广告包装

广告包装（精选12篇）

广告包装 篇1

一、引言

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 反而不断成长。2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告指出在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 广告多年来为何生生不息?本文从广告对广告主的作用上对这一问题加以探索。

从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 如今广告遭到消费者普遍的诟骂, 在电视广告的评价中尤其明显。不过, 广告并未因此退出历史的舞台, 相反, 广告在中国一方面铺天盖地, 充斥了人们的生活, 构成现代信息社会的要素和消费潮流的指南;另一方面广告作为企业的营销策略手段、政府的宣传工具, 在商业市场和政治环境里得以持续发展, 并且基本保持高于中国GDP的增长速度。从2009年11月25日CTR发布的中国广告市场分析报告 (见表1) 可以看出, 即便在全球市场遭受金融海啸冲击的2009年, 中国广告市场仍保持13.5%的增长速度, 高于同期8.7%增速的中国GDP, 令人叹为观止。广告多年来为何生生不息?答案可以从广告的作用上加以探索。

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯

二、广告定义

美国市场营销协会对广告的定义是:广告是由明确的广告主 (发布者) , 以公开付费的方式, 对产品 (或服务、甚至是某项行动的意见和想法) 进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。狭义的广告指商业广告。

广义的广告包括商业广告和公关广告。商业广告是指以广告的形式介绍和推销商品。公共关系广告是一种设法增进公众与组织的总体了解, 提高组织的知名度和美誉度, 从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告, 简称公关广告。

三、广告作用

(一) 传递信息, 实现沟通

广告的和首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息, 最常见的是产品信息和服务信息, 这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势, 让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。

日本电通广告公司提出AISAS理论, 指出广告先要引起消费者的注意 (Attention) , 进而让消费者产生兴趣 (Interest) , 接着消费者会搜集 (Search) 更多的相关信息, 被信息说服后付诸购买行动 (Action) , 在体验和使用后与其他人分享消费经验 (Share) 。AISAS理论反映了在新媒体

数据来源:GDP来自国家统计局, 中国广告变化来自CTR媒介资讯环境下的广告的作用机制, 更强调广告传播信息, 让消费者自主寻找和选择信息, 并使广告宣称的产品利益和其他产品价值在经过消费者使用后进入二级传播, 成为通过人际关系扩散的广告形式。

广告的沟通作用除了反映在产品和服务内容的介绍以外, 还表现在广告的大众媒体形式和自身的呈现方式。在媒体技术日新月异的今天, 广告借助各种媒体形式, 包括传统四大媒体——报纸、杂志、广播和电视, 还有新兴的网络媒体、移动媒体, 发展除了各种广告类型, 如平面广告、电视广告、广播广告、邮箱广告、微博广告、病毒广告、手机广告等, 促使广告大范围、多样式、多渠道传播成为可能, 也使得广告的沟通更普遍、更多元、更深入人心。另外, 广告自身具备视觉冲击力, 或听觉冲击力, 或两者的结合, 成为广告实现有效沟通的利器。“工欲善其事, 必先利其器”, 广告图文并茂、影音结合, 能促使消费者卷入到广告中, 获取广告所希望传达的产品、企业、政策等信息, 达成传播沟通的目的。

(二) 扩大知名, 开拓市场

广告不仅能和消费者进行沟通, 将商品和服务等信息传达给消费者, 并且通过各种方式让消费者理解和信服, 还能到达可能多的消费者, 尤其是目标消费者, 深入他们的生活和工作, 提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率, 在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐, 抢占更多的品牌占用空间, 占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解, 产品就很难打开销路, 特别是在高度竞争的市场环境下, 大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品, 有利于企业开拓市场。

广告实现提高知名度的途径有多种, 常见的有重复播放广告、集中投放广告和整合传播媒介等, 本文仅以恒源祥为例解释重复播放广告。“恒源祥, 羊羊羊”的广告的在短短的几秒内随着广告的连续播放重复了三遍, 消费者尽管认为这则广告缺乏审美性和创意性, 却在潜移默化中被简短的广告标语所渗透, 看过这则广告人再次被问到这则广告, 或被要求说出广告语并不困难, 广告和品牌都在消费者身上创造回忆度。另外恒源祥的广告手段近乎低俗, 也因此引发了学界、广告界和普罗大众对这种不厚道的广告传播方式的批评, 知名度也因此提升。恒源祥广告虽不不能得到好评, 却强有力地将品牌传递给外界, 一定程度上反映了广告实践中美誉度的缺失并不影响知名度的提升、增强名气, 使消费者知晓品牌是广告重要作用。

(三) 树立形象, 提升美誉

广告主投放公关广告的目的之一就是改善受众对品牌的评价, 这不仅对于企业产品和服务的销售有间接的促进作用, 而且对企业的占率发展也有重要的意义。组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价, 是组织向社会介绍自己的“名片”, 在现代社会, 良好的组织形象, 已成为最重要的无形资产。大到国家, 小到媒体和企业都需要借助良好的形象以获取外界对自己的认可, 从而推动自身的发展。

2009年中国在美国CNN等媒体播出的“中国制造, 世界合作”国家形象广告, 2010年5月6日发布的《文化蓝皮书:2010年中国文化产业报告》指出, 这不仅展示了“中国制造”的正面形象, 而且意味着中国制造的“软实力”, 由“中国制造”向“中国创造”蜕变。

2007年中央电视台推出“让世界倾听我们的声音”媒体形象广告, 紧接着2008年又提出“心有多大, 舞台就有多大”, 2009年再接再厉, 换上更表述更直接, 更加具有吸引力的口号——“相信品牌的力量”。“相信品牌的力量”播放至今依然以其水墨变幻的画面和旷远雄浑的配乐至今仍令人叹为观止, 推动中央电视台品牌化不断升级, 成为媒体、企业、关高公司之间的沟通桥梁。“相信品牌的力量”已成为央视潜在广告客户的共同语言。

2010年腾讯企业在央视投放“在线精彩, 生活更精彩”的广告, 广告文案说:“是什么让生活更有意义?当人们都亲如近邻, 当你我之间不再隔阂, 或者你我她他都不再隔阂。当你的低语有了一个听众, 或者全世界都来做你的听众, 当你能及时获得资讯, 当讯息能随时跟上你的脚步, 当你可以抚平一个人的伤痛, 也可以分享全国人的喜悦, 当你走近世界当世界走进你, 生命何其精彩, 当我只是相隔弹指之间, 在线精彩, 生活更精彩!”这样的广告语配合上精彩的画面, 让消费者看后不禁心潮澎湃, 感慨万千, 更加深了消费者与腾讯的感情或者品牌忠诚度。

(四) 提升价值, 扩大利润

广告主通过广告可以提升广告的知名度和美誉度, 同时也可以提升品牌的价值, 使品牌产品的附加值增加, 为利润的增长创造空间。所谓的产品附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值之上附加的无形价值。广告塑造附加值的方式是让消费者产生对所购买品牌的信念, 让消费者相信购买品牌能够得到精神上的满足, 享受高质量的服务, 在进行消费决策时不用花费大量的时间和精力对产品进行全方位的分析, 而出于对品牌的信任和好感, 更快更有效地完成消费行为。广告所传递的品牌的象征价值、承诺的产品利益, 以及由此带来认牌购买的方便性构成品牌的附加价值, 为企业、产品和服务升值创造条件。

(五) 激发需求, 促进销售

即稳固老市场, 开拓新市场, 发展新顾客, 扩大销售。

经典的AIDA理论指出广告必须让消费者注意 (Attention) , 使他们对广告的内容和形式产生兴趣 (Interest) , 进而诱发消费者的购买欲望 (Desire) , 使他们最终采取行动 (Action) 。AIDA理论同时指出了广告的两个作用, 也就是在引导消费主义潮流, 并将这股内在的消费力量转化为现实的产品交换。尤其是在经济不振, 市场萎缩的时候, 更需要通过广告刺激消费者, 恢复他们的购买欲望, 激发新的消费需求, 以维护并增加企业的市场份额和销量。

对企业而言, 商业广告与公关广告不仅要刺激需求, 落到实处还是要促进销售。奥美广告公司的创始人广告大师大卫·奥格威认为广告的最终目的就是要达成商品销售, 如果不能增进商品交换, 广告便意味着失败。从他的断言中我们不难看出广告的作用包含了促销, 这一点恰恰是众多广告主所看重的经济指标, 比起知名度、美誉度等较难测量, 需耗费额外资金和人力才能获取的指标数据, 销售业绩清楚明白地反映在广告主的财务报表上, 所以销售业绩的好坏作为公司营销策略的出发点, 也成为广告投放的落脚点。

不少广告人认为广告作为市场营销的一环, 其作用在于传播而非销售, 因为销售业绩受其他营销因素的制约, 如服务质量、产品价格、分销网络、企业公关等都会对企业的销售产生直接或间接的影响。广告的作用不足以独当一面, 促成企业的经营收入的增长。但无论如何, 广告既然是依附于商业的一个服务性行业, 商业的最终目标是盈利, 决定了广告不能脱离这一目标, 自以为是。广告若不能帮助企业达成这一目标, 便难以得到企业的信任, 陷入生存的困境。所以广告要在商业中生长, 必然要在传播之外, 尽量促成消费者购买。这是商业赋予广告的使命, 也是广告不可回避的挑战。

(六) 区隔市场, 差异竞争

里斯和特劳特 (Ries&Trout, 1986) 认为, 定位就是要以单纯的信息把商品在准客户的脑海里塑造一个位置, 既要展示企业本身的优点和缺点, 又要表明同其他竞争企业的差异。广告从20世纪70年代进入商品定位时代, 通过各种地位策略, 帮助企业、产品和服务在市场上树立独特品牌形象, 展现企业的竞争优势, 避免与强势企业产生市场冲突。在产品同质化日趋严重的现代社会, 产品是否能销售出去, 不光取决于产品设计、质量、用途等自身属性, 还要依靠广告宣传, 让产品的定位得到公众的知晓和认可。因为要在产品研发上有大的突破已经非常困难, 所以广告的差异化定位显得更加重要。

(七) 拓宽渠道, 推广产品

广告主制作和投放广告的目的不针对产品的目标消费者, 也是为了争取更多的渠道商向企业进货并配合企业营销策略销售企业的产品。企业的营销4P理论包含打开产品销售渠道, 事实上, 企业的销路好坏很大程度上取决于终端销售商如何看待和对待企业的产品。对于一家企业, 如果销售商能够增加企业的产品的进货量, 将企业的产品安排在专区出售, 或把摆放在货架的黄金位置, 或把本企业的同类产品集群排放, 都会在终端上帮助企业吸引更多消费者的注意力, 使产品被消费者购买的可能性提高, 最终目的还是在于实现产品销售额的增长, 因而如何才能获取渠道商的信赖和青睐成为企业的营销大计。对此企业的方法之一就是投放广告, 一方面, 广告的投放量经过渠道商的盘算可以转换为大致的企业开支额度, 这样可以向渠道商展示企业的经济实力, 增强渠道商对企业的信心;另一方面, 广告战略的成功能使企业和产品的知名度提升, 说服渠道商产品拥有可观的潜在市场。

(八) 稳定货源, 保证生产

原材料来源供应稳定是企业稳定发展的基本前提。良好的企业形象、良好的信誉能增加原材料供应商的信息, 从而产生一种良性循环。

(九) 吸引资源, 笼络人才

企业通过广告传播品牌, 随着品牌知名度的提升, 外界对企业的关注和评价也自然而然地增多和提高, 一方面, 稳定员工队伍, 使员工感到企业给他们带来的社会荣誉, 以在企业工作为荣, 从而调动现有员工的积极性, 增强他们的进取心, 促使员工持续开拓创新;另一方面, 企业外部的人才受到企业广告的吸引和社会对该企业的好评的鼓舞, 形成对企业的美好信念和向往之情, 会更倾向于选择效力于知名企业, 纷纷应聘企业职位, 使企业保持青春活力。

(十) 增加资产, 留住股东

企业要扩大再生产, 获得更大的规模效益, 需要向社会融资, 其中一条途径大企业普遍选择的融资手段——股票是解决企业资金来源的有效方法。大部分股民在购买股票时会考虑企业的知名度, 由于对企业缺乏了解, 股民从企业的知名度来判断企业的实力, 而他们了解企业的主要信息来源就是广告, 企业广告投放量一定程度上被认为与企业市场投入态度和企业经济实力成正相关。还有一部分股民由于对品牌缺乏认识, 在认购股票的时候会关注自己熟悉的企业, 而广告的曝光度能够增强企业品牌在股民的记忆度和第一提及率。另外, 广告帮助企业提高美誉度, 对于安定现有的股东, 博取股东的安全感和信任感, 扩大投资渠道也有很大帮助。当今的股票市场活动有力地说明了这一点, 股票投资者一般比较愿意把资金投在他们熟悉并认为发展良好的企业上。

(十一) 说服政府, 促进运作

企业通过广告成为知名品牌, 在企业扩大经营范围, 进入新的开发市场的时候, 会因为自身的声誉而备受重视, 甚至得到政府的支持。以房地产为例, 房地产开发项目资金投入大、技术要求高、风险系数高, 一家外地的房地产商要想在本地争取到这个项目, 要经过多方面的考察。一般情况下政府对于不知名的房地产商存有顾虑, 而如果换成万科、保利等大型房地产开发商, 则让政府感到可靠, 更容易受到政府的欢迎, 这样就对企业经营解除了行政障碍, 促进企业的开发运作。

摘要：从全球视角看, 广告的黄金时期已经一去不复返, 但至今却仍生生不息。广告主为何要投放广告?文章从广告对广告主的作用的角度出发探索这一问题, 通过对广告主与广告对象的相互关系的分析, 讨论广告对广告主的多重价值。

关键词：广告定义,广告作用

参考文献

[1]、党文焰.广告的作用及策略[J].四川理工学院报, 2006 (2) .

[2]、高智.广告的作用是沟通[J].建材与装饰, 2008 (11) .

[3]、黄合水.广告心理学[M].厦门大学出版社, 2009.

[4]、Ries A L&J Trout.Positioning:The Battle for Your Mind[M].McCraw Hill, 1986.

广告包装 篇2

最垃圾的广告：电视直销广告

广告越来越多，其中不乏精彩之作，令人在十多秒钟中尽享视觉快感，但电视直销广告却反其道而行，冗长而乏

味，不但毫无创意，而且喋喋不休。乐邦利更因频频出镜而招致网民齐声讨伐;形象甜美的陈红做了一个减肥器直销

广告，差点成了最不受欢迎的广告明星。直销广告被讨厌的程度已经到了“声音太大了”的地步。

最东施效颦的广告：喜之郎的泰坦尼克号篇

什么东西都有抄袭或模仿的，广告当然不能幸免。犹记当年，一个说“长城电扇，电扇长城”，另一个便鹦鹉学舌说

“凤凰音响，音响凤凰”。《泰坦尼克号》在中国火了一把之后，众多广告人便打起了主意，有人要注册泰坦尼克号

商标;赵丽蓉更逗，还唱着《泰坦尼克号》主题曲在春节晚上露了一把脸。但这些都比不上喜之郎的“水晶之恋——

泰坦尼克号篇”模仿得彻底而庸俗。甜俗的恋人形象，虚假的布景，整个感觉非常廉价。也许不是不能摹仿，只是难

以掌握分寸。

最令人感动的广告：沟通就是理解

这些年来广告不少，但真正让人感动的并不多。张艺谋在为爱立信拍了一条广告，一个年轻男孩儿从外地

回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗

前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪你吃顿饭。这段广告有三句广告词，细细琢磨都能

让人感动：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言

，何尝不是一种震聋发馈的声音。

最让人“捏一把汗”的广告：摩托罗拉之飞跃无限

摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一条广告真可以算得上是“以险取胜”的`典范。

一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感

。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险矣，但非常到位。

最令人开心的广告：麦当劳的婴儿篇

让人在开心一笑中接受广告传递的信息，可谓成功之作。麦当劳在这方面得心应手。一个摇篮内的BB随着若隐若

现的麦当劳标志，时哭时笑，那份童真令人忍俊不禁。小孩用鱼来诱惑小猫，小猫就用薯条来诱惑小孩，也令人莞尔

。国内的许多广告也想让人开心，挖空心思想招，请笑星来做广告是最常见的，可惜陈佩斯的立白洗衣粉广告，赵本

山的“泄痢停”，赵丽蓉的“骨痛贴膏”广告，都让人笑不出来。

最令人愤怒的广告：菲利浦长城篇

前年，在上海的许多地铁站口，都矗立着这样一幅菲利浦手机广告，一个男人拿着菲利浦手机坐在长城上，男人

与手机之大、与长城之小形成对比。杭州一位经理看到后拍案而起，长城是中国的象征，这不是在糟蹋咱中国人吗?他

一状告到了上海工商局，菲利浦广告遭到查封。

在所有的广告中，再没有比伤害民族感情的广告更令中国人愤怒的了。通常国外商家也深知这一点，像万宝路、可口

广告玩我,我玩广告 篇3

为什么不喜欢?大多数人的回答是:因为它们总是出现在不恰当的时间、不恰当的地点。

那么,如果能让你爱上看广告,主动看广告,将看广告当成一种乐趣,你是否会觉得这是天方夜谭?

这个令人不可思议的创想,如今已被一家名叫“乐够乐透”的网站实现。

这其实是一家将广告当作主题内容的网站,它将各种“足够有趣”的游戏与广告融为一体,吸引受众找上门来,主动体验,让人们在娱乐中自动自发地接受广告。

创始人姚继胤的灵感来自曾轰动一时的百万格子屋网页——2006年,一位名不见经传的英国小伙子将一个网页分作了100万个网格,每个网格作价1美元卖给商家,短短4个月内,这个创意为他赚到了100万美元。“广告也可以成为主角,并且盈利。”姚继胤为自己的这一想法兴奋不已。

事实上,大多数网站中的广告都处于配角地位,只是网站盈利的众多方式之一,广告普遍缺乏趣味性,商家投放准确度难以保证。为什么不试试这个空白市场呢?姚继胤决定做一个以广告为主体的网站。其商业模式即是:将广告嵌入到互动小游戏中,一方面,吸引网民来点击企业的LOGO,完成一系列心仪品牌丢出的测试或游戏,在轻松愉悦中拿到免费奖品;另一方面,在互动设计中推广商家品牌,并让其获得这些对自己产品感兴趣的网民的个人信息。

2009年12月,以“网民参与广告体验赢企业赠品”为主题的乐够乐透网正式上线。

网站首页上布满了广告产品的互动问答游戏、海报拼图游戏、找茬游戏。如果你喜欢SONY数码相框,你可以点击它的广告,参加游戏获得20颗金豆,就有可能得到这个相框。只要找到兰蔻的按摩乳液,点击进入乐翻天的拼图游戏,拼完以后,系统马上会告诉你能否得到这个市场价80元的产品。既好玩,又能免费拿奖品,乐够乐透想不火都难。

2010年8月,乐够乐透为兰蔻组织了一次活动,1000个赠品一个月内全部赠完,点击查看活动的人数超过2万人次。

广告网站,顾名思义就是要靠广告盈利。姚继胤把自己的付费方式定义为按行为付费,每当消费者完成一次互动,网站就找商家收一份钱。跟如今流行的按点击付费和展示付费相比,其精准投放和成本控制为根本的模式,既保证了广告的曝光率,也保证了产品的成本值,这种付费方式对商家而言,资金的回报率明显更高。

姚继胤的这种营销模式很快获得了大多数洽谈商家的支持,包括中国移动、兰蔻、HR赫莲娜在内的高端品牌陆续向乐够乐透抛出橄榄枝,他们为网站赚豆、抽奖提供免费奖品。随着试用品、奖品的逐渐丰富,乐够乐透的仓库里攒下了价值千万元的赠品。网站人气也随之水涨船高。

截至今年11月,加盟乐够乐透网的商家已超过100家,注册会员达20万人。姚继胤说,公司将开始针对商家收费:入场费初步定在5000元,除此之外,网民一次完整的广告体验也会收取商家1元的费用。

对乐够乐透,姚继胤的未来规划很多,比如强化广告的趣味性和奖品的吸引度,以期更为有效地黏住网民;把乐够乐透的商户广告植入到手机的移动互联网广告中;利用网站的精准定位,挖掘潜在客户,有选择性地向手机用户投放优惠券;通过游戏广告联盟与大型网站合作,吸引用户到店内购买商品……

用姚继胤的话说,乐够乐透的具体操作模式在不停地变化,但不能改变的是其企业广告娱乐平台的定位,以及按广告效果收费的模式。

编 辑 胡 茜

广告包装 篇4

一个频道的包装与个别栏目的包装不同, 它需要有明确的战略思想和高瞻远瞩的定位。频道的定位首先有赖于进行全面的调查研究, 考察电视台的现状, 对频道覆盖范围内的观众进行深入研究, 了解观众的基本构成、特点、社会分布、生活形态、收看电视节目的兴趣等。同时还要分析竞争者的优势和劣势。在此基础上, 找出与定位有关的元素——角色、性质、功能、内容、载体、文化特色、风格、品位、经营、辐射区域等。这些元素中的大多数都有许多共性, 真正不同的主要是文化特色、风格、品位, 所以一个频道要在包装上做出自己的特色, 必须定位准确, 才会引起观众的兴趣。

栏目包装是频道包装中主要的组成部分, 一个频道的成立是由多个不同栏目组建而成的。栏目包装在频道整体包装中有着重要的作用, 它是支撑频道品牌的关键要素, 它要通过具体的内容、风格来实现频道的利益承诺, 塑造频道的整体品格。要使频道更具市场竞争力, 打造旗下栏目是提高频道收视的必要手段。

1 电视频道包装

电视频道包装包含频道标识、频道ID、频道形象宣传片、频道导视系统和频道字幕系统等几个构成部分。

1.1 频道标识

频道的标识由频道的LOGO、字标构成。它可能是静止的, 也可能是运动的, 它不仅包括频道的标识和字标还包括音频部分的内容用于听觉的沟通和识别。平时我们经常在电视画面的左上角或右上角看到的标志图形, 这些就是一个频道的标识, 它用来提醒观众正在收看的是哪个频道。一般说来, 为了保持频道品牌的一贯性, 电视频道都会严格的坚持标识在构成、色彩、运动方式的连续统一性。

在电视频道的整体包装中, 频道的标识设计是主要着力点。设计一个优秀的频道标识并将其融入到整体包装的各个环节中去。如此, 电视频道的形象特征才能够有力而明晰地表现出来。在竞争日愈激烈的中国电视媒体市场, 优秀的频道标识是电视频道的有效品牌资产, 优秀的标识设计对建立电视频道形象识别、塑造强势品牌起着举足轻重的作用。

在实际的设计中, 许多电视台的标识都是以图形或结合中英文名的缩写组合起来的。但众多的频道使标识设计容易混淆, 因此各频道在标识的设计过程中, 更多地注重自身特点。找到最合适的信息表达方式, 结合地方特色才能在众多的标识中醒目、突出。

随着电视媒体品牌营销时代的带来, 各电视频道都充分认识到频道标识作为商业性标志的视觉识别、传达信息与突显个性特征的功能作用, 纷纷加大投入, 广泛聚集社会资源, 设计或创新频道标识。总体来看, 频道标识的设计, 一方面在整体上向简约化方向发展, 力求将视觉信息浓缩到极致;另一方面则强调隐喻、符号和文化, 体现出一种兼容并包、新旧并存的设计理念, 具有一定的后现代主义的多元化倾向。

一个频道的标识, 要做到仅是用只言片语就能阐述清楚频道的理念, 这实在是件不容易的事, 要知道一个频道的价值取向, 就算是众多学家用鸿儒巨制也未必能够尽其详。

因此, 不应再学术迷津地带徒废心机, 而是要以简单的关键词表明频道立场, 能让受众感受到这是一个具有鲜明态度和先进理念的新媒体, 感受到频道对和谐社会所作出的努力, 这样频道标识的目的也就达成了。

1.2 频道ID

ID是identification的英文缩写。意思是身份证、标识符。电视频道ID是频道表明身份的宣传品, 它是建立和维持频道品牌识别的重要手段。频道ID作为频道整体包装中的重要组成部分, 它的意义在于直接表达频道立场诉求和风格理念。

电视频道ID简洁、明快地在短时间内提醒观众正在收看的是什么频道, 并且向观众传递该频道的个性、内容和风格等详细信息。电视频道ID有更灵活的播出机制, 它可以每隔1小时在节目与节目间隙播出, 力求在受众的视觉与听觉上迅速建立频道的品牌标识, 在全天各个时段均匀覆盖。

1.3 频道形象宣传片

频道形象宣传片就是电视频道的“广告片”。电视频道形象宣传片是指以树立频道品牌形象为目的, 向观众表达频道倡导之理念、频道主张风格、频道认同价值观念等信息的广告推介片。如中央电视台播出的“传承文明, 开拓创新”、“有形世界, 无限风光”等片, 这种看似没有具体台名的宣传, 确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。

电视频道形象宣传片不涉及具体的节目内容和播出信息, 它主要突出频道总体特性理念, 是塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。

1.4 频道导视系统

频道导视片以栏目或节目名称、播出时间与内容、频道品牌标记这三大方面的信息为表达重点, 预告频道的节目播放顺序和具体收视时间, 让观众准确、及时、轻松地选择收看频道节目, 减少观众选择搜索的时间, 降低观众的收视成本, 激发观众强烈的期待感, 并且选择及时收看节目。

由于收视指南播出频率高, 能起到引导观众收视的作用, 频道导视根据所预告节目播出时间的远近, 可分为“正在播出、即将播出、近期播出”等多种表达格式。通常在栏目菜单的设计中, 这些简洁的信息将被标识于画面的醒目处, 也可以配合人生旁白, 并考虑各栏目菜单插播和收尾的方式与动作设计, 以求呈现丰富的包装视觉。

1.5 频道字幕系统

在字幕系统中, 文字是传递信息的主要载体, 尤其是在包装设计中, 它是在以往平面的基础上, 将其动感化, 而它的核心任务在于表达节目相关信息。字幕系统的设计, 应坚持三个原则:简洁醒目、美观、风格统一。比如: (1) 标识、标版等题目性文字要求字体统一。可根据频道在不同的发展时段的不同特点和要求, 跟换成系列的文字字体系统。 (2) 对频道包装中出现的中文字体要求尽量采用变体, 使字体本身具有设计意味, 因此包装的文字部分才能显得精致。 (3) 对频道包装中出现的英文, 要求英文字体图形化。

在动态的电视画面中, 由于字幕出现的时间较短, 显示面积大小也有限制, 因此要求字幕系统的设计应该简洁而醒目, 让观众迅速获取相关信息。这也是对频道整体包装中观众利益原则的遵循。随着电视包装技术的发展和电脑特效技术普及应用, 字幕系统的设计也从早期简单的静态平面扩展到如今动静结合的局面。动态字幕的使用, 利用了电脑特效技术优势, 呈现出三维立体、动态变幻的视觉效果。在视觉上带给观众兴奋和新奇感。

2 电视栏目包装

栏目形象是频道形象的延续, 栏目包装是频道整体包装中的重要组成部分。如果说一个频道是一列火车, 那么栏目就是一节节车厢, 两者关系密切。电视栏目作为频道的组成部分, 通过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺、塑造频道的整体品格。

要使频道更具有市场竞争力, 打造旗下栏目是提高频道收视的必要手段。而栏目包装包括栏目形象宣传片、片头、片花、角标、字幕条、演播室等诸多方面。栏目包装应服从频道的整体包装风格, 既有频道共性, 又有栏目个性。

2.1 栏目形象宣传片

支撑频道品牌的关键是栏目, 一个频道如若没有几个品牌栏目, 就不可能成为具有市场竞争力的电视频道。要打造品牌栏目, 有效的宣传十分必要。

栏目形象宣传片不会对某一期节目内容进行宣传, 它更注重整体的形象塑造和品牌打造, 是对栏目总体的推广, 主要着力于栏目的定位和风格特性。例如:栏目专注于哪方面的内容?目标观众是谁?栏目风格怎样?针对观众的收视利益点有哪些?

通常栏目宣传片时间长度一般在15~30秒, 它主要运用于还未开播栏目的推广和宣传上, 能够让观众迅速地对一个新栏目有所认识, 树立栏目的影响力。

2.2 栏目片头

栏目片头是栏目概念包装推广的延续及栏目形象宣传片的浓缩, 是栏目内容、品格特性的直接反映。

栏目片头一般在15~20秒, 相对一个栏目的形象宣传片, 它承载的信息功能相对较弱。在栏目编排时, 片头被放置在节目前, 因为它是一档栏目的精华部分。

栏目片头的创作手法和表现风格是多样的, 目前很多片头多运用2D和3D的结合, 还有些情况运用到了实拍与CG相结合。无论是哪种表现手法, 都是要通过画面元素, 颜色以及运动形式来表达栏目的核心理念, 与频道整体包装风格相统一。

2.3 栏目片花

栏目片花多以2D或3D动画呈现, 常常是栏目片头的浓缩剪辑版。栏目片花的设计, 在图形信息表达上, 主要突出“栏目名称和栏目标识”等信息。

栏目片花的时间在5~10秒之间, 在一档栏目中不仅起到间断和提示的作用, 还是连接插播广告的纽带。因为时间短, 不断重复地播出可以强化它的视觉形象, 给人留下深刻的印象。

2.4 栏目角标

角标作为一档栏目的形象标识, 它不仅仅起到装饰的作用, 而更主要的是告诉观众现在正在播出的是什么栏目。在设计和使用上, 聪明的媒体人将角标开发为广告资源, 他们将栏目LOGO与商业标识相结合, 为栏目带来了更多的广告收益。

在角标的设计过程中, 一方面, 角标的设计可静可动。平面静态的角标在过去很长一段时间内为众多电视频道所使用。随着电视技术的发展和角标商业利益的开发使用, 平面静态的角标开始运动起来, 动态的角标开始大量出现。动态角标通过丰富的图形视觉效果, 有助于强化栏目在观众脑海中的记忆。角标的设计选择静态还是动态, 取决于栏目的风格和频道整体包装效果的要求。另一方面, 角标的设计, 承载着栏目和频道的品牌信息。角标在画面上占据的比例不是很大, 一般在屏幕的左下角或右下角。在运动方式和颜色搭配上, 都要遵循片头落板的包装风格, 需要统一规范。

2.5 栏目人名与字幕条

电视画面是动态的, 在颜色上存在很多不定性, 要想在不确定的背景上放置文字信息, 就需要在文字下面做张底图, 这也就是包装中常见的人名条与字幕条。

人名条与字幕条在图形和运动形式的设计上, 都需要遵循整体包装风格。在画面中, 人名条与字幕条并不是画面的主体, 只是将信息传达给观众的辅助性文字, 便于观众对相关信息的接收和正确理解。

2.6 栏目演播室

演播室设计是栏目包装应具备的必要环节, 它为电视栏目的播出提供了一个空间环境, 节目内容要在这个空间中传递, 设计风格自然也要与栏目的整体包装相符。演播室在种类上又分为虚拟演播室和实景演播室两种。

实景演播室是将能够体现节目内容的元素、颜色结合起来, 用一定的物质材料再配合能够感染观众的灯光韵染, 塑造出可视的立体环境。而实景演播室则受限于摄影棚的大小、形状、机位限制、棚内灯光布局、总体设备状况等多方面的因素, 自然对演播室的设计产生一定的制约。但就综艺节目而言, 像中央电视台的《星光大道》之类的大型节目, 因为需要观众互动, 选择实景演播室也是必然的。利用这个有限的实景空间环境传递节目内容, 更为有效地去触动和感染观众。

虚拟演播室是以计算机三维动画虚拟出的场景取代道具实景为主要特征。摄像机所拍摄的现场已不是一般意义上的主持人或演员活动的地方, 而是虚拟画面应用空间的组成部分。现场所有布景全部由单一的蓝色所取代, 以作为将来抠像的基准色。图像的前景是不同机位的摄像机拍摄到的主持人的画面素材。主持人所在的实景现场的全部蓝色区域将被合成到计算机三维动画生成的虚拟场景中。像这类演播室一般多用于普通谈话类节目或播报式节目, 此类节目对人员衣着和人员总数上有特定的限制, 例如不要穿与背景同色系的着装等等。

虚拟演播室在导演和设计师的配合上也有较高的要求, 由美术设计师将导演思路制作成详细的剧本。所谓详细, 是指具体到每个画面要素怎么动、主持人的位置怎么变化、是否有虚拟场景中的特写镜头等。

因为镜头推进, 意味着电脑生成的图像放大, 这就必须要求事先生成的图像尺寸大到即使镜头推进也不至于产生像素变大的现象。虚拟演播室运作的这种特殊性, 要求导演必须对每个镜头细节与电脑动画场景的制作者进行事先沟通, 使负责实施剧本方案的制作人员能充分理解导演的意图, 将三维场景提前做好。

与传统人工搭建的舞台或演播场地相比, 将虚拟三维应用于演播室可以说是演播室技术的一次革命。不仅制作成本大大降低, 而且制作周期也缩短了, 更重要的是虚拟场景可随意更改的特性极大地满足了导演的创作需求。

2.7 栏目导视

栏目包装中的导视也是很重要的包装形式, 它除了在画面构图设计上很精美之处外, 还能够充分展现一个节目和栏目的预告信息, 在这一基础上, 通过提高导视的播出频率, 能更直观有效地传达出这个节目在什么时间播出, 以及简短地介绍这个节目内容如何精彩等。

我国的电视事业经过几十年的发展, 已经从初级阶段进入到了今天的多频道竞争以及数字化的新传播时代。各家电视台为了在竞争中求得生存和发展, 更加重视电视频道包装和栏目包装。电视频道作为电视栏目的播出平台, 不仅仅是电视栏目的生产平台还是电视栏目的展示平台、流通平台和销售平台。电视频道包装是电视栏目包装设计协调的统一体。各栏目要借助频道整体形象的设计, 传达出栏目的核心理念, 通过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺、塑造频道的整体品格。随着越来越多的人对电视媒体品牌形象包装这个行业的了解, 更会有越来越多的人加入进来, 一起把我国的电视媒体品牌形象包装做好!

参考文献

[1]郭蔓蔓.电视频道品牌包装艺术[M].北京:中国广播电视出版社, 2006.

[2]郑红.新锐视频项目设计[M].北京:清华大学出版社, 2010.

[3]王志新, 郭涛, 等.电视栏目与片头包装深度剖析[M].北京:北京希望电子出版社, 2009.

[4]应杰, 许小荣.影视特效与电视栏目包装[M].北京:机械工业出版社, 2009.

[5]肖艺, 孙春星, 雷荣祖.电视品牌形象包装完全剖析[M].北京:人民邮电出版社, 2010.

广告包装 篇5

公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。我们还必须认识到的是其商业运作的模式——广告主以付费的形式来买断媒体的控制权传播特定的内容即公益话题。从这个意义上说，公益广告不存在所谓的“ 纯洁性”，它产生的不仅仅是社会效益。如果一定要强调这些的话。那就不是公益广告而是公益宣传。因此。公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。无论是平面媒体、广播、电视、以及新媒体如网络、移动媒体等都可以发现公益广告的影子，各种主题、各种独特的创意成为了广告家族中艳丽的成员，由于其人性关怀的特殊性更是提高了其在广告家族中的地位，如果商业广告是广告家族的护卫军，那么公益广告就是广告家族中的王后，被人们广泛接受和欣赏。无论在社会主义中国还是国外等一些资本主义国家，公益广告在社会传播中发挥着很大的作用，但却由于各种原因，国内和国外的公益广告也存在显著的差异。让我们一起分析一下中国公益广告与国外公益广告独特的魅力。

历史沿革：公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。而中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

中国公益广告与国外公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。

1、国内与国外公益广告现状分析。

中国作为新崛起的国家，广告发展进入了稳定高速的时期，广告大量出现，公益广告更是在近几年大量出现，无论是吸引力，说服力和创意也显著提高，但与国外相比，尤其是发达国家，还是显得较为稚嫩，西方发达国家广告发展历史悠久，公益广告更为成熟、多样。经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体,许多企业开始关心社会,或唤醒人们重视家庭关系,或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。同时都有许多共同的公益广告主题：环保、儿童关注、残疾人、动物保护、艾滋病等疾病防治、家庭问题等。

2、公益广告模式：主要体现在政府对公益广告的监督和引导分析。在中国，公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

在国外，公益广告由商业公司制作发布，在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。

3、发展趋势分析。

由于公益广告的发布和制作由社会机构和商业企业担任，所以就决定了公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。所以公益广告从出生起就贴上了商业性的标签，而发展趋势也是公益广告的商业化趋势，只是商业性程度不同而已，这是由其运作模式决定的。不管是中国还是国外都能体现。但是中国公益广告由政府主导，发布媒体也是由政府媒体发布，所以其公益广告的商业性较为浅显。但商业性仍然是其发展的趋势。同时，商业广告也出现了公益性的趋势。尽管两者有不同的原因。

4、政治体制决定了公益广告的模式。中国是社会主义国家，媒体由政府控制监管，由于目前我国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布；也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性，因此被称为“公益广告”是合适的。这样的运作模式也是符合我国的实际的。政府起着主导作用。

国外则是商业机构、企业为主导地位。也是由其资本主义国家的性质和体制决定。政府在其中环节作用不明显，所以公益广告的公益性也更能体现其最初的目的。

4、文化差异决定了公益广告的类型和内容的百花齐放

中国文化道德观念强烈，法律发展也逐渐完善，这些都能体现在广告的方方面面，在公益广告中也能体现出来，对传统文化的保护，对“仁义礼智信”的宣传等。但是随着更多的道德问题的出现，随着社会对更多的人性关怀，公益广告的主题也会增加。随着发展的逐渐成熟，也会更加有创意，更加深入人心，作用会更大。国外不同于中国的文化，其内容的禁忌等也有所不同，尤其在犹太、基督教、伊斯兰等不同文化地区，公益广告内容各有特色。

5、政府在其中发挥的独特作用及利弊分析。

中国公益广告中政府作用明显，在商业化的运作中，政府部门要扮演的角色是组织者和管理者。政府在公益广告发展中主导地位这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情，在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展。在改革开放初期，甚至是到二十世纪九十年代，政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的。但是，随着社会的发展，政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端，并越来越影响着公益广告活动的健康发展。一是政府管理虚化，取而代之的则是媒体；二是多头管理并缺乏权威性；三是公共资源被侵占，政府保持沉默的态度；四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害，是非常值得政府有关部门深思的。从企业、媒体以及广告公司的立场出发，具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾，对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。目前，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动，认识不到自己承担社会责任的义务和意义，很多人做公益广告，目的只是为了参赛，这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的主题公益广告，没有任务时就可发可不发。政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。在公益广告运作中主导权的问题上，政府应该把更多的权力下放给媒体、企业以及广告公司，让它们在不违反广告法律法规的情况下，按照市场规律建立一个有效的运作模式，来进行公益广告活动的运作，而不是利用红头文件强制其对已经规定好的有关主题进行公益广告的制作与播放，这样并不会产生良好的传播效果。

网络广告优势补足电视广告 篇6

网络广告的三大优势:广告展示形式多样、精准到达、成本低

作为传统媒体中影响力最大的媒体,电视覆盖范围、集中影响的优势显而易见。但是互联网却弥补了电视无法做到的部分——轻快好省。广告网络可以精准面对每一个消费者,做到个众价值传播,加上灵活的目标控制和丰富的广告形式,从而实现更低的成本获得高的回报。成本低、广告展现形式丰富、精准到达成为网络广告的三大优势所在。

丰富的媒体资源呈现形式多样

由于电视广告到达的不精准性,所以广告的投放容易出现集中扎堆央视或者卫视的情况,而有些小型企业则因为电视广告费用高的原因而望而却步。网络广告则因其精准定向性而避免了这些现象的发生。精准定向让广告只投放给相应的目标受众,譬如一个网游的广告,悠易互通只会在类似于17173的垂直类游戏网站,或者门户网站的游戏频道。每个广告都只会出现在与其产品定位适合的网站媒体。

悠易互通和众多网络媒体建立了长期稳定的合作伙伴关系,目前悠易互通拥有逾300家的高端合作媒体,全流量覆盖门户、垂直和个人网站,实现超过90%的网民覆盖率。相比电视广告的大额消费与“高不可攀”,消费者亲身参与的网络媒体则是具有“平民”气质,更加“平易近人”、贴近受众。给更多的中小企业提供广告推广的平台。

精准的定向技术更加贴近用户

“电视广告采取的仍然是一种粗放式的投放方式,即无法精准到用户,但是网络广告可以精准到每一个消费者,实现一对一精准营销。”悠易互通品牌事业部总经理施昕说,“在如何实现广告精准到达的问题上,悠易互通的具体策略从三个维度来实现。时空维度上,通过每天不同品牌产品、不同人群的浏览峰值得出最佳投放点;在外围环境方面,悠易互通与国家气象局对接,根据天气的实时变化进行广告素材的差异化调整,投放匹配用户周边的环境,投放增加广告的亲和力;根据媒体所说的内容实现兴趣定向,广告出现于媒体内容相关,根据页面内容出现相匹配的广告,捕捉用户最高关注点峰值。”

悠易互通成功运作加多宝集团昆仑山高端矿泉水的推广,针对目标受众为注重生活品质与身份地位的定位,悠易互通抓住核心关键点,以世博会、青海馆、玉树、赈灾,以及即将举行的广州亚运会为广告用户的兴趣出发点。在关注这些新闻和事件的媒体内容页面以及门户的首页出现昆仑山矿泉水的形象广告。

实时的优化过程降低成本

互联网广告在投放过程中,通过对独立Cookie的展现频次的控制,形成一个完整的数据报告,做到对用户的实时连续跟踪,提高广告的精准到达。互联网能够将电视广告的利用率达到最大化,电视广告的创意及表现形式能够平行移到互联网上再次使用,通过编辑成不同呈现版本,做到与整体市场策略同步,网络的互动性还可以将多种表现形式的广告提供给不同风格需求的用户。

医疗广告与药品广告比较研究 篇7

1、药品广告的市场情况

2011年, 药品行业在电视广告投放总额为525.4亿元 (本文所有投放量均为刊例价) , 比2010年的495.6增长了8%, 占整个电视广告市场份额5115亿元的12.27% (以上数据来至于央视市场研究媒介智库智讯 (CTR MI) ) 。同时 , 在近两年时间里, 药品企业的广告96% 都投在电视媒体上, 而其中尤以卫视和各省级地面台为主要投放媒体。

2、医疗广告的市场情况

从医疗广告发展的现状来看, 它已经是群众获取和选择医疗资讯的一个重要渠道。医疗广告也是快速增长, 据2005年底的统计, 医疗广告年度经营额已经达到了76亿元, 在所有类别广告中排名第6位。好的医疗广告可以给消费者提供就医的信息, 同时, 医疗广告的发布秩序也直接影响到广告市场的秩序。

二、医疗广告和药品广告内容对比

1、医疗广告内容

医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不能出现下列内容:为了严格遵循医疗广告的定义, 不超出医疗广告内涵……使用解放军和武警部队名义的;法律、行政法规规定禁止的其他情形。

2、药品广告内容

(1) 不能发布广告的药品类型。 (一) 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品; (二) 医疗机构配制的制剂; (三) 军队特需药品; (四) 国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品; (五) 批准试生产的药品。

(2) 不能虚假宣传药品功效。药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确, 内容中不能够直接或者间接出现以下几种情况: (一) 含有不科学地表示功效的断言或者保证的; (二) 说明治愈率或者有效率的; (三) 与其他药品的功效和安全性进行比较的; (四) 违反科学规律, 明示或者暗示包治百病、适应所有症状的; (五) 含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品, 因而安全性有保证等内容的等。

三、违法医疗广告和违法药品广告的责任对比

1、行政责任对比

违法医疗广告主要处罚类型包括:1. 责令停产停业, 医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿;2. 暂扣或者吊销许可证, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以吊销有关诊疗科目, 直至吊销《医疗机构执业许可证》;3. 罚款, 比如工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款;4. 警告, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正, 给予警告。

违法药品广告主要处罚类型包括:1. 行政许可的收回、注销或者撤销, 比如《药品广告审查办法》第二十三条规定:对提供虚假材料申请药品广告审批, 取得药品广告批准文号的, 药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号;2. 罚款, 比如《广告法》第三十七条规定:利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。违法药品广告没有警告、暂扣或者吊销许可证和责令停产停业。

2、刑事责任对比

医疗广告和药品广告都是属于广告范畴。我国刑法规定有虚假广告罪, 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或服务作虚假宣传, 情节严重的行为, 应当追究刑事责任。医疗机构或者药品商伪造、变造或者转让广告审查决定文件的, 构成犯罪的, 应当依法追究刑事责任。

3、民事责任对比

在《药品法》、《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》中都没有对医疗广告和药品广告的民事责任作出具体规定, 所以应当适用《广告法》中的有关民事责任的规定。二则民事责任上还是具有一定的差别的。

药品属于产品, 如果药品厂商发布虚假广告, 欺骗消费者, 致使消费者买到假药或者劣药, 药品商要承担产品质量责任。如果消费者本人或者他人, 在服用了该种药品后造成了人身伤害, 或者除了该种不合格的药品以外的其他损失, 缺陷药品的生产者、销售者就应当承担产品责任。

但是医疗广告导致的责任不尽相同。医疗广告宣传的是医疗机构本身和它的医疗服务, 医疗机构本身不能够算产品。如果医疗广告宣传的是医疗机构, 如果患者到医疗机构就医, 造成了损害, 医疗机构可能承担的是医疗损害责任。如果医疗广告宣传的是其医疗服务, 其医疗服务本身存在不科学性, 从而进行了虚假宣传, 患者去就医如果没有造成损害, 则医疗机构应当承担产品质量责任;但是如果患者受到了伤害, 此时医疗机构应当承担是产品责任还是医疗侵权责任?个人认为, 医疗机构应当承担的是医疗损害责任, 因为医疗服务相当于一种特殊的产品, 应当适用医疗损害责任这一特殊规定。

医疗广告和药品广告还可能存在普通的侵权行为:在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;在广告中贬低其他竞争者的商品或者医疗服务的;广告中未经同意使用他人名义、形象的, 这种行为在医疗广告中比较普遍, 经常侵犯患者的肖像权、名誉权和隐私权等;在广告中侵犯他人专利的行为。

医疗广告和药品广告是卫生领域与老百姓联系最为密切的两种广告, 由于高利润的驱使, 使得这两类广告的违法行为比较普遍, 这要求这两类广告的监督管理机关加强对违法广告的治理, 同时药品商和医疗机构应当增强自己的道德责任意识, 实现医疗卫生领域的和谐。

参考文献

[1]刘鑫, 王岳, 李大平.医事法学[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]李东柏, 李婕.浅论我国药品广告的法律制度[J].法制与社会, 2009 (8) .

[3]黄琴.我国药品广告监管问题分析及监管对策研究[J].上海食品药品监管情报研究, 2012 (8) .

[4]曲丽丽, 杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].中国药师, 2007, 10 (4) .

电视包装误区及其包装策略研究 篇8

关键词：电视包装,误区,解决方案

在早些年, 电视还比较流行的时候, 电视节目可以满足人民大众的需要, 然而随着经济的发展, 人民生活水平的提高, 特别是网络文化的冲击, 电视的地位已经远远的落后于从前。因此, 电视节目行业的相关人员有必要对于该行业进行一定程度上的改革, 进行相应的包装。电视包装虽然是电视台的形象之一, 但从另一个角度来说, 这是电视台的无形资产, 也是一种无价的资产。然而我们也不得不承认, 在当前时代, 我们的某些电视台的包装并不是我们想象的那么完善, 而是存在着许多误区, 笔者主要针对这些误区, 提出相应的解决策略, 走出误区, 更好的宣传自己, 更好的提高电视台的收视率, 同时, 也能够在行业间立足。

一、电视包装存在的误区

要想提高收视率, 电视台的包装是必不可少的, 然而, 在电视台的包装过程中, 却存在这样那样的误区, 笔者总结为以下几个方面:

(一) 拾人牙慧, 缺乏创新

在当今时代, 创新是十分必要的, 然而, 我们也不得不承认, 一些电视台确实观念陈旧, 模式、主题以及整体的逻辑相对来说普通化、大众化, 没有自己独立的思想创造在其中, 甚至给人一种模仿他人, 拾人牙慧的感觉。

例如, 在电视包装方面, 很多节目都是拘泥于生活的条条框框, 平平淡淡没有新意, 缺乏新鲜血液, 缺乏创新意识。在总体设计上, 包括画面的处理, 音乐的搭配等等都遵循着原有的传统, 或者是单纯的为了电视的包装而进行包装活动, 从来不考虑包装并不是一种外在的形式的修饰, 而是一种内在的精神内涵的体现, 最后, 节目有形无神, 不能真正地引起观众的共鸣。像是近年来最受关注的广告问题, 即用餐时间播出关于卫生巾或者马桶等广告, 搭配的不当, 引起人们的反感。例如, 当前的相亲节目, 各个电视台都有自己的相亲节目, 而大体都是一致的, 没有创新, 不能让观众真正的喜爱。

(二) 忽视观众的心理需要, 不能满足观众的精神渴求

这一问题是相当突出的问题, 电视包装不能贴近观众的生活或者心理感受, 很难引起观众的好感, 过去的那种单纯的从电视节目本身去包装, 不顾及大众的生活水平和需要, 是最让观众所不能接受的, 尽管某一节目包装的再好、再到位、再有艺术水平, 但是若偏离了娱乐大众的目的, 也是一样事倍功半的, 更不要说提高收视率了, 甚至有可能得到更多的差评。这一现象在我们的日常生活中还是经常出现的, 例如, 在节目安排上, 总是播出一些高端大气的节目, 富豪、千金、香车、豪宅, 这些离普通大众的生活相对很远, 长期的类似节目安排不仅留下拜金的骂名, 同时, 也不受观众的喜爱。

(三) 缺乏整体包装意识, 定位不确切

这一包装误区主要体现在将电视包装全部扔给设计人员, 认为包装仅仅是节目和活动的包装, 服装的包装, 外在形式的包装, 而把整体规划不包括在内, 最终导致节目不规范、不协调, 不能形成一致。这种现象就比较常见了, 例如片头片尾曲的选材, 音乐的搭配, 整个气氛的烘托等等。另外一点就是定位不准确, 这是我国很多电视台都存在的问题, 有些电视台在进行包装时, 并没有根据该电视台自身或者该地域的文化等来编排, 忽视其电视台的理念和整体风格, 一味追求所谓的“好看”, 而忽视了观众的需要, 特别是随着大众化的不断深入, 越是俗气、越是随意的节目越去登上舞台, 这种随意性强的状况就产生了定位稳定性差, 从而, 使电视台没有自己的风格, 没有自己的特色, 平庸的在众多电视台中徘徊。例如, 当前, 湖南卫视已经搬出了自己的特色, 自己的风格, 整个节目都彰显了青春, 彰显了时尚, 这就是个成功的案例。

二、行而有效的电视台包装策略

针对电视包装过程中存在的问题, 笔者提出了有效的包装策略, 即行而有效的视觉效应——电视视觉识别系统。

可以说, 这个系统本身就是将电视的基本理念识别状态趋于形象化、具体化, 同时产生了良好的视觉效应。这一系统通常是频道内、外的视觉识别系统。其中, 内视觉识别系统 (包括:台标、宣传片、片花、色彩、主持人化妆等) 是相对完善的展现电视台的创新意识、基本理念以及特色风格的。而频道外视觉识别系统 (包括:建筑物、工作服、各类证件等) 则是比较大众化的风格。因此, 在包装方面, 需要注意前者, 内视觉识别系统并不是随意设计的, 也是有一定的依据的, 例如, 对称与和谐, 对比与平衡, 变化与统一等等都是需要注意的原则。

另外, 在包装方面, 也要注重整体规划与内外统一, 电视包装最忌各自分布, 各有各的特色, 凌乱而不现实, 影响电视台的整体形象。

参考文献

[1]周建青, 电视包装误区及其包装策略[J].现代传播, 2009, (05) .

[2]罗自文, 海南旅游卫视的频道包装解析[J].东南传播, 2010, (04) .

广告创意新趋势——行动体验广告 篇9

关键词：广告,行动,体验

一、体验广告的特点

无论是我们改变了时代经济,还是时代经济改变了我们,无可置疑的是体验时代的到来,它为广告带来了一种新的思维模式——体验。在广告设计中,我们把必须由消费者共同参与,才能够传递广告信息,体现广告效果的广告称之为体验广告。消费者在体验广告中可以获得个性化的感受,这种经过体验而获得的感受可以是多种多样的,根据受众参与广告途径的不同,体验广告通常分为感觉体验广告、情感体验广告、思维体验广告、关系体验广告、行动体验广告五种。

这五种体验广告中,前四种体验广告要求消费者在直觉、感觉或情绪等意识形态领域和广告互动,而不一定需要受众行为上的配合。但行动体验广告必须依靠消费者实际“行动”的参与,才能获得个性化体验,“行动参与”是受众体验广告的主要形式。因此行动体验广告需要受众客观真实地介入,也就是说,消费者具体的行为参与是广告设计和内容传递的一个必要组成因素,如果没有受众行为的融入,广告作品的创意和设计就无法实现。

二、行动体验广告的设计方法

行动体验广告强调的是受众的具体行为参与,而不是情感或感觉上的参与和共鸣。因此它的创意和设计需要充分考虑广告刊播的媒体,因为消费者的体验需要通过媒体本身的物质属性才能够实现,广告作品也应该是具象的。通常各类平面广告比较容易实现,如报纸广告、杂志广告和招贴广告。受众可以通过对广告的折叠、变形、抽拉、移动等简单的行动实现对广告作品的体验。而电视广告和广播广告在这方面就受到很大的制约,因为这类广告一般都是以电子广告的形式出现,刊播的媒介是电视机或广播,它们的物理外观不会有任何变化,这就比较难实现和消费者的互动。从这种意义上说,行为体验广告也为传统的平面广告设计理念和方法提供了一个发展契机。通常体验广告可以通过以下几种方法实现受众的行为参与:

1、广告“创作”过程中的体验。

该种体验广告的设计强调广告“创作”过程中积极邀请消费者的行为参与,受众也是广告作品的“作者”之一,当然这种创作对于受众而言既是轻松简单的又是充满乐趣的。2010年中华环保基金会的一则户外广告,就将受众的行为和广告的“创作”结合起来。广告设计者们在红绿灯前的斑马线上,铺上一个写真布,上面印有一棵没有树叶的树,在人行横道前放置了一个蘸有绿色环保颜料的海绵垫子,行人在过马路的时候,就会在马路上留下一串串绿色的脚印,构成这棵大树的“绿叶”,宣传了少开车,多步行的绿色环保精神。这种体验广告的完成必须有消费者的行为参与,否则就不能完成广告作品,受众在参与广告的过程中,不仅实现了广告的“创作”,更能深刻的理解广告信息。

2、广告信息接受过程中的体验。

在这种体验广告中,广告作品已经完成,但广告信息的顺利传递需要有受众行为上的配合,也就是说广告效果的实现需要依靠受众的行为。这类体验广告的设计需要消费者行为的主动参与,只要他们在观看广告的时候,折叠,抽拉,翻转广告页,广告创意的奥妙就显现了。魔菲健身中心的杂志广告,在杂志广告页面上面印有一个弹簧式臂力器,广告的页面是折叠式的,受众只要把杂志的广告页面拉直,就好像在拉这个弹簧式的臂力器,轻松实现了一次虚拟的健身”,再结合“试试看,其实健身并不难”的广告文案,广告效果在幽默轻松间悄然实现了。汰渍洗衣粉的一则杂志广告也使用了这种设计理念。广告上的男性正在因为雪白衬衫上的一个污渍而烦恼,但受众很快就会发现“衬衫”的污渍原来是一个印有汰渍标志的黄色“便签”,只要轻轻一抽,污渍就没有了。受众轻松的体会到广告所要表达的信息:用汰渍,去污就是这么简单。广告设计者让受众通过一个小小的动作,与广告形成互动,突破广告信息的直线传播模式。

3、日常生活中的体验。

这种体验广告,在受众平时的生活中就能体验广告,不需要受众故意去配合广告设计者,在日常生活中自然而言的就融入到体验广告中。2006年纽约广告节WWF的一则广告获得了全场大奖,该广告创意充分利用马路这一现场媒体环境,马路左侧是一张张稀有动物的画面,右侧是一幅幅人类手端猎枪准备射击的画面,当行人走在马路中间,就能亲自体验被猎枪瞄准的恐怖感,进而体会保护动物的广告主题。又如将公交车上的吊环把手设计成手表的样子,垃圾桶外表画上篮筐的图画,这种广告不需要受众特意用行动去配合广告,在日常生活中的就能非常自然地融入广告表现中了。

4、广告“使用”过程中的体验。

实用性广告商品一直是广告主们经常使用的广告形式,企业主们通常在笔,台历等小商品上印有企业的名称或标识,消费者在使用商品的时候,就有可能识别和记忆住企业的名字。我们可以将这种“实用”的思路延展到广告作品中,改变广告“只能看,不能用”的局限性。具有这种设计理念的体验广告,具有较强的实用性,即广告不仅仅是一个广告,还能过为受众带来一定的使用价值。日韩世界杯期间,日本丰田设计了一种招贴广告,招贴的画面是日本球员的球衫,球衫上面印有丰田的标志和口号。球衫的领口处被精心设计成一个可以剪切下来的圆形,球迷只要将这个圆形剪下来,就可以把这个广告“套”在身上,在球场为自己的球队加油助威。一个小小的创意让广告和受众离得更近了,这种体验广告不仅为受众带来了方便,还增添了几分乐趣。相信受众在“使用”广告的同时,也会识记住企业的名字。这种体验广告也可以用在其它媒体上,例如报纸、杂志广告在传达广告信息的同时,还可以被剪裁下来折叠成贺年卡,信封等,这样就可以摆脱消费者被动观看广告的局限性,积极地邀请消费者关注并记忆广告作品。

三、行动体验广告的未来

行动体验广告的出现,打破了长期以来许多广告的效果瓶颈——无法实现与消费者的互动沟通。改变了消费者只能是信息的接受方,被动收看收听广告的局面。行为体验广告的设计关键是邀请消费者通过简单的动作来参与广告效果的完成,摆脱广告不被观看或单纯被观看的尴尬局面。广告设计者们可以在设计中为受众创造各种各样的“体验”机会,提升广告效果。行动体验广告已经成为广告创意中一股新鲜的力量,但未来的发展会更加多样化。

首先,行动体验广告应该拓展受众参与广告的形式。目前大多数的行动体验广告只能带领受众进行简单的行为参与,如果能在行动体验的同时,积极调动受众感觉,情感,思维等多方面的体验,就会大幅度提高广告受众的多维感受,更好的实现广告和受众的互动。即便是在平面广告这样在二维的世界里,也会创造出三维甚至多维的感受,这不就是广告人的梦想吗?

其次,行动体验广告在多种媒介中的实现。行动体验广告需要具体的媒介为之提供参与的载具,报纸、杂志这类“冷媒体”和电视广播“热媒介”相比,具有得天独厚的优势,因为这类广告的媒体是具体的,广告形式也是具象的,受众能够在具体的广告作品中实现客观真实的行为互动。但随着“新媒介,新思维,新传播”思想的普及,行动体验广告和电子技术的结合是未来行动体验广告的一个发展点,广告设计者可以利用电子媒介技术,开展各种各样的现场广告体验活动,可以通过光、电、影、音等多种方式实现和受众的互动,如邀请受众担任广告模特的虚拟拍摄,进行广告情节的模拟感受等等。

总之,行动体验广告为我们提供了一种崭新的思维模式,如果我们能将这种体验思维深入延续到平面广告和其它各类广告中,就会激起创新的火花。在人们绞尽脑汁思考广告画面,情节创意的时候,不防换个思路,从媒介本身和传播途径的角度去思考广告创新,或许创意就在拐角处。

参考文献

[1]丁邦清.广告创意[M].长沙:中南大学出版社,2003(1).

[2]沈虹.文案创意教程[M].北京:北京大学出版社,2008(1).

广告包装 篇10

广告犹如阳光、空气和水一样,影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济活动以及其他文明的、文化的、艺术的各种活动都离不开广告,广告已成为信息的主要来源,成为反映一家企业综合实力的精神名片,广告已被公认为人类文明的第八艺术。

在声音广告、实物广告、标志广告、色彩广告、语言广告(包括文字广告)等众多的广告手段中,语言广告至关重要,因为语言是人类最重要的交际工具和思维工具,语言的信息最清楚,它所体现出来的广告意图最明确。

语言广告是一种特殊的文学艺术作品,它必须对语言进行艺术加工,语言运用得好,可以增强广告的艺术魅力。广告语言艺术,是要利用推销原理创新出雅俗共赏、生动有趣的语言。它必须考虑受众的接受心理,要具有特殊的感化力,能在瞬间引起读者注意,刺激其心理需求,使消费者保持记忆,最终目的是促成顾客购买行为的实现。

在广告语言中,最具有表现力、最精炼、最简明、含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语,而成语用多了也就不新鲜、不刺激了,因此,当历史进入20世纪90年代后,市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破,对成语本身进行了创新,他打破了成语的固有特征——结构的凝固性和意义的整体性,好像约好了似的,一窝蜂地将广告用语与变异成语连接在一起,形成了一种广告语言的特色和潮流,并且今天也时而能看到这种广告语言的特色。这种特色就是本文所讲的广告变异成语。

所谓广告变异成语,是指在广告语境中,为了突出广告意图——突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等,而有意变换成语的固定结构和整体意义,或者保留成语的原貌,有意变换成语约定俗成的使用意义。从语言使用和修辞的角度看,广告变异成语大致可分为以下三大类:

广告音仿成语。广告音仿成语是指在广告用语中,借助成语的固定结构,利用同音或近音字直接替换成语中的某个字,以强调这个字与所要宣传的产品之间的关系,从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法,主要是飞白、谐音双关和别解等。譬如:

“琴”有独钟(钢琴广告)。“琴”有独钟,就是借助成语“情有独钟”的固定结构,利用近音字“琴”替换成语中的“情”,以此强调广告产品——钢琴。故意用错字——“琴”,是飞白的修辞手法;用近音字“琴”,是谐音双关的修辞手法;整体意义与原成语意义不一样,是别解的修辞手法。

广告义仿成语。广告义仿成语是指在广告用语中,借助成语的固定结构,利用反义或类义语素来替换成语中的某个字,以此强调这个字与所要宣传的产品之间的关系,从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法,主要是飞白、仿词和别解等。譬如:

对“痘”下药(青春痘药广告)。对“痘”下药,就是借助成语“对症下药”,故意利用类义语素“痘”来替换“症”,是飞白和仿词修辞手法的综合运用。“对症下药”是指医生针对病症处方用药,比喻针对具体情况、问题,制定具体的解决办法。而“对‘痘’下药”则生动而又风趣地体现了广告意图:我厂生产的治疗青春痘的药能针对实际,解决问题,突现了“青春痘药”,与原成语意义交叠,产生了别解。是别解修辞手法的运用。

广告转义成语。广告转义成语是指在广告画面、图像、音响等语境中,成语的固定结构和固定的语音形式没有改变,但成语的字面意义和约定俗成的使用意义却改变了,临时产生了引申意义或临时字面意义。广告转义成语主要运用了别解、移就、易色、双关、比喻等修辞手法。它的转义有三种表现形式:

一是临时新生字面意义。譬如:

臭名远扬(臭豆腐广告)。“臭名远扬”,本义是指坏名声传得很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远,证明臭豆腐非常好吃,这就是运用别解修辞手法产生了临时字面意义。感情色彩由贬为褒,描写对象由人移为物。一则广告成语综合运用了别解、移就、易色的修辞手法。

二是临时回归字面意义。譬如:

高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”,原意是指枕头垫得高高的安心睡觉,无所顾虑,实际使用意义是比喻思想上解除武装,放松警惕。现用做药枕的广告用语,却用字面义,感情色彩由贬义改为褒义,成语回归字面意义。

三是临时产生比喻意义。譬如:

一夫当关(上海鱼牌挂锁广告)。“一夫当关”,本义是一个人把着关,一万个人也攻不开。形容地势险要,便于防守。广告用来说明鱼牌锁坚固实用安全,像人一样“把着关”。启人联想,把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。成语临时产生了比喻意义。

广告语言创意人将成语创新为广告变异成语,其广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的:

1.广告变异成语别具一格,新颖独特,出人意料,有“猎奇”的作用,能够吸引顾客眼球。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过:“人们喜欢被不平常的东西所打动。”广告变异成语就是将熟悉的东西陌生化,创造出一种“不平常的东西”,用不同凡响、别具一格的形式或解释,产生一种陌生美、顿悟美,去“打动”人心,激发人们的联想和想象,并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

2.广告变异成语幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记,有很强的心理穿透力,印象深刻,且回味无穷。让人在会心一笑的同时也加深了对该产品的印象,达到了广告宣传的效果。

广告变异成语风靡了近20年。改革开放、商品经济大发展的创新时代蕴育了广告变异成语这一特殊的广告文化修辞现象,这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说:“凡一代有一代之文学,楚之骚,汉之赋,六代之骈语,唐之诗,宋之词,元之曲,皆所谓一代之文学,而后世莫能继焉者也。”我们也可以这样说,广告变异成语乃一代之广告语言,而后世莫能继焉者也。

现在,广告变异成语在广告语言中渐渐少了,可能不久的将来会自然消亡,因为成语这片树木是有限的,活用也是有限的;另外,广告语言最忌雷同,物极必反,用得多了,自然没有广告人再会使用。但是,这种变异成语的修辞方法定会经久不衰。尤其是广告变异成语所蕴涵的广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的,它能开启人的智慧、展示人的聪明才智,因此,荟萃广告变异成语对广告语言创意人、对广告语言史、对人们的修辞和写作都是非常有价值的。

广告变异成语荟萃

广告音仿成语

1.突现商品名称:有口皆“杯”(磁化杯)有“杯”无患(磁化杯)一见钟“琴”(钢琴)“衣衣”不舍(衣服)无可替“带”(透明胶带)默默无“蚊”(蚊香)“灯”峰造极(灯具)步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”无恐(痔疮药)随“寓”而安(新公寓)“礼”所当然(礼品店)

2.突现商标:一“箭”钟情(箭牌口香糖)“丰”华正茂(丰华牌圆珠笔)一“箭”倾心(塞北箭汽车)非我莫“鼠”(滑鼠牌电脑)

3.突现商品功能:排“油”解难(清洁剂)“肠”治久安(治肠药)“咳”不容缓(止咳药)无“胃”不至(胃药)百“衣”百顺(电熨斗)“闲”妻良母(洗衣机)一“汽”呵成(蒸汽熨衣机)

4.突现人们的感受(商品特征):“骑”乐无穷(摩托车)乐在“骑”中(赛马)随心所“浴”(热水器)“钱”途无量(股市)一“戴”“添”“娇”(项链)“吃”心不改(食品厂)

广告义仿成语:饮“乳”思源(牛奶)一“股”万利(股市)良药“甜”口(营养饮料)一举两“失”(蚊虫、污垢齐消失)(电蚊香)

广告转义成语:望眼欲穿(衣服)当之无愧(当铺)计高一筹(计高计算机)自讨苦吃(中药)无所不包(饺子)一见钟情(时钟)

摘要：本文明确指出了广告变异成语现象是广告语言的一次突破,它属于特有的时代;系统而简明地分析了广告变异成语的三种表现形式(广告音仿成语、广告义仿成语和广告转义成语)及其广告修辞效果;收集整理了能开启心智的部分广告变异成语。

专家评广告：提防骗人的骨科广告 篇11

1．广告内容：对股骨头坏死能迅速使骨内毛细血管长入死骨区内，产生骨细胞，吸收坏死的骨小梁，使塌陷隆起到恢复正常。已经坏死塌陷的股骨头是完全可以长出来的。一般服用1－2个月左右，症状明显减轻，功能缓解；4个月症状消失，功能恢复；6－8个月股骨头的骨密度明显提高，塌陷部位隆起。

点评：股骨头坏死的预后与范围大小、有否股骨头塌陷及塌陷的程度、病人接受治疗的时间等，有密切关系。股骨头缺血坏死早期(I期、Ⅱ期)疗效一般满意，Ⅲ期以上由于股骨头已塌陷，疼痛明显，创伤性关节炎多不能避免。口服药物能直达病所，重新长出骨细胞，吸收坏死的骨小梁，使塌陷的股骨头修复如初，没有令人信服的科学依据。

2．广告内容：腰椎间盘突出的症状是因为腰椎间髓核突出后，压迫神经根造成的神经根炎。第一步可以迅速消除无菌性神经根炎；第二步抗髓核纤维化，溶解、回纳脱出的髓核，使压迫点位置脱离；第三步营养椎间盘，恢复纤维环的弹性，不再复发。一般用药2-3盒症状消失，功能恢复。

点评：腰椎间盘突出症的原因是椎间盘周围的纤维环破裂，其包纳的髓核突出。主要表现为腰痛和坐骨神经痛。疼痛的因素不仅有髓核直接压迫神经根，还有髓核突出导致的无菌性炎症。目前只有用介入方法，在显微镜下或透视下将突出髓核融解掉。没有任何没有药物能直接抗髓核纤维化，溶解、回纳脱出的髓核，使压迫点位置脱离，并营养椎间盘。

3．广告内容：随着年龄的增长，由于骨关节营养障碍，导致骨组织老化、退化，出现骨关节病，尤以膝关节发病较多。服用后能迅速改善关节营养，使之更趋年轻态。一般用2－3盒症状明显减轻，2－3个月左右，走路、_上下楼完全恢复正常。

点评：与人体衰老不能遏制一样，关节软骨的退变趋势也是不能改变的。关节软骨的营养来源于关节周围的滑液，一般认为关节软骨损伤后是不能修复的，所以口服药物改善关节营养，使关节年轻是不可信的。若药物中含有非甾体类或激素样成分，改善症状如疼痛、肿胀等，是可能的。

4．广告内容：所含特效成分能迅速使骨折部位骨痂形成，髓腔相连，骨折迅速愈合。特别是陈旧性骨折，用药后短期内骨组织即可发生明显变化，骨折引起的功能障碍、麻木、酸沉、遇寒疼痛等症状，一般1～3个月即可恢复正常，康复有保证。

点评：骨是人体中的活器官，能够进行新陈代谢。骨折的愈合有其自身规律，一般的骨折，即使不用任何药物，也能完全愈合。用药能够直达骨折部位，纯粹是无稽之谈。陈旧性骨折应该分清原因，是固定不好，还是血运不佳，分别予以治疗，不能一概而论。

5．广告内容：通过美国食品与药品管理局(FDA)通关审查，热销美国。获得国家发明专利。

广告信息管理之广播电视广告篇 篇12

1 溯源广播电视与广告的发展史

1920年11月2日美国匹兹堡的KDKA电台开播, 这是第一个向政府领取营业执照的电台, 它的开播标志着世界广播事业的诞生。

1926年中国出现第一家自办广播电台———哈尔滨广播电台。

1936年11月2日英国广播公司在伦敦建成英国第一座公共电视台, 也是世界上第一座正规的电视台。

1958年9月2日新中国第一座国家电视台———北京电视台 (中央电视台前身) 正式开播。

这些历史事件都向我们证明, 作为传播工具, 广播与电视早在一个多世纪前就已经走入了我们的生活, 以电波和图像的方式为我们所接受。它们倾吐着时代变迁的酸甜苦辣, 展现着万千世界的风云变幻。这久远深厚的历史, 是现在新兴媒体望尘莫及的。

最早的广播广告视乎已无从考究或者说无法下定论, 而1941年7月1日, 美国纽约市播放了第一条商业电视广告, 也是世界上第一则电视广告———10秒钟的“宝路华钟表”。自此, 继广播广告后, 国外的电视广告也开始与电视业同步发展。而在中国, 电视广告的出现却与电视首播相差了足足20年。

但无论怎样, 广告现已成为人们获得商业信息的主要途径, 发展至今, 广告收入已是各媒体最主要的经济来源。

2 新模式下的广告格局变化

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于广播、电视、报刊、户外四大传统媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。如数字电视、数字电影、移动电视、手机短信、数字广播、网络、数字杂志等触摸媒体。[1]

近几年, 新媒体的发展速度与影响范围不容小觑, 对传统媒体的冲击同样不容忽视, 而它对传统媒体经济收入的威胁更是与日俱增。我们不得不承认, 传统媒体的危机已经到来。在这种局面下, 广播和电视的合并, 无异于一种积极的迎战策略, 它互补了两家媒体原有的不足。而合并后可以共享的众多资源, 更是新媒体不可匹敌的。

大豫商网的执行总裁崔俊超谈到:“400多年前, 报纸是新媒体;90多年前, 广播是新媒体;70多年前, 电视就是新媒体;而20多年前的新媒体就是互联网, 到现在的各种数字形态”。[2]总结下来, 几百年的万千变化, 唯一不变的就是这个“新”字!而随着近现代科技的日新月异, “新”更新的速度也让人目炫, 大有“三日不见, 刮目相看”之势。

现在的受众, 几乎都不喜欢广告, 觉得无休无止的广告在折磨他们的精神, 挑战他们的忍耐底线。可所有媒体人却都知道, 这让人“讨厌”的广告是整个媒体十分重要的经济来源。广告收入高, 便可购得高品质的电视剧、电影、专题、专栏;可聘请到高水平的团队, 对媒体节目进行包装、再造, 这些都可以提高收听、收视率;可以更新设备与技术, 提高自身竞争力, 这就是一个良性循环。在自主经营的体制下, 广告收入就是基础, 是媒体实力的基石。但并不是说要一味地追求收入, 一流的媒体, 收入与收视是同步增长的。

新媒体, 也就是“第五媒体”, 从诞生至今, 一直不加修饰地在张扬它重要个性———“抢夺”。由于新媒体具有即时发布、互动交流、海量数据、共享共利的特性, 它迅速抢夺了传统媒体固有多年的人群, 也淡化了传统媒体清晰地边界。而人们关注度在转移的同时, 也导致了部分广告商的流失。同时新媒体广告的众多投放形式, 让传统媒体相形见绌, 从而在抢夺人群受众之后, 新媒体开始抢夺传统媒体的广告收入。

面对挑战, 传统媒体难道就束手无策了吗?其实, 早在新媒体出现前, 传统媒体都曾陷入过危机:由于“肥皂剧”过多地充斥着电视节目, 20多年前, 电视的收视率大幅下滑。面对这种危机, 众多娱乐节目、综艺晚会、选美大赛、歌手大赛、竞技体育等等应运而生, 这不但提高了电视的收视率, 更提高了电视的凝聚力, 收看电视已成为当时业余生活, 休闲的主要娱乐项目;由于电视的蓬勃发展, 广播在10多年前渐渐被大众遗忘, 但车载广播却发生翻天覆地的变化, 融入城市交通的广播节目, 通过与听众的多重互动, 迅速占领市场, 成为强势媒体, 与电视争相斗艳。

所以, 在面对新媒体的强烈冲击下, 传统媒体不应该惊慌。在承认对手的优势之余, 应该调整姿态, 重新评估自身的实力, 以化解当前危机。 (1) 传统媒体可以利用新媒体传播新闻后的扩散速度和影响范围进行跟进深入的报道, 博得比以往更大, 更真实的回应。 (2) 新媒体一直以来是一个以发布为主的平台, 而传统媒体雄厚、专业的制作团队, 是维系它成为主流媒体的一柄利剑, 不可匹敌。它使播出的效果更形象、更透彻、更权威、更有影响力。而广播电视的合并, 更让传统媒体占得先机。

3 广告内容的管理与困难

广告内容管理其实是广告管理中的一个环节, 它是国家管理经济的行为, 是中国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求, 使广告业逐渐由无序走向有序, 由混乱走向健康。[3]

这样说有人也许会觉得小题大做, 小小的广告如何能有这样的威力?随着1941年“宝路华钟表公司”的广告在美播出后, 电视广告便成为美国商家发布产品信息的重要途径, 尤以日用洗涤类, 如肥皂等厂家为甚。由于当时人们热衷的长篇电视连续剧中, 频繁的插播肥皂类广告, 人们便把这些电视剧称为了“肥皂剧”。起初“肥皂剧”无分褒贬, 但现在可是对那些内容空洞、冗长的电视剧的统称。

现如今, 众多媒体都在不断提高广告收益, 竞争的残酷与激烈, 便让那些违法广告如影随形。为了规范广播电视广告播出秩序, 促进广播电视广告业健康发展, 保障公民合法权益, 依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规, 制定了《广播电视广告播出管理条例》, 所有与条例规定相悖的都属违法广告。大部分地方台电视中的医疗药品广告, 广播台医药医疗专家的坐台广告, 合法的简直是凤毛麟角。但违法广告却能给媒体带来巨大的广告收入, 在效益与道德的权衡下, 如何选择是大部分地方媒体的困惑。在这种矛盾中, 长春广播电视台可谓是“敢于吃螃蟹”的少数媒体之一, 他们率先提出了净化荧屏的口号, 将违法的医疗药品广告大面积地清除, 得到了市委市政府的表扬与支持, 更得到了兄弟台的认可。这种积极的尝试值得学习。

4 广告从业人员的自我完善

(1) 要自律。无论广告管理的法律法规有多完善, 总会有疏漏之处, 政府管理广告再有力, 也有其职能无法触及的领域。这就需要广告行业内部的自我管理, 它具有自愿性与广泛持久性的要求, 它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督, 共同组成对广告业的组织与管理体系。[4]

(2) 要提高政治素质。拥护党在社会主义初级阶段的基本路线, 热爱中国共产党, 热爱社会主义祖国。熟知广告管理法规和相关经济法规, 了解国际、国内及本地区广告发展动态和基本情况, 开拓进取, 廉洁奉公, 遵纪守法, 有较强的责任心。

(3) 要改变立场, 做好服务。在媒体较稀缺的年代, 广告客户是没有主动权的, 那时的媒体是“买方”, 对客户更谈不上什么服务。可如今市场竞争惨烈, 各种媒体似雨后春笋般涌现, 广告客户的选择权大大增加, 媒体便转成“卖方”, 如果此时没有完善的服务, 多样的经营形式, 是争取不到更多的客户的。这需要广告从业人员扭转观念, 将客户的需求当做第一服务范围, 将客户融入到广告的经营中、节目的制作中。发掘各环节中的可能性、可行性, 利用传统媒体的特定优势, 与客户共同成长, 共同壮大, 让客户在投入中发现更大的价值与反响。换句话说就是与客户不是简单的“甲乙方”, 而是战略盟友与伙伴, 这样不但媒体与客户的关系更牢固, 增加了收入, 更提高了与客户间的信任度与凝聚力。

广播电视的广告信息管理, 是一个新生事物, 它的灵活, 它的包容, 它的扎实稳重与自我进取, 是我们有目共睹的。在现如今这种多变的格局下, 它必将扬起风帆, 开足马力, 绽放它独有的魅力与风采。

参考文献

[1]唐绪军.新媒体蓝皮书——中国新媒体发展报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2013.

[2][作者不详]大豫商网执行总裁崔俊超——谈新媒体的发展历程[EB/OL].http:www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.

[3]粟娟.广告管理[M].北京:电子工业出版社, 2010.