房地产策划全流程

房地产策划全流程（共7篇）

房地产策划全流程 篇1

万科地产策划全流程

导读：房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决定了项目营销工作开展的方式，本文分享给大家万科房地产策划的全流程，看看大型房企的策划是怎么做的。

前期策划阶段前期策划的整体流程

一、可行性研究阶段

1、市场分析

2、市场预测 评估

3、收入、成本、费用预测

4、财务评估

5、敏感性分析

6、盈亏平衡分析

7、风险

二、项目研究

1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）

2、项目价值分析：区位价值、项目资源

3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例

4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）

三、项目定位

1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战

2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位

3、产品定位：内容、策略

4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景

5、经济效益分析：开发商、小业主

四、市场推广

1、卖点提炼：地段、产品、附加值

2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素

3、推广费用预算:

4、现场包装方案：

5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标

6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格

7、营销工作总体时间：

前期策划分阶段

一、可行性研究

1、可行性研究的定义：

可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

2、可行性研究的作用：★是项目投资决策的依据。★是筹集建设资金的依据★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据★是编制下阶段规划设计的依据

3、可行性研究的内容：

二、项目研究

项目研究的目的：

宏观环境研究

●经济环境

宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）●房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）项目价值分析●区位价值分析结论：产业分房地产未来发展趋势布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）●项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）竞争环境分析●同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷经典楼盘分析

通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）、销售策略、其他成功因素谈● 成功案例分析研究方法：现场考察 + 小组座

通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素研究方法：案例分析潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究● 确定研究对象

● 确定研究内容

得出调研结论

● 未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测

2、价格走势预测

3、需求趋势预测

4、客户消费趋势预测

● 可能的客户

1、客户可能的区域

2、客户层面

3、购买力状况

● 可能的产品

1、产品类型

2、产品设计创新点

3、可能的价格（总价、单价）

三、项目定位

定义：即预期客户头脑里已有的想法！目的：

SWOT分析

客户定位

产品定位

●产品定位内容

定位描述 设计要点

规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议

配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议社区户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议创新定位策略……

●产品价格定定位策略——客户导向与市场导向相结合模仿定位策略位差异化定位策略领先型定位策略价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品

即在价格定位的基础上，结合项目的投资开的特色开发商的品牌未来的市场状况经济收益分析发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商内部收益率（IRR）：投资项目各

净现值（NPV）：一个工程在投资回报率：即企业从一项投

四、市场推广市场推广方案

2、项目总体形象设计● 卖点提炼

3、年现金流量的折现值之和为项目的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。后，所得的差值。的主要内容：小业主经济分析期中的历年效益的现值之和减去历年费用的现值之和资活动中得到的经济回报。

1、卖点提炼推广费用预算

4、现场包装方案

5、制定销售策略

6、制定推广策略

7、营销工作总体时间表即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件、配套资源、自然、人文景观、未来规划远景……产品：规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺……附加值：开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式● 项目总体形象设计形象支撑要素——产品概念。产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——PhilipskottleLogo、标准色、形象推广语骤：基本水平，视项目情况定）形象表现系统：案名、基本步

● 推广费用预算

1、确定推广费用占总体销售额的比例（结合当地行业

2、确定各主要费用项目的预算

3、● 比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）尾盘期）

4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算现场包装方案

户外大牌（如何选择？）确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、工地围板（如何体现项目特色？）

看楼通道方案售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）……● 制定销售策略

1、销售次序

2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）时发售售目标

4、价格策略与竞争对手同

3、销与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。

推广策略

向谁说？ 说什么？ 怎么说？

主要内容： 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略

行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）地产策划是个技术活儿，而这套万科的策划流程掌握了，你就是策划中的绝顶高手了，当然，话还是那句话，纸上的东西能给人的只是理论，实战才是王道，加油。

房地产策划全流程 篇2

但2009年初的景象打破了这个共识。当美国的次贷危机正向全球金融危机转化之际, 美国的房地产价格跌幅在扩大, 而我国房地产却出现了“小阳春”, 北京、上海等城市的交易量大幅度增加, 有些城市的月均交易量创出历史新高。这说明, 美国的次贷危机对中国楼市的影响并非是简单的因果关系, 需要我们重新审视美国的次贷危机对我国房地产市场的影响。

我们尝试把美国的次贷危机划分为四个不同的阶段:次贷危机爆发阶段 (2006年中-2007年底) 、次贷危机深化阶段 (2008年初-2008年9月) 、次贷危机的恶化阶段 (2008年9月-11月) 、危机的应对及化解阶段 (2008年11月—2009年后) 。在每个阶段, 我们分别从金融与实体经济两个角度分析美国次贷危机对中国房地产市场的影响。

一、次贷危机爆发阶段 (2006年中-2007年底) 对中国楼市的影响

次贷危机从一开始就对我国楼市产生深刻的影响, 但在其爆发阶段对我国楼市的影响主要是通过货币政策传导的, 结果是刺激了房价的上涨。

美国的房地产市场是2005年中开始进入下降通道的, 次贷的违约率从2006年第三季度开始迅速上升, 即次贷危机是从2006年第三季度开始爆发的。受次贷违约率上升的影响, 美联储的货币政策开始转向, 停止了自2004年以来的不断升息的操作。美联储的这一转向使中国的货币政策操作出现空前困境。

2003年以后, 美国楼市价格和石油价格的快速上涨使美联储意识到通货膨胀压力的增加, 迫使美联储自2004年之后收紧货币。美国的多次加息, 给中国的货币政策操作提供的一定空间, 在一定程度上降低了人民币升值的压力 (因为美国的利率比中国高) 。自2006年6月份以后, 美国楼市已经出现了明显的降温景象, 美联储为了防止楼市出现“硬着陆”, 美联储收缩货币的步伐出现暂停。而此时的中国正值人民币升值途中, 国际资本从世界各国涌进中国, 出现了外汇储备的大幅度增加, 及银行体系的流动性过剩。在这一历史背景下, 我国出现了房地产市场及股票市场的活跃。2005年至2006年国家出台了一系列措施对房地产市场进行调控 (如2005年的“国八条”、2006年的“国六条”) 。美国紧缩的货币政策操作出现中途停滞, 中国通过货币政策来加强和改善宏观调控的手段就难以实施, 不得不通过汇率的调整来改善内外经济的失衡状态。从数据中可以看出, 2005年7月21日人民币汇率改革之后, 人民币兑美元在2005年只升值40个基点, 2006年全年升值352个基点, 升值幅度为4.36%。而2007年全年升值503个基点, 幅度达6.44%。2006年下半年至2007年底, 人民币升值速度逐步加快。

但人民币升值的幅度小于国际市场预期的幅度, 在人民币汇率快速升值的刺激下, 国际资本流入中国的数量迅速增加 (见外汇储备图) , 2005年之前我国外汇储备每年增加数量在2000亿美元以下, 而2006年后外汇储备迅速增加, 2006年增加2475亿美元, 2007年增加4619亿美元, 2008年增加4178亿美元。国际资本向我国的大量流入加剧了我国的流动性过剩, 人民银行只能用增加存款准备金率的方式调节银行体系的货币数量, 人民银行2007年每隔一个月就将法定存款准备金率提高0.5个百分点, 到2008年上半年, 法定存款准备金率提高到17.5%。但此举只能收紧银行的信贷投放, 无法回收因增加外汇储备而投放的基础货币, 从基础货币余额的的迅速上升数据中就可以看出当时的金融形势。

在此阶段, 尽管美国经济有放缓的趋势和迹象, 但美国的消费依然强劲, 实体经济并没有受到明显的影响, 最明显的证据是2007年美国消费占GDP的比重达到创记录的72%, 2007年第二、第三季度GDP的增长超过以往的平均值, 达4.8%的年增长率。2007年, 中国对美国出口增长14.4%, 全部出口增长25.7%, GDP增长达13%。

在流动性过剩及经济增速加快的刺激下, 我国资产价格出现了飙升, 股市价格从2006年10月底的1800点开始, 用一年时间里上涨到6000多点。房地产价格同样出现大幅度上涨, 在国家不断出台政策对房价进行调控的背景下北京、上海等城市的楼价出现加速上涨的势头。

从上述分析可见, 在次贷危机爆发至2007年底, 美国的实体经济并没有受到次贷危机的影响, 我国的金融市场因为受美联储停止加息的影响出现了严重的流动性过剩。换言之, 没有美国的次贷危机的爆发, 就不会有我国严重的流动性过剩, 也就不会出现2006年、2007年的股价、楼价的大幅度飙升。

总之, 次贷危机在开始阶段不仅没有抑制中国的楼市, 而且极大地刺激了中国的楼市。

二、次贷危机深化阶段 (2008年初-2008年9月) 对中国楼市的影响

2008年初, 花旗集团和美林证券分别公告, 2007年财季亏损高达98.3亿美元和98亿美元, 主要原因是持有的次贷产品出现大幅度资产减记, 摩根大通、瑞士银行等金融机构也出现2007年度较大亏损。2008年3月中旬, 美国第五大投资银行贝尔斯登因流动性危机被摩根大通收购, 7月份“两房”出现危机。表明次贷危机开始进入深化阶段。

该阶段的特征是金融市场出现恐慌气氛, 美国股市出现大幅度下跌。尤其是花旗、美林、“两房”等金融类股票遭到恐慌性抛售, 股价下跌幅度超过90%。但美国的实体经济并没有受到大的冲击, 经济增长仍然处在正值区间, 第二季度美国的GDP增长还有2.8% 。中国对美国出口的增长有所放缓, 但中国对欧洲出口增长加快, 总体出口形势依然不错。

此阶段美国次贷危机对我国房地产市场的影响主要通过股票市场进行传导, 中国股市随美国股市下跌而下跌, 股市财富大幅度缩水, 楼市因而失去支撑。

从股市运行的现象上看, 2007年底以后中国股市与美国股市的相关性很大。明显的证据是, 花旗集团于2008年1月16日公布, 受累于近180亿美元的次贷相关资产冲减, 该行在2007年第四季度巨亏98.3亿美元, 为花旗有史以来最大的季度亏损, 也超过了此前市场最悲观的预期。受此影响, 全球股市大跌, 上海综合指数继1月16日大跌150多点后, 17日再跌130多点 (17日一度跌幅超过250点, 最大跌幅为5%) 。

在历史上, 中国股市与美国股市之间基本上没有相关性, 但2007年之后的中国股市与美国股市之间的相关性越来越大, 其原因有三:一是中国股市中国际资本的比例越来越大, 除了通过QFII这个正常渠道进行中国之外, 很多国际资本是通过非正常渠道进入的;二是中国参与国际分工越来越深, 国际市场对中国经济的影响越来越大, 国际资本市场的波动自然对中国股市的影响越来越大;三是前期中国股市涨幅太高, 国际市场的风吹草动自然会影响到国内市场的信心;第四是美国股市影响H股, 而H股影响A股。

以上述第四点为例, 自2007年11月以后, 香港恒生指数从32000点下跌到2008年初的25000点上下, 幅度超过20%, 尤其是银行股的跌幅巨大, 工商银行、中国银行、建设银行的股价跌幅都超过30%。毫无疑问, 这些银行股的下跌与花旗等银行股在次贷危机中的不好表现直接相关。受次贷危机影响, 花旗的股价已经跌近净资产, 市净率到了1倍左右, 花旗的股价下跌使不少套利资金从中资银行股撤出, 因为从估值的角度看, 中资银行股比花旗的贵很多, 花旗的市净率为1倍, 而工商银行等的股价的定价一度超过4倍, 显然, 卖出中资银行股买进花旗等股票是不错的套利机会。

H股的下跌直接影响到国内A股市场的表现。就在当时国内投资者憧憬8000点或10000点时, 而银行股一直欲振乏力, 疲态尽现, 原因就在于H股的不好表现。这是花旗巨亏对国内A股市场的直接影响 (参见拙作《花旗巨亏对A股意味着什么》) 。

2008年的股市下跌对房地产市场影响很大。2007年我国股市市值增加了15万亿元之巨, 流通市值增加了约5万亿元。股市增加的财富远远超过储蓄存款的增量 (储蓄存款每年增加约2万亿元) 。迅速增加的财富会刺激投资者购买住房、汽车等, 在2007年股市大涨的时候, 不仅住房销售价格及金额大涨, 而且一次性付款的比例也创新高。当股市于2008年初开始快速下跌后, 这些虚拟的财富迅速化为乌有, 楼市迅速进入低迷期。

曾经在网上流传甚广的“万科松山湖会议讲话”里有这样一段话“万科在行业内和各行业的比较收入中, 高管和员工收入相对来说是中偏高的, 在座的高管, 如果凭你们的正常的工资收入, 能买松山湖1号的房子吗?为什么我们的高管在前年 (2006年) 去年 (2007年) 可以考虑买2-3万的别墅?主要是资本市场的泡沫膨胀造就的。万科在去年的最高市值超过3000亿人民币, 是全世界最高市值的房地产公司, 而现在 (2008年9月初) , 市值不到700亿元, 而中国证券市场的泡沫破裂后市值消灭了15万亿, 通过证券市场爆发的财富基本上被消灭了。”我们不关心该文字是否真的出自万科高管之口, 该文字里阐述的观点和结论显然是有价值的。

在这一阶段, 我国的货币政策陷入了空前的两难境地:一方面是资产价格 (股价与楼价) 的大幅度下跌, 而另一方面是物价的不断上涨。之所以出现这样的矛盾, 主要原因是次贷危机对金融市场已经产生作用, 而对实体经济冲击还没有显现出来。由于美国的实体经济还没有受到大的冲击, 全球大宗商品价格一直处在高位运行, 导致我国的物价不断上涨, CPI最高超过8%, PPI超过10%。而2008年上半年, 股价下跌超过50%。面对如此复杂的国际、国内矛盾, 我国宏观经济政策方针由年初的“双防” (防止经济增长由过快转为过热, 防止价格由结构性上涨演变为明显的通货膨胀) 调整为年中 (7月份) 的“一保一控” (保增长, 控物价) 。

总之, 此阶段金融对楼市的作用方向由前一个阶段的刺激作用转变为抑制作用, 而实体经济对楼市场的作用方向仍然是向上的。

三、次贷危机的恶化阶段 (2008年9月-11月) 对中国楼市的影响

这个阶段的标志性事件是雷曼兄弟申请破产保护和AIG申请政府保护。雷曼的主要债权人在欧洲及英国, 雷曼的破产使与之相关的金融机构损失6000多亿资产 (雷曼债权合计6000多亿美元, 最后价值只有400多亿美元) , 受此打击, 与次贷有关的债券及股票价格大幅度下跌, 全球范围的金融机构资产减计的规模不断增加, 次贷危机正式演变为全球金融危机。

此阶段的特点是, 全球实体经济与金融市场都遭到严重的打击, 中国也不例外, 这是该阶段与前面两个阶段之间的重大差异之所在。不论金融还是实体经济对我国房地产市场的影响都是负面的, 房地产市场进入了“冰河期”。

危机严重恶化在金融方面的主要表现有以下几个方面:首先表现为欧美商业银行的隔夜拆借利率都大幅度上升;其次表现是美元指数迅速反弹 (参见前面的美元指数走势图) , 仅用一个月时间就从最低70点附近大幅度攀升到85点以上, 涨幅达20%多;信用债券与国债之间的利差迅速扩大, 美国国债的市场收益率出现负数。这些都说明当时的信用基本上冻结, 投资者的风险偏好降到了很低的程度, 避险需求迅速上升。

危机严重恶化在实体经济方面的主要表现是全球国际贸易冻结, 反映全球贸易活跃程度的指标BDI从2008年6月份的最高点11000多直落到10月底的1000点左右, 下跌幅度超过90%。

除了贸易冻结之外, 消费也出现明显衰退。美国的消费从2008年9月份开始出现负增长, 2008年第三季度、第四季度消费增长分别为-2.8%、3.0%。美国的GDP增长也从2008年第三季度开始出现负增长。与此同时, 全球主要发达国家及大部分发展中国家的GDP都出现负增长, 有些国家的GDP出现超过两位数的负增长 (如日本等) 。

在此期间, 我国的实体经济及金融运行同样受到全球金融危机的冲击。从实体经济角度看, 我国出口受到严重冲击, 进口与出口都出现明显负增长, 工业增加值及GDP数据直线下落。工业增加值及GDP增长速度滑落到1998年以来的最低水平。钢铁、煤炭、有色金融、石油、石化等盈利能力很强的行业出现效益迅速下滑甚至亏损, 尤其是大宗商品价格的迅速下跌使一批暴富阶层的收入受到严重影响, 从而影响到高端房地产市场的需求。自2005年以后, 石油、煤炭、有色、钢铁等大宗商品价格一路上涨, 与这些行业有关的私营企业主成为暴富群体, 这些人的行为对北京、上海的房价影响显著。受金融危机影响, 全球大宗商品价格自2008年下半年迅速下跌, 这些群体的收入随之减少, 对高档住宅的需求迅速下降。

从金融的角度看, 全球金融危机已经通过以下三个途径直接影响到我国房地产市场:

1) 国际资本流动的方向出现逆转。2005年以来, 当人民币汇率改革以后, 吸引了大量国际资本向中国, 房地产市场是这些国际资本投资的重要领域, 这也是2005年以后我国政府出台很多政策打压房地产价格而收效甚微的主要原因。2008年金融危机恶化之后, 欧美国家的金融机构纷纷将全球市场的资本回流到本国。从我国的外汇储备的增速放缓 (甚至是减少) 的事实中可以清楚地看出国际资本流行的变化。外资投资的物业一般是高端公寓、别墅及写字楼, 因此, 金融危机直接影响到我国这些高端房地产市场。

2) 受金融危机影响, 很多跨国公司收缩战线, 将其在中国的机构撤销, 这是北京、上海等中心城市写字楼空置率攀升的主要原因。

3) 房地产类公司的融资出现困难。在危机的打击下, 信贷市场和资本市场对房地产融资的风险溢价大幅度增加, 房地产类公司的融资出现停滞。

总之, 此阶段我国房地产市场受到来自实体经济与金融双重打击, 是我国楼市表现最差的阶段。

四、危机的应对及化解阶段 (2008年11月之后) 对中国楼市的影响

当次贷危机演变为全球金融危机之后, 各国政府紧急采取措施应对危机, 我国政府从11月上旬开始出台一系列措施应对危机, 开始实施适度宽松的货币政策和积极的财政政策, 在这些政策中, 金融政策对此阶段的房地产市场影响最大。笔者认为, 其中最主要的金融政策是人民银行放弃对商业银行的信贷额度管理。之后, 出现信贷井喷: 2008年11月份信贷增加4700多亿元, 12月份信贷再增加7600亿元, 2009年上半年信贷增加7.37万亿, 相当于2008年全年的1.5倍。

在政府采取救市政策之后, 我国商业银行积极扩大信贷, 而西方大多数商业银行却难以如此, 之所以有此差异, 有三个主要原因:1) 我国银行体系刚刚进行过一番改革, 银行资本充足率大幅度提高, 所有商业银行的财务状况都很健康, 而西方商业银行则相反, 次贷危机使大多数商业银行资本损失很大, 财务状况严重恶化。2) 我国政府积极增加基础设施投资, 这些政府投资项目风险相对较小, 有效刺激了信贷需求。3) 我国商业银行是以国有控股为特征的银行, 政府行政指令或中央银行的窗口指导效果良好。

宽松的信贷政策对房地产市场的供给与需求都产生了积极的影响。1) 对于开发商而言, 宽松的信贷政策使其流动性风险迅速下降, 不再需要依靠降价甩卖来回笼现金 (2008年底以万科为代表的房地产开发商就是依靠降低售价来维持现金回笼的) 。在房地产市场的价格形成机制中, 开发商是主动定价者, 开发商的流动性风险解除后, 房地产价格就失去了下行的动力。2) 商业银行为了控制风险, 将信贷资金主要集中在国有控股的企业, 使得这些企业得到了充足的廉价的资金的支持, 而这些公司在制造业等领域无法寻找到投资机会, 于是将目标转移到房地产领域, 制造了很多“地王”。而土地价格的不断攀升又助推房价的上涨。3) 对于地方政府来说, 由于有了信贷资金的不受约束的供给, 减轻了卖地生财的压力。根据有关部门的统计, 在2009年的前八个月里, 通过地方政府的融资平台增加的信贷资金约5万亿之多。因此, 我们看到了2009年前三个季度出让土地面积的大幅度减少 (在价格不断上涨的背景下, 出让土地同比减少了25.1%) 。土地供应的减少助涨了土地价格。4) 对于购房者而言, 信贷井喷使之产生了强烈的资产价格上涨的预期, 买房尤其是通过按揭贷款买房成为理性的选择。

此外, 政府宣布对于新增普通住房按揭贷款实行利率七折优惠等鼓励买房政策对刺激房地产市场的需求也起到了重要作用。

尽管各国政府都在用货币政策刺激本国经济, 但只有我国货币政策对房地产市场的刺激效果最明显, 这得益于我国特殊的社会结构和经济结构, 得益于我国居民较低的负债率。

如果说美国经济高度依赖金融的话, 那么我国经济高度依赖财政。财政状况才是影响中国经济的主导力量, 只有当经济危机演变为财政危机时, 才会对中国的总需求产生重大影响。当前的税收已经出现减收, 但由于2008年之前的2万多亿的财政积累 (表现为财政在中央银行的存款) 及国债余额占GDP的比例不高, 在短期内财政运行没有太大的问题。

从实体经济角度看, 从2008年11月份各国采取措施应对危机之后至2009年第二季度, 金融危机对我国的出口影响依然存在, 有些行业的出口甚至在恶化, 因此, 此阶段的实体经济对房地产的影响还是负面的。鉴于我国经济结构对外需的严重依赖, 出口下降的负影响还会逐步深化, 对房地产的副面作用力还会继续增加。

因此, 在这个阶段, 金融因素对楼市的影响是正面的, 而实体经济对楼市的影响是负面的, 楼市走势是两种力量共同作用的结果。

五、结论与推测

通过上述分析, 我们可以看出, 次贷危机对我国房地产市场的影响是复杂的过程, 在次贷危机的第一阶段 (爆发阶段) , 无论是金融途径还是实体经济途径, 次贷危机对中国的房地产市场的影响力都是向上的正面作用;进入第二阶段 (危机深化阶段) 后, 股市大幅度下跌拖累我国房地产市场, 但此阶段的次贷危机对中国实体经济影响十分有限;第三阶段 (危机恶化阶段) , 次贷危机通过实体经济及金融两个途径对中国房地产市场产生负面影响;第四阶段 (应对危机阶段) , 次贷危机通过实体经济途径对我国房地产起负面作用, 但金融因素对房地产开始起到正面的刺激作用, 两股力量共同作用使2009年房地产市场呈现了回暖趋势。

展望未来, 首先从实体经济角度分析。次贷危机已经演变成为全球金融危机, 该危机对中国经济的影响将持续较长时间, 尤其是对中国出口的影响, 中国出口高速增长及经济高增长的时代可能会结束了 (至少是暂时结束了) , 这将对住房需求产生深远的影响。

从金融的角度分析, 信贷的高速扩张可能已经结束, 2009年第三季度之后, 房地产市场的供给与需求将出现明显的变化。因为2009年8月份之后金融监管机构开始担心地方政府融资平台的金融风险, 收紧了商业银行对地方政府融资平台的融资。从2009年前八个月的信贷运行情况看, 地方政府的融资平台是信贷需求的主要渠道, 这类融资平台多是地方政府发起设立, 通过划拨土地、股权、规费等资产, 包装出一个资产和现金流均可达融资标准的公司, 并用政府信用给予隐性担保。根据有关部门的统计, 在前八个月的8万多亿信贷中, 有近5万亿贷给了地方政府的各类融资平台, 有些城市有数十个融资平台, 花样很多, 是地方政府“天才般的创造”。新增的5万亿负债对于地方政府的财政来说也是不堪重负的, 因为地方政府的新增负债已经远远超过了它们一年的财政收入总和, 其风险是不言而喻的。

2009年9月20日前后, 先后有两位人民银行副行长出面讲话, 提示地方政府融资平台的金融风险。9月18日人民银行副行长苏宁的讲话, 他在重申人民银行将继续执行适度宽松的货币政策的同时, 强调了目前信贷集中在政府的融资平台风险不可忽视;9月21日中国人民银行副行长刘士余在参加中债信用增进投资股份有限公司成立仪式上的讲话, 他认为:“今年地方融资平台在全国有了加速发展, 对许多地区的地方财政偿付能力构成了威慑, 很可能会造成财政问题和金融问题。”这些讲话表明, 金融监管机构开始控制地方政府的融资平台贷款, 地方政府为了继续扩大投资, 必须增加卖地的力度。因此土地供应在2009年8月份之后应该大幅度增加。

金融监管机构开始收缩对地方政府融资平台的贷款, 此举将使信贷增长速度大为减缓, 信贷的减缓将抑制房地产的需求。

从金融角度分析, 还应该关注另外一个不确定因素—汇率。从2009年第三季度的表现看, 美元出现加速贬值的趋势, 而人民币汇率与美元汇率自2008年底以后一直是盯住的关系, 在美元贬值的作用下人民币汇率升值的预期必然会再次形成。受此影响, 外汇储备将再次高速增长, 金融体系的流动性过剩现象会卷土重来, 这将会对房地产的需求形成刺激。

房地产工作策划流程 篇3

一、项目案前基础策划

（一）、项目市场分析 ★ 工作内容：

房地产营销策划流程 篇4

1、项目投资策划营销;

2、项目规划设计策划营销;

3、项目质量工期策划营销;

4、项目形象策划营销;

5、项目营销推广策划;

6、项目顾问、销售、代理的策划营销;

7、项目服务策划营销;

8、项目二次策划营销;

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT(深层次)分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法) 选择可类比项目

：

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

房地产策划全流程 篇5

房地产项目营销策划实际运作流程

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变

性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

房地产项目营销策划实际运作流程

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3a、5a、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5a即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5a级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5a级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积

8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

房地产项目营销策划实际运作流程

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

行政审批“全流程再造” 篇6

>三大措施保障“黄金周”

>大量简化“行政审批”

“十一”黄金周假期是旅游、休闲、探亲的高峰期, 根据国务院有关规定, 2014年“十一”将继续实行小型客车免收通行费政策, 具体时间为10月1日零时至10月7日24时。

在9月18日的交通运输部例行新闻发布会上, 部政研室副主任李杨介绍, 部预测“十一”黄金周期间, 道路、水路客运量将比2013年有所增加, 道路客运量预计将达到6.3亿人次, 日均9000万人次, 与去年同期相比预计增长5.0%。

三大措施保障“黄金周”

李扬分析, 即将到来的“十一”黄金周期间的客流特点主要有以下几个方面:

第一, 自驾车出游的车辆将会增加。特别是大城市进出城路段、热点景区周边公路的车流量都将会有大幅上升;岛屿、海峡间的客运运输也将继续增长。

第二, 道路客运将以中短途为主, 主要为城乡旅游、休闲探亲的客流, 道路客运还同时承担着铁路、民航的集疏运功能。

第三, 预计客流高峰出现在一头一尾, 也就是10月1日国庆节的第一天假期和10月7日假期的最后一天。

根据上述特点, 部将在交通运输组织和保障方面采取以下措施:

第一, 加强监管, 严格落实责任, 让群众安全出行。

为了做好这项工作, 交通运输部召开了全国交通运输安全生产紧急电视电话会议, 印发了《关于加强“平安交通”建设集中整治安全生产若干问题的意见》, 在全行业开展安全生产整治工作。近日还将针对即将到来的黄金周的交通运输安全各项工作进行再部署。

第二, 科学组织, 优化运力投放, 让群众便捷出行。“十一”黄金周期间, 全国可投入客车运力将达到86万辆, 客运船舶约的投放将达到2.1万艘、103万个客位, 总体上判断, 运力准备充足。

交通部门将根据重点地区的客流特点, 合理安排运力的班次, 特别是加强对汽车站、火车站、机场、大型活动场所的运输保障, 加强道路客运、城市公共交通线路班次与铁路、民航线网的衔接协调, 做好旅客转运、集疏运工作。

第三, 强化服务, 完善信息应急, 让群众满意出行。加强交通出行信息服务, 及时向公众发布公路路况、客运班次等服务信息, 引导公众合理选择出行方式。加强客运站场、高速公路服务区的管理, 增派服务人员、完善服务措施。

大量简化“行政审批”

深化行政审批制度改革, 是全面深化改革的重要任务, 也是转变政府职能的突破口和重要抓手。一年多来, 交通运输部门按照党中央、国务院的决策部署, 动真格、出实招, 持续推进行政审批制度改革, 在简政放权、转变政府职能工作方面取得了阶段性的成效。

法制司副司长魏东在当天的发布会上介绍, 部简政放权工作主要体现在五个方面。

一是大幅减少了行政审批项目。本届政府成立之初, 部共有65项行政审批事项。去年以来, 按照国务院的统一部署已经取消和下放22项行政审批事项。在抓取消下放数量的同时, 注重取消下放的“含金量”, 坚持“质”“量”并重, 着力取消下放一批影响度高、审批业务量大、含金量高的项目。如取消了“国际船舶代理业务审批”, 下放了“省际普通货物水路运输许可”, 取得了良好的成效。

二是积极推进工商登记前置审批制度改革。部按照国务院统一部署, 目前“港口经营许可”、“国际船舶管理业务经营审批”等4项前置审批已改为后置审批, 其余项目如“道路客运经营许可证核发”、“道路货运经营许可证核发”等前置审批拟在年底前按国务院的统一部署改为后置审批项目。

三是优化行政审批运行机制。我部积极推行行政审批项目网上办理, 推进审批过程公开透明, 压缩审批时间, 提高效率。

地方交通运输部门对审批事项普遍开展了“全流程再造”, 对内容相近、重复设置的审批环节予以合并, 最大程度地简化了审批手续、缩短了审查时限。一些地方还推行“一个窗口受理, 一次性告知, 一条龙服务, 一站式办公”的服务方式。

四是着力改善事中事后监管和服务水平。部取消下放事项公布后, 及时组织修订了《国际海运条例实施细则》、《船员服务管理规定》等15件次规章, 并印发了相关文件, 明确提出了告知性备案管理、制定行业从业标准管理、改审批为主动服务、完善信用管理体系等措施加强事中事后的监管, 以保证取消下放审批权后, 行业管理不缺位、安全监管不放松、市场活动更有活力。

五是组织指导全行业不断深化行政审批制度改革。各省级交通运输主管部门按照部和省级人民政府的要求, 加大取消下放力度, 取消和下放比例平均达到三分之一以上。

为进一步指导交通运输行业做好行政审批事项清理和简政放权工作, 部9月5日召开了全国交通运输系统深化行政审批制度改革电视电话会议, 印发了《关于加快转变政府职能深化行政审批制度改革的意见》, 深化推动交通运输部门的职能向创造良好发展环境、提供优质公共服务、维护公平正义转变。

房地产策划全流程 篇7

如何操盘一个房地产项目?这是初入房地产行业每一人都想知道的,记得自己刚入行房地产行业时,房地产营销策划对我是非常生的,看见营销策划公司对项目的大把炒作,排队造房,举办有特色的促销活动,那时是多么想自己也参与在其中,作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容,头脑有了全体的思路,这样无论你在房地产行业中那个岗位,都会明白自己在做什么?为什么这样做?目前我所在城市三亚,很多项目都还没有进入营销策划时代,都是先根据自己建房,然后自己销售或再请专案代理公司,而不是根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成,现在让我们一起来温习和学习一下!建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： ①项目投资（代理）可行性研究②项目规划设计策划 ③项目质量工期策划 ④项目形象策划 ⑤项目推广策划 ⑥项目销售管理与执行 ⑦项目客服策划。

第一部分：项目投资（代理）可行性研究

项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

一、项目用地周边环境分析

1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响。

二、区域市场现状及其趋势 1．宏观经济运行情况

2．三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规 3．三亚房地产市场总体供求现状

4．三亚商品住宅市场板块的化分及其差异 5．三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6．三亚商品住宅客户构成及购买实态分析

三、土地SWOT分析 1．项目地块的优势 2．项目地块的劣势 3．项目地块的机会点

4．项目地块的威胁及困难点

四、项目市场地位 1．类比竞争楼盘调研 2．项目定位：

a市场定位（区域定位、主力客户群定位）b功能定位 c建筑风格定位

五、项目类比可实现价值分析 a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重 c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ·类比土地价值决定因素

a类比土地价值：地段资源差异

※市政交通及直入交通的便利性的差异

※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ※周边市政配套便利性的差异

b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质 ※单体户型设计 ※建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※形象包装和营销策划 ※发展商品牌和实力 c价值实现的经济因素 ※经济因素 ※政策因素

2．项目可实现价值分析·类比楼盘分析与评价·项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

六、项目定价模拟 1．均价的确定

2．项目中具体单位的定价模拟

七、项目投入产出分析

1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标 2．项目受期成本模拟 ·成本模拟表及其说明 3．项目收益部分模拟·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

2．资金运用的风险性·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3．经济政策风险·国际国内宏观经济形势的变化·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

九、开发节奏建议 1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论 第二部分项目规划设计策划

通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

项目规划设计策划的具体内容

一、总体规划

1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数 3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置

5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计

6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计

7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路 8．分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划 2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1．三亚同类楼盘户型比较

2．业态分析及项目户型配置比例 3．主力户型设计提示 4．商业物业户型设计提示

四、室内空间布局装修概念提示 1．室内空间布局提示 2．公共空间主题 3．选择庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示 1.周边环境调查和分析

2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示 1．周边同类楼盘公共家具摆设 ·营销中心大堂 ·管理办公室

2．公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导 1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3．营销示范单位装修概念设计 4．住宅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导 1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导 1．建筑规划组团评价

2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计 第三部分项目质量工期策划

近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。

质量工期策划的具体内容

一、建筑材料选用提示

1．三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2．新型建筑装饰材料提示 3．建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指引 1．工程施工规范手册 2．施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1．项目工程招标投标内容提示 2．文明施工质量管理内容提示

四、工期控制 1．开发进度提示 2．施工组织与管理

五、造价控制

1．建筑成本预算提示 2．建筑流动资金安排提示

六、安全管理

1．项目现场管理方案 2．安全施工条例

第四部分项目形象策划

项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

项目形象策划的具体内容

一、项目视觉识别部分系统核心部分 1．名称 ·项目名 ·道路名 ·建筑名 ·组团名 2．标志 3．标准色 4．标准字体

二、延展及运动部分

1．工地环境包装视觉 ·建筑物主体 ·工地围墙 ·主路网及参观路线 ·环境绿化

2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计 ·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计 ·营销中心形象墙设计·台面标牌 ·展板设计·营销中心导视牌 ·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计 ·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌

3．公司及物业管理系统包装设计 第五部分项目营销推广策划

对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

项目营销推广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

1．三亚房地产市场总体供求现状

2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况 ·市场定位 ·售楼价格·销售政策措施 ·广告推广手法 ·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动 ·其他特殊卖点和销售手段

3．结论

二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1．项目主要卖点荟萃

2．项目强势、弱势分析与对策 三．目标客户群定位分析

1．三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况 2．三亚经济发展状况和到访人口情况

3．三亚度假客户情况分析·家庭成员结构 ·家庭收入情况 ·住房要求、生活习惯

4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分 b目标客户特征描述 c目标客户资料

四、价格定位及策略 2．项目利润目标

3．可类比项目市场价格

4．价格策略5．价格分期策略

五、入市时机规划 1．宏观经济运行状况分析

2．三亚房地产相关法规和市场情况简明分析 3．入市时机的确定及安排

六、广告策略

1．广告总体策略及广告的阶段性划分 ·广告总体策略 ·广告的阶段性划分

2．广告主题 3．广告创意表现

4．广告效果监控、评估及修正 5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页 ·认购书·正式合同 ·交房标准·物业管理内容 ·物业管理公约

七、媒介策略

1．媒体总策略及媒体选择 2．媒体总策略 3．媒体选择 4．媒体创新使用 5．软性新闻主题 6．媒介组合

7．投放频率及规模 8．费用估算

八、推广费用计划 1．现场包装 2．印刷品 3．媒介投放 4．公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正

1．效果测评形式·进行性测评 ·结论性测评

2．实施效果测评的主要指标·销售收入 ·企业利润·市场占有率 ·品牌形象和企业形象实施阶段

第六部分项目销售管理与执行

在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。

项目销售管理具体内容

一、销售周期划分即控制

1．销售策略·营销思想：全面策划 ·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段 ·政策促销·销售活动 ·销售承诺

2．销售过程模拟·销售实施 ·销售合同执行监控

二、各销售阶段营销推广执行方案实施

三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

四、售前资料准备

1、批文及销售资料·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本

2、人员组建·销售辅导

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表 ·销售收入预算表

5、销售费用预算表·总费用预算 ·分项开支 ·边际费用

6、财务策略·信贷 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股东

7、商业合作关系·双方关系 ·三方关系 ·多方关系

8、工作协调配合·甲方主要负责人 ·直接合作人 ·财务部·工程部 ·物业管理公司

五、销售培训

1．销售部人员培训 ·详细介绍公司情况 ·物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件

c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点

※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

※项目的优劣分析

※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策 ·业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解 ※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图 ※计算户型面积 c心理学基础

d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场

2．销售手册·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本 ·客户资料表3．客户管理系统4．销售作业指导书·职业素养准则 ·销售基本知识与技巧·项目概况 ·销售部管理架构

六、销售组织与日常管理

1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施

2．工作流程·销售工作的内容 ·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）

3．规章制度概念指示 第七部分项目客服策划 目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌——万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

项目客服服务的具体内容

一、项目销售过程所需物业管理资料 1．楼宇质量保证书 2．楼宇实用说明书 3．业主公约 4．用户手册 5．楼宇交收流程 6．入伙通知书 7．入伙手续书 8．收楼书 9．承诺书

10．业主用户联系表

11．遗漏工程实用钥匙授权书 12．遗漏工程和水电表底数记录表 13．装修手册和装修申请表

二、物业管理内容策划