媒体曝光后的危机处理（精选7篇）
媒体曝光后的危机处理 篇1
一、公共危机管理的相关含义
(一) 突发性事件
突发性事件即突然发生的事情, 在发生前毫无预兆, 特指在无准备或防范下事发突然, 会造成一定的影响, 甚至危害人们的生命财产安全, 对社会造成危害的事件, 这需要及时采取应急处置措施制止不良事件的发展。在国外, 一般用“危机”来代替“突发性事件”。尤里埃尔和皮恩伯格将危机界定为, “对一个社会系统的基本价值和行为构成严重威胁, 并且在实践性和不确定性很强的情况下必须作出关键性决策的事件。”[1]
(二) 公共危机的含义
公共危机即公共性公关危机。任生德在其《公共危机处理手册》中认为:“如果对一个区域或国家的社会正常秩序和公众生命财产、日常生活等产生重大威胁的突发事件或对公共利益构成极大负面损伤的公共性事件, 可以称为公共危机。”[2]
(三) 公共危机管理
公共危机管理, 是指在突发性危机事件发生时, 政府对突发性危机事件及其关联事物进行管理的活动。政府作为公共事务的管理者, 有义务承担由突发事件引起的连锁反应的责任, 在社会原有秩序遭到破坏, 社会处于失衡与混乱状态之时, 也只有政府具备危机管理的合法性与能力。
二、以“8·12天津滨海大爆炸”事故为例
(一) 事件回顾
2015年8月12日23点30分左右, 位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸, 爆炸共发生了两次。第一次爆炸发生在2015年8月12日23时34分6秒, 震级约2.3级, 相当于3吨TNT;第二次爆炸发生在30秒钟后, 震级约2.9级, 相当于21吨TNT。截至2015年9月11日下午3点, 遇难者总人数升至165人, 仍有8人失联。
(二) 事故反思
由于此次事故影响重大, 新闻媒体在新闻发布会中接连问出敏感性问题, 这也让出席新闻发布会的官员不知所措, 导致发布会的效果不尽如人意。在第一场新闻发布会进入提问环节时电视直播画面终止, 主持人宣布直播暂停。民众只能通过其他地方卫视、在场记者拍摄手机视频或网络新闻等渠道了解事故情况, 直到第七次新闻发布会才成功进行对外直播环节。
第一, 转“危”为“机”。政府需要意识到“危”的严重后果, 在应急方面扶危持颠, 同时对于新闻发布更要对临危受命的发言人进行慎重选择, 通过与新闻媒体合作, 及时发布信息, 健全沟通机制, 掌握舆论的主导权, 稳定民心、树立信心、消除谣言、宣扬正能量, 转“危”为“机”。第二, 防微杜渐。对于政府公共危机管理, 也可以设立预案, 即建立危机预警机制, 根据危机发生、发展的基本发展规律, 制定舆情细化的处置方案“未雨绸缪”“防微杜渐”, 通过培养新闻媒体的引导和培养公众的危机意识, 普及突发性自救及互救知识, 提高公众应对突发性事件的能力。第三, 避“轻”就“重”。政府新闻发布会的“避重就轻”一直引起多方注意, 也是导致民众不满的主要源头。尤其是第六场新闻发布会, 当有记者提问天津市委宣传部副部长龚建生此次事故的救灾责任指挥是谁时, 得到的答复是“尽快了解”。灾难发生四天后, 新闻发言人竟然连救灾指挥是谁都不知道, 民众媒体一片哗然。此事件反映出政府新闻发言人准备不充分, 简单问题措手不及, 对新闻媒体习惯用“不了解”“不清楚”“下去了解一下”“尽快了解”等不负责任的托词进行回答, 显然十分不明智, 这样的回答不仅让新闻记者觉得敷衍, 更让民众觉得政府工作的不透明, 体现了政府公共危机处理能力的不足。第四, 专业新闻发布会。专业新闻发布会的基本功能是在危机处置中为公众“解惑答疑”, 消除恐慌和疑虑, 对民众有所交代, 所以专业的新闻发布会上, 需要发布准确、及时、权威且具体有针对性的信息, 不可以模糊焦点, 含糊其辞。
以“8·12天津滨海大爆炸”事故为例, 事故为化学危险品爆炸, 其中大量专业性和技术性的环境问题, 氰化物空气污染问题及抢救处置等问题, 是记者必然要提出的问题, 同时也是公众最关注的问题。但从严格意义上说, 针对此次事故的新闻发布会, 没有一位危险品处置的权威专家到场就事故的成因及后续影响进行现场解答。
所以专业的新闻发布会, 出席新闻发布会的人员是关键, 新闻发言人则是核心, 新闻发言人需要有着极高的媒介素养和媒体经验, 对于大部分记者的提问, 特别是公众和新闻媒体关注的焦点问题, 要做到及时准确地解答。要求新闻发言人提前充分准备, 集中收集整理客观、权威、可靠的事故信息和相关进展, 同时了解记者的意向, 做到心中有数。只有如此, 才能在新闻发布会现场有底气、有理有据地解答事故的相关问题, 这也是政府认真对待记者提问、尊重公众的态度, 具备以上严谨的发布态度, 即使有一两个问题没有办法解答, 相信媒体记者也会给予理解。
三、结语
“8·12天津滨海大爆炸”事故的发生让人痛心疾首的同时, 再次考验着政府在公共危机管理方面的公关能力。预防成本大大小于危机处置成本, 在信息时代的背景下, 政府公共危机处理离不开新闻媒体, 其在消除信息不对等、传播多样性及传播广度上和深度上都有着无可比拟的优势, 作为应对突发事件的媒体战场, 其地位至关重要。正因为如此, 政府需要与时俱进, 了解新闻媒体的传播特征和规律, 掌握媒体知识, 以往“封”“截”“堵”等管理模式已经越来越不适应当代新闻媒体和公众的要求, 主动联系媒体、及时发布真相、把握舆论导向、勇于面对新闻媒体的质疑、健全沟通机制、拓宽沟通渠道才是真正的出路。所以, 加强公共危机中新闻媒体的传播作用, 充分发挥出新闻媒体在危机处理中的积极作用, 引导舆论、稳定社会秩序, 具有极其重要的理论价值和现实意义。
摘要：在社会转型期中, 新闻媒体在信息时代担当了重要的角色, 特别是公共危机管理方面的传播效能尤为突出。随着科技的进步, 新闻媒体得到技术的支持, 其对于公共危机突发的反应能力和应急能力逐步提高, 并作为重要的社会力量, 在政府应对灾难性事件中起着不可忽视的作用。只有充分发挥新闻媒体在危机处理中的积极作用, 才能使政府在处理和化解公共危机时事半功倍。
关键词：新闻媒体,突发性事件,公共危机,“8·12天津滨海大爆炸”
参考文献
[1]杨勇诚.风险视阈下地方政府公化危机治理的伦理省思[D].西安:陕西师范大学, 2015:92.
[2]任生德, 解冰.危机处理手册[M].新世界出版社, 2003:9-10.
媒体曝光后的危机处理 篇2
1 华裔女性移民的传统的身份认定
中国女性经历近五千多年的历史发展, 一直附属于封建男权之下并受到歧视和压迫。这种历史文化渊源上的性别不平等使得大多数中国女性都表现出极具中国封建文化传统的特点并且变体不多。她们温顺, 乖巧, 善解人意, 勤劳善良;专一, 保守, 夫为妻纲, 父为女纲;隐忍, 操持, 劳累一生, 奉献一生...不仅如此, 封建卫士们也把众多的条条框框压在中国女性身上, 强化了女性作为附属第二性的自我身份认定上。针对这一现象, 柏杨先生曾经在其文章《中国妇女三千年路》中指出:“妇女界中有名的班昭, 她写了一篇文章《女诫》...她站在妇女的立场, 不是呼吁妇女觉醒, 而是呼吁妇女肯定自己是男人的奴隶...其次她说, 妇女是天生的弱者, 没有力量和男人抗衡...她告诉女人怎样侍奉男人, 怎样取悦丈夫。最后她提出‘妇德’, ‘妇容’, ‘妇言’, ‘妇工’的最高品德 (注:妇德主要是如何捆绑自己, 妇言是不可说冒犯男人的话, 妇容是如何取悦丈夫, 妇工是要牛马般的干活, 做针线或者下田) ...使女人肩膀上的枷锁更为沉重。” (1)
《喜福会》中的龚琳达 (Lindo) 赴美之前, 对于自己的身份的认定完全符合传统意义上的认定:她家境贫寒, 小小年纪便由家人和媒婆的决定做了洪家的媳妇。面对未知命运和婚姻时, 无法选择, 只能归结为“不可抵抗”和“认命”。在嫁去洪家之前, 她得不到家人一丁点的亲情和关怀, 反而被当做“别姓人”看待, 甚至自己的母亲。而面对亲人的这些态度时, 龚琳达也默默接受, 认为理所应当, 直到真正和天余成亲那天, 她才有了生平第一次对于自我的疑问, “我独自守在窗前, 沉思遐想, 不禁扪心自问, 什么叫命?比如汾河的水...可我, 能像汾河那样变幻不定, 却还能保持同一个‘我’吗?” (p46) 这种疑惑转瞬即逝并且马上又回归到女性传统自我认定上, 她回忆起临出嫁前母亲的谆谆教导, 清楚意识到“即使蒙在红绸巾下, 依旧十分明白, 我究竟是谁。...我永远不会忘记‘自我’” (p46) 。尽管后来龚琳达离开洪家前往美国开始了新的生活, 多年以后, 当龚琳达回顾当年的、回顾那根代表封建传统婚姻的红蜡烛时, 仍由衷的感慨:“这象征婚姻的蜡烛, 较之天主教里不得离婚的允诺更富有权威...这根红蜡烛似就此永远用它的烛油, 将我粘在丈夫身上, 粘在洪家, 永无解脱之日。” (p47)
许安梅也经历相似的路。她回忆过往时光时, 对于作为一个中国女人的“本分”, 记忆犹新:“我可太知道了, 因为我是以中国生活方式长大的;我被培养成清心寡欲, 吞下别人栽下的和自己种下的苦果, 正所谓, 打落了牙齿, 连血带牙往肚里咽” (p195) 。甚至出生富贵家庭从小颇为自负的映映·圣克莱尔, 在回忆自己赴美之前的中国生活时, 仍旧体现了中国女性传统的自我认定:她出身富贵、自负任性, 却在婚后遭遇丈夫的冷落后努力讨好, 甚至“为了他 (丈夫) 打扮自己, 不断变换自己的发式, 在床第间舒展自己的魅力” (p220) ;她在丈夫羞辱和遗弃时, 一度想过投水自尽, 别无他法, 在做完流产手术流掉了这个男人的孩子后, 她“塞给她们 (护士) 一张旧报纸, 让她们像鱼贩子一样, 把那血块往报纸里一裹, 然后往太湖里一扔” (p221) , 仅此作为对丈夫的始乱终弃无声的控诉;在从自己单身独居到答应嫁给第二任丈夫圣克莱尔的十四年中国生活中, 她一直用实际行为捍卫了自己对于中国女性忠贞不渝, 不事二夫的自我认定。她的独身状态由前夫的死讯宣告终结, “一封天津来信告知我, 我丈夫死了。...他被一个年轻的女佣人杀死了。...我想我早忘记他了, 但一旦得到了他的死讯, 我还是觉得钻心的痛苦...痛苦过后, 我又感到一片无垠的空虚。立时我决定了, 我决定让圣克莱尔娶我” (p224) 。丈夫的死亡标志着映映原始身份的消亡, 正因为如此, 没有任何寄托牵绊的映映才能重新选择自己的生活。对此, “台湾原子科学之父”之称的孙观汉先生就评论道:“在男性为尊为主的旧社会中, 女子所受的教育, 是一种无人性的奴化教育, 什么‘在家从父, 出嫁从夫, 夫死从子’, ‘饿死事小, 失节事大’等等, 把女子不当人, 牢牢锁住” (2) , 鲜明刻画出大多数中国女性画地为牢, 自我设定了身份的情形。
2 华裔女性移民的身份危机
多元文化下的美国一直有着“大熔炉”的美誉, 但实际危机重重。陈致远在其著作《多元文化的现代美国》中就明确指出:“美国虽然已经有了一些民族‘大熔炉’和‘百花园’的因素或者成分, 但是美国离理想的各个种族和名族的‘大熔炉’和‘百花园’还差得很远。从积极的角度看美国, 是一个世界各国民族和文化的百花园、大森林, 百鸟争鸣, 万木争春。但是, 从消极角度上看, 美国又是一个大杂烩、大闹市、俱乐部。...美国离民族和种族和谐的理想无论在深度和广度上, 抑或在力度上都还差的太远。” (3) 美国学者Anne Anlin Cheng更是指出:“很长一段时间内, 在美国谈及种族问题, 华裔是不包括在内的。...亚裔美国史充满了耻辱与压迫” (4) 置身这样一个大环境, 如何看待自己的身份以及如何在新的环境中重新定位自我已经成为广大华裔移民的共同困惑。
印裔英国作家拉什迪说过:“一个移民, 传统上经受三通断裂:他失去了他的定位, 他进入了一个异域语言, 他发现自己周围的人的社会习俗和准则都不同于自己, 有时甚至还冒犯自己。” (5) 纵观《喜福会》, 无论是母亲还是女儿, 无不经历与拉什迪所描述的相似的断裂经历。吴素云在中国的痛苦经历使其移民美国后仍难以忘怀, 她不能摆脱过去, 又深知再也无法, 并在现实生活中充满自我矛盾性:她一方面沉默礼让, 在和喜福会成员龚琳达一家人一起吃饭时会让出最后一个螃蟹;一方面又苛刻八卦, 在唐人街散步时, 时不时讥讽身边的某某经过的行人像“广东人, 乡巴佬”并以此为乐;一方面几十年如一日不忘中国, 不忘自己失散的双胞胎女儿, 甚至当女儿吴精美告诉她, 自己被其他同学称为“中国人”时一口咬定, “唯有你出生在中国, 否则, 你无法感到和想到自己是中国人” (p239) ;一方面又总是说:“在美国, 任何梦想都能成为现实...你可能发财, 也有可能出人头地, 反正, 到处都有机会” (p114) , 将美国又视为了自己的梦想家园。
女儿们同样矛盾重重:丽娜·圣克莱尔认为母亲在中国的生活水深火热, 是自己的美国父亲解救了她并且给了她一个新的身份, 但却许久都没有意识到自己同美国丈夫的婚姻生活越来越糟糕;她认为丈夫同自己的“锱铢必究”可以理解, 但当母亲指责自己丈夫哈罗德处处平分日常开销时, 又觉得自己的母亲太过挑剔;独立成功的薇弗莱, 年幼时对于母亲拉着自己到处炫耀感到羞辱和愤愤不平, 但成年以后, 反而对于母亲几乎绝迹的赞美异常在意。这些两代间自相矛盾但是又充满温情的场景故事在谭恩美笔下具有温情和文化冲击力, 也不遗余力的传递出华裔女性移民共同的困惑和迷茫。
值得一提的是, 作者谭恩美本身就属于二代华裔移民, 尽管她抒写故事出自西方视角, 但《喜福会》仍可被视为一部较为客观中立, 出自作者冷静旁观广大华裔女性面临身份变更的迷茫后而得出的生动形象的素描札记。对于身份的思考, 无论是华裔后裔还是女性族群, 都是一个必须要经历的人生体验。正如华裔作家黄哲伦所说:“从某种意义上来说, 所有我的作品都面临着身份变迁的问题。” (6) 这代表了作为二代华裔女性谭恩美想传递的心声, 也代表了广大华裔女性移民关于自我身份变更, 身份认定和情感归属的共同心声。
3 华裔女性移民的故国情结
移民族群从一种文化到另一种文化必然会产生多样性的文化身份认同问题, 著名跨文化交流学者YOUNG YUN KIM曾评论:“跨文化身份的含义包括一个重要的自我情感认同” (7) , 而自我情感认同的来源就是本族文化。加拿大社会心理学家John.W.Berry对于多元文化下的四大身份认定分类中, 是否保留本族文化也成为了重要的判定标准。
对于一代华裔女性移民而言, 故国情结的直接意象就是久远的中国生活, 那山山水水、草草木木、哭哭笑笑、喜喜悲悲。无论是谁, 在中国的悲欢离合都没有阻止她们到达美国之后对于中国无尽的思念, 而对于二代华裔女性移民而言, 关于中国的大多数印象都来源于母亲的回忆, 成人之后, 对于母亲的情感眷恋自然升华成了对故国家园的情感归属并体现出来。正如谭恩美在《喜福会》卷首语饱含深情所写的那样:“给我的母亲/且谨以此纪念她的母亲”。母亲通过回忆将中国与美国、过去和现在联系起来, 而女儿们则通过母亲以及母亲的意象、回忆去寻根, 去寻找自我、确定自我, 并成为母亲们的延续。母亲的形象升华为文化意象中的“家园”和“归属地”, 与身份认同缺失的华裔女性移民遥遥相对, 成为她们共同的情感归属。
《喜福会》开篇点题引出代表中国传统文化特色的麻将聚会, 在本书最后, 又匠心独具把吴精美回到中国与亲人团聚并与失散多年双胞胎姐妹重逢定为终篇, 为整部小说的身份认定和情感归属定下了故国难离的基调并传递出故国情结存在的合理性和必然性。“共同”和“母亲”更是画龙点睛的抒发出了广大华裔女性移民在身份认定和情感归属上的心声。本书终节中, 吴精美一眼见到失散多年的双胞胎姐妹们时, 感到自己“又看见了妈妈, 两个妈妈, 向我挥着手, 手里高举着我的照片...” (p255) , “终于看到了属于我 (吴精美) 的那部分中国血液了。这就是我的家, 那融化在我血液中的基因, 中国的基因, 经过这么多年, 终于开始沸腾昂” (p255) , “我们都很像妈妈:一样的眉目, 一样的嘴唇, 我看见妈妈了, 正惊喜地注视着她的梦开始成为现实” (p256) 。行文至此, 戛然收尾, 意蕴悠远内涵无穷。此时, 母亲的形象与故国亲情、骨肉亲情重叠, 突出表现出广大华裔女性移民对于祖国母亲的情感眷恋和祖国在她们内心真正的含义。正如余光中所说的:“你不能真正了解中国的意义, 直到有一天你已经不在中国” (8) 。对于广大的华裔女性移民而言, 当她们在大洋彼岸回望祖国时, 才真正明白中国在她们心中的意义, 才真正感受到对于中国的怀念以及对于母亲的眷恋已升华成永难割离的家园眷恋、故国情结, 让她们远离千山万水, 仍不停思念;让她们内心有了归属, 终不再彷徨。
参考文献
[1]江宁康.美国当代文学与美利坚名族认同[M].南京:南京大学出版社, 2008.
[2]阿尔弗雷德·格罗塞.身份认同的困境[M].北京:社会科学文献出版社, 2010.
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[6]李小江.女人:跨文化对话[M].南京:江苏人民出版社, 2005.
[7]饶芃子.故国回望--20世纪中后期美国华文文学主体研究[M].北京:中国社会科学出版社, 2006.
[8]Jingyi Song.Shaping and reshaping Chinese American identity[M].Lexington:Lexington Books, 2010.
[9]Young Yun Kim.Interethnic communication:current research Newbury Park[M].Calif:Sage, 1986.
[10]Young Yun Kim, Kulich, Steven.Communicating with strangers:an approach to intercultural communication[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2007.
通化金马危机后的财务收益分析 篇3
2012年4月15日, 央视《胶囊里的秘密》对“非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊”曝光, 公布9家制药企业使用铬含量超标胶囊, 通化金马是其中唯一一家上市公司。事发后公司进行了一系列的澄清与解释。
来源:新浪财经公司公告
二、危机后的收益实况分析
(一) 公司主营业产品均受到不同程度的影响
通化金马药业集团股份有限公司属于医药制造业, 经营业务主要为药品生产与销售。
2012年先后被曝光的毒胶囊产品包括清热通淋胶囊、断血流胶囊、天麻胶囊、壮骨伸筋胶囊共4种胶囊产品。通化金马共生产19种胶囊产品, 2011年所有胶囊产品销售收入8108万元, 占总收入的44.68%, 其中毒胶囊产品营业收入为210万元, 占胶囊收入的2.59%, 占总营业收入的1.15%。2011年壮骨伸筋胶囊、参莲胶囊、清热通淋胶囊三项胶囊类产品实现的营业收入分别为3051.57万元、459.11万元和1091.09万元, 合计占营业收入的比重约为25%。2012年主营业收入共计12732万元, 三项胶囊产品占比大幅下滑, 其中毒胶囊产品壮骨伸筋胶囊1169万元, 占9.18%, 清热通淋仅399万元, 占总收入的3.13%。
总结三类产品受事件影响的情况, 可以得出所有的产品均不同程度地遭到消费者的抵制, 下滑幅度以毒胶囊药品为首, 其次是未被曝光的其他胶囊产品;到2013年, 非胶囊类药品停止了下滑的脚步, 其他两类产品的被抵抗情绪未减。然而, 产品的毛利率变化却不尽相同, 未被曝光的其他胶囊类药品的毛利率下降幅度最大。
(二) 危机年份净利润大幅减少, 营业外收入因素明显
在2012年毒胶囊事件爆发以后, 公司的营业收入和营业成本双降, 营业成本较2011年下降24.95%, 营业收入同期下降29.66%, 而净利润变化同期骤减65.69%的幅度。
同比分析营业外收入与净利润的趋势变化, 可以看出, 通化金马的净利润比同期营业利润高的主要带动因素就是营业外收入, 2012年公司营业外收入达到最低。分析其报表附注披露, 可以发现营业外收入主要来源于通化市二道江区财政局拨付的政府补助资金, 而二道江区财政局为通化金马的实际控制人, 在2012年当年, 由于大股东更换为常青藤联创投资有限公司, 其营业外收入明年减少, 比2011年下降63%。
(三) 毛利率下降而销售净利率大幅上涨, 原因在于销售费用
通化金马的主营业毛利率在危机事件发生前变化不大, 基本处于56%以上。在事件曝光后, 二季度毛利率比一季度57.45%下降0.6个百分点, 三季度继续下探了1.9个百分点, 而在2013年1季度受营业收入下降的影响, 毛利率下降幅度比危机发生时期更甚, 较年初下滑7.14个百分点。而销售净利率变化相比十分不规则。2012年第一季度比上年第一季度29.33%下降了12.98%;受影响的第二季度为13.02%, 较2011年同期下降4.09%;第三季度和第四季度的销售净利率仅为3%;虽然2013年第一季度毛利率仅为47.96%, 销售净利率大幅回升至31.51%。
2012年营业收入比2011年下降了近30%, 而管理费用基本保持一致, 因而管理费用占比上升, 但销售费用不升反降, 2012年比2011年下降了40.74%。公司销售费用率在2012年第四季度出现明显的下降, 四季度的营业收入比三季度上升27.75%, 但同期销售费用率却下降了7.91个百分点, 而在2013年一季度大幅上升, 涉嫌将销售费用推后至2013年来确认。
(四) 主营业收入水分较为明显
2010~2012年净利润的累计值比经营活动净现金流高出1249万元, 是三年平均净现金流的2.56倍。对比营业收入减去销售商品、提供劳务收到的现金差额与应收账款增长额的同期趋势, 在公司危机年, 营业收入与销售商品、提供劳务收到现金的差额却表现出极大的反常现象。正常年份情况相似, 2011年第四季度, 销售商品、提供劳务收到的现金反超了营业收入1102万元, 同期应收账款比第三季度减少3372万元;2012年, 营业收入与销售商品、提供劳务收到的现金差额从第二季度开始遥遥领先应收账款的增长, 第四季度前者为2287万元, 而后者为-1939万元, 两者差距非常明显, 营业收入存在较多的水分。
(五) 依赖投资收益提升净利润
通化金马公司2012年1至4季度的净利润分别为684万元、901万元、318万元和386万元, 2013年前两季度净利润为948万元和489万元, 将净利润剔除投资收益和非正常损益后, 危机发生后2012年和2013年明显为负值, 2012年2季度亏损额为874万元, 3季度亏损达1562万元, 4季度亏损1548万元;2013年1季度亏损885万元, 2季度达1406万元。实际上2012年公司通过出售长期股权取得处置收入1386万元, 2013年投资收益1785万元。通过巧妙的投资收益安排, 公司将净利润扭亏为盈。
三、小结
分析通化金马公司在危机应对决策的反应, 在毒胶囊危机发生后公司的信息披露情况显得捉襟见肘, 整个危机反应处理过程前后矛盾、漏洞百出。通过分析可以发现公司一直依靠年末营业外收入的入账来美化净利润, 而其来源是公司实际控制人二道江区财政局。危机造成公司当年财务巨亏, 第一大股东在年底时由永信投资变更为常青藤联创, 没有了大额的营业外收入调节利润, 但管理者通过出售股权投资获得投资收益、在年末推迟销售费用等将净利润扭亏为盈。基于毒胶囊事件这些特殊现象, 本文期望通过这些分析给予危机事件企业一般性揭示。
参考文献
[1]李艳玲.《基于人本财务视角的企业社会责任问题探讨——以“双汇”集团为例》.2012.
品牌危机后的品牌传播策略研究 篇4
本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。品牌危机会破坏品牌形象,降低品牌价值。而广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显,品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。因此,品牌危机平息后,企业需要通过广告、公共关系、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等品牌传播活动来修复或重塑品牌形象,恢复与提升品牌资产。
1. 品牌资产的内涵
品牌资产,又称品牌权益,是西方近二十年来营销管理的研究焦点之一。Farquhar认为品牌权益是与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其价值的附加价值或附加利益。[1]美国营销科学院认为品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为,这些联想和行为可以获得比没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。[2]Shocker从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异,从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相
比获得的超额现金流。[3]Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。[4]Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值,品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌涵义、顾客对品牌营销行为的反应、顾客与品牌之间的关系四个方面。[2]
本文认为品牌资产是企业过去的营销努力在目标顾客心目中所建立起来的对企业有利的品牌态度,这种品牌态度能给企业带来现阶段及将来的品牌溢价。
许多学者提出描述和测量品牌资产的维度。Aaker提出品牌溢价、满意度(忠诚)、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数等十个维度。[4]Keller提出了品牌知晓(品牌回忆和品牌识别)、品牌形象和品牌关联(品牌特征、品牌利益、品牌态度)两个维度。[2]Shocker提出了品牌忠诚、品牌关联两个维度。[3]Booghee Yoo提出了感知质量、品牌忠诚、品牌关联与品牌知晓等维度。[5]江明华认为核心维度包括:感知质量、购买欲望、品牌忠诚。[5]
结合以上学者的论述,本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名度与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。
2. 品牌传播的内涵及品牌传播途径
余明阳和舒咏平认为:关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成了品牌传播学的内容。[6]
本文所指的品牌传播是企业利用适当传播方式与传播媒介,在品牌和以目标消费者为主的品牌利益关系人之间进行沟通交流,促进品牌产品销售,最终达到塑造和维护品牌形象、提升品牌资产目的的营销传播活动。
一般来说,品牌传播的重心是品牌与目标消费者之间的传播沟通,而品牌危机时,品牌传播的重心还应包括品牌与危机涉及的其他相关公众之间的传播沟通。
品牌传播途径主要有广告、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等,具体传播活动形式见表1。
3. 品牌传播对品牌资产的影响
品牌资产可从两个相辅相成的层面来界定:从消费者层面分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等。从企业层面分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。从本质上看,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应,[7]这里包括三层含义:首先,品牌资产来自于顾客的差别化反应,顾客的反应体现在品牌有关的感知和行为等方面,如果不存在顾客反应方面的差异,品牌产品就与无品牌产品没有什么区别;其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果,品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识;第三,顾客的品牌知识是靠企业以往长期的品牌传播及顾客的消费体验积累起来的,是建立品牌权益的关键。具体而言,品牌传播对品牌资产的影响可用表1表示。
4. 明确品牌传播的目标
如前面所述,品牌危机的本质是由于企业外部环境的变化及品牌战略管理、品牌运营管理、企业基础管理失误可能造成品牌形象受损(如品牌美誉度与忠诚度下降、品牌迷信消失)、客户流失、品牌老化、品牌资产降低等后果。恢复企业形象的总目标是消除危机带来的形象受损,恢复或重新建立品牌的良好信誉和美好声望,再度赢得社会公众的理解、支持和合作,从而恢复与提升品牌资产。品牌传播必须围绕上述目标来展开。
若品牌战略没问题,而是由于品牌策略及执行环节出问题而产生品牌危机,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:继续强化原有品牌形象,并在品牌策略及执行环节上的调整、整改、优化的基础上,在传播内容上突出调整、整改、优化的措施。若品牌危机暴露出原有品牌战略缺陷则必须对品牌战略重新制定,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:在调整品牌战略基础上,优化或重塑品牌形象,并在传播内容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及执行环节上的相配套变革措施。
5. 品牌危机后的品牌传播策略
5.1 品牌危机后的品牌传播需要整合
在品牌危机发生后,品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等各品牌资产的维度不同程度受到破坏。如表1所示,广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,但广告无法给予消费者真实体验品牌的机会,在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面也相对不足;公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,但在刺激消费者购买欲望与购买行为方面明显不足;销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显;而品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。广告宣传、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等四大品牌传播途径本身具有较大的互补性,在品牌传播过程中需要相互配合,有些品牌传播活动本身就综合了四种传播途径的几种方法,如路演。
此外,品牌传播外界环境变化也要求企业在品牌传播中对各传播途径进行整合。
5.1.1 媒体市场细分化降低企业对大众媒体的重视,转而重视对小型目标性的媒体与事件营销
市场竞争的激烈使媒体本身不断细分化,这使得企业的媒体投放更具针对性,分众媒体分流了原来大众媒体的部分传播活动。另外,企业对赞助各种体育赛事、娱乐等活动,进行事件营销也越来越有兴趣。
5.1.2 市场力量由厂商向零售商转移,
零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁企业所取代
零售企业的连锁化经营使零售商的议价能力大大提高,零售商往往要求企业加大对零售商及终端消费者的销售促进的投入力度。
5.1.3 数据库营销迅速发展
数据库营销的崛起,使企业传播方式与传播媒体选择产生了巨大变化,如网络广告、网购、直销成为品牌传播的新选择。
5.1.4 市场竞争的激烈,促使企业强化对市场终端的影响
为强化品牌对市场终端的影响,许多企业加大了POP(销售点)广告、销售促进的力度。
根据以上分析,在品牌危机发生后的品牌传播,应整合品牌传播的各种手段,以迅速恢复品牌市场销售量、市场占有率,恢复和提升品牌资产。
5.2 广告宣传
5.2.1 恢复或加大品牌广告投放量
品牌危机期间,在品牌危机态势尚未明朗的情况下,企业原有广告可能被企业暂时撤下。危机过后,企业必须恢复,甚至加大广告宣传的投放量,告诉公众:企业又恢复了元气,以重新建立起品牌利益关系人,特别是消费者和经销商对品牌的信心。保持较高频率的品牌广告曝光率方能保证品牌较高的影响力和市场占有率。
5.2.2 广告诉求主题、创意与制作要与品牌定位相一致
品牌定位决定了广告宣传的主题,诉求内容与创意方式。广告宣传应该为品牌定位服务,充分表达品牌定位。
5.2.3 广告内容要突出对品牌危机中存在问题的整改、变革
品牌危机刚结束时的一定时间内,品牌的广告内容要突出针对品牌本身及品牌所代表的产品在品牌危机中暴露出的问题所进行的整改与变革措施,以取得消费者、社会公众的谅解与信任。公司也可以在此阶段推出一些新产品或优化的产品注入品牌,给品牌带来新的生命力,同时配合以新产品的广告宣传。
5.2.4 结合公共关系宣传手段,以公共关系广告引导消费者的生活方式,塑造独特的品牌个性
品牌价值首先体现在品牌与消费者的关系,品牌的价值观与消费者的价值观是在不断互动的。其次,品牌价值体现的还是一种生活方式,消费者认同某一品牌,其实就是该品牌能非常恰到好处地支撑该类消费者的生活方式。品牌传播向消费者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌传播介于品牌和消费者之间,不断发掘品牌中符合消费者需要的那部分价值并将其表达出来,同时也要不断挖掘消费者的需要,并将其反映到品牌上,使品牌更加不断地完善自己,以进一步完善消费者的生活。公共关系广告是塑造、表现品牌所代表的消费者生活方式的重要手段。
5.3 公共关系宣传
品牌危机后,企业可采用新闻宣传、事件营销、赞助、公共关系广告、公司开放日策划等公共关系活动来修复或重塑品牌形象,恢复和提升品牌资产。
5.3.1 利用新闻宣传,追踪报导品牌活动
企业应在争取新闻媒体在品牌危机中的正面报导基础上,在品牌危机后对品牌的后续活动如事件营销、赞助、公司开放日等活动进行追踪报导。同时,企业也可以采用软文(指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等)的形式对品牌进行宣传。
5.3.2 进行赞助与事件营销策划,强化或重塑品牌形象
企业可以赞助热点社会活动或策划公益活动进行事件营销,结合广告宣传,并辅之以销售促进活动,塑造品牌形象。Otker认为商业赞助是利用品牌与某一项目、某一运动队、某一团体之间的联系,从而实现具体的营销与传播目标。Cornwell意识到充分利用赞助方和赞助对象之间联系的重要性,他把与赞助相联系的营销描述成执行和协调营销活动,从而建立与赞助活动的联想,并传播这种联想。奚红妹认为赞助是赞助商利用赞助活动的影响力,建立品牌和赞助活动的联系,从而提高品牌知名度和品牌形象。[8]赞助可以提高品牌显露次数、品牌传播受众面,提供独特品牌认知环境,提供消费者品牌体验的机会。企业可以借助受众对被赞助活动的联想与形象来改变或强化品牌形象,塑造品牌个性。
赞助活动的选择或策划社会公益活动要注意品牌定位、品牌形象与活动本身的关联度,品牌目标消费群体与赞助活动受众面是否一致,活动是否有足够的影响面,能否引起媒体的兴趣与报导。企业应该在广告宣传中充分利用赞助得到的资源,在活动期间及活动前后,还应该辅之以销售促进活动强化品牌与赞助活动或策划的社会公益活动之间的联想。如伊利取得2008年奶制品行业独家赞助权之后,聘请刘翔作为形象代言人,由其演绎了“奥运篇”广告,并在广告中显现奥运会特许的标志;蒙牛在赞助了“神五”飞天计划后,在广告里突出了中国航天人专用牛奶的标志与航天人的视觉形象。
5.3.3 公司开放日策划
品牌危机后,品牌形象受到伤害,消费者与社会公众对品牌信任度下降,通过公司开放日活动,邀请“意见领袖”(o p i n i o n leader,又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人,这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、过滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,他们能把事情做好,也会把事情搞糟)、媒体部门记者及某些消费者(通过抽奖或游戏与竞赛等销售促进活动产生)参观公司,有助于增强消费者与社会公众对品牌的信心。公司开放日可以让参观者参观公司的展览厅或博物馆,参观品牌产品的生产流水线,参观原材料基地,并安排导游详细介绍。公司开放日活动,可结合公司所在地的旅游活动,赠送公司产品或纪念礼品,以增强公司开放日活动的效果。
5.4 销售促进
常见的销售促进方法有优惠券、打折、购买奖励(买Χ送Χ、积分、数量折扣等)、免费样品派送、游戏竞赛与抽奖、会员制、路演、展销会等。众多研究与企业实践表明:销售促进有利于短期的品牌产品销售,却损害了长期的品牌资产。如江明华等人研究证明:价格促销的折扣量与促销的频率损害品牌资产。[5]其实销售促进,特别是一些非直接价格促销的活动,既可以提高短期销售效果,又可以提升品牌资产。[7]品牌危机发生后,一方面,需要配合广告攻势,通过常规的阶段性的价格促销来恢复市场销售量与市场占有率,另一方面,要通过开展一些特殊的非价格促销活动来恢复与提升品牌资产。
5.4.1 可以通过赠送样品的销售促进活动提升品牌知名度
这一类销售促进活动成功的关键是:选择目标消费者中的“意见领袖”为活动对象,通过他们影响整个目标消费群体。成功的案例如:奇正炎痛贴上市时通过向女排、男篮、乒乓球队、体操队等“意见领袖”群体送药,引起各大媒体关注报导及消费者口碑效应,品牌知名度与品牌美誉度迅速提升,从而打开市场。
5.4.2 可以通过与公益事业结合的销售促进等活动提升品牌美誉度
这一类销售促进活动成功的关键是:结合能引发广大消费者兴趣与参与的公益活动做促销。如农夫山泉连续多年做“一分钱”公益活动大大提升品牌美誉度。
5.4.3 可以通过会员卡、累计消费积分等销售促进活动提升品牌忠诚度
这类销售促进活动成功的关键是:销售促进锁定老客户,针对老客户,以增加老客户对品牌的消费频率和消费量为目标。成功的案例如:苏宁的会员积分优惠、当当网的会员积分优惠等。
5.4.4 可以通过产品质量公开测试与比
赛、品牌体验之旅、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动提高消费者感知质量
这类销售促进活动成功的关键是:找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征,并以此作为销售促进活动的核心内容或主题;吸引消费者参与体验,以不断强化消费者的认知。成功的案例如:吉利在清华大学与国外名牌车的碰撞对比实验;奇瑞在布达拉宫的飞车试验;农夫山泉的千岛湖天然之旅促销活动;张裕的葡萄酒博物馆之旅、张裕卡斯特酒庄消费体验促销活动;伊利的买整箱牛奶可参与抽奖中联想电脑的促销活动等。
5.4.5 通过路演、游戏竞赛、抽奖、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动强化品牌联想与品牌定位
这类销售促进活动成功的关键是:挖掘出与品牌定位相关的品牌要素,比如产品的有形或无形特征、顾客利益、品牌所象征的生活方式和个性,通过销售促进活动来加强品牌与这些因素的联系,从而强化品牌联想与品牌定位。成功的案例如:统一鲜橙多推出“统一鲜橙多﹒资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩大挑战”、“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”等一系列销售促进活动,均强化了漂亮时尚的品牌定位;而苏泊尔炊具与金龙鱼食用油的联合促销共同演绎了“健康烹饪、快乐生活”的品牌联想。
5.5 品牌接触与品牌消费体验
品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。品牌接触与品牌消费体验主要包括卖场设计(品牌产品陈列与销售点广告)、公司员工(主要是推销员、服务员)与消费者之间的人际传播、产品功能与造型、品牌标志、品牌客户服务与消费者品牌使用体验。公司的员工是展示品牌形象的窗口,代表了品牌的终端形象,也是品牌与消费者之间的人际传播途径,而这些员工往往又是企业基层员工,企业应该重视对这些员工的招聘、选拔、培训与规范管理,确保他们能真正担任品牌形象使者的责任。
5.5.1 优化卖场的品牌接触功能
品牌的零售终端一般以专柜、店中店、专卖店的形式存在。公司要重视对卖场员工(主要是推销员或服务员)的培训,提高他们现场的服务能力、产品解说与展示能力、推销技巧,避免硬性推销与过分承诺。品牌专场设计应有利于展示品牌的定位、个性,突出品牌标志,符合消费者的购买习惯,便于消费者接触品牌产品,并辅之以销售点广告烘托卖场气氛。
5.5.2 完善品牌客户服务,改善品牌消费体验,促进品牌忠诚与品牌信仰的形成
媒体曝光后的危机处理 篇5
与欧洲、日本等经济体不同, 中国的金融市场并未完全开放, 也与他们的进入体制不尽相同, 受到次贷危机的直接影响相对较小, 但是金融危机对我国的间接影响却作用明显:
1、进出口贸易
(1) 国际收支顺差减少
金融危机后, 我国的货物贸易增速放缓甚至下降。07年, 货物贸易顺差再创历史新高, 但顺差增速较06年下降了17个百分点;随着国际市场需求的下滑和国内经济增长放缓, 08年出口和进口增速分别较07年下降8个和1个百分点, 而贸易顺差增速更是下降了31个百分点;在09年, 我国货物贸易进出口呈现下滑趋势, 出口和进口出现20年来首次下降, 货物贸易顺差相对08年下降了31%。
以美国为例, 2001年以来, 在所有的对外出口中, 中国对美国出口比重一直保持在21%以上, 出口增长速度也很快。根据相关分析, 美国经济增长放慢1个百分点, 中国出口就会下降6个百分点, 对应我国经济增长就将放慢1.8个百分点。我国对美出口的产品中, 纺织品、鞋袜、低端生活用品等劳动密集型产品占相当大的比重。这些产品的主要消费群体是美国中低收入阶层, 但在这次次贷危机中他们遭受很大的损失, 必然会减少对中国产品的需求。
(2) 贸易保护主义抬头, 我国外贸企业陷入困境
金融危机导致美国和欧盟等发达经济体国内部分行业失业严重, 这就给政府强大的压力, 使其采取贸易保护措施。因此, 我国对外贸易贸易壁垒大大增加。美国、欧盟、日本、东盟、俄罗斯等国对我国出口产品提出的反倾销、反补贴、技术性贸易壁垒使我国每年至少损失几百亿美元。2009年2月, 美国参众两院通过的7870亿美元经济刺激方案, 将“购买美国货”正式写入政策, 国际贸易保护主义将进一步加剧, 预计未来一段时间, 美国、欧盟等国对华反倾销、技术性、标准性等绿色贸易壁垒会更加频繁出现, 中国的出口贸易将面临严峻考验。
2、人民币汇率
(1) 人民币升值压力大。次贷危机导致美国国内经济衰退, 美联储为了促进投资和消费, 连续6次降息, 导致美元大幅度贬值。事实上, 07年到09年, 人民币对美元汇率中间价持续升值, 特别是07和08年, 都升值6.9%, 使2005年汇改以来累计升值21%。这直接蒸发了我国的外汇储备, 减轻了美国对外债务。这和日元持续升值后的经济危机类似, 美元持续贬值, 日元大幅升值, 逐渐吸引了众多国际资本纷纷踏入日本的投资市场, 使日本房价在1986~1990年间提高了2倍, 股市飙升了3倍, 但是几年后国际资本逐渐获利撤离, 使日本的经济泡沫破裂, 继而引起日本历史上最漫长的经济萧条期。为了避免类似的情况发生, 人民币汇率制度面临很大的压力, 不能过快升值。
(2) 热钱流入, 泡沫增加。2007年到2009年收益项目逐年增多, 在一定程度上表明了国际热钱流入中国。就如国际球星罗纳尔多不把他所得工资汇回巴西一样。他在国外获得的是美元或欧元等非巴西货币, 如果他把自己的工资汇兑成巴西雷亚尔, 再存在国内, 表面上没有什么差别, 但是由于存在汇率问题, 再加上巴西国内的通货膨胀, 一年后罗纳尔多的财富就会缩水, 所以他不愿意将财产汇回巴西。
在次贷危机背景下, 我国经济形势相对外国较好, 人民币相对美元坚挺, 致使很多海外工作者或者华侨等愿意将自己挣得的美元汇兑成人民币, 通过职工薪酬净流入存在国内, 或进行短期投资, 进而获得比在国外更高的利益。这样就可以解释为什么08年时我国的热钱数额高达1.75万亿美元。而这么多的热钱, 也在一定程度上推动了股市和房产市场的波动和较大涨幅。人民币资产投资回报相对较高, 国际资本流入的动力增加, 国内银行、企业及个人将境外资产调回境内转化为人民币资产的倾向增强。外商来华直接投资的产业结构略有变化, 投资高新技术领域和设立研发中心的热情不减;房地产等领域实际利用外资增长较快。房地产业, 07年外国来华直接投资资金额比06年增长98%。
(3) 间接影响进出口贸易。总的说来, 人民币升值使“中国制造”的产品价格相对外币而言提高了, 削弱了“中国制造”产品的价格优势, 将进一步打击我国的出口企业。同时, 美元的不断贬值, 也推动了各类大宗商品价格的上涨。以石油为例, 因为主要产油国亿美元作为原油出口的结算货币, 所以, 欧佩克国家赚的美元;另一方面, 这些国家需要从欧洲、中国等地进口所需商品, 就要用欧元或人民币。这样, 虽然这些国家实现了高额财政盈余, 但是由于美元汇率不断下跌, 而欧元、人民币等汇率相对上涨, 使得进口成本加大, 不得不以增加油价来弥补美元贬值带来的经济损失, 最终导致各国的通货膨胀压力。
二、金融危机带来的机遇
1、推动人民币汇改
自建国以来, 我国人民币汇率先后经过了频繁波动时期 (1949~1952年) 、相对稳定时期 (1953~1972年) 、高估时期 (1973~1980年) 、内部贸易结算时期 (1981~1984年) 、不断贬值时期 (1984~1994年) , 以及1994年至今的小幅升值时期。
随着中国经济的发展, 综合实力的增强, 长期看来, 人民币肯定会升值, 也会不断国际化, 但人民币在何时、以怎样的方式升值, 怎样在国际贸易中扮演更加重要的角色, 才是需要考虑的。这要求继续推进人民币汇率形成机制改革, 增强人民币汇率弹性, 是人民币有序与美元脱钩, 形成符合中国国情的, 以市场供求为基础的真正的有管理浮动。完善的人民币汇率制度将有助于我国在国际金融中的地位和作用, 进而平等地参与国际资本流动和国际金融运行规则的制定, 规范国际融的市场行为。或许, 如部分学者所说, “在主动、可控、渐进原则下, 加大人民币汇率弹性, 适时合理的引入通货膨胀目标制, 则不失为一种可行的选择”。
2、优化进出口结构
中国多年贸易顺差, 由此获得大量外汇储备。但顺差的背后却存在这结构不合理的问题:贸易顺差的实质是用国内的原材料和劳动力, 换来外汇。顺差国将有形的自然资源和人力资源消耗掉, 获得的是名义上的外汇。中国就是将国内的大量原材料和劳动力用于制作低端劳动密集型产品, 换来大量的外汇储备, 但留下的却是国内的污染, 美元贬值后的外汇储备蒸发, 以及“出口8亿件T恤, 换来一架飞机”的尴尬。毫无疑问, 这样的靠出口来拉动经济增长的方式不合理。借着金融危机这个机遇, 中国应该调整进出口结构。
另一方面, 在进口中, 中国只能进口粮食、大豆等农产品和飞机等工业品, 而真正高科技的产品并不能进口。如美国在世界上最占优势的是高科技、设计、军工产品, 但是美国对中国有出口限制, 中国得不到这些产品。经过此次金融危机, 美国要寻求快速走出危机的方法, 除了提倡美国人买“美国货”外, 更好的办法就是放宽出口。而中国可以对美国施压, 加快美国放宽出口限制, 获得这些高科技产品, 一方面改善中国国际收支平衡, 一方面弥补中国因技术不足而产生的成本;最终, 促进高新技术产业的发展, 创造竞争优势, 使高技术、高附加值产品成为“中国制造”的主体。
摘要：2008年世界性的金融危机给全球经济带了了巨大的挑战, 中国也未能置身事外。在这个后危机时代, 怎样走出危机推动经济走向新一轮的繁荣是各国共同关心的问题。文章分析了金融危机对我国的影响, 并提出金融危机后中国应该在挑战中抓住机遇, 推动汇率制度改革、加快产业优化升级转型, 实现经济的跨越式发展。
关键词：金融危机,挑战,机遇
参考文献
媒体曝光后的危机处理 篇6
关键词：企业成本,成本控制,成本考核
一、金融危机后加强企业成本控制的意义
成本费用控制是指在企业生产经营过程中, 按照既定的目标, 对发生成本费用耗费的各类各项活动进行规划、组织、协调和监督, 使成本费用控制在预定的目标范围之内, 以最小的消耗来实现最大的经济效益。
(一) 通过成本费用控制, 可以提高企业的经济效益。
企业是以盈利为目的的经济组织, 成本费用是抵减利润的主要因素。降低成本费用, 可以增加利润, 进而可以提高企业整体的经济效益。
(二) 通过成本费用控制, 可以提高企业的竞争力。
企业的成本费用水平对产品的价格影响重大。若企业的成本费用水平较低, 产品价格就可以定得较低;若成本费用水平较高, 低价格就会使企业处于不利的境地。通过有效的成本费用控制, 可以降低企业的成本费用水平, 提高企业在竞争激烈的市场中, 尤其是在残酷的价格战中的竞争力。
(三) 通过成本费用控制, 可以提升社会经济效益。
加强成本费用控制, 降低成本费用是落实节能降耗减排的重要举措, 符合建设节约型社会的时代要求。例如某些物资是国家或社会的稀有资源或不可再生资源, 节约这些物资的消耗, 其实就是对资源的一种保护, 是对社会的一种贡献。降低成本费用, 对于提升社会经济效益, 确保未来社会的可持续发展具有重大意义。
二、当前我国企业成本控制存在的问题
(一) 成本控制观念落后。
传统的成本控制观念以是否节约为标准, 片面强调降低成本, 节省费用开支, 成本管理的目的也仅局限于降低成本, 较少从效益角度看成本的效用。成本降低是有条件和限度的, 在某些情况下控制成本费用, 反而有可能会导致产品质量和企业效益的下降。降低产品成本, 由于其规模的大小受需求大小的制约, 加之现在的消费者的消费需求差异正在加大, 同类产品的生产规模有缩小的趋势, 企业成本简单地从核心企业转移到供应商或分销商, 非但不能降低产品最终销售价格, 而且会导致成本的增加, 从而减少了从原材料到最终消费品的增值。由此可见, 这些落后的管理观念已经不能适应竞争日益激烈的经济环境。
(二) 成本信息严重扭曲。
成本核算系统建立在业务量是影响成本的唯一因素这一假定基础之上, 成本核算过程过分简化。在过去高度劳动密集型企业里, 对核算所作的这种简单假定通常不会严重扭曲产品成本。但在当今情况下, 直接人工成本比例大大下降, 制造费用所占比例大幅度上升, 再使用传统的成本计算方法会产生一些不合理现象, 传统的成本核算法也将导致产品成本信息的严重扭曲, 使企业错误地选择产品经营方向。
(三) 缺乏健全的成本控制制度体系。
我国企业在寻找走出困境的途径时, 较多考虑的是采用租赁、拍卖、兼并、破产、债转股等方法, 尤其是国有企业一味寻求国家提供优惠政策来扶持, 而较少考虑建立健全成本管理运行机制, 真正从提高内部管理水平入手。此外, 宏观成本管理体制不完善, 检测不力, 也影响到企业健全内部成本控制机制的主动性。
(四) 成本考核机制不科学。
目前不少企业成本考核机制不科学, 没有按照工程项目进行责任成本控制, 或者虽建立了责任中心, 但未对目标成本进行有效分解, 而且没有将成本责任和管理人员绩效挂钩, 没有完备的成本管理责任保障体系, 造成责任成本管理在企业流于形式, 起不到成本管理的作用。如企业总部费用与具体的工程项目费用不分, 在对以某个项目作为责任中心的成本控制进行业绩考核时, 把其不能控制的总部费用列支在内, 使得业绩考核不公平, 起不到应有的促进积极性的作用。
(五) 成本控制信息系统水平低下。
由于一些企业自身的特点, 即全国各地都有工程项目, 各工程项目的财务人员在网络财务不发达的情况下, 很难确保将该项目的成本发生情况及时汇报给总公司。目前企业已普遍使用电算化, 但信息化管理系统的建设却仍然落后于企业发展的进程, 尚未形成完善的成本控制信息系统, 也因此致使在现有信息系统下常常要考虑财务信息网络传输的安全性, 而使得企业不能及时顺利地做到总成本的优化和决策。
三、金融危机后加强企业成本控制的对策
(一) 转变成本控制观念, 树立成本控制效益思想。
在现代社会经济市场当中, 企业在管理过程当中的首要目标就是最大化地追求效益, 也就是企业需要进行有效的盈利。所以, 企业在成本管理的整个过程当中, 也应当由传统的节约节省观念向现代效益方向进行有效的转变, 全面有力地树立其成本效益观念。现代企业在经济市场当中进行有效的经营, 需要将市场需求作为企业管理的主要领导方向, 不仅需要有效地提高自身产品的质量, 而且服务质量也需要进一步做到最好, 在市场竞争当中要经得起市场的考验。这样企业才能够更加有力地实现最大化的利润。成本效益观念的产生, 主要是从企业本身的投入和生产的对比进行分析投入的必要性以及合理性, 企业在市场发展中需要保证产品质量百分之百合格以及高效的服务质量, 尽可能使用最小的成本投入博取最大化的经济效益。企业一切成本管理活动的支配思想都是取决于成本效益观念。
(二) 责任明确到部门, 加强各部门间的沟通。
企业在各个部门之间需要明确地认识到他们存在着共同的利益, 需要进一步加强部门之间相互有效的沟通, 保证他们能够充分地进行信息交流。在各部门进行相互合作的时候能够充分地发挥各自的效用, 全面有力地提升各自的效率。这样一来有力地提高了企业的整体效益, 与此同时对于企业整体的成本控制也在一定程度上得以进一步提升。例如, 市场营销部门要做到:预算所需销售成本, 并报财务资产部备案, 将预算成本与实际成本进行对比分析, 找出差异的原因, 进而控制实际成本;物流部门应做到:对外寻找和开发好的供应商, 购货时要货比三家, 保证采购到物美价廉的购件;财务资产部门应做到:做好价格及合同的审核工作, 在确保质量的前提下降低采购成本。
(三) 树立系统控制新理念, 健全成本控制体系。
一是抓好设计开发阶段的可行性方案的筛选工作, 并对设计的边际贡献通过差量分析法、相关损益分析法等, 选择边际贡献大、成本设计最低且能满足用户必要功能需求的方案, 使成本降低活动前移, 减少事后控制的成本;二是增强事中控制成本能力, 强化供应链管理。具体做到:一是建立供应商信息资源库, 及时掌握供应商动态, 有效防范物料供应风险;二是实行分类管理供应商的办法, 对重要程度不同的供应商采取不同的管理策略;三是重视供应链价值的研究, 切实把购销双方当作价值链上的利益共同体, 共同追求双方供应链之间的绩效利益最大化。
(四) 强化成本预算约束。
企业在实行全面预算管理过程中, 成本预算是根据销售预算、生产预算及利润目标经综合平衡后而形成的。为了使预算编制先进合理, 确保预算完成, 需要建立各项成本费用的预算标准, 并落实到相关部门及责任者。同时还能够根据市场环境和企业内部变化适时作出修订。为了适应市场环境的变化, 应当尽可能建立弹性成本预算, 并对费用预算实施定期的零基预算调整, 确保成本预算发挥应有的作用。
(五) 推行质量成本控制。
质量成本是为了保证必要的产品质量、服务质量而发生的成本费用。通常包括:一是内部损失成本。是指因生产出不合质量标准的产品, 所发生的成本费用, 以及这部分产品在出厂前所发生的修理、再加工、再检验等费用;无法利用而被废弃的弃置费用、失败原因调查费用等。二是外部损失成本。是指将有缺陷产品转移给顾客后而发生的费用。如对不合格产品的维修、回收、交换费用、补偿不合格品给顾客带来损害的费用, 处理损害赔偿相关人员的费用等。三是外部质量保证成本。是指为顾客提供特殊的和附加的质量保证措施程序和数据所发生的费用。质量成本还包括预防成本和鉴定成本等。质量控制理念不是单纯地降低成本和片面地追求企业暂时的利益, 而是以企业长远发展和市场竞争的视角, 将成本控制与保证必要的产品质量联系起来, 保证企业的市场竞争优势。
(六) 实行全员和全过程的成本控制。
企业在全员管理的活动中, 需要按照员工的岗位责任和职责, 设计出相应的成本目标。在实施全员成本控制过程中, 首先要划分成本控制实体, 应根据企业生产工艺的特点和职能部门、各类人员的职权范围, 将企业内部划分为若干不同层次的责任实体, 形成一个纵横相交的控制体系。在落实控制责任时, 首先根据费用的性质及责任实体职责。将成本费用划分为可控费用和不可控费用。可控与不可控是相对而言。从这一责任实体看某项费用是不可控的;而对另一责任实体而言就可能是可控的。就某一企业来看, 其内部的各项费用都应该是可控的。就某一个责任实体而言, 负责控制的成本费用, 只能是自身发生的可控费用, 否则他难以负责控制。产品成本形成于生产经营的全过程, 因此要确保成本目标的实现, 必须实行全过程的成本控制。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值链活动包括基本活动和辅助活动。基本活动包括内部后勤、生产作业、市场销售、外部后勤、服务等;而辅助活动则包括采购、技术研发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互联系的生产经营活动, 构成了一个创造价值的动态过程, 即价值链。迈克尔·波特认为, 价值链并不是一些独立活动的集合, 而是相互依存活动所共同构成的一个系统。价值链上每一个价值活动的进行方式与其他价值活动的进行方式相互联系。
参考文献
媒体曝光后的危机处理 篇7
特殊目的实体 (SPE) 是法律上的独立实体, 组织形式有公司制、信托制和有限合伙制。SPE自有资金不多, 主要依靠大规模融资;融资方式是发行债务性或权益性证券。
SPE合并是企业合并会计准则方面的难题。21世纪初, 安然公司精心设计SPE的手法堪称史上一绝。安然事件引起了美国会计准则委员会 (FASB) 对SPE合并会计规则的高度重视, 美国花大力气制定了FAS140的第46号解释 (FIN46) , 专门规范SPE合并。本次金融危机, 证券化高度繁荣的华尔街对SPE的应用发挥到了极致, 比起安然公司更是有过之而无不及。
1. SPE在MBS、CDO等金融衍生品中的应用。
MBS (Mortgage-Backed Security, 不动产抵押贷款支持证券) 是标准的资产证券化, 标的资产是次贷债权。发起人银行将搜集到的次贷债权打包, 销售给由其发起设立的SPE, 由SPE以受让的次贷债权为标的, 向投资者发行MBS。
为什么MBS形成中要有SPE呢?因为SPE有破产隔离效果, 对MBS的信用增级意义非常。破产隔离是指, 金融资产已真实销售给独立于原拥有人 (发起人银行) 的SPE, 不再属于原拥有人;即使原拥有人破产, 原拥有人的债权人也无权触及转让给SPE的金融资产, 无权要求将其变现来获得赔偿。正因为SPE的破产隔离机制, 使SPE的“受益人权利”持有者 (指债权或所有者权益持有者, 这里是MBS投资者) 获得保护, 因而增强了其发行证券的信用。
CDO的证券化性质与MBS不同, 它是特殊目的实体 (SPE) 发行的股票或者债券。发起的金融机构将金融资产组 (债权群组) 转移给SPE, SPE向投资者发行股票或债券 (即CDO) , 以受让金融资产组的收益来向投资者还本付息。金融资产组的管理可以由金融机构来完成, SPE向其支付管理费。SPE在CDO形成中的重要作用也是破产隔离, 帮助发行的CDO增加信用评级。
2. SPE的新变形体——IV在多重证券化中的应用。
SIV (结构化投资工具) 是SPE在本次金融危机中的一种新变形体。它出现在多重证券化, 比如CDO的平方、CDO的多次方这样的高风险衍生品的形成中。被运用的原因, 主要还是SPE破产隔离机制。
3. SPE合并会计规则的重要性。
SPE在经营活动上并不是自主的。SPE的活动仅限于成立时法律文件中约定的范围, 与经营活动有关的决策也根据协议或章程由实体自动做出, 股东或合伙人不具有实质性的决策能力。从此种意义上讲, SPE像是提线木偶或预先输入好任务程序的执行工具。
从SPE的运用中不难看出, SPE持有的是不同风险程度的金融资产, 是风险的载体。如果SPE不被其实际控制人纳入合并报表, 那么SPE实际控制人的风险就不能如实反映。如果SPE实际控制人精心设计了众多不被合并的SPE, 那么实际控制人是否可以成为又一个安然公司?所以资本市场必须要有高质量的SPE合并规则, 有效地识别出SPE这个“提线木偶”到底为谁控制, 应该为谁纳入合并报表。只有这样才能在金融创新高度发展、强调风险管理的后危机时代有效保护投资者的利益。
二、美国SPE合并规则的理论体系及其变化
2001年安然、世通等企业会计丑闻引出了美国第一个关于SPE合并的系统指南——2003年1月颁布的FAS140第46号解释 (FIN46) 。2003年底, FASB颁布FIN46 (R) , 替代了FIN46。此后, FIN46 (R) 一直作为美国SPE合并指南, 直至2009年6月将之修订为FAS167。
FIN46和FIN46 (R) 在“可变利益”和“可变利益实体”两个重要基础概念上, 建立了由可变利益实体评估和首要受益人测试两部分组成的SPE合并判定体系。金融危机后, FAS167改进了VIE评估和首要受益人测试程序, 使更多实体被评估为VIE并被合并。尤其在首要受益人测试部分, 提出了一套与时俱进、更加抓住实质的判定逻辑。
1. 可变利益和可变利益实体。
FAS167沿用了FIN46 (R) 对可变利益的定义:可变利益是指合同性的所有权或其他在实体上的金钱方面的利益, 它随着实体除可变利益之外的净资产公允价值的变动而变动。除可变利益之外的净资产公允价值的预计变动又被称为预计损失和预计剩余收益。
对于可变利益的论述, FIN46 (R) 已经就债务工具、权益投资、受益人权益、担保、选择权协议及类似义务、期货合同、其他衍生工具、经营租赁和付给决策者的费用能否被认定为可变利益作了较详细的规定。FAS167主要修改了公平交易下付给决策者和服务提供商的费用能否被认定为可变利益的规定。原规定为:决策者收取费用的合同权利应被视为吸收变动 (而非创造变动) 的可变利益。但当4个条件同时满足时, 费用不被视为可变利益。前两个条件是指公平交易。
不公平交易的特征包括: (1) 服务合同包含公平交易下的相似合同惯例上不会包含的条款、条件或数额; (2) 预期费用总额与VIE预期经济表现总值重大相关; (3) 费用的预计总变动与VIE除可变利益之外的净资产公允价值的预计总变动重大相关。第三个条件是除费用之外, 决策者及其关联方不持有其他利益, 能单独或共同吸收预计损失的重要部分或接受预计剩余利益的重要部分。第四个条件是关于“踢出权”的:决策者受到实质上的踢出权的制约。实质上的踢出权有以下两个特征: (1) 决策者可以被除决策者及其关联方以外的持有可表决利益的其他方以绝大多数选票的方式解雇; (2) 踢出权持有方能自由行使该权力, 而不存在重大障碍。FAS167删除了第四条关于“踢出权”的条件, 保留前三条, 将不公平特征 (1) 和 (2) 的反面作为规定, 并新加一条“预期费用预计只能吸收与实体预期经济表现相关的变动中不重大的部分”, 形成新的需要同时满足的六个条件。
关于可变利益实体的定义, 从最初提出至FAS167发布, 准则一直都只是给予了这样一个表述:对于一个非VIE实体 (有时又称选票利益实体) , 它所有的资产、负债和其他合同都被视为创造变动, 而它的权益投资被视为足够能吸收和接受变动。相反, 对VIE, 它一部分的资产、负债和其他合同创造变动, 而另一部分资产、负债和其他合同 (以及风险权益投资) 吸收或接受变动。要清楚资产、负债和其他合同是否为创造或吸收和接受变动, 通常需要将它们与整个实体的设计联系起来。
2. 可变利益实体评估。
当报告企业首次涉及一个符合FAS141中“企业”概念的实体, 且该实体存在下列四种情况之一时, FIN46 (R) 规定报告企业必须评估实体是否为VIE: (1) 报告企业或其关联方曾参与该实体的重大设计或重构, 该实体是报告企业与独立第三方共同控制下的联合投资除外; (2) 该实体的设计使得它所有活动都实质上在涉及或代表报告企业或其关联方的利益; (3) 基于利益的公允价值考虑, 实体超过一半的权益、次顺级债务和其他形式次顺级财务支持的总值是由报告企业和其关联方提供; (4) 实体的活动主要涉及证券化、其他形式的资产抵押融资或面向单个承租人的租赁安排。FAS167没有修订这部分规定, 说明上述四点有效地概括了潜在需要被合并的SPE的特征。
FAS167规定, 若需要被评估的实体满足下列三种情况之一, 则它是VIE。其一, 如果没有额外的财务支持, 风险权益投资不足以满足实体的活动。其二, 作为一个整体来看, 风险权益投资人缺少下列任意一项特征: (1) 主导对实体经济表现产生最重大影响的活动的权力 (通过表决权或其他权力实现) ; (2) 承担实体预计损失的义务; (3) 收取实体预计剩余利益的权利。其三, 如果投资人所持有的表决权与其承担预计损失的义务或收取预计剩余利益的权利或两者都不相称, 或如果实质上实体的所有活动都涉及或代表一个仅持有实体少数表决权的投资人的利益时, 实体投资人被视为缺乏第二种情况中的“主导权”特征。“主导对实体经济表现产生最重大影响的活动的权力”是FAS167新提出的概念, 原FIN46 (R) 中用的概念是“决策对实体成功有重要影响的活动的能力”。新概念中一个“最”字更抓住重点, 由“决策权”改为“主导权”也更贴合实际。“主导权”概念在FAS167的首要受益人测试部分作用重大并且有详细的阐述。
此外, FAS167在论述“主导权”特征时增加了一段判断踢出权或参与权的存在是否对主导权产生影响的说明内容:风险权益投资人持有的踢出权或参与权并不能阻止其他利益方拥有主导权, 除非踢出权或参与权可由单个风险权益投资人 (包括其关联方和事实上的代理人) 单方面行使;反之, 其他利益方对风险权益投资人亦如此。决策人也不能阻止权益持有人拥有主导权, 除非付给决策人的费用符合“可变利益”概念。关于增加的这段内容, Lisa认为将导致更多的实体被纳入VIE范畴。
总体看来, 新准则将使得更多的实体被纳入VIE的范畴, 其主要归因于五方面: (1) 原FAS140有合格特殊目的实体 (QSPE) 免于合并的特权, 2009年FAS166废除了这一特权, 原QSPE实体需重新接受VIE评估; (2) 原FIN46 (R) 下, 困难债务重订被豁免, 不用进行VIE评估, 现FAS167取消这一豁免; (3) “主导权”论述中新增的判断踢出权或参与权的存在是否对主导权产生影响的规定; (4) 上述新增加的一条报告企业需要重新对实体进行VIE评估的特殊事项; (5) 持续评估的新要求。
3. 首要受益人测试。
FAS167围绕“主导对VIE经济表现产生最重大影响的活动的权力”概念确立了新的首要受益人测试程序。FAS167认为:一个持有VIE可变利益的报告企业必须评估它是否拥有对VIE的“控制性财务利益”, 如果有, 则它就是VIE的首要受益人 (primary beneficiary) 。“控制性财务利益”有两个特征: (1) 主导对VIE经济表现产生重大影响的活动的权力; (2) 吸收VIE潜在重要损失的义务或接受VIE潜在重要收益的权利。FAS167提出的测试程序见图1。
Lisa总结的公式很好地描述了FAS167新的合并模型:可变利益+主导权+义务或权利=合并。关于首要受益人测试, FAS167新增了下述三方面的说明:
(1) 关于踢出权、参与权、保护权和涉及VIE的设计:只要没有一方 (包括其关联方和实质上的代理人) 能单方面行使踢出权或参与权, 主导权就不被视为受踢出权或参与权存在的影响。能单方面行使踢出权或参与权的一方, 就可能拥有主导权。保护权的存在不影响主导权。报告企业重大涉及VIE的设计并不等于拥有主导权, 但可能意味着企业有机会和动机去建立能使其拥有主导权的安排。比如, 如果发起人有明示或暗示的义务去保证实体按照设计要求运营, 那它可能建立能使自己拥有主导权的设计安排。因此, FAS167规定在判定报告企业是否有主导权时, 要注意报告企业是否有隐含的要保证实体按照设计运营的财务责任。
(2) 关于多方主导:首要受益人只有一个;如果两方或多方共同拥有主导对VIE经济表现产生最重大影响的活动的权力, 则认为权力被分享, 没有首要受益人, VIE不需被任何一方合并;如果权力没有被分享, 但对VIE经济表现产生最重大影响的活动被多方主导, 且每方主导的活动性质是相同的, 则主导绝大多数活动的一方被认定为首要受益人;如果权力没有被分享, 但对VIE经济表现产生最重大影响的活动被多方主导, 且每方主导的活动性质是不同的, 则能主导最核心活动的一方被认定为首要受益人。
(3) 关于经济利益:FAS167强调要注意报告企业在VIE中的总体经济利益。虽然经济利益并不是首要受益人判定的决定性因素, 但它能指示报告企业事实上拥有的主导权, 尤其是当报告企业在VIE中的经济利益远远大于其主导权时。
原FIN46 (R) 的首要受益人测试围绕的是“承担或享有VIE大多数预计损失或预计剩余利益”的概念。程序如图2。
三、美国SPE合并新准则的主要特征
美国SPE合并新准则作为金融危机后全球最前沿的SPE合并规则, 新准则的如下几个显著特征对各国改进相关规定有重要借鉴作用。
1. 要求严格。
2000年颁布的第140号财务会计准则公告 (FAS140) 《金融资产转让与服务以及债务解除》因为FASB考虑到当时证券化实务中 (证券化商业不动产贷款、信用卡贷款、商业贷款等的转移资产过程中) 有一类性质“被动”的SPE (“被动”指实体资产不能被发起人主动管理) , 所以将SPE划分为合格特殊目的实体 (QSPE) 和不合格特殊目的实体 (NSPE) 两类, 并规定任何情况下QSPE免于合并。2003年颁布的FIN46和FIN46 (R) 针对的范围是除QSPE之外的SPE。因此很多企业将其设立的实体转换为QSPE, 从而绕过合并规范, 逃离表外。
QSPE对于美国证券化的繁荣是重要的。Jack, Barbara和Nicholos以美国前十大商业银行2008年的报表为基础, 建立了一个样本银行报表, 模拟银行利用QSPE完成CMO (collateralized mortgage obligations) 证券化的交易后, 对比银行不合并与合并QSPE的两张报表, 用案例说明了QSPE帮助银行转移风险到表外的重要作用, 尤其是在改善报表上资产充足率和风险资产权重两指标的方面。他们指出, 随着循环证券化的进行, 合并与不合并QSPE的报表差异将更加显著。Bruce Pounder指出, 准则在这方面导致了监管者和报表使用者不把QSPE放在心上。当QSPE所持有的贷款资产变坏的时候, 监管者、投资人和持有QSPE所属金融机构所发行证券的债权人几乎没有任何机会发现这一事实, 直到一切都已太迟。
为了不阻碍证券化实务的发展, FAS140提出了QSPE免于合并的特权, 但为了防止QSPE被滥用, FASB从2003年开始一直致力于明确QSPE的特征, 包括对QSPE允许从事的活动做出限制及进一步明确QSPE的概念和判断标准。但始终由于证券化中SPE创新很快, 容易超离规定, FASB发布的多次征求意见稿几经反复, 效果并不理想。
FASB对QSPE使用的权衡实质影射了对准则严格程度的把握。历经金融危机之后, 提高财务信息透明度, 重树投资者信心成为毋庸置疑的第一要务, FASB也终于果断选择废除QSPE, 严格SPE合并规则。Jack等指出, 银行业在经历现代金融史上最为严重的信用失败和资产质量衰退之后, 要适应新的流动性和资产充足要求是充满挑战的;FAS167中QSPE的废除无疑加重了这一负担;但无论怎样, 财务信息透明度始终是最重要的。
2. 原则导向。
美国第一个SPE合并准则——2003年的FIN46, 将对“控制”这一关键概念的理解由“表决权模型”扩展到“风险和收益模型”, 并创造性地提出“可变利益”和“可变利益实体”的概念, 已体现了部分原则导向的特点。刘峰等认为, FIN46注重控制的实质, 可以防止企业通过组织设计或业务安排逃避准则约束, 从而全面反映企业所面临的风险和损失。但是FIN46原则导向的倾向是有限的, 其首要受益人测试中“是否承担VIE大多数预计损失或享有VIE大多数预计剩余利益”的定量判定模型, 最终还是将其拉回规则导向的美国准则主流。而2009年FAS167删除FIN46中首要受益人测试定量的损失或剩余利益判定模型, 改之为定性的“主导权”和“义务或权利”判定模型的做法, 充分表明了原则导向的倾向。
从FIN46原则导向的初显端倪到FAS167原则导向的确定, 经历金融危机后, FASB选择原则导向足以说明原则导向准则在SPE合并问题上的优越性。金融市场发展快, 尤其金融衍生品创新涉及的证券化中的SPE合并新问题层出不穷, 原则导向的准则更能抓住实质和体现前瞻性, 无论从成本还是效果上都较规则导向更胜一筹。然而原则导向准则虽然看上去非常详细, 但实践中需要运用更多的估计和职业判断, 必须有合理的制度和监督手段确保准则的有效实施, 这也是准则制定者和监督者们需要面临的问题。
3. 国际趋同。
Thomas认为, FAS167将美国准则更进一步地拉向了与IFRS的趋同;QSPE的废除和基于控制概念的定性合并模型都与IFRS的规定更加一致。FAS167中也说到, 虽然本准则并不是与IASB联合计划的一部分, 但FASB将与IASB一起继续努力, 制定相近的SPE合并和披露要求指南。
IASB在与FASB多次联合会议商讨之后, 于2010年9月发布了新的企业合并准则草案。草案基于对“控制”概念的解释, 提出了针对所有企业包括SPE的单一合并模型, 并将取代国际会计准则第27号和解释公告第12号。IASB草案借鉴了较多美国SPE合并新准则的观点。草案将“控制”定义为: (1) 主导对被投资方回报产生重大影响活动 (即相关活动) 的权力; (2) 吸收变动回报的义务或权力; (3) 使用权力影响回报的能力。虽然草案中“主导权”的解释没有“最”字, 但草案在解决多方主导时说, 以主导对被投资方回报产生最重大影响的活动的一方为控制方。草案在论述实质权力、踢出权、参与权、保护权等方面都提出了与美国新准则相近的观点。虽然IASB新合并准则最后的定稿不一定与草案完全相同, 但当前的草案至少给了我们以下启示, 美国SPE合并新准则正指引着国际SPE合并规则的未来发展方向。
然而一个值得关注的分歧是, FAS167主体上沿用了可变利益理论, 可是IASB草案中没有运用这一理论。作为美国SPE合并准则的基础理论, 可变利益理论自2003年提出后, 一直未遭受质疑和反对。但从IASB草案中不难看出, IASB意图基于“控制”概念建立一套对所有企业通用的合并模型, 无意像FASB一样为SPE单独构造一套模型。所以FASB为解决SPE合并问题创造性提出的可变利益理论能否被各国广泛接受和采用尚难定论。
4. 强化披露。
FAS167认为应强化披露, 比如要求首要受益人企业和非首要受益人的可变利益持有企业必须披露VIE能要求企业提供财务支持的所有合同条款, 包括明示的合同和暗示的可变利益, 及可能使企业遭受损失的事项或环境;要求非首要受益人的可变利益持有企业必须将与企业持有可变利益相关的VIE的资产、负债与企业可能承担的VIE的最大损失作表格式的对比。
FAS167在列报方面作出了两大改进。第一, 考虑到被合并的VIE的资产和负债与被合并的其他选票利益实体的资产和负债之间的对比, 由于VIE破产隔离机制所具有的特殊性, FAS167要求首要受益人在合并报表上, 必须将VIE只能用于偿还VIE自身债务的资产和VIE债权人 (及受益人权益持有人) 无法追索到首要受益人资产部分的VIE负债与合并报表上其他资产、负债区别表示。FASB意图用这一列报要求帮助报表使用者认识被合并VIE的破产隔离机制, 即VIE资产在用途上的限制和被合并VIE的债权人在索偿方面的限制。FAS167没有要求具体的列报格式, 报告企业可以采用附加说明或在科目下分开列示等方式。第二, FAS167不允许报告企业将涉及VIE的资产、负债以净值列示, 允许报告企业将相似的多个不需合并的VIE的资产、负债以合计表示, 将多个相似的要被合并的VIE的资产、负债以合计表示。但在合计时, 不允许报告企业通过合计来遮掩重要信息或通过提供过多不重要信息来遮掩重要信息。
5. 紧跟金融市场的发展。
FAS167在准则最后附上了9个案例来演示新准则的运用, 前6个案例关于证券化中SPE, 第7个关于租赁, 后两个关于共同经营。前4个案例都是类似金融衍生品现金型CDO (cash collateralized debt obligation) 的, SPE发行各等级债券和权益, 将收到的金额投资于一个资产组。每个案例中资产组内容不同, 但SPE设计的目的都类似:为出售资产者提供低成本融资, 或为投资者提供高回报, 或为最大化前两者的差距以赚取利润, 或为发起人或经理或服务提供商赚取费用。在目的上, 由于每个案例的倾向不同, 所以最后判定的首要受益人也不同。案例5和案例6都是关于金融衍生品MBS (mortgage-backed security) 。案例5中MBS在发行时, 担保人为MBS作了一个100%的损失担保, 以此为SPE发行的MBS增强信用。由于案例中种种指示表明担保人拥有“控制性财务利益”, 所以判定担保人为首要受益人。案例6中发行的MBS按接受回报和承担损失的次序分级, 低等级由债权转移者购回持有。由于案例中种种指示表明转移者拥有“控制性财务利益”, 所以判定转移者为首要受益人。
现金型CDO和MBS是华尔街金融市场两种很常见的衍生品。准则的案例确实体现了准则制定者们对金融市场尤其是证券化市场发展的关注, 对准则与时俱进的要求。然而案例仍然未能涉及合成型CDO等更加复杂的衍生品, 这也是FAS167不足之处。
四、对我国的启示
我国目前既没有SPE合并的专项准则, 也没有在已有准则中规范SPE合并。从其他国家的情况来看, 由于进行资产证券化的操作而不得不建立SPE的会计处理规则, 一些国家借用了IASB的规定, 一些国家采用了美国的规定。本文认为, 我国SPE合并规则制定应斟酌以下两方面:
1. 规则制定策略的选择。
SPE合并会计规则的落实, 需要会计职业人员具备较高素质, 同时也需要相关机构有效监管, 短期内一次性出台成熟的SPE合并规则可能是我国会计环境无法实现的。正如洪艳蓉在评价我国开展资产证券化的会计环境时写道:就会计事务而言, 我国目前的会计业正处于调整、改革和逐步与国际接轨的阶段, 实务操作中还没有制定与资产证券化操作配套的会计准则, 也欠缺相应的操作经验, 而提供审计服务的会计师事务所近年来因“会计造假”的困扰, 声誉大受影响, 也正处于严格的规范调整当中。因此, 笔者建议, 规则制定不可冒进或企图在短期内追求一步到位, 应采取有计划地渐进式发展策略, 随着会计环境的改善逐步发展成熟的SPE合并规则。
2. 规则严松程度的权衡。
虽然国际趋同是大目标, 但在SPE合并规则方面, 切不可盲目套用国外准则, 对规则严格程度的权衡一定要充分顾及我国金融市场的发展实情。假如将FASB如此严格的新准则直接套用于我国SPE上, 我国刚处于发展阶段的资产证券化市场势必遭受严重影响。此外, Daniel和Steven在检验FIN46颁布对美国商业银行的影响时发现, 关于SPE合并规则的国际差异, 可能会产生一方的套利机会和另一方的竞争劣势。在他们的研究中, FIN46使得北美银行在竞争中将一部分市场份额输给了外国银行。Daniel和Steven创新性的发现给予了我国深刻启示, 短期内不像美国那么严格的SPE合并规则可能为我国发展中的资产证券化市场创造机会。
参考文献
[1].中国工商银行城市金融研究所课题组.次贷危机下的金融监管反思.中国经济报告, 2009;2
[2].刘锋, 何广涛.特殊目的实体合并的变革.财经论丛, 2003;6
[3].洪艳蓉.资产证券化法律问题研究.北京:北京大学出版社, 2004