营销进入（精选7篇）
营销进入 篇1
当农机企业选定一个国家或几个国家作为其主要目标市场之后, 企业就要选择进入市场的最佳模式, 通常情况下, 企业可以选择间接出口、直接出口、建立组装厂或贴牌生产、建立合资企业、直接投资建立生产基地等, 或者是这些模式的组合。
全球化经营之后, 国内市场上成熟的一些营销模式绝大部分会不适应国外的市场, 所以进行跨国经营的农机将面临着如何根据当地环境制定营销策略的问题。
如何进入目标市场
1.间接与直接出口
间接出口是国内许多中小农机企业最喜欢用的方式, 许多农机公司没有专业的外贸人员, 也没有成立专业的部门, 在出口业务量不大的情况下, 都是通过国内的出口贸易公司出口产品的, 在我国南方地区有许多小型的贸易公司, 他们主要业务就是帮国外客商寻找国内价廉物美的产品, 另外也帮国内的生产企业寻找国外的意向用户, 他们起着桥梁与纽带的作用。
间接出口有两大好处, 一是公司不用自己建立贸易部门, 不用在国外建立销售团队, 所以减少了许多营销费用, 二是风险较少, 出货速度快。专业的贸易公司熟悉国外的法律法规和产品标准, 可以规避一些贸易壁垒。
在农机公司出口量逐渐增加, 并且企业的经营触角不想局限于国内市场的时候, 企业可能会通过成立国际贸易部门, 在目标国建立海外销售子公司, 在目标市场寻找经销商或代理商。
另外随着电子商务越来越发达, 世界已经明显变平, 一些农机企业通过互联网与国外用户进行直接的交易, 如阿里巴巴的诚信通就有许多国外的公司和用户在和中国的生产企业在进行一对一的交易。
2.建立组装厂或贴牌生产
通常情况下, 以整机直接出口, 农机产品的关税会很高, 这样中国造产品到国外后就会丧失价格竞争优势, 但如果通过散件的形式出口则会有效的规避部分关税。散件到国外后可以在当地建立简易的生产线进行就地组装, 目前国内某大型农机企业在南非、俄罗斯、乌克兰和哈萨克斯坦等国建立了海外组装线, 福田、金马和东风等也在进行海外组装厂的筹建。
另外一种方式就是利用当地的制造企业的制造资源进行贴牌生产, 这种方式对国际上一些强势的农机品牌较适用, 只要品牌输出企业能让当地合作企业按自己的技术标准生产出质量合格的产品就可以使用这种方式, 但目前国内并没有世界级的农机品牌, 在品牌认可度低的情况下, 进行贴牌生产可能并不能得到当地用户的认可。
3.建立合资公司
建立合资公司是国际上常用的一种进入国外市场的方式。出于经济或政治风险的考虑, 许多有志于进入别国市场的企业选择与所在国有影响力的公司合作, 通过股权结构划分双方的责权范围。跨国农机公司在进入中国之初大多数采取这种方式, 如约翰迪尔进入中国初期先时选择与佳木斯联合收割机厂合资建立迪尔佳联收获机公司, 后来又与天拖成立迪尔天拖有限公司, 纽荷兰与上拖成立上海纽荷兰农业装备有限公司。
国内农机企业在进入其他国家时也可以借鉴跨国公司的经验, 通过合资公司的方式进入。
4.直接投资建立生产基地
农机企业进入国外市场最终的形式就是在国外直接投资建立生产基地, 如果目标市场需求量很大, 则直接投资建立海外生产基会有独特的优势。第一通过本土化生产, 本土化经营可以减少当地消费者的陌生感, 有利于企业尽快融入当地的社会。第二由于当地原材料或劳动力资源丰富, 企业可以以更低的成本生产出有竞争力的产品。第三本土化生产可以为当地解决就业问题, 可能会得到当地政府的认可, 在产品推广上减少阻力。
5.通过政府援助项目
2012年6月国家开发银行与吉尔吉斯斯坦农业银行签署贷款合作协议, 按照协议, 国开行将提供至少150万美元的和1 200万元的贷款, 吉尔吉斯斯坦农业银行将利用这笔贷款, 采用融资租赁的形式, 帮助吉尔吉斯斯坦农民购买由中国第一拖拉机股份有限公司生产的东方红拖拉机产品。
中国政府部门每年都有援助非洲、东南亚和东欧农业项目或政府交流项目, 在这方面中国一拖和福田雷沃走得较早, 尤其是中国一拖因为有国有企业的背景, 再加之品牌优势和可靠的产品质量, 往往在国家对外援助项目中中标, 这也是东方红拖拉机国际化的重要手段。
6.参与外国政府的招标项目
2012年早些时候, 福田雷沃重工股份有限公司与蒙古农业部正式签署购销合同, 自2012年4—9月, 福田雷沃公司将向蒙古出口8 000台拖拉机和8 000套农机具, 总金额近3 000万美元。这是福田雷沃公司成立以来最大单笔订单, 也是蒙古国农业装备政府两年来招标采购最大项目。
福田重工的这单大手笔的生意就是典型的通过政府招标采购项目进入国际市场的方法。由于国内产品有良好的性价比优势, 再加之近几年中国装备制造业水平提升很快, 中国造的装备产品慢慢的得到国外用户的认可, 所以一些国家的政府采购项目上也优先选择到中国境内来物色合适的产品。
全球化的营销策略
在全球化营销策略的选择上, 通常有两种方式, 第一种方式是公司在制定一套标准化的营销模式, 包括产品、渠道、促销、价格、公关、宣传及人力资源等营销组合, 忽略地区的差异性, 面向全球推广。标准化营销模式可以达到规模生产效应, 可以保持全球范围的品牌统一, 营销成本较低, 在互联网信息技术高速发展的今天, 不同地区的人们的生活方式正变得越来越趋同, 人们对同一种产品的需求特征也变得越来越相象, 这一策略正在变得越来越普及。
虽然全球化的标准营销模式正在变得“顺溜”, 但是营销人员对各地的需求差异化不能视而不见, 营销模式的本土化改造是必要的工作, 国内有志于进行全球化的农机企业也应该做这方面的工作。
全球化的产品策略
据笔者的观察, 国内农机产品近几年出口受阻的一个最大的原因就是产品适销不对路, 而适销不对路的原因是没有针对目标市场推出差异化的产品, 这点跨国公司比我们强的太多。
约翰迪尔、久保田均属于百年企业, 其成熟产品的储备在全球范围内无人能及, 但他们并没有把在其他市场的成功经验直接嫁接到中国市场, 相反, 他们在进入中国市场后, 在做了大量的市场调研, 诸多的产品适应性改进后才把产品推向市场, 约翰迪尔一种新产品推向市场都得经过3~5年的试验期, 所以其新产品成功率很高, 市场失败指数很低。
另一家跨国公司久保田也做得很好。如久保田在推出了35.3k W (48 hp) 的PRO488时, 针对中国水稻田块较小、田埂多、高湿烂田多、产量高、作业时间长、跨区作业和价格承受能力低的特点做了8项技术提升, 所以该机型在中国稻田的适应性和工作可靠性很高, 产品上市后很快就处于领先地位。
与迪尔、久保田不同, 中国企业农机产品走向国外市场时随意性、盲目性极大, 许多企业都没有做先期市场需求调研, 先把产品卖到国外, 先让用户使用, 等到用户问题反映出来后再进行补救, 这样往往是打一枪换一个地方, 在国外市场上永远没有立足之处。中国产农机产品粗制滥制的形象就是这样被树立起来的。这种现象不但是小企业有, 并且某些大型企业也同样在犯, 急功近利, 盲目扩张, 全球化营销知识的欠缺是根本原因。
产品是企业国际化经营的基础, 产品策略的好坏将直接决定着全球化的成败, 跨国经营中产品适应性改进是每一个农机企业必修的课程, 产品适应性改进可以有不同的运作模式。
(1) 根据不同地方推出不同的产品。企业可以根据需求的趋同性设计区域性的产品版本, 也可以设计国家型的产品版本, 在一国需求多样化时可以设计区域性版本和城市型版本, 并且根据不同的经销商的要求可以推出定制产品。
(2) 根据不同的需求阶段推出不同的产品。需求是个时间范畴的概念, 不同的国家、地区消费水平不一样, 所以对同一产品需求的特点会有差异, 如拖拉机产品, 欧美已经到了信息化时代, 其对动力换挡, 液压动力助力换挡, 智能化拖拉机产品需求大, 所以公司如果要进入这些国家的主流市场, 就要进行产品的前向创造, 推出升级换代或全新的产品。而在非洲、东南亚经济不发达国家, 购买力有限, 公司可对现有产品进行经济性改造, 提高耐用性的同时, 适当减配或增加功能, 达到一机多用, 这就是后向创造。
产品适应性的改进费时耗力, 但是回报也高, 是每个有志于全球化经营的公司都必须要去做的事情, 同时这种努力通常情况也能促进本国营销工作, 如许多公司推出的出国车的标准高于国内销售的产品, 等国内需求升级后这些产品就可以满足国内的消费了。
全球化的价格策略
产品是基础, 而定价则是技巧。中国农机企业在进行全球化营销的时候, 不得不面临众多定价的问题。中国造商品在国外销售上价格帮了大忙, 但中国企业吃亏最大的也是在产品价格上, 许多国内企业在走出国门后还在一味的使用低价冲量的手法, 这些手法在短期内利用人们占便宜的心理能增加销量, 但中国造产品质次价廉的恶劣形象也由此产生, 这种不良影响已经严重的影响了中国制造业形象, 也间接的影响了中国的国家形象, 这种不良影响短期内会影响中国产品的销售, 长期内将影响中国制造业向全球的扩张。
并且低价格国外的用户和政府也并不一定会领情, 如2010年沸沸扬扬的中国在美轮胎特保案, 并且低价格可能还会伤害国内的用户, 如茅台酒对中国用户的价格歧视就严重的激怒了中国的消费者。
全球化的公司可以根据不同国家消费水平制定不同的价格, 自作聪明的低价格通吃天下的观念只能说明营销手段的贫乏和国际化经营经验的欠缺, 这方面中国海尔值得所有的国内企业学习, 其在走向全球化过程中“从难到易”的策略, 从一开始就树立了世界一流企业和一流产品的形象, 而其他企业选择的先易后难的策略从一开始就让自己的形象“掉到了地上”, 从此企业和产品就被贴上了不入流的标签。
全球化的分销策略
渠道为王的理念在全球化经营中同样有效。中国农机产品进入国外后最先要做的就是抢占当地的渠道资源。不同国家的分销渠道差异性巨大。
欧美发达国家的连锁经营比例已经达到了60%, 许多农机产品可以在一些连锁店和超市买到, 另外欧美的许多农机产品是通过展会达到销售的, 展会结束后公司的产品还可以长期在会展主办方的网站上宣传, 所以这两个渠道应该引起国内企业的重视。
非洲和经济落后地区的国家制造业基础太差, 他们国内企业都没有像样的全国性的分销渠道, 再加之政局动荡, 国内企业自建渠道或依靠经销商风险都很大, 对于这些国家, 采取政府项目投标的, 或国家经济项目援助的方式, 或国内大企业工程项目自带设备的方式都可以达到销售。
东南亚一些国家和中国文化相近, 中国区域市场和当地需求相近, 企业可以选择代理商或合作建立渠道的方式进入市场, 或者可以和国内的流通企业合作, 共同在国外建立分销渠道。
全球化是中国农机企业的梦想, 并且也将是必由之路, 目前全球化经营的理念还很欠缺, 工作还处于起步阶段, 相信随着一批批外向型农机企业的不断成长, 最终中国将有更多的农机企业走出国门, 走同全球, 并最终会形成几个大的全球化的企业或企业集团, 届时中国农机化才真正能成为全球化。
营销进入 篇2
随着企业市场营销大举进军互联网，网络营销渐成各企业不可或缺的市场营销阵地，无论是网络营销渠道的建立还是网络营销传播渠道的使用都昭示着网络营销的火爆。然而，任立军指出，网络营销再不是那种“无法无天”的时代，过去称网络为虚拟世界，好像什么事情都可以做，随着网络监管力度的加强，网络运作越来越规范，近日，各地一举打掉很多依靠网络恶意炒作的团伙和个人，就是表明一个态度，网络营销已经进入到整合策略时代，那种依靠低策略能力的网络营销，仅仅依靠哗众取宠、造谣惑众等手段，不再可能取得网络营销的成功，也不会博取网民的信任。
网络营销策划线上与线下的oto整合策略
企业市场营销要么是从线下延伸到线上，要么是从线上延伸到线下，前者占绝大多数，几乎绝大多数传统企业都是通过线下的市场营销发展起来，后来顺应时势进入到线上开展市场营销活动，后者以比较少数的创新型高新技术企业为代表，比如雷军创办的小米公司，就是纯粹的互联网公司，随着企业的快速发展，也必然不会放弃线下营销这块“肥肉”。
无论是从线下走到线上，还是从线上走到线下，都面临着一个策略整合的问题。正是在这样的大背景下，新创公司或者新产品上市时，往往都会采取线上线下被看做一个整体市场来进行整合网络营销策划，采取线上线下并行进入市场的策略。从一进入市场开始，就通过线上线下网络营销策划渠道的布局和线下线上整合营销传播来实现最佳的网络营销策划组合，达到最佳的市场营销绩效。近一年来，最为火爆的一个小餐饮企业颇为引人注意，这家餐馆以经营再普通不过的煎饼果子为主，但就是这样一个再通俗不过、遍布北京大街小巷的传统早餐食品却被这家企业做得风生水起，成为近年餐饮市场上少有的一道靓丽风景，它就是黄太吉。黄太吉创始人是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人，更是创始4a广告公司的创意人，他们用新思维，新模式，打造新式中国快餐，良心用好料，还原老味道。
纵观很多创新型公司或者新产品上市营销，我们都会发现，线上线下oto整合营销策略已经成为企业的不二之选，包括娃哈哈早期推出的启力和近期推出的格瓦斯无不采取整合营销策略，形成线下线上整合营销推广模式。
周正业老师
领导力管理专家
团队建设专家
南京师大文学学士、法学硕士
上海交大客座教授
历任美资跨国公司高级经理
欧洲最大培训公司合作讲师
现任天下伐谋咨询公司高级合伙人、营销学院执行院长！
工作或项目经历：
本科毕业分配至江苏省重点中学从教，教育事迹被文汇报、上海青年报、常州日报、常州电视台先后报道。1999年加盟安利（中国），从一名普通直销员锤炼成为这家跨国公司钻石特级经销商，市场先后拓至苏、沪、皖、赣、桂等省及越南、菲律宾两国，开发并培训打造千人直销团队，十二年的培训历练，超过两千场次、十万人次的培训经验，在巅峰团队打造、员工激励以及销售技巧和观念心态方面有较为独到而犀利的实战经验。2011年开始成为企
顾司等数家培训公司合作讲师，为客户企业分享在市场开拓、团队建设等方面的心得和体会。主要服务过的客户
中国移动、福斯特惠勒国际工程（上海）有限公司；安利（中国）日用品有限公司；石家庄和谐纸业有限公司；河北钻石金属网业有限公司；金汉通汽车用品销售有限公司；武汉润鑫达汽车饰件有限公司；内蒙古瓜子张食品有限公司；江西夕阳红房产开发有限公司；信息日报社；长松文化集团有限公司；上海荣一航空服务有限公司；苏州睿佳净化设备有限公司；山西龙腾伟业科技有限公司；康缘食品有限公司；时代天材教育有限公司；众世盛达科技信息服务有限公司；衡水宝秋数码科技有限公司
网络营销策划渠道的整合策略
对于网络营销策划渠道的使用，传统上大家都在普遍寻求天猫开店或者进驻电商渠道的模式，但对于互联网发展到如此发达的程度，网络营销渠道已经呈现出异常丰富化的格局，做好网络营销渠道管理的布局，必须做好网络营销渠道的整合，而不是见电商就进场就开店。
网络营销策划渠道有如下几种：一是传统btb渠道，如慧聪网等；二是阿里系的btc渠道；三是各种综合btc电商渠道；四是各种ctc网络经销商；五是企业自建电商渠道或者官网。
面对众多可供选择的网络营销渠道，很多企业会不知所措，在此情况下，大多会选择全部进场，但却因为无法形成网络营销渠道的合力，而导致各渠道间无法融合，只是在网络上建立了几个终端售点而已，并不会形成网络营销渠道网络体系，这种营销模式显然尚处于互联网营销的初期，简单的售卖模式已不再适应当下的网络营销趋势。
为此，任立军指出，企业必须像线下营销渠道的建设一样，合理有效地制定线上营销渠道建设战略规划，进行有步骤地网络营销渠道的建设，保证网络营销渠道发挥最佳的市场营销效果。
网络营销策划传播渠道的整合策略
对于绝大部分企业来说，无论是否建立网络营销策划渠道，但做为媒体资源运用网络营销策划传播渠道进行营销推广是必不可少的。
首先，我们看一下传统的网络营销传播。很多企业看中互联网营销的精准性、便利性、性价比等特征，选择通过互联网进行网络营销推广。从而也造就了一批互联网营销公司，他们负责帮助企业做网络营销推广。传统的做法是在网络上打广告进行营销传播，后来，逐渐发展到新媒体和自媒体营销，社区、论坛、微博、微信等网络平台成为互联网营销的热点传播平台。具体做法就是大打水军大战，针对互联网渠道进行大面积的营销信息传播，至于营销传播策略就显得比较少或者比较拙劣，甚至把营销活动走在违法的边缘，有些企业市场营销活动甚至直接触犯到法律。
有反面的典型，当然也有正面的典型。小米手机能够在创办的第一年就取得令人艳羡的成绩，其营销传播上完全取决于互联网营销传播的成功。小米公司针对网络营销传播推广制定了网络整合营销传播方案，将互联网技术、互联网营销传播渠道、互联网营销创意、互联网传播策略等进行有机整合，并踏踏实实地组织落实实施，才达到了最终不花一分钱营销费
用而实现百亿营销业绩的经典案例。在小米互联网营销当中，我们没看到雷军的花边新闻，我们没看到小米对于竞争对手的恶意攻击，我们没有看到小米的夸大其辞，但是我们却看到了小米整个网络营销团队扎实的工作作风，我们也看到了小米培育起来的巨大粉丝群体，我们也看到了米粉们对于小米品牌的巨大认同，皆缘于小米网络整合营销传播策略体系的科学性和有效性。
网络营销策划服务的整合策略
品牌 进入口碑营销时代 篇3
我们不妨问，营销的目的是什么？大家都会说，不就是为了把东西卖出去嘛！
但要问到：“这东西”为什么卖不出去？您的回答恐怕就不会那么爽快了，也许一百个人会有一百种答案。
可是，要追到根儿上去，其实是“口碑”不好，或者根本就谈不上“口碑”，没有口碑。
本书告诉您：“口碑，是这世上最具效力的营销方法。”
本书告诉您：“口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍，10倍的效力啊！”
这是本书作者马克•休斯在企业实战中整理了大量的成功与失败案例后，点中的营销命门。并警示人们：至今，许多人对启动口碑竟“一点概念也没有”。
成长靠“口碑”
“有人批评口碑是随机的、无规则的、意外出现的、无法掌握的……”這些批评者不是企业家，他们多半从未亲历感受营销失败的切肤之痛。
“我曾一年花4000万美元广告费，和大多数营销人员所采取的行动一样：使用知名的广告公司，银子大把大把地花。结果广告是赢得了一些全国性的竞赛奖，但就是没有达到营销的成效。”这实质上就是口碑不好。
“直到我投入创新事业的运作中去时，才会真正了解必须有不同的思维。有大笔营销预算的公司，明年仍然会有大笔营销预算；但是在新创事业中，人人都会担心还有没有明年！
“我们没有大把钞票可花，我们别无选择，惟一的成长方法就是靠口碑营销！”
以上是休斯的结论。他强调的是：口碑营销能推动你的整个事业，并使它具有持久力，或恒久性。
口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司时，已经变成了极具乐趣、引人入胜、亟待消费者的认可，和决定媒体有报道价值的程度。
提供“口碑货币”
休斯告诫人们：传统营销模式的目标是向人们传达信息，而口碑营销的惟一目的是使你的品牌变成大家的品牌。口碑营销的要诀，是使你传达的信息太有趣，太具说服力、太引人入胜……以至于大家想告诉更多的人。而这样的信息就变成了人们用来散播的“口碑货币”。
口碑营销并不自私，很显然，口碑营销不是在抢夺口碑货币，而是提供口碑货币。
但是通常，口碑营销被很多人所忽略。大多数公司总裁、经理人和营销人员并不向往、不屑涉足这块领域。想想，你向众人传达了信息就了事了吗？你花了许多广告费，成效还是非常有限。这就是你没认识到，品牌的形象之根在“口碑”。
创意口碑营销
当今天“口碑”这个词已经变成经营者与消费者的流行用语时，口碑营销的创意就极其重要了。
口碑营销的创意也有规律可循。
1 . 面对面地述说，抓住专心一意的心灵占有率；
2 . 依靠可信度，如果你的产品或服务能引起顾客的赞叹，他们便会告诉亲朋好友和左邻右舍；
3 . 口碑营销的整个关键，就在于让大家有个能谈论的好故事；
4 . 口碑创意的基础是诚实。
如何创意口碑营销呢？有如下七点是重要的。第一，要有勇气；第二，正确定义问题；第三，亲自了解顾客；第四，不停歇地“挥棒”；第五，启动竞争，寻找点子；第六，留意用词；第七，创造内容，不是创造广告……
休斯在书中苦口婆心地说：公司应当重视，以至于全力集中地促使人们谈论你的品牌，促使媒体热衷报道你的品牌。
本书作者用大量案例阐述口碑的重要，口碑的运作规律和方法。
营销进入 篇4
一、洁美皮革湿巾简介
从营销学概念上来讲, 产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此, 一个产品如果是新进被引入市场, 具有其他产品所不具备的优点, 此产品就是新产品。从这个定义看, 洁美也属于新产品的范畴。
洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品, 是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾, 也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理, 更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭, 一擦即亮、光洁如新, 效果持久、不沾灰尘, 有软化皮质、增强美观, 防止革面干裂、枯皱, 延长使用寿命的功效。
洁美皮革上光护理湿巾:产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分, 能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍, 同时又深层滋养护理皮革, 使用后实现对皮面浅痕修复, 并在皮革表面形成一层光亮保护膜, 有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用, 恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香, 气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。
二、洁美针对南通市场的SWOT分析
1. 优势分析 (Stre ng th)
(1) 心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品, 在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望, 从而做出购买决策。
(2) 成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略, 在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间, 经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。
(3) 产品优势。清洁保养, 一巾多效———洁美是独家配方, 集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体;安全方便, 使用快捷———湿纸巾设计, 随取随用, 用完即抛, 不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染;经济实惠, 体面时尚———袋装随身包、精美大方, 携带方便, 时尚有派, 居家旅途必备。
2. 劣势分析 (Wa a kne s s)
(1) 品牌号召力不强, 知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷, 结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾, 但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋, 会给其销售带来压力。
(2) 外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守, 接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌, 又是一个极大的打击。
(3) 一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作, 现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。
3. 机会分析 (Op p ortunity)
(1) 市场潜力大。“苏通大桥”的通车, 大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高, 消费倾向趋于个性。洁美作为新产品, 目前还处于成长阶段, 市场潜力还很大。
(2) 目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分, 领导品牌不多, 洁美有机会成为南通市场的领导品牌。
4. 威胁分析 (Thre a ts)
(1) 层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多, 但是当产品的销售量开始大规模增长的时候, 会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低, 消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话, 将受到巨大的威胁。
(2) 同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力, 同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本, 开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本, 这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性, 容易受到价格的左右。
三、洁美进入南通市场的营销策略
杰罗姆·麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论, 即产品 (Prod uc t) 、价格 (Pric e) 、渠道 (Pla c e) 和促销 (Promotion) 组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容, 是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花, 也必须进行4P策略的策划。
1. Prod uc t———适合南通市场的产品策略
产品 (Product) 是企业提供给市场被消费者使用, 并能满足消费者需求的商品, 它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点, 如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求, 那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西, 没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场, 要深入研究目标市场的特定需求, 对产品重新设计和定位。
(1) 生命周期决策。洁美目前属于成长期, 典型特点是产品销量少, 促销费用高, 制造成本高, 销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期, 一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略, 具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点, 应采用快速渗透策略, 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人, 以最快的速度打入南通市场, 取得尽可能大的市场占有率。
(2) 包装策略。产品的包装能够吸引注意力, 说明产品的特色, 是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色, 并选取了有代表性的皮革产品, 直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题, 可以考虑悬挂式包装, 方便消费者购买。洁美目前以小包装为主, 10片每包, 按照使用场合, 可以开发不同的系列, 如家庭装 (80片每包) , 酒店装 (1000片每包) 等。
(3) 品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间, 成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接, 是顾客产生购买欲望, 成为忠诚顾客。洁美进入南通市场, 要提高品牌价值, 重视对品牌的建设。
2. Pric e———与南通居民收入相吻合的价格策略
作为新产品, 定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响, 反过来, 产品价格也影响到消费者的决策, 竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢?
洁美属于便利型产品, 市场需求对价格表现得极为敏感, 价格会刺激市市场需求迅速增长, 企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降, 而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因, 洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。
3. Pla c e———适合南通市场的渠道策略
企业应选择经济、合理的分销渠道, 把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市, 对于产品的要求更新换代快, 导致经销商盈利空间少, 洁美应选择最经济的方法进入南通市场, 所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售, 即零渠道, 对普通消费者, 可以选择超市或其他便利店作为中间商。
4. Promotion———针对南通市场的促销策略
为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美, 争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。
(1) 广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道, 以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低, 覆盖率高, 所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。
(2) 团购促销。国内一些团购网站, 如拉手网、美团网和糯米网的流行, 又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站, 发布信息, 提高产品的知名度, 并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意, 就会产生以后的重复购买。
(3) 赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用, 特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品, 免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳, 被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换, 附包装分送等形式, 销售人员可灵活选择。但要注意:一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中;二是赠送的效率要高, 配合宣传, 并事先核算成本与收益, 做到有的放矢。
(4) 营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用, 作为便利型产品, 价格弹性需求较大, 价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。
四、结语
便利型产品的生命周期越来越短, 企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象, 提出投放南通市场行之有效的营销组合策略, 以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。
参考文献
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家电渠道营销进入娱乐先行时代？ 篇5
喧闹了一整个夏天，《超级女声》终于在万众瞩目中落下了帷幕，在这个娱乐淡季里，超女犹如一剂强心针，激起了全民的娱乐狂潮，并心甘情愿地为之疯狂，为之落泪，这个夏天，人们最难忘的，不是酷暑，而是超女带来的狂热。“超女”们的迅速走红，让许多人始料不及，但超女的发家过程，那些出位的宣传，抓人眼球的作秀必不可少，超女大红特红的过程，就是经典炒作的完美推进过程。“超女”掀起的不仅仅是一场娱乐经济，其实早在达文波特的畅销书《注意力经济》中就有所阐述，在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。这不正是超级女声所参照的标准吗?在如今明星最牛的年代，超女以零门槛的条件来选拔明星，这让全国千千万万个做着明星梦的女孩抓住了一根救命稻草，在广泛的参与下，超女受到的关注也就越多，把注意力集中到超女这个焦点上想不赚钱也难了，于是超女经济伴随着注意力经济应运而生。
在时下的家电业，各大渠道巨头率先嗅到了这一奶酪的香味并勇敢地进行品尝。继五星电器举办的首届“五星杯”全国电器模特大赛后，苏宁于近期举办的“COS之星”全国星秀大赛又闪亮登场了。这种零门槛、零限制网罗全民的选秀大赛让人们在家电业又看到了“超女”的影子。在这个“全民娱乐”的时代，家电连锁巨头们敏锐地感受到这一点并勇敢地做了第一个“吃螃蟹者”。那么，在跳出“价格战”等单一营销手法、转而向体验营销、注意力营销过渡的家电渠道走对路了吗?本期《家电市场》资深编辑邓之怡邀请了五星电器企划中心副总监景星、业内资深人士何天等共同就这一话题进行了探讨。
邓之怡：我听说五星电器举办的“电模”大赛竟然吸引了很多老年人和男生，打破了模特由美女垄断的局面。可见在“全民娱乐”大时代背景的熏陶下，人们的观念已经发生了很大的改变，越来越多的人愿意接受一些新的概念和模式，这是否也为家电业进入娱乐先行时代打下了一个良好的基础呢?
景星：应该说这种情形倒正好切合了本次活动的主题，因为家电模特的要求与普通模特有所区别，除了模特必须具备的天生丽质，自身形象与产品要有共性外，成为电器模特还需具备以下两个条件：一是要具备一定的亲和力;二是模特需拥有一定的电器原理专业知识，只有把握产品的特性，电器模特才能用最佳的仪态来展示产品。中老年人争相报名，也为本次大赛增色不少。
毫无疑问，“超女”是非常成功的一个营销案例，不仅仅是湖南卫视，还有蒙牛。客户(这里是观众)是真正的中心和主人，他们不仅仅是这个产品或者服务的消费者，而且本身就参与这个产品和服务的过程，宣传里面最好的两句口号“喜欢她，就留下她”、“想唱就唱”非常有煽动力的口号，
这种大众性的娱乐，不是多了，而是少了，有人说收视率是万恶之源，我想这也是顺应了时代变迁的结局。我们家电业也应该敏锐地捕捉到这一变迁，否则只有被社会淘汰。
何天：长期以来，大多数国人在表达自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。特别是一些传统观念中认为是“不好”的，更是不敢有稍微的表露，害怕被旁人冠以“另类”、“不道德”、“低俗化”的名头。其实，消费者很多的需求，仅仅是其天性的体现。比如说被重视、被关怀、被突出、被彰显!当然还有放松、放纵等等希望短时间内扮演另一个自己的心理需求。这些需求，通过常规的手段是很难被满足的。而“娱乐”给了所有人一个非常好的平台。因为它是娱乐，所以它可以非常规，因为它是娱乐，所以它可以脱传统，因为……
基于此，娱乐化，正成为一个显在的趋势。
对于家电渠道营销的娱乐化趋势，如果我们以满足顾客需求的眼光去看待，去发现，其实一切都是必然的。这里面既有当前信息巨大化的生活实际的原因，又有消费者信息接收边缘化的原因。在这样一个大前提下，意味着只有吻合消费者主动性信息需求的信息才能够更容易地被接收。于是，“娱乐”作为一种轻松的、不附带“沉重”接收成本的方式，自然成为最理想的选择。
邓之怡：说到家电业渠道营销，我们所知道的现在很泛滥的一些手段就是价格战、概念战、多元化、皮书等，这些单一的手段早已为消费者所洞悉。市场越来越成熟，就需要商家更多地在一些新的营销手法上下功夫，如体验营销、注意力营销等，现在苏宁、五星举办的这种家电业选秀大赛是否属于一种营销创新呢?
何天：两大连锁举办的选秀大赛应该说是一种勇敢的尝试吧。但所谓此娱乐非彼娱乐。对于家电渠道营销而言，这里的娱乐可以更多的理解为一种“体验式”的消费过程。通过设计一些相关的活动、游戏，让消费者能亲身参与进去，在过程中体会到相关的利益点。而这种活动或者游戏，不能带有太明显的功利目的。还是举两个正反的例子。正面的还是“超级女声”，蒙牛靠这个栏目成功举办所形成的市场热度，在这两年飞速成长，已经成为中国乳业市场的第一品牌。而反面的例子却是不胜枚举，单单看那些每个周末在各终端门前所举行的所谓路演活动，为什么大多沦为纯粹的民工慰问演出就知道失败的案例是什么了。
汽车营销进入平台化时代 篇6
中国汽车市场在近前几年井喷式增长之后，市场逐渐理性回归，原有营销方式的作用已不合时宜。而伴随着移动互联的急速发展，物联网、智能化在汽车行业的推进，汽车企业、经销商更加急切地想要向用户精确传递产品的价值所在，以争取稳定的市场份额。
这对于任何一个厂商来说，都是一次新的挑战和机会。对于汽车营销服务商来说，更是考验其整合和创新能力的时候。
第三方营销平台浮出水面
在经历移动互联时代的冲击与更迭之后，各大汽车网媒不得不重新审视自身在营销层面扮演的角色及价值。
如今的营销需求已经不是单纯的海量的用户或者某一种互联网产品所能解决。汽车营销的核心在于挖掘精准用户，同时把握住个性化的用户需求。
与此同时，汽车厂商虽然数量有限，汽车媒体却数量庞大，因此如果一家家做投放，效果很差。基于此，无论是消费者还是汽车厂商，都需要一个平台化媒介。
或许是业绩的压力逼迫其创新，2010年在纽交所挂牌上市的易车集团，除了垂直汽车门户这一招牌，希望打造一个独立的第三方汽车营销平台。
易湃正是这样一个平台，它是国内第一家连接广大汽车厂商、经销商和汽车推广渠道之间的平台，这些推广渠道包括如百度联盟、腾讯、网易等传播媒介。
据易车集团总裁助理兼易湃副总经理袁晖介绍说，“我们软件是基于浏览器，基于云端的存储，云端的技术实现的，客户不需要在本机装任何软件。”在他眼里，“打个比方，易湃平台就好比是苹果的App store，汽车营销领域的App store，然后在这个Store里有我们给经销商提供的App，合作伙伴的推广渠道就是各种App，这些App能够帮助汽车经销商解决某一类问题的。比如帮他们解决来自门户网站的流量获取，来自于某一网站的商机转换，或者是客户关系管理，这些都是帮他们解决营销链条上的一个环节。”
袁晖认为，易湃平台保证它作为第三方的独立性的关键，就是它并不要求客户一定要买易湃同一集团的易车网的服务，“你认为易车网的推广服务比较好可以买，你认为有性价比更高的服务，你可以去买其他的服务，这个都是可以的，你可以自由组合，或者是选其中之一，或者都可以去选择，这都是山客户自己去决定。”
“从中国互联网的角度来说，因为中国本身地区比较广阔，某些互联网公司在不同地区的优劣势还是有所差异的，包括某些地区的人，去使用互联网产品也是有所差异的，而且汽车经销商对某一类互联网产品的使用也是有偏好的，他们会根据自己的喜欢或者地域的特征去选择一些工具。”袁晖解释到。
目前，易湃平台能为汽车经销商提供整体打包服务，包括从网站建设、营销推广、呼叫中心、CRM、数据挖掘等。在线上，易湃平台把分散的汽车经销商资源和分散的媒体资源进行聚合，汽车经销商能够一个账号管理多个媒体平台的广告投放情况，收集多渠道销售线索。在线下，易湃为经销商提供基于iPad的销售顾问助手产品DSA，用于接待到店潜客，实现最终客户转化成交。
在袁晖看来，易湃并不仅是一个媒体的前台加上一个后台这样一个简单的概念，“我们还是相对平行的两个业务线，一个是to C端的媒体，比如易车网的广告业务，这是和其他汽车互联网企业是一样的；同时易湃是撇开汽车广告业务之外的一个针对经销商的软件服务、营销服务，这个业务线基本在我们看所有的垂直门户里是没有的。作为一个独立单元来做经营，基本它的地位在整个易车集团是一个重要的商业模式，也是我们区别于其他所有汽车互联网企业的商业模式，这是我们的差异。”
对于易湃平台带来的收益，袁晖表示，2013年Q1财报显示，在易车集团四块业务线中易湃大概占到40%的营收。网络直销模式或成最大挑战
不过，以经销商为主要客户的汽车营销平台，也应及早未雨绸缪。
因为，在汽车行业也可能发生向智能手机的销售模式变革，以小米手机为代表的互联网销售模式已经在美国汽车市场出现。
2013年第一季度宣布首次盈利1120万美元后，美国电动汽车制造商Tesla受到了人们疯狂的追捧。它所代表的纯正电动车的成功让人们对未来汽车的发展充满无限想象。以Tesla电动车为起点，硅谷的IT互联网精英们正在发起一场挑战传统汽车行业的革命。
这场悄然开始的革命将给汽车行业带来两个方面的变革：第一，汽车动力的改变，延续近百年的燃油发动机将会被效率更高的电动机替代；第二，以智能化互联网化发展方向将会赋予汽车除却驾驶以外更大的价值。
6月5日，Tesla的创始人Musk在公司股东会议上讲述了Tesla为直接向客户销售汽车的斗争，他认为全美汽车经销商团体试图阻止他的主要原因在于全美大型经销商从服务中获得利润，而Tesla不打算那样做。
他表示，“我们的服务理念不是通过服务赚取利润，通过服务赚取利润太可怕了。”Tesla正在努力将互联网盛行的直销和免费模式引入汽车行业。
随着未来汽车集成化标准化的进一步发展，消除中间层、直接将汽车卖给消费者，包括通过电子商务C2B（用户个性化、专业化定制）模式就能买车的情形将不再遥远。这将令通过4S店出售汽车并赚取保养服务费的汽车经销商模式也受到挑战。
不过，目前看来，通过互联网进行汽车直销的模式还只是在摸索阶段，这种互联网的直销模式对以汽车经销商为主要客户的汽车媒介、以及日益重要的汽车营销平台还不会构成冲击。
易车集团总裁助理兼易湃副总经理袁晖认为，汽车与其他商品相比有其特殊性，“本地化”是与其他营销最大的差异，汽车营销只是针对本地及周边的潜在客户展开营销，所以营销工具的本地属性要能够鲜明地体现出来。“所以营销产品在易湃平台上，不管是我们自己做的还是合作的，我们都会和合作伙伴去讲，你需要能够为本地的客户提供营销服务，是否能够把流量、人群按照地域去细分，这可能是汽车互联网营销最重要的一点。”
但正如李彦宏所预测的，跨界的力量将更容易导致产业的变革，IT互联网对传统行业的大革命也许即将发生在汽车行业身上。
中国营销亟需进入2.0时代 篇7
长期以来，营销在中国被习惯性地解读为是策划卖点、广告造势、媒体传播等活动。上世纪90年代，中国家电等成熟产业伴随着制造规模的扩大以及全国市场的扩展开始了大规模的营销活动，主要工作就是策划、广告、促销、传播等，这种营销活动带动了供应的急剧扩张，反过来这种急剧的供应扩张又被巨大的需求所消化。
在这个过程中，系列的营销活动无疑成为中国企业的“点金术”，并给中国企业带来了一个错觉，认为营销就是包装、粉饰，只要策划个好的卖点一打广告产品就能卖出去。事实证明这种做法五六年前还行得通，但到了现在已经不灵验了。
其实这是对营销的最大误读，营销的根本目的就是为创造顾客需求。消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成，企业的惟一目的就是提供的产品或服务能够迎合消费者的需求和欲望。以往企业的致命错误是不关注消费者的需求，或者只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据市场调查与研究。这种由错误的营销观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的，也不可能形成市场，接下来的所有工作都是竹篮打水一场空。
因此现在把营销认为是策划、广告、促销、传播等活动就大错而特错了，营销是整个公司围绕消费者需求的系统组织行为，从产品研发制造的一开始就应该把消费者的需求注入进去，而不是等产品定型之后再去推销，那样任凭世界营销高手也是无济于事。所以，营销又是系统的科学技术，随着中国企业实践的深入，那些“营销术士”已经迎来了自己走向幕后的时代，科学的营销与营销的科学开始走向企业实战的前台。
导致这一变化的根本原因是企业供应链向供需链的转变。在供应链时代，产品是短缺的，企业最主要的目的是抓供应链管理，制造产品，那时经济在总体上有能力吸收所有的供给，产品的销路自然就不是问题。营销无非就是把产品传达给消费者，只要懂得广告、传播的人士自然就会成为企业中的高手，冠以“营销专家”的头衔也不足为奇。
但是到了供需链时代，这些营销专家的一切本领就不灵验了。现在全球供给过剩的情形越来越明显，强劲的经济形势开始无法消化过多的产品和服务，而此时的企业并没有完全从短缺时代的美梦中苏醒过来，依然一味地按照主观意愿提供产品。这个时候如果仍然采用以前的营销招数，自然就会失效，因为制造产品的出发点不对，不是根据消费者的需求来制造的产品任凭营销专家怎样招摇呐喊都无济于事。
以上种种行为充其量是促销行为，在营销的词典里是根本没有促销这个词的，营销的目的就是让促销成为多余，所以营销必须从感知需求、研发产品开始，而不是产品出来了之后再去粉饰。在营销2.0时代，企业必須关注三点：第一、感知需求必须是准确的，否则，这个企业所有的工作都是在把自己推向死路；第二，感知并满足需求的速度必须是快的，因为全球公司都在列队角逐同一个用户，如果速度不够快、这种公司就没有接触用户的参赛资格；第三、要保持持续不断的组织动力，这种动力的真正来源是市场，而不是靠组织的行政，靠行政推动获得组织动力的企业在动力状态上就像在搞运动，而动力不足的运动间歇就是企业被淘汰出局的危险时刻。