全家便利店的STP战略分析（精选6篇）
全家便利店的STP战略分析 篇1
全家便利店的STP战略分析
一、背景介绍
FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以来，已成为亚洲最大国际连锁便利店之一，其服务网点遍及日本、韩国、中国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地，截止2013年3月31日其店数已达22269店。
随着无国界时代来临，零售通路品牌在全球化浪潮下，一波波走向国际化；中国大陆零售业门户开放之后，这波浪潮益发汹涌。中国大陆地区于2002年成立上海FamilyMart筹备处，2004年7月，全家便利由顶新(开曼岛)控股有限公司、台湾全家便利商店股份有限公司、日本FamilyMart 株式会社、伊藤忠商事株式会社以及中信信托投资有限责任公司共同申请设立“上海福满家便利有限公司”，上海福满家便利有限公司获商务部批准成立。全家FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业，其微笑的店头标志高挂中国上海，并以崭新、专业的服务，深获各界喜爱，成为当地市场店质最佳的便利商店。预计五年内上海开出400店、2010年开设1000家店铺，以成为中国最大连锁便利店品牌为目标。不单如此，FamilyMart品牌已于2005年进入美国市场，形成[泛太平洋]之国际品牌，成为第一家由亚洲发起进入美国市场之便利店企业。未来全家便利将以服务力NO.1 和深化品牌价值，争取市场第一品牌的地位。
二、市场细分
全家超市的市场细分主要从以下几个方面进行： 1.地理细分
（1）国家：除了总部日本，全家便利店首先选择的是东亚地区的国家例如中国，韩国和泰国等，这样文化差异不会很大也便于沟通和管理，西方发达国家中全家选择了美国作为突破口。
（2）城市：关于城市规模，全家便利店首先是倾向于人口密集程度较大的一线城市作为首家分店的选址点，例如美国的洛杉矶和中国的上海。2.人口细分（1）年龄：全家便利店的主要消费群体是年龄在30岁以下的群体。这一群体易于接受新事物，消费能力强劲并且乐于追求时尚产品。
（2）职业：全家便利店定位的目标顾客主要集中在学生和白领上班族等人群，这类对于便利店的需求更大。3.行为细分
（1）购买时机：全家便利店主要是销售补充消费品，所以其购买时机为日常购买时机，一个消费者一天内进入便利店的次数很可能会大于1次。
（2）追求利益：全家便利店的目标顾客追求的主要是便利、速度和服务，这也是全家便利店的特点之一。
三、目标市场选择
全家便利店的目标市场是30岁以下的学生和上班族(占其顾客总量的80%左右)，所以全家便利店一般开在市中心大型社区、学校或者商务区内。
全家便利店的目标市场选择战略是无差异营销战略。对于消费者来说，便利店可以相当于同质市场，不同便利店里所销售的产品并没有显著的不同，因此，基本成本等其他因素，全家便利店选择了无差异营销战略，更加侧重于消费者需求的共性，即便利和服务，而非个性。
四、差异化和定位
全家便利店的差异化和竞争优势在于服务差异化、人员差异化以及公司品牌形象的差异化。近年来，尽管上海地区便利店竞争激烈，全家便利店却仍能在艰巨的环境中稳定成长。上海全家便利店秉持[诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长]的经营理念，及[诚、正、勤、慎、谦、和]的企业文化，务必使加盟者得到最好的后勤支持与指导；让消费者购物之余能获得更多的附加价值；全体员工及厂商都能与公司共同成长。
在同业、异业的激烈竞争环境中，全家便利店将[提升企业知名度]、[提升消费者好意度]、[扩大店数规模]、[单店利益最大化]列为追求目标，彻底执行店铺之S, Q, C [Service, Quality, Cleanliness]、[提升订购之精准度]、[强化商品力]，让店铺呈现高质量的服务水平，并给予加盟店最坚强的支持。
另外，全家便利店还设置了营业担当(Supervisor)直接与店铺进行良性沟通、建议及问题改善等；营业担当为总部与店铺之沟通桥梁，让总部与店铺得以时时交换经营心得及意见，为提供顾客最满意的服务而努力。
品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的结合。
全家便利店把大部分产品的价格主张定位在优质同价，以较低的价格引入拥有相同质量的产品的便利店市场。在定价方面，全家便利店更是十分倾向于采用招徕定价和尾数定价（即加几元送某产品和以0.9来决定产品的价格的尾数）的方法来吸引消费者。除此之外，全家便利店十分懂得融入当地的文化，懂得消费者的心理，将全家便利店的品牌价值与当地的文化巧妙地联系在一起并用以宣传。以上海全家便利店为例，其用受广大青年男女（多为全家目标顾客）的热捧明星团体五月天为其代言，且经常推出购物送海贼王，叮当猫等受年轻人喜爱的动漫周边产品的活动，这是全家独有的促销方式，其宣传效果也相当喜人。
全家便利店的定位陈述为“全家是你家”，这种陈述语听起来十分亲切，能够给消费者一种回到家的感觉，增加了购物欲望。就是以「全家就是你家」的概念，上海全家便利店朝外环、内环集中开店与优势开店的目标迈进，并开发出厂区型概念的新型态店铺风格，未来亦将秉持商圈第一的质量，展现优质的展店能力。为了实现『全家就是你家』的具体概念，全家便利商店在2005年进驻厂区、医院地区，完成服务封闭商圈客户，并朝服务力100%的目标前进。鉴于地铁生活趋势，及各区距离缩短，全家便利商店於2006年10月打败沪上各CVS竞争者，获得中央地铁的认同，导入地铁型概念店，将店铺设于交通干线上，提供便利的购物环境、商品组合等，开发新颖的店铺风格。2006年全家便利商店除了继续深耕既存商圈，在激烈的圈地竞争下，全家秉持商圈第一立地开店、稳定速度及坚持加盟产品的开店政策，展现优势的店铺开发能力。
全家便利店的经营理念：
1、诚信务实
全家便利要求自我，加强连锁性、统一性、关联性的建设，要求各直营店、加盟店做稳定价格、售后服务、遵纪守法、诚信经营、品牌宣传等方面的模范，以诚信务实态度服务每一位消费者。
2、价值创新
全家便利以创新的商品服务，不断带给消费者新的价值理念和时尚乐趣。
不论追求质量，还是期待专业表现的顾客，都可以找到心仪的FamilyMart，全家就是你家！
3、顾客满意 抱着认真、负责、诚恳的态度，作为消费者、店铺与厂商之间的桥梁；彻底贯彻价值创新，诚信务实，顾客满意，的经营方针，提供消费者亲切的购物环境、优质的商品、多元便利的服务与生活情报信息。
4、共同成长
结合顾客、加盟者、协力厂商、公司、全体员工及社区居民等全体利益关系，不断创新突破、共同互助成长。
全家便利店营销五大法则：
1、随时掌握市场流行动态，与供货商保持密切联系，迅速导入新商品或流行话题商品，塑造流行且极具吸引力之卖场。
2、根据POS销售信息系统了解消费者偏好及形态，迅速反应顾客需求同时汰换滞销商品，提高商品回转率。
3、商品供应上经由专业物流全温层配送，以达商品最佳鲜度需求。
4、商品促销方式力求创新，并在业界首推同商品“第二件六折”活动。
5、商品管理上，由满足消费者需求进而创造消费者需求，即由需求导向取代供应导向之逆向管理。
全家便利店的STP战略分析 篇2
全家一直推行的是全员参与成本管理, 成本管理涉及每一个部门和员工。营业部和商品部共同管理店铺库存, 实行门店和供应商同时管理库存, 全家门店商品分为两类, 一类商品是直接跟物流公司进货, 这类商品顶实物流负责全家所有门店商品的供应, 店铺每日下订单, 物流每日配送到门店。顶实物流负责采购商品, 以及保证一定的仓库库存量来满足全家门店的需求。这些仓库的库存商品所有权属于顶实物流, 其向全家供货的部门以存货的成本价加上一定的物流费用, 作为商品销售给全家。这样的模式, 即能满足全家门店商品的需求, 又不需要占用很多流动资金。作为顶实物流也能从中获取一定的利润。门店采取三配的模式, 即每天门店可以三次下订货单, 物流三次配送。这样的运营模式使得门店可以及时根据销售情况来订购商品, 以免商品的缺货造成缺货损失, 顾客随时能买到所需商品, 也增加了客户的满意度, 而且能够保证店铺商品的新鲜度是最好的状态。但存在的问题也是很多, 本文将重点分析全家便利店库存控制存在的问题, 并提出相应的改进措施。
1 应销未订存在的问题及改进措施
商品状态为0Y, 即该商品可销售可订货, 属正常商品, 但是库存数量为零或小于等于日均销量的三倍。简单来说就是便利店应该正常销售的商品出现了应该订货但没订的现象。该类单品大多数为便利店的结构性商品, 属于提高便利店服务率、提升公司商品丰富形象的商品, 销售情况一般。但由于订货人员的工作失误也有可能使某些畅销商品出现在应销未订的报表上。
解决办法:第一, 店长通过查询应销未订报表, 可以确定该类商品是否已经下单:如果有订单而供应商没有送货, 则需要通知总部商品部尽快与厂商联系催货, 或通知商品部相关采购加以解决;如果该商品由于各种原因没有下单, 则需要立即下单, 催促厂家尽快到货;如果该单品厂家已不再生产或者会长期缺货, 则建议采购尽快改变该单品状态。
第二, 增加稽核功能, 总部盘点人员或者盘点公司聘期的盘点人员在盘点商品的同时加强对应销未订商品稽核, 对于缺货商品进行现场拍照稽核, 回传总部财务部, 由财务部统一纳入全国门店盘点报表, 将欠品店铺的欠品商品进行倒排名, 供管理层管理店铺之用。以此来加强对各门店应销未订商品的库存管理。
2 对负库存概述及处理措施
商品系统库存数值为负数的商品库存称为负库存。原因产生的主要情况:第一, 上期库存盘点错误, 系统库存量低于实际库存量。第二, 赠品误当作正常商品进入销售系统。第三, 收货系统没有录入实际销售与库存。第四, 商品销售的包装出现变化。除以上情况外, 比如进货商与供货双方地位的不平等等情况也会导致负库存的情况产生。
解决办法, 主要遵循一个原则, 即在查明负库存产生原因的基础上进行解决。如果属于收银扫码混淆、盘点错误、包装改变、进货与销售单位不符等导致的负库存, 就可以进行相应的库存更正。如果属于收货错误、赠品当作商品销售等原因导致的负库存, 则必须要追究当事人的责任, 同时修正库存数据。在月末结账前由担当提出, 课长及经副理审核。
3 高库存存在的问题及处理建议
单品库存金额大于500元、库存倍数大于四个订货倍数、库存天数大于安全库存天数加上20天、已有一个月内未进货的商品就被定义为高库存商品。
产生的原因, 大概有以下情况:对促销期销售量的预估超出实际销售量过多, 产生了订货失误, 埋下了后期产生高库存的隐患;同时, 销售旺季对库存的消化力不足, 产生了错误的货物囤积, 产生高库存。
解决办法, 简单地说只要破坏高库存形成的任何一个条件都可以将该单品从高库存报表里删除。但是具体问题要具体分析, 高库存商品必须及时得到实质性的解决, 主要有两个途径:标注为“R”的商品为可退货商品, 可以以退货的方式解决;标注为“P”的商品为不可退商品, 只能出清, 做降价促销堆头陈列处理。此类商品公司订货时应特别注意。切记不可以再订一次货的方式去解决。
针对此类问题财务部的盘点课人员需在盘点报表中统计倒排名的店铺及出具相关报表, 督促门店加强对门店库存的管理。
4 对物流配送的管理
全家为了达到门店的订购及时到货, 成立了兄弟公司来满足全家物流的配送, 实行的是物流配送公司自己进货自负盈亏。顶新集团成立了顶实商贸公司来支撑全家的很大部分货物的配送, 顶实商贸向供应商进货, 库存为顶实所有, 保证满足全家所有门店的订购, 保证不缺货, 全家各门店通过系统向顶实订购, 由顶实将所订购货物配送至全家门店, 以满足门店的销售。所订购商品向全家收取商品成本加上一定比例的物流费。解决了全家门店占用太多库存太多资金的问题;另外为了满足全家门店所有商品的量及新鲜度等品质的要求, 顶实物流公司实行了三配, 即每天物流车定时向全家门店配送货物三次, 店铺可以在早中晚三个时间段通过订货抢订货。
在这个过程中, 全家的库存管理也存在着如下一些问题。
(1) 库存管理没有向国外一样实行单品管理, 全家商品实行的是品群番管理。将同商品的不同品牌汇集在一起核算, 称为品, 将不同的品但具有同一共性如税率相同等汇集在一起成为群和番。如表1所示, 这样的商品核算方式不利于商品的控制管理。因为没有核算到单品, 所以店铺某一个单品的库存状况和销售状况无法进行预测分析, 在订购商品时有经验成分在内。
(2) 这种核算的方式在商品盘点报表中也无法去核实到单品的盘点状况, 如商品盘点报表2所示, 无法分析到单品的库存和盘盈亏状况。
解决办法:第一, 店长通过查询应销未订报表, 可以确定该类商品是否已经下单:如果有订单而供应商没有送货, 则需要通知总部商品部尽快与厂商联系催货, 或通知商品部相关采购加以解决;如果该商品由于各种原因没有下单, 则需要立即下单, 催促厂家尽快到货;如果该单品厂家已不再生产或者会长期缺货, 则建议采购尽快改变该单品状态。
第二, 增加稽核功能, 总部盘点人员或者盘点公司聘期的盘点人员在盘点商品的同时加强对应销未订商品稽核, 对于缺货商品进行现场拍照稽核, 回传总部财务部, 由财务部统一纳入全国门店盘点报表, 将欠品店铺的欠品商品进行倒排名, 供管理层管理店铺之用。以此来加强对各门店应销未订商品的库存管理。
5 结语
总的来说, 全家库存控制有待改善的环节还需要从以下几个方面展开, 这样便利店的发展才更加顺利。
(1) 库存的单品核算, 这个环节的改善需要资讯部及其他各部门共同协助, 同时需要设备资金的投入, 为了改善这个环节, 全家在3年的CEPI的流程改善环节中将这个作为了一个专案处理。
(2) 每日店铺能有最新的订销存报表, 能够供店铺直接从报表中去抓取数据来进行订货, 提高订货的准确度, 减少人力的浪费。
(3) 目前全家所有门店的商品的货物是统一排货架, 这样的模式造成一些商圈的商品长期滞销, 一些商品出现供不应求。实行商圈店铺商品不同模式, 会盘活店铺的商品, 比如:在医院商圈的店铺多备些便当, 在体育场附近的商圈多备些饮料等。
参考文献
[1]韩光军.便利店营销[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2007.
[2]邹斌.库存管理策略[M].北京:中国物资出版社, 2009.
[3]马士华.新编供应链管理[M].中国人民大学出版社, 2009.
[4]朱华.配送中心管理与运作[M].北京:高级教育出版社, 2008.
[5]张洪涛, 李炜程.超市订货管理[J].现代商业, 2009, 12 (17) .
[6]王立嘉.沃尔玛采购策略[N].市场报, 2003-4-11.
全家便利店策划书 篇3
策划人：汪颖亮 时 间：2010年11月
便利店策划书
一、背景资料：便利店的潜力及趋势
近年来，由于大型卖场的数量不断增加，中小型卖场由于在商品品种以及经营项目、经营理念的落后，加上经营成本居高不下，导致生存空间越来越小，从而引发了业态的变革，从而产生了居于超市和小型杂货铺另外一种业态——便利店。
便利店主要是为方便周围的居民或是人群而开设的一种小型超市，是生存于大型综合卖场及购物中心的商圈市场边缘的零售业态。以经营项目齐全及经营日用快速消费品为主的一种零售业态，主要开设于各社区及流动人口教多且以快速消费商品的地方，或学校附近。商圈范围一般只覆盖周围200M的范围。便利店的经营应紧紧抓住大型卖场的市场空白点，以方便消费者为前提，为消费者提供一个方便、快捷的购物环境，以此来赢得消费者。主要经营快速消费食品，日用品，书报，收费业务代办，面点，果蔬等商品。因为他具有超市的经营特点，杂货铺的经营成本价格优势及便利优势，迅速赢得了消费者的青睐，因而得以快速发展，并形成了连锁化经营。
未来随着生活节奏的不断加快，一是综合的大型卖场，一是方便快捷的便利店经营应是零售行业发展趋势。国内由于经济收入水平比较低下，起步较晚，所以在便利店业态目前尚没有很突出的企业，大家都在边做边摸索，导致业态的发展缓慢。
二、选址 1.容量因素
是商圈整个消费市场容量的评估。主要决定量商圈内的住户数及消费层次。根据对门店的影响力,商圈内住户数量分析,分半径100m、300m、500m三项(对商圈按照半径进行简单化定义)。即对在此距离内有小区主要出口的新村小区进行住户数量预估。2.客流因素
按不同时段(并设定几个主要时段)统计。人潮结构可分学生、成年职业人、家庭主妇和老年人等。统计结果为不同结构的人潮流量数,这个流量数乘以不同结构对应的销量影响率,就可以测算客流因素的得分。3.位置因素
主要评估选址的特殊性或者周边的特殊利益,对销售的影响程度。地理位置因素可考虑以下几个方面。
①100m内有利于开便利店的设施、建筑:车站、码头、大中型医院、各类学校、24h的大、中型工厂(三班制)、公园、娱乐场及广场、办公大楼等都可为门店带来客流量。②街头转角:具有双向的人潮、店招明显度和商品陈列的透明度提高。③上下班方向和单行道:B店客流的入店率较高。④100m内有生活小区的进出口。
⑤商圈隔离带:如围墙、绿化带、天桥、高架桥、河流、道路中间的交通隔离物等。
综上因素，选择在五中附近的居民区建便利店。
三、投资计划
（一）CI设计
1．企业标识
要明显的体现出便利店的经营信息，要符合便利店的经营特点，并且要能有效的结合现有的资源来设计企业的CI。既要体现出阳光超市的经营特点来设计连锁经营的便利店的企业标识，选择加盟全家便利连锁店。
2．企业理念
为大众提供便利购物条件、为消费者提供优质的服务、为消费者提供适合的商品。3.目标顾客
因为是建立在社区附近商圈，所以目标顾客主要有两大族群。一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”,以12岁～25岁年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主；一类是迫于快节奏生活而习惯购物或急需购物,以职业妇女家庭、老年人群、旅途应急人群为主。
4.便利店定位
低档装修，高档服务，简单高效，方便快捷。
（二）投资计划
1、固定设施
天花——便利店的装修不必讲究奢华，只要符合自己的经营特点，且能达到给顾客留下清洁，舒适的环境即可，一般只需要使用白色天花顶或者其他暖色的天花顶即可，但是在布局装饰时比较讲究搭配，比较常见的有白色腻子顶，或者是石膏板。
地面——便利店由于营业的时间比较长，加上其基本都是以销售日常食品为主(食品的销售占50-60%)，要求店堂的色彩要比较淡雅明快清新，地面由于灯光的反射效果，一般要求店面地板以素色，浅色为主，一般使用乳白色或是米黄色的地板。
招牌——便利店的招牌一般等同于店面的临街宽度，制作时不用考虑豪华，只需符合自己特点，能有效的契合企业的经营特点，且能符合便利店本身的特征，必要时为节约成本还可以考虑由企业赞助制作。
店前的地面——只要平整，容易搞好卫生，不至于使灰尘太多即可，一般会用素色地板或是直接使用水泥地面。
墙面――为保证店堂的光度，便利店一般使用白色仿瓷作为墙面的装饰色调，还可以以突出商业气氛为目的，使用广告图来装饰，使用广告图时一般要求使用反光度较高的灯箱片。
照明――白色或暖色的色彩为主，比较多的都是使用白色的日光灯管，正常情况下，需要保持10－15平方一根灯管即可使光度符合经营需要。
音响――为保证顾客的舒适的购物心理情绪，便利店一般都配备有小功率的音响，并且主要以开放舒缓的背景音乐。
2、经营设备
电脑――一般每店配备收银机一台，其功能兼具前后台，无需另行配备专门的后台操作系统。
软件――与总部实行连网，各店统一使用软件系统，以方便总部对其进行管理监控，并且总部能根据系统来进行库存管理。
收银台――收银台兼管理人员工作台。
货架――以平方数计，每4－4.5平方需要一组货架，货架只需使用一般的货架即可。冰柜――因便利店是方便于就近的居民，故便利店一般都备有２个冰柜，一个是饮料啤酒柜，另一个作为冰激凌专用冰柜。
其他设备――如书报柜，糕点柜，根据经营的项目需要来进行设备的增加。
3、商品
便利店的商品结构中，食品占比５０％，日用化妆品２０％，日用百货２０％，其他１０％, 约需单品数2000至3000种。
（三）经营理念
1、符合目标消费者需求――便利店因为都是经营的快速消费品，一般选择在店铺范围内比较常销的商品作为其经营商品，主要讲究库存小，周转要快。
2、为消费者提供方便――就近的购买条件，可适当考虑送货上门，经营项目要根据周围居民的需求来进行商品配置。
（四）管理运营 1.制度管理
在连锁便利店的经营过程中，管理与效益是密切相关的，因此，制度化的管理在运营过程中是相当重要的。
相关的管理制度有： 出勤制度 卫生管理制度 报表管理制度 能耗管理制度 设备管理制度 固定资产管理制度 采购管理制度 现金管理制度
工资的发放管理规定 员工的担保制度 管理人员的权限规定 员工的奖惩制度 员工工作制度 货架作业管理制度 商品配送管理制度 仓库管理制度 会议管理制度 耗材领用管理制度
通讯器材及设备管理制度 2.商品管理
为维护企业的形象，保证顾客在店内能买到合乎自己要求的，新鲜的商品，相关的制度有：
商品的进场制度 商品的销售报表 采购报表 滞销报表
畅销商品统计表 关于商品的奖罚制度 商品的配备申报制度 临近商品的处理 商品销售考核 促销商品的管理制度.库存管理
因便利店的商品周转量很小，所以在经营过程中严格的商品管理制度能有效的杜绝商品 3 的滞销，和提高商品的周转率，建立有效的商品配送机制，相关的制度有：
库存报表管理 库存的限制 商品的周转周期 与库存的参考 调货申请表 退货管理规定 库存周转考核 商品配送管理制度 滞销商品考核 4.系统管理
系统化，信息化，数字化的管理能有效的减少商品的损耗，加强店与店之间的沟通频率，能快速的实现商品的流转，从而使资金的流转更加有效，促进企业的良性发展，因此连锁店必须将其电脑系统进行连网统一管理，以提高工作准确率和工作效率，相关的制度有：
操作员的管理规定 操作员的权限 操作员的保密规定
营业额与员工工资的关系制定 四 投资分析
预算按１２０平米计算（单店）1 A 固定设施：首期（即开业前）加盟费用：60000元 保证金： 200000元
门面租金：6500元／月*12月=78000元 水电设备：5 0 0元 B 经营设备
货架：２８０*２０＋１８０*３０＝１１０００元
电脑收银设备：３５００＋５００＋８００＝４８００元 冰柜：１８００*２＝３６００元 软件：１５００*２＝３０００元 分摊总部连网费用：２０００元 收银台：１０００元 烟柜：４００元 酒柜；６００元
电话初装费：２００*３＝６００元 其他设备；１０００元 合计 2 8 0 0 0 元
Ｃ 租赁押金；２０００元 Ｄ 消防设备：２０００元
总投入60000+200000+78000+5 0 0＋
２８０００＋２０００＋２０００＝3 7 0 5００元 2 经营成本及经营费用
租金―――――－6500元／月*12月=78000元
税――――――－500元(国税)+200(地税)=700／月
工商管理――――１５０元月
工资――――――2500*2＝5000元／月 耗损预估――――５００元／月 总部配送费―――４００元／月 总部管理费用――４００元／月 其他费用――――３００元／月 水电费用--------5 0 0 0元/月 合计＝1 8 9 5 0元／月 ３ 营业效益
预计营业额4０００――５００0元／日 月计营业额1 3 5 0 0 0元
营业利润1 3 5 0 0 0*30％利润率＝4 0 5 0 0元 营业外收入５００0元／月
合计效益40500*70%＋5000＝3 3 3 5 0元
４ 货值８００元／平方*１２０平方＝９６０００元 ５ 后期开业后的追加投入３００００元 ６ 收益分析
收益＝效益－费用＝33350－18950＝1 4 4 0 0元／月 年收益＝14400／月*１２月＝1 7 2 8 0 0／年 不可预计费用５０００元／年
实际预计收益172800－５０００＝1 6 7 8 0 0元／
总投入＝首期投入＋后期追加＝370500＋３００００＝4 0 0 5 0 0 年回报率＝年收益/总投入＝167800/400500＝０.4 1 8 9 预计收回投入需2年半
五、开业策划
（一）开业日程及人员安排
在开业之前一定要周密地安排开业的日程、进度、什么时间做什么事情、邀请哪些重要的人士、什么步骤用什么人员来负责，直接实施分管制，因为开业庆典很重要，一定要有计划地安排。
日程安排主要有：开业活动主题，活动时间，活动地点，活动邀请的重要人士名单，活动各个岗位的负责事项，负责人，活动的要求。如某便利店的开业日程安排： ①活动主题：××便利店开业有礼送！②活动时间：xx月x～x日 ③活动地点：便利店 ④各活动人员安排情况
（二）商品的策略
开业时一切活动都是为了销售商品，所以开业前便利店将所有欲卖的商品都要准备齐全，尤其是一些促销类的商品，要准备足够的量，做到货源充足，供顾客购买。开业的促销商品是必不可少的，是用来吸引顾客，从而达到开业庆典的目的，让顾客先认知和接受您的店铺。
如某便利店开业准备促销商品清单
品名 原价（元）现价（元）限购/人限量
汰渍洗衣粉 1.90 1.00 2袋250袋 雕牌280洗洁精 2.10 1.00 2瓶420瓶
自行车 129.00 99.00 1辆50辆
白砂糖 2.90 1.30 2包1500袋
（三）促销活动
促销活动是开业庆典的重头戏之一，是吸引顾客的重点。如某便利店开业组织的促销活动：
★ 活动主题 活动：来就送
活动时间：xx月xx日
活动内容：店长安排人员将赠品放到活动规划区，顾客凭收银小票到活动区领取礼品一份。礼品：小毛绒玩具、文具等，根据店主自己的喜好定。★ 活动注意事项
开业现场，开业时候顾客比较拥挤，活动安排在统一规划好的活动区域内。用大喇叭引起顾客注意。
（四）开业宣传
开业之时是便利店极好的宣传机会，要充分利用，大力宣传，制造开业的轰动效应。便利店开业的宣传方式，根据所处的商圈和周边的受众群体不同，大概有以下几种方式：
（1）在密集的商业区或办公楼附近开便利店，最佳的选择是做一些成本较低的电梯广告，印制DM单发放。
注解：DM单，泛指超市或者是便利店，将活动期间的特价商品或者是本次的活动内容制作成印刷品，用邮寄或者是投递的方法发放给目标顾客群，是现在零售行业较为常见的一种宣传方式。其成本低，到达目标群体准确。
（2）在居民楼或者是社区附近开便利店，店主可以选择在每个社区的广告栏处张贴开业广告，告知居民开业的时间及活动，有条件的可以印制DM单，一门一户地发放。
（3）也可以与周边的服务性企业沟通联系，如邮局、烟酒小卖部、服装店、鞋店等，在这类地方发放DM单。
（五）促销中的重点工作
●在做促销时，店主应该加强导购与顾客交流，说服顾客购买！我们在做促销时应该化被动为主动，大胆向顾客推荐。比如顾客过来买蒙牛酸牛奶，你看到了可以顺便介绍一下“现在伊利酸牛奶买二送一，这几天好多顾客购买”！其实对于出售哪种商品，对便利店来讲都是一样的，只是这样的介绍会让顾客觉得，你在为他着想，为他省钱，其实就简单的几句，便可以拉近顾客与便利店的距离，从而使其经常光顾，这也是维系老顾客的一种手段。
●在促销活动中还要特别注意的一点是要备足货源，及时补货！在促销活动过程中，最忌讳发生的是顾客想要购买的商品，门店却没有东西卖了。因此，门店要时时检查商品的库存，通过报货或调整上下限的方式补足货源，尤其是一些畅销商品，店员要随时关注，防止缺货情况的发生，如果发现货少的情况，要提前和供应商打好招呼，及时补货。为了防止万一出现缺货，最好在促销提示卡上注明“数量有限，抢完为止”，以免引起顾客不满。
（六）促销后的“收尾”工作
●要在促销后及时检查是否撤掉了活动时的价格牌、宣传牌、POP海报，看一下系统有没有恢复正常的价格等。
●要紧接着做好下一期促销的准备工作，因为我们的促销是一档接着一档的，撤掉了旧的价格牌、宣传牌、POP海报，那么新的宣传海报要及时地张贴上去，及时抓住好下一次的促销机会。
六、后期经营
（一）便利店的定价策略
24小时全天候营业的便利店，在现在的都市中并不少见，但是我们不知道：24小时便利店，要负担不间断的人力费用、营业费用，以至于照明费、空调费等比平常营业的便利店付出好几倍的费用。如果要求便利店提供的商品对顾客来说既便利,价格又便宜,种类要齐全，对店主来说显然是不公平的,利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现不以低价制胜，而是定位于以便利制胜的原则。便利店在制定价格策略时，作为店主需要从以下两方面考虑：
（1）要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售；
（2）不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格，而是可以应急的服务。
(五)向电子商务延伸,创建四网并行的新模式
便利店主要销售的商品有食品和日常用品,其中快餐食品、饮料、冰淇淋、酒类、香烟、杂志等商品名列前茅。但是,便利毕竟受营业面积限制,商品陈列有限,商品种不能满足消费者挑选的需要。便利看到了网络这一巨大的无形市场潜力市场开拓的重点从有形的店铺市场转向形的电子市场。使便利店商品品项无限大,在距离、时间上更加便利,使便利店一定程度上弥补先天不足,必将促进销业绩的增长。电子商务与传统业态的经营有机地合在一起,充分发挥了原有的商品开发物流服务优势。在网上订购商品后,顾客2h～3h之内就可以拿到商品,可以在便店中选择就近的店铺结算得到自己所需的商品,也可以选择在店铺结算,而通过递公司或人力网将商品送到家中。就这样便利店公司可有效地利用了已有的店铺络和顾客优势,大大节省了实体经营的资,同时凭借电子商务这种新型的交易式,大大扩展了经营的空间和服务范围。
（二）便利店的产品策略
产品策略是便利店经营策略的核心,它对价格策略、渠道策略、服务策略、促销策略等起着统领作用。产品策略成功与否,一定程度上决定了便利店经营的成败。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题: ●便利店经营的商品主要是速冻食品、饮料及日常用品,这些商品不求多，而求精,即选择畅销的，质量高的，价格又适中的产品上架。所以我们要正确进行商品类型的选择，配置要相对科学、合理。按照80～20原则，把经营的重点放在占便利店销售收入80%的高利润、高销售额的主营商品上。便利店中同一种商品的品牌不必太多，某品类商品集中在有限的2～3种规格上，通过增加单位商品的销量保证利润的实现，这既节约了陈列空间，又可以较大规模地集中订货，从而降低进货成本。
●作为便利店的经营者，一定要悉心研究，选择畅销的、性价比高的产品上架，让顾客感到货架丰满、商品丰富，提高门店的商品陈列利用率。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平方米以内,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列会使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不能满足顾客的基本需求。
●在商品日益丰富和产品生命周期日益缩短的今天，便利店的商品一定要有新意，唯有不断地实现商品创新，才能满足不同顾客的不同需求，才能捕捉商机。持续不断地研究、开发新品，使顾客每次走进便利店都感到出售的商品是变化的，随时满足顾客求新、多变的消费心理，营造便利店的销售亮点，并满足目标消费群的需求，刺激便利店销量的增长和周转率的提升，创造双赢的局面。
这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物没有收获,还可能使企业损失一批老顾客。
案例：日本便利店的商品布局在便利店的入口处一般摆放杂志和读物。周刊是每周更换、月刊是两周一次，这里常常聚满“白看杂志的顾客”。它的意义在于吸引回头客。在便利店 7
迎门的两排货架摆放的是日用品、化妆品、文具等商品。
为避免日光直射引起变质，这里一般不放食品。收款台前放着热饮料和日本人喜欢的卤煮菜和热包子。这些是即兴购买的商品，放在手边能引起食欲，方便店员招呼。再往里或两侧靠墙是点心、便当和包装蔬菜，还会有一台投币式复印机。在便利店的最里面一般是冷饮柜，里面摆放着一些冰镇啤酒。这些是畅销品，顾客会专门来买，所以放在里面。顾客往里走走也许会看到别的想要的商品。
（三）便利店的分销渠道策略
一间普通的便利店一般只有5 0～15 0平方米,却要提供2000～3000种食品,不同的食品来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给便利店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。
一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。我们可以借鉴“7-11”成功的配送体系，对自己的便利店加以整改。
● 提高配送中心的工作效率
怎样提高配送中心的工作效率,是现在已经建立配送系统的便利店面临的问题。充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,集货、配送都形成统一的系统,特别要发挥配送中心电脑网络作用。为了保证便利店不断货,配送中心一般应保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统把每天收到的库存报告和要货报告,集中地进行分析,最后形成订单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预订时间之内向中心派送货物。
●保证便利店的商品常进，常新
由于便利店的面积都相对较小,而地理位置又处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送部门将商品配准，配全,减少资源的重复，从而保证便利店的商品常进，常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了便利店商品的快速周转,减少不必要的库存，对于配送商品的时效、包装应当仔细检查。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早、中、晚3次直接送货到门店。
（四）提供特色服务
便利店提供的不仅仅是商品和服务，还有就是便利，有了便利才可以留住更多的顾客驻足，在享受便利服务的同时购买商品。
（1）ATM机: 自动取款机提供各种银行业务活动，通常也充当多功能终端设备。外国信用卡和借记卡通常在便利店的ATM上是不能识别和使用的。
（2）饮料：包括体育用饮料，茶，咖啡，软饮料，果汁，水和牛奶以及维生素饮料。
（3）食物：包括各种膳食、点心和甜食。比如在上海的一些便利店的收银台旁边，就摆着各种各样的方便食品供顾客挑选，比较方便，如三明治、面包、鸡蛋、盒饭、方便面、微波食品，还有各种热料理小吃，如肉包和煮食。便利店服务员也可帮你将冷食热一下。
（4）付费:可在便利店交纳许多费用,比如水、电、煤气和保险费用。
（5）送货服务: 许多便利店还可以寄存或配送各类货物，比如垃圾袋。
（6）复印机/传真机: 在大多数便利店都有复印机和传真机。如果便利店没有自动取款机，那么通常就是复印机充当便利店里的多功能终端设备。
（7）租赁服务：比如雨伞，自行车，手提袋等。
优衣库的STP战略 篇4
一、理论简述
（一）STP含义
在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
（二）STP步骤
目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
（三）STP的市场选择策略
1、无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满
足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益定位、顾客定位、迎头定位、品质—价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战略。
二、实例分析
本人在政府机关工作，对企业的战略了解不多，但我的妹妹目前供职于迅销（中国）贸易有限公司，该公司是亚洲最大的服装零售公司，也是全球排名前五的著名服装
零售商，旗下的服装品牌优衣库广为人知，尤其是在金融危机影响下，公司销售逆市而上，创始人柳井正一跃成为日本首富。所以我想根据优衣库品牌服饰的经营为例进行相关分析。
来自日本的“UNIQLO”优衣库是全球著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品牌。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于的商品提供给全世界的消费者，优衣库倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。
（一）优衣库的需求环境
我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。1.休闲服装销售保持增长势头。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。
2.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费
群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0．6％；中档服装的消费者占城市人口的70-75％，占农村入口的26％；
（二）优衣库的竞争环境
1.市场竞争激烈：现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。2.产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；
3..网店经营对线下实体点影响明显。各大B2C网站或多或少地渗透到休闲装领域，此外专门的线上销售网购品牌如凡客诚品等迅速发展可能不断蚕食市场份额，还有淘宝平台的个人卖家，选择的多样和售价的优势都威胁着优衣库品牌的销量。
（三）优衣库的目标市场营销战略
从优衣库的口号“所有人都能穿的服饰”上看，似乎优衣库选择了无差异营销的市场战略，一般来说，这种战略在服装这一十分强调个性的市场领域似乎无路可走，而且竞争对手如ZARA、H&M等无一不是拼命地强调个性与标新立异，但通过仔细分析，我们发现这种目标市场战略实则一种绝妙 的差异化营销。当其他品牌全部以潮流个性为标签时，优衣库正是以其高质平价、简单百搭的风格迅速受到市场接纳。优衣库的基础款百搭服装也越来越受到时尚潮人的喜爱。优衣库强调“服装是配角，穿衣的人才是主角”，所以他们的衣服是百搭的，每个人都可以穿出自己的个性。而不像一些设计上更强调流行元素的品牌，它们的衣服并不是所有人都适合穿，这就是优衣库品牌设计上的优势。现代社会受互联网和全球化的影响，全世界的人都可以接受到同样的信息，全球都会兴起同样的潮流。对优衣库来说，为全世界消费者提供最常用的、所有人都可以穿着的服饰，是他们一直努力的目标。同时他们也注重每个国家的特性，将这些特性充分吸收，变成全世界共通的流行元素。
优衣库在中国市场的目标消费群体：充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。应该说，这一目标市场不是由年龄，身份等因素划分，既突出了品牌特质，又十分契合“所有人的服装”这一理念。
优衣库的品牌定位：凭借优衣库高品质的质地、简约的设计、丰富的色彩，给你一个演绎真正自我的天地，满足你的完美搭配，使你充分表现自我个性，完美演绎真正的My style。
优衣库的品牌策略：采用单一品牌“UNIQLO”，但具体产品无品牌LOGO，适合各阶层人穿着。
产品策略：产品品项众多，价格跨度大，绝大部分产品处于59-1499元价位带，产品休闲为主兼售商务装。新品上市快，以品牌优势吸引了众多年轻白领消费人群。
渠道策略：绝大部分为实体店铺，而且主要在一线城市繁华地段开店，网上店铺作为补充，主要借力淘宝平台式网站开设店铺，目前销售火爆，网上单店销售额将超越实体单店
（四）优衣库的发展战略
从目前的情况看，优衣库采取了将线上线下联动营销的方法，线上销售外包给淘宝运营。由于目前优衣库网店与实体店所能覆盖的消费群体并不完全相同，因此优衣库会通过进行分时段、分渠道（即线上或线下）的货品掌控来促进线上销售。其所运用的方法具体如下：首先，线上与线下实体店的上货时段是有区别的，往往同一款产品，线上会比线下实体店提前上货一周到两周的时间。这样，新品在实体店会产生相同时间长度的真空期，而为了最先体验到新一季产品，自然会有很多买家通过网店进行购买。其次，对于同一款商品的打折促销，在时间段上优衣库同样将线上与线下实体店错开，如果顾客没有赶上实体店的促销，那么同样可以通过网店来购买到打折的产品。第三，通过管理货品库存来
调节消费者的购买渠道。比如在实体店当中，某一个尺码出现了断货，但与此同时，优衣库有效保证网店备货充足，这样也会增加网店的销售。第四，优衣库在网店上会长期设立折扣区域，销售过季时间较长的产品。这样可以通过网络渠道解决实体店不宜销售过季产品的问题，同时也能够有效清理库存。正是通过这些方法，使得优衣库的网店虽然在价格上不具备优势，但依然能够保证良好销售。
蒙牛stp分析 篇5
2004级公共事业管理班
摘要：2005年中国人均乳品消费量达到了9.7千克，与世界乳品人均消费量100千克相比，消费差距十分明显。乳品消费习惯已经扩散到了城市各个年龄层次，消费量和消费人群的扩大，使得乳品行业开始了跨越式发展，其中2000年到2004年更是被行业称之为中国乳业的黄金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这5年的时间里的销售额平均增长率都达到了50％，其中蒙牛更是达到了100％，被行业惊赞为“蒙牛速度”，鉴于国内液态奶有如此态势，通过比较分析伊利和蒙牛液态奶的市场细分、市场选择、市场战略的异同点，试图发现其营销方面的优胜点，并为其提出有效的发展战略——改变北强南弱的市场格局，居安思危，迎战外国品牌。
关键词：伊利，蒙牛，液态奶，市场细分，市场选择，市场定位
国内液态奶态势的思考
伊利和蒙牛是我国液态奶行业的两大巨头，他们的地位和营销策略在行业中举足轻重，但国内液态奶态势对他们的影响也不容忽视，经过对液态奶国情，政府作为和行业作为三个方面的集中探究，我认为伊利与蒙牛液态奶的经营面临着多重机遇与挑战。
（一）机遇就在于
1、我国人均乳业消费量远远未达到饱和状态，北强南弱的格局预示着液态奶市场的消费潜力还很大。
2、乳品消费品习惯的扩大，消费年龄层的增多，带来了更多的消费人群。
3、政府的作为——各种鼓励奶业发展的政策和国家“学生饮用奶计划”的出台，直接推动了液态奶市场的发展，无疑是为液态奶市场跨越式发展开了条绿色通道。
4、行业的作为——行业洗牌，使整个行业品牌开始集中化，优胜劣汰结果使国产品牌（如蒙牛伊利）独树一帜，而中国市场的不成熟使乳业企业因祸得福，暂时省去与外国奶竞争的烦恼。
（二）挑战在于
1、虽然我国的液态奶市场远远为饱和，但人均的乳品消费能力是制约消费量的最大因素，如何在人均消费能力允许的情况下提高消费量是乳业企业首要考虑的问题。如如何有效的开拓消费水平较低的农村市场。
2、消费人群层次的增多，要求企业要以“顾客为中心”，开发适合不同年龄与经济层次的消费者产品，这也是在产品琳琅满目的情况下，企业应该深思的：如何在竞争中突围而出，如何占据优胜地位，如何抓住消费者的胃！
3、巨头乳业企业地位的凸现可能会造成行业垄断，导致不公平竞争和价格战，需防范，优胜劣态带来的应该是奶资源的配置的改进，而不是恶性竞争。
4、虽然目前外国奶未在中国市场造成行业太大的影响，但国产奶应该居安思危，准备好随时与其奋战。
伊利VS蒙牛
认清国情，从实际出发，有的放矢向来是做事的准则，也应是行商的戒条，作为乳业巨头的伊利和蒙牛在这方面做得恰到好处：紧紧抓住当前液态奶市场的机遇，经过市场调查和消费者意见反馈，结合自身企业实力，全面进行市场的细分，科学的进行市场选择，找准市场的定位。以下，我将以对比的方式对伊利蒙牛的液态奶进行比较，分析两者在市场细分，市场选择和市场定位方面的异同点，并就此提出自己的一些发展战略。
市场细分（SEGMENT）
1．消费者市场细分
如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下：（见表一）
．1
表一：以消费者为中心的市场细分（伊利与蒙牛）
标准
市场类型
年龄
儿童市场，学生市场，青少年市场（12－24岁），老人市场
收入
高收入者市场，如白领阶层
中收入者市场，如蓝领阶层
低收入者市场，如农村消费者
包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
（最明显）
原味市场：如纯牛奶系列
加工口味市场：如水果口味，营养口味
性别（蒙牛专有）
女士市场
以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是：
（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将女士独立出来作为一个集群来开发；
（2）蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适合该层消费者的消费能力。
2．产品市场细分
在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列产品为代表产品）
2．1
表二：按年龄段推出的产品
儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质
学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养
青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇
老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
所以，有了以下产品：
年龄段
伊利
蒙牛
儿童
伊利QQ星儿童奶（加维生素，铁锌等）
白奶系列（强化铁锌），小小酸酸乳（加维生素等）
学生
伊利学生奶（营养安全）
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营养）
青少年
（12－24岁）
伊利酸酸乳（芦荟等）
双果奇缘（杏仁加木瓜等）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等）
活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟等）
老人
功能奶（高钙低脂，脱脂，高钙）
白奶系列（高钙无蔗糖）
从上表可看出，不同年龄段对营养物质的需求不同，伊利蒙牛奶正是看准这一特点来推出适合的产品。
2．2
表三：按收入分
收入水平
伊利
蒙牛
高收入
金典奶（高蛋白质含量，口感醇厚）
蒙牛高端奶（乳蛋白，修复组织）
这里主要要突出讲一个对高端收入者液态奶的需求，“喝好奶”的观念已经随着一些人的消费水平的提高而增强，当消费者有需求时，伊利蒙牛适时推出高端奶，迎合了高端消费者的口味。高营养，浓醇感正是高端人士的追求。
2．3
表四：按风味分
风味
伊利
蒙牛
原味
纯牛奶（绿色
天然
纯正）
白奶系列（蛋白奶）
水果口味
花色奶（草莓）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄）
饮料口味
双果奇缘（木瓜加杏仁等）
乳饮料产品（水蜜桃、芦荟等）
营养口味
功能奶（高钙低脂，脱脂，高钙）
白奶系列（高钙无蔗糖）
同样的，这里所讲到的风味，都迎合了各年龄段的口味：
儿童——主要喜欢水果口味
青年——主要喜欢青春味道，酸酸甜甜
老人——主要讲究功能健康
大众——以上口味也可以是每个消费者的追求
2．4
表五：按性别分
性别
伊利
蒙牛
女性
无
晚上好美容奶
这是蒙牛领先伊利的产品。在伊利还没有注意到女性消费者对美容的需求时，蒙牛人已经把美容奶摆上货柜，吸引了女士们的眼球。这是把握商机的一大表现，在这一关，蒙牛赢了伊利。
2．5
表六：按包装分
包装
伊利
蒙牛
方便，便宜，美观
砖块包装
利乐砖，利乐枕，利乐三角包
在包装方面别出心裁是蒙牛产品领先伊利的又一大表现。利乐枕的出现，大大满足了想喝奶，又嫌奶太贵的低端消费者。低价有利于吸引低端消费者，薄利多销正是如此。利乐三角包的出现，大大吸引儿童那好奇的心理，固定了儿童这一消费集群。在产品包装这一关，蒙牛又胜伊利一筹。
将表二、三、四、五跟表一比较，可以明显的看到，表一是其他表的起点也是他们的归宿。
2．6小结
伊利和蒙牛产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略。
由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下，企业无法左右消费者的消费，唯一能做的，根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品，网住同类消费者的大部分消费量。
在市场细分这一关，蒙牛比伊利细分得更全面，更详细，填补了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利乐枕利乐包的出现），坚持了它一贯采用的“补空缺式”营销！
市场选择
(TARGETING)
在经过一番详细的市场细分后，我们意识到：伊利蒙牛采用了综合因素法对市场进行细分，他们注意到同一种奶会有不同群集的消费者，同样的，同一集群的消费者会有不同的奶需求，为了满足消费者的多种选择，他们采用市场全面化的覆盖模式。而无论是从企业生产能力还是从产品销售能力来看，伊利蒙牛完全有实力走市场全面化的覆盖模式，用多种口味，多重营养，不同价格的液态奶去满足各种顾客群体的需要。但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择，伊利蒙牛在市场选择这一关做得还不过准确，还有待完善。
1．消费者市场选择
从消费者市场来看，蒙牛锁定女士市场大有作为（蒙牛定位女性的牛奶饮品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因为如今的女性是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。他们在美容塑身方面的消费不比男性在香烟消费的少，在一定程度上，女性的钱更容易赚，所以，蒙牛选择这一市场来开发，是正确的。
无论是伊利还是蒙牛，儿童、青少年市场是他们的主打市场，他们都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。如老人市场，女士市场，高端消费者市场，都值得两家企业好好作为一番的。
2．生产市场选择
从生产市场来看，伊利和蒙牛都选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。特别是内蒙古草原的奶业，更是他们有力的生产后盾。
但是，将生产市场集中在北方，对开发北方市场固然有就近利益，对于南方市场，就很不便利了。试想，将北方生产的奶运到南方市场销售，该费多少人力物力才能达到。奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量；而对于生产者来说，长距离运输所需的运输费和保鲜费将是一笔巨大的开销，若加到产品价格上，势必会吓跑一大堆消费者，相反，若把这一笔费用用于北方奶的宣传，可以大大宣传一番。因此，伊利蒙牛在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。
3．销售市场选择
从销售市场看，伊利蒙牛的销售区域都集中在北方。这与这些地区靠近生产基地，容易运输分销有关。目前，从销售区域和渠道来看，伊利比蒙牛要略胜一筹，这与伊利发家早，耕耘深有莫大关系。
伊利的销售市场情况：
伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。据调查显示，在广东牛奶的销量中，伊利占到35%-40%的份额。从2005年开始，伊利继续提高产品市场渗透率、扩大二、三级市场占有率，向县乃至乡镇一级的市场开拓是主要的营销目标。根据Ac
Nielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。
蒙牛的销售市场情况：
蒙牛公司的产品销售区域也主要集中在华北。华中华南地区稍弱。
截至2006
年6
月30
日，蒙牛的中期业绩：液体奶市场的占有率已经达到30％左右，国内排名第一。在市场占有虑方面，蒙牛紧跟伊利之后，在广东的销售份额也跟伊利可谓不相上下。但由于伊利作为乳业龙头老大，国有企业有保障的形象早已深入民心，因此，在开拓销售市场方面，蒙牛比伊利艰难。但蒙牛也不甘示弱，如今已牵手友芝友虎视华中华南地区。
4．小结
全家便利店的STP战略分析 篇6
一、基于绿色营销的企业市场细分
企业成功实施STP战略的前提是对绿色消费市场的正确细分。企业要认真分析调研我国消费市场中绿色消费者的需求、购买行为和习惯等方面的差异, 并结合其需求差异状况, 运用适当的细分标准对绿色产品市场进行细分, 勾勒出细分市场的轮廓。
1、按消费者收入状况细分。
绿色产品开发一般需要高新技术、新材料等作为生产基础, 生产过程中由于绿色成本增加, 因而售价普遍比相同功能的同类产品高, 而我国消费者整体购买力水平并不高, 绿色产品大规模生产和消费的时机尚未完全成熟, 产品价格过高仍然是制约我国绿色产品消费的主要因素之一。市场上现有绿色产品的消费者大部分是高收入者, 因此现阶段企业可以按消费者的收入状况对市场进行细分, 将绿色产品划归为高档产品的细分市场, 企业所面对的消费者群体主要为高收入人群。
2、按消费者受教育程度细分。
绿色产品在我国是一种前瞻性的需求, 大部分消费者对绿色产品的认知度还不高, 绿色消费意识也较为淡薄。我国对绿色产品的认知主要集中在大中城市受教育程度较高的消费者中, 而小城市和农村的广大消费者, 普遍缺乏环保和绿色消费意识。宋平、李洪伟 (2010) 调查研究表明不同文化层次人的价值观不同, 对绿色产品消费的接受程度也不同。调查中, 约93%的人认为消费者的消费意识是影响绿色产品消费的重要因素, 约78%的人赞成消费者的文化水平是影响绿色产品消费的重要因素。因此企业在按消费者受教育程度对市场进行细分时, 企业绿色产品的主要消费者群体是分布在大中城市中受教育程度高的人群。
3、按产品为消费者提供的利益细分。
我国学者认为我国消费者的环境意识属于“自我保护型”, 消费者对环境问题的关注仅局限于自己生活的空间, 环境意识和绿色消费意识与欧美人的“自然保护型”和日本人的“反公害型”有较大差距, 还停留在初级阶段。受此影响, 我国消费者相对公共环境利益而言更关注自身的利益, 企业可以根据这一差异现象, 按绿色产品能够为消费者带来利益的不同对市场进行细分, 分为能给消费者自身带来眼前可见利益的利己型绿色产品细分市场和能给消费者整体和长远带来利益的公益型绿色产品细分市场。
4、按消费者性别、年龄和家庭结构状况细分。
最近一家名为一人一票的国际机构研究表明, 女性平均每年购物301次, 累计时长约400小时, 若以购物63年计算, 女性一生中有3年时间是在购物。该研究还表明女性购物并不仅仅是为自己消费, 其中家庭购物占了很大比重, 购买对象主要为衣服、食品、书籍和礼品, 由于购物时女性相对男性会更主动地寻找绿色产品, 因而购买主体以女性为主的绿色产品市场机会要多于男性为主的市场机会。绿色消费者的需求还受年龄和家庭结构的影响。从年龄来看, 积极的绿色消费者中以30岁以上者居多, 此年龄恰好是属于有子女的家庭, 从关爱子女健康角度出发, 一般有子女的家庭比没有子女的家庭更关注环保, 因此从消费者年龄和家庭结构来看, 企业绿色产品的主要市场应集中在30岁以上有子女的家庭或老年消费者。
二、绿色营销目标市场战略选择
企业生产经营活动是以获得最大化利润为目的, 如果绿色产品的细分市场规模狭小, 企业进入后难以获得发展并盈利, 则不宜轻易进入。因此企业要尽量选择与企业发展目标相符合, 有条件进入并能发挥资源优势的规模相对较大并有发展潜力的细分市场作为目标市场。选定目标市场后, 企业面临的是采用什么样的战略进入目标市场, 可供企业选择的目标市场进入战略共有三种。
1、无差异性目标市场战略。
该战略是企业只用一种产品和营销策略为整个市场服务。无差异目标市场战略一般由实力强大并运用大规模生产方式, 又有广泛而可靠的分销渠道的企业采用。我国目前绿色市场的现实情况是一方面绿色产品消费市场总体规模较小, 在市场中绿色产品生产企业以中小企业为主;另一方面绿色需求在我国还属于前瞻性需求, 绿色产品市场中的消费者一般是些先知先觉者, 他们是市场新需求的引领者, 这类消费者在需求上往往有求新、求异等特征, 需求差异性大。因此无论从市场和企业规模角度来看, 还是从消费者需求差异性角度来看, 我国企业暂时不宜选择无差异性目标市场战略。
2、集中性目标市场战略。
该战略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场, 集中企业的优势力量, 力争在某个细分市场上取得优势地位。一般来说, 实力有限的中小企业多采用集中性市场战略, 这种战略恰好适合我国现有绿色产品生产企业规模。企业可以针对某一两个绿色细分市场的要求, 全力以赴地经营具有特色的产品去占领市场, 力争在局部市场上取得明显优势。实行该战略企业可以节约生产成本和营销费用, 在特定细分市场上提高企业知名度。但是, 采取这种战略的风险性也较大, 因为其目标市场狭小, 一旦市场发生变化, 或者强大的竞争对手进入市场时, 企业就会陷入困境。所以, 有条件的企业应尽量采取差异性市场营销战略。
3、差异性目标市场战略。
该战略是企业把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场, 根据各个细分市场的需求特点, 分别设计产品及营销方案, 以满足不同消费者的需求。当企业运用集中性目标市场战略取得成功后, 企业可以进一步考虑运用差异性目标市场战略, 通过向市场提供不同的产品以满足绿色消费者的不同需求, 并借此逐步扩大市场份额。等今后绿色消费市场时机成熟, 绿色产品需求量大幅增加时, 运用市场上已经形成的对企业有利的消费者品牌偏好, 取得先机, 在前期市场基础上进行大量生产, 以求迅速占领市场, 实现企业盈利目标。
因此, 现阶段我国绿色产品生产企业在选择目标市场战略时可以分两步走:先采用集中性目标市场战略确立企业在绿色市场中地位, 再采用差异性目标市场战略扩大、提高企业的市场份额和知名度。
三、绿色营销目标市场的定位
1、企业及绿色产品形象的塑造
(1) 产品定位。产品定位即产品在消费者心目中占有的位置。企业必须通过市场调查掌握绿色市场和绿色消费者消费习惯的变化, 要从绿色产品质量、特征、包装、服务等多方面作研究, 要在目标顾客的心目中为绿色产品突出创造健康、无公害和环保的特色, 赋予绿色产品高科技、高档次的产品形象, 以适应绿色消费者的需要和偏好。这种独特的形象对绿色产品能起到一种显示作用, 有助于体现出与其它产品的差别。
(2) 企业定位。企业定位是指企业通过其产品, 将企业独特的个性、文化和良好形象, 塑造于消费者心目中, 并占据一定位置。绿色产品生产企业可以通过其生产的一系列绿色产品, 塑造企业高度重视消费者利益和社会利益的良好形象, 促使消费者对企业产生一种信任感, 努力在消费者心目中成为一个关注环保有社会责任感的企业, 以满足消费者的绿色需求。一般来说, 企业定位相对于产品定位要更加概括和抽象, 更多地体现了企业的经营理念。
(3) 竞争定位。竞争定位是指突出企业产品与竞争者同档产品的不同特点, 针对企业最有利的竞争优势加以产品开发。成功的绿色产品竞争定位首先应该能清晰地表达出与竞争者产品的差异所在, 差异性越大越能吸引绿色消费者的注意, 企业应为绿色产品建立鲜明的产品形象, 如环保、健康、安全、无公害等。除以之外企业还要考虑这样的竞争差异性是否能被绿色消费者认可, 是否符合企业的目标与资源优势, 以便企业维持长久的竞争力。
(4) 消费者定位。消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。绿色产品消费者定位的主要依据是消费者的购买动机和购买行为, 企业应及时把握消费者的绿色需求差异, 找出与企业资源状况最匹配的绿色消费群体, 开发绿色产品去满足这部分消费者的绿色需求。绿色消费者定位可以从多个方面进行, 如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭结构、城市规模和给消费者带来的利益等等。
2、绿色产品形象的传递
(1) 通过产品传递。消费者购物时最先接触到的是产品包装, 包装是产品无声的推销员, 对产品形象的传递意义重大。绿色产品的包装要符合产品的高端形象定位, 走精品化道路, 通过包装体现出它的身份。包装和印刷质量要精美, 印刷内容要完整, 尤其是要突出绿色产品认证标志。因为绿色产品标志是绿色产品组成不可分割的一部分, 通过有清晰的绿色产品标志的包装可以强化产品的绿色形象。在包装材料的选择、包装图案的设计上也要注意突出绿色特性, 满足消费者的绿色消费心理, 并给消费者留下良好的印象。当然, 要想消费者重复购买, 企业还要产品的质量、功能等方面苦下功夫, 做到表里一致。
(2) 通过价格传递。企业产品价格是企业产品整体形象的重要组成部分, 是反映产品形象的重要手段。企业绿色产品的市场形象可以通过价格高低来体现, 现阶段企业应该给绿色产品制定高价格, 因为高价格是一种高品质的象征, 符合企业所塑造的绿色产品的高端形象。只要能够正确影响消费者对绿色产品的认知价值, 高价位就能够为消费者所接受。
(3) 通过营销渠道传递。营销渠道对产品的形象也有很大影响。绿色产品定位于高端产品, 因而必须走高档路线。由于我国消费者对管理规范、档次高的大型超市和专卖店的信任度高, 因而绿色产品的营销渠道应该优先选择大型综合性超市, 还可以选择在商场内设立专柜, 或设立专营店。这样一方面能够保证绿色产品的高档次, 另一方面也能保证绿色产品的质量, 避免假冒伪劣产品的冲击。
(4) 通过促销传递。促销是企业产品形象传递的主要手段, 也是企业产品成功进入市场的关键环节。企业应研究绿色产品消费者的心理和行为, 抓住企业形象与产品介绍两条主线, 确定传递的信息内容, 结合人员推销、营业推广、广告和公共关系等多种促销手段把产品形象传递给目标顾客, 信息传递的重点应集中在绿色产品的健康、无公害、安全、环保和高品质特点上。通过促销能够提高绿色产品的知名度, 提升企业的品牌形象, 建立消费者的品牌偏好。通过促销还能增加人们对绿色产品的信任和好感, 提高消费者的满意度, 营造出绿色消费时尚。
总之, 市场细分、目标市场选择和市场定位是企业STP战略的三个构成部分, 它们相互联系, 缺一不可。其中, 市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。企业能否顺利实施绿色营销, 打开并占领绿色市场, 关键要看企业能否制定出合适的STP战略。
参考文献
[1] (美) 菲利普.科特勒著.梅汝, 梅清豪译.营销管理 (第9版) [M].上海:上海人民出版社, 2000.