新浪微博开放平台论文

新浪微博开放平台论文（精选4篇）

新浪微博开放平台论文 篇1

2010年以来, 以微博为首的网络媒体, 逐渐成为社会传递信息的主流媒体之一, 微博等互联网应用利用其140字的特性, 在信息的传播过程中尽显优势。微博吸引用户黏着的原因是通过移动终端的便利性, 让微博在信息碎片时代具有易读、易传播的特性, 用户可以在等公交车的时候、吃饭的时候或睡觉入眠前等任何空当时间, 灵活地阅读、转发和评论, 更可以更新自己的状态。

微博以其内容的多样化、传播的快速、大众群体与低廉的传播成本, 迅速抢占了我们的生活, 这些还与人们的分享动因是离不开的。从网络分享行为来看, 网民因为某种需要而产生了动机进行网络分享, 分享者的心理状态会推动也会阻碍用户进行网络分享的行为, 增强或减弱动机的强度, 从而影响着网络分享行为的最终效果。内部驱动力和外部分享诱因导致了网民的分享行为。

内在动机, 即对任务本身产生的兴趣或产生的愉悦心理所带来的动机, 这些动机存在每个个体内部, 而不是依赖于任何外部的力量。一般情况下, “内稳态”被打乱, 就会引起机体的恐慌和紧张, 此时则需要利用某种动作来平衡稳定状态被打破的状况, 以此来使机体恢复到原本的状态, 而产生这种行为产生的根源是内部驱动力。外在动机, 即为了取得外部收入而表现的某种行为, 这是常常与内在动机相抵触的。外在动机来源于个体的外部, 通常包括分数、惩罚、金钱、强迫等。在网络中, 这些诱因导致了分享行为, 互联网这个平台拥有便捷性和公共性等优势, 这些优势使分享行为变得更加方便且影响更加广泛, 而且, 现在越来越多的手机应用加入到了互联网服务中, 分享者在这些更多的平台下更容易产生分享的动机。

在网络分享的过程中, 微博分享者无不通过自我表露、自我展示、自我认同、社会认同和情感需求这五种形态来满足自己的需要。

人与人之间相互的了解建立了正常的人际关系, 从自我表露开始, 这是非常重要的条件。当一个个体将自己的情况、状态、能力等信息传达给他人时便形成了自我表露。自我表露是资源的、有意的和真实的。人与人之间不断深入的自我表露是良好人际关系的基础。

当人们彼此表达出交流的信任时, 人们开始借助自己的言语、表情、姿态, 以自我满意的方式来表现自己, 即自我展示。现实生活中, 人们为了适应不同的社交场合, 或多或少都会隐藏真实的自我, 向别人展现不同的“人格”。微博没有实名制, 也就是说用户注册时, 完全可以使用化名, 即匿名, 这样的虚拟性使人们在网络中塑造着另一个自我。虚拟空间具有隐蔽性和安全性, 使用户在使用的时候更加随意和放松, 自我暴露就变得愈加主动, 人们可以逃避现实生活的不如意和痛苦, 在网络中“模拟人生”, 人们可以塑造“假想我”, 也可以成为“理想我”, 或者复制另一个“真实我”。

当今人们的生活节奏越来越快, 社会的运转速度和信息流动也越来越快, 碎片化的信息比长篇大论更适合阅读, 这时, 微博开辟了一个资讯高速运转的时代, 它的内容更符合社会的需要, 充分满足了人们在高压力下上升的个人倾诉和表达沟通的需求。微博打破了传统的“一言堂”, 针对某个事件或热点, 不再是只有一种声音, 用户们可以在微博上发表不一样的评论, 提供多元化的观点, 使事件或热点更加多面化。微博可以满足用户表达自己想法的愿望, 不受任何拘束, 它作为媒体所具有的时效性、互动性和能动性, 使传播者和受众群体之间的界限逐渐模糊化, 个人是信息的传播者, 又是信息的接受者, 相互平等。

网民参与互联网的最重要的动机是娱乐性动机, 人们都有非常强的娱乐需要, 在互联网上娱乐可以给人们带来放松、享受的感觉。如微博, 许多明星都纷纷注册, 这是其在娱乐性元素的基础上进行的探索。目前, 新闻逐渐被娱乐化, 因为娱乐可以带来更多的经济效益, 微博的信息自然而然地成为了电视节目的一部分。

信息性动机主导了网站成员参与的动机, 影响着用户的参与强度。信息性动机较强的用户, 会在搜寻信息上使用更多的时间, 会利用多的好友数量来获取信息, 这有利于网民更多地使用和参与网站。用户利用每天的一段时间来发布微博, 会逐渐改进虚拟平台中的“自我印象”, 以促进网络中的人际关系。可以说, 微博已经成为网络用户分享观点和新鲜事的平台, 成为“八卦”发布的重要渠道, 这是国内微博更为突出的一点。

现在的年轻人肩上的重担越来越大, 面临着严峻的就业环境, 还面临着一对夫妻瞻仰4位老人的生存现状。此时, 被责任压的喘不过气的人们非常需要一个窗口可以自由倾诉, 可以成为坏情绪的垃圾桶, 不受任何拘束, 微博就提供了这样一个自由的平台给倾诉者, 让他们即时发布消息, 微博的匿名性赋予了发布者一些自由, 可以随心所欲地抒忧泄愤, 不必担心造成“祸从口出”的情况。

用户在呈现其图片的同时, 也透露了其分享背后隐藏的动机与分享之后所满足的原因。本文尝试透过两种不同的角度, 比较博主分享、与其他用户读取后的感观 (第三者角度) , 来分析图片、网友评论与博主互动文字等呈现微美食分享的动机原因。用户在分享、创造文章的同时是处于自然的状态, 有几种文本呈现方式:文本以美食为主体, 微美食晒自拍、用微美食写日记和微美食炫耀帖、秀恩爱。

用户“阿拉据加”在呈现微美食文本时, 基本上都围绕着美食和食物本身。另外, 从分享的较高频率可以得知, 用户在使用微美食所获得的关注与满足感。“阿拉据加”于2014年1月27日, 在星巴克 (吴江路店) 消费后, 写下评论:“午后来一杯工作日找个地方坐坐放松一下还是不错的享受忙里偷闲点了芒果星冰乐和摩卡都是经典哈哈”。从文字和图片中可以看出, 该用户在照片的发布和文字内容的编辑上, 都高度围绕食物、描述食物口感与品尝后的身心情境, 并且在图片中可以清晰地发现咖啡的品牌符号。从分析该类型的用户可得知, 若品牌方、商家策略运用带有设计感的品牌元素的餐具、杯盘等, 便可以通过微美食平台上获得品牌曝光率。

由于其身为微博延伸与具有社交媒体的特性, 让文本呈现了更多元、更多样的现象, 有些用户也把微美食当做记录生活的平台。日记在互联网出现之前, 其载体仅限于纸本, 且形式也比较个人与隐诲。日记是用户把日常发生的事情、内容源于我们对生活的观察、吃过的美食写下来的过程。但在互联网出现后, 运用微博、微美食来写日记, 让其本质发生了变化。用户“贾贾不纠结”于2014年12月31日在必胜客 (湖南路店) 用餐, 用微美食记录下了其生活中重要的时间节点, 记录了自己在跨年特殊节日所体验的美食。

本文在访谈用户“靓靓要练歌”时发现, 某些时候“秀恩爱”是旁观者所阅读到的文本的形式, 但对用户本身而言, 他们只是在记录自己生活幸福的状态。以用户“靓靓要练歌”为例, 其照片文本内容里都有与其男友的合照, 该用户表示, 是希望记录与朋友的旅行和生活足迹, 所以才使用微美食方便来进行。

除了以上写美食、写日记两种, 还有一部份用户在微美食炫自己的生活。有时候炫耀并不一定是虚构的生活状态, 而是放大和显现自己某一小部份的生活状态。以用户“刘杨刘杨刘大杨”在S.T.A.Y炫耀:“香槟来杯~”, 通过饮品和奢华的餐厅环境, 让身边的朋友羡慕进而引起互动。

炫耀性质的微美食虽然容易引起两极评价, 但不可否认的是, 这也容易吸引其他用户的关注, 引起大量的转发和评论。并且许多用户在发文的同时, 期待能获得很多其他用户的关注, 进而满足其社交动机。良好、实时的互动环节的设计, 是满足该类型用户的一大主因。在访谈和观察其使用行为后也发现, 社交类型的用户很在乎其他用户的看法, 用户会在发文后, 频繁地关注其他用户的评论与喜欢。若没有收获其他用户的评价, 便会显现的若有所失, 部分用户在访谈时表示:“我发文就是想要引起朋友的关注, 不然分享出来就没有意义了”。微美食若能仿效Facebook的推送功能, 让有热度的文章持续地显示在右侧动态栏内, 让用户持续获得关注, 便能有效地维持分享贴文曝光, 进而刺激用户分享。

在本章撰写的过程中, 透过对用户的深度访谈和使用与满足理论的阅读总结可以总结出。用户不论是“供给者”及“需求者”皆在使用媒体的同时要获得某一种满足感。而站在平台管理者的角度, 想要增加用户分享之后的满足感;或刺激、增加用户在平台上的分享次数, 必须要站要用户用户的角度来思考。在网站架构的同时;用户在分享、传递信息的前提, 就是平台本身是否能满足用户的某一项需求。

分享的要素主要有“供给者”与“需求者”在平台上 (如微博、微美食) 来分享信息。生产信息、消费内容方式、平台永远在改变。本文分析尝试从微博、微美食中梳理出用户在互联网分享的共性, 主要聚焦于刺激用户分享的主要原因。

刺激用户分享的原因, 主要区分为以下几类。驱动分享的内在因素、驱动分享的外在因素与内外在因素的交互影响。用户在自己对分享本身的兴趣、分享后愉悦心理带来的驱动, 或外在动机取得外部收入、竞争带来个体的独特性、任务取得的奖励等外在的奖励来驱动动机。

从宏观角度在往微观角度分析, 从微博、微美食平台分享的行为特征能够更容易理解用户分享的动机。透过转发功能微博信息接收者无需再复制粘贴, 一键即可把自己接收到的微博内容转发至自己的页面中, 信息即刻会进入另一个“粉丝群”中, 如此不断地循环转发, 信息就会迅速到达网络的每一个角落。

在信息传递的同时, 满足用户几点需求, 而以下需求可能是单独或共同存在的。自我表露、自我展示、自我认同、社会认同几种状态是用户在使用后所要达到的状态。这些状态又受到娱乐性动机、信息分享动机、社交性动机、从众心理等几种动机的刺激。自我表露是不自觉进行的自愿行为, 对比自我展示;试图管理与控制他人对自己所形成印象的过程, 不自觉与刻意营造的是完全不一样的状态。自我认同与耻辱感、尊严感、自豪感有着紧密的联系, 社会认同则与能够获得圈子内部成员认同有关。从用户动机刺激的角度来看, 娱乐性动机是网民参与互联网的最重要的动机, 在互联网上娱乐可以给人们带来放松、享受的感觉。信息分享动机则与从成本一利益的角度看待人际间的相互作用。从中我们可以发现透过满足用户信息需要, 刺激用户的信息性动机, 便可增强其参与强度。社交性动机的满足则仰赖微博中聚集了与你有相同标签的人、你感兴趣的话题, 用户透过平台找到相同、性格气质相似的群体。

在深度访谈后可以解读微美食的博文是体现了用户在满足需求后的最后状态。以“美食为主体”类型的用户为例, 大多是无意识状态的自我表露, 换而言之就是用户记录自己生活的一种方式。“从众心理”类型用户在选择平台时, 会受身边朋友的影响。大众选用、较为流行的平台, “从众心理”用户便会倾向在该平台分享博文, 寻找确认和支持。“微美食炫耀帖”类型的用户为自我展示, 试图管理其他用户对自我形成的最终印象, 体现微美食的博文;常会捕捉一些高档餐厅的照片和奢华的餐厅环境。目的可能是为了获得群体的认同, 受到社交性动机的驱使。微美食博文, 只是动机与原因后的呈现。各类型的微美食用户将微美食平台作为分享的载体, 呈现用户在互联网使用的最终本质。

参考文献

[1]孙卫华;张庆永;微博客传播形态解析[J];传媒观察;2008年10期

新浪微博开放平台论文 篇2

关键词 酒店管理 市场营销 微博营销

中图分类号：F274 文献标识码：A

随着微博的不断发展，其价值和力量越来越被企业认可。营销主战场已经从传统媒体推广与线下宣传逐渐转移到以微博为核心的网络营销。如何利用好微博成为越来越多企业的研究重点。

1 微博营销概述

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。

1.1 特点

（1）立体化。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，用文字、图片、视频从多维角度等展现形式对产品进行描述，使消费者能够更加直接地了解到有关产品的信息。（2）高速。通过各种平台上的粉丝可以实现病毒式传播，同时名人效应能使事件传播呈几何级放大，达到短时间内最多的目击人数。（3）成本低。微博发布门槛低，成本远小于广告，比博客营销或论坛营销的成本低很多，效果却不差。受众与传统的大众媒体同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低。（4）开放性。微博能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。政府与民众、明星与粉丝、企业与顾客都可以直接互动，拉近距离。（5）针对性强。关注企业或者产品的粉丝大部分是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以进行精准营销。

1.2 缺点

（1）人气是微博营销的基础。新用户的粉丝数远远不够，此时除了自身优质内容的不断更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若发布的未被及时关注到，就很可能被埋没在海量的信息中。（3）可靠性受质疑，网络媒体在公众心目中的可靠性远不比传统媒体，诚信在网络营销尤其是微博营销中尤为重要。

2 新浪微博用户群体的特点

2.1 整体特点

（1）博文被转评数与影响力呈明显的正相关。（2）网站与微博之间并行发展的趋势日益明显。男性倾向于关注科技、电商网站，女性则关注穿衣美容、家居生活网站。（3）94.8%的用户欢迎图文形式博文，47.4%欢迎含视频，35.4%欢迎有短链接；81.7%的用户认为官博应包含更全面的网站信息；59.4%的用户希望互动多，57.9%希望举办活动多；接近三分之二的用户偏好于了解活动开展通知信息、产品比较、个性化服务、产品介绍和已使用用户的评价信息。（4）官方微博缺点方面，52.2%认为评论与留言无反馈，44.1%认为开展活动少。

2.2 旅游酒店微博用户特点

（1）旅游微博积极使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等评价的用户占70%，其次是特价机票、酒店。旅行中，部分用户会选择与达人、机构进行随时互动。旅行后60%的用户会回顾旅行，52%会总结旅途中的问题。（3）移动端和PC端发微博的峰值出现在23时-24时，高频值在10时-23时。

3 旅游酒店行业微博营销存在的问题

（1）未定位，无目标。许多酒店在运维微博时并未进行品牌形象定位，目标不明，只是盲目地让各种信息充斥页面。（2）原创少，转载多。62%的酒店微博活跃度、传播力、覆盖度均不高，只有原创微博，用户才会给予有效地反馈，才有交流和互动的可能。（3）针对性不强，互动不足。很多酒店博客以吸引大量粉丝为目的，忽视了粉丝是否目标市场。大部分开设微博的酒店仍把微博当作单向信息发布平台，忽略了反馈的问题。（4）吸引力不够。酒店希望向消费者传播的企业和产品信息越多越好，故在撰写微博时，不受控制地加入大量的广告信息，使得文案过长，不便阅读，微博也失去参与热度。

4几点建议

4.1 原则

在运作微博营销时需要把握以下原则：①个性化，微博营销竞争中只有能滿足粉丝需求的个性化微博才能胜出；②趣味性，含广告内容的微博更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与；③互动性，微博管理员用心感受用户的心理、认真回复留言，更能获得用户的情感认同；④创新原则，微博发展时间短、一般品牌做内容难度大，社会媒体对日常内容量的要求使微博需创意整合其内容；⑤保持热度，微博更新速度快，热度不够则很快沉入信息海底；⑥真诚，微博营销比其他传统营销更需要真诚，信息必须透明、真实。

4.2 微博建设与管理

微博建设与管理的方法，可以用5W1H说明。

（1）谁来播（Who）

微博是酒店的营销工具、客户服务工具、媒体工具，需要专门配置有营销和客服背景且经过技术和公关技巧训练的人员维护。培训前台、预订、销售等一线员工，使其精通关于微博的一切知识，并利用与客人接触的机会推广微博。

（2）播什么（What）

采用主题专一、图文结合的形式，传播的内容包括目标顾客关注信息的相关活动开展通知、产品比较、个性化服务、已使用的用户评价、全面的网站信息以及网站链接，含有少量视频等信息。酒店宣传信息不超过微博信息的10%，淡化产品色彩，展示酒店个性、促销、推广及形象。主动为用户提供酒店、交通、当地概况、特价机票等方面的信息，安排专人24小时及时回复用户微博、售后服务、接受并处理用户意见。

（3）何时播（When）

每天微博信息有规律地在高峰时间更新，每天5-10条信息，节假日发布微博的频率适当加大，让用户形成登陆后就查看微博有否更新的习惯。发帖太多、速度太快容易导致受众反感。

（4）何处播（Where）

除知名门户网站和行业网站微博平台外，根据不同社区的特色，在科技、电商网站设置针对男性的版块，在穿衣美容、家居生活网站针对女性的版块，便于客人以其习惯的方式与酒店展开互动。

（5）对谁播（Whom）

根据酒店自身的目标市场进行目标顾客定位，以其主要营销对象，吸引目标顾客的关注。

（6）如何播（How）

适当选取行业相关新热点关键词做好SEO，确保微博名称简单易记且URL地址简洁明了，结合目标顾客标签特点优化标签，根据自身品牌形象选择适应80后、70后及90后心理的图片或使用品牌LOGO作为头像。

结合自身运营实际，使用事件营销、体验营销、名人效应、主题营销、推广促销、危机公关、微博营销矩阵或者跨行业多品牌联合进行软性植入的方式融入微博营销。

参考文献

[1] 刘东明. 微博营销：微时代营销大革命.清华大学出版社，2012.6.

[2] 新浪旅游.新浪微博数据中心，2012年微博旅游白皮书.

[3] 新浪微博数据中心.2012年网站微博年度发展报告.

[4] 黄昕.论中国酒店业微博营销之道.http：//www.traveldaily.cn/.

新浪微博开放平台论文 篇3

传统媒体以及网站都陆续进驻微博,并以此作为和广大网友互动的平台。央视更是在新闻联播结尾处加入“要了解更多资讯,请关注我们的微博、微信客户端。”媒体微博的开设,有利于提升媒体在新闻事件中的参与和存在感。[1]当然,在新媒体时代的今天,微博也成为各类媒体宣传自我、整合营销、赢得受众的最有利工具。《2013新浪媒体微博报告》对于媒体微博新增情况进行了如下统计:当年媒体机构认证数量同比增加40%,媒体人认证数量同比增加33%,越来越多的媒体加入新浪微博大家庭。[2]

但据CNNIC于2014年1月公布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》指出,2013年微博的发展出现转折,用户规模和使用率均出现大幅下降。截至2013年12月,我国微博用户规模为2.81亿,较2012年底减少2783万,下降9.0%。网民中微博使用率为45.5%,较上年底降低9.2个百分点。微博发展前景并不乐观。[3]

“围观改变中国”,微博作为一个在线分享传播介质,受众的关注、互动与参与是其生命力所在。而媒体微博正是依托媒体原有的内容和公信力资源,建立起和受众实时互动的网络平台,所以受众的关注和参与对媒体微博显得尤为重要。眼下对于CNNIC所指出微博用户活跃度降低,僵尸用户较多,政府监管越来越严及微信的崛起等问题,必然会给媒体的微博平台带来负面影响,客观上降低其对受众的影响力。

新浪网定期公布媒体微博的影响力榜单,并以此作为网络用户对各媒体官方微博的接受、认可和关注度的风向标。鉴于此,本研究利用新浪每月初发布的“新浪媒体影响力榜(月榜)”前一百名榜单,收集从2013年7月至2014年2月共8个月间的媒体微博影响力数据,对新浪媒体官方微博的现状和过去八个月间的发展变化状况进行跟踪和分析。本文首先对进入百名榜单的不同媒介类型和所属地域的微博账号进行统计和比较;然后使用一般线性模型的重复测量法,分析八个月间的媒体微博影响力分值随时间的变动状况,以及不同类型和地域的媒体微博在这段时间内表现出的变动趋势上的差异。

一、样本选取

新浪“微博风云榜”于每月初测算并发布上月的“新浪媒体微博影响力榜(月榜)”,给出排名前一百的微博的具体分值。本研究所使用的数据包括榜单排名和分值两部分,影响力分值由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。活跃度代表博主每天主动发博、转发、评论的有效条数;传播力与博主微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关;覆盖度的高低则取决于博主微博的活跃粉丝数的多少(新浪媒体微博报告,2013)。本研究收集从2013年7月至2014年2月共八个月的榜单数据,选择至少一次出现在影响力榜单上的媒体微博账号作为研究样本,共获得媒体微博账号159个。除掉如“话题”、“NBA”、“天娱传媒”等媒体特性不显著的条目,剩余样本量为156。

二、研究结果及分析

(一)样本总体描述

1. 媒体类别统计

对本研究采集到的156个媒体微博账号进行类别统计(图1),网站类所占比例最高,占总体的33%,其次是报纸类26%,电视类为19%,杂志类13%,自媒体(如数据挖掘与数据分析)5%,广播类3%,通讯社微博账号有一家(新华视点)上榜,占样本量1%。

2. 样本归属地域统计

对156个媒体微博账号进行来源地域统计,归属北京的媒体微博在数量上列第一位,所占比例过半(51%)。其次为珠三角地区(广深港)(17%)和长三角地区(江浙沪)(12%)。东北地区无媒体微博在本研究统计时段内进入百名排行榜。中部地区10%(其中湖南一省占据8席,在总样本中占5%,超过周边河北、河南、湖北、安徽等省份之和),西部占6%,东南沿海(福建)仅有1家,占总量1%。结合我国当下的媒体格局,北京乃我国重量级媒体聚集区,其次是珠三角和长三角地区。由此可见,影响力相对较高的媒体类微博“大V”多产生于我国媒体业集中和发达的区域,拥有较高的粉丝量和活跃度。

(二)媒体类型分析

1. 报纸期刊

本研究样本中共有41个微博账号来自报纸。各地的商报、晨报、晚报共23家都市报微博占据了榜单中报纸类微博账号的过半数席位;其次为全国性的法制、财经类大报。在本研究所采样的八个月中,人民日报官方微博稳居所有媒体微博第一,其在国内媒体界的领导地位难以撼动。

上榜的期刊类微博共20个,以主打权威、深度内容的严肃性期刊为主,如具有深厚历史积淀的“三联生活周刊”和作为后起之秀的“中国新闻周刊”;另外有三家时尚类期刊微博上榜:昕薇、时尚芭莎、米娜,其微博也以现代感和时尚感极强的内容赢得都市年轻女性的关注,影响力分值和排名一直在榜单上保持稳定。

另外,南方日报报业集团旗下有7份报刊的官方微博上榜,所属媒体涵盖都市报、党报、周刊,内容也从新闻到娱乐构建起一个多元立体的媒体集群。“南方系”在微博平台的强大影响力凸显了南方日报报业集团的综合实力,以及其在网络用户中拥有的高认可度,也在新浪微博这个当今备受瞩目的新媒体平台上竖起了广州这个南国传媒重镇的一面旗帜。

2. 广播电视

本研究样本中共有30个为电视类官方微博。为便于下文陈述,本研究将其分为“频道类”(如央视体育)和“栏目类”(如快乐大本营)两种类型。频道类微博共14个,栏目类微博共16个。

中央电视台旗下共有8个微博账号上榜,而且排名稳定居于榜单前列。由央视财经、央视体育、央视新闻、CCTV音乐等频道类微博组成的央视集群凸显了国家电视台的巨大能量。而央视众多的栏目类微博,内容多以官方的节目预报与节目视频为主,信息量和与网友的互动都不如频道类微博丰富多样。只有“2014央视春节联欢晚会”在马年春节前出现在榜单中。

各省级频道方面,共有7家省级卫视微博上榜。其中湖南卫视及其6个重量级栏目的微博“爸爸去哪儿”、“我是歌手”、“快乐大本营”、“2013快乐男声”、“百变大咖秀”、“娱乐无极限”均出现在榜单上,成为拥有上榜微博账号数量最多的省级电视台。除湖南卫视外,占据优势地位的还有携“中国好声音”和“1818黄金眼”节目共同上榜的浙江卫视,以及携“非诚勿扰”节目上榜的江苏卫视。各省级卫视这些高收视率节目所开设的微博在内容上找准生活和节目内容的连接点,注重与粉丝的话题互动,并不断挖掘屏幕背后的故事,受到网友的喜爱。节目微博也随节目本身的走红获得了排名的蹿升,如湖南卫视的“爸爸去哪儿”于2013年10月进入榜单,并于2013年11月一举占据榜单前五名的位置,其火爆程度可见一斑。与此类似的还有“中国好声音”、“百变大咖秀”等,随着节目走红进入榜单之后,无论是网友关注度还是内容转发量都居高不下。

由此可见,在新浪微博平台上,中央电视台和各省级频道仍表现出清晰的差异化定位:中央电视台以主打新闻资讯类严肃内容而广受微博用户关注,以频道带动节目,凸显整体的实力;地方卫视以注重娱乐化路线,不断推出吸引眼球的高收视率节目而赢得受众,以节目拉动频道,作为竞争的亮点。总体而言,获得受众接受和认可度最高的微博和媒体本身的定位吻合,和网友互动活跃,随着节目在电视屏幕上的走红而在微博这个新媒体互动平台上更好地赢得了受众,拉近了和受众的心理距离。

3. 网站

本研究样本中共有52个网站类官方微博,其中新浪产品11个,占网站类微博上榜总数的五分之一。

另外,“凤凰卫视”旗下共有6个微博账号出现在榜单上,其类型包含了杂志(凤凰周刊)、电视(凤凰卫视)和网络(凤凰网、凤凰视频、凤凰财经、凤凰时尚),形成了涵盖从平面媒体到新媒体,横跨各类型媒体的微博集群。

在本研究取样的八个月中,视频类网站微博出现了整体提升。乐视网、土豆、优酷、爱奇艺等专业视频网站微博陆续进入百名榜单,并且排名逐月稳步上升;另外新浪视频、凤凰视频、搜狐视频等门户网站的视频频道已经稳居排行榜前列。这可以看出随着手持数字终端和智能电视的普及,视频内容提供网站将以其丰富的内容和灵活的节目选择逐渐吸引更多网友,未来互联网视频内容提供商也将从传统广电信号源手里抢走更多年轻观众。

另外网站类微博成为各类型媒体微博中变动最大的一类。从2014年2月起,一批小众化、带有搞笑和恶搞性质的微博账号浮出水面,如暴走漫画、糗事百科等;机构类自媒体微博在新浪微博平台上也悄然兴起,如数据挖掘与数据分析,以深入浅出的数据分析与可视化内容为特点,契合了当下已经露出端倪的大数据时代,连续进入百强榜,成为2013年的黑马。此外,非官方性质的小型特色网站微博也逐渐崛起,如佛教微博、童话镇、揭露地球、韩国行、正和岛等较为小众化的网站,有很多已经积累了几十万乃至上百万的粉丝量。这些微博从2013年底开始发力,在2014年2月出现在百名榜单上。这些常人看来内容和目标受众较为小众的网站在网络时代凸显了“长尾理论”的巨大能量。在这样一批新兴网站的推动下,网站微博上榜数量在本研究采样的八个月间逐渐增多,并在2014年出现井喷:网站类微博在总样本中所占比例从2014年1月的27%,迅速拉高至2014年2月的33%。

由此可以预计,未来的微博平台一方面将由强势媒体继续强化其内容优势,形成集群,凸显其难以动摇的地位,在网络世界印证“二八法则”;另一方面,微博也将变成更多小众化网站聚集人气的重要平台,将有更多这一类型网站聚集起现实世界的“长尾”,在网络上脱颖而出,获得大批网友的关注和认可。各类媒体对微博用户的注意力资源争夺将更加激烈。

4. 上榜媒体类型变动

将新浪微博影响力百名排行榜(月榜)榜单按月份对各媒体类型进行统计,并将报纸、杂志、广播、电视、网站,共五类媒体的官方微博上榜个数变动情况绘制折线图(图4),在本研究采样的八个月间,进入百名榜单的网站类微博账号数量逐渐增多,而报纸和杂志类微博账号逐渐减少,广播类微博账号的数量一直在低位徘徊。网站微博影响力一路攀升,逐渐侵占了传统媒体的空间,而传统媒体的排名在不断下降,不断有更多的传统媒体名博的影响力分值遭遇一路下跌,排名也落出百名之外。在这个过程中,借助一些高收视率电视节目的拉动,电视微博成为惟一能与网站微博在影响力上相抗衡的媒体类型。

(三)媒体微博影响力分值变化分析

为探明各类型、各地域媒体微博影响力变动情况,本研究采用SPSS19.0一般线性模型重复测量法,将从2013年7月到2014年2月共八个月的影响力排行榜(月榜)分值输入SPSS进行统计分析,分析过程如下:首先将8个月的分值作为重复测量数据,检测重复测量的球状均匀一致性,通过球形检验的结果判断重复测量数据之间是否存在相关性,因为所有的Epsilon值都小于0.75,P<0.01,所以重复测量数据之间具有高度相关性,“球状均匀一致性”假设不成立。因此本研究采用一般线性模型重复测量方差法,结合Greenhouse-Geisser校正值,对于是否存在统计学差异进行分析。结果表明,媒体微博在本研究取值的八个月中影响力均值之间存在显著的统计差异,F=7.441,P=0.001<0.05,因此时间因素具有显著的统计学意义,说明测量指标(影响力分值)出现了随月份变化的趋势;时间和分组的交互作用(分值×类型)F=1.338,P=0.166>0.05,说明月份与组别间交互作用的统计学意义并不显著。(通讯社类微博因样本量≤2,未能加入分析)时间和地域的交互作用(分值×地域)F=2.459,P=0.02<0.05具有统计学意义,说明分值的时间变动状况随地域不同而表现出不同。(海外和东南沿海(福建)因样本量≤2,未能加入分析)借助Plots子菜单做出8次重复测量资料的均数变化趋势图。用横轴表示时间,用不同的折线表示不同地域(图5),由图可见测量指标(影响力分值)随时间的变化趋势,以及五组媒体随时间变化表现出变动趋势的不同:总体而言,新浪网媒体官方微博的整体影响力于2013年8月达到高点后,在接下来的五个月时间内呈现逐渐降低趋势,直到2014年1月出现短期回暖。这一短期回暖的原因很可能与春节将至,人们在微博平台上的互动增多有关,而春节过后,在2月份就复而回落。就地域而言,在微博平台上总体表现最好的是来自北京的媒体,而珠三角的媒体微博在近半年来出现明显下滑。

三、结语

本研究以进入新浪微博风云榜的媒体类微博账号作为样本,对其2013年7月至2014年2月的影响力数据进行了分析。结果表明,强势传统媒体的微博集群化现象凸显,如南方报业集团、凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、都以多个高影响力微博账号形成互联网上的多中心传播链条,并且传播重心下移至频道或节目层面,强化和用户的互动。无论是主打公信力和资讯,还是强化娱乐化路线,都在微博平台上找准了自身的定位,在网络上形成媒体的另一个影响力中心。

就媒介类型而言,网站类微博正在蚕食传统媒体微博的空间,特别是报纸和杂志等平面媒体面临的与新媒体争夺受众的压力将更加巨大。同时,网站类微博的变动频繁且明显。视频网站微博伴随智能电视的发展进入网民视线;机构类自媒体借助新浪微博平台上兴起;小众化网站通过微博平台聚集起网络时代“长尾”。

就所属地域而言,来自北京、长三角和珠三角等传媒发达地区的媒体在微博上具有高度影响力,并和其他地域的媒体在数量上和排名上拉开了距离,其中来自北京的媒体表现最好。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视各自凭借优势节目的拉动,在各省级卫视中占据前沿位置。而其他电视类微博则明显走低,并且在各大网站类微博的强势挤压下,丧失掉一部分影响力和话语权。

新浪微博开放平台论文 篇4

1微博产生的背景

微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。截至2012年5月16日,新浪微博用户已经有3.24亿,其中活跃用户突破1亿。微博有两方面的含义:首先,相对于强调版面布置的博客来说,微博的内容组成只是由简单的只言片语组成,从这个角度来说,对用户的技术要求门槛很低,而且在语言的编排组织上,没有博客那么高。其次,微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。

最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。艾瑞咨询iUser Tracker的监测数据显示,2010年3-10月中国微博月访问规模增长明显。数据显示:2010年10月中国微博服务的访问用户规模达到12521.7万人,较2010年3月增长1.4倍;2010年用户渗透率从3月的14.7%增长到10月的36.9%。据第三方调研机构DCCI数据估算,2010年底中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万,2011年中突破1亿;而到了2011年底、2012年底、2013年底,这一数字突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。

2微博的现状和特点

2011年8月22日,新浪发布二季度财报显示,新浪微博的用户数量已经在近期突破2亿, 每月新增用户数约2000万,用户平均每天发布微博7500万条,世界网站排名升到第27名,人均页面访问一个季度增长超过31%,人均网站访问时间一个季度增长45%,20年内因政策风险被关闭的可能性是零。自媒体、多终端、社区化、开放平台的属性,造就了新浪微博强大的社会影响力、方便的易用性、顺畅的沟通氛围和开放的发展空间。基于裂发式传播和极低的操作成本,让无论是大品牌还是小企业,都可以利用微博随时随地和任何人进行沟通。

2.1微博与其他互动产品的对比

微博与其他互动产品相比,电子邮件像专属自己的房间,论坛像茶馆,博客像客厅,而微博像广场。以下是微博与其他互动产品的对比 (见图1)。

微博这种传播方式既不是传统媒体的线性传播,也不是网络媒体的网络传播,而是一种裂变传播(见图2)。这种传播形态的传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。微博的使用便捷简单,可以使用互联网、手机客户端、Wap或短/彩信、IM工具等,真正做到随时随地、随心随意。

2.2微博的特点

微博草根性强,且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存, 或形成多个垂直细分领域的可能,但无论哪种商业模式,都离不开用户体验的特性和基本功能。

(1)信息获取具有很强的自主性、选择性, 用户可以根据自己的兴趣偏好,依据对方发布内容的类别与质量,来选择是否“关注”某用户, 并可以对所有“关注”的用户群进行分类。

(2)微博宣传的影响力具有很大弹性,与微博内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强,对该用户感兴趣、关注该用户的人数也就越多,影响力越大。此外,微博平台本身的认证及推荐功能亦助于增加被“关注”的数量。

(3)微博内容短小精悍。微博的内容限定为140字以内,内容简短,不需长篇大论,门槛较低。

(4)信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台,在任何时间、任何地点即时发布信息,其信息发布速度超过传统纸媒及其他网络媒体。

2.3微博的功能和作用

在微博时代,微博力量不可忽视,它成了多数人了解真实社会的平台。正如网友说的那样, 有了微博后,再也不看新闻联播了。因此,微博诞生后,也在提醒主流媒体,必须站在人民立场, 客观公正地报道社会热点,才能重拾人心。李开复在《微博改变一切》中讲到:“在微博时代,如果你有100个粉丝,就相当于办了一份时尚小报,可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣;如果有1000个粉丝,相当于一份海报;如果有1万个粉丝,相当于创办了一家杂志;如果你有10万个粉丝,相当于创办了一份地方性报纸; 当粉丝数增加到100万,你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力;如果有1000万个粉丝,你就像电视播音员一样,可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”

2.4微博营销

微博营销以微博作为营销平台,每一个粉丝都是潜在的营销对象,每个基本单位都可以注册一个微博,通过微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。微博是很好的品牌舆情监控平台,企业无需通过复杂的技术手段,就能抓取散落在互联网上的舆情。微博时代的人性化互动也迅速获得了企业的青睐。企业用户开始积极地利用微博来进行互动活动,同时沉淀用户。微博营销是一种新型的营销模式,是伴随着微博的火热发展而产生的。每一个人或单位,只要在相关的网站上注册一个微博,就可以利用微博和大家交流,分享自己的话题,倾听大家感兴趣的话题,取得微博好友的信任,达到营销的目的。同时,依靠微博好友继续做宣传,可以说每一位微博用户,都是一位潜在的消费者,同时也是营销人员。

数据来源:新浪网 2011 年。

数据来源:新浪网 2011 年。

3房地产项目微博营销——微房产的诞生

微房产的含义有两个:一个是狭义上的微房产页面,只要是一个有关房产微博段子、活动的汇总页面,每天都有更新;另一个含义,也是用得比较广泛的,就是微博与房地产的结合营销。微房产是微博时代的房地产营销解决方案, 新浪微博的用户达到2.5亿,在线用户6000万。微博的发展,某种程度是使得“人人都是信息的传播者,人人都是信息的受众”,所以微博营销会出现传播的“蝴蝶效应”。2011年11月21日22点42分,潘石屹转发新浪房产的一条微博, 这时748万网友可以看到此条微博,感兴趣的网友转发,任志强也进行了转发,同时他的533万粉丝也可以看到此条微博。由此可见微博对于房地产的传播力量,其能为房地产起到以下作用:微博上搜房子、微博上看房子、微博上分享房子等。

3.1目标客户群

数据来源:新浪网 2011 年。

数据来源:新浪网 2011 年。

为了更好的了解客户,新浪官方做了一项网民调查(2011年),从图3中我们可以准确的看到以下几点信息。

(1)在对微博信息信任度的调查中,有61.2%的微博网友对微博上传播的信息是持相信态度的,其中10.5%的网友非常相信(见图3)。

(2)在网民综合素质的调查中,接受调查的网友有一半是来自各公司中高层的管理人员, 以及技术、工程人员,可以说新浪微博具有比较高价值的群体用户(见图4)。

(3)在微博用户追随品牌调查中,70.6%的受访者们是品牌的追随者,大多是信赖这些品牌公司的产品质量、宣传、活动等(见图5)。

(4)在网友转发品牌信息微博的调查中显示,有35%左右的受访者们会经常主动转发一些品牌的信息,其中以70后人群最为活跃,而90后人群更多的是偶尔转发,只对感兴趣的品牌转发,不会随意转发(见图6)。

从这些调查中我们可以看出新浪微博用户的特点有:用户比较相信微博上流传的信息,把微博当成是新闻、咨询的平台;用户中存在着高素质、有购买力、适合各行业的潜在人群;用户对品牌的认可度较高,注重品牌宣传,且会主动传播,介绍给周边的朋友。

3.2新浪房地产微博营销平台

新浪微房产是一个基于新浪微博平台的房地产亚平台,拥有200余万房地产行业从业人员5000余家房地产上下游企业、2000余个热门在售项目以及几千场房地产领域微博热门活动和开发近百个房地产相关APP(数据统计于2011年)。它依托在注册用户2.5亿的新浪微博平台, 拥有微访谈、超级房谈、微博大屏、微直播等多个强势产品和栏目,100余个新浪乐居自营内容账号,覆盖近1000万高端微博人群。

新浪微博营销房地产平台突出展示企业或项目产品优势、精品户型、最新动态等,既为购房者提供更多资讯,又可为企业和项目大量引流。新浪微博营销房地产平台打造微博搜索品牌专区,微博搜索获得的答案更快速、更动态,也更可信。同时打造微博搜索品牌专区,为企业和项目大量引流。

注:数据来源新浪网 2011 年。

3.3新浪房地产微博营销平台的影响因子

3.3.1新浪乐居自营内容账号

100余个新浪乐居自营内容账号相当于覆盖200万房地产从业人士加上400万财经高知阶层和400万意向购房人群以及近1000万微博高端人群。新浪微博房地产营销平台强大的影响力体现在业内大腕儿每10条微博就有一条是转发自新浪房产。

3.3.2房地产微博营销生态圈

得关系者得天下,微房产打造业内、媒体全国范围微博圈层,共同营造最优房地产微博营销生态圈,包括新浪乐居官方账号矩阵,房地产业界意见领袖矩阵,全国及各地知名媒体矩阵, 财经、名流、草根大矩阵等(见图7)。

3.3.3房地产企业官博风云榜

新浪微博发布的数据显示,新浪每周都有发布最权威房企微博影响力风云榜。微博影响力根据微博活跃度、传播力和覆盖度综合评定,全面反映微博的建设情况、关系网络和覆盖人群。

3.4新浪房地产微博营销平台的微营销和售后

新浪微博房地产营销平台的微营销,就是利用营销原点、用户关系进行微博推广,利用微博的各项推广资源,包括登陆页顶通、个人首页tips、热门活动等,进行全方位营销推广。微营销之微蓄客是房地产项目官博成为营销的原点。房地产项目微博营销的关键在于积累粉丝,不浪费每一次营销投入。项目启动初期,定期发布项目动态,提前造热,吸引准客户。新浪房地产微博营销平台的售后也彻底颠覆传统的售后模式,通过微博发现问题,实时关注微博舆情,与用户保持亲密互动,内部快速反馈,通过私信等与投诉网友进行沟通,可以施行快速的处理程序(见图8)。

4结论与讨论

从本质上来说,房地产微博营销是一种关系营销,所以建立消费者对于房地产企业或项目的黏性尤为重要。能否利用微博使得消费者对地产企业或项目产生黏性,继而产生连锁反应, 就得看微博营销的创意。微博在线上将人们视线聚集在一起并不算难,但是能够很好地发挥主题,开展线上线下互动和最终促成房地产项目销售,就需要花费很大的力气精心策划才行。例如邀请有微博的明星进行代言房地产项目并在微博上互动,另外,将房地产项目与微博公益事件相结合也是一个不错的选择。微博中话题、搜索、微群、私信、关注也都是很好的传播营销信息的媒介,也可以鼓励自己的粉丝用转发、聊天等手段,影响更大范围的客户群体。其次,构建良好的微博营销体系,是将这项营销手段做久做好的根本。