消费社会

消费社会（共12篇）

消费社会 篇1

当今世界是一个缤纷的世界, 更是一个繁荣的大市场。高度发达的生产力为社会创造了丰富的消费商品。人们熙来攘往、无时无刻地进行着消费。在过去, 人们购买衣物与住所, 仅仅为了满足其基本的生活需求。然而, 在消费社会, 人们在消费过程中追求的已经远超出商品的使用价值, 而是转移到了它的“符号价值”。由于当前消费活动本身具有超出自身以外的涵义, 人们在消费层次、水平和方式上有着天壤之别。进入消费社会以来, 人们的消费方式已经从过去的“对使用价值的消费”转向了“对符号价值的消费”。在当今中国社会, 越来越多的人重视对符号的消费, 因为他们认为符号消费与其身份建构和社会认同有着密不可分的关系。然而, 从波德里亚对消费社会中符号消费的认识与批判中, 我们可以看出, 符号消费是商家强加给消费者的一种消费模式, 它牵引着并异化了人们的消费行为, 这样的消费方式不但不能从真正意义上将符号消费与社会身份认同紧密地联系起来, 而且长远看来, 这样的消费方式将会导致社会资源的大量浪费。

1 消费的概念

消费的概念是什么?人们对消费的理解各不相同。然而, 对比西方消费观念的演变与现代社会的消费现象, 我们可以将, “广义消费大致分为三个层次。最低一个层次的消费是纯粹的物的消费, 只看重物品的使用价值, 即实物的用处, 以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费, 意在商品的含金量, 以证明自己的购买能力, 炫耀自己的金钱和富有;最高层次的消费则是对符号价值的消费, 要求在消费中突出商品的符号价值, 即商品的文化内涵, 以表现自己的个性和品位” (杨魁董雅丽, 7) 。

在波德里亚视野下, 符号消费的概念又是什么呢?波德里亚认为, 消费社会中的符号作为一个被消费的物品, 它在整个消费行为中, 起到将物品与通过物品所反映出来的所有信息连接为一体的作用。对符号进行消费虽然是一个行为过程, 然而它却等同于语言, 一个话语系统。因为符号消费的特殊性, 它将符号消费所表现出来的所有信息通过符号意义编码到物品中, 再经过大众媒体对物品符号意义的鼓吹与宣传, 人们已经无意识地将此类物品与某种符号意义联系到一起, 解读出来的语言, 而这个语言并不是通过我们口中描述出来的。符号消费的概念在十九世纪被凡勃伦定义为炫耀性消费, 在过去, 炫耀性消费行为只存在于上层阶级中。当今社会中, 特别是中国, 这个千年文明古国, 符号消费已经成为了人们生活的一部分, 由古至今, 中国社会就对“面子”问题看得甚重, 现在当然免不了对物品消费中符号意义的追崇。而整个符号消费现象, 其实就是资产阶级为了扩大其最大利益, 将不必要的带有符号意义的消费引入到人们生活中, “告诉”消费者拥有怎样的身份与地位就应该去追求怎样的商品。而大众媒体中广告“说服”与“轰炸诱导”的扮演者无时无刻地为消费者洗脑, 不断膨胀人们的消费欲望, 纷纷抛弃了独立思考的原则, 逐渐失去自己判断事物的能力, 长此以往, 便成了马尔库塞所说的“单向度的人”。

对物品“无尽地占有、无尽地消费、无尽地享受已成为消费社会中虚假的人生指南, 甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此, 消费已不仅仅是一种经济行为, 更是一种社会行为, 甚至已经成为某些人人生价值的体现” (姚建平, 6) 。当人们在购买某件具有符号意义的商品时, 购买者将物品的使用意义已经看得不是那么重要的, 重要的是这件物品能给他带来的现实与社会意义。波德里亚认为, 消费社会是一个使人充满欲望, 不断鼓励和激发人欲望, 并由大众媒体, 诸如电视、电影、广告及杂志等, 竭力支持并渲染的世界, 它不断地引诱着人们消费。消费社会通过大众传媒告知消费者只有不断消费才能实现经济的增长, 才能实现个人的价值。以资本家的出发点可以看出, 似乎消费者只有不断购买, 特别是那些成为标志着我们的各种物品, 人生价值才能得以体现。

难道我们真的要通过消费那些能够标志身份的物品, 我们的人生价值才能从中体现出来吗?所有这些观念与想法其实都只不过是通过资本家通过大众传媒赋予消费者的, 因为大众传媒在消费社会中担负着为消费社会摇旗呐喊的角色与消费时代的鼓噪者。

2 符号消费的进行与中国历史传统和符号消费

正如波德里亚所说, 在消费社会中, 物已经成为一种具有象征性的符号。因此, 在对消费社会的分析中, 我们已经从过去的“对物的消费转换到了对符号的消费。”波德里亚认为物质客体与它所代表的精神概念之间并没有内在的或天然的联系, 在消费社会里, 物品只是成为了关系消费的中介物, 商家将商品与生活的真实联系斩断和抽离开来, 并对所售物品进行编码, 让物品具有某种特殊的所指意义。因此, 消费者在进行的消费的时候已经不再是物的消费, 而是物所代表的符号进行消费, 所以波德里亚认为在“消费社会”消费者对符号的追求其实已经超越了对物的功能的需求。

消费社会中人和物关系的转变具体是从需求与满足的关系转换到纯粹符号性的消费关系。而这一转变要经历两个阶段:首先是通过广告、商标、价格、购买场景、功能化个性化设计等, 对物进行编码, 将物建构进一个标示权利、地位、等级等社会关系内涵的符号系统中, 再通过广告意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予商品, 使商品成为某种象征意义的载体, 把全部商品都转换到这种编码之中去。接着是通过对人内在性与主体性, 包括人和自身的关系进行编码, 将这种已被编码的力量所分解并转换到符号系统中去, 就如同“需要、情感、文化、知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品, 物化为生产力, 以便被出售” (Jean Baudrillard, 22) 。这样, 在当代中国, 我们所有的欲望、计划、要求, 所有的激情和所有的关系都被抽象化或物化为符号和物品, 以便消费者购买和消费。通过对物的编码与解码过程, 人自身也成了消费品。消费者与他自身的关系, 如他的本能、欲望、需要和激情都成了一种购买和消费的关系。消费者之所以进行符号消费, 是因为消费者被大众媒体影响下, 误认为符号消费能帮助他们重构其社会身份, “目的不是寻求同质化, 而是寻求差异化, 对差异的追求使消费的欲望永无止境。”波德里亚更直截了当地说, 物编码的原则是“社会地位”。“物在一个普遍的社会身份的承认系统中形式化:一种社会身份的符码” (罗钢王中慎, 9) 。

借助符号价值, 消费成为了一种我们可以试图加以理解的语言, 但是, 在人们消费的过程中, 在大众媒体影响下, 认为不同的物品代表着不同的符号意义。因此, 对不同的物品的消费和对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号, 而这些不同的符号就是一个重新编码的过程。不可否认的是, 物品的确被编码了, 通过消费这些被编了码的符号, 每个人的身份是否真的就可以得以重新建构了呢?在消费社会, 消费者以对商品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。日本学者星野克美曾说过消费者并非只是迫于需要或只给予必要性的需求才行动, 而更随着超乎必要性的欲望而行动。根据这一观点, 我们只能说消费者这样的消费行为只是一种寄托情感, 展示个性, 愉悦等感性需要的途径, 他们认为“我所购买的物品, 就代表了我”。事实上, 他们对某种物品的购买, 或者说只是追求一种商品与理想“自我”的吻合, 而现实中的自我却并没有因此而改变。在中国历史上, 人们都将“面子”看得十分重要。人们以为, 既然消费已经被大众媒体赋予了符号意义, 对物品给予的社会身份的“满足”就成了相对的消费概念。在消费社会, 消费者对自身的“满意”已经不再是由自己界定, 而是越来越受到别人的话语影响。

从古至今, 在中国文化中, “面子”一直都是别人对自己满意度的衡量指标。因此, 消费者将购买品牌的产品越来越成为提升“面子”的途径。这就是凡勃伦在其著作中提到的“炫耀性消费”, 它原本是指富裕的上层阶级为了向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 以及其社会地位给他们所带来的荣耀、声望和名誉, 通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费。这样的炫耀性消费形式就是波德里亚说的典型的“符号消费”。其实, 对于这样的有钱人, 他们即使不用符号来标榜自己“富裕”的LOGO, 以他们的社会地位与经济实力已经足以证明他们的财富量, 并非一定要炫耀这样的财富才叫做拥有财富。

在罗兰巴特提出的符号体系中, 符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置, 都是通过差异来确定的。因此, 对物的消费是对社会结构进行区分的基础, 但通过消费差异, 人们是否可以将不同社会身份、社会地位的人区分开来呢?然而从消费中体现出来的“个性化”是指在生产中似乎是个性化的要求而进行的系列设计和安排, 所谓“差异化”则是指物品作为符号对社会地位的不同区分。通过这样的差异化消费, 人们重新界定自我、建构身份、寻找差异、并重新建构身份, 从而寻求差异成为消费社会人们追求的目的。就这样, 市面上涌现的各种限量版物品、特制物品, 然而根据消费社会的发展对差异的追求是永远无法得到满足的, 因为差异总是不断地被缩小, 而差异又总是需要无限更新。人们是不可能光通过对物品的消费来重构自身与提高社会地位。如果人们意识不到符号消费并不能改变现实的自我, 那么, 这样的一种消费方式将会导致物品的泛滥与浪费。

3 当今中国社会现存的符号消费现象

当今中国社会现存的符号消费现象近几年来, 中国的奢侈品消费者越来越多, 路人已经不再为开着奔驰, 宝马的人感到惊叹, 大街上肩挎着Gucci、LV这类名牌包的女性也数不胜数。根据报告, “中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长, 在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OC&C预计, 中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元, 将超过日本, 成为世界第一位的奢侈品消费大国”。目前, 关于中国成为奢侈品大国的新闻越来越多。以中国的收入水平, 难道真的就有那么多人能够消费奢侈品吗?其实如果我们深入观察以后会发现, 中国大多数消费者购买产品时, 不仅在关注品牌, 同时还关注物品的价格。人们在进行消费的时候, 因为受大众媒体的影响, 通常会将对比自身更高的, 更理想的社会地位上, 对其欲购买的商品品牌所表现出来的社会地位、品位及时尚意义的符号意义联系起来, 与符合其设定的社会地位的物品进行消费。在消费社会里, 消费行为已经成为纯粹的象征行为。当所有的物品作为消费品被人们消费时, 象征着声誉、地位、欲望的符号价值已经超过了物品原本的使用价值。因此, 人们不再是对物的使用价值进行消费, 而是对其符号赋予的意进行消费。符号系统将个体生产为具有‘个性化’的物品, 使得消费一种产品就是消费它象征的意义。所以, 事实上, 人们在进行符号消费时, 并没有消费物的本身, 即它的使用价值, 而人们总是把物用来当作能够突出自己的符号, 或让他们加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。为了追求某种商品内在指向的意义, 因而, 消费者愿意为那些超出其使用价值数倍的商品买单。

我们可以看到各大媒体、杂志、小报上报道某明星购买了一个LV的限量版手提包, 某上流人士佩戴了一条价值几百万的钻石项链。为什么社会上越来越多的女性喜欢购买具有品牌的商品, 尤其是喜欢购买世界品牌, 这样的消费方式为什么会出现呢?手袋对每个女性都非常的熟悉, 正式社交场合中, 手袋可以反映出一个人的地位与品位, 于是有这样一个说法:“男人看表, 女人看包”。当今社会, 手袋已成为女人的时尚化道具。具有一定社会地位的女性, 如女明星, 女性企业家和非常有钱的家庭主妇都喜欢购买世界名牌手袋, 她们把购买世界名牌手袋作为一种象征, 作为其高贵身份、富有和成功的符号。有这样一个市场营销案例, 有女性消费者表示“购买服饰的首要因素就是品牌, 款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢?”因此, 消费者通过自身的角度, 对角色、自我概念及其自我形象来解读产品符号消费是消费者对符号消费理解的基本概念。美国消费心理学家M.J.Sirgy所提出的理论“自我形象/产品形象”一致认为, 一个包含了形象意义的产品, 如一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象, 往往更容易激发包含同样形象的自我概念。

“在消费社会中, 对消费品的依赖性———即对购物的依赖性———是所有个体自由的必要条件;它尤其是保持不同的自由和“获得身份”的自由的前提条件” (姚建平, 122) 。我们还可以这样理解, 在消费社会, 人们的消费也就是为了实现自我的梦想, 到达自我理想状态的一种途径。因为, 我们才会看到现在中国的中产阶级大肆的消费奢侈品, 以这些品牌来标榜自己的身份。而真正富裕或者有地位的人, 已经不再是用这些符号性的物品来标榜自己。不可否认的是, 物品本身不是单纯的自然存在, 它的确包含很多内容, 通过对物的分析可以反映出一些有关物主及相关者的信息。例如, 服装就能最好地反映穿衣者的个人信息。物的意义与社会实践往往紧密相连, 它所体现的是社会分野。积极地参与社会关系的塑造, 尤其是一些生活中重要物品的分配与消费, 然而这些都不足以说明消费某类物品的消费者就具有了这个品牌所代言的某种“身份”。然而事实确是消费者依然是原来的那个他, 并不会因为购买物品的不同而改变其本来的社会身份与地位。

4 结论

随着中国社会经济与文化的发展和人们消费水平的提高, 符号消费越来越受到人们重视与关注。人们误把符号消费放在一个非常重要的地位, 认为符号消费更能体验消费者自我与价值取向, 它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有非常重要的意义。然而, 从波德里亚的批判理论角度看, 我们可以知道, 并非是我们消费了某一个物品, 它就能够象征着我们的社会地位与身份认同。因为我们对财富的划分绝不是纯粹符号层面之意义指涉的区分, 并不是说一个拥有足够高社会地位的人因为他穿戴某些不是品牌的服饰或首饰, 他的社会地位就变低下了, 就不被社会认同了。因此, 人们对所谓带有符号意义物品的占有与使用, 和对带有符号意义物品的过度依赖是一种纯粹的, 被消费社会控制的消费行为。人们长期以往的这种符号消费方式将导致整个社会, 乃至世界造成资源匮乏的沉重负担。

参考文献

[1]Jean, Baudrillard.Selected Writings, Mark Poster[M].California:Stanford University Press, 2001.

[2]Jean, Baudrillard.The Consumer Society:Myth and Structures[M].Sage:London, England, 1998.

[3]John, Storey.Cultural Consumption and Everyday Life[M].New York:Oxford University Press Inc., 1999.

[4]Simon, During.The Cultural Studies Reader[M].3rd ed.New York:Routledge, 1995.

[5]Thorstein, Veblen.The Theory of the Leisure Class.18991995.

[6]罗钢, 王中慎.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.

[7]姚建平.消费认同[M].北京:社会科学文献出版社, 2006.

[8]杨魁, 董雅丽.消费文化——从后现代到后现代[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.

消费社会 篇2

GDP背后不是生产能力而是消费能力、消耗能力或者说浪费能力。不是由消费拉动生产，而是由消费拉动消费，由消耗拉动消耗，由浪费拉动浪费。

在那本书的结论中，他已经提出了现在这部作品的计划：“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”

他那独特的见解揭示了大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望，而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级区分的新的社会等级。

消费表面上看虽然是由个人的需求引起，但是消费的社会逻辑却比个人的需求复杂得多。自工业革命和19世纪的资产阶级的民主革命以来，有关幸福和平等的神话是消费社会生长的社会逻辑。在此，他特别提出了“福利的平等意识”这一概念，这一概念就是在幸福和平等的神话之上滋长起来的。据说，“幸福概念的意识力量，并不是来自与每个个体为实现本人幸福的一种自然倾向。从社会历史观来看，这是由于幸福的神话将平等神话收藏并转化到现代社会之中了。”

福利和消费的神话既是便于操作的，同时也和“需求”的概念紧密相联，这两者的结合更增加了其诱惑力，所以鲍德里亚说，“福利与需求的互补神话，对不平等客观的、社会的和历史的决定性，具有一种强有力的吸收与消除意识的功能。福利国家和消费社会里的所有的政治游戏，就在于通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最终平衡的水平，即所有人的福利的一般水平，以此来消除他们之间的矛盾。”

然而，不幸的是，无论财富的绝对量增长多少，都无法消除社会上的矛盾和不平等。因为消费社会本身就含有一种系统的不平等，而且消费社会的结构就是建筑在这不平等之上的。例如在工业化的过程中，一方面生产资料和某些商品或者相应的服务得到了广泛的、可能是廉价的提供，另一方面像空间和时间，纯净的空气、绿色、水、宁静的环境等等过去无需花钱就唾手可得的东西却变成了唯有特权这才能享用的奢侈品。即出现了新的不平等。说到底，增长在其本身的运动过程中就是建立在不平衡的基础之上的。所以与此相应，鲍德里亚教导我们应该持有这样一种增长观，即既不是增长带来丰盛，同时也带来了平等，也不是增长导致了不平等。他认为与其去问“增长是平等的还是不平等的呢”这一类假问题，不如说“不平等的功能是增长的本身。”

福利被认为是对于社会政治经济结构的平衡性维护，或者说是对人们幸福感的赎买式维护。

不过，在消费社会中，它可能更加是使社会结构中消费逻辑能够正常运行的主动维护。

而这种维护所需的代价是如此之大让人们很正常地认为它是被动的赎买，这也是消费逻辑的矛盾所在。

消费社会不是被动的，作为“一种积极的关系方式”，它有强大的扩张能力，能进入以前从未进入的领域，而消费文化也随之浸淫到社会的各个方面，包括像男性气质等这类特殊的领域，不妨说消费社会中男性形象问题是商业和文化日益融合的一个表征。所以莫特说“这个商品化的男性偶像是多种方面的知识共同创造的，是产业间纵横交错的联合的产物”。

消费社会的“阴性化”特质 篇3

朱天文借此推衍女人的物质世界，以视觉、嗅觉等无可捉摸的感官确立一个比理论和规条还要确切的世界：“年老色衰，米亚有好手艺足以养活。湖泊幽邃无底洞之蓝告诉她，有一天男人用理论与制度建立起来的世界会倒塌，她将以嗅觉和颜色的记忆存活，从这里并予之重建。”这也是胡兰成所谓“女人始创文明，男人将之理论学问化”的说法，再加上张爱玲对于文明荒败之后的预言：“将来的荒原下，断瓦颓垣里，只有蹦蹦戏花旦那样的女人，她能够夷然地活下去，在任何时代，任何社会里，到处是她的家。”以此为出发点，朱天文提供了一个整体的观照，包含了文明/文化起源观、历史观、美学观等等—在它的核心处，可以称之为“阴性本体”。

二十世纪末以来，消费社会中出现了一种不可忽略的文化现象，即社会对男人女人的传统定义正在陷入困境，“女性们就像涨满的帆准备迎接历史的顺风，男性却像站在逆风口的一群傻瓜”。男性公司主义开始瓦解，有越来越多的男人呈现出他们较为“阴柔”的一面，消费文化领域的“阴性化”特质，已然形成一股风潮。

朱天文在长篇小说《荒人手记》中这样描述阴性气质：“爱实感，爱体格，爱色相。物质即存在，此外别无存在。不冥想，不形而上，直观眼界里所看见的即所存在的。”胡兰成曾在《女人论》里强调阴性气质的特性就是“感”，“感”就是开放主体的各种官觉以直接对应客体世界，而摒除了理性的知识体系的中介。因此，感性、物质、被动、矫饰等特质均可被归为阴性气质的类属。

此阳性气质与阴性气质的涵义亦超越性别领域而渗透至社会与文化的各个层面，比如人们把政治、商业、电脑等职业类别称为“阳性事业”，把艺术、文学、表演等则称为“阴性事业”。城市也会有“阳性城市”和“阴性城市”之分：北京—外向，阳性城市，中国政治权力集中之地，大气磅礴，充满国际视野和张力；上海—内向，阴性城市，多水缺山，文化艺术事业发达，细致阴柔，消费文化最为发达。所谓“阴性化”，即相对于“阳性的”功能和批量导向的、现代的、重视物质财富的“生产性文化”，阴性文化更加重视非物质文化的生产，体现为一种交往式的、情境式的、后现代的“消费性文化”。

消费主义典型的样式是时尚，而在时尚潮流中，女性无疑占据着优势地位。一方面，女性群体是时尚的最热烈的追随者；另一方面，时尚的代言人常常以女性的面目出现。在消费主义占据主导地位的都市，男性文化固有的那种冷酷、专制似乎都悄然隐去，取而代之的是对女性表现出最大限度的友好和亲近。柯林·坎贝尔说，这可能意味着男性面临选择：要么变得越来越“女人气”（或许加入“新型男性”的行列），要么在后现代的消费社会里越来越被边缘化。鲍德里亚在《消费社会》中也指出一个非常普遍的情况就是“女性范例”在整个消费领域中的扩张。

坎贝尔在研究现代消费的发展进程时，借用韦伯《新教伦理与资本主义精神》书名的格式出版了《浪漫伦理与现代消费主义精神》，他发现文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫主义运动与现代消费革命之间存在着的“亲和性”关系：浪漫主义使想象、白日梦成为世人精神生活的时代特点，人们努力体验由事物激发的自我想象而获得享受，胜于对物质满足的追求，因此，消费行为的核心是想象性的对愉快的追求（而广告塑造的商品意象正好为此提供了前提），“真正”的消费主要是这种精神上的享乐主义的产物。

事实上，为了欢乐而欢乐，为了艺术而艺术，为了主义而主义的沉溺，是女性“非理性特质”的重要部分。因此，男性与女性对消费展现出完全不同的态度—男性将消费看作工作，女性则将其等同于娱乐和消遣。在想象或白日梦之中感受的愉快在实际消费之中总是不可企及，结果导致一种幻灭感；而幻想总是优于现实，希望总是比实际更有意思。于是，“欲望—获得—使用—幻灭—新的欲望”的消费周期永恒运转。从生物性驱动的或经济主义的消费观念到更加富于社会性的、象征的和心理的现代消费是一种重要转变，因此被称为“消费革命”。

在此种消费革命的范畴中，“女性的细节之处”变得格外突出。朱天文在《女人与衣服》一文中指出，时代若有变动，一定是“女人先变，衣服先变，举麦当娜为证”。我们可以借用周蕾所称的“琐细政治”来界定这种社会变革和女性消费的关系，在此，“社会本身即是种种细节”，细节的历史不只是与日常、俗世和装饰本身相关联，而且也与传统上这些领域所意味的“阴性特质”（femininity）相关联。

关于细节的考量无可避免地牵涉“性别化”，无论就超验层次或是实质层面来说皆是如此。在消费社会中，基本的美学信条是将细节铭刻于物品之上，这也是人们身份构建与重构的领地。身为现代社会成员，女性当然也想通过消费主义的规则来证明自己的价值，更何况在从制造型经济向服务性经济转型的过程中，受到高等教育的女性，技能的比较优势在多个产业里都远胜过男性。二十世纪六十年代以来，在女权主义背景下，男性的定义被掩盖在女性话语之下。阴盛阳衰、男性的女性化倾向已然成为一个社会问题而引人注目，“坎普趣味”的流行与这种阴性化特质的文化有着某种必然的联系。

在埃里克·帕蒂兹主编的《俚语词典》中对“坎普”一词做了两种解释：“Camp”做形容词使用时，有娇气的、柔弱的、女人气的意思，尤指语言和行为举止方面的同性恋倾向；做名词时，“Camp”有同性恋之意，分别指男女同性恋者。《牛津法语词典》把它解释为“大胆的造型”。在《关于“坎普”的札记》中，苏珊·桑塔格使用“坎普”这个词语集中概括了先锋文艺的美学特征，专指在风格和技巧方面的审美体验。“坎普”所欣赏的正是结构、感性外观，而不是内容和主体。“坎普”为两性同体所吸引，迷恋于强烈的夸饰与粗野—它们直接把生活戏剧化和观念化。这种矫饰特质同样体现在对人的审美趣味方面，坎普倾向于那些十分纤弱以及极度夸张的人物，女性化的男子或男性化的女子肯定是坎普感受力的最伟大的意象之一。桑塔格指出，“坎普趣味”显示了一种大体上未被认可的趣味的真相：“一个人的性吸引力的最精致的形式（以及性快感的最精致的形式）在于与他的性别相反的东西；在那些颇有男子气概的男子身上，最美的东西是某种具有女性色彩的东西；在那些颇有女人味的女子身上，最美的东西是某种具有男性色彩的东西……与坎普对男性化的女子和女性化的男子的趣味相类似的，是一种对夸张性特征和个性风格的爱好。”

消费社会 篇4

根据鲍德里亚的理论,我们可以理解消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念,即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化,而且随着时代的变化,消费文化也呈现出不同的时代特征。

我国的消费文化目前主要呈现出两大不良特征:

一是拜金主义的大肆流行。改革开放的春风唤醒了人们内心深处对于物质的极度渴望,再加上西方资本主义享乐主义文化对人们产生了深刻的影响,促进个人价值观的转变,利己主义开始扩散。同时,市场经济主要特征是依靠消费来引导生产和拉动经济发展,市场经济离不开商品交换,商品交换离不开货币,作为中介的货币因而成为财富、商品的化身,成为普遍价值的代表,拥有了货币似乎就可以购买一切、占有一切。在物质和财富在经济社会的地位日趋重要下,强烈刺激了人们对金钱的欲望,从而滋生了对金钱的过分崇拜心理,也就是我们所说的拜金主义。波德里亚曾引用一段话:“消费者在现代社会中代表着?什么都不代表。他能成为什么?一切,或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边,他受到一切利益的摆布。”[2]作为消费者的人重归孤独。消费品是孤立的,没有具体否定性的,而私人领域就自我封闭在物品圈中。作者把这无目的无组织的消费人群比作十九世纪初期的工人劳动大军,他们似乎受到了诅咒,就这样成为仅仅满足于消费的消费者。

二是流行时尚消费。时尚反映了人们对某种生活方式的认同和追求,也反映了社会风气并代表一定的社会价值标准,有着吸引某一群体的“卖点”,展现出一种消费趋势。但是,商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位、品位、身份等符号象征意义,在追求使用价值需要的消费得到满足后,在大众媒介的推动下和消费心理的作用下,人们自然会把消费兴趣转移到商品的符号意义上。买东西不是买最合适的,而是买最贵的,人们大部分的消费的成都已经不仅仅只是为了满足自己基本的生理需要,而是为了显示自己与众不同的身份、等级和社会地位。

一般人会认为,需求产生消费,消费可以彻底地满足我们的需求。然而作者却认为,个人的需求实际上由消费所掌控,消费作为社会系统的构成,不是产生于需求,而是制约着需求,这成为现代消费的本质。消费与需求关系的倒置,意味着人的意义的颠倒。

如何制约人们的不良消费行为呢?

一是大众媒介应正确引导。作为我国现阶段的主流媒体,电视媒介和印刷媒介应该通过议程设置实现主流观念的广泛传播,大力宏扬社会主旋律,从文化思想领域着手,逐渐清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速发展的今天,网络娱乐化现象和媒体的个人化使网络媒体的受众参与度更高,针对不同的层次、不同的阶段展开不同的主流价值观的传播,才更容易引起人们的共鸣。同时加强精神文明建设,在全社形成重义轻利的文化氛围,以抵制拜金主义思想的影响。

二是宏观上改革经济体制。经济决定上层建筑,之所以会产生拜金主义、享乐主义等不健康的消费观,归根结底还是因为我国经济发展的不平衡,虽然中国居民收入增速连续几年快于国民生产总值的增速,但是目前中国居民收入的基尼系数仍然高于国际公认的贫富差距警戒线,因此,经济体制改革势在必行。要减少政府对市场、经济的干预,让市场能够摆脱大量束缚,按照真正地市场经济规律运行。市场经济走上正轨之后,民营经济才能真正地实现繁荣,才能让更多的人在市场经济环境下获得更多可支配的收入,降低贫富差距,真正从“藏富于国”向“藏富于民”转变。

摘要：本文从对鲍德里亚《消费社会》的分析入手,从符号消费的视角对现代人的消费观和消费行为进行剖析,阐释消费社会的本质是符号消费,并对符号消费所产生的负面社会影响进行批判。

消费社会 篇5

摘要：随着后现代主义的产生与发展，“消费社会”这一概念逐渐被越来越多的学者所论述。实际上，消费社会已经到来，并正在逐渐改变我们的消费行为、消费价值观念。现今大学生的消费行为呈现出追求时尚、崇尚名牌、注重身体美学等倾向。本文主要运用消费社会理论，分析大学生这些消费行为及其产生的原因。

关键词：消费社会，后现代，大学生，消费行为，符号

一． 消费社会的产生与特征

（一）消费社会的产生

经历过现代主义向后现代主义的转向之后，消费的含义发生了很大的转变。在马克思的时代，消费主要表现为对生理的需求和满足，对商品的使用价值的消费；而在后现代主义社会里，消费则主要表现为对物的购买和消费，体现为一种“符号消费”，着重点在于对商品的交换价值的使用和消费。后现代主义的文化则不再与如何取得成就相关，而是与如何花钱、如何享受有关。这种花钱与享受即消费文化的特点显然就是伴随后现代主义的特征而来的。齐格蒙特.鲍曼认为，后现代性除了代表这种不确定、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约的精神状态、思想模式、品味模式和事物状态外，它还代表着一个成熟的社会系统，一个崭新的社会形态以及全新的生活策略，鲍曼将其称为以“消费”为核心的消费者社会。他认为，消费社会展示了新的历史时代的重要特征，这就是消费社会的来临，以及消费者的统治。个体首先和最主要的是作为消费者而非生产者而存在。对消费社会的论述最为出色的则是法国著名的哲学家、社会学家让.鲍德里亚。其关于消费社会的思想集中体现在他的著作《消费社会》一书中。他认为，战后西方社会已经变成一个经济学家加尔布雷斯所说的“富裕社会”，在这一社会中起决定作用的已经不再是生产而是消费，而人们所消费的除了商品的使用价值外，更重要的是商品的符号价值，相应地对当代社会中的人的异化和文化现象也应该从消费的角度来理解。消费构成了后现代社会的内在逻辑。

（二）消费社会的特征

结合让.鲍德里亚对消费社会的论述以及其他西方学者的观点，消费社会的特征可归纳为以下几个方面： 第一，鼓励消费。让.鲍德里亚在《消费社会》一书中用了整整一章 的篇幅来描写消费社会中物质的极大丰富。“堆积、丰盛显然是给人印象最深的描写特征。” 除了物质生活丰富之外，信用卡和超级市场对鼓励消费起到了极大的推动作用。瑞泽尔把信用卡比作是“通往天国的钥匙”。他这样描写人们利用信用卡到超级市场购物的情景：“更令人兴奋甚至令人神奇的是，商品好像完全是免费的。”

第二，个性化。后现代社会是追求个性的社会，而个性的获得就在于自自消费的物品不同于他人消费的物品，这使得“个性”永远与消费物的获得相联系，使个人患上消费“强迫症”，只有将自己的一切置于消费之中，人们才能获得安宁感与实在感。在让.鲍德里亚看来，人们不再把自己的消费定位于外在物品上，而是定位于自身的“自然”存在上，通过将自身的“自然”存在孤立出来，构成 自己膜拜的对象。比如，我们将自己的身体的一部分孤立出来进行保养，而这种保养的过程表 面看来是对商品的消费，而实际上却正是消费着自己。表面上，我们是为了保持自己的个性，而在深层上，当这种身材的保养成为社会的普遍标准时，不保养身材就是没有进入到消费社会的标志，就产生了负罪感。

第三，大众传媒。波德里亚将大众传媒看作是消费社会的支柱。大众传媒的显著特征是在工具理性的支配下，借助高科技来造成信息与影响的“通货膨胀”，成为了“符号政治经济学”的主导因素。

第四，符号意义的消费。对鲍德里亚来说，现代性是由工业资本主义和资产阶级霸权上升带来的工业大生产时代的特征；而后现代，则是工业时代之后的信息社会所带来的符号和代码主导的时代特征。现代性的特征是集中于物的生产，而后现代则集中于符号的消费。消费社会的前提是资本主义商品生产的扩大，产生了大量物质文化的积累。随着物质的极大丰富，人们的生存需求得到了满足，人们追求物的使用价值的需求逐渐饱和，物的功能性不再是吸引人们消费的动力了，即后现代时期的商品价值已不再取决于商品本身是否能够满足人的需要或具有交换价值，而取决于交换体系中作为文化功能的符码。所以，在消费社会中，人们更多的不是对物品的使用价值有所追求，而是对商品所赋予的符号意义以及符号意义的差异有所追求。现代商品的价值主要不是体现在使用价值上面，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。人们对物品的占有，主要不是为了②①它的功能，而是为了它的意义，也就是一套抽象而又相关联的符号价值。后现代社会是—个高度符号化的社会，这个社会最大的特点就是强调对商品“符号意义”的占有，并对这种符号意义不断唤起来激发人们的占有欲望，消费社会使得传统的政治经济学中的商品的“使用价值”逐渐隐于幕后，并把商品的“象征意义”或者“符号意义”推向了前台。符号意义作为一种社会身份、地位、权力、修养、个性、文化趣味、价值观念和信仰等等的区分系统渗透到社会生活的各个层面。

二． 消费社会视野下大学生消费趋势分析

（一）)大学生群体呈现出追求时尚的趋势

一方面，大学生是时尚信息的最先捕捉者。他们关注时尚杂志、时尚网站、娱乐新闻等，并第一时间掌握了最新的时尚资讯。她们对下季服装、鞋帽、背包、甚至发型、妆容了如指掌。所有的流行资讯都逃不脱大学生的视线，他们像熟知 自己的年龄一样熟悉流行风向。不仅如此，标新立异的个性使他们花费大量的时间、精力、金钱细致地研究时尚的变迁和走向。另一方面，大学生群体是时尚潮流的狂热追逐者。他们在与时尚亲密接触的过程中实践着新的物质生活方式和精神生活方式，同时也寻找到了生活的乐趣和人生的价值。

（二）)大学生群体呈现出崇拜名牌的趋势

一方面，大学生们对“品牌”了如指掌、对“品牌”背后的幸福生活无限神往。LV、Prada的背包、Gucci的手表、Dior、Chanel的香水、Dunhill的套装、Estee Lauder、Anna Sui系列化妆品等。谈起这些奢侈品，大学生们津津乐道。

（三）)大学生群体呈现出美丽消费的趋势

处于消费社会中的大学生尤其是女大学生，把对身体的保养和美化作为人生追求的目标和快乐的源泉，他们对身体的关注尤其是对身体外观的重视超过了以往任何时代。男生以高大健硕为傲，身材臃肿、瘦削矮小的男生被嗤之以鼻并认为获取资源相对贫乏。因此大学校园周边的健身俱乐部越来越多。女生以瘦为美，白皙的皮肤、高挑的身材、双眼皮、高鼻梁、小嘴巴被公认为美女，从而获得相对较多的资源。因此，女大学生们义无反顾地加入到整形美容的行列中。大学校园里花大量金钱进行瘦身、隆鼻、割双眼皮的学生不在少数，整形美容机构的广告频频出现在校园的角落，大学生将成为美容整形业潜在的强大消费群体。除了整形美容，大学生对化妆品的消费也呈现中巨大的消费势头，据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到1OO元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。

三． 消费社会视野下大学生消费行为的原因分析

（一）大众传媒的全面渗透对大学生消费心理的消极影响

大众传媒为大学生描 绘了梦幻的生活，它用各种方式，把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着在世俗、日常的商品上，谱写了“消费主义时代的抒情诗”。在这个充满欢乐、幸福、舒适的媒体制造的虚拟世界里，大学生误认为生活的意义就在于消费，标榜“我买故我在”。同时大众传媒为大学生呈现了“符号化”的商品，时尚杂志、时尚网站、电视广告等轮番轰炸。大学生迷失在各种符号编织的影像世界里，造成消费心理的畸形发展，商品不论多昂贵，在大学生眼里，为了新潮、刺激，品牌自有它的价值。甚至有时候，与其说是在买产品，不如说是在买品牌。

（二）社会分层的文化转向对大学生消费认同的消极影响

在消费社会，对个人身份、地位的划分越来越摆脱传统的依据，而转向消费方式、生活风格、文化品味等文化资本，这就是社会分层向文化因素的转化。因此，社会分层的文化转向深刻地影响了大学生消费的方向，为了突显自信、品味，为了在消费中寻找自身的价值，大学生们更加注重外在的修饰，重视消费名牌，追求高品味的生活。他们清醒地认识到：在这个物品极大丰富、消费主义盛行的影像世界中，追求优雅的仪态、拥有名牌商品是自身价值的体现，而体态臃肿、打扮土气则与大学生的社会形象不符。这种新型的等级区分，使大学生尤其是即将进入职场的大学生获得了通过消费建立自信、增加认同的机会。正是消费与社会分层之间干丝万缕的联系，造成了大学生注重名牌服饰，重视外在打扮，追求体面、尊贵的生活方式的消费倾向。

（三）日常生活的审美泛化对大学生美丽消费的消极影响

“今天，我们生活在一个前所未闻的被美化的真实世界里，装饰与时尚随处可见。它们从个人的外表延伸到城市和公共场所，从经济延伸到生态学。”

③这就是日常生活的审美呈现，它不仅为大学生展示了消解距离的、物质化的、平面化的“美丽”世界，而且深刻地影响了大学生的消费观念，追求外在美、追求符号价值成为大学生消费的重点。生活在恍若艺术环境中的大学生，不自觉地把 自身融入这个虚幻的世界中，关注自己的身体和生活方式，乐此不疲地呵护、打造、形塑自己的身体，希望在审美的世界中拥有一片属于自己的美丽空间。大学生尤其是女大学生再一次把周遭世界的美丽当成了衡量自身的标准，他们牢记大众媒体的美丽宣言和扮靓技巧，并不断付诸行动，购买化妆品、护肤品、高档成衣，紧紧跟随时尚的脚步，唯恐被这个美丽的世界所抛弃。日常生活的审美泛化把大学生卷入了一个不断循环往复、没有起点、没有终点的消费美丽的浪潮中。

四． 结语

鲍德里亚在《消费社会》中写到“机器曾是工业社会的标志，摆设则是后工业社会的标志。摆设没有一个严格的意义，但如果我们同意消费物品的特性在于它因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，那么摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相。” 在当代消费社会中，现代大学生如果可以用鲍德里亚的消费社会观来看待这个社会以及这个社会下的消费行为和消费文化，那么在看清真相之后必能给自己减少些空虚的符号与摆设。

④参考文献：

社会环境与消费心理浅析 篇6

关键词:社会;环境;社会环境;消费心理

中图分类号: X196 文献标识: A 文章编号: 1007-4244(2010)09-0114-03

2006年1月17日,中国消费者协会向社会公布了其2006年年主题为“消费与环境”。如果从消费者权益保护的角度讲,消费特指的应该是生活消费,就是消费者为生活需要购买、使用商品或者接受服务的行为。而这个环境,不仅指自然环境,还应当包括人为环境。从这个意义上讲,“消费与环境”的含义是:营造安全放心的消费环境,保护消费者的安全权利;倡导健康、文明的消费方式,节约资源;人与自然和谐相处,消费保护环境。

本文所讲的消费,是指生活消费,就是消费者为生活需要购买、使用商品或者接受服务的行为。环境,不仅指自然环境,还应当包括社会环境。文中主要指的是社会环境,当然也包括消费环境。

一、消费与环境的关系

消费与环境一脉相承:在生物界中,消费是指捕食者与被捕食者之间的关系,而两者又是在环境中客观存在的主体,可以说,消费与环境是密不可分,相互相存的;在地理中,消费是指消费者从环境中摄取物质和能量,所以,消费与环境就像生物圈一样一环扣一环;在经济学中,消费是指消费者在市场中选购自身需要的物品并应用到日常生活中,而市场中的物品是从环境中取得并进一步加工而成的,即消費与环境是人与影子的关系,可谓切肉不离皮的地步。二者之间的关系用一句话来描述,即指安全和和谐。消费者的安全权是最基本的权利,而和谐则关系到消费的更高的境界,它不仅是提高生活质量的需要,也是能否实现可持续消费的需要,和谐的核心实质上就是发展问题。安全和和谐两个方面,以安全为基础,以和谐为更高的层面,它们相互依存,又相互制约,如何使这两者形成合力,共同作用于影响人类消费生活的自然环境和人为环境,在消费领域,如何解决人与社会、人与自然之间的矛盾,这是经济发展到一定阶段所面对的课题。近年来消费者协会开展的“安全健康消费”、“绿色消费”、“营造放心消费环境”、“健康维权”等一系列主题活动,均是围绕着“消费与环境”这一中心展开的。而这一主题恰恰切中了当前消费领域的一个要害问题:发展消费,离不开与环境的和谐。

社会的实质是由人组成的,社会现象是由人造成的,无数个个体行为和社群行为交织,构成人与社会环境的关系。人类的社会行为,是人类心理作用和文化影响的交互作用的结果。人生活在社会中,人与社会环境的关系是最基本、最现实的问题。社会环境包括社会物质环境,如工农业生产环境等;社会精神环境,如社会文化、宗教、信仰等环境;社会制度环境,如社会体制、准则等环境。

二、社会环境对消费文化的影响

我国古代“文化”:即“以文教化”,以诗书礼乐、道德论理教化世人。而西方“文化”:为耕种、居住、练习、留心注意或拜神等,涵盖了社会生活的各个方面。因此我们说文化是人们认识自然,改造自然的实践中长期积累的。社会环境对消费文化的影响主要体现在社会物质环境影响、社会制度环境影响和社会精神环境影响三个方面。

消费文化按消费内容的差异主要包括物质消费文化、精神消费文化和制度消费文化;按消费时间的差异包括古代消费文化、近代消费文化、现代消费文化;按消费空间的差异包括国别消费文化、地区消费文化、社区消费文化;按消费阶层的差异包括雅和俗两类消费文化;按社会群体的差异包括本族消费文化、异族消费文化、两种文化融合的新消费文化,尤其是随着世界经济的全球化、一体化进程的加快和中国加入WTO,这种新消费文化十分明显。

社会消费文化的消费心理表现主要体现在以下两个方面,一是消费文化心理层次与消费行为关系(见表1);二是不同知识层次消费文化的心理表现(见表2)。当然上述问题还可以表现在不同民族消费文化心理、不同民俗、民风消费文化心理、不同年龄消费文化的心理、不同性别消费文化心理、社会文化消费心理上。

三、消费文明与消费心理

消费文化心理有其自身的发展过程,从平均主义消费文化心理到奢侈消费文化心理,从节俭消费文化心理到小康消费文化心理,再到享受消费文化心理。当中每一个发展过程,都代表了一个时代、一个时期的消费特征。人类社会已经进入21世纪,随着科学技术的快速发展,经济的不断增长,文明的、理性的消费心理已成为现代人消费的主要特点之一,人们的购买行为越来越受到消费个性化、消费时尚化、消费高档化、消费便利化、效率化的影响。而在现实生活中文明消费与营销心理的有效沟通是必不可少的,也就是说营销人员要抓住消费者的心理。比如可以通过习俗心理沟通、流行心理沟通、从众心理沟通、优越心理沟通、艺术文化心理沟通、便利心理沟通、求实心理沟通、偏好心理沟通等途径来实现。

四、我国当前消费环境与消费心理中存在的问题

(一)当前消费环境存在的问题

由于种种原因,在衣食住行等和老百姓生活密切相关的领域,一些影响消费安全的因素仍然存在,大小事故屡有发生。市场上假冒伪劣商品还很多,给消费者造成人身伤害和财产损失的情况经常发生;消费者难以获得真实充分的消费信息,欺诈消费者的行为随处可见;消费者的权利得不到应有的尊重,一些地方还不时出现消费者在购物场所挨打、搜身的事件;在农村,农民的消费环境还不容乐观,假冒伪劣农资、劣质农机损害农民的情况仍很严重;在一些消费领域,特别是服务领域,消费者受损害的问题难以及时得到解决;一些具有独占地位的行业和企业利用其独占地位损害消费者权益的情况仍相当突出,亟需采取措施加以解决。

(二)自然消费环境存在的问题

近年来,我国环境保护取得了积极发展,但环境形势仍然严峻。发达国家上百年工业化过程中分阶段出现的环境问题,在我国近20多年来集中出现,如主要污染物排放量超过环境承载能力;流经城市的河段普遍受到污染;许多城市空气污染严重;酸雨污染严重;一些地区土壤退化;生物多样性减少;生态破坏严重。

(三)消费心理中存在的问题

集中表现在个别媒体、个别消费群体的盲目引导上,要知道我国还有相当一部分人口生活在农村,广大农村的消费跟不上就会影响到整个国家宏观经济的发展和政治的稳定。如城市少数人群的过度奢侈消费文化心理与农村贫困农民节俭消费文化心理的巨大反差;理性的消费心理与非理性的消费心理的现实表现。均已将现代人的消费引向两极,这些问题都值得我们关注和深思。

五、营造安全和谐消费环境的对策建议

(一) 加大保护生态平衡的力度

坚持可持续发展战略,正确处理人和大自然的关系。要在治理、保护生态环境的基础上,进一步美化生态环境`,在农村,除了加强退耕还林、还草,大搞植树种草外,还要大力发展生态农业,从源头上加强污染防治,确保农村产品无公害。此外,提倡绿色消费,提高消费质量。绿色消费情绪化消费更强调理性,不能只考虑个人感受,还要考虑社会后果和生态后果。运用法律、经济等手段,促进生态文明。以“可持续发展观”为指导,立足于“在不牺牲几代人需要的前提下,满足我们这代人的需要”,重新审视和构建新的消费方式。

(二)加大整顿和规范市场经济秩序的力度

不良的市场秩序会恶化消费环境,影响人的身心健康。经营者应严格履行法律规定的义务,加强自律,向消费者提供符合“放心消费”要求的商品和服务,不得做有损消费者利益的事,以确保消费者享有的权利得到落实。

(三)加大商品与服务的检测与监管力度

各级政府有关部门切实履行保护消费者合法权益的职责,加强对经营者的行政监管和规范。对关系到人们生命健康的商品和服务,要加强检测和监管,并配合有关部门改进、完善我国的产品标准和检测手段。号召广大消费者充分行使自己的权利,加强对经营者经营行为的群众监督,主动向消费者协会和有关部门反映商品和服务存在的问题,以促进问题的解决和市场环境的净化。

(四)加大符合“诚信友爱”消费文化环境建设的力度

营造诚信的市场环境,使人们有一个良好的消费环境;大力宣传讲诚信的先进典型,动员全社会同不讲诚信、欺诈消费者行为作斗争,造成一个讲诚信、反欺诈的舆论氛围;树立“善待消费者”的新理念,在诚信基础上使市场环境向“友爱”推进和迈进。

【参考文献】

[1]徐和清.发展绿色消费[J].消费经济,2001,(2).

[2]朱建华.略论绿色消费[J].岭南学刊,2001,(4).

[3]张长元.消费模式的演替[J].生态经济,2001,(1).

[4]何文君,全小梅.绿色消费的障碍因素分析[J].消费经济,2001,(2).

消费社会的运作逻辑 篇7

消费社会的形成经历了一个漫长的发展过程。消费行为存在于各个历史时期, 甚至可以说, 有人的存在, 就有消费行为。但是这种满足于人们生存生理需要的消费行为, 并不是消费社会意义上的消费。只有在满足了人们基本生存需要之后所进行的消费, 才具有建构性的内涵, 因为这种消费具有确认与体现社会身份的功能。因而, 消费社会是发端于特定阶层的消费行为的。桑巴特讨论了在资本主义发展早期, 欧洲贵族对奢侈品的消费是如何促进了资本主义的发展的。“炫耀性”是现代消费的一个突出特征, 消费社会正是萌芽与欧洲贵族对奢侈品的这种“炫耀性消费”, 但是这种“炫耀性消费”在欧洲并没有扩展到其他社会阶层, 进而形成大众消费社会。新教精神强调勤俭节约的品质, 这种品质培养出的私营企业、手工作坊主等阶层并没有把获得大量财富消费出去, 而是当做“上帝的荣耀”的积累了起来这种“禁欲主义”的精神, 扼杀了消费社会在欧洲的萌芽。直到工业革命后的美国, 20世纪初福特主义生产方式的诞生与推广, 当代意义上的大众消费社会开始在美国形成。20世纪20年代以后, 大众消费主义在美国社会居于支配地位。消费主义的生活方式在美国形成以后迅速向外蔓延, 欧洲工业化国家反而受到美国的发展模式的影响逐步过渡到了现代大众消费社会。二战以后, 大众消费主义成为资本主义的主导价值观, 并且随着全球化浪潮的席卷了众多发展中国家, 在工业化的过程中, 不断的向消费社会过渡。从总体上说, 消费社会的形成大致经历了一个萌芽于欧洲、发端发展于美国、最后蔓延至全球的过程。

通过考察消费社会的运行机制, 我们可以发现对消费社会的界定, 可以基本等同于后工业社会、后现代社会等概念, 它与传统社会的主要区别在于, 消费社会的运作过程包含了两条基本的逻辑主线, 其一是从生产主导型社会向消费主导型社会的转变, 其二是从使用价值主导逻辑向符号价值主导逻辑的转变。

传统的农业社会与工业社会都是典型的生产主导型社会, 生产是经济与社会发展的主要动力, 消费是从属于生产的次要经济活动, 主要是为了生产和生活需要而消耗物质产品的一种行为。消费只是生产的手段, 而非生活的目的。农业社会与工业社会是物质财富相对匮乏的社会发展阶段, 因而消费品的数量与质量一般主要用于满足人们的基本生活需要, 生产才是经济与社会生活中的主轴, 需要的是不断改善的物质生产条件和不断更新的机器设备, 以及以工作成就为成就动机的高素质生产人员。进入到后现代消费主义社会之后, 生产的主导地位逐渐让位于消费, 消费成为经济社会发展的主要动力。消费不再被看成是生产的附庸、生产的手段, 消费本身就已经成为社会生活的目的本身。正如丹尼尔·贝尔所说, 消费社会“不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”。鼓励与倡导消费成为消费社会中社会生产的主要动力和目标。如果说, 生产社会的主导社会观念是禁欲、节俭、勤劳等, 那么消费社会取而代之的是开放、时尚、享受的主导社会价值。消费社会是生产社会的一种自然的延续与必然的发展结果, 是社会发展的一个崭新的阶段, 正如消费社会理论家波德里亚所说, “关于消费的一切意识形态都让我们相信我们已经进入了一个新纪元”。

消费社会运行的另一条逻辑主线, 从使用价值主导逻辑向符号价值主导逻辑的转变, 是以生产主导型社会向消费主导型社会的转变为前提的。按照传统经济学的观点来看, 商品的有用性主要体现在其“使用价值”之中, 即能够直接满足人们的需要, 这也是生产社会衍生出的关于商品或“物”的观念。而在消费社会条件下, 商品或物除了具有“使用价值”以外, 还具有“符号价值”。波德里亚认为, 物必须成为符号, 才能成为被消费的物。商品具有“物的价值”与“符号价值”双重属性。商品的“物的价值”是由商品所具有的品质、功能等所体现出来的价值, 它为消费者提供了有用性的价值;同时, 商品还具有“符号价值”, 这是由商品的设计、包装、广告、品牌以及企业形象等因素所体现出来的价值, 这些形成了商品的意象, 成为消费者感性的选择对象, 换句话说, 是形成了一种附加价值。传统生产型社会都是从单一的“物的价值”层面来对待商品, 而以波德里亚为代表的“符号价值”论则代表了消费社会的一种主导价值观, 即在区分商品价值双重属性的基础上强调了“符号价值”层面的主导作用。物的“使用价值”逐渐退隐, “符号价值”则日益凸显;物的“使用价值”在商品消费与广告宣传中被视为一种理所当然的前提, 而在生产、消费与传播的过程中, “符号价值”取代了“使用价值”成为消费社会运行机制中的主导逻辑。

摘要：当代社会已经从生产社会进入到了消费社会, 消费社会在全球范围的形成经历了一个萌芽于欧洲、发端发展于美国、最后拓展至全球的过程。消费社会的运行机制包含了两条基本的逻辑主线, 从生产主导向消费主导的转变, 从使用价值主导向符号价值主导的转变。

关键词：消费社会,消费主导,符号价值

参考文献

[1] (美) 丹尼尔·贝尔:后工业社会的来临.商务印书馆, 1984年版

[2] (法) 让·波德里亚:消费社会.南京大学出版社, 2000年版

[3] (德) 维尔纳·桑巴特:奢侈与资本主义.上海世纪出版集团, 2005年版

[4] (美) 凡勃伦:有闲阶级论.商务出版社, 1964年版

论消费社会中人的“自由” 篇8

一、现代性罪行与发现后现代性

同古代人与现代人之间的关系争论一样，出现于文艺复兴时期的现代性（modernite），也是相对于古代性（antiquity）而加以定义的。而后现代性，是一个社会理论概念，指后现代社会结构的功能性转型和知识话语转型的问题。现代性思想始于16世纪晚期欧洲，它与“过时的”时代形成鲜明对比，意味着传统观念体系崩塌，与新式想法的吻合以及不断的变化。资本主义飞速发展成为现代性无可替代的标志。

然而，20世纪的最后30年，现代性的宏大图景受到世界巨大变化的冲击，导致大规模现代性建筑的重建，制度的大厦正攀升到较高水平。因而，“后现代的、后殖民的、后工业的、后启蒙、后结构”等词汇频繁出现。同时，在欧洲，知识分子的生活体现出一种强烈而隐蔽的哀伤和空虚情绪，并清醒地意识到他们的创造性潜能和道德责任。后现代性，便是在这样的背景下被发现的。

总的看来，后现代思维在哲学上抱持一种对于逻辑性观念与结构阐释的“怀疑”态度。这种态度导致其本身对于思想﹑事物以及外在感觉愿望的缺失。后现代世界中，人们不具有由较高权利所强加的绝对道德准则和鼓励性指导，不得不为自己选择在特殊境遇中需要遵循的某种行为规范。后现代性反映了一个时代特有设定的终结。由此，笔者提炼并对消费社会进行了定位：“消费社会便是存在于这样的背景之下，它产生于现代性内部，但亦呈现了后现代性的多种特征。”

二、消费社会中“自由”的概念

80年代后期，伟大的社会学家，后现代性的预言家齐格蒙特·鲍曼开始着手于后现代性的人类境遇。他发现：“在现代性与后现代性共存的世界中，面对人类的挑战不是如何使希望觉醒，而是如何对付不详的预感。”另一位后现代主义者，法国哲学家米歇尔·福柯则把这样的世界称作“全景监狱。”他描述：“正是这个监狱渗入和塑造了它的牺牲品的意识”。这些牺牲品便是民众，却又在每个民众心里安置了间谍。由于现代性资本主义市场的规训极为成功，以致人们无法认清它正在发生，随即，一种狡猾的方式出现在我们的世界；在这种方式下，民众作为消费者被引诱进琳琅满目的资本主义超级市场，在广告的幻境中，人们作为被操纵者扮演起了快乐的消费者的角色。这其中，有些人享受着消费市场的单向自由，借助消费主义，使自身处于催眠状态；不愿超越自己狭隘有限的利益去看待世界。与此同时，穷人被拒绝在所有“自由”之外，政府的主要任务是压制那些没能进入消费者狂欢节的穷人；全球资本主义将会越来越失控，每个人的机会将取决于偶然的运气对他们产生的影响。

“自由”，本意为：“由自己作主，不受限制和约束，顺天道而行之”。在后现代消费社会中，人的心理和行为方式有了显著的变化。现代消费社会对人的自由全面发展具有抑制作用。从让·博得里亚为代表的法兰克福学派对战后消费主义的批判开始，人类便意识到，西方社会正由工业革命时代的以“生产”为中心，转变到后工业时代的以“消费”为中心的社会。

消费异化加剧了“人为物役”的异化倾向，人类发展的根本目的在于以人为主体实现全面而自由的发展，即人的主体性得到最大限度的发挥。但在追求高收入、高消费和奢侈物质享受的消费社会过程中，人已经开始变成一种消费符号，人本应追求的不受物质条件限制的高尚精神目标逐渐消失，人的全面自由发展的价值追求变为一种物质占有欲。消费异化导致人的异化；异化的消费传递的只是虚假的自由，或者说只是一种自由的影像。

三、“大浪费者生活”——个人身份确认

现代社会在资本主义高度发达的生产力带动下在短短几百年时间里创造的财富远高于过去的几千年，但真正意义上的消费社会产生后却决无意识形态的标签，因为它不仅仅存在于资本主义国家。美国当代批判社会学者丹尼尔·贝尔说：“更为广泛的变化是消费社会的出现，他强调花销和占有物质；并不断破坏着强调节约，简朴，自我约束和谴责冲动的传统价值体系。”

“今天，在全球化语境中，创业者的传奇已到处让位于消费人的神话。”“自我奋斗者”、“创始人”、“先驱者”、探险家和垦荒者的人生传奇色彩已经失效，不再是新生代的偶像。今天极度消费的“大浪费者生活”亦已成为简单的日常生活。当这一切成为全民共识时，消费中的惊人浪费就成为日常生活中的合理景观。

让·博德里亚认为：“人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值”。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号—自我身份确认。通过个体身份的确认，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和公认。

四、“堕落的政治经济体制”：控制自由的新形式

在现代性资本主义高压统治下及资本主义生产、再生产的利润驱使下，积极的公民权利和民主轻易的就被消费主义和全球资本主义力量所吞没。在这种全球性语境中，民众被引诱去消费而很少关心政治；政府不再像以前那样去控制国民经济，结果是减弱了对失业和价格水平的控制能力。

在这个全球化的新世界中，整个星球都处于高度危险中。然而，消费者却能在市场上购得短期的舒适。消费主义诱惑我们接受后现代性极度不确定的状态；消费社会并没有终止我们的焦虑，但却提供了许多预先包装好的、短期解决我们不满的办法。更为严重的是，在全球军备和扩军中，用于军事预算和国家官僚开支中的社会财富数额巨大，它是一种堕落的政治经济体制中绝望的、生死攸关的解决方法。这种最高层次的“消费”，与个人对商品如饥似渴的愿望一样属于消费社会的一部分。并造成了当今社会仅仅追求发展速度和人人拼命竞争的根本原因。正如马尔库塞在《单向度的人》中说：“当代工业社会是一个极权主义社会，从政治领域看，它成功的实现了政治对立面的一体化；并通过消费神话，成功地压制了这个社会中的反对派，压制了人们内心的否定性、批判性和超越性的向度。”

五、消费文化的类像化特征

在全球化消费社会发展进程中，以思想、文化为核心的精神生态问题是人类亟待解决的。遵循享乐主义，放逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。

消费文化的一个重要特征就是，商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想。但是，对于一般大众而言，能够消费的范围是不同的。消费绝不仅仅是为满足特定需要的使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。

相似的，在博得里亚看来，“消费世纪是资本符号下加速了的生产力进程的历史结果，消费逻辑成为整个人类生活的逻辑。”消费逻辑不仅支配着生产的物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系，以至个体的幻象和冲动。他认为：“人类目前正处于一个新的类象时代，计算机、信息处理、媒体、自动控制系统以及按照类象符码和模型而形成的社会组织，已经取代了生产的地位，成为社会的组织原则。”尽管媒体也造成事件，制造热点，但媒体也忽略了那些不应忽略的价值，人们所凝视的仅仅是事件与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”的媒体语境，一个“模拟”组合的世界，一个人为“复制”的世界。消费社会的兴起与大众传媒的播散是人类精神生态失衡的一个重要原因。大众传媒中，电视在根据编码规则对现实进行了重新诠释后又不加区别地将它们播发出来。“大众传媒化消费中的意义转向、政治的非政治化、文化的非文化化、主体的非主体化都是超越于对内容的‘肆意’重新诠释之上的。无论何处，在真实的地点和场所之中，都有完全产自编码规则要素组合的一种‘新现实’的替代品。”当然，传媒在促进人们彼此间的信息交流方面，提供了快捷多样的形式。但是，传媒信息的膨胀因失去控制而使当代人处于新一轮精神分裂和欲望怂恿的失控状态之中，造成文明内部的冲突。对此，王岳川曾评价：“消费社会的极限就是无止境的疯狂消费，传媒的极限就是彻底抛弃形而上学而追逐世俗化，从而使这个理性社会走向反面——非理性。

六、不幸意识的征服：压抑性的俗化趋势

消费文化中，大众传播在行使自己的权力时，又在不断地造成信息发出、传递、接受三维间的中断。传媒炒作文化的负效应，使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式。由此，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我之间的交谈。

从文化领域看，现代消费社会传媒的一体化导致高层文化也与现实等同起来。当高层文化与现代性商品化的消费文化合流，它填平了艺术与生活间的鸿沟，使艺术转向了强调过程和体验，使文化也变成了消费。马尔库塞在《单向度的人》中描述：“正在发生的不是高层文化向大众文化的堕落，而是高层文化被现实所拒斥，而现实超过了它的文化。”消费社会力量，作为一种不幸意识的征服，使一种压抑性的俗化趋势正在蔓延。

消费社会通过其特有的消费文化消解了传统的高层文化（高雅文化），或称精英文化。并渗透着企图对文化一体化的野心。对于传统文化和思想的反叛在对社会意识形态发起冲击的进程中，在消解以高层文化为核心的文化思维的进程中，也逐渐消解了人类“自由”的人格趋势。虽然，消费社会中人的“自由”并非所有人共有，因为“在资本主义高压政治背景下，消费社会围墙的另一边仍是脆弱，分离，没有幻想的穷人”。但是，当消费成了道德上肯定的正面价值受到提倡和鼓励的时候，消费社会症候下的人类精神灾难也在逐步进行。

摘要：从上世纪二、三十年代后现代主义出现, 到七十年代“后现代”思想从大西洋两岸文化圈浮现出来, 由于现代性持续不断的众多失败事实, 人类在困惑与反叛中发现了后现代性。至此, 现代性与后现代性共存于世。在这个正在成形的世界中, 全球资本主义失控使人们深陷消费市场的单向自由, 借助消费主义使自身处于失眠状态, 不愿超出自己狭隘有限的利益去看待世界。

关键词：现代性,后现代性,消费社会,自由

参考文献

[1][英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明, 译.南京:译林出版社, 2000:4.

[2][英]伊丽莎白·赖特.拉康与后女性主义[M].王文华, 译.北京:北京大学出版社, 2005:2.

[3][英]丹尼斯·史密斯.后现代的预言家:齐格蒙特·鲍曼[M].萧韶, 译.南京:江苏人民出版社, 2002:60, 66.

[4]毛娟.“沉默的文学”:后现代主义的先行者[J].当代外国文学, 2009 (2) .

[5]汪民安.福柯的界限[M].南京:南京大学出版社, 2008:66.

[6]郭海燕.现代消费社会对人自由全面发展的影响[D].湘潭大学优秀学位论文, 2002.

[7]王岳川.消费社会中的精神生态困境[J].北京大学学报 (哲社科版) , 2002 (4) .

[8][英]丹尼斯·史密斯.后现代的预言家:齐格蒙特·鲍曼[M].萧韶, 译.南京:江苏人民出版社, 2002:66, 126, 166, 167.

[9][法]让·博德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:28.

粉丝消费的社会因素分析 篇9

1 粉丝消费的社会背景:大众传媒构造的消费主义幻象

弗里茨·海德曾提出:人的心理活动通过人与社会因素相互作用实现动态平衡, 因此社会环境会影响个人的心理和行为。在消费主义影响下, 大众消费出现了炫耀性消费等符号消费的特点。在此过程中, 媒介的作用不可小视。陈世敏教授曾提出, “塑造”理论和“镜子”理论来解释解释社会主流价值观形成过程中媒介的角色, 即媒介可以选择性地反映社会情况, 也可以实现社会对人的塑造。媒介对消费主义的宣传, 制造了消费实现的幻觉, 从而使人们臣服和皈依于“文化工业”产品。

粉丝群体自形成以来, 一直追随着媒介和大众文化, 他们不仅通过大众传媒获取偶像文本等信息, 还消费大众传媒提供的服务。大众传媒作为消费主义传播的重要工具, 通过制造明星、由明星代言广告传递各种符号信息, 对大众尤其是粉丝群体的意识、行为进行归同和影响。

2 粉丝消费的社会驱力:民众对社交平等的需求

物质财富增长和闲暇时间增加, 大众精神调试需求急剧膨胀;同时, 大众文化进入快速发展期, 影视与娱乐产业发展迅猛。这使大众需求也发生了变化:在当今城市生活中, 人际关系冷漠, 人们对不同需求促使下不同的社交需求凸显, 粉丝群体的形成在很大程度上满足了人们的社交需求。

从外部社会关系来看, 社会阶层分化使各阶层面临的资源和机会处于平等的状态, 处于较低阶层的人渴望通过努力改变人生。粉丝对偶像的迷恋和依赖, 能够实现这种对完美生活的向往和追求, 填补阶层资源失衡的差距。从内部人际关系来看, 粉丝群体与普通社会群体最大特征就是“地位平等”。粉丝群体因其依托开放的媒介虚拟空间, 使群体内部中心权力比较分散, 成员在扮演各自角色同时不必过多地趋向中心。这种权力分化使粉丝能够通过对偶像产品的购买来参与社群文化建构, 从而形成自下而上 (粉丝-偶像) 和自上而下 (偶像-粉丝) 两种文化建构的权力模式, 使群体成员可以低成本地获取或分享资源, 从而使资源分配更平等。

3 粉丝消费的动因:身份表达和群体认同

粉丝群体对偶像的消费不仅存在于个人与偶像之间, 还存在于粉丝与粉丝之间的交流、模仿与竞争。由于其自发性、规范形成和权力分配主要是通过关注和消费偶像及对群体的投入程度来实现, 而并不由现实社会规范和地位所决定, 这使群体认同和归属及群体中个体身份建构和表达都建立在消费的度量之上, 促使了其他成员进行模仿, 并激发了粉丝社群全体成员的消费欲望。

例如, “鹿晗”在消费社会中也已经变成一个可供消费的商品符号。其粉丝会购买偶像代言、入股的产品 (达令APP) 以示对偶像的支持。粉丝们也会用在“达令APP”上购买大量鹿晗推荐或限量版产品构成其在其他粉丝面前炫耀的文化资本, 成为群体中更“受欢迎的人”。这说明通过对购买和消费特定文化商品可以使粉丝个体获得与其他粉丝群体的区隔特征、获得群体认同并建构群体中个体的身份。

4 结语

劳动分工和组织科层化增大了社会差异, 城镇化加剧了不同文化的人们的聚集程度, 使生活在大众社会中的人们过着一种群居且相互隔绝的生活;传播技术的革新, 使突破时空的联接成为可能, 同时也不断迎合和满足人们在虚拟环境中自我满足的需求。对于社会个体来说, 人们期望获得社会或群体认同 (“社会自我”的诉求) , 同时也希望有一个出口来宣泄情感以满足自我幻想诉求 (“精神自我”的诉求) 。在这样的条件下, 粉丝追逐偶像、沉迷偶像的行为不但能够使粉丝自己通过消费实现满足社会交际和归属的需要, 还能使自己在偶像崇拜方面更平等地享受社会资源和群体资源。

参考文献

[1]William W.Kelly.“Introduction:Locating the Fans”, Fanning the Flames[D].Albany:State University of New York, 2004.

[2]洛厄里.大众传播效果研究的里程碑[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

小议消费社会的电视改革 篇10

一、消费主义的兴盛———更多的符号价值需求

消费社会的缘起, 首先是社会物质财富的大量增加。二战后, 西方经济迎来了一个飞速发展的黄金生长期, 许多用“后”字开头的新名词开始充斥在学术界的各个领域, 后现代社会、后现代主义、后工业社会等等。越来越多的人们开始意识到社会的变化, 法国著名的思想家让·鲍德里亚敏锐地捕捉到了巨变前奏的气息, 提出了“消费社会”的概念。消费社会中“商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位”。[1]

符号价值是消费社会的明显特征。比如, 一个成功男士, 不但西服笔挺, 而且还需要个性的香水、功能强大的剃须刀、最新款的手机、低调奢华的钱包等等, 好多看似不相关的商品到了消费社会, 都会被重新包装, 拥有新的符号价值, 从而更好地获得价值。消费主义是一种生活方式, 它强调的是多样消费、系列消费, 在这之中, 任何一件商品都是其他商品的暗示者和召唤者。

商品的价值能够从自身的使用价值转变为价值, 其中的内在动力很大程度上不是依靠使用价值, 而是其中的商品意义。消费主义鼓励的就是符号消费。“一件商品, 无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水, 都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能, 这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望, 它的符号价值也就越高。”[2]

在消费主义的游戏规则下, 电视生产的产品如何拥有高级的符号价值?在熟知了消费主义和消费社会的一切法则后, 我们才能更好地看清由此带来的大众媒介传播环境的巨变。

二、传播环境的巨变———机遇与挑战并存

消费社会的来临, 让大众媒体的传播环境发生了翻天覆地的变化。一切的媒介开始强烈地表现出“过度”的特征:频道源的过剩、新兴媒体的繁荣加上民间影像的崛起, 电视曾经几乎唯一的全息媒介的优势开始荡然无存。

改革开放初期, “等”电视成为大众的观赏习惯, 在当时电视内容饥渴年代创下收视率90%的电视剧《渴望》也成了当时一个时代的证明, 成为如今消费社会不可复制的神话。站在21世纪的第一个十年, 电视的受众由过去的“两眼望穿”到“不知所选”, 打开电视, 央视、卫视、专业频道, 近百个形形色色的电视频道播出着五花八门的节目, 频道源的绝对过剩带来了电视观赏的随机性、随意性、零散性和生活性, 加上电视数字技术的迅速推广, “挑”电视成为了当下大众的观赏习惯。用一句网友的话来形容:“太多该看的没有看, 又看了太多不该看的, 更可悲的是自己也不知道哪些该看, 哪些不该看。”浮躁的社会、律动的生活, 电视和大众一起狂欢, 越来越多内容同质化的娱乐节目充斥着荧屏, 电视繁荣的背后, 付出的是其地位和品格动摇的惨痛代价。

互联网方兴未艾, 呈几何式发展, 四通八达的网络让台湾的综艺娱乐红极一时, 让美国的电视连续剧不再遥远, 让日韩风潮成为90后的一个代名词。原来框在电视机里的视频开始在新兴科技的带动下, 流动在许多城市生活的空间里。户外有大屏幕电视, 地铁里、电梯间、公交上, 甚至医院里、长途大巴上都有自己的视频节目, 手机电视、楼宇电视、3G视频、MP4、PSP等等, 如此眼花缭乱的新兴媒体层出不穷, 电视的受众开始越变越少, 电视的半壁江山岌岌可危。乐观地看, 视频模式的繁荣恰恰说明了声音和画面结合的全息媒介永远是大众传播的王者, 电视似乎在以“多细胞裂变”的方式扩大着自己的宣传地盘。然而, 悲观的是, 传统的电视却在这样的花花世界中, 成为受众消费者的过气商品。

民间影像的创作风潮迭起, DV机、电脑编辑软件、手机等等, 让本是技术精英执掌的传播工具沦为大众的街头玩具。视频和剪辑技术迅速的民间化, 加之播出平台的网络化, 越来越多的电视“业余人”成为电视业内精英的竞争对手。

三、内容、观众、市场三位一体———电视改革方兴未艾

消费社会让电视从市场的稀缺资源变成了常态资源, 让曾经垄断市民生活的电视从高姿态的俯视观众到现在把“观众就是上帝”的思想植入血液。电视应该如何为自己寻找更多的符号价值, 从而形成一个群体的符号价值理念, 带动一个频道甚至一个传媒集团的价值的最大化实现, 打赢一切可能的竞争对手?以内容为王, 观众为本, 做足市场的功课, 立足这三点, 电视才能在刚刚上路的改革大道上步履轻盈。

(一) 内容为王:以符号价值带动使用价值

孟子曰:“充实之谓美”。只有有内容的电视节目才有可看性。在消费社会中, 当一切物质都不同层面地抛向市场, 成为待价的商品时, 电视节目本身的使用价值和附加其上的符号价值是电视是否能获得价值、获得市场认可的唯一途径。

1.积极的娱乐:快乐就是电视最大的使用价值

消费社会里, 电视被种种拖沓的长镜头、缺乏戏剧的平铺直叙和零度思考的白痴娱乐充斥着, 所谓的历史意义、人文精神、理性品格都渐渐被娱乐世界的感官欲望所吞噬。与之对应的是浮躁律动的社会, 人们在现代生活的快节奏下, 承受着来自工作、生活、家庭等方方面面的压力, 打开电视时, 越来越多的人都愿意成为一个坐在沙发上任意释放感情的“土豆”, 于是, 更多电视开始朝着消费文化“无深度、片断性、重复性”的方向发展, 电视成为受众心灵狂欢的一种工具。

积极的娱乐, 是相对于一笑而过的浅表甚至媚俗的没有太多深刻意义的消极娱乐而言的, 它的宗旨就是让观众在快乐、轻松的状态下收看电视, 并且能在深层次的精神领域获得愉悦的同时得到高层次的心理满足。可以说, 积极的娱乐最大的魅力在于, 能够打破电视娱乐至死的恶咒, 让观众在娱乐的同时获得自我心灵上的营养。

以“快乐”打头的湖南卫视的《快乐男声》, 就用歌唱比赛选秀的方式告诉观众快乐的真谛。说快男是一种积极的娱乐, 在于它在快乐包装的背后, 更多的呈现出了选手快乐狂欢之外的努力、彷徨、胆怯等等与快乐对立的情愫, 让观众从中看到自己的影子, 能够在这种圆形人物的全面秀中, 融入自己的感情, 从而建立他们与节目的认同感, 节目的品牌自此得以常青。

2.独一的个性:特别才能创造电视最大的符号价值

梅兰芳曾说, “学我者生, 似我者死”, 电视在消费社会中, 面临着太多的同质化媒体的竞争, 如何能让自己在茫茫的媒介海洋中脱颖而出, 拥有独一的个性, 是电视能够突出重围的唯一可能。

中央电视台的《实话实说》让脱口秀节目成为各大电视媒体制作团队的新宠, 于是, 一堆同质化的谈话类节目在各大电视台扎堆, 最后导致央视的《实话实说》也最终在观众疲惫的视野中淡出, 成为过气的电视节目。究其原因, 地方电视台的脱口秀节目一味地模仿, 却最终复制不了央视的名嘴崔永元, 因而多半只能败下。而央视的《实话实说》自从崔永元不堪压力离开后, 没能以常变常新的面孔给新老观众一个更好的感觉, 原先的忠实观众自然也几乎流失殆尽。个性, 是电视立足的根本, 然而, 永远拥有独一的个性, 却并不是一件简单的事情。

(二) 观众为本:以观众基础获得市场认可

快节奏的现代生活, 给人们以巨大的压力, 工作和生活往往都是一地鸡毛的琐碎, 做梦的时间和空间都越发萎缩。人们需要某些途径制造梦境, 轻松的、愉快的、简单的另一个时间和空间的次真实世界。霍尔把受众的解码分成三种立场:主流霸权的、协商的和对抗的。[3]在消费社会中, 由于消费主义在电视节目中的隐蔽性, 受众与之对应的对抗式解读也就随之稀少。“文化工业炮制的流行文化就是人民自己的文化, 是人民颠覆和反抗资本的有力武器。”[4]电视成为消费社会中人们生活不可或缺的消费品, 作为电视价值实现者的观众, 在一切成为商品的消费社会中, 地位举足轻重。

1.为不同的观众做不同的电视

美国探索频道亚太区总监维克兰·夏纳曾经把“受众”分为受制受众和冲浪受众。他把那些去电影院花钱买约束的观众, 称之为受制受众, 而那些坐在家里手里随时拿着电视遥控器变换节目的观众, 则是冲浪受众。显而易见的, 冲浪受众会在极短的时间内, 判断一个节目是否值得自己驻足, 不管这种驻足的理由是什么, 它都是个人的。任何一档电视节目都不可能让所有的冲浪受众为之疯狂, 电视能做到的是, 让同一群体的受众喜欢专门为其打造的电视节目。

不仅仅是娱乐节目, 一贯严肃的新闻节目也在消费社会中发生着悄无声息的质的变化。“透过大众传播, 各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号 (死亡、凶杀、强暴、革命) 作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见:对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒———无论何处, 人们都参与了对某些结构的历史性分解活动, 即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[5]

可以说, 当代的新闻开始朝着散点化、细节化、速度化方向发展, 在新闻固有的片断性中用早间、午间等不同时段的播报, 主持人口播、视频新闻、滚动字幕等不同模式的重复, 在无深度的诉说中, 获得大量浮动的受众。电视工作者需要在了解观众分层和不同节目模式的情况下, 才能做到为不同观众做不同电视。

2.为观众编排电视、创建频道

数字电视技术的推广, 让专业化频道的专业范围开始越来越小、越来越细。宠物频道、钓鱼频道、赛车频道……让观众对于电视的选择越来越多, 观众的喜好得到了电视业界前所未有的重视。越来越多的受众研究机构开始给电视行业提供有益的信息, 根据不同的时段可能出现的受众群体, 电视编排成为一门新的学问。

(三) 市场是金:学会在消费社会中经营电视

电视的可持续发展, 需要走市场和产业化的道路。只有在市场中成功获得价值的电视, 才能在新一轮的电视商品生产中, 提够更多的原始资本投入。市场是电视发展的大舞台。

1.学会用收视率和市场接触

收视率是一个很具体的东西, 它的诞生, 给电视的好坏一个数字化的量化标准。市场可以很快地通过收视率, 得出这档电视是否值得自己投资的答案。当然, 就像电影票房一样, 高票房不一定代表好电影, 很多电视工作者, 在心理上, 还无法认同收视率和节目好坏之间的那个等号。学会用收视率和市场接触, 不代表电视要被收视率所左右。

江苏卫视因为一档相亲类节目《非诚勿扰》, 成为单项节目广告收入的全国冠军王。其实, 它在创办这档节目的最初, 就很巧妙地利用了收视率。为了获得广告商的投资, 得到节目运作的第一桶金, 江苏卫视把新节目《非诚勿扰》的投资案用收视率预支的方式拉到了大量的广告。预支收视率, 就是在广告合约上, 承诺要是收视率达到多少, 广告费用翻番;要是收视率没达到多少, 广告费用退还一半。在这样的收视率承诺下, 《非诚勿扰》一个新栏目却拥有了大量的制作资金, 为其一炮而红打下了坚实的基础。

2.以电视为基点, 全方位经营媒体

把电视产业做大、做强, 全方位经营是最终的模式。湖南卫视, 通过《快乐大本营》、《玫瑰之约》等电视节目, 带大带强一批名主持人, 获得了一批相对稳定的收视群体。之后, 开始产业化多方位经营, 提出“快乐中国”的口号, 推出了快女快男等一系列大品牌活动, 发展成为拥有天娱传媒、芒果影业等多方面子公司的内地传媒大鳄, 成为继央视、凤凰卫视之后的中国第三大传媒。可以说, 湖南卫视的发展之路, 为电视的全方位经营提供了很好的借鉴。

在消费社会中, 电视虽然必不可少, 但似乎又若有若无。在多媒体的花花世界中成长起来的新一代观众, 对于电视的情感也如同这个躁动的世界一样缺乏稳定性。电视不仅要征服越来越挑剔的观众, 更需要征服变化莫测的市场。也许只有在这样的历练中, 电视才能重新找回属于自己的曾经的骄傲。

摘要：这是一个大众媒介与消费主义共舞的时代。作为大众媒介领袖的电视, 在消费主义的浸染下, 改变已是必然, 然而“如何改变”却是一个复杂的多项选择。大众传播环境已经翻天覆地地变化着, 电视却在一波波的变化中迷失了自我。回归电视的本质, 以内容为王, 观众为本, 看重市场的价值, 三位一体, 也许是电视王者归来的必由之路。

关键词：消费社会,大众媒介,电视改革

参考文献

[1]迈克.费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].译林出版社, 2000:123.

[2]罗钢, 王中忱.消费文化读本[M].中国社会科学出版社, 2003:32.

[3]杨击.理解霍尔——从媒介功能和新闻真实性的角度看[J].现代传播, 2001 (3) .

[4]约翰.费斯克.理解大众文化[M].中央编译出版社, 2001:3.

消费社会的符号崇拜现象研究 篇11

关键词：鲍德里亚；消费社会；符号价值；山寨产品；阶层区划

伴随着生产技术的提高与大众传媒的迅猛发展，我们进入了一个物质极大过剩的社会。如同鲍德里亚所言：“我们生活在物的时代：……。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后生存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”[1]在这样一个物质过剩的消费社会中，一方面，我们被物所包围，生活的方方面面都被消费所主导；另一方面，产品裹挟着符号的外衣出现在各大城市的商场中，甚至是各村镇的集市上，消费社会的“洪流”催促着每个人成为屈从于符号价值的消费者。山寨产品以低廉的价格活跃在城市边缘的乡村市场上，吸引着那些购买力不强，却追捧符号价值的消费群体。

一、山寨产品的兴盛与符号崇拜

“山寨”一词，古已有之，在现代汉语词典中，被解释为“在山林中设有防守的栅栏的地方”或“有寨子的山区村庄”。在当代语境下，“山寨”一词被赋予了特殊的社会内涵，主要指逃避政府管理，不缴纳增值税、销售税，不耗资研发产品，无需媒体广告促销，成本低廉，分销手段灵活的产品。山寨产品价格低廉，外形“时尚名贵”，因此赢得中下层消费者的追捧，并迅速在市场上占据一定份额。

当下人们在购买一件产品的时候，首先关注的已不再是它的性能、质量，而是它所代表的意义，即符号价值。尤其随着经济全球化进程的推进，大批国际化品牌涌入我国市场以来，更加激发了国内消费者对“符号”追求的欲望，如代表奢华与尊贵的腕表—— 百达翡丽、劳力士……，代表显赫身份与地位的名车——宾利、法拉利……，代表时尚与潮流的服装——香奈儿、普拉达……，符号逐渐引领人们的消费导向，消费者也甘愿为了裹着符号外衣的产品慷慨解囊。消费最终实现了它的目的，不断激发人的消费欲望，并使消费者成为符号的傀儡。

尽管人们都对国际化品牌垂涎欲滴，但是受经济条件所牵制，真正能消费得起国际化品牌的消费者只有上层阶级一个小群体，对于人口占大多数的中下层阶级的消费者而言，只能远远观望。因此，在技术与外形上高仿国际化品牌的山寨产品凭借着中下层阶级的消费者对符号价值的追求而迅速成长起来，如adidas、PUMA、NIKE等品牌在乡镇的集市上格外畅销。对于中下层阶级的而言，购买一件打上“符码”的衣服就意味着通过这一产品品牌的凸状符号意义，进入到一个个人身份与地位显赫的团体之中。

二、符号操控和制造消费

一般学术界将20世纪20年代视为消费社会逐渐兴起的分界线，尤其以美国为首的消费社会的兴起。最初，“消费社会”并不是由鲍德里亚提出来的，鲍德里亚的老师列斐伏尔和德波敏锐地察觉到在当今社会中俯拾皆是的主导性消费现象，并提出了“消费社会”的概念。德波在《景观社会》一书中提出：“在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。”[2]列斐伏尔“指认了当代资本主义社会统治和奴役结构从物质生产—经济域向消费—符码域的转换。”[3]承蒙两位老师的影响，鲍德里亚通过商品之间存在的暗示链第一次说明了资本主义消费关系中的符码控制。

鲍德里亚认为当代资本主义社会消费结构中的消费品系列，好似一条链子，一整套商品之间必然存在有序性关涉，这其间起支配性作用的东西，就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性的意义和符号价值。因此他判定，在消费过程中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”[4]换而言之，在当代资本主义消费社会中，人们消费的不再是物品本身的功能，而是依附在商品上的符号所代表的文化意义。人们对于物的向往，不再只从使用价值来考量，而是更多的追求符号价值来满足自己的欲望。按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指指的是符号的形式，所指是指符号的意义，能指和所指之间没有内在或天然的联系。对此，波斯特说，在鲍德里亚这里，“变成消费对象的是能指本身，而非产品；消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权力。”[5]

生活在经济不发达的乡镇及城市边缘的消费群体，购买山寨产品行为的背后，消费的不是一件产品的性能、有效期、材质等带来的享受，而是这件产品的风格、样式。因为豪华是上层社会的象征，所以他们试图通过购买此产品来提升自己的身份与地位，从而模糊阶层之间的区隔。这些品牌作为符号，象征着时尚、潮流、地位与尊贵，使用它们便会自我感觉良好，从而也会吸引别人仰慕的目光。

如今，在某些人眼中，崇尚个人英雄主义的时代已渐渐远去，雷锋、焦裕禄、王进喜等已不再是我们这一代人心中的英雄。反而频繁出现在荧屏上，经过“包装”的红人红星更受万千爱戴，消费者将他们的穿着打扮作为时尚、潮流、前卫的风向标，山寨产品的复制、模仿同样以他们为标杆。

因此，鲍德里亚宣称：“消费的主体，是符号的秩序。”[6]在被符号包围的山寨产品消费市场上，符号的象征意义作为消费的主体，成为中下层消费者膜拜的“虚假神话”。与此同时，他们也自我感觉良好，沉醉于别人的仰慕，并坚信符号带给他们身份与地位的认同。

三、消费区划阶层

在这个物质极大丰盛的消费社会中，从表象来看，无论是上层阶级还是中下层阶级，只要有足够的金钱，就能买到各自想要的东西，倘若真是这样，不就没有阶级之分了吗？粗浅的观察，在整个消费过程中，没有任何人干涉或强迫，我们每个人都有购买这一个而不购买其他的权利。看似每个阶层的消费者都拥有独立且平等的消费权，其实不然。鲍德里亚曾说：“一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行动（这种‘孤立只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心呵护），人们就进入了一个全面的编码价值生产系统中，在那里，所有的消费者不由自主地相牵连。”[7]所有的消费对象在无形中不由自主地被划定范围，个人身份与地位决定了他们的消费对象。

上层阶级不会去消费中下层阶级所能拥有的产品，他们认为这样制作粗糙又廉价的产品既不能显示他们显赫的个人身份与地位，也与他们所处的阶层不相称。倘若走在街上，偶遇上层阶级的消费者看到中下层阶级消费者的穿戴便投以歧视的眼光去划清与他们的界限，更不用说是去消费中下层阶级的产品。倘若与中下层阶级打交道就意味着自己被划归到低位团体之中，与他们歧视的中下层阶级为伍。相反，身处中下层阶级的人却憧憬上层阶级富庶安逸的生活，对于上层阶级奢华糜烂的生活，他们并不歧视也不厌恶，而是满心羡慕与向往。虽然他们自知上层阶级的生活对自己而言，遥不可及，但是他们却竭尽全力向上层阶级的团体靠近，从而提高他们的个人身份与地位或通过购买山寨产品来掩饰自己所处的团体，进驻到一个社会地位更高的团体。在鲍德里亚看来，现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[8]例如在今天能买得起捷豹、保时捷、宝马轿车，穿得起LV、香奈儿、迪奥的消费者，就意味着跻身于尊贵的上流社会。高档产品的购买，也是对低位团体的摆脱。

人们在消费过程中，就物品的“使用价值”而言，各个阶层的消费者可能是平等的，但在作为符号和差异的那些深化了等级的物品面前没有丝毫平等可言。如同凡伯伦所言：“符号的差异即生成现实中人的存在差异。这种炫耀式消费是指某种脱离了直接使用目的的显示名誉和地位的消费。”[9]

四、结语

综上所述，通过生活在城市边缘及城镇的消费群体对山寨产品的痴迷，可以洞察当下我国消费中的异化现象。我们当下的社会被认为是不划分生存等级的民主、自由、平等的社会，不像奴隶社会、封建社会那样，把人分为三六九等。在消费社会中，从物的使用价值来看，每个人都处于一种平等的生存状态，能者多劳，多劳多得，但是从物的符号价值来看，这些差异与符码却深化了生存等级的区隔。

面对我国由于符码控制与操纵而出现的山寨文化，我们应该如何正确的审视符号的作用，并积极做出应对。鲍德里亚早期的消费社会理论为研究我国出现的山寨现象提供了一个全新的视角，有助于反思我国社会发展进程中出现的消费异化现象，从而对在我国当今社会主义市场经济下，树立合理的消费模式具有一定的启示作用。

注释：

[1] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.2

[2] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.4

[3]张一兵.文本的深度耕犁——西方马克思主义经典文本解读第一卷[M].北京：中国人民大学出版社，2004.5

[4] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.59

[5] [美]波斯特著，范静哗译.第二代媒介时代[M].南京：南京大学出版社，2000.144

[6] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.226

[7] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.70

[8] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.48

[9] [美]凡伯伦著，蔡受百译.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1964.57

参考文献：

[1]韩冰.鲍德里亚的消费社会理论评述[D]：[硕士学位论文].沈阳：辽宁大学，2013

[2]李先游.论鲍德里亚的消费社会文化理论[D]：[硕士学位论文].乌鲁木齐：新疆大学，2005

[3]张虹.浅析山寨商品消费中的身份伪认同[J].大众文艺，2011（20）

[4]邓瑗.山寨文化：消费社会的媚俗与反叛[J].艺苑，2009（09）

[5]张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死[J].江汉论坛，2008.

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消费社会 篇12

一、对物的消费演变成对符号的消费

传统社会是以物的消费为主, 其消费行为是满足生活和生产的特定需要, 是一种延续人的生存发展, “使劳动力得以发挥作用所必需的补给性行为。”[2]而消费社会的主要特征是物的极大丰盛, 符号消费盛行。在符号消费的环境下, 哪怕是富裕的人也会产生匮乏感, 消费者会购买不必要的东西, 因为符号化的商品被赋予了超越其使用价值的意义, 其特殊的意义包含着某种社会地位的肯定, 身份的认同, 或是荣耀的展示。消费社会背景下的消费品事实上已经成为一种分类体系, 通过对人的行为方式和身份认同进行符号化, 将社会阶层区隔开, 并被赋予特别的性质和意义以实现差别化。个性化和阶层化随着消费社会的发展变得更加明显, “一切消费品不仅根据价值、地位进行编码, 而且依据个性化的范例编码。”[3]

广告从一诞生开始, 以告知功能为主, 其培育的功利观念胜于一切。但当代商品消费由于物的极大丰盛, 价值观等意义价值开始更多地被赋予广告中。鲍德里亚说:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足, 变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含着‘意义’的消费。”[4]这种符号意义代表的是某种社会地位、身份认同、荣誉或可召唤的幸福感等等。随着广告的蓬勃发展, 其造梦功能让大多数人产生了对广告所拟像的梦想产生崇拜并进而追逐, 他们渐渐摆脱了祖辈们积累下来的勤俭节约的意识。广告这种大众媒介吊起了人们的胃口, 让广告受众都羡慕和期望广告中宣扬的生活, 就算遥不可及也愿意举债接近, 广告宣传的概念就是属于你这个阶层的人都在拥有某产品, 你的选择来自你的定位。尤其是对于奢侈品广告来说, 消费者消费的不仅仅是商品本身, 更重要的是另一层面的意义———身份认同。

“身份符号”是“人的‘一切社会关系总和’的体现和直接表征。”[5]从这个意义上来说, 对具有不同符号意义的商品的拥有就是在宣扬一种社会地位。你所拥有的商品是向社会宣告你所属的阶层和群体, 一种身份的认同。随着物的消费往符号的消费转变, 身份归属的象征不再仅仅是物品, 更多的是一种看不见摸不着的符号。

二、橱窗广告内的符号

橱窗内的商品摆设不仅仅是展示, 而是对产品的赋值。鲍德里亚说:“玻璃橱窗这种既不内在也不外在、即非私有也不完全公共的特定空间, 包括透明玻璃后面的保持不明确地位和商品距离感的街道, 这一特定空间也是一种特定社会关系的场所。”[6]通过橱窗所展现的的世界正是社会关系的缩影。橱窗用玻璃隔离出一个梦幻般的场景, 展现的是一种生活方式, 精致、优雅等都是设计好了的美好。橱窗是一种看的文化, 橱窗外的消费者通过看的方式浏览里面陈设的光华世界, 有选择性的偏好占据主要地位。因为吸引眼球的往往是与个人品味和兴趣相符合的物品或符号。通过对消费者眼光的征服, 进而带领它们进入一个完全符合其心境的消费世界。

陈列的物品与外界消费者的目光交流是安静的, 橱窗以其陈设的内在世界秩序给予消费者一定的感性认知, 让消费者从舞台魔术般的商品展示中感受自己的社会地位。“玻璃橱窗建立起来的这种交流并不只局限于个体与物品之间的交流, 还有所有个体之间的普遍交流, 这种普遍交流并非通过对同样一些物品的凝视而是通过对同样一些物品中相同符号系统及相同价值等级编码的解读和了解而建立的。”[7]

(一) 观看平等的幻象

橱窗里的世界供每个路过的消费者以同等的欣赏机会, 一视同仁地给予, 可以吸引不用阶层的关注。但是并非任何行人都会被引诱进商店进行真正的经济交换。诚然, 在所有物品的使用价值面前, 每个人都是平等的使用者。在物质丰盛的社会, 所谓的阶级、阶层的划分和区隔在具体物品的使用层面上并不存在差别。所以说, 消费社会中的人类在对商品的消费中看到了普遍平等的希望, 人们可以不分阶层地享受同类物品或服务, 对物质和财富的使用方面人人平等, 生理上的需求都能得到满足, 但是这种满足并不一定就是幸福, 如果单纯的生理上的满足就是幸福, 那只是人的自然属性的满足, 动物性的满足。

消费社会里的符号消费, 作为一种价值观层面的追求, 让消费不是那么纯粹的生理消费, 而是被更多地赋予社会属性。更多符号化了的商品被重新包装成各种概念, 打包上市出售, 制造哪怕是富裕的人也会有的需求, 因而所谓的富足也只是相对状态下的富足, 是一种伪富足, 简单的使用满足并不能保证社会的富足, 社会文化制造了更多的易让人感觉匮乏的商品附属价值。商品所赋予的符号意义造成了消费社会的“相对富足”, 弗洛姆说:“所谓的‘相对富足’, 我是指这样一种状态, 即它已经战胜了早期的贫穷和匮乏。但是新的富足又极为有限, 它还是无法让每一个人都能分享。少数控制了社会并把日益扩大的权力集中起来的人, 为他们攫取了所有东西中最好的部分, 而仅仅是把一点剩余东西给予了大多数人。”[8]即使是物品也会存在好坏之分, 更不用说虚拟意义上的符号身份。

橱窗广告以自己特殊的语言展示着自己的态度。

(二) 橱窗里的符号制造欲望

橱窗里陈列的是物品, 是符号, 也是欲望。橱窗作为一种广告媒介, 通过设计唤起人们的欲望。橱窗广告利用恰当的物品设计表白、凝聚甚至是生产种种欲望。欲望是消费的动力。视觉营销者通过各种方式将橱窗设计得有特色, 以吸引人的眼球。

“20世纪二、三十年代我国在经济最发达的上海开始出现了橱窗广告的形式。”[9]就橱窗空间规划而言, 从早期与室内空间组成一道墙面的玻璃橱窗, 到现在的透视性的货群成列场景。现代橱窗艺术多元化有两维的巨型海报, 也有通过科技手段的光电技术制造的现实空间, 甚至还会采用真人模特秀的橱窗情景表演, 亦动亦静。陈列的商品应明确为主要的宣传对象, 有所突出。通过陈列的商品, 消费者可以明确了解商店的经营特色。

橱窗广告制作要考虑陈列技术是否具有创意性, 关联商品在色彩和类型上的搭配, 背景和空间设计的协调性如何等, 通过详细考量, 将消费者的理想情景打造出来, 以引导和刺激消费者的兴趣和欲望。现在各行各业已经不是单一商品的销售, “人们也不按照行业商品类别来到百货商场、购物中心等选择购买, 而是按照生活方式的不同寻找满足精神需求的消费娱乐场所。”[10]橱窗广告作为展示舞台, 向每个过往的行人展示着属于某个阶层的世界, 那里是欲望中的天堂, 吸引着人们为之努力奋斗。

(三) 橱窗里的互动语言

橱窗展示是与消费者的第一次宁静的眼神交流, 通过视觉导引消费者进店。尤其是带有设计性的场景式的橱窗能为商家赢得顾客未进店之处的首次筛选, 特别是没有购买定向的顾客, 往往容易被第一印象吸引。场景式橱窗和消费者之间的交流就是展示物品信息符号的编码和解码。它将产品类型、所定位的目标消费群, 风格范围等等进行某种程度的编码, 传递给消费者这个场景所对应的一种社会身份, 而消费者根据橱窗所传达的信息进行解读, 将会阅读出其中的阶层意味, 也就会相对应地采取措施, 进店或浏览、或购买、或转身离开。

三、橱窗与景观

德波提出的景观社会的概念, 就是强调“意象统治一切”的说法。景观强调的是一种看的艺术, 视觉的传达, 商家或资本家通过幕后的操作, 设计意象或者说是幻想, 向消费者进行展示。德波说景观是“少数人演出, 多数人默默观赏的某种表演”, 那么橱窗广告也就是在营造一种吸引大多数人的景观。通过对大多数消费者的生活梦想和欲望还原成一个个触手可及的现实, 然后搬上玻璃橱窗这样一个舞台进行演出, 挑动着过往消费者的欲望神经“如果说商品社会的产生体现了从‘存在到拥有’的转变, 那么景观社会的产生则体现了从‘拥有到展示’的滑落, 如果说商品社会是抽象统治的一切的话, 那么在景观社会则是意象统治一切, 以至资本本身成了意象。”[11]其实由橱窗景观所创造的一种迷惑人的景象, 也激起人们强烈的占有欲, 观看的并不能满足欲望。广告中所宣传的符号即产品意象成为人们消费的依据。“凡是不能经过广告符号与意象加工的物品, 也就不具有消费的优先权。”[12]橱窗作为景观性的展示, 是资本家依靠对橱窗景观的设置和变化来操纵整个社会生活, 以观看的方式影响着消费社会, 促成购买。

某种意义上, 橱窗就是景观, 因为“呈现的东西都是好的, 好的东西才呈现出来”, 橱窗通过对美好事物的呈现来吸引消费者, 用最好的东西吸引消费者, 进而让消费者消费。

四、结论

橱窗广告通过橱窗内的符号设置, 以景观的形式呈现出来, 影响着消费社会中的消费行为。尤其是商业橱窗广告, 设计师设计既要体现着商家的销售语言, 根据经销的品牌特性进行设计, 同时又要考虑到消费者的欲望, 只有与消费者的梦想相结合才能实现橱窗广告本身的意义———促成销售, 实现经济利益。

参考文献

[1][3][4]让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2008:1, 80, 7.[1][3][4]让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2008:1, 80, 7.

[6][7]让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2008:164.[6][7]让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2008:164.

[2]骆建建, 聂家昕.符号消费理论研究——解析波德里亚的消费社会[J].北方论丛, 2005 (4) :142.[2]骆建建, 聂家昕.符号消费理论研究——解析波德里亚的消费社会[J].北方论丛, 2005 (4) :142.

[5]杨宁宁.符号学视角下中国房地产广告解读[J].现代商业, 2008 (5) :266.[5]杨宁宁.符号学视角下中国房地产广告解读[J].现代商业, 2008 (5) :266.

[8]埃.弗洛姆.说爱[M].合肥:安徽人民出版社, 1987:28.[8]埃.弗洛姆.说爱[M].合肥:安徽人民出版社, 1987:28.

[9]钟虹滨, 孙湘明.一个不可忽略的研究领域——论商业建筑橱窗展示艺术的生存与发展[J].中外建筑, 2002 (3) :106.[9]钟虹滨, 孙湘明.一个不可忽略的研究领域——论商业建筑橱窗展示艺术的生存与发展[J].中外建筑, 2002 (3) :106.

[10]穆芸.橱窗内的视觉营销[J].销售与市场 (评论版) , 2010 (7) :39.[10]穆芸.橱窗内的视觉营销[J].销售与市场 (评论版) , 2010 (7) :39.