , 2014 (02)

[2]宋钰.今日早报 (网络版) 2015年11月18日

[3]张发明.《汽车营销》.机械工业出版社, 2016.

[4]陈楚.互联网思维能否助自主品牌夺取忠诚度.http://shuoke.autohome.com.cn/article/18545.html.2014.12.