裂变式营销方案

2024-10-08

裂变式营销方案（精选6篇）

裂变式营销方案篇1

XX汽车修理厂裂变营销策划方案

裂变营销的定义：传播个体（公司/个人等）通过在社群（种子客户）中发布一个含有诱饵的内容，引发客户争相传播，从而达到一个客户带动身边N个客户、N个客户再带动身边NN个客户的目的。

裂变的结果是一生十、十生百、百生千万，公司低成本通过客户获得百千万客户，从而带来非常丰厚的利润。

裂变营销策划的步骤分为设置诱饵、选择种子客户、设置裂变规则、裂变实施和发酵兑现，具体如下：

一、设置诱饵

什么是诱饵呢？简单的说，就是你的目标客户当前时间非常想要并且是你能够提供的和自身产品相关东西或服务。

这里有三个关键词缺一不可：

1.客户非常想要，因为非常想要才会转发、吸引； 2.自身可以提供的；

3.和公司的产品/服务相关的东西。综合以上三点，本方案提出的诱饵是： 1.指定车型免费加满玻璃水一次； 2.指定车型免费洗车打蜡一次； 3.指定车型免费检测胎压； 4.指定车型免费清洗发动机舱； 5.指定车型免费清洗空调； 6.指定车型洗车一次； ……

二、选择种子客户

选择种子客户要讲究精挑细选，种子客户在本地要有足够的影响和资源，朋友圈中有很多目标客户群，只有选择优质的种子客户才能更好地达成裂变营销的终极目标。

另外，初始选择的种子客户最好是已经与公司建立良好的业务合作关系，对公司有很高的信任度，很容易接受公司给出的承诺且不会有丝毫质疑。公司也应在所有客户心目中树立起绝对诚信、绝对遵守承诺的良好光辉形象。

三、设置裂变规则

裂变规则就是种子客户在转发、传播、介绍和达成新客户的时候有什么直接利益。天下没有免费的午餐，同样，天下也没有免费的宣传员和业务员，没有利益的驱动就不可能有人自发地、主动地帮你做转发、宣传和说服。

本方案的裂变规则是：

1.老客户通过微信转发、卡片发放、口头宣传介绍进店的新客户有免费项目外的任何消费，老客户享有该新客户首次消费总额20%比例的提成，并永久享有该新客户后续每次消费总额10%比例的提成；

2.新客户在进店消费之后即升级为老客户，通过微信转发、卡片发放、口头宣传介绍进店的其他新客户有免费项目外的任何消费，享有同上老客户的提成权益；

3.老客户永久享有隔级介绍客户（即他介绍的客户又介绍的客户）消费总额5%比例的提成。隔级客户提成可以激发老客户介绍更优质的种子客户，但只限隔一级的客户有提成，隔二级的客户不再累计。裂变的结果是，老客户如果介绍成功几个永久客户，将来自己再维修保养会花越来越少的钱，慢慢不用自己掏钱甚至还可以赚钱。

四、裂变实施

1.印制优惠/免费宣传卡片，在优质的种子客户进店维修或直接上门拜访优质的种子客户时向其宣传说明，赠送一定数量的卡片，卡片上填写好客户的基本信息（如姓名、电话），以便新客户进店时登记介绍人；

2.编写微信宣传文案，在微信公众号、微信群、朋友圈中发布，标明转发时需添加个人基本信息（如姓名、电话），以便新客户进店时登记介绍人；

3.口头宣传介绍的新客户只要进店报老客户姓名、电话亦可上述免费服务，老客户享有同等提成。

五、发酵兑现

1.所有经老客户介绍首次进店的新客户登记归属； 2.每次新客户有消费时登记消费额、计算提成；

3.根据介绍人最初要求，将其应得提成当天发放或按月发放或抵消维修保养费用；

4.定期与老客户互动，尤其是有提成时要及时以短信或微信通知、报喜，让老客户更加信任我们的服务承诺，同时让他有成就感和收获感，以便有动力在更多的朋友圈更积极帮助我们推动裂变。

注：本方案同样适用于内部员工及所有亲朋好友！

裂变式营销方案篇2

1985年, 美国传播学者约书亚·梅罗维茨在其《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书完整地构建了“媒介情境理论”的理论框架。他提出:电子媒介 (主要指电视) 让人们从旧场景迈入了新场景, 人们的行为也随着场景的改变而改变, 并将产生新的行为方式。[1]遗憾的是, 受到所处时代的限制, 梅罗维茨在其媒介情境理论中所指的电子媒介主要指电视, 少量涉及了广播、电话、电报等媒介, 几乎没有涉及到网络。在网络媒介日益兴盛的今天, 有必要对梅罗维茨的观点进行一个延伸, 用与他同样的方法来分析微博对受众的影响。

二、传播案例

聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折进行奋斗最终实现成功的案例。“你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水”;“你有你的规则, 我有我的选择”;“你否定我的现在, 我决定我的未来”;“你嘲笑我一无所有不配去爱, 我可怜你总是等待”;“你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代”。“梦想, 是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但, 那又怎样?哪怕遍体鳞伤, 也要活得漂亮。”这段台词是聚美优品创始人陈欧在广告片中说出的全部。

短短几句话赢得的是数以万计的追捧和关注。最终收获的除了陈欧本人的美誉度激增、聚美优品的知名度大涨、还有几何级增加的网购订单量。

三、媒介情境理论下的传播解读

(一) 微博提供了新媒介

在媒介情境理论中, 梅罗维茨主要阐述了电视这一新媒介对人们的行为产生的深远影响。而笔者认为, 微博作为近几年来兴起的一种新媒介, 它对当今受众而言, 无疑比电视更具有吸引力。

微博作为网络媒介的一种新形式, 它的普及为用户提供一个自由、民主、平等的交流平台, 满足了他们的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。微博的主体意识明显增强, 个体特性突出。在微博的传播过程中, 传受双方时而分离时而融合, 没有稳定和特定的分离。[2]

一份来自2010年中国互联网舆情分析报告的数据显示:2010年的年度20件网络舆论事件, 有60%是首先由微博发出的声音。[3]微博中的舆论波的力量强大到能够在短时间内完成瞬间转播。随着微博影响力的扩大, 越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博, 微博话题也从日常琐事转向社会事件, 逐渐发展成为介入公共事务的新媒体, 成为网络舆论中最具影响力的一种, 当然也顺理成章的成为营销的重要道具, 聚美优品的广告正是依靠着这一新兴媒体平台达到了火爆的传播效果。

(二) 微博构筑了新场景

新的媒介产生了新的场景, 新的场景将远远超出地域的限制。社交网络的特点决定了它必然会加速社会场所对自然场所的分离, 打破不同场景的分离状态。

梅罗维茨指出, 电子媒介 (主要指电视) 将许多不同类型的人带到相同的“地方”, 于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们, 而是通过改变社会生活的“场景地理”来对人们产生影响。

同样的, 微博的广泛流行, 也为受众构筑了新的场景。在聚美优品营销事件中对受众产生重要影响的就是微博为受众构筑的两大场景, “社会大场景”和“集群小场景”, 也就是宏观场景和微观场景。[4]

首先来看微博为用户塑造的“社会大场景”, 这次微博裂变式传播事件取得成功的根本原因就是一个帅气80后老板敢于挑战自我, 迎面社会冷嘲热讽的励志故事。这样一个“草根英雄”的出现, 让很多和他有同样梦想的人获得了极大的共鸣, 而陈欧这一平民英雄形象的出现无形中就为受众构筑了一个“励志、自信、草根英雄”无所不能的“社会大场景”。被这支广告打动的微博用户们自然被这样的励志故事打动, 被激发的上进情绪不断地在体内集聚。

其次就是微博为用户构筑的“集群小场景”。在这支广告中, 不少人发布了诸如“和陈欧一起战斗”, “一定要去捧聚美优品的场”、“80后创业英雄”、“比马云更牛的电商CEO”等富有煽动性的言论并广泛转发。这样的网络传播现状使受众, 尤其是对网络购物感兴趣的人群进入了一个“集群小场景”。

(三) 微博引发了新行为

媒介情境理论指出, 新媒介重组场景后, 人们会表现出一种场景融合下的新行为。而当微博出现之后, 人群集聚的速度变得更快, 成本变得更低。微博以更多内容表现形式, 来承载更多的信息量。可以让用户随时了解自己关注对象的动态, 可以方便快捷的互动。而高质量的粉丝, 则让信息以意想不到的速度迅速传播开去。同时, 微博完全的开放性, 使其迅速渗透到网络的各个角落。

聚美优品广告播出之后, 奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝的何炅说:“我承认, 有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩, 非常深刻, 反映了这个时代的声音。”[5]即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献, 做最简单的估算, 孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。聚美优品老板陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入, 但收效显然已经达到目的。截至2012年12月13日, 这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是, 大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”, 在优酷的播放次数为144万次。

结语

通过以上分析不难看出, 这次聚美优品的微博裂变式传播事件和网络时代以前的电视媒体和微博互动营销有很大的区别。对于一支广告来说, 画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果, 才能得到受众的认可。但这支广告除此之外, 还有其赢得裂变传播的两大“法宝”——重新构建了两个新的媒介场景。

“自信、正能量、追求梦想”是这支广告创造的社会大场景;聚美优品所处的电商行业和目前网购人群的专有属性和普遍心态是它创造的“集群小场景”。这支广告正是利用还很好地利用了宏观场景和微观场景的互相渗透达到了最佳的裂变式传播目的, 最终达到了共赢的局面。

摘要：2012年11月10日, 以化妆品为主打的电商网站聚美优品, 通过在湖南卫视投放的两分钟长广告, 使其老板陈欧及聚美优品成为微博上热门讨论的话题。对很多大品牌来说, 过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的自媒体营销往往各行其是, 但聚美优品这一次成功地打通了电视与微博的传播。本文将从美国传播学者约书亚·梅罗维茨提出的媒介情境理论出发, 以聚美优品微博营销为例, 分析微博在此次传播事件中所扮演的角色和对受众产生的影响。

关键词：媒介情境理论,微博,聚美优品

参考文献

[1]约书亚·梅洛维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社, 2002.B.期刊

[2]余迎, 刘文君.媒介、场景、行为--从《消失的地狱》谈梅洛维茨的媒介情景理论[J].学理论, 2010, 第30期:178-179.

[3]田中初.电子媒介如何影响社会行为--梅罗维茨传播理论述评[J].浙江师范大学学报 (社会科学版) , 2006, 第1期:第31卷:108-112.

[4]谢佳沥, 从媒介情境理论看社交网络对青少年的影响[N].人民网, 2011-10-18.

营销链裂变篇3

如今，营销链上正在发生一场由数字化技术所引起的裂变，这种改变发生在营销链上的每一个环节。

从“即刻知道真相”到“自我任命”

拜各种数字化技术所赐，新型的数字化媒体让消费者具有了前所未有的——或者说，本应有而从未有过——的权利。他们在拿到产品或享受到服务之前，就已经对品牌所销售的东西一清二楚，不再盲目相信那些硬性推送到自己面前的，各种形式的广告上所说的各种夸大其词。在使用完之后，他们还会把产品功能、应用效果、正面或负面的评论，在数字化媒体上分享给自己的家人、朋友、同事，甚至是碰巧喜欢同一位好莱坞女明星的陌生人。

一项调查数据指出，当消费者认可品牌的主张、做法时，71%的消费者会帮助品牌推广其产品或服务。最为重要的是，相比品牌的广告，其他的消费者往往更相信这种“分享意见”。正是这些“分享意见”影响着其他人的购买决定，甚至进而也影响到公司的业务决策。宝马汽车在德国开设了客户创新实验室，通过在线工具让客户参与到宝马汽车的设计中；丰田汽车专门搭建了一个网络社区，让一些汽车制造和设计的技术极客们参与到新车型的设计过程中来，目的就是为了确保新外形设计能达到客户的认可。最为明显的，就是大众汽车的“大众自造”项目，这个具有更浓重营销色彩的活动最终收到了120多万个创意，来自33万个网点访问者的建议，从中整合出“Music Car”、“Hover Car”和“Smart Key”三种大胆的概念式设计，并最终反馈到大众汽车德国总部的设计部门，作为设计人员的创意备案。此时，品牌与消费者成为一个共同体，共同创造价值。

对于这样一群从惯常消费者大众“裂变”出来的群体，可以称之为“即刻知道真相”群体，他们对于品牌的任何遮遮掩掩、藏藏掖掖行为，都是零容忍的。

当这种“零容忍度”增长到无以附加的时候，“即刻知道真相”群体便会进一步“裂变”成“品牌管理者”群体。这时他们已经是品牌的最忠实用户，甚至可以用“死忠”来形容他们。当他们认为品牌已经冒犯了消费者，并犯下消费者眼里的错误时，这些人就自我任命为“品牌管理者”，在自己的Twitter账号上，或者在品牌的Facebook主页上发表一些差评的、具有欺骗性的“分享意见”，这些意见往往包含了“应该……”、“必须……”这类短语，并且伴有过多的感叹号，用以表达他们对品牌的要求，而不是去建议其他消费者。

“这些最好顾客发表的最坏评论，在一定程度上会让公司损失大约1%～2%的收入。”凯洛格管理学院市场营销学教授埃瑞克·安德森如是说。这听上去也许并不是一大笔钱，但想想看，当一家年营业额超过几百亿美元的公司，因为这样的评论而损失1%～2%的收入时，就很难说不是一大笔钱了。

当“广告”不再是“广告”

广告这个环节上的裂变是整个营销链条中最为突出、最为多样性，也最为人们首先感知到的。它有各种形式的表现，除了传统意义上的纸质版面、电视、广播、互联网上的展示横幅、实时竞价，还有App、增强现实技术、个性化定制的产品和服务、游戏化、O2O等等。以上这些“变种”在出现时还是以个体、单个应用为主的。在这之后的“裂变”，似乎已经很难被定义成广告了，比如以耐克的“Nike+”为典型代表的各种可穿戴式设备，以及以福特汽车为代表的“讲个好故事”。并且，这些“新变种”是各种新技术的综合应用。

Nike+在最初只是一个App应用，需要借助一个安装在鞋内的外设才能使用，外设的功能是对用户跑步的各种数据进行记录并同步到移动终端上。随着移动终端上陀螺仪、重力感应装置等功能的完善，Nike+不再需要专有的外设配合使用，而是将全部功能整合到App中去，并更名为Nike+ Running。在推出Nike+之后，耐克很快便意识到了这一举动带来的益处：Nike+社区聚集了大量的运动者数据，这成为耐克分析消费者的宝贵资料。此时我们恐怕就不能说Nike+只是一款简单应用了。所以，在2012年经常被人们热议的SoLoMo（Social+Local+Mobile）现在应该被替换成SoHa，即Social+Hardware。

SoHa的兴起是有原因的，这得益于近几年设计及生产产品成本的下降，从而让硬件创新得以快速实现。除了Nike+，SoHa的典型代表还有会发推特的自行车，这样的车子在被使用、遗弃，遭到偷窃的时候，能自动发送推特，显示自己的位置。作为Nike+的追赶者，谷歌、阿迪达斯与YesYesNo合作研发了一款拥有语音助手的智能运动鞋，以“运动教练”的角色在跑步的时候与运动者沟通。

类似这种嵌入了各种技术的产品，营销的本质始终贯穿在产品的生命周期中：在设计之初，就告诉消费者这项技术会很酷；在产品上市过程，依靠独特的嵌入式技术来表明与其他产品的差异性；关键还是在产品被使用后，让人们对产品的关注点由产品本身转移到技术应用上面。由于同一项技术在不同人身上应用起来各不相同，所以人们更愿意去分享、去参与，告诉别人这项通俗的产品技术与自己的结合，会有独一无二的效果，换句话说，通过应用者产品证明了自己是独一无二的，但同时又是乐于分享和参与的。最终，分享和传播的还是嵌入了技术的产品。这时，还能说那款跑鞋或者那副眼镜就只是某种硬件创新，或者某种新的互联技术么？无论你怎么说，只要你在谈论它，品牌就已经达到了“广告”的目的，只不过这时的“广告”已不再是“广告”，但仍然处在营销链条上。

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讲故事是人类最古老的一种传播方式和沟通方式。在意识到内容营销最好的办法是讲故事之后，各大品牌都在努力做到如何讲出一个好故事，但一些品牌有了新玩法，请消费者来讲品牌的故事。正如福特公司全球营销执行副总裁吉姆·法利所说的那样：“我可以在电视上用15秒钟给你讲一个故事，但是我更希望是由我们的客户来讲这些关于我们的故事。”在福特嘉年华作为一款新车正式上市18个月之前就展开的一个营销活动。福特为从4000个申请人中遴选出来的100个人每人免费提供一辆新嘉年华车，试驾6个月。福特的唯一要求是，这些人要把自己试驾旅途中发生的各种稀奇百怪的故事都记录下来，并在YouTube、Flickr、Facebook或Twitter上发布出来。活动结束后，100名试驾者在6个月中行驶的总里程超过了100万英里，在社交网络上则产生了500万条转发和分享，发布了1.1万个视频，1.3万张照片，以及1.5万条原创微博。

在这之后，福特才在电视、印刷和户外媒体上展开传统的营销以及新车发布活动。在发布会之前，福特手里已经有了一张超过5万人的“请愿单”，“这些人一定很想坐在嘉年华发布会的第一排，因为他们在社交网络上提问了很多关于新车的各种细节，他们想要得到更多信息，因为他们都想根据自己看到和读到的信息来购买一台嘉年华。”福特全球社交媒体总监斯高特·蒙蒂说。这些人当中，97%的自家车库里都没有一辆福特车，他们正是福特苦苦寻找的潜在客户。最终，福特在最初6天内便售出了1万台嘉年华。

类似的还有可口可乐在今年夏天推出的“昵称瓶”活动。在正式将昵称瓶打入市场之前，公司事先从社交媒体上挑出一些人，为这些人定制了印制他们名字和昵称的可乐。这些人在惊诧之余纷纷在社交媒体上晒出定制瓶子的照片，或者表达自己收到瓶子的种种想法，一些没收到定制瓶子的人，也随之或感慨运气不佳，或表达自己的羡慕嫉妒恨。随后，可口可乐再大范围上市“昵称瓶”。找到那个会讲故事的人，让他来讲关于品牌的故事，并讲给所有人听。这也不再是“广告”，但仍然处在营销链条上。

4A的出路在哪里？

今年1月份，耐克宣布“收权”，把公司社交媒体的管理工作都接手过来，由总部的内部社交媒体团队全权打理，不再将业务外包给之前合作过的几个一流第三方代理机构，包括：AKQA、W+K、Mindshare与R/GA。耐克希望借此让自己拥有对社会化媒体的绝对控制力，创新更多的数字化服务。

耐克去外包化的目的在于想与粉丝建立更紧固和密切的联系，想通过自己拥有的Nike+社区以及第三方社会化媒体平台——比如Facebook、Twitter，来更深入地了解自己的粉丝究竟是如何与品牌互动的。此举一出，跟风者趋众。作为耐克的竞争对手，锐步拒绝了第三方代理商的合同报价后，开始对自己所有的社会化媒体的营销表现进行审计，打算去外包化。而像汽车制造行业的福特、快消品业的金宝汤这样的大品牌，也已经把以往依靠代理机构完成的日常社交媒体管理转移到完全自己来做。

这些丢掉代理合同的第三方倒是没有惊慌失措，因为在它们看来，对社交媒体进行管理的最佳机构就是企业内部自己的社交媒体团队。毕竟，没有人能比他们自己更清楚究竟该向消费者传达什么声音了。

与之形成鲜明对比的，恰恰是一些国际知名的4A广告公司的做法。因为这些公司在数字化的道路上还没有找准自己的路径和步法，它们或者草率地独立出一个数字营销的业务部门，或者联合起来应对数字化的挑战——正如今年7月份法国最大广告和传播巨头阳狮集团与美国大型广告公司宏盟做的那样，两家公司通过合并成一家应对数字化的挑战，合并后的公司旨在提高数据分析的逻辑的处理能力，以便获得更多的数字化广告订单。

如果裂变出一个新部门或者合并成一家大公司，算作出路的话，这些4A公司们还要提防另一个对手，即数据管理公司。在美国，一些数据管理公司通过并购或新创从精准广告到手机应用开发的广告技术和数字营销部门，开始染指广告代理公司的领土，与专业的广告服务公司展开竞争。虽然这些数据管理公司目前缺乏优秀的广告创意人才，但随着营销越来越趋向于一门科学技术，数据公司的崛起指日可待。

CMO的新角色

这场发轫于营销链一端消费者的裂变，到头来究竟会让营销链另一端的CMO有怎样的变化？

首先的变化就是任期。早在2006年，美国《广告时代》（Advertising Age）杂志就曾发布数据称：CMO的平均任期只有短短的23个月。而最近全球知名猎头公司史宾沙发布的调研报告则认为CMO的平均任期增长至45个月，几乎翻了一倍。原因何在？这是好事还是坏事？

任期增长，或许只能说明CMO在疲于应付。经济不景气，公司都把钱袋子捂的更紧，营销预算紧缩；层出不穷的新数字化平台和渠道，让今日CMO的工作增加了更多的复杂性和挑战，其本身的角色职能要么退化，要么裂变。

数字化和社交媒体的出现，以及偏重于大数据分析的数据营销的兴起，将会让CMO面临越来越多的职责。这些新职责在成为CMO新任务的同时，也会导致CMO角色的“裂变”，分化出比如首席客户官、首席内容官、首席数字官等新角色。如果CMO对这些新角色都有所涉猎，对新职责领域中的全部或一部分实施了有效管理，必定还会引起CEO的关注。因为在当下的经济环境中，CEO们会更加认识到品牌的重要性，从而会为建立起一个强大的品牌去努力，会越来越关注营销，并且会更加深入地参与到公司品牌营销战略的制定过程中来，这就使得CEO与CMO的关系更加紧密。这时候，CMO的角色除了营销战略的制定、督促执行外，还会增加改变营销流程和模型的职能角色。埃森哲的一份报告中就指出：全球一些最大型公司的CMO中，有70%的人认为自己有能力和空间来完成公司营销模型的转变，但这一时间却只有5年。所以这些人开始意识到营销预算的紧张，以及数字化战略不清晰带来的竞争力缺失。他们努力在公司内改变营销的文化和流程，打通组织内营销部门与其他消费者利益相关的各个阶层之间的关系，比如技术研发、制造、销售、供应链管理、服务等——这已经具有部分CEO角色了。在星巴克有一个数字投资部门，是一个跨营销和IT职能的部门，旨在驱动营销与IT的合作。星巴克明白，如果将数字技术放到工程或IT部门下面，即使有最好的初衷，也只是技术导向的；而如果将同样的功能放到营销部门下面，就会很容易为一个创新营销项目来服务。所以，星巴克用这个跨职能的数字投资部门很好地调整IT团队的使命和发展方向。

在另一层面上的裂变是身份认同。以CMO为首的营销派人士，属于右脑直觉思维群体，创意思维无限，属于“艺术家”。在现在这个数字化时代，CMO还需要具备将数据和洞察结合在一起，以便从噪音中分辨出有用的信号的能力。CMO应该成为艺术家与科学家的复合体，他们借助数据从宏观视角了解消费者，就能更好地从微观角度去接触、打动消费者，从而进入他们的大脑。

裂变式营销方案篇4

推广中心：年底500万的销售任务

推广策略：摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑短时间高效率效促进销售方案。营销方案一：

方案名称“秘密庄园拍卖会”

营销策略：短时间快速吸引和调动客户购买欲望，发动客户关注热情为核心，制定相应活动推广词

营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动

推广词精神主题：中国味，世界观-适合中国人居住的庄园生活空间，秦岭里最后的原生态建筑。

推广总口号：天造一半，人造一半（紫薇·山庄规划团队根据项目所在区域的气候特征及综合资源优势，汲取世界名宅比弗利山庄贝肯山等世界同一纬度山林别墅设计精髓，融合秦岭山体资源景观与欧美山林建筑特色，最终确定了最适宜秦岭地区山居生活的欧美山林建筑风格，所有建筑均依山势而起、随山水景观而动，创造出“山屋共融、景随山动”的视觉效果，将原生态山居生活的建筑理念完全融入到你的梦想生活中，让项目变成真正意义上的“生长于秦岭里的原生态建筑”。）

品牌意识：紫薇又一杰作

营销推广活动：根据项目在推案时将房源分批推出的特点，在推广上摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑分波次推出案体的情况。蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活动：“秘密庄园拍卖会”；“XXXX元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）”；

造势：紫薇又一杰作；两套秦岭里原生级别墅什么价格？？？你说的算；寻人启事：寻找全城2名紫薇庄主。（信息传递：价格？？？竞拍价客户说的算；产品？？？只有两套竞拍，限时性，稀缺性，不可错过的秦岭里的原生建筑）品牌蓄势两大原则：

企业品牌和产品品牌构成母子品牌，母子品牌同时蓄势。通过领袖群体，带动主力购买层。

活动主题：2套别墅1元竞拍（摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，以最大化调动所有高端客户关注度；并以稀缺、稀奇、稀少的饥饿营销，短时间高热度去化两套别墅）

活动概述：紫薇·山庄 1元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）活动时间：2015.12.1-XXXX.XX.XX 活动地点：售楼中心主办单位：西安紫薇地产

活动亮点：a.一元起拍活动，商品起拍+秦岭里最后的原生态建筑（仅限两套别墅）

b.专业的竞拍活动公司全程策划

c.自助餐，活动全程为客户体验满意度做最好服务 d.小商品：1元起拍小家电，1元？洗衣机、电视机、电饭煲、IPAD、Iphone等，活动预热 e.全程体验式营销

活动组织：客户邀约1，项目前期意向客户；2，紫薇地产公司和西安高科(集团)公司管理层的高端资源、紫薇地产所有合作商（供货商、施工单位负责人等）具有实力购买客户群；

3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）

配合主题活动：设计师谈别墅的空间与健康；易学大师谈别墅的风水观；园林专家谈别墅的园林设计与维护；投资咨询师谈别墅的投资与增值；别墅经验住户谈住别墅的心得；物业专家谈别墅的物业管理与人性服务。

营销方案二：方案名称“女王驾到”

营销策略：短时间快速抓住主力购买客群，通过现场活动气氛挤压爆发，并配合相应活动争取完成2套别墅去化。

营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动

推广词精神主题：女王驾到!西安首席名媛盛典登临紫薇庄园，一场引领西安时尚女士风尚的名媛盛典在紫薇号庄园盛大开启。梦幻礼服、时尚造型、T台走秀……在紫薇庄园堪比《唐顿》的华贵与梦幻中，诚邀风范大家共同鉴证…… 推广总口号：私人定制·名媛礼遇；女王驾到，礼遇秦岭里最后的原生态建筑；献给读懂庄园生活的女王（协同西安省企业家俱乐部，诚邀女高管、企业主、或高管夫人、企业主爱人等）

营销推广活动：根据项目在短期冲刺500万销售任务的基础上，在推广上缩小客户群范围，做到精准营销。

蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活动概述：“女王驾到·礼遇紫薇”；“献给读懂庄园生活的女王”(最终加冕女王得主将获得紫薇公司巨额购房优惠卷)活动时间：2015.XXXX 活动地点：紫薇·山庄主办单位：西安紫薇地产

活动亮点：a.梦幻礼服、时尚造型、T台走秀 b.专业的活动公司全程策划 c.企业家俱乐部全程参加

d.奢饰品展示，奢侈品牌介绍和珠宝品鉴 e.全程体验式营销

3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）

明基：裂变式全球突破篇5

它是从国际化已经非常圆熟的母体宏碁中孵化，破壳之日，即是国际化之始，与最强者共舞，然后极速成长。12月，明基告别Acer单飞，在苏州宣布创立紫色品牌BenQ。 205月，明基成为欧洲杯官方IT合作伙伴。6月，明基宣布收购德国西门子手机事业体，这是亚洲最大规模购并案之一，也直接引领明基跻身世界级的行列。从的30亿美元到2004年的50亿美元，明基总营收增长迅速。其中，自有品牌部分更从24%上升到了40%。

国际化布局

东起中国、日本、东南亚与澳洲，西到中东、欧洲与美洲，明基BenQ全球布局了45个行销点。2004年明基总营业额为50亿美金，其中欧洲业务区销售比重占总营收的31%，然后依次是中国、亚非中东、美洲业务区。明基的国际化布局，遵循了怎样的逻辑路径?

●欧洲区：重点突破●

——拥抱欧洲的理由。一是对手不够强大，较有胜算。近年欧洲的IT业渐渐走上下坡路，索尼、三星等亚洲公司在消费类电子产品上表现出色，明基可以携“西风东渐”之势杀入欧洲。二是多元化市场，可以各个击破，形成合围。欧洲这个看似全球最大的单一市场，却也是种族、文化、生活水平“最不统一”的市场。明基不需要一次性倾已之力，血拼整个欧洲市场，却可以在9个国家分设公司，势力辐射整个欧洲，然后分而破之，形成燎原之势。三是欧洲具有足够的影响力。如果在欧洲形成突破，便可形成全球影响力。

——当地人担纲的“在地化”管理。明基注意吸收当地人担任管理工作，因为当地人更能了解市场特点和用户口味，而且善于提升当地对于企业和产品品牌的认知度。明基设在欧洲区的9家分公司，其中8家公司从总经理到员工均是当地人，实行完全的本地化经营。英国公司有一位是台湾总部的外派干部，也是总部有意培养的接班人。

——经销商管理与渠道构建。在欧洲市场，明基除了和国际级的分销商英迈等建有合作关系，同时也和区域市场的“地头蛇”，以及专业型的经销商合作。目前在欧洲区共拥有50~60家的分销、代理合作伙伴和近万家经销商伙伴。保持和经销商之间的互动，定期、不定期地与经销商进行资讯共享和传达，同时进行业务培训。注意向渠道终端渗透，尤其针对一些特定消费族群，如游戏玩家，进行直接的行销。同时，明基也在有效地平衡分销、代理商和零售商之间的关系，目前两者的销售比重大概为7：3，仍以自有通路销售为主力。

——产品线经理实施“全程零距离”关怀。明基推出了“BLM”来推动市场，即Business Line Manager，即产品线经理。过去在一般的高科技公司是以“PM”(Product Manager)产品经理，来执行行销策略，并带动第一线销售人员推动市场。但是在欧洲光是PM的职位还不够，因为欧洲的特性是一项产品要跨越不同市场，产品在不同国家需要不同的行销、后勤及通路支持，这些都要有人能前后贯穿任务，而明基就交给BLM自己搞定。PM和BLM最大的不同，就是前者以产品销售为出发考量，但BLM参与产品从规划，到出货的每一个细节。BLM另一项重点工作，就是将“制造”的优势结合进来。在第一线让顾客了解明基的设计制造特色、也让设计制造单位了解市场趋势。

——欧洲杯引爆BenQ运动行销。明基成为了2004 欧洲杯惟一“官方指定IT 合作伙伴”，这是华人企业首次赞助在全球具有重要影响力的大型比赛，也标志明基的国际化迈出了实质性步伐。围绕欧洲杯，BenQ在欧洲以及亚太业务区进行了全方位、整合性的体育行销活动。从葡萄牙赛场上的角球广告牌，到“Fan Park”球迷乐园BenQ展示区;从全球九种语言足球网络游戏，到中国球迷团欧洲杯激之旅……BenQ紫色logo和蝶翼VI向全世界传递着“享受快乐”的品牌讯息。赞助欧洲杯以后，明基自有品牌在各国知名度与营业额均有良好成长，经销商对品牌信心也大幅提升。以德国为例，一项针对目标消费群的调查显示，赞助前明基品牌知名度约为18%，赞助后提升至35%。欧洲杯当月，明基当月的营业额比去年同期增长246%。

●中国区：全球化进军的大后方●

明基将中国作为实现全球品牌的Home Marketing，全球制造中心选址苏州，同时还在苏州和南京建立研发中心。集团企业达方电子、友达光电、明基逐鹿和达信科技等相继落户苏州，中国市场成为明基实现世界品牌的战略基地。同时，明基还看重的是亚洲地区的正迅速成长中产阶级，中国大陆加上印度的中产阶级人数有望超过欧盟与美国之和。

●亚非中东区域市场：策略性推进●

明基目前在亚非中东区120多个国家建立渠道合作伙伴，渠道伙伴只负责产品的销售，而包括物流、服务等均由明基统一来操作。为了便于管理，明基将亚非中东区进一步细化，根据发展程度不同分成三大区域市场，每个季度召开整个亚非中东区的业务会议;同时根据各地的产业发展现状和市场需求，有选择地推进产品，如在日本首推LCD显示器，而在韩国首推投影机、数码相机和扫描仪、光存储等产品。

明基销售到亚非中东国家的很多产品主力仍由位于苏州的国际制造基地来供货，如果采取海运方式，从上海出发，2周内便可以运送到亚非中东区的任何国家和地区，但为了就近供货给中东地区，明基在阿联酋设立物流中转站，主力供应如巴林等周边小国家。

● 美洲区：审慎试水●

明基在墨西哥等拉美市场表现不俗，但在美国市场一直保持低调。

人们习惯把美国市场看作一家公司国际化的标准，只有在美国市场有了一席之地，才能被看做成功国际化。明基却没有贸然强攻美国市场，因为美国是一个同质性的市场，没有所谓的区域性市场，要成功就是一个全面开花，不可能说是在一个小的区域成功。整个市场的门槛，经营难度较高。过去就有宏碁折戟美国的经验。所以，在美国市场不能求快。明基在美国市场的策略是不以销售量的增加为业绩指标，而是旨在美国用户让认知BenQ，让他们知道BenQ是一家什么公司，能带给用户什么样的产品。

台湾式收购

TCL 与阿尔卡特八个月短暂“婚姻”失败的阴云尚未散去，又有两家手机厂商宣布了新的结合，故事的主角依旧是一家中国公司和一家欧洲企业——明基与西门子。但是，人们很快发现，两次联姻有着太多的不同，明基的收购显示出的台湾企业特有的精明。

● 门当户对的联姻●

西门子与明基达成的交易内容包括:自月1日起，西门子手机事业部在净值无负债的基准下，将资产完全转移至明基，包括现金、研发中心、相关知识产权、制造工厂以及生产设备与人员等。另外，在未来5年内西门子将提供2.5亿欧元(约合3.08亿美元)的现金与服务，帮助明基进行市场营销和专利开发。而明基将通过在欧洲向西门子定向发行全球存托凭证(GDR)的方式，将不超过1亿股股本(相当于2.5%的股权比例)以5000万欧元的价格出售给西门子。此后，西门子将成为明基的前10大策略股东之一，但并不占有董事会席位。收购完成之后，明基的总股本将扩大5%左右，营业额增加一倍。

明基中国区总经理曾文琪先生称这次收购一次门当户对的“联姻”：双方之间的对话是平等的，收购不是利益的此消彼长，而是优势的互补。西门子相信明基能够接手其手机业务并将发扬光大，同时，也能善待西门子的员工。

明基是通过在国际化营运上的一贯优良表现得到西门子信任的。在与西门子打交道之前，明基已拥有较为丰富的购并与跨文化整合经验。20明基旗下达基科技与联电旗下联友光电两大公司实现合并，石破天惊的孕育出了“友达光电”公司(全球第三大TFT-LCD面板供应商)，不但彻底改变全球LCD产业发展的历史走向，更为明基成就国际级的品牌，提供了核心技术方面的支持。明基将友达显示技术透过品牌与产品介绍给全世界，而友达借明基品牌发力，两者互为支撑，力道惊人。在跨文化整合方面，明基与飞利浦建立策略联盟，堪称又一经典案例。初早已是国内光存储市场领导品牌的明基，与荷兰皇家飞利浦电子公司宣布成立合资公司飞利浦明基储存科技。

●付出与获得●

——吸纳亏损5亿欧元的业务与7000名员工

即使与之前国内PC领军企业联想12.5亿美元收购IBM PC业务相比，明基与西门子手机达成的条件也实在“划算”。因此，当李焜耀面对媒体时，被问得最多的就是“BenQ付出了什么?”

对此，李焜耀表示，明基过去的专业管理能力，西门子对明基的信任，让西门子很乐意把这个部门托付给我们。负责把这个事业体接过来再发扬光大，这里面要付出管理的能力是非常多的。我们有很多的竞争者，最后西门子决定和明基合作，也是考虑对他们自己的员工一个很好的发展空间。同时，西门子还在做交换机系统，将来会需要有很多平台、软件、服务上的测试，这都需要手机公司密切配合的，而明基是最好的一个角色。

据德国西门子方面披露的一封高层信件中透露，其实与明基谈判过程中，还有另外一个实力更大的欧美买家在与西门子谈判，并且对方开出的条件看起来更为丰厚。但明基承诺“在德国本土2年内不裁员、不关厂”打动了西门子。同时，明基“亚洲新兴品牌厂商”的地位也得到了西门子的青睐。

这个收购谈判并不存在谁亏谁赚的问题，因为对于西门子来说，将其只占营业额7%并且亏损的业务出售出去，对其另外93%的业务增长会有帮助，同时明基将全部接收西门子手机部门全球7000多名员工，其中3000多名德国员工，这对西门子的社会形象也非常好。

李焜耀强调，西门子手机亏损是从去年第三季度开始，之前手机业务一直是很赚钱的，明基有信心在2年内实现手机业务的赢利。从代工成长起来的企业都擅长成本控制，台湾企业更是非常擅长此道。利用台湾庞大完整的手机零组件产能，成本可以大幅度降低10-20%。同时，明基具备很强的市场适应能力。尤其中国市场，明基已经基本适应。无论是新机推出速度还是消费者需求都基本能够满足，完全不同于西门子古板守旧的作风。西门子缺乏就是市场观念，一旦西门子强大的研究开发能力加上明基的完全市场化作风。销量大幅度是完全有可能的。届时西门子庞大的人力成本也将不再是问题。

——进一步国际化的助推力

那么明基能得到什么呢?

明基做代工多年，也推出了自有品牌，在欧洲、东南亚、南美洲等地的势头都不错，技术方面也颇有建树，至今已申请了400多项手机产品专利，而在一直不得志的大陆市场，明基也刚刚获得了手机牌照，正雄心勃勃欲大干一场。收购亏损的西门子手机，究竟图个什么?

答案只有一个，那就是进一步国际化。虽然现在表面看来明基在品牌、市场、技术、营销等方面都有了一定基础，在欧洲市场的收入甚至占到了总收入的30%以上，但是，明基还缺少一个契机，一个真正走向国际化的契机。明基手机在欧洲的销售虽然一直在高速增长，但与诺基亚、摩托罗拉、西门子等相比还有较大差距，同时在美国市场也增长乏力，与西门子的交易可以为明基提供一个做大欧洲市场的平台，提高明基在国际市场上的品牌知名度。西门子强大的研发能力也可以提升明基的技术水平，弥补其在核心技术方面的不足。同时，并购西门子手机业务也为明基带来了巨大的生产能力，加上明基苏州工厂目前正在扩建中的产能，与世界一线手机厂商的差距已经不大。

完成收购之后，明基将成为全球第四大手机厂商，仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星。在收购之前，西门子去年共销售了5100万部，居于欧洲市场的第二位，并在一些拉美国家处于市场领导者地位。而明基去年共销售了1550万部手机。收购之后，明基还将成为全世界少数几家拥有GSM 专利核心技术的手机公司。据称，西门子在2G和2.5G技术上拥有28个核心专利，这都是重要的标准的部分。