消费社会理论（共12篇）
消费社会理论 篇1
消费社会理论最具代表性的观点出自西方著名哲学家、社会学家、后现代理论家鲍德里亚的《消费社会》一书。鲍德里亚展出了自己的一套消费社会理论——从物的消费进入到符号消费的领域,并建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系,并把消费定义为“一种操纵符号的系统性行为”。[1]按照鲍德里亚的理解,符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已,它其实是消费者的一种“自我实现”,或是为了体现“自我价值”的消费,也包括“炫耀”因素在内。消费不仅仅是对物或商品的物理层面的消耗、使用或占有,而且是“夸示性”的体验过程。所以,消费社会消费的不是具有使用价值和交换价值的物,而是物的符号价值。从此,消费不再只是一个单纯的经济行为,而是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程,通过对符号,也就是物品的占有和消费,个体将自己的社会地位凸显出来,显示出自己的与众不同,从而实现社会区分的目标。
根据鲍德里亚的理论,我们可以理解消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念,即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化,而且随着时代的变化,消费文化也呈现出不同的时代特征。
我国的消费文化目前主要呈现出两大不良特征:
一是拜金主义的大肆流行。改革开放的春风唤醒了人们内心深处对于物质的极度渴望,再加上西方资本主义享乐主义文化对人们产生了深刻的影响,促进个人价值观的转变,利己主义开始扩散。同时,市场经济主要特征是依靠消费来引导生产和拉动经济发展,市场经济离不开商品交换,商品交换离不开货币,作为中介的货币因而成为财富、商品的化身,成为普遍价值的代表,拥有了货币似乎就可以购买一切、占有一切。在物质和财富在经济社会的地位日趋重要下,强烈刺激了人们对金钱的欲望,从而滋生了对金钱的过分崇拜心理,也就是我们所说的拜金主义。波德里亚曾引用一段话:“消费者在现代社会中代表着?什么都不代表。他能成为什么?一切,或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边,他受到一切利益的摆布。”[2]作为消费者的人重归孤独。消费品是孤立的,没有具体否定性的,而私人领域就自我封闭在物品圈中。作者把这无目的无组织的消费人群比作十九世纪初期的工人劳动大军,他们似乎受到了诅咒,就这样成为仅仅满足于消费的消费者。
二是流行时尚消费。时尚反映了人们对某种生活方式的认同和追求,也反映了社会风气并代表一定的社会价值标准,有着吸引某一群体的“卖点”,展现出一种消费趋势。但是,商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位、品位、身份等符号象征意义,在追求使用价值需要的消费得到满足后,在大众媒介的推动下和消费心理的作用下,人们自然会把消费兴趣转移到商品的符号意义上。买东西不是买最合适的,而是买最贵的,人们大部分的消费的成都已经不仅仅只是为了满足自己基本的生理需要,而是为了显示自己与众不同的身份、等级和社会地位。
一般人会认为,需求产生消费,消费可以彻底地满足我们的需求。然而作者却认为,个人的需求实际上由消费所掌控,消费作为社会系统的构成,不是产生于需求,而是制约着需求,这成为现代消费的本质。消费与需求关系的倒置,意味着人的意义的颠倒。
如何制约人们的不良消费行为呢?
一是大众媒介应正确引导。作为我国现阶段的主流媒体,电视媒介和印刷媒介应该通过议程设置实现主流观念的广泛传播,大力宏扬社会主旋律,从文化思想领域着手,逐渐清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速发展的今天,网络娱乐化现象和媒体的个人化使网络媒体的受众参与度更高,针对不同的层次、不同的阶段展开不同的主流价值观的传播,才更容易引起人们的共鸣。同时加强精神文明建设,在全社形成重义轻利的文化氛围,以抵制拜金主义思想的影响。
二是宏观上改革经济体制。经济决定上层建筑,之所以会产生拜金主义、享乐主义等不健康的消费观,归根结底还是因为我国经济发展的不平衡,虽然中国居民收入增速连续几年快于国民生产总值的增速,但是目前中国居民收入的基尼系数仍然高于国际公认的贫富差距警戒线,因此,经济体制改革势在必行。要减少政府对市场、经济的干预,让市场能够摆脱大量束缚,按照真正地市场经济规律运行。市场经济走上正轨之后,民营经济才能真正地实现繁荣,才能让更多的人在市场经济环境下获得更多可支配的收入,降低贫富差距,真正从“藏富于国”向“藏富于民”转变。
摘要：本文从对鲍德里亚《消费社会》的分析入手,从符号消费的视角对现代人的消费观和消费行为进行剖析,阐释消费社会的本质是符号消费,并对符号消费所产生的负面社会影响进行批判。
关键词：消费社会,符号消费,拜金主义
消费社会理论 篇2
一、什么是身体？ 引言：身体的几个定义：
奥内尔：区分了五种身体：世界的身体、社会的身体、政治的身体、消费的身体、医学的身体。
道格拉斯：将身体分为物理的身体和社会的身体
舒斯特曼：身体分为外在和内在两个方面，即身体的消费不仅关乎形式层面，还关乎精神层面，身体应是灵魂和肉体的和谐统一体。同时受制于社会，人的身体又总是以文化的形式被建构着，是特定话语的产物。
那社会学上的身体到底是什么？ １、西方思想史上的身体踪迹
西方哲学传统中存在着身心二元论，且一直以来心灵高于身体。可以说，西方哲学史就是一部心灵压迫身体的历史，而这种压迫主要是通过柏拉图才真正完成的。
①柏拉图哲学建立在实在与现象二元划分的基础上，与这种二元论世界观相对应，在灵魂与肉体的关系中，他对于肉体持一种强烈的敌意。柏拉图认为，身体是虚假的存在、无意义的存在，是心灵的牢笼、坟墓，阻碍心灵对智慧的追求。
②在文艺复兴时期，虽然身体逐渐走出神学的禁锢，但它并没有获得哲学注视。
③ 斯宾诺莎认为心与身具有密切的相互关系，并且在同一个环境下运行。在他看来，心灵是神关于实际存在的身体的观念，心灵所有的认知界限和能力都要通过心灵是身体的观念来解释。斯宾诺莎强调身体，为一种身体体现社会学提供更为适当的基础 ２、身体研究的三大理论传统 ①身体社会学的现象学传统
在试图理解人的知觉过程中，梅洛 · 庞蒂断定，知觉总是从一个特殊地点或角度开始的。正是从身体的“角度”出发，外向观察才得以开始——如果不承认这一身体理论，就不可能谈论人对世界的感知 ②身体社会学的人类学传统
布尔迪厄社会学中的人体表现为场所或空间，不同社会阶层的文化实践刻写在它上面。布尔迪厄理论中的身体可以看作是阶级禀赋的载体，这些禀赋本身就是不同阶级的生活世界或习性内部的兴趣通道 ③身体社会学的谱系学传统
尼采是第一个将身体提到哲学位置的哲学家，试图从身体的角度重新审视一切，将历史、艺术和理性都作为身体的动态产物。所有身体都为一种再生产的基本冲动所驱使，再生产取决于身体与其他外部身体之间的斗争，取决于身体内部斗争着的实体之间的力量关系
福柯的身体是和权力密切相关，权力的干预带来身体发生变化，以至于福柯发明 “规训权力 ”来描述权力对于身体的管理、改造、控制。
3、社会学理论中身体研究的缺席
在社会学理论中，社会思想家都回避作为人的行为基本构成的“身体体现”的含义，而现实中的身体体现却总是和受苦、高兴、死亡等密切相关。
身体研究缺席的三个原因：
①在本体论上源于西方身心不平等二元论的影响 ②在认识论上源于社会学的非生物主义假设 ③在方法论上源于社会学反原子主义的整体论
4、社会学理论的身体转向
①西方社会学理论的身体转向以及由此导致的身体社会学之所以能够在当代发生，其中的一个重要原因是当代女性主义思潮对社会学家的影响。
②清教主义正统思想的式威以及大众消费主义的盛行，身体是作为享乐主义实践和欲望的一个领域而出现的。
③妇女运动的政治冲击、女权主义对父权制社会的批判以及妇女在公共领域角色的转变，也是造成身体处于突出位置的原因。
④技术的迅速扩展带来的后果是人类身体已成为许多社会科学与人文学科研究的焦点。身体社会学理论的代表人物及其观点 １、福柯：权力与身体
①传统的身体研究更多停留于社会建构和文化再造，福柯则进一步将身体研究推向政治层面，建立身体政治学。
②由于权力的介入，人们对身体的处置方式已经从早期的镇压身体转变成现在的投资身体、消费身体和赋予身体以能量和效益。
③福柯将欲望、性、同性恋等作为热切讨论的话题以及身体力行的实践，开了社会学家探索社会机制、重构身体的先河。
２、奥尼尔：五种身体形态
约翰·奥尼尔在他的《身体形态》一书中，界定现代社会的五种身体形态：世界身体、社会身体、政治身体、消费身体和医学身体。
①世界身体是指人们通常是以自己身体的结构推衍出世界、社会的种类属别。
②社会身体构成内在于公共生活的深层交往结构，此身体乃社会秩序与价值的象征。③在政治身体这个概念中，政治的架构与身体的架构是同构的。
④消费身体是需求的身体，是商业美学所利用的资源、时装工业算计的对象。⑤医学身体，身体的医学化是身体全面工业化的一个重要组成部分。３、特纳：身体秩序与身体体现 ①特纳受福柯影响，将身体考虑为分割式的内部空间和外部空间。身体的外部性涉及的是社会空间内的身体表现以及对身体的控制和调配，由此确定身体社会学主要关心的一个问题：身体是如何在与人格和同一性相关的空间内被表现的。
②以霍布斯关于社会秩序的论述为基础，试图建立一种新霍布斯身体理论。他认为，维持社会秩序有赖于完成四项任务：在时间上完成身体的再生产，并对身体进行约束；在空间上对身体进行管理与表现。
③特纳将身体社会学界定为“人类对身体进行管理的历史和社会的后果”，试图建立一种身体体现的社会学（the sociology of embodiment），探索肉体性、感性和客观性的身体的系统矛盾和歧义。
二、身体与消费
波德里亚将当代社会概括为消费社会 在这样的社会，物质以前所未有的极大丰盛将消费推至一个神奇的地位位。消费已渗透到日常生活的每个角落 在消费的全套装备中，有一种比其它一切都更美丽 更珍贵 更光彩夺目的物品 它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵 这便是身体。
消费时代悄然来临了。消费文化的内在逻辑无非是最大限度地刺激大众消费，满足消费者心理的同时实现利润最大化。为了勾起消费者的消费欲望，各种消费品便以精美的包装、时尚的设计、或以明星代言等视觉“意象”被呈现于市场。而大多数消费品皆是为了满足人们吃穿住用行等基本生活需求，进而言之，消费品大多与人的“身体”有关，因此可以略为夸张地讲当今生活步入了身体消费的时代。
紧随身体成为消费主体而来的便是众多消费品借助大众传媒呈现给消费者众多青春、美丽、健康、有活力、有情趣的理想化身体形象，似乎借此告知人们使用此物便可以像广告中的人体形象一样魅力四射、光彩照人。于是大量存在的视觉形象主宰了消费文化中人们对身体的理解，人们开始对身体、自身外表格外敏感和关注，不断借助外在的消费品来美化和保养自己的身体。时装、首饰饰品等身体包装业的火爆，越来越多的健身房和体育馆，美容美发、美甲、美体、瘦身、塑形等身体产业的勃兴都在表明着“身体”不再是低级趣味的代表，更非恶之本源，而是快乐、健康和表现自我的载体，身体摆脱了理性和伦理的禁忌而登上大雅之堂。
身体的消费
美容（图片及相关资料，举例子）
美容是身体消费的一个重要方面，随处可见的美容生活馆，甚至大肆广而告之的整形医院，无一不在宣告着这是一个最求美的时代。
脸是个体形象的直观表现，在追求美的时代，最重要的就是一张漂亮的面孔。一方面它是自我的表现，为他人“读懂”我们提供了线索和符号，另一方面脸又是社会交流和互动的主要工具，社会交流又迫使人们进行“印象整饰”。
服饰（图片及相关资料，举例子）。
身体消费的另一个重要方面就是服装。
服装和其他的装饰品使得人体显现出文化的意义……服装呈现了身体从而使得可以将人体当做文化来看待，服装是自我身体的扩展。没有活生生的身体就不能说这些服装充分地存在，就如同在博物馆展览的衣服远不如穿在人体身上那般生动。饮食与健身（图片及相关资料，举例子）
由于人的体型和健康直接影响人的外表美和形象，人们的饮食越来越理性，各种维生素丸、补药和饮食指南成为家庭必备。
为了追求苗条的身材，出现了一种现代病——“厌食症”，同时市面上的形形色色的减肥药。
人们更注重身体的健身来塑造形体，健身器材，健身房，舞蹈室兴起。
除了这几种常见的身体消费形式，还有其他的身体消费，现代医疗技术的发展，如为了掩饰一些生理缺陷的手术也成为一种流行的消费。
三、理论视角
1、波德里亚——身体在消费社会成为消费品（从符号学角度对消费社会和商品的符号价值进行解读）
在经历了一千年的清教传统之后，对它作为身体和性解放符号的‘重新发现’，它(特别是女性身体)在广告、时尚、大众文化中的完全出场——人们给它套上的卫生保健学、营养学、医疗学的光环，时时萦绕心头的对青春、美貌、阳刚、阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话。不仅身体成为消费品，与身体尤其是女性身体紧密相关的美丽和色情，也成为了大众的消费品。（和定了性的美丽密切联系并且如今在各处指导着身体之‘重新发现’及消费的，就是性欲）
波德里亚认为作为消费品的身体、美丽、色情不仅有使用价值、交换价值，还有符号价值，在消费社会中身体不再仅仅是一种个人的物质形态，而是变成了社会要素和交换符号。它是一种在交换价值支配下的色情形式，也可以称为一种美丽资本。在消费文化中，身体被认为是快乐的载体。现实中的身体越是接近青春、健康、苗条与美丽的理想躯体意像，那么它的交换价值就越高。美丽身体的拥有者可以凭借自己的身体资本在消费市场中交换到自己
需要的利益。（例如：娱乐领域中的歌星、影星、模特、主持人虽然也是凭借自己的各种能力如唱功、演技、聪明睿智、内在涵养在各自的领域立足，但这些能力更多的都是建立在她们首先拥有较好的容貌、性感的曲线、完美的气质的前提之下。没有了这一身体资本的先决性条件，她们其他的才能便很难有机会被人发现、被人认可）
在这里，身体成为了一种符号，一种交换的符号(但不是肉体交换的符号)，具有极大的功用性，也即波德里亚所说的“功用性美丽”和“功用性色情”。
波德里亚认为，在消费社会，对身体、美丽的消费已经不是个别的现象，而是一种普遍的现象，成为一种普遍性的意识形态。进而，对美丽的普遍追逐便催生了一个庞大的经济产业，一个今天任何一个国家恐怕也不能低估这些能带来巨大经济利润的产业，化妆品、服饰、减肥药、美容院、整容医院、健身房、养生馆等等，为人们追求美丽、生产美丽而生的产品、场所、产业应有尽有。
2、“身体美学”（somaesthetics）
美国新实用主义美学家理查德·舒斯特曼将之暂时定义为：“对一个人的身体——作为感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所——经验和作用的批判的、改善的研究。因此，它也致力于构成身体关怀或对身体的改善的知识、谈论、实践以及身体上的训练。”
其美学理论视阈下的身体是一个身心合一的和谐的个体存在，身体不仅是审美观照的对象，而且是审美创造和审美体验的主体。所以，“身体美学”不仅注重理论的建构，也注重身体的具体实践与训练；不仅关注身体的外在层面的维护，也关注内在的经验层面的提升，从而避免了将身体外在化为与内在生命精神相对的纯粹自然之物，而是将身体提升到代表个体存在的本体论高度。
在消费时代，“身体”价值的凸现，表明了自我意识的觉醒和对感性而鲜活的身体的尊重，而身体美学的提出无疑解放了身体的审美性，拓展了美学视野，颠覆了传统的审美的无功利原则，打破了传统的审美与实用的对立，其革命意义自不待言。
我们的时代是一个宽容的时代,是空前放纵身体的时代。我们享受着个性着装和个性化妆给我们带来的心理快感,我们大胆喊出了秀出自我、亮出自我的口号。身体成了标榜、炫耀自我个性的先锋场所,身体在挑战和超越传统观念的过程中获得了一种致命的狂欢。
3、王宁：个体认同
人的认同的形成并是不一个自然而然的过程，它需要选择，维护、创造和管理，人们要创造有利的认同，又要积极的避免“污名”或防止认同被损害。认同需要不断管理，这事一个主动选择和创造的过程，同时它又遵循一定的文化、社会规则和秩序的。消费活动构成了个人认同的形成、创造、维护和管理的重要方面。因此，个体的消费行动既是个人塑造个体认同的原材料，同时又是受个体认同的指导、支配和影响的。人们消费了什么、不消费什么反映了人们对某种有价值的东西的认同行动。“我”消费了什么，怎样来消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法，定位和评价，即自我的认同的表现。自我认同在一定意义上乃是消费者“创造”出来的作品。
个体外表对个体认同有着重要意义。第一，它具有实质意义，外表可以成为个人认同的一个构成部分。胖与瘦，高和矮、黑和白等等都成为个体认同的实质“材料”。第二，具有象征意义。外表可以成为个体认同的表达符号。米尔斯的“外表拜物教”充分概括了外表形象对人的重要性。吉登斯“随着现代戏的出现，某种类型的身体外貌和行为举止，明显地具有特殊的重要性。”
现代性即为个人提供了更大的个性化空间，又使个人隐匿化了。而个人的隐匿化反过来使个性化显得更为重要，因为个性化是克服隐匿化的手段之一。通过打扮，修饰和美化个人外貌等一系列消费活动，正是为了创造个性化的自我认同。
四、身体消费中的社会性别（图片资料女性，男性）
波德里亚在《消费社会》中指出 身体是最美丽的消费品。在这个视觉和听觉主导的公共空间中, 我们被各种身材完美、面容姣好的身体形象刺激着。人们对性与性别的态度尽管随着工业化和市场经济的不断发展而发生了巨大变化, 但是大众消费文化依然关注女性的身体, 从而使其逐渐成为时尚领域关注的焦点 有人说, 女人的钱最好赚。在消费社会, 这种说法是成立的,女性是潜在的最大消费主体。凡勃伦认为在资本主义社会,男性退出时尚消费的舞台, 女性执行着代理有闲和代理消费的职能。女人体现着主人(父亲或丈夫)的荣耀。并且心理学上也证明女人有购物的偏好,从而有力地促进了大众消费。为了吸引这潜在的消费力, 商家和媒体必须在消费者精神上建立起引领消费的意识形态,最终找到了最好的媒介——身体。
波德里亚在其《消费社会》一书中就提出来应该研究一下在这场身体消费中为什么女性身体占据了主角的地位。的确,这是一个值得令人深思的问题。一方面,女权运动和女性主义理论在崛起,解构中心或霸权的声浪此起彼落,女性地位的解放在世界范围内取得了实质性的突破;但另一方面,女性身体的消费却愈演愈烈。女性身体本身既是消费者,又是被消费者(包括审美客体的身体和色情化的身体)。身体消费原本指的是人类自身身体的消费,包括男性身体消费和女性身体消费,然而在消费社会女性的身体叙事被极端地叙述出来,唱响了人类历史上身体消费的凯歌,相反男性身体消费则显得微不足道。
一方面女性身体作为消费者支撑了整个身体工业的发展,小至日常生活的护肤品、化妆品、保健品,大至美容院、整容整形中心,女性成了身体工业产品的最大买方。时尚和身体“美学化”标准推动着女性身体的消费,女性身体的消费又制造着时代的时尚。如果说伴随着女性自身意识的觉醒,传统女性“为悦己者容”在今日已成明日黄花的话,那么今天的女性身体消费是否真的已上升为较高精神境界和生活状态的标志?事实上任何一种时尚和女性的自我要求的背后都潜隐着控制、支配和认同的文化。波德里亚就认为,由于上帝赋予女性及女性身体为美丽、性欲、指导性自恋的优先载体,因此身体的美学/色情的神话便主要建构在女性基础上。“女性和身体在整个西方历史上遭到了同样的奴役,同样的流放。女性的性别界定是历史造成的:对身体的压抑和对女性的剥削被置于同一符号之下,这一符号要求所有被剥削的范畴自动获得一种性别界定。”因此沿着这一历史因缘,女性的解放和身体的解放的联系也是合乎逻辑且合乎历史的,身体的消费在一定程度上等同于女性的身体消费。如今女性身体的外观不仅仅是美学意义上的审美客体,女性的外貌和体形直接关联着成功、金钱、幸福和生活质量。女性身体的被消费受控于性别欲望和商业权力的联合,性别奴役和男性欲望完美地隐藏于对“美”的夸张的宣扬中。由于商业化运作程式和大众传媒的威力,这些被利用的女性身体为少数女性带来了巨大的利益和名声,因此她们心甘情愿地被利用和收编。身体的商品化、市场化在消费社会已屡见不鲜,“美女搭台,经济唱戏”的招式已被商家们运用得炉火纯青,发挥得淋漓尽致。因此隐藏于女性身体消费后面的性别奴役和男性欲望与女权运动、女性主义解构男性中心霸权的理论构成了一个绝妙的悖论。
五、刺激身体消费的机制
1、身体与媒介：媒介激发着人们消费身体的欲望
波德里亚在《消费社会》里引用了法国一本时尚杂志《她》(中文刊名为《世界时装之苑》)中的一篇题为《您身体的秘密钥匙——迎刃解开生命之路》的话，借以说明当代媒介是如何诱导大众重新发现自己的身体、感受 自己的身体、关注并关照自己的身体。“应该对 自己在场，学会阅读自己的身体”。„“假如您不进行身体护理，假如您因疏漏而犯错，您就会受到惩罚。您的一切痛苦，都是由对您自己(您的救赎)不负责任的罪过造成 的。”波
德里亚认为《她》是在诱导人们“内转到自己身体中去‘从内部’对它进行 自恋式投入”而“这样做根本不是为了深刻了解它，而是，根据一种完全拜物崇拜和耸人听闻的逻辑，为了使它向外延伸，变成更加光滑、更加完美、更具功能的物品。这种自恋的、然而是指导性 自恋的关系，它在身体上进行的操作就像在‘处女地’和‘殖民地’上进行操作一样，它把身体当做一座有待开发的矿藏一样进行‘温柔地’开发以使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽、得意动物性的可见符号。”„波德里亚一针见血地指出“这样‘被重新 占有 ’了的身体从一开始就唯‘资本主义的’目的马首是瞻：换句话说，假如它得到了投入，为的就是使它能够结出果实。身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主 目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束。换句话说，人们管理 自己的身体，把它当做一种遗产来照料、当做社会地位能指之一来操纵。”
现代生活是彻底地经过电子或数字媒体中介的生活，媒介改变了我们的生活。媒介是一种生活方式，它影响、改变、建构着我们 日常工作、交往、休憩、娱乐以至内在心理世界的活动方式。麦克卢汉说：“媒介即讯息”，尼尔·波兹曼说：“媒介即隐喻”，“媒介并非一种通过所处文化来处理 自身事物的不偏不倚的机制。它是价值的塑造者，感觉的疗理者，意识形态的鼓吹者，社会形式的严格的组织者。”波德里亚的媒介观受到麦克卢汉的深刻影响，他充分意识到了媒介技术的控制所形成的霸权，并对媒介进行了深度的反思。在他看来，媒介制造了“迷狂”，“迷狂意味着无条件的变形，为了升级而升级，一种失去控制甚至丧失所有感觉的持续的 自选过程，在其纯粹和空泛的形式上散发出光彩”。时尚是一种对美的迷狂，被视为“围绕着本身自旋的纯粹的空泛的审美形式”，广告被描述为“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁人湮灭的自旋”，最重要的是，大众可以被看作是一种正处于失控的自旋当中被看成是“对社会的迷狂，社会的迷狂形式”。
我们只要看看周围生活的世界，就可以体会到鲍德里亚所说的“迷狂”，信息的过度膨胀和增殖使大众逐渐失去了对事物的热情，变得冷漠和健忘。媒介只是需要大众的一种参与姿态，因为在媒介技术高度发达中，大众的位置早已被安置妥当，大众除了被媒介操控别无选择。现代电子媒介以大量的图像诉诸于大众的视觉，整个社会进入到读图时代。各种各样的视觉图像无处不在，电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印刷物的插图化等等，图像压倒了文字，成为一种文化的“主因”，图像崇拜和狂欢成为新一代的文化范式。从主题公 园到城市规划，从美容瘦身到形象设计，从MTV到奥运会的视觉狂欢，从广告图像美学化到网络、游戏或电影中的虚拟影像„„图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。而所有这些视觉图像几乎都离不开身体或日美丽。
2、制造身体形象和虚假审美
法国理论家德博尔认为当代资本主义社会是被各种消费景观所控制的社会。消费资本主义是一种由大众传媒塑造的“景观社会”作为一种新的社会调控模式，大众传媒制造消费景观的目的在于培养永不满足地消费身体形象的需求。消费文化意识形态的传播方式更多地通过身体的美的表现形态，创造一种身体美学、创造一种身体时尚，倡导一种审美趣味，让身体用美学符号去装点，使其所隐含的意识形态被美化和艺术化，它诱惑人们在一种接近于被麻醉的状态下去购买、去消费，从而使消费者在欣赏和放松的情况下受到影 响。按照陶东风先生的观点，关于身体形象 的传媒策略是：你的身体不合格——焦虑——你的身体可以改变——购买。即：通过大众媒体塑造理性身体意象，来引发你对 自己身体的极度挑剔的态度，继而产生不满、焦虑，进而不断对身体进行维护。
传媒制造的身体形象有重要的社会文化功能，消费社会的人们通常按照明星或者偶像的影像、外形和样式来塑造 自己。明星、偶像是形象模特，是大众传媒的受众仿效和谄媚的
素材，人们在欣赏电影和影视人物的时候，被它的光怪陆离的外表所迷惑和吸引，使人的注意力倾注于消费文化的物质性和感性特点上，从而有效地掩盖它 的意识形 态性质，在人赏玩和消费的时候 它内在 固有的意识形态便不知不觉地植入消费者的内心。而这正是消费文化制造者们的目的。在此基础上，消费文化又宣扬身体特征是可塑的，人们通过身体保养与维护以及塑身整容可以达到 自己理想的外形，借助外科整形手术不仅人的身高可 以改变、脸型可以改变、连性别也可以改变。从而迫使人们又落人服装、时尚、化妆品、美容产业等的控制之中。对身体形象的迷幻使主体离他们真实的情感和愿望越来越远，而与受传媒控制的消费越来越近。消费社会正是借助于大众传媒制造的美化的、艺术化的身体形象来实现权力对身体的控制。这里的“美化、艺术化”是一种美学符号，是对身体的一种阐释和装点，这种美学符号的背后指向的是最世俗的金钱和物质利益。这种对身体的美化是虚假的、是一种意识形态的阴谋。
六、身体消费的探讨
1、、女性身体消费的异化
波德里亚说，在消费社会中唯一成为最美、最珍贵和最光辉的物品，唯一具有深不可测含义的物品就是“人的身体”。女性维护和雕饰 自己身体美感的努力已经使得身体成了个人的负担和对生活的限制，身体几乎被刻意地塑造成一种外在于自我的东西。女人也更像一种物化的存在。她们是被动的、等待的、受支配的，就像商品一样，其价值只有在被消费中才能得到实现。而她们的所有努力，无非就是为了被消费。而为了被消费，她们必须先消费大量的化妆品、减肥药、显出性感的内衣等，使 自己无论在体态上还是在“女人味”上，更符合男性的需求。嘲由此，身体消费被彻底异化 了、身体也被异化 了。身体的表面解放消解了女性的真正解放。历史上女性和身体在奴役中被连接在一起，如今女性的解放也合乎历史逻辑的与身体的解放紧密相连。在波德里亚看来，身体的解放和女性的解放本应该是两个有联系但却不同的概念，女性的解放包含着身体的解放，身体的解放并不是女性解放的全部内涵。但在占统治地位的意识形态中却混淆了二者的区别，女性与身体成为统一的概念，于是身体的解放就是女性的解放。他说：“正是随着她的一步步解放，女性越来越被混同于 自己的身体。但前提条件是 ：实际上，表面上解放了的女性被混同于表面上解放了的身体。”_1波德里亚的言外之意是，无论是女性还是女性的身体所获得的解放都是表面的，无论是身体还是女性都远未获得真正的解放。虽然，“我们不可能否认使身体获得护理及乐趣的客观重要性，不可能否认 ‘身体和性欲的额外附加物 „使“普通个体都从中获了益”。
2、传媒的受益者与受害者。
身体在人类历史上首先是作为人自身与外在自然、他人和社会交往合作的媒介而存在的，但随着大众传媒的出现，大众传媒在人类身体的建构上面发挥着越来越重要的作用。首先，它为我们提供了感知身体形象的途径，因为我们关于身体的整体感知不是一种直接的被给予，而是一种镜子式的媒体的产物，只有借助媒体我们才可以更好地认识我们自身的身体。其次，传媒为我们提供了丰富多元的可供参照的身体意象，人们可以自由地根据大众传媒来选择购买何种身体消费品，进而实现对自我身体的美化和维护。其次，诚如麦克卢汉所言，媒介是人类感官的延伸。当今媒介形式的多样性和互动性趋向，更好地改善了身体的感知力和敏感性，加强了身体感官的功能，使得身体摆脱了特定时空的限制，而置身于有声有 色的审美图像世界，从而为人们获得艺术化的生活提供了可能。
身体在享受着传媒带来的便利与恩惠的同时，不可避免地要承受媒体对身体形象内在的控制和压迫。因为人们面对传媒所提供的各种各样的身体意象，表面看起来拥有自由选择的权利，但其背后隐藏着生产商及卖家的销售策略和媒体所预设的时尚标准。商品生产商和
营销商借助各种传媒手段，诱惑人们参与商品消费，设想在使用商品的过程中体验时尚和有品位的人生。而事实上，一方面，人们消费的不过是商品广告所提供的象征价值，并获得一种虚幻的优越感体验，而商品真正的使用价值却与传媒的宣传相形见绌甚至相去甚远。另一方面，人们在对各种所谓理想、标准的身体形象追逐的过程中，丧失了自我判断力，导致了经验的贫乏与失效，在追求身体美化的同时也走向了传媒操纵下的身体异化。
3、自我的认同与自我的迷失。
在后现代主义多元文化语境下，越来越多的人不同程度地遭遇到自我身份认同危机。身体越来越成为现代人自我认同的核心，即一个人是通过自己的身体表征与身体感觉，而不是出身门第、政治立场、信仰归属、职业特征等来确立自我意识与自我身份。
但人们不断追逐和迎合各种时尚标准和生活风尚意识形态，是以牺牲自我、否定自我身体、破坏个性和自由为代价的。于是，人们在众多的身体意象的包围中饱受困惑，不知应该怎样来塑造和关怀我们肉身化的自我，自我陷入了迷失之中：是保留黑色长发还是选择烫发、染发，是“与美宝莲有约”还是选择“你值得拥有”的“巴黎欧莱雅”，是参加有氧运动还是进行瑜伽练习？诸如此类的问题困扰着广大的身体消费群体，使得她们在选择中迷失了自我，越来越不像原来的自己，陷入了新的身份认同困境。
4、控制的铁笼
在当今消费社会权力网络的高度复杂化，权力同大众传媒、权力同社会文化、权力同道德和法制互相结合起来对身体的控制和支配采取了更隐蔽更严厉的方式，一方面给予个人身体活动更多的自由和法律保护，另一方面又采取制度化管理、操控社会传媒等控制每个人的身体形态和活动方式，让身体成为文化和权力的对象，使人通过具有意识形态性的社会文化知识的学习和传媒制造的审美意象的熏陶成为“理智的”、“合法的”主体。
消费社会的统治者正是通过对身体的控制，将人的思想、精神生活及其实际行为都限制在身体的牢笼之中。使人一直都处在一种被操控的状态。身体消费正是在这种隐蔽的社会文化控制下的活动。
消费资本化理论可产生大量消费者 篇3
消费资本化理论应该来自有13亿人口的中国。中国是人口大国,也是未来的消费大国,现在正需要研究消费,消费资本化理论能在此时诞生,是中国天时、地利、人和的结果。现在消费正在成为主导世界经济以至政治的重要力量。世界有两个最大的统一市场,一个是美国,一个是中国,现在欧洲也逐步觉醒,欧洲人从罗马条约到欧洲共同市场，从欧共体到欧洲议会联盟，从今天的欧盟,再到未来的欧洲合众国。欧洲各国彼此原都有世仇,今天能笑泯恩仇,目的是为了将制造市场和消费市场联在一起。东南亚也在跟进,东盟也已建立,如果中国、日本、韩国也能在经济上组合起来,那么，东亚即东北亚和东南亚将是未来世界最大的消费区域——全球因政治而分开，因经济而融合。
去年，来自华盛顿地球政策研究所的统计显示，一是中国已成为超过美国的全球最大的采购国，说明中国是全世界的工厂，中国产品供应着全球的消费者。二是中国已成为海外消费世界第一。这两个数字非常重要，它表明中国正逐步成为世界的生产和消费中心。
但目前中国作为世界工厂的成分要远远大于它作为世界消费中心的成分，这表明中国还没有成为一个消费大国。而通过消费资本化理论，可以使中国人的消费能力和社会零售额大大提高，可以解放生产力，加快资本循环,使资本追逐利润的能力大大提高。
世界500强企业大部分都与消费资本有关。很多新技术、新理论、新手段的使用都是为了促成消费，如信用卡就可以促进全球的消费，高科技的应用也是为了降低成本吸引大量的消费者。同样，消费资本化理论的实践也可以产生大量的消费者，既能使人们的生活得到改善，也可以使资本有利可图，从而吸引大量的投资。
我认为应用“消费资本化理论”，可以为未来中国带来如下的变化：
一、改变国际社会对中国的看法。中国目前是世界最大的采购国、生产中心和供给中心，但我们生产的大部分产品国人还消费得很少。如果应用消费资本化理论，我们生产的东西我们中国人自己就能大量消费掉，让中国从世界的生产中心变成世界的消费中心，变成全世界消费的天堂，那么，国际社会对我们的看法将会大大改变。
二、促进中国成为世界经济的火车头。目前欧洲经济以德国为龙头，亚洲经济以日本为龙头，世界经济以美国为龙头，这三个龙头国家事实上都是消费大国。是消费，而不是生产决定了他们今天的国际经济地位。因此，利用消费资本化理论，中国最有条件、最有可能取代美国成为世界经济的火车头。
三、为构建和谐社会提供路径。和谐社会意味着政治清明、社会管理有效，人民相当民主，消费意愿得到充分尊重与满足。消费资本化的实践意味着人人都能买得起他们的生活所需，人人都是企业、社会的主人。消费得起是过上完美生活的标志，消费能力是民主社会的重要指标。中国要从世界的生产中心变成世界的消费中心，需要有一个和谐的政治社会环境，这样，资本才能进来，科技也才能跟进，商品成本才能降低，更多的人才能消费得起，资本才有利可图，才能完成资本对利润的最大追逐。反过来，资本才能继续生产更好的房子、道路、食物，等等；形成良性的循环往复，为中国建设和谐社会创造条件。
消费社会理论 篇4
1 消费的概念
消费的概念是什么?人们对消费的理解各不相同。然而, 对比西方消费观念的演变与现代社会的消费现象, 我们可以将, “广义消费大致分为三个层次。最低一个层次的消费是纯粹的物的消费, 只看重物品的使用价值, 即实物的用处, 以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费, 意在商品的含金量, 以证明自己的购买能力, 炫耀自己的金钱和富有;最高层次的消费则是对符号价值的消费, 要求在消费中突出商品的符号价值, 即商品的文化内涵, 以表现自己的个性和品位” (杨魁董雅丽, 7) 。
在波德里亚视野下, 符号消费的概念又是什么呢?波德里亚认为, 消费社会中的符号作为一个被消费的物品, 它在整个消费行为中, 起到将物品与通过物品所反映出来的所有信息连接为一体的作用。对符号进行消费虽然是一个行为过程, 然而它却等同于语言, 一个话语系统。因为符号消费的特殊性, 它将符号消费所表现出来的所有信息通过符号意义编码到物品中, 再经过大众媒体对物品符号意义的鼓吹与宣传, 人们已经无意识地将此类物品与某种符号意义联系到一起, 解读出来的语言, 而这个语言并不是通过我们口中描述出来的。符号消费的概念在十九世纪被凡勃伦定义为炫耀性消费, 在过去, 炫耀性消费行为只存在于上层阶级中。当今社会中, 特别是中国, 这个千年文明古国, 符号消费已经成为了人们生活的一部分, 由古至今, 中国社会就对“面子”问题看得甚重, 现在当然免不了对物品消费中符号意义的追崇。而整个符号消费现象, 其实就是资产阶级为了扩大其最大利益, 将不必要的带有符号意义的消费引入到人们生活中, “告诉”消费者拥有怎样的身份与地位就应该去追求怎样的商品。而大众媒体中广告“说服”与“轰炸诱导”的扮演者无时无刻地为消费者洗脑, 不断膨胀人们的消费欲望, 纷纷抛弃了独立思考的原则, 逐渐失去自己判断事物的能力, 长此以往, 便成了马尔库塞所说的“单向度的人”。
对物品“无尽地占有、无尽地消费、无尽地享受已成为消费社会中虚假的人生指南, 甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此, 消费已不仅仅是一种经济行为, 更是一种社会行为, 甚至已经成为某些人人生价值的体现” (姚建平, 6) 。当人们在购买某件具有符号意义的商品时, 购买者将物品的使用意义已经看得不是那么重要的, 重要的是这件物品能给他带来的现实与社会意义。波德里亚认为, 消费社会是一个使人充满欲望, 不断鼓励和激发人欲望, 并由大众媒体, 诸如电视、电影、广告及杂志等, 竭力支持并渲染的世界, 它不断地引诱着人们消费。消费社会通过大众传媒告知消费者只有不断消费才能实现经济的增长, 才能实现个人的价值。以资本家的出发点可以看出, 似乎消费者只有不断购买, 特别是那些成为标志着我们的各种物品, 人生价值才能得以体现。
难道我们真的要通过消费那些能够标志身份的物品, 我们的人生价值才能从中体现出来吗?所有这些观念与想法其实都只不过是通过资本家通过大众传媒赋予消费者的, 因为大众传媒在消费社会中担负着为消费社会摇旗呐喊的角色与消费时代的鼓噪者。
2 符号消费的进行与中国历史传统和符号消费
正如波德里亚所说, 在消费社会中, 物已经成为一种具有象征性的符号。因此, 在对消费社会的分析中, 我们已经从过去的“对物的消费转换到了对符号的消费。”波德里亚认为物质客体与它所代表的精神概念之间并没有内在的或天然的联系, 在消费社会里, 物品只是成为了关系消费的中介物, 商家将商品与生活的真实联系斩断和抽离开来, 并对所售物品进行编码, 让物品具有某种特殊的所指意义。因此, 消费者在进行的消费的时候已经不再是物的消费, 而是物所代表的符号进行消费, 所以波德里亚认为在“消费社会”消费者对符号的追求其实已经超越了对物的功能的需求。
消费社会中人和物关系的转变具体是从需求与满足的关系转换到纯粹符号性的消费关系。而这一转变要经历两个阶段:首先是通过广告、商标、价格、购买场景、功能化个性化设计等, 对物进行编码, 将物建构进一个标示权利、地位、等级等社会关系内涵的符号系统中, 再通过广告意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予商品, 使商品成为某种象征意义的载体, 把全部商品都转换到这种编码之中去。接着是通过对人内在性与主体性, 包括人和自身的关系进行编码, 将这种已被编码的力量所分解并转换到符号系统中去, 就如同“需要、情感、文化、知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品, 物化为生产力, 以便被出售” (Jean Baudrillard, 22) 。这样, 在当代中国, 我们所有的欲望、计划、要求, 所有的激情和所有的关系都被抽象化或物化为符号和物品, 以便消费者购买和消费。通过对物的编码与解码过程, 人自身也成了消费品。消费者与他自身的关系, 如他的本能、欲望、需要和激情都成了一种购买和消费的关系。消费者之所以进行符号消费, 是因为消费者被大众媒体影响下, 误认为符号消费能帮助他们重构其社会身份, “目的不是寻求同质化, 而是寻求差异化, 对差异的追求使消费的欲望永无止境。”波德里亚更直截了当地说, 物编码的原则是“社会地位”。“物在一个普遍的社会身份的承认系统中形式化:一种社会身份的符码” (罗钢王中慎, 9) 。
借助符号价值, 消费成为了一种我们可以试图加以理解的语言, 但是, 在人们消费的过程中, 在大众媒体影响下, 认为不同的物品代表着不同的符号意义。因此, 对不同的物品的消费和对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号, 而这些不同的符号就是一个重新编码的过程。不可否认的是, 物品的确被编码了, 通过消费这些被编了码的符号, 每个人的身份是否真的就可以得以重新建构了呢?在消费社会, 消费者以对商品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。日本学者星野克美曾说过消费者并非只是迫于需要或只给予必要性的需求才行动, 而更随着超乎必要性的欲望而行动。根据这一观点, 我们只能说消费者这样的消费行为只是一种寄托情感, 展示个性, 愉悦等感性需要的途径, 他们认为“我所购买的物品, 就代表了我”。事实上, 他们对某种物品的购买, 或者说只是追求一种商品与理想“自我”的吻合, 而现实中的自我却并没有因此而改变。在中国历史上, 人们都将“面子”看得十分重要。人们以为, 既然消费已经被大众媒体赋予了符号意义, 对物品给予的社会身份的“满足”就成了相对的消费概念。在消费社会, 消费者对自身的“满意”已经不再是由自己界定, 而是越来越受到别人的话语影响。
从古至今, 在中国文化中, “面子”一直都是别人对自己满意度的衡量指标。因此, 消费者将购买品牌的产品越来越成为提升“面子”的途径。这就是凡勃伦在其著作中提到的“炫耀性消费”, 它原本是指富裕的上层阶级为了向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 以及其社会地位给他们所带来的荣耀、声望和名誉, 通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费。这样的炫耀性消费形式就是波德里亚说的典型的“符号消费”。其实, 对于这样的有钱人, 他们即使不用符号来标榜自己“富裕”的LOGO, 以他们的社会地位与经济实力已经足以证明他们的财富量, 并非一定要炫耀这样的财富才叫做拥有财富。
在罗兰巴特提出的符号体系中, 符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置, 都是通过差异来确定的。因此, 对物的消费是对社会结构进行区分的基础, 但通过消费差异, 人们是否可以将不同社会身份、社会地位的人区分开来呢?然而从消费中体现出来的“个性化”是指在生产中似乎是个性化的要求而进行的系列设计和安排, 所谓“差异化”则是指物品作为符号对社会地位的不同区分。通过这样的差异化消费, 人们重新界定自我、建构身份、寻找差异、并重新建构身份, 从而寻求差异成为消费社会人们追求的目的。就这样, 市面上涌现的各种限量版物品、特制物品, 然而根据消费社会的发展对差异的追求是永远无法得到满足的, 因为差异总是不断地被缩小, 而差异又总是需要无限更新。人们是不可能光通过对物品的消费来重构自身与提高社会地位。如果人们意识不到符号消费并不能改变现实的自我, 那么, 这样的一种消费方式将会导致物品的泛滥与浪费。
3 当今中国社会现存的符号消费现象
当今中国社会现存的符号消费现象近几年来, 中国的奢侈品消费者越来越多, 路人已经不再为开着奔驰, 宝马的人感到惊叹, 大街上肩挎着Gucci、LV这类名牌包的女性也数不胜数。根据报告, “中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长, 在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OC&C预计, 中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元, 将超过日本, 成为世界第一位的奢侈品消费大国”。目前, 关于中国成为奢侈品大国的新闻越来越多。以中国的收入水平, 难道真的就有那么多人能够消费奢侈品吗?其实如果我们深入观察以后会发现, 中国大多数消费者购买产品时, 不仅在关注品牌, 同时还关注物品的价格。人们在进行消费的时候, 因为受大众媒体的影响, 通常会将对比自身更高的, 更理想的社会地位上, 对其欲购买的商品品牌所表现出来的社会地位、品位及时尚意义的符号意义联系起来, 与符合其设定的社会地位的物品进行消费。在消费社会里, 消费行为已经成为纯粹的象征行为。当所有的物品作为消费品被人们消费时, 象征着声誉、地位、欲望的符号价值已经超过了物品原本的使用价值。因此, 人们不再是对物的使用价值进行消费, 而是对其符号赋予的意进行消费。符号系统将个体生产为具有‘个性化’的物品, 使得消费一种产品就是消费它象征的意义。所以, 事实上, 人们在进行符号消费时, 并没有消费物的本身, 即它的使用价值, 而人们总是把物用来当作能够突出自己的符号, 或让他们加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。为了追求某种商品内在指向的意义, 因而, 消费者愿意为那些超出其使用价值数倍的商品买单。
我们可以看到各大媒体、杂志、小报上报道某明星购买了一个LV的限量版手提包, 某上流人士佩戴了一条价值几百万的钻石项链。为什么社会上越来越多的女性喜欢购买具有品牌的商品, 尤其是喜欢购买世界品牌, 这样的消费方式为什么会出现呢?手袋对每个女性都非常的熟悉, 正式社交场合中, 手袋可以反映出一个人的地位与品位, 于是有这样一个说法:“男人看表, 女人看包”。当今社会, 手袋已成为女人的时尚化道具。具有一定社会地位的女性, 如女明星, 女性企业家和非常有钱的家庭主妇都喜欢购买世界名牌手袋, 她们把购买世界名牌手袋作为一种象征, 作为其高贵身份、富有和成功的符号。有这样一个市场营销案例, 有女性消费者表示“购买服饰的首要因素就是品牌, 款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢?”因此, 消费者通过自身的角度, 对角色、自我概念及其自我形象来解读产品符号消费是消费者对符号消费理解的基本概念。美国消费心理学家M.J.Sirgy所提出的理论“自我形象/产品形象”一致认为, 一个包含了形象意义的产品, 如一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象, 往往更容易激发包含同样形象的自我概念。
“在消费社会中, 对消费品的依赖性———即对购物的依赖性———是所有个体自由的必要条件;它尤其是保持不同的自由和“获得身份”的自由的前提条件” (姚建平, 122) 。我们还可以这样理解, 在消费社会, 人们的消费也就是为了实现自我的梦想, 到达自我理想状态的一种途径。因为, 我们才会看到现在中国的中产阶级大肆的消费奢侈品, 以这些品牌来标榜自己的身份。而真正富裕或者有地位的人, 已经不再是用这些符号性的物品来标榜自己。不可否认的是, 物品本身不是单纯的自然存在, 它的确包含很多内容, 通过对物的分析可以反映出一些有关物主及相关者的信息。例如, 服装就能最好地反映穿衣者的个人信息。物的意义与社会实践往往紧密相连, 它所体现的是社会分野。积极地参与社会关系的塑造, 尤其是一些生活中重要物品的分配与消费, 然而这些都不足以说明消费某类物品的消费者就具有了这个品牌所代言的某种“身份”。然而事实确是消费者依然是原来的那个他, 并不会因为购买物品的不同而改变其本来的社会身份与地位。
4 结论
随着中国社会经济与文化的发展和人们消费水平的提高, 符号消费越来越受到人们重视与关注。人们误把符号消费放在一个非常重要的地位, 认为符号消费更能体验消费者自我与价值取向, 它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有非常重要的意义。然而, 从波德里亚的批判理论角度看, 我们可以知道, 并非是我们消费了某一个物品, 它就能够象征着我们的社会地位与身份认同。因为我们对财富的划分绝不是纯粹符号层面之意义指涉的区分, 并不是说一个拥有足够高社会地位的人因为他穿戴某些不是品牌的服饰或首饰, 他的社会地位就变低下了, 就不被社会认同了。因此, 人们对所谓带有符号意义物品的占有与使用, 和对带有符号意义物品的过度依赖是一种纯粹的, 被消费社会控制的消费行为。人们长期以往的这种符号消费方式将导致整个社会, 乃至世界造成资源匮乏的沉重负担。
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《消费社会》读书笔记 篇5
人们的需要，在消费社会中也是被消灭的。前面说道，现代消费注重的是符号意义而不是使用功能，所以是存在一直消费的可能。在这样的背景下，人们的需求究竟是什么？似乎广告并没有提及，商家也没有提及。他们做的就仅仅是把要销售的产品摆在人们面前，来制造需求的暗示，诱导人们消费。所以就存在双11过后，清空了购物车，购买的商品就只在拆开快递包装的那一刻进入到我们的生活，之后就销声匿迹了。鲍德里亚认为，生产与消费的关系正在被颠倒，生产塑形的目的不再是功能性的实用，而恰是为了商品在消费中的死亡。时尚的逻辑便是如此，每一种时尚的产生都代表着它必然走向死亡。只有死了的时尚才有价值，才能催生新时尚的消费。
就媒体而言，也是存在这样一种消费主义倾向。大众传媒作为一种文化产品，同样不可避免带有消灭真实的情况。这不是媒体主动消灭真实，而是整个消费主义氛围中，符号意义站在了显面，而真实自动走到了产品的阴暗面。例如之前讨论的江歌案，人们讨论这个事件的出发点可能是同情心理，但最终，大众媒介大量的报道和分析，以及夹杂其中的不专业的片面的分析，构成了一个场域，在这里，事情原本的面貌是如何已经不重要了，重要的是，你消费的是哪一种情绪，人们不是在用江歌案讨论法律、人性，而是在用江歌案来丰富自己的符号库。“后真相时代”恐怕也是消费社会带来的恶果之一。
消费需求模型的理论与应用 篇6
基于差分的等级依赖效用模型行为决策权重扩展李伟兵 王金山 谢英超89
带连续变利率风险模型最终破产概率上界王芝皓 吴黎军95
基于Chebyshev多项式的神经网络中长期负荷预测研究李莎 曾喆昭99
一类混沌系统的函数矩阵投影同步毛北行，董建伟103
公平偏好下双渠道供应链改进收入共享契约与协调林强106
摘要 随着消费需求函数形式的不断丰富和复杂化，形成多种消费需求模型，广泛应用于食品需求结构分析，农产品进出口贸易等研究领域.论文通过对消费需求模型理论研究进行梳理，通过理论假设和理论约束的分析，梳理出应用较广的消费需求模型的主要类型的理论依据和数理分析逻辑，以及模型应用过程中面临的问题和各自的优、缺点.研究结论将有助于加深对消费需求模型理论与实证应用的理解，为有关消费需求的研究提供可选择的研究方法和研究依据.
关键词 消费需求；需求函数；理论约束；需求系统模型
中图分类号 F064.1 文献标识码 A
AbstractWith the form of consumer demand function unceasingly rich and complex， there has been shaped a variety of consumer demand analysis model， extensively applied in food demand structure， agricultural products import and export trade and other fields of study. This article analyzes the theory assumptions and constraints of consumer demand functions； the modality of consumer demand functions； the theory background and the choice of models. Furthermore， this article analysis the problems， advantage and disadvantage when using specified model. The aims of this research are finding the theory original logic， relegating the various and complete models， deepen understanding the consumer demand model， which will support research methods and theory grounds with regard to consumer demand research.
Key wordsconsumer demand； demand functions； theory constraints； demand system models
1引言
近三十年，消费需求研究的一个重要领域就是不断发展出一些符合需求性质且易估计的函数形式，如ELES模型、AIDS模型等都广泛应用于实证研究中.如李晓峰（2008）应用ELES模型对北京市农民工消费结构的实证研究1，郭晗（2012）应用AIDS模型对中国城乡消费偏好差异进行分析2.对消费需求模型理论的研究也在不断丰富，如臧旭恒和孙文祥（2003）比较分析了ELES和AIDS模型，结果发现两种模型均能较好地分析中国城乡居民的消费结构3；范金等（2011）运用30个省份的农民食品消费数据比较分析了6种需求系统模型（LES、AIDS、QES、AIDADS、MAIDADS、QUAIDS），结果显示以希克斯需求为理论依据的需求模型的拟合优度优于以马歇尔需求为理论依据的需求模型，且QUAIDS模型的估计结果表现最优4.国内学者广泛地应用消费需求模型研究居民食品消费需求结构，农产品进出口需求等问题，但总体来看，国内学者只是运用消费需求系统模型，而对于需求系统模型的理论约束、形成的基础理论和数理推导逻辑、应用过程中可能面临的问题、繁多复杂的需求系统模型之间的差异和优、缺点等问题都缺乏深入的研究.因此，本文通过分析消费需求函数的理论约束、需求系统模型形成的基础理论，对需求模型进行寻根、梳理，试图弥补上述研究不足，为有关消费需求研究或需求系统模型的研究、运用提供理论依据和研究思路.
2消费需求函数理论约束
迪布鲁（1959）完成的标准的消费理论推导中，假定消费者具有线性的预算约束和消费偏好关系，而这种消费偏好关系具有完备性、传递性、反省性、连续性，局部非厌足性、单调性和凸性，代表偏好关系的效用函数是存在且可以证明的，那么对于消费者行为的偏好分析转换为消费需求函数的分析，即如果知道消费者在其消费组合中商品支出分配情况和商品价格，就可以得出一个由价格、总支出和支出分配来决定的函数.另外，根据对偶性原理，说明消费者偏好关系的效用最大化和成本最小化函数是完全可以相互替代的.由这两种函数推导出的消费需求函数称为消费需求系统模型5，实证研究中应用消费需求函数分析的核心是估计出需求函数的系数，从而根据这些系数测算出支出弹性和价格弹性.
消费需求函数具有一些能够用数学公式表达的特殊性质，分别是零阶齐次性、加总性、对称性和负性.零阶齐次性表示如果价格和收入同时增长N倍时，需求量是不变的.加总性表示所有商品支出之和必须等于总支出.对称性表示Slutsky替代是相等的.负性表示如果商品或服务价格上升，在保证效用不变的情况下调整收入，那么消费量会下降5.在实证研究过程中，把这些需求函数的特殊性质引入到需求系统模型上，作为对方程系数数量的限制，Kastens和Brester（1996）认为这样做有两个好处，一是保证了需求模型与需求效用理论的一致性；二是有效减少了待估参数的数量，从而解决了自由度问题6.
4消费需求系统模型的选择
选择合适的需求系统模型是非常困难的，单方程的模型较其他模型来说对数据要求低，估计结果更为理想，但是这样的模型并不完全符合需求理论.与此同时，多方程的消费需求系统模型直接从效用函数推导出，满足需求理论，但是需要严格限制的函数形式，这种函数形式并不能够很好地反映数据生成过程.灵活的函数形式需足够灵活地估计数据生成过程，才能够满足需求理论约束，如古诺和恩格尔加总性、齐次性和对称性约束.然而，灵活的需求系统模型的一个缺点就是模型中的待估参数数量非常多，另外，需求系统模型估计出的弹性有时是不合常理的或是前后不一致的.
由于消费函数和需求系统模型的多样性和复杂性，选择适宜的模型本身就成为科学研究问题，经济理论分析中并没有一种理论证实那种消费需求函数形式是理想的、较优的.Green，R.D等（1995）研究认为相关参数的估计和理论假设的检验是否有效完全取决于所选择的函数的形式17.实证研究过程中通常通过拟合优度、易解释程度等方式选择一些符合需求理论的需求函数形式.另外，模型的合理选择也取决于应用模型的目的，如果应用模型的目的是检验需求理论，即选择一个灵活性的函数形式是较理想的.而当模型之间具有嵌套关系时，可用似然比检验（Likelihood Ratio Test）、Wald检验或是拉格朗日乘数检验（Lagrangian Multiplier Test），来选择更符合数据特性的消费需求函数形式18.
5结束语
尽管消费需求函数研究不断深化、不断完善和不断丰富，消费需求模型形式也愈来愈趋于复杂化，但是消费需求模型的理论基础和数理推导逻辑，数理分析思维是不变的；消费需求函数需满足的函数性质，理论约束是不变的.本文梳理了多种消费需求函数形式，对其进行理论基础的归类和探究，对需求函数的理论约束和商品组合约束进行分析，总体上从单方程和多方程消费需求模型两个角度对消费需求模型的理论基础和推导逻辑进行概述，探究了各种消费需求函数形式的理论基础及其应用过程中的优缺点.因此，在研究和运用消费需求模型时，在众多消费需求模型中选择较理想的函数形式时，需充分考虑消费需求函数形式的理论基础，前提理论约束、需求函数性质、需求理论的适用性，以及模型隐含的前提假设等问题.从根源上去选择较理想的消费需求模型，构建符合研究对象，符合研究数据性质的更为科学的消费需求模型.
参考文献
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浅析鲍德里亚的消费社会理论 篇7
关键词：消费社会,符号价值,大众传媒
鲍德里亚是著名的当代社会学家和社会思想家。他创作了《物体系》《消费社会》《符号的政治经济学批判》等书, 从第一部著作《物体系》开始, 鲍德里亚对消费社会的分析批判就开始了, 而《消费社会》则延续了《物体系》, 进一步探索和研究消费社会, 被认为是对当代社会学的一大贡献。
鲍德里亚在当代西方社会背景下, 研究消费社会的特征。他认为, 当今资本主义社会已经从生产社会发展到了消费社会, 同时也从物的消费发展到符号消费, 消费不仅成为了社会中心, 同时也成为了一种积极的建构方式, 在这个过程中, 大众传媒对消费方式也起到了不可忽视的驱动作用。
一、从生产社会到消费社会
在生产社会中, 生产是社会的中心, 一切由生产决定;而在消费社会中, 消费则成为了社会的中心, 生产要根据消费来不断变化, 服务于消费。
随着生产力发展, 西方社会进入到一个物质丰富的时期。在这种“丰盛”状态下的人民不再像过去那样“受到人的包围, 而是受到物的包围”, 消费主导了资本主义社会的运转, 而资本主义的重点也已经转移到了对“丰盛”的物和“消费”的关注上。丰盛的物和商品不断系列化和系统化, 使得消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为, 而是成为了一种积极的关系方式, 是一种系统的行为和总体反应的方式, 具有一定的结构, 对社会产生了重大并且持续不断的影响。
《消费社会》中, 鲍德里亚从“物的形式礼拜仪式”、“消费理论”和“大众传媒、性与休闲”三个方面解释了消费神话所产生的环境、原因、结构与影响。物的丰盛状况导致了以消费为中心的资本主义社会, 在大众传媒如电视广告、杂志和报刊的影响之下, 人们忽视了社会现实原则本身, 满足于一系列的物与商品构成的一切消费品所带来的幸福、平等, 使得消费无处不在。在这种过程中, 浪费也成为了一种“只是所提供的财产总量丰盛的多余符号而已。”是一种具有积极意义能够证明“极大丰盛”的行为。消费社会需要商品来存在, 消费需要在破坏和摧毁商品的过程中得以实现。
鲍德里亚通过分析消费社会, 总结出消费社会的几个特点。
(一) 消费社会以消费为中心
消费社会是围绕商品的消费, 是以消费为中心而组织起来的社会。在生产社会中, 人们是以生产为中心, 目的是为了满足自身维持生命的基本需要。而在当代的消费社会中, 物已经充分的丰盛起来, 物资、商品的富裕使消费不仅仅是一种满足人们需要的手段, 还是一种积极的调节社会, 促进社会不断超越及变化的关系, 同时还是对商品生产等方面进行协调、发展的建构方式。所以, 消费社会是以消费为中心, 处处围绕着消费而组织建设起来的社会。
(二) 消费社会造成的“平等”幻像
需求在平等的神秘主义当中, 是与福利紧密的联系在一起的。相对于丰盛的物来说, 由于物的普遍性, 他们充斥在人们周围, 在物的环绕中, 人们会认为自己相对于这些物来说是平等的, 不同种族、不同国家、不同地区的人们都可能消费同一种商品, 例如, 一个人今天购买了一件香奈儿品牌的限量商品, 跟很多“成功人士”拥有了同样的东西, 这就意味着他已经跻身于“成功人士”的行列之中了么?意味着他已经跟这些“成功人士”处于一个平等的状态当中了么?现如今的消费, 没有纯粹和孤立的商品购买和使用, 消费是地位和身份等一系列因素结合起来的一整套行为方式和关系, 因此, 人们不可能只通过消费同一种商品就获得“平等”, 所以这种“平等”只是一种幻象, 是不真实的表象。
(三) 消费社会一切都成为了消费品
社会生活中的一切都成为了消费品, 不仅是物品, 同时包括文化、历史, 以及对人的身体、心理和观念的消费。在人们的日常生活中, 消费成为了一种普遍而又占主导地位的行为方式及行为关系, 它深入于人们日常生活的各个领域, 这些领域所涉及到的所有物质性和非物质性的东西都逃避不了被消费的命运。这里面同样包括了人的身体、心理和观念。而当“文化”成为消费品之后, 则染上了“流行”的特质, 越来越快地失去了它的深度性和内涵性, 更多的成为了人们通俗而简洁的速食快餐。
(四) 在消费社会中, 商品同时具有使用价值、交换价值以及符号价值
马克思认为, 商品有使用价值和交换价值, 他指出商品的使用价值就是满足人的某种需要。鲍德里亚则认为, 商品不仅具有以上两种价值, 同时还具有符号价值, 即附着在商品身上一系列象征着某种声誉、地位和权力的符号。换句话说就是人们现在追求更多的不是物品本身的功能, 而是追求附加在商品身上一系列的意义符号, 消费产品就是消费附着在他们身上的这种符号的意义。
二、从物的消费到符号的消费
随着对消费社会的关注和研究, 鲍德里亚发现, 针对于商品的消费, 已经不仅是对物本身和他的使用价值的消费, 也并不局限于使用价值能够满足人的需要这一层次, 而是由于商品刺激人产生了需求, 使商品从其基本的功用性中解脱出来。“无论在符号逻辑还是在象征逻辑里, 物品都彻底的与某种明确的需求或功能失去了联系。”产品身上附着的一系列符号意义, 使主观效用超越了商品的客观使用价值, 人们消费更多追求的是未来通过符号意义系统满足一种心理, 迎合一种时尚, 对符号的追求超过了对物功能的追求, 已经从物的消费转变为对符号的消费。
首先, 消费者目前所消费的不是单一的物, 而是全部意义的一整套的物, 包括包装、商标、橱窗、灯光等一系列标志性的符号, 这一系列符号仿佛一条环环相扣的链子, 引诱人们一步步走进光鲜亮丽的陷阱, 人们在心理上也形成了一条欲望的链条, 不断的期待符号所带来的满足。例如:一个人买了一件高档的大衣, 就会暗示他来买一条名贵的围巾来与之匹配, 接下来可能暗示了一个华贵的提包。这样, 人们就陷入了无限制的消费意义链环当中, 被符号强制性暗示着进行消费。
为什么人们会乐于追求商品的符号价值而不知疲倦呢?是因为这种符号有什么特殊意义么?实际上, 鲍德里亚认为, 消费其实是一个差异性符号之间的交流, 在消费中, 人们会获得某种特定符号的认同。你消费哪一种符号, 你就获得了这种符号所代表的身份、地位等, 也获得了与其他人或其他团体不同的特质, 人们在心理上感受到了自己与他人的不同之处, 自己通过消费某种符号从而获得了一种身份和地位上的肯定甚至是由此跻身于上一层的社会群体, 获得更多人的称赞和羡慕。其实, 人们对符号的消费可以看成是人本身的一种“自我实现”, 用来体现自我的价值, 当然, 也包括炫耀和攀比的心理因素, 正是应了那一句话:人无我有, 人有我优。在符号消费的过程中, 不仅仅有符号意义暗示的影响, 同时还存在着很多推动符号消费, 为符号提供驱动力的因素, 那就是大众传媒。
三、大众传媒的驱动
鲍德里亚在《消费社会》一书中包含一种观点, 即消费主体实际上并不是自由产生需求的, 是被一些行为手段所刺激诱导而产生的, 他是什么呢?那就是电视广告、杂志等一系列大众传媒手段。以广告为例, 鲍德里亚在《消费社会》中指出:广告的窍门和战略性价值就在于此———通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。实际上, 广告的影像并不只针对单个人而言, 而是面对集体的。例如:汽车广告中出现了一条铺着红毯的大道, 一辆光闪闪的汽车开过来, 汽车停下, 车门打开, 一位西装革履的男士走下, 此时, 周围闪光灯都闪烁起来, 男士的脸上浮现出成功人士骄傲而自信的微笑。这一系列向集体观众展示出来的景象:红毯、汽车、西装、闪光灯, 即是体现出一种人们所追求的成功的典范的形象, 而汽车则成为了这一成功典范的象征标志。他们是一个神奇的操纵者, 构建了一种美好的暗示性的事件, 使其在大众眼里成为一个真实可信容易实现的幸福。大众传媒的这种影响, 催促着消费主体进入对消费品的符号价值进行追求, 成为符号消费的推动力。
四、消费是一种积极的建构方式
在鲍德里亚看来, 当今的消费已经不是被动的吸收过程, 而是一种建立关系的主动模式。人们通过消费来建立与他人的关系, 与物的关系, 与世界的关系, 从而形成一种系统的活动模式。消费与生产相比已经处于主动地位, 消费刺激着生产, 也引导着生产, 同时, 消费也生产了整个符号体系, 生产了商品的等级标志, 影响了产品的生产结构, 也影响了社会生产制度和世界生产体系。
消费之所以会影响生产, 是因为消费者已经不是单纯的为了满足需要而进行消费, 而是有意识的从符号价值的方面对商品进行选择, 这就使生产进行有目的和方向的调整和改变, 根据消费来规划产品和生产结构。消费不仅仅是产品的消耗, 同时也是产品所附加意义的消耗, 大众通过所消费的产品等级而获得身份差别和社会等级, 起到了区划社会阶层的作用, 由此, 鲍德里亚认为, 今天的消费领域已经成为了一个“富有结构的社会领域。”并且能动的联系着周围的集体和世界。
鲍德里亚虽然在消费社会领域提出了符号意义, 但是, 他却把符号全盘化, 将消费社会的全部都归结为符号, 完全强调了消费的能指性, 忽视了物质生产的意义, 也忽视了物质的使用价值, 消费者在消费中丧失了自我, 消费失去了主体, 走向了无奈和虚无的境地。但是, 他对消费批判性的解读, 对消费社会洞察性的剖析, 值得我们去反思与探究。
参考文献
[1] (法) 让·鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2008.
消费社会理论 篇8
在鲍德里亚所提出的消费社会里, 生产相对过剩, 国家必须鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。当鲍德里亚的消费社会理论还没有问世的时候, 很多国家找不到出路的情况下, 生产严重过剩就会最终导致经济大萧条的悲惨状况, 必然加剧经济危机。在生产社会, 人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。在消费社会, 人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。对我国而言, 鲍德里亚消费社会的提出, 对国家主动适应新形势, 积极面对新挑战, 积极应对生产过剩的局面提供了蓝图, 在鲍德里亚的这一理论指导下, 国家可以通过拉动内需、推动出口来刺激消费, 通过鼓励消费以维持、拉动、刺激生产, 有利于国家主动适应新常态, 奋力开创新局面。
2 有利于增强我国进出口贸易, 增加外汇储备
在鲍德里亚消费社会理论指导下, 要解决消费过剩的问题, 除了通过在国内扩大内需来刺激生产之外, 大力发展进出口贸易也是刺激生产、刺激消费的重要途径之一。在消费社会理论指导下, 要优化进出口产品结构, 引导企业引进高科技产品和生产技术, 促进企业产品的创新和升级, 提高产品的附加值, 发挥品牌优势, 增加企业利润, 不断增强我国企业的自主创新能力, 增强产品的竞争力。与此同时, 将我国生产过剩的产品大量出口到需要的国家里去, 比如, 将我国丰富的农副产品出口到地域狭窄、农副产品紧缺的日本和韩国, 将我国品种繁多的农副产品出口到品种较少的俄国, 将淘汰的如电视、电冰箱、洗衣机、拖拉机等陈旧生产线和设备出口到非洲较为贫穷的国家, 将中等科技产品出口到印度, 将服装出口市场向欧洲和美洲转移, 通过增加出口的国家和产品的种类, 增加加工工业, 出口劳动力等方式增强我国进出口贸易, 拉动和刺激生产, 这不仅有利于推进我国的全球化进程, 还有利于增加我国的外汇储备, 增强国际竞争力, 提高我国在国际上的地位和话语权。
3 有利于推动相关链条产业的发展
根据鲍德里亚的消费社会理论, 鲍德里亚强调物的丰盛和商品的系列化与系统化, 他认为在消费社会与生产社会相比最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围, 而是受到物的包围”, 这里谈到的“物对人的包围”不可以简单地理解为物的堆积和巨大的数量。鲍德里亚认为, 包围消费者的商品是以整体、系统的面目出现的, 即“今天, 很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来”。因为“几乎所有的服装、电器等都提供一系列能够相互对应和相互否定的不同商品”。根据鲍德里亚的意思, 消费者不会单单从具体的用途上去看待某个商品, 而是从商品的全部意义上来看待它们的。比如电视机、电冰箱、微波炉等, 除了各自为家庭用具之外, 都还具有另外一层含义, 包装、广告、产品的商标在这里起着重要作用, 并强加着一种一致的集体观念, 就像是一条链子, 无法和整体中的其他部分分离开来, 它们不再是一堆简单的商品, 而是一系列的商品, 因为它们相互暗示着更复杂的高档商品, 并使消费者产生一系列更为复杂的动机。这些商品不仅是一件实物, 还代表着一个完整意义的符号, 这样就不难理解, 大家在购买一套西装的同时, 还要购买一件衬衫和一条领带, 以及相匹配的皮鞋和皮带。这完全是因为消费者谋求符号意义的完整, 因此, 一旦西装贸易发展迅速, 必然会带动衬衫、领带、皮鞋、皮带相关链条行业的发展, 还会推动新型产业、新的消费类型的兴起和发展。
4 有利于坚持科学发展观“以人为本”
在消费社会里, 人们把消费作为社会生活和生产的主导动力和目标, 把追求物质利益作为生活的唯一目标。当前我国社会的消费领域也存在一些问题:比如炫富、攀比、浪费, 享乐主义泛滥, 精神匮乏等现象。在谈到生产理论的时候, 马克思认为, 人的最基本需求就是能够维持自身生理要求的物质需求, 而逐步实现自我创造、发展与完善则是人的最高需求。因此, 我们在不断学习与领悟马克思主义生产理论的基础上, 还应认识到消费者的生产作用, 在消费视域, 研究消费能够在完善个性、促进个人全面发展和社会进步等方面发挥重要作用。人类日常生活以基本的物质生活为基础, 但精神生活也同样反作用于物质生活, 表现出高于物质生活需求的特征, 而且只有在满足了物质性需求的条件下才可以满足精神性需求, 进而转化为真正意义上的创造性生活。
总之, 合理需求与科学消费将有助于营造和谐、有序的社会关系, 带动人的全面、自由发展。所以, 我们应以科学发展观为指导, 在满足基本物质需求的基础上, 逐步提升精神性需求, 创造更多的社会精神财富, 不断改造自身主观世界, 提高自身素质, 最终提升人类改造客观世界的能力。从这个角度来看, 我国目前所说的科学发展观, 要求坚持以人为本为核心, 树立全面、协调的可持续发展观, 推动社会、经济及人的全面发展, 实际上是对消费社会现象的总结与超越, 是在认清我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段这一客观国情的基础上, 将国外经验与我国实际相结合所总结与升华而成的先进理论。
5 有利于促进社会公平正义
社会公平正义是社会和谐发展的基本要求和目标, 也是一个文明社会进步的标志, 因此在当今社会里促进社会的公平正义显得尤为重要。在消费社会里, 消费成为划分社会阶层的标准和借鉴, 根据消费标准的高低, 把人们划分成不同的阶层, 根据人们消费的价值符号的不同, 人们被冠以不同的身份。商品价格和品牌成为衡量身份地位的重要尺度, 一般购买了价格越贵的产品, 尤其是名牌产品惯被认为是“土豪”, 比如美国生产的苹果手机就备受中国人的青睐, 拥有苹果手机就成为了表明身份的符号, 使用不同型号的苹果手机更是成为区分个人身份的重要标志, 普通品牌的手机的使用者便会感觉到自己身份的不平等。
中国的消费社会是一个旨在谋求社会关系公平正义的社会, 与我国构建和谐社会和科学发展观保持一致的。新时期党和政府更是把公平正义作为一项重要工作来抓, 处理好社会各方面的利益关系, 解决好各种矛盾, 进而维护我国社会的公平与正义, 推进社会的和谐发展。从现今我国存在的各种社会矛盾及问题来看, 最根本的原因就是社会不公平。因此, 要从最广大人民的根本利益出发, 切实解决好社会公平正义问题, 一方面重点推进我国社会经济发展与进步, 另一方面更要重点抓好社会主义公平正义问题的解决。具体来讲, 要通过合理措施调节社会收入分配不均、利益分配不均及社会保障不到位等问题, 让全社会公民都具有参与政治、经济、文化生活的平等权, 为社会公平正义创造法律及政策上的公平环境。社会主义和谐社会致力于人的全面发展, 是综合考虑到人类生存的自然与社会环境因素而提出的新的发展道路。社会主义和谐社会建设要求人类能够充分发挥其主观能动性, 使社会发展能够遵循一定的客观规律, 以为人类社会发展提供有利环境, 努力实现所有人的全面发展, 满足所有人的根本需求和发展目标, 促进我国社会的公平正义。
6 有利于树立绿色和谐的消费理念
消费社会给人们传授的是一种以符号消费为中心的消费主义文化观念, 这种消费主义追求的是时尚性、奢侈性及炫耀性, 而不是商品的使用价值, 追求的是高度消遣与享受, 并视此为其人生价值的实现, 这种消费主义文化在全球化过程中开始逐步走向发展中国家, 严重冲击着我国人民原有的生活与消费方式。实际上, 这种消费主义观念并不适合于当前我国国情, 也不符合我国特色社会主义的消费模式, 对此, 我们必须弃除西方消费社会消费主义文化, 树立起符合人类长远、可持续发展目标, 适合我国国情的绿色和谐消费理念。
改革开放以来, 我国社会经济水平不断提升, 人民生活也在逐步改善, 消费在人们生活中占据着愈加重要的地位, 人们对消费的需求层次越来越高, 人们已不只是关心消费数量, 而更注重消费质量, 不只关心物品使用价值, 更注重物品消费意义, 消费的个性化要求日益凸显。某种程度上讲, 这是我国改革开放后人们物质生活水平提升的一种表现, 说明社会在不断进步。但除此之外还应看到, 我国的消费不能脱离我国人口众多、人均资源不足及环境质量差的现实。因此, 我国的消费模式不可能以西方消费社会的消费模式为模板, 更不能为单纯的经济利益所驱使, 在社会上大力宣传营造“消费至上”的消费价值观念。
首先, 因为这有悖于我们传统的“勤俭持家, 反对奢侈浪费的消费理念”, 容易在社会上带来攀比、奢靡之风, 不利于社会精神风气的健康发展。
其次, 这种消费观念不适合我国的消费国情, 我国已经发展成为总体型的小康社会, 但是由于我国城乡差距、贫富差距较大, 以及长期存在的城乡二元社会结构, 使得我国消费人口结构差异较大。若我国社会大众媒体单纯地报道一部分富裕人群的消费需求, 甚至将他们的这种消费需求视为整个社会的消费主义观念, 而忽视了社会部分贫困人群的消费需求, 必然会加剧社会不公平, 造成社会矛盾, 不利于和谐社会建设。所以, 我国的消费主义观念应始终坚持满足最广大人民群众的基本生活需求为出发点, 以推动我国社会主义和谐社会建设, 对于所谓的意义消费、符号消费只能加以合理规范和正确诱导, 同时必须在全社会大力反对奢侈性、攀比性、炫耀性消费观念, 反对消费至上的享乐主义消费思想, 在社会上营造适度、合理、和谐的消费理念。
最后“, 消费至上”不是我们最终的消费目的, 消费的最终目的应该是以满足人们正常的生活需要为目的, 为人身心的全面、充分、自由、健康发展服务, 而不是为消费而消费, 西方消费主义文化把消费、享乐作为人生的目标, 不惜一切代价, 利用一切手段人为地制造消费, 其实质上是为资本攫取利润的服务, 并不是以人自身的全面发展为目的, 并不符合人类长远发展目标。
摘要：法国著名的哲学家、社会学家鲍德里亚把符号学引入其研究领域, 提出了消费社会理论, 对人类社会消费领域产生了极大的影响, 这一理论对我国当今社会的发展也带来了一定的理论价值和实践价值。本文从六个方面探析了其理论对我国社会发展的价值。
关键词：鲍德里亚,消费社会理论,价值
参考文献
[1] (法) 让·鲍德里亚, 刘成富, 全志刚译.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2001.
[2]孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚消费文化研究[J].哲学研究, 2002 (11) .
消费社会理论 篇9
消费税是对国内生产的商品或特定活动的许可证课征的一种间接税。更确切的说，消费税是在对商品普遍征收增值税或销售税的基础上，选择少数消费品再征收的一个税种，其征收目的主要是为了调节产品结构，引导消费方向，提高政府财政收入。
消费税作为一种国内商品税，其与增值税和销售税的区别主要体现在以下几个方面：一是从征税范围来看，增值税和销售税是对所有商品普遍征收的一种税。而消费税为有针对性的选择特定产品征收。二是从税负比重来看，消费税占产品零售价格的比重更高（有时占一半以上）。三是从征收的税率形式来看，销售税、增值税采用从价税，而消费税采用从量税、从价税或从量从价混合税。
一、征收消费税的理论基础
消费税早在古罗马帝国时代就已开征。关于消费税的理论表述最早则可追溯到亚当·斯密的《国富论》：“糖，酒和烟草制品作为生活非必需品，同时又是在全球被广为消费的商品，而成为征税的理想对象。……与此同时，对这一类商品的征税还能在某种程度上减轻人们所承担的税负，如减轻对生活必需品的征税，以及对生产资料的征税”（亚当·斯密，1776年）。消费税发展至今，已成为世界各国普遍征收的税种，目前已被120多个国家或地区所征收，并被越来越多的国家所采纳。消费税的理论基础主要分为社会目标和收入目标两个层面。
（一）消费税的社会目标
消费税的社会目标主要体现在以下几个方面：首先，通过对易上瘾的商品开征消费税能够起到引导消费方向，起到寓禁于征的作用。如：美国对白酒、烟叶、赌博征收消费税。欧盟对烟草、酒精征收消费税。目前这些做法已被许多国家采纳。其次，开征消费税能强制破坏环境的当事人承担部分或全部的环境成本，如：欧盟要求航空公司根据其航班所产生的碳排放量纳税。再次，有的消费税税目是用于将企业的暴利通过税收转移到公共领域。如：20世纪70年代世界石油价格居高不下，美国国内石油生产者从中攫取暴利。这时美国对国产石油开征了临时税，转移其部分收益至公共领域。2003年, 该类消费税的最大税源是消耗臭氧层化学品（ODCs），这是由于消耗臭氧层化学品（ODCs）的生产数量受到蒙特利尔议定书限制, 其销售价格被人为推高。最后，通过消费税可以为特定项目筹资。美国最大的一类消费税是通过对特定项目受益人征税为该项目筹集基金。如：美国对燃油、重型卡车、轮胎等与高速公路或空运相关产品征收消费税。
（二）消费税的收入目标
消费税的收入目标主要体现在两个方面：首先，征收消费税能够增加政府财政收入，消费税是政府筹措资金的重要途径，如：20世纪80年代，美国曾对汽油征收2.5美分/加仑的“削减赤字税”，其唯一目的就是增加政府财政收入。而当前，通讯税是美国税法中最大的消费税，其目的也是为增加政府收入。其次，部分消费税是对富人课征的，具有一定累进性，能促进社会收入再分配，实现社会公平，因此又被称为奢侈税，如：匈牙利于2009年对不动产、船舶、喷射机、高价汽车等课征奢侈税。
二、消费税在全球的实践
（一）美国消费税征收概况
1. 起源。
美国独立战争急需财政收入，美国国会希望通过消费税、关税这种不易引人注意又便于征收的税，来提供可靠的收入来源。1798年美国宪法授权联邦政府征收消费税。国会开始对如威士忌、朗姆酒、烟叶、鼻烟、精制糖、四轮马车和法定单证征收消费税。
2．税收收入。
美国消费税是由联邦、州、地方政府对生产、销售、营业许可或特许经营权征收的一种税。消费税在美国构成了国家的重要税源。美国消费税征收对象主要针对非生活必需品。在美国消费税率由各州决定，但在税率较高的纽约州，消费税也仅为8.75%。自1965年以来，美国消费税占税收收入比重一直处下降趋势，近年来，随着美国政府“低税率、宽税基”的税制改革的不断深入，美国消费税收入稳中有降。2010年美国消费税税收收入为669.09亿美元，不超过总税收收入的4.0%。
3. 税收功能变化。
经济困难时期以增加财政收入为主：1789年，美国独立战争后，宪法授权联邦政府征收消费税。为偿还独立战争产生的债务，国会对白酒、卷烟、精制糖、四轮马车和法定单证征收消费税。1812年，美国国会为筹集第二次独立战争的经费再次征收消费税。这些税在1817年废止，且在之后的44年未征收新的消费税。内战爆发后，国会颁布了1861收入法案，开始重新征收早期的消费税。1862年，国会增加了消费税税目，包括：火药、桥牌、羽毛、熨斗、皮革制品、钢琴、台球桌、游艇、毒品、专利药品以及威士忌。战后，除了对烟、酒征收的消费税外，大部分消费税都废止了。之后，为美西战争筹资，美国重新开征了消费税，但这些消费税在1902年废止了。20世纪20年代，除了烟叶税外大部分消费税被废止或减税。20世纪30年代禁酒令废止后，消费税税收增加。
经济繁荣时期以为特定项目筹资和引导消费为主：1956年高速公路信托基金设立。高速公路信托基金是通过对机动车辆征收消费税来筹资。20世纪30年代联邦政府开始征收燃油税，1940年美国各州基本上都征收了燃油税，州燃油税与交通运输支出之间的关系自20世纪30年代起便由联邦法律明文确定下来。20世纪70年代早期，美国消费税税目进一步增加，如：开始对汽车、电话、航空旅行征收消费税。20世纪90年代，美国加重了对烟酒课征的消费税。1990年通过综合预算调节法案，该法授权美国联邦对特定商品征收奢侈税，针对售价超过1万美元的珠宝、皮草，超过10万美元的船舶，超过3万美元的汽车的超过部分课征10%消费税。截止2006年，美国以有一半的州政府对软饮料、糖类、脂肪等高热量食品征收了脂肪税。
为推动节能高效、保护环境，正向环境税和资源税方向发展：1971年，美国国会引入一个关于在全国范围内对向环境排放硫化物征税的议案，并在1987年建议对一氧化硫和一氧化氮的排放征税。自此以后，美国政府逐步把税收手段引进环保领域，至今已形成了一套相对完善的环境税收制度，主要有对损害臭氧的化学品征收的消费税、汽油税、与汽车使用相关的税收和费用（如卡车、拖车消费税，轮胎税等）、开采税、固体废弃物处理税（费）、二氧化硫税、环境收入税等，还有较多的环境税收优惠政策。美国把资源税列入生态税，其中开采税是对开采自然资源（石油、天然气、煤、森林、水等）征收的一种消费税，目前已有38个州开征了此税。开采税收入仅占各州总收入的1%-2%，但税率却相对较高。
发展至今，美国的消费税税目范围为：香烟、雪茄烟、蒸馏酒精、白酒、苹果酒、啤酒、手枪和左轮手枪、其他轻武器和军火、日光浴房、耗油车、电话、赌博、（对煤矿和矿坑征税的）黑肺病基金、（对汽油柴油乙醇汽油等燃料、轮胎、重型卡车征税的）高速公路信托基金、（对泄露的储气罐征税的）地下储油罐泄露基金、（对疫苗征税的）疫苗损害补偿信托基金、（对轮船燃料征收的）水路客运消费税、（对油征收的）漏油基金、（对港口维修征收的）港口维修基金、（对运动渔具、渔船燃料征收的）钓鱼运动及渔船信托基金、（对机票、空运货物、飞机燃料征收的）机场及空中航线信托基金。
4. 征收方式。
美国消费税常采用从量征收，如：燃料的加仑数、白酒的加仑数、香烟的包数等，且通常由生产者或零售商支付。当然，所有消费税最终在消费者消费该产品时转嫁给消费者。消费税征收采取价外税的形式，透明度高，有利于发挥价格和税收各自的独特作用。消费者购买或接受服务，付款时，发票上分别标明货款和税款，税负一目了然。
许可证税只是辅助措施，即通过印花或营业许可证征收的。例如对商品征税，厂商为纳税义务人，原因是商品在产地可以集中征税，降低征管成本。该消费税常通过对货物印花或颁发营业执照的方法进行监管。在许多国家，消费税通过将纳税标签贴于出售的产品。如：烟和酒精，生产者从政府购买一定量的消费税标签并在每包烟或每瓶酒出厂时贴上，政府对酒精的垄断保证了税款的征收。
（二）欧盟消费税征收概况
1. 起源。
消费税是税务海关总署对欧盟各国境内零售（或批发）、进口、生产的啤酒、白酒等酒类，能源（包括燃料和汽油），香烟和烟叶所征的税。欧洲经济一体在各成员国间数十年的协调和努力下，形成了多层规制和具体的政策措施。在消除边界障碍、技术障碍、税收障碍之后，欧盟于1993年1月1日建立了内部市场，并通过立法开始征收消费税。
2. 税收收入。
欧盟消费税是国税，并且每个欧盟成员国有本国的消费税率。征税的规则由欧盟指令设立，成员国之间可根据本国情况采取差别税率。征收消费税的商品需要附有管理文件。欧盟国家消费税有效税率远高于其它非欧盟成员国。这就保证了欧盟各成员国的税收收入。欧盟各国在对生活必需品普遍课税的基础上选择一些奢侈品或非生活必需品课征消费税，以调节收入分配，维护社会公平。
3. 税收功能变化。
征收初期以消除关税壁垒、建立统一商品市场为主：在1993年内部市场建立的背景下，欧盟为消除税收障碍和关税壁垒，主要针对酒精饮料、烟草、能源产品三类产品征收消费税，允许在不产生成员国之间边境贸易摩擦的前提下，各成员国有权对统一税范围外的产品征收国家消费税。
经济繁荣时期以引导消费为主：自消费税征收以来，香烟的最低税率为流行品牌的57%，根据欧盟委员会的立法建议，2002年对香烟额外征收至少60欧元/千支的税收，2006年7月增加到至少64欧元/千支。欧盟未统一规定奢侈税的征税规则，由各成员国自行決定税率及征收方案。如：匈牙利于2009年对不动产、船舶、喷射机、高价汽车等课征奢侈税，起征点为3000万元。法国文化部于2008年曾规划征收历史建筑修缮税，其实质仍为奢侈税。丹麦政府是第一个在欧盟征收脂肪税的政府，在2008年到2010年间对糖果和软饮料征收脂肪税，脂肪税的税率是每千克饱和脂肪16丹麦克朗，针对国产以及进口的饱和脂肪大于2.3%的产品。
为推动技术革新、节能环保，欧盟消费税正向资源税、环境税方向发展：2003年10月27日欧盟理事会颁布了《重构对能源和电力征税的欧盟框架指令》，将其征收范围扩大至其他能源产品，如煤、天然气和电力。为应对全球气候变暖，2008年11月，欧盟通过法案决定将航空领域纳入欧盟碳排放交易体系（ETS），要求航空公司根据其航班所产生的碳排放量纳税。此法案于2012年1月1日起实施。欧盟国家还对自然资源的开采和使用征税，如丹麦、芬兰都有渔业许可证费和狩猎许可证费。
目前，欧盟成员国统一对以下三类产品征收消费税：酒精饮料、卷烟、能源产品（汽车燃料、加热燃料，如汽油、电力、天然气、煤、焦炭）。
4. 征收方式。
除了对酒类征收的消费税，欧盟消费税是采用从量而非从价的方式征收。如：为调整能源消费结构，提高能源利用效率，自2010年1月1日起，欧盟对汽油、煤油、天然气、液化气等以每千公升税率来计税。其征收也是采取价外税的形式。
三、我国消费税面临的问题及建议
从美国和欧盟的发展情况来看，消费税的征收目的已由单纯增加财政收入逐步转向由受益者为特定项目筹资和对环境破坏的补偿。而与美国和欧盟的消费税制相比，我国的消费税制还存在一些问题。同时针对这些问题，笔者提出了相应的对策建议，具体如下：
（一）法律体系需完善
目前，我国消费税的法律依据是1993年12月由全国人大授权，国务院颁布实施的《中华人民共和国消费税暂行条例》，其法律地位次于直接由全国人大制定和颁布的税收法律（如《外商投资企业和外国企业所得税法》、《个人所得税法》、《税收征管法》等），到目前为止，国家税务总局先后颁布了《消费税若干具体问题规定》、《消费税征收范围注释》、《关于（消费税征收范围注释）的补充通知》、《关于（消费税若干具体问题的规定）的更正通知》、《关于消费税若干征税问题的通知》、《金银首饰消费税征收管理办法》、《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》，全国人大常委会颁布《关于外商投资企业和外国企业适用增值税、消费税、营业税等税收暂行条例的决定》等诸多补充说明，并没有以法律的形式确定下来。我国目前尚未建立消费税基本法，而更多地是由财政部和国家税务总局制定的税收制度。因此消费税的立法层次有待提高，法律效力有待强化。
为了巩固消费税的法律地位，保证消费税发挥其应有的效能，我国应加快立法进程，做好以下三方面工作：首先，应由全国人大出台《中华人民共和国消费税法》，明确其立法原则；其次，由国务院具体制定《消费税实施细则》；再次，由财政部和国家税务总局在已经确立的法律框架内，根据具体的实施情况进行调整，形成一套完整的、系统的、高效的消费税法律体系。
（二）征税环节需拓宽
目前我国消费税实行单一环节课税制度，即除金银首饰、卷烟外，其他应税消费品均在生产经营的起始环节（包括生产环节、进口环节）征收。这种生产源头单一环节征税的方法虽然便于税收征管，降低了征税成本，但也存在局限性。
首先，从对除卷烟外的其他产品征收的消费税方面来说。单一环节征税会产生转移定价。所谓转移定价是指应税生产企业往往改变原有经营方式，设立独立核算的经销部，以低价格把产品销售给经销部，由经销部门按正常价格对外销售，通过生产、流通利润转移的方式逃避缴纳消费税义务。而涉外企业则采取在境外生产、中国境内销售应税产品的营销策略避税。
其次，从烟叶税方面来说。虽然我国通过核定调拨价有效地解决了卷烟转移定价的问题，但是由于卷烟定价机制的特殊性导致单一环节征税很难达到调节消费方向，抑制卷烟消费的作用。加重课征烟叶税会使烟草专卖局为维持烟草的市场保有量而相应调低卷烟批发企业的边际利润率，以维持卷烟的批发、零售价不变。这样并没有达到通过烟叶税提高卷烟批发价、零售价从而推进全球控烟的最初设计目的。
我国应该结合本国国情，拓宽课税环节，把消费税的征收环节推广到批发、零售环节，采用多环节并用的方法。例如：对白酒等市场需求量大、价格高利润大、需要国家限制生产和消费的消费品，可实行在生产、零售两道环节征收消费税的办法，以防止企业利用转移利润避税。对烟叶税可以采用在零售环节加征一道消费税的方法，以降低卷烟的消费量。考虑到卷烟的零售商众多，为了便于征管，可采用由卷烟批发商代扣代缴消费税的方式。卷烟零售商由于边际利润率较低，会提高卷烟零售价，将消费税转嫁给消费者，从而抑制了卷烟的消费量，达到了维护公众健康的目的。
（三）征收方式需改变
我国现行消费税为价内税。在应税商品销售额的计税基础中，既包括了应有的商品价格，也包括了消费税税金，即商品标价或购买发票上不标明相应消费税税金。
我国现行的消费税在确立时，综合考虑了我国消费者的消费习惯和社会发展程度等因素，采取价内税的征收方式。这既符合我国当时国情，也有利于消费税征管。但目前随着我国社会经济的发展，价内税的弊端日益凸显，主要有以下几点：
首先，不利于消费税引导消费职能的发挥。与目前国外消费税大多采用的价外税不同，价内税透明度不高，不能使消费者清楚地了解自己所缴纳消费税税额。这使消费者不能明确国家的消费政策导向，不利于国家宏观调控的实施。
其次，价内税的税额计算不能体现公平性。作为价内税，消费税存在于增值税、消费税的计税基础中。其实质是“对税征税”。这是不合逻辑的。
再次，作为价内税，消费税改革很难获得地方政府的支持。所得税法中规定对所得额中缴纳消费税等价内税的部分纳税调减。而在我国的分税制中，消费税属于中央税，其税收收入全部归中央政府所有，而所得税属于中央地方共享税，中央政府和地方政府分别享有所得税收入的40%和60%。如果加征消费税，会引起所得税收入的相应减少，从而增加了中央政府的财政收入，却间接减少了地方政府从所得税中取得的财政收入。这使消费税改革在贯彻执行中会受地方政府的反对，阻力较大。
因此，应将现行消费税由价内税改为价外税，即将消费税从价格中剥离出来，对购买者的购买性支出与转移性支出（消费税支出）分别反映。这样既能提高价格、消费税的透明度，便于消费者对购买得失进行权衡，达到有效的引导消费的目的，又体现了消费税税额计算的公平性，并促进了消费税改革的推进，减少了地方政府的阻力。
（四）税率设计需优化
我国消费税采用比例税率和定额税率相结合的复合税率。比例税率主要适用于供求矛盾突出、价格差异较大、计量单位不规范的应税消费品；定额税率主要适用于供求基本平衡、价格差异不大、计量单位规范的消费品。
综合考虑国情因素、历史条件、国民消费习惯和美国、欧盟的经验，消费税税率设计应采用从量税的方法。如前所述，可以对卷烟在消费税环节加征一道从量税：由卷烟批发商代扣代缴1元/包的从量消费税。
采用从量税主要有两方面的原因：首先，从量税更能达到“寓禁于征”效果。消费税中所涉及的低价商品的消费者一般是低收入阶层（如：低价卷烟的消费者通常为低收入的农民、工人等）。该阶层对烟酒等课征消费税商品的需求价格弹性较大，对其价格变动较敏感。而高价商品（如高价烟酒）常用作礼品馈赠，往往价格越高，销量越大。因此通过征收具有累退性的从量消费税，更能抑制烟酒等消费品的消费，起到引导消费的作用。其次，从量税便于征管。税务局可以通过消费品的销售量来核查从量消费税缴纳是否存在偷税漏税的情况。
（五）征税范围需调整
首先，目前我国实行以流转税为主的税制，对商品和劳务普遍课征的税就超过总税收收入的一半，税收不公平问题尤为突出。这种情况下需要政府应再选择一些高档奢侈品作为消费税的课税对象。美国规定，对价格超过3万美元的汽车加征10%的奢侈税。欧盟成员国瑞典的消费税一般是20%至25%左右，对政府不鼓励消费的奢侈品等商品，税后价格会翻几番。虽然目前我国已经对贵重首饰及珠宝玉石、高档手表、游艇、高尔夫球及球具征收消费税，但还有一些销售价格远远超过其本身的价值的奢侈品，如高档服装、高档箱包、高档家具、高档装饰品、高档住房、私人飞机等，尚未纳入征税范围。笔者建议，通过对众所周知的如香奈儿、LV等奢侈品品牌以及高档住房、私人飞机征收消费税更符合中国国情。
其次，美国和欧盟将水、土地、森林也纳入消费税的征收范围，而我国却没有相应消费税税目。我国涉及环境保护、健康理念的消费税税目太少，从而难以其相应产品的消费。现行消费税税目中虽包含鞭炮、焰火、汽油、柴油、摩托车、小汽车等会对环境产生污染的消费品，以及一些不可再生资源，如石脑油、润滑油、航空煤油等石油制品，但未将水资源、森林资源这些不可再生或再生周期很长的资源纳入征税范围，造成生产者和消费者对这些资源的掠夺性开发和消费。因此应借鉴美国、欧盟国家的征税政策，逐步扩大生态性消费税的课征范围，加大消费税对环境的保护力度，将水资源、森林资源纳入消费税范围。
（六）税收功能需变革
消费税的征收目的不仅仅是增加政府财政收入，更重要的是其税收调节功能。美国和欧盟消费税征收目的均已由单纯的增加财政收入逐步转变为为特定项目筹资以及节约能源、保护环境等目的。而我国现行消费税主要目的仍为增加财政收入，如：2006年4月1日我国才取消对已基本成为生活必需品的护肤护发品征收的消费税。
在经济全球化的趋势下，世界范围内消费税税制也经历着重大变革。中国的消费税税收功能亟须调整，由增加政府财政收入的职能逐步向环境税、资源税、调节消费职能的转变。政府应采取渐进的方式提高矿产、油气资源的能源税、资源税税率，将水、土地、森林也纳入消费税的征收范围，促进自然资源的有效开采和高效利用，从而抑制污染物排放和能源消耗。
参考文献
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消费理论综述与消费资本化理论 篇10
一、消费理论综述
消费, 是经济学中永恒的核心话题, 历来为经济学界和经济理论家所关注, 更为国家实际部门和决策者所重视。
(一) 古典经济学的消费思想
一般把英国古典政治经济学视为西方经济学的真正开端。古典政治经济学反映了当时资本处于上升和发展时期的时代和阶级特征, 其基本思想是强调资本积累, 主张消费节俭, 与重商主义相比, 又肯定消费的地位和作用。[1]
威廉·配第的消费思想的核心是少消费、多积累。他对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确地认识到消费的作用和地位, 首次提出了生产的唯一目的是为了消费, 这是对重商主义的财富观的否定。
让·巴蒂斯特·萨伊是经济学说史上把消费正式纳入政治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一的研究对象是消费行为本身所产生的满足的程度, 唯一的目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他所提供的满足。所以消费者所作的损益估算的正确程度决定消费是否适宜。著名的萨伊定理认为, 生产能创造自身的需求, 不会出现需求不足。
在法国的古典政治经济学家中, 西斯蒙第的消费思想以消费占优先地位为基本原则的。他在生产和消费的关系中突出人的需要, 即消费。“积累国家的财富决不是成立政府的目的, 政府的目的正是使全体公民都能享受财富所代表的物质生活所带来的快乐。”他对萨伊定律提出批评, 从消费决定生产的角度出发看到了资本主义财产集中到少数人手中, 这样必然会导致消费不足, 在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。同时他还重视精神消费, 认为消费者的利益不仅包括物质上的利益, 而且包括精神上的利益, 批评斯密过于重视物质财富。与李嘉图同时代的萨伊和马尔萨斯被认为抛弃了劳动价值理论, 发展了斯密等人的资产阶级古典经济学中的庸俗成为, 而成为早期庸俗经济学的代表人物。
托马斯·罗伯特·马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”概念。他指出, 所谓有效消费, 是指人们能够而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。他认为地主的消费对于避免由市场供给过剩所造成的经济停滞是至关重要的, 一批非生产性消费者的特殊作用就在于保护产品与消费的平衡, 使全国人民辛勤劳动的成果获得最大的交换价值, 从而促进财富的增长。
(二) 19世纪末、20世纪初的西方经济学中的消费研究
19 世纪末, 资本主义进入了新的发展时期, 对消费的研究也取得了许多重大的突破性进展。随着边际学派在 19世纪末兴起, 边际分析工具进入消费研究领域。边际的概念最早是边沁提出来的, 其后李嘉图在其地租理论中提出了边际生产力的思想。法国边际主义先驱度比首先将边际概念与“消费曲线”联系起来, 发现了消费者剩余。另一边际主义的先驱, 德国的戈森提出了著名的二定律。这两个规律为边际主义的研究奠定了基础。
欧文·庞巴维克是奥地利学派理论的集大成者, 是边际效用价值论的代表人物。他以消费领域为主来研究经济学, 以边际效用理论为基本来阐述消费。他认为, 消费品的价值是由消费品的边际效用决定的, 同时消费价值也决定了生产资料的价值。他重视消费者的需要的满足, 认为经济理论的出发点在于人的需要和需要的满足, 一切生产的最终目的是制造用于直接消费的消费品。庞巴维克最大的影响在于其用边际方法分析消费效用, 提出了时间贴水的理论依据。他之后, 边际效用价值理论成为西方正统消费理论的基础。
阿费里德·马歇尔认为经济学是一门研究财富和人的学问, 把经济学分为消费论、生产论、交换论和分配论。但他反对杰文斯把消费理论作为经济学的科学基础的观点, “在人类发展的最初阶段中, 虽然是人类的欲望引起了人类的活动, 但以后每前进一步, 都被认为是新的活动的发展引起了新的欲望, 而不是新的欲望的发展形成了新的活动。”他在消费理论上的重要贡献在于重视消费需要对于生产的指挥棒作用, 指出:“一切需要的最终调节者是消费者的需要”, 因而必须重视研究消费者需要, 以需要为导向使社会再生产得以实现。他在边际效用递减的基础上论证了售价与需求数量成反比的需求规律, 并论述了需求的价格弹性。马歇尔的需求理论反映了西方消费理论的数量化发展趋势。
托尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》中用制度分析方法来研究消费问题, 他把消费分为两类, 一类是有闲阶级为了过有闲生活而从事的消费, 一类是劳动阶级为了维持自己的生活而从事的消费。凡勃伦的有闲阶级理论是对马歇尔的新古典经济学的一种批判, 凡勃仑通过使经济人变为社会人而颠覆了新古典的消费理论'自由放任'的政策含义, 它引导西方消费理论的社会学发展方向, 越来越为人们所接受。
巴塔耶在《普遍经济学》中, 提出了我们今天称之为循环经济的思想, 提出“经济取决于地球上的能量循环”的核心观点。巴塔耶最有影响的经济学观点之一, 就是提出了两种消费的思想。第一种消费是生产性消费, 第二种消费是非生产性消费。生产性消费, 是指现代性意义上的消费;生产性消费, 是依附于生产的消费, 是作为生产手段的消费。这种消费的目的在于保证再生产的顺利进行。非生产性消费, 是作为消费者个人目的实现的消费, 是消费为本意义上的消费, 即消费是目的, 生产是手段。巴塔耶所说的非生产性消费, 还有一层含义, 这就是后现代的含义。后现代性意义上的消费, 与现代性意义上的消费, 最根本的区别在于, 前者是异质性的, 后者是同质性的。异质性就是个性化, 因此非生产性消费在后现代性意义中, 就是指个性化消费。之所以叫“非生产性”的, 是因为巴塔耶认为“生产是社会同质性的基础”。因此, 非生产, 就等于说非同质。非生产性消费, 就是指异质性消费, 即个性化消费。真正对同质性生产体系产生解构作用的, 正是这种异质性的消费。[2]
(三) 凯恩斯与新古典综合学派的消费理论
经济大危机使传统的经济学说受到了前所未有的冲击, 凯恩斯在1936 年出版的《就业利息和货币通论》提出资本主义的经济危机的根源在于有效需求不足, 而有效需求不足的根源在于人们 的心理因素的作用, 即在于“消费倾向递减”、 “资本边际效率递减”、“灵活偏好”三在心理规律的作用。他利用边际消费倾向来说明乘数原理和资本主义经济体系的稳定性的条件, 当边际倾向下降时, 通过乘数原理放大投资量的作用, 使总收入和总就业量的降低, 引起经济剧烈动荡, 所以要通过需求管理来扩大有效需求。他提出消费函数概念和绝对收入假说具为后来的研究奠定基础。
萨缪尔森把凯恩斯的宏观经济理论和新古典的微观经济理论结合起来, 形成了新古典综合学派。其消费理论也综合了各学派的思想, 在微观的消费者行为理论中, 承袭了杰文斯、庞巴维克的边际分析效用理论, 接受希克斯的需求理论, 用序数效用理论来代替基数效用理论, 说明理性的消费者的行为遵循等边际原则。这样, 消费理论成为整个现代微观经济学研究的起点。在其宏观部分, 对消费率从长期和短期进行了分析, 总之, 其消费理论是古典思想与凯恩斯主义的结合。
(四) 消费理论的评述
18世纪中叶到20世纪初叶, 主流经济学说虽然早已认识到消费是经济生活的基本领域之一, 但在古典经济学和新古典经济学时代, 始终将其视为一个既定的前提, 不认为消费会对生产构成障碍;20世纪20～30年代的世界经济危机凸现了消费对生产力发展的制约, 于是开始了以凯恩斯经济学为代表的强调对消费需求加以管理和调节的经济学新时代, 但他们没有提出回到消费本身的口号, 也没有提到这种高度。
有效需求不足是当代经济发展的常态。尽管主流经济学以局部或一般均衡为追求目标, 但却未能解决生产与需求的均衡问题:生产总是超过有效需求。正因如此, 传统方法都没有让人信服地破解生产过剩困境;传统方法的共同局限性在于, 都只把消费作为简单再生产的驱动力来加以利用, 没有将消费与生产作为平等的概念来研究, 消费概念从根本上来说, 是依附性的;集中表现在两个方面, 在交换领域, 提出了生产的抽象交换价值, 但没有提出消费的抽象交换价值, 使得消费不可进行社会交换;在资本领域, 研究了扩大再生产的微观基础, 而没有研究消费扩大再生产的微观基础。凯恩斯主义对于需求扩张理论缺乏微观基础。
主流经济学是以生产为中心的经济学, 其根本局限是人类现代性本身的局限。即人类现代性所对应的人的本质表现为理性。工业化中的人, 有一种洞穴智障, 很少能超越理性的边界思考问题。生产是理性的象征, 而经济人理性是生产中心论的根源, 生产把消费挤到了边缘, 利用资本进行扩大再生产, 所产生的剩余价值经过消费环节后, 回到生产环节中, 并再度为生产服务。马克思在《< 政治经济学批判 >导言》中详尽阐述了生产与消费之间的对立与同一辩证关系, 提出“生产资料的消费”和“消费的生产”的论点, 生产和消费好比一个硬币的两面, 但生产者和消费者还是 “两枚不同的硬币”, 所以必定存在巨大外部利润, 除非实现制度创新, 使得生产者与消费者融合成为一个 “硬币的两面”, 那么显露在现存制度安排结构外面的利润才能内部化, 以求达到帕累托最优状态。一项新制度安排出现, 需要适宜的制度环境, 只有进入到后现代社会, 人类以体验为中心生活的, 消费意味着生产, 生产就是消费, 是以消费为中心的。因此“ 回到消费本身”是人类现代化发展中观念的重大转折, 具体说, 就是从现代化运动发展到后现代化运动时所出现的标志性事件。同样, 经济学主题从现代性的理性 (经济人理性) 回到后现代性的体验 (社会人复杂性) , 也要求从“以生产为中心”转向 “以消费为中心”的制度变迁与制度创新。消费方式如同生产制度方式, 具有专业化和分工特性, 它也将追求自身效用的最大化本质属性。
二、消费资本化理论
消费资本化理论的核心内容, 是将消费向生产领域延伸, 当消费者购买企业的产品时, 生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资, 并按一定的时间间隔, 把企业利润的一定比例返还给消费者。此时, 消费者的购买行为, 已不再是单纯的消费, 他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者, 消费转化为资本。这实际上, 是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端, 使消费者在购买产品时, 既能分享企业成长的成果, 同时也为企业发展注入新的动力, 使消费和投资有机结合。从而使买卖双方在这种条件下合二为一, 成为一体, 完成消费转化为资本的过程。这样, 消费作为一种资本, 它同货币资本、知识资本一样, 成为企业和地方经济发展的直接动力。[3]
消费资本化理论与哈耶克的“消费者主权理论”不同。“消费者主权” (Consumer Paramountcy) 最早见于亚当·斯密的《国富论》中, 后来的奥地利学派和剑桥学派都把“消费者主权”看成是市场关系中的最重要原则。所谓“消费者主权”, 是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念, 即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品, 这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给了生产者, 于是所有生产者听从消费者的意见安排生产, 提供消费者所需的商品。上个世纪80年代以来苹果计算机公司、麦道公司、康柏公司等等大公司的兴衰在实践中多次验证了消费者主权理论的正确性。
消费资本化理论与消费者主权理论一脉相承, 但又突破了古典和新古典经济学的园囿以及哈耶克理论的局限, 是通货膨胀和消费紧缩时代理论上的创新和发展。消费者主权理论仅阐明了消费者的重要性, 仅解决了“是什么”的问题, 没有解决“怎么办”的问题;此外, 在理论模型上, 消费者主权理论认为生产者和消费者是对立的, 消费者的主权对应的是生产者的服从, 它没有认识到生产者与消费者可以在一定的机制下有机结合。而消费资本化理论主要针对的问题是在新经济的条件下, 如何实现生产者与消费者的有机结合, 通过构建各种类型的市场制度, 使生产和消费从对立走向统一, 在使消费者的主权得到最大化满足的同时, 通过消费的资本化, 实现企业利润在更高层面上的最大化。
三、消费资本化理论在实践中应用
消费资本化理论在实践和应用中可以有多种实现形式, 比如, 消费者投资、消费者参股、消费者期权, 消费者选择权等等, 通过这些方式将消费向生产领域延伸, 以在不同的层次上实现消费的资本化。[4]具体地逻辑展开, 第一层, 消费者选择权, 即消费者根据自己偏好到市场上选购所需的商品的权利。它执行的是消费资本本金功能, 同时具有利他性。消费者将其意愿通过市场传递给生产者, 生产者依消费者的意见安排生产, 而且提供消费者所需的商品。生产者会主动邀请消费者来参与产品开发过程, 听取目标群体的信息, 从而减少信息不确定性, 降低生产者开发风险。第二层, 消费者分享权。实践应用中较为成熟的基本形式是 “消费者投资”。即生产者将单位销售收入的一定比例注入为消费者在本企业开设的个人投资账户, 然后根据企业的盈利状况, 将个人投资账户的累计额和企业利润的一定比例按一定的时间间隔分期返还给消费者, 使消费者参与企业投资, 分享企业发展成果, 实现消费资本化的目的。如安利的营销模式, 厂商的消费积分返利;第三层, 消费资本的保值性。虽然利用消费资本的投资性可以带来合作剩余, 但社会在进步, 消费者需求也在不断变化和提升, 消费资本投资性将会随着生产者退出、消费偏好转移而消散。因此, 生产者应该关注消费者的文化价值观, 全方位地引导消费者体验, 培养消费者偏好路径依赖性, 从而将消费者锁定, 企业得以长久发展, 自然地消费资本也能够有效保值。因此, 通过上述多层次交叉作用, 将 “消费向生产领域延伸”, 以在不同的环节上实现消费资本最大化。
四、消费资本化理论在我国实践中应用的意义
我国的工业化建设, 一直是以生产为中心, 要加快我国经济从单一的生产中心向消费转移, 必须促进消费市场的启动, 重新审视并平衡生产与消费的关系, 及时制定政策, 引导生产和消费。消费资本论的基本意义就是把消费与生产一样, 作为一种具有资本增值的特性重要的经济增长力量, 这种理论和基于这种理论下的商业模式, 对我国经济增长具有重要的意义:[5]
第一, 在宏观层面上, 这种商务模式一方面有助于促进消费, 拉动需求, 稳定客源, 增加收入, 提升经济增长质量与效率, 促进社会信用机制的发育, 促进市场经济的完善, 促进网络经济的发展, 促进循环经济的发展, 从根本上改变现代经济模式中的不对称的信息传统方式和不公平的利益分配制度。可以解决现有经济理论下根本不可能解决的实际问题, 诸如:水资源、能源、三农、环保等问题。
第二, 在微观层面上, 这种商务模式有助于解决当今商业流通领域中突出问题, 如诚信危机、消费信心不足、交易成本过高等。同时, 可以起到保护消费权益, 激活消费市场, 加速商品流通, 提高产销过程中各环节的资源配置效率, 促进系统内商家信息化建设的作用, 给消费者和商家带来实实在在的利益。
摘要：当前, 在工业经济转向信息经济的背景下, 消费者主权日益兴起, 企业越来越认识到贴近消费者, 掌握消费者信息, 以顾客为上帝的极端重要性。在这个背景下重新审视传统经济学, 就会发现在以生产为中心话语的西方主流经济学中, 在消费话语上存在某种与信息经济的大前提假设不相符合的缺陷。
关键词：消费思想,消费理论,消费资本化
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“超熟”社会的消费趋势 篇11
2007年年底，日本著名商业杂志《日经商业》照例推出了其一年一度的“年度热门商品排行榜”。分析这个排行榜上的热门商品，我们可以从中触摸到未来消费市场的发展趋势，企业可以有的放矢地根据消费者的心理变化，制定自己的产品开发和市场推广策略。虽然这里说的都是日本市场的情况，但随着全球经济一体化的发展，消费市场也正在走向趋同，日本市场的经验对我们来说不乏有用的参考价值。
趋势一：性别和年龄差别越来越模糊
市场攻略：产品开发不拘泥于性别和年龄层次的区别
成熟的市场，过多的选择，已经使得日本进入了生活必需品充分满足的“超熟”社会，消费者见到适合自己使用的商品就会毫不犹豫地买下，特别明显的趋势是，男士开始涉足原本属于女性的“领地”。在如今的消费者的意识中，男女之间的界限正在变得越来越模糊。这意味着过去的那种将消费者需求细分化，然后进行产品开发的做法已经过时了。这就要求生产厂商在产品开发时不拘泥于性别和年龄层次的区别，而着眼于商品的大众化和通用化。
日本资生堂公司负责男用护发品uno市场推广事务的三轮隆彦拿到零售店送来的销售业绩统计数据不由得大吃一惊：2007年8月更新后的“Fiber neo”系列，产品更新前几乎为零的“女性购买比例”居然接近于二成。以往这个系列一直主打的是男性品牌，现在怎么会受到女性青睐呢？带着疑问，三轮课长到销售现场进行了实地调查。结果发现，购买uno的都是年轻女性，而受欢迎的是两款具有使头发柔顺和滋润发质的产品。这两款护发品都是面向留长发的男士开发的，具有保持发型的特点。而资生堂出产的女用护发用品强调的是使头发柔软顺畅，市场销路并不怎么好。男用护发品吸引了年轻女性，很有可能是看到自己男友使用后觉得效果不错，自己也拿来用了，结果，一传十，十传百，为这个产品做了口头广告。另外，该产品起用了在日本女孩子中认知率很高的奥兰多·布鲁姆做产品代言人也是个因素。但最初的目的只是为了让女性向男性推荐这个产品，没料到女人们居然自己也用起了这个产品，造成了销售量的飙升。又比如香水，日本联合利华公司2007年3月曾推出一款“AXE Fragrance Body Spray”，结果其在日本男士芳香化妆品市场大为畅销。
不仅是性别的差异，人们对年龄的差异也在逐渐变得迟钝起来。著名内衣厂商黛安芬日本公司的男用腹带越来越畅销市场就是一例。早在1998年，黛安芬日本公司就开发了男士紧身腹带，但当时销路呆滞，产品积压严重。如今重整旗鼓，再次推广，是看准了“现在的男士也开始爱美了”的趋势。但让厂商惊喜的是，购买这种产品的不仅仅是预先设想的“在乎西装革履形象”，对穿着挑剔，外形讲究的20~30岁的年轻人，还有身体日渐发福的中老年人。于是，黛安芬一鼓作气，又接着推出了具有臀部健美作用的紧身裤。现在，黛安芬日本公司正在将紧身腹带培育成男士定牌商品，而不仅仅局限于女性用品。
趋势二：消费者不再对高功能满怀兴致，而更相信实际感受到的效果
市场攻略：产品追求立竿见影的“可见化”
市场专家对这一消费趋势这样概括；过去，对新商品“趋之若鹜”；现在，对高功能“态度冷谈”；将来，只对能实际感受效果的商品感兴趣。
日本人现在说，过去的储蓄罐是用耳朵来感受存钱的快乐，很多人都有过摇晃存放着硬币的储蓄罐，听着哗哗的声响，掂着沉沉的分量来感受存钱乐趣的经验。虽然看不见罐子里的钱币，但那沉甸甸的分量却能给你带来无限的快乐。而现在，人们更注重的是“眼见为实”的“可见化”，对商品的选择也是如此。2007年，日本市场上一种能一眼看见投入额的储蓄罐十分畅销，那就是TAKARATOMI公司的“人生银行”。那个叫“人生银行”的储蓄罐虽然每个要5000日元，比普通的储蓄罐贵上好多，但一年不到却售出了25万个。
“人生银行”并不是一个透明的容器，而是通过表面的一个液晶屏来显示内里存了多少硬币。主人可事先给它设定一个目标金额和期限，然后液晶屏上会根据实现的情况显示相应的特征画面。如在一定期限内连续投入500日元的硬币，液晶屏上就显现出宽敞的住宅，说明多存钱就可以过上富裕的生活；反之，如投钱不勤快，则会显示一个简陋的小屋，暗指人生将转入低谷。
“人生银行”储蓄罐的畅销，就在于其将储蓄的过程和效果“可见化”了。“可见化”本来是日本企业管理中涉及生产过程的一种机制，是指将生产现场各道工序透明化，便于将出现的问题暴露出来，改善生产，提高效率。东京大学产品制造经营研究中心特任教授大鹿隆说：“可见化对作业员工来说有着苛求的一面，但由于生产改善活动的成果一眼可见，工作的积极性也得到了提高。”
让消费者实际感受到使用商品的具体效果，就是将生产领域的可见化移植到消费领域来，使消费者也能立即就看到商品的使用效果，从而达到刺激消费的目的。
“超熟”社会物质丰富，且都有着相当的技术水平。消费者对使用效果便愈加苛求，他们绝不会购买效果模糊不清的产品。解决商品功能的模糊不清，最好的办法就是效果的可见化。随着数码技术的发展，实现商品可见化的可能性大大增加。
很多长跑者，尤其是跑马拉松的人，都喜欢看时间。跑到终点时人都快垮了还不忘抬腕看看是不是刷新了纪录，所以长跑者往往就是一群纪录爱好者。面对这个需求，美国耐克公司和苹果公司合作开发了一种名为“Nike-iPod”的产品，大受青睐。这是一种装在专用跑鞋上的传感器，训练的时候，传感器会计算跑步的路程、速度、消耗的热量等，数据则可以通过无线连接的iPod nano的画面和声音获得。长跑活动后，将iPod连接到电脑上，就可通过条状示意图很直观地看到刚才长跑的里程和速度。据说，使用该装置的人大多数都会在活动结束后立即上电脑看自己的成果。希望尽快了解自己的训练记录，获得成就感，这是长跑者的普遍心理。耐克公司和苹果公司的“Nike-iPod”正是准确地抓住了这种需求，成为市场畅销的俏货。
当然追求可见化不单单局限于电子相关产品，那些传统行业同样可以通过“现场感”来吸引顾客。
开在东京新宿的Crispy Cream Doughnut开张虽然已有1年多，但每天门前还是有长长的队列，男男女女争着买他们家的炸圈饼吃。去年这家店出售的炸圈饼居然也上了热门商品的排行榜，名列19位。其吸引消费者的原因也是在“直感”上下功夫。
首先是制作过程全透明，给予消费者“炸圈饼制作现场感”。Crispy Cream Doughnut是在店堂里制作炸圈饼的，消费者从店外可以看到炸圈饼从面粉发酵、一个个油炸、撒糖粉等整个制作过程，光是看这个制作过程就是一个很有趣的事，再说还能明白吃到嘴里的原来是刚刚出炉的新鲜品。
其次是他们在店堂分发试尝品的做法。一般食品商店分发试尝品，针对的都是那些想买又犹豫着要不要买的路人，让他们尝了以后可以促使下决心购买。而Crispy则是向已经排着队等待购买的顾客派发整个儿的炸圈饼！“让顾客知道刚刚出炉的口味到底是怎样的，这才是最重要的市场推销术。再说，咱家炸圈饼的特色就在于入口即融的口感，要充分领略这个口感，就得趁热吃。同时，这也是对排着长队购买的顾客表达的一种谢意。”Crispy老板这样解释道。
在日本这样的“超熟”社会，如同生产现场一样，人们追求更少差错，高效率地进行各种活动。而可见化商品使得人们能够实实在在地感受到每天努力所获得的成果，因此受到欢迎也是顺理成章的事了。
趋势三：产品是否环保越来越成为人们关心的重要方面
市场攻略：产品开发注重消费者贡献环保的自我满足感
貌不出众的环保手提袋在日本成了人气商品，在2007年的日本消费市场畅销商品排行榜中名列第五。最突出的例子是，英国贵族名媛青睐的品牌Anya Hindmarch出品的环保手提袋2007年7月在日本各地的百货店限量销售时，出售首日一大早，各店门前均出现了长长的等待开门的长蛇阵。售价2100日元的手提袋在网上被叫价到2万日元。这种环保手提袋最早推出的意图是为了替代塑料马甲袋用来购物的，但现在则成了时尚包袋，女士手提这种包袋上街购物成了城市的一道风景线。
年轻女孩为何喜欢使用这种环保手提袋？不单单是冲着它是名牌出品，更是获得一种“我在为环保作贡献”的自我满足感。巧妙地刺激这种“似有若无”般的环保意识，也是商家创造流行产品的一个法宝。
时髦漂亮的环保手提袋走俏市场，引来众多厂商的效仿。日本一家公司看准时机，推出了多达10种颜色的环保手提袋，并在牢固性和低价格上下功夫，在2007年1月到10月间，10个月里累计销售了110万只；另一家公司推出了装饰有Kitty猫图案的环保手提袋，也在10个月里卖出了36万只。这还不算，他们还推出了一系列衍生产品如替代塑料矿泉水瓶的便携式环保水瓶、替代一次性筷子的“个人用筷”，便携式环保水瓶一年居然可以卖出30万个。
这类环保商品在市场上受到青睐，说明消费者对环保问题的认识提高到了过去没有的新的层次。在经济高度发展时期，人们追求的是功能多样、使用方便的汽车和电子产品，其购买的动机中还无法容纳对环境的考虑；但是，进入上世纪90年代以后，具有节电、节水优势的环保型产品开始受到市场青睐。最为明显的例子是丰田汽车公司1997年在世界上首次推出的油电混合车PRIUS，该车虽然售价相对较高，但耗油省，消费者节约了大量汽油还是划算的。丰田在2003年推出的第2代PRIUS，行驶性能和车型设计均大大提高，至今在全球销售了75万台，成了畅销汽车。
趋势四：操作简便的产品越来越受到消费者欢迎
市场攻略：力求产品功能简化“一步到位”
2007年日本消费者最青睐的无疑是美国苹果公司出品的“iPod”，名列榜首。随着信息技术的发展，一个产品上往往要具备多种功能，最典型的就是常用的手机。除了通话之外，电子邮件、短信、拍照、电子支付等功能越来越多，随之而来的是按键数也增加了，操作变得更复杂了，厚厚的使用说明书让人看了犯晕。苹果公司的“iPod”之所以受到市场的热捧，操作简便是个重要原因。苹果公司的“iPod”是在2001年11月问世的，现在已形成包括小巧玲珑携带方便的iPod nano、可任意播放曲子的iPod shuffle等在内的产品系列，人气长盛不衰。其最新产品是2007年9月推出的iPod touch。
当时iPod touch开发时，苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯觉得“手机的按键太多，用起来麻烦”，要求“iPod touch”面板上只留一个按键，从而给人以一种似乎只有一个功能的单纯操作感。iPod touch的外观上只有一个按钮，开启后按着其显示的箭头打开菜单列表就可选择了。音乐、视频、联系人、Safari、YouTube等项目一目了然，使用者只要用手指轻触屏幕选择曲子就能方便播放，操作十分简便。iPod touch不仅可以播放曲子，还具有观赏照片和视频，浏览网页，制作通讯录等丰富的功能，但其说明书却是一张折成5页的薄纸，这对于见惯附属于手机等数码产品上厚厚的说明书的消费者来说也许有点不习惯。但由于iPod touch本身就操作简单，所以也就根本不需要详细的说明书。
“在经济高度发展时期，‘新颖’是产品吸引消费者的重要方面；但进入‘超熟’社会后，消费者处在信息十分丰富的环境中，电视、杂志、互联网上的商品信息蜂拥而至，人们要选择最适合自己的商品是一件困难的事。而能直接感受、方便操作便成了不可缺少的因素。”长期进行消费者研究的日本博报堂演技开发局的中村隆纪说。■
[编辑 陈 艾]
消费社会理论 篇12
一、凯恩斯消费理论分析
凯恩斯在《就业、信息和货币通论》中认为, 有效需求不足包括两个方面:一方面是消费不足, 即消费资料的有效需求不足;另一方面是投资不足, 即生产资料的有效需求不足。并且认为, 投资不足最终不过是消费不足的派生现象。因此, 他用增长投资去填补消费与生产之间的差距, 以求得均衡。但又确认, 社会越富裕, 收入与消费之间的差距就越大, 需要用投资去弥补的数额也就越大, 这又会使达到新的均衡更加困难。在寻求有效需求不足的病源时, 他用消费倾向基本心理规律去解释消费不足的病源, 用资本边际效率规律和流动偏好规律去解释投资不足的病源, 并在此基础上进一步提出他的消费理论———绝对收入假说。认为, 绝对收入水平是决定消费的主要因素, 其消费函数为:C=a+b Y, 其中, C是消费, a>0, 代表收入Y为零时的消费, 即自发消费, 主要取决于价格水平、消费者的偏好及社会习俗, Y代表绝对收入, b是边际消费倾向, 取值在0与1之间。并确认“△Y>△C”, 即当国民收入增加时, 消费总量也增加, 但消费的增加小于收入的增加。这一理论在一定前提下, 在一定程度上, 给我们分析市场经济的具体运行提供了值得加以肯定的参考和借鉴。但从另一方面来看, 凯恩斯的消费倾向这一基本心理规律, 是在完全抹煞了不同消费者消费习性和消费心理的差别基础之上的一般结论。事实上, 在贫富悬殊的不同阶层, 其收入水平和消费倾向有着很大的不同。
二、相对消费理论模型
(一) 相对消费理论模型构建
根据早期西方经济学消费理论, 结合不同消费者的消费特点以及贫富悬殊的现实, 构建相对消费理论模型, 从而得出一国国内消费需求在理论上的影响因素。
首先假设居民的当期实际消费由固有消费和引致消费两部分构成, 即:
其中C't为居民当期实际消费, C'0为固有消费, 由收入以外的外生因素决定, 主要与宏观经济政策有关, C1为引致消费, 由前期实际收入决定, 且C1=c·Yt-1, 其中c为居民平均消费倾向, Yt-1为前期实际收入, 由此得出:
根据不同消费者的消费特点将消费居民分为两个阶层:高收入阶层和低收入阶层, 实际国民收入在两者之间进行分配, 即:
其中Yr为高收入阶层的实际收入, Yp为低收入阶层的实际收入。
假设C'r和C'p分别表示高收入阶层和低收入阶层的引致消费:
另外, 根据凯恩斯消费倾向递减假设, 认为随着收入增加, 消费也会增加, 但消费增加不及收入增加的多。这表明收入越高, 消费占收入的比重就越小, 即高收入阶层的平均消费倾向低于低收入阶层平均消费倾向:
在此定义有关消费的两个概念。
相对消费:是指居民当期实际消费相对于前期实际收入的比率, 用ct表示, 则ct=C't/Yt-1
相对固有消费:是指居民固有消费相对于前期实际收入的比率, 用ct表示, 则c0=C'0/Yt-1
根据以上假设条件, 推导得出相对消费理论模型。
从而得出:
其中, ct:相对消费;c0:相对固有消费;cp:低收入阶层平均消费倾向;cr:高收入阶层平均消费倾向;Yr/Yt-1:贫富差距。可见, 缩小贫富差距, 提高低收入阶层平均消费倾向, 实行消费倾斜的经济政策, 有利于提高居民整体相对消费水平。
(二) 相对消费理论模型的经济含义
根据以上相对消费理论模型可知, 影响相对消费的主要因素有:
1.宏观经济政策的影响因素c0。而c0=C'0/Yt-1, 其中固有消费C'0不同于凯恩斯消费函数中的自发消费, 自发消费是由消费者的消费偏好、价格水平、社会习俗等因素决定, 而模型中的固有消费主要指宏观经济政策变化所引起的消费, 如果一国宏观经济政策的变化有利于减少居民未来的预期支出, 就会增加居民的固有消费C'0, 从而提高相对固有消费c0, 进一步提高居民当期的相对消费ct;相反, 一国宏观经济政策的变化不利于减少居民未来的预期支出, 就会减少居民的固有消费C'0, 从而减少相对固有消费c0, 进一步会减少居民当期的相对消费ct。
2.贫富差距的影响因素。贫富差距无论是私有制市场经济还是公有制市场经济在其发展过程中都是不可回避的经济现象。不同点在于, 贫富差距是私有制经济制度本身所不可调整的, 这也正是凯恩斯消费理论中不得不回避的原因之所在。而在公有制市场经济条件下, 这种贫富差距是其发展过程中暂时性的, 应该而且能够通过体制的不断健全和收入分配政策的调整缩小其悬殊的差距达到共同富裕。模型中用Yr/Yt-1表示收入差距的影响因素, 即高收入阶层的实际收入占前期实际总收入的比重, Yr/Yt-1越大, 表明贫富差距就越大, 而cr﹤cp, 即 (cp-cr) Yr/Yt-1>0, 可见贫富差距的影响因素Yr/Yt-1与相对消费成负相关关系, 即贫富差距越大, 相对消费就越小;相反, 贫富差距越小, 相对消费就越大。
3.低收入阶层平均消费倾向影响因素cp。这不仅受居民实际可支配收入的影响, 还受居民所处消费环境以及个人消费习惯等因素的影响。从上述相对消费理论模型来看, 平均消费倾向对相对消费的影响主要取决于低收入阶层的平均消费倾向, 提高低收入阶层的平均消费倾向, 可以促进相对消费的提高;反之, 则会减少相对消费。
三、我国现阶段不同阶层居民消费特点分析
伴随各阶层居民之间的收入差距拉大, 居民之间消费水平与层次的差异日趋明显, 高低收入者之间消费选择结构反差突出。中等收入群体的比重过小不仅从总量上影响着我国的消费需求, 而且从结构上也影响着我国的消费需求。近年来, 我国的消费结构正受到收入层次结构的严重影响。中等偏下及低收入者比重很大, 而中等收入者比重较小。高收入群体与低收入群体由于存在收入上的巨大差距, 消费水平也形成一道巨大的鸿沟。这种局面将导致社会主体消费不足引起的生产相对过剩与大量社会成员消费需求无力得到满足的矛盾。这种状况的累积性效应, 必将引致我国居民消费需求扩张受阻。具体情况如下表所示。
(单位:元)
※说明:项目中的收入是指平均每人可支配收入, 消费是指平均每人消费性支出。资料来源:历年中国统计年鉴
随着居民收入差距的不断扩大, 我国目前的贫富差距呈进一步扩张的趋势, 从我国不同阶层消费群体的消费比较来看, 已经形成了高、中、低不同阶层的消费群体, 其收入水平和消费倾向有着很大的不同:
低收入阶层的消费者, 其收入水平不高, 以基本生活消费为主, 而且他们消费的绝大部分都是以食物支出为特征的生活必需品, 现期收入在满足基本消费以后已所剩无几。他们为了防范未来不确定性支出, 尽量克制当今的消费欲望。当实际收入有所提高时, 消费水平只能略微提高一点。这部分阶层的消费者虽有很强的消费需求欲望但无实际支付能力, 实际上还处于不足以温饱或仅能保持温饱的水平, 低收入阶层消费群体的生活方式受到收入水平的决定性制约, 因此该阶层的消费倾向较高。
中等收入阶层的消费者, 收入基本稳定, 消费水平也很高, 这部分阶层的基本消费需求已经得到满足, 开始部分关注生活质量的提高, 处于积累资金向更高一层的消费提升。但因受住房、医疗、子女教育等未来预期支出的影响, 资产存量有限, 还不能如高收入阶层那样规避风险。这部分阶层的消费者有消费欲望但没有足够的购买力。当实际收入有所增加时, 消费会有所增加, 但没有收入增加之大。这个阶层的消费者既有消费欲望也有实际支付能力, 其消费倾向比较符合凯恩斯所谓的消费倾向这一基本心理规律。
高收入阶层, 由于其收入水平高得惊人, 这部分阶层的消费者在消费时已不在乎物质的消费, 更加注重精神消费和服务消费, 追求时尚化和个性化消费, 有些甚至是一种挥霍浪费性支出, 拥有大量的财产收入。因此, 其近乎挥霍的生活水平和享乐境界已丝毫不受收入增减的影响。虽有实际支付能力但已无消费欲望, 其消费倾向很低。他们的消费特点与凯恩斯所谓的消费倾向这一基本心理规律毫不相干。
四、扩大我国目前消费需求的政策建议
马克思认为, “社会的消费力, 既非由绝对的生产力, 也非由绝对的消费力决定, 而是由那种在对抗性的分配关系的基础上建立起来的消费力决定。这种对抗性的分配关系, 会使社会大多数人的消费, 缩减到一个只能在比较狭隘界限内变动的最低限度。”那么, 怎样解决我国目前消费需求不足的问题呢?
(一) 建立灵活弹性的个税调节机制
目前的现实经济中, 贫富差距不断扩大, 加之物价的上涨, 使居民的相对消费特别是中低收入阶层的相对消费明显减弱。因此, 进一步提高个税起征点, 一方面有利于调节高收入阶层少缴税而中低收入阶层多缴税的不合理现状, 另一方面有利于增加中低收入阶层的相对收入, 从而带动整体居民的相对消费, 刺激内需扩大。对个人所得税进行调整, 实行有差别的累进所得税制, 这样既能较好地发挥个税调节贫富差距的作用, 又能保障不同阶层居民的经济利益。
从长期来看, 建立真正能与不同阶层多样化收入差距、地区差距以及物价水平相适应的灵活弹性的个税调节机制, 不仅有利于保障税收的公平性和公正性, 也能使税收真正做到及时准确的调节作用。
(二) 加大政府转移支付力度
面对地区之间、城乡之间以及不同收入阶层之间悬殊差距的经济现实, 我国应加大对不发达地区、落后的农村地区以及低收入阶层的财政转移支付力度, 特别应加大对这些地区涉及居民民生的社会服务及公益项目的专项财政支持;积极引导和鼓励发达地区对不发达地区、城市对农村的横向财政转移支付;同时为了使其资金真正发挥最大的效益, 应尽快制定政府转移支付法, 增加转移支付的透明度和监督力度。这不仅有利于缩小悬殊的现实经济差距, 更有利于促进地区之间、城乡之间以及不同收入阶层之间形成良性互动的梯度消费结构。
(三) 建立与物价和通货膨胀治理相适应的补偿机制
为了应对因通货膨胀而使居民, 特别是中低收入阶层家庭在物价上涨过程中的损失, 政府应在社会服务、公共福利、社会保障以及对低收入阶层居民和重要农产品生产的直接财政补贴等方面建立长效的通货膨胀补偿机制。这不仅能够部分地减轻因通货膨胀带来的对中低收入阶层居民的生活压力, 稳定其相对消费需求;更有利于在中国经济与社会发展中起到持续的“自动稳定器”的调节作用。
(四) 推进民生工程建设, 建立覆盖城乡居民的社会保障制度
推进涉及民生的改革措施, 完善社会保障制度应将住房制度住房保障方面, 应把住房保障和稳定房价列入各级政府目标责任管理, 全面落实房地产调控政策。继续调整住房供应结构, 加快廉租房建设, 大力增加经济适用房和中低价位、中小套型普通商品住房供应, 加大房地产市场监管力度, 发展健全的住房租赁市场, 引导形成合理的具有一定梯度的多层次的住房消费模式。
医疗保障方面, 坚持公共医疗卫生的公益性质, 加快建立基本卫生保健制度。继续推进新型农村合作医疗, 扩大城镇居民基本医疗保险试点, 健全城市社区卫生服务网络, 满足城乡居民公共卫生服务和常见病、多发病的基本医疗服务需求, 完善重大疾病防控体系, 提高突发公共卫生事件应急处置能力。
教育方面, 应重视教育公平对调节收入分配具有长期的效应。因此, 应加强政府在教育投资上的主体地位和主导作用, 稳定教育经费来源, 这样可以缩小地区之间城乡之间义务教育服务水平的差距, 促进教育公平。重视发展职业教育, 积极推进以实用教育为主的职业技术教育, 这不仅能满足社会对不同知识技能层次人才的急切需求, 也能使不同阶层的受教育者凭借自己的知识、技能获得较高收入。改革高等教育管理体制, 建立高等教育成本合理分担机制, 完善学生资助政策, 进一步推进免费教育工作。充分利用、发展、推广网上免费共享的教育资源, 这不仅能减轻更多居民接受教育的成本, 更有利于基础知识与基本技术技能的广泛推广。
通过对住房、医疗、教育制度的不断完善, 真正使不同阶层居民住有所居、病有所医、学有所上, 以减轻中低收入阶层居民的后顾之忧, 从而提升居民整体的相对消费力。
(五) 缩小城乡差距, 提升农村消费能力