淘宝网营销模式研究

淘宝网营销模式研究（精选8篇）

淘宝网营销模式研究 篇1

淘金币是淘宝网的虚拟货币, 是淘宝网推出较为新颖的网络营销模式, 买家能够使用淘金币兑换或者竞拍到喜爱的礼品, 参加活动买到指定的低价礼物, 卖家可以利用淘金币鼓励顾客收藏店铺, 或者将本店的商品分享到其它网站, 同时利用淘金币促销价格进行促销, 吸引消费者扩大交易量。

1 淘金币营销模式的特点

1.1 基于搜索引擎营销模式

通过参加淘金币的活动将商品加入淘金币平台的促销页, 同时价格由原价变为了淘金币折扣价, 在淘宝网搜索页面中的排名会大幅提前。此外买家利用淘宝网搜索引擎搜索淘金币时, 商品也会在搜索结果中出现, 极大提高了商品的曝光率和品牌的传播影响力。

1.2 基于网络广告的营销模式

通过参加淘金币活动商品可在淘金币平台专用的网页上出现, 提高了商品和店铺的浏览量和影响力。此外在店铺界面左边纵栏内, 卖家可以添加淘金币模块专栏, 收藏店铺即可获得若干淘金币, 从而提高了店铺和商品的收藏量, 也在页面的主要位置做了广告增加了影响力。

1.3 基于开展体验互动的营销模式

卖家通过加入淘金币活动, 将商品的价格设置为以部分淘金币代替现金的价格, 有可加入淘金币平台中的试用精品兑换, 此时买家只需支付邮费和全额的相应淘金币就可获得该商品, 给消费者提供极大优惠和购物体验, 扩大卖家影响力, 增加了店铺的浏览和点击量, 增加了互动体验和交流。

1.4 基于网络会员制营销模式

淘金币是淘宝网会员等级的身份象征, 在淘金币的兑换平台也可以享受不同级别商品的全额兑换, 这样可以对消费者进行细分, 有针对性的进行营销。淘金币热点营销, 极大大促进了淘金币营销的发展。

2 淘宝网淘金币营销存在问题

2.1 利用黑客软件非法获取和倒卖

在淘金币的营销中, 出现了许多网络漏洞和规则的不完善, 有许多不法商家制作功能软件, 自动用多个账号领取淘金币, 使其持有的淘金币的数量激增, 进行商品兑换, 倒卖商品, 或者直接出售淘金币。例如, 许多淘宝客户利用电信积分1积分兑换1淘金币的机会, 每月最多可以兑换5000淘金币, 随后其他论坛或者网站贴出售卖通知, 35元卖5000个淘金币, 可以通过支付宝进行交易后, 将他的5000个淘金币充值进对方的账号里。淘金币在淘金币平台里的全额兑换, 是一百淘金币抵一元钱, 可以算出, 以35元5000个淘金币的价格成交, 无形中就在购买中节省了15元钱。

2.2 网络平台不稳定

由于网络和计算机的数据复杂和不可预知, 有时会出现数据混乱的情况, 有时淘金币的数量可能会非正确显示或者无故失效, 如果面临了网站或者淘金币平台维修或崩溃的情况, 淘金币的保留情况也无法保证。

2.3 超出限制条件违规使用

淘宝网对于加入淘金币活动的商家和店铺应具备较高条件, 如集市店卖家的信用度必须大于等于三个钻石同时好评率必须大于等于98%, 已经开通旺铺并加入消费者保护, 且近半年的买家对店铺的动态评分三项指标都大于等于4.6等限制条件。由于淘宝网的网页安全系统存在漏洞, 部分达不到规定要求的商家利用高端的屏蔽软件, 屏蔽淘宝网的资格审查系统, 或者利用淘宝网相关操作人员职务便利, 篡改店铺相关信息, 从进行违规操作。

2.4 会员等级界定过度追求利益

淘宝网的淘金币平台中, 全额兑换是优惠最大化的活动, 用户只需支付相应的淘金币, 但是全额兑换与会员等级挂钩, 会员等级是和在淘宝网消费的金额成正比的:会员成长值=累积购物金额, 成长值按照交易金额的个位数取整计算, 如, 购买88.2元的商品, 则确认收货后可以得到88分。会员等级的高低在全额兑换的先后顺序中起着决定性的作用, 这样一来很大部分的会员由于消费金额的不足, 总是无法兑换到自己心仪的商品, 会大大打击会员淘金币领取获得及使用的积极性, 从而更加影响淘金币流通性及热度。

3 淘金币营销模式的发展对策

3.1 加强身份验证

淘宝网加强研发反自动领取淘金币的软件的防御程序, 加强防御力度, 多增设客户登陆身份验证程序, 使部分不法的自动领取金币的软件难以自动登陆账号, 同时可以增加抵制防御力度, 对同IP登陆多个淘宝账户情况采取封号措施, 或者开发应用程序限制同IP登陆多个账号的行为。

3.2 完善规定加强监管

在淘宝规则中增加禁止不法获利为目的, 倒卖或转让淘金币, 对于违反规定会员, 及时在网站进行公示, 并取消会员资格或回收钻石等措施及时进行各项相关处罚。加强淘宝监管力度, 增加对淘金币的收入和支出明细的监管。

3.3 增加数据备份

为淘宝网各个会员建立数据备份, 以便在出现未知问题时会员申诉有据可查, 也方便在淘宝网或者淘金币平台维修或受攻击崩溃的情况之后及时的恢复数据, 避免会员的损失, 保证了会员的利益和网站的信誉。

3.4 修改会员等级评定标准

会员等级只是以消费金额来界定会打击淘宝会员的积极性, 评定的标准应当更加多元化, 例如增加活跃度, 在线时间或者浏览量为评定因素。

4 淘宝网淘金币营销模式前景展望

淘宝网的淘金币营销模式, 是一种在同类的Bto C电子商务网站中较新颖的营销模式, 具有很好的前景, 在未来淘宝网在淘金币的平台应当更加加大创新研发力度, 在淘金币原有基础上更加创新营销方式, 同时利用其广大的网络影响力, 加大宣传力度, 吸纳更多的的消费者使用淘宝网使用淘金币, 成为淘宝会员。在市场中利用国家的优惠政策, 大力吸引更多的实体或者网络商家入驻淘金币平台, 以淘金币为基础进行促销活动。同时淘宝网技术部门可以大力引进先进技术人才, 加大淘金币平台项目的开发和完善, 并且继续深入开发淘金币营销模式, 不断更新创新, 使得淘金币的新颖营销模式保持在同类的Bto C电子商务网站的营销模式前领跑。在未来, 淘宝网可以利用自身经验和规模优势, 吸收其他小型电子商务网站的虚拟货币促销平台, 把淘金币打造成为一种电子商务网站通用的虚拟货币, 可以在全网流通, 这样也就更多的吸收了其他电子商务网站的会员成为淘宝网的会员, 也会吸引更多的商家来淘宝网淘金币平台进行促销活动。

在网络和网站平台安全问题方面, 为来淘宝网应当充分学习和吸收电子商务科学技术的发展成果, 完善网站和淘金币的平台, 研发反代刷和反修改的安全性软件, 从而使得会员和商家的利益更加受到保证, 维护消费者的利益, 也保证了淘宝网的信誉度和完美形象不受损害。

随着科学技术与互联网的不断发展, 会有越来越多的Bto C电子商务网站出现, 在一定程度会影响淘宝网的市场占有率, 淘宝网和淘金币以及淘金币平台必须谋求更加创新化的进步, 在更加创新化的发展下, 淘金币平台将可以更加扩大其平台范围, 增加活动项目, 吸纳更多种类更加丰富的大小商家, 同时借助其虚拟货币可以抵扣现金或可以全额支付的优势, 可以吸纳更多的会员加入淘宝网加入淘金币平台, 淘宝网这一较新颖的淘金币营销模式将有更加美好的前景。

摘要：淘宝网成功利用淘金币营销模式, 提升淘宝网的网络市场占有份额。买家能够使用淘金币购买偏爱商品, 并将店铺商品分享到其它网站扩大交易量。但淘金币存在黑客软件非法获取和倒卖和过度追求利益化等问题, 应加强监管力度, 切实维护消费者权益。

关键词：电子商务,网络营销,淘金币

参考文献

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淘宝网营销模式研究 篇2

摘要

随着互联网正在世界范围内的兴起，C2C电子商务模式便以其信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，迅速带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变。C2C电子商务模式在国外发展相对成熟，但在我国尚属新兴产业。作为国内C2C电子商务模式的领军者，淘宝网信息交互、诚信安全、支付方式、物流等各方面均创造性的推出了适合中国网民的运营方式，这些创新点成为淘宝立足国内C2C网购市场的基础，可是淘宝自从建立以来所采取的免费策略彻底打乱了易趣原有的盈利模式，更危及到C2C行业，使得C2C行业的盈利前景一片暗淡。虽然当前各大C2C网站都打免费的牌子以期待在C2C的竞争中寻找立足之地，但从长远来看，所有的免费策略都是在为以后的收费模式造势。

本文在4P’s、4C’s、4R’s、5C-4P等营销学，以及其他相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网的目标市场选择与市场定位，构造了5C--4P营销组合策略模型，并从顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略、信用策略五个方面详细地阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。

关键词 C2C电子商务；淘宝网；营销创新策略

背景：

电子商务(Electronic Commerce)是指利用简捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动，目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，但在我国尚处于起步阶段。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）,B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。随着互联网热潮在全世界的兴起，以上三种模式都有了较快发展，但仍存在概念界限模糊、产品品种受限等问题。

目前，传统商业经营方式的管理水平低下、信息传递不畅、信息共享水平低等问题，直接制约网络用户对商业模式便捷化、个性化的需求，也与商业电子化、网络化 的发展趋势相悖。在电子商务信用制度越来越完善的今天，消费者对网上购物的依赖程度越来越高。直接面对消费者的商业活动是一个开放性的大系统，信息贯穿于商业活动的全过程，逐渐成为决定商业生存发展的关键。从消费者角度看，随着生活水平的提高和购物经验的丰富，其对满足需求的商品质量的要求越来越高，因此商品信息是否真实具体、购物的流程是否便捷高效都成为决定网络购物能否成功的关键。消费者的购物过程，实际是一个商品信息的输入、处理、输出、反馈的过程。相关调查表明：在做购物决策前，消费者越来越多地借助互联网进行信息查询，对各个地区相同商品的质量和价格进行比较。

研究意义

电子商务作为互联网时代一种全新的商业模式，正以其特有的方便、快捷，打破时空局限等特点，改变着人们的传统交易方式和商务理念。近年来，随着互联网的迅猛发展，基于网络的C2C电子商务也迅速发展壮大，逐渐成为一种为广大消费者广泛接受和喜爱的商业模式。作为电子商务中一种全新的交易方式，C2C模式具有信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，这种新模式的出现带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变，使电子商务逐渐开始融入普通网民的日常生活，成为节约生活成本，提高生活质量的首要选择，并成为高新技术服务业新的投资热点，未来的增量空间不可限量。根据艾瑞咨询的统计结果，2008C2C电子商务市场实现高增长，交易规模为1194.7亿元人民币，较2007年增长93.2%，C2C交易占网购整体交易的比重达到93.2%。[1]C2C已成为目前网购的主流模式，预计未来两年我国C2C电子商务的整体规模将继续迅速增加，在网购市场的主流地位仍将持续。

在国内C2C网络购物网站中，以淘宝网发展最为迅猛，根据上海艾瑞市场咨询有限公司《2008一2009中国网络购物发展报告》显示，2008年C2C网络购物市场中，淘宝网交易额达到999.6亿元，占据整体市场份额的80%，位居第二的是拍拍网，市场份额占整体市场份额的8.1%。[2]目前淘宝网已成为拥有8000万用户数，每天成交量过3亿人民币的亚洲最大综合购物网站。淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C网购发展的瓶颈，带动了网上支付、物流等行业的快速发展。我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式

对准确把握C2C电子商务现状和走势，解决C2C电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。

本文旨在通过对大量国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目前研究得较为成熟的B2B、B2C电子商务营销理论，结合淘宝网的实体和数据资料，针对中国特殊的国内市场环境，使用经典市场营销组合理论，4P’s和4C’8理论，架构5C-4P营销组合策略模型，对其营销组合策略进行了系统的研究和总结。希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。

电子商务的发展现状与市场营销理论综述

淘宝C2C电子商务模式研究

淘宝C2C电子商务的概念与应用

C2C电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方(主要为个人用户)在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。

C2C电子商务网站是C2C型电子商务的典型应用，即从事C2C业务的网站。C2C电子商务网站发展初期，主要是进行二手闲置商品交易的拍卖网站，随后又在此基础上，发展出一种适用于全新商品的“一口价“交易方式，即省略买方竞价的过程，卖方已为商品定立最终的出售价格，而不是用于拍卖的底价，愿意接受这一价格的买方可以直接选择购买，买卖双方即可达成协议。一口价交易的操作程序相对简捷，更适宜同款或者多款商品的同时购买，使销售规模显著扩大，因此一口价交易也逐渐成为我国C2C电子商务网站的主流交易方式。

目世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图2．1所示。在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品 进行竞价或者一口价购买，从而达成交易。网站提供数据库检索、平台服务和安 全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家一和“买家” 来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市 场管理者“的作用。

图1 C2C电子商务网站运作流程图

淘宝C2C模式在电子商务中所处的位置及作用

从理论上来说，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可能实现的。同传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。因此，C2C在电子商务中所占比重如此之重，也就可以解释了。

图2 C2C与传统市场相比的优势

二 市场营销理论综述 市场营销理论

(1)市场营销理论的发展 ① 4P’S理论

1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。[5] ② 4C’S理论

20世纪80年代，罗伯特·劳特伯恩针对4P’S理论，提出了以顾客为中心的4C’S营销理论：消费者(Consumer)，成本@劝，便利(Convenience)，沟通(Communication)。首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。其次，成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本(包括其货币支出，为此耗费的时间、体力和精力，以及所承担的购买风险)。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解和反馈顾客对于服务质量的要求和感受。4C’s是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4P’s理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。

③ 4R’S理论

唐·舒尔兹随后提出了4R’S营销理论：关联(Relevance)，反应(Response)，关系(Relationship)，回报(Returns)。4R’s强调关系营销的重要性，认为抢占市场的关键为与顾客之间的长期而稳固的关系，这就需要与顾客建立一种互助、互求、互需的关联，以提高市场反应速度，为企业带来短期或长期的收入和利润。

(2)4P’S、4C’s、4R’s营销理论的比较分析

4P’s作为营销学的经典理论，具有良好的可控性和可操作性，最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4C’s作为消费者需求导向的营销理论，与4P’s理论相比，注重了对外部不可控变量的考虑。

4R’s是以竞争为导向的营销理论，与4P’s和4C’s理论相比，它更加注重整合

内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢。并且体现了关系营销的思想，主动创造需求，建立长期客户关系，从而保证企业长期收益。可以说，4R’s是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。

4P’s，4C’s，4R’s理论三者之间不是取代关系而是不断完善和发展的关系。在实际应用中，企业应根据自身所处的行业、产品的特点、企业所面对的消费者和企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。

市场营销理论的创新与整合应用

在4C’s理论基础上，西方营销理论界又围绕顾客观念和顾客服务理论展开了一系列新的研究，出现了知识营销、绿色营销5C理论(环境C讹umst锄ce)、体 验营销、品牌营销等市场营销创新的理论。

在4R’s理论基础上，美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年又提出了顾客关系营销，它强调市场营销者与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言而实现双赢的营销方式。

斯科特·沃德教授的5C-4P(5C．Customer顾客、Company公司、Competitors竞争者、Collaborator合作者、Context市场背景；4P．Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)促销框架(如图1．3所示)对制定营销计划和营销策略具有很好的指导作用。5C-4P框架的主旨就是STP营销理论和4P’s营销理论的综合运用，在制定营销计划时，首先进行5C市场现状分析，即明确公司所处的市场背景、自身的优势与劣势、竞争对手与合作者的状况、顾客的潜在需求，以此确定目前的市场状况，然后进行市场细分、目标市场选择以及产品或服务定位。[6] 随后，根据4P’s理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个角度出发，制定具体化的营销策略，以使企业实现经营目标。此外5C．4P框架中还渗透着4C’S理论的思想，它强调公司延续价值的获得，整个营销计划和营销策略的制定与实施是以最终实现顾客收益和顾客维持为目标的，也就是说，公司的一系列营销活动的最终落脚点还是在于客户价值的实现与延续。

图2．5 5C-4P框架图。

斯科特·沃德教授的5C-4P模型，是STP理论和4P’s理论的综合运用，并充分渗透着4C’S理论中，以顾客为中心的营销理念。各种营销理论的相互渗透和综合应用是市场营销理论创新与发展的主流方向。

本文中，笔者秉承5C-4P模型的研究方法，结合淘宝网所处的市场环境以及自身在行业竞争中的优势与劣势，运用STP营销理论对其进行目标市场分析和定位，并以4P’S和4C’S理论为基础，构造出5C-4P营销组合策略的整合模型，以此为基础探索淘宝网的适行营销策略。

淘宝网市场营销环境与市场定位分析 淘宝网的竞争对手

(1)易趣网

易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay(电子海湾公司)模式创办。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国CRC电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势在于eBay的全球化

背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的是，易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。

(2)传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。

买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。

(3)电视购物等直销方式

近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。

(4)B2C商城

与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统

近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。

3．2 淘宝网的目标细分

全球经济危机对中国网络经济各个行业带来的深刻影响，但是经济危机背景下网络购物的核心优势更为凸显，以及危机下扩大内需政策等宏观利好因素的推动，经济危机反而成为继非典之后网购市场发展的新契机。根据艾瑞咨询统计数据显示，2008

年网络购物交易额规模达到1281．8亿，相比2007年增长128．5％，网络购物正在成为网民常态的网络行为，中国网络购物市场已步入快速拓展期。网络购物市场的用户群体主要由三部分组成，消费者、个体经营者和企业。消费者

艾瑞咨询基于网民连续用户行为研究系统iUserTracker发布的最新数据显示，2008年中国使用网络购物方式消费者规模(在过去一年中有过至少一次网络购物的消费者总数)达到8000万，相比2007年增长率45．5％，占互联网用户数量的比重增至26．8％。预计随着网络购物市场的快速发展，网购方式将进一步普及，覆盖更广的消费群体，到2010年网购消费者占互联网用户规模的比重有望达到40％以上。[10] 网络购物市场，吸引消费者进入的核心优势主要体现为：价格和便捷。从消费者的立场出发，相对于传统的购物方式，网购最基本的优势就是价格便宜、且方便快捷。经济危机时期，网购方式则更加受到消费者的青睐，人们的工作生活等压力增大，消费量相对缩减，但是网购方式不但可以最大限度满足人们的购物需求，同时可以节省开支和精力，迎合人们在消费理念趋于节俭的情况下保证生活质量的要求。个体经营者

目前经营网络店铺已经成为越来越多人自主创业和增加收入的新选择，根据艾瑞咨询调研数据显示，近两年新增的开始网络店铺经营的用户占比超过50％，每年新增网店占比在30％。

而网络购物市场吸引个体经营者进入的核心优势主要体现为：低投入和高收益。由于经济危机对于各个行业的冲击，大中专毕业生就业情况严峻，且整个社会的失业率急剧升高、收入水平下降。而开展网店经营的平台准入条件和初期投入都比较低，经营管理简单，网购消费者数量庞大且不断扩张，利润可观，迎合人们解决就业问题，赚取更多收入，积累经营经验的需求。企业

2008年4月，淘宝商城(mall．taobao．corn)正式上线，同时达芙妮、新郎希努尔、神州数码等有实力的传统企业纷纷通过开设网上商城，预计2009年B2C网络零售将会吸引更多传统企业尝试，并在更大范围内引起网络零售热。

传统企业进入网络购物市场，主要方式有两种：入驻购物平台，在购物平台开设

品牌专卖店，包括C2C平台(淘宝、易趣、拍拍等)、B2C商城(淘宝商城等)，利用购物平台累积的入气和服务，开展网络零售业务；开设自主品牌的网上商城，直接面向终端消费者销售本品牌产品，需整合企业自身的产品、物流、配送等各个环节的资源。

网络购物市场吸引企业进入的核心优势只要体现为：网络零售的渠道优势。比传统各种分销渠道，网络渠道性价比高，既可以节省中间代理、分销环节的渠道成本，又可以借助网络将企业品牌渗透至更多的二三线城市，同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，因此网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知，各类企业争相网络购物市场进行渠道布局。

淘宝网营销策略的创新研究 成本策略

(l)继续坚持免费策略

淘宝网在中国C2C电子商务市场上之所以能够突然性的爆发，免费是一个重要的驱动因素。实际上，中国C2C电子商务的本土特征应该是“草根性”，平民参与、大众参与，只有便宜才会得到大家的认同，最大限度的节省消费者成本。淘宝的免费策略可以说是C2C市场的一剂强心剂。据艾瑞咨询的统计数据显示，目前淘宝网每天的用户增长数为19025名。毕竟作为一种全新的购物方式，需要给人们一种适应的过程，淘宝通过用户的不断体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赢利就易如反掌了。但是受制于客户资源总量和现有商业模式，淘宝的狂飘突进运动会慢慢变缓，用免费高速圈地的“副作用“也将会慢慢凸现出来，新的变革为期不远。

(2)定价指导

网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。根据eBay的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有20％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，5004产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。因此淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定

价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。沟通策略

有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一大法宝，其沟通的特色就是也用户进行双向沟通。网站将商品、服务、和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见反馈回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。双向沟通不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，用电子商务传播的价值在于其本身的循环、互动本质。如果沟通良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接受的反应，网站必须去统计、测量这些反应，因为要执行双向沟通，更应该去了解那些直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反来进行调整，从而达到最契合的一点。

(1)建立立体网站推广攻势

在网站推广策略上，除了利用现代化网络广告工具，淘宝网是电子商务公司中第一家在电视台和路牌等传统媒介作广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得炉火纯青的一家公司。建立初期为了应对易趣的门户网站封杀，当时举步维艰的淘宝网被迫将广告投放到人气比较旺的个人网站，及人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上，却出乎意料赚取了不少的注意力。不过那时，淘宝网的网络广告做得并不理想，大量的弹出广告出现在民间网站上，给众多的网民都带来了困扰，也产生了众多负面影响。总的来说，淘宝第一阶段的推广采用避开强手的锋芒，走差异化路线生存壮大，是成功的。自从2005年，淘宝马不停蹄又和搜狐宣布结成战略联盟，双方共享各自活跃的庞大用户群体，共同开展线上线下的营销服务，淘宝将在搜狐网及旗下5大网站投放广告，开展网络营销；紧接着在5月，淘宝被选为微软在中国推出MSN门户的八家合作伙伴之一，与购物频道联盟。马云的“中国互联网的下一波浪潮一定是走联盟发展之路”己得到论证，热潮已经开始了，而且势不可挡。

(2)打造公共关系和社会美誉

淘宝应更加注意使用公共关系策略以打造社会美誉，可以通过网络、户外广告、广播电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息，将淘宝网打造成一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。在发展的初

期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利模式时，淘宝网已经开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。其后，淘宝网依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。目前己经接受捐款1000多万，絮助贫困妈妈90余位，媒体的宣传更将淘宝打造成为一个贴近生活，具有社会责任感的企业形象，获得社会大众的好感。淘宝网应继续树立自身美好的公众形象，以求在群雄并起的市场环境下，仅靠“烧钱一已难以取得传播效果，提高社会效益和品牌美誉才能更大限度的招揽人心。方便策略

对于消费者而言，网络购物具有订购方便、选择方便、沟通方便、付款方便、取货便等传统购物所不能提供的便利性。但是物流运输却成为我国开展网络购物方式进一步普及的最大制约因素。信息流、资金流的快的优势被缓慢的实物流抵消了，电子商务的优越性也就无从体现[15]，而建立第三方物流配送供应链系统，是解决问题的根本途径。

(l)建立和完善电子商务供应链

它是第三方配送供应链系统有效运作的经营保证。C2C电子商务第三方配送供应链系统必须搭建在电子商务供应链的建立和完善的基础上。在这一环节内，整个配送供应链系统首先必须改进链上各部分的资源搜索和配送能力，然后分部分改进流程，再将这些措施推到整个供应链上来，并进行整合。从而使供应链完成从向消费者进行推动式经营到拉动式经营的转变。

(2)建立物流配送虚拟企业

它是第三方配送供应链系统建立和有效运作的组织保证。建立配送虚拟企业是指核心企业通过合同将伙伴企业联合起来，建立配送的虚拟联盟。配送虚拟企业是依据第三方配送供应链系统资源整合与流程优化方案和各个环节合作伙伴选择标准，通过双向选择建立，因此各个配送企业必然具备供应链系统优化方案实施的基本能力。信用策略

(1)安全化实名认证

淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。其实，这也是困扰许多C2C电子商务网站的

问题，而且这也不是某一方就可以彻底解决的问题。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。可是目前，这些相关体系在我国还处于发展阶段，并不完善，但网站也可以充分利用自身资源，尽量保证注册会员具有良好的信誉度。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准，例如对于实体店铺的经营者，通过核实其在工商部门的注册资料，货源的凭证以及相关的资料和数据，这样就能大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。

(2)信用等级评估升级

由于淘宝网交易门槛低，“互给好评”的现象相当普遍。相比eBay易趣收费网站，淘宝网的信用评价体系中信用炒作的情况，显得非常严重。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗，淘宝开始应采取一些新的评价规定。淘宝区分用户作为买家和卖家的信用指数，凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分，从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起，利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量，淘宝必须适当抬高评价的门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。

结论

主要研究结论

淘宝网的成功，表明在建设C2C电子商务网站，建立营销体系的重要性。国内C2C市场的开拓和活跃，一方面展现了C2C市场巨大的发展潜力，另一方面显示出交易模式的不成熟考验着C2C企业未来的前途，C2C网站的营销发展道路还有待进一步的探索．这是一个系统性的、不懈努力的长期过程，需要一点一滴的积累和科学发展观的指导。本文以发展已经比较成熟的网络营销和电子商务营销理论作为研究的根基，根据C2C电子商务的运营特征，结合对于淘宝网的分析，特别注重了中国国情、文化特色给营销策略带来的影响，希望能对中国其他C2C电子商务网站的发展提供一些参考和借鉴。

下一步研究展望

从前面的论述我们可以看到，虽然目前经常在C2C模式中购物的消费者倾向于经常购买全新的低价值商品，如：日用百货、影视书籍、家居服装、冲值卡等，但是对

淘宝网营销模式研究 篇3

而在中国这个飞速发展的大市场下,

使企业在激烈的市场竞争中发展壮大。

七、加强内部流程检查

管理是企业永恒的主题。内部流程检查是加强企业管理的一项基本内容, 是堵塞销售漏洞维护销售秩序及企业信誉的手段。为此, 企业应根据自身实际情况组织联合检查组对各销售部的销售流程执行情况、岗位人员职责分工是否清晰、销网购的蓬勃发展为广大的服装企业提供了更广阔的发展空间。其间网购第一平台莫过于淘宝 (www.taobao.com) 淘宝是亚太最大的网络零售商圈, 致力打造全球领先网络零售商圈, 由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C (个人对个人) 、B2C (商家对个人) 两大部分。截至2008年12月31日, 淘宝网注册会员超9, 800万人, 覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年交易额为999.6亿元, 占中国网购市场80%的份额。据华尔街中文报道, 阿里巴巴集团周一表示, 淘宝网2009年交易额达人民币2, 000亿元。阿里巴巴集团国际企业关系副总裁John Spelich表示, 该集团预计淘宝网2010年交易额将增长一倍, 至4, 000亿元, 有望超过e Bay。淘宝是一个非常巨大的虚拟卖场, 每天都会有无数的人行走于其间寻找自己中意的商品。而开始的时候这个商场大部分的客户是由一些小的批发商组成, 也就是说其实质业务由C2C (个人对个人) 主导。通过几年的发展, 商场的名声响亮了, 每日流量惊人, 很多产品提供商也希望分享这巨大的流向。这也正契合淘宝正在构建的大淘宝战略。淘宝网总裁陆兆禧曾表示:“以淘宝网五年多来对网络零售的理解和投入, 在中国经济从外贸转向内需的这一伟大历史进

售票据是否规范、取煤卡片录入情况、遇价格调整时是否进行折吨操作、过期取煤卡片是否封存、过磅计量、出门证打印等各环节进行内部检查, 对各部门的总体情况和各环节执行情况进行内部评审, 并将检查结果写成书面报告, 对检查出的问题进行分析, 提出解决办法和整改意见。

总之, 在现代市场经济条件下, 煤炭程中, 淘宝网不仅能给中国的企业一个成套的网络零售解决方案, 而且也同样能帮助国际企业以最低的成本和最高的效率开拓中国市场。今后, 将会有更多的企业享受到淘宝网的全方位网络零售服务。淘宝网为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务, 与他们共同分享急速增长的中国网购市场。”

在这样的大环境下, 也就自然出现了SPA应用于电子商务的迫切需要, 一般而言对于服装企业的B2C营销方式分为, 基于现有的商务平台和自身搭建平台以及基于C2C的网购联盟。由于基于现有平台的发展模式拥有迅速扩张的发展基础, 在国内许多成功的B2C服装企业都采用这一模式, 比如优衣库和杰克琼斯。去年杰克琼斯刚以47万元日销售额成为淘宝商城第一服装网店铺, 不到1个月自日本的时装品牌优衣库却乘着北方寒流悄然来袭。通过淘宝网的数据显示, 11月2日, 优衣库淘宝官方旗舰店凭当日交易额55万元的惊人佳绩, 一举将杰克琼斯保持的销售记录刷新, 取得淘宝网第一服装店的美誉。同时, 优衣库在淘宝商城10月份的单月销售额更是突破1, 000万元, 成为淘宝商城第一家进入月销售千万的服装店。从杰克琼斯到优衣库, 在淘宝上开店的知名大品牌屡屡创新纪录。但是,

企业要想持续发展, 就必须下大力气搞好煤炭市场营销工作。通过建立健全市场营销体制, 完善营销管理制度, 树立企业良好的形象, 创造和谐的营销环境, 增强企业抗御市场风险能力, 全面提高企业的综合实力。

(作者单位:峰峰集团煤炭运销分公司)

提要可交换债作为新型金融创新产品的出现, 丰富了投资品种。本文通过对健康元发行可交换债来分析其对于我国的股票市场和资本市场起到的积极作用, 并浅析其利弊和发展前景。

关键词:可交换债;融资;股票减持

中图分类号:F83文献标识码:A

一、可交换债券作为创新投资品种的推出

从2006年到2009年市场累计总体解禁规模达到10, 456.14亿股, 即使按照平均每股10元的价格计算, 市场上高达10万亿元以上的资金将被抽走, 2008年以后的“大非”解禁, 对市场的冲击更大, 中国股市在2008年经历了惊心动魄的“跳水”, 股市低迷, 市场信心大

比杰克琼斯和优衣库在淘宝商城开店时间更早的李宁, 日销售额却远不及前两家。由于受累于传统店铺的销售战略, 网购模式比较多元复杂化并没有充分利用淘宝商城平台留给他们的淘金机会。在淘宝商城平台上经营也需要有不同于线下的运营思路, 产品策略和促销方式。杰克琼斯虽然是淘宝商城的后来者, 但因其推广力度非常大, 产品策略灵活, 先后拔得头筹。制定了淘宝商城店专供商品, 这些商品在全国线下几百个线下店都没有卖, 淘宝商城旗舰店独家专卖并且其商品配送也大大依靠传统经销商, 从而一定程度上解决了线上线下经销商之间的利益矛盾。而杰克琼斯收到的回报是, 开店第三天创造47万元的淘宝服装店单日销售纪录, 略等于20家线下店的单日总销售额。

UNIQLO是排名全球服饰零售业前列的日本迅销 (FAST RETAILING) 集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念, 也为世人所熟知。对于优衣库而言SPA和B2C对于该企业意义非凡, 在日本本土拥有超过750家门店, 在一个云南大小的国家, 拥有如此之多的门店, 其门店的意思并非是销售, 而是作为一种服务部门, 对顾客进行沟通从而提到自身的服务水平, 这也正是对SPA策略最好的应用, 而其网店只是对于现有门市的补充和支持, 如

可交换债相关问题浅析

□文/吴文蔚

为打击, 投资者悲观预期弥漫, 股市的长期发展受到重大影响。2008年10月, 中国证监会正式发布《上市公司股东发行可交换公司债券试行规定》, 预示着可交换债券这项新的金融创新产品即将出现在市场上, 在当前金融危机、经济衰退的情况下, 这项产品的推出对于

出现特殊尺码的衣服需求的时候一般门市服务人员会建议顾客通过网购的方式解决。

而对于中国市场, 优衣库进行了全新的定位, 正是由于没有照搬本土的方式, 才使得其B2C模式取得了非凡的成功。由于中国市场店面占有率与日本市场不在一个水平线上, 因此优衣库需要的是一个全新的、能够体现SPA理念的B2C平台, 一个能够解决实体店不足这一瓶颈的B2C, 一个既能销售又能推广的网络平台。在这样的需求下, 促成了优衣库与淘宝的结合, 也必然书写了一段网络B2C的传奇。由于其针对的市场需求是中国广大没有开始优衣库门市店的广大二三线人群, 优衣库采用了最为直截了当的方式进行网店构建, 那就是复刻实体店全部内容, 以此为实体店的一种扩展, 向更广阔的消费人群扩展。相关数据表明, 优衣库通过与淘宝的合作, 利用淘宝平台的大优势, 这一结合首先解决了淘宝上不可回避的假货问题从而让消费者放心购物, 另外优衣库公司其网络旗舰店http://www.uniqlo.cn也是对淘宝网购物方式的补充, 其网页设计也是简洁大方与反映其品牌内涵, 从而其主体消费人群从以往的北京、上海等一线城市, 发展为更广阔的二三线城市人群, 并大大提高了自身品牌知名度以及打造了更稳定的消费基础。反过来通过线上B2C的成功, 为优衣库提供整个资本市场将起到积极的作用。

可交换债券是一种复合衍生型债券, 一般发生在母公司和其控股的子公司之间, 即母公司发行债券, 投资人在约定的时间之后, 可以将债券按照比率转换为其上市子公司的债券, 发行可交换公司债券一般不增加上市子公司

了线下扩展实体店提供了人气和资金上的双重准备, 进一步为其实现自身的SPA理念提供支持。可以说, 如今的网络B2C已经是全新的SPA理念的延伸, 是让更多人推广品牌和维护消费者忠诚度的重要途径和关键方法之一, 特别是针对“八零”后、“九零”后他们伴随着网络成长, 他们代表着一股新兴的消费力量, 将日渐掌握消费领域里的话语权。对他们消费习惯和消费心理的把握已经成为未来企业竞争的核心内容。另外, 我们更看到通过网络B2C, SPA零售模式进一步掌握销售优势, 并由于快速反应而降低库存、提高经营效益。因此, 无论是刚刚起步准备打造自有品牌的中小企业还是对于已经有很大规模的国内知名服装企业, 都应该借鉴成功的B2C发展经验, 把握当下发展良机, 通过淘宝等网购平台实现自身的跨越式发展, 并最终真正走向国际化可持续发展之路。

理学院)

摘要：在当前全球经济回暖的背景下, 服装零售企业面临新的机遇与挑战, 被当今许多跨国服装巨头所认同的SPA模式日渐成熟。在国内网购浪潮正悄然袭来之际, 服装企业如何把SPA和B2C成功整合成为业界热议的话题。本文基于淘宝平台分析B2C, 并进一步探讨“优衣库”成功的原因和启示。

关键词：淘宝,SPA,优衣库

参考文献

[1]胡敏敏, 邬关荣.SPA的缘起与运作[J].纺织学报, 2005.12.

[2]聂珂.日本“优衣库”品牌的有效性分析[J].企业经济, 2009.

淘宝网营销模式研究 篇4

1 社会化网络营销环境分析

社会化网络营销的理念是最近几年提出来的,是一种基于社会化网络等互联网协作平台的营销手段,它集合了广告、促销、公关、推广为一体,有着明确的定位,注重口碑效应的传播。社会化网络的出现使得网络营销的理念发生了重大改变。

1.1 信息传播形式和速度的改变

社会化网络尤其是微博、微信、QQ等的出现改变了互联网信息传递的方式,使得信息流动速度更快、范围更广,比原有的广播式传播方式效率更高。以微博为例,截至2012年12月底仅新浪微博注册用户数已超过5亿,同比增长74%,日活跃用户数达到4620万。人民网舆情监测室对2012年新浪微博中17221个媒体机构微博和92945个媒体人微博的一级指标进行统计分析后,得到前十名活跃度较高影响力较大的知名微博,这十大媒体微博的粉丝数达两百万以上,其信息发布的影响力可见一斑(表1)。

1.2 人类交流更加便利

互联网的普及让社会信息传播进入了一次新的革命,信息传递呈现爆炸式的飞跃。短短十几年间,无数网络信息传播方式涌现(图1)。互联网的信息传播,使信息的收发双方关系发生了变化,双向乃至多向的、交互式的传播方式诞生了。它打破了信息收发双方分离的局面,大众在信息传递过程中享有绝对的主控权。保罗-莱文森(Paul Levinson,1947)说,人是积极驾御媒介的主人。不是在媒介中被发送出去,而是在发号施令,创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容,人们拥有空前的自主选择能力。

1.3 新型网络营销环境逐步形成

首先,在新型的网络环境之下,营销大环境随之变化,营销重点不再是吸引用户眼球,如何利用信息传播的速度范围效果引起消费者的共鸣,是企业首先要考虑的问题。比如,加入淘宝品牌商城,将拥有更多接触最前沿电子商务的机会,也为全新的B2C事业创造更多的奇迹。其次,在社会化网络时代,群体特点变得更加明显而复杂。通过六度分割理论,每个个体的每一个属性(例如:职业属性,文化属性等等)背后都有一个强大的社交群,这若干个社交群通过这个个体交错渗透在一起,成为一个更为巨大的群体。再次,在新网络时代,企业纷纷以人性化的方式进行营销,也可以充分利用消费者进行口碑营销,在满足消费者自我价值的同时获得收益,实现双赢局面。

来源:CIC 2012中国社会化媒体格局解读

2 淘宝网的个性化营销创新

在日益方便快捷的社会化网络营销蓬勃发展的今天,淘宝、易趣、腾讯拍拍、微博营销、微信营销等网络营销方式逐渐普及和为大众所接受。根据调查发现,85%以上的被调查者有过网购的经历。而淘宝网所占份额最高五年来一直位居第一,2013年仅“双十一”一天淘宝网营业额突破350亿元人民币。对淘宝网个性化营销创新的分析,无疑对其他各种网络营销模式有极其重要的借鉴意义。

2.1 淘宝网营销应用模块化

淘宝网的买家在成功登录网站后,可以进入“我的淘宝”栏目,在这个栏目中用户可以根据自己的需要自定义“应用”。“应用”从功能上看是为买家提供各式各样便捷的服务,但实质上所有的“应用”都是服务于市场营销的。所有应用都是以模块化的形式提供给用户,用户可以根据自己的需要定制个性化的应用模块。

目前淘宝网提供20个应用,对每个应用的使用方式进行分析后,可以将淘宝网的营销应用分为三类:商家信息发布类;口碑分享类;买家行为类;商家信息发布类是通过商家发布促销信息、活动信息等形式实现的营销手段。口碑分享类是通过商家与买家、买家与买家互动,发布对商品的使用体验、探讨商品等方式实现的营销手段。

买家行为类是指网站会记录用户在网站上的行为(如浏览、搜索、购买、评价等)数据,根据对数据的挖掘向用户提供快捷入口、商品推荐、捆绑销售等营销手段。在淘宝网所提供的营销应用以模块化的方式提供给用户,本身就是一种客户可以自行选择的个性化营销服务,而其中有很多应用也实现了或尝试实现个性化营销。

2.2 猜你喜欢的宝贝

“猜你喜欢的宝贝”是淘宝网推出的一个个性化营销的应用,该应用根据用户的浏览行为、购买行为以及其他用户的购买行为,采用关联规则推荐技术,将用户可能喜欢的宝贝推荐出来,以供选择和查看。例如:最近一次在淘宝网站购买了一套功夫茶的茶盘,再次登录淘宝网站时,系统在猜你喜欢的宝贝中推荐了多款紫砂壶,随着登录次数的不同,系统推荐的商品还包括茶叶、茶宠等相关商品。当在频繁浏览其他产品后,系统推荐的商品改变为与浏览内容相关的商品。经过一段时间的频繁登录,但期间不进行任何浏览或购买行为,推荐商品则没有任何意义。

2.3 用户快捷入口

“您的常用入口”、“您浏览过的宝贝”、“您购买过的店铺”是淘宝网推出的通过保存用户行为历史数据为用户建立快捷通道的应用服务,采用的是基于内容推荐技术。该应用单独记录了每个用户的操作行为,并始终保留用户最近的操作入口,从用户兴趣、一段时期内的购买意愿、二次营销三个角度对用户进行个性化营销。

2.4 店铺收藏功能中的个性化营销

淘宝网的店铺众多,用户通常会收藏一些信用评级较高、商品种类多、展示内容丰富的店铺作为日后的潜在“消费场所”。而且收藏店铺也是用户寻找最合适商品过程中的一个重要的环节,因为可以满足用户“货比三家”的要求。淘宝网在店铺收藏成功以后,采用了关键规则推荐技术和协同过滤技术,向用户展示“喜欢次店铺的人还喜欢”其他的三家店铺,促使用户去其他的店铺寻找同类商品,从而加速交易达成。

2.5 消费者个性化保障服务

淘宝网个性化营销的最大制度创新是引入支付宝交易这种第三方担保交易制度,大大降低了交易的风险。使得以前在eBay和易趣上那种买家付款后,卖家不发货的欺诈行为不再可能存在。支付宝制度使得淘宝网得以迅速发展壮大,是其超过易趣成为中国最大的B2C交易市场重要因素之一。

除了支付宝之外,淘宝网还提供了消费者个性化保障服务,卖家可以加入消费者个性化保障服务,提供具体保障承诺,并缴纳保证金。个性化保障服务有几个种类,卖家可以选择加入其中一种或者几种,加入这种服务之后就相当于向消费者提供相关的购物保障承诺,如果卖家不履行承诺,消费者可以搜集相关证据向淘宝网进行申诉,成功后可以得到淘宝网用卖家保证金支付的赔偿。

3 社会化网络个性化营销创新发展的对策建议

社会化网络营销市场火热发展,国内无论是淘宝网,还是新浪微博,或者腾讯的QQ空间都走出了自己的一片天地。由于电子商务与社会化媒体的合作加强,社会化媒体的属性,在很大程度上促进了电子商务平台的繁荣。借鉴淘宝网网络营销的成功经验和营销方式,做好社会化网络个性化营销创新发展应做好以下几点:

3.1 使个性化营销定位更加准确

目前应用较为明显的个性化营销方式包括基于内容推荐的精确营销、关联规则推荐的精确营销、关键字个性化营销。这三种方式都是在用户做了某种行为—查询、浏览、购买等等—之后,电子商务系统做出的营销反应。此三种营销方式有个共同的缺陷:没有考虑用户的背景。用户具有什么样的教育背景,什么样的职业背景,什么样的文化倾向等等,没有被充分的挖掘。

但是,在社会化网络中,运用数据挖掘技术,这些信息都变成可知的了。因为,社会化网络具有非常明显的群体特征。用户所在群体的喜好和消费行为,一定程度上可以代表用户的喜好和消费意向,通过对用户所在群体的海量数据进行挖掘,可以更加准确的对用户的消费行为进行预测,从而对用户进行更为精准的消费推荐和引导。

3.2 使个性化营销具有延续性

当用户长时间没有任何消费行为时,系统对用户进行无意义的随机推荐,个性化营销进入了一个盲区。利用对社会化网络的数据挖掘,可以有效地避免这一断点。

在用户没有进行任何消费行为的这段时间,这位用户所在的社会化网络的群体不可能同样平静。相对于一无所知的盲区,群体消费行为是系统作出有效预测的最有力的参考。群体这段时间的消费行为,可以视为在这段时间内用户消费行为的一个延续。通过对群体行为的数据挖掘,可以对用户消费行为作出较为准确的消费推荐和引导,从而使个性化营销具有了延续性。

3.3 使个性化营销更具人性化

社会化网络给个性化营销的人性化提供了“立足之地”。社会化网络给企业和消费者创造了一个接触点,表现在两方面:

3.3.1 企业可以以友善的方式宣传自己的品牌:不再是单方向的说服消费者,而是展开双向的、开放的、自由的、人性的沟通,逐步渗透,让消费者像朋友般以舒服的方式感知自己的品牌。

3.3.2 企业制定的营销策略,不再是查书本查资料绞尽脑汁想出来的,不再依靠咨询公司的反馈结果,而是在与广大消费者充分沟通之后制定出来的。如果没有社会化网络,企业是得不到这些信息的。企业只有通过这种人性化的沟通方式了解消费者的真正需求,才能制定出真正意义的人性化的个性化营销策略。

3.4 口碑营销与社会化网络紧密结合

消费者是不理性的,在如今这个无限不确定的市场环境中,消费者冲动且盲目。个体趋向于从群体的其他成员那里寻求暗示,尤其是社会上的知名人士。消费者认为其他成员比自己更富有经验,面对问题会有更多的解决方案。旧互联网时代,人们有问题时就习惯于上网寻找答案,但是网络上的虚假信息让人难以辨认。在社会化网络时代,个体所在的群体都是与自己有着某种关联,他们的意见更加诚实可信,他们也更值得信赖。

不可小视社会化网络中的群体力量。通过六度分割理论,每个个体背后都有一个强大的社交群。在这个公开自由的社会化网络平台上,每个个体的言论都会被无限放大。企业如能合理加以利用,巧妙建立传播策略,引导消费者的主动口碑传播行为,必然会收到良好的效果。

同时,社会化网络中,正因为每个个体背后都有一个强大的社交群作为支撑,企业可以获得大量评论反馈数据,口碑营销的数据稀疏问题也得以迎刃而解。

参考文献

[1]彭兰.为什么电子商务需要“社会化媒体”化[J].中国传媒科技,2012(3).

[2]袁裕辉,罗炫腾.基于移动化网络的企业营销策略研究[J].长沙大学学报,2012(4).

[3]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学经济社会,2012(1).

[4]鲍梦玲.社会化网络营销时代的消费者购物行为研究[J].中国报业,2013(18).

[5]肖芃.社会化网络中基于真实虚拟关系的营销分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013(9).

淘宝网营销模式研究 篇5

一、高校大学生淘宝开店创业的可行性

2014年,中国电子商务市场交易规模12. 3万亿元,增长21. 3% ,其中网络购物增长48. 7% ,在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10% 。日益增大的电商份额,为网络创业提供了更多机会。随着电商平台的发展以及电商辅助条件的成熟,尤其移动互联网和智能手机的普及,使高校学生淘宝网开店创业成为可能。

( 一) 高校学生具备淘宝网开店创业的基本条件

高校大学生对社会有较客观的认识,通过专业知识系统地学习,已经了解电商的商业模式,并具备了必要的谈判能力等相关条件。以上为其低风险的创业提供了基本的可行基础。作为当代大学生,同时也是消费者,他们对电商淘宝平台非常了解,他们熟悉淘宝网的规则及制度。

( 二) 淘宝网平台创业门槛低

相比于实体创业,电商平台创业门槛低、风险小。尤其淘宝C2C平台c店的开店成本更是非常低。开设一个普通的消费品类的c店基本的费用只有几千元,设置更少,费用主要包括: 保证金1000元( 可以不缴纳) ,各种必要的模板费用300元一年,客服工作平台必要的投入300元一年,货物备货资金1000元左右( 初期可由厂家代发,零库存) 。

( 三) 电商平台创业辅助体系日益完善

相比于传统创业模式,电商平台创业的辅助条件日益完善。一个独立电商网店的运行,需要交流系统、订货系统、物流系统、采购系统等主要业务功能系统。传统模式下这些需要很大投入来构建,包括像传统邮政物流主导下的物流快递,速度慢、费用高。这些障碍在电商时代,都已经很好的得到解决,阿里旺旺即时聊天工具、支付宝收付款工具、供应商代发货服务等都使得个人或小组创业成为可能。

( 四) 需求多样性与电商平台的无限性,有利于大学生的创业

传统商业时代,满足小众人群的产品或服务的商家很难生存,主要原因在于地域限制了客流量。互联网电商时代,从根本上克服了这种限制。再小的淘宝店,也一样可以面向全国乃至全球市场。这种背景下,基于所学专业知识,在校大学生可以创新性选择独特的产品进行推广营销。

二、市场营销专业学生淘宝开店创业实践的价值

市场营销专业实践教学形式多样,在模拟软件、企业参观、企业顶岗实习等形式之外,淘宝网开店实践也是有效、重要的一种形式。

( 一) 理论与实践结合的有效形式

作为工商管理类的专业,市场营销专业的理论与实践教学如何融合,选择适合的实践教学活动才能更好的促进学生对理论知识的掌握和吸收。相比于实践教学的传统形式,淘宝开店创业能全面实践性地锻炼学生理论运用能力。而且,这种形式的优点还包括成本小、风险性小、介入程度更高,学生不是被动参加,而是成为活动的主体,能够全身心得投入,得到有效的锻炼。

( 二) 加强学生对电商平台的深度理解

基于电商平台的营销体系建设,已经成为多数企业营销工作的重要方面。目前,对电商营销人才的培养较滞后。一方面,是培养学生数量较少;另一方面,培养的毕业生实际能力达不到社会的需要。营销专业学生淘宝网开店创业活动,是让学生全面深入地了解电商营销规律的有效手段,可以较快提升学生对电商平台运行规律的掌握。

( 三) 激发学生创业的激情

大学生自主创业,已经成为解决学生就业的一个重要方式,而且也将促进诸多产业的产品、营销等创新。淘宝网创业可以实现低成本运营,快速成长。从想法到实践,从无到有,从小有成绩到形成规模,这个过程伴随着挑战。这个过程是学生全身心投入与努力地过程,将激发他们的梦想,这种基于电商平台的创业实践,也将激发学生更多的创业激情。

( 四) 提升学生的团队合作意识与能力

在校大学生创业实践活动,对于学生的团队合作意识与能力是个很好的锻炼与提升。作为重要的一项素质,团队合作意识与能力对于学生职业的发展很重要。学生淘宝网开店实践活动往往以团队形式出现。在淘宝店的经营中,学生团队的冲击融合是种深刻的体验。

三、市场营销专业学生淘宝网创业的现状与问题

目前,高校的市场营销专业很多学生开始尝试投身网络创业大潮,开始开展网络开店创业活动。但是,由于传统教学体系的滞后、电商师资人才的缺乏,当前的淘宝开店创业活动存在不少问题。

( 一) 市场营销专业学生淘宝网创业的现状

我们对泰安当地3所高校市场营销专业随机抽取80名学生进行了访谈调查,针对创业意愿、创业行动、创业组织形式、店铺经营内容、对经营状况的自评、存在的障碍等内容进行了访谈。

1. 有 21% 的学生具有创业意愿

市场营销专业的学生爱好广泛,关注当下发生的商业模式的变革和创新,21% 比例的学生表达了创业的意愿。

2. 有 9% 的学生实施了创业活动

结合电商创业及社会兼职机会的增加,9% 的学生实施了创业活动,这其中开淘宝店的占4% ,开微店的3% ,其他2% 。

3. 创业形式以个人为主

在对创业的学生的调查中,70% 是以个人开店的形式。

4. 开店经营产品类别

经过调查分析,淘宝店的经营类别主要把包括食品20% 、电子产品20% 、日用产品15% 、化妆品10% 。

5. 对于店铺运营经营状况的自我评价

经营状况的自我评价80% 不理想,20% 可以。

( 二) 市场营销专业学生淘宝网创业的问题

通过访谈情况的总结和分析,当前高校市场营销专业学生淘宝开店创业的问题集中在以下几方面。

( 1) 缺乏针对性的指导。学生基本是以自发式的形式为主,多是在摸索中尝试,缺乏有经验教师的指导。对于开店概念清晰,但操作思路及方法缺乏,导致开店进度慢、效果差。

( 2) 淘宝网开店创业以个人为主,缺乏团队式作战。当前学生淘宝网c店创业形式以个人为主,团队形式创业的人数少。主要原因在于学生缺乏团队意识,另外,由于缺乏组织,个人形式更加有效。

( 3) 缺乏与理论教学的紧密结合。淘宝开店,能很好地实现与市场营销专业理论教学相结合,但高校市场营销专业仍然运行传统的培养模式,,没有有效的淘宝开店的实践教学新模式。

( 4) 学生的自有资源有限,影响淘宝网店铺运营。作为松散式,个人自发的淘宝平台开店创业,仍然需要加大资金、专项技能培训、产品供给保障等多项资源。学生限于个人认识、资金等多方面,仍然存在很多的不足,从而影响创业实践活动的成功率。

四、完善高校市场营销专业学生淘宝网开店实践的建议

基于以上的分析,考虑高校市场营销专业教学的特点,结合学生自身的优劣势,提出以下建议。

( 一) 打造创业团队,加强淘宝创业的人力保障

淘宝网店的运营也需要推广、美工、客服等多方面专业的工作,个人单打独斗的时代已经过去了。一个人承担众多功能,已经很难运营好一个网店。构建合作小组形式的创业团队,合理分工,群策群力,共同提升。一方面,可以更好地促进创业店的经营。另一方面,可以更好地锻炼学生的团队合作及个人素质。

( 二) 实施导师指导制,加大创业的成功率

在淘宝网C店的庞大卖家群中,能成功的是少数,就收入成本而言,能够生存下来的也不是多数。这种情况下,多数个人或团队创业店会运营艰难。建立导师制,可以更好地促进创业。一是导师的经验丰富,可以从各个方面给予指导。另外,对指导团队成员自身的成长也很有帮助。具体的做法,可以抽调有经验有意愿的老师组成导师团,采取双向选择的形式,建立导师与学生间的指导合作或其他形式的关系。

( 三) 与理论教学结合增进创业实践规范性

松散自由式的学生创业活动由于没有硬性规则,缺乏规划,随意性强,失败的可能性大。选择《市场营销学》《网络营销》《广告学》等市场营销专业课与淘宝C店运行结合。把理论与实践内容结合在淘宝c店创业中,设计软硬两类指标,规范店铺运营方式、规则、要求。

( 四) 开启项目导向下的淘宝创业实践,提供更多的资金保障

虽然,淘宝c店创业不需要太多的资金,但并不是不需要资金,从为保证信誉的1000元的保证金到为便于运行各种模板费用等,一个c店一年所需3000元至5000元的基本费用。这些资金虽然不大,但对于一个学生而言,也是一笔开支。学习教育部创新创业活动项目的性质,各高校每年支持学生淘宝网c店创业,采用招标、评选、推荐等各种形式,筛选学生的淘宝c店创业项目给予资金支持。一方面,这些活动也是学生实践教学活动的一部分,有一些成本是正常的。另一方面,体现了学校对大学生创新创业活动的深度支持。

五、结束语

淘宝网盈利模式研究 篇6

关键词：C2C交易,B2C业务盈利,盈利模式

目前, 淘宝网对C2C交易仍然实行的是免费模式, 目的是为了“放水养鱼”, 但是淘宝网的收费运营是其必然发展趋势, “收费”必须基于“价值”, 如何推出卖家和买家都需要的、可以接受的、具有价值的服务是形成淘宝网盈利模式的前提和关键。那么当前淘宝网是通过什么方式实现盈利的这个目标的呢?笔者认为淘宝网的盈利主要来自以下的几点:

一、通过支付宝盈利

淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台, 支付宝的担保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。没有支付宝, 淘宝网就没有一个强大的支付平台和一个高效的信用管理系统。而没有淘宝网, 支付宝就没有了赖以生存的买卖交易, 因此两者是一个相互依赖以达到生存的整体。

淘宝网2007年总成交额突破433亿人民币, 超过2005、2006年淘宝网全年成交额之和, 仅2007年上半年和2006年上半年相比, 淘宝网成交额就增长了近200%。而绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的, 因此在支付宝中就沉淀了大量的资金。我们可以简单的计算一下, 根据支付宝网站数据, 支付宝日交易总额超过3.5亿元人民币, 而通常的交易从买家打款到卖家收到款项最少都需要3-5天, 我们按照4天进行简单计算, 每天因为交易而沉淀在支付宝的资金约为3.5*4=14亿元。按照2007年4月31日的存款利率, 每年的利息收入都高达1 4×4.14%=0.5796亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入, 不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。如果淘宝网能够拥有一个比较好的财务管理团队, 就可以把这些存量巨额资金利用合理的财务政策进行管理, 从而获得比文中简单计算的存款利息更高的收益。

二、通过开发B2C业务盈利

通过免费的C2C交易积累到大量的注册会员后, 淘宝网推出其B2C购物平台——淘宝商城。淘宝商城通在B2C领域中主要定位为商家提供B2C的平台服务, 不仅给C2C市场中高级别卖家一个提升品牌的机会, 更给传统的渠道销售商带来了进行网络渠道销售拓展的机会。淘宝网自己不去做库存、做物流, 而是将这些业务都交给产业链中这些环节最擅长的企业来做。

淘宝商城通过共享淘宝网超过5600万会员, 并且以高品质的货物, 7天无理由退货服务和购物返积分等活动吸引网络高端消费者。同时淘宝网给商城的商家带来了更好的保障。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先商户加入淘宝商城需向第三方支付一笔198元信息确认费, 用于核对用户的身份信息。其次根据店铺所使用的服务与级别, 支付不同的服务费和保证金。其中淘宝商城的商户被分为三类, 每一类所享受的服务不同, 所支付的服务费用也相应不同。

淘宝网将店铺保证金按照A、B、C三类店铺, 各自收取不同金额的保证金。

据艾瑞的《2007-2008中国网络购物发展报告》显示, 我国2007年B2C电子商务销售规模仅有43亿元, 占整个网络购物总体交易规模的7.7%, B2C电子商务正在急速升温, 预计到2010年, 其规模达到209亿元, 占到总体规模的10.4%。随着B2C市场规模的不断拓展, 相信淘宝商城将成为淘宝网盈利的又一个重要增长点。

三、网络广告盈利

淘宝网自2007年7月正式启动网络广告业务, 将网站中重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个赢利模式, 主要指开拓网络营销渠道, 包括品牌旗舰店建设, 代理商招募等方式, 比如帮助广告客户提升品牌, 帮助客户促进销售等方面。另外, 淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划, 包括品牌推广, 市场研究, 消费者研究, 社区活动等。

四、其他盈利方法

笔者认为除以上三种盈利方式, 淘宝网其他非主要盈利方式都可以归结在这一类之中。

例如淘宝网通过支付宝开展的个人信贷业务, 通过与中国建设银行合作推出的一项个人小额信贷服务。个人信贷业务的开展, 一方面使卖家的资金流转速度加快, 从资金方面支持了卖家以及淘宝网的发展。另一方面给银行与淘宝网带来了一定收益。

淘宝网在2005年10月宣布的“继续免费3年”的承诺, 不向淘宝C2C用户收费。眼下三年的期限将至, 淘宝网是继续高举免费大旗, 还是准备“收网抓鱼”, 我们不得而知。淘宝网是否能够在“免费”当道的互联网销平台网站中继续保持领先, 为客户提供有价值的服务, 能否寻找到属于自己的盈利模式, 是我们需要持续关注的重点。

参考文献

[1]、余赪:C2C盈利模式不明确成为产业发展压力, 通信信息报, 2008/01

淘宝“双十一狂欢节”营销研究 篇7

一、“双十一狂欢节”营销概述

“双十一狂欢节”并不是传统意义上的营销节日, 淘宝商家为了能够增加销售额度所创造的新型营销模式, 进而增加消费者在淘宝平台上销售的积极性。

我国现阶段最大的销售平台应该就是淘宝网, 淘宝网现阶段已经拥有超过5亿的用户, 每天访问淘宝网的人数都能够超过6000万, 淘宝网每天都能够销售超过8亿件产品。伴随着人们在逐渐使用淘宝进行网络购物中, 淘宝也已经逐渐发展过程全面性的网络销售平台, 不仅仅能够进行传统意义上的产品销售, 还相继推出了例如“双十一狂欢节”等多种模式的营销手段。淘宝网已经成为全世界使用人数最多的网络销售平台。本文对于淘宝“双十一狂欢节”进行研究, 但是由于阿里巴巴旗下有两个网络销售平台, 分别是淘宝与天猫, 天猫网络销售平台是在2011年从淘宝中脱离出的一种网络超市销售平台, 因此本文在对于淘宝“双十一狂欢节”进行研究中, 将阿里巴巴旗下的淘宝及天猫都包含在内。

二、“双十一狂欢节”营销效果

“双十一狂欢节”在五年的发展时间, 已经取得了显著性成效, 但是人们对于“双十一狂欢节”也存在一定质疑, 淘宝每年都能够“双十一狂欢节”当天获得更高的营销额。“双十一狂欢节”在开始举办时参与的电子商务平台较少, 也仅仅有部分网友会在“双十一狂欢节”当天选择网购, 但是目前的“双十一狂欢节”已经成为全民集体购物的一个盛会, 国内电子商务平台也在2012年开始逐渐加入到“双十一狂欢节”中。

淘宝在“双十一狂欢节”中是经济利益最显著的网络销售平台, 并且在实际销售中淘宝在人们之间的知名度也在逐渐增加。淘宝网在刚开始创建“双十一狂欢节”的过程中, 淘宝对于双十一宣传强度有限, 仅仅有部分品牌参与到其中, 并且其中主要都是服装类的品牌, 此时的淘宝宣传模式也较为简单, 人们对于“双十一狂欢节”的认识范围还较小, 但是淘宝在首次的“双十一狂欢节”中还是获得了较高的营业额。淘宝网在这基础上决定加大对于“双十一狂欢节”的宣传力度, 去年淘宝在“双十一狂欢节”当天的销售额已经高达350亿, 在这场网购的盛会中, 淘宝可以说是稳赚不赔, 因为淘宝在仅仅作为一个销售平台, 淘宝最为关键的责任就是聚集更多的品牌商家参与其中, 让用户及品牌商家能够拥有良好的交易环境。

三、“双十一狂欢节”营销成功因素

淘宝创建的“双十一狂欢节”对于企业经营销售而言, 就是一种节假日的营销模式, 淘宝在特定的时间内举办特殊性质的销售活动。其中电子商务平台在实际销售中使用节假日销售模式已经十分普遍, 主要就是利用传统性质的节日, 甚至电子商务平台自身创建节假日销售环境, 但是所有的节假日销售热度都没有想“双十一狂欢节”这样被人们热烈欢迎。

(一) 参与产品种类众多, 降价幅度明显

“双十一狂欢节”在逐渐发展中, 现阶段消费者及品牌商家已经开始广泛性参与其中, 真正将“双十一狂欢节”变成一场盛大的盛会。在“双十一狂欢节”发展中, 各各电子商务平台已经开始广泛性参与到双十一销售中, 电子商务平台也在逐渐发挥自身优点, 在实际销售中已经进行了差异性销售, 进而保证人们在”双十一狂欢节“能够具有较高的购买力。但是由于参与的品牌较多, 造成“双十一狂欢节”后出现物流过慢的情况, 部分消费者在“双十一狂欢节”中购买的产品在半个月后才到货的。

(二) “双十一狂欢节”前无缝式宣传

“双十一狂欢节”之所以能够每年都在发展, 并且在今天取得如此显著的成效, 关键因素就是淘宝能够在“双十一狂欢节”销售的前期进行强大的广告宣传, 让人们在“双十一狂欢节”前期就能够感受到销售的氛围。

1. 网络宣传起铺垫效果。

在“双十一狂欢节”到来的前期, 淘宝就已经在各各网站的关键位置标记进行宣传, 人们在任何网站进行浏览的过程中, 都能够发现与“双十一狂欢节”有关的字样。本文对于淘宝“双十一狂欢节”营销宣传效果研究中, 针对2013年淘宝宣传模式进行分析, 淘宝在改年对于“双十一狂欢节”进行了大量的投放, 例如在人们浏览凤凰网中, 就能够在凤凰网的右上角发现淘宝“双十一狂欢节”的显著字样, 并且还能够直接从凤凰网跳转到淘宝官网上浏览, 这种“双十一狂欢节”中打折的商品十分吸引人们眼球。

2. 传统媒体营造社会舆论。

淘宝在刚开始“双十一狂欢节”中对于销售意识还较为浅薄, 对于销售活动准备的时间也有限, 但是在伴随着“双十一狂欢节”不断发展中, 现阶段淘宝已经能够开始向宣传模式推广传统媒体中, 让人们对于“双十一狂欢节”更加了解。

四、结论

淘宝在“双十一狂欢节”中已经取得了显著的成绩, 在不断增加销售数量的同时, 淘宝在实际销售中也面临着较多的影响, 希望淘宝能够不断完善自身, 保证在“双十一狂欢节”中的销售地位。

参考文献

[1]Susan T.Fiske, Shelley E.:Social Cognition, New York:Mc Graw-Hill, 1991胡银银.光棍节网购乱象一基于传播学“使川与满足”理论分析[J].中国青年研究, 2013.

[2]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界, 2012 (26) .

[3]江阳.光棍节网商促销狂欢发展浅析[J].电子商务, 2013, (1) .

淘宝网营销模式研究 篇8

电子商务模式涉及电子商务研究中的管理问题, 是指企业通过互联网获得收入的方式以及实现这种方式的方案, 包括产品和服务、客户、基础结构管理、财务等要素, 企业通过对某个或某几个组建进行变革以创新其商务模式, 创新的关键在于以市场为中心, 由市场驱动的价值创新, 为顾客创造价值是商务活动永恒的主题[1,2]。在电子商务服务向密集化、专业化、个性化方向发展的今天, 基于大数据深度挖掘的电子商务模式创新, 能为企业提供与市场相匹配的需求和新的市场竞争力。淘宝网作为中国电子商务企业中的佼佼者, 较早意识到了大数据的重要性并将其作为发展的核心战略, 率先在管理层设立“数据首席执行官”一职, 并对大数据进行了大量的资金投入和商业实践, 取得了不错的绩效。

我国许多企业对大数据技术的商业化实践仍处于探索之中, 本文把淘宝网作为大数据发展的实例来进行研究, 对淘宝网发展现状、电子商务模式、大数据应用及其带来的电子商务模式创新进行了分析, 以期对我国电商市场的发展起到一定的指导作用。

1 淘宝网现状及其大数据战略布局的重要进程

淘宝网于2003年5月由阿里巴巴集团投资4.5亿元创立, 业务覆盖电商B2C及C2C领域, 目前已成长为中国最大的网络零售平台, 成为中国C2C电子商务模式的代名词。

淘宝网在建立初期以易趣 (Ebay) 为模板, 旨在打造中国的C2C网络购物平台, 而与易趣不同的是, 淘宝针对中国消费者的习惯通过大量免费政策、开通在线议价等“接地气”的服务模式迅速赢得了中国消费者的喜爱, 在推出1 年后成功赶超Ebay正式成为中国排名第一的在线零售网站, 其营业额逐年攀升, 相继衍生出淘宝商城 (现天猫商城) 、聚划算等网络平台以适应不同消费者的需求。到2012年, 时任阿里巴巴集团主席和首席执行官的马云宣布阿里集团将逐步开启“平台、金融、数据”的发展战略。

淘宝网在上市初期经历了爆发式的增长, 从2003年上线时的年营业额2271万元, 迅速上升至2004年的10亿元, 增长率达4300%;随后, 其营业额从创始时期的爆发式增长逐渐趋于平稳, 2011-2013年的增长率维持在55%左右;截止2014年淘宝网的全年营业额超过1.5万亿, 是2004年的1500多倍 (如图1) 。

(数据来源:根据淘宝官网数据资料整理)

截止2014年, 淘宝网的注册用户约5亿, 每天有1.2亿的活跃用户, 在线商品数10亿件, 占据着中国电子商务C2C和B2C市场96.5%和57.6%的份额, 是我国网购流量最大的平台。在未来几年, 淘宝网的目标不仅要成为亚洲最大的网上零售平台, 更要成为一家商业数据公司, “业务数据化, 数据业务化”是淘宝网的主要发展方向。

淘宝网的第一款数据产品“淘数据”发布于2005年 (如图2) , 主要用于收集日成交额、用户访问量等, 制成经营数据报表供决策层了解业务详情, 它标志着其大数据战略的开端;意识到数据的价值后, 2009年将数据库从传统的Oracle系统迁移至Hadoop平台, 专门用于开发和运行处理大数据, 标志着淘宝正式进入大数据时代;此后经过一系列的发展和完善, 淘宝发布了一系列基于大数据的应用, 如聚石塔、数据魔方、阿里金融等, 其大数据战略布局下的重要进程如图2。淘宝大数据的商业价值已逐渐从内部运用走向对外实践, 从价值创造走向价值实现, 在管理模式、运营模式、盈利模式等方面的大数据运用上, 为其电子商务模式带来创新。

(数据来源:根据参考文献[3-4]整理)

2 大数据给淘宝网带来的电子商务模式创新

2.1 管理模式创新

“聚石塔”是阿里集团推出的以云计算为基础提供数据储存和计算服务的软件, 将所有的数据储存于云端。它突破了本地服务器的局限性, 通过云端储存, 达成数据集成, 阿里集团的所有优势资源也在这里得以共享, 从而打破孤岛现象, 使弹性升级与推送变得更为安全稳定, 也为管理模式的创新打下了坚实基础。

2013年, 淘宝网的母公司阿里巴巴集团开创性地成立了数据委员会, 旨在保证数据的质量和精细化, 用来弥补单部门管理数据的局限性。该部门由底层数据负责人、支付宝商业智能负责人、无线商业智能负责人和一名数据科学家组成, 以协调会的形式来指导各部门的相关工作而不对数据直接负责, 既加强了企业内对数据的全局性安排, 又避免了各部门之间的责任推诿。同年1月, 马云宣布对集团现有业务架构和组织进行相应调整, 成立25个事业部, 方便各部门间进行有效的数据共享, 消除各部门间利益与效益考核的隔阂, 以整体生态系统中各种群的健康发展为重, 使生态系统更加倾向于数据化。

2.2 内部运营模式创新

淘宝网应用大数据提高内部运营效率。其淘数据、KPI预警系统、数据门户、活动直播间、TCIF用户档案都是淘宝以数据分析、挖掘为基础建立的内部管理应用[5]。通过这些数据产品, 淘宝实现了更便捷的管理, 加强了对大型促销活动的调控能力、对用户数据的管理能力等, 使得淘宝内部运营、考核、决策变得更为流畅。

2.3 客户关系管理创新

淘宝90%以上的客户通过支付进行网络交易的支付, 因此, 支付宝通过对客户数据的分析, 获取客户的消费能力、年龄阶层、个人偏好等相关信息, 对客户进行分类, 为用户提供针对性服务, 提升用户体验。例如通过对支付宝用户资金、近期消费记录的统计分析以及数据挖掘, 淘宝获悉哪些用户使用支付宝的频率在减少, 从而适度推送相关优惠信息等, 及时挽回客户关系。此外, 淘宝也试图通过消息提示功能为客户进行精准推送, 利用“这么巧, 它们都在这”、“我知道, 你正需要...”等标题吸引用户。

2.4 盈利模式创新

淘宝网对盈利模式的创新不局限于企业内部, 它通过自身流量大的特点, 收集大量的交易记录、交易金额以及通信内容、私人信息等构建用户信用体系, 共享于阿里系的各个事业部。由于这些信息不同于银行的官方信用记录, 更贴近生活, 更真实也更细致, 使得阿里金融的坏账率降低到0.78%[6], 远低于银行放贷的坏账率。

自2010年推出数据魔方以来, 淘宝的大数据应用逐渐趋于商业化。出售数据服务已成为淘宝的重要盈利模式之一, 不同于基础类服务收费, 数据服务能为淘宝卖家提供有价值的信息, 帮助他们更好地经营商铺, 因此更易被接受;考虑到市场的激烈竞争, 卖家也愿意购买相关数据服务。

3 淘宝网大数据电子商务模式详析

淘宝网的前运营中心副总裁及淘宝商城的创始人黄若, 将中国的电子商务模式划分为平台、买卖及代销模式[7]。淘宝网的电子商务模式是平台模式, 其本质上是通过建立成熟的生态圈吸引交易双方大量的流量来到平台交易, 通过流量变现, 以广告收入来驱动盈利。电子商务模式创新的重要体现之一是其能提供新的产品或服务、开创新的领域、提供具有良性发展的企业环境、拥有明显区别于其他模式的构成要素等[8]。下面从淘宝网的产品和服务、电子商务网络基本架构、核心资源能力和盈利模式等方面来具体分析其创新的电子商务模式。

3.1 淘宝网的产品和服务

淘宝网针针对不同群体不同需求开发了很多具有针对性的产品和服务, 以完善客户 (既包括卖家也包括消费者) 体验, 其服务产品总体可分为两类。

3.1.1 消费者服务

(1) 社区类服务。在社区里消费者相互交换意见、推荐商品。这种互动的氛围不仅有助于优化消费者的购物体验, 更能为互联网购物增加其所缺少的人情味。淘宝向消费者提供了3种消费者互动社区:a、淘江湖。消费者可像使用社交软件一样添加自己的朋友、亲人, 从而获悉身边人的购物动态并及时分享购物经验。b、淘心得。是社会性网络软件 (Social Network Software, SNS) 形式的导购中心, 消费者可看到其他消费者的购物心得。c、淘打听。其功能类似百度知道, 是淘宝购物的问答平台, 以更人性化的方式帮助消费者找到心仪的商品。

(2) 便利性服务。抓住消费者对折扣的需求, 提供“淘宝客”和“聚划算”。消费者在淘宝客推广专区获得商品代码, 再将代码发给亲朋好友或自己, 通过该代码购买的商品可获得商家的回扣。该服务为消费者带来了便利, 也成为淘宝商家的一种推广方式。而聚划算则通过团购为消费者带来商品减价, 现已成为了独立的团购平台。

(数据来源:根据文献[9]整理)

3.1.2 店铺卖家服务

淘宝网针对卖家所提供的服务几乎涵盖了商店经营的各个方面, 从选货、装修到利润分析一应俱全。大量的数据分析工具不仅提高网上商铺的运营效率, 同时也降低了商家的经营风险, 真正做到让没有经验的人也能开好网店。其平台的主要服务项目如表1。

除了上述服务及平台, 同时用于阿里巴巴和淘宝网的“阿里旺旺”作为一款及时沟通软件打通了商家与消费者的界限, 使得购物变得更加真实也更具针对性, 同样也是针对消费者和卖家提供的重要服务之一。

以上种类繁多的服务满足了淘宝平台上大部分消费者和卖家的需求。而在这些功能齐全的服务背后是一套完善的数据收集、筛选、分析、展现的价值链, 这才是淘宝网赖以生存的核心能力。

3.2 淘宝网电子商务网络基本架构

3.2.1 购物平台基本架构

淘宝网主要由8大体系机制构成 (如图3) , 其中店铺展示系统、信用评价体系、及时沟通工具、商品编码系统、支付体系这5大体系指导卖家更好地经营店铺, 集中解决帮助消费者浏览商品、了解商品、完成交易的基本购物需求;离家成长机制、SNS社区和淘江湖系统则为消费者提供交换经验的平台, 以优化使用体验, 使购物过程更加生活化。除此之外, 淘宝网通过API (Applic ation Programming Interface) 平台开放系统引入第三方服务公司, 将店铺装修、商品摄影等这类耗费人工的服务交由第三方解决, 精简淘宝网的管理结构, 而且市场竞争的存在也一定程度上保证了第三方的服务质量。如今的淘宝网早已不仅是一个简单提供买卖平台的购物网站, 而是一个完善电子商务网络零售购物的生态圈, 消费者和销售商几乎可在这个环境下找到买卖所需的所有功能或服务。

3.2.2 数据产品技术架构

淘宝网通过对数据的收集、处理、分析来进行决策, 提供产品和服务。如今, 每天用户通过PC (Personal Computer) 或移动设备发生的交易行为会产生海量的原始数据, 通过设备采集后进入分发中心, 按一定分发规则, 数据分发至集群服务器;零散无序的、无关联的原始数据在集群服务器中加工成人或机器可理解的形式数据进一步挖掘, 最后形成业务模型, 运用到淘宝指数、数据罗盘以及阿里小贷这类应用产品中。为了数据在事业部之间的有效流通, 建立了CDO (Chief Data Officer) 数据交换平台 (如图4) , 以实现其价值最大化。

3.3 淘宝网核心资源能力

3.3.1 产品组合资源和市场知名度

产品的丰富程度是影响销售的重要因素, 淘宝网作为一家依靠品类驱动的电商平台, 地毯式的商品覆盖和应有尽有的商品组合使其在产品线上具有明显优势。相比其他网站, 消费者在淘宝可一次性买齐所需的商品组合, 从而节省在不同垂直分类网站之间来回切换对比的麻烦。同时, 其知名度也使得该网站成为许多人首选的购物入口。

3.3.2 融资能力

2014年9月19日淘宝网母公司阿里巴巴集团在纽约上市时的开盘价为92.7美元, 总市值2285亿元, 比京东297亿美元的市值高出7.7倍[10], 充足的资金保证淘宝网在未来大数据应用的技术研发、市场推广、战略选择方面有着更强的竞争力和更多的选择。此外, 在风险融资方面, 淘宝网作为行业的龙头老大, 市场发展前景看好, 融资成本较竞争对手更低。

3.3.3 有效的客户捆绑

淘宝网维系着千家万户的家庭收入、衣、食、住、行, 其数据囊括不同阶层、不同年龄段、不同性格的消费者, 积累了庞大的消费者数据库;同时, 淘宝为中国创造了成千上万的就业岗位, 许多地区形成了淘宝村, 阿里巴巴官方公布的淘宝村2015年就有211个, 以浙江 (62个) 、广东 (54个) 、福建 (28个) 、河北 (25个) 、江苏 (24个) 等地最为集中。其数据量分布的“广”和“大”有助于数据挖掘时剔除不相关的影响因素, 减少干扰信息对结果的影响, 从而提升数据分析的精度和真实度, 准确把握消费者和商家的购销习惯和特点。

淘宝网强烈的商业依附能力使其能快速把用户信息、网站流量转化为商业盈利, 也使得其推行数据产品商业化时的收费更为顺畅。在淘宝母公司阿里巴巴的25个事业部中, 数据平台事业部、信息平台事业部与云OS事业部等3个部门专门负责数据处理, 将集团下同类业务数据进行整合、拓展, 打通各子公司和事业群之间的界限, 使得有效信息得以共享。

3.4 淘宝网盈利模式

3.4.1 支付宝

2004年12月正式成立的支付宝最初是为了解决网络交易安全所设的一个功能, 该功能采用第三方担保交易模式[11]。2011年5月18日央行首次向支付宝、易宝支付、快钱、财付通、银联、汇付天下等27家第三方支付机构下发“非金融机构支付业务许可”, 第三方支付行业在2012年飞速发展, 根据艾瑞数据发布的《2013年中国第三方支付行业年度报告》, 当年第三方互联网支付交易总额为53729.8亿, 支付宝占第三方互联网支付核心企业交易规模市场份额的48.7%。

支付宝模式下资金一般经3-5天支付到卖家, 期间支付宝便可营利。由于每天都有交易, 支付宝每天都有新的资金流入。只要能满足支付卖家的费用, 其他款项均可用于获取存款或投资收益。假设淘宝一天的营业额为18亿元, 按4天的期限将资金从买家转给卖家, 则每天淘宝可用于投资的资金就有72亿元, 以2014年降息后的存款年利率计算, 淘宝一年可获得约2.16亿的利息收入。2014年2月8日, 支付宝推出理财产品“余额宝”吸收存款, 一开始就以高于5%的年收益, 吸引了大量资金的流入。截止到2015年6月, 余额宝净值规模6133.8亿元[12]。淘宝利用这些巨额预收款和自身的信用体系通过小额房贷创造大量的财富。

3.4.2 网络广告

淘宝通过网络广告、品牌旗舰店建设、代理商招募等方式, 帮助客户开拓网络营销渠道、提升品牌效应、促进销售等。淘宝广告包括商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。由于淘宝商家众多, 竞争激烈, 淘宝允许商家竞价购买关键词, 以提高在搜索结果中的排名, 提高店铺的流量。自2007年7月正式启动网络广告业务, 淘宝网2010年总收入约50亿, 其中广告收入40亿元, 占总收入的80%, 成为其主要的盈利模式。此外, 淘宝还将网站中重要的Banner广告位和搜索结果右侧的广告对外销售, 向广告客户推出增值服务, 包括品牌推广、市场研究、消费者研究、社区活动等。

3.4.3 技术服务

2011年10月10日, 淘宝商城宣布正式升级商家管理系统, 卖家需交纳的费用大幅提升, 通过这样的价格筛选, 淘宝网优化了平台的商家质量, 其主要收费项目包括: (1) 技术服务年费和实时划扣技术服务费。技术服务年费3-6万元不等, 商户在入驻时一次性交纳, 年终时有条件地部分或全部返还;实时划扣技术服务费的标准则是支付宝成交额×商品对应的技术服务费率。 (2) 软件和服务收费。淘宝依托自己的技术团队, 借助消费行为数据库, 根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务并对此收费, 如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等。

从2010年11月1日起, 为顺应B2C发展趋势, 方便商家直接把商品或服务卖给消费者, 淘宝宣布独立出淘宝商城业务, 并于2012年1月正式更名为“天猫”商城。为了吸引高端客户, 淘宝对天猫商城把控更为严格, 宣布提供100%品质保证的商品、对假冒伪劣商品零容忍、消费者可享受7天无理由退货等措施, 旨在提高淘宝形象、提升服务质量。相应的, 淘宝对“天猫”商城的商户收取更高服务费和技术费。根据天猫《2012各类目费率一览表》其各项费率的标准都较淘宝商城的标准高出一倍或数倍之多。

4 结语