立体传播（共7篇）
立体传播 篇1
对于一个正在成长或发展成熟的品牌而言, 它的传播都应该是“有形亦有声”的。本文尝试从音乐表现中各要素的不同功能给人们带来的不同心理感受, 分析影视广告音乐中各音乐元素与品牌传播的关系, 总结出广告音乐在品牌传播过程中的重要作用。
成功的品牌形象塑造必然需要从消费者的角度来把握受众的心理感受与思维模式。现代广告为拉近与消费者之间的距离, 往往运用多种手段和元素的结合。广告音乐有别于其他视觉艺术的特征, 它从听觉的角度使消费者更加立体地感受着品牌。广告音乐会首先使消费者引起情绪的发展变化, 进而使消费者联系其所反映出的广告信息与气质特性, 产生相应的生活体验感受, 唤起联想与想象。想象中的形象帮助目标消费者感受广告的个性信息, 产生对此品牌的认同感, 所以音乐是广告中激发消费者共鸣的一种优良媒介。
听觉 (声学) 品牌管理在英语中称作Sound Branding, 一向被认为是一种重要的营销手段。从品牌传播的角度看, 声音比形象更易于形成品牌识别。音乐是一种能很好地与人沟通的情感方式, 是品牌传播的必要元素。要建立消费者与品牌间的情感关联就比建立与产品间的情感关联困难得多, 音乐在此方面正好担当了重要角色。台湾学者郭美女在研究中指出, 音乐是各种音的组合, 这种组合的型态有横向与纵向的连接样式。她指出横向的音乐连接即表示着时间的延续配置, 在音乐中即是以旋律表示之;而纵向的音乐连接即表示着空间的广度配置, 在音乐中即是以和声表示之。而当音乐以旋律与和声组织而成之后, 所表示与演奏出的音乐, 在既定的空间中以持续的时间进行活动, 即是代表着音乐的节奏。台湾学者刘燕当亦指出音乐是由人类本能发展出的艺术与科学, 所有的音乐基本原理是由节奏、旋律、和声与音色四大要素构成。
综合而言, 人们对于音乐的体验不外乎是节奏、旋律、和声和音色。音乐的旋律就像是音乐的灵魂;音乐的节奏可以视为音乐的脉搏跳动;音乐的和声则如同为音乐添加了美丽的装饰, 显示出不一样的浓度与厚度;不同的音色就像是画家手中的色彩, 渲染出不同的画面。音乐虽然作为一个整体的组合, 但它的每一个要素给听众带来的感受和刺激是有差别的。本文尝试从音乐表现中各要素的不同功能给人们带来的不同心理感受, 分析品牌传播中广告音乐对受众品牌感知、品牌情绪、品牌体验以及品牌调性塑造的作用。
分析一:“横”面上的魔幻灵魂———旋律与品牌感知
音符在横向的连接中, 形成了一条高低错落、起伏有序、组合巧妙且变化莫测的声音线条, 这就是音乐的旋律。旋律是音乐自我陈述的主要形式, 是音乐表现的灵魂和核心。旋律在音乐中所呈现出的横向起伏线条犹如音乐的灵魂。旋律是音乐中最容易被人们所感知的, 也是最能体现人的情感起伏与变化的。当人们听过音乐之后, 首先能被回忆起来的就是当中的旋律。
在影视广告中, 音乐就像是小说中的情节, 为观众充当向导。在影视广告音乐运用中, 常常会出现人们所耳熟能详的音乐旋律。以箭牌绿箭广告自然篇为例, 广告画面初始, 中国的无垠大地自然风光展现于观众眼前, 耳边响起由江南民歌《茉莉花》改编的旋律, 伴随着新编的广告歌词“在自然辽阔的土地间, 每一张亲切的欢笑脸……”犹如清晨阳光般的《茉莉花》旋律马上把我们带到了一个清新自然的环境当中。绿箭口香糖广告以人与人之间的亲近为卖点, 选取《茉莉花》作为广告音乐的旋律自有其得道之处。
分析二:“纵”向上的美丽装饰———和声与品牌体验
和声在音乐的几个要素中是最为复杂的。音乐中的每个音单独听起来是没有任何意义的, 但当它们编织在一起并先后发出响声的时候, 每个音都显示出不同程度的倾向性和张弛感。旋律是在时间上的横向跨度, 和声让音乐在空间上“丰满”。这种不同的音响变化, 通过人的听觉系统, 进入人的内心世界, 在此之上产生的情绪波动与变化也是因人而异的。
和声具有形象意义, 能体现不同的思想情感与意境。和声的这种作用常常被用于塑造音乐形象、描绘情景等。如今的影视广告音乐大都使用了和声的手法。影视广告中的音乐特别注重与观众的内心沟通, 音乐的和声手段可以为视觉的白描加上绚丽的色彩, 让音乐显示出不同的浓、淡、厚、薄。在影视广告中, 广告制作者希望通过心理暗示让观众在观看广告时接收视觉信息与音乐信息, 形成内心的“符号暗示”, 将视听效果作为一个整体打包进入消费者的“符号系统”, 真正成为观众“自己的东西”。此时, 和声的作用就是让音乐更加多元化, 通过各种组合产生的音响效果使视觉形象更具体, 从而塑造出的形象或情境更加逼真生动, 引人入胜。人们多元化的、持续发展的审美需求不断地要求广告制作者在广告音乐制作中探索发展, 用协调与均衡的广告音乐代替生硬的强迫式置入。和声手法的使用强化了人们能够在广告中感受到的体验, 使音乐负载着品牌的各种信息真正通过感官进入人们的内心, 让人们从耳膜中接收的信息更加丰富多彩, 产生更具有层次感与立体感的形象联想。
分析三:“力”度上的脉搏跳动———节奏与品牌情绪
音乐的节奏, 犹如人们的脉搏跳动, 显示出的扩张感和动力感则赋予音乐以强大的生命力。它包含着力度、速度、反复三个要素。节奏中所呈现出的强与弱、长与短、快与慢等明显的表现特征, 与人类的心理感觉上的轻、重、急、缓有着最直接的对应关系, 与人类的生命律动和心理联觉有着极其相似的同构关系, 与人类的生息劳作和情绪波折有着密不可分的互动关系。在音乐的节奏形态中, 所组合而成的拍子不同, 也会带给聆听者不同的体验与感受。例如, 整齐、规范的节拍节奏, 具有稳定有序的特点, 给人一种沉着、踏实、安详、可信度大的感觉。节奏有着直接显露音乐情绪的功能, 并将这种情绪直接渗透到人体的律动中去。我们可利用音乐节奏的特征, 赋予广告不同的情绪。人们能第一时间从心灵上感受到音乐节奏所带来的强弱印象, 让节奏牵动着你的情绪高低起伏。影视广告音乐中的节奏手段, 是决定荧幕画面艺术效果及受众聆听与欣赏过程的必要因素之一。
耐克的广告《足球节奏篇》、《篮球节奏篇》里, 通过球的撞击声, 鞋底与地板的摩擦声, 运动着的人的呼吸声, 再配合敲击乐, 组织成为极富动感的节奏。当人们在观看这则广告时, 身体的每一个细胞都被运动着的节奏所启动, 节奏瞬间带动起人们对运动的热情。
分析四:“深”度上的色调渲染———音色与品牌调性塑造
音乐的表现离不开音色。音色指的是我们运用各种类型声响的特色, 即形成了音色。音色不仅包含乐器所制造出来的声响, 也可以同时包含了人类与自然界中所发出来的声响。音色实际上是指音的色彩和特性, 音乐色彩会直接令人产生心理感情色彩。同样的主题旋律用不同的乐器演奏, 由于音色不同, 它所表现的情绪、气氛就完全不一样。如弦乐器的音色是暖色调的, 音色细腻, 表现力特别丰富, 能把情感细致入微地尽情表达;木管乐器的音色是冷色调的, 抒情、优美;铜管乐器的音色是热烈的、雄伟的、嘹亮的, 在音量上以一当十, 适合热闹、盛大、壮阔、隆重、激烈的场面;而打击乐器则是色彩最丰富的, 主要起到增加气氛, 增加节奏感, 增加色彩的作用等。不同的嗓音表现出来的特质也有差别。
品牌形象也具有鲜活的调性特征, 也就是我们所说的品牌调性。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念。随着电脑的普及, 音乐编辑软件的使用, 广告音乐的制作者可以模拟常规乐器的数百种音色, 使运用到广告片中的音色也更加丰富。通过利用不同乐器或嗓音与画面的配合, 可以形象地描绘出不同的品牌调性。例如:运动品牌如耐克、阿迪达斯、李宁等, 偏爱使用敲击乐器来表现品牌的运动个性特质。儿童用品如:宝宝金水、澳优奶粉等, 使用稚嫩的童声唱出可爱的儿歌, 加深了品牌的亲近感, 更容易打动妈妈的心。
分析五:“整体”的再传播———品牌形象再现
语言文字说多了也许会引起反感, 但歌曲有旋律美, 听多了反而越听越顺耳。音乐就是具有这样的特性。音乐虽然是多种要素的结合, 但大多数的消费者只是门外汉, 他们欣赏与陶醉的是音乐各要素结合的整体所带来的情感和想象空间。品牌的重复传播能够加深消费者的印象, 音乐为品牌的重复传播提供了一个便利的载体。如果在某段音乐和某品牌之间建立起一种联想, 那么, 这段音乐能够再现此品牌的相关信息。
在广告传播过程中, 传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息称为二次传播。“从受众效应的角度看, 传播与再传播是一条完整的信息价值链。”广告传播的主体是广告主, 客体是受众和消费者。广告主是广告内容、形式的决定者。广告发布出去以后, 广告传播并没有结束, 广告客体中间的一部分资源可以充当广告媒介再去传播广告信息。网络的迅速发展使二次传播甚至多次传播成为了品牌传播的重要手段。一段有创意的广告, 一首值得欣赏的广告歌曲, 往往更容易促使人们去主动传播。特别是好听的广告音乐, 人们还可以下载到自己的MP3里随时收听, 这对于品牌来说简直是千金难求的主动信息获取。
路易威登Soundwalk系列声响漫行是路易威登邀请Soundwalk公司联手制作的有声精品, 透过三大影星舒淇、陈冲及巩俐的深情演绎, 带你游历香港、上海及北京三个令人神往然而又各具特色的魅力城市。这段长约一小时的有声精品虽然销价约为人民币130元, 但仍吸引了不少消费者的下载。路易威登通过声响漫行的有声精品, 用独一无二的尖端声音旅程把中国古老的文化、习俗及历史通过动人的旋律向消费者娓娓道来, 利用声音的形式把品牌“旅行”的核心价值进行到底的一种方式。
“音乐无国界”。音乐是听觉的艺术, 即使我们闭上双目仍可用心感知。广告音乐若能为观众所喜欢并且广为流传, 它对品牌传播的作用是巨大的。借助音乐来表现广告创意和广告主题, 用广告音乐助推品牌传播的手法也越来越受广告界的喜爱。对于一个正在成长或发展成熟的品牌而言, 它的传播都应该“有形亦有声”。■
参考文献
[1]金立印《音乐在营销情境中的作用》《当代财经》[J]2005.12.
[2]程建平《音乐与创造性思维》[M]上海音乐出版社2007.
[3]郭美女《声音与音乐教育》[M]台北:五南图书出版有限公司2000.
[4]刘志强韩梅《世界音乐家名言录》[M]中国华侨出版公司1989年版.
[5]周涧《第二传播》[M]武汉大学出版社2005年版.
[6]邵璐《影视广告音乐与视觉色彩感塑造》《艺术理论》[J]2007.8.
[7]张慧《一种量化的验证模式在品牌定位利基理论及品牌音乐之研究》[D]复旦大学2005.
立体传播 篇2
校园宣讲，掀起月月舒粉色风潮
月月舒自2008年启用新代言新包装开始，就以粉红“青春日记”为主要传播工具，在全国各地的大中院校开展了此起彼伏的宣传活动。去年10月底，公司更是以命题企业的身份，以月月舒痛经宝颗粒为主题，首次参与了由中国广告协会主办、《广告人》杂志社承办第八届“中国大学生广告艺术节学院奖”活动(以下简称大广节学院奖)。大广节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的的权威奖项，旨在为在校学子提供一个实践创意和实现梦想的机会，为企业和学界搭建一个人才输送的平台。历经七届，在全国各高校中深得学子的重视，
宛西制药以命题企业的身份，从3月份开始，委派市场部康祖丽经理跟随大广节组委会一起到北京、西安、南京、成都等十多座城市的十余所高校进行产品宣讲。通过校园宣讲，一方面是让学子们充分了解月月舒品牌内涵和产品特性，以便做出优秀的品牌传播创意;最主要的是针对月月舒的目标消费群体进行宣讲，让她们了解痛经对健康的危害，提及用药，首先想到和购买月月舒痛经宝颗粒，起到了健康教育和传递产品知识的目的。同时，宣讲所到之地，分公司在通力配合做好会场布置和物料发放之外，还借势在当地各大高校集中人力发放青春日记，随学院奖一起掀起了一股时尚、健康的校园粉色风潮。
借势网络，以点带面制造月月舒病毒式传播
大广节学院奖自举办以来，就以高规格、大奖项而成为全国范围内规模最大的的高校创意活动，也在高校中、企业间、广告业界逐渐打造出了自身品牌，每届活动，自身的宣传自是必不可少。
学院奖专门搭建有 以介绍历届活动的举办情况，包括命题企业介绍、创意要求、获奖作品、专家点评等。为了更贴切地表现创意作品，学院奖还与优酷网(国内最大的视频网站之一)、网易校园、人人网、51.com(关系分享类网站)等网站合作，学生们的创意作品可以在这些合作网站上传、转载和分享。截止4月底,仅优酷网站就有月月舒的视频类创意作品近八十多幅。学生对作品的转载和分享，对月月舒品牌和产品也起到了病毒式的深度传播。
全产业链模式的“立体传播”策略 篇3
全产业链模式无疑是现代商业竞争升级的必然结果，从单个核心环节的竞争升级到商业生态系统的对抗，从早期狠抓“销”这个环节升级到“产、研、销”全产业链。这种模式以消费者为导向，从产业链源头做起，经过原料采购、研发、成品加工、分销及物流、品牌推广、门店销售等各个环节，形成一个完整的供应链条。
对于全产业链企业来说，如何输出价值，如何制定传播策略将决定这一创新商业模式的成败。因为，价值的实现在产业链的末端——销售环节；盈利能力也取决于产业链的末端——品牌推广。
谁是传播主体：组织品牌or产品品牌
以中粮为例，中粮是组织品牌，而旗下蒙牛在品牌传播的时候并没有刻意关联中粮这一组织品牌背书，而福临门、悦活、五谷道场等品牌都打上了中粮的烙印。
全产业链的品牌传播，笔者认为应该坚持双轨制，以产品品牌为主，组织品牌为辅。产品品牌的品牌推广是为了解决具体业务单元产品的销售拉动，而组织品牌则是为组织赢得良好社会商誉，为产品品牌保驾护航。
用什么吸引消费者：产业链价值or产品价值
产品卖点创造的是产品的功能价值，而买点创造的是产品的消费价值，是消费者的认知和体验价值。消费价值主要表现为功能价值、思想价值及精神价值。
对于大多数企业来说，依然是就产品卖产品，站在卖方立场去与消费沟通，卖的是功能价值，当大家都在卖产品的时候，你的产品价值也就难以脱颖而出，就缺乏一个消费者为什么选择你的充分理由。
而对于全产业链企业来说，产业链价值是其独有竞争力。产业链意味着产品品质的可溯源，意味着企业实力与规模。这一模式能够有效的降低消费者在做出购买决策时的心理成本。
我们知道：一般的蛋鸡养殖户，蛋生出来后就直接包装然后销售，而在笔者服务的铁骑力士项目中，其鸡蛋品牌“圣迪乐村”就以全产业链模式致胜。强调从种苗繁育、饲料加工，到蛋鸡养殖、蛋品加工，实现“从土地到餐桌”的全过程控制，并实行“七个统一”管理——统一环境规划和监测、统一优良鸡苗供应、统一组织生物防疫、统一提供绿色饲料、统一饲养管理程序、统一产品生产标准、统一品牌销售，为消费者奉献品质有保障、标准一致的高品质鸡蛋，一跃成为中国蛋品业的“鸡蛋冠军”，年销售额3.7亿元。
如果你是消费者，你会选择“圣迪乐村”还是普通鸡蛋？
受众是谁：产业链内外共同体or品牌目标消费人群
传统的品牌传播在传播对象上，仅把目光锁定在目标消费人群上，并通过有效的传播媒介让品牌信息到达目标消费人群。而对于全产业链企业来说，笔者认为传播受众应该是以目标受众为核心，统筹产业链内外价值共同体，形成一个以目标受众为中心，外围囊括外部利益共同体（比如经销商）、产业链内部上下游人群的传播整体。
笔者曾服务的客户科密就是在渠道、经销商这一环节做足品牌公关传播的典型企业，也许对于大多数普通消费者而言，听说过得力、齐心等办公领域相关品牌，而对科密相对陌生，但这并不妨碍科密在渠道经销上的品牌强势以及在办公小机具（碎纸机、考勤机等）领域的领导者地位，这与终端销售员的推荐分不开。
此外，最近因钓鱼岛事件，康师傅被谣传是日资企业，“有心人”呼吁广大消费者抵制康师傅这一网络事件，据说就是竞争对手统一精心策划的，没有任何外部顾问公司及媒体的参与支持，完全是统一内部人员通过邮件、微薄以及QQ群等方式，在短短几天内使得康师傅“日资门”事件得以在网络上广为传播，给康师傅造成巨大的品牌危机。
在品牌传播中，我们既要充分运用外部资源，同时也要充分整合内部资源。
何种传播方式：触点传播or廣告传播
消费者对品牌的认知与了解不仅仅在于广告传播层面，还包括终端体验、工作人员的态度、产品本身的体验等。
品牌的打造，核心就是要与消费者建立起关系，而这种关系的建立依赖于消费者可能接触到品牌信息的“关键点”上。任何一次良好的品牌接触体验都将为品牌的塑造加分，而一次不良的品牌接触体验将使之前无数次的良好体验化为乌有。
蒙牛早在2004年就举办过“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”主题公关活动，带领消费者亲身感受蒙牛的优质牧场，通过体验给品牌加分。此后，还组织举办了蒙牛现代化生产车间参观等公关活动，诸如此类的每一次公关活动都在告诉消费者，蒙牛产品品质的优质与放心。
对于全产业链企业来说，品牌传播不仅仅是产业链环节末端的品牌推广，而应该贯穿整个产业链，把产业链各个环节的经营管理变成有力的品牌体验点。对于消费者而言，广告传播十次不如消费者亲身体验一次，但要让消费者的每一次品牌接触都是美好的。
编辑：蔚欣57905682@qq.com
论党报评论的立体化传播 篇4
党报评论分量增加, 传播更加有力度
综观中外的报纸, 如解放前的《大公报》, 其社论写作出手快, 强度高, 成为《大公报》最有影响力的品牌;国外大报如《纽约时报》、《泰晤士报》, 其言论从来都是强势出击。就目前党报系统的状况来讲, 存在着党报评论强度不足的客观情况。要提高党报评论的强度, 一方面是质, 一方面是量。量是强度的基础, 如果评论在一份报纸中只是十天半月才出现一次, 只是节庆时候的一个“新闻仪式”, 只是版面的一种点缀, 那么在量都得不到保证的情况下, 何谈形成言论强势出击的效果?当前, 增量很要紧, 有增量才能突破分量不足、份额小的瓶颈, 足够的数量, 是评论形成立体化传播格局的基础。
目前, 各级党报扩版已是常事, 从大多数的对开8版到16版, 报纸的版面增加了, 但评论的分量却少有增加, 很多还保持在对开8版时候的水平, 评论的量相对来说反而减少了。一些党报仍然处于以前的主要刊发社论和评论员文章的阶段。而一些都市报如《南方都市报》每天却安排一个评论专版, 并设置《社论》、《街谈》、《批评与回应》、《来论》等丰富的评论栏目, 凭借自己的言论经营而声名鹊起, 成为一个品牌。那么, 以引导主流舆论为己任的党报, 就更应该重视评论这样一种直接表达观点的新闻样式了。党报评论的增量不仅要扩大评论所占的版面, 增加评论的数量, 还要扩大评论面, 增大空间与时间的覆盖率。党报评论要减少“漏评”、减少不“参与”, 社会生活中的热点事件, 群众已经议论纷纷, 网络上已经热闹非凡之时, 党报不能选择沉默。党报在这样的时刻“失声”, 便失去了舆论引导的阵地。增量就是把规模搞上去, 一篇篇评论层出不穷, 势如连弩, 从而确保党报新闻评论在多元化的社会舆论面前发出自己的声音, 无缺阵、不中断、少空白, 更多、更快、更广。 (1) 量的增加, 为质的提高提供了条件。
《人民日报》在2009年7月1日由16个版扩为20个版 (周六、周日仍为8个版) , 中国传媒大学党报党刊研究中心对扩版后的《人民日报》相关数据进行了统计分析, 见下表:
结果显示《人民日报》扩版后, 在报道和评论当日的文字稿中, 评论同比增加1.66%, 署名文章同比增加1.48%, 报道减少3.08%。 (2) 党报评论数量的增加, 为党报发挥言论优势, 形成立体化的言论格局, 提供了基础和保障。《人民日报》扩版后呈现出的评论数量增加的趋势, 为各级党报的发展提供了一种有益的借鉴模式。
党报评论趋于细分化, 形式更加多样
在市场营销里有一个重要理念, 叫市场细分化, 专门研究特定商品的用途及为哪类消费者服务。细分, 才能对商品的特色和性能作出明确定位, 才能生产出适销对路的商品。对党报评论进行细分, 形成一种立体化、多层次的言论格局, 可以提高党报言论的质量, 切实增强指导性、启迪性和影响力。如《人民日报》的评论结构基本分为四个层次, 称为要论的社论、评论员文章, 主要是针对经济、政治、文化生活中的重大事件和重要思潮发言, 强调宏观性、全局性和指导性。偏重思想性的《人民论坛》, 主要是选取社会生活中一些带有全局性、代表性、倾向性的问题和较普遍的社会现象、社会思潮作为评论对象, 注重思想性, 针对广大党员的思想认识误区, 释疑解惑。隶属各个版面的专业评论, 针对该版面的相关内容发表评论, 如经济版的《感言》, 其口号就是“感悟经济生活, 言说企业思想”, 国际新闻版的《国际论坛》主要是针对国际上发生的重大新闻事件发言。还有针对热点事件、热点问题、热点话题发言的评论专栏, 如《今日谈》。
就一张党报而言, 应该有主导言论, 如代表同级党委发言的社论、代表报社意见的评论员文章, 社论和评论员文章是最能体现党报权威性的言论, 写好要论始终是党报的重要任务。但就一家党报而言, 仅有社论和评论员文章是不够的, 还需要其他的评论形式作为补充和支撑, 以形成立体化的言论格局, 形成舆论引导的“组合拳”。各种层次的评论承担着不同的任务, 需要澄清、统一和强化的问题, 由社论、评论员文章发言;实用层面上的方法, 由一般评论解决;而对热点新闻事件的评价, 由小言论出马。而目前我国的党报言论经营中, 社论、评论员文章受到较高的重视, 缺少的是其他的评论样式。因此在一些热点事件、热点问题上不能及时地传达出有力的声音。像这样的情况在党报系统中并不是个别现象, 党报普遍存在评论品种单一的情况。然而同样是省级党报, 《河北日报》则在社论、评论员文章之外开办了如《燕赵论坛》、《杨柳青》、《纵横谈》、《群言堂》等言论专栏, 取得了较好的效果。其中《燕赵论坛》在河北大学新闻学院以及河北日报社组织的多次受众调查中, 其知名度和影响力一直位于各言论专栏榜首, 成为《河北日报》的“招牌菜”之一。1998年, 该专栏发表的《迎着老百姓的方向走》一文获中国新闻奖言论一等奖;2001年该专栏发表的《“真抓”与“假抓”》再度荣获中国新闻奖言论一等奖;2003年, 该专栏发表的《走出浮躁》获得中国新闻奖三等奖。一个省级报纸的言论专栏在短短的几年时间里3次获得全国新闻奖最高奖, 这在国内非常少见。有些在社论、评论员文章中不好讲、不能讲的观点, 在《燕赵论坛》中通过个人署名文章的形式发表, 及时地引导了舆论。 (3)
对党报评论进行细分, 让不同层次的评论承担不同的功能, 使党报评论能够形成立体化、多层次的言论格局, 以更好地引导舆论, 是党报评论发展与创新的一个趋势。
党报评论将更多地与新闻报道组合出现, 传播更加有厚度
新闻报道和评论是报纸的两种最重要、最基本的传播手段。在引导舆论和反映舆论方面, 它们各自发挥着不可替代的重要作用。随着新闻观念的发展变化, 新闻评论和新闻报道正由各自独立呈现的状态转变为相互结合、你中有我、我中有你。把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合, 可以使传播效果更加优化。在“新闻性信息”的旁边以恰当的方式配上恰当的“意见性信息”, 及时指出新闻事件的意义, 有助于深化新闻报道的主题, 而且也使评论有了新闻事实作为依托, 发言更加有理有据。评论与新闻报道的配合如果得当, 将实现双赢的效果。
以《贵州日报》为例, 笔者统计了2007年8月27日至9月27日一个月的新闻和评论组合出现的情况。结果显示在这一个月内, 《贵州日报》头版出现的给重要新闻配评论的情况有8次, 如2007年8月27日头版头条新闻《“两基”攻坚谱写贵州教育新篇章》, 同时配发题为《生动的启示》的短评, 评论点出了贵州的“两基”攻坚在过去的5年内取得了重大成果, 正是党中央支持农村教育、关注农民生活的生动体现;2007年8月28日头版头条新闻《文化为旅游披上漂亮的嫁衣———黔东南苗乡侗寨见闻》同时配发了题为《文化是旅游的灵魂》的评论。这种新闻报道加新闻评论的立体化传播模式在实践中呈现出越来越明显的趋势。笔者还统计分析了2010年4月6日至4月20日《贵州日报》头版刊发的关于兴义市则戎乡冷洞村抗旱的报道, 2010年4月3日温家宝总理到兴义市则戎乡冷洞村指导抗旱救灾工作后, 《贵州日报》对冷洞村的抗旱救灾工作进行了全方位的报道。其中与新闻报道配合发表的就有社论《大旱中挺立的贵州精神》1篇, 小言论系列《来自冷洞村的启示》5篇。《贵州日报》通过新闻报道配发新闻评论的形式, 对冷洞村的抗旱救灾精神进行了全方位的报道和解读, 在全省抗旱救灾的关键时刻, 引起了受众的强烈反响, 及时引导了全省的抗旱救灾工作。
党报的新闻报道和评论相互配合, 言论为新闻报道画龙点睛, 延伸了报道思想, 新闻报道也增强了言论的新闻性和可信度, 立体化的传播格局强化了传播效果。
抓准党报评论核心受众, 形成有效的两级传播
党报评论的核心受众是谁, 这个问题直接关系到党报评论的定位、传播策略、文风等。党报评论的阅读和接受对象, 是对社会变动较为敏感、渴望了解事实、拥有一定的文化知识, 并且需要根据媒介提供的信息作出判断和决策的人群。从社会结构分层理论来说, 这一部分群体应该是党政机关工作人员、经理人员、私营企业主、专业技术人员等社会文化精英阶层。这一群体拥有较丰富的政治资源、经济资源和文化资源, 在社会变动和社会决策中拥有一定的社会话语权, 他们习惯于从党报评论中获取相关的政治信息, 这一部分受众应该是党报评论的核心受众群。他们在所在的群体中, 容易成为“意见领袖”, 能引导群体成员的态度, 影响他们的选择。抓住了这样的核心受众, 从传播效果来讲, 容易实现有效的两级传播。
部分对社会发展敏感的党报已经对此作了有益的探索。《南方日报》在2002年8月进行第一次改版时就宣称:“我们确定要把《南方日报》办成一张权威性政经大报, 做主流新闻, 争主流读者, 办中国最好的党报。”按照新的报纸定位, 《南方日报》提出的口号是“高度决定影响力”。高度, 指的是做主流新闻, 更权威、更有高度和深度;而影响力则来自主流新闻所吸引的主流读者, 即影响到有影响力的人群, 进而增强报纸的核心竞争力。《新华日报》在改版方案中也提出, 党报的主要读者群是机关干部、知识界和企业家。这些读者, 可能是党员或机关干部, 所以改版要以新闻的眼光、记者的眼光、从读者关心的角度, 报道党和政府的重要决策和重大工作, 从中发现和报道有价值的新闻。 (4) 从《南方日报》、《新华日报》等报纸先后改版的情形分析, 党报及党报评论核心受众的确立是党报评论发展与创新的一个关键。抓准党报评论的核心受众, 形成立体化的两级传播模式, 能够有效地增强传播效果。
加强网站党报评论板块的建设, 强化纸质加网络的传播格局
在网络媒体日益发达的今天, 省级以上党报所在的报业集团都建立了自己的网站, 形成了纸质加网络的传播格局。如人民日报社开办的人民网、四川日报报业集团开办的四川在线、大众报业集团开办的大众网等。这些网站为报业集团充分挖掘和发挥自身的资源优势提供了新的平台。
笔者在浏览了众多报业集团开办的网站后发现, 这些网站中的大多数和普通的门户网站如搜狐、新浪等相比, 特色并不鲜明。而加强党报评论板块的建设正是其形成特色的有效手段之一。如人民网就建立了《人民日报》重要言论库, 网民可以很方便地找到《人民日报》近期发表的重要言论, 如社论、评论员文章等。而一些省级报业集团的网站首页上新闻报道比较突出, 而评论却较弱化, 要想在网站上查询到所属党报近期发表的社论、评论员文章等重要言论, 却无法找到。其实要把党报的重要言论上网, 以便于受众查询和阅读, 从技术层面来讲是比较简单的。各报业集团要加强所属网站党报评论板块的建设, 形成纸质加网络的党报评论立体化传播格局, 是充分发挥党报评论舆论引导力的有效手段之一。
摘要：为了增强党报评论的传播效果, 更好地传递党的声音及引导社会舆论, 党报评论将适应新的社会环境的要求, 朝着立体化传播的方向发展。第一, 党报评论在版面中所占的分量应增加, 传播更加有力度。第二, 党报评论将趋于细分化, 形式更加多样, 层次更加丰富。第三, 党报评论将更多地以新闻报道组合出现, 传播更加有厚度。第四, 党报评论要抓准核心受众, 形成有效的两级传播。第五, 党报所在报业集团的门户网站应该加强党报评论板块的建设, 形成纸质加网络的传播格局。
关键词：党报评论,立体化,传播效果
注释
1 龙钢跃:《党报新闻评论:有位与有为》, 《新闻战线》, 2006 (4) 。
2 中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:《〈人民日报〉扩版数据抽样报告简析》, 《新闻记者》, 2010 (4) 。
3 吴忠华、李忠志:《在“变”与“不变”的辩证统一中保持持久影响力》, 《新闻战线》, 2006 (2) 。
立体传播 篇5
【关键词】立体化教材;大学英语;出版传播
【作者单位】胡立，湖南高尔夫旅游职业学院，湖南师范大学高等教育学博士生。
【基金项目】湖南省教育科学规划课题大学英语专项课题“高职院校数字化英语课件标准的研究与应用”研究成果，项目编号： Xjk12yyb049。
“立体化教材”源于西方教育行业，我国早在2002年就明确了建设立体化教材的目标，从其学科的内在联系来看，立体化教材涵盖各个学科。高校英语教材立体化近年来取得了很大成绩。据目前反馈情况来看，大学英语立体化教材受到了师生们的欢迎。因此，对于出版社而言，如何整合网络信息资源，探索大学英语教材立体化出版模式意义重大。
一、当前大学英语立体化教材的构成及出版动向
1.英语立体化教材的构成
“立体化”教材又被称为“一体化”教材或“多元化”教材，是一种教学出版物的集合，其基础是传统教材，核心是各个专业，其中的内容是多作用、多形态、多媒介和多层面的教学资源及服务，其发展的根本是现代教育理念以及网络技术平台[1]。
“立体化”教材可以通过多种形式表现出来，例如，纸质教材、视频、网络出版物和电子出版物等。纸质教材出现的时间较早，是印刷技术的产物，而网络及电子出版物的出现是以计算机、互联网、多媒体技术、数据技术和教育技术为基础的，是一种以软盘、硬盘及光盘为表现形式，通过网络传播的新型出版物。网络及电子出版物详细可以分为六大类：电子教案、电子书、CAI课件、网络课程、资料库和试题库。“立体化”教材是信息化时代教材出版与编辑创新的产物。
2.未来发展动向
第一，由于融合了新媒体资源，英语立体化教材内容日益丰富。新媒介进入教育环境意味着它必然会对教育环境造成一定的影响，所有结构的功能可能都会发生改变。“立体化教材的出现和普及都表现了教育思想的改变，而教材理念在媒介变化中是最根本的体现”[2]。从宏观层面来说，外语教学环境的改变是因为多媒体技术和互联网技术的进步，主要表现在教材应当要跟上时代的脚步，体现不一样的教育观念，然后经过各种媒介的交融而向外流传。在这期间，与立体化教材有关的媒介不是单纯的作用叠加，而是所有媒介互相影响，互相转化，取长补短的一个过程。
第二，英语立体化教材延伸了传统教材模式，优化了课堂教学的语境结构。立体化教材由多方面的内容和形式组成，能够促进教学水平的提升。构成英语立体化教材的主要是教科书、学习引导、教学参考和练习库。这种结构有着多方面的优点，能够促进老师和学生更好地学习英语，还能够让老师在教学过程中获得全面的解决方案。如上海外语教育出版社的《全新版大学英语》，在内容上将光盘、书本以及网络课程相互融合，客观上为英语教学营造了多元化、便利式的外部学习环境，有助于学生学习效率的提升。对于出版社而言，这也有利于打造精品出版物。
第三，英语立体化教材将成为今后英语教材出版的基本范式。立体化教材作为实施新教学模式的基本条件，现已成为新一代大学英语教材的基本范式。新时代的立体化教材离不开多媒体技术，这一技术的应用也彻底打破了传统的单元的、抽象的教材形式。立体化教材在内容、形式上更加多元化，在传统课本的基础上增加了光盘、网教课程等多种数字化的内容。从某种程度上讲，立体化教材在大学英语教学过程中的应用是一种大胆的尝试和突破，为新时期英语教材出版探明了道路。
二、当前大学英语立体化教材出版的现状及不足
1.从出版传播的角度分析
首先，市场开拓不够。大学英语立体化教材与传统教材有着很大的区别，并且有很多的优点，发展的空间也很大，但是根据笔者在合肥一些高校的访问来看，老师和学生对立体化教材并没有很多的了解。截至目前，大多数的英语立体化教材都没有配备完整的使用资料，即便有，也没有得到很好的使用。
其次，缺乏概念的了解。很多人都知道有“立体化教材”这个新事物，但是对立体化教材却没有真正深入地了解，也不知道立体化教材的概念。正因如此，大部分老师及学生难以全面利用立体化教材来教学和学习。出现这些问题的原因是多方面的：首先，出版社没有向广大师生宣扬立体化教材这个概念，并且宣传的方法也有所偏差，导致大部分师生都不知道立体化教材具体的作用;其次，老师在上课过程中没有全面使用立体化教材，认为立体化教材没有实际的作用，不能促进教学质量的提升。
2.从教材出版的角度分析
从教材出版的角度分析，目前，英语学科立体化教材出版中存在的问题主要有以下几个方面：
第一，教材出版的质量参差不齐。在我国大学，英语教学执行的是全国统一的教学大纲，现行的大学英语教材之间相似程度非常高。无论是从教学理念、课程深度、编排设计，还是从课程案例、课程内容的选取上，教材之间均表现出较高的一致性，甚至有个别的出版社根本就不进行教学研究，只是单纯地模仿其他出版社的教材，教材的质量也就可想而知了。
第二，立体化教材在高校的重视程度不够。由于四六级英语等级考试执行的教学标准是全国统一的，现行的英语教材在课程设计上也是为了满足学生考试的需求，从而忽视了语言教学的客观规律，教学内容枯燥、单一，长此以往学生也逐渐对英语失去学习兴趣。
第三，教材的编制缺乏教学实践反馈。在教材的改革与创新这个问题上，我们是应该尊重各教研专家的意见，但是，我们所编制的教材最终是要走向市场的，教师和学生对于教材的客观评价应该作为评估编订教材质量的主要依据。
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第四，这种立体式教材的推广和应用确实也给出版社带来了巨大的经济压力。教学软件的研发、网站的维护等对出版社来说都是一笔不小的支出，如何控制研发及运行的成本是一个值得深思的问题。
三、出版传播视角下提升大学英语立体化教材出版的对策
立体化教材在大学英语教学中的应用并非是简单的一种教学方式上的突破。在教材内容上引入多媒体技术，是为了构建一个综合化的教学平台，为教师和学生以及教研工作提供一种全新的模式和体验，这也是将来立体化教材的发展趋势。
1.丰富语言环境，提升立体化教材的编辑内容
要确保立体化教材的水平，编辑应当要创造丰富的语言环境，让学生有多重选择，利用学习方式的多样性来满足其需求。过去采用的教材难以有效地促进英语教学，不能表现英语的魅力，并且纸质书籍不够形象生动，学生在使用的过程中不能很好地理解其中的知识，也感觉不到英语的魅力。
在设置立体化教材的时候，编辑应当提高语言环境水平，让学生获得良好的学习条件，从中获得更加丰富的信息，为今后的学习创造条件。
2.重视市场开发，提升立体化教材影响的覆盖面
毫无疑问，高校是大学英语立体化教材最大的市场。市场经济条件下，要提升立体化教材的覆盖面和影响力，出版社要主动出击，通过各种策略来把握市场;一是出版社要积极开拓新市场，除了之前合作过的高校，还可以在一些外语培训机构进行宣传，有些立体化教材也是他们所急需的;二是出版社要有恰到好处的营销策略，如及时掌握大学英语老师的需求，采取赠送电子教案和教材培训等营销方式;三是在市场开发过程中，出版社始终要贴近实际，选题、撰写、编审和发行等流程都要密切关注社会变化，借鉴同行的经验，让教材“保鲜”，从而激发读者阅读的兴趣，让读者阅读的时候有一种交流沟通的感觉。
3.培养新型人才，加大对英语专业编辑人才培养的力度
编辑可以使用互联网丰富的信息来充实立体化教材语言环境，使得学生可以在网上进行交流。学生在原先的教学环境中基本上接触不到丰富的学习环境，然而，多媒体教学出现后，学生就能够全面使用互联网来学习，摆脱了原先教学的束缚。立体化教材的广泛使用还有利于促进大学英语教学质量的提高，让老师可以全面了解学生的学习情况，改进教学方式，让学生可以在良好的环境下学习。通过立体化教材，学生能够依照自身的特点发展，依照自己的进展来改善学习计划，提高学习的质量。
综上所述，大学英语立体化教材的出版不仅可以提高教学的质量，让学生从中获得自己想要的资源，还可以有效地缓解老师的压力，进而获得满意的教学成果。
[1]张晓丽.基于大学英语立体化教材的出版传播研究[D]. 中国科学技术大学，2010.
[2]陈真真.浅析大学英语立体化教材建设[J]. 中国出版，2013（22）.
立体传播 篇6
立体匹配是双目立体视觉系统中最重要也是最困难的一部分, 是三维重建的核心技术。立体匹配实际上是对左右两台摄像机从不同视点看同一景物, 在左右两幅图像重叠区域寻找对应点的过程。它利用空间物体点在左右摄像机中的成像模型来获取成像偏差的过程。按照约束方式的不同, 立体匹配算法可分为区域匹配算法和全局匹配算法。按照匹配基元的不同, 立体匹配算法分为基于区域的匹配算法、基于特征的匹配算法和基于相位的匹配算法[1]。然而, 基于区域的匹配算法对光照强度和对比度的变化非常敏感, 同时匹配窗口的选取也是一个难点, 当图像存在纹理特征重复和遮挡现象比较严重的情况下, 会引起匹配混淆, 错误匹配概率较高。基于全局的匹配算法, 如图割算法[2]、置信度扩展[3,4]和动态规划[5]等算法能够对整个图像进行有效的约束, 匹配结果也较局部匹配算法精确, 但是实时性不好, 匹配时间过长。
本文主要是针对局部匹配算法和全局匹配算法的缺点和不足, 采用了一种基于区域匹配与全局匹配算法相结合的算法, 来提高双目立体匹配的效率, 增强立体匹配算法的实时性。首先, 利用均值漂移算法[6]对左右两幅图像进行彩色图像分割, 再使用NCC相似度测量计算相关度, 得到初始匹配视差图;其次, 引入置信度的概念, 针对大的遮挡区域和低纹理区域中置信度低的区域, 取邻域相关系数最大的视差值;最后, 对边缘像素进行修正, 并对整个视差图进行滤波从而得到效果精确的视差图, 用来检验匹配算法的精确性。
2 基于均值漂移算法的彩色图像分割
在双目立体匹配中, 图像分割对获取视差平面方程有着重要作用。图像分割主要是根据图像中的颜色信息, 将颜色相同或者相似的相邻像素点划分为同一个区域, 从而将整幅图像分割成颜色相同或者近似的区域, 并将同一个区域内所有像素点的视差分布用某个视差平面方程来表示, 以此得到图像的视差图。Fukunaga[7]首先提出了均值漂移算法, Cheng[8]改进了均值漂移算法中的核函数和权重函数, 并将其应用于聚类和全局优化, 从而扩大了该算法的应用范围。近年来, 均值漂移算法也被广泛应用于图像分割和追踪等计算机视觉领域, 并取得了较好的效果。
均值漂移算法是结合图像像素点的颜色信息和周围空间的分布特性之间的关系, 沿着平均梯度方向找出每个像素点的相似颜色收敛点, 根据收敛点的不同而划分不同的区域, 从而实现图像分割。
改进的均值漂移定义如下:
其中, GH (xi-x) 为不同样本点ix到中心样本点x的不同距离对偏移向量的不同贡献而引入的核函数权值,
H为一个对角矩阵,
从而, (1) 式可以变为
G (x) 为核函数, 它决定了采样点ix与核中心x之间的相似性度量;本文采用单位高斯核函数, 令
前面 (5) 式可以变为如下,
Mh (x) 表示加权平均偏移向量, 指向概率密度梯度方向, 则mh (x) 可以看成是样本点x沿着概率密度梯度方向偏移后的样本点。在已知G (x) 和w (xi) 的情况下, 根据式 (8) 进行迭代会收敛到待漂移样本点附近的概率分布密度峰值处。迭代步骤如下:
(1) 首先, 在特征空间中任意选择初始搜索区域圆, 设置其搜索半径和误差阈值;
(2) 根据式 (8) 计算圆中采样点的均值mh (x) , 判断是否满足||mh (x) -x||<ξ, 则停止循环, 否则进入步骤3) ;
(3) 令x=mh (x) , 继续返回第一步开始循环。
采用均值漂移算法对图像进行分割之后的效果图如图1所示。
3 区域匹配
区域匹配算法主要是以一幅图像中某一个待匹配点的灰度邻域作为匹配模板, 然后在另外一幅待匹配的图像中搜索具有相似灰度值分布的对应点邻域, 从而完成两幅图像的匹配。区域匹配效率高, 而且实现也比较简单。但在匹配的过程中也需要考虑匹配窗口的大小, 而且搜索过程也需要满足一定的阈值条件。区域匹配中代价函数是用来计算图像间像素的相似性的测量函数。常用的代价函数主要有绝对灰度差和SAD (sum of absolute difference) , 归一化互相关NCC (normalized cross correlation) , 灰度平方差和SSD (sum of square difference) 等。
对于立体图像对, 假设I1和I2分别表示左右图像对的灰度函数, I1 (x, y) 和I2 (x, y) 分别表示左右图像坐标为 (x, y) 的像素点的灰度值, (x, y) 为左图像中心像素点, d表示该点的视差值, 那么, 上述相似性度量函数公式为:
绝对灰度差和S A D
归一化互相关N C C
灰度平方差和S S D
经过实验结果对比, 决定选用NCC作为区域匹配的测度函数。各代价函数求得的视察效果图如图2所示。
区域匹配中, 匹配窗口的大小难以选择, 所以本文采用自适应窗算法, 该算法详细步骤如下:
(1) 设定初始匹配窗口的大小为3*3;
(2) 将窗口的沿上、下、左、右四个方向分别向外扩展一个像素点的大小, 判断此时窗口内包含的像素点是否超过规定阈值, 若超过, 则停止, 否则继续执行下一步;
(3) 记录此时窗口的大小, 以左图像的该像素区域窗口作为模板, 在右图像中进行匹配, 记录此时得到的视差值为d1, 之后再以右图像的该像素区域窗口作为模板, 在左图像中进行匹配, 记录此时得到的视差值为d2;
(4) 比较d1和d2的大小, 若d1=-d2, 则记录此像素点视差值为d=d1, 否则令d=0。
4 置信播算法进行模板视差最优分配
通过区域匹配得到的视差平面模板不够精确, 只考虑了模板内像素点之间的影响, 而没有考虑到区域块间的相互影响。本文采用全局匹配算法—置信传播算法对初始视差平面模板进行全局优化, 从而得到更加精确稠密的视差图。置信传播算法主要是利用消息传输和置信度传输机制来实现全局能量函数的最小化的。
4.1 置信传播算法原理
将马尔科夫随机场应用于立体图像对中, 将立体图像对中的参考图看成是一个无向图V, 每个像素点看成一个节点X, 每个像素点的视差值看成是该像素点的状态, 即无向图的势函数, 建立图像的马尔科夫随机场模型。此时, 求取立体图像的最优视差分布即可看成是求马尔科夫随机场的最大概率分布。通过对立体匹配过程中不同区域视差规律的分析, 利用贝叶斯定理得到的马尔科夫随机场后验概率分布可简写为:
其中D为图像的视差分布, I为立体图像对, E为全局能量函数。
由 (12) 可知, 求取马尔科夫随机场的最大概率分布的过程即是求立体匹配全局能量函数最小化的过程。即求马尔科夫随机场分布最大后验概率就相当于通过置信传播算法求取图像的精确稠密视差图。采用置信传播算法就是采用消息传输机制实现置信度最大化, 即实现马尔科夫随机场最大概率分布, 即是实现全局能量函数的最小化。
定义全局能量函数为:
其中d表示整幅图像的视差分配, N表示图像中所有像素的四邻域点集, dp表示点p所分配的视差值, 平滑项V (dp, dq) 表示两相邻像素点p和点q分配视差dp和dq时的视差不连续惩罚量, P表示图像中像素点的集合, 数据项Dp (dp) 表示p点视差为dp时非相似性测度。若某个视差分配使该全局能量函数最小, 则该视差分配即为图像的最终视差图。
置信传播算法的消息迭代传输:
mtp→q (dq) 表示第t次迭代时点p传输给视差值为dp的邻域点q的消息, Ω表示视差搜索空间范围, N (p) 表示点p的四邻域集, N (p) q表示点p的三邻域集, 它不包括接收消息的点q。
经过T次迭代后, 消息传输趋于稳定, 此时可通过置信度传输计算图像中各个像素点的置信度, 计算点p置信度的公式为:
图中各个像素点的最佳视差可以通过最小化置信度获得, 计算点p的最佳视差d*p的公式为:
4.2 置信传播算法的改进
置信传播算法是在像素点之间的置信度传播, 图像中像素点多, 数量庞大, 也大大增加了算法计算量。而且图像中可能存在单个像素点畸变, 如果使用这些畸变像素点进行消息传输, 会大大降低算法的精度。
本文引入图像分割的思想, 采用基于分割区域之间的置信度传播, 用每个分割区域代替单个像素点, 显著提高了立体匹配的速度。
5 实验结果
本文实验所采用的立体图像对来自于美国Middlebury大学计算机视觉研究中心提供的立体图像数据库。其中主要对384x288的Tsukuba测试图像进行求取视差图的仿真实验。计算机硬件条件为:双核CPU, 主频为1.99GHz, 内存为2G。软件编译环境为VC2008和Matalb2008。本文采用BM (Block Matching) 、SGBM (Semi-global BM) 以及GC (Graph Cut) 算法求得的视差图分别与本文算法所求得的视差图效果以及时间上进行比较, 视差效果图对比如图3所示, 匹配耗费时间对比列于表1。BM、SGBM速度快, 但视差图效果不好, GC视差效果好, 但熬时多, 本文匹配算法结合各种匹配算法的优缺点, 在精度和速度之间进行权衡, 得出的视差图更加精确, 且速度与单独使用全局匹配算法—GC图割算法相比, 有了很大的提高。
6 结语
本文采用的是区域匹配与全局匹配相结合的立体匹配算法, 解决了区域匹配算法存在的一些问题, 如匹配窗口的大小难以选择、若左右两幅图像存在重复结构的纹理特征或者存在遮挡现象引起的匹配混淆等。采用改进的置信传播算法, 用分割的区域块代替原始的像素点之间的匹配计算, 减少了匹配所用的时间, 同时也可以得到精确稠密的视差图。
参考文献
[1]邓红梅, 吴四夫.基于相位相关算法的研究与实现.信息技术.2005 (4) :19-20.
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[8]Cheng Y Z.Mean shift, mode seeking, and clustering[J].IEEE Trans on Pattern Analysis and Machine Intelligence, 1995, 17 (8) :790-799.
立体传播 篇7
流言的定义
“所谓流言, 从语义上说, 是指广为流传而查无根据的话语。从传播学的角度看, 是指通过非正式和非官方的信道大量传播的某种不确切的消息”。①
“舆论学者认为:绝大多数流言是无源、无名的, 它存在的基础是人们希望对事物有进一步的了解, 希望对隐约感到的威胁作出反应, 因此, 流言是公众在社会生活情境中的一种应激状态”。②从“蛆橘”事件看来, 社会的不稳定经常是来源于对流言和信息的恐慌, 而后者又通常来自政府和民众间信息的不对称。
流言的题材大多涉及社会上的重大问题和事件。其传播载体大致有两种:非网络传播和网络传播。前者是传统媒体上流传的令人瞠目的各种奇闻趣事, 内容逼真而引发社会的激烈讨论, 而最终以科学定论结束流言的生命;后者是网络媒介, 包括网民用新闻组、各式论坛、电子邮件、手机短信等方式传播信息, 网络的即时性和交互性为流言的形成和发展提供了前所未有的空间。
“蛆橘”事件流言产生的影响
“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真, 这三种因素便会产生一种虚假的现实, 导致人们作出激烈的本能反应”。③而流言就是以语言的形式反映人们心理不安的状态, 信息传播不对称, 流言就会加剧事态的发展。当然, 流言有时也具备一定的危机警示, 对于流言轻易否定, 其中的合理因素可能被遮蔽。如果相关部门、媒体不严谨对待, 正确区分, 将会影响其权威性和公信力, 甚至会危害社会稳定和经济发展。
政府反应迟缓, 对灾情、流言控制不利。某些宣传管理部门存在理念上的危机, 只重视本地区形象, 管理上为求“稳健”, 无视事实, 放弃社会责任。从9月21日事件发生, 到10月21日四川省农业厅对此次事件首次召开了新闻通气会。此时, 距旺苍县将疫情上报到广元市政府过去了两周, 距“蛆橘”疫情发现正好一个月。会上公开指责首次报道此事的记者。政府这一举动使得旺苍县和各乡镇的干部、果农对于后来的媒体讳莫如深。“根据中国《植物检疫条例实施细则》, 大实蝇作为全国植物检疫对象, 其疫情发布权力在农业部”。④然而这样的程序显然会耽误公布疫情和控制疫情的时间。政府时隔一个月才正式出来发表言论, 此时流言已经散布至全国各地。显然政府缺乏对传播规律的认识, 忽略了网络力量的强大, 试图封锁消息和采取鸵鸟政策, 其后果是严重的。
传统媒体监控不到位, 信息传达不及时, 延误遏制流言的时机。在人们最需要了解事实真相和舆论导向的关键时刻, 当地媒体在既有的宣传管理惯性思维的控制之下装聋作哑。相比之下, 网络的平台让信息空前畅通, 一些市民为寻求真相在网络上搜索相关“指导”, 但是看上去似乎专业的分析让民众更加恐慌。传统媒体的信息反应机制表现出不适应时代发展的疲态。“旺苍的橘农们表示:除了按照县里的要求处理果子, 也并未得到更多的通知。事实上, 9月26日前后《防治大实蝇疫情的公告》开始在疫区张贴, 公告中列出了此后防疫检疫的工作安排。截至10月3日, 旺苍县的蛆橘处理已近尾声。但是10月4日之前, 广元市和四川省均未传达更多消息, 媒体上也没见任何报道”。⑤橘子未出县, 传言遍天下。媒体在此之前没有任何跟进报道, 人们甚至不知道蛆橘已经得到控制。
人心不稳, 流言殃及相关行业, 社会经济发展受到影响。流言的迅速扩散扰乱了市场, 人们拒绝购买橘子。一条生产线上的无辜者受到伤害, 四川的果农卖不掉橘子, 各地的果农也眼看着几乎是一夜之间柑橘滞销。经销商血本无归。
流言的泛滥进一步损害了媒体的公信力。在现在科技发达、传播路径丰富的基础上, 任何信息的传递都无法阻挡, 已经完全没有不透风的墙。倘若传播势头足够猛烈, 受众的信息权利如果迟迟得不到实现, 将使媒体公信度和社会秩序受到损害。网络流言的存在和大量传播是导致网络信息真假混杂、舆论理性与非理性交错、可信度低的重要原因之一。
立体式的舆论导向系统控制流言的传播
舆论具有持续性和强有力的特点, 一旦形成, 就会对公众的意识和社会发展产生重大影响, 成为控制社会的一种力量。我们在突发事件发生时需要一个立体式、全方位的舆论引导网, 新闻媒体要与社会行政、立法、司法联合监督, 共同维护社会公共利益, 为社会营造一个积极良好的信息发布环境。2008年6月20日, 胡锦涛在人民日报社发表讲话时要求“把提高舆论引导能力放在突出位置”。
上要灵活——政府和信息发布主体应该建立快速有效的信息渠道。各级领导人及相关宣传部门必须正确认识传播规律与传媒职能, 在应对新形势下及时调整政策以适应社会环境变化。“截至2008年5月1日, 政府已经出台了《国家突发公共事件总体应急预案》、《突发事件应对法》 (草案) 、《中华人民共和国政府信息公开条例》等一系列文件, 为危机传播制定了基本的政策依据, 发言人制度则是其中重要的一环”。⑥政府公开信息有法可依, 保障了公民的知情权。同时, 要稳步推进政府门户网站建设工作。将群众知情权与舆论监督相结合, 才能使党的主张为人民接受, 遏制流言的发展。
下有监督——传统媒体发挥舆论引领者和社会守望者的职能, 重拾主流媒体的公信力。传统媒体有责任解释和澄清流言, 揭示流言的错误或矛盾之处, 揭露一些恶意流言的隐秘动机, 是控制流言的主要层面。与网络媒体相比, 传统媒体的真实度、可信度和权威性是网络不可企及的, 传统媒体应该把握这种优势资源, 及时提供和更新事态发展的最新信息, 告知政府最新公告, 为市民提供专业人士的建议和背景介绍, 力求信息的及时、真实和公开。对待突发性事件要做到陈述事实, 不予主观猜测, 客观公正才能体现媒体的公信力。
外围要把关——加强网络管理责任人的内容把关和职业道德。首先, 管理者一方面要加强对于网络运作的管理, 强调社会责任, 重视网站人员职业操守的培养;另一方面, 对其中涉及非法动机、产生重大负面影响的情况, 应加大处罚力度, 有关部门应及早完善法律法规, 确保在网络传播环境下法制的威慑力。⑦其次, 网络媒体间要加强交流。在突发性新闻事件中, 对舆情作出准确分析, 及时回应网上言论, 把握舆论引导主动权。信息间相互流通相互核实, 抵制不实信息的散布, 增强网络的可靠性。最后, 网络可以推出丰富的健康的新闻以及娱乐内容, 以转移和吸引网民的注意力。
内部要提升——最根本的解决方法就是提高公众尤其是网民的文化素质和伦理道德水平。从终端需求上剥夺流言的存在价值, 以降低对公众生活的不良影响。各主流网站可以对事件进行议程设置, 引导网民理性地表达自己的思想, 在传授双方的互动中达到思想的提升。网站可以组织政府与网民的互动, 2008年6月20日, 胡锦涛在人民网通过强国论坛与网友交流, 此举一方面让领导人直接触及民意, 另一方面提高了群众看问题的深度和理性程度;在网民中培养和团结舆论领袖, 用一切积极的方式增强网民的责任素养、责任意识与理性判断能力。
结语
流言的产生有两大因素:一是事件的重要性, 二是信息的模糊性。对于任何涉及生活和利益的事件都会引发公众极大的好奇心和求知欲。危机传播中的流言控制必须保证信息的对称性, 这具体表现为媒体尤其是主流媒体、政府等相关部门、公众的信息实时互动。政府提供权威材料和咨询公布;媒介要建设好政府与民间的双向的危机信息沟通渠道;依法治国, 减少流言的负效应, 维护舆论传播的良好秩序, 营造健康的舆论环境。对流言的舆论引导是一个重要课题, 由于网络技术的发展, 如何能够第一时间获取话语主动权, 信息公开如何做到宽严有度, 提高舆论引导的有效性, 还是值得我们继续思考的问题。
注释
1杜骏飞等:《中国网络新闻事业管理》, 北京:中国人民大学出版社, 2004年版。
2陈力丹:《舆论》, 上海:上海交通大学出版社, 2003年版。
3李普曼:《公共舆论》, 上海:上海人民出版社, 2002年版。
4《“蛆橘”传言流变调查》, 《中国新闻周刊》, 2008-11-14。