广告人才培养

广告人才培养（通用12篇）

广告人才培养 篇1

广告学专业源于传播学、长于营销学, 并与社会学、管理学、心理学以及艺术学有着密切的联系, 是一门专业理论与实践结合的交叉学科。我国高校的广告专业分别从新闻传播、市场营销以及艺术设计三个方向培养人才。目前广告学的学科设置包括:开设在新闻传播学院以传播学为背景的广告学专业, 开设在商学院以市场营销为背景的广告学专业, 开设在艺术设计学院以艺术设计为背景的广告及相关专业。本文所讨论的艺术设计背景下的广告学专业不仅包括按专业方向设在艺术设计专业名下的视觉传达设计 (平面设计) 、广告设计、包装设计等专业, 也包括艺术设计学院中开设的广告学专业。

一、艺术设计背景下的广告学专业定位

目前, 我国艺术院校以及开设艺术设计学院的院校有1000多所, 其中涉及广告设计以及广告行业相关内容的院校有几百所, 其培养方案以培养艺术设计专业人才的模式进行, 即重视技能与艺术设计方法的训练, 广告专业讲授课程都以艺术设计相关课程为主, 在就业方向上则选择广告公司或设计公司。目前, 国内以艺术设计为背景的广告专业教学模式针对广告表现层面, 并未从学科与行业角度让学生有全面深入的了解, 导致的后果就是学生对专业的认识模糊、自我管理与规划能力差、就业前景不好。

产生于艺术设计背景下的广告专业是市场选择、学科发展的结果, 有其存在的优势和必然性。如何结合教学优势和学生特色提炼广告专业的新定位是建立新的培养模式的首要任务。艺术设计背景下的广告专业大多设立在艺术学院或设计学院, 学生多为艺术特长生。这些学生创造性思维活跃, 擅长创意表现并能将理念转化为视觉形象。艺术设计学院多学科交叉, 专业涉及范围较广泛, 专业知识渗透较好。在大学四年学习中有机会接触包括艺术、建筑环境设计、工业设计、动画、新媒体、材料技术等多方面的知识, 视野较广阔。在艺术设计背景下团队合作形式多样化, 不出学校学生就可以完成多种形式的团队合作并设计专业作品。但艺术设计背景下的广告专业学生也存在很多问题, 很多学生对广告理论学习排斥, 只专注于创意表现环节, 形式绚丽却缺乏内涵与支撑。广告专业注重策划与逻辑推导, 学生往往分析能力较差, 分析问题较主观, 对资料信息整理与转化能力较弱, 不能将信息有效地整合梳理。艺术设计背景下的广告专业多数课程为设计表现课程, 对广告理论、专业方向课程涉猎不深, 很多学校根据师资情况开设课程, 使学生对广告专业知识了解较为片面。

学科背景的划分与界定能否对广告专业教学产生积极影响?是否应该淡化对专业学科背景的划分?怎样在教学过程中激发艺术类学生对专业理论知识的学习热情又能将必需的专业理论知识融入知识体系?如何将学生的知识学习转化为能力培养和评估?根据对教育教学背景的分析与以上问题的思考, 笔者认为艺术设计背景下的广告专业应在淡化学科专业背景的基础上加强学生的行业专业意识, 用项目实践代替传统授课, 将对知识点的学习转变到培养学生的实践能力上去, 培养执行力强、专业性强的专项人才。

二、新的教学方式与培养模式探讨

高校要培养执行力强、专业性强的专项人才, 就必须结合技术设计学科背景优势, 从专业培养目标与教学课程、教学过程中对学生能力的培养、先导性就业渠道与职业规划指导等方向着手, 将企业、高校、学生联系起来, 结合用人需求、学生特征细化培养目标, 建立完整科学的评价体系。

1. 课程与企业项目资源嫁接, 将理论架构运用于细致的行业产品中

将广泛的理论架构运用于细致的行业实践或项目中, 培养学生将理论转化为实际操作技能的能力。大多数教师都是只讲授理论体系, 考查评价也强调理论知识的掌握情况, 导致学生在学习的过程中往往只对知识点进行识记, 不展开联想, 也不会拓展学习。高校课程应与企业实际项目结合, 市场调查课程结合具体调查项目, 广告策划课程结合企业企划案例, 广告创意课程对接产品广告表现项目等。

2. 利用艺术设计背景优势, 打破学科限制

艺术设计背景多学科交叉有利于拓宽学生的知识面, 培养学生的团队合作能力和把握全局的意识。将广告专业知识结合艺术设计课题引入教学环节, 让学生在熟悉和容易接触的领域最大限度地理解和掌握知识。如将市场调研引入设计调查, 让广告专业学生与产品设计、环境设计等专业学生合作, 结合设计内容与自身优势介入实际项目中, 让学生在设计实践中找到自己的位置, 明确专业优势, 增加专业学习热情和信心。

3. 用项目说话, 培养学生的专业能力

将项目引入教学培养的专业能力, 不是指广告专业知识, 而是指职业能力和专业精神。让学生有实际操作的意识, 而不是以主观意识为主。书本上的知识并不难, 难的是如何将它运用到现实项目中。

4. 打破“学科背景论”, 专业与特色并行

以市场需要与专业要求引导学生积极就业, 学生毕业后的工作岗位不只是广告公司, 还可以是设计公司、咨询策划公司、研发中心等, 就业观念的多元化源于学生对自己能力的锻炼以及对职业的规划。

5. 培养模式中的自我评价体系

实践中, 对学生能力的测评往往停留在对知识点的掌握上, 而广告学专业的交叉性、商业化、创造性则要求我们对学生能力的测评有新的诠释。在教学过程中, 不仅应培养学生对知识的掌握, 还应注重学生“软能力”的培养。

“宽理论”与“窄实践”。将理论知识放在具体行业中进行诠释, 学生在学习中通过“理论———案例———行业———产品”的思路, 在理论学习与案例理解的基础上专注于某一行业, 充分了解行业的信息和发展, 对市场发展形成自己独特的理解和把握。

“虚课题”与“实项目”。在教学过程中尽量提供实际项目, 在条件不允许的情况下应提供实验性的虚拟课题。例如:市场调研课可以从广告公司直接引入调研项目让学生参与, 结合设计背景行业发展进行有实验性质的趋势或概念调查。

“聚信息”与“分提炼”。艺术设计背景下的广告专业学生欠缺的是逻辑分析能力、理性思维, 市场调查、广告策划往往看重的是对信息的收集与整理, 对行业产品的分析和提炼。因此, 信息的聚合、概念的提炼是广告专业学生必须具备的能力。在教学过程中, 教师应着重培养学生主动收集资料的能力、掌握整理分析信息的能力。

“快执行”与“慢研究”。高校教育与企业运作体现在项目上最大的差别在于速度和效率。在企业经常要核算投入产出比, 对项目的执行力度与速度要求很高。在学校做项目或课题往往注重的是理论的实施和研究深入程度。让学生通过“快”“慢”的对比了解执行力、速度效率对于以后的实际工作至关重要, 在学校除锻炼细化与深入程度外还应将执行力与效率放在首位。

“大广告”与“小专业”。广告专业教学应培养学生的角色意识、行业愿景规划意识, 对自己的职业生涯有清醒的认识和合理的目标。广告专业的学生应该有“大广告”的概念, 即它涵盖了众多行业和领域, 代表了众多的知识与技能。

参考文献

[1]张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告业的发展[J].职业圈, 2007, (14) .

[2]陈培爱.面向全球化是中国广告教育的出路[J].新闻与写作, 2006, (2) .

[3]杨海军.论广告学的学科归属[J].河南大学学报 (哲学社会科学版) , 2001, (1) .

广告人才培养 篇2

广告学是一门综合性、多学科交叉的边缘学科，其课程体系整合了传播学、营销学、艺术设计学等相关学科。也正因如此，虽然开设此专业的院校办学背景和学科优势不同，但其教学架构都基本是传播学、营销学、艺术设计学三位一体，各占一定课程比例。其培养目标也几乎都是广告运作的“全面手”，侧重于广告行业中的高层次领导者、管理者的定位。

根据中国传媒大学广告学院教师张树庭广告教育调查数据报告(毕业生卷)中广告学专业毕业生的数据反馈显示，设计课与美术课是毕业生认为获益最多的课程，在所有类别课程中分别排序为第一位和第六位。但即使如此，还有专家认为要学广告设计就应去艺术学院，忽视艺术设计类课程在广告学专业中的作用。同时，由于广告学专业中的艺术设计类课程是完全沿袭美术设计专业的教学模式，也使得此类课程存在很多问题。究其原因主要还是因为该专业的办学定位及培养目标等存在偏差而引起的。自1983年厦门大学开办中国内地第一个广告学专业以来，对该专业究竟归属于新闻传播学范畴、经济学范畴还是艺术设计学范畴的争论就一直没有停止过，也因此影响了该专业的学科定位、课程设置及教学侧重等问题。这些问题不解决，对专业中艺术设计类课程教学的讨论就无从谈起。

一、明确广告学专业学科定位及培养目标本科高等教育旨在培养专业理论知识与实践能力并重的高级应用型人才，各专业的办学定位及培养目标应和社会需求接轨。那么社会究竟需要什么样的广告人才呢?现在社会分工越来越细，像广告这种涵盖了传播媒体、营销公关、消费心理、设计艺术等相关学科的复合型行业，它内部的各部门虽相互联系但分工亦是很明确的，一般来说，广告公司除了人事、市场、行政等基础部门外，划分为三大核心部门：媒介部、创意策略部和设计制作部。与各类高校竞相开设广告学专业的繁荣景象形成巨大反差的是，真正在广告业界工作的广告学专业科班生却并不是很多，而传媒、中文、美术设计等专业的学生更受广告公司欢迎，此三类专业的人才亦多为广告公司三大核心部门的基本组成力量。即便有一些广告学专业的科班生进入广告公司，也很难胜任公司的具体工作，甚至被认为不是适用对路的人才，似乎什么都懂但都流于表面，纸上谈兵。这与广告学专业的定位不清、目标不明有直接关系。

在日本，广告是热门职业，社会上对广告感兴趣的人很多，但日本的高等教育中却没有设置广告学科。对广告人才的培养是通过社会来完成的，主要依靠各类广告公司、协会主办的课程培训以及入社之后各类相关的职业培训和进修。这类培训和进修都需耗费主办公司或协会大量的金钱与精力，对于中国的国情而言这种形式的专业培养不可能像日本一样要求企业来承担。但其课程培训中对学生能力的考核、课程的教学模式等值得我们高校参考，以便调整出更合理及适合社会需求的广告学专业课程体系。例如，全球著名广告公司日本电通公司专门针对大学生开办的广告课堂“电通创意塾”，该课堂每年招收约30名大学三年级学生，进行为期4个月的培训。从其名称不难看出“创意”是该课堂的主要授课内容，目标是培养广告策划、文案和设计人才。招生工作非常有趣，首先报名者需根据公司公布的主题进行照片拍摄并提交相关作品，如的考题是以“不可思议”为主题，要求拍摄6张照片，需为照片添加说明文字并为这组照片起名。评判的标准则是视觉上有意思、吸引人。然后进入笔试阶段，所有考题都是启发式和思考式的，没有标准答案。比如曾有这样的题目:“请在下面三个哑铃上再画上些东西，使哑铃看起来更轻或更重一些”;“一个路口经常发生卡车撞伤小学生的事件，自从一个牌子出现后，就再没有发生车祸，你觉得牌子上写了什么文字呢?(要写出三个不同的牌子文字)”，最后进行面试，考察学生的个性、毅力及反应能力。

电通创意塾的入学考试主要考察考生的艺术气质、语言表达和视觉表现能力，这也符合我们国家广告学专业所对口的创意策划、设计制作等就业方向的能力培养要求。因此，广告学专业的人才培养就不应再走以往“全方面发展”的老路，而应从“创意”角度出发，找出自身的优势，培养高水平广告传播理论知识、深厚艺术文化内涵及较强应用技能的某方向专才，这个某方向即体现在策划和设计两个方向。两者都是在强调传播营销知识及艺术审美能力培养的基础上，更细化地对学生进行专项实践能力的训练，前者更注重创新思维及语言文字表达能力的锻炼;而后者则更强调视觉表达和设计能力的提高。可以说，这样的培养目标是从“理论全技艺专”的方向出发，不忽视素质文化教育的同时更突出培养学生的执行力。明确了此办学定位及培养目标后，广告学专业中各学科尤其是设计艺术学的课程分配和教学架构才有了依据和方向。

二、广告学专业中艺术设计类课程设置及教学模式

由于艺术类生源及就业的优势，以往虽然开设广告学专业的院系所属不同，但在招生中都倾向于打擦边球招收艺术考生。随着教育部关于普通高等学校非艺术类专业(即专业类代码不是0504的相关专业)按艺术类专业招生办法招生的进行，限制性清理审核工作的开展和落实，广告学专业的生源结构将发生变化，恢复到文理兼收的状态。

从专业发展来看，势必要求专业中的课程设置及教学模式从新的办学定位、培养目标及新的学生结构出发进行合理化的调整。尤其针对招收非艺术类的学生而言，专业中艺术设计类的相关课程该如何发展和改革?笔者认为应走“三分”的道路一一即分阶段、分方向、分层次。

1.分阶段

分阶段是指在专业教育中循序渐进培养学生的艺术设计素养。广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。现在很多高校广告学专业中充斥着大量的某某学、某某原理课程，内容重复只强调理论的堆积和填充。广告学是辐射式的信息类学科，而不是纵深式的文献性学科。需见多识广、拓展视野、提升境界，但不是在狭窄的范围内钻牛角尖，修养的提高和内涵的丰富更不能靠死记硬背来积累和转化。

艺术设计修养包括对一般艺术理论及艺术史的初步了解，也包括对各艺术门类和体裁的艺术特征、美学特性和艺术语言的熟悉和了解。要想达到非艺术类学生的培养目标，提高非艺术类学生的艺术设计修养是第一步。艺术修养提高和文化内涵的丰富应该分阶段逐步进行，例如在课程设置中按学年逐步教授中外艺术史、美学、设计流派与风格、中外广告设计比较、传统文化与民间工艺、中外设计大师及广告作品赏析类的课程。除此之外，更要理论联系实际，分阶段进行艺术实践、论文写作及开展设定主题的实践课题以促进理论的吸收，主题可以为“剪纸艺术与广告设计”、“各大品牌化妆品海报广告设计风格比较”、“建筑设计流派对广告设计的影响”等。艺术修养和文化内涵的培养不在一朝一夕，但在学校教育阶段普及基本的艺术知识，培养学生对艺术领域探求的兴趣，尤其对广告学专业而言应是必须的。

2.分方向

分方向是指根据培养目标的不同而设定不同的艺术设计类课程结构。现在许多高校均开设广告学专业，甚至在某些大学中还存在三足鼎立的.现象：文学与新闻传播学院、商学院和艺术学院均各自开设广告学专业。培养的学生也因此而变得全而不专，无法和广告公司所需的人才对接。针对笔者提出的广告学专业的策划和设计两个方向，艺术设计类课程结构也应有不同。策划方向的目标不是培养专门的广告设计人才，但策划创意亦需靠设计执行来完成，对于艺术设计类课程的学习可以避免其在今后的工作中闭门造车，让学生熟悉广告运作中的设计制作环节，消除学生对广告设计制作这一环节的陌生感。因此，对于此方向艺术设计类课程的设置可偏重于理解和体验，可以取消或减少造型基础类的艺术课程，对于广告设计类的课程也应偏重于创意与文案方向的教学，广告设计的软件及和培养创意思维相关的例如图形创意等设计课程可安排为选修让学生自主选择。而广告学专业的设计方向则应展开全方位的艺术设计类课程――从造型基础、设计基础到各类别的广告设计及印刷工艺等课程，但在教学中不能走美术设计教育的套路，应注意与广告传播与营销理论的结合，这样才能和美术设计人才相区分。

3.分层次

分层次则是指在教学之初不分专业方向，参考艺术院校进入三年级学习前分方向的模式，前两学年统一教授广告传播及营销的基本理论知识，培养学生的文化艺术素养及创新思维的能力。在分方向时采取能力测试和学生自主双重选择方式。这样可以避免部分非艺术生因设计能力有限而产生自卑感或排斥艺术设计类的课程，根据学生的特点和能力再进行专业方向的培养，可以事半功倍。

广告创意能力的培养 篇3

【关键词】创意 广告创意 生活

一、广告创意动机的培养

广告创意动机是广告人为出色完成广告任务,在内心产生的强烈的欲望。高尔基说过,人的追求越高,人发挥的聪明才智也越高。这种追求正是为了满足自己的精神需要,进而产生某种动机。动机越强烈,思维越话跃,越能产生好的创意。

韦伯·扬认为,优秀的广告创作者应具有两种独特的性格:第一,普天之下,没有什么题目是他不感兴趣的。如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术,生活的每一层面都使他向往;第二,他广泛浏览学科中所有的信息。广告人与乳牛一样,不吃嫩叶就不能产乳液。

在这里,广泛的兴趣和强烈的求知能力,正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个重要因素。当事业和生活产生了浓厚的兴趣时,才会不遗余力地去追求它、探寻它,你的创造力才能开发出来,产生兴趣——努力创造——获得成功,这往往是创造发明的三部曲。广告创意也下例外,对广告事业的浓厚兴趣,既是智力的触发器,又是促进创意、获取成功的创意力。另外,强烈的求知欲也是促进人们进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说:“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵”追求的过程就是探索的过程。而在探索的过程中,又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。好奇心正是促进创造性思维的强劲动力。积极的创造性思维,往往是人们感到“惊奇”时开始的,“从某种意义上说,人们思维世界的发展,就是对‘惊奇’的不断摆脱(爱因斯坦语)。”究根寻底的好奇心越强,就越能调动和发挥一切智力因素的能动作用。感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想象力丰富,从而促成创意的诞生。

二、广告创意能力的培养

广告创意需要综合运用各种能力,特别要加强培养的是下列能力:

1.敏锐的觉察能力

覺察能力就是对于客观事物的感觉和观察能力。我们每个人都有着敏锐的感觉器官和聪明的大脑,世界上各种事物和现象都是通过这些感觉器官被感受和觉察,然后才被逐步认识。广告人一定要培养自己具有敏锐的觉察能力,平时随身携带笔记本,随时随地将觉察到的东西记录下来,并进行整理分类,供创意时运用。

创意的灵敏感觉能力是敏锐的洞察能力。灵敏的感觉能力是指对客观现象的刺激感受比较灵敏,具有灵敏感觉能力的人很容易使自己同客观世界联系起来,很容易对客观世界产生感性认识。所谓洞察力,则是透过事物的表面现象觉察到事物本质的能力,它对事物的觉察有一定的深度,有人称之为感觉的穿透力。

俗话说:“生活处处皆学问。”在变化万千的现实生活中,有具备敏锐的觉察能力,才能获得第一手资料,才能及时、敏锐、准确地捕捉到机遇,碰撞出创意的火花。

培养敏锐的觉察力,还必须克服“只见树木,不见森林”的“一叶障目”和“只见森林,不见树木”的“一言以蔽之”的观察习惯。训练和培养“既见森林,又见树木”的高屋建瓴、细致入微的觉察能力,通过全面而又深入的觉察,来提高觉察的准确性、深入性和全面性。

2.丰富的想象能力

想象是一种富有创新的思维活动,它能够转移经验,还能够虚构图像和变换形态,对各种表象进行创造性的组合。它是“最杰出的艺术本领”(黑格尔语),是一切思想的原动力和一切创新的源泉。有人说“枕在想象上”,睡觉常能获得最佳发现。比如,人们想象能够腾云驾雾,展翅高飞,于是发明了飞机;人们想象着能够有一双千里眼和顺风耳,于是发明了望远镜和电话以及日益普及的“信息高速公路”。

想象力是一切思想的原动力,也是一切创意的源泉。想象就是创造的翅膀,一切创造都离不开想象。丰富的想象力对于广告创意具有极大的开发作用,它可以从不同方面、不同角度、不同层次,进行有价值的广告策划,对广告主题进行生动形象的表现。

想象能力在广告创意中用得比较多的是联想过程。联想能力越强,就越能把自己有限的知识和经验充分调动起来加以利用。联想能力越强,就越能把与某种事物相联系的无数事物都联想到,为自己的广告创意所用。

要增强联想能力,就要增加自己的知识和经验,并采用合理的联想方法。平时对事物的思考,不要单独、孤立地觉察事物本身的特性,要注意事物与事物间的联系。不但要注意同时和同地发生的事物之间的联系,还要注意当前的事物同已往的事物的联系,要注意所遇到的事物与自己的经验和知识的联系。要注意锻炼由一件事物尽可能多地联想到其他事物的能力,经常努力就能增强自己的联想能力,丰富大脑的想象力。

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

参考文献:

[1]鲍吉尔.不受规则创意BOOK.长沙:湖南美术出版社,2002.

[2]胡川妮.广告创意表现.北京:中国人民出版社,2003.

广告人才培养 篇4

关键词：广告产业,新媒体,广告学,人才培养

一、我国传统的本科广告学教育

1979年,发表于《文汇报》的一篇文章《为广告正名》对中国广告行业产生了深远影响,中国广告行业开始全面复苏。在此之前,人们往往把“吹牛皮”和“摆噱头”看作是广告的代名词,并把广告看作是资本主义的生意经,还把广告看作是“封、资、修”。五年之后的1983年,厦门大学开设了我国第一个广告学本科专业。但是,早期的广告学教育,功能在于“告知”,广告没有策划,没有数据调查,更没有被认定为一门学科。大多数人认为,广告有“术”无“学”,技术含量低,操作简单,仅能当作简单的工艺美术活动。另外,由于长期计划经济体制,政治意识形态阴影,虽然中国广告业发展突飞猛进,广告从业人员迅速增长,但是,广告行业还是停留在“广告是科学还是艺术”、广告代理制不符合中国国情等问题的讨论上[1]。在此背景下,高等教育界对广告学作为一门专业反应冷淡。

1992年,邓小平“南方谈话”后,人们对经济体制改革的认识不断深化,广告作为商品经济的产物,也随着人们认识的转移,在意识形态上得到一定程度“正名”。此后,中国开办广告学本科教育的学校逐年增加,至1998年,开设广告学专业的院校增加到51所。1999年,在高校扩招的契机下,开设广告学专业的院校数量增长更加迅猛[2],截至2014年,有244家院校开办了广告学本科专业。但是,这一时期,开设广告学专业的院校对其学科设置不尽相同,有的学校强调广告的人文修辞,把广告学专业设置在人文学院;有的侧重于广告的传播功能,把广告学设置在新闻与传播学院;有的学校侧重于广告的艺术设计功能,把广告学设置在艺术学院;有的学校侧重于广告的营销管理功能,把广告学设置在管理学院。因此,中国的广告学教育,迫切需要把握好广告学科定位,以社会需求为导向,从培养人才数量的高速增长,向培养广告学人才质量提升转型。

中国的广告学教育是伴随着广告业发展成长起来的,中国广告产业营业额从1979年的1 000万元增长到2011年的3 125万元,增长了2.3万倍,已经成为全球第二大广告市场。2005年12月,中国广告行业向外资开放,允许外资设立独资广告公司,对广告产业和广告教育提出了更高的要求[3]。中国广告产业的发展与改革开放和经济发展密切相关,随着中国经济由“卖方市场”向“买方市场”转型,信息不对称逼迫企业转变经营理念和管理模式。在国外先进营销理念冲击下,中国企业逐渐摆脱传统观念束缚,认识到广告营销的重要性,开始利用各种媒体做广告,带来了中国广告产业的高速发展。广告产业发展带来了广告人才的大量需求,直接推动了广告教育事业的发展。但是,广告教育规模的迅速扩张,也带来广告人才的快速饱和,同时也带来广告教育资源投入不足,广告人才培养质量下降等问题。

二、新媒体时代中国广告学教育的不足

21世纪以来,信息技术迅速发展,进而带来传媒结构发生变化。传统媒体报纸、广播、电视等逐渐向数字化转型,以互联网和智能手机为代表的新媒体异军突起,数字化技术使传统媒体与新媒体界限模糊化,并进一步融合发展,使消费者步入新媒体时代。新媒体时代,数字化技术将图、文、光、声、电等进行了全方位的重新设计,实现以最佳效果吸引消费者注意力。新媒体时代,人们并不再被动接受信息,而是通过各种途径主动接收信息,这些信息并不通过单一手段传播,并具有不同的表现形式。新媒体技术激发了传统媒体的转型和新媒体的更新换代,新媒体也促使媒介的营利模式转型,新媒体的营利模式和视觉表现需要大量具有创新性思维的广告人才。但是,新媒体时代,传统的广告教育模式已经不能适应传统媒体的转型以及新媒体的更新。

第一,广告学专业教育理念模糊。本科高校广告学专业应该培养什么样的人才?技术型人才,还是具有创新性思维的通识性人才?广告学专业应该多设置一些技术性课程,还是多设置一些人文社科方面的课程?这些问题,自广告学本科专业开设至今,一直在进行广泛讨论,但广告教育界并没有达成共识。所以,有的学校把广告学专业设置在艺术学院,有的设置在人文学院,有的设置在商学院。其实,本科高校不是职业培训机构,也不是专科职业学院,这些机构和本科高校应该有明确的人才培养分工。中国的广告产业和广告教育不发达,归根结底,是广告观念落后,缺乏市场和品牌意识,广告管理体系不完善,导致虚假广告和违法广告充斥市场,扰乱了正常的市场经济体系。

第二,广告学教育中的师资问题。由于我国广告学专业数量增长过快,广告学专业教师大多从其他专业挖过来的。据统计,我国学科门类有12个,广告学专业教师的本科学历就覆盖了10个,只剩下医学和军事学门类没有。其中,有文学背景的广告学教师达到81%,广告学科班出身的仅有16.8%。随着学历层次提升,经济学、管理学、哲学、历史学背景的教师逐渐增多。更重要的是,大多数广告学专业教师没有广告行业的实践经历,部分教师虽然有广告设计等方面的实践经历,但没有广告经营管理等方面的实践经历。市场经济条件下,广告设计不是闭门造车,广告设计不仅仅是审美,更重要的是广告要适应消费者需求。另外,新媒体技术条件下,广告产业与新媒体技术充分融合,但是,掌握新媒体技术以及盈利模式的广告专业教师严重缺乏,这也是广告学教育发展一个的瓶颈。

第三,广告学教育中“教”的问题。新媒体技术的发展,严重冲击着我国传统的广告教育模式。因为,新媒体改变了消费者传统的信息获取模式,改变了消费者的阅读习惯,并改变了消费者的思维方式和传统的价值观念[4]。新媒体条件下,中国广告学专业教材内容过于陈旧,教材内容中的广告理念和广告运作,基本沿用20世纪五六十年代西方广告大师的著述,例如,奥格威、霍普金斯等广告大师的思想,基本是纸媒时代的产物,适用于“广告是文字性行业”的特定时代。当时的广告功能主要是传播,但是现在,广告的功能主要是“价值生产”,新媒体时代的广告观念、广告形态、广告诉求等都已发生变化[5]。广告对创意和创新要求很高,但是,现在的广告学教材内容刻板、空洞,例如,广告教材内容基本都会贯穿概念、历史、功能、原则、方法、类型等,看似结构严谨,体系完整,实则学生很难学到东西。

第四,广告学教育中“学”的问题。当前的在校大学生,过于浮躁,过于强调专业的实用性,过于急功近利。以就业为导向的高等教育体制,让大学生忽视基本理论和通识教育的必要性,很多大学生总想一步到位,一下子就能找到高薪工作。甚至很多大学生,对广告学专业本身不感兴趣,当年高考报志愿时,被调剂到了广告学专业。长期以来,广告制作技术含量低,垃圾广告、虚假广告、违法广告充斥媒体,很多民众对广告很厌恶,导致很多学生过年回家,邻居知道他学广告专业后,会说些诸如“广告专业有什么好学的?做广告还用上大学吗?”在此背景下,广告专业学生对广告并不感兴趣,加上课程设置、课堂教学等原因,学生不愿意主动参与课堂讨论,不愿意积极思考和发挥想象力。虽然也有一些学校广告学专业开设了很多实践环节,但是,学生更多是走马观花式参观,很难深入学习。

三、发达国家广告学教育的经验借鉴

1905年,美国纽约大学商学院首先开设广告学课程;1913年,密苏里大学正式开设了第一个广告学专业;1915年,纽约大学商学院首先成了广告营销系,广告学教育开始在全球范围内兴起[6]。日本广告产业发展较早,1880年,就成了“空气堂组”广告代理商,日本的广告学教育与欧美不尽相同,日本的大学不开设广告学专业,但是,日本有关大学学部都开设了很多广告专题讲座,广告学教育主要依赖社会培养。

(一)美国的广告教育模式

美国早期的广告学专业主要设置在商学院或新闻学院,商学院中的广告学主要侧重于市场营销,强调广告促销的重要作用。新闻学院的广告学,主要侧重于广告的信息传播与说服功能,强调创意策划和市场评估[7]。但是,20世纪60年代后,美国广告教育的发展格局发生变化,商学院开设的广告学专业不断减少。美国早期的广告教育,侧重于“术”,强调广告技能,后来由“术”上升到“学”,强调学生的创新思维和理论素养[8]。

美国广告教育师资力量强大,广告专业教师一般具有博士学位,并且,这些教师还具有媒体或广告营销等实践经验,并能给学生带来业界前沿广告理念。美国广告专业教师学科背景也有一定复合性,例如,经济学、管理学、传播学、艺术设计学、广告学、心理学、社会学等,这种师资结构符合广告学的交叉学科知识结构需求。美国的广告教育注重创新能力培育,鼓励学生参与各类广告大赛,强调专业技能和理论素养的全面提升。

(二)日本的广告教育模式

日本的广告产业虽然发展较早,但是,日本的广告研究受欧美影响较大,20世纪初,日本大量引进美国广告著作,并创办了自己的广告刊物。广告产业的迅猛发展,激发了日本的广告教育意识,更新了日本的广告教育观念。但是,日本广告公司认为,大学教育培养的广告人才实践能力满足不了企业需求。他们主张,大学的广告教育,应该主要以讲座形式,培养学生的广告理念;广告实践能力,应该由企业通过实务培训来完成。广告讲座,一般以广告和营销的基础理论为主,讲师来自于国内外著名广告专家学者,以及实践经验丰富人员。广告实践能力,主要由企业入职培训、终身职业教育来完成。

日本是世界广告强国,但是日本的大学却没有广告学科和广告专业,然而,日本却涌现了大量国际性的广告人才。日本广告业界对大学广告教育持怀疑态度,他们认为,广告人才培养的核心是实践,理论知识对他们实践能力的提升帮助不大。大学课堂上,授课内容只能依赖语言、图像或文字。但是,广告是创意和创新要求非常高的行业,没有一定的规则,没有具有普遍意义的知识,需要通过实际工作去体会。日本利用大学中关于广告基础知识讲座和广告公司的员工培训相结合,培养了大量高素质国际性广告人才。日本的广告人才,具有不同的专业背景,日本大学各相关学部都与广告业界有密切联系,为大学提供广告资源,广告教育始终能与广告产业同步,从而成为广告强国。

四、我国广告学教育创新路径

美国和日本都是发达国家,并且是广告强国,这些国家的广告教育也经历了近百年时间。虽然这些国家培养广告人才的模式不尽相同,但都是培养的创新性人才。中国的广告产业发展,虽然只有三十多年的历史,但是,中国已经成为广告大国。然而,中国并不是广告产业强国,中国的广告教育模式还存在相当大的问题。虽然中国和发达国家国情不同,发达国家广告教育成功模式不可复制,但我们还是可以从发达国家经验中得到一些启示:

第一,中国广告教育理念需要创新。发达国家广告教育理念在不断与时俱进,例如,早期美国的广告教育侧重于“术”,发展到一定程度更侧重于“学”。新媒体时代,广告的视频化、广告的运营模式、广告主的营销观念转变等,都成为广告学研究的主要内容。中国广告教育专家大多文学出身,并掌握广告教育话语权,但是,相对陈旧的知识背景、行业实践更新不够、各类广告学术活动对广告教育创新的谈论形式化,都制约着广告教育和广告学科的发展。广告学是一门交叉学科,新媒体环境下,广告学理念要不断与时俱进,在注重广告实践教育的同时,要加强多元国际化文化素养和批判性思维的培育。

第二,加强广告学师资队伍建设。广告学本科专业师资队伍水平,影响到广告学专业的人才培养质量。美国广告学专业教师不但有博士学位,还有媒体或广告行业的实践经历。在日本,大学广告学讲座任课教师,大多也是行业精英。中国广告学本科专业教师,学历背景多元化,但大多没有广告行业的实践经历。虽然部分教师确实有一定实践经历,但新媒体时代,他们的广告设计或经营理念已相对陈旧。所以,我国的广告学教育创新,就要打破学校和企业壁垒,实现产学研结合,把“引进来”和“走出去”相结合。也就是,定期邀请广告行业精英、专家学者为学生讲授广告前沿理念。同时,广告学专业教师也要走出去,与广告公司保持密切联系,并参与到广告公司业务流程中去。

第三,广告学本科专业教学模式需要创新。新媒体时代,广告学专业的课程体系需要重新设置。广告学科是交叉学科,需要通识教育,很多学校把广告学定位于文学,但又按艺术学来设置课程体系,设置了很多艺术设计等实践技术课程。广告学本科教育要按照创新性思维培养的目标,调整广告学专业的课程设置,增加人文素养、经济学、管理学等课程设置。实践性课程确实很重要,但是,大学里的实践课程想与企业接轨很不现实。所以,日本大学就不设置广告学专业,而把实践交给社会。广告教育之父桑德奇也认为,广告学专业广告类课程不应该超过12%[9]。广告学的专业教学,要强调广告营销理念、广告设计理念、创意策划、广告经营管理、品牌塑造等创新性想法,不能拘泥于条条框框。

第四,创新广告学专业的学风。长期以来,中国虚假广告、违法广告充斥媒介市场,并且,广告技术水平低下,粗制滥造,严重影响了广告行业和广告从业人员的形象。其次,广告学专业应用性很强,但是,教师经常“纸上谈兵”。实践性的课程,例如广告策划等,也经常闭卷考试。在此背景下,广告学专业学生对本专业渐渐失去兴趣,有的学生选择攻读第二学位,更多学生无奈选择接受,不采取任何措施,目标是拿到毕业证,出去闯荡社会。因此,广告学教学中要采取各种措施,例如,营造实战氛围、模拟广告公司、案例教学等方法[10],激发学生的创造力和想象力,调动学生的成就感,从而培养学生的广告创意、广告设计乐趣,形成创意型思维氛围,进而扭转广告学专业学习风气。

参考文献

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[2]黄合水,等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观:理论版,2008,(5).

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[4]朱成城.新媒体视野中的广告教育改革[J].武汉工程大学学报,2009,(6).

[5]陈月明.反思与批判:中国广告教育体系重构[J].当代传播,2012,(6).

[6]查灿长,李静.美国高校广告教育状况概述[J].新闻界,2007,(10).

[7]周华清.美日广告教育模式比较研究[J].中国出版,2011,(8).

[8]梁冬梅.美国高校广告教育的经验及启示[J].教育探索,2013,(11).

[9]何平华.广告教育的“学”与“术”:从课程建设看我国广告教育的“术”化倾向[J].新闻界,2013,(22).

广告人才培养 篇5

在广告学本科的人才培养上，每个高校根据教学资源和专业优势,确定独特的定位目标。通过四年的学习，广告学本科学生在走向工作岗位的时候,是否基本具备业界所需要的素质和能力，或者说通过短期的培养能否适应广告业界的岗位要求，是值得高校广告教育界思考的问题。因此，广告学本科教育必须加强与业界互动，制定符合市场需求的人才培养目标,构建广告专业人才培养模式，同时高校和业界应加强教育资源共享，重视教育部门和行业协会组织的各项广告赛事，以此针对性地解决广告学本科教育中的实际问题。

一、结合业界要求,准确定位广告专业人才培养目标

目前全国各个高校的广告学专业有300多个,每个高校凭借自身的学科和专业优势明确了自己的人才培养目标定位。但是，广告业界对广告人才的需求到底是怎样一种状况,如果没有一个科学的调查是很难说哪个高校的定位是准确的。这就需要各个高校在确定广告学专业人才培养目标时，能够制定出一整套的行业调查方案,通过和业界的沟通,得到最真实的数据，同时结合广告学创新人才的特质和高校自身的学科和专业优势,确定相对科学的人才培养目标。

通常广告人才培养的目标定位主要侧重广告设计型、广告策划创意型和广告经营管理型等。很多高校在选择培养目标的时候都是经过专业的研讨，因为选择任何一种培养目标就意味着可能会出现另—种目标的缺失。因此，通常制定培养目标时总是患得患失,无法真正意义上把握广告学创新人才培养的精髓所在。其实无论选择哪种培养目标基本的核心点是永远不变的，那就是：要让广告学专业的学生首先对专业有热情和热爱。其次才是广告学专业的培养目标的定位。举例来说,如果把广告策划创意型的人才培养作为重点，这种定位是否适合所有的地区和高校恐怕很难说。如果你培养的学生所在的城市没有一线城市的品牌集聚群作为支撑的`话，那这个定位就会使学生在就业时出现很多技术性的东西上手不快的问题。因此，比较科学的做法是要和广告业界加强沟通，了解大多数广告公司对人才综合素质和基本职业能力上的需求，结合自身专业和教学资源优势,确定人才培养目标。

二、结合高校和业界实际,共建灵活多样的教学模式

广告教育的核心就是实践性，同时也是广告学教育的本质性要求。人才市场对广告学专业毕业生具有快速成材的迫切要求。因此在广告学专业教学中教学模式的选择显得尤为重要，其中‘‘项目组式教学”模式是值得推荐的方法。这种方法也是建构主义学习模式在广告学教学中的实际应用.所谓项目组式教学,就是在广告学习中，由学生自愿组合成项目组的单位,根据项目任务的轻重缓急,每一组的人数可以一般为5—10人,在进行广告案例模拟实

践的时候,每一位同学都要承担相应的责任和义务,每一个项目组其实就是一个小的广告公司，在锻炼自己广告实践能力的同时,又充分体现了优秀的团队协作能力。指导老师要对整个项目的进程和最后效果进行监督控制,并邀请广告业界专家参与指导。通过项目组式教学,使学生掌握广告业务运作过程,有助于深入理解广告理论知识和提高综合专业实践能力,并对广告人应当具备的职业精神得到认识。按照这个模式培养出来的毕业生体现出专业基础扎实、综合素质高、动手能力强、适应性强、团队合作好等特点，具有较强的竞争力。在落实这一人才培养模式过程中，妥善处理好培养专门人才与提高学生综合素质的关系是问题的关键所在。广告专业教育既要着眼于学生的全面发展，加强其宽厚的人文社会科学知识积累和创新能力的培养，又要着眼于学生的现实生存，在课程设置上，紧密围绕广告学理论和广告行业实践开设课程，强化其专业技能培养。

另外为了更好地推行“项目组式教学”各广告专业应该创造条件让学生在大学期间就能够接触到最先进的技术手段,从而在最终广告人才市场上更具竞争优势。搭建广告教学实验室群，不仅有助于广告教师技能操作和理论水平的提高，而且对培养学生利用媒介技术进行广告调查、广告策划、广告创意和广告媒体分析的综合技能也是大有裨益。

实验室群包括摄影实验室、图形设计实验室、摄录播编实验室、艺术设计工作室等实验实训室，具有教学演示、情景模拟、实际演练、虚拟实验、设计实训、艺术鉴赏等多功能。主要完成专业实践教学，注重综合性、设计性、创新性实验课程的设计。实验室设备配置能够满足教学的需要,对于学生动手能力的培养起到了关键性的作用。以下是吉林工商学院传媒艺术分院已经初步建成的实验室。

或中文转型到广告专业的。很多人没有经过专业的培训，也没有在业界工作的经验。尽管有些研究人员能够进行前瞻性和指导性的研究，却缺乏广告实践方面第一手的资料和经验。有些高校能够聘请业界人员做兼职教师，因为广告实务界人士具有丰富的实践经验,在广告策划创意、媒体投放、市场调查等方面都有自己独到的见地，并且掌握活生生的一手资料,然而由于他们大都没有经过正规的广告教育,理论基础相对薄弱，大多也只能做做资料的汇编和经验的总结。由此可见，广告教育界与实务界的合作,能够取长补短,发挥各自优势,进而推动有影响的、针对性强的广告研究专著的问世。在这个过程中，教育界和实务界之间的交流也应该定期化和经常化,如高校定期举办“广告高级人才论坛”，聘请国内广告业界杰出的高级经营管理者、优秀策划创意人员以及媒介分析专家来讲座，这样也可以让学生经常能够感受最新的广告实务信息。业界和行业协会组织广告节等活动，吸引广告学界的参与，在交流中求发展。

三、积极参与广告赛事增加与业界的互动

近几年，中国广告教育界和行业互动最好的一个平台就是各种广告赛事的推广和普及，最有影响力就是中国广告协会学院奖、全国大学生广告艺术大赛和时报金犊奖。这些赛事引起全社会对广告专业的关注,很多国际、国内公司通过赞助形式支持大赛,扩大宣传。高校通过组织学生参与赛事,锻炼了学生实际动手的能力，扩大了优秀学生及其学校的影响。很多高校在设计培养方案时考虑到赛事的时间安排做了细微调整，保证学生参赛的时间及指导老师指导的时间。通过全程参与广告赛事达成对学生广告学专业技能的培养,解决了学生专业技能训练“怎么做”的问题。目前全国大学生广告艺术大赛已经成功举办了四届，对于广告学专业的发展起到了很好的促进作用，大赛在业界的影响力逐年提升。

广告人才培养 篇6

关键词：广告设计；人才培养；校企结合；现代教育

中图分类号：G718.5 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）09-0035-01

一、引言

我国现代广告设计教育从上世纪九十年代在艺术设计院校开始，在上世纪九十年代中期如雨后春笋蓬勃发展，设计教育不断壮大，在急剧发展过程中出现各种问题，尤其是高职高专类的广告设计专业，存在教师不足实训不足培养模式落后等问题。

二、国内高职高专广告设计专业的现状

（一）广告设计专业设置现状及原因。

随着改革开放与市场经济的不断发展，广告设计专业在全国各地高校遍地开花设置广告设计专业的高校不断增加，使广告设计专业已然迅速成长为一个老专业，尤其是随着国家关于大力发展职业教育的方针落地后，设置广告设计专业的高职高专院校更是比比皆是，究其原因主要由：1、广告设计专业实用性强；2、广告设计专业的就业较为红火；3、广告设计专业的发展具备广阔前景；

（二）高职高专广告设计专业现存问题。

随着该专业的不断发展问题也接踵而来，首当其冲便是人才培养模式问题。目前各高职高专的广告专业普遍存在较为突出的问题是培养的人才不能与市场需求直接接轨，也就是从学校毕业不能走向工作岗位。高职高专的特点就是培养既具备扎实的理论功底又具备熟练动手能力的专业人才，其相较于本科教育、硕士教育以及更高层次的教育有其鲜明的特色，但在实际的培养过程中各高职高专院校普遍遇见难题，鉴于此，奋斗在广告设计教育战线上的广大教育工作者也在不断探寻合理的广告设计专业人才培养新模式。

（三）高职高专广告设计专业人才培养模式概括。

笔者经过梳理和分类后归纳主要有以下几类培养模式，但同时现存模式也各自存在不同的问题。

理论研究型教育--此类培养模式受传统本科教育的影响较大，延续了理论研究型的学习模式，与我国对高职教育的定位相去甚远；

技能型教育--按照动手第一的原则培养能动手的技能工人，层次较低，没有培养出既有动手能力又具备深厚理论功底的新型实用型广告设计专业人才；

以工代学教育--此类教育模式从形式和理论上来分析是较好的一种人才培养模式，在实际操作中难以去执行，原因主要是学校缺少资源、企业缺少动力。

三、广告设计专业1+1人才培养模式

（一）广告设计专业1+1人才培养模式探索。

1+1模式是工学结合模式的一个具体表现形式，工学结合的人才培养模式，已成为我国职业教育改革与发展的重要切入点，是培养高素质技能型人才有效的教育模式之一，广告设计与制作专业是我国建立较早基础较好的一门艺术设计类专业。根据广告设计专业的特点，运用工学结合的基本思路，试图探索出一个适合广告设计专业人才培养的具体方式。

（二）广告设计专业1+1人才培养模的意义。

工学结合中1+1人才培养模式研究在我省高等职业学校中具有普遍性和典型性，但也出现了一些问题，如在校企结合的过程中学校的压力过大，要扮演发起者、组织者、实施者的角色。企业出于自身利益的考虑，在与学校的合作中以眼前利益为出发点，这些都导致企业结合过程中的效果不理想。因此工学结合模式的研究具有很强的实际意义。

（三）广告设计专业1+1人才培养模式的国内外现状。

国外现状：欧、美发达国家在职业教育的培养模式、课程设计、教学方法、校企合作等方面，均有许多值得借鉴之处，尤其在工学结合教育模式上更是值得学习。著名的有英国的“三明治”模式，美国的“合作教育”模式等。以上这几个国家的职业教育，在工学结合培养模式上都有各自不同的发展方式和特色，其共同特征是在人才培养方面均注重技术应用与开发能力的培养，在教学方式和手段方面也具有很强的实践性。

国内现状：在我国高等职业教育工学结合人才培养模式是国内高等职业教育一个重要发展方向。国内很多高等职业教育院校一直在努力探索人才培养模式，也提出了一些明确的培养模式如“校企合作”、“定单式”教学等，但目前尚未有成功的、明确的适用于高等职业教育中广告设计专业工学结合、顶岗实习人才培养模式。

四、广告设计专业1+1人才培养模式的基本内容

（一）广告设计专业1+1人才培养模式理论。

1+1工学循环是指课堂上的理论学习和校内外的实践学习的循环与结合。针对广告设计专业的1+1工学循环具体体现在：该专业人才培养目标与广告公司生产经营需要的结合、人才培养过程与广告公司工作业务流程的结合、人才职业能力培养与广告公司工作任务的结合。

（二）广告设计专业1+1人才培养模式研究重点。

依据本专业的知识体系结合就业岗位的实际需求，制定与之相适应的人才培养计划，培养学生成为有巩固的专业基础知识和良好专业技能的应用型人才。

根据工学结合的人才培养模式，构建“以能力为主线”的工学循环性课程体系，利用校企合作优势，使学校的专业设计课程与公司的实际设计项目充分结合。

传统教学方法重视教师在课题教学上的知识传授，对学生动手能力的训练也往往停留在对教材内容上，忽略了有针对性的设计实践。如果将企业设计师引进课堂，把实践项目带进课堂，将提高学生的学习积极性，同时也能增强教学的实践性和针对性。

（三）广告设计专业1+1人才培养模式的导向性。

以社会岗位需求为引导，使学生在校期间能由课堂理论学习到企业实践锻炼不间断循环，由此获得扎实的理论知识和良好的技能训练。

将广告设计公司的工作环境和设计师的工作状态延伸到课堂，增加学生对本专业的了解，缩短学生对社会工作的适应过程，及早进入社会人的角色，为将来更好的从事本专业工作奠定基础

五、结语

广告设计教育研究是个长期的研究和探讨过程，是每一位广告行业的从业者尤其是从事高职高专广告设计教育的工作者应该践行的责任，1+1工学结合培养模式是个新的起点值得我们在工作中边实践边探讨。

参考文献：

[1]赵静，广告设计专业“四维一体”实践教学模式探索与思考[J]《太原城市职业技术学院学报》，2011年06期

[2]袁洁，中职广告设计专业课程建设之思考[J]，《中等职业教育》2009年16期

[3]应艳，高职教育艺术设计专业人才培养模式[J]，《时代人物》2008年03期

[4]梁樑，高职院校广告设计专业理论教学模式新探[J]《广西教育》2011年18期

项目来源：

广告人才培养 篇7

关键词：西安世园会,视觉设计,广告人才,培养

世界园艺博览会(简称“世园会”)是由国际园艺花卉行业组织——国际园艺者协会(AIPH)批准举办的国际性园艺展会。迄今为止,世园会已举办了20多次,大多在欧美、日本等发达国家举办,在中国举办过三次,分别是“1999年中国昆明世界园艺博览会”“2006年中国沈阳世界园艺博览会”和“2011西安世界园艺博览会”。由于世园会能给举办地带来巨大的国际影响和综合效益,吸引了世界上许多城市积极申办。

2011年西安世界园艺博览会视觉设计结合地域文化特色,更加强调人与自然之共生,更具亲和力。据了解,这个项目历时一年多,不仅追求审美的至高品位,而且追求视觉设计的功能、艺术、地域文化和国际化的极致完美。

西安世界园艺博览会视觉设计作品,瞄准最前沿时尚的广告设计目标,是设计领域最为成功的案例之一。面对如此丰硕的设计成果,给我们从事广告设计职业教育的工作者,提供了很好的启迪:如何进行广告设计职业人才的培养?结合高职广告设计与制作专业的人才培养方式和教学体系,从以下几个方面阐述广告设计职业教育的人才培养方式。

1 职业能力培养

依据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》,到2020年,形成适应经济发展方式转变和产业结构调整,体现终身教育理念,中等、高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。

为了适应《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》的发展需求,广告设计专业职业教育不断调整和改革教学方式,强调职业能力培养,广告设计人才培养,首先是职业能力的培养,学生只有具备职业能力,才能服务社会。

1.1 注重技能培养

须注重校内广告人才实践课程建设,将企业引入教学体系,强化工作岗位与技能属性、工作流程相结合,请企业设计师参与课程建设,并走入课堂,制订符合社会需求的课程体系,使课程与企业工作岗位结合,课堂与企业环境统一。在各个学习情景中,学生逐渐学会如何开展广告设计与制作工作,逐渐掌握知识、掌握技能,学会与人共处、与人共事,发挥团队精神,而且懂得如何提升和拓展自我。

1.2 校企合作。

国务院于2005年10月28日颁布文件《关于大力发展职业教育的决定》,第一次提出要大力推广校企合作、工学结合。校企合作共建职业教育人才培养方案、课程建设、实训指导,使人才培养的出口与企业岗位需求相对接,注重实效。学生的设计成果是否满足设计主题、设计目标、设计对象的诉求,企业参与至关重要,设计过程是一个复杂的系统工程,设计方案的可行与否要和企业或团体共同商定。在企业,学生参与企业的实际项目设计,消化与吸收在学校所学到的基本知识与技能,完全按照企业工作流程来进行,其中部分课程可在企业完成,让学生身临其境,在真实的工作环境中实训,能使学生得到实际工作岗位的锻炼,提高实际工作能力,在校学习与实际工作保持一致性,实行课堂与企业一体化的行为教学方法,实现职业能力训练与就业直通车。

所以,校企合作是完善职业教学体系和实现人才培养目标的重要环节(如图1,图2所示)。

2 职业素质培养

如果将职业能力培养比作人的“手”,那么,职业素质培养则是人的“心脏”。心脏是生命的原动力,设计活动也是一样,一个好的设计作品是内在综合素质的体现。平淡乏味的设计作品是没有生命力的设计。职业素质境界是多方面的,但在职业教育人才培养中往往被忽视甚至缺失,觉得学生只要能“做”,只要能适应工作岗位需求即可,这是不合理的想法。从西安世界园艺博览会视觉设计成果可以看出,整体统一的系列化设计需要对设计主题的整体把握、完美的视觉体现和巧妙的实施应用以及对项目的宏观控制,需要学生具有组织能力、协作能力甚至对设计项目历史的、人文的、地域文化、区域经济的认知能力,视觉设计的艺术水准体现则要求学生具备良好的审美素质、文学修养等。实施应用能力则要求学生能够根据不同的设计项目合理应用场地环境、空间、材料等。所以,西安世界园艺博览会视觉设计成果启示我们,广告设计职业教育的职业素质能力培养极其重要和必要,是艺术设计流程的动力所在(如图3和图4所示)。

3 创意能力培养

如果说职业能力培养是人的“手”,职业素质培养是人的“心脏”,那么,创意能力则是人的“大脑”,它是一种思维活动,是一个设计作品是否成功的关键所在,是设计作品创新动力的引擎。一个优秀的设计作品必定是一个优秀独特的创意,创意是设计作品的核心价值,也是设计作品转换成商业价值并提升商业价值的根本体现。我们看到,西安世界园艺博览会标志设计就是一个具有独特创意,体现设计美感,又具有深刻内涵的设计作品,其创意理念源于《道德经》:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”它是由三、四、五、六边形自然花瓣组合而成的“百花吉印”。释义为:三生万物,花开吉祥;四合为土,天圆地方;五叶生木,林森荫育;六流成水,润泽万物,以自然花瓣的构型,组合成一个富有东方神韵的“百花吉印”,其象征意义是三角形如汉字“人”,位于图案中心,体现以人为本;四边形如西安古城,象征和谐人居;五边形形似五星,体现中国特色;六边形代表包容一切的自然环境。从三到六自然递进,体现了人、城市、自然和谐共生(如图5所示)。

再如世园会吉祥物“长安花”的设计,其形象来自西安市花—石榴花,身体的形状和色彩以石榴为创意核心,名字朗朗上口,既符合西安的本地特色,又与世园会会徽的设计理念相呼应,标志设计与吉祥物设计风格整体统一,内涵取意同源(如图6所示)。

通过案例分析可知,广告设计人才培养的核心是创意能力的培养,古人云:授人以鱼,不如授人以渔。从广告设计职业教育来说,第一个“鱼”是教会学生的基本技能,使之能在社会上获得一份工作;而第二个“渔”则是传授学生怎样去创新。掌握了创意能力,等于给学生铺平了一条既能就业,又能创业的道路。所以,在广告设计课程教学与实践中,培养学生的创意思维,强化学生的创新意识,在每个专业课程里,结合本课程特点,实施创意能力培养,鼓励学生多谋划、多出点子,举办一些创意设计比赛,使创意思维训练不断融入专业课程之中,实现创意能力培养。

4 结束语

西安世界园艺博览会的视觉设计成果,可以说为广告设计职业教育发展提供了一个方向,一种方法,是一个研究的课题,也为广告设计职业教育人才培养提供了良好的借鉴。启示我们要把教学的重心放在对学生的职业能力、职业素质、创意能力的培养。结合区域特点和文化背景,服务于地区经济发展,明确以市场需求为导向,以岗位职业能力要求为依据,依托行业资源,改善教学环境,不断优化课程结构,深化教学改革,培养具有良好的职业素质、身体素质和心理素质,能够灵活运用本课程的知识和技能,具有综合应变及创新能力,适应广告设计与制作行业工作过程各岗位的高级技能人才。同时,也要提升教师整体的教学能力、科研能力与实践能力,加强与行业的合作,为广告设计职业教育的良好发展保驾护航。

参考文献

[1]刘力.高职人才培养模式新探[M].北京:中国水利水电出版社,2009.

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[3]史蒂芬妮.考察中国教育体系[A].首届中国创意产业国际论坛[C].2005.

广告人才培养 篇8

1“传播学概论”案例教学法的相关理论

这种案例教学方法主要关注的是教育与学习的过程。这种方法现在的教学过程是教授学生们学习的惯例,然后验证这种惯例,再仔细反思教学的方法。这种教学方法对于我国高等教育来说,是一种不可忽视的教学方法,应该受到学校的重视;同时,这种教学方法也是学校教学管理的一项新的战略。

2“传播学概论”案例教学策略的相关研究

广告人才培养下的“传播学概论”案例教学策略的目标是以学生为中心的教学。这种教学策略的具体特征有:学生个体示范学习、小组合作学习、高科技多媒体技术的应用以及学生进行自我反思。这种新型的教学方法可以增加学生使用远距离教学资料库的机会,能促进学生自己学习,能促进小组合作学习,增加学生们之间的沟通与交流。

为了研究传播学概论的案例教学法,学校在每学期都安排7次左右的学生实际操作的环节。这些实际操作环节针对不同的产业新闻进行理论运用,从而解读关键产业新闻作品教学课程的报告。其中,平时学生小组的书面报告占30%;小组期末书面报告占20%;个人出缺席情况占10%及团体出缺席情况占5%;个人网络学习占10%。为了避免教学中出现漏洞,每次学生报告时都随机采取抽签方式,对学生的口头报告成绩进行检验。这种检测占25%。在对学生的报告检查中,老师可以对一些学生的学习成果进行深度的检验。这种检查方法不仅能挖掘不同学生的学习潜能,也能激发学生学习的兴趣。

3 对“传播学概论”案例教学法的思考与建议

“传播学概论”案例教学法的主要步骤:第一,通过陈述案例关注的问题,找出解决问题的方案;第二,在案例教学过程中找到可能的教学方法发展的研究伙伴,实施案例教学发展方案;第三,对案例教学法进行评估,发表评估的证据。

“传播学概论”案例教学法本身就存在一些比较难操作难理解的问题。对于这样的情况,解决方法如下:第一,加强课程理论与产业现况的分析,加强课程与广告学专业课程体系结合教学的方案。第二,互动性学习,互动的师生教学模式可以让学生进行复合式的学习,让学生可以具体学习传播理论、整合当前广告产业分析理论与现况、传播在广告学专业中的实际应用操作。第三,学生在课程结束之前,可以把实践课程应用理论与生活传播现况相结合进行研究。

针对这种教学案例:从学生对课程的忧虑,到过程中的学习能力的构建,再到期末学生可以正面回馈的学习的成果。建议有:一是对新生入学焦虑的问题和新生开课的问卷进行调研,进一步的掌握和了解学生学习焦虑的原因,并根据原因改变本学期的实践环节具体操作步骤。二是采取互动性比较高的教学策略,让学生在学习的过程中培养学习兴趣、营造轻松和谐的学习氛围。三是安排传播产业相关会议的参观行程,让学生从实际中去了解近年来广告产业的现况。四是针对传播学的研究对象的广泛性,学生学习跨学科的课程时需要进行整合评估操作,还需要特别重视学生是否将传播理论延伸到应用理论、从应用理论延伸到实际操作。五是教师要尽力把握课堂上的讲解,要让学生感受到教师重视教学,让学生意见以问卷的形式反馈给老师。需要注意的是这种问卷不能影响学生的学习成绩,否则学生不敢真实地反映意见,导致问卷的反馈内容不能呈现多元化。

4 结语

笔者以广告学专业的传播学概论案例教学为研究对象,从学生学习的效率和成绩中找出存在的问题,并针对这种教学案例存在的问题提出新的整合课程的方法,然后提出了相关教学建议。

摘要：笔者以广告学专业的传播学概论案例教学为研究对象,对学生的学习成绩和学习成果进行分析,并找出了这种教学案例存在的主要问题:一是学生初次学习的焦虑与茫然;二是学生对这种比较灵活的师生间互动较多的教学模式不是很适应;三是学期期末复习的时候学生不知从何下手开始复习。笔者通过对这些问题的研究,给出了教学建议。

关键词：广告人才,培养,传播学概论,案例教学

参考文献

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广告人才培养 篇9

一、传统教学方法及其弊端

“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。

1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。

任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。

2. 任课教师分离。

讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。

二、项目制驱动下的广告教学特色

项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。

笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。

三、情境模拟/实战教学法

情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。

四、一体化教学

一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。

在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。

五、案例互动教学

为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。

正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。

六、期末考核:作品

以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。

七、组织学生参加公关大赛和广告大赛

加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。

摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。

关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法

参考文献

[1]李萍.浅谈项目教学法[J].企业导报, 2011 (10) .

[2]李佳满.浅析一体化教学与应用[J].科技创新与应用, 2012 (6) .

广告人才培养 篇10

一、地方高校广告专业人才培养存在的问题

1. 人才培养模式的雷同化。

由于广告人才市场需求量大, 门槛相对较低, 有关进行广告教育和培训的机构一夜之间遍地开花。一般说来, 人才培养模式的内涵主要包括培养目标、培养内容、培养环节与培养方式三方面的内容。在高校中由于广告专业分设在传播新闻学院、商学院、艺术学院、软件学院等不同的院系, 依托自身学科背景下所开设的广告课程就不相同。一般而言, 新闻传播学院侧重新闻传播类课程, 经管学院侧重开设经济管理类课程, 美术学院侧重广告设计与创意类课程, 软件学院侧重Photo Shop、Illustrator等应用软件课程的设置。虽然院校在课程安排上不同, 但在培养广告人才目标上都要求具备深厚的广告理论与技能、广博的文化知识, 能在广告部门等从事广告营销策划、经营管理、广告策划创意与制作的高级人才。培养目标大同小异, 培养方式相似, 形成单一的人才培养模式。当前地方高校在大肆扩招的同时, 盲目借鉴名校的培养方式, 不结合自身的办学优势、地方属性, 就会导致人才培养模式的同质化。

2. 重视理论轻视实践。

从课程体系上看, 目前部分高校的广告教育在课程设置上存在着突出问题, 大多数课程以专业课为主, 以人文学科课程为辅, 出现传统文化缺失。[1]在专业课方面以理论课为主, 强调知识性, 以讲授法为主;实践课程由于实验设备资金的投入或难以量化操作, 上课采用放羊式, 所占比重较少。在这种模式下, 培养出的学生一方面专业理论素质并不强, 只懂得些“皮毛”, 另一方面由于不重视实践课程, 缺乏实训环节及相关技能的考核保证, 结果就会出现学生一方面知识面过于狭隘, 不杂也不全, 另一方面普遍存在专业技能欠缺, 既不精又不专。所以院校应该向广告专业实验设备方面倾斜, 重视实践教学。

二、相关对策

广告是应用型非常强的学科, 要想使地方高校的广告专业得到长期的发展, 必须以市场需求为导向, 依托地方文化与经济, 修订人才培养方案, 改革课堂教学, 加强实践教学。

1. 走差异化办学理念。

广告学是综合性学科, 它涉及范围极广, 包括社会学、文化语言学、心理传播学、美术学、市场营销学等方面。在当前广告界激烈竞争环境中, 高校必须培养出社会需要的“厚基础、宽口径、重实践”的复合应用型人才。在复旦大学、人民大学等全国名校都把广告专业定位为培养复合型人才的时候, 地方高校不能盲目跟风, 需要培养多层次专业人才, 依托自身的学科优势, 服务于地方经济, 以适应广告行业不同需求为目标, 以培养广告行业地方应用型人才为根本任务, 培养适合地方经济需求的特色人才。武汉科技学院广告专业利用工科技术平台和艺术龙头学科的优势, 形成了以“传统文科的新闻传播”为主色, 以“经营管理、工程设计”为底色, 以“计算机信息技术、艺术设计创新”为亮色, 多元集成式“三合一”广告人才培养模式。[2]浙江万里学院采用了实战型“3+1”人才培养模式, 即在四年本科学制中, 前3年学生在学校接受专业理论和实践课程的学习, 最后1学年让学生在相关单位进行专业实践能力的培养。[3]

2. 修订人才培养方案, 改革课堂教学。

(1) 以市场为导向, 修订人才培养方案。

广告行业是一个人才密集、知识密集、技术密集的行业。目前广告人才的培养虽然分设在不同院系, 但基本上都是依托于自身的教学背景下来设置的课程, 这样会导致课程体系偏向某一学科, 相对单一, 广告学学科体系被分裂开, 从而使美术学院学习广告的不懂市场调查、营销策划;经管学院学习广告策划的不懂得构图、色彩版式、广告摄影;软件学院学习广告的不懂得市场调研、媒介的经营与管理、广告文案等, 新闻传播学院的学习广告的人不懂得平面广告、户外广告的设计与制作, 学生会出现理解的偏差与现实的落差, 所以专业人才培养方案应该包括广告调查、品牌管理、广告策划与创意、广告设计与制作、广告摄影与摄像、广告媒介研究、广告文案、广告经营管理等相关课程。这就要求地方高校的广告专业必须以市场为导向调整课程结构, 适时地进行广告课程的更新。而传统的广告学课程体系杂乱无序, 除了依托自身学院优势设置课程, 部分高校还实施“因人设课”, 不会不懂就不开课, 成了“挂羊头卖狗肉”, 这样培养的人才境况可想而知。在课程设置上, 要区分为基础课、选修课、实践课。学生根据自己的兴趣可以选修自己喜欢的课程, 形成不同的方向, 有效避免“一刀切”的现象。针对某些课程中出现部分内容重叠的情况, 教师在讲授时, 可从其他角度进行拓展或分专题讲授, 尽量避免课程内容的重复。此外, 为了扩大广告专业学生的知识面, 实行双学位制和专业辅修制, 鼓励学生辅修第二学位和第二专业, 提高学生的综合素质。除了改革人才培养方案, 还要改革教师的绩效考核规定。由于部分老师在辅导学生参加广告大赛时候付出了很多的心血, 因此在评定有关教师绩效考核的同时, 也可以给予教师一定的物质和精神奖励, 从而激发教师参与广告实践活动的热情。

(2) 提升教师素质

广告教育要想做好, 最关键的莫过于师资力量。虽然广告行业发展很快, 但广告专业教师少之又少, 很多是其他专业转来的;中青年教师基本上都是从高校到高校, 虽然具有较高的学历和理论功底, 但缺乏实战经验, 所以从这两方面来说必须提升广告专业的相关教师素质。考虑到广告学科的特殊性, 首先需要改革传统的封闭办学模式, 实行开放性办学。鼓励青年教师到本地市、县的广告一线去参加实战锻炼, 参与并制作广告活动, 增强自身的实践经验, 丰富课堂教学内容;聘请本地、市广告界精英担任相关课程教学, 以弥补高校专业教师实践不足的缺憾。其次, 聘请知名高校的专家、学者来校或担任兼职教授或教学顾问, 举办一些相关的学术讲座, 使学生和教师能够关注当前的热点话题, 不至于使自身的视野变得越来越狭隘。再次, 招聘与广告相关专业的优秀毕业生, 输送新鲜血液。最后, 鼓励中青年骨干教师到名校进行研修、培训也是途径之一。这样校与校、企业与企业、校与企业的多向交流也会提升教师素质。实施“走出去, 请进来”战略, 就可以实现开放式办学, 有效提升广告专业教师的素质。

(3) 重视实践教学

(1) 教学方法日趋灵活多样。

广告学专业实践性较强, 传统学科的填鸭式教学方式绝对不适用于广告专业。教师在教学过程中要灵活采用多种教学方法, 使课堂气氛活跃, 学生自主学习的热情大涨。案例法目前是广告界最普遍使用的教学方法, 但应注意案例与教学内容相契合、经典性与时效性等问题, 除了项目驱动法、模拟公司教学法等, 教师应结合课程开展案例分析、

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广告策划案、问卷调查、作品创意等多种形式的实践活动, 也能较好地锻炼学生的动手能力。此外为了弥补学生因为课外实习而落下的理论知识, 可以通过网上视频教学、布置作业等形式加以完善。

(2) 组建模拟广告公司, 建立实践教学基地。

鉴于广告专业的学生基本上会进入广告公司这一情况, 而且学校师资力量相对雄厚, 高校广告专业的教师可以在一起组建模拟广告公司, 让学生参与其中。这样一方面可以提高学生的学习热情, 提高动手能力, 另一方面也可以培养学生与学生之间、师生之间的沟通能力和团队精神, 有助于他们尽早适应社会。

此外, 学校要加强与广告公司等媒介单位的联系, 建立教学实习基地。由于地方高校一般在市、县地区, 因此需要在本地、市和县与广告公司、企业等单位建立牢固的友谊, 为学生实习奠定好的基础。一方面, 学生通过一学期的整块实习时间, 能明确相关广告工作的流程, 认识到自己的优势与劣势, 使自己切实得到锻炼。另一方面, 实习单位也能很快找到适合自己的人才, 可谓一举两得。在实习时不能走过场, 要严把质量关, 从而培养出适合社会需要的合格人才。

(3) 举办和参加各种广告大赛等活动。

广告教学课堂延伸的一个方面就是参与广告大赛。基本上每年一度的广告大赛有时报金犊奖、学院奖、河南大学生广告节金帆奖, 以及每两年举办一次的全国大学生广告艺术大赛, 等等。首先分析相关的命题策略, 然后进行广告创作, 可增强自身的动手能力。除了参加广告大赛, 教师需要举办各种广告活动吸引学生。举办广告作品观摩活动, 通过学习和研究世界影视广告和经典平面广告, 学生能够增强参与性和提高竞争意识, 增长见识, 在互相学习中提高专业水平, 同时丰富课余生活。经常邀请学术界和业界知名人士, 如张金海、黄升民、陈培爱、张翔、丁邦清等到校做讲座, 可提高学生的学习热情。

总之, 虽然当前广告专业遍地开花, 得到了蓬勃发展, 但地方高校在急剧扩招的同时, 出现人才培养模式的雷同化、重视理论轻视实践的倾向。针对这些问题, 应该服务于地方, 坚持差异化办学思路, 修订人才培养方案, 重视课堂教学改革, 重视实践教学, 培养实战型和创新型的人才。

摘要：自厦门大学和北京广播学院分别在1983年和1988年设立广告专业后, 广告专业遍地开花, 得到了蓬勃发展。但地方高校在急剧扩招的同时, 出现人才培养模式的雷同化、重视理论轻视实践的倾向。针对这些问题, 地方高校应该服务于地方走差异化办学思路, 修订人才培养方案, 重视课堂教学改革, 重视实践教学。

关键词：地方高校,广告专业,人才培养模式,存在的问题,相关对策

参考文献

[1]薛双芬.论高校新闻传播教育中传统文化缺失的原因与对策[J].学理论, 2010, (32) :301-303.

[2]徐红.多元集成式“三合一”广告人才培养模式的建构[J].中国广告, 2008, (12) :129-132.

广告人才培养 篇11

【关键词】就业；高职；广告设计；人才培养

在中国经济迅速崛起和“中国制造”向“中国创造”转型的背景下，中国广告业快速成长。在欢呼中国成为全球第二大广告市场的同时，一个尴尬的现实是广告公司招不到人，广告专业大学生却找不到工作。造成这种局面有两点原因，一是改革开放早期领先于广告行业的中国广告教育，其成长速度已远远落后于广告行业，传统广告设计的教学内容和形式已经趋于陈旧；其二，广告设计是一个实践性非常强的专业，与市场客观环境脱节的纸上谈兵式的实践教学，造成了学生创意策略空泛、实际动手能力不强。落后的广告教育所造成的专业人才匮乏，已成为制约我国广告业发展的最大瓶颈。切合市场和社会发展需要，将人才培养目标紧紧围绕行业发展需求，对广告设计专业人才培养模式进行改革刻不容缓。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出：“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。”这为高职教育指明了方向，对于广告设计专业提出了两个方面的要求，一方面以就业为导向设置合理的人才培养方案，另一方面，实践环节的设置和实施是专业教学的重中之重。

一、以就业为导向的人才培养方案制定

1、以就业为导向的核心是真正理解企业的需求

了解企业的需求可以从三个方面去分析。一方面，归纳整理近一年内前程无忧等人才招聘网站的相关广告设计人才需求的岗位职责要求，统计分析相关“技能、素质”描述词汇的出现频率，提炼出企业对广告设计人才比较看重的一些核心关键词，把其作为制定人才培养方案的依据。另一方面，归纳整理国内外一些较为知名的广告设计院校的人才培养方案，分析各院校之间特色差异及特色形成的原因，探寻其与市场结合的关键点。第三方面，根据近年与广告设计专业相关的地方文化产业的行业发展现状及趋势的相关报告，为人才培养目标制定提供进一步的参考。对调查企业招聘要求、知名高校人才培养特色及行业发展趋势，分别从现在、过去和未来三个方面对人才的需求做相关分析及预测，可以真正了解企业的寻求。由此提炼出的关键词可以作为技能和素质培养的核心。

2、课程体系的课程模块要能体现行业的“技能要求”

所有的课程应该归纳为几大模块，每一模块培养某一具体技能。通过我们的调研发现，企业对于广告设计技能方面的要求，通常有美术手绘能力、计算机设计能力、文字表达能力、市场策划能力等。如围绕美术手绘能力，通常会开设设计素描、装饰色彩、风景写生、速写、图形创意等课程。计算机设计能力并不是指学习计算机软件方面的课程，而是指融合计算机软件进行美术设计方面的训练，如版式设计、字体设计、包装设计、CIS设计、广告设计、信息设计、网页设计等。文字表达能力通常会有古代文学、现代文学、文案写作、应用写作等课程。市场策划能力通常会有市场调查、市场营销、广告与消费心理、促销与广告策划等课程。每学期循序渐进地开设相关课程，通过相关理论知识的学习，巩固、强化技能的培养。在具有综合能力的同时，在某一方面技能的突出表现，可以使学生轻松地适应工作。

3、教学培养方法要能反映行业的“素质要求”

高职教育在培养专业技能的同时，也不能放松素质教育的培养。尽管良好的技能是工作的前提基础，但决定人生高度的是素质能力。通过调研，我们发现对广告设计人才的素质要求，通常体现在团队协作能力、沟通能力和学习能力三个方面。首先，在广告由单兵作战发展为多兵种全方位协作的整合营销传播时代，只有在团队的基础之上，围绕同一目标各尽所能、协调合作、互补互助，才能使广告设计达到最大效率。第二，广告作为多学科团队合作的结果，必须使领导、同事和客户的意图达成一致，才能使广告设计项目顺利完成。所谓沟通能力，是指通过主体与客体真实表达意见、达成一致的能力。第三，广告是不断发展变化的行业，随着传播技术的革新，广告传播手段和广告受众在不断地发生变化。因此，学习能力对广告行业显得特别重要。所谓学习能力就是指通过已有知识学习新知识、从而改变已有知识结构的能力。学习能力是认识世界、掌握技巧的基本方法，是所有能力的基础。围绕这三个方面，采取项目化、小组或者工作室等多种教学方式，使素质能力的培养贯穿于教学的全过程。

二、高职广告设计的实践教学模式

1、理论与实践的互相渗透与融合

广告设计属于理论性与实践性都非常强的专业。但在现实中，高等职业广告设计教育存在“实践与理论脱节”、“理论与实践脱节”这两种倾向。一方面，前者倾向于中职化，教学方式照搬中职和中专的技能培训体系，轻视理论教学，忽视理论对实践的支撑作用，使课堂教学常常变成软件操作之类的技能培训。另一方面，后者倾向于本科化，人才培养方案照抄本科教学体系，学生理论类课程纸上谈兵，技能训练课时不足、方法单一。前者使高职广告设计教育培养的学生成为技术工人型的制图员；后者则更加尴尬，理论和技术都不强，使大量的学生毕业即失业。显然，这两种现象都不应是高等职业广告设计教育的本义。只有加强理论与实践的相互渗透与融合，使实践项目穿插于理论教学中，理论贯穿于实践教学全过程，才能做到理论传授与能力培养紧密结合。具体可以采取学生团队式的工作室教学模式和项目化的教学模式。

2、学生团队式的工作室教学模式

在理论与实践教学过程中，组建学生学习工作室有三个方面的好处。一方面，由于高职学生的理论基础不强，工作室教学模式使学生有更多的机会互相帮助和学习，可以充分发挥学生的互助精神，共同提高，有利于学生对理论知识的理解和掌握。另一方面，个人的力量远不如团队的力量，工作室教学模式可以促使学生把实践项目做得更加深入而具体，使其作业品质逐渐与行业要求接轨。第三方面，也是最重要的一点，在工作室教学模式中，学生以团队的方式完成作业，整个团队的学习成绩和荣誉，都必须依靠团队的力量，争论与妥协的磨合过程可以培养与他人合作与沟通的能力。总之，通过工作室发挥团队学习的互助性和效率性，促进了学生团队意识和协作精神的形成。

3、校企合作的项目化教学模式

广告教育与行业的关系非常紧密。加强校企间的合作，一方面，企业既可以共享高校的智力资源，还可以储备人力资源；另一方面，高校可以共享企业的项目资源，把真实项目引入理论与实践教学中。企业项目包括两类，一类是已经完成的项目，另一类是正在进行的项目。企业已经完成的项目可以成为理论和实践的教学案例，使学生及时了解行业动态发展，紧跟发展趋势。企业正在进行的项目可以成为学生实践类课程的题目，采取“真题真做”、“真题虚做”的两种方式进行训练。“真题真做”完全按照企业的时间和要求进行作业的，学生作业被企业所采纳则评定为优秀。“真题虚做”则仅按照项目要求，结合课程特点进行项目的针对性、可操作性等教学优化选择与处理，结合教学内容赋予其教学上的特性，在某一时段完成其中一部分任务。前者重在与行业接轨，检验学生实际参与设计制作的技能水平：后者重在与理论结合，培训学生动手能力。

总之，以企业需求为核心，合理设置广告设计专业课程；以学生为主体，教师为主导，建立校企联动培养机制，缩小广告设计专业人才培养与企业、行业人才需求之间的差距，可以提高学生的就业竞争力。这种教学模式不仅可以在广告设计专业实施，还可以在产品设计、环境艺术设计、室内设计、服装设计等艺术专业中推广尝试。但是，当前广告业正处于大变革的时代，面临着新媒体的迅猛发展，企业对于广告人才的要求越来越高，需要广大教育工作者不断探索和改革，以培养出更多符合岗位要求的新型广告设计应用型人才。

广告人才培养 篇12

关键词：高等职业教育,广告设计专业,教学设计,课程设置

广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。从本行业专业理论的深度、广度和专业技能的多样性等角度来看, 在三年内要培养出具有高等教育层次、鲜明职业特色的技能型、应用性职业技术专门人才, 关键的是要有一套科学的、切实可行的教学设计方案。教学设计是一个专业从设置、确立培

养目标、组织教学, 最后到如何适应社会需要的一个总体设计。高职教育是以能力为中心的教育, 是以培养学生的职业能力和职业素质为主。因此, 教学设计需要按照社会岗位所需要的职业能力模块组织教学。根据岗位对人才的要求, 将专业素质细分为能力模块, 并设置相应的课程。能力模块的划分, 是高职教育中广告设计专业教学设计的关键。

一、行业现状分析与培养目标确立

根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果, 我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标, 即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德, 同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段, 并且有较强的实践能力和社会能力, 熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外, 还应考取各种广告业执业资格证书。

二、岗位及专业能力分析

根据目前广告行业的现状和发展趋势, 本专业的就业岗位和就业人数比例如下:广告公司设计人员, 约占总人数的2 5%;企业设计部门的设计人员, 约占总人数的1 5%;设计师助理, 约占总人数的15%;广告施工技术管理人员, 约占总人数的20%;广告业务员, 约占总人数的1 5%。

广告行业对本专业的具体要求:有较强的手绘造型能力;能熟练使用电脑进行广告设计;能根据广告不同媒体、特点和客户的要求, 提出创意新颖的各种广告设计方案, 并能组织实施;掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力, 其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法, 进而推及其他种类的文学造型, 并在设计中灵活运用;能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段;能根据设计方案提出正确的施工 (制作) 方案, 并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本;英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。

方法能力与社会能力的具体要求:有较强的自学能力;有抽象思维与形象思维的能力, 能有效地综合各种信息, 进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案;有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力;有较强的群体适应能力和合作交流能力;有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。

三、知识结构的划分

在处理高职教学计划中的知识内容时, 有一对矛盾是必须认真探讨的, 那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育, 必须要针对一定的职业范围, 学生不能培养成通才;作为高等教育, 它又必定要与职业培训区别开来, 学生除能上岗工作外, 尚须有较强的适应性, 具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求, 高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容, 大致可分为三种类型:基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律, 包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内, 沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知, 专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求, 体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础, 它常常是相近专业的

共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律, 它是专业理论的基础, 覆盖面更广。因而, 这两类知识支持着高职人才的适应能力。

三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系 (或内容排序) 是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明, 越在基层的知识, 稳定性越高。当前, 人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展, 是最突出的实例。基础理论最为稳定, 有时, 即使“老化”了, 但在一定时空下, 仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后, 古典力学当然是“老化”了, 但是, 当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间, 例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的, 但由于设计学的进展和计算机的应用, 使得设计方法上产生了许多变化。

高职人才知识结构是否合理的关键, 就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应, 没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中, 应该加强的是专业理论, 专业理论课要占35%, 专业技术课占25%, 基础理论课占1 5%, 其理由可归纳为:专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展, 是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而, 它是针x, -j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础;专业理论具有足够的稳定性。

四、能力模块划分和课程设置

广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据, 具体的思路是:广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析, 以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”;根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素;将各种能力分解整合成能力模块, 来确定课程的设置。

1. 职业道德及社会能力。

要求有良好的职业道德和行为规范;敬业、乐业精神;良好的组织能力和适应能力;中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。

2. 基本造型和设计能力。

要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础, 并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握, 从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。

3. 文字造型与运用能力。

要求掌握中英文的标准字、变体字, 以及按设计属性进行不同风格的字体造型, 能进行各种文字的组合与单项创意设计, 并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。

4. 印刷广告制作能力。

要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。

5. 影像技术造型能力。

要求了解摄影、摄像的各种技巧, 能独立完成作品创意及拍摄, 并具有一定的后期加工制作能力。

6. 广告材料选用及传统广告设计制作能力。

要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力, 了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。

7. 电脑制作能力。

要求熟练地操作电脑, 进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序, 熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。

8. 广告设计能力。

要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力, 能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作, 具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。

9. 策划与设计能力。

掌握策划与设计原理和方法, 采用中外优秀设计方案有辨析能力, 能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。

1 0.外语能力。

要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。

综上所述, 并根据我国广告行业的现状和发展趋势, 对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析, 高等职业技术教育广告设计专业的教学设计, 主要面向广告行业五大工作岗位, 需1 0多种能力模块及相应的2 0余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。

参考文献

[1]张军:高等职业技术教育研究[M].上海:教育出版社, 1998

[2]李文利.职业教育课程模式的比较研究[M].长沙:长沙人民出版社, 1992

[3]周鸿铎:中国实用广告知识手册[M].北京:中国发展出版社。1994