新浪微博的瓶颈

新浪微博的瓶颈（共11篇）

新浪微博的瓶颈 篇1

国内微博发展回顾

2007年5月饭否正式上线,是中国第一家引入美国微博概念的网站。嘀咕网、叽歪网、做啥、忙否等专业微博网站纷纷出现。2009年,中国的微博客网站开始呈现多样化的趋势,Myspace中国建立了微博客网站Myspace9911。2010年,各门户网站纷纷推出自己的微博产品。腾讯推出腾讯滔滔,搜狐、网易也都在内测自己的微博产品。与此同时,媒体网站也相继推出自己的微博客产品,人民网微博2月1日起开始公测,凤凰网微博4月6日开始内测。

新浪微博自2009年8月14日开始内测,通过明星效应吸引普通受众的加入。2009年8月28日开始对外公测。66天后,即2009年11月2日,用户数到达100万;2010年4月28日,用户数到达1000万;2010年8月28日,用户数到达3000万。

2010年9月9日,新浪发布《中国微博元年市场白皮书》,数据显示,新浪微博月覆盖人数约为4400万。新浪微博每天产生的微博数超过300万,平均每秒有近40条微博产生。

新浪微博的优势

在制度和技术方面,新兴的微博具较之其他媒介,拥有先天的优势。微博的突然火爆非一日之功,乃互联网互动产品十年磨剑之果,剑一出,锋芒毕现。而新浪微博又为什么能够从他们当中脱颖而出呢?新浪微博究竟拥有什么优势呢?

随意和严肃相结合的表达与互动

个人表达的随意性

微博的内容不超过140个字,相当于两条短信的长度,照片最多只能附加一张。相比博客的用户通常是经过思考与积淀之后完成的思想、情感、观念等的表达,微博用户往往不需要过多的深思熟虑,可以仅仅表达心情,或者是即时的记录现场。这种随意感更符合这个相对浮躁的社会中人们的思维习惯,满足了用户的即时性表达的需求。

发挥至极的互动性

新浪微博用户可以很容易的看到自己关注的人的新鲜事;可以轻松转发;可以通过“Tag标签”轻易找到自己感兴趣的内容;可以通过“@”跟特定的人交流。同时,可以通过简单的操作,把文章或视频从人人网、优酷网、开心网等等其他网站转发过来。这些设计大大的方便了微博的使用,让互动性发挥到了极致。

公众人物的吸引力

新浪微博实行公众人物实名认证的模式。通过认证,网名可以确定打出这些文字的正是他们本人,至少代表了他们的意见。这种模式的确立拉近了普通人与名人的距离,中国文化里是有这种情愫的,对于那些优秀的人的一切都好奇,好奇他们每天的生活,再对比自己是否应该有些改变。

传统媒体的界入

2010年9月9日,新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》的数据显示,截止到2009年8月,共有466加主流新闻机构开通了新浪微博,其中包括1 18家报纸、243家杂志、36加电视台和69家电台。

本是做新闻起家的新浪,经过这些传统媒体的强势介入,并且实名认证,解决了网络虚拟严肃性和真实性缺失的问题。

商家的纷至沓来

新浪微博的广泛覆盖和相当充分鼓励的互动行为产生的长尾效应,吸引了越来越多的商家开始注册新浪微博,把这块阵地当做自己广告发布的平台。在这样一个广告覆盖的世界里,如此一片肥沃而免费的土壤对企业的吸引力可想而知。

新浪微博的未来经营模式探究

正当新浪微博蓬勃兴起之时,中国微博界的元老饭否和叽歪却悄悄的关闭了,原因是赔不起了。新浪实力雄厚,目前养活一个微博并不困难,但是微博总得找到自己的盈利模式,才站得住阵脚。

相较Twitter在流行话题推广、实时搜索等领域的不懈努力,新浪微博尚未出现令人眼前一亮的商业模式。笔者通过研究类似网站的一些经验,试图探索几个可能的盈利模式。

与运营商分成

目前新浪微博有35%的内容来自手机发布,微博可以采用与运营商分成的方式增加盈利。既然项目做得好,电信和移动不应该独享成果,分一部分给微博也有可能。

用应用收费

新浪微博的“应用”界面中有一些第三方开发者上传的小工具,比如一个“查粉丝”的小工具声称可以通过新浪微博培养自己的虚拟明星。预计随着用户花费在微博上的时间增长,不断有新的应用出现。借鉴苹果的经验,新浪微博可以向下载者收费并与开发者分成。

向广告主收费

如此巨大的广告平台,这么多商家发布广告,如果向这些推广活动收费也是一个可以考虑的盈利模式。新浪微博专门开设了品牌馆,这么多品牌先入为主的享受了这种免费广告的好处,如果有一天开始收取费用,想必他们如果觉得价格公道的话也完全可以接受。

直接向用户收费

就像腾讯QQ开始需要Q币,开通了功能更强大的会员使用一样,如果新浪微博的发展能达到那么大的规模,拥有那么多忠实的用户,那么收取一些费用也不是完全没有可能。只是这个盈利的模式还是谨慎为妙。

综上所述的种种盈利模式只是目前可以想到的,也许并不能实现,也许会有更新奇的会出现,就好像百度兴起之初谁也没有想到会用竞价排名作为其盈利的主要手段一样。新浪微博目前所能够做的,仍然只是努力地完善自己的技术和设计,发展更多的用户,争取更多的市场份额。只有这样,才能够在未来的网络战争中立足脚跟,才能够放长线钓大鱼。

新浪微博的瓶颈 篇2

2) 坚硬旳城市没有柔软旳爱情，生活不昰林黛玉，不昰因为忧伤就可以风情万种。

3) 我不喜欢戴手表，因为时间是个沉甸甸的东西。

4) 成功的道理有千万条，但如果意志薄弱，一切的道理都没有用。

5) 我的降落意味着我的沉沦和老去，因此我不停地飞翔。

6) 有些事遇见了就无法放手，有些事放开了手就不必再回首。

7) 人最可悲的是，有自由的思想，却没有冲破羁绊的勇气。

8) 孤单不是与生俱来，而是由你爱上一个人的那一刻开始。

9) 生是死的开始死亡是生的延续梦想是现实的开始现实是梦想的终结。

10) 如果不会飞翔，理想的翅膀反倒成了生活的累赘。

11) 丑女如星，美女如云。仰望星空，万里无云。

12) 想到和得到，中间还有两个字——就是要做到。

13) 我们的祖国是动物园，动物园里的动物真犯贱。

14) 人苦苦追寻的只是一个完美的梦，接近时就意味破碎。

15) 路就在脚下，你无力改变终点，但却能决定脚踏出的方向。

16) 妒忌是完全沉浸在偶然性机遇得失之中的人们潜在的绝望心理。

17) 每个人的爱情故事都是一本圣经，记载世界的生成和未来。

18) 剩者为王的时代，能活下来的都成为行业的翘楚。

19) 时间是最好的老师，但遗憾的是——最后他把所有学生都弄死了!

20) 我们看错了这个世界，却说世界欺骗了我们。

21) 人最好不要错过两样东西，最后一班回家的车和一个深爱你的人。

22) 伤心有时是一种动力，失望有时是一种解脱，执迷不悟有时是一种磨练。

23) 一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。

24) 青春好比吸烟。烟在飞扬。烟灰在坠落。

25) 爱情就像是一杯美味香浓的咖啡;婚姻则是剩余咖啡渣的咖啡杯。

26) 似乎是没有欲求的开端，总是以备受打击而结束。

27) 外边的太阳再大，也透不过你在我心中留下的那一片乌云。

28) 以势交者，势倾则绝;以利交者，利穷则散。

29) 在你往上爬的时候，一定要保持梯子的整洁，否则你下来时可能会滑倒。

新浪微博的品牌传播价值 篇3

新浪微博的成功引发了两点启示，其一是名人战略，影视社会名人策略带动博客的蓬勃发展；其二，新浪通过建立博客充实资讯内容，成功吸引了更多网民、社会阅读者对自身品牌的关注。而新浪微博则希望注入民间智慧、社会精英和意见领袖的思考，充实除官方资讯以外的内容。二者恰好相得益彰。

加速互联网创新化产品的商业化过程

伴随着微博影响力的不断增大，微营销时代也悄悄来临。很多企业选择新浪微博进行和消费者的互动沟通。许多企业巧用起微博的“亲民”牌，在面对它的客户和用户时候，能够比较直接地传递信息，解决疑难，目前，新浪微博上已经有很多企业的身影。如何快速商业化，开发更好的广告产品是新浪应该考虑的下一个问题。

其实，伴随着媒体和用户需求的发展，新浪推出了很多创新产品，从web1.0阶段的事件营销，到web2.0时代的互动营销、口碑营销，以及后来基于产品平台的博客营销、视频营销等。

但这些都是相对单一的产品，并未形成系统化的营销理念和营销体系。从2008年开始，新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据lMPACT营销理念，从传播介质和推广方法这两个角度，总结网络营销的要诀，对包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactlve)、创意(creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。

“2009年，新浪更进一步推出了MS媒介策略系统，实现策略体系的落地操作。MS是套具体的系统，把方法实现为具体的工具，帮助广告主科学拟订媒介计划，解决广告主日常投放决策的问题，它与IMPACT体系是承接关系。”新浪媒介策略中心总经理舒畅向记者描述了新浪几年来在营销端的思考。

而微博就是在这样的理念背景下推出的一款创新产品。这样一来，微博在新浪的产品结构中，就不仅仅是一个单一的产品，而是基于IMPACT营销理念和MS媒介策略系统之下一种战略资源。对于新浪来说，在做好微博产品本身的同时，把微博作为公司的资源之一与其它传统互联网产品相结合，对稳定强化用户对整体平台系统的关注来说战略意义深远。

数字营销催熟网络生活

拥有全球4亿网民的中国，互联网正在深刻地改变着消费者的生活方式和消费习惯，互联网不仅渗透到各个阶层，也正在成为全民化的平台，在互联网高速发展的时代，消费者的时间、空间和注意力都是碎片化的，单纯依靠传统的媒体很难影响到他们，而消费者也从单纯的信息接受者变成了信息的生产者，于是传统的营销方式也正在遭遇被消费者冷落的挑战，在数字化生活已经成为不可逆转的背景下，数字营销同样势不可挡。

新浪微博的品牌接触点研究 篇4

据中国首届微博开发者大会公布的数据显示, 新浪微博从2009年8月14日开始内测, 截至2010年10月底, 微博用户已达5000万人。在信息发布和接收渠道如此多元化的背景下, 微博仍有如此之高的关注率和参与率令人备感惊叹, 新浪微博在短时间内取得的成功也出乎人们意料。因此本文以新浪微博为例, 从广告学品牌触点传播的角度出发, 探究新浪微博的成功之道。

一、产品自身契合用户使用心理, 奠定推广基础

新浪微博的定位为“娱乐、生活和快乐”, 在此基础上, 它要“涵盖最全面的娱乐明星与资讯、反映网民现实生活的点点滴滴、分享发现人们身边的趣闻轶事”。这是新浪微博作为一个品牌的核心价值。新浪微博在具体的网页设计上也需要紧密地契合其核心价值。此时心理触点的把握, 是新浪微博触点管理中关键的一环。“使用与满足”理论指出, 人们接触和使用某种媒介的目的是为了满足自己的某种需求, 新浪微博幕后团队深谙此理, 进行全方位多功能的产品设计, 迎合用户的使用心理。

(一) 定位时尚, 微博成为“潮流”代名词

新浪微博作为全中国当前极主流, 极火爆, 极具人气的微博产品, 它的推广口号——“用一句话随时随地记录生活, 随时随地分享新鲜事;用当代流行迅猛的速度发现潮流热点、炫酷时尚、及时资讯”——已成为中国潮男潮女们广受推崇的新生代社交方式。2011年年度热词“神马都是浮云”、“给力”等词汇在微博上的转载率和使用率很高。新浪微博的名人用户在网络上引领时尚与创新。热词和潮语的创造, 以及名人用户的加盟, 使注册和使用微博成为一种时尚和潮流。

(二) 网页活泼, 功能齐全, 满足视觉体验

作为品牌利益的出发点, 广告传播中的视觉触点只有在根本上为视觉触点灌注了品牌的核心价值, 准确地抓住瞬间的传达, 才能起到引爆点的作用, 从而撬动品牌资产。[2]新浪微博作为为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台, 其本身具有的视觉特点符合了自身的定位。新浪微博具有发布信息、转发信息、添加关注、评论以及搜索等功能, 为用户提供了一个全方位可供咨询搜集和评论的场所。同时用户可以随时发布信息、表情、图片、视频和音乐, 选择的种类繁多, 新浪微博的页面很活泼。新浪微博的网站表现形式符合微博自身的定位, 引起用户共鸣。

(三) 门槛低, 满足“接近权”、“使用权”和“话语权”

新浪微博门槛低, 用一句话随时随地记录生活, 随时随地分享新鲜事, 每条信息不能超过140个字符, 三言两语即可。同时用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段, 随时随地地发布接受信息, 也可进行实时搜索和分享, 十分便捷。用户所发布的信息在“粉丝路径”和“转发路径”的协助下实现快速裂变式传播, 满足用户对话语权的追求。“裂变式传播” (One To N To N) 传播形态的传播速度是几何级的, 远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度, 由此最大限度地满足了用户的“接近权”、“使用权”和“话语权”。

(四) “碎片化”记录迎合“碎片化”心理

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。随着网络社群的发展, 消费者逐步转向在网络中寻找资讯和结交朋友。这样, 虚拟世界中“去主流”、“去中心”的网络社群便在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。新浪微博用户用不超过140个字符的信息来发表看法、抒发心情、现场记录, 甚至是毫无意义的碎言碎语, 恰恰符合当今消费者不求深入的碎片化思维模式。

(五) 网络议程设置效率高

新浪微博每日设置热门话题榜, 同时设置多种投票和粉丝排行榜, 在新浪微博幕后团队的集体推动下, 邀请用户参与互动, 由此不断刺激用户的参与和热情, 使微博聚众的火焰不断攀高。比如2011年2月28日新浪微博的热门话题榜为:奥斯卡颁奖 (762854) 、李泽楷梁洛施分手 (152183) 、英超 (722120) 、NBA (2048211) 、李白诞辰 (147131) 、晒早餐 (3121424) 、两会微愿景 (243534) 、下雪 (20328039) (括号内数字为话题评论条数) 。仅“下雪”一项即引发20328039条评论, 新浪微博网络议程设置对用户的吸引程度可见一斑。

二、创新用户接触点, 实现最佳营销

新浪微博在进行产品推广时, 并没有局限在传统意义上的媒体广告, 而是在发现用户接触路径的基础上找寻出路。

(一) “漫天撒网广捞鱼”, 个人体验的接触点见成效

实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森通过对337个项目132个产品类型进行研究后得出结论:在150种不同的接触点中, 建议和口碑是最有影响力的接触点。比如说来自你的朋友、家人、同事, 或者是其他来源的推荐, 对品牌的影响力是最大的, 推荐人离你关系越近, 可能对你最终购买品牌的决策影响就越大, 其中最有影响力的接触点就是朋友和家人推荐。[3]在新浪微博推广之初, 幕后团队就发动各大编辑以每天不超过1000人的数量在各个行业广泛邀请, 包括白领、教师和学生[4]。作为一种“用当代流行迅猛的速度发现潮流热点、炫酷时尚、及时资讯”的新型社交工具, 在新兴阶层的推广相对容易。在使用微博产品后, 部分客户会在自己的聊天工具, 比如说QQ上发表签名, 交流产品使用的体验, 同时公布自己的微博账号并邀请自己的朋友注册新浪微博。“漫天撒网广捞鱼”的做法带来的是口口相传的品牌声誉, 确实为新浪微博赢得了相当可观的用户群体。新浪微博用最简单的方式获得了意料之外的成功。

(二) 名人入驻, 微博成“触点”

2009年下半年, 新浪开始推出微博产品, 还在内测阶段时, 就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注。名人之所以开通新浪微博, 是由于通过“粉丝”的转发和评论, 可以实现自我信息的裂变式传播, 从而通过微博提升自己的知名度, 强化“粉丝”的期待, 带来良性循环传播。而“粉丝”们之所以选择对某人的微博进行关注、成为粉丝, 或转发某人的信息, 是源于现实生活中对某人的崇拜和关注。在虚拟世界中建立的名人和“粉丝”之间的关系更密切, 这是因为由于微博的易接近性, 致使高高在上的名人们不必以写博客的要求来发微博, 而是随时随地地有感而发, 所以名人的微博一般都是由他们自己所撰写, 这也就缩减了其与“粉丝”之间的现实距离。为了保障名人的权益, 新浪微博推出名人认证系统, 在认证用户的名字后有一个金色的“V”的标志, 由此确定了名人的真实性。因此, 在“明星效应”的驱动下, 为了接触到自己心目中高高在上的偶像, 微博便成了草根与精英接触的“触点”。新浪微博很好地利用了自身的“触点”身份, 以名人为切入口, 短期内得到了迅速扩张。名人入驻提高了微博的营销价值, 从而带动了越发多的包括明星、传媒工作者、著名企业以及政府高官在内的各行各业的名人入驻微博。

从新浪微博的粉丝排行榜可以看出, 新浪微博关注度排名集中在娱乐、体育和企业界。在新浪微博上, 明星忙于公布自己目前工作状态和未来行程, 传媒工作者乐于发布新闻和评论, 政府高官喜于进行微博问政和公关, 而随着新浪微博的兴起和走红, 它的及时、互动、低成本的特点所带来的商业价值被精明的商家所注意, 由此成为当下前卫的品牌宣传与产品营销的试验田。除了像商界名人潘石屹之类以个人名义开通微博, 进行名人代言式宣传外, 更多的企业则是将传统的广告形式原封不动地搬到了微博上:有奖活动、促销信息、新产品通知……微博成了企业的宣传板[5]。基于微博的“湿营销”在网络上开展得轰轰烈烈, 由此集结了越发多关注相关企业信息的新浪微博用户。

(三) 媒体传播, 引发关注

相比传统的营销手段, 新浪微博在与其他媒体合作进行品牌推广时所走的道路并非简单地请明星代言后投放广告。它有着自己独特的媒体合作推广方式。

作为一种新媒体, 由于其自身无可比拟的各方优势, 微博受到了传统媒体的青睐。在媒介融合的趋势下, 微博弥补了传统媒体在信息搜集和传播速度等方面的不足, 也加强了与微博的互动。比如《南方都市报》的“众论”版块、《华西都市报》的“互动·成都@版”, 都是新增开的以微博用户的评论为主题的言论版块;湖南卫视《快乐大本营》通过微博与观众进行现场互动;台湾电视娱乐节目《康熙来了》在开播之前均会显示“小S蔡康永都在微博”等类似字样;新浪微博目前已与手机绑定, 可随时随地通过手机登陆微博;而“分享到新浪微博”的按钮被添加到了百度百科词条的下面, 用户可以直接分享词条到新浪微博等等。这些举措并不是传统意义上的营销手段, 而是通过与其他媒体的合作, 从侧面进行的品牌推广。由于受众接收信息方式的相对传统性, 新浪微博通过与传统媒体的合作, 受众到达率普遍较高, 更多人通过传统媒体认识了新浪微博。

三、传统推广, 创造接触点

传统推广也在新浪微博的品牌触点传播中占据一定地位。从新浪微博测试版问世至今, 新浪微博幕后团队策划了一系列品牌推广活动, 其中最为直接的推介是2010年11月份, 新浪高管组团到成都去推广新浪微博。新浪执行副总裁、总编辑陈彤新浪副总裁、新浪产品事业部总经理彭少彬亲临现场介绍新浪微博。此外的推介活动还有:“开车初体验”新浪微博发布活动, 只要在新浪微博上分享自己的开车初体验就可能得奖;新浪房产提供100万“购房助购金”, 网友以“0元团购”方式参与;2010年12月20日至2011年1月28日2011新浪微博派福活动, 发祝福微博, 赢新年福袋等等。由于这些活动都是需要用户注册新浪微博后才能参与, 因此刺激了用户使用新浪微博。

四、过硬的母体支撑和完美的时机触点

新浪微博的技术和推广支持均来自微博的母体:新浪网。新浪, 作为一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商, 拥有多家地区性网站, 通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。它在全球范围内注册用户超过2.3亿, 日浏览量超过7亿次, [6]是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌, 深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉。新浪庞大的用户人数、尖端的技术、不可计数的用户接触点, 为新浪微博的推广扫清了障碍。

时机的完美把握, 也在某种程度上成就了新浪微博。2009年8月28日开始内测的新浪微博赶上了一个中国互联网时代更迭中的绝佳时机:饭否、嘀咕、叽歪乃至微博始祖twitter等微博监管上遇到问题;搜狐走在SNS的路上, 并未看好微博客路线;腾讯的微博产品“滔滔”几乎停滞。然而新浪抓住了这一个空档。就是这一个时机的把握, 成就了新浪微博。

五、结语

新浪微博突破传统模式的营销方式, 为微博积攒了巨大的人气支持。新浪微博自身的产品设计、用户接触点的创新、传统推广方式的选择性运用, 配合过硬的母体支撑和完美的时间触点, 成就了新浪微博如今的辉煌。然而新浪微博这种接触点管理模式仍不十分全面。在中国, 消费者还是比较相信大众媒体, 电视广告仍有特别大的影响力, 大众的普通媒体, 报纸、杂志也比较重要, 但新浪微博却似乎在独辟蹊径的道路上走得特别顺畅, 而忽视了这些传统用户接触点。因此, 笔者建议将传统与新型营销方式结合起来, 双管齐下, 新浪微博必能取得更大的成功。

参考文献

[1]许颖.接触点管理模式及传播学透视[J].国际新闻界, 2005 (2) :32-37.[1]许颖.接触点管理模式及传播学透视[J].国际新闻界, 2005 (2) :32-37.

[2]杜成江, 胡国伟.广告传播中品牌视觉触点的利用[J].青年记者, 2009 (12) :73.[2]杜成江, 胡国伟.广告传播中品牌视觉触点的利用[J].青年记者, 2009 (12) :73.

[3]姜红.哪个接触点是打动消费者的最有效途径?[J].中国广告, 2008 (11) :144-145.[3]姜红.哪个接触点是打动消费者的最有效途径?[J].中国广告, 2008 (11) :144-145.

[4]吴珍.新浪微博推广[J].国际公关, 2010 (4) :56-57.[4]吴珍.新浪微博推广[J].国际公关, 2010 (4) :56-57.

[5]韩笑, 夏冰.微博营销:“湿”化生存[J].新闻世界, 2010 (8) :288-289.[5]韩笑, 夏冰.微博营销:“湿”化生存[J].新闻世界, 2010 (8) :288-289.

新浪微博的2.0突围之困 篇5

低调做人，高调做事。这是新浪微博事业部总经理彭少斌几个月前婉拒我的一次采访时说的话。不大愿意接受媒体采访、喜欢挂断陌生人电话的彭少斌，生活中的确显得颇为简单随和。在和其一次简短的聊天中，我问了一个比较尖锐的问题。

“新浪微博的精英文化、内部团队的精英意识和优越感是否是阻碍其商业化进程的原因?”

彭少斌这次没有回避，并直言其也已经认识到了这个问题。

媒体基因有利于品牌广告

多年来新浪除了门户做的最有成效的两项业务，一个是博客，一个是微博——当然，这都是新浪多年来在新媒体上的优势一脉相承的结果。

微博因而更多是一个信息平台，生成的信息主要包括社会热点、名人明星八卦新闻、生活百科奇闻趣事等。事实上，大部分用户上微博的动机都能归于对这三类信息的摄取，同时他们也是在参与信息生成。这些信息远比任何传统媒体都要迅速、丰富、真实、直接和个性化。

回到刚刚过去的2012年伦敦奥运会，据悉超过3亿的新浪微博用户成为亲历者和深度参与者。数据显示，在为期18天的“微博运动会”中，网友参与人数近2000万，整体PV超过1.3亿，微博运动会话题量达362万，话题讨论量突破3.9亿次，被@的用户总数达1440万。

企业借势营销的元素也颇为亮眼。招商银行采取金币的奖励措施，用户既可以把金币用来做抽奖，也可以通过虚拟的金币投资体验；在平台中的移动促销亭，点击可链接至中国移动官网，就像显示生活中的户外临时业务办理处；网友在平台上点击瑞虎TT，选择“现在搭车”按钮，便可直接进入羽毛球馆游戏，为奇瑞赞助的羽毛球馆带来了用户。

微博运动会这种以自然参与的方式促进用户对于现实生活中的各种品牌的体验。中国移动、招商银行等企业的个性化广告植入，实现了企业品牌的最大范围曝光。

又比如打得轰轰烈烈的刚落下帷幕的电商大战。苏宁易购与京东商城利用了新浪微博平台微访谈、微投票、微数据等多种营销方式赚足了眼球。

京东商城、苏宁易购、国美等电商高管手通过新浪微博隔空喊话，制造热点话题引发网友的围观，刘强东还参加了新浪微博的微访谈节目，与网友沟通；苏宁易购李斌则不断抛出观点占据舆论的制高点。同时，微投票、微数据等微博工具在此次大战中大量运用。

据悉，大战后苏宁易购用户关注度暴增8.7倍，月度媒体关注度增长3％，利用新浪微博进行品牌推广效果明显。

精准和互动之路依然遥远

诚然，新浪微博在品牌推广、拉动流量、处理订单、客户关系管理等方面的价值逐渐显现出来，但是总的来看，重于媒体属性的微博，其营销价值和传统媒体并没有本质的差异，在精准广告和互动广告上没有大的突破。

微众传媒CEO王震举过这么一个例子，一家淘宝店的微博，精心制作了精美的明星PS对比图片，转发了将近28000次，覆盖人次500万以上，但最终订单只成交了5单——这些数据的转化率是低得非常可冷的。

这个例子背后是曾经红极一时的“大号营销”逐渐势微的事实。《微博大号已死》一文曾非常生动的描述了微博大号过山车式的发展轨迹，巅峰时期单“微博搞笑排行榜”这个大号一年的收入就能达到1500万元。随着新浪自身利益受损后的打击，更因为其效果越来越被质疑面临企业客户的失宠，微博大号已渐渐步入死胡同。

业内人士普遍认为，在营销效果越来越追求精准化的今天，“大号”转发是一种没有技术含量的粗野营销方式。很多大号都是全受众型账号(比如笑话类)，很难对它的粉丝特征(如年龄、性别、收入水平等)进行归类，如此便也很难对营销效果做预期判断。

统计数据显示，绝大多数企业尚停留于利用社交媒体作为品牌传递渠道的初始阶段。因此，出现粉丝活跃度越来越低，高转发量低转化率的现象就不足为奇。

从另一角度看，新浪今年4月起正式开始售卖的微博广告，也是延续了新浪门户的展示广告模式，仍然是按流量购买——将品牌广告业务拓展至微博平台，似乎是一个很自然的趋势。

微博营销2.0突围之困

不过，基于个性化定制和社交关系链的精准广告才是新浪更为看重的，新浪销售策略中心总监艾勇曾表示，微博广告将实现从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将内容推送给可能感兴趣的用户，并利用对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。

换言之，基于用户社交兴趣的推荐引擎，是微博广告系统的核心，可以实现将合适的广告推送给合适的用户，把广告变成对用户有用的信息。

但是，微博从流量购买的1.0广告模式过渡到基于用户社交兴趣推荐的2.0模式，有很难跨过的坎。

微博的核心价值本质是一种精英文化，用“名人+粉丝”一对多的形式带来信息交叉放大效应。用户群之间扁平化的的互动和交流是少之又少的。

知名分析人士洪波认为，在微博这样的平台，用户关心内容，关心共同话题，关心核心入物，却不关心用户关系链以及关系链的强弱。而用户与企业、品牌、产品展开直接对话，也千万不要把这种公共对话当成了社交对话。用户关注某人，是跟踪一种信息源，这跟在社交网站上加某人为好友，性质完全不同，后者是扩展自己的生活。

精准广告需要相关平台的运营方有着很强的数据挖掘和用户行为数据分析的能力，通过对用户关系、行为数据、传播路径的挖掘分析，才能更好做到广告与用户的匹配。这也是新浪面临的一大技术挑战。

其实，用户构成和用户行为的局限也让微博的整体商业化进程都是遇到种种困难。

从新浪股价的激烈动荡可见一斑。从2011年初的80美元左右一路攀升到最高点135美元左右，随之股价却动荡跌至现在的50美元左右。

洪波认为，新浪微博应该做的，是尽量为用户提供更好的信息源的筛选、管理、推荐，提升信息价值，为企业提供更好的营销工具和分析工具，提升营销价值。

新浪微博的瓶颈 篇6

1 普通用户——个性的全民狂欢

在已注册新浪微博的用户中,基数最大的是普通用户。他们通过微博这一新网络平台,享受着被赋予的话语权。话语权是网络中的一种新权力形式,它的意义在于自由的表达。凡是已注册微博的用户均享有话语权,微博最大化地激发了用户的表达欲。每个已注册的用户均不受时间、地点、写作格式的限制,通过终端设备,发布自己的所见所闻、所思所感,或仅是记录自己的生活,这种形式迎合了现代都市人群碎片化的情感表达方式。

微博作为开放平台的最大优势就在于用户可任意添加其他用户为好友,即“加关注”的设置。同时,用户还可以通过“转发、评论、回复”等形式参与他人的话题讨论,这亦是自由性的一种体现。所谓“自由性”主要是指微博中的“言论自由”,其内涵在于表达思想,传递信息。微时代,微博使每一个普通用户都有了成为“媒体”的可能。

体育微博的互动离不开以下四要素,即:消息、话题、角色和技术平台。任何体育微博互动关系的发生,都是这些结构性要素相互耦合的结果。媒介即信息,有什么样的媒介形式就有什么样的媒介内容,“博客完成了内容生产的革命,人人都可以成为内容的创造者和生产者;微博完成了内容传播的革命,真正实现了所有人对所有人即时传播的理想。博客使得每个人都可以成为个人媒体,而微博赋予个人媒体以大众媒体的传播力量”[2]。

在新浪体育微博中,普通用户通过微博可以关注自己喜爱的体育明星和体育组织,随时随地的了解他们的最新动态,掌握他们的一手消息,满足内心需求,进而实现一种满足感。“最及时的信息发布是人们对于自我表达需求的满足;最迅捷的反馈是人们在孤单生活中渴望交流的实现;最简短的碎片化文本是对于当今人们普遍浮躁,不愿意阅读大段文字的迎合,或许正是体育微博的这种满足、实现与迎合获得了社会体育的一致追捧,成为传播体育信息炙手可热的网络宠儿”[3]。

话题是互动的根基。微博互动的实质就是人们对话的过程,而这一过程需要围绕一个话题展开。比如,就“郎平重返国家队执教”这一话题,2013年4月25日下午,郎平在新浪发表微博:“今天是我排球生涯特别的日子,一直忙碌到现在……让我们为中国早日成为排球大国共同努力吧!”[4]截止到2014年3月19日,对此微博评论的数目已达2666条,被转发2680次。网友通过微博这一媒介平台与郎平互动,对她的回归和中国女排的未来充满了信心。

在微博互动中,“关注模式”是微博互动的重要方式之一,通过“加关注”的方式来主动将某人作为自身高效且稳定的信源。即微博主和自己的粉丝之间以信息为纽带建立了一种比较松散的契约关系,一方有展示信息的欲望,另一方有索取信息的需求,双方会有不同程度的互动,并都能在这种“关注-被关注”的状态下获得一定程度的满足[5]。通过这样的设置,这些被关注的用户就会源源不断地将所共享的信息随时推送给关注用户。被关注者和关注者分别扮演着“传播者”和“接受者”的角色,即关注者通过被关注者所发布的微博来获取信息。

但必须指出的是,微博带来的“话语赋权”虽能满足普通个体接近与使用媒介的愿望,但实际上大多数普通用户表达的言论仅是个人思想的真实体现,其中的信息量却是微乎其微。喻国明认为“在微博讨论中,每一个人的观点都有不全面之处,就好比每一盏灯都有‘灯下黑’”。“‘无影灯’运用在新闻传播领域,其实质就是想强调信息传播中需要从不同视野、不同角度看待问题;在公共讨论过程中,需要消除话语门槛,让不同背景的人能够自由发言”[6]。也就是说,这种自由带来的仅仅是片面的真实。

2 橙标 V 用户——二级传播的舆论领袖

“舆论领袖”(opinion leader)这一概念最早由拉扎斯菲尔德等人提出,他们认为信息传播一般是由大众媒介传播给舆论领袖再散布到其追随者。微博的出现,使得信息互动形成了开放式的点对点互动模式。这种互动既可以是普通用户与普通用户之间的,也可以是普通用户与名人之间的。新浪微博为所有已注册的用户提供了一种便捷的人际传播途径,使得普通用户在传统社会中很难接触到的“名人”却能和他们“攀”得上“关系”,从而为二次传播或多层级传播提供了可能。

目前,新浪微博针对特定行业的、拥有真实社会身份并提供证明材料的人群进行“个人认证”。他们必须已绑定手机、有头像、粉丝数不低于30、关注数不低于30,即可申请橙标V用户的认证。而对于已获得橙标V用户的用户而言,他们获得了新浪微博的个人认证,即:新浪微博已验证了该用户身份的真实性。

卢因在1943年写的《心理生态学》(Psychological Ecology)一书中提出了“把关人”的概念,指具有让某一东西进来或出去之决定权的个人或团体。换言之,就是直接或间接为媒体把关的人。在Wed2.0时代下的自媒体环境中,微博作为自媒体中的一员,其把关人包括了自媒体发布者、受众网民、技术工作者、自媒体外部组织集团和社会体制。在新浪体育微博中,橙标V用户通常是体育界的名人,包括体育记者、体育明星等。他们一方面通过体育微博去了解体育界的最新动态,另一方面则发表自己的意见和看法,向社会传递自己的诉求。此外,微博的自媒体特性易使微博用户成为谣言的“二传手”。加之网络媒介能够同时具备“点对点”(Peer-toPeer)的人际传播和“点对面”的大众传播的双重功能,信息传播随意性的增强和成本的降低,使得微博成为滋生谣言的温床。因此,把关人必须适应形势,抓紧自我调整,努力扮演好角色,能够对信息进行筛选,并将真正能够吸引受众的信息保留下来,而剔除那些没有传播价值的垃圾信息。这种“过滤”的能力,从传播者的角度来看,就是一个“沉默的螺旋”。

新浪微博认证的橙标V用户不仅仅担当了“把关人”的角色,还担当着“引导人”的角色,这种双角色身份是由其真实且有影响力的身份地位所决定。在这个海量的信息世界里,用户的水平参差不齐,使得微博中的虚假信息和非理性的言论通常会导致错误舆论形成。舆论主体和客体的“真实”遭遇挑战,舆论危机就容易出现。为了避免舆论危机,这就要求把关人能够成为客观的评价者和积极的引导者。

总之,通过橙标V用户的信息把关,“信息流”可以更为畅通地传达给受众,“意见流”的把关作用也得到了强化。不论橙标V用户是否自觉的意识到,他们在信息传播的实际过程中很大程度的扮演了二级传播的舆论领袖角色。

3 蓝标 V 用户——权威声音的日常折衷

微博自上线以来,其最大的特征就是涵盖了现实社会的各种组织结构和行为方式,实现了舆论传播者、行动发起者与响应者的统一。蓝标V用户又称作官方微博,代表的是机构和组织,包括政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方账号。

官方微博是基于中国的特定国情,伴随微博的产生、发展而形成。蓝标V用户进行机构认证时,需下载认证申请公函,并按要求填写完整后加盖单位公章,上传清晰的公函彩色扫描件即可提交认证申请。一经认证,微博昵称将不能被修改。官方微博属于传媒类微博区块,担负着传播信息、发布新闻的职能,负责引导舆论,推动文化发展。

新浪微博自2008年8月28日上线以来,很多组织和部门都开通了官方微博。笔者发现部分省市的体育局也先后开设了官方微博,并获得蓝标V用户认证。通过对新浪微博使用的数据统计得知,目前已有八家体育局开通了官方微博,按其开通时间的先后顺序排列,它们分别是:淄博市体育局,南京市体育局,福建省体育局团委,德州市体育局,东莞市体育局,郑州市体育局,青海省体育局和辽宁省体育局。就目前全国已开通官方微博的体育局来看,明显存在一些问题,如:发布消息不及时,带有明显的滞后性;所发布的内容较为形式化;缺乏与粉丝的互动等等。

微博借助技术之力,已经成为当下中国社会的一种名副其实的“潜在压力集团”[7]。微博凭借其独特的魅力,将人际传播的“圈效应”和大众传媒的“场效应”紧密配合,设置议程,形成舆论。随着微博的深入发展,一方面是高度的趋同性的扩张,另一方面则是离散化效应的加剧,官微将肩负巨大责任。

在自媒体时代,蓝标V用户在新浪微博中扮演着特殊角色,它不仅仅是集体的宣传员和集体的鼓动员,而且是集体的组织者。简而言之,蓝标V用户代表了决策层,也反应了推动力。他们在统领大局的过程中,通常会尽最大可能使信息透明化,让网民在拓宽信息渠道的同时感受到真实性。而网民作为一个弥散、模糊的社会群体,在“微博问政”中担当着主力军,他们渴望实现自己的利益诉求,通过微博去了解政府,积极参与互动,以求得双方优化发展。

在大数据时代,微博中不同类型的使用者涉及到媒介角色的问题。微博就像一个舞台,每个参与者扮演不同的角色。随着媒介融合的进步深化,媒介使用中的主体会面临更多更复杂的媒介角色选择与身份管理的问题。

摘要：在大数据时代,微博中不同类型的使用者涉及到媒介角色的问题。本文以新浪微博为例,以身份管理与媒介角色的关系为主题,通过分析普通用户、橙标V用户、蓝标V用户所扮演的媒介角色,对其在信息传播中的身份加以论述。

新浪微博的瓶颈 篇7

一、传统媒体的微博客应用现状

传统媒体在新浪所设的“媒体微博”中被分成报纸、杂志、电视频道、电视栏目以及电台, 在这四个主要媒体之下又进行了不同程度的细分。如报纸开通微博截止目前共有592家, 同时对其进行细分为机关报81家、都市报352家, 专业报157家, 校报2家。这样一来便于对媒体微博的查找和关注。目前看来, 传统媒体对微博一般都采取比较积极的态度, 纷纷开通微博, 进行相关信息传达。

本文选取不同类别的传统媒体微博对其进行内容分析, 发现传统媒体对微博的积极应用方面主要体现在以下几个方面:

(一) 传统媒体相关信息展示

1. 报纸内容的“微博化”处理

《南方都市报》、《今日咸阳》等纸媒开通的微博页面基本上都是对于当天新闻内容的简要概括再加上报纸电子版的相关链接来进行新闻的二次呈现的。而《国际先驱论坛报微博》也是标题加链接的形式来进行信息传递的, 这些新闻内容与传统版面无任何区别。

2. 本报和其他媒体信息的转发相结合

在此类中《华商报微博》就是很典型的, 在本报自采新闻进行微博化处理之外, 会转发华商网、三秦都市报、《今日咸阳》、《西安晚报》、人民网等其他相关媒体的报道, 无形中加大了信息收录的渠道, 报道内容相较该纸媒而言略显丰富。

3. 对传统媒体的节目或者相关信息进行预告

这在电视开设微博页面中体现的较为明显, 如《浙江卫视直通车微博》就是所有播报的新闻标题加上相关视频链接来对节目加以呈现的。《湖南卫视零点交锋微博》也是对于当天所要播出的节目的提前预告。

4. 传统媒体内容呈现+转发+评论+其他类信息

如《扬子晚报微博》在本报相关新闻加链接之外, 会对热点事件加以点评。在此之外会提供一些服务类信息如天气预报等。

(二) 媒体形象建构

1. 媒体内部相关活动展示

媒体内部举办的各种活动, 媒介从业人员之间的交流或者是与受众之间的具体互动过程会在微博上展示出来。如《京华时报微博》就将读者俱乐部活动的照片不断上传到微博上。《中国中学生报微博》内部对新加的粉丝会进行随机抽奖送书活动;《南风窗微博》在南风窗调研中国江南大学团队校园报告会开始后, 不断发图以及相关人员讲话到微博上, 也许调研结果会公开展示到杂志上, 但整个调查的过程却以动态的形式在微博上得以凸显。

2. 发起社会公益活动

公益活动的举办对于媒体形象的建构而言无疑是十分重要的, 而利用微博这一平台对活动进行宣传推广, 可谓一举两得。既有利于活动的顺利进行, 也有利于品牌的推广。如m us ic radio几乎每年都会有相关的公益活动, 在今年2010Mus ic Radio音乐之声Kappa1200助学行动则是借助于微博平台很好的对其进行推广, 信息发布过程中不断有人对其进行转发和评论。这样一来, 由于微博的嵌套式传播机制使得此信息在不同的圈子内进行传播, 极大提升了此次活动的知晓度。此外, 不断更新信息, 告知受众资助具体进展以及相关艺人和活动的情况并附有照片, 扩大了活动的影响力以及媒体自身的公信力。

(三) 互动平台

1. 与受众的互动

与受众的互动在微博上主要体现为见面会, 读者调查等活动, 如读者俱乐部的相关活动展示等。类似于《扬子晚报微博》上进行的:“调查一下:你愿意生活在一个没有报亭报摊也没有的城市里么?”诸如此类的调查会引发微博博主或者该报的读者等积极主动参与到调查和讨论的过程中来。

2. 征集话题, 寻找线索

这种形式改变了传统媒体以往我播 (刊登) 什么随你爱看什么的现状, 开始积极利用微博客在网上征集话题来寻找节目的选题。这种应用现状在电视栏目微博客页面上体现的较为明显, 如《锵锵三人行》的微博客页面经常会发布求本周话题的信息。此外在节目播出之前会征求大家的意见, 如:“冯小刚即将来锵锵聊天了, 想问他什么?”, 之后不断有人进行转发和评论。这样就跟节目就更好的交融在了一起。

二、传统媒体微博应用过程中产生的问题

综合传统媒体对微博的应用现状, 不难看出, 很多传统媒体将微博页面作为发布和推广自身报道的一个渠道。除此之外, 微博为传统媒体的互动也提供了一个平台, 很大程度上弥补了传统媒体在互动性方面的不足。而且由媒体自身开展并在微博上加以推广的大型公益活动对于该媒体形象的提升和品牌的树立也会发挥一定的作用。但同时传统媒体在微博的应用过程中也存在一定的问题。

(一) 信息来源渠道单一, 大都是本媒体的内容展示

有些传统媒体微博的内容与媒体本身重合度比较高, 比如有些报纸微博在很大一部分程度上直接就是对于原内容的复制和改造。这样一来, 受众从微博版面得到的信息与传统媒体就是同一的, 即使是转发会扩充该媒体的信息容量, 但从总体上来看, 这些转发的信息从其他传统媒体的版面上依然可以看得到, 而且会更为详尽。从这一点上来说, 信息的个性化体现的不是很明显。

(二) 信息滞后性较为明显, 未能充分发挥微博客的传播优势

很多新闻由于都是把传统媒体的内容, 以适合于微博客发布的形式进行处理, 而且时间一般都是在该报纸出版以后, 所以时间上相较于纸媒而言还要落后。在科技发展的今天, 时效性是网络媒体包括微博客在内的一大竞争优势, 如果只是复制和转发, 而且时间还比传统媒体滞后, 那么这无疑是致命的。

(三) 存在信息来源不明问题, 削弱信息的权威性

传统媒体微博版面的自采信息量是极少的, 但有的媒体在这一方面做的还是比较好, 如《华西都市报》除了开通自身微博版面外, 还开通了《华西都市报微新闻》微博版。微博平台上发布的很多信息都是传统媒体上未加显示的内容。但其中的问题在于这些自采的较为个性化的内容的消息来源或者作者是谁等都没有注明。这样一来, 导致的后果就是一则信息的发布往往不知道是从何来, 一定程度上会削弱传统媒体信息的权威性。而且在网络的汪洋大海中, 增加了信息的真实性的考证难度。

三、传统媒体微博应用合理化建议

(一) 充分利用微博的资源优势, 开阔其信息采集渠道

微博客上, 任何一个人所发布的信息都有可能成为一则消息的线索或者由头, 而目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的发布以及同行信息的转发, 而忽略了从其他渠道获得相关信息。这从微博客上粉丝和关注人群的数量上就可以看出来, 例如微博起步较早并办的比较好的《新周刊微博》版截止2011年7月12日为止, 粉丝达到了2449230, 而关注人数则只有314, 互动率不到0.13%, 而且这314关注中还包括新周刊内部的采编人员以及其他媒体微博版的关注。这个比例是相当小的, 也就是说该媒体向大量的人播发信息, 但在获取信息上, 无论是渠道或者数量上还是十分有限的。而除了在微博上寻求报道线索之外, 大量的信息流通渠道如校内网、各大社会论坛等信息集散地也是可以作为传统媒体的信息来源渠道的。

(二) 及时在微博上披露一手信息, 然后再集中进行挖掘

这是对于编采人员提出的要求, 记者在获得新闻线索或者是在进行采访的过程中可以不断对报道的进程以在微博上发布信息来加以呈现, 有效的提高信息的时效性, 不要等到稿子成型了或者是已经付诸印刷了再来播发。这样一来传统媒体的新闻在时效性上会有大的改观。如在宜黄自焚案中, 钟家姐妹利用微博来进行自我救赎, 凤凰周刊的记者邓飞通过转发相关网友的微博内容对事件进行全程跟踪, 就很好的利用和体现了微博上的资源, 提高了信息传递的时效性。而且大量网民的参与评论使得事件得到高度的关注, 而传统媒体在此之后再对事件进行深度挖掘, 会起到更好的传播效果。

(三) 建立有效的信息证实机制

“微博服务在中国获得爆炸性增长, 其所实现的信息密度、传播的频度以及网民的联接度都远远超过此前任何一种网络应用。”[2]但是在浩瀚的信息海洋里, 真假难辨, 如何分辨信息的真实性、挖掘有价值的信息来在自己的传播平台上进行展现这便是传统媒体在微博上进行信息传播不得不面对的一个问题。在核实信息有效性方面, “归根结底, 核心的问题就是, 作为一个网民, 你自己的信息渠道是不是足够多元?你需要既从Web 1.0媒体和Web 2.0媒体中, 也从自己的资料库里获得多种信息, 再加上自己的人脉网络和以往累计的经验等, 用所有这一切来决定, 面对芜杂的信息时让自己有一个清晰而明确的判断。”[3]在这一点上, 建立有效的信息核实机制则是非常关键的。

(四) 融合社会性媒体, 尝试公民新闻报道

“社会性媒体是一个虚拟社区。在这个社区里面, 每个人都有自己的个人形象和空间。来自不同地区甚至国家的人, 在此结成好友, 形成交友圈, 通过自己的空间分享文字, 音乐, 视频等等。大多社会性媒体有自己的评分机制, 会大力推荐好的作品, 好的内容, 和受欢迎的用户。前段日子被EBay收购的Stumble Upon (共享网页书签) 和被Google收购的Fe e d Burne r (共享Fe e d) 都是典型的社会性媒体。”[4]而这些社会性媒体具有强大的交互性, 其中很多都是蕴含着有价值的信息。“微博客已经成为一个社会化媒体, 比传统媒体更迅速地提供信息, 同时他促进了公民新闻写作的蓬勃发展。利用微博客进行现场报道, 让人们感觉到自己越来越接近媒介、接近新闻领域, 这培养了公民参与新闻传播活动的积极性和自信心, 微博客成为了全民新闻活动的一个实践实训基地。”[5]在这一点上, 传统媒体除了要积极运用微博这一社会性资源以外, 还应注意整合其他社会性媒体的资源, 这对传统媒体扩大自身信息采集的渠道, 丰富媒体或媒体微博版的内容具有一定的现实意义。

四、小结

传统媒体在当下与微博相融合发展已是大势所趋, 微博因其自身传播优势笼络了一大批人将其作为信息发布和意见表达的集散地, 而积极开采和利用微博客进行传播便是今后传统媒体进一步发展的一个方向。在这里事实或者意见以秒的速度传递并呈裂变式的扩散, 任何一个事件为更多人所关注的同时也会变为热点。无论是从传播速度还是传播范围和传播效果的角度而言, 微博的优势无人能及。如在去年8月份高考成绩优异的河南省考生李萌萌因档案被有关部门疏忽搁置而出现没有学校录取的情况。这一事件被博友梁树新发布在了新浪微博上, 短时间内就被转发了9万多次, 不到24小时使得事情得以圆满解决。其中微博客的传播力量不可小觑, 而之后央视的法制频道最终将此事件做成一期节目叫《迟到的通知书》, 就是传统媒体对微博客信息的二次利用, 也起到了很好的传播效果。所以未来传统媒体与微博的融合之势应该是将微博作为一个良好的信息获取渠道和品牌形象的宣传推广之地。而一则新闻它的产生也许最先是发端于微博落脚于传统媒体, 而整个过程则会在微博的互动中来加以体现。

参考文献

[1]喻国明, 欧亚, 张佰明, 等.微博:从嵌套式机制到盈利模式——兼谈twitter最受欢迎的十大应用[J].青年记者, 2010 (7) 下.

[2]胡泳.微博兴起正逢其时[J].商周刊, 2010 (17) .

[3]胡泳.有意的假信息[J].商务周刊, 2010 (3) .

[4]网络营销手册.当搜索引擎优化遇见社会性媒体[EB/OL].[2008-03-05].http://q.sohu.com/forum/16.

新浪微博的瓶颈 篇8

1“语—图”互文的微博类型

“图像、视频等图像型副文本作为突出的内容存在,其满足了现代人对视觉、听觉等生理感觉的本能性需求,逐渐成为微博新闻语篇中的重要资源”[1]。沿着这些色彩斑斓的提示路径,读者完成了对报纸微博意义的生成、补足与理解,尽可能地接近编者意图。

人民日报新浪微博用图像处理软件,产生了图解新闻和图说知识这两种有别于传统的图文搭配类型,文字概括图片大意,图片加深对于文字的理解。这使得图文的互动关系得到重视,创造了语图互文的新景观。

1.1 图解新闻,“图个直观、解得明白”

在保证信息数据真实、准确的前提下,媒体为了突出某些特定新闻点,按照一定的逻辑顺序,以某种视觉形式使之呈现。在微博中,体现为将多张图片按事情发展顺序,用图片处理软件处理成一张长图的形式。正文则以“一图+V”的语法形式进行标注。新闻内容方面多涉及政策法规、热点事件的科普与宣传。由于对新闻内容挖掘的差异,“一图”所搭配的动词有“了解”“看懂”等。媒体通过把抽象化的数据、信息转化为生动的图像,复杂的概念转变为易懂的图片,以受众为中心,决定新闻内容的阐释与挖掘深度。

1.2 图说知识,“图画通俗,说明科普”

人民日报新浪微博还以节日为契机,推出图说知识类微博。通过线条、色彩、构图等图像形式吸引读者兴趣,增强了读者点击冲动,传播知识与文化。此类微博受到追捧,如人民日报于2013年8月20日发布首条以开学季为话题的图说知识微博:“一张长图,开学季,专属新生的五个贴士”,当年仅1条。在2014年8月21日至9月5日期间,则发布了17条。这种形式的微博数量众多,创设了基于大众生活和传统文化的共同空间,广受好评。

2 微博中图像与文本的互文现象

法国符号学家克里斯蒂娃最早提出“互文性”的概念,她认为每一个文本都是对其他文本的吸收和转换。微博极大丰富了“语—图”互文形态,为网络新话语的争夺起到不可忽视的作用。

2.1 图像先声夺人,文本言简意赅

热奈特区认为预述是对于事先讲述或提及以后事件的一切叙述活动[2]。新闻图片有着类似“预述”的功能。照片是新闻事件结果的展现,当读者先看图时,其对事件结果已然知晓,因此其阅读正文的时间也就相应变短。

微博的字数限制要求编辑删繁就简,提取精髓,直接展现最核心的信息。附上的缩略图虽小,但能够展现出其色彩、背景图等版面设计,吸引读者去点击放大。这里,微传播中的“观看”让大众采用审视的态度,把握着信息接收的选择权。

2.2 图文意义复调,二者互仿比照

微博正文与图片互为不同符号形式的隐喻,实现两者意义的交流互动。微博正文会指明其新闻价值,重在情理说服。图片的颜色与正文的情感色彩、语体特征之间形成互喻,并展现正文所涉及物体的标志。这里的图像起到了象征与暗示语言叙事的作用。此外,图文在彼此配合下突破了固定时空形态,如图解新闻就是让条理化的内容和结构化的形式有机的共享同一文本,通过点线面的特定视觉结合,让空间状态的图像转化为具有流动意向的时间状态,使得大众完成从第一眼的感性视觉体验到理性认知的转变。

2.3 图文本溢出,形成自身独立

数字化的生存与现实生活虚拟化在微传播中产生了大量破碎信息,微博图片作为完整的语图共同体,自有其内在逻辑与言说,使其具有独立于微博正文的可能。图解新闻多涉及重大事件,新闻价值高,此类图像也可以脱离微博,出现在其他新闻网站或报刊杂志上,被更多的人所阅读。

3 微博传播中的图文使用策略

如果从新闻生产、传播和消费的整个过程而言,那么随着互联网技术的兴起,新型的文化观念也随之伴生,于是一种基于新闻素养、科学技术素养与文化艺术素养的结合是必须的。通过研究人民日报新浪微博在微传播中对图文的应用,以下几点值得借鉴。

3.1 循环是高效利用的手段

在信息过载、注意力缺失的网络传播中,只有通过更多的曝光,才能使信息能够有效传达。微博正文中较多出现“转给”“转需”等词,并用口语化、情感化的语言,称读者为“亲”亲切又简洁的同时拉近与读者的关系,并鼓励读者转发。制作一张好图不易,本着经济的原则,通过自我转发,鼓励读者转发,实现单条微博的最大传播效果。“微博的话语表达策略呈现出互动性、亲切化和简洁性”[3]。

3.2 内容是语图发展的关键

语图关系的核心是其围绕事件的价值体现。他们不是空洞的文字和死寂的图片,其依托事件本身完成自身价值,这只是一种表达方式。人民日报“借助对公共议题的讨论,鼓励与倾听读者评论,积极建构和谐、理性的网络讨论空间,使得平和、理性的语言得到传播”[4]。如微评论等栏目,就是基于此种目的。

3.3 真实是视觉呈现的导向

有图不一定有真相,诸如摆拍、后期处理等,都能构成视觉欺骗。但即便是唯美主义的眼睛也不能掩盖内容的真实性,艺术化的视觉表达固然有利于大众审美素养的提高,但形式的多样化也不能抹杀了内容的真实与丰富,“安徽女大学生称扶老人被讹”等网络舆情反转事件也告诉我们图像真实和客观的重要性。

互联网时代,图像在信息承载量上的缺陷得到一定的弥补,于是图像被重新发现。微博传播中的语图关系研究无意争论两种媒介的优劣,而是力图在二者之间寻求融合的可能,努力使其达到平衡关系。从微博“语-图”互文现象入手,其中新闻传播规律和新兴媒体发展规律值得进一步探索。

摘要：重视与发掘图像的作用,使传统媒体更适应于互联网的新闻传播转型。人民日报等传统媒体纷纷借助自身优势,探索微传播下的表达方式,现已基本形成图解新闻和图说知识两类微博图文应用模式,营造出别致的“语—图”互文景观体验。

关键词：语图关系,互文性,微博,人民日报

参考文献

[1]姜云峰.报纸微博中的副文本分析[J].湖北广播电视大学学报,2016(4):52-55.

[2]热拉尔·热奈特,叙事话语新叙事话语[M].王文融,译.北京:中国社会科学出版社,1990:14.

[3]陈婧文.以受众为中心的新闻话语表达——以人民日报新浪微博为例[J].新闻传播,2016(14).

新浪微博的瓶颈 篇9

国家示范高职图书馆,即被列为“国家示范性高等职业院校建设计划100所院校”的图书馆,其发展水平应居于全国普通高职院校图书馆的前列,通过对国家示范高职图书馆新浪微博服务现状进行调查、研究,对提升全国高职院校图书馆微博服务水平具有重要意义。

一.国家示范高职图书馆新浪微博调查分析

1. 调查样本的选择与方法

在2012年的互联网大会上,新浪微博事业部副总经理芦义公布了这样的数据——新浪微博注册用户已超过3亿,其中有60%的活跃用户通过移动终端登录,目前用户平均每天发布超过1亿条微博内容。

为了解国家示范高职图书馆利用微博的服务情况,笔者以新浪微博这个用户数最多、受欢迎程度最高的微博网站作为样本源,调查了截止2013年5月10日所有国家示范高职图书馆在新浪微博的注册、信息发布、服务方面等情况。

在新浪微博提供的高级找人功能中标签限定为“图书馆”,限定学校名称,其它条件均不限,将100所国家示范高职的全称逐个输入进行搜索,剔除非图书馆注册的微博用户,实际搜索结果共有14个用户,100所国家示范高职图书馆中有13所注册了新浪微博,其中广州民航职业技术学院图书馆是唯一一所在新、老校区都开通了新浪微博的国家示范高职。本文将以上结果作为调查样本,主要运用新浪微博检索功能以及微博风云网站(http://www.tfengyun.com/)进行调查。

2. 调查具体内容

(1)国家示范高职图书馆新浪微博注册情况。依据网络调查结果,从表1能看出,截止2013年5月10日,只有13所国家示范高职图书馆开通了新浪微博,占国家示范高职的13%,广东省有3所高校,浙江省、江苏省各有2所高校,湖南、天津、山东、广西、内蒙古、重庆各有1所高校。

国家示范高职图书馆新浪微博注册数量为14个,在这些注册的新浪微博账号中,只有极少数图书馆进行了身份认证,认证微博数量只有3个,占22%,绝大部分图书馆没有进行身份认证,非认证微博数量11个,占78%。从微博的注册时间上看,最早的是浙江金融职业学院学院图书馆在2011年7月11日开通的“浙金院图书馆”微博,这表明,国家示范高职图书馆在利用新媒体方面并未保持一定的先进性。

(2)国家示范高职图书馆新浪微博粉丝情况。微博中的交流通过网络来完成,属于“背对脸”的交流方式,微博当中的粉丝数量说明了该微博受欢迎、受关注的程度,粉丝越多,信息传递速度就越快,传播面就更广。

从国家示范高职图书馆新浪微博粉丝数上看,非认证微博比认证微博粉丝数更多,但国家示范高职图书馆新浪微博粉丝数量整体都偏低。13所示范性高职院校图书馆微博的粉丝数分别都低于1000人,最多的是“广轻读者协会”微博,984人,最少的则只有19人。如按区域分,广东省的国家示范高职图书馆新浪微博粉丝数最多,有1405人,浙江省第二,有285人,江苏省第三,有175人。因此,就粉丝数量看,示范性高职院校图书馆微博并未得到充分的重视,也未在全校师生当中做好宣传,并未将图书馆微博很好地运用于日常服务工作中。

(3)国家示范高职图书馆新浪微博发布文章数及影响力情况。通过调查发现,国家示范高职图书馆新浪微博在开通后,发布文章的数量非常少,发布超过100条文章的仅仅有5所图书馆,最多的是“天津中德职业技术学院图书馆”微博。如按区域分,广东省的国家示范高职图书馆新浪微博发布文章数最多,有430篇。江苏省第二,有116篇。浙江省虽然有2个国家示范高职图书馆新浪微博,但所发布的微博文章数仅有90篇,低于“南宁职业技术学院图书馆”微博的136篇,也低于“重电图书馆”微博的102篇(见表2)。

调查还发现国家示范高职图书馆新浪微博原创率比较高,最高的为“包头职业技术学院图书馆采编部”微博,为100%,最低的为31%。互动率是指每天给该图书馆微博发评论和转发的人数(粉丝数),互动率越高,说明该用户拥有的活跃粉丝数越多(见表3)。

从国家示范高职图书馆新浪微博发布的内容看,主要集中在优书(好书)推荐、新书推荐、数字资源推介、活动信息(如世界读书日、六月图书推荐、讲座、)、图书馆动态、图书馆通知公告、人生感悟、数码动漫、名校图书馆介绍、图书馆失物招领等方面。也有一些示范高职图书馆微博做的比较专业,充分利用微博的话题功能,引发粉丝们的评论、讨论,具有较强的引导性和互动性,如深圳职业技术学院图书馆和天津中德职业技术学院图书馆两个微博中的“读者活动月”、“梦想·人生”影视展播活动、“读书笔记”。此外还有一些微博也转发其他微博中的趣味性内容,如实用小百科、冷笑话“一日不读书,没人看得出;一周不读书,开始会爆粗;一月不读书,智商输给猪。”这些内容的发布能与青年大学生产生共鸣,形成良好的互动与交流。

二、对国家示范高职图书馆微博服务的几点思考

1. 应加强高职图书馆微博使用的重视度与宣传力度,提升服务能力

注:本表按照互动率排名,互动率是指每天给该图书馆微博发评论和转发的人数(粉丝数)

当微博成为青年大学生中的潮流,图书馆微博的开通可以方便本校读者第一时间获取图书馆相关信息,充分利用图书馆资源,更好地为读者服务。目前,100所国家示范高职图书馆中仅仅只有13%开通了新浪微博,这说明国家示范高职图书馆微博的应用还处于起步和尝试阶段,图书馆在发挥知识传递功能方面应走在科技发展最前沿,而国家示范高职图书馆微博明显落后,应该提高使用微博的重视度,尽量选择青年大学生用户多的微博平台进行注册,加强图书馆微博的宣传力度,使得图书馆微博能更好地为读者服务。

2. 应重视发布与高职院校行业相关信息,提升专业化程度,形成特色

一般说来,高职院校具有一些鲜明的行业化特点,高职院校图书馆不可避免地具有一些行业化色彩。国家示范高职图书馆微博除了发布一般图书馆信息公告、通知的基础上,也应侧重在其微博中传播最新、最快的行业信息,弘扬符合时代发展和要求的行业文化、精神。比如民航类高职图书馆,应当发布一些与民航行业相关的信息,如民航强国战略,通过新浪微博的关注功能,本校学生只要成为该微博的粉丝,即使在不浏览微博时,也能在自己微博中获取中国民航业未来的发展趋势和航空人才的新需求等方面的行业信息。

3. 应充分发挥微博交流与互动功能,提升时效性,吸引更多的粉丝

国家示范高职图书馆微博除了日常的文章发布、转发、评论、回复等功能,还应更充分发挥微博的其他各项功能,比如话题、投票功能,读者通过微博反馈意见、想法,图书馆不用面对面,就能根据这些意见进行一定程度的改进,极大地提高了效率。此外,也应提升微博文章的时效性,在一些重要节日,如学雷锋日,应转发一些雷锋事迹,引导青年大学生不忘学习榜样。对一些重要事件,应反应迅速,响应读者需求。如广航院实训基地图书馆微博在莫言获得诺贝尔文学奖后,发布了“莫言热仍未减退,图书馆对于师生们积极借阅感到衷心的欣慰。因为目前我校2校区3书库运行,有限的副本量和很大的借阅需求的矛盾是存在的,可能有些读者无法借阅到莫言的全部著作,我们已经和采购老师沟通,在下一批的新书采购中将加大莫言作品的复本量。”及时引导了广大读者的阅读倾向,从而吸引更多的粉丝的关注,并及时关注和回复粉丝的评论,与粉丝建立良好的互动关系,进行交流与互动。

摘要：国家示范高职院校图书馆的发展水平居于全国普通高职院校图书馆的前列,在全国高职院校图书馆队伍中具有代表性。文章通过对国家示范高职图书馆新浪微博的服务现状进行调查、分析,了解国家示范高职院校图书馆新浪微博的使用情况,提出几点思考建议。

关键词：国家示范高职,图书馆微博,调查分析

参考文献

[1]赵颖星.我国图书馆微博研究综述[J].图书馆学刊,2012,(11).

[2]刘晓艳.图书馆微博调查与思考[J].图书馆学研究(理论版),2011,(9).

[3]百度百科.国家示范性高等职业院校.http://baike.baidu.com/view/2284367.html

[4]广航院实训基地图书馆微博.http://weibo.com/u/3204110244

新浪微博的瓶颈 篇10

关键词：新浪微博；服务体系；高校图书馆

中图分类号：G252 文献标志码：B 文章编号：1673-8454（2014）17-0077-03

微博作为新兴的信息交流和分享媒体平台，由于其技术要求门槛低、发布信息快速、传播范围广泛等特性，成为信息传播的新渠道，深受网民的推崇。2006年3月由blogger的创始人威廉姆斯推出的Twitter是世界上最早的微博。 近年来，微博在全世界发展迅速，2009年8月，国内新浪网推出微博服务，成为中国第一家提供微博服务的门户网站，随后，各大网站纷纷开通微博服务。《2013-2017年新媒体行业竞争格局与投资战略研究咨询报告》显示：2012年我国微博用户数已经超过5亿，微博发挥着新媒体前所未有的优势。

微博对图书馆界同样产生了较大的影响和冲击，根据为图书馆员服务的维基——Library Success、NFI研究所和Lindy Brown的统计：国外已有超过700家图书馆在使用微博为读者进行服务。我国的图书馆也紧跟微博发展的新浪潮，相继利用新媒体平台增加服务手段，拓展服务范围。

一、新浪微博在高校图书馆的应用统计分析

新浪微博是国内最具影响力、最受瞩目的微博运营商。其起步最早，用户数量最大，并于2010年初推出API开放平台，功能相对完善，高校图书馆在新浪平台开展微博服务的数量最多。笔者统计了截止2013年6月3日各门户网站发布的与“图书馆”相关的微博数量，新浪微博为4152万条、腾讯微博为338万条、网易微博为17.7万条、搜狐微博为5.9万条，故本文以新浪微博服务平台为例做统计分析。

如表1所示可以看到高校图书馆微博关注度普遍不高，粉丝数最多的清华大学图书馆也才3万余人，与明星动辄几千万的粉丝数有着天壤之别。而且，大多数图书馆起步晚，更新微博速度慢，导致粉丝数量增长缓慢。大多数图书馆对利用微博开展信息服务还没有形成气候和习惯。

二、高校图书馆微博服务体系建设

高校图书馆微博发布的大多都是综合类信息，杂乱无章，读者很难从中找到自己感兴趣的内容。图书馆应该建立多个微博子账号，将各微博子账号的主题明确起来，利用客户终端管理这些账号，多号联动，形成统一的图书馆微博服务体系。

1.新闻消息微博

（1）馆内咨询、官方公告

微博发布消息及时，而且传播辐射范围广泛，是一种裂变传播方式，非常适合发布图书馆的动态信息。比如图书馆的各类通告、失物招领通知、节假日开馆时间、馆内实时工作动态等。以简短的文字加上生动的实时照片，让读者第一时间了解图书馆的最新动态。

（2）图情咨询

积极加入图书馆微博群（如图林博客圈等），关注、转发图书馆界相关官方微博及“程焕文的博客”、“图林老姜”、“书蠹精”等名人学者的微博，使读者充分了解图情界的最新学术动态、研究方向，开展服务经验交流。还可以将图情界的研究热点、热门话题等用 “标题+链接地址”的方式用微博进行发布，将不同平台的信息进行推送共享，提高图书馆信息服务的能力。

（3）公关处理

对于突发事件可以通过微博平台向用户发布及时、准确、权威的信息，消除不确定性带来的恐慌，并为公众在危机面前的迅速行动提供指导，从而减少图书馆因突发事情处理不及时而造成的不必要损失。

2.文献检索微博

（1）文献查询、催还通知

将文献查询、催还信息通过新浪微博提供的浏览器插件等工具，将其嵌入微博系统，在微博系统内就可直接通过两个页面的转换进行查询。

（2）新、好书刊的推荐与导读

书刊的推荐方式一般包括：书名、作者、出版社、出版时间、索书号、书刊简介等，加封面照片，为读者进行导读；还可以用评论并转发的方式，在原微博下面生成新的微博加上书评、书感等；也可以直接在原微博内容里插入书评、书感等的链接；或者将新浪博客与微博进行绑定，在新浪博客发布书评、书感，在新浪微博中会自动生成一条带摘要和博客链接的新微博。通过推介和导读，激发读者的阅读需求，引领阅读风尚，引导读者读好书。

（3）馆藏资源介绍

通过发布文字、图片、视频等方式对馆藏资源、布局进行个性化宣传，读者可以随时随地了解图书馆的馆藏与服务，并通过粉丝间的互转、互评，对馆藏资源进行免费的宣传推广。

（4）电子资源推介

及时推送馆藏电子资源信息，第一时间发布到馆电子图书、电子期刊的名单及简介，开设专题“#电子资源推介#”，进行系列发送，引导读者了解最前沿的文献资料。

3.参考咨询服务类微博

（1）交互式参考咨询

读者可以通过多种方式向图书馆员进行咨询，比如通过微博的“@”功能，询问图书馆员（Ask-a-Librarian），直接向图书馆员咨询；或者在图书馆的微博下面进行评论，等待专门的图书馆员答疑；还可以利用微博的“私信”功能，与馆员进行私密的、一对一的交流。这样就使微博平台具有了FAQ（Frequently Asked Questions）功能，对读者经常遇到的问题进行解答，通过微博相互关注、转发，使更多的读者看到，了解遇到类似的问题应该如何处理，达到“点对面”的传播效果。通过粉丝互动、粉丝评论等方式可以了解读者的想法和需求，并分析读者微博的反馈信息，及时改进服务中存在的问题，优化服务方式、提升服务水平。

新浪微博的瓶颈 篇11

一、高校官微的特点及优势

微博, 即微博客的简称, 是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台, 用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。在360百科中, 微博被描述为“允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展, 这些信息可以被很多方式传送, 包括短信、实时信息软件、电子邮件或网页”。与传统的高校官方网站相比, 高校官微具有以下几方面优势:

(一) 操作更加简单便捷。

在登录方式上, 微博开通的多种API使得官微编辑可以随时随地通过手机、IM软件、Email、Web等方式即时更新信息, 这就摆脱了传统学校官网发布信息受电脑网络等条件限制的弊端。

(二) 即时传播功能更加强大。

在文字要求上, 不超过140个字符的文字篇幅使得官微的操作门槛更低, 编辑和发布的速度可以更快;同时支持长微博发布、提供多张图片及视频上传的强大功能, 也使得官微的“现场直击”力度更加无懈可击。

(三) 受众面更广。

《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 20~30岁年龄段的青少年始终高居我国网民构成的最大阵营。而笔者对所在学校200名大学生进行抽样调查显示, 这些学生的微博使用率为90%。由此可见, 高校官微拥有大量的潜在粉丝群, 相对于官网, 官微也更符合大学生利用“碎片化时间”进行信息阅读和维持社交的生活方式。

(四) 互动性更强。

微博的交互性使得高校官微及其粉丝的“零距离对话”不仅成为现实, 而且更加简单而高效, 公众建议咨询、学生参政议政都可以在这一平台上通过“@”、“转发”和“评论”一键实现。相较于官网, 官微能够更好地满足受众在知情、解难和排忧方面的需求, 也为高校塑造良好的社会形象, 为学生打造完善的校园服务体系提供了无限的可能性。

二、广东省高职高专院校官微发展现状

参考中国教育在线高考填报志愿参考系统提供的“广东地区高职高专”名单, 笔者于2013年8月15日, 以广东省高职高专院校实名为关键词, 在新浪微博平台进行搜索, 共搜出实名官微58个, 手工剔除可疑对象27个, 公告表示暂停使用的1个, 得出有效研究样本30个, 占“广东地区高职高专”院校名单总数的36%。笔者进一步选取了在统计学上具有意义的8所院校官微作为样本进行博文内容分析, 包括开博时间最早的广州城建职业技术学院, 粉丝过万的广州民航职业技术学院、肇庆科技职业技术学院、广州外语艺术职业技术学院、广东交通职业技术学院、顺德职业技术学院, 发布微博最多的广东行政职业学院, 关注对象最多的广东松山职业技术学院。 (见表1)

通过综合比对分析, 笔者得出广东高职高专官微存在以下几方面特点。

(一) 广东省高职高专院校对官微的重视性有待提高。

2010年开通新浪官微的广东高职高专院校有3家, 到了2011年和2012年, 分别增加了13家和12家, 到了2013年仅增加2家, 这表明广东高职高专院校虽然越来越重视官微, 但其开通进度和经营后劲还稍显不足。

从地域分布上, 可见广州市高职高专院校开通新浪官方微博的达22家, 肇庆3家, 佛山2家, 深圳1家, 江门1家, 东莞1家。由于广州市教育局曾下发《关于做好广州市教育局官方微博启动运行工作的通知》, 要求所有广州市属高校于2011年12月31日前在新浪网建立本单位官方微博, 并纳入“广州教育”的微群范围。所以, 数据说明了官微的开通情况和各区域高职高专院校数量成正比, 与区域经济发展呈弱相关, 与相关管理部门整体推动的力度、与学校主要管理层的认知与理念呈正相关。

(二) 广东省高职高专官微影响力尚有提升空间。

据统计, 广东省高职高专官微中, 拥有过万粉丝的共有5家, 占总比的16.7%;粉丝过5, 000的共10家, 占总比的33%, 绝大部分官微的粉丝数远远不及该校在校生的总人数。可见广东省高职高专院校官微的粉丝数尚有很大的提升空间, 而与粉丝数密切相关的传播效果与影响力当然也略显不足。

(三) 广东省高职高专官微博文内容趋同、缺乏个性。

从表1可见, 大部分的广东省高职高专官微都是利用微博发布招生信息、校园新闻、重要通知, 内容的趋同性较高, 缺乏个性。部分官微能够对学生和社会公众关注的热点进行回复与反馈, 极少的官微能够组织一些讨论性的话题或者征集性的活动, 与粉丝的互动不够积极或者根本没有实质性互动。从博文表现来看, 广东省高职高专官微在被“转发”与被“评论”方面的表现都还是差强人意, 基本上大部分微博被“转发”和被“评论”都在10条以下。

(四) 广东省高职高专官微用语亲切、气质官方。

从语言风格来看, 广东省高职高专官微基本能够做到运用亲切生动的网络语言向粉丝们传达真诚的问候, 温馨的提醒, 如:“国庆长假前的最后一天, 亲们, 要坚持哦!”“元芳, 你怎么看?”等等。校园新闻的播报方面, 各官微往往采用时间+地点+人物+事件的表述方式, 语言简洁明了, 官方气质较为突出。若从横向比较, 30个官微在语言风格上亦体现出了高相似度, 低辨识度。

(五) 广东省高职高专官微更新不快、转发不勤。

据统计, 截至2013年8月15日, 广东省高职高专官微发布博文上千的有6家, 仅占总比的20%, 而从8月15日到10月28日共70余天时间里, 30家高职高专官微平均日更新1篇以上博文的有8家, 占总比的26.7%;未更新的有9家, 占总比的30%。从关注对象来看, 广东省高职高专官微往往与本校招生办、校团委、学生会、后勤管理部门、二级学院、学校各类社团以及同类院校、上级主管部门的官微互相关注, 形成微群。在转发博文方面, 广东省高职高专官微主要转发校内事件的博文信息, 如学生活动、部门通知等等, 关注角度较为单纯与封闭。

三、广东高职高专院校官微管理策略

通过上述的分析, 我们可以看出广东省高职高专官微的发展虽然已经具备一定规模, 并且形成了相对有效的关系网, 但是其功能主要局限在信息发布、咨询回复方面, 与粉丝互动方面的表现相对被动, 影响力也显得不足, 宣传功能和育人功能没有得到完全的发挥。鉴于此, 笔者认为宏观层面可从以下几方面入手对高校官微进行管理提升。

(一) 强化管理意识。

就如《2012年中国高校微博发展报告》所言:“网民需求和官方政策成为推动高校微博建设与发展的两股力量, 前者为拉力, 为开设高校微博指引方向, 后者成助力, 加快高校微博建立进程。”因此, 广东高职高专院校对官微的认识与认可都有待进一步提高, 组建专门专业的管理团队, 整合有效有序的运营层次, 定期开展业务学习与培训, 加强与之相关的理论研究与实践, 使我们高职高专官微真正成长为校园媒体不可或缺的一部分, 为思想教育工作提供持续助力。

(二) 确立受众意识。

高职高专官微要发挥应有的作用, 要让粉丝看得下去、听得进去, 这就决定了高职高专官微要确立受众主体意识。高职高专官微的受众不外乎是我们的学生、教师、学生家长、考生, 使用他们喜爱的语言, 挖掘他们关心的新闻, 呈现他们需要的资讯, 为他们提供更为及时贴心温暖的服务, 惟其如此, 才能实现从“宣传主导”向“服务主导”的转变, 才能提高受众对高职高专官微的认同感。

(三) 建立个性意识。

历史、性质、地域、理念的不同导致每一所高校都会有其独特的文化气质, 不同的文化气质不仅仅表现在学校的外在, 更会渗透进它的学生的世界观、价值观、职业素养等等方面, 产生更大也更长远的社会效益。对于广东高职高专官微来说, 建立什么样的个性表达才能与学校的整体文化气质吻合, 经营什么样的个性内容才能引领师生成为独特校园文化的创造者与传承者, 为学校的“文化育人”发声出力, 这里有许多细微的切入点, 也有相当大的发挥空间, 值得广东省高职高专官微管理团队的每个人去深入思考与创新。

摘要：本文以新浪微博为基础, 对广东省高职高专院校官方微博进行梳理, 分析广东省高职高专院校官方微博的发展现状, 并从宏观上对其管理策略进行初步探讨。