儿童消费社会化

儿童消费社会化（精选10篇）

儿童消费社会化 篇1

一、消费者社会化的内涵及过程

消费者社会化理论是基于如下的假设，即个人行为的结果是其与周围环境相互交流和影响的结果。这个过程包括对品牌和产品的偏好;关于产品特点和市场运行的知识;制定明智决策的能力，如对价格和产品进行比较、辨别广告和销售人员的承诺、在各种选择对象间进行权衡。当孩子们对以上一项或几项进行学习的时候，消费者社会化过程就产生了。

消费者社会化过程可以分三个步骤：感知、分析以及思考阶段。不同年龄段的孩子在各个不同阶段，其主要特点和对市场的了解状况都会有着区别。3至7岁的儿童根据显而易见的感官刺激来认识产品价值;7至11岁的儿童对产品类别、售价、功能等有一定的认知能力，开始明白物质的社交意义，知道拥有哪些产品就能与朋友的接纳程度扯上关系;11至16岁的孩子对市场的产品类别，销售地点、推销策略有更深刻的认识，充分明白品牌的意义，明白物质的价值，除了满足个人喜好外，还可以用作社交筹码。儿童的消费者社会化过程就是一个社会学习的过程，儿童从对市场一无所知，成长为一个拥有丰富市场信息的较为成熟的消费者。在这个过程中，认知性因素和环境因素起着重要的作用。前者与年龄心智相关，后者则与那些社会化的中介，即信息的来源和影响相关。而电视作为一种重要的大众传媒，其信息源在儿童消费者社会中发挥着它至关重要的影响力

二、电视对儿童消费者社会化的影响

电视影响儿童对商品的认知和情感，并影响儿童的购买行为。现在大量商业信息通过电视、网络等媒体专门针对具体的儿童群体进行宣传，儿童越来越少地依赖父母来形成消费价值观，这大大缩短了父母作为儿童消费者主要社会化力量的时间。

（一）电视已成为儿童休闲消费的重要内容

在世界范围内，未成年人接触大众传媒的频度和时间正迅速增长。广电总局的统计显示，2005年上半年全国共有59家省级、副省级和省会城市电视台设有动画栏目164个，全国副省级以上城市电视台已经开通了31套少儿频道，更多的少儿频道也正在紧锣密鼓的筹办当中。我国约有3.67亿少年儿童，占全国总人口的28%。儿童每天看电视的时间大约为1.5小时(城市儿童每天看电视的时间平均为2小时)，两者相乘超过欧洲国家电视收视的总和。调查数据表明，国内4岁至14岁的儿童平均每天接触电视的时间为2.22小时，从幼儿园到初中毕业的12年间，儿童接触电视的时间将近1万个小时。对年幼的孩子而言，最重要的社会化来源就是家庭、学校和媒体。现在的孩子通过电视的多维视野，从电视荧屏上学到的东西并不亚于家庭和学校的教育，从一定意义上讲，电视是孩子们的“第二家庭“、”第二课堂“，是父母和教师的替代物，看电视已成为今天儿童生活的特定方式。

（二）儿童将电视列为最重要的产品信息来源

儿童在作为消费者时的社会化过程包括了解市场，其中一个方面就是了解产品的信息来源。被称为信息娱乐的电视，是我国儿童最有价值的新产品信息来源。作为消费者社会化中重要的信息源，电视主要通过消息、卡通片以及在卡通片中渗入的大量商业性内容，来影响作为消费者的儿童的学习记忆及态度的形成、改变。

1、电视的直观性有助于信息传播的有效性

一般来说影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、吸引力及受众对传递者的喜爱程度。而电视信息源基本具备了这样的特征。从电视本身的特点来说，除了文化要求低、直观易懂之外，电视还比广播、印刷媒介更能让观众产生参与感，因此更接近面对面的传播;同时它能提供具体的图像，使观众不易遗忘，具备其它媒介所不及的劝诱、说服优势。孩子的消费特点是一种典型的感性消费和从众消费，消费目的也很简单，还没有形成是否值不值、到底好不好的概念。而广告是是鼓励消费一种商业活动，它充分利用孩子的消费特点和消费目的，千方百计吸引孩子的注意力。感性的孩子和理性的父母相比，当然很容易受到广告的诱惑。在电视业比较发达的国家和地区，儿童从3岁起平均每天就要看2至3小时。电视对他们而言，具有强烈的吸引力。儿童的想象力丰富，对周围事情比较敏感，较容易被人劝服、接受影响，容易相信媒体信息，常常对电视信息深信不移，尽管7岁以后儿童的信息处理能力逐渐提高，但其认知防御能力还没有发育到能够过滤广告的吸引。因此，通过电视形成或改变儿童的品牌偏好易如反掌。儿童节目附有大量的广告，营销者应用经典性条件反射和工具性学习理论，不断地在孩子们喜爱的节目中宣传某种产品，并在市场上促销孩子们电视上见到的产品，孩子们把从广告、电视偶像那里学来的产品知识运用到生活里，叫嚣着“我要买蓝猫淘气书包”!“我要买小叮当……”。该产品因为与孩子喜爱的节目或卡通形象同时出现而受到孩子的关注和喜爱，继而产生购买行为。

2、电视中的形象是儿童乐于模仿的榜样人物

儿童喜爱电视人物，因为电视带来愉快的体验，进而接受传播内容、承认其合理性，进而模仿。消费者行为学借鉴了心理学家艾伯特·班都拉的模仿理论，认为儿童通过观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情境下模仿会产生有益结果，那么当这种情境出现时，儿童会发生模仿行为。以儿童的性别角色的社会化为例，动画片中与性别有关的人物及其玩具使儿童的性别角色概念得到固化，同时，玩具生产商通过广告推广，如角色塑造、情绪化的音调以及文字说明强化了性别角色的期望。一般在5岁后，儿童对玩具的偏好分裂出两大阵营：女孩对洋娃娃爱不释手，男孩则更喜欢“动作人物”和高科技娱乐产品。这些玩具向儿童提供了用来扮演不同角色的道具，或是反映了社会对男性和女性的期望，或是教给儿童社会对男性和女性消费的期望。除了大量直接面对儿童的节目，有关成人的“理想形象”也经常展露在孩子面前。因为6岁以上的孩子看电视的时间有大约1/4处于黄金时段，他们也因此会受到成人节目和及成人广告的影响。例如，看过成人广告的小女孩会开始把长发、首饰、高跟鞋和美丽优雅联系在一起。湖南卫视举办的“超级女生”选秀活动，吸引了无数的孩子的眼球，并争先购买与其相关的系列产品。

3、电视对儿童的决策行为产生影响

儿童构成了3个不同的市场：第一个是基本市场，即儿童对自己需要和需求上的花费;第二个是影响市场，即父母决策让步与孩子;第三个是未来市场，儿童最终会长大成人，孩提时代钟爱的产品可能会伴随他将来的消费生活。这三个市场都体现着儿童的决策行为。儿童的零用钱大约1/3花在食品和饮料上，儿童在自己消费的同时也影响着父母的决策，在父母购买糖果、衣服、果汁等产品的决策上，儿童的影响力最大。电视广告影响2至11岁儿童对食物和饮料的偏好和购买“要求”，儿童对食物的喜好、选择，来自电视的影响比来自家庭的影响要大。由于广告可以增加孩子们对广告中食物的喜好，许多孩子看过广告后就要求父母购买广告中的食物。如果是由电影明星、歌星或球星作的广告，这种效果会更明显。他们想要得到的食品是和广告中播出这些食品的频率是一致的。看电视时间的长短也会影响少年儿童对食物的选择和消费。有调查发现，电视广告中食品广告占了71%，其中80%的食品营养价值低、营养不均衡。每天看电视超过3小时的孩子食物消费的品种不同于其他孩子，他们选择的食物远不如不看或看电视时间少的孩子选择的食物有益健康。经常看广告的孩子选择甜食的比例要比没看任何广告的孩子高，经常看有营养内容公益性广告的孩子选择甜食的平均数量明显少于看普通广告的孩子。儿童在向父母提出的购买要求中有90%会用到从广告中得知的品牌名称。

三、合理利用电视信息源，积极引导儿童消费者社会化

儿童观看电视过程的其实是一个学习的过程。在广告的重复播放过程中，孩子从新颖生动的广告画面中认识了某种产品，或许这件产品也同样会让他兴奋和喜爱，如果这种感情进一步导致孩子去试用或购买该产品，于是就有了以下情形：广告——喜爱——试用、购买，这是一个典型的经典性条件反射的学习。基于这样的学习过程，在广告中，在信息传递过程中，要求我们要注意以下几个方面的问题。

（一）利用电视信息源，促进儿童消费者社会化进程。

电视信息源满足了儿童的信息要求，能有效地促进儿童消费心理成熟。广告作为媒介内容的重要组成部分，能够提供大量的商品信息，满足儿童对信息的心理需求。各种电视节目通过主持人对不同商品的特征及识别方法的介绍，可以提高儿童的辨别力，促进儿童消费心理成熟。同时，多数广告制作精美，情节动人，不仅具有较强的促销力，也具有较高的审美价值。广告还可以通过展现现实生活中各种不同类型的情境，令儿童在虚拟的世界中体现不同的社会行为交往过程，感知成人环境的规范与价值标准，从而增强儿童社会交往意识，加速儿童的社会化过程。

（二）信息传递中要注重营销伦理，有益于儿童的身心健康

首先，避免助长儿童炫耀、攀比消费的心理。很多儿童产品广告，都展现出这样一个画面——广告中其余的孩子对拥有某个商品的孩子投去赞美、羡慕的眼光。这样的画面不断地重复、强化，无形中向儿童暗示了这样一个事实：拥有某个产品会获得别人的羡慕和尊敬，可以成为自己炫耀的资本。在这种意识的长期熏陶下，儿童炫耀、攀比的心理得到了肯定，从而进一步强化了这种心理;其次，要避免培养孩子养成奢侈浪费的消费习惯。面对广告的强大诱惑，从要求父母购买到自己独立购买，儿童他们很难控制自己的情绪，长此以往，会养成大手大脚，奢侈浪费的坏习惯。因此，各类可能展露在孩子面前的电视节目，应担负起对孩子良好消费习惯的培养的责任来;再次，广告诉求方式要有益于儿童的身心健康。有的企业采取各种不同的营销手段并在广告中加以大胆的表现来吸引观众，如带有性、恐怖、暴力、荒诞等元素的广告，这类广告过多的出现，无疑会对儿童的心理带来不良影响。因此在信息传递过程中，一定要注重营销伦理，不能一味地为追求利益而不顾孩子的健康成长。

（三）家长要巧妙地运用电视对儿童进行消费教育

首先，父母要教会孩子识别和借鉴广告，培养孩子对广告的反省能力，学会利用广告而不被广告所利用。告诉孩子广告的实质，教会他们学会识别，同时充分利用其有价值的一面对孩子进行消费者教育。作为孩子消费过程中的参与者，有时是决策者，父母应该教给孩子一些识别广告的方法，如：教给孩子一些必备的科学知识，培养孩子科学分析的头脑;学会货比三家，针对同一类产品的广告，对它们进行比较以选择出最适合自己的产品;也可以借鉴已经购买该产品的人的经验，对产品本身与广告进行客观的认识。其次，可以运用操作性条件反射的学习原理，让孩子在参与实际的消费活动，通过强化，让孩子亲身感受广告产品，然后让孩子决定是否继续购买或使用该产品。这样做比纯粹的说教更有效果。

总之，在儿童作为消费者社会化的过程中，合理运用电视信息源，让电视成为孩子认识消费社会的一个窗口是必要的。通过电视，让孩子学会利用电视上提供的信息决定消费活动中需要买什么、买什么品牌、到哪儿去买，而且还能通过电视认识到各种消费符号，把电视广告当作艺术来欣赏，由一位对消费一无所知的儿童成长为一位成熟的消费者。因此电视人不能只看眼前的经济利益，在安排各类广告和节目时要充分考虑到受众中孩子的因素，儿童是培训中的消费者，营销者看中儿童的未来，那么我们应该为他们健康快乐的未来营造一个良好的信息源环境。

摘要：作为一种重要的信息源, 电视在消费者社会化过程中, 发挥着重要的影响力。必须合理利用电视信息源, 注重信息传递中的道德因素, 巧妙地运用电视对孩子进行消费教育, 营造和谐的消费环境。

关键词：电视,信息源,儿童,消费者社会化

参考文献

[1]、《少儿频道广告“破茧之策”》, 新华传媒工场, 2005—7—22, http://www.croton.com.cn

[2]、[美]迈克尔.R.所罗门、卢泰宏, 《消费者行为学-中版》, 电子工业出版社, 2006年版, 408-409

[3]、电视对孩子饮食行为的影响, 中食品报, 2006-10-7。

儿童消费社会化 篇2

在“单独二孩”政策红利刺激下，同时随着8090后家长的教育理念的转变，越来越多的早教机构开始在全国的大中小城市遍地开花。

现在的孩子上早教到底学什么?上早教用多少钱?最喜欢怎样的早教形式?为此，妈妈网面向全国妈妈发起《儿童早教消费调查》，本次参与调查的样本总量为14207份，有效样本量为14105份，9成半以上为8090后家长。万名妈妈谈早教，一起来看看8090后家长的教育观发生了哪些巨变。

【超九成家长对早教的作用持肯定态度】

超九成家长肯定了早教对孩子成长发育的`重要性，超过半数家长会考虑带孩子去上早教课。可以说，8090后家长对早期教育的认知度相对较高。

而家长送孩子上早教班的原因主要集中在，与同龄孩子交流、形成良好性格、培养兴趣爱好、入园/上学前的过渡等方面。那接受早教课程之后的效果大不大?有近8成家长反馈，孩子参加完早教课程之后，有较为明显的积极变化，对早教课程的效果还是相对满意。

1-3岁是家长开始考虑早教的重要年龄段，这一年龄段的婴幼儿是早教机构的最大消费人群。究其原因，很有可能是1-3岁的宝宝处于准备入园阶段，家长想通过一系列的早教课程缓解宝宝的入园焦虑。

儿童“网络陷阱”和超支消费问题 篇3

家规降低孩子不良上网体验

在中国，有百分之八十的孩子表示，曾经历过不良的网络体验，并且有五分之三（62%）的孩子表示遭遇过相当严重的不良上网体验。最普遍的不良经历包括在线浏览非常暴力的图像，在自己的电脑上下载了病毒等。该报告还显示，活跃在社交网络上的儿童更容易接触到难以应对或处理的情况：在全球，使用社交网络的儿童中，有百分之七十四的发现自己在网上身处窘境，而远离社交网络的儿童只有百分之三十八有过类似体验，两者差距颇大。

庆幸的是，根据诺顿网络家庭防护报告显示，为帮助孩子获得积极的体验，全球有百分之七十七父母就孩子如何使用互联网制定了明确的规则。对那些已制定规则的家庭而言，严守家规的“好孩子”相对比较安全：百分之六十九严守家规的中国孩子在网上有过不愉快体验，但不守家规的中国孩子中，该比例却上升到了百分之九十六。

Radical Parenting的作者青少年专家 Vanessa Van Petten 说道，“现在的儿童在网上建立身份比以往要早。因此，他们需要父母、老师和其他榜样的帮助，以便了解可以访问哪些网站，什么才是适当的网上言行，最重要的是不应当做哪些事。从受到威胁到被骗钱财，乃至向陌生人泄露个人信息，不良上网体验也可能会在现实生活中产生负面影响。”

教师面临“网络陷阱”

目前，从全球范围上来看利用社交网络实施不当行为的例子令人震惊，而教师面临的“网络陷阱”便是其中之一。这是指学生刺激教师或对教师“下套” 直至教师困惑进而歇斯底里或崩溃，学生就等着教师崩溃并在手机上录制该事件以便事后可以将这些内容在网上发布,导致教师或学校进一步蒙羞或卷入更多麻烦。据报告显示，全球五分之一的老师亲身经历过这类儿童对教师设置的“网络陷阱”或是认识有过这种经历的其他老师。

也许正是因为“网络陷阱”，在中国，有百分之十五的老师认为，在社交网络上与学生交友会面临风险。尽管如此，仍有百分之六十七的老师与学生“交友”。但是，从全球数据上看，只有百分之五十一老师表示，学校针对老师与学生如何通过社交媒体相互交流制定了行为规范。在中国，有百分之九十二的老师呼吁学校应加强网络安全教育，这一立场得到了百分之八十八的父母的一致支持。

擅用妈妈的电子钱包网购

在全球范围内，允许孩子使用借记卡或信用卡网上购物的父母中，有百分之二十三表示孩子会超支消费。百分之三十的父母表示，在未经他们同意的情况下，他们的孩子曾使用他们的借记卡或信用卡网上购物。允许孩子用自己的网上商城账户网购的父母中，超过半数(百分之五十三)声称他们的孩子未经许可就擅自使用了他们的网购账户。

不过，避免经济损失并非设定安全互联网行为规则的唯一理由。从全球数据上看，在孩子遭受过网络攻击的父母中，有百分之八十七的父母自己也曾是受害者，相比全球在线成人中遭受过网络攻击的全球平均值 百分之六十九有显著增加。

我国儿童消费市场营销方略 篇4

一、儿童消费行为的特点

1. 儿童更注重形式产品。

现代市场营销学认为,产品是一个整体概念,包含三个层次:实质产品,指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益;形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等;延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说,形式产品重于实质产品。

2. 儿童价格意识不强。

虽然儿童知道在不同的商店中商品的价格也不同,但是他们对某一特定商品的价格并不很清楚,这可能是由于他们对商品的价格不太关心。在一次调查中,问及一部分儿童,如果想买一部新的电视机,他们想了解一些什么事情,结果只有30%的儿童想知道价格,大部分想知道电视机的功能。儿童一般不需为生活必需品而担心,他们自己的钱可以随意花,没钱用时,也无所谓。这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。

3. 儿童受广告等促销影响大。

促销包括广告、人员促销、营业推广、公共关系等多种方式。其中广告特别是电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋,对儿童的消费行为产生着巨大的影响,处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查,儿童一般一周内看25小时~30小时的电视,五岁以下的儿童看得更多。因此,一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场,广告的反复刺激是一种有效的途径。

二、我国儿童消费市场的特点

1. 儿童产品品牌化。

在现代社会里,谈到商品,就会提到品牌,儿童产品也不例外。尤其随着家庭收入的增加,家长对品牌商品的追求,使得今后品牌概念将从孩子出生起就与之相连。儿童在婴儿期就将通过以名字、象征符号、人物颜色等表现的品牌发生联系,并且在这个时候父母开始把这个概念介绍给他们。儿童也将从语言中继承这一概念,当儿童开始说话时,便会向父母要某种品牌的商品。在他们那里,可口可乐、强生、肯德基、麦当劳、娃哈哈等名字将变成像他们自身名字那么平常。儿童会使用品牌来分辨相似产品,如同他们用名字来分辨人一样。当开始会走路时,他们便将从货架上拿他们喜欢的品牌了。儿童对品牌的意识,使得在可供选择的产品中,他们有自己偏好的品牌。更重要的是他们对品牌很忠诚,并且可以持续一生。

2. 产品价格攀升化。

儿童商品的价格有不断攀升的趋势。家庭购买力的不断提高,家长消费观发生的改变,使得父母更加关注儿童产品的质量,同时,他们对价格的敏感就显得相对次要了。再加上儿童对价格的敏感度更不如家长,于是商家针对了这些情况,在保证质量、创造品牌的同时,可能也在不断地提高儿童产品的价格。158元的鲜艳的保温奶瓶,588元的米奇童装,1800元的儿童手推车,这些高价的商品将逐渐包围我们的儿童。尤其是一些关于教育,开发智力的儿童产品,父母愿意支付的价格将会更高,这就使这些产品的价格的上升空间更大。

3. 促销方式多样化。

广告促销的方式进一步发展,将日趋完善,更加适合儿童消费者及其家长的需要。与此同时,企业将通过各种形式的促销和儿童及其父母建立长期的联系。企业将通过人员推销、销售促进、公共宣传等多种方式来进行自己的营销活动。外国许多知名企业建立的儿童俱乐部将是我国企业促销形式发展的方向之一。随着数据库营销的出现,儿童俱乐部将不仅是一种和孩子们沟通的手段,更将成为企业进行派送和研究儿童消费行为的途径。另外,网络促销也已经成为企业开展其促销活动的一种重要方式。

三、儿童消费市场的营销策略

1. 完善产品策略。

(1)进一步提高产品质量。先前出现的“毒奶粉”事件、童车摔死孩子等事件让家长对儿童产品的质量忧心忡忡。企业要想开拓儿童消费市场,就必须把产品的质量当成头等大事来抓。比如,需要完善质量管理制度,更新、增置生产、检测设备,加强对原材料、零配件及生产过程的质量控制;对产品质量实施全面监督,并开展产品售后的技术服务;要积极推进产品质量认证,按照国际质量认证体系标准强化质量生产和管理,同时加强质量监督体系。(2)进一步发展包装营销。对于除了起保护商品的作用外,包装还便于儿童使用、握拿、携带产品,提供某些产品信息等。新奇、有特色的包装往往能引起儿童的注意,诱发儿童购买动机。色彩鲜艳、画面形象生动、设计奇特、开闭方便的包装,赠品包装等,往往是儿童选择商品的主要依据。企业想让自己的产品赢得儿童的欢迎,在设计包装时就必须牢记以下四个原则:一是要了解市场;二是使用儿童语言;三是要在媒体上做宣传;四是重视包装本身的固有属性。(3)进一步完善销售服务。努力改进服务质量,增加服务项目,延长服务时间,提高服务水平,坚持做好销售服务,是争取家长的有效途径。比如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道,听取和收集他们对商品和服务的意见,从而确立以市场需求为中心的营销活动。

2. 完善定价策略。

对糖果这样的低价产品,儿童有一定的价格敏感性,但儿童的价格敏感性似乎更多存在于毛绒玩具这种中等价位商品中,而对于高价商品而言,儿童的价格敏感性比较小。企业要根据产品的不同性质来采取差别定价策略。一方面,对一般日常生活用品采取低价策略。另一方面,对精神文化产品要采用高价策略。

3. 完善广告策略。

广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出,厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告,尤其是电视广告。(1)广告应与儿童的幻想需求相结合。(2)广告应充分展现儿童的内心世界。儿童消费品的广告尤其要充分体现孩子的想法,要让孩子产生心理上的共鸣,这样才能牢牢抓住儿童消费者。

参考文献

儿童消费社会化 篇5

关键词：儿童食品包装 互补色 消费心理

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）-03-0140-02

一食品包装设计与补色的概念

人们的生活离不开色彩，生活中衣、食、住、行，自然万物五彩斑斓的色彩充斥着我们的生活，使生活更美好。人们购买商品时，眼睛浏览到的是包装的色彩，色彩不仅可以表现货架的成列效果，而且可以与消费者起到信息交流的作用，传达其内在的含义，促进购买欲。

（一）食品包装设计概述

包装是商品的外在形式，是商家为更好体现其商品的使用性和展示性所采取的一种销售方法。我国国家标准（GB/T 4122.1-1996）把包装定义为：包装是为在流通过程中保护产品，方便储存，促进销售，按照一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用的容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。

综上所述包装定义，包装就是借助适当的材料与外形，结合图文并茂的形式，以一定的手段来保护其商品流通，向消费者传达商品信息，影响购买力。那么，食品包装顾名思义，就是来保护和宣传内部的食物，用最直观的方式传达给消费者，吸引消费者购买，也是食品极其重要不可或缺的部分。

（二）补色的概念

补色又称互补色、余色，在色环中正好成度角，几何学中称为补角，补色的“补”大概由此得名。在色相环上，相距180°的色相就是补色，例如，红与青、黄与蓝等。补色对比是色相对比中最强的一种对比，使色彩对比达到最大的鲜明毒。如图1，补色的颜色对比是非常强烈的颜色，如果不在明度和纯度上调整，会给人一种喧吵和炫目的感觉，但是，如果在配色上减少明度和纯度的对比，调和稳定，则会得到醒目、鲜亮的视觉效果。所以，回想到平面构成时，老师所传授调和补色的方法为：可在补色之间添加过渡色；也可在面积上进行颜色的分割，例如万绿丛中一点红，正是此意；还有降低补色的纯度与亮度等手段来处理平面构成中补色的问题。

在约翰内斯·伊顿先生所著的《色彩艺术》中认为，两个互补色相对比时，视觉上都会产生饱和感，颜色会更鲜亮；两个互补色调和一起，呈现灰色，就是这组互补色最调和的颜色。

二国内外儿童食品包装设计色彩分析

一款儿童食品包装设计首先要把儿童的吸引点和兴趣点落在包装上，比如在外包装的造型、颜色、图案的等方面来予以解决。色彩的功能性有，—方面，色彩可以较为直观地体现商品的形象色，指导消费者对商品做出基本的认识和判断。另外—方面，色彩还可以较好体现商品的象征色，帮助人们产生不同的心理感受，从而引导消费者对商品产生特定的亲近感。

（一）国内色彩在儿童食品包装中的设计运用

由于人类长时期受生活中审美意识的熏陶，已经对色彩具有一定的认可度，所以包装的色彩不仅具有美化装饰的效果，还有传递视觉信息的作用。把色彩运用到合理的包装之中，不仅能为设计锦上添花而且还表达民族情结。比如在旺旺食品在中国市场上推出新的一系列“春节系列”包装中，在外包装中采用了“旺仔”的中国娃娃人物形象，这一系列包装运用醒目喜庆的大红色，使人眼前一亮。其广告语打着“把旺带回家”，象征着新年伊始美好的愿望，起到一语双关的效果。如图2所示。

在国内儿童食品长期的实践发展中，不同颜色已被抽象地代表了一种符号。比如：大红色的包装，在视觉上给人激情、热闹；在味蕾上给人甜美，就像成熟的大红苹果。黄色的包装，在视觉上给人华丽、高贵；在味蕾上上给人可口诱人的香味，就像刚烘焙出炉的糕点，美味的熟食等。橙色的包装，给人酸甜可口，绿色给人新鲜、酸爽，棕色给人苦涩、口感顺滑之意等系列颜色来表现。

（二）国外色彩在儿童食品包装中的设计运用

随着近年来进出口贸易的加强，国外的食品在国内销售市场也备受青睐。其在注重商品质量的同时，更加在外包装上注重迎合中国人消费的口味。国外的儿童食品，对色彩的认识运用到包装上是举足轻重的，他们习惯性把一种颜色固定为其食物所代表的口味。比如：儿童水果糖的系列包装，黄色代表香蕉、柠檬等；紫色代表葡萄、桑葚等口味；红色代表樱桃、番茄、红苹果、荔枝等口味，这些食品所代表的口味已经是固定的形象色了。设计师运用颜色亮丽的包装，便可迅速占领消费市场。如图3所示，分别是韩国、德国等进口儿童食品。

三树立现代儿童食品包装补色效应

一个成功的包装其闪光点必能抓住消费者的心理，消费者在挑选商品时，通过商品的色彩来传递信息，抓住消费者消费动机。人看某种物品眼睛停留的时间不超过0.3秒，一个鲜亮的颜色可以先入为主，影响他的情感及思维，从而影响消费者购买的行为。

（一）色彩的补色效应

色彩大体上分为暖色和冷色或者活泼色和安静色。颜色鲜亮的往往给人快乐、积极、光明的情感。蓝色紫色与黄色橙色为互补色系，蓝紫色属于冷色系，给人一种冷静、安静、洁净之意，那么在其中添加一点黄色系或者是橙色系，色相就会偏淡蓝色淡紫色，就会有温馨祥和的感觉。比如格兰宝婴幼儿有机米粉，淡蓝色与淡黄色配色，给人以恬静、安全的心理特征，体现妈妈对宝宝的关护和对此产品的信赖。如图4所示。

补色之间相互鲜亮的颜色构成了画面一个相对稳定的结构，使整个色彩体系对比强烈而和谐的一种状态。从补色以及外形引用到儿童食品的外包装上，给人视觉上的刺激，也更好迎合儿童心理。比如法国婴幼儿辅食苹果草莓果泥，如图5所示，看到后可以引起生理上和心理上的反应，它以写实的手法表现在外包装上，运用穿透力极强的红色大苹果和草莓，与中性色的绿色叶子和背景互补，效果温和却有视觉表现力。

（二）包装补色设计体系在消费者购买时心理活动分析

一个人的心理活动，是一个复杂并神奇的一种心理现象，它通过眼睛的观察反射到大脑，如事物的形态、颜色、思维、感情、气味、外形等现象从而影响人的判断。商品包装是商品的“无声推销员”，它最直接的目的是激发消费者进行购买。消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，相关研究均表明色彩具有先声夺人的气势。就像一个成语“望梅止渴”，当人们口渴难耐时，望到了正长在树枝上红彤彤的梅子，想象其味道就会垂涎欲滴，这就是色彩在心理上的反射作用。

儿童是一个特殊的群体，他的心理与成人的心理迥然不同，儿童食品要把握好设计理念，用儿童的视角去观察，所以儿童食品消费可以从性别、颜色、个性等方面就行探讨。首先儿童食品的购买力是在家长的监护下进行消费，他们本身还不具备一定的消费能力，但是商品的购买作为父母一定会先会顾虑到对孩子的安全，同时又要符合孩子的兴趣和家长的审美。

有相关的文献做过统计：商品颜色绚丽，图案活泼更能吸引儿童。婴儿喜爱红色和黄色，4～9岁儿童最喜爱红色，9岁的儿童又喜爱绿色，7～15岁的小学生中男生的色彩爱好次序是绿、红、青、黄、白、黑，女生的爱好次序是绿、红、白、青、黄、黑。在儿童期，孩子对生活中的一切新鲜事物充满了好奇，大脑的神经脑细胞生长的快，颜色鲜艳、造型简单的事物往往印象深刻。随着年纪的增长，脑神经又会被其他的事物所占据空间，喜欢颜色的度就会慢慢偏向中和一些。

比如奥利奥饼干，如图6，在中国市场很畅销，独立包装采用鲜艳的颜色作为图底，大量运用互补色，整个商品的外包装颜色丰富。就像黄色与蓝色、橙色与紫色、粉红色与浅绿色等进行了多样性的配色，整体效果艳丽，给人喻悦更能引起儿童的食欲，也能更好迎合儿童的喜爱。儿童在选择商品时，他的思想很单纯，也许就是因为漂亮的颜色或者好玩的外形，把其中的—点作为视觉元素，符合儿童的心里需求。

总体而言，儿童食品要把儿童的心理特征作为衡量外包装的视觉尺度，把补色运用在外包装，艳丽精美的外包装成为很好的诱因，是俘获消费者心理的重要手段。

（三）补色效应在包装中的安全导向设计

儿童天性具有好动、好奇、从众等心理特征，他们的心智不健全，所以自身的认知活动处于初级阶段，做事欠缺严谨性和判断性。对于在儿童食品包装上，食品的安全性也是重点关注的话题。儿童喜欢看颜色丰富的食物，如果把食物的颜色纯度降低，他们会产生抵制的效果。比如在一些食品的外包装上，设计师必须充分发挥色彩的作用。就如生活中为防止儿童误服错药，药品的包装明度上会降低，从而产生有障碍的心理作用；那么颜色亮丽的补色，儿童看到后自会有喜爱之情，像糖果的五颜六色，传递甜美的信息，引起食欲。

四结论

儿童消费社会化 篇6

现在已经进入“植入”时代, 对于儿童来说, 接触植入广告的频率甚至比传统广告还要高, 而且不可能禁止儿童接触一切广告, 因为媒体的渗透力是非常强大的。不需要考虑是否植入广告, 而是要思考怎样植入, 采用什么方式植入广告, 这是需要广告商、广告主、制作方等思考的现实问题。儿童是消费群体之一, 更是未来的消费者, 企业想要占取市场必然要争取儿童消费群体。同时儿童又是一个特殊的群体, 有着独特的消费心理和习惯, 所以, 针对儿童制定的植入广告策略, 要符合儿童的心理特点, 满足他们的需求, 才能吸引儿童眼球从而拉动儿童消费行为。

广告一直是饱受争议的传播活动, 尤其是涉及到儿童时, 对于广告的评价更是利大于弊。植入广告的出现, 使得广告目的性弱化, 广告更加隐蔽, 儿童对于广告的辨识度底, 很容易混淆广告与现实, 再加上孩子的模仿性和从众性心理, 对于媒介作品中植入的广告没有免疫力, 一旦媒介作品中有不良信息出现, 容易被孩子学习和跟随。再次, 现代儿童接触的媒体很丰富, 很多媒介作品的年龄分层不明显, 一些偏成人的植入广告信息被孩子得到, 会造成儿童早熟。植入广告会和媒介作品的内容结合在一起, 儿童也会自然而然的将产品与人物形象或背景联系在一起, 比如喝牛奶就应该喝未来星, 吃果冻就应该是喜之郎等等, 会造成儿童对于产品的过度索取和追求, 不利于孩子正确消费观的养成。有些广告在植入时, 没有很好的与媒介作品做到无缝对接, 会过分夸大产品作用, 对孩子起到不好的示范作用。

虽然植入广告的弊端不少, 但是它的优点还是不容忽视。首先对于广告商来说, 投入成本减少, 宣传效果更好;对产品的全面展示可以吸引儿童受众成为目标消费者。根据传播学中的教化理论, 植入广告可以帮助儿童认识事物、认识社会, 奥比岛游戏中植入了纳爱斯牙牙乐, 家长可以借机教育孩子, 告诉孩子要爱护牙齿, 勤刷牙。植入广告与媒介作品内容相融合, 可以培养孩子对品牌的认识, 学习物品的使用, 对外界事物形成意识和认知, 提高鉴赏力。

在儿童时期, 孩子对外界事物还处在认知阶段, 绚丽多彩的颜色、丰富有趣的画面以及动感十足的音乐, 都是吸引孩子注意力的有力武器。采用一种或多种方式相结合, 制作精良的植入广告, 不仅能抓住孩子的眼球, 还会增强儿童对广告内容的记忆力。

(1) 增加中国传统文化元素

虽然儿童广告是做给儿童看的, 但最终购买者还是家长, 主打温情牌, 增加中国传统文化 (如:尊老爱幼、友好互助等) 元素, 会获得家长的认同。

譬如在一幕温情的家庭团聚镜头中, 植入孩子孝敬老人 (端饮料、拿糖果等) 的广告, 不仅可以教育孩子要尊敬长辈老人, 还可以打动家长。

(2) 利用卡通人物

儿童对自己熟知的卡通人物一般都存在好感, 植入广告中利用卡通形象, 便于儿童识记和心理的认同感。还可以结合第一项中的画面、色彩、音乐等元素, 增加广告的视觉效果。

(3) 琅琅上口的广告语

儿童喜欢模仿, 在电视剧等中植入包含广告语的台词, 当然, 这些台词一定要琅琅上口, 便于记忆, 通过不断地重复, 对儿童产生潜移默化的影响, 儿童会学习这些语言, 并自觉不自觉的脱口而出。

植入广告已经成为生活中必不可少的一部分, 想让儿童完全避开广告的影响是不现实也是不可能的, 我们只能努力为孩子们营造良好的广告传播环境, 避免孩子遭到不良广告的毒害。

有关广告的法律法规正不断健全, 但还是会有一些广告主和广告商, 利用法律法规还不够完整的植入广告领域钻空子、打擦边球, 达到营销目的。如, 在影视作品中植入传统广告不允许做的烟酒广告, 会对孩子造成不好的影响。还有, 最近很多地方出现学生课本、奖状中植入广告, 污染了孩子的心灵。

所以, 广告主和广告商一定要加强自身素质, 做良好观念和行为的传播者, 不要做童真的“隐形杀手”。广告主和广告商不要利用孩子们好奇和模仿的心理, 植入不良行为广告。

广告商们有时就会针对中国父母溺爱孩子的心理, 在植入广告中宣扬不买某产品就不是好父母的错误观念, 孩子也会模仿这些行为, 迫使父母妥协, 达到自己的购买目的。家长们一定要端正自己的认识, 对孩子进行正确的消费观引导, 遇到这类广告或此种行为出现, 要坚决说不。

在平时的家庭教育和学校教育中, 父母和老师一定要灌输给孩子正确的价值观和消费观, 引导孩子认识广告, 这样在面对外界的物质诱惑和广告中宣传的消费思想时, 孩子才能有辨识植入广告意图的能力。

无规矩不成方圆, 广告行业同样需要完善的法律体系来规范。广告监管部门以及广告行业, 要认识到广告, 尤其是植入广告对儿童消费行为的影响, 制定相关法律法规, 在完善行业体系的同时, 也能敦促广告主和广告商制作更多兼具宣传和教育意义的优秀植入广告。

摘要：植入广告作为一种新兴的并且不断发展的广告形式进入公众视野, 成为大众不得不接触到的传播形式。现代儿童接触到的媒体形式更加多样, 同时接触到大量的植入广告。儿童作为一类特殊的群体, 植入广告势必会影响到他们的消费观念和消费行为。本文通过列举事例, 分析了植入广告怎样影响儿童消费, 利弊各有哪些, 最后为植入广告如何良好发展提出了建议。

关键词：植入广告,儿童,消费行为

参考文献

[1]陈苗苗.儿童电视广告对儿童消费心理的影响[J].记者摇篮, 2006 (9) :41-42.

[2]明娜.对广告之儿童效应及其存在问题的分析[J].工会论坛, 2009 (1) :157-158.

[3]高羽翼.浅析植入式广告的利与弊[J].科技创业月刊, 2011 (8) :46-47.

儿童消费社会化 篇7

儿童是很多商家目标的市场细分, 市场的吸引力大小由人口基数及人口增长速度, 加上经济发展的速度决定的。据美国2004年初统计, 12岁以下的儿童数量超过5 200万人, 是半个世纪以来人口增长最快的消费群体, 该群体消费的内容从服装到电器, 每年花费近400亿美元。而由儿童直接影响的经济活动每年达到7 000亿美元, 大概相当于115个贫穷国家的总GDP。在英国的儿童市场, 2005年有30亿英镑是由儿童自己花钱的交易, 另外300亿英镑是儿童影响下的交易。在中国这一人口基数本身就很庞大的国家, 从20世纪80年代到2014年执行了30多年的计划生育, 使得独生子女在家庭角色中享受着举足轻重的地位。如今, 一代又一代的独生子女随着成长已经到了生育年龄;并且在经济水平提高的前提下, 2014年10月中旬后逐步放开二胎政策, 这意味着中国的人口将进入一个快速增加的阶段, 儿童市场的吸引力也将随着新生儿数量的增加以及家庭收入的增加而日益倍增。有学者对中国儿童的消费行为进行调查, 认为儿童经济不但在消费文化上倾向于西方的物质化, 并且在消费行为上增强了其消费意愿和消费能力[1]。因此, 对于众多商家而言, 如何进一步地扩大儿童市场的细分, 进一步地占领并扩大儿童市场的份额, 有重要的营销意义。

二、消费决策过程模型

最早的消费决策模型是五步消费模型, 也称为EKB模型, 分别是需求确认、购前评估、购买、消费、处置;后来该决策模型进一步细分为七步模型, 分别为需求确认、信息搜集、购前评估、购买、消费、购后评估、处置。在评估后的信息用于第二次的信息搜集中[2]。在2009年, 麦肯锡报告中将该消费模型进行修改, 认为传统的五步模型或者七步模型都是线形漏斗式模型, 而在信息时代媒体多样化的推动下, 消费者的决策将从线形的过程转变成环形循环过程, 其中有四大主要阶段:初期考虑、评估潜在购买选项、购买以及购后评估。相比传统的漏斗决策模型, 需求确认在环形模型中并无明显标志和特征, 可以是由消费者由于期望与现实差距发生的需求确认, 也可以是在多媒体引导下的需求唤醒, 并且由于品牌推动, 选择性需求多于一般性需求。但是信息搜集这一步骤在环形模型中更多是通过消费者利用多媒体等多方渠道进行信息的获取, 这一部分由传统的商家主导转变为消费者主导。因此, 在需求确认和信息搜集的过程中商家早就应该通过各种渠道将自身的品牌进入到消费者的考虑域中以进行到后期的消费决策过程中[3]。在传统的漏斗模型中, 商家会将重点放在购买时刻中, 并且容易短期地将营销任务结束于购买环节;而在环形的决策模型中, 真正的挑战在于购后评价, 因为购后评价将形成口碑, 再次通过网络等多媒体的渠道回到评估选项的环节。在环形模型中将形成两个忠诚循环圈, 一个是初次购买到购后评价如果满意形成的初次忠诚圈, 倘若初次忠诚圈循环多次以上后, 消费者的消费决策模型将直接从初期考虑直接进入到购买环节, 并积极地将购后评价进行口碑宣传, 形成较为稳定的第二个忠诚循环圈。但实际上, 形成第二忠诚循环圈会因为品牌竞争格外挑战。消费者的环形消费决策模式极大程度上使得信息更为平衡, 消费者决策会更为理性与更具有影响力, 这对现代营销提出了很大的挑战。

三、网络背景下儿童消费决策过程分析

首先, 在初期考虑阶段中, 0—7岁的儿童的需求更多受到群的影响, 包括同伴认可、偶像模仿以及第三方对需求唤醒, 如媒体、学校。他们对品牌无认识, 因此多数的需求属于普遍性的需求, 比如他们会提出想要胶泥, 但不会指明胶泥的品牌。由于0—7岁的儿童无独立购买的能力, 通常他们会跟随父母渠去到实体店进行选择, 此时, 他们从家庭的消费习惯和偏好中, 品牌得以进入到儿童的记忆中, 可能用于日后的信息考虑域中;另一种情况则是父母直接在网上进行购买后获取产品, 儿童在没有任何选择的情况下直接接受某一品牌, 这将形成在需求确认中进行选择性的需求确认。7岁的儿童由于之前的品牌认知与消费行为习得, 在选择性确认中进行有限的初期考虑。因此, 商家可以在初期考虑前有效地去建立接触点, 比如将品牌的形象制作成教学动画, 或者在网络动画视频前后时间内植入广告, 或者直接将品牌制作成手机游戏等, 以及将某流行文化中的偶像作为品牌等, 加大儿童及其家庭的参与。这些均是前期品牌进入到考虑阶段的常见做法。网络增加了消费者对品牌的体验需求。

其次, 在评估潜在购买选项中, 0—7岁儿童由于对品牌不敏感, 通常选择的动机则是“人有我有”或者“我要和谁谁谁的一样”等社交动机。家长对产品信息的获取以及评价很大程度会受到儿童所从属的群的影响, 比如幼儿园的微信、及qq群的转发, 或者商家组织的社团营销如各类亲子活动, 很容易吸引带着儿童的家长参与。在参与中, 儿童由于得到群体的认可 (可以和熟悉的伙伴或者同龄人玩耍) 而对某品牌产生正面的态度, 从而影响到他们日后的评估标准以及价值导向。而7岁以上的儿童, 已经有能力接触并使用互联网, 不但会建立起自己的虚拟空间, 并且开始在消费者寻求自我身份的凸显。因此在评估选项中, 会更多涉及到同伴朋友的推荐、网络的评论以及信息的可靠程度, 比如会通过官网查看相关的信息。因此, 商家可以利用网络在朋友圈进行信息的传播以及口碑的建立。

再次, 在购买环节上, 网络时代下的儿童会很大程度上相信网络营销的渠道并使用网络购物。原因在于家长会在实体店购物中进行网店价格的比较, 多数网店的价格由于成本低而便宜, 使儿童习得网络购物更为实惠的看法;其次, 在消费过程中儿童未看见货币的交换, 只能看见物价, 未能感受到交换的过程与心情, 使得消费更为物质化, 认为只要有钱, 就可以在网上购买到实体店没有的东西;再次, 由于缺少实体店的体验, 儿童对网络购物质量的差别认知更多来自于物流的服务差异, 如配送速度及快递人员的服务态度。因此, 在网络时代下, 相比于传统的购物, 购买点环节已经逐步失去营销上的关注重点。而更多的关注重点则放在伴随购前的考虑以及购后阶段。

因此, 最后在购后评价中, 是建立品牌忠诚循环圈的重要阶段。对于商家而言, 发生重复购买要比首次购买意义更为重大。然而, 这一环节, 0—7岁的孩子在使用产品时并不会主动去评价产品及感受, 但他们会在家长的评价及态度中去习得对该产品或品牌的态度;倘若家长并无意识在孩子面前进行评价或表态, 儿童则容易被其他品牌吸引从而又开始新一轮的忠诚圈的建立。而7岁以上的儿童开始通过与同伴的比较, 或者虚拟空间的影响力, 去感知产品或者品牌所带来的效果, 如网络投票、或者某品牌的民间代言人等。所以, 商家如何激励儿童在消费后对产品分享, 演示对建立良好口碑, 或者用于初期品牌考虑如何吸引儿童上是作用极大的。

参考文献

[1]詹姆斯U麦克尼尔.中国儿童的消费行为:1995—2002[J].青年研究, 2004, (10) :26-34.

[2]Blackwell.I, Roger.D.Consumer Behavior:An Asia Pacific Approach[M].Thomson, Australia, 2007:38-50.

儿童消费社会化 篇8

据了解, 生产玩具的原材料价格几乎每吨都在一万元以上, 而这种“二料”的价格, 每吨售价2000多元, 仅是普通材料售价的四分之一, 为降低玩具的生产成本, 很多玩具生产厂就打起了“二料”的主意。但是“二料”来源复杂, 清洁度和牢固度都比较差, 有的甚至含有许多化学有毒有害物质。据了解, 使用多次回收的二料加工出的玩具会散发出一股刺鼻的味道, 这股刺鼻的味道就是甲醛, 而生产过程中使用的黏合剂, 更加剧了甲醛的释放。甲醛已经被世界卫生组织确定为致癌和致畸形物质, 儿童对甲醛尤为敏感, 可能造成儿童慢性中毒, 甚至引发白血病。

在广东汕头市澄海的很多小工厂, 把回收来的塑料垃圾进行加工, 整个生产过程脏乱差, 这些来源不同的原料经过简单的加工变成“二料”, 再被加入进注塑机, 生产出魔方、汽车、摇铃、变形蛋等塑料玩具。《国家玩具安全技术规范》中要求, 生产玩具“所有材料应清洁干净、无污染”, 并且规定———“玩具所使用的材料应是新的、或须经过处理 (且处理后的有毒物质的污染水平不应超过新材料的污染水平) , 且应无来自动物或昆虫的污染。”

玩具业内人士透露, 供应大超市的产品, 一般会使用新料和质量好一点的二料。而那些三无产品玩具, 通常会使用比较差的二料。在汕头市澄海最大的玩具批发市场, 很多玩具既没有厂名、厂址, 也没有国家强制性3C认证。而我国对塑料玩具的生产、销售环节有着明确规定, “必须经过最基础安全3C认证, 并标注认证标志后, 方可出厂、销售”;同时, 在《消费品使用说明》强制性条款中要求:儿童玩具“应标明产品生产者依法登记注册的名称和地址。”

据了解, 目前“二料玩具”还没有引起消费者的普遍重视, 仍有不少消费者对劣质玩具的危害性不知情, 因而有市场需求就还会有供应, 让更多的人了解“毒玩具”的危害, 让“毒玩具”遭到社会各界的讨伐, 从而彻底斩断“毒玩具”的需求渠道;同时还需要包括政府部门、行业协会、各个市场主体以及民众们的共同不懈努力, 加强固体废物管理及监督工作, 实行集中处置, 彻底斩断生产“毒玩具”的原料供应渠道;对生产伪劣玩具产品的企业进行彻查, 不符合标准的一律停业整顿, 彻底斩断“毒玩具”的生产销售渠道, 还孩子们以健康无害的玩具天堂。

随着消费市场的不断发展与壮大, 消费安全已经成为了我们必须关注与面对的现实, 在传统消费领域中, 受消费能力的制约, 一些伪劣商品仍然成为危害缺乏防范能力和防范意识的人群重点所在, 生命健康能否得到有效维护, 已成为关系到社会主义市场经济健康发展的新课题, 努力创造一个珍视他人生命健康的社会环境是企业者的责任。营造安全的消费环境, 提供安全的商品和服务, 切实保障消费者的合法权益, 只有消费者放心消费, 才能促进经济社会的发展。 (完)

儿童消费社会化 篇9

根据鲍德里亚的理论,我们可以理解消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念,即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化,而且随着时代的变化,消费文化也呈现出不同的时代特征。

我国的消费文化目前主要呈现出两大不良特征:

一是拜金主义的大肆流行。改革开放的春风唤醒了人们内心深处对于物质的极度渴望,再加上西方资本主义享乐主义文化对人们产生了深刻的影响,促进个人价值观的转变,利己主义开始扩散。同时,市场经济主要特征是依靠消费来引导生产和拉动经济发展,市场经济离不开商品交换,商品交换离不开货币,作为中介的货币因而成为财富、商品的化身,成为普遍价值的代表,拥有了货币似乎就可以购买一切、占有一切。在物质和财富在经济社会的地位日趋重要下,强烈刺激了人们对金钱的欲望,从而滋生了对金钱的过分崇拜心理,也就是我们所说的拜金主义。波德里亚曾引用一段话:“消费者在现代社会中代表着?什么都不代表。他能成为什么?一切,或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边,他受到一切利益的摆布。”[2]作为消费者的人重归孤独。消费品是孤立的,没有具体否定性的,而私人领域就自我封闭在物品圈中。作者把这无目的无组织的消费人群比作十九世纪初期的工人劳动大军,他们似乎受到了诅咒,就这样成为仅仅满足于消费的消费者。

二是流行时尚消费。时尚反映了人们对某种生活方式的认同和追求,也反映了社会风气并代表一定的社会价值标准,有着吸引某一群体的“卖点”,展现出一种消费趋势。但是,商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位、品位、身份等符号象征意义,在追求使用价值需要的消费得到满足后,在大众媒介的推动下和消费心理的作用下,人们自然会把消费兴趣转移到商品的符号意义上。买东西不是买最合适的,而是买最贵的,人们大部分的消费的成都已经不仅仅只是为了满足自己基本的生理需要,而是为了显示自己与众不同的身份、等级和社会地位。

一般人会认为,需求产生消费,消费可以彻底地满足我们的需求。然而作者却认为,个人的需求实际上由消费所掌控,消费作为社会系统的构成,不是产生于需求,而是制约着需求,这成为现代消费的本质。消费与需求关系的倒置,意味着人的意义的颠倒。

如何制约人们的不良消费行为呢?

一是大众媒介应正确引导。作为我国现阶段的主流媒体,电视媒介和印刷媒介应该通过议程设置实现主流观念的广泛传播,大力宏扬社会主旋律,从文化思想领域着手,逐渐清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速发展的今天,网络娱乐化现象和媒体的个人化使网络媒体的受众参与度更高,针对不同的层次、不同的阶段展开不同的主流价值观的传播,才更容易引起人们的共鸣。同时加强精神文明建设,在全社形成重义轻利的文化氛围,以抵制拜金主义思想的影响。

二是宏观上改革经济体制。经济决定上层建筑,之所以会产生拜金主义、享乐主义等不健康的消费观,归根结底还是因为我国经济发展的不平衡,虽然中国居民收入增速连续几年快于国民生产总值的增速,但是目前中国居民收入的基尼系数仍然高于国际公认的贫富差距警戒线,因此,经济体制改革势在必行。要减少政府对市场、经济的干预,让市场能够摆脱大量束缚,按照真正地市场经济规律运行。市场经济走上正轨之后,民营经济才能真正地实现繁荣,才能让更多的人在市场经济环境下获得更多可支配的收入,降低贫富差距,真正从“藏富于国”向“藏富于民”转变。

摘要：本文从对鲍德里亚《消费社会》的分析入手,从符号消费的视角对现代人的消费观和消费行为进行剖析,阐释消费社会的本质是符号消费,并对符号消费所产生的负面社会影响进行批判。

儿童消费社会化 篇10

本文将基于消费曲线分析, 力图为从事新媒体行业的运营者在做市场决策时提供帮助。

需要说明的是, 互联网快速发展使得传统广播电视的主流媒体地位仿佛岌岌可危, 但通过对消费曲线的分析会发现, 这可能是一种错觉。传统电视需要的是革新——只要能够做出符合消费曲线规律的技术/业务革新, 传统广播非但不会消亡, 反而会随着互联网的发展获得蓬勃生机, 而变革后的广播媒体也将拥有社会化媒体属性。

一媒体消费曲线的分区

毫无疑问, 在新媒体行业, 整体消费需求曲线仍然是服从幂律分布的。

分析时, 人们通常会将曲线分成这两部分:长尾部分主要是基于互联网的各类应用, 尤其是社会化媒体, 随着关注成本的降低, 盈利已成为可能;而长尾的头部, 则是我们通常提到的“28理论”中最有价值的20%。

现在我们重新分析这个曲线, 在整个需求曲线的分布区域, 根据其不同的媒体特征, 划分成三个区间。

● I区——广播媒体区;

● II区——过渡区;

● III区——社会化媒体区。

其中, 广播媒体以单向传播为主要特征, 用少量的精选内容面向极大规模用户做单向发布。典型媒体形态包括诸如:报纸、杂志、电视、大型门户网站。

社会化媒体以双向互动为主要特征, 所有用户具备内容生产者, 内容消费者和内容传播者三重角色, 用户群与广播式媒体相比, 更为细分和小众化。典型媒体形态包括诸如:博客、微博、社区、论坛等。

以下对三个区域的特征进行分别描述。

1. I区特征:典型广播媒体

核心价值:以优质内容确保“用户密度”最大化。

处于该区 (或者说, 符合本区消费曲线特征) 的运营者, 通常投入主要资源去生产、筛选内容, 并建立机制来维护内容质量以确保对用户有足够吸引力, 最终是以少量高价值内容吸引大量用户。单个细分用户群的规模大、集中度高。广播媒体会利用所产生的巨大影响力来开展业务, 并获取收益 (例如:广告、内容收费) 。

I区危机:内容对用户失去吸引力, 用户密度降低导致影响力缩水, 收益减少, 需求特征从I区滑向II区。

2. III区特征:典型社会化媒体

核心价值:良好的互动分享机制确保“用户规模”最大化。

位于该区的运营者, 会投入主要资源, 以各种手段建设和维护具备良好互动机制的服务平台吸引用户。这个区域的用户群更为离散和碎片化, 需求更为多样化, 具备明显长尾效应。利用黏着于平台上的大规模用户开展业务, 获取收益成为可能。但由于基本是UGC方式, 内容的深度不足, 甚至很多是GIGO (Garbage In Garbage Out) , 吸引用户的主要是其互动机制。

III区危机:社交媒体噪音过大, 且没有形成有效机制应对, 当噪音大到用户已无从选择内容, 并无法形成有效互动时, 将逐渐失去用户和影响力, 需求特征从III区滑向II区。

3. II区特征:过渡区

核心价值:无, 任何一个运营商都会避免落入II区成为潜在失败者。

这个区域内, 运营者有一定内容和用户群, 但规模和价值都不大到能获取足够收益来持运营开支。这个区域的运营者通常会努力改变现状, 争取转移到I区或者III区去, 转换不成功者将导致经营失败。

二媒体特征转换的动态分析

任何一个在媒体产业链上的运营商, 都尽力让自身处在安全的区域, I区和III区属于可盈利的安全区, II区则预示着运营商已处于非常不利的境地。产业链的各运营者都会努力发展自身的核心竞争力, 消灭落入II区的倾向。

但一个企业的外部环境是动态变化的, 不努力应变会很容易丧失核心竞争力。例如:原本受欢迎的节目现在用户看腻了、或者用户不再满足于140字的微博而要求更多。这种情况下, 只要没有随时应变, 那么以往赖以生存发展的优势就会丧失, 任何一个I区或者III区的运营者都有滑向II区的危机, 这也是为什么新媒体行业一直强调持续革新的原因, 只有变化才是维持核心竞争力的基础。

所以, 对于任何一个新媒体产业链的运营商而言, 要保障自身的生存和发展, 有两条路可以走:

●始终维持自己在本区的核心竞争力;

●扩展自己的媒体特征, 力图囊括需求曲线上所有的用户。

以下将对媒体特征转化的动态过程进行分析。

1. I区的特性转化

位于I区的运营者, 在消费曲线上的扩展会有一个极限。这是由其广播媒体的特点所决定的。这个区的运营者用专业团队精挑细选发布内容, 但其生产能力始终有限, 当到达极限后, 再扩大内容生产会得不偿失。

由之前的分析我们知道, I区企业最大的危机在于其内容可能会在某一天失去吸引力, 而要想一直维持内容吸引力, 则必须始终保持内容生产团队的创作能力来满足不断变化的大众兴趣。

但是, 至少在现阶段, 广播内容与用户的互动毕竟是有限的, 再有能力的内容生产团队, 对大众兴趣的把握也会有出现偏差的一天。为了避免这样的灾难, 从改善内容生产机制考虑, 把媒体特征向III区扩展会是一种有效手段。利用社会化媒体强互动的特点, 去增加单向播出内容对用户的吸引力, 对于保护I区的核心竞争力有很好的提升作用。但要注意的是, 这种互动一定要基于所播出的高价值内容来进行, UGC只能作为补充而非主流内容;否则可能是画虎不成反类犬。

2. III区的特性转化

位于III区的经营者其问题在于:当用户规模大到一定程度时, 个体间互动将变得越来越困难, 社交媒体噪音会越来越大, 这是由人类社会因素所决定的, 无法避免。在密度较高的用户群中会产生“明星”, 这个用户群里更多的人会选择观看明星广播而非互动;同时, 社交媒体噪音增加, 也导致了人们沟通有效性降低。因此, 社交媒体也有其发展极限, 当用户规模发展到一定程度, 吸引用户的将包含内容, 而并非仅仅是互动和分享机制, 高密度用户部分的特征曲线已变得和广播媒体 (I区) 重合。

所以, 对于III区的经营者而言, 一旦其用户规模足够时就会面临这样的问题:怎样把已经进入I区的用户群吸引住?

从前面的分析我们知道, 要靠内容;也就是说, 任何一个规模足够大的社会化媒体运营商, 最终都会自然而然地到向广播转型, 或者至少要有业务满足广播媒体区间的要求, 来维持已形成的高密度用户群不至于流失。事实上, 社会化媒体运营商已经在做内容的专业创作或者内容的网络播出尝试了 (例如新浪看点) 。

三总结

基于以上的分析, 我们发现, 无论是出身于广播式媒体的经营者, 还是出身于社会化媒体的经营者, 为了其生存发展的考虑, 都会有融合另一类媒体属性的冲动。因此, 会出现这样两种发展趋势:

1. 社会化媒体社广播式媒体

当某个社会化媒体运营商的用户规模大到一定程度时, 人与人之间的沟通难度急剧增加, 明星内容生产者 (请注意, 任何一个社会化媒体用户都是内容生产者) 与绝大多数受众将没有互动, 更多的是明星内容生产者的广播、受众的再生产、传播与消费, 此时, 这部分用户群的媒体特性转变为广播式媒体, 运营商要改变其运营手段以匹配广播区间的特性。

2. 广播式媒体广社会化媒体