银鹭品牌策划案

银鹭品牌策划案（共7篇）

银鹭品牌策划案 篇1

公

益

活

动

策

划

书

新长城甘肃农业大学自强社

二〇一三年十一月二十四日

一、活动总概活动策划

活动主题：情系社会，暖冬行动

活动时间:12月4日-12月9日

活动地点：兰州市榆中县连搭乡明德小学

活动对象：兰州市榆中县连搭乡明德小学所有在校小学生

参与人员：新长城甘肃农业大学自强社、甘肃农业大学大学生志愿者。

二、活动背景

中华民族是有着五千年璀璨文明历史的民族，中华美德是我们每一个大学生都有义务继承和发扬的。尊老爱幼、扶贫济弱，在有限的条件下去无私的帮助那些挣扎在温饱线上的农村儿童正是我们本次活动的主旨。作为当代大学生应该明白，随着祖国经济的跨越式的发展，人民的道德水平却是急转直下。如今的大学已渐失了“大”的意义精髓，现在的大学校园像是一座象牙塔,学生普遍是闭门造车不接地气，因此，开展公益社会实践活动是有必要的，通过社会实践即可以让同学们认识社会、适应社会，更重要的是要让我们在大学里所接受到的好的思想向社会传播。作为未来祖国的接班人，作为以后社会的精英层，作为日后整个国家和社会文化经济的主要创造者，体味社会百态，了解落后地区的疾苦痛楚，投身公益事业迫在必行。

三、活动目的1．义务支教乡村小学，尽己所能的为孩子们提供一些学习用具，结合我们大学生自身教育优势，帮助孩子们去更好的认识外面的世界。

2．利用社会公益活动，全面提升大学生综合素养和实践能力，提高大学生的社会责任感，锻炼大学生学习与交流能力，为将来步入社会打下良好基础，也为社会提供健康干净的新鲜血液。

3．通过我校同学的公益实践，在为社会奉献微薄之力的同时，也为我校营造更好的社会声誉与公众形象。

4.本次活动借助社会媒体力量的推广宣传，通过我们的实际行动来唤起政府社会对乡村小学教育资源匮乏的反思与关注。

四、参与单位

主办单位：新长城甘肃农业大学自强社

协办单位：银鹭兰州办事处

五、参与人员安排

本次活动共向全校招募20名志愿者，由自强社先行选出10名志愿者。

六、活动对象

兰州市榆中县连搭乡明德小学位于榆中县连搭乡中心，该地地处榆中县城与和平镇之间属郊区农村，全校共16名教师，252名学生。学校有六个年级，共有六个班，即每个年级一个班，学校建有一栋教学楼和一块水泥篮球场，其硬件建设均是近年来由当地政府翻新修建的，尽管有了明亮宽敞的新教学楼，但是学校的师资软件水平仍然相对落后，尤其缺乏音体美专业老师。

七、活动流程

整个公益活动分为三部分：

一是在我院礼堂门口举行征集志愿者及义卖捐赠为本次活动做前期宣传，由我校自强社所筹集的物资进行义卖，所筹集的资金将全数捐赠给兰州市榆中县连搭乡明德小学用以购置课外图书及小学生过冬生活用品；

二是由本次活动主办单位联系车辆载送我校志愿者前往兰州市榆中县连搭乡明德小学，探望明德小学生并为其义务授课，同时进行心灵互动。并就所在乡村学校教育实况进行采访拍摄，拟定于12月6日早7：00出发，下午6:00返校；

三是活动结束返校后举办活动总结成果展会，向我校全面推广本次公益行动，时间拟定于12月9日中午。

活动第一部分：

12月4日协同银鹭公司在我校礼堂门口征集志愿者并举办大型义卖捐赠活动。“传递爱心，感恩社会”，在活动现场为本次活动的小学生撰写赠语和签名，届时将会把爱心墙带至兰州市榆中县连搭乡明德小学展示。

在全校举办“暖冬”行动大学生公益志愿者招募，由我校自强社社长及常委担任评委选拔志愿者。

志愿者选拔标准：音体美特长生优先，志愿者要求有较好的学识水平，善于交流，富有亲和力，语言组织能力与工作协调能力俱佳，有严格的纪律意识。

志愿者选拔方式：评委团通过选手的才艺展示，短篇演说及互动问答这三个环节择优录取。

志愿者选拔地点：2号教学楼201教室

志愿者招募人数：最终从全校招募20人

活动第二部分：

12月6日早7点出发，由主办方负责联系车辆，载送我校志愿者前往兰州市榆中县连搭乡明德小学，为学生义务授课并给他们带去食品、书籍、文体用品等礼物。整个活动在全校共召集20名志愿者与工作人员，由社长杨正荣任志愿者队长，活动内容如下。

早晨6：30集合出发，8：00到校后休整准备，8点30开始义务打扫校园卫生，8点45结束卫生清洁后与老师沟通商议课程安排，9点开始上课（全校六个年级共六个班，每个年级分派3名志愿者为学生授课，每个年级另设1位督导，有事第一时间与活动负责人商议解决，由志愿者队队长带领1名队员担任巡导及协调各组工作顺利开展，除此之外另设一支新闻小组由4人组成，负责当天的信息采集和交流采访）。12点下课后在校外牛肉面馆自行解决午餐，饭后休整准备下午活动。下午志愿者以各自文体专长分组，分为体育组、美术组、音乐组与课外活动组，下午2点半开始上课，各组负责组织各自学生进行音体美特长培训和户外游戏（体育组负责教授孩子们篮球、足球、乒乓球、羽毛球等运动；美术组则负责教授黑板画、水彩画和素描写真；音乐组负责教授学生乐器演奏与歌唱；游戏组负责陪同孩子们做户外游戏，例如贴膏药，躲避球等），6:00结束活动并搭车返校。

活动第三部分：

活动结束返校后的星期三(即12月11日)在学校礼堂门前做结案展览，准备展板，用来粘贴展示本次活动的照片和社会媒体的宣传报道资料，同时向学校申请使用LED屏来展示本次活动素材制作的PPT，并组织活动参与的志愿者讲述和交流本次活动的流程与经验，向全校全面推广本次公益活动，普及大学生公益事业的必要性，进一步做大活动影响力来号召全校学生珍惜现有生活，艰苦奋斗，勇于投身社会实践和公益事业，增强大家的社会责任心。

八、联系方式

本次活动负责单位：新长城甘肃农业大学自强社

九、注意事项

活动参与者要严格遵守校方纪律和学校老师的指示和安排，所有活动要在学校限定时间内完成，不能自作主张随意带学生出行或进行危险性活动，严防意外发生。

新长城甘肃农业大学自强社

二〇一三年十一月二十四日

银鹭品牌策划案 篇2

澳门旅游局每年都为澳门订立不同的发展方向,次年也会做回顾报告,检讨过去一年的活动成效。从2008年开始,澳门旅游局把澳门世界文化遗产的定位,进一步拓展成多元文化之都,以崭新口号“澳门就是与别不同”,把澳门和其他旅游城市区分开来。

根据澳门旅游局提供的统计数据显示,访澳旅客前三位分别为中国内地、香港、台湾。故本案以这3个地方游客的首选旅游目的地进行分析统计,游客首选的旅游国家或地区的前五位分别为香港、澳门、台湾、日本及韩国。因此,其中香港、台湾、日本及韩国就成为了澳门最主要的竞争城市。而关于游客年龄的统计,2007至2008年间,以36至45岁的旅客最多,26至35岁的旅客占第二位,而16至25岁的旅客占第三位。由此可见,本案对比香港、台湾、日本和韩国的旅游优势,突出澳门自身旅游特点,将未来的目标受众定位为来自两岸四地、以年龄16至25岁的旅客为主。

中国内地、香港、台湾“80后”、“90后”学历高,视野比较开阔,通常有较高的网络使用率,在物质追求上更加注重感性化,有很强的消费冲动,也容易受到产品信息的左右,喜欢时尚、创新。因此,本案将打造独特的城市品牌形象,淡化商业化色彩,与澳门本地人一起出游的“另类”旅游套餐为主打,将到澳门旅行之体验作开放式的定位。本案抛弃以往硬性营销的手法,不具体指出澳门品牌的特色,而是以一种邀请式、参与式的姿态,让受众自己去发现,去阐释澳门对他们独有的意义。同时,充分利用80、90后“数码原住民”(Digital Natives)的特点,利用社交媒体、网络和3G手机通讯来为整个活动做宣传。

本案的主题口号:“Discover Macau,Discover Yourself(搜索澳门,释放自我)”。针对80、90后旅行中对“软性”经验的青睐——即对文化、主观感受、交友和个人成长的价值的追求,本案特别安排澳门本地的、有特长、又有激情的人士邀请“像我们一样看澳门”——“See Macau Like We (the locals) Do”。非商业性质的导游活动,让游客近距离与澳门和澳门人“亲密接触”,是本案策略的亮点。同时,也鼓励目标受众用其独特的视角向全世界展示澳门,挖掘“像我们一样看澳门”这个口号的另一个维度,即“See Macau Like We(the cool young travelers) Do”。

本案的品牌定位:通过整体策划及各项活动执行将推出澳门作为一个有丰富人文底蕴、看似矛盾重重、却又和谐统一的海滨小城形象。

本案主要有两大公关活动:

第一,反主流旅游路线“我爱非主游”。强调游客与本地人(特别是导游)和组织在私人层面上关系的建立,以及游客与游客之间情感关系的建立。与此同时,“非主游”所提供这条旅游路线不仅仅是强调澳门本土的生活方式,突出澳门自身的文化,同时也强调一种“新型旅游文化”的构建:商业色彩淡,人情味十足,交友为主,感受本地人生活面面观的体验。

第二,“转角遇上我”的自拍活动。活动的主题是围绕澳门非主流的风景及文化情怀进行取材。游客可以透过相片或视频表达自己在旅程中的感受或想法。

本案媒体公关的策略和战术:以网络社交媒体为主打,发动目标受众的主观能动性,以网络上的“口耳相传”来为活动造势,将澳门的城市品牌在成千上万条的微博、博客文章、QQ或MSN空间里最新更新的照片中传播出去。

专家点评

马志斌第三届中国大学生公共关系策划大赛执行主任、评委

银鹭·品牌发展与消费者一脉相连 篇3

“花生”和“牛奶”是消费者普遍认知的两种养生食物，花生补血、牛奶营养也是消费者对这两种食材最直接的联想。

“银鹭花生牛奶的诞生是建立在大量的市场调查之上的。在中国一直都有食补的习惯，花生和牛奶都是很常见的食材，牛奶富含动物蛋白，花生则有大量的植物蛋白。在这样的基础上我们研发了花生牛奶”，1985年，陈董创建银鹭，而后，银鹭将牛奶和花生联系起来，产生了“银鹭花生牛奶”。

“市场不会因为某款产品而决定格局，只能是产品通过不断的变化来适应市场规则。银鹭将与消费者保持着同节奏，甚至更为领先的步伐，让两者的关系增加互动性，产生良性循环。”面对市场的变化，陈董始终保持着学习和尊重的态度，从严谨的调研开始，到用优质的产品和踏实的品牌与消费者保持良好关联。

银鹭好粥道与消费者的Relativity（关联）

“科技”在推动社会的进步，也在逐步改变着人们生活的方方面面，包括饮食和对食物的看法——从古代《红楼梦》中的丽人用银锅花上数小时熬制一碗燕窝粥，到今时人们用食粗粮的方式补充维生素，人们对食物从精细化处理的追求，逐渐转变为对营养的健康追求。

“传统与现代，是可以找到一个完美的‘关联’的”，陈董对市场的反应有着深入的理解和剖析：“现代人对‘养’和传统饮食的回归有着更迫切的需要，日益壮大的银鹭应该对这样的‘需要’有及时的反应。”

小品策划案策划案 篇4

演员：小郭(李冬芸)，秀才(姚立阳)，掌柜(杨霞)，小贝(谢必)，老白(黄金江)，大嘴(袁涛)，小六(唐嘉麒)，扈十娘(彭颖)，记者(唐玮)。改编：姚立阳

场地上一张长桌，两把椅子，镜子。

第一场

小郭：(赶紧打断掌柜,举起茶杯状)掌柜的,喝口茶啊～

掌柜的坐下。

掌柜：哎，小郭，找我有什么事吗?

小郭：有有有，秀才最近啊，好像不太对劲啊，他老是躲在柜台后面，偷偷地看着我，我一扭头吧，他就冲我这样，嘿嘿，嘿嘿(傻笑状)，这…这分明是在骚扰我嘛

掌柜：他敢骚扰你，额咋就不信呢，你确定?

小郭：我确定、一定以及肯定，呐，这就是证据(把一颗硕大无比的牙齿拿到掌柜面前，掌柜观看状)

掌柜：这是个啥嘛

小郭：他的门牙!

掌柜：门牙?

小郭：刚才我在干活，他就偷偷的跟我在后边，我一扭头吧，哇塞，他的脸都贴到这里来了(比划状)，然后还是朝我那样子，嘿嘿，嘿嘿(秀才傻笑状)

掌柜：然后呢

小郭：这分明是在暗示我什么嘛

掌柜：然后呢

小郭：那我也想不通啊，我就给了他一招排山倒海，(对着秀才双掌一推，秀才反身倒地)

掌柜：然后呢?

小郭：然后他就只剩一颗门牙了

掌柜：(大笑)哈哈哈……

灯光变暗(掌柜，小郭退场;秀才上场坐好)再重新亮起，切入第二场。

旁白：在吕秀才和李大嘴的房间里。

秀才：(自言自语)哎，芙蓉妹妹呀，最近好吧，生活有困难吗，有困难要说，没有困难制造困难也要说的，咱们就是亲兄妹，84班就是你的家。俗话说，亲兄妹明算帐，对不对?大家都是同学嘛，该还的费用一定要还……你上次踹坏男厕所门被罚的那二钱银子还是我帮你垫的哩，是不是该还了?你得还，你凭什么不还?你怎么不讲理呢?这是你该还的费用啊!动手，动手我怕你啊?打就打，我踹你了，我踹踹踹……我还踢你了，我还用晨光笔芯戳你，我戳死你～(作殴打状)

大嘴上场。

大嘴：秀才出啥事啦?三鹿奶粉喝多啦?

秀才：说谁呢?你三鹿奶粉喝多了，你全家三鹿奶粉都喝多了。

大嘴：我喝蒙牛的。吆，火气这么大啊秀才，哥不是逗你玩呢嘛。刚才在这嘟哝啥呢?

秀才：唉，没什么，就是要债的事……

大嘴：还有人敢欠咱的钱啊?

秀才：不是咱的钱，我的钱(缓缓得默默指着自己)。

大嘴：甭管谁的钱，你跟哥说(从围裙拿出菜刀晃)～“遥想当年，我拳打南山敬老院，脚踢北海幼儿园，一米以下全部放倒，使得一手好板砖，专打老弱病残～～”

秀才默不做声打出停止得手势。

大嘴：你说你哥我这么多年在这圈子里怕过谁啊?我还就不信了，甭管是谁!咱讲的是一身正气，欠债还钱那是天经地义的事，他得讲道理，你记着兄弟，(拍胸脯状一口气说)欠你钱就是欠我钱，欠我钱就是欠我们组的钱，欠我们组的钱就是欠我们班的钱，欠我们班的钱就是…就是欠我们班的钱!

秀才：唉，她倒是真敢～

大嘴：呀，他谁啊～

秀才：就是我们班长，郭芙蓉呀!上次她借我二钱银子赔男厕所门还没还的嘞，你看你要是方便的话，帮我给要回来～

大嘴;哎哟，你看这时间不早了，我得赶紧把上次欠的语数英物化生的作业补上，我先走了我先走了～

大嘴跑开。小六上场，撞上大嘴。

小六(看到秀才)：大嘴咋的了，跑的比拔毛的猪还快，

秀才：吓着了。

小六：吓着了?有贼?有贼!作为本班第三十八任黄衣捕头燕小六在此!(拔出打狗棒摇晃)秀才，照顾好我七舅姥爷的三外甥的第二个丈母娘!(绕场一周跑开)

搬上两张长凳。

灯光变暗(秀才退场)再重新亮起(小郭手拿扫把做扫地状)，切入第三场。

旁白：同福客栈大堂内。

小郭(唱)：我是郭芙蓉，我不会武功，我来自84班，我与众不同～(哦耶耶～)

大嘴拉着秀才上场。

大嘴：走啊你，走啊你(拉扯秀才状)可说好了，那二钱银子要回来，得借我一钱先去买个豪华的三国杀啊～(秀才咬着牙恨恨的点头状)

大嘴：(对小郭)小郭啊，我来就是通知你，(指秀才)他找你有事～

秀才：啊?

小郭：什么事啊?

大嘴：(自己嘀咕，没人听清楚)你上次欠他二钱银子没还～

小郭：你说清楚!

大嘴：你欠他二钱银子没还(大声快速说)

秀才：二钱，二钱(大嘴身后萎缩状，伸出两手指)

大嘴：上次教学楼旁边，男厕所门口，被你踢坏的厕所门，咋的，你还假装忘了?

小郭：(想了一会)噢~，原来是这样，我就说你这段时间磨磨唧唧纠缠我暗示我，吞吞吐吐是前言不搭后语，原来就为了这件破事啊?哎呀，我怎么那么糊涂呀，还天天跟你一起玩三国杀，还就真以为你转了心，没想到你连这点小帐都记在心上，真是枉我对你一番情意～

秀才(小心翼翼，想缓和气氛)：不是的啦～

小郭(怒不可遏)：小气鬼，去死!

秀才(气不过)：郭芙蓉小姐，上次这双鞋是借给你穿的吧，为什么还这么脏嘞?(虚指鞋子)

大嘴(小声帮衬)：就该你洗。

小郭：吕先生，如果我没有记错的话，有句话叫做狗拿耗子多管闲事

小郭、秀才对眼转圈。停下，对下眼，代表PK开始。

秀才：芙蓉妹妹

小郭：秀才哥哥

秀才：虽然我们俩惺惺相吸，情投意合，两小无猜～。

小郭(果断的首先打断)少整没用的，言归正传。

大嘴、老白围上秀才(大嘴捶肩，老白冲着小郭说：老虎不发威，你当我们是病猫)。掌柜围上小郭(掌柜摇扇吹风)。秀才和小郭做赛前准备，抖手腕，转脚踝，热身ing……

莫小贝背重装大包上场。

小贝(冲掌柜喊)：嫂子，我去北美淘金啦。

掌柜(一把拉住)：小贝，快过来快过来，你小郭姐姐要和秀才PK啦。

小贝：嫂子，不行，我赶时间!你又不是不知道，迟到金就全没了，全变石头了!!!

掌柜(不顾一切的)：石头就石头，没有就没有，咱不去啦。给你小郭姐姐来当啦啦队!

小贝：不行，我要赶时间的

掌柜：不去了，嫂子你得给我买糖葫芦。

小贝：那…好吧，那嫂子多给我买几串

掌柜(痛快的)：好好好，你要几串就买几串!

小六上场。

小六(冲向两队人)：干啥呢这是?在本捕头的地盘上，敢聚众进行不法勾当?!

小六(冲向小郭，拔出一打狗棒)：你姓嘛?叫嘛?打哪来?往哪去?家里几口人?人均几亩地?地里几头牛?说说说!

小郭怒视小六，掌柜的一把拉住小六。

掌柜：小六你来得正好，秀才和小郭要PK啦。你正好来当裁判吧。

小六：作为本镇第三十八任缁衣捕头，燕小六我义不容辞啊～照顾好我……

老白把小六拉开

全场动作停滞，记者边说边走上场。

记者：我是十一中特约金牌记者说得多，谢谢钢七连提供本新闻信息，并请在节目播出之后的三个工作日之内到本网领取高达250两银子的小道信息费。下面报道正式开始!

全场动作恢复。秀才和小郭继续热身。

记者(退后问秀才)：请作一下自我介绍。

秀才：哈哈哈，想当年，我三岁看动漫，五岁打游戏，现在过了十年，我打遍天下无敌手，人家都称我为东方不败……

记者(继续问)：你一直被小郭欺压，今天对这次与小郭PK怎么这么有信心呢?

秀才(站上前)：其实昨天晚上我想了一个晚上，终于想明白一件事，我和超人的区别就是：我今天不小心把内裤穿里面了(一抖长袍)。现在我要告诉郭芙蓉，哦不，母老虎，(边说边比划)，天马流星拳，欠债要还钱，要是不还钱，(挥上勾拳状)就是这么一拳。哈哈哈哈!(举双拳做胜利状，退后)(后面的老白，大嘴叫好)

记者：下面让我们来采访另一方的PK主角郭芙蓉，请问郭女侠，不，芙蓉姐姐…

小郭(不等记者把话说完，抢话)：我从小吃地沟豆腐宴长大，购物经验极其丰富，参加的活动从来不低于2.5的，爬升盖世无双……

(小郭说话当中，掌柜，小贝模特步上前走秀，各拿豆腐两字。亮相后归队。)

老白：是啊是啊，小郭纵横江湖那么多年，怕过谁嘛(转向大嘴)

大嘴：就是嘛，她连杀人都敢玩，还敢背着西瓜逛植物园，从而使植物大战僵尸

小郭怒视老白，大嘴，两人退后。

记者(继续问)：你对这次PK有什么看法呢?

郭芙蓉：(摆手)我没有什么看法，就一句话。(站上前)秀才，你是个天才，天生的蠢材(小郭队齐喊蠢材，蠢材!)。你头顶锅盖，手拎白菜，自以为自己是东方不败，其实是傻瓜二代(掌柜，小贝齐向秀才做出“二”的手势喊“二代”)。

记者(上前)：好，现在采访结束，PK马上就要开始。请各位在欣赏PK的同时，不要忘记拿起您的手机为你所支持的选手发送短信投上一票。请编辑“SB”+你所支持的选手名字发送至74074094740(大家齐喊：就是气死你!)。您的一票有可能决定最后的胜负。在PK之前，请先欣赏一段广告，广告之后马上回来。

记者退场，扈十娘上场。其他所有人员退场，郭芙蓉和秀才站在场上。

扈十娘带头跳唱：轻轻地我来了，摇一摇十娘口服药，(对着秀才说)你感到疲劳吗?(秀才：真的)(对着郭芙蓉说)你感到疲惫吗?(郭芙蓉：嗯!)那就订购我们84班配方的十娘口服液，喝了它你便可以上九层天堂，下十八层地狱!心动不如行动，请赶快拨打我们84班客服热线74174194741.(十娘摇着口服液围着秀才郭芙蓉转了一圈边说)轻轻地我走了，摇一摇十娘口服液，不带走一片云彩

小六：现在，PK正式开始。

大家齐喊：ROUNDONE

小郭大喊：我先来我先来!

小六：不懂PK规矩!为惩罚郭芙蓉，这回秀才先来!

秀才(得意的)：哈哈哈哈，栽跟头了吧!问：你从小到大考了这么多场试，问你，你到底有几种答题方法?

小郭：那多了去了，什么配方法、归纳法、反证法、消元法、换元法、排除法、待定系数法，一大把。

秀才：哈哈哈哈，错了吧!告诉你只有两种：一种是用左手写，一种是用右手写!哇哈哈!(和大嘴老白拥抱庆祝，说“耶!”)

小六：第一回合秀才胜。

(插曲：老翁手捧大桶从中间穿过喊着：卖花生喽、卖花生咯!又大又圆的花生哟!老白大嘴小六凑上前说“花生多少钱一斤”答“六块钱一斤”问“这么贵”“有什么味的”“有没有荔枝味的”答“西瓜味的菠萝味的梨子味的……”大嘴手重的一拍老翁肩膀说“有没有鸡翅味的”答“有，什么都有”“我来一斤”“我来半斤”“我来五斤”，突然小六说“我们来干嘛的?”老白“我们来赶人的”大嘴手挽老翁脖子一把拉到，大家把老翁拖出去)

大家齐喊：ROUNDTWO

秀才：(乘着刚才胜利的口气说)郭芙蓉，你问吧!

小郭：该我了!哼哼!你听着：我每周写两篇周记，每次周记500字，请问：三月内我的累计字数达到多少?

秀才(拿笔做狂计算状，嘴里念道)：每次500字，一周两篇就是一千字，一个月就是四千字，三个月就是一万二千字!雕虫小技，还想难倒我?!哇哈哈哈!

小郭(仰天长笑，突然停住两手伸出食指交叉说)：错!哈哈，我说的是三月，不是三个月!所以正确答案应该是四千字!

(秀才：我倒!后仰被大嘴和老白接住)

小六：第二回合小郭胜。

小贝手拿花束做天女散花状，掌柜的跳大腿舞。老白和大嘴做捂脸状。

全场停滞，记者从左向右飘过。

记者：现在插播广告～广告之后马上回来。

插曲：演唱大兵的《狮子座》(七月份的时候，那是men子多，八月份的前奏，men子很多，夜晚困gao的时候，忘记了盖bie窝，早上起来有一身的砣~~~)哎呦，好痒，哎呦哎呦……(退场)

所有人物重新上场。

大家齐喊：ROUNDTHREE

秀才：我的问题太高深，还真怕你答不上来。说：有一次我带队野炊，在活动中我听见很多MM惨不绝耳地叫喊：“我失足啦”，“我又失身了”之类的话。请问从这些话可以判断出我在什么地方进行野炊?

A：鸟沙洲B：菱角塘C：石山脚D：接履桥

小郭(面红耳赤)：想不到秀才你表面文雅，骨子里却是这么流氓!我参加这么多活动也没听说有喊这个的啊!哼，我看主要是跟上流氓带队了吧?这样的话，ABCD应该是都有可能的!

秀才大笑：哼，夏天我让你跟我去鸟沙洲，你还不去!不懂了吧，我说了失身失足是水湿的湿!当然是A!

小郭被气得四仰八叉：你你你!净在这占咬文嚼字的便宜!

小六：第三回合秀才胜。(老白大嘴庆祝胜利状)

大家齐喊：ROUNDFOUR

小郭问：下面是一道选择题!以下哪个举动不是环保行为?

A：把吃剩的的西瓜皮扔向山野

B：在山野里埋剩饭剩菜

C：在班上给别人取外号

D：集合时迟到，浪费了大家的时间

秀才眼珠一转：切，就没一项是环保行为!尤其是C!我们是文化人，怎么能随便给人取外号!太不文明了耶!我选ABCD!

小郭拍手大笑：哈哈哈!只选C和D!要知道，西瓜皮和饭菜都是可以降解的物质哦!还可以肥沃土壤，非常环保!

小六：第四回合小郭胜。

大家齐喊：ROUNDFIVE(FINAL)

秀才大叫：好吧，看来不出狠招是不行了!我也给你道选择题，单选多选你随便!你认为以下那样东西是真正好学生的标志?

A：60元以上的零食B：NIKE的鞋C：背包后头栓的垃圾袋D：黝黑的脸

小郭(一把推开秀才的脸)：是够黑的!(略加思索)：想考我装备啊?这个我可擅长，我选A和B!要知道零食和鞋是同学们最关键的装备!

秀才(和大嘴老白击掌庆祝)：Oyeah!应该是C!真正的好学生，是不在乎装备的!懂得环保的同学才是真正的好学生!

小郭：你…………………………(做吐血气倒状)

小六：经过评委一致裁定，秀才最终获胜，PK到此结束。

老白大嘴齐喊：_iucaiLvWins……

记者上场：下面请获胜者到台前向大家发表一下获奖感言!

秀才(上前鞠躬，做哽咽状)：子啊，这是一次公正的比赛，绝对没有马甲的投票!感谢CCTV，感谢MTV，感谢SBTV，此时此刻，我愿意高歌一曲来表达我内心的激动……“十年之前，我不认识你你不属于我，我们都是一样……”

银鹭品牌策划案 篇5

1、邀请15户核心家庭一起参加为主，孩子年龄段在4,5岁为宜

2、活动的实行以社工志愿者为主，社区工作人员负责参与人员的招募 时间：1月24日 (13：30——15：00) 地点：XX路社区

分组：由于场地有限，可以将参与家庭分组进行游戏，三组为宜，每组5个家庭参与

活动游戏

前奏：

1：所有家庭围成大圈，由户主自我介绍，最后环节由大家相互记名字，记得最多的家庭将有神秘大礼赠送。

2：由志愿者随机将家庭分为三组

(1)瞎子摸福(15分钟)： 3轮比赛

道具：粉笔(用作画线) 立体福字5张 透明胶 眼罩5个

参加人员：小朋友和家长2人一组。 (每组有五位工作员计时)

场地设置：起点距终点“福”字直线距离为7至8米(大门口至台阶处)，每组有自己独立赛道，不可越道而行。利用宣传板在台阶处，并在宣传板上贴福字 规则：每组由1名家长(妈妈为宜)和1名小孩组成。

1：家长互相带上眼罩，于原地小旋转三圈(左手指地，右手捏住左耳朵)

2,：由起点向前方走去，小孩口头对家长前进路线进行指引，如向左向右，家长配合小孩的口头指引走近并碰触到悬挂福字条幅的有效部位(碰触到“福”的“口”部位)时算取得胜利，没有触碰福字则不停止计时。(整个过程小孩不能与家长有肢体接触) 3：最后由工作员综合统计三组时间，最终进行综合评比 奖励：奖项设一等奖一名 抽纸一提 二等奖两名 洗手液2瓶 三等奖12名 毛巾12条

(2)夹乒乓球(5人一组)(15分钟)3轮比赛

道具：乒乓球50个，筷子5双，纸娄5个 盛乒乓球的脸盘一个 参加人员：家长一人(爸爸为宜) 规则：起点至终点距离约为7至8米

1：参赛人员用筷子在大容器中夹起一个乒乓球运至终点纸篓内，夹得最多的人员获胜 2;运送过程中用手触碰球，球跌落在地者均需返回起点重新开始 3：50枚球夹完时比赛结束

4;最后工作人员综合15位参赛人员成绩，进行综合评比 奖励：根据夹球数量评出一二三名

奖项设 一等奖一名 卡通杯子一个 二等奖两名 抽纸2提 三等奖12名 饼干12盒

(3)背送气球(10分钟左右)

道具：气球若干(由工作员事先吹好)150个左右。(质量不需太好)在终点放纸箱五个 (起点到终点距离7到8米)

参加人员：夫妻两人一组。夫妻均到场家庭方可参加

规则：1：夫妻背靠背而站，两队员用后背夹着气球，两人在气球不掉的情况下从起点送到终点纸箱内，则算完成一个气球。

2：然后再返回起点。先完成10个球的队伍胜出。 工作员进行计时，综合各家庭时间，评出名次

注：1.游戏进行时手不能触碰到气球，也不可以手拉手;

2.游戏过程中一旦弄破气球或气球从背上掉落，则需重新开始 奖励：根据完成时间排出名次

第一对 奖励乒乓球拍2只。 第二对 奖励羽毛球拍2副。 参与者 奖励小球 12只。

(4)抢牛奶：(10分钟) 道具：牛奶15盒 参加人员：所有孩子

规则：1：地上放置牛奶14盒，音乐响起，孩子们绕圈而行 2：音乐停止，所有孩子去抢牛奶，未抢到者淘汰

3：牛奶减少1盒，继续以上环节，最终剩下的3名孩子为优胜者 奖励：胜出的3名孩子每人获得小玩具一份 所有参赛孩子获得牛奶一盒

(5)绑腿赛跑(20分钟) 道具：布条4根

参加人员：每组五个家庭的妈妈为一队。组与组之间进行比赛，孩子作为拉拉队 规则：

1：每组的五位妈妈为一队，两两绑腿，并排走到终点

2：3组分别进行，志愿者计时，用时最短的`队伍获胜 奖励：胜出的五位妈妈每人奖励水彩笔一套 共计五套

(6)记名字

参赛人员：所有亲子家庭

规则 ：所有家庭围成一圈。(或者由工作员给每个家庭发放纸笔，在规定时间内，写出最多参赛家庭户主名字的为胜者)

通过几轮游戏的交流，能够记得名字最多的家庭获胜 并获得最终大奖

备选奖品：

1：儿童滑板车 参考价格150元

2：超市代购卡 参考价100元

3：儿童轮滑鞋 参考价120元

品牌推广策划案 篇6

2009-01-29 11:51:00|分类： 医院策划 |标签： |字号大中小 订阅

前 言

中国目前医疗行业正大力推广微创治疗并提倡全民推广，其气势不亚于前几年的“无痛人流”及”超导介入技术”。拥有优势资源，即将开诊的桂平中山医院，将以“走“全而有特色（指以外科微创带动妇科、男科、胃肠、五官科、疝气、胃科的发展）”方向，走“公益为民”（指打造人性化、亲情化的品牌）的道路，走“桂平发达城乡包围桂平市区（即农村包围城市）”的路线，走“特种集群营销”（指针对高端人士开展的医疗附加值）策略，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康”的品牌印象，其地位将在桂平的医疗市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对医疗产品同质化和患者需求的差异化，桂平医疗市场已进入市场细分阶段，各医院制定不同的新产品(科室细分)策略，引进不同功能的科室及病种成了当前医疗市场的一个卖点。即将开诊的中山医院，在以“走进中山、拥有健康”为品牌主张下，纵观患者消费水平和科室不断发展的趋势，逐步开始关注患者的“绿色健康”（无痛、安全等手术治疗）问题。健康理念之下，中山医院针对国人体制特别引进了微创治疗概念，为百万桂平人民的健康奉献来源于现代医疗科技独特魅力。然而，面对开展的微创治疗的概念，对其熟悉的患者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众患者者所接受，我为其拟策划了一套推广方案，以供参考。

在广告方案中，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造微创治疗品牌，使其更近一步贴近患者，迎合患者心理，最终深得人心而被接受

一、情况分析：医院及其医疗产品介绍

即将开诊的桂平中山医院，拥有总资产近300万元左右，员工近百余人。前后工程占地面积1000多平方米、建筑面积近万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，取得了“北京南亚医学研究院微创治疗基地”、“广西广济中医药研究院骨科治疗基地”。诚信赢得患者，对医院而言关键是医疗产品的质量。中山医院奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“治愈率100％”的质量目标。

微创中心是中山医院引进的一种无痛手术治疗的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备医疗手术产品“解除痛苦”、“恢复健康”等众优点的同时，更率先丰富了手术治疗的痛苦级别及健康恢复的速度程度。在“微创中心”麾下，推出“普外科微创”、“骨科微创”、“泌尿外科”、“产科微创”四个特色临床科室。在微创治疗过程中，特别溶入无痛、不出血、不影响工作、安全、可靠等储多优点，保证了手术所达到的治愈目的同时，减少了病人由手术所带来的伤痛。

①、产品分析

作为微创中心，中山医院将“绿色、环保”的手术传递给患者，为患者提供无痛、安全、不出血、伤口小、痛苦小。因此特别推出“普外科微创”、“骨科微创”、“泌尿外科”、“妇产科微创”四个特色临床科室。然而，微创手术虽优点多，价格却颇高，难以打入普通老百姓的患者群体。

②、消费者分析

据统计，我国76％至85％的患者没有运用微创手术治疗相关疾病，其中不知道、不了解微创手术的内涵是最大的原因。据调查，不通过微创手术治疗的患者中，“不知道微创手术”的为大多数，占80％以上，90％以上在做传统手术，他们的就诊观念深受传统影响。

在当前的手术治疗的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在有手术需求的患者群体上，需要做的只是教育他们尝试“微创手术”的治疗，或者努力将他们传统手术换成微创手术，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是微创的无痛治疗及其体现的快节奏的健康生活。

微创手术的消费心理，可以分为两个层次：

第一层次：“病要治好”

这层心理的基础就是“医院就是看病、治病的地方”的简单道理，解决病痛、恢复健康，这是微创手术作为医疗产品的基本属性。

第二层次：看病安全、无痛苦、创伤小、疗程短、不影响工作

由于现代生活节奏加快，健康意识的增强，人们要求具有治疗快速、安全无痛的新产品出现，而无痛苦、创伤水等要素则被作为主要考虑。

第三层次：体验现代医疗科技带来的快感

医疗行业发展到今天，许多先进的设备及疗法的运用给患者带来前所未有的福音，宫腔镜、鼻内窥镜手术的运用、超导介入的物理治疗等再配之与“洁净无层手术室的，让患者觉的病痛不再是难题，而是在享受“现代科技所带来的体验”，轻松实在，真正值得信赖。

通过上述的分析，可以得出微创中心的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是100%治愈、无痛、无创伤、安全、疗程短、不影响工作等；情感诉求点可以是体验现代医疗科技带来的快感，可以说“从微创开始，享受高质量的生活，改变你以往的散漫、无趣的就诊习惯，健康就会很快来到”。

③、竞争态势分析

在当前医疗市场，一些患者的健康观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于治好病，还讲究无痛、快速、安全。这种健康观念的转变逐渐体现到手术治疗中。据研究，手术治疗疾病（加上由于手术所带来的住院收入）应占全部收入的80％以上。微创手术对品牌医院来说相对空白，经过培育和规范的微创手术市场势必成为医疗行业新的竞争领地。

中山最直接的竞争对手是黎明医院。两者都是民营医院，在设备及人才方面实力相当，价位也相差无几。但是黎明医院没有系统的科室策划，自开业到现在，还没有见过其对外科进行全方位的包装，更别说是对微创手术的策划。大部分患者了仅仅是凭着黎明医院院长的名望及几年下来的口碑来就诊，其微创手术的市场占有率是可想而知的。

西山医院曾以“到西山医院生产、免费专车接送”的功能性诉求深入人心，在强势的低价策略的攻势下，知名度一直居高不下，其妇产科特别是产科的接诊水平一直占据患者的喜爱。虽然其电视广告频繁出现，但缺少有效的广告策划，其品牌的推广也受到发展的瓶颈。

另外，还有一个不得不提的——市人民医院、中医院、妇幼保健院等公立医院，虽然他们的专家、设备等相关微创营销环境良好，随着中国市场化的加快，毕竟“酒香不怕巷子深”的观念也将不合潮流，对于微创中心的推广其无此概念，毕竟其几十年沉淀的品牌及公立医院的招牌会让其受用无穷，无意顾及所谓“微创手术”的推广。

以上医院都是桂平中山医院特别是微创中心推广时的最强大的竞争对手。但同时也正是他们给我们创造的良好的推广机会：虽然患者都知道手术可以解除病痛，但手术过程能够无痛、安全、快速等还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是微创治疗中心的市场切入点。此外，在“享受科技带来的快感”等情感诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

微创治疗中心怎样才能真正撬动桂平的医疗市场呢？

据了解，桂平民营医疗市场目前在医疗广告策划方面都无形成“群雄并起”的局面，在微创治疗的概念上没有做为一个有效的概念加以提炼、凝聚并加以推广，微创手术治疗的概念犹如“被人遗忘的角落”，近年来一直在桂平医疗的市场中“默默无闻”，“无人问津”，而这正是桂平中山医院所要做的。

从而得出桂平中山医院微创中心的市场机会点：将“微创手术治疗”的无痛、安全、快速的概念深入人心，并结合中山自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将“微创手术治疗”的无痛、安全、快速的功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如手术创伤只有5毫米、术后几天就可出院、手术过程没有痛苦等。宜将微创手术的功能诉求点与中山的品牌特色优势相结合（如中山特有的专家、专科设备、先进疗法的包装等，否则就是一般意义的患者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。这点尤其重要！

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，如“小儿疝气的治疗、男性包皮手术、子宫肌瘤、产妇的无痛分娩等，每个患者群体的微创都有自己的健康需求。

三、中山微创中心品牌推广策略

（一）、广告战略

1、广告目标

扩大中山医院微创治疗中心的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位（可参照前几天发的贴子《桂平中山医院营销策划计划书》）

定位于中高层次的患者，囊括所有的年龄段。

3、广告诉求内容

由于微创治疗中心（泌尿外科、妇产科、普外科、微创骨科）服务于所有的患者及潜在的患者，既要有男性的理性需求也要有女性感性心理，而且，微创手术的治疗是在高科技及现代疗法的完美结合下的高级产品，同时也应以满足患者内心欲望的时尚需求为诉求点。因此中山微创中心的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调既要突出“无痛、安全、、准确、微创、疗程短”等理性诉求，也要满足“患者以高科技给人带来的享受的时尚需求。

4、广告创意

采用系列广告以“快乐”为主题来突显微创手术治疗不同于其他传统手术的个性，用五个不同的场景通过微创手术治疗表达五种不同的快乐（没有痛苦、伤口极微、疗程很短、非常安全、准确无误）。

5、广告表现/O

以电视广告、平面广告为主，辅以其他。

6、媒介投放

桂平中山医院的定位在于农村及城区部分市场（详见桂平中山医院营销策划计划案），做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高中山微创的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

（二）、营销策略

（1）在农村方面

A、按照“利益共享”的原则，成立农村医疗合作医疗点。

一旦形成合作关系后，我院制作一批宣传海报，张贴于合作网点的宣传栏或门诊楼内，让患者知晓微创手术。

B、开展“农村大逢车”巡展医疗计划，真正“人性化、亲情化”做到零接触。

C、逢年过节加强营销力度，烘托农村喜庆气氛，达到“与民同乐”，情感上得到共鸣。

D、开展有效的农村医疗广告策划：如DM挨家挨户发放、户外墙体的涂抹、红布条的悬挂、家庭用品、农村实用信息的发布等，让中山医院的品牌在农村深入人心。

（2）在城区市场

A、定期开展社区义诊活动：

B、以外科微创为主的知识健康讲座

C、可拟与市电台、健康教育所等联办晚会，期间穿插„义诊“、赠卡“、知识问答“、健身比赛等；

D、可在各社区设立健康宣传栏，定期发布健康科普知识和各行业动态。可拟与工商或税务联合展开

（三）、促销策略

由于医疗市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动患者就诊，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消患者的就诊欲望。根椐中山医院营销策划书的指导。微创中心的促销都少不了在相关乡镇及城区搞宣传活动，以患者免费接受医疗体验，对桂平中山医院的品质及服务有一个直接的了解，同时借此机会向患者介绍微创手术的有关知识，此时患者者往往会有比较深刻的印象。（促销活动方案略）

（四）、公共关系策略

为了让广大患者对桂平中山医院的医疗质量放心，可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及接受过我院医疗服务的患者客观公正的评价中山医院的质量，增强中山医疗质量在患者心中的可信度。（具体方案略）|

附、2007年微创中心推广方案（部分）

1、新开业——彩虹惊现

1）以“3月22日（假设日期），桂平市微创惊现暧人心……”这悬念标题见诸于各大广告载体，通过大规模宣传（彩页或对外报纸），向市民传达悬念信息以引起关注，此举目的有二：其一，向刚开诊不久的中山医院打一针强心针；其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2）以“不痛不痒，健康快乐”标题暗示中山医院经营微创手术等信息（文案说明）。

3）大规模宣传中山医院微创中心是“桂平本土唯一一家微创手术治疗机构”。

4）新闻支持：广西健康遭遇冷空气，桂平微创惊现暧人心

2、事件营销——微创风采

本阶段主要策划一次在桂平较有影响力的新闻事件营销。

地址：桂平

事件：在某个周日的下午（在医院周围人流最集中的时段），一群人敲锣打鼓来到医院，手举一横幅：“感谢微创技术让百岁老人延续健康”。对外说词是：某百岁老人被查患有肝结石，因害怕传统手术不敢入院治疗，子女们把他送到中山医院微创外科中心，以不开刀、不流血、少痛苦的微创手术成功取出结石，使老人重新拥有健康的身体。

关键：事件营销可以是真人真事，也可以是纯属虚构。本事件如果未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。如果策划得当，前后安排均相互照应，甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。

3、深度合作——秋实共享

秋天，是收获的季节，金秋十月，秋高气爽，十一长假刚过，各大医疗机构又辛苦了一个长假，假期过后，总是一个相对的淡季，借此机会，中山医院可与权威机构（如：北京南亚医学研究院、广西广济中医药研究院等）进行合作推广。

条件

一、在此之前，权威机构需准备一个疑难病种病种引进或新疗法的推荐，并未对外发布；

条件

二、权威机构利用疑难病种病种引进或新疗法的推荐向市场传达：桂平中山医院作为新闻法推介试验基地；

目的：利用推介合作，加深医院与权威机构的合作层面，并向患者传达一个技术领先的形象。

4、温馨回赠——冬日恋歌

在圣诞、元旦节来临之际，制作一批横幅在医院悬挂或制作一批精美喷画的饰品和台历赠送给患者，内容为祝福患者美丽、健康等温馨词语，在患者心目中树立本土微创专家以及可信赖的亲人之品牌形象。

5、微创科技展会策划：

用一种全新的视角去看待微创手术治疗，我们会发现它和人类医疗科技有着莫大的关联。

中山医院可以借鉴科技展会的模式，把微创手术和医疗科技结合在一起，举办微创科技展会。

利益有三：

其一，树立中山微创在桂平医疗界的新高度。

其二，首创微创科技展会，能在城市范围内形成短时间的新闻旋风。

其三，一种全新的传播模式，患者可能更容易接受。

银鹭品牌策划案 篇7

1855年LAFITE被波尔多列级庄委员会(Conseil desGrands Crus Classes en 1855)评为梅多克产区列级一等酒庄第一名,这一评级确立了LAFITE的知名度,并一直保持至今,同时名列列级一等酒庄还有lato ur (拉图)、margaux(玛歌),mouton (木桐),haut-brion (奥比昂),是为法国五大酒庄。1985年在伦敦佳士得拍卖会上,一瓶1787年由美国第三任总统杰弗逊签名的LAFITE以十万五千英镑的高价拍出,从而进一步奠定了LAFITE堪比艺术品、具有投资收藏价值的高端市场地位。

拉菲庄园争议案件的情况介绍

1996年10月10日,拉菲罗斯柴尔德酒庄向中国商标局申请注册了“LAFITE”商标,申请商品为第33类“含酒精饮料”,该商标于1997年10月28日获准注册。事实上早在上世纪80年代《酿酒科技》等期刊杂志在向国内读者介绍葡萄酒时就已经提到了LAFITE,当时刊登于杂志的文章将LAFITE译为拉斐堡。在八九十年代,LAFITE在香港很火,明星、政要、精英群体及各种高端宴会以饮用LAFITE为荣。“LAFITE”法语发音为[la'fit],港人多将其译为“拉斐”或直接使用外文“LAFITE”,采用“拉菲”翻译形式的偏少,因此中国大陆受此影响早期也多将LAFITE翻译为“拉斐”。但从普通话发音习惯来看,“拉斐”有点拗口,随着大陆葡萄酒消费市场的逐渐繁荣,大陆各类新闻媒体逐渐采用“拉菲”这种更符合大陆消费者发音习惯的翻译方式。据统计从2001年至2005年包括《人民日报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《消费日报》、《南方都市报》、《中国日报》、《新快报》、《北京日报》、《北京晚报》以及《扬子晚报》等在内的大量报刊均有涉及LAFITE的报道,在上述大量报道中,媒体使用“拉菲”的频率最高,其次分别为拉斐、拉菲特,这些中文翻译都毫无例外地用来指称拉菲罗斯柴尔德酒庄拥有的LAFITE品牌。

在这样的背景之下,1999年6月1日南京金色希望酒业有限公司(金色希望酒业公司)成立了,该公司主要从事食品的批发和零售,2005年4月1日金色希望酒业公司向中国商标局申请了“拉菲庄园”商标,申请使用商品为第33类“葡萄酒”,上述商标于2007年11月13日获准注册。2011年8月24拉菲罗斯柴尔德酒庄以:(1)拉菲庄园是对“拉菲”这一未注册驰名商标的翻译和摹仿,违反2001年《商标法》第十三条;(2)拉菲庄园与LAFITE构成类似商品上的近似商标,违反2001年《商标法》第二十八条;(3)拉菲庄园侵犯了拉菲罗斯柴尔德酒庄LAFITE及拉菲在先企业名称权,违反了2001年《商标法》第三十一条;(4)拉菲庄园的注册系恶意抢注,违反了2001年《商标法》第十条第一款第八项等理由向商标评审委员会提出争议,请求撤销拉菲庄园注册商标。经过审查,2013年8月商标评审委员作出裁定,认为拉菲庄园与LAFITE构成类似商品上的近似商标,违反了2001年《商标法》第二十八条,应予撤销。金色希望酒业公司对此不服,向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼,北京一中院经过审理认为商标评审委员会上述裁定正确,故判决维持。随后金色希望酒业公司又向北京市高级人民法院提起上诉,北京高院经过审理认为拉菲庄园与LA FITE在字形、读音等方面存在较大差异,同时认为在案证据不能证明拉菲为LAFITE对应的中文标识,特别是考虑到拉菲庄园经过长期使用已经建立了较高市场声誉和形成相关公众群体,基于此北京高院终审判决撤销北京一中院一审判决,撤销商标评审委员会的裁定。

二审判决意味着“拉菲庄园”商标注册得以维持,并且阻挡了拉菲罗斯柴尔德酒庄“拉菲”系列商标的注册。在市场层面上已经名满神州的“拉菲”,居然在商标注册序列里被“嫁接”在“拉菲庄园”上!二审判决,虽然立意在“尊重相关公众已在客观上将相关商业标志区别开来的市场实际”,实现“包容性”的增长,但结果却可能是任由“拉菲庄园”将LAFITE品牌在中国多年积累的商誉掠夺为己有。

拉菲庄园争议案件涉及的几个法律问题

1.依据中国境内(包括同属华语地区的香港)媒体宣传报道是否可以认定LAFITE具有较高知名度,能否证明相关公众已经将音译“拉菲”与“LAFITE”进行对应性识别,以及“拉菲庄园”与“LAFITE”是否构成近似,“拉菲庄园”商标的注册是否易造成相关公众的混淆误认,是否违反了《商标法》第二十八条规定

通常国际品牌都会有与之对应的中文名称,这主要是为了满足中文新闻媒体传播信息,以及以中文为母语的中国公众接受信息的需要。例如EMERCEDES-BENZ的中文名称为奔驰,STASARBUCKS的中文名称为星巴克,SAMSUNG的中文名称为三星,LOUIS VUITTON的中文名称为路易威登等,当然也可能有人会说IBM并没有中文名称,不是一样使用么?只是这毕竟属于少数。国际品牌商标标识中文化主要通过两个途径实现,第一种是国际品牌基于在中国市场推广的需要而主动选择中文名称;第二种则是一些中文新闻媒体为了信息传播的需要自行使用某中文名称呼叫、指代该国际品牌,而其他中文新闻媒体也借用这个中文名称,久而久之,公众就将这个中文名称视为该国际品牌的中文品牌,此时如果该国际品牌顺势将该中文名称进行注册并使用,就会将其纳入知识产权保护体系。事实上目前纠纷多发生于第二种情形,以前些年倍受关注的“伟哥”案为例,该案中辉瑞公司在华销售一款治疗男性勃起功能障碍(也称阳痿或ED)的药品,该药品学名为枸櫞酸西地那非片(简称西地那非),这款药品的英文品牌为VIAGAR,当时中文新闻媒体纷纷将其呼叫为“伟哥”,不知基于什么考虑,辉瑞公司对于中文新闻媒体和公众送给VIAGAR一个“伟哥”的中文名称断然拒绝。没想到中国某公司却偏好“伟哥”,于是直接将其申请注册为商标,指示商品也为西地那非,这一下辉瑞公司不干了,迅速启动法律程序拦阻“伟哥”商标的注册申请,当然案件最终经过最高法院裁判,驳回了辉瑞公司诉请,“伟哥”商标核准注册。此后辉瑞公司开始着重宣传VIAGAR的中文名称“万艾可”。而另外一起倍受关注的“索爱”案件也与“伟哥”案件一样,反映出类似的问题。当然由于“伟哥”和“索爱”案件中辉瑞公司和索尼爱立信公司对于第三方将其VIAGAR和SONY-ERICSSON分别用中文的“伟哥”和“索爱”指称明确表示了反对,由此审理法院认为上述否认使得伟哥与VIAGAR,以及SONY-ERICSSON与索爱之间的联系中断。但在2011年的“陆虎”案件中,北京高院则依据了英国路华公司提供的多份新闻媒体报道认定“陆虎”就是“LAND ROVER”这一一外文品牌的中文名称,故陆虎与LAND ROVER具有对应性。此外在北京高院审理的“佳能”(CANON)案件、“房地美”(FREDDIE MAC)件、“小熊维尼”(WINNIE THE POOH)案件也均是依据同样的原理认定上述中文分别与其外文品牌具有对应性。最后还一个比较重要的案件是最高人民法院审理的苏富比案件,在该案中最高法院认为苏富比拍卖行提供的第三方媒体新闻报道等证据可以证明苏富比是苏富比拍卖行“SOTHEBY’S”的音译,苏富比与“SOTHEBY'S”具有对应性。

而在拉菲庄园案件中,拉菲罗斯柴尔德酒庄提供的《人民日报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《消费日报》、《南方都市报》、《中国日报》、《新快报》、《北京日报》、《北京晚报》以及《扬子晚报》等众多媒体的报刊发行范围及于全国,发行量较大,且上述媒体也都是相关公众很容易接触到的大众传媒,并非小众类的专业报纸期刊杂志等。另外1998年由永展(香港)有限公司出品的《98古惑仔之龙争虎斗》,其中在该影片第40分06秒的场景中,有一段对话,即“给我拿几支82年的LAFITE”,以及2000年由梁家辉主演的《江湖告急》,在该影片第3分45秒的场景中,梁家辉主演的任因久说“开了一瓶八二年LAFITE”。由于中国香港是华语都市影视剧的重要制作地,20世纪末,21世纪初来自香港地区的影视剧曾经对大陆的影视市场产生过十分重要的影响。而《98古惑仔之龙争虎斗》主演为舒淇和郑伊健,《江湖告急》主演为梁家辉和黄秋生,在1998年,2000年,上述演员至少在大陆地区还是具有较强的票房号召力的,而上述影视剧的传播以及热播附带着也将LAFITE这一品牌信息传播出去,使得观影的相关公众知晓并了解了LAFITE,更知晓了LAFITE的中文对应品牌是拉菲。由此可知拉菲为LAFITE音译的中文名称这一事实无可争议。当然在此过程中又出现了另外一种不同的声音,说是在拉菲庄园商标申请日之前,拉菲罗斯柴尔德酒庄并未主动在葡萄酒上进行使用LAFITE或拉菲,如果仅根据第三方媒体的宣传并不能确认拉菲属于拉菲罗斯柴尔德酒庄的民事权益。事实上这种认识也已被最高法院审理的“广云贡饼”案所颠覆,在“广运贡饼”一案中,最高法院在本院认为部分有一段这样的表述“本案中,广东茶叶公司上世纪六十年代向市场推出普洱饼茶时,实际使用在该产品上的商标为“中茶”,但基于该产品的原料、工艺、形状、品质等自身特质,消费者口口相传、约定俗成将其称之为‘广云贡饼’……客观上以“广云贡饼”这一符号为媒介,在该公司与其生产的普洱饼茶之间建立起了稳固的‘联系’”,根据该认定可知事实上“广云贡饼”这一称谓是相关公众,有关第三方对于广东茶叶公司的中茶牌普洱茶饼的另一种称呼,显然广东茶叶公司主动使用的品牌是“中茶”,而非“广云贡饼”,但之所以最高人民法院最后依法对于第三方对于中茶普洱茶饼称之为“广云贡饼”给予保护,就是因为“以‘广云贡饼’这一符号为媒介,在广东茶叶公司与其生产的普洱饼茶之间建立起了稳固的‘联系”,《商标法》要保护的就是这种联系。因此这个认定的法理原理是完全可以适用于本案的。显而易见参照最高法院的“广云贡饼”案件,鉴于相关公众也已经通过口口相传、约定俗成地将LAFITE呼叫为“拉菲”,并用这一中文名称指示LAFITE,进而使得拉菲与LAFITE以及拉菲罗斯柴尔德酒庄之间形成了稳定的一一对应的联系,而《商标法》所要保护的恰恰就是这种“联系”,就是要防止这种联系被割裂和阻断。争议商标“拉菲庄园”中的“庄园”,使用在葡萄酒商品上,暗示了酒庄酒的品质,显然不具有区分商品来源的显著性,该争议商标中的显著部分“拉菲”字样,与LAFITE对应的中文名称拉菲完全一致,而且LAFITF作为进口葡萄酒是必须贴附中文标签!“拉菲庄园”与LAFITE中文译名的高度近似,以及LAFITE中文译名使用的强制性规定,使“拉菲庄园”与“LAFITE”无法在市场上被有效区分开来,混淆、误认几乎不可避免,这使得所谓的“包容性增长”“善意共存”不可能实现。“拉菲庄园”注册商标的存在,已经破坏了“拉菲”与LAFITE,以及LAFITE与拉菲罗斯柴尔德酒庄之间在市场上业已形成的稳定的、唯一的对应关系,将拉菲罗斯柴尔德酒庄在中国市场多年积累的、凝结在“拉菲”品牌上的商誉据为己有,显然有失公允,“拉菲庄园”应当予以撤销。

2.LAFITE存在“拉斐”“拉菲特”“拉菲”多种音译,是否影响LAFITE与“拉菲”建立稳定的、唯一的对应关系

是否能因为境外品牌有多个对应的中文名称就否认这些中文名称与境外品牌之间具有对应性。对于这个问题,最高法院审理的苏富比案件给予了最好的回答。最高法院在苏富比案件中认定“索斯比”、“索思比”和“苏富比”均是“SOTHEBY'S”的音译。进一步认为一个英文名称有若干个中文音译实属正常。部分国内媒体在报道苏富比拍卖行及其相关拍卖活动或者拍品时,使用了“索斯比”或者“索思比”的称谓,只能证明部分国内媒体将“SSOTHEBY'S”译为“索斯比”或者“索思比”,并不能因此得出“苏富比”不是苏富比拍卖行的字号的结论。据此再看拉菲庄园案件,不可否认的是LAFITE品牌在被新闻媒体传播时,早先也的确存在多种音译,主要是拉斐、拉菲特和拉菲等,但之后逐渐地“拉菲”这一中文名称成为指称LAFITE的唯一中文名称,虽然客观上LAFITE的中文名称有多个,但这并不影响多个中文名称唯一指向L AFITE这一事实。

3.“拉菲庄园”目前已在国内发展了几十家专卖店、且拉菲庄园在包括中央电视台在内的一些媒体上进行了宣传,也获得了一些荣誉,这些事实是否可以说明拉菲庄园已经建立较高市场声誉和形成相关公众群体

(1)拉菲庄园商标的申请和注册均是有违诚实信用原则,具有搭便车、傍名牌的恶意。虽然《商标法》并未给予恶意明确的指示,但《商标法》属于民事特别法,可以运用民法上关于善意和恶意的区分来界定恶意抢注中的恶意。民法上的善意、恶意源于罗马法,从理论上说只涉及行为人知或不知的问题。不知为善意,已知为恶意或称故意。本案中下述事实可以说明金色希望酒业公司对于LAFITE的知名度,以及LAFITE被约定俗称地呼叫为“拉菲”主观上是明知的,至少是属于稍加注意即可知晓的重大过失状态下的应知。以下事实为:第一、金色希望酒业公司其所从事的经营活动与葡萄酒密不可分,显然其应当了解葡萄酒产业内的有关情况。L A FIT E系18 5 5年列级一等五大酒庄之首,对于这样一个已经属于公知的事实,金色希望酒业公司不可能不知晓;第二、2004年7月11日《扬子晚报》刊登了《闻香识雪茄辨色品红酒》,该文中的一句话“话题缘起这家雪茄吧里藏着一瓶产自1985年,全球发行50万瓶的拉菲红酒”,而此处的“拉菲”显然所指就是广为人知的LAFITE,而《扬子晚报》系为江苏省级报刊,是国内发行量最大的晚报都市报之一,而金色希望酒业公司恰恰就在江苏南京市,基于这个事实可知在拉菲庄园申请日2005年4月1日之前,LAFITE已被约定俗成地呼叫为拉菲,这至少在江苏,在南京地区已经成为公认的事实。第三、金色希望酒业公司设立和控制的另一主体南京拉菲庄园酒业有限公司(这一主体在金色希望酒业公司自己提供的产品宣传手册的证据中有直观反映)在其官方网站(www.lafei.net)的资讯这一子目录下刊发了一篇《波尔多葡萄酒:高品质与做市场并行》,该文中第三自然段开头写道“最初让葡萄酒兴起的是‘名庄热’,以拉菲为代表的波尔多名庄酒让当时的国内市场一睹大家风范,逐渐接受并熟悉葡萄酒。该文中提到的“名庄”事实上指的就是1855年列级一等的五大酒庄,该文中提到的“拉菲”显然指的是就是LAFTIE。第四、在南京拉菲庄园酒业有限公司官方网站的行业资讯中的另外一篇名称为《每年1000万瓶梅多克葡萄酒进入中国》的文章中,有句话写道“梅多克是波尔多最著名的产区之一,沿着吉隆特河,葡萄园形成宽约4-12公里,长约80公里的条状,约为15000公顷。这里列级酒庄星罗棋布,代表着整个波尔多的葡萄酒精华”,而为这句话所配的图片恰恰就是拉菲罗斯柴尔德酒庄的拉菲古堡。

(2)金色希望酒业有限公司在对拉菲庄园使用过程中也极力将拉菲庄园渲染成一个“法国品牌”,并以此作为宣传的噱头,从而意图用这个引人误解的宣传来误导公众。该公司在宣传拉菲庄园时使用了“世界关注的焦点,上帝偏爱的葡萄酒终于来到了中国”,其中这句宣传用语中的“世界关注”、“上帝偏爱”以及“终于来到中国”显然具有很强的误导性。另外金色希望酒业公司和拉菲庄园酒业公司实际生产销售的拉菲庄园品牌葡萄酒的包装装潢、有关标识的使用也完全是摹仿申请人的LAFITE葡萄酒。

(3)拉菲庄园的使用并未使之独立于LAFITE进而形成不与LAFITE以及不与LAFITE中文名称拉菲混淆的识别力。最高法院关于商标授权确权若干意见对于“已经建立较高市场声誉和形成相关公众群体的诉争商标”慎于撤销的司法精神应当是指拉菲庄园经过合法使用,已经让相关公众对其有了明确认识,是在“客观区分”事实的基础上才可以“善意共存”。而本案的情形却根本不是这种情况:

第一,拉菲庄园与LAFITE在市场上无法有效区分。根据著名的零点调查公司的一项调查报告,84.8%的受访者认为“拉菲”代表“LAFITE,法国拉菲罗斯柴尔德酒庄(CHATEAU LAFITE ROTHSCHILD)出品的葡萄酒”;70.7%的受访者认为,如果一种葡萄酒的标签上有“拉菲庄园”商标,其来源于“法国拉菲罗斯柴尔德酒庄(CHATEAU LAFITE ROTHSCHILD)”。

第二,本案中特别需要考虑的就是拉菲庄园的注册和使用主观上具有恶意、客观上就是食人而肥的不诚信行为。“拉菲”在中国葡萄酒市场具有很高的知名度和影响力,但凝聚在“拉菲”这两个字上的商誉是拉菲罗斯柴尔德酒庄多年经营努力获得的;“拉菲庄园”的注册、使用就是搭、傍“拉菲”这一知名品牌的便车,在这种情况下维持“拉菲庄园”注册、事实上阻碍拉菲罗斯柴尔德酒庄“拉菲”系列商标的注册,已经完全偏离了包容性增长、善意共存的轨道,走向了任由恶意注册人掠夺他人商誉的歧途。

尾声