运行理念

运行理念（精选5篇）

运行理念 篇1

改革开放以来, 特别是自1999年高校扩招以来, 随着社会主义市场经济体制的逐步完善和建立, 我国高校逐步打破了原来的封闭式的运行机制和体制, 转变为以各级政府为主导, 全社会积极参与, 以及高等学校自主发展的开放式办学体系和模式, 为我国高等教育注入了强大的生机和活力。我国高等教育不仅在量上得到了长足的发展, 办学效益也有明显的提高, 为我国经济建设和社会发展提供了强大的人力支持和智力保证。主流方面是应充分肯定的。但是, 我国高等学校不同程度地存在着发展不和谐的问题, 存在着规模、速度与办学质量不相适应的问题, 存在着债务风险问题。这些问题已引起教育部、各级党委政府及高等教育界的深切关注。按照科学发展观的要求, 教育部提出今后一段时期, 我国高等教育主要从外延扩张转向内涵发展为主, 积极解决历史包袱和化解债务压力。

一、当前高校财经运行情况分析

总的来说, 当前我国高校财经运行情况是良好的, 基本上能够满足高等教育迅猛发展的需要, 维护了高校的稳定。但相对于迅猛发展的形势, 以及与外国高校的比较, 我国高校财经运行情况存在着一些不容忽视的问题。

(一) 扩招与经费投入不协调, 高校债务包袱重。

自1977年恢复高考制度以来的30余年, 特别是在1999年以来的10年时间里, 我国高等教育迅猛发展。从下列一组数字可以看出我国高等教育发展壮大的历程:1977年, 高考报考人数570万, 录取27万, 录取比例为291。2007年, 计划招生567万人, 录取比例为2∶1。一些经济、教育发展较快的省、市录取比例为1∶0.8。2006年, 高等教育在校生人数超过2300万, 毛入学率21%, 江、浙、沪等地毛入学率达30%以上, 其中江苏35.63%, 浙江36%。扩招为我国高等教育实现跨越式的发展作出了历史性的贡献。但在扩招的同时, 对高校经费的投入并没有同步增长, 因此, 出现了高校发展过程中经费保障欠缺、债务负担加重等问题。

1. 政府投入大大滞后于高校扩招的速度。

至2007年, 全国高校招生567万人, 是1998年招生人数108万的5倍多。而这9年间, 我国高教经费才增加一倍。1995、1998、2000、2002年政府对高校的拨款比例为71%、61%、55%、48%, 呈依次下降的趋势;而高校自筹比例为30%、36%、44%、47.40%, 呈依次上升趋势。[1]

2. 我国教育经费支出占国家财政收入的比重低于国际平均水平, 造成整体性教育经费的透支。

2006年全国教育经费执行情况监测结果表明, 政府教育投入总量继续增加, 国家财政性教育经费占GDP及预算内教育经费占财政收入比例比2005年有所增加, 但仍有一些省、自治区、直辖市未能按照《教育法》的规定增加教育投入。根据教育部、国家统计局、财政部《2006年全国教育经费执行情况统计公告》, 2006年全国预算内教育经费占财政支出的15.18%, 比2005年14.58%增加了0.6个百分点。全国有18个省、自治区、直辖市比2005年有不同程度的下降。按照我国调整后的国内生产总值统计数据计算, 财政性教育经费占GDP的比例基本在2%至3%之间窄幅增长。2004年为2.79%, 2005年为2.81%, 2006年为3.01%。与国际平均水平相比, 目前我国在公共教育经费投入上处于较低水平。据联合国教科文组织和世界银行的统计数据, 2001年世界227个国家公共教育经费占国内生产总值的比例平均为4.42%, 其中高收入国家为4.32%, 中上收入国家为5.09%, 中下收入国家为4.37%, 低收入国家为3.51%。[2]

由于上述原因, 高校规模发展与经费投入不一致、不和谐。这就使高校普遍财经压力沉重, 产生债务风险。据统计, 自1999年扩招以来, 我国高校新增投入约为5000亿元, 其中财政投入500亿元, 学生缴费、社会资助及经营收入为2500亿元, 向银行贷款2000多亿元。全国1900多所高校, 校均贷款超过1亿元。按中长期贷款年利率7.56%计算, 平均每所高校每年须向银行支付利息756万元。如果加上还本付息, 那么, 每所高校每年需向银行支付2000万元以上 (以7年为期计算) 。这就影响了正常办学经费的保障, 也使不少高校处于低水平运作之中。“目前, 不少高校为了还贷, 不得不压缩学生经费和办公经费, 有些院系开不了实验课, 学生没有钱实习, 教育质量得不到保证”。[3]个别特别困难的高校, 在学生收费中既要拿出部分发放教师工资, 又要拿出部分偿还贷款的本金和利息, 生均培养经费不足2000元, 比发达地区的中小学生的培养成本还要低得多。因此, 经费投入不足成为我国高校发展的普遍难题, 它直接影响了高校的发展、质量的提高和稳定。

(二) 经营大学的意识相对比较淡薄, 办学成本高。

当前, 国家把教育定性为公益性和福利性, 这是符合教育的公共产品性质的。因此, 教育经费必须纳入公共财政供给的范畴予以保障。但这使得一些高校在办学上存在着一定程度的依赖性、被动性乃至铺张浪费等。具体表现为:

1. 人力资源成本高。

人事管理体制比较封闭僵化。据测算, 当前, 除了国家重点大学、省 (市、区) 属高校和发达地方高校外, 一般高校的人力资源成本占经费支出的30-40%左右, 一些地方高职院校的比例甚至更高。一些高校的机构部门繁多, 人浮于事, 效率低。人力资源成本偏高成为高校沉重的负担。

2. 没有牢固确立经营大学的理念和严格的成本核算机制, 资金使用效益偏低。

在办学经费中, 我国政府拨款与发达国家对高校拨款的比例大致相当。如2002年, 我国政府对高校拨款的比例为48%, 学校自筹比例为47.4%。而美国公立高校财政拨款的比例为51%, 学校自筹为46%。[4]但是我国高校自筹部分主要为学生缴费收入, 而美国高校的自筹部分多数为社会捐赠。

我国大学经费欠缺的很重要因素是社会对高校经费的支持太少。这与国情有关, 但也与高校领导没有努力争取分不开。同时, 对一些重大决策和投入没有作出充分的论证和风险评估, 造成重复建设或者无效投入。如, 专业开设上的遍地开花, 雷同设置、战线过长、小而全。这使高校有限的资金不得不分散投资和重复投资。一些高校在基本建设上也存在着随意性, 欠缺整体规划和长远打算。一些建筑物, 如图书馆、课室楼建成不到20年就推倒重建, 而在使用面积上却没有增加多少。基建上的重复投资、浪费使得基本建设的效益太低, 使本来紧张的资金链条变得更加紧张。

二、树立经营大学的理念, 运用行政和市场两种手段, 化解债务风险

笔者认为, 高校在办学过程中必须遵循两条规律:第一条规律就是教育规律, 必须按教育规律办事;第二条规律就是市场规律, 必须树立经营大学的理念。

(一) 拓宽经费来源的渠道, 用行政和市场的两种手段筹措资金, 解决历史债务问题, 促进高校的稳定和可持续发展。

1. 以行政为主导, 多渠道筹措资金, 从根本上解决高校的债务包袱。

一是充分用足行政资源。在社会主义初级阶段, 教育还以是政府行为为主, 公办高校的经费来源也必须以政府的财政拨款为主。因此, 高校的基本建设2000多亿元欠债仍主要依靠财政渠道解决。周济指出:“这2000多亿的高校债务, 我们是应该认真地对待, 认真地解决它。从根本上说, 还在于加大财政投入, 我们准备将来从中央财政到地方财政对高校的生均拨款都增加投入, 逐步偿还基本建设债务。”[5]应该说, 解决高校的历史债务问题已经逐渐成为各地党政领导的共识, 通过政府行为, 并采取切实有力的措施予以落实。广东省委省政府已经决定, 由财政解决省属高校共150多亿元的基建欠债问题。山东、江苏、浙江、河南等省也纷纷增加财政投入, 统筹解决高校的历史包袱问题。但最根本的是要逐年增加各级政府的投入, 努力实现《国家教育事业发展“十一五”规划纲要》提出的教育经费支出占国内生产总值4%的目标。那么2010年之后每年中央和地方各级政府预算内教育拨款将在2006年5795.61亿元的基础上增加到1.2万亿元以上, 包括高校2000多亿的债务问题的教育经费将得到很好的解决。

二是敢于盘活现有资源。相当多的高校可以通过土地置换等方式盘活现有的优质资源筹措资金。如浙江大学通过置换旧校区办法筹措24.6亿元资金。大部分办学历史较长的高校都可以通过这个办法解决新校区建设费用的历史欠债问题。

三是适当利用未来资源。用明天的钱来圆今天的梦。实事求是地说, 高等教育要实现跨越式的发展, 必须有适当的超前投入。这么巨大的投入单纯依靠政府是远远不够的。因此, 高校要化解当前的债务压力, 必须在政府的协调下, 争取银行的支持, 把一部分短期贷款转变为中长期贷款, 缓解近期的债务压力。

2. 以市场为依托, 善于利用社会资源 (资金) , 产学研相结合, 降低办学成本。

一是积极争取捐资助学, 争取社会各界热心人士的鼎力支持。中国的相当大部分的富翁、实业家对社会福利事业的关注和支持的力度是远远不够的。因此, 必须动员社会各界人士, 特别是成功的企业家、校友捐资助学。在这方面, 我国高校仍有很大的发展空间。

二是加强校企合作, 产学研相结合, 善于利用企业资源。在人才培养方面, 高校唱独角戏、关门办学的现象较普遍。就整体而言校企合作层次不高, 范围较窄。高校要更新理念, 不求所有, 但求所用。高校可以借助企业的高层领导、管理人员、工程技术人员的力量, 以及企业的资源, 在专业开发、课程开发、实验室建设、培训甚至产品研发等方面进行广泛的合作。这样, 可以大大地减轻高校在人才培养成本上的投入, 降低办学成本, 提高人才培养的质量。

(二) 努力建立起与社会主义市场经济体制相适应的高校财经运行机制和管理体制。

高等教育属于公益性事业, 高校经费应纳入公共财政的预算范畴予以保证。从这点上说, 高等教育不能产业化, 不能把它与企业同等看待。但是毫无疑问, 高等教育必须适应社会主义市场经济发展的需求。因此, 必须牢固树立经营大学的理念, 逐步建立起与社会主义市场经济体制相适应的运行机制和管理体制。

1. 改革人力资源管理办法, 控制人力资源成本。

我国高校机关化运作情况比较严重, 人力资源成本较高。当前, 高校的人事管理仍有很浓的计划经济时代烙印, 或者叫后计划经济时代的人事管理。它的优点就是教师队伍稳定, 教学工作容易组织和安排, 容易贯彻管理者的意图。但是, 这种人事管理体制相对比较封闭、僵化, 不利于公平竞争, 建立优胜劣汰的竞争机制;不利于充分调动教职工师的积极性, 容易造成人浮于事, 效率低下。为此, 必须切实控制人力资源成本在整个办学成本中的比例, 按照精简、高效、低耗的思路实施人力资源成本的管理理念和策略。一是实行小机关、大院 (系) 的管理体制。校一级的机构不适宜分工太细, 机构太多, 纵向管理层次也不适宜太多。否则, 不仅要供养大量的行政人员, 还会引起行政部门之间互相扯皮、效率低下的问题。因此, 必须建立适度的管理层次、幅度和半径。二是教师队伍建设必须有新思路, 必须按分类管理、开放式的理念建设教师队伍。从成本角度和灵活性角度来分析, 教师队伍必须是专兼职相结合, 专职为主, 兼职为辅。高校之间可以互聘教师, 也可以到企业、机关、事业单位聘请教师, 使教师队伍既可以满足教学、科研的需要, 又不至于过于庞大, 增加人力资源成本。三是实行后勤社会化, 减少在编的服务性人员。最近几年来, 很多高校实行了后勤服务社会化管理, 组成后勤服务公司, 对后勤、绿化、保洁等实行市场化管理和运作, 减少了人力资源成本的支出, 减轻了高校的负担。

2. 集约教学资源, 实现最佳的资金使用效益。

我国高校办学规模平均超过1万人, 应该说是不小的, 但在院、系、专业设置上则比较分散, 存在着专业设置上的随意性现象。不少高校专业设置上大同小异, 不利于集约发展、做大做强和办出特色。以会计专业为例进行分析, 某省本科会计专业有25个, 高职的会计专业有22个, 高职及部分本科院校的会计电算化专业有64个, 计算起来, 会计类专业共有111个, 但各个层次、各个类别的111个专业从培养口径到课程设置都差不多, 这就不可避免地形成重复投资, 难以形成特色, 也给大学生就业带来一定的难度。这就使高校有限的资金不得不分散投入, 而且质量上也缺乏保证。因此, 有限的教学资源必须相对集约投入, 二级单位必须相对集约, 保持合理的专业结构和学生规模, 必须理顺学科发展与院、系、专业三者的关系。专业是高校培养人才的基点和最基本, 也是最重要的教学管理平台。专业建设必须相对集约, 确保资金的投入, 努力把专业办成特色专业和品牌专业。一流的高校必须由一流的专业来支撑, 一流的专业必须由一流的师资、一流的课程体系和实验室来支撑。专业强则学校强, 专业强则办学效益好。

3. 实行成本分担和预算机制, 实现事权和财权的协调统一、高效低耗。

当前, 在某种程度上讲, 相当多的高校还是行政垄断了各种资源, 资金使用和决策权太过于集中, 基层及二级单位理财积极性不高, 不利于调动二级单位理财的积极性。因此, 必须按照责、权、利相统一的原则, 调动二级单位理财的积极性。在界定二级单位事权和财权的基础上, 要照一定的权重比例向二级单位核拨办学经费, 科学制定校一级与二级院、系的成本分担机制。二级教学单位具有一定权限的财经管理权和分配权。这有利于直接调动教职工的积极性, 以及二级单位搞培训、经营和校企合作的积极性、主动性、创造性, 从而提高工作效率、办学质量和办学效益。

4. 建立健全财经管理制度和内控制度。

一是加强预算管理, 理性理财。按照量入而出的原则, 编制年度预算。一般的开支都在年度预算的框架内执行, 对专项经费和重大项目的开支实行封闭式管理, 专款专用, 确保预算的法规性和严肃性。二是加强财经审批制度, 严格理财。高校要建立财经领导小组, 重大财经开支和预算外资金要先由财经领导小组进行认真的讨论、论证, 审核后再报党政班子联席会议等决策机构审定才能开支。日常开支要严格执行审批程序。三是建立内审制度, 加强监督, 依法理财。高校审计部门每年度必须对财经运行情况进行审计, 及时发现问题, 及时采取措施堵塞漏洞, 对违反财经纪律的要及时进行处理, 甚至给予党纪政纪的处分。二级单位财务管理力量相对比较薄弱, 必须加强对二经单位财务管理具体的业务指导和监督。四是控制财务风险, 稳健理财。高校适度贷款是不可避免的, 问题是贷款的额度必须不能超过高校预期偿还的能力。各高校可依照教育部、财政部颁发的《高等学校银行贷款额度控制风险评价模型》, 分析风险系数, 控制贷款的规模额度, 同时, 必须经主管部门或地方政府同意才能启动向银行贷款的程序。这样, 才能有效地克服旧债未清又添新债的窘境。

摘要：扩招后高校财经运行面临巨大的压力, 文章指出, 高校必须树立经营大学的理念, 用行政和市场两种手段、两种资源预防、控制和化解财务风险, 确保高校财经安全运作。

关键词：高校,财经运行,经营大学

参考文献

[1]康宁.中国经济转型中高等教育资源配置的制度创新.教育科学出版社, 2005.1, (1) :159.

[2]韩民.4%, 事关教育全面、协调、可持发展.中国教育报, 2007.6.30, (3) .

[3]肖遥, 何勇.高校何时卸下债务包袱.人民日报, 2007.4.3, (11) .

[4]李梅.美国高等教育财政概览.民办教育动态, 2001, (4) .

[5]教育部长周济出席国新办新闻发布会介绍国家资助政策等情况.中国教育报, 2003.9.13, (2) .

运行理念 篇2

透明化理念下之执行听证制度的架构与规范运行初探

司法活动的公开透明是保证司法公正最有效的手段之一。在传统思想和旧有机制的束缚下，由于执行程序在设计方面尚不科学、规范和完善，使得人民法院的民商事执行工作与公开、透明的要求差距较大，这主要表现在对执行主体的追加和变更、案外人异议的审查、案件中止和终结等重大事项处理中的“暗箱操作”问题还相对比较严重。这一问题的存在很大程度上影响了人民法院强制执行的社会公信力。本文旨在通过借鉴行政机关的听证程序，以透明化这一现代司法理念为支撑，在民商事执行工作中架构执行听证制度，并对执行听证制度的功能、执行听证应当遵循的基本原则、执行听证制度的基本内涵及其规范运行进行初探，从而为有效解决执行重大事项处理中的“暗箱操作”问题做出尝试，以期对司法公正这一现代法治核心价值目标的实现有所裨益。 执行听证制度之基本概念探讨 一、听证制度概述 按照法学界的通说，听证(hearing)的概念最早渊源于英国普通法中的自然公正原则。这一古老的原则包括两方面的基本内容，一是任何有利害关系的当事人的辩护都应当被公平的听取;二是任何人不能成为与自己有关的案件的裁决者。根据这一原则，法官在裁决过程中必须给当事人以充分的陈述、申辩权，必须在公平、公正地听取双方当事人意见的基础上做出裁决。逐渐地听取有利害关系当事人意见的做法也就演化出了西方的听证制度。之后，随着美国宪法修正案中“未经正当法律程序不得剥夺任何人的生命、自由和财产”规定的出台，作为“正当法律程序”核心内容的听证制度在西方被越来越广泛地应用到立法，司法和行政等领域中。 在我国的法律制度中，听证最早见于颁布实施的《行政处罚法》第42条：“行政机关做出责令停产停业、吊销许可证或执照，数额较大的罚款等决定之前，应告知当事人有要求举行听证的权利;当事人要求听证的，行政机关应当组织听证。”的规定中。其后，实施的《价格法》、颁布的《立法法》等法律均对听证进行了相应的规定。近些年来，随着我国依法治国方略的实施，听证制度也由行政领域逐步扩展到了立法、司法等领域内。 从听证制度的渊源和沿革可以看出，听证的核心内容在于“听取当事人的意见”。由此，我们可以对听证的概念进行如下表述：听证是一定的国家机关在做出某些裁决前，给予当事人一定的机会，就特定事项听取当事人陈述、申辩意见的程序。听证有广义和狭义之分，狭义的听证仅指行政听证，广义的听证不仅包括行政听证，还包括立法听证和司法听证。本文所探讨的对象即是隶属于司法听证中的执行听证。 对于执行听证的概念，法学界的表述并不相同。但归纳起来看，主要是指人民法院在案件执行过程中，在对执行主体的追加和变更、案外人异议的审查、案件中止和终结等重大事项做出裁决前，由执行法官召集各方当事人及其他利害关系人就争议的相关事项公开进行陈述、举证、质证和申辩等的一种司法活动。其目的就是要通过充分听取意见做出正确、公正的执行裁决。目前，虽然我国现有的执行法律规范中对执行听证没有明确的规定，但随着我国加入WTO、司法体制改革的不断深入和执行改革的全面推进，社会和民众对于执行工作公开、透明的呼声日益高涨。在这种大背景下，笔者认为，设立执行听证制度并将之积极应用到强制执行程序中，必将会对人民法院的.执行工作起到巨大的推动作用。 执行听证制度之原则探讨 执行听证制度的原则是指由执行听证制度的价值取向和目标模式决定的，反映执行听证本质的，对执行听证程序具有指导意义的原理和评价标准。执行听证制度的原则主要包括以下几项： 一、公开透明原则。 我国的马怀德先生认为，公开是“听证程序顺利进行的前提条件，也是防止用专横的方法行使权力的有力保障”[1]英国的一位法学家也曾说过：“一切裁判活动必须以三个原则为指导，即公开、公正和无偏私。在这三个原则中，公开原则列为第一位。”[2]因此，执行听证应当遵循公开透明的基本原则。根据这一原则，除涉及国家秘密、商业秘密或个人隐私外，执行听证必须以公开的方式进行，应当在举行听证之前发出公告，并允许社会公众旁听和记者采访报道，案卷材料、裁决的结果和理由也应当公开。 二、权力分离原则。 权力分离原则来源于英国古老的自然公正法则，主要指在听证过程中主持听证的组织及人员，不能从事与裁决和听证行为不相容的活动，以保证裁决的公平。根据这一原则，主持听证和做出裁决的人，不能同时既是案件的执行者又是案件的裁决者，听证应当由非案件执行者的其他执行法官来主持。我国《行政处罚法》第42条第1款第4项即做出过类似的规定：“听证由行政机关指定的非本案调查人主持。” 三、权利平等原则 权利平等原则是指参加执行听证的当事人在听证程序中享有平等的诉讼权利。根据这一原则，在听证过程中，双方当事人均平等地享有申请回避、提出主张、举证和质证、申辩等诉讼权利。主持听证的法官应当对当事人不偏不倚，一视同仁，保障当事人平等地行使各项权利。 四、尊重当事人处分原则。 民事强制执行，从性质上讲仍然属于私法的范畴。因此，还是应当充分尊重当事人的意思表示，切实保障当事人的处分权。根据这一原则，听证审查的范围应限于当事人申请的范围;申请人有权在听证中变更请求或撤回申请;听证程序的启动主要应以当事人的申请为前提。 执行听证制度架构之探讨 笔者认为执行听证制度应当包涵以下几项内容： 一、执行听证程序的适用范围 对于执行听证程序的适用范围，学界同仁观点不同。例如，周明俊先生就认为“听证制度应适用于一切在执行程序中法院需做出裁决的案件。”[3]笔者并不赞同这一观点。诚然，执行听证与传统的执行模式相比有着诸多的优点，但执行听证并非应适用于一切在执行程序中需要做出裁决的案件中。对一些事实清楚，法律关系明确，当事人争议不大的案件大可不必采用执行听证的程序。如果不加区别地一律适用，必然会徒增执行负担，影响执行效率的提高。俗话说的好：“好钢要用在刀刃上”，应当在案情较为复杂、需要对关系到当事人的重大实体或程序权利做出裁决时适用执行听证。根据这一要求，笔者认为，适用执行听证主要有以下几种情况： (一)是案外人异议的审查。对案外人异议的审查在执行实践中较为常见，主要表现为案外人对执行标的物主张权利。因案外人主张的权利是物权，其主张的成立与否，不仅关系到权利人的权利能否实现，还涉及案外人的实体权利，如果处理不当极易产生严重后果。因此，有必要规定此种情况应当进行听证。 (二)是中止、终结执行案件。执行案件的中止、终结，直接关系到权利人的切身利益。如果不符合中止、终结条件的案件被违法中止、终结，必将引起权利人的极大不满，进而可能引发上访等其他问题。因此，有必要规定此种情况应当进行听证。 (三)是变更、追加第三人为被执行主体。我国《民诉法》第213条、最高院《关于人民法院执行工作若干问题的规定(试行)》第76条、81条均对在执行过程中变更、追加第三人为被执行人的情况进行了规定，但却没有为当事人不服变更、追加裁定提供必要的救济方式，这显然是剥夺了第三人的申辩权利。在此情况下，就更有必要通过听证程序来给第三人充分发表自己意见的机会，从而保证裁决的公正和权威。 (四)是对被执行人采取司法拘留等重大强制措施。法院在强制执行过程中，对于一些重大的、涉及被执行人人身权利裁决的做出，应当十分慎重，如果被执行人对这些重大执行措施提出异议，要求举行听证的，应当及时举行听证。 (五)是其他需要进行听证的情况。如在执行过程中出现对多个债权人参与执行财产分配方案的异议、当事人请求法院不予执行仲裁裁决或公证债权文书、当对评估、鉴定结论有异议等情况时，人民法院如认为有必要也可以组织进行听证。 二、执行听证的主持者 由于执行听证所涉及的内容均与当事人或利害关系人密切相关，且按照我国现行的法律规定，对于执行裁决当事人没有上诉权，执行裁决为最终结果。因此对于执行裁决的做出应当格外慎重，故而有必要以合议庭作为执行听证的主持者，通过发挥集体智慧，最大限度地保护裁决程序和结果公正。但是按照权力分离的原则，原执行人员当然不能成为听证合议庭的成员，而专设独立的执行裁决合议庭主持案件的听证。 三、听证当事人的范围及其权利义务 “听证当事人是与举行听证活动有利害关系的参与人”[4]主要包括申请执行人、被执行人、案外人、证人以及评估、鉴定、翻译等有关的专业技术人员。主要享有申请回避权、申请不公开听证权、申请听证和放弃听证权、陈述、申辩和质证权、和解权等权利，并承担按时出庭参加听证、遵守听证纪律、举证证明自己主张、履行听证裁决内容等义务。 四、执行听证的具体形式。 关于执行听证的具体形式，学界主要有二种意见：一种认为执行听证并非法定的程序，具有随意性，按照日常的表述习惯，称为“听证会”即可。另一意见认为，“执行听证虽不同于审判程序中的开庭审理，但它毕竟是司法机关(人民法院)组织的，在法官的主持下在法庭中进行的，属诉讼程序的一种，它不同于行政程序，故应叫‘听证庭’。”[5]笔者赞同第二种意见，认为“听证庭”的形式更能反应出执行听证作为一种司法程序的特质，而且将执行听证的形式表述为“听证庭”也能明显与行政程序中的“听证会”加以区分，不会造成概念上的混淆。 听证庭的运行程序规范之探讨 对于执行听证庭运行程序的重要性，贺强兴先生和俞旭明先生早有极为精辟的论述：“听证的程序内容是听证制度的核心内容，该程序如何设立，将对听证效果、听证结论的作出、执行措施的能否实施产生决定性的影响。”[6]下面，笔者就借鉴行政听证程序，重点突出一个“听”字，将执行听证庭的运行程序分为四部分： 一、听证的提起 笔者认为，对于听证的提起应当遵循当事人、案外人申请为普遍，法院依职权提起为例外的原则。对于案外人的异议、追加和变更第三人为被执行人等情况应严格遵循“非当事人申请不予介入”的原则，如案外人、当事人在接到法院的通知或得知法院采取强制措施的情况下，未在规定的期限内提出听证要求的，视为当事人放弃听证，执行法院可立即做出裁决。如其在规定期限内提出听证请求的，经审查该申请符合规定，依法受理后应启动听证程序。 二、听证庭的准备 听证庭的准备工作主要包括以下几项内容：(一)是按照权力分离和回避标准确定听证庭的主持者并同时确定听证的时间、地点、听证事项等。(二)是依照(一)确定的内容在听证庭开庭五天前发出公告并通知参加听证的当事人。 三、听证庭的听证程序 笔者认为，虽然听证的主要模式在于“听”，但与诉讼程序有的庭审相比还是有不少类似之处，两者可以相互借鉴。整个听证可以按照以下程序运行： (一)是在听证庭开始前核对当事人的基本情况。 (二)是由合议庭宣布听证会开始并告知各方权利义务 (三)是听证主持人就听证事项进行说明。 (四)是各方在合议庭的主持下陈述已方观点。 (五)是进行庭审调查。由各方当事人就自己的主张举证并质证。合议庭可以按照一证一质一认证、分类认证或者综合认证的不同方式当庭进行认证，对一些暂时无法当庭认证的证据，可以在合议庭评议时再研究决定。 (六)是进行法庭辩论。由听证各方就争议的事项进行辩论。 (七)是听证各方进行最后陈述。 (八)是进行听证小结。由听证主持人对整个听证情况进行小结。 (九)是合议并做出裁决。合议应以听证笔录为依据，遵循少数服从多数的原则进行并最终做出裁决，形成的裁决文书应当载明当事人的基本情况、双方当事人的陈述意见、法院认定的事实理由及适用的法律、裁决主文和对裁决不服的处理方法等。

运行理念 篇3

巡航运行模式的优势和劣势，根据扁平化管理理念，结合安全监管发展思路，提出了以“指挥中心为主，海事处为

辅，巡航执法大队应急待命”核心的电子巡航运行模式，为下阶段全面推行电子巡航体系提供参考和依据。

关键词：电子巡航 扁平化管理 安全监管 运行模式

2010年，长江海事局通过融合现有的多种现代化监管平台与手段，提出了“全方位覆盖、全天候运行、有痕管理、无痕打扰”的“电子巡航”安全监管新模式。试运行至今，电子巡航初见成效，全面监管能力进一步提高，违章行为发现率明显提升，通航秩序和环境得以优化。但由于各分支局特点不同、现代化监管覆盖率参差不齐和对电子巡航认识的差异性等因素，各分支局采取的电子巡航运行模式不尽相同，加之受到系统自身缺陷影响，导致现阶段电子巡航标准不统一、运行不规范、优势不突出、效果不明显。究竟哪种类型的电子巡航运行模式既能适应现阶段海事监管体系结构，又能体现今后安全监管发展方向呢？

电子巡航

1、电子巡航的概念

“电子巡航”是指融合多种现代化监管平台，通过各类传感器对监管对象的状态进行采集、传输，并运用智能分析决策模型对信息进行分析，得出监管对象的状态和发展趋势，进而采取有针对性的防控策略，消除不稳定状态的安全监管过程，是以信息化监管为主导、现场处置为补充的水上安全监管新模式。

2、电子巡航的特点

电子巡航给水上安全监管带来了划时代的变革，比较传统监管模式，具备以下几点优势：

上下联动更紧密。电子巡航系统即能在长江局、分支局这样的宏观决策层级的海事管理机构运行，也可以在海事处、执法大队这样的执行实施层级的海事管理机构安装。宏观决策层能够直接掌握实施执行层的现场监管信息，实施执行层也能够第一时间接受到宏观决策层的指令，使得上层下层联动更紧密。

监控范围更全面。虽然目前长江海事局运行了如VTS、AIS、GPS、CCTV等多种现代化监管系统，但是每种监管系统都存在着技术瓶颈、监管盲区，电子巡航系统融合了上述众多系统，使得优势互补，资源贡献，现代化监控范围更全面，监管效果更显著。

现场行动更高效。传统的现场监管是派人派艇实施日常巡航，通过密集的巡查，筛查问题，发现问题，解决问题，针对性不强，效果不高；而电子巡航则采用多种传感器收集分析现场信息，发现问题，解决问题，行动更高效。

运行成本更低廉。传统的现场监管采取的是以反复的现场巡航次数、多次的登船检查率为特点的“人海”战术，人工成本较大、能源消耗较高；而电子巡航模式依靠先进的传感终端、高速的传输网络、智能的分析平台、海量的数据库开展监管，减少了中间环节的过渡，大大降低了监管运行成本。

电子巡航运行机制与执法模式特点介绍

目前，各分支局采取的电子巡航系统运行模式主要有以下三种：

“三级监控，同步实施”模式。分支局、海事处、执法大队同步运行电子巡航，指挥中心全面负责电子巡航的日常运行，利用电子巡航系统实施24小时全方位、全天候的监控，并根据电子巡航结果直接对执法大队实施指令；海事处实施本处辖区的电子巡航，根据电子巡航结果对执法大队实施指令；执法大队负责实施辖区的电子巡航，根据电子巡航处理结果直接开展现场执法。

“执法大队为主，指挥中心监督、海事处检查”模式。执法大队具体负责本辖段的电子巡航工作，利用电子巡航系统和现场巡航相结合的方式开展现场监管，做好24小时应急值班待命；指挥中心监督指导海事处和执法大队电子巡航工作，及时分析处置相关上报信息，并下达指令；海事处负责检查执法大队电子巡航工作，及时处置上报信息，并对执法大队下达指令。

“指挥中心为主，海事处为辅，执法大队巡航待命”模式。指挥中心充分利用电子巡航系统、VTS、AIS、GPS、CCTV和VHF等监管手段全面实施24小时电子巡航，分析处理相关电子巡航信息，根据处理结果对执法大队直接实施指令；海事处配合指挥中心开展电子巡航，根据信息处理结果对执法大队实施指令；执法大队做好日常巡航工作和指令巡航准备，实施24小时应急值班待命。

多种运行模式的优劣势分析

1、“三级监控，同步实施”模式

优势：分支局、海事处、执法大队三级同步运行电子巡航，便于各级海事管理机构熟悉了解电子巡航形式、内容和流程，利于电子巡航工作的全面开展，电子巡航辖区覆盖率高，实施面广。

劣势：该模式易导致部门分工不明确，工作重点不突出，权利责任不清晰，造成人力资源相对浪费，工作任务相互推诿，电子巡航效率下降等问题，影响了电子巡航的实施效果。

2、“执法大队为主，指挥中心监督、海事处检查”模式

优势：电子巡航信息能够直接被一线海事人员接收、分析和处理，并能迅速根据处理结果开展现场执法行动，减少了信息传递环节，有利于提高监管效率。

劣势：受现场设置的现代化传感终端的制约，执法大队无法全面获取现场信息，影响了现场指令的全面性，同时既要开展电子巡航，又要实施日常巡航，工作量较大，降低了工作效率；而指挥中心由于没有实施电子巡航，无法全面掌握辖区实施动态，影响决策的整体性和有效性。

3、“指挥中心为主，海事处为辅，执法大队巡航待命”

优势：①指挥中心、海事处与执法大队三级职责清晰，分工明确，结构更优化，运作更专业化；②指挥中心、VTS中心、电子巡航运行部门合署办公，共享办公设施，提高设备利用率，同时节省了人力资源；③将应急值班、VTS值守、电子巡航实施等功能合一，各类现代化监管系统收集的信息能够全面、快速、准确的汇总进行分析、处理，经过科学分析、统筹安排后，指挥中心将指令直接下达给执法大队，减少了信息传递的中间环节，降低了信息传递的失真性，提高了工作效率。

劣势：以目前各分支局指挥中心人员配备数量、经费投入保障等，无法完全实施该方案，需进行人员扩编和加大经费投入。

扁平化管理理论

1、扁平化理论起源与背景

上世纪80年代，西方国家展开了以再造运动为核心的新公共管理运动。新公共管理主张小型化、分权的模式，认为组织结构向大型化、合理化、垂直整合模式已经成为历史，新趋势主张组织的分散化和分权，对组织灵活性的追求，脱离高度标准化的组织体制，并主张通过组织授权、雇员授权、社区授权来改进公共部门的工作。在政府结构层面，倾向于打破严格的层级体系，减少中间管理层级， 缩短高层与基层的沟通距离，建立扁平化组织结构体系，而不是层层请示、层层汇报。

2、扁平化理论内涵

所谓扁平化组织就是打破现有的部门界限，绕过原来的中间管理层次，直接面向服务对象和组织目标的组织。从本质上分析，扁平化结构与层级结构有着巨大的区别：在管理范围上，前者强调全面管理， 后则强调侧重局部管理；在管理方式上，前者多用直接执行方式，后者多用间接传递方式；在管理成本上，前者相对低廉，后者耗费比较高昂。构建扁平化组织模式是一项重大的转型工程，它不仅仅是操作程序、行为规制、组织构架由纵变横的形式调整，还涉及思维方式、价值取向、管理理念的根本性变革。

推荐模式

“指挥中心为主，海事处为辅，执法大队巡航待命”的运行模式即恰恰体现了扁平化管理思路，又符合今后海事监管信息化的发展方向，建议采纳，主要有以下几点因素：

该模式顺应了政府职能部门的扁平化改革方向。该模式利用指挥中心便于融合各类现代化监控平台而掌握全面信息的优势，减少了信息传递的中间环节，对执法大队直接实施指令，提升了快速反应水平和现场纠违能力，符合不少政府部门提出“省管县”的改革思路，即撤销市级对县级的管辖权，直接由省级实施管辖，优化政府程序和办事流程，节约人力、物力和财力资源，提高办事效率。

该模式突出了现代化监管系统的优势特点。目前，长江海事局实施的现代化监管系统有VTS、AIS、GPS、CCTV和长江海事信息网络等，各系统都具备自身优势、又存在相应短板。指挥中心整合各监管平台、联合办公，实现了各系统的综合利用，优势互补，提高了现代化监管覆盖率，提升了监管效率。

该模式体现了海事监管方式的发展方向。随着信息技术的高速发展，多种信息处理平台的融合，结合智能的信息处理技术和海量的数据库分析系统，根据分析结果直接实施有针对性的快速行动，有效地消除风险隐患，是当今众多安全监管部门采用的手段。因此，“统一运行、综合协调、渠道畅通、反应快速”的电子巡航执法一体化监管模式是今后海事监管的发展方向。

下一步建议

电子巡航操作人员能力素质有待进一步提升。电子巡航系统融合了近年来长江海事局建设运行的多种现代化监管系统软件，其功能众多、界面复杂，对使用人员的业务知识掌握程度、计算机操作能力水平等方面都提出了较高要求。需加强对电子巡航操作员的日常教育、培训、管理，保障电子巡航功能的充分发挥和高效运转。

指挥中心人员数量、配备编制尚不能满足现代化监管系统运行要求。目前各分支局指挥中心人员数量、编制情况与统一实施电子巡航的要求还存在一定差距，是阻碍电子巡航功能的充分发挥和高效运转的重大问题，下一步需对指挥中心机构改革、扩员扩编。

电子巡航系统自身需进一步完善。电子巡航系统本身还存在船舶船员基础数据不准确、电子江图无法及时更新、船载AIS信号不稳定等问题，下一步需强化完善。

运行理念 篇4

关键词：设计速度,运行速度,设计理念

1 概述

目前国际上在公路设计中主要采用设计速度和运行速度两种不同的设计理念。最早由AASHTO (美国国家公路与运输协会) 在1940年提出的设计速度理念被视作公路线形设计的里程碑, 许多国家早期的设计规范都是基于这个理念而产生的。我国早期颁布的公路路线设计规范及现在实施的公路路线设计规范中一直采用的是设计速度的设计理念。随着汽车工业的发展, 汽车的实际运行速度与道路的设计速度有了很大差别, 从而使得交通事故的发生几率增加不少, 道路在安全运行中存在重大安全隐患。因此近几十年国内外研究人员针对设计速度这种设计理念存在的缺陷, 经过努力研究, 提出了运行速度的设计理念。

2 两种设计理念的定义

2.1 设计速度

设计速度是指在行车条件良好, 公路设计特征均能起到控制作用的情况下, 一条公路上能保持的最高安全速度。我国自从颁布路线设计规范以来一直采用的就是设计速度的设计理念。

2.2 运行速度

运行速度是指在特定路段上, 在干净、潮湿的条件下, 在自由流情况下, 85%的驾驶员行车不会超过的行驶速度。它是按统计学中测定的从高速到低速排列第85个百分点对应的车辆行驶速度, 是一个统计学指标, 是单元路段上车辆实际行驶速度。

3 现行公路设计中设计速度理念的应用及其存在的不足

3.1 设计速度理念的应用

在现行及以往颁布的公路路线设计规范中, 设计速度是一个基础指标, 规定了线形的最低设计标准, 是所有公路几何设计参数确定的前提。在我国目前的公路线形设计中不论是高速公路还是地方低等级公路采用的都是设计速度理念, 我国大多数的设计人员都接受并采用这种设计方法。

3.2 设计速度理念中存在的不足

(1) 设计要素可能采用最低指标

根据选定的设计速度, 依据现行相关规范在某些条件受限制路段, 设计者可能会选择此设计速度下各几何设计参数的极限指标, 那么这些路段的路况条件在此条线路中是最低的。

(2) 前后线形指标的一致性和均衡性差

在某条公路设计中, 设计者在执行现行规范前提下, 会根据各个路段实际控制条件选取线形指标, 只要条件允许设计者往往会尽可能采用高指标。如条件受限路段就会采用较低的指标甚至极限指标, 而无限制条件的路段将采用较高的指标, 因此造成前后路段指标差异太大, 致使相邻路段行驶速度差超过某个限值。

(3) 与车辆实际行驶特性不符

采用设计车速理念, 某一条公路或某一路段其设计车速就是一个固定值, 但是在实际驾驶行为中, 没有任何一个驾驶人会自始至终按照某个固定车速行驶, 其实际行驶车速总是随公路线形、车辆动力性能及驾驶人特性等各种条件改变而变化。在实际驾驶中, 只要路况车况允许, 驾驶人总是会采用较高的速度行驶, 实际车速往往与设计速度存在较大差异。正是由于这种差异的存在, 致使与路段设计速度配合的线形指标不能满足驾驶者的安全行车要求, 给交通运营埋下安全隐患。

4 运行速度 (V85) 的公路设计方法

4.1 运行速度理念的相对优越性

运行速度理念是国外路线设计人员经过近二十年的研究, 针对设计速度方法在实际应用中的缺陷提出的, 它的优越性就是可以弥补设计速度法存在的不足, 具体体现在以下几个方面:

(1) 避免恒定的设计速度设计的盲目性和不具体性, 具有较强的针对性和实用性;

(2) 能综合考虑一切交通组成单元如道路线形、驾驶员、汽车、路侧自然景观和环境等对行车的影响, 更符合实际, 更加科学, 考虑的因素也更加全面;

(3) 以运行速度为依据设计, 线形是连续的, 不会出现速度突变点, 保证了前后路段指标的一致性和均衡性, 削除了安全隐患。

4.2 结合运行速度的公路设计方法

4.2.1 思想和认识上应转变

通过对设计速度和运行速度理念的阐述, 作为我国的公路路线设计者在平时的设计工作中应该清醒的认识到设计速度理念的某些不足, 并尽量避免, 同时还应该意识到即使是在现行的标准下设计也应引入运行速度理念对我们的设计项目各项指标进行验算评价, 从而使我们的设计更加完善。作为一个设计者应当在思想和认识上作出改变。

4.2.2 实际设计中的操作方法

虽然我们认识到运行速度理念的优越性, 可是按照现行标准往往又不能完全将其运用到实际设计工作中。那么应如何结合运行速度理念开展我们的设计工作呢?下面就本人在某些工程项目中的运用谈谈体会。

(1) 根据项目前期确定的标准和等级, 依照现行相应规范选取合适的各项指标, 如平纵曲线半径、缓和曲线 (超高渐变段) 长度、超高值及纵坡值等, 总体上各指标要与项目的标准和等级相适应, 做到系统化选用指标。在选取指标时首先应始终注意相邻路段间的指标的连续性和协调性, 不可随意、忽高忽低的采用指标, 譬如某项目局部路段因条件受限制不得已采用极限指标, 与其相邻的路段虽无条件限制也不应当采用太高的指标;其次应当注意前后路段高低指标均衡过渡, 避免突变。在最初选取指标时做到尽量不采用极限指标, 控制纵坡坡度及坡长, 注重项目的交通组成。

(2) 根据运行速度计算方法测算全线正反向运行速度, 依据测算成果对项目全线各指标进行评价, 着重关注各项指标的协调性和一致性。

(3) 对全线测算成绩不好路段的相关指标进行调整和优化, 加强各路段间指标的衔接过渡。

(4) 重复步骤2、步骤3至各项指标评价合格。

5 结束语

我国公路路线设计中尚采用设计车速理念, 主要原因就是运行车速理念在我国尚未完全成熟, 应用上存在一定的不足。虽然我们国家还未像美国等国家正式采用运行速度设计理念, 不过对于采用设计车速理念进行设计存在的缺陷和由此可能产生的安全隐患使我们认识到应当采取措施进行削除和避免。由此现阶段在执行设计车速理念的前提下, 结合运行速度测算分析的安全设计理念应当被我们广大设计者所认同和运用, 如此才能促使运行速度设计理念的发展和完善, 从而使我们的公路设计离“注重安全、以人为本”的设计理念越来越近。

参考文献

[1]JTG/T B05-2004, 公路项目安全性评价指南[S].

运行理念 篇5

在后奥运时代, 媒体运行在国内大型赛事中的推行状况并不理想, 主要表现在服务团队的专业水准参差不齐、标准化推行力度不够、功能定位不清、服务意识不强等方面, 究其原因, 一些赛事的主办方和管理层对于媒体运行的理解有误, 存在理念推广方面的障碍。

现有的研究当中, 研究者大多对媒体运行进行了描述性的概念解释, 例如“媒体运行就是在奥运会时帮助媒体搭建平台, 使它们运转起来, 完成好报道任务” (2) , “媒体运行是为媒体提供采访报道的整个工作环境, 包括各种设施以及服务。” (3) , “媒体运行是指为满足媒体采访报道需求而提供一系列服务和设施的一种团队运作模式” (4) 等。这些概念说明了媒体运行服务的工作内容, 但是没有对媒体运行的本质属性进行界定。本文试图从整合营销传播的视角对于大型赛事媒体运行的理念与策略做一定的分析和探讨。

一、整合营销传播视域下媒体运行的属性界定

在媒体运行引进之前, 国内大型赛事运作当中只有新闻宣传部门, 往往通过官方途径对新闻媒体进行管理和调控, 从而实现舆论控制。媒体运行是与原先的新闻宣传、新闻媒体两大领域完全不同的独立体系, 新闻宣传部门对待媒体的态度是控制和管理, 媒体运行的核心是服务媒体;新闻媒体的工作是传播信息, 媒体运行的工作是保障媒体的运转, 使信息得以传播。新闻宣传部门向媒体提供信息, 但提供的是“想要传播的信息”;媒体运行的主要内容也是供给信息, 但提供的是媒体需要的信息;新闻媒体搜集信息, 直接传播给受众, 媒体运行的新闻服务, 所采集的信息提供给媒体工作人员, 并不直接面对受众。那么, 媒体运行的本质属性如何界定呢?笔者认为, 媒体运行从性质上应该归属于整合营销传播, 大型体育赛事的媒体运行实质上是以市场推广、形象塑造、品牌建构为目的的一种整合营销传播战略体系。

整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) 理论诞生于上个世纪80年代末90年代初, 是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。“整合营销传播是一个营销传播计划概念, 它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响最大化。” (5)

整合营销传播关注品牌与客户之间建立共识的沟通过程, 极大地扩展了沟通的手段。“在整合营销价值体系中, 营销沟通的核心要素由‘促销’转化为‘沟通’与‘传播’;营销战略的出发点由过去的‘产品’转为‘需求’。” (6) 整合营销传播理论的创建者舒尔茨认为, 整合营销传播把营销与传播全面结合在一起, “营销即传播, 传播即营销”。营销中的每一个步骤都包含着传播因素, 而传播也同时成为实现营销目标的途径。营销与传播完全统一, 就是整合营销传播观念的核心所在。整合营销传播强调以客户为中心, 运用一切可能的接触方式 (包括各种媒介渠道) , 传达一致性信息, 注重与客户的双向互动, 并关注潜在的利益相关者。

整合营销传播体系是企业或者组织出于营销目的建构的客户体验、联络与服务体系, 企业或者组织作为营销传播的发起者承担整个传播体系的建设与维护成本, 客户作为营销传播的对象免费体验和使用服务体系。大型体育赛事的媒体运行系统是组委会负责组建并负担成本, 免费供注册媒体使用的媒体服务体系, 因此将媒体运行置于整合营销传播理论体系中进行审视尤为契合。

(一) 媒体运行带有明确的营销目标

媒体运行部门是隶属于赛事组委会的一个机构, 它的整个运作都以保障赛事组委会的利益为原则。体育赛事成功的标准至少有两点, 一是给主办方带来了丰厚的商业利益, 以及政治、经济、文化的积极影响, 二是极大地推广了体育赛事, 成功培育了体育赛事的品牌, 这两种目的的实现都必须以赛事信息的传播为前提。媒体运行提供的服务是针对媒体的公关行为, 营销目标是大型赛事品牌形象的建构与推广。在媒体体育不断发展的背景下, 传播有多广, 市场才能有多广, 传播的框架决定赛事的媒介形象, 主办方免费提供媒体运行服务的目的也在于此。

整合营销传播的目标不仅仅是围绕销售的促销手段, 还是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式。萨马兰奇多次说过, 奥运会的成败是由媒体做出评价的。国际奥委会向媒体承诺, 奥运会尽最大可能提供最好的工作、住宿、交通和服务条件。组委会通过提供优越的媒体工作条件, 保障赛事信息的传播, 通过提供专业的新闻服务影响媒体的报道框架, 通过周到细致的后勤服务影响媒体的倾向性, 最终实现赛事本身及主办城市的市场推广、形象塑造和品牌建构。媒体运行就是通过与媒体的接触行为 (具体表现为提供服务) , 从而建设赛事组委会与媒体之间的沟通关系。因此, 媒体运行带有明确的营销目的。

从另外一个角度看, 营销需求 (不管是商业性营销或是公益性营销) 越强烈的体育赛事, 对媒体运行的需求程度也就越高, 对媒体运行的标准要求也就越严格。没有营销需求, 无需关注受众市场的赛事, 也就不需要提供媒体运行。可以说, 大型赛事的营销需求是促使媒体运行产生并不断发展的动因。

(二) 媒体运行在策略上属于典型的媒介事件营销

媒介事件营销是依靠大众传播造势、借势, 从而达到打造品牌的目的。媒介事件营销的关键在于挖掘、发现具有新闻价值的事件或者活动, 借助事件或者活动的新闻效应达到营销传播的目的。

媒介事件营销可以主动策划新闻事件或者活动, 也可以利用可预期的新闻事件或者活动进行传播。大型赛事具有较为悠久的历史, 有一定的文化积淀和受众基础。奥运会、亚运会、世界杯、各类大满贯赛事等都属于关注度极高的媒介事件, 通过举办大型体育赛事, 主办城市可以借助赛事的受众基础和新闻价值吸引媒体采访报道, 提升城市的知名度和国际地位, 获得城市建设、文化普及、旅游推广等长远效益。

大型体育赛事的组委会是媒介事件营销的发起者, 媒体运行就是实现营销传播的具体的组织者和推行者。大型体育赛事的媒体采访实行注册制度, 注册记者受到组委会邀请, 可以凭证进入赛场, 看比赛、开展采访、拍照、写作新闻。媒体注册本身是一种针对传播范围进行的组织行为, 邀请与赛事营销目标相关联的媒体前来采访, 并提供注册媒体的接待待遇。此外, 媒体运行中的新闻服务是针对传播内容和质量进行的组织行为, 其内容包括为注册媒体提供赛事背景信息 (包括运动员简历、历史成绩与纪录、赛事资料等) 、通报赛事进程、帮助媒体全面快速了解赛场信息 (包括即时引语、赛事前瞻与回顾、新闻发布会摘要等) 等, 这些信息可以作为媒体采写新闻报道的素材, 让记者不至于因为分身乏术而影响报道质量。

(三) 媒体运行是一种公关行为

整合营销传播的主要手段包括广告、公共关系、赞助营销等。媒体传播是公共关系中的一种重要形态, 从整合营销传播的角度来看, 汤姆·邓肯认为, 公共关系是指用来影响公众和特定的利益相关者观点的活动。 (7) 它的目的是在组织和利益相关者之间创造一种积极的友好关系和相互理解。媒体运行就是在组委会和媒体之间进行沟通、协调, 通过提供媒体所需的一切服务, 保障媒体报道的顺利进行, 从而创造赛事与媒体之间的友好关系, 以影响媒体对赛事或者活动的倾向性。媒体运行是一种帮助大型赛事建立良好的媒体关系的公关行为。

在大型体育赛事中, 媒体运行团队承担着为注册文字记者、摄影记者、非持权转播商做采访报道和为持权转播商、主播机构的赛事转播提供专业工作平台, 以及注册、通信技术、交通、住宿、餐饮等支撑服务的任务。媒体运行团队的工作, 就是和客户, 也就是和注册媒体全方位接触, 了解并满足他们的各种需求。

二、整合营销传播视域下媒体运行的策略

舒尔茨认为, 成功的整合营销传播包括策略和创意两个部分。“策略是你要了解消费者想要听些什么, 创意是指你该如何说出来。” (8) 据此, 可以将媒体运行的策略概括为信息设计策略和信息表现策略。

(一) 媒体运行的信息设计策略:诉诸理性与诉诸情感

信息设计策略是指根据信息传播对象需求开发信息内容的策略。媒体运行提供的信息服务从内容设计上来看, 可以分为理性诉求和情感诉求两种。

1. 诉诸理性

诉诸理性, 着重结合传播对象的实际利益、传播产品的实用功能和价值。媒体服务的首要任务是提供工作条件。媒体服务的核心是给予信息。从理性诉求的角度提供信息, 意味着媒体运行必须深入了解媒体的工作模式、方法和需求, 提供标准、专业的硬件和软件服务, 这类信息要求真实、准确、客观、专业。

以媒体运行当中的重要内容——新闻服务为例, 新闻服务团队提供的信息应该遵循客观而中立的原则, 不掺杂个人偏见或倾向性, 更不要偏向本地媒体, 稿件写作应当有新闻敏感、清晰简练, 符合通讯社发稿标准, 但是不得与其他媒体联系, 不得参与外部机构或媒体的新闻报道。这一原则体现了赛事组委会平等服务的原则和公平原则, 也是最大限度兼顾与不同媒体之间关系的唯一途径。

2. 诉诸情感

诉诸情感是从传播对象的情感出发, 通过充满人情味的信息, 满足其情感需求。

情感诉求就是以情动人。媒体运行当中, 这类信息感性、潜移默化、文化适应性强且效果持久, 是影响传播对象印象和态度的重要手段。

媒体运行当中诉诸情感的营销传播方式不能不提工作人员和志愿者的服务态度。志愿者的微笑是最好的名片, 媒体运行服务团队必须始终热情、高效并具备良好的人际沟通能力。经过赛事期间的相处, 记者和志愿者们往往会建立感情并加深友谊, 这是一种非常有效的交流途径。接触产生信任, 信任会大大降低沟通的成本, 提升沟通的效果。

(二) 媒体运行的信息表现策略:视觉呈现与行为表达

以恰当的形式将信息内容呈现出来, 即信息表现策略。媒体运行的信息表现策略可以分为视觉呈现与行为表达。

1. 视觉呈现

视觉呈现主要借助各种符号及其组合制造视觉盛宴, 表现信息内容。大型赛事媒体运行的空间设计属于典型的视觉传达, 新闻发布厅的布置风格遍布场馆内外以及记者工作间, 如赛事标识、吉祥物图案、赛事口号等都属于赛事信息的视觉呈现。视觉呈现的传播效果震撼力和感染力突出, 能给人留下深刻的印象。

2. 行为表达

行为表达具有互动性强、吸引传播对象参与、制造美好体验等特点。大型体育赛事媒体运行系统为媒体记者创造了一个满足工作、生活乃至休闲需求的环境, 它最大的特点是方便实用、功能性强。从随手取用的成绩公报、高速便捷的INFO系统、种类齐全的新闻服务、四通八达的交通工具、24小时开放的新闻中心、热情耐心的志愿者、富有特色的美食中心、购物中心、娱乐设施等等, 都属于媒体运行系统提供的互动体验活动。媒体在使用、享用这一切周到安排的同时, 也接收到了赛事主办方的诚意和努力, 这些工作、生活体验与赛事信息一起构成媒体对于大型赛事的印象。

三、整合营销传播视域下媒体运行的改进措施

在新的媒体环境和市场环境下, 从整合营销传播理论与实践的发展趋势来看, 媒体运行的发展从以下几个方面进行改进, 可以赢得更好的发展空间, 取得更好的营销传播效果。

(一) 建立大型赛事媒体运行数据库

建立受众数据库是整合营销传播的第一个环节。在现有的技术条件下, 完全有可能通过INFO系统、新媒体平台的使用状况分析、媒体调查等手段, 搜集和获取注册媒体背景、需求、习惯、接触行为、服务评价等各项数据, 这些调研数据可以帮助媒体运行团队更有效地接触客户, 有效地配置和分配资源, 提升大型赛事营销传播的精准性。除此以外, 大型体育赛事还需建立媒体运行人力资源数据库, 为组建服务团队提供参考。

(二) 重视大型赛事的口碑营销

社交媒体正在成为营销传播重要的新平台。大型赛事媒体运行的新课题, 是社交媒体领域的口碑管理, 由客户通过网络平台围绕产品或服务进行的有关意见、评价、经验与建议等方面的信息交流, 称之为在线口碑。媒体记者通过社交媒体发表对体育赛事的印象和感受, 形成在线口碑, 在线口碑极易形成热点话题, 对赛事形象的影响不可忽视。

(三) 创造更好的内部传播环境

从整合营销传播战略计划的制定来看, 媒体运行的成功需要同时重视内部传播与外部传播。媒体运行提供的各项服务, 针对的是外部传播, 但是作为赛事整体运行体系中的一个部门, 媒体运行需要其他平行部门的理解和配合, 大型赛事必须树立整合营销传播的战略意识, 每个部门都在其中发挥特定的作用, 培育水平传播体系, 加强媒体运行与平行部门的合作, 提高工作效率。

摘要：后奥运时代, 媒体运行在中国国内大型体育赛事中的推行存在理念方面的障碍, 媒体运行的本质属性一直缺乏明确的界定, 媒体运行的发展缺少理论观照。本文从整合营销传播IMC的理论视角出发, 对于媒体运行服务的理念、策略进行较为系统的分析, 认为媒体运行从性质上应该归属于整合营销传播。大型体育赛事的媒体运行, 实质上是以市场推广、形象塑造、品牌建构为目的的一种整合营销传播战略体系, 媒体运行应该从数据共享、口碑控制、组织沟通等方面加以改进。

关键词：媒体运行,整合营销传播,理念,策略

注释

11王惠:《北京奥运, 给对外宣传留下永久遗产》, 《对外传播》, 2013年第10期

22 李京波:《媒体服务及其相关业务》, 《中国广播》, 2008第8期

33 陈小英等:《大型赛事媒体运行理论与实务》, 暨南大学出版社, 2013年10月第1版

44 第16届亚洲运动会组织委员会:《亚运会媒体运行》, 暨南大学出版社, 2009年9月第1版

55 C.L.Caywood, D.E.schubtz, P.Wang:“Integrated Marketing Communication:A Survey of National Consumer Goods Advertisers”, Northwestern University Report, June1991

66[美]唐·E·舒尔茨等:《整合营销传播》, 中国物价出版社, 2002年8月第1版

77[美]汤姆·邓肯:《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》, 中国财经经济出版社, 2004年8月第1版