公益广告构建和谐社会

公益广告构建和谐社会（通用6篇）

公益广告构建和谐社会 篇1

1. 引言

现代广告是多种符号模式的结合体, 通过图像、语言、声音、色彩等多种模态与受众进行交流, 表达创作者的艺术诉求和思想内涵。公益广告旨在增进公众对社会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度, 改变其行为, 从而促进社会问题的解决或缓解。虽然诸多中外学者运用多模态理论分析广告语篇, 但大多只集中在静态的图像语篇上, 迄今为止, 对动态的含三种以上的模态研究仍为数不多。本文基于Kress和Van Leeuwen创建的视觉语法分析框架及O’Halloran建立的电影语篇分析体系, 从再现意义、互动意义及构图意义三个方面分析两则公益视频广告:中国广告《低头人生》和美国广告《放下手机》 (Get off the Phone) , 以期发现其在采用多模态话语构建意义时存在的差异, 进而探讨其背后的文化价值观因素。

2. 多模态语篇分析国内外研究现状

多模态语篇分析适用于诸如文字、排版、颜色、声音、图像等协同作用表达意义的语篇。R.Barthes是最早对多模态话语进行研究的学者之一, 他在1977年发表的论文《图像的修辞》 (Rhetoric of the image) 中探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress, G.和Van Leeuwen于1996年以韩礼德的功能语法为基础, 构建了以再现意义、互动意义、构图意义为核心的分析视觉图像语法依据, 视觉语法主要以距离、接触、视点和情态这四个维度解释图片模态中的人际意义[1]。李战子[2]于2003年首次将多模态话语理论引入我国, 发表论文《多模式话语的社会符号学分析》, 并指出多模态话语分析对英语教学有重要意义。胡壮麟[3]讨论了多模态符号学和多媒体符号学的区别, 进一步介绍了具有媒体和模态双重特性的计算机符号学, 并指出人类进入社会符号学多模态化的新世纪, 对多模态识读能力的培养应引起重视。朱永生[4]从理论的角度介绍了多模态话语研究的理论基础及其研究方法。张德禄[5]在系统功能语法理论下提出四个方面的多模态语篇分析的框架。随后顾曰国[6]、韦琴红[7]等学者对多模态话语进行了深入研究, 主要涉及多模态话语相关理论的探讨、多模态话语分析相关研究的述评、多模态话语分析理论在文本及外语教学中的应用。近年来, 不少学者在前人研究的基础上进行了一定范围的拓展和创新, 其研究对象也由单一的文字语言拓展到图片、视频、教科书、超文本、电影和雕刻等多种社会符号系统。

3. 中美公益广告的多模态意义构建对比分析

随着智能手机的普及和应用, 人们在享受其带来生活便利的同时, 也沉溺于虚拟空间之中, 由此引发了一些令人担忧的问题, 如医疗、交通事故等。如何妥善处理这些问题不仅是政府的责任, 更是每个公民的义务。本文研究对象为中央美术学院谢承霖的动画作品《低头人生》 (时长2分48秒) , 以及美国网络红人Rhett和Link说唱风格的音乐视频Get off the Phone (时长3分30秒) , 它们的共同主题是劝诫人们放下手机, 回归健康生活。首先, 把镜头作为语篇分析的基本单位, 根据镜头的转化将所选取的视频分别分割成10个视频片段, 关键的图像框架被显示出来, 进行标志, 而后分别从再现意义、互动意义及构图意义三个方面进行对比分析。

3.1 再现意义

根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论框架, 再现意义主要有两个方面:叙事过程和概念过程。2014年中央美术学院年度一等奖动画视频《低头人生》运用黑色幽默描绘了当代手机一族的生活状态, 以蝴蝶效应的手法串联起剧情, 画风简洁, 人物形象夸张。根据对语料的分析, 这则公益广告以多模态的概念再现功能为主, 呈现出一种概括的、稳定的、无时间限制的概念。视频采用象征手段展现颇具代表性的生活场景, 如餐厅、医院、车祸现场等, 其中各类漫画人物是当代社会各行各业的代表, 他们的共同特点是沉迷于手机。镜头从一个路人低头玩手机触碰电线杆死亡开始, 以科学家的死亡和地球最终毁灭而结束。本视频借用当下社会问题预示未来, 暗讽人类沉溺于虚拟世界变得愈发冷酷无情, 这必将给人类社会带来巨大灾难。

在Get off the Phone中, 美国网络红人Rhett T和Link运用说唱的方式针砭时弊。根据对语料的分析, 这则公益广告体现的是多模态的叙事再现功能, 通过镜头的剪辑次序和歌声的起伏叙述事件的发展, 具有高度的时空序列特征。在该音乐短片中, 人物展开的动作和对话、背景音乐和特定的空间等模态构成图像, 每组图像体现的事件串在一起构成了完整的故事情节。视频的主题同样是呼吁人们远离手机, 珍惜当下美好生活。

另外, 两则视频的共同之处在于大部分图像中反应者、目光和现象三者并存, 表示及物反应过程。图像中 (如图1和图2) 的表征人物右手手臂伸出和目光的方向辅助构成矢量, 人物为行动者, 指向现象手机, 表示手机是反应者关注的焦点, 突出了主题, 促使观众反思自己日常生活的举动。

3.2 互动意义

Kress和Van Leeuwen认为图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素实现互动意义。

3.2.1 接触

接触在表征参与物和观众之间建立关系, 是实现互动意义的重要手段之一。Kress和Van Leeuwen指出每一个图像在传达意义时都有一个图像行为, 这种行为分为“提供”和“索求”两种。“提供”类图像为观众提供表征参与者的信息或思考目标, 观众发挥着旁观者的作用。而在“索求”类图像中, 表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求观众进入某种想象的关系中。

从图3中可以看到参与者通过特写镜头与观众目光直接接触, 以高感官情态向观众传递信息, 表明参与者要求观众加入和参与他正在进行的活动, 即邀请观众想象手机屏幕的味道, 这显然是“索求”行为, 幽默和娱乐的同时令人深思。总体上看视频Get off the Phone中“索求”行为和“提供”行为各有比重。而《低头人生》视频则以“提供”行为为主, 图像的参与者仅仅是展示和表演, 并不要求观众参与进来, 为观众提供欣赏和思考的机会。运用这种与观众没有直接目光交流来传递信息的方式, 展现出低头族对周围的人和事持冷漠态度。

3.2.2 社会距离

在图像中, 社会距离反映了表征参与物与观众之间的亲疏关系。社会距离主要由远景、中景和近景三种取景方式实现。远景表示的是冷漠的社会距离, 中景体现的是公共距离的一种互动, 近景则体现了图像参与者与观众的亲密关系。在Get off the Phone中, 近景有14个, 一方面建立了与观众间的亲密关系, 另一方面使观众体会表征参与者的内心世界, 如母亲的惊慌失措、路人的吃惊、“情侣”的零交流和父亲的懊悔等, 从而实现劝说效果。中景有7个, 大多是Rhett和Link呼吁人们放下手机。远景有10处, 交代了背景。视频始于母亲玩手机导致婴儿丢失, 男子只关注手机拍摄的美食照片却对桌上的美食置之不理, 随着情节发展和变化, 广告结尾在Rhett和Link的带领下, 人们一起放下手机共同舞蹈。

《低头人生》镜头则以中景和远景为主, 辅以少量的近景, 将地球毁灭之因循序渐进地展现出来。通过镜头的不断变化, 运用远景表示冷漠的社会距离和中景体现的公共距离, 表明表征参与者与观众之间的隔离, 暗示低头族沉溺于虚拟世界, 缺乏与他人沟通和互动。

3.2.3 态度

态度通过“视角”体现, 指图像制作者或观众对表征参与物的主观态度, 分为仰视、平视及俯视三种视角。仰视表示表征参与物处于权势地位, 平视表示观众和表征参与物相对平等的关系, 俯视代表观众处于权势地位, 而倾斜的角度则表示观众作为旁观者的漠然与事不关己。

《低头人生》以正面角度取景, 平视视角共13个, 表明制作者希望在表征参与者和观众之间建立起平等关系, 让观众亲临其境, 对动画中人物的经历感同身受。结尾运用2个俯视视角, 强调“手机病”蔓延导致的严重后果, 暗示观众主宰地球的未来, 请放下手机, 拥抱生活。而Get off the Phone视频中, 正面视角的镜头有23个, 仰视视角几乎没有, 俯视视角4个, 倾斜视角3个。分析得出, 英文视频的制作者和观众是社会远距离的关系, 制作者运用正面的视角和观众建立平等关系, 向观众传递信息。倾斜视角是向观众提供一个第三视角, 例如当Rhett和群众演员共同呼吁放下手机时, 镜头突然切换, Link跳出画框用手机记录当下发生的事情。倾斜的角度表示Link以旁观者身份漠然对待此视频中的公益行动, 这种事不关己的态度与Link公益代言人身份形成强烈反差, 更好地烘托了主题。

3.2.4 情态

情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度, 和系统功能语言学一样, 情态可归纳为高、中、低三类。情态与色彩的使用密切相关, 主要由色彩饱和度、色彩区分度及色彩调和度体现。色彩可以烘托气氛和表达感情, 具有独立的艺术品格, 即体现广告的主题和深层含义。因此, 制作者会使用独特的颜色创造一种“真实”的环境, 表现主题, 吸引观众。在《低头人生》中, 作者以棕白相间的墙纸式背景为底, 使鲜血的红色、地球的灰色实现明暗区分明显, 最大限度地刺激观众的视觉。而Get off the Phone各种高情态手段的运用, 凸显出图像事件的真实和可靠, 营造亲临其境的感觉, 丰富的颜色搭配也给观众带来视觉上的愉悦, 使主题更容易被接受。

3.3 构图意义

Kress和Van Leeuwen将构图意义分为三类:信息值、取景和显著度。信息值通过图式在图像中放置的位置而实现, 包括:上—下结构、左—右结构、中心—边缘结构, 处于什么位置决定了图式的角色关系。通过图像意义构建对比分析, 两则公益广告非常相似, 表征人物作为图式在图像中的位置表现为中心边缘结构, 表征参与者均全身特写镜头居于图像中心, 边缘是故事发生的场景, 如餐厅、救护车、火灾现场等。中心边缘结构使二者图像信息前景化, 让观众更聚焦于表征参与者自身的信息、价值取向和文化, 而忽略边缘物体所承载的信息。通过图文关系对比分析, Get off the Phone是具有说唱风格的音乐视频, 依次出现最多的是图片从属于文本关系和图文互补关系, 图文独立关系。然而, 中文公益广告只有背景音乐, 没有辅以文字说明, 体现更多的是图文独立关系。

4. 结语

在多模态语篇中, 各种符号相互合作构建完整的语篇, 表征现实, 传递价值观。针对中美公益广告上述相同点和不同点, 可以发现这两则公益广告均体现了责任和以人为本的思想;不同点在于中国广告《低头人生》崇尚高语境文化, 用含蓄的方式表达主题;美国广告Get Off the Phone推崇低语境文化, 运用语言直接向观众传递文化价值观。中文视频侧重于如何做人, 而美国的则侧重于如何做事。美国公益广告采用最多的是“索取”类图像, 近距离拍摄, 与观众建立起更亲密和平等的关系, 而中国的公益广告重视文化价值观的宣传, 更抽象并蕴含深意。

参考文献

[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究, 2003 (05) :1-8.

[3]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究, 2007 (01) :1-10.

[4]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊, 2007 (05) :82-86.

[5]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语, 2009 (01) :24-30.

[6]顾曰国.多媒体、多模态学习剖析[J].外语电化教学, 2007 (114) :3-12.

[7]韦琴红.论多模态话语中的模态、媒介与情态[J].外语教学, 2009 (04) :54-57.

公益广告构建和谐社会 篇2

作者： 金国平

文章来源： 中国公益广告网 论文集

公益广告，特别是思想道德类公益广告，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效载体。近几年来，为了改善我市的人居环境，努力构建“和谐温州”，我市不断加大城市基础设施建设力度，使我们的城市面貌发生了翻天覆地的变化，改造后的城市绿树多了、鲜花多了，市民休闲娱乐的场所多了,公共设施配套较为齐全了,城市硬件设施上了一个台阶。但是唯一觉得美中不足的是，在我市的报刊、电视、电台等媒体以及露天广告牌中我们基本上看不到、也听不到公益广告，更多的是引导消费的商业广告（有些广告在立意方面还存在误导的嫌疑，有些令人反感甚至是不堪入目），不能不让人觉得这是一个遗憾。我认为在构建和谐社会的今天，我们有必要在各种媒体和广告中增加公益广告的数量，以倡导社会新风，推动“和谐温州”建设。

一、当前公益广告存在的不足

（一）数量少：《广播电视广告播放暂行办法》第十七条规定：广播电台、电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过每天播出总量的20％。同时十六条规定：大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3％。以每天节目播出18小时计算，每天公益广告播出时间可达6.48分钟（389秒），而目前在我市的广播、电视上播放公益广告的时长远远达不到这一数量，在黄金时段（广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19：00至21：00之间）更是“难觅芳踪”。

（二）内容单一：就目前我市有关媒体和公开区域的广告牌上的公益广告看，内容还只局限于节约用水、艾滋病、计划生育、依法服兵役等延续了十几年甚至是几十年的陈旧内容，即使新近增加的也只有八荣八耻等文字广告。而对提倡社会公德、家庭美德、职业道德等价值观教育的主旋律广告和增强社会治安防范、“三农”、遏制房价无序上涨等关乎国计民生的广告却很少。

（三）形式古板：大多以文字的形式出现，如“热烈庆祝‘两会’召开”、“辨是非、明荣辱、分善恶、别美丑”等，类似的广告比较单调，不足以吸引民众的注意力，这也是公益广告效果不佳的原因之一。而且，公益广告除了在电视和广告牌上有所反映外，广播电台却很少涉及公益广告，其实广播的辐射面比电视和露天广告更广，而且广播公益广告没有画面干扰，没有文字的介入，有的只是声音技巧的运用，可以激发听众的想象力，赋予人们广阔的想象空间，可以将听觉感受转变为视觉、嗅觉、触觉感受，使人的脑海里出现一幅幅运动着的画面，产生立体化的效果。我认为，公益广告应该是听觉、视觉和想象力的统一体，这一点需要政府和媒体工作者的共同努力。

二、公益广告的影响

公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。公益广告的影响主要体现在以下几个方面:

（一）制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼，是创造社会效益很好的方式。近几年下岗工人逐渐增多，针对这一社会问题，许多电视台纷纷推出以鼓励下岗工人为主题的公益公告。例如中央电视台的“生生不息，再创辉煌”就给人以深刻的印象，它激励着下岗工人走出事业的低谷，迎来明天的辉煌。

（二）公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观，更提倡和呼唤人们的公德意识。记得中央六台曾播出了这样一则公益广告：一个村庄的人们在一起琢磨发财致富的途径，想来想去，他们想到了山上的树，于是就到山上把树全砍了。树没了，村民们富了。一天，山洪来了，整个村庄被水淹没了。这则公益广告道出了保护森林资源的重要性，呼唤人们自觉地行动起来，制止乱砍滥伐的现象。

（三）公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们向上向善，增进理解和沟通。例如有这样一则公益广告：儿子把饭菜做好了，对一直坐在躺椅里默默看着他的父亲说：“爸，我走了。”儿子走下楼，和等待他的朋友们开车远去。老人用孤独的眼神注视着窗外„„这时，荧屏上打出了几个字：老人更需要沟通。相信看了这则广告的青年人会在日常生活中注意与家中的老人多进行情感上的沟通，而不仅仅是完成赡养的义务。

三、几点建议

公益广告的社会职责之一就是通过艺术的表现手法，针砭时弊，启迪世人，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展，为弥补现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间的巨大裂痕起到了“粘合剂”的作用。因此有关部门与单位要积极探索创新，在加强整合资源和提高制作水平上下功夫，在加强新闻宣传、建立长效机制上下功夫，不断提高公益广告推广水平，为构建社会主义和谐社会营造良好的社会氛围。

（一）适当增加数量。通过数量的增加，给民众带来一定程度的、听觉视觉冲击，让人们清楚：我们的城市建设中，不仅要有物质文明，更应该包括精神文明；一个现代化的城市应该是一个有文化的、文明的、有丰富内涵的、和谐的城市；倡导社会公德、提高市民公德意识是当下社会上为人们所关注的事情。

（二）丰富内容形式。公益广告要取得良好的社会效应，必须在内容和形式上下功夫，使之成为民众喜闻乐见的宣传方式。一要紧扣时代脉搏（如和谐社会、人文奥运等），创作出富有鲜明特点的公益广告，唱响社会主旋律；二要找准民众关心的社会热点、焦点问题（如社会治安、自然灾害、“三农”问题等），因势利导消除社会影响，增强百姓安全感、避免引发社会恐慌；三要围绕“三德”（社会公德、家庭美德、职业道德）教育，在倡导新型人际关系、模范遵守公德、提高职业素养等方面发挥积极的引导作用。

（三）做好结合文章。一是在传播媒介上，要用足用好电视、广播电台、报刊和广告牌等途径，使公益广告的传播趋于多元化、立体化；二是要动用社会力量尤其是著名企业参加公益广告的宣传，要让企业知道：好的商业广告可以让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，好的公益广告影响长远而全面，可以为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值（如哈药六厂“父母是孩子最好的老师”这则公益广告就取得了经济效益和社会效益双丰收）。这样即提高了公益广告的播出率，又可以使各种媒介避免因无偿播出公益广告而遭受经济损失，可谓一举两得。

公益广告构建和谐社会 篇3

自改革开放以来我国对于廉政文化的宣传力度逐年上升,相对应的很多廉政公益广告也展现在了公众的视野中, 如2008年的全国廉政公益广告展播系列活动,就极大地提升了社会公众对于廉政文化的认知度,但从整体上看,我国的廉政公益广告并没有起到所期待的传播效果,由于大部分的廉政公益广告形式单一、诉求单调、内容僵化等因素,直接导致了传播效果不佳,甚至部分受众对于廉政公益广告还存在排斥的心理,认为是在“作秀”。为了进一步适应当代社会发展的需要,我们应科学合理地发展廉政公益广告,使之迎合当今时代发展的需要。主要应从以下三方面着手。

(一)诉求形式多样化

当下的廉政公益广告多部分还是以说教为主的形式,这样的诉求形式容易引起受众的反感心理,而具有创新活力与生气的广告则会给人耳目一新的感官享受,吸引受众的注意力,进而能够最大程度提升受众的感官效果,如香港的廉政公益广告《指鹿为马》以创新的诉求形式引发了受众的共鸣, 在获得广告创作大奖的同时也获得了良好的传播效果。

(二)创作内容具体化

对于当下廉政公益广告内容单一的问题,我们可以考虑根据具体的廉政宣传主题进行创作,如:文化传承、爱家爱国、廉洁奉公等,使得有更多地民众参与到廉政公益文化宣传中来,在建设廉政文化价值观的同时,也在社会大众中树立了廉政荣辱观。

(三)市场传播整合

相比较于我国的商业广告,廉政公益广告缺乏一定的科学合理性,如廉政公益广告播放缺乏主题针对性,当今大数据时代,廉政公益广告的传播需要以不同时间、媒介、地点的方式进行同一主题的传播,在加深受众印象的同时,取得最佳传播效果。

二、廉政公益广告主题变化的特点

目前我国正处于中国特色社会主义道路的探索发展时期,所以廉政公益广告的传播在一定程度上也受政府的影响,廉政公益广告主题的变化也和民众的利益是息息相关的。在当前的微时代背景下,我国的廉政公益广告也在题材上和主题上日趋完善,从最初的枯燥说教到结合行动,结合整体情况,我国廉政公益广告的特点总结如下:

(一)政治性色彩明显

我国的特殊国情决定了廉政公益广告在创作和题材上都有一定的局限性,虽然当代公益广告属于履行社会责任, 为社会大众服务的公益范畴,但是由于我国行政管理的特殊性,政府一直在廉政公益广告的操作和执行中占据主导地位,这就注定了其具有强烈的政治性色彩。

(二)选题有共性,但主题在逐步扩大深化

跨入新世纪后,一些凸显的反腐等社会问题也进入了公众的视野,成为焦点话题,这不但开拓了廉政主题深化的路径,也为其发展提供了潜在的动力,当代的廉政公益广告主题开始结合如体育文化、关爱家人等进行创作,在某种程度上也诠释了廉政公益广告的内涵,进一步展现了其人文关怀。

(三)制作形式开始向艺术化转变

近几年各大卫视播放的廉政公益广告开始利用生动、富有感召力的故事情节引起观众的共鸣,将抽象的廉政主题运用艺术的形式包装,传达给观众,调动观众的积极性,达到了良好的传播效果。

三、廉政公益广告的社会功能

廉政公益广告可以是一种情感或者价值观的体现,通过相应的文字、声音、画面、艺术语言实现其教化功能,在传递积极向上观念的同时,凸显其社会价值。

(一)广泛宣传教育功能

廉政公益广告通过一定的教育性的影视语言引发公众的普遍心理诉求,通过启发濡染式的教育,引起观众的共鸣, 向受众传递正确的思想观念和价值观念,在潜移默化中发挥着宣传教育的功能。

(二)舆论导向作用

作为当前传播的一种形式,廉政公益广告的舆论导向作用主要体现在两方面,一是国家相关政策着力点,如近期在思想观念上提倡什么,反对什么等。二是社会相关的热点话题。廉政公益广告不同于政治宣传,对于涉及政治性较强的内容,它会以短小精悍的方式传播给大众,形成一种寓教于乐的文化氛围。

廉政公益广告的产生和发展既是社会的偶然,也是时代发展的必然产物,它将当今时代主流的价值观传递给受众, 以“真、善、美”为传播手段,既体现了我国的文化底蕴, 又符合时代特色,在一定程度上提升了我国文化的软实力。

摘要：随着当代核心价值观的不断深化,越来越多的廉政公益广告进入了大众的视野,但其传播效果和社会影响度却不尽如人意,针对以上问题,本文从廉政公益广告传播现状、廉政公益广告的主题变化特点以及廉政公益广告对社会大众产生影响的社会功能三方面进行分析,并提出了相应的对策。

社会公德公益广告词 篇4

2. 以诚信求发展以发展铸诚信

3. 以诚实守信为荣以见利忘义为耻

4. 环境保护人人有责

5. 保护环境造福人民

6. 保护环境是每一位公民应尽的责任

7. 建立诚信体系保障食品安全

8. 增强食品安全意识提高全民身体素质

9. 深入开展“道德讲堂”活动，全面提高公民文明素质

10. 以道德立身以诚信立业做文明公民

11. 家庭多一份温馨，社会多一分安宁

12. 文明展现美好形象，爱心展现人格魅力

13. 爱心是生活里最美的鲜花，文明是人生中最美的语言

14. 中华美德传千年忠孝礼仪记心中

15. 垃圾不落地文明在手中

16. 国家富强人民安居乐业。

17. 人民民主增进主人翁意识。

18. 政治文明党群似鱼水。

19. 国家文明世界永称雄。

20. 和谐社会百战百胜。

21. 和谐国家筑起钢铁长城。

论公益广告的社会文化特性 篇5

公益广告是指为公众利益服务的,旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此,公益广告是一种特殊的细缩艺术,它不是人们一般的消遣品,而是明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、审美情趣,它是反映一个社会时代文化的窗口,体现了当代文化的发展水平;同时,它又以独特的方式,积极地参与着推动社会文化的进步与发展,进行着社会文化建设。

公益广告中的社会文化不同于其他文化,它有着自身的许多特性:

一是现实针对性。对现实生活的深切关注是公益广告的首要职责。公益广告是随着社会的不断发展而产生的,是时代的产物。它要倾听生活在社会各个阶层中人们内心所激起的波澜和交响,及时捕捉到现实生活中所提出的各种问题,面对现实,有感而发,有的放矢,针砭时弊,匡正过失,倡导新风,成为公益广告文化中最具有个性的本质性和首要任务。

目前,随着我国经济的不断发展,人民生活水平不断提高的同时,也出现了许多问题,尤其是近几年来,官场上钱权交易、色权交易、贪污腐败时有发生,“人民公仆”玩忽职守现象偶见报端,假冒伪劣产品充斥于市场上,带有黑社会性质的流氓集团气焰嚣张等,社会上刮起的拜金主义、物质主义、享乐主义的歪风无时无刻不侵蚀着人们的内心。那么,作为公益广告,它此时的社会责任便是针对这一现象批评、抨击与群体、社会、国家的价值观相对立的价值观,面向社会广大公众进行一种新文化的熏陶。比如:我国现在正向老年化国家发展,关注老年人成为社会的焦点,曾记得一篇公益广告叫《妈妈的乐趣》,画面中儿子与母亲一起下厨房、洗衣服及母亲接听女儿的电话等一个个生活中常见的再朴实不过的镜头,却深深地表达了儿女和父母的温情,提醒了人们应该给老人一个温馨、舒适、快乐的晚年。可见,公益广告应该把“触角”深入到人们的各个角落,及时揭露、提醒、关注现实中存在的各种问题。并积极参与人们生活方式的重构,让公众逐渐建立起一种健康、积极向上的行为模式。

公益广告的内容和形式所要表现的是“进行时”而不是“过去时”,它必须把公益广告置身于社会中存在的现象和情况中去进行思考和创作。也就是说,公益广告从一开始选题时,就应该有鲜明的现实感、时代感和强烈的针对性,它关系到广告究竟能否引起全社会的强烈重视。这就要求广告人不仅要具有强烈的社会服务意识,还必须对正在发生着的事特别敏感,能够利用广告手段尽可能达到好的社会宣传、动员的效果。

二是引导性。公益广告的社会文化底蕴是创作者从生活中掘出来的,它来源于生活,反映生活,是我们的出发点,也是我们的归宿点。社会是一个极为复杂的整体,不同的文化教育素养,不同的社会职业,不同的社会群体、不同阶层、社会集团都有着各自不同的处境,有着不同的追求,因而,人们行为的价值取向也就必然会存在种种差异。价值取向决定于人们的价值观念,价值观念的形成既取决于主体的内在需要(生理和心理的),更取决于客观环境的作用和影响。社会的经济发展水平、社会文化的发展状况及每个人的受教育程度等都对价值观念的形成具有重大的意义。所以说,公益广告具有明显的引导性,而不是简简单单的人云亦云。它是建立在符合社会发展规律性总体把握的基础上的行为,意在使人们在符合社会规律的轨道上,不断地向公正、文明、健康的社会前进,而不致迷失方向。

比如:我国现在正处于经济的变革发展时期,机构重组,减员增效,下岗人员不断增加,如何搞好再就业工程对一个社会稳定发展起着至关重要的作用。而这时的公益广告就在于引导下岗人员如何振作精神,重新上岗,发挥一技之长,像下岗再就业篇之《从头再来》。从人性出发,在创作过程中始终保持着一种很朴素的感情,质朴感性的话语引导着下岗人员前进的方向,“昨天,所有的故事都变成遥远的回忆……为了我挚爱的亲人……天地之间还要真爱……看成败,人生豪迈,不过是从头再来”。像这一类的公益广告,运用一定的广告艺术手段,使公益广告所要传达的观念,触动公众内心灵魂,久而久之,在公众心里升华为一种价值观念、价值取向,渐而转变成一种自觉行动。值得庆幸的是,类似于这样的一些公益广告如希望工程、计划生育、遵守交通规则已渐渐渗透到人们的现实生活中,公益广告的社会作用已慢慢地显示出来,它所“提醒、规劝、引导”的内容,已在实际生活中表现出来了,新的文化习惯已经逐渐形成。

三是超前性。总体上讲,社会是不断向前发展的,但是在现实生活中,仍有许多不利于社会发展的事物,需要我们去避免和解决。公益广告如要具有导向性,就必然具有超前性。因为要立足于现实的基础上,对现实生活的发展趋势,有着敏锐的洞察力,站在时代的前头,引导生活前进、体现人类社会文化发展的正确方向。公益广告如果有了这种适度的超前意识,我们就有可能把符合社会前进发展的真善美与阻碍社会前进的假恶丑明显地区分出来,就可以防微杜渐,防患于未来,不能等事情发展到一定阶段之后,才想办法补救,亡羊补牢为时已晚。最为明显的例子便是我国的人口计划生育问题,我们是后知后觉,行动上晚了一大步,造成了我国成为人口大国,给社会发展带来了许多的困难和问题。那么,作为公益广告就应该倡导一种新的观念,一种新的行为方式。像宣传义务献血的《义务献血,功德无量》,禁止使用塑料方便盒的《丢弃白色垃圾》等一系列广告都具有一定的超前性,在生活中发挥了很好的正面引导作用。

四是长期性。公益广告作为一种社会文化,参与了人们性

“任务驱动法”在高职电脑

艺术设计类课程中的运用再探

王

(西北师范大学教育传播学院,甘肃兰州

摘要:本文分析了高职专业中电脑艺术设计类课程的教学中存在的一个显著问题———学生的创新能力不足,技术不系统,能力不全面,不能适应实际工作需要,指出了这一问题产生的根源在于教法设计不合理。笔者根据自己的实践经验,认为科学运用任务驱动教学法是解决这一问题的有效途径。

关键词:任务驱动法计算机课程电脑艺术设计

我国高职院校的定位是面向生产第一线,培养有一定理论基础的高素质应用型人才,理论知识以够用为原则,重点培养学生的专业技能和应用能力。这是根据产业对人才的需求确定的。大批高职院校开设了计算机应用、广告设计、动画设计等专业,这些专业都是以电脑软件为设计平台的,因而开设多门电脑艺术设计类课程,如平面设计(Photoshop)、视频设计(Premiere)、动画设计(Flash、3DMax)等。在这些软件的教学过程中我们发现,许多学生虽然能够掌握软件的一条条指令及功能,但用它来设计一个具体的作品却很不容易。究其原因,是教法设计方面存在一些问题,即单纯地为教技术而教技术,把一个软件的应用技术分解为一条条指令来加以学习,没有进行系统运用方面的训练,因此学生对这些软件似会非会,似懂非懂。在长期的教学实践中,本人在运用多种教学方法进行试验的基础上,经过对比分析,得出解决这种状况的根本办法,即以任务驱动法为主要教学方法,通过完成一个个设计任务,创造一种近似“真实”环境的学习情境,从而系统地掌握电脑艺术设计软件的功能。任务驱动法虽是我们十分熟悉的教学方法,但运用在电脑艺术设计类课程的教学中,又有一些显著的特点和不同,必须准确理解它的含义,才能达到教学的目的。

一、任务驱动教学法的基本内涵

“任务驱动”是一种基于建构主义学习理论的教学方法,它将以往以传授知识为主的传统教学理念,转变为以解决问题、表达情感、完成任务为主的多维、互动式的教学理念。具体地讲,就是在教学过程中,以完成一个个具体的任务为目标,把教学内容巧妙地隐含在每个任务之中,让学生自己提出问题,并经过思考和教师的点拨,自己解决问题,最终完成任务。所谓任务,是指以一定的社会文化为背景,以真实或接近真实的待处理事件为目标,并调动学生的主动性,在学生的直接参与下实现特定目标的过程。这种教学法强调在学习过程中以探索问题来引动和维持学习者的学习兴趣和动机,

格的建构,是慢慢影响着人们,它不是一朝一夕就能改变的,是需要日积月累地,潜移默化地影响着人们行为方式、思维方式的。它是一个长期的、系统的工程。也就是说,如果一个人每天都在接受这些文化的熏陶,并不知不觉地把这些转化为内在的涵养,那么在这种没有外在的压力下,经这一段直觉的、感性的形成过程之后,人们在日常生活中便会无需思考之后再采取行动,凭的只是感性和直觉。特别像关于环保方面的公益广告,它不是一代人、两代人就能完成的,而是需要世世代代的人关注这一焦点问题的。这就需要我国精神文明建设的

荣

730070;酒泉职业技术学院,甘肃酒泉735000)

创建“真实”的教学环境,让学生带着“真实”的任务学习。在这种学习方式中,学生拥有很高的学习主动权,教师的职能和角色发生了变化,不是将知识直接呈现给学生,而是将教学转变为探究式、实验式学习,使学生处于积极的思维与学习状态,每一个学生能根据自己对当时问题、情感、任务的理解,运用已有的知识、技能和自己特有的经验提出设想与方案,从而解决问题。

二、任务驱动教学法在电脑艺术设计类课程学习中的适用性

任务驱动教学法要求学生的学习活动必须与任务或问题相结合,课堂教学过程就是让学生自主或合作完成教师设置的任务。学生完成任务的过程既是应用已有知识的过程,也是自主学习新知识的过程,而且在完成任务的过程中可以培养学生分析问题、解决问题的能力,使用信息技术的意识和创新能力。学生完成一个个任务后,既建构了课程的知识体系,又体验了创造带来的成就感,还进一步激发了学习动机。

电脑艺术设计类课程如平面设计、视频设计、动画设计等,其目标是学习掌握相关设计软件如Photoshop、Premiere、Flash等的用法。每一个软件都是由许多设计指令和工具构成的,并且都采用了一种可视化的界面平台,每一条指令、每一个工具的处理效果可以立即展现出来。由于软件指令和工具较多,在以往的教学中多是将它们分解为若干堂课的内容,然后每堂课讲解几个指令和工具,学生练习时选取一个素材,应用操作指令,体验其效果。实践证明,这种学习方法有很大的缺陷。具体表现是,学生对每个指令或工具来讲,很容易就掌握了,也看到了使用它之后的处理结果。比如画面剪裁,任何一个画面都可以一裁为二,练习时可能随便地剪裁,但在实际工作中,要设计一个完整的作品,也需要剪裁,但却不是随便裁下去的,而是要沿着一定线路,精细地剪裁。因此这些课程的学习目标不是仅仅掌握每个指令和工具就可以了,而是要学会综合运用。也就是说,我们应该以设计一个完整的作品为最终目标来组织教学,每堂课的练习,都是整体任务的一个部分,学习结束了,作品也产生了。任务驱动法对于电脑艺术设计类课程,具有很强的适用性:

1.充分发挥了学生的主体作用。

建构主义理论认为,学习是一种能动建构的过程,学生是学习的主体。教学的目的,是让学生掌握设计的技能、创新的技能。这一切不是教师能教会的,而是学习者在一定的情境下,借助他人的帮助,通过意义建构的方法而获得的。任务驱

整体规划和局部发展相互协调起来,这样才能实现我国长期的战略性的发展。

公益广告构建和谐社会 篇6

关键词：广播公益广告,社会功能,大众教育,人文关怀

作为大众传播方向之一, 广播公益广告应以正确舆论为引导, 发挥其社会功能, 依照民主法治、公平正义、诚信友爱的要求, 传播有利于团结和调动全国各族人民致力于建设富强、民主、文明、和谐的社会主义国家的信息。

一、社会舆论导向

广播公益广告是为公益事业提供传播服务, 以声音推广有利于社会的国家政策、公益观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 是促进社会主义精神文明建设的工具。

国家在政治、经济、文化方面大的动作和转变, 一般情况下需要新闻方式去传播和解说, 但利用广播公益广告, 也是一种比较有效也很常见的手段。2013年3月, 中央文明办下发了“讲文明树新风”公益广告征集活动的通知, 主要是为推进社会主义核心价值体系建设, 充分发挥公益广告在传递文明、引领风尚方面的重要作用, 培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风气。根据这一通知精神, 惠东人民广播电台创作了《关爱空巢老人、关爱留守儿童》, 获得了惠州市2012年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖。其文案如下:

(白天的蝉鸣、鸟鸣音效;老人接受采访场景——)

老年女:女儿半年没回家啦……

(《寂静的山林》音乐缓出——)

小女孩:好久没看见爸爸了, 我想给他看看我画的房子……

(夜晚的蟋蟀声、远处的狗吠声、昆虫叫声等音效;老人接受采访场景——)

老年男:儿子也许过年就回来啦……

(和缓音乐出——)

志愿者:大娘, 让我来帮您洗洗衣服吧……

大爷, 让我来帮您理理头发吧……

小妹妹, 你看房子的门这样画, 爸爸就从这个门回家啦……

(音乐渐扬——)

旁白:文明城市关爱空巢老人、关爱留守儿童!

(《常回家看看》歌曲高潮部分出——)

现今社会竞争激烈, 许多年轻人不得不离开家去外面打拼, 以致出现了越来越多的“留守老人、留守儿童”。谁来“关爱”他们值得我们去深思。而这则广告在平和中把所要表达的理念不着痕迹地传递了出来, 既是巧妙地构建了“关爱”这一主题, 又让大众对“关爱”给予提倡和高度重视。

正是这样, 广播公益广告以具体的形象语言传达给听众公共信息, 引发大众对社会、人生的关注, 唤醒大众内心的真善美。广播公益广告通过这种生动的方式服务于社会, 引导社会舆论导向趋向正轨, 以一种柔情的方式来促进整个社会的精神文明建设。

二、润物细无声的大众教育

广播公益广告就是一种公众文化, 同时也是社会公众文化教育传播工具, 承担着重大的社会大众教育责任。随着经济的发展, 各种社会性疾病和不治之症、各种破坏资源的恶劣行为相继出现, 简单空洞的说教难以纠偏, 广播公益广告恰如其分地充当着大众教育的执行者。

语言的意蕴和声音的表现相得益彰, 可以形成巨大的感染力。心理学研究结果也表明, 人们对听到的信息内容, 要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。生活为广播公益广告创意提供了取之不尽、用之不竭的素材。感人至深的语言, 丰富的音响, 优美激荡的音乐, 都可以使广播公益广告显示独有的魅力。如惠东人民广播电台获得惠州市2011年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《低碳生活, 我享受我快乐!》, 其文案如下:

(塑料袋声——)

老年女人:呐, 这只卤鸭带给你婆婆尝尝, 可香呢!一次性筷子也带着。

中年女人:妈, 这吃的东西呀, 我还是用食盒装吧。 (饭盒声——) 以后咱家可别用塑料袋和一次性筷子了, 不卫生也不环保。人家书上说啊, 降解一个塑料袋得用1000年的时间, 中国因为生产一次性筷子每年就毁掉3000亩森林呢。

(吃惊地——)

老年女人:哎哟, 那可真不能用啦!

(高跟鞋声由近及远、小孩跑步声由远及近——)

儿童女孩:妈妈, 您没带车钥匙。给您……

中年女人:宝贝, 妈妈今天走路不开车啦。少开车能减少废气排放, 就会减少对环境的污染了。

(关门声、关电视声——)

儿童女孩:外婆, 我把电视关了, 咱们去楼下玩吧。

老年女人:宝宝, 记得关掉电视后, 还要关掉电源开关, 待机时间也费电呢!

(关电源开关声、儿童女孩、老年女人声渐远渐弱——)

儿童女孩:什么是待机时间啊?

老年女人:就是……

三人合:低碳生活, 我享受我快乐! (欢快音乐渐扬——)

这则广播公益广告没有画面, 只是以生活中一个普通的对话场景为案本, 即表现出“低碳”的重要性, 没有简单严肃的说教, 却深入人心;特别值得一提的是, 作者仅以自己一个人的声音的巧妙运用——“变声”, 就表现出老、中、幼各层次的声音特质。整则广告非常生活化, 现场感很强, 在能源极度短缺的今天, “低碳生活”是全社会都在呼吁和倡导的, 而这则广告正是迎合了大众思潮, 在平和中把所要表达的理念不着痕迹地传递了出来, 既是巧妙地构建了“低碳生活”这一主题, 又让大众对“低碳生活”给予提倡和高度重视, 教育功能明显, 巧妙而不着痕迹。通过声音激发听众的联想, 这也正是广播公益广告所需要把握和寻求新的创意的空间。

成功的广播公益广告, 其教育功能不像现实中纯粹的教育那样灌输, 而是在无声无息中发挥作用, 传达的是积极、健康、向上的社会观念, 其主题内容取材于老百姓的生活, 存在着深厚的社会基础, 使听众于潜移默化中接受熏陶。它不仅反映了社会生活, 而且通过全社会的倡导产生良好效应, 达到润物细无声的效果。

三、直抵心灵的人文关怀

以人为本, 是广播公益广告的制作理念;情感是人类共同拥有的内心灵动的音符。广播公益广告要达到的一个目的, 就是要实现一种沟通, 通过一种细腻的人文关怀, 激发听众内心深处的情感, 引发他们对人性光辉的赞美, 对真善美的向往。

我们通常所说的“联觉作用”, 就是给人一种“如见其人, 如临其境”的感觉。广播公益广告就是要利用“联觉作用”的原理, 制造出这种效果。这就要求广播公益广告要设身处地为听众着想, 赋予公益观念以情感, 通过各种声音的有机组合, 语言表意, 音响表真, 音乐表情, 直抵听众灵魂的最深处, 引发强烈的共鸣。好的广播公益广告作品, 要在创造出巨大表现力的同时, 也体现着人文关怀。如惠东人民广播电台获得惠州市2004年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《别忘了给妈妈打电话》, 其文案如下:

(公路上, 声效。拨电话声。男青年恭敬而又急切的声音)

“喂?你好!是王总吧?我是小杨。其实也没什么事, 这不是周末了么, 给您打个电话, 问候一下, 祝您周末快乐!身体健康!天天好心情!……哎, 好的, 好的, 那就不打搅您了, 有事没事打个电话, 常联系啊……”

(拨电话声。男青年调侃的声音。)

“喂?是小丽吗?……嗨, 是我。怎么连我的声音都听不出来了?没什么事, 非得有事才能打电话呀?周末到了, 祝你好心情, 越长越漂亮!你呀, 工作再忙, 也别忘了朋友, 有事没事, 打个电话……”

(这时, 男青年手机铃声响起, 接电话声音。)

“喂?哪位呀?”

(老年女性关切而又急促的声音。)

“喂?是小军吗?”

(男青年疑惑的声音。)

“妈?怎么是你呀?怎么了?有事吗?”

(故作轻松的老年女声。)

“没事!没事!就是好久没见你给家里打电话了, 你在外面还好吗?是不是病了?天冷了, 可要多穿点, 这么久没打电话, 是不是钱不够用啊?……家里都好, 你不要挂念……”

(男青年哽噎的声音)

“妈——我……”

(满文军的歌曲《懂你》高潮部分扬起“把爱全给了我, 把世界给了我……”音乐渐弱后, 插入话外音。)

“惠东电台提醒出门在外的人, 有事没事, 别忘了也给妈妈打个电话!”

(满文军的歌曲《懂你》“……多想靠近你, 依偎在你温暖寂寞的怀里……”音乐渐弱。)

有道是“感人心者, 莫先乎情”, 以声音作为主要传播手段和传播资源的广播是最具情感色彩的媒体之一。这则公益广告取材现实, 关注了一个社会现象:当代人过年过节互打电话拜年问候时, 特别记得领导, 记得朋友, 但偏偏忘了对家人的关怀。这个广告触及了当代人心灵中一个被忽略的角落, 还原了亲情在人内心最应该占据的位置, 体现了一种深切的人文关怀。此中流动的声乐不是煽情, 而是对被世俗阴霾遮掩的人性的呼唤。生活需要情感, 需要彼此的关怀, 需要心灵深处的沟通, 公益广告可以充当精神孤独的当代人的知心人, 在切切关怀中完成它向真向善向美等诸多功能。