中国电信渠道建设

中国电信渠道建设（精选8篇）

中国电信渠道建设 篇1

中国电信直销渠道建设研究

摘要 在电信运营商竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场中占据优势地位，就必须提高核心竞争能力。营销渠道是企业和客户联结的纽带。渠道建设直接关系到运营商经营实力的提升，是稳固长期竞争优势的重要筹码。中国电信成立之初提出了以直销渠道为主的营销渠道模式，加强和完善企业直销渠道建设是企业经营管理工作的重点。本文通过对中国电信直销渠道建设的研究，希望找到能够产生竞争优势的新思路和新方法。文章首先论述了电信企业直销渠道概念，分析了直销渠道的特点和功能。而后对中国电信的直销渠道体系进行了总结。接下来是对企业直销渠道现状的分析，结合企业经营运作实际，指出了渠道建设中存在的不足和产生问题的主要原因。最后提出了目前和未来企业直销渠道建设的建议和思路。关键词：直销渠道、中国电信、渠道建设、市场营销 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ‟ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ‟Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ‟Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ‟Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ‟Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 独创性（或创新性）声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学

位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文洼释：本学位论文属于保密在—年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名 日期： 导师签名 日期：北京邮电大学硕士学位论文 第１页，共３１页 第一章绪论１．１本文研究背景 改革开放以来，中国电信行业发展迅猛，对拉动国民经济快速发展，促进经济结构调整起到了至关重要的作用。电信业的发展也正处于由量到质的转变过程。竞争格局的多元化、技术的更新换代及业务的融合，使电信运营企业面临越来越多的挑战。做为产业价值链核心地位的电信运营商，也走出依靠垄断封锁来占领市场的思想，开始了走向市场化、精益化的运营管理。但是由于改革尚需时日，运营商业务创新能力、市场营销能力等诸多方面还有不足，没有完全摆脱粗放式的经营，需要通过更加市场化的运作来提高自身竞争能力。在这样的背景下，运营商核心竞争力建设的关注点须从网络资源转移到客户资源、内部管理能力的提高。营销渠道是联结企业与客户的纽带，渠道的优化直接关系到企业业务的拓展和竞争力的提高。要想在激烈的市场竞争中保持现有用户，发展潜在客户，培养用户对企业的忠诚度，运营商必须采取有竞争力的营销渠道策略，并不断完善自己的渠道体系。因此，建设营销渠道是运营商的重要工作。中国四大运营商之一的中国电信，在集团成立之初，提出要用５年左右的时间将企业建设成具有国际竞争力的集团公司。为实现这一宏伟的发展目标，在构建渠道模式上，中国电信变革创新，提出建立“大客户，商业客户、社区经理、农村统包责任制、１００００号”为主渠道的营销模式，旨在建立全覆盖、竞争对手难以模仿的渠道体系。近两年的实践，有力推动了这一渠道体系的建设。１．２研究意义和目的 运营商通过营销渠道获得的竞争优势，由于难以被竞争对手模仿，是长期稳固的竞争优势。直销渠道中企业直接面对客户，没有中间机构的参与，渠道营销水平直接反映了企业的经营管理实力。中国电信提出的四大主渠道，基本上都是直销渠道模式。建设和管理好营销渠道，特另咀是直销渠道，不仅有助于企业提高营销能力，而且利于充分利用内外资源更好地为社会创造财富。本人希望通过本文的撰写，能够找到产生差异化竞争优势的中国电信直销渠道建设思路，为企业和其它电信运营商带来一些启

发。中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第２页，共３１页１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市场营销学、战略管理学、生产运作管理学等管理理论，在理论背景基础上，结合中国电信现今直销渠道的实际运作情况和影响企业营销管理的各种客观因素，分析渠道中存在的突出问题，对渠道建设进行了研究，并做出系统地、全面地评价和建议。由于目前企业联营直销渠道（如电信超市、农村统包渠道中的合作形式）规模小，加之渠道建设的影响因素复杂，本文的研究没有太多的涉及。在中国电信由网络服务商向信息服务商转型的过程中，企业在产业价值链上扮演的角色将有所变化，业务重心也会发生转移，相应的营销渠道建设也必须适应新的企业运作方式。本文也试图对这一时期中国电信的营销渠道的建设做～浅析。中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第３页，共３ｌ页 第二章中国电信直销渠道体系２．１电信企业直销渠道概述２．１．１电信产品直销渠道的概念 渠道反映了产品价值实现过程中所经由的通道，其一端连接生产，另一端连接消费者。电信企业要将其产品提供给消费者，就需要通过销售通路进行输出，电信营销渠道就是电信产品所经过的这条销售通道。电信产品的经营，实质上是对无实物形态的信息转移，这种转移或是直接，或是间接。当产品从电信企业出发，没有经过渠道中的任何参与转移的组织，直接到达终

端客户手中，这样的渠道形态就是电信产品的直销渠道（如图２－！）。顾名思义，间接渠道就是指产品的转移经过了渠道内的中间环节间接的到达终端客户手中（如图２．２）。匿漪圈 图２－１直接渠道简图 图２－２间接渠道简图２．１．２直销渠道的功能 直销渠道总的目标是完成电信产品从企业到用户之间的直接传递。为实现这一目标，渠道必须满足一系列功能，这些功能由渠道中各种内容的流程构成。这些流程包括实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流和信息流九种广义的渠道流（如图２。３）。图２－３渠道中的内容流程 中国电信直销渠道建设研究北京ｍ口电大学硕士学位论文 第４页，共３１页 各种流程的流向不同，实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由电信企业指向客户的单向流动；谈判流、市场信息流及风险流则是双向的；订货流和货币流是由客户向企业的反向流动。直销渠道的功能包括：（１）调研：即收集制定营销计划和进行交易时所需的信息。（２）促销：即进行关于产品销售的说服活动。（３）接洽：即寻找可能的购买者并进行沟通。（４）匹配：即使所供应的产品能够满足顾客的需要。（５）谈判：即为了转移产品的所有权，达成协议的过程。（６）财务：即为实现营销目标对资金的取得和使用。（７）运输：即对产品的转移。（８）风险：即渠道中交易加载给双方的风险。营销

渠道是电信企业的一项重要资源，是企业营销活动不可缺少的一个营销 因素。对营销渠道的研究，目的是使企业以最有效的方式把产品转移到它的目标顾客手中„。本文对中国电信直销渠道的探讨，更多地将关注点放在运营商自身 的渠道建设工作上，分析中国电信如何更好地发挥直销渠道功能，将电信产品直接转移到目标客户手中。２．１．３直销渠道的特点 由于直销渠道没有中问机构的参与，产品转移直接从企业到客户，因此相对 间接渠道而言，它有渠道短的显著特征，从而带来了以下的特点：（１）电信企业与客户之间的信息沟通比较顺畅，信息没有经过中闻环节而 产生的噪音。企业能够直接了解客户的需求、购买行为的特点和发展趋势，做出 快速反应，有利于建立良好的客户关系；客户也可以更好地了解产品的情况。而 中间商的参与会使传递的信息出现嗓音。（２）产品的传递速度较快，直接从企业到客户。客户可以在最短时间内接 触和购买到新产品。（３）双方风险小。关于产品的订货、销售、售后服务，企业与客户直接签 订合同，购销关系相对稳定，不涉及与中间商的合同纠纷。（４）对企业经营实力要求高。由于没有中间商的参与，企业要自己去开展 销售网络的覆盖、市场需求的调研等工作，这对企业的经营能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第５页，共３Ｉ页２．２中国电信直销渠道战略 营销渠道战略决定了营销渠道策略的制定，渠道策略同产品、价格和促销策略共同构成营销策略。中国电信直销渠道战咯为其销售目标和渠道建设提供了方向和原则，引导着企业直销渠道建设的努力方向。渠道模式的选择无所谓优劣，要根据企业自身实际出发。这是与企业产品特点、发展历程、竞争环境等综合因素息息相关。中国电信的直销渠道模式的选择主要考虑到以下三个主要因素： １、电信产品是一种服务行为或过程，具有无形性、不可分割性和不可储存性，采用直接渠道有利于服务的完整性； ２、中国电信脱胎于老的邮电企业，有庞大的人员队伍，有较好的直销渠道基础，开展直销可以充分利用现有资源； ３、在当前固网业务利润普遍不高的情况下，开展间接营销渠道势必要与中间商共享经营利润，直销渠道可以避免这方便的担忧。在中国电信集团尚未成立之前。营销渠道战略并没有受到企业的关注，企业对直销渠道和间接渠道的建设投入并没有严格的分界。直销渠道成为中国电信渠道建设中的重点是在中国电信集团成立之后。为实现５年左右的时间将企业建成具有国际竞争力的集团公司这一的发展目标，在构建渠道模式上，中国电信提出建立“大客户，商业客户、社区经理、农村统包责任制、１００

００号”为主渠道的营销模式，旨在建立全覆盖、竞争对手难以模仿的渠道体系。在企业的实践运作中，除了农村统包责任制有中间代理机构和人员的参与以外，基本上都是直销渠道模式．２００２年以来，企业在直销渠道建设上的投入力度巨大，从一个侧面反映了直销渠道的重要作用，．直销渠道策略也将在未来发展的一段时间内成为中国电信总营销策略的重要组成部分。２．３直销渠道的形式 中国电信的直销渠道主要有客户经理、社区经理、１００００号客服中心、营业厅、电子营业厅五种渠道形式，它们所服务的目标客户有所不同，分别是：（１）客户经理：服务对象是大客户和商业客户；（２）社区经理：服务对象是一部分商业客户和社区公众；（３）１００００号、电子营销渠道：服务对象覆盖了所有客户；（４）营业厅：服务对象是普通公众和商业客户。图２－４示出各渠道形式对应的目标客户群： 中田电信直销壤道建设研究北甫邮电大学硕士学位论文 第６页，共３ｉ页！￡竺兰

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ｉｉ订…一…一· …：．二。？＝：：『…‟１ ：：＝＝：：： 图２－４各渠道对应的目标客户群 中国电信对不同渠道形式对应客户群的定义如下：（１）大客户：月消费在３０００元以上的企业客户；（２）商业客户：月消费在３０００元以下的单位用户以及个体企业用户；（３）普通公众：除大客户、商业客户以外的其它用户，主要指住宅用户、流动用户。２．４直销渠道中的业务 中国电信通过直销渠道经营的服务内容包含了目前的所有业务，包括： ｌ、电话业务（Ｉ）电话装、移、拆业务：电话终端根据用户性质的不同，又可分为普通市话、公共电话、办公电话、用户交换机、虚拟网等；（２）程控新功能：主要有缩位拨号、三方通话、转移呼叫、免打搅服务、电视会议、来电显示等；（３）语音业务；主要有区问电话、区内电话、长途电话；（４）电话信息服务：主要有１６０人工电话信息服务，１６８电话自动声讯信息 台：（５）小灵通无线市话业务。２、智能网电话业务；主要包括集中付费业务（８００业务）。记账卡呼叫业务（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大众服务业务。３、数据通信业务（１）分组交换业务：主要有交换型虚电路和永久虚电路及一些任选业务（多 址广播、网络用户识别等）；（２）数字数据业务ＤＤＮ；（３）中国公共计算机互联网业务； 中国电信直销槊道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第７贞。共３

１页（４）中国公用电子信箱业务；（５）电子数据互换业务（ＥＤＩ）。４、网元出租业务：包括电路出租、管道出租、电信设备出租等。５、其他业务；主要有电报业务、无线寻呼、会议电话、卫星微波传送电视节目等。２，５直销渠道中的参与者 在直销渠道中，中国电信并非独自完成产品到消费者的转移，有大量合作性质的组织参与到这一过程（如图２，５）。它们包括：１、渠道服务内容提供商（如广告商、会展公司）；２、渠道产品内容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道网络技术服务提供商（大大小小的网络专维公司）；４、联营直销渠道企业（如邮政企业、社会投资机构）。中国电信和这些组织联合起来，保证直销渠道的畅通和效率。图２－５直销渠道中的参与者 中国电信与渠道合作成员的协同能够产生经营优势。这种合作有以下四个主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成员合作的主要特征 合作特征 简要描述 相互依赖 合作方与企业相互依赖，彼此行为都会对对方产生影响 分享目标 彼此都分享一个或多个共同的目标，以确保服务、信息流动顺畅 系统联结 彼此都娃子台作规则的控制下，以一套制订的行为标准将双方聚拢在一起 系统开放 合作方可以相对容易的进入或退出渠道，保证优胜劣汰 中国电信直销槊道建设研究北京邮电大学硕上学位论文 第８页，共３１页 第三章中国电信直销渠道现状分析３．１中国电信直销渠道的现状

中国电信从２００３年开始实施渠道建设，目的是为客户提供全方位覆盖的主动服务。做为建设的重点，直销渠道为企业的发展带来了巨大的收益。不同形式的直销渠道也各自发挥着自身优势。３．１．１大客户经理渠道 电信大客户虽然占全部用户数的比重小，但却提供给中国电信的近８Ｄ％的业务收入。由于大客户在社会经济生活中的地位，做好渠道营销工作对企业的发展有极其重要的战略意义。在构建大客户营销渠道组织结构建设上，中国电信省市级公司都设立了大客 户服务中心，大客户经理对外代表企业，随时为他们解决任何业务问题，同时代 办各类电信业务，使客户随时享受高质量服务。在初步建立了全国三级大客户营 销服务体系，实现了全球一站式服务的基础上。近年来企业建立了跨地域售前、售中和售后的协调淘通机制，对于重大项目组建项目实施小组，提供周跟踪报告和月通报：按大客户的不同需求实施差异化服务：建立重要客户联席工作会议制度，及时解决客户在使用电信业务时出现的各种问题：试行向重要客户提供故障报告和网络运行分析报告；有针对性地实施客户网络优化，以及提供管理型带宽业务、网络集成和外包服务等。中国电信为发挥大客户渠道的营销作用。提出为客户筹划量身定制的解决方案，即从组网服务到网络安全、从呼叫中心到视频会议、从系统集成到网络外包等一系列完整的专家级解决方案。例如：建立大客户经理定期联系

制度，在１００００ 号客服熟线的基础上，开辟了专门针对大客户的服务热线；通过建立大客户贴心服务系统和客户个性化的网站，随时受理客户的业务定单、计费查询、观测业务 使用情况等等。企业利用多种网络、技术、管理资源，日前又推出了“零距离” 贴近、“零中断”保障和“零时延”快速响应服务体系，以进一步拓展大客户服 务领域和内容，提升大客户服务水平。在对大客户提供基本服务的基础上，中国电信还针对不同用户细分市场，实 行差异化、个性化服务。全面推行针对不同等级用户的“星级”服务计划和针对 长期保持用户的服务升级计划，开展网络集成、网络代维、网络优化等延伸服务，使集团用户在任何地方都能享受到跨地域无差异服务。目前，中国电信的大客户 中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第９页，共３１页服务框架已基本形成。各部门、各行业利用中国电信网络组建的全国性信息应用系统已经超过２００个。３．Ｉ．２社区经理渠道 社区经理制是直销渠道建设的核心之一。在实行“营维合一”，把优质电信服务进社区过程中，社区经理发挥着重要作用。中国电信的地市级公司，特别是南方各电信分公司经过多年的摸索，积累了～些经验，能够充分利用自身的优势，把新产品服务内容直接延伸到用户家中，方便了客户的需求，普遍赢得客户的满意。同时，注重服务的跟进，杜绝因为后续服务跟不上而导致用户的流失。比较好地

做到“营维合一”。而北方电信成立时间尚短，加上经营战略的重心和管理水平的限制，社区经理渠道的服务重点放在用户数量的扩张上。后继维护服务方面做得不到位；营销能力也不能满足电信服务在社区大面积覆盖。实施社区经理制，企业除了要求区域营维中心社区经理做好包区内客户的服务工作外，还要做好各项业务发展以及用户修障和欠费催缴工作，并及时反馈包区内市场竞争动态。目前各省分公司的社区经理绩效考核指标细化到社区、考核到人，有效地提高社区经理为社区用户提供优质服务的Ｉ刍觉性。３．１．３ ｔ００００号电话营销渠道 中国电信的１００００号服务结合了以往众多特服电话，如：１１２、１１４、１１８等，是一个综合的业务平台，实现了电话营销唯～集中渠道，向客户提供一揽子服务。１００００号渠道建设的总目标是建成电信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。通过以电话为基础的多种通讯渠道为客户提供有关电信业务的受理、查询、申诉、营销以及其它社会化的综合服务。受理方式包括电话语音、.

中国电信渠道建设 篇2

营销渠道的根本任务, 就是把生产经营者与消费者或用户联系起来, 使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。随着信息技术的飞速发展, 各行各业都开始采取各自适合的信息技术作为实体渠道的补充或替代, 其中, 走在信息化前沿电信行业更是通过采取各种技术手段丰富自身的渠道建设。中国电信作为三大电信运营商的一员, 不可避免的需要采取一些措施进行渠道建设。

为适应企业发展和转型的要求, 中国电信进一步理顺营销渠道体系, 明确渠道定位, 按照渠道本身的特点进行划分:第一类是直销渠道, 由集团客户经理、社区经理、流动客户经理、农村统包人员、个人大客户经理组成;第二类是实体渠道, 包括自有渠道和社会渠道;第三类是电子渠道, 包括呼叫中心、网上客服中心。但是在自营渠道建设过程中仍然存在各种各样的问题, 如渠道建设不到位、渠道冲突以及渠道定位不准确等, 需要通过取长补短的方法进行改进和避免。

2、国内其他运营商渠道建设分析

2.1 中国移动的渠道建设

目前, 移动运营商的营销服务渠道体系主要包括如下两个类型。一是自有渠道, 从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道, 包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等;一是社会分销渠道, 从合作层次上主要是指除了运营商自有渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道, 包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点等。移动业务市场环境瞬息万变, 移动运营商只依靠自有渠道, 并不能确保在竞争中处于优势, 因此, 目前移动运营商在大力改善自有营销渠道功能的基础上, 同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。

2.2 中国联通的渠道建设

中国联通既然是综合性通信运营企业, 表示其可以经营移动和固话所有业务, 但从其经营效果来看, 移动类业务收入不能和中国移动相抗衡, 固网类业务又仅开展了IP长话业务和少量的无线宽带业务, 对中国电信不形成冲击。中国联通的营销服务渠道主要为移动类业务发展服务, 也兼顾了固网类业务发展的需要, 其渠道模式也分成自有渠道和社会分销渠道。自有渠道, 包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等, 与中国移动的渠道基本一致;社会分销渠道, 包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点, 另外增加了IP长话话吧等。

3、国外先进运营商渠道建设分析

3.1 英国电信企业的渠道建设

(一) 英国电信营销服务渠道模式

英国电信BT的渠道总体概况是以客户为中心, 产品与渠道紧密结合, 辅之以比较完善的渠道管理制度。渠道构成及其功能如表2-1所示。

3.2 韩国电信企业渠道建设

韩国领先的电信运营商SKT根据用户年龄段划分业务品牌, 针对各业务品牌制定部分特殊销售渠道和推广策略, 以下将其渠道分为两类具体说明, 如表2-2所示。

4、电信自营渠道建设的出路

通过对国内外移动运营商的营销服务渠道分析, 可以知道营销服务渠道体系发展主要经历三个阶段。第一阶段是自发地扩大渠道体系容量, 建立相应的IT系统, 用以完善服务、降低成本, 对渠道的控制比较松散;第二阶段是加强渠道管控水平, 开始注重各类渠道的协同联动;第三阶段是整合渠道体系, 培育营销服务渠道系统的核心竞争力, 对客户--渠道--产品进行匹配, 将合适的产品部署在合适的渠道推向合适的客户。因此中国电信自营渠道建设大体可以遵循扩大渠道--管理渠道--整合渠道的基本思路来进行。

首先, 全面建立多电子渠道服务体系扩大渠道。电子渠道:是指以IT的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。一个完备的电子渠道可以实现营销、销售和服务三大职能, 提供全方位的客户营销、服务和体验。相对于传统渠道, 电子渠道可以提供7x24小时的服务, 能有效缓解营业压力;电子渠道较传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力, 可提升客户体验和忠诚度;电子渠道可覆盖实体渠道无法覆盖的用户群, 有助于塑造品牌形象。电子渠道的推广应用, 有利于在成本集约的前提下, 达到降低企业运营成本、提高企业服务水平和竞争力, 扩大并改善服务营销的市场效果的目的。此外电子渠道将有助于渠道管控力的加强, 有效整合营销资源。通过建立网上营业厅、短信营业厅、电话营业厅等, 消费者借助终端设备, 可不受时间和地域的限制, 自助订购产品, 获取服务。提升呼叫中心能力, 逐步建设网上客户服务中心, 短信和邮件渠道, 形成人工和电子化渠道的有机结合。

其次, 进一步廓清各渠道的特征整理渠道, 初步建立渠道协同机制。随着新业务和增值业务在运营商收入结构中比重的进一步扩大, 电子渠道在新业务的宣传、体验和销售方面发挥了不可比拟的优势。渠道间的配合和协同可以把孤立地单一渠道管理的指标提高数倍。通过多渠道协同配合, 以低成本渠道替代高成本渠道, 实现营销回报最大化, 并真正方便客户。在整理渠道的过程中, 应结合各电子渠道的不同特性, 逐步进行电子渠道间以及电子渠道与实体渠道协同的探索, 探索有效的协同机制, 建立通用的系统模型。对于电子渠道的协同, 建设和完善各类电子渠道的功能, 并加强对电子渠道的宣传推广力度;通过有效地系统支撑, 实现各电子渠道间的信息共享。对于电子渠道与实体渠道的协同, 重点实施实体渠道的分流以及各渠道协同配合和交叉销售。明确实体渠道与电子渠道各自的特征定位, 系统实现在电子渠道和实体渠道间的信息互动共享, 在电子渠道和实体渠道间实现精细营销、协同处理与引导分流。通过研究渠道协同使用的模式, 为一体化运营的渠道整合提供科学依据。

再次, 构建统一的电子渠道平台整合渠道, 开展一体化运营。以客户消费生命周期为核心, 以强大的IT系统为支撑, 以渠道整理的成果为基础, 建立起可实施、可衡量、协调一致的渠道一体化运营机制, 从而实现营销渠道专业化管理和一体化协同运作。基于客户接触数据、消费行为数据的收集及智能化调用共享, 构建统一视图, 建立渠道一体化系统支撑平台, 实现对于各类服务营销模式, 如交叉营销、叠加营销等精细化营销模式的支撑。不同地区在保证重点业务及宣传一致的情况下其余的特色业务可根据当地的消费特点对内容加以设计, 上传至电子渠道平台后进行分发, 有利于电子渠道品牌的统一性和控制性, 更易加深消费者的认知度。

同时, 同步建立完善的渠道一体化运营流程和组织保障体系, 加强人员的相关培训, 以保证各部门之间能够有效地协作完成各渠道的职能管理。

5、结论与展望

中国电信的营销服务渠道要真正成为企业核心竞争力的关键因素, 首先要扩大渠道营销服务容量;通过整理渠道清晰界定各渠道各自的职能, 充分发挥各渠道协同服务作用;加强渠道整合实现营销渠道一体化运营, 以达到满足客户服务, 提高营销效率的目的。另外, 在渠道建设过程中, 可以通过建立有效的运营评估体系为营销渠道的后继建设方向提供可靠依据。通过收集、整体完善的自有渠道各项基础数据, 进行渠道价值和分析和评估, 促进渠道的良性发展。

摘要：针对电信自营渠道建设存在的渠道建设不到位、渠道冲突以及渠道定位不准确等问题, 通过分析国内外优秀运营商自营渠道建设的优点, 取长补短, 提出一系列符合电信实际情况的自营渠道建设建议, 通过扩大渠道、管理渠道、整合渠道, 以改变目前电信自营渠道建设面临的问题。

关键词：自营渠道,渠道建设,运营商,电信

参考文献

[1]谢军, BT的渠道策略及其借鉴意义[J], 通信世界, 2003.3 (88) , P55-56

[2]林军, 何国熤, 高效能自营渠道的构建[J], 通信企业管理, 2007.6, P50-51

中国电信社会渠道建设探索 篇3

一、社会渠道的定义和作用

社会渠道是指以代理、代办电信运营商业务为主同时以销售手机终端为主的各级各类社会渠道，根据渠道体现的主营领域，分为终端社会渠道和业务社会渠道。终端社会渠道主要指以销售移动手机为主的社会渠道；业务社会渠道主要指以代理代办电信运营商业务为主的社会渠道，包括合作营业厅、专营店、代理店与代理服务点等。

随着运营商自有渠道不断出现运营成本增加、管理效率低下、产能减少等问题，为了改善这一状况，运营商开始逐步开放渠道合作，广泛寻求社会合作商，这些合作商凭借其覆盖面广、合作模式灵活、管理简单、积极性较高等优势迅速成为运营商拉动用户入网的主力军。

二、中国电信社会渠道现状及存在的问题分析

（一）社会渠道面临中国电信内外部竞争压力。对标友商，中国电信的CDMA2000制式为专机专卡，在4G时代，中国电信虽推出全网通品牌，但为了向下兼容，终端的制式同样还是有所区别，在一定程度上造成移动业务的发展艰难。特别是在2014年运营商销售费用压降之后，国资委对通信运营商的销售费用的使用提出严格的管理措施，迫使移动、联通将大量闲置销售费用在城市、农村重要集镇大规模建设自有网点，从而进一步对电信社会渠道网点智能机、移动业务发展造成压力。

对于电信内部，同样也面临竞争。一是来自承包厅的压力。中国电信有大量的自有物业，通过近几年的发展，基本都建设成为自有营业厅，这些自有厅的优势非常明显，这是因为他们有固定的客户群，再加上用户接受服务固有的习惯、对自有厅的认知认可等因素，让社会渠道与他们抢夺客户资源时，社会渠道劣势明显，不利于社会渠道的生存与发展。二是来自于直销人员的压力。中国电信的直销渠道建设最早，在移动业务发展初期对中国电信起到了关键性的作用，但在移动业务发展到一定阶段之后，直销渠道与社会网点争利的现象屡屡发生。

（二）代理商合作态度谨慎，渠道建设难度大。目前，超过80%以上的有经验的社会渠道已与中国移动或者中国联通签订了排他性合作协议，渠道代理商担心与电信合作后会受到中国移动制裁，合作决定较为谨慎。此外，通信终端销售核心商圈各地段房屋资源紧缺，房租又日益见涨，代理商认为电信终端销售量和业务发展提成尚不能为其带为丰厚利润，故保持观望，不急于进行合作。

（三）缺乏对社会渠道的规范化管理。社会渠道零售店面销售人员的服务质量直接影响客户的满意度，也直接影响到社会渠道的业务销售。社会渠道的规范化管理明显不足，渠道进货流程也不正规，零售店面不能得到厂家的销售支持（物料、销售补贴政策、现场柜台陈列、终端销售卖点方面的支持），也影响一定的终端销售量

三、社会渠道管理及销售服务能力提升措施

（一）明确定位社会渠道的作用，合理规划管理。（1）提高市场销售能力，确保用户量及收入的增长。在不违反基本政策的前提下，鼓励社会代理主动营销、创新营销，做好用户的入网营销工作。（2）提高运营效率，实现业务及服务品牌的提升。公司对社会渠道进行统一管理与指导，各级社会代理首先要保证统一形象，努力实现标准化服务，避免因形象不一给用户带来混淆和误解。

（二）通过机制创新，调动渠道经理的积极性。（1） 明确渠道经理的职责，明确渠道经理就是负责其所属营业部社会渠道的建设和运营，全面做好支撑帮扶，将社会渠道从低效网点变成有效网点，将有效网点提升为高效网点，使高效网点持续提升。（2） 做好渠道经理队伍的日常管控。强调渠道经理通过技术手段针对网点做好在线的业务支撑，同时要求渠道经理加强巡店管理，要重点关注低效网点。（3） 完善渠道经理的绩效考核。按所管理门店的性质、效能实行动态考核。

（三）保证业务发展质量，加强社会渠道考核管理。首先要严格评定代理等级，做好等级划分。社会渠道按照综合考核得分进行等级评定，遵循动态管理原则，社会渠道等级与佣金核算直接挂钩。其次还要进一步明确社会渠道的考核指标。社会渠道考核指标应包括“业务发展指标”、“价格体系维护指标”、“客户服务质量指标”、“新业务使用率”等核心指标。

（四）提高服务水平，加强社会渠道满意度管理。满意度管理包括为社会渠道提供：服务支撑、培训支撑、品牌支撑、宣传支撑、促销支撑、系统支撑等几个方面的工作。应通过加强服务支撑和情感维系等软性工作，提升渠道管理软实力，提高渠道经销商非佣金满意度，进而提高其忠诚度。

中国电信渠道测试题 篇4

一、填空：（40空，每空1分，共40分）

1、普通社会渠道经理的职责主要包括（）、（）、（）、（）、（）几个方面，2、在电信业务重组的背景下，（）将成为市场竞争中最为显性的竞争要素，竞争对手将会投入更多资源对渠道资源进行争夺，对（）的有效掌控将成为全业务运营环境下市场竞争的焦点。

3、三大运营商已将社会渠道的（）作为关键一役在做全力准备，（）、（）、（）等关键指标已备受运营商关注，社会渠道的战略地位不言自明。

4、（）是渠道忠诚的基础：渠道代理商与运营商之间的合作关系是建立在（）的基础上的，而部分代理商并不能在合作中持续赚取满意的利润，基于此，（）必须要考虑的是如何保证（）在合作过程中的（），促进代理商忠诚度的提升，让合作达成长久共赢，进而成为（）在竞争中的制胜法宝。

5、渠道经理在运营商和代理商之间扮演着重要角色，由目前的简单政策传达、物料传递等工作，转变成为代理商的业务发展（）和（）的（），做到真正走进社会渠道经营中来，并实现角色的（）和（）。

6、社会渠道具有（）、（）、（）、（）的特点，在现有国内电信业务市场尤其是移动业务市场的发展中发挥了主导地位。另外，调查结果表明，中高端用户更习惯于去（）、（）购买手机，同时办理入网业务。

7、社会渠道的拓展对（）具有明显的推动作用。各个城市的（）是终端销售的聚集区域，也是（）争夺的焦点。目前整个通信行业正在积极推动移动（），而渠道社会化是（）的必要基础。

8、（）是指渠道经理通过实地观察、面谈、提问调查等方式收集、了解事物详细资料数据，并加以分析的方法。

9、渠道经理应通过（）、（）、（）等方法对其所负责的社会代理网点的地理位置、人流量、客户类型、运营管理、人员素质、合作意愿、竞争对手渗透情况进行清晰、量化的调研。

10、渠道经理对其所负责的社会代理网点进行调研，主要从（）、（、）、（）等三方面进行调研。

二、选择：（10道题，每题2分，共20分）

1、了解合作商是否具备成为优质合作商的资质及条件。需要掌握三方面信息：（）

A合作意愿、B合作资质 C合作能力 D合作信誉

2、了解合作门店运营情况、对电信产品的认知、产品销售情况，总结门店运营经验或协助门店对当前销售情况进行发析，寻求解决、优化方法。需要掌握哪几方面信息：（）A销售情况、B运营情况 C 售后情况 D竞争对手

3、观察法的特点 包括：（）

A观察法是有目的、有计划的搜集市场资料的过程。B 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。C观察法要求综合运用多种观察工具。

D观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的真实情况。

4、社会渠道调研过程中，需要重点观察内容包括：（）

A观察店卫生 B观察人流量 C观察转化率

D周边的环境

5、汇报的主要特点：（）

A数字清楚 B简洁明了 C维度统一 D字迹工整

6测算法是在观察法和交谈法的基础上有针对性得到量化结果，对市场未来可能出现的变化趋势进行的估算、预测和推断，渠道经理重点使用的结果包括：()A计算人工成本。B计算总成本。

C计算利润率。

D计算竞争对手条件。

7、渠道经理将最终调研结果向上沟通，其向上沟通时主要采用汇报形式，应该注意以下几个方面的事情：()A 汇报的语气 B汇报的结构 C异常的处理 D汇报的特点

8、观察的一般要求：()A养成观察习惯，形成观察的灵敏性;B制定好观察提纲;C按计划（提纲）实行观察，作好详细记录，D最后整理、分析、概括观察结果，作出结论

9、交谈法能够简单而迅速地收集多方面的工作分析资料。但是交谈法应避免只凭主观印象，或谈话者和调查对象之间毫无目的、漫无边际的交谈。关键是要准备好以下几点，包括:（）

A关键问题的准确措辞

B对谈话对象所做回答的分类方法 C说话的内容： D谈话进行的方式：

10、调研完成后，渠道经理将对收集完成的调研资料进行整理，通过哪几项对代理商情况把握，并有针对性的提出解决方案。（）A销售密度、B收支利润表、C计件激励表 D销售态度

三、判断：（10题，每题2分，共20分）

1观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。（）

2调研法是指渠道经理通过与交谈对象进行面对面地交谈来了解渠道相关人与事基本研究方法。（）

3谈判有广义与狭义之分。狭义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。（）

4在访问过程中，调研人员应该始终保持公平、中立的立场。)5对代理商：调研完成后我们可以分析出，收入从哪里来，成本从哪里来，哪些成本是可变成本，与哪些变量同向变动。哪些是固定成本。对于固定成本，关键是要加大使用，尽量摊薄。（对）

6对于店员：调研完成后我们可以分析出，他的收入来自于哪里，成本来自于哪里？哪些是可变成本？如加班时间。如何更多的带来收入？（）

7总结就是呈现调研结果，是论证系统，其要求逻辑严密，摆事实，讲道理，具有强烈的说服力，从而使之成为科学决策的可靠资料。（）

8在调研过程发现异常情况，如发现竞争策反情况，应及时向相关人员或者领导进行反应，采取措施避免问题扩大化。（）

9通过典型树标杆，采取“标杆+复制”模式，采用典型向外延的方式，快速复制，提升社会渠道服务营销水平。（）

10对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的“调查资料”，在汇报成文前，需精心选择，要注意取舍。（）

四、简答题:(4题。每题5分，共20分)

1、渠道经理能力提升包括哪几个方面? 答：调研分析能力、谈判激励能力、进店培训能力、陈列优化能力、流程支撑能力、微型促销能力。

2、中国电信社会渠道的特点有哪些？

答：覆盖广、数量多、积极性高、建设快、成本可变、贴近客户。

3、一般汇报结构包括五部分内容,都是什么？

答：一是结论先行：最先呈现调研分析结果；

二是缘起：阐述做这个事情原因； 三是必要性：为什么要这么做；

四是可行性与资源：这样做可不可行？资源是否到位； 五是具体措施：即如何实施等。

4、四流三率作为门店生存和发展重要指标，其具有相当重要性，请说明具体内容？

答：四流是指人流量、客流量、销售量、销售额。

电信渠道整合在即 篇5

目前电信运营商面临的挑战主要有两个：一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供数据业务；二是要通过精准分析，实现精准营销。这就要求电信运营商就像银行做网点转型一样，也要开始做电信渠道整合了。

三类渠道三大挑战

目前国内的几家电信运营商经过多年的努力，已初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自有实体渠道、社会实体渠道、电子渠道在内的渠道体系（如图1）。它覆盖相对完整、形式多样，功能较为齐全。

在这样的渠道体系下，各家运营商的做法都是以包括通信专营店、百货店、报刊亭等在内的社会渠道为主来吸引新用户，增加用户数量；靠包括营业厅等在内的自营实体渠道提供补卡、办理套餐等服务；靠电子渠道补充完善整个渠道体系。电子渠道虽然方兴未艾，但由于网站设计和流程等问题，它的价值还远远没有发挥出来。

但现在来自客户、业务和成本三方面的变化，都给电信运营商的渠道建设带来新的挑战。首先，传统业务市场接近饱和，据工业和信息化部截至今年5月底的统计，全国手机用户已经突破9亿，总数达到90038.9万户。同时，客户的身份和行为都趋向于互联网化，2.33亿移动互联网用户和4.2亿固定互联网用户，网络客户成为电信运营商的战略性成功要素。而且客户越来越要求个性化的服务和透明化的消费，这就使得电信运营商原来那种通过卖卡代理等社会渠道吸引新客户的做法已经行不通了。

其次，电信运营商的业务转型也对渠道提出了挑战，因为语音和数据业务的捆绑、灵活的资费套餐、移动网和固网的融合都使业务复杂度提高了很多，销售支撑的难度也大大提高，一站式服务组合、提高客户满意度等都要求包括服务开通、终端配送、票据管理等在内的差异化很高的服务内容得一体化完成，传统的销售模式已经不适合更加注重客户体验的移动互联网增值业务了。

另外，海量客户覆盖、地价和人工成本上升，都让实体渠道的佣金成本和营业厅建设、维护成本高居不下，也逼着电信运营商不得不琢磨渠道转型的事情。

渠道协同困难重重

现在，电信运营商的自有渠道布点不优化、运营成本高，经营模式过于以服务为主，缺少销售职能；社会实体渠道控制客户接触机会、佣金成本高，套利作弊现象出现频繁，服务标准和忠诚度管理难以统一；电子渠道缺乏整体规划，渠道间发展不平衡，业务渗透率差，客户体验不足。面对这些问题，电信运营商要实现渠道转型，实际上要做的就是跨渠道协同。

分析清楚各种渠道适合做的业务种类和阶段，共享信息，优势互补，联合运营，用统一的客户视图洞察客户行为，匹配协同最高效的渠道，实现对客户的精准营销是电信运营商整合渠道的目标所在。

十几年来一直在电信领域做咨询，谦称自己“除了电信其余什么都不懂”的IBM大中华区全球企业咨询服务部通信行业合伙人郭继军告诉记者，电信业的渠道运营正在经历一个前所未有的转型期。在这一转型期传统社会渠道将从新用户销售主导向用户服务和增值业务销售主导转型，自有实体渠道将从服务主导向用户体验和销售主导转型，同时实体渠道也将向电子渠道转型。

需要特别需注意的是，电子渠道需要和传统渠道要有所区隔，专注于适合于线上发展的业务，要和企业门户、社交网络等相结合，加强用户黏性，强化网络交叉营销的能力，得面向普通用户，使用简单、易用、便捷、无处不在的方式实现和客户的全方位接触，需要通过对数据的深度挖掘提升渠道效率。

郭继军介绍，IBM的BAO能够帮助运营商从人流到客户流到订单流到现金流的全过程实现数据的挖掘分析，帮助其协同渠道、降低成本、提高效益。

但郭继军也同时提醒，由于要打破现有格局，电信运营商的渠道转型将面临种种困难，其中电子商务的“非属地化”特征就是一项重大挑战。过去，电信运营商一直是以省地市为单位往下拓展渠道，但接下来的渠道转型，尤其电子渠道，郭继军强调必须要走集团化路线，集团统筹拓展，不能各省各搞一套。

中国还有多少渠道红利 篇6

人口红利与渠道红利有关联之处，即与中国广阔的农村有关。

人口红利能够解释两个经济现象：第一，中国能够长期持久地吸引外资;第二，“中国制造”有强大的国际竞争力。但是，人口红利不能解释中国企业快速成长壮大的奇迹，即人口红利能够解释宏观经济奇迹，无法解释微观经济奇迹。弱小的中国企业能够在强大的跨国公司面前迅速成长，中国企业独享渠道红利是重要原因。

人口红利与“制度性外包”

一般来说，对外资吸引力除了劳动力成本之外，还与投资环境有关。中国虽然有人口红利，但改革开放之初的投资环境并不好，为什么对外资那么有吸引力呢?这是因为没有任何一个国家有如此人口红利，能够支持一个国家快速增长30多年(甚至还会更长)。

中国的人口红利，除了劳动力人口比重大之外，还与农村隐藏着大量的“隐形失业”人口有关。专家估计，按照现有的农业生产水平，只需要1亿～1.5亿农业人口，就可以生产出同等数量的农作物，而中国最高峰时期的农村人口高达9亿。

农村富余劳动力为中国城市经济发展提供了源源不断低成本的劳动力大军。中国的农民工实际上是双重身份，因为没有脱离农村，所以有一份农业收入;因为在工厂打工，所以有一份打工收入。正是因为有两份收入，所以，农民工对打工收入的要求之低，超乎想象。

正是因为有巨大而持久的人口红利，所以出现了经济学家所讲的“制度性外包”现象。中国虽然有人口红利，但投资环境差，员工素质差，这会抵消人口红利的吸引力，而改善投资环境和人员培训是个漫长的过程。“制度性外包”所指的是，外资“不约而同”地在中国的投资，协助中国改善了投资环境，外资企业完成了对中国员工的培训，这就是“制度性外包”。

人口红利其实是一个“公共资产”。 那些在中国投资的所有外商也利益于中国的人口红利，包括跨国公司。人口红利产生的比较利益是：在中国投资的企业比那些没有在中国投资的企业，因为受益于中国的人口红利，因而有更强的竞争力。因为受益于人口红利，“中国制造”在世界上也有强大的竞争力。“中国制造”不是中国企业特有的标签，而是在中国设厂或OEM的所有产品的标签，不论是跨国品牌还是中国品牌，与投资者无关，与品牌无关，只与产地有关。

中国的渠道红利

中国加入WTO，以及人口红利的吸引力，吸引了众多跨国公司驻足中国，他们不仅在中国设厂，也以中国为目标市场。

更可怕的是，很多跨国公司以中国为战略性投资国家，有些跨国公司甚至准备花费、的亏损培育中国市场。这或许对中国宏观经济不是坏事，但对中国企业绝非好消息。

中国的官员、专家和企业家们曾经担忧，面对着几乎在所有领域都占据绝对优势的跨国公司，中国企业怎么活下去。所以，参加WTO谈判的代表压力很大。确实，在资金、技术、产品、品牌、员工素质、管理、规模，中国企业与跨国公司都不在一个数量级。说实话，这对中国企业不公平，因为起跑线不一样。这就如同让小学生和大学生考同一套题。面对跨国公司，初期人们有“全军覆没”的担忧，比如饮料行业的“水淹七军”都曾经让国人忧心忡忡。甚至在一些跨国公司人士眼中，很多中国企业就不该活。一批几乎没有任何资源的民营企业怎么活，怎么做大，这确实曾经是个严重的问题。

30多年过去了，现实没有按照曾经推测的方向发展。中国企业与跨国公司面对面的竞争，虽然有过低潮，虽然有些行业仍然是跨国公司占据主导，但中国企业的成就超乎原来的想象。跨国公司在中国，有些表现也非常杰出，如宝洁、可口可乐、麦当劳、苹果、箭牌等，但跨国公司在中国的失败率高于成功率。

中国营销一直饱受诟病，很多“心急”的人急着让中国企业向跨国标杆学习，希望中国企业能够在跨国公司的优势领域超越他们。我的感觉，就如同希望儿童超过成人一样，心情可以理解，但肯定不现实。

尽管在快速成长，中国企业仍然是弱小的，即使强大如海尔超千亿，但在跨国公司眼里仍然是“规模稍大的小企业”。中国企业仍然一如既往地受到“不争气”的批评，然而，一个不容争议的事情却是：中国企业总体上是成功的，中国企业的成长速度超过预期。

不断受到批评、质疑的中国企业总体是成功的，而那些批评又是中肯的，是现实存在的，那么，如何解释中国企业的成功?

每个企业肯定有其独特之处，但中国企业整体的成功一定有共性的规律，

所谓的奇迹，通常背后有一个未被广泛认知的规律，我认为这就是渠道红利。

中国企业独享渠道红利

人口红利为所有“中国制造”所共享，包括外商。那么，渠道红利难道不能为所有企业所共享吗?

我认为，中国的渠道红利有两大特点：一是渠道红利为中国企业所独享;二是渠道红利为中国企业的发展持续释放市场空间。

中国营销人把中国市场分为两个特征分明的市场，一个是终端市场，以中心城市为主，以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体;另一个是渠道市场，以农村为主，以传统渠道和传统终端为主体。

在中心城市的城乡结合处，仍然是以渠道系统为主。据对二三线城市调查，渠道系统的销售额与终端系统大致相当。

不仅中国经济是二元结构经济，中国市场也是二元结构市场。渠道市场与终端市场是两个相互分割的市场，两个市场遵循不同的营销逻辑。

中国渠道市场有两个特点：一是丛林化;二是碎片化。

中国渠道的丛林化，源于中国幅员广阔，农民居住分散，半自给自足的传统经济，交通不发达和通讯的不发达，中国市场以县、乡镇甚至村为单元被无限分割，形成局部市场割据的局部。

在丛林化的渠道市场，中小企业能够通过精耕局部市场而形成区域垄断，相邻县甚至乡镇之间被不同品牌所分割。

正如同原始森林的生物多样性更复杂一样，丛林化的渠道市场的生存状态也更加复杂，“大中小共生”是渠道系统的基本特征。在现代终端系统的品牌集中化趋势非常明显的时候，渠道系统的格局仍然相对分散。

渠道的碎片化，一是指传统终端规模小，二是渠道商分业经营多、综合性分销商少。渠道的碎片化，使得跨国公司建立在规模基础上的管理和服务难以施展。

为了应对丛林化、碎片化的渠道系统，中国企业建立了世界上最宏大的营销队伍。以职业分类统计，除产业工人外，营销人员的数量排第二位。

打个比喻，宝马、奔驰这类高级轿车在高速公路和城市行驶，舒适、安全、快捷，但进入农村的土路，不仅没有优势，甚至根本跑不动。但是，“奔马”、“时风”这类农用车在中国农村有广阔的市场，非常适用。

渠道市场的运作逻辑

目前，源自于西方的营销理论和思想有一个共同的隐性假设：适用于终端市场。

跨国公司的营销体系特别关注两点：一是产品，消费者当然不会拒绝好产品;二是品牌，品牌实际上是一种消费者教育。

很少有人对此提出异议，甚至认为这是理所当然的。

然而，上述假设需要下列两方面的支撑：

一是消费者能够有效地接受厂商传递的信息，好产品才能被接受，消费者教育才有效，而渠道市场恰恰很难做到这一点;

二是消费者的自主选择。中心城市的大卖场和超市，自选是基本购物方式，而渠道市场仍然有三尺柜台，终端老板的推荐胜过跨国公司的消费者教育。

在终端市场，畅销品可能是“首选品牌”和“促销品”，这是针对消费者所做的营销诉求;在渠道市场，畅销品可能是“首推品牌”，即终端老板愿意推荐的品牌。

“首选品牌”很难成为“首推品牌”，“首选品牌”因为知名度高，价格透明度高，终端的利润空间小，终端老板很少把消费者的“首选品牌”作为自己的“首推品牌”。

可口可乐在渠道市场销量小，并非没有人买，而是没有人愿意卖。渠道市场经常有知名品牌“藏着卖”的现象，即名牌不上架、不推荐，如果有顾客非买不可，只有很不情愿地卖给顾客。

渠道市场的社区关系，是中国传统的社区关系，渠道商与消费者的熟悉程度高、互动多，终端老板的推荐多数情况下，能够被顾客接受。

终端市场的促销是以拉动消费者为主要诉求，所以，大卖场的促销“天天有，周周变”。然而，渠道市场的促销是以“压货”为主要诉求，无法传递到消费者。

在终端市场，终端推广是消费者教育和增加销量为重要方式，非常有效。然而，这类推广方式只适合于中心城市的A类终端，B类终端都无法全面推广。渠道市场的终端基本上是D类终端，跨国公司的推广方式根本无用武之地。然而，如果换一种思路，以“针对终端老板的推广”代替“针对消费者的推广”，以“打开销售的大门”代替“增加销量”，那么，渠道市场的推广照样可以做，效率还可能更高。

目前仍然广泛存在的二级商，更是中国渠道的一大特色。

二级商是典型的“名牌杀手”，如果说一级代理商是品牌代理的话，二级商就是品类经营，品类组合是其拿手好戏，拿着名牌压价，带动其它品牌销售。因为名牌压价导致利润低，然后拒绝推销。

渠道市场不同于终端市场的运作逻辑，造成跨国品牌“止步于县城”和“越不过二批”现象。“止步于县城”是因为县城通常有现代终端。“越不过二批”不只是说二级商特别在乎利润空间，而且二级商在短期难以逾越。

中国电信渠道建设 篇7

关键词：营销渠道,4G网络,移动运营商

随着4G时代的到来,通信行业面临的竞争和挑战越来越多。 在市场基本饱和的现状下,新增用户基本由终端和合约计划来推动,传统的渠道管理模式已经远远不能满足市场需求。中国移动正在经历从语音经营到流量经营的转变,从之前的通过发展号码客户提升客户存量,过渡到通过发展智能终端和移动互联网业务发展客户和保有客户。渠道是面向客户、传递服务的通道,其管理的好坏会直接影响客户的感知。因此,要在激烈的市场竞争中脱颖而出,中国移动必须进行营销创新,一切以客户需求为中心,营销策略的制定应该以满足客户需求为前提,寻找适合市场需求的渠道管理模式。

1中国移动渠道管理存在的问题

1.1渠道终端营销能力相对薄弱

中国移动社会渠道商家整体营销意识薄弱,受传统终端销售模式束缚。整体呈现营销模式单一、客户价值挖掘不足,店内陈列宣传单线化、宣传利用率不足,店员能力弱化、销售达成率低的情况。

1.1.1商家整体营销模式单一

商家整体营销模式基本为“传单发放—顾客进门—进行销售” 的循环,没有系统性的预热宣传,很少出现大规模的扫楼、扫街活动,缺乏个性化的DM单页制作,没有多元化的平台营销方式等营销渗透方法,造成目标客户渗透不足,潜在市场挖掘不充分。

1.1.2店内陈列宣传单线化,宣传利用率不足

社会渠道商家店内陈列同质化、单调化严重,缺乏个性化的POP海报宣传;陈列柜台老化,终端摆放缺乏视觉冲击;店内空间利用不足,影响客户感知,直接影响业务量的提升。

1.1.3店员能力弱化,销售达成率低

商家店员极少接受系统性的培训,缺乏临柜终端销售技巧和高效话术营销能力;推介策略不足,无法进行组合营销;没有客户建档习惯,无法深入挖掘客户,二次营销能力不足。

1.2渠道商家业务发展驱动力不足

现有社会渠道商家缺乏足够驱动力,原有酬金政策与4G业务开展契合度偏低,呈现出固定型、直线化的酬金结构。对商家业务开展的刺激性不足;普通社会渠道的店员被排除在现有酬金体系之外,一线店员的主动营销意愿未被激发;单笔业务酬金较低,代理商和营业员感知不明显;新老用户推荐业务发放同等酬金,酬金体系对存量经营的引导作用不足。

1.3渠道管理者与社会渠道商家缺乏互动机制,管理模式相对粗犷

粗放式的管理模式导致渠道业务发展陷入恶性循环。纯指标推动情况下缺乏足够的营销支撑,不能及时跟进市场变化,指标下发渠道容易“一刀切”,不能充分结合社会渠道现状,造成营销失衡, 直接导致指标难以完成,渠道出现两极分化。

2新竞争形势下移动运营商4G建设营销渠道的措施

2.1创新电话营销项目模式

传统的移动运营商电话营销项目的主要内容是通过各种各样的优惠活动和优惠套餐,进行赠送话费、彩铃、短信或彩信等,实现目标存量用户的相关业务维系。但是随着4G网络时代的到来,传统电话营销模式已经不能满足市场需求,移动运营商应进行创新, 改变电话营销项目模式。首先,应该转变营销理念,开发适合代理形式的营销项目,移动运营商应该根据市场实际需求,推出适合的智能终端,同时代理商要根据运营商的发展理念和模式,进行相应的营销渠道建设。实现代理商推荐对用户需求的满足,保证用户体验,最终实现移动通讯运营商和代理商双赢的营销效果。

2.2提高分销商地位

4G新竞争形势下,移动运营商应该提高对分销商的重视。分销商在销售渠道建设中有着十分重要的作用,充分发挥分销商作用才能够保证销售渠道建设的顺利进行。首先,应该注重分销商的选择。运营商在选择分销商时应坚持一定的原则,保证分销商4G产品价格优势,拓宽运营商销售市场。运营商也应该注意控制流量业务,良好的流量业务可以帮助分销商控制销售局面,从而保证稳定持续发展。其次,运营商还应该实时了解分销商终端营销状况。最后,运营商应完善相应管理机制,对销售业绩较好的分销商给予一定的鼓励和评估,对销售行为不合格的分销商则应该给予警告,必要时取消其分销商资格。

2.3加强软件技术支持的作用

在4G新竞争形势下,不同类型的销售渠道需要不同类型的技术进行支持和辅助,移动通讯运营商应根据实际销售情况,不断完善软件技术支持功能。首先,在进行销售渠道建设的前期,运营商应该充分了解市场相关政策,了解智能终端功能。移动运营商应强化企业内部管理,完善管理制度,对软件技术人员进行定期业务培训和考试考核,不断创新营销方式,最终形成符合4G新竞争形势要求的营销渠道。

3结语

中国式渠道悖论 篇8

如小米等互联网手机品牌一直是走线上渠道，但是2015年全行业的增长乏力正让他们改变想法。

路透社报道，据一份内部文档显示，为了提高手机销量，小米公司今年将强化线下销售渠道，计划通过苏宁和国美等零售渠道在中国售出5800万部智能手机。

这很奇怪，按理说，互联网电商是为了解决实体门店所不能达到的偏僻区域和人群，覆盖面更广而且不受地理环境限制。前些年，零售门店被电商打得落花流水，现在电商要搞线下渠道了？

但这又很好理解：这些手机品牌在互联网上打声量，吸引了相当一部分一二线城市消费者，而在多杂散乱的三四五线城市，那些听说了这个品牌却不懂网购的人，却成为假货销售者的肥肉。

现在，小米这样的企业正打算把肥肉抢回来。

小米要抢的，不只是山寨机市场

在四五线城市，手机渠道集群特征明显，与一二线城市手机门店一般位于高端商圈不同，这里的手机专卖店常常占据一条街，各式促销气球和拱门林立，有些门店还会通过音响循环播放促销信息以吸引顾客注意。

在这里你会看到“小米专卖店”、“苹果专卖店”，也会看到中兴、华为、酷派、联想、OPPO、VIVO、金立等手机品牌，甚至TCL、康佳、海信、海尔、长虹等你以为早已在手机大战中销声匿迹的老牌厂商。

这是手机品牌的草莽地界。

康佳手机董事长李宏韬曾说过，康佳手机的生存“有一定的压力”，但由于找到了平衡点，仍保持着10%以上的毛利率，恐怕这一点，就足够让利润比刀刃还薄的家电厂商们羡慕嫉妒恨了。

就是在这么多品牌混战的低线市场，每个品牌都挤得一方空间并生存了下来。

当小米渠道下沉、发力线下市场时，不可避免地要遭遇“地头蛇”的围剿，这只是其一；

其二，线下渠道与线上渠道运营逻辑的差异，也考验着小米的应对能力，比如促销员的作用在线下渠道将被放大，而一向看重“跑分”的小米，其参数配置等重要因素在这块草莽之地并不被重视；

其三，四五线城市消费者需求与一二线城市存在显著不同，比如对于比价的重视程度等，小米是否能够摸清痛点对症下药仍是未知之数。

其他品牌也在加码低线线下渠道

包括小米在内的手机厂商已经越来越明确电商与线下的角色问题，期待以电商或线下单一渠道打天下的模式，显然无法适应中国广阔而复杂的市场。

未来的趋势必然是发挥两种渠道的互补优势，在低线市场还没有完全“被互联网渗透和教化”之前，线下门店有助于前期的圈地运动。是的，电商迟早会覆盖全国，但是目前难道什么也不做吗？当然不是。

酷派总裁郭德英认为：“线上炒作、线下分销是电商销售的本质，电商和线下有效结合是未来重要发展方向。“2016年酷派将致力于渠道建设，与合作伙伴共同在国内市场建设1万个以上优质售点，新增3万以上有经验懂行业的促销员，以达到国内出货目标。

而有趣的是，华为发布Mate8时，相关负责人也表示今年将重点攻线下渠道。Vivo副总裁冯磊也曾表示，目前vivo的线上渠道占比仅为5%，而vivo也“将依然在线上线下同时深耕细作。”

主打“青年良品”的魅族与迪信通签订了一年20亿元的销售协议，与迪信通在全国3000家门店进行深度合作；与此同时，天生电商基因的乐视手机更是反渠道而行，也与迪信通签署了线下合作开售乐视手机，乐视还将在迪信通全国3000多个网点将开设乐视体验区。

低线线下市场挺过了电商大潮席卷的洪水，此次又将迎来新一番的风雨洗礼。

电商覆盖无远弗届，为什么还要下乡做门店？

将时间线拉得远一点，我们会发现不只是厂商在这么做，电商——这一与线下实体店相对的形式，则更早地发动了线下战争。

2016年3月1日，京东商城家电事业部宣布将立足乡镇市场，开设京东家电专卖店，2016年的目标是覆盖20万行政村落，开设1万家。京东将“2016年成为线上、线下家电零售渠道第一”作为年度战略目标。专卖店将采取加盟的方式，没有库存压力，仓储由京东负责，配送、安装和售后则由京东帮助服务店完成。专卖店只要做好推广销售即可。3月份多个试点开始梳理，4月在全国推广。其实2014年底，京东就已开始线下布局，开设京东帮服务店，目前已超过1300家，2016年将达到1600家。

两大对头总是心有灵犀，阿里巴巴也早在2014年就宣布了“千县万村计划”，投资100亿元建设1000个县级服务中心和10万个村级服务站。2015年末已覆盖1万个淘宝村。

这是一场中国特色的渠道反向运动。

电商在以互联网优势吞食部分线下市场之后，开始以同为线下的形式继续吞噬之路，因为它们瞄准的是更为广阔而电商尚未发挥威力的市场。

群邑发布的大型消费者洞察报告《山海今》2015年研究发现，纵观整个中国手机品类市场，主要份额集中在三四城市，其中一线城市占13%，二线城市占28%，三四线城市占58%。在一线城市更偏向于B2C电商网站的同时，三四线城市则更偏向于运营商渠道。80、90后消费者偏向于在品牌专卖店、家电卖场的网上商城与生产商/品牌官网上购买手机，而60、70后则较偏向于营业厅、百货商场购物中心购买手机。

也许，这已经解释了渠道反向的动因。

其实，无论电商渠道还是线下渠道，它们都有个共同的名字，叫做零售。消费者在哪里，它们就在哪里，至于是电商还是线下，终究不过是销售的渠道罢了。

想一想前几年的“互联网胜利论”、“电商趋势论”，一时间，似乎不挺互联网就是“政治不正确”，但是经济，它只关心哪种路径更容易实现目的罢了。