当代社会的符号消费

当代社会的符号消费（精选9篇）

当代社会的符号消费 篇1

一、波德里亚与符号消费

消费商品符号意义的观点最早是由波德里亚提出的。他指出,消费已经成为我们这个世界的伦理与风尚:正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样,我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功用失去了联系。

在消费主义的时代,消费与以往不同之处在于,它既不是受生物因素所驱动,也不纯然由经济决定,而是更带有社会、象征和心理的意味,并且自身成为一种地位和身份的建构手段。物和商品除了具有使用价值和交换价值以外,还有符号象征价值。它使消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜,使人们越来越注重商品的精神价值和情感意义,并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式。因而,后现代文化中的消费概念,就成为一种系统化的符号操作行为,工业社会的物的消费由此转化为关于社会的符号的消费。

二、符号消费的诞生

对商品符号意义的消费,是伴随着消费主义的诞生而慢慢出现的。消费主义的意识形态,首先出现于以美国为代表的西方发达国家。在这种消费至上的情境下,商品的使用已经远不及它的符号价值更能吸引人。消费主义的大潮鼓励、诱惑人们无休止地购飞翔那些对他们来说可能并不迫切需要的东西,因为这些东西看似可以满足人们某种社会需要,他们具有或高或低的符号价值,用以填补人们心中被消费社会不断激起且毫无止境的欲望之沟。不管消费者的购买力是否达到,它都迫使他们想方设法地去得到、去购买。对于世界各地的普通家庭的表少年来说,一双“耐克”牌球鞋并非他们生活的必需品,甚至就算是篮球爱好者也没有十足的必要来拥有这样一双价格昂贵的球鞋,它的价格远远超出他们的支付能力,但他们要得到它,他们伸手向父母要钱。尽管与其他同类商品相比,耐克并不具备更高更多的使用价值,但它特有的符号价值——购买一双130至140美元的耐克芏,就能够获得一定的社会地位——使它不断被消费者所追捧,甚至已经超越了一双鞋。

20世纪80年代开始,伴随着改革开放的进行,消费主义开始在我国蔓延开来,并起着越来越大的影响。高档市场在中国遍地开花,这些商场里的国际大品牌普遍比美国贵50%以上,价格如此昂贵的背后,是趋之若鹜的中国消费者。难道中国人真的如此有钱了么?不必说,答案是否定的。但铺天盖地的广告和消费至上的观念让普通大众认为没有钱就必须向往这些东西,有了钱就一定得拥有它们。原因很简单,消费者购买某些高档商品,是因为这些商品具有某种能够使他们得到心理满足的符号价值。

三、符号价值对人们的意义

对商品符号价值的消费已经成为当代社会经济中的一个普遍现象,在消费者对其的乐此不疲的追求中,可见符号消费的重要意义:

[a]寻求一种平等感

资产阶级的福利革命在原则上主张人人平等,但事实上却表现为在物的使用以及社会成就方面的平等。这种思想随着全球化中国的改革开放被随即中国群众广泛接受,在需求和满足原则面前人人平等,在物与财富的使用价值面前人人平等。

中国社会在长达几千年的封建社会中形成了等级分明的传统,皇帝就是皇帝,百姓就是百姓,皇帝所有的东西百姓是连想都不能想的。明黄就是只有帝王天子才能够使用的颜色,其它人,别说是普通百姓,即使你是皇亲国戚,一人之下万人之上的大官,也一辈子都不别想使一回,这可是砍头的罪。无怪乎那些农民起义领导者在成功后都要先洋洋得意地穿上皇帝明黄的龙袍来享受一番,中国人对平等的渴望自古以来就压抑了太久。

今天,福利国家和消费社会里的所有政治游戏,就在于通过增加财富的总量,从量上达到自动平等和最终平衡的水平,使人人感到平等的光环在笼罩。于是今天,当大家都解决了温饱问题时,这种对身份平等的追求就转化为对经济平等的好奇。“等咱有了钱也感受下有钱人那些玩意儿”成了普通市民的一般理想。网上也在流传着“等咱有钱了,别墅买两幢,一幢住人一幢养猪;等咱有钱了,保镖请两队,一队背着另一队”的歌谣。

商品的功用已经远远超出了其本身简单的使用价值,而变成了一种人与人之间平等地位的中介物:去星巴克喝一杯咖啡,俨然让人觉得自己跟小资没什么距离感;打一条金利来的领带,成功人士的感觉自然也就找到了。对平等的渴求,不论政治上的,经济上的,地位上的,身份上的,成了人们追求商品符号价值的一大原动力。彰显平等的优越感,也就成了商品符号价值对人们的首要意义所在。

[b]虚幻而又真切的幸福感

幸福是什么?这一纯粹关乎心理感受的问题在消费时代被与物联系了起来。消费社会中的幸福,“必须是物、符号、舒适能够测得出来的福利。”

现在,伴随着商品的极大丰富,人们已经习惯了生活在一个被物包围的环境下,在充满物的诱惑的环境下,人们慢慢变得益发官能了。消费时代的极大丰盛使人们渐渐迷失了自我,对幸福的概念也越发模糊。十几年前在大年夜吃上一碗肉饺子这种莫大的幸福放在今天已经是司空见惯的事情,何谈幸福感?物质越丰盛,人们心中对幸福就越呈现出一种普遍的焦虑感,幸福在哪里?这时候,消费社会为人们设置了一套幸福生活的标准组件,引导人们来寻求这种看似幸福的幸福。人们开始信仰标志的无比威力,整个社会经济试图以极大的丰盛来消除贫困与不幸,这更加深了人们的一种价值观念:富裕、富胡就是幸福符号的积累,拥有的越多,越幸福。

人们于是对越来越多的事物见怪不怪,拥有的越多感觉越麻木,这正是消费社会必然的趋势,促使人们不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。这种欲望从侧面说,可以是一种对幸福感的原始的追求,企图通过占有更多丰富的物质来造成一种心理上虚幻且真实的幸福感。

因而,人们希望拥有更多,尽管他们对这些物品的使用价值的需求并不是极为迫切。儿童们拥有数不清的玩具与零食,女士们拥有很多的包包和衣服,人们并非在生理上离不开这些堆积的物,他们更多的是在心理上离不开它们,这些东西就是他们小小的幸福感,哪怕这种感觉只能维持短短的一段时间,他们很快便会失去继而不得不通过购买新的产品来维续这份小小的幸福。这种追求幸福感的消费不是受生物因素驱动的,也不纯然由经济决定,而是更带有社会、象征和心理的意味。

[c]作为炫耀资本

如果说寻求平等感是社会中下阶级试图通过消费达到的一种目的的话,那么相对于社会中处于支配地位的优势阶层来说,消费更多地成为了一种炫耀、显示其自身优越性的工具。

在任何时代,君主贵族都是通过奢侈的高消费来证明他们的优越地位的。今天我们的社会中,虽然已经消除了贵族与奴隶的阶级区别,但仍旧无法摆脱人与人在各个方面的差别,尤其是经济方面的。这是因为无论财富的绝对量多少,无论再分配中如何努力,都避免不了会含有一种系统的不平等。于是对于优势阶级来说,他们是社会中成功分子的象征,他们需要通过某种方式来证明和展示他们的与众不同,他们成了社会中高消费和奢侈消费的主力军。

在这里存在着下面这样一种等式关系:某个体属于某团体,因为他消费某财富;他消费某财富,因为他属于某团体。这种社会学的推论方式点出了物品在作为一种炫耀性资本时所起的作用。人们不再以职业、出身等“古老”的标准来判断一个人的社会地位,而能够起到这个判定作用的标准只有一个:即收入水平与消费类型。

当代社会的符号消费 篇2

一、物的世界与精神世界

《现代汉语大辞典》对物的含义作了三种解释：① 东西;② 指自己以外的人或跟自己相对的环境;③ 内容、实质。《说文解字》云：“万物也。牛为大物;天地之数，起於牵牛。故从牛，勿声。”由此可见，在汉语中，“物”大体是指所有事物的总称，有时也包括人在内。而在本文中笔者采用狭义上的“物”，即不内含人在内的所有事物，尤其是指由人所创造的产品、东西。“物”分为自然物与人造物，山川河流、花鸟鱼虫等属于前者，石磨斧头、房屋车辆等属于后者。无论是在蒙昧的原始社会，还是在技术不发达的传统社会，人所创造的原始的、粗陋的、功能简单的工具或物品，都构成了不同于人的世界的“物的世界”。从某种程度上说，假如人不生存其中的话，物的世界就是一个无声响的、无生命的、无意义的寂静世界。甚至由一系列“物”的总和所构成的“东西”也不能称之为“物的世界”，因为“世界”是关乎人的时间空间概念。也就是说，“物”甚至不能被命名，这不是虚无主义的倾向，也不是人类中心主义的立场，而是人类自我意识诞生之后的特殊性。到了现代或后现代社会，人类制造了各种各样新奇的、数不胜数的产品，凭借着高技术不断使其加速更新换代，缩短其生死周期，产品激增之快甚至都无法为之命名、分类。鲍德里亚看到了科技主导着环境的变革，言称“物品的最具体的一面便是科技，因为科技演进和物的结构变化实为一体”。

二、物的符号价值与社会意义

从最一般的意义上说，任何物品都不仅是物质实体，而且是具有一定“目的”和“意义”的符号。从我们身边的衣食住行谈起。衣服不仅用于遮体，而且衣服的样式是性别区分的标志，有的体现男性的“力量”“粗犷”“干练”与“理性”，有的体现女性的“柔弱”“秀美”“依顺”与“感性”。衣服品牌的选择则显示了一个人的个性与品位。人对食物的需求是为了解决饥饿的问题，但选择到什么样的场合用餐则反映了一个人的身份与经济状况。同样地，住豪宅、开高级轿车，既是为了满足最基本的住行要求，也是为了印证一个人所隶属的阶层，所占有的地位与享有的权利。所以，我们周围的物不再是单纯的自然存在，而是以符号的象征形式成为文化的载体和工具，它承载着多层社会意义。玛丽·道格拉斯说，“食物是用来识别购买力的媒介，购买力级别分得越细越多，人们需要的食物种类就越多。空间也是如此。空间是服务于文化进程的一个元素，它的分类极富于含意：住房、面积、所在的街区方位、与其他中心的距离、特定的范围，这些都是支撑观念范畴的因素。衣着、环境和交通卫生也是如此。它们在时空的框架内提供了整套的区分标记。物品选择不断产生出特定的区分模式，要么强化其它模式。所以，物品是可见的文化。”我们所面临的不仅仅是一个物质世界，而且更是一个文化符号的世界。

三、消费的伦理本质与符号消费

简单来说，物品的占有与使用就是消费，但消费又是一个复杂的过程。“消费”一词现在人们虽耳熟能详，但历史上含义颇多变迁。“消费”一词在我国最早出现在东汉王符的《潜夫论·浮移》，其中批评奢侈品生产者“既不助长农工女，无益于世，而坐食嘉谷，消费白日，毁败成功，以完为破，以牢为行，以大为小，以易为难，皆宜禁者也”。在这里，“消费”是浪费、消磨的含义。在西方，“消费”一词 14 世纪出现在《圣经》中，是指“毁坏、用光、浪费、耗尽”之意。可以看出一定时期内，对消费的理解含有贬义，具有正当与否的伦理评价的意味。根据《大不列颠百科全书》，消费是指“物品和劳务的最终耗费”。《牛津英语辞典》中消费的定义是：“通过燃烧、蒸发、分解、或疾病等花掉或毁掉;消耗和死亡;用完，特别是吃完、喝完;占去;花费、浪费(时间);变得憔悴、烧尽。”逐渐地，消费的贬义开始消退，成为与“生产”相对而言的概念。现代意义上的消费多是从经济学的视角来给出的。《消费经济学大辞典》对消费的定义是：“生产的对称，社会再生产的基本环节之一，它指人们通过对各种劳动产品(包括劳务和精神产品)的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。”

对于自我来说，消费是人类主体自我实现的过程。在自然界中，人的生存能力远远不如其他动物。正是人类肉体的渺小与局限性使得消费物品成为一个必要条件。但人是智慧生命，靠自己的双手制作了所需要的产品。这些产品包括物质的和精神的。因为人不仅有物质消费的需求，也有精神文化消费的需求，而精神文化消费的需求是消费的最高层次，是人类发展水平的标志。现代人在满足了日常生活的基本需求之后，也即在追求了产品的使用价值消费之后，越来越多地把消费兴趣转移到产品的符号意义层面。从“物的消费”转向“符号消费”实质上是人们越来越注重精神文化消费的一种表现。消费从来没有像今天这样承载着如此多的任务，消费者把心理需求、社会期望和人生梦想等全部压载在它身上，产品由此变成了表达特定意义或多重意义的符号。符号消费表明了人们不再满足于产品的功能性消费，而要求进一步追求个性、身份、地位和荣誉的享受。在一定的限度内，它有利于社会文明程度的提高。然而，当产品或物的符号象征性意义被无限扩大之后，当其获得了社会文化生命之后，就变得神通广大起来。人欲彰显自己的个性、身份、地位、财富和权力，只有借助于物才可实现。现在，人的本真价值已变得不再重要，而在于以何种方式消费了什么样的物。由此，产生了一种新形式的拜物教——符号拜物教，消费行为方式与观念发生异化，进而人的异化也如影随行般变幻出新的幻影。所以，尽管消费模式已经发生了质变，符号消费更加复杂与多变，但是驱除异化，引导消费，并使其成为实现人生价值与目的的载体依然是核心任务。在这个过程中，避免引诱消费，实现自主消费，人做自己的主人而非他人或自己意志的奴隶。适当地追求财富与权力是成人之举，过分地渴求不正当的财富与权力是害人之祸。身份与地位也并不代表一个人的全部，如果身居高位之人作了恶劣之事，让我们更为不齿。个性需要彰显，但也要适度。太过另类，无法融入到社会团体中，这必将是一个失败的人生。因为根据黑格尔的理解，个体只有在伦理实体中才能是真正的自我。

消费社会的符号崇拜现象研究 篇3

关键词：鲍德里亚；消费社会；符号价值；山寨产品；阶层区划

伴随着生产技术的提高与大众传媒的迅猛发展，我们进入了一个物质极大过剩的社会。如同鲍德里亚所言：“我们生活在物的时代：……。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后生存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”[1]在这样一个物质过剩的消费社会中，一方面，我们被物所包围，生活的方方面面都被消费所主导；另一方面，产品裹挟着符号的外衣出现在各大城市的商场中，甚至是各村镇的集市上，消费社会的“洪流”催促着每个人成为屈从于符号价值的消费者。山寨产品以低廉的价格活跃在城市边缘的乡村市场上，吸引着那些购买力不强，却追捧符号价值的消费群体。

一、山寨产品的兴盛与符号崇拜

“山寨”一词，古已有之，在现代汉语词典中，被解释为“在山林中设有防守的栅栏的地方”或“有寨子的山区村庄”。在当代语境下，“山寨”一词被赋予了特殊的社会内涵，主要指逃避政府管理，不缴纳增值税、销售税，不耗资研发产品，无需媒体广告促销，成本低廉，分销手段灵活的产品。山寨产品价格低廉，外形“时尚名贵”，因此赢得中下层消费者的追捧，并迅速在市场上占据一定份额。

当下人们在购买一件产品的时候，首先关注的已不再是它的性能、质量，而是它所代表的意义，即符号价值。尤其随着经济全球化进程的推进，大批国际化品牌涌入我国市场以来，更加激发了国内消费者对“符号”追求的欲望，如代表奢华与尊贵的腕表—— 百达翡丽、劳力士……，代表显赫身份与地位的名车——宾利、法拉利……，代表时尚与潮流的服装——香奈儿、普拉达……，符号逐渐引领人们的消费导向，消费者也甘愿为了裹着符号外衣的产品慷慨解囊。消费最终实现了它的目的，不断激发人的消费欲望，并使消费者成为符号的傀儡。

尽管人们都对国际化品牌垂涎欲滴，但是受经济条件所牵制，真正能消费得起国际化品牌的消费者只有上层阶级一个小群体，对于人口占大多数的中下层阶级的消费者而言，只能远远观望。因此，在技术与外形上高仿国际化品牌的山寨产品凭借着中下层阶级的消费者对符号价值的追求而迅速成长起来，如adidas、PUMA、NIKE等品牌在乡镇的集市上格外畅销。对于中下层阶级的而言，购买一件打上“符码”的衣服就意味着通过这一产品品牌的凸状符号意义，进入到一个个人身份与地位显赫的团体之中。

二、符号操控和制造消费

一般学术界将20世纪20年代视为消费社会逐渐兴起的分界线，尤其以美国为首的消费社会的兴起。最初，“消费社会”并不是由鲍德里亚提出来的，鲍德里亚的老师列斐伏尔和德波敏锐地察觉到在当今社会中俯拾皆是的主导性消费现象，并提出了“消费社会”的概念。德波在《景观社会》一书中提出：“在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。”[2]列斐伏尔“指认了当代资本主义社会统治和奴役结构从物质生产—经济域向消费—符码域的转换。”[3]承蒙两位老师的影响，鲍德里亚通过商品之间存在的暗示链第一次说明了资本主义消费关系中的符码控制。

鲍德里亚认为当代资本主义社会消费结构中的消费品系列，好似一条链子，一整套商品之间必然存在有序性关涉，这其间起支配性作用的东西，就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性的意义和符号价值。因此他判定，在消费过程中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”[4]换而言之，在当代资本主义消费社会中，人们消费的不再是物品本身的功能，而是依附在商品上的符号所代表的文化意义。人们对于物的向往，不再只从使用价值来考量，而是更多的追求符号价值来满足自己的欲望。按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指指的是符号的形式，所指是指符号的意义，能指和所指之间没有内在或天然的联系。对此，波斯特说，在鲍德里亚这里，“变成消费对象的是能指本身，而非产品；消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权力。”[5]

生活在经济不发达的乡镇及城市边缘的消费群体，购买山寨产品行为的背后，消费的不是一件产品的性能、有效期、材质等带来的享受，而是这件产品的风格、样式。因为豪华是上层社会的象征，所以他们试图通过购买此产品来提升自己的身份与地位，从而模糊阶层之间的区隔。这些品牌作为符号，象征着时尚、潮流、地位与尊贵，使用它们便会自我感觉良好，从而也会吸引别人仰慕的目光。

如今，在某些人眼中，崇尚个人英雄主义的时代已渐渐远去，雷锋、焦裕禄、王进喜等已不再是我们这一代人心中的英雄。反而频繁出现在荧屏上，经过“包装”的红人红星更受万千爱戴，消费者将他们的穿着打扮作为时尚、潮流、前卫的风向标，山寨产品的复制、模仿同样以他们为标杆。

因此，鲍德里亚宣称：“消费的主体，是符号的秩序。”[6]在被符号包围的山寨产品消费市场上，符号的象征意义作为消费的主体，成为中下层消费者膜拜的“虚假神话”。与此同时，他们也自我感觉良好，沉醉于别人的仰慕，并坚信符号带给他们身份与地位的认同。

三、消费区划阶层

在这个物质极大丰盛的消费社会中，从表象来看，无论是上层阶级还是中下层阶级，只要有足够的金钱，就能买到各自想要的东西，倘若真是这样，不就没有阶级之分了吗？粗浅的观察，在整个消费过程中，没有任何人干涉或强迫，我们每个人都有购买这一个而不购买其他的权利。看似每个阶层的消费者都拥有独立且平等的消费权，其实不然。鲍德里亚曾说：“一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行动（这种‘孤立只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心呵护），人们就进入了一个全面的编码价值生产系统中，在那里，所有的消费者不由自主地相牵连。”[7]所有的消费对象在无形中不由自主地被划定范围，个人身份与地位决定了他们的消费对象。

上层阶级不会去消费中下层阶级所能拥有的产品，他们认为这样制作粗糙又廉价的产品既不能显示他们显赫的个人身份与地位，也与他们所处的阶层不相称。倘若走在街上，偶遇上层阶级的消费者看到中下层阶级消费者的穿戴便投以歧视的眼光去划清与他们的界限，更不用说是去消费中下层阶级的产品。倘若与中下层阶级打交道就意味着自己被划归到低位团体之中，与他们歧视的中下层阶级为伍。相反，身处中下层阶级的人却憧憬上层阶级富庶安逸的生活，对于上层阶级奢华糜烂的生活，他们并不歧视也不厌恶，而是满心羡慕与向往。虽然他们自知上层阶级的生活对自己而言，遥不可及，但是他们却竭尽全力向上层阶级的团体靠近，从而提高他们的个人身份与地位或通过购买山寨产品来掩饰自己所处的团体，进驻到一个社会地位更高的团体。在鲍德里亚看来，现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[8]例如在今天能买得起捷豹、保时捷、宝马轿车，穿得起LV、香奈儿、迪奥的消费者，就意味着跻身于尊贵的上流社会。高档产品的购买，也是对低位团体的摆脱。

人们在消费过程中，就物品的“使用价值”而言，各个阶层的消费者可能是平等的，但在作为符号和差异的那些深化了等级的物品面前没有丝毫平等可言。如同凡伯伦所言：“符号的差异即生成现实中人的存在差异。这种炫耀式消费是指某种脱离了直接使用目的的显示名誉和地位的消费。”[9]

四、结语

综上所述，通过生活在城市边缘及城镇的消费群体对山寨产品的痴迷，可以洞察当下我国消费中的异化现象。我们当下的社会被认为是不划分生存等级的民主、自由、平等的社会，不像奴隶社会、封建社会那样，把人分为三六九等。在消费社会中，从物的使用价值来看，每个人都处于一种平等的生存状态，能者多劳，多劳多得，但是从物的符号价值来看，这些差异与符码却深化了生存等级的区隔。

面对我国由于符码控制与操纵而出现的山寨文化，我们应该如何正确的审视符号的作用，并积极做出应对。鲍德里亚早期的消费社会理论为研究我国出现的山寨现象提供了一个全新的视角，有助于反思我国社会发展进程中出现的消费异化现象，从而对在我国当今社会主义市场经济下，树立合理的消费模式具有一定的启示作用。

注释：

[1] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.2

[2] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.4

[3]张一兵.文本的深度耕犁——西方马克思主义经典文本解读第一卷[M].北京：中国人民大学出版社，2004.5

[4] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.59

[5] [美]波斯特著，范静哗译.第二代媒介时代[M].南京：南京大学出版社，2000.144

[6] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.226

[7] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.70

[8] [法]鲍德里亚著，刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.48

[9] [美]凡伯伦著，蔡受百译.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1964.57

参考文献：

[1]韩冰.鲍德里亚的消费社会理论评述[D]：[硕士学位论文].沈阳：辽宁大学，2013

[2]李先游.论鲍德里亚的消费社会文化理论[D]：[硕士学位论文].乌鲁木齐：新疆大学，2005

[3]张虹.浅析山寨商品消费中的身份伪认同[J].大众文艺，2011（20）

[4]邓瑗.山寨文化：消费社会的媚俗与反叛[J].艺苑，2009（09）

[5]张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死[J].江汉论坛，2008.

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当代社会的符号消费 篇4

关键词：符号消费,媒体,经济发展

1 符号与消费

1.1 符号与消费的关系

在现代社会,消费作为一种生活和生产方式,在人们的日常生活中占有不可忽视的地位。目前,消费不单是一种经济行为,更被赋予了特定社会的文化和行为形态。

1.2 符号消费的形成

交换价值的本质在日常消费活动中已经成为符号性的抽象,主导消费选择的是符号价值的地位和差异。形形色色的符号具有一种永无止境的激发人们欲望的能量。正是由于消费对象所具有的象征意义,使人们的心理从“对消费对象的使用价值的需求”变成了为“满足欲望的需求”。由此,消费要成为一种具有意义的符号。

想要获得欢迎的品牌都需要树立自己的特征,并且要形成特殊的理念,正是由于商品具有符号属性。商品一旦有了自身的符号属性,也就代表了这个商品的社会文化意义或精神价值。这二者让不同商品产生了本身使用价值之外的区分。

大众媒介就像是充满诱惑的载体,将各类消费联系在一起,把消费的对象进行丰富,目标就是接收信息的个体。可以说,对符号价值的消费,需要商品具有一定的文化承载,以显现商品拥有者的个性和品位。

2 媒体在符号消费中的角色

人们每天都在接触广播、报纸等传统媒体,并且在新媒体日益活跃的今天,媒体日益成为人们生活中不可缺少的一部分。媒体炮制和宣传的“符号”麻醉了我们的精神,广告的物品符号充斥着我们的视野。鲍德里亚也说过,高科技传媒是“关键性的仿真机器”,它制造的符号如电子媒介模拟出的影像、符号或景观被用来代替真实事物和真实生活。这种人为的生产(或再生产)出来的真实,比真实更真实。

当设计师用时装发布会传达当季的流行趋势,媒体记者就会将设计时预定传达出的时尚理念通过媒体的平台传播,最终会渗入受众的生活中。符合这些规则的商品被认为是新潮、时尚的,不符合的则是丑陋的、落伍的。人们的审美不知不觉受到影响,被潜移默化地灌输。很多时候,人不断地购买各种只是“看起来”需要得到的商品,往往是受到它们携带的符号价值的影响,而不是它们的实用价值。

3 经典广告现象实例

广告中商品的可见性恰恰是符号交换价值实现的前提,所以广告能最直接地使商品变得可见,也是目前展示商品最好的手段之一。作为传播工具、一种具有强大发展潜力的媒体,广告在符号消费过程中的作用最为典型。因此,可将广告作为媒体代表,选取成功的广告案例并依据广告的不同特性进行分类分析。

3.1 符号定位

LV包包的高价成为一大特点,它不可能标出低价位,正是由于LV的高端定位。高价是市场定位,这已经成为受众心中对LV这一品牌符号的定位。

每一个产品在市场上都有一个确定的位置,将该位置以观念化的形式移植到受众心中,实现成功的产品定位、品牌符号定位。

3.2 形象符号——身份的代表

“哈撒韦男人”:哈撒韦衬衫公司的设计师奥格威用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌符号。奥格威尝试了18种方法,把有魔力的“故事诉求”掺进广告,其中一种方法就是给模特戴上眼罩。他让一位以模特为职业的白俄罗斯贵族难民蒙上一只眼睛,给这位人物平添了一层神秘色彩。在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等,不同场景的广告中都出现了这个戴眼罩的男人。戴眼罩的男人迅速走红,成为哈撒韦衬衫的品牌标志。

3.3 价值功用

“冰箱的灾难”:某广告描述了这样一个场景,一位主妇做饭前打开冰箱,一股难忍的臭味袭来。在购买了保鲜膜把食物包上后,第二天再打开冰箱时,就看到了花园般的景象。这种体现产品价值的符号设计往往先给出一个让人尴尬的难题,再出现产品解决困难,突出功用,在消费者心中形成一个助其解决困难的符号形象。

4 符号消费的负面作用

为了追逐商品被赋予的符号意义,人们经常错误判断了商品的使用价值。相对于商品本身价值,很多人更可能因为想占有和操控商品背后的文化意蕴,陷入到消费主义泛滥的洪流中,消费客体的本质也随着主体的改变发生转移。人们痴迷于消费主义带来的表面的自由,又陷入了价值混乱引起的困扰和失望,如此不断受挫。那么,是什么在推动符号消费的不断蔓延呢?鲍德里亚的观点值得思考:“在消费时代,民主原则由真实的平等如能力、责任、社会机遇、幸福(该术语的全部意义)的平等转变成了在物以及由社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等”。

参考文献

[1]鲍德里亚.物体系[M].林志明泽.上海:上海人民出版杜,2001.

当代社会的符号消费 篇5

[关键词] 女大学生 消费行為 消费特点 社会心理学

消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。女大学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。

一、 女大学生的消费构成及消费特征

1.消费构成

(1)饮食消费。饮食消费是女大学生主要的消费。据调查表明, 女生的饮食消费水平普遍低于男生, 零食消费水平则远高于男生。大部分女生选择在学生食堂就餐,她们到校外吃饭的原因一般有两种: 一是不满校内食堂的饭菜, 二是请客吃饭。但不管出于哪种原因, 她们都会选择那些适合自己口味且比较划算的餐厅就餐。

(2)学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。女大学生由于性别在就业中不占优势，因而更加重视参加各种考试，如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。不少女大学生省吃俭用，甘心对考证进行高额投资, 以增加职场竞争中的筹码。

(3)休闲娱乐消费。女大学生闲暇生活中, 经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游等, 女大学生张扬个性，崇尚自我，注重学习的同时，也注重发展情趣，享受生活。

(4)人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的, 这种消费常见于同学之间, 与老师之间的人际交往消费则不多。女大学生在交往中注重礼尚往来，虽然每次投入金钱数额不会太大，但却注重经常性，注重感情投资。

(5)服饰消费。许多女大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的女生, 她们在自我形象包装方面, 不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是她们讨论和购买的对象。

(6)恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情,大学生的恋爱心态也有多种，或是为弥补感情的空白,或是为选择伴侣取经,或是感情的真实流露。女大学生对恋爱方面的投入相对要少于男生，这与中国的传统文化思想和对男女的社会责任定位有关系。

(7)美容消费。爱美是人的天性,是人类亘古不变的追求，女大学生们在美容消费中表现得强烈且突出。不少女生平时在护肤、化妆、服饰上非常舍得消费, 尽力去尝试新潮。现在很多女大学生认为“扮靓自己”不仅是流行，更多的是对生命、生存的新理解。

2.女大学生的消费特征

(1)个性化与从众并存。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。这是女大学生的主观努力方向，但是时尚代表流行，也代表了大众。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，却又趋向一致的消费特点。比如：发型上卷发的流行，服饰上长靴短裙的搭配等。

(2)攀比与炫耀同在。女大学生具有较强的虚荣心，因而在其消费行为中，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，周围人买什么、用什么，我也要买什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，而且更注重购买商品中所蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

(3)群体内部消费具有趋同性。群体具有整合性，女大学生容易受到群体的约束和感化，尤其易受凝聚性强的群体影响，她们敏感，好交流，彼此之间相互影响并容易形成一致的消费观念和消费行为。我们通过一个宿舍的消费行为可以看出群体整合性在女大学生消费行为中的作用。如：在恋爱消费中，若一个宿舍的女生大部分都送给男友礼物，则个别人会趋同其他人，也将有礼物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的礼物，那么，其他人则认为自己也必须要收到礼物。

二、 女大学生消费现状的影响因素分析

1.家庭影响

父母对子女消费观念及消费习惯的影响大于其他人的影响。父母的行为是孩子学习的榜样，对孩子的行为起着潜移默化的作用。家庭对女大学生购买行为的影响主要表现在三个方面，一是家庭成员作为参照群体会对其购买行为产生影响；二是家庭在女大学生的社会化成长过程中，会对其价值观及行为准则产生影响；三是现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对女大学生的购买行为产生影响。

2.社会环境的影响

所谓社会环境，简单地说，就是同生活主体发生联系的外部世界。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。社会环境对女大学生的影响更为深入，内容也更为广泛。

3.女大学生自身因素

女大学生作为一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是一个没有独立经济能力的依赖群体。女大学生这一群体的独特性，必然影响其消费行为。

4.同伴群体的影响

儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多的受到同伴群体的影响。女大学生进入学校以后，离开父母，独自生活，其独立性较差，依赖心理较重，必然受到其同伴群体的影响。

三、女大学生消费行为的社会心理学分析

1.需要层次理论

马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。由于现代社会经济较发达，人们基本的衣食住行以及健康问题都已经得到基本解决，当代女大学生也开始追求更高的实现目标。因而，为了受到别人的关注，引起旁人的重视和尊重，女大学生的消费倾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再紧紧是御寒避体，还要追求漂亮、时尚、名牌等。

2.从众心理

从众是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。从众是个体在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓的“随波逐流”、“人云亦云”就是从众的最好写照，它在日常生活中是非常普遍的现象。处于相同时代中的女大学生，她们在各方面包括价值观、人生观、世界观很容易倾向一致。同时由于她们认知能力和控制能力较差、自信心较差、而自尊心又强，所以更容易发生从众行为。女大学生在外界的压力下，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变，很可能会不顾及自身的条件，而盲目的顺从他人的消费习惯，如和其他女生去商场购买名牌产品，一起做美容、美发。我们可以看到，在校园里，虽然女大学生努力彰显个性，但其服饰、发型等又有着明显的共性。

3.群体偏见

群体偏见主要表现在认识与情感上，群体在认识上的偏见称为群体思维，在情感上的偏见称为群体偏好。群体偏见与群体内聚力有关。群体偏见对女大学生的影响主要体现在小群体中，尤其是内聚力强的小群体中。比如关系团结的宿舍或班级。群体思维影响下的消费心理是指在在内聚性的群体中，群体成员为达到一致意见而过分配合群体动机，以至于使自己的消费观点或行为受到抑制。女大学生由于处于生理相对成熟而心理又不甚成熟的特殊时期，受其归属心理的影响，为了实现小群体的一致，个体间往往会形成一致的消费行为。如去购买一些高品位的书籍，以彰显自身作为大学生不同于其他消费群体的特征。受到群体偏见的影响，女大学生还趋向于形成相同的消费观念，比如对待各种消费的态度等。

参考文献:

[1]赵富才:论大学生的消费行为及其社会心理特点[J].聊陈大学学报（社会科学版），2003，6:104-108

[2]韩璐:当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2005，4:542-544

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[4]邓演平等:大学生日常消费状况的调查与研究[J].现代教育科学，2005，4:110-113

[5]董小苹:大学生消费心理特征及发展趋势[J].当代青年研究，2006.10:60-64

当代社会的符号消费 篇6

1 消费的概念

消费的概念是什么?人们对消费的理解各不相同。然而, 对比西方消费观念的演变与现代社会的消费现象, 我们可以将, “广义消费大致分为三个层次。最低一个层次的消费是纯粹的物的消费, 只看重物品的使用价值, 即实物的用处, 以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费, 意在商品的含金量, 以证明自己的购买能力, 炫耀自己的金钱和富有;最高层次的消费则是对符号价值的消费, 要求在消费中突出商品的符号价值, 即商品的文化内涵, 以表现自己的个性和品位” (杨魁董雅丽, 7) 。

在波德里亚视野下, 符号消费的概念又是什么呢?波德里亚认为, 消费社会中的符号作为一个被消费的物品, 它在整个消费行为中, 起到将物品与通过物品所反映出来的所有信息连接为一体的作用。对符号进行消费虽然是一个行为过程, 然而它却等同于语言, 一个话语系统。因为符号消费的特殊性, 它将符号消费所表现出来的所有信息通过符号意义编码到物品中, 再经过大众媒体对物品符号意义的鼓吹与宣传, 人们已经无意识地将此类物品与某种符号意义联系到一起, 解读出来的语言, 而这个语言并不是通过我们口中描述出来的。符号消费的概念在十九世纪被凡勃伦定义为炫耀性消费, 在过去, 炫耀性消费行为只存在于上层阶级中。当今社会中, 特别是中国, 这个千年文明古国, 符号消费已经成为了人们生活的一部分, 由古至今, 中国社会就对“面子”问题看得甚重, 现在当然免不了对物品消费中符号意义的追崇。而整个符号消费现象, 其实就是资产阶级为了扩大其最大利益, 将不必要的带有符号意义的消费引入到人们生活中, “告诉”消费者拥有怎样的身份与地位就应该去追求怎样的商品。而大众媒体中广告“说服”与“轰炸诱导”的扮演者无时无刻地为消费者洗脑, 不断膨胀人们的消费欲望, 纷纷抛弃了独立思考的原则, 逐渐失去自己判断事物的能力, 长此以往, 便成了马尔库塞所说的“单向度的人”。

对物品“无尽地占有、无尽地消费、无尽地享受已成为消费社会中虚假的人生指南, 甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此, 消费已不仅仅是一种经济行为, 更是一种社会行为, 甚至已经成为某些人人生价值的体现” (姚建平, 6) 。当人们在购买某件具有符号意义的商品时, 购买者将物品的使用意义已经看得不是那么重要的, 重要的是这件物品能给他带来的现实与社会意义。波德里亚认为, 消费社会是一个使人充满欲望, 不断鼓励和激发人欲望, 并由大众媒体, 诸如电视、电影、广告及杂志等, 竭力支持并渲染的世界, 它不断地引诱着人们消费。消费社会通过大众传媒告知消费者只有不断消费才能实现经济的增长, 才能实现个人的价值。以资本家的出发点可以看出, 似乎消费者只有不断购买, 特别是那些成为标志着我们的各种物品, 人生价值才能得以体现。

难道我们真的要通过消费那些能够标志身份的物品, 我们的人生价值才能从中体现出来吗?所有这些观念与想法其实都只不过是通过资本家通过大众传媒赋予消费者的, 因为大众传媒在消费社会中担负着为消费社会摇旗呐喊的角色与消费时代的鼓噪者。

2 符号消费的进行与中国历史传统和符号消费

正如波德里亚所说, 在消费社会中, 物已经成为一种具有象征性的符号。因此, 在对消费社会的分析中, 我们已经从过去的“对物的消费转换到了对符号的消费。”波德里亚认为物质客体与它所代表的精神概念之间并没有内在的或天然的联系, 在消费社会里, 物品只是成为了关系消费的中介物, 商家将商品与生活的真实联系斩断和抽离开来, 并对所售物品进行编码, 让物品具有某种特殊的所指意义。因此, 消费者在进行的消费的时候已经不再是物的消费, 而是物所代表的符号进行消费, 所以波德里亚认为在“消费社会”消费者对符号的追求其实已经超越了对物的功能的需求。

消费社会中人和物关系的转变具体是从需求与满足的关系转换到纯粹符号性的消费关系。而这一转变要经历两个阶段:首先是通过广告、商标、价格、购买场景、功能化个性化设计等, 对物进行编码, 将物建构进一个标示权利、地位、等级等社会关系内涵的符号系统中, 再通过广告意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予商品, 使商品成为某种象征意义的载体, 把全部商品都转换到这种编码之中去。接着是通过对人内在性与主体性, 包括人和自身的关系进行编码, 将这种已被编码的力量所分解并转换到符号系统中去, 就如同“需要、情感、文化、知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品, 物化为生产力, 以便被出售” (Jean Baudrillard, 22) 。这样, 在当代中国, 我们所有的欲望、计划、要求, 所有的激情和所有的关系都被抽象化或物化为符号和物品, 以便消费者购买和消费。通过对物的编码与解码过程, 人自身也成了消费品。消费者与他自身的关系, 如他的本能、欲望、需要和激情都成了一种购买和消费的关系。消费者之所以进行符号消费, 是因为消费者被大众媒体影响下, 误认为符号消费能帮助他们重构其社会身份, “目的不是寻求同质化, 而是寻求差异化, 对差异的追求使消费的欲望永无止境。”波德里亚更直截了当地说, 物编码的原则是“社会地位”。“物在一个普遍的社会身份的承认系统中形式化:一种社会身份的符码” (罗钢王中慎, 9) 。

借助符号价值, 消费成为了一种我们可以试图加以理解的语言, 但是, 在人们消费的过程中, 在大众媒体影响下, 认为不同的物品代表着不同的符号意义。因此, 对不同的物品的消费和对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号, 而这些不同的符号就是一个重新编码的过程。不可否认的是, 物品的确被编码了, 通过消费这些被编了码的符号, 每个人的身份是否真的就可以得以重新建构了呢?在消费社会, 消费者以对商品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。日本学者星野克美曾说过消费者并非只是迫于需要或只给予必要性的需求才行动, 而更随着超乎必要性的欲望而行动。根据这一观点, 我们只能说消费者这样的消费行为只是一种寄托情感, 展示个性, 愉悦等感性需要的途径, 他们认为“我所购买的物品, 就代表了我”。事实上, 他们对某种物品的购买, 或者说只是追求一种商品与理想“自我”的吻合, 而现实中的自我却并没有因此而改变。在中国历史上, 人们都将“面子”看得十分重要。人们以为, 既然消费已经被大众媒体赋予了符号意义, 对物品给予的社会身份的“满足”就成了相对的消费概念。在消费社会, 消费者对自身的“满意”已经不再是由自己界定, 而是越来越受到别人的话语影响。

从古至今, 在中国文化中, “面子”一直都是别人对自己满意度的衡量指标。因此, 消费者将购买品牌的产品越来越成为提升“面子”的途径。这就是凡勃伦在其著作中提到的“炫耀性消费”, 它原本是指富裕的上层阶级为了向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 以及其社会地位给他们所带来的荣耀、声望和名誉, 通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费。这样的炫耀性消费形式就是波德里亚说的典型的“符号消费”。其实, 对于这样的有钱人, 他们即使不用符号来标榜自己“富裕”的LOGO, 以他们的社会地位与经济实力已经足以证明他们的财富量, 并非一定要炫耀这样的财富才叫做拥有财富。

在罗兰巴特提出的符号体系中, 符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置, 都是通过差异来确定的。因此, 对物的消费是对社会结构进行区分的基础, 但通过消费差异, 人们是否可以将不同社会身份、社会地位的人区分开来呢?然而从消费中体现出来的“个性化”是指在生产中似乎是个性化的要求而进行的系列设计和安排, 所谓“差异化”则是指物品作为符号对社会地位的不同区分。通过这样的差异化消费, 人们重新界定自我、建构身份、寻找差异、并重新建构身份, 从而寻求差异成为消费社会人们追求的目的。就这样, 市面上涌现的各种限量版物品、特制物品, 然而根据消费社会的发展对差异的追求是永远无法得到满足的, 因为差异总是不断地被缩小, 而差异又总是需要无限更新。人们是不可能光通过对物品的消费来重构自身与提高社会地位。如果人们意识不到符号消费并不能改变现实的自我, 那么, 这样的一种消费方式将会导致物品的泛滥与浪费。

3 当今中国社会现存的符号消费现象

当今中国社会现存的符号消费现象近几年来, 中国的奢侈品消费者越来越多, 路人已经不再为开着奔驰, 宝马的人感到惊叹, 大街上肩挎着Gucci、LV这类名牌包的女性也数不胜数。根据报告, “中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长, 在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OC&C预计, 中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元, 将超过日本, 成为世界第一位的奢侈品消费大国”。目前, 关于中国成为奢侈品大国的新闻越来越多。以中国的收入水平, 难道真的就有那么多人能够消费奢侈品吗?其实如果我们深入观察以后会发现, 中国大多数消费者购买产品时, 不仅在关注品牌, 同时还关注物品的价格。人们在进行消费的时候, 因为受大众媒体的影响, 通常会将对比自身更高的, 更理想的社会地位上, 对其欲购买的商品品牌所表现出来的社会地位、品位及时尚意义的符号意义联系起来, 与符合其设定的社会地位的物品进行消费。在消费社会里, 消费行为已经成为纯粹的象征行为。当所有的物品作为消费品被人们消费时, 象征着声誉、地位、欲望的符号价值已经超过了物品原本的使用价值。因此, 人们不再是对物的使用价值进行消费, 而是对其符号赋予的意进行消费。符号系统将个体生产为具有‘个性化’的物品, 使得消费一种产品就是消费它象征的意义。所以, 事实上, 人们在进行符号消费时, 并没有消费物的本身, 即它的使用价值, 而人们总是把物用来当作能够突出自己的符号, 或让他们加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。为了追求某种商品内在指向的意义, 因而, 消费者愿意为那些超出其使用价值数倍的商品买单。

我们可以看到各大媒体、杂志、小报上报道某明星购买了一个LV的限量版手提包, 某上流人士佩戴了一条价值几百万的钻石项链。为什么社会上越来越多的女性喜欢购买具有品牌的商品, 尤其是喜欢购买世界品牌, 这样的消费方式为什么会出现呢?手袋对每个女性都非常的熟悉, 正式社交场合中, 手袋可以反映出一个人的地位与品位, 于是有这样一个说法:“男人看表, 女人看包”。当今社会, 手袋已成为女人的时尚化道具。具有一定社会地位的女性, 如女明星, 女性企业家和非常有钱的家庭主妇都喜欢购买世界名牌手袋, 她们把购买世界名牌手袋作为一种象征, 作为其高贵身份、富有和成功的符号。有这样一个市场营销案例, 有女性消费者表示“购买服饰的首要因素就是品牌, 款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢?”因此, 消费者通过自身的角度, 对角色、自我概念及其自我形象来解读产品符号消费是消费者对符号消费理解的基本概念。美国消费心理学家M.J.Sirgy所提出的理论“自我形象/产品形象”一致认为, 一个包含了形象意义的产品, 如一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象, 往往更容易激发包含同样形象的自我概念。

“在消费社会中, 对消费品的依赖性———即对购物的依赖性———是所有个体自由的必要条件;它尤其是保持不同的自由和“获得身份”的自由的前提条件” (姚建平, 122) 。我们还可以这样理解, 在消费社会, 人们的消费也就是为了实现自我的梦想, 到达自我理想状态的一种途径。因为, 我们才会看到现在中国的中产阶级大肆的消费奢侈品, 以这些品牌来标榜自己的身份。而真正富裕或者有地位的人, 已经不再是用这些符号性的物品来标榜自己。不可否认的是, 物品本身不是单纯的自然存在, 它的确包含很多内容, 通过对物的分析可以反映出一些有关物主及相关者的信息。例如, 服装就能最好地反映穿衣者的个人信息。物的意义与社会实践往往紧密相连, 它所体现的是社会分野。积极地参与社会关系的塑造, 尤其是一些生活中重要物品的分配与消费, 然而这些都不足以说明消费某类物品的消费者就具有了这个品牌所代言的某种“身份”。然而事实确是消费者依然是原来的那个他, 并不会因为购买物品的不同而改变其本来的社会身份与地位。

4 结论

随着中国社会经济与文化的发展和人们消费水平的提高, 符号消费越来越受到人们重视与关注。人们误把符号消费放在一个非常重要的地位, 认为符号消费更能体验消费者自我与价值取向, 它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有非常重要的意义。然而, 从波德里亚的批判理论角度看, 我们可以知道, 并非是我们消费了某一个物品, 它就能够象征着我们的社会地位与身份认同。因为我们对财富的划分绝不是纯粹符号层面之意义指涉的区分, 并不是说一个拥有足够高社会地位的人因为他穿戴某些不是品牌的服饰或首饰, 他的社会地位就变低下了, 就不被社会认同了。因此, 人们对所谓带有符号意义物品的占有与使用, 和对带有符号意义物品的过度依赖是一种纯粹的, 被消费社会控制的消费行为。人们长期以往的这种符号消费方式将导致整个社会, 乃至世界造成资源匮乏的沉重负担。

参考文献

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[4]Simon, During.The Cultural Studies Reader[M].3rd ed.New York:Routledge, 1995.

[5]Thorstein, Veblen.The Theory of the Leisure Class.18991995.

[6]罗钢, 王中慎.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.

[7]姚建平.消费认同[M].北京:社会科学文献出版社, 2006.

建筑在消费社会中的符号阐释 篇7

让·博德里亚在《消费社会》一书中向人们展示了消费社会的“丰盛”景象:“大商店里琳琅满目的罐头食品、服装、食品和烹饪材料,可视为丰盛的基本风景和几何区。在所有的街道上,堆积着商品的橱窗光芒四射。”消费者在这些摇摇欲坠的物品面前,“所拿走的并非全部而是其中的一部分”。现实是否真的象看起来那么“丰盛”,消费者是否在其中得到了他们所需要的而就此止步呢?事实上,消费社会的“丰盛”造成了诸多矛盾的社会现实。

1)“物的丰盛”是消费社会被信息构筑的“幻影”,与现实相矛盾。

人们在其中也不会得到满足,因为它的目的不是为了满足人的需求,而是不断制造新的欲望。维系消费继续和进一步扩展的一个重要消费方式就是“浪费”。消费的欲望和“浪费”被物的重要信息形式——广告,通过无数次重复加以强化。广告的目的就在于“去除商品的实用价值,去除它的时间价值,使它屈从于时尚价值并加速更新”。“电子时代生产的虚拟形象比真实的现实还要‘逼真’。”“幻影”造成了表象的“丰盛”,并在媒体的重复中让人们深信不疑,而它的实质却仅仅是信息的“丰盛”。麦克卢汉指出“媒介是感官的延伸”,通过这些被消费文化操纵的发达感官,人们相信了被媒介构筑的“真实”,获得永无止境的欲望。

2)消费社会是一个宁静的社会,也是一个“暴力”的社会。

“暴力”既是消费社会失衡的表现,也是维系“丰盛”的一种手段。因为“消费社会需要商品来存在,但更确切地说,需要摧毁它们”,普通的消费是一种手段,暴力也是一种手段。另外,也许“暴力”和“灾难”并不象媒体宣传频繁地出现在人们的生活中,但是作为符号必须用如此的强度进行宣传,让公众更加珍惜那个宁静的消费圈。

3)消费社会制造了消费平等和符号消费之间的矛盾。

“广告通过躯体欲望和消费需要的生产调动人们的内在欲望。”“不断重复的‘平等’和‘自由’的广而告知”塑造了看似平等的消费观念。然而,“丰盛”使“物”抽象成符号,也消解了“物”的深度。“如果人们的消费仅为满足生理需要,那么经济的成长是有极限的,且在生理需要极限满足前,经济成长被认为是有价值的。但如果人们追求的是地位、符号时,情况则完全不同。”

2 弗兰克·盖里与“毕尔堡效应”

1997年,在负债累累、被废弃的欧洲工业小城毕尔堡(Bilbao)建成了一座形态怪异、外包钛金属板的博物馆,它是建筑师弗兰克·盖里(Frank Gehry)的作品。就建筑本身而言,除去“看起来激进、复杂、动感、极富表现力的外部造型外”,它对自足的建筑学发展并未有太多贡献。其内部空间组织结构几近静态和保守,甚至是对现代建筑“流动空间”认识的倒退。

当正统建筑师对这一项目提出抨击的时候,它却取得了惊人的社会效应,以其夸张的形式,一跃成为全球的旅游热点,使毕尔堡从衰败中摆脱出来。“该馆开放的首年度便接待了140万名参观者。毕尔堡小城轻易从旅游者腰包中掏取了16 000万美元的收入,足以为城市居民创造出3 800个新的就业机会。”

在城市复兴的浪潮中,每个城市都在寻找自己的出路,“毕尔堡效应”是一种成功的模式。而另一种则是以复古为目标的古镇模式,这些城镇也吸引了大量游客,实现了它们的复兴使命。如果说后者是对地域和历史文化的认可、对传统建筑的继承,在建筑学视野之内尚可理解,那么“毕尔堡效应”已远不能依靠自足的建筑学来解释了。

3 自足的建筑学和消费社会的符号建筑

今天的建筑学如同其他许多学科一样,在发展的兴奋和困惑之中徘徊。一方面恪守传统,试图建立自足的建筑学,在环境、空间、技术或者形式操作等支撑建筑本体的方面寻求理性发展的出路;另一方面许多背离传统甚至逻辑混乱的建筑却得到了广泛的认同。为前者而努力的包括彼德·埃森曼(Peter Eisenman)、斯蒂文·霍尔(Steven Holl)、诺曼·福斯特(Norman Foster)在内的许多建筑师,尽管他们的出发点不同,有的甚至迥然相异,但作为文化精英,他们都在试图建立一个自足的学科体系。在“后现代建筑”提法盛行的时候,埃森曼和盖里都被认为是后现代建筑师的代表,原因是:他们的建筑都有形式怪异,事实上这是两个在思想上截然不同的建筑师。盖里试图创造的是“图像奇观的主题公园”,而埃森曼的怪异形式则是进行若干次理性操作的结果。

埃森曼认为,“初始看起来激进的毕尔堡,因其对图像性奇观的过度表现,最终被公众和传媒完全消费,从而不再具有建筑学的‘批判性’。”这种“批判性”是自足的建筑学的基础,而公众和传媒所主导的消费则是“毕尔堡效应”的基础。

异化的建筑形式,正是人们消费的对象。无论建筑师是否想创造自己的纪念碑,他们都给公众提供了一个和通常建筑形式不同的信息,足以成为人们猎奇的对象。“毕尔堡博物馆有可能成为历史上最被‘媒体化’的建筑。在建造过程中,它已经开始被媒体大肆宣扬。”这和古镇热如出一辙,尽管两者形式差距如此之大,但它们都是为了构筑消费的“丰盛”之物。在被大量的广告和炒作之后,异化于日常生活之外的信息突显出来,激进的形式成为时尚、怀旧也成为时尚,都被划进了人们的消费欲望中。由此有理由相信,不论这个异化的具体形象是激进的还是保守的,都会成为信息的载体。

作为符号被消费的建筑,其深度也被消解,人们无需追问它的意义。盖里也许正是要揭示这一点,对于空间的操作不仅没有象对待形式那么激进,甚至刻意用更加古典的手段来对抗现代空间观念,从而把这种异化的符号表达置入更深的层面。

异化的另一个重要意义就是利用本土化对抗全球化。古镇热是本土化的具体表现形式之一,不必深究它的生活内容是不是与古镇形象相符,观者只要看到它的形象是古镇就可以了。而毕尔堡博物馆虽然并不契合当地历史,却由于它独一无二的形式有足够的能力创造了一个全新的认同感。在这种异化形式下,本土化也只能浮于表面。

4结语

建筑作为消费社会的符号揭示了那些在通俗文化和媒体影响下的建筑已经成为消费符号,但是这种符号是为了异化而异化的结果,具有浮躁性和表面化。这种建筑和作为精英文化的自足的学科体系分庭抗争,尽管表面形式差异不大,但思想渊源相差甚远,两者共同组成了丰富多彩的当代建筑。

参考文献

[1][法]让.波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2001.

[2]李欧梵.上海摩登——一种新都市文化在中国(1930年~1945年)[M].北京:北京大学出版社,2001.

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[5]朱涛.信息消费时代的都市奇观——世纪之交的当代西方建筑思潮[J].建筑学报,2000(10):16-21.

当代社会的符号消费 篇8

关键词：消费社会,女性符号,物化商品符号化

是美女先吸引了你, 还是靓车先吸引了你?

迄今为止, 最吸引眼球的广告是什么?其实你知道答案———对, 是美女。综观当今社会, 女性符号尤其是美女模特被广泛地运用于中外广告作品中, 其出现频率大大高于男性或其他符号, 而这一现象在汽车展销活动中尤为突出。当你去车展现场参观时, 估计也要禁不住地问一句:是美女先吸引了你, 还是靓车先吸引了你?

汽车展销作为一种营销方式与广告传播形式, 需要汽车模特的存在。汽车模特可以表现出人与车之间的关系, 展示汽车的文化、历史典故和汽车的性能等, 表现出不同环境中人与车、与自然的关系, 达到人体美与汽车美的完美结合。但是值得注意的问题是, 现实当中的车模大部分均为女性, 男性车模可谓是少之又少。为什么车展广告中偏爱女性呢?下面就从车模所展现出的女性形象上思考一下。

车模的女性形象与符号分析

车展中的女模特形象是多种多样的。她们有的是衣着光鲜的性感尤物, 有的是气质高贵的窈窕淑女, 有的是知性自信的事业成功者, 还有的是狂野奔放的冷艳美人……但无论是怎样的形象, 她们总是与“美艳”、“性感”、“迷人”、“风情万种”、“青春活力”等关键词紧紧联系在一起。由此我们可以看出, 她们与现实生活中普通忙碌的女性大不相同。她们都具有“形象完美化”的特点———这种几乎没有瑕疵的完美女性恰恰是人们生活中缺失却内心渴求的。

当这样的女性形象被运用和塑造于商业展销广告中时, 女性本身就已经成为一种特殊的商品, 亦即一种符号 (女性符号) 。我们知道, 符号是“能指”与“所指”的统一体。“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等, “所指”则是符号的意义。符号意义的生成是能指的意指过程, 即意识形态的产生过程。在商品经济结构中, 产品本身已经不再是一个单纯的产品, 而是符号化的产品, 它可以是一种“所指”, 同时也可以是一种“能指”。广告在促销产品的时候, 实际上也在传递某种意识形态。女性人物一旦被用于商业广告中, 就不单纯指某个具体的人, 女性的身体、言语、动作、情态等构成能指, 在整个符号系统的作用下, 其意指过程中产生了多重意义。这样一来, 广告中的女性符号, 其“所指”就绝不只止于商品之上, 而必然会滑向商品之外的文化心理意义。这就是车展广告中女性形象产生的基本符号机制。那么, 女性作为一种商品符号被广泛运用于车展广告中的具体原因都有哪些呢?我们可以从社会语境、女性自身及大众心理几方面来思考。

车展中更多使用女性符号的原因

广告传播的符号化。就传播本质而言, 广告是一种说服性和盈利性的传播。这就决定了广告中的性别选择将更多地遵循其商业运行规律。消费社会里, 消费的核心在于商品的符号价值。因此, 广告不是一般意义上的营销, 它的传播过程中充满了符号和构成符号的各种文本———通过符号的操作来创造信息, 传播信息。广告传播正是一个“运用各种符号来塑造另一个商品符号价值的过程”。

在商业欲望符号化的过程中, 美女形象作为强烈的视觉符号, 无疑是表现创意的主角。由于广告中的男性形象往往具有压迫感, 容易让某些特定的受众感到不悦。美女广告的柔性诉求使受众更容易接受, 从而为广告主赢得了巨大的成功。美女广告便成为达成商业目标的一个快捷、经济的通道, 甚至有人说“看广告就是看美女”。由此也出现了诸如“广告的3B原则”[即Beauty (美女) 、Baby (儿童) 、Beas (动物) ]等强调女性意识诉求的理论。这即是女性符号盛行的外部语境。

女性的物品化。鲍德里亚在《消费社会》一书中说道:“在消费社会的全套装备中, 有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。……特别是女性身体, 在广告、时尚、大众文化中完全出场。”这段话已然说明女性在消费社会中被物化的事实。

在所有媒介形式中, 广告把女性作为社会交易品的角色发挥得淋漓尽致。女性成为一种“展览品”, 如同橱窗中的商品, 形体优美, 五彩缤纷, 呼唤着消费者的攫取。男性注视的过程把女性变为可消费的对象, 而女性人体的优美形象则以艺术品的形式掩盖了她作为消费品的性质。广告对女性物品化处理的最明显的标志, 就是制造完美的女性形象, 美丽成为女性存在的唯一标准。就像车展中的车模一样, 她们没有自身的主体性存在, 而是作为男性审美的性客体存在, 按照男性经验来规范和阐释, 始终体现着男性的视角和需求, 满足男性观看的欲望与心理期待。在这里, 女性彻底被物化, 成为一个商品符号。

女性符号拥有注意力资源。女性符号是视觉传播媒体的核心元素。与一般符号相比, 美女符号更能引起人的注意力。消费社会中信息是过剩的, 而注意力资源则是稀缺的。随着商业竞争日趋激烈, 广告商越来越关心如何使受众能快速而有效地接收到广告画面所发出的信息并促成受众的反馈行为。毋庸讳言, 不论男性还是女性受众, 美女视觉形象都是具有磁力效应的元素, 只是男女的心理反应特征不一样。根据广告中描述消费者行为学的AIDMA理论, 广告对受众发生影响的全部过程是遵循引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆到促成行动这一多级阶梯逐次渐进的。引起受众的注意是广告产生效果的第一步, 也是相当困难的一步。而美女凭借其符号的强大的注意力资源, 在这一层次上总是能轻松地完成任务, 由此成为广告策划活动时的首选符号。

女性符号与大众心理。从数量来看, 无论中外, 广告中出现的女性都明显多于男性。一定的广告倾向总是与大众的爱好和内心需要相呼应的。一方面, 广告中的女性比男性现实生活中周围的女性更趋近于完美, 或是大多数男性生活中所或缺的、无法亲近的女性。爱美之心人皆有之, 男性爱慕美女也在情理之中, 这是男性心理。另一方面, 广告中的女性作为一个视觉对象, “被看”是她们的命运。约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。他认为, 这不仅决定了男人和女人之间的关系, 而且决定了女人和她们自己的关系。在商业性的谋略下, 即使女人看女人, 她们也不是用自己的眼光在看, 而是用男人的眼光在看。

车展中的“香车加美女”的模式正是这种心理的真实写照。在这样的广告模式中, 女性的主体性被完全抹灭, 而仅仅被视为某种直观的感性形象, 凭借其相貌、体态、线条、肤色、音色语调、衣着装饰等可以用感官直接把握的美, 呈现出恒久的、原始的性诱惑力。所谓“秀色可餐”, 男性在现场观看时, 已然经过层层过滤, 将女性美的其他成分, 如气质风韵的美、道德精神的美、理性智慧的美等都置于一边, 只关注女性外表的美以及身体的性感。他们不仅满足了视觉的欲望, 同时也通过自我幻想满足了潜在的性的欲望。或许正是因为与广告女性形象的距离感使得男性确信, 一旦将购买行为付诸实施, 驾驶汽车的那一刻就产生了征服、驾驭女性的快感。而女性受众在观看的过程中则期待成为广告中完美的女性, 期待被男性观看, 得到男性鉴赏者的肯定。这样的大众心理, 使得广告商更加青睐运用女性符号来推销产品。

小结

消费社会中, 女性符号是信息传递的重要载体。广告一方面借用了女性或高雅美丽、或温婉贞静的特性去暗示商品的品格, 是商标的人格化;另一方面将女性作为一种符号化、可视化的商品进行消费。广告是欲望企图抵达的世界。女性符号作为一个载体充当了广告信息传递的支点。于是形形色色的美姿倩影在消费社会的符号化运动中演变为视觉画面的美丽神话。

参考文献

[1].让·鲍德里亚[法]著, 刘成富等译:《消费社会》, 南京大学出版社, 2008年版, 第120～144页。

[2].李思屈:《广告符号学》, 四川大学出版社, 2004年版, 第196～244页。

[3].聂维斌:《女性形象与广告表现形式》, 《新闻爱好者》, 2008 (2) 。

[4].万艳霞:《消费主义视角下对女性广告批评的再认识》, 苏州大学, 2007。

[5].杨书:《美丽:消费工业的“魔咒”——广告传媒中女性符号的社会文化学思考》, 《贵州大学学报》, 2005 (11) 。

当代社会的符号消费 篇9

在《资本论》中, 马克思特别强调商品生产只是表象, 其背后另有深层结构有待分析。马克思指出, 商品有使用价值和交换价值, 劳动有剩余价值。商品的神秘性不尽然表现在其使用价值, 更多的是商品的工艺、制作过程以及背后的意义这些人们不能第一时间探取到的资讯才是商品的神秘之处。而你只有购买这一商品, 与商品相处, 才能真正拥有并了解它。符号作为能指 (直观感受和视觉信息) 和所指 (心理概念和意义释义) 的二元关系, 在现代大众的商品生产运动中, 原始的交换价值逐渐消失, 从而变成了索绪尔说的记号。法国学者鲍德里亚认为, 消费是操纵符号的系统性行为。也就是说, 消费不再局限于物品的较量, 也不仅仅是供求关系的市场规则, 而是符号之间的差异较量。

一、广告符号中体现的价值

广告符号传播实质上是编码和解码的过程, 广告符号在体现品牌信息、商品资讯时, 更多的是在文化的大语境下来寻找文化认同感和归属感, 就其价值层面而言, 广告是对个体、 群体传播的一种社会趋同感和文化基础的归属感。

(一) 广告的外在价值——桥梁价值

广告是一种营销手段, 也是一种时而深沉、时而简单的文化写照, 广告是由大大小小的符号组成的, 身处于一个符号系统, 它也无时无刻、无孔不入地为消费者传播、宣传内在文化符号。在大众消费的社会里, 消费者通过消费商品的使用价值逐渐转化成抽象的情感文化价值。在情感文化价值的消费中, 消费者能够找到个性, 找到有共同文化基础的群体或者与他人建构起共同的社会认知体系, 而此时广告正是搭起“认知”的桥梁之一。广告的这一功能确定了其外在属性, 它并非只是为了促销产品而存在。它更多的是为建构文化符号与商品资讯之间的联系。它是消费者与“物”相知的“媒人”。 笔者认为这才是对广告最善意的解读, 通过外在桥梁的搭建以此来体现其内在价值。

(二) 广告的内在价值

在传播的大语境下, 广告内容里的符号也是留下物质文化信息遗产的重要方式。我们从野蛮时代步入文明时代, 文化既是各种生产活动所产生的结果, 也是一种结构力量, 这两者之间的关系是辩证的。人们为了生存一步一步进化提高, 在进化提高的过程中有一定的思考和创新, 通过一系列的反思、创新建立起来的社会体制与人类生活模式是文化的组成部分。 另外, 作为结构力量, 文化中最主要的成分——知识在人类和动物存在之前就已存在。我们可以把“文化”看作是宇宙中存在的原力, 世间万物皆是文化, 天地混沌之时“文化”就已经产生。而“文化”二字是人类发明的, 人类规定将某物、某举动、某现象称之为“文化”而不是“化文”。文化的内容虽然早已存在, 但是人类有认知能力、理解能力、学习能力之后才会研究更早的历史发展和宇宙的空间探索, 并将其界定为 “历史文化”和“宇宙空间文化”。所以文化内容的存在和对文化的认知是一个相辅相成的概念。我们认知、继承已存在的文化, 探索未知的文化, 不仅如此, 我们还可以创造文化。

在已知和未知的领域里, 大量的信息扑面而来, 人们的有效注意力被严重分散, 什么形式的信息、知识能让人们注意并在脑海中形成记忆点?广告!虽说广告能传播的知识有限, 但它在有限、简单的同时附有极大的吸引力。那么, 如果抓住人的有效注意力并且内化为人们的记忆点进而转化为人们的情感认同, 让人们能花其极少的时间来琢磨其背后的故事, 这就是广告神秘且奇妙的内在价值所在。

二、日系品牌

在日本, 百年以上的企业有2.1万家, 超过200年的企业有3000多家, 为全球第一, 世界上最古老的企业中冠亚季军都是日本。反之, 看中国, 经营历史超过150年的, 仅有5家。世界上超过200年的企业, 无一例外都是家族企业, 日本家族企业的制度很有意思, 大多是“终身雇佣制”和“年功序列制”, 通过择选贤德之士当选公司继承人, 并不是靠血缘关系来继承。 这一做法, 日本能做得理所应当并且让众人心服口服。基于公司独特的管理理念, 日本企业、日本品牌的巧思更让人叹为观止。例如, 日系彩妆品牌——资生堂。

日本资生堂作为日本第一大、世界第四大日化品牌, 其实力不容小觑。“资生堂”这一品牌名称源于《易经》中的“至哉坤元, 万物滋生”, 其含义为孕育生命, 创造新价值, 资生堂的企业使命在于寻求新的生命, 并利用它为我们的生活带来更多的美。

(一) 资生堂销售模式

近年来, 可以看到在欧美彩妆份额下滑的同时, 日系品牌 (如资生堂) 却在中国日趋盛行, 在占领一线中高端城市的同时积极向二、三线城市低调扩张, 成功地抢占了欧美彩妆市场留下的空白。美妆品牌大多按专柜系列和药妆系列来分类, 专柜系列分为年轻品牌和贵妇品牌两条路线。药妆系列通常叫开架商品, 在药妆店、便利店、日本的超市都是放在架子上进行销售, 供购买者自由选择, 价格便宜。不仅如此, 在日本, 资生堂80% 的产品都通过子品牌开设公司来销售产品, 然后批发给零售商, 零售商分别独立经营, 被称为资生堂连锁店。资生堂也会将其品牌入驻其他店铺, 这样借力这些店铺的地理资源和已有的人脉资源, 既节约了时间又节约了金钱。资生堂通过不同的销售模式, 将店面分为专营店面和专柜店面, 不同的模式采取不同的佣金手段, 有效地节约了成本。中高端的品牌定位也满足了不同层面顾客的需求, 从而实现最大限度地占领消费市场的目的, 并对消费者交叉覆盖。

(二) 资生堂的市场策略和广告策略

不同于欧美国家彩妆品牌的宣传方式, 日本资生堂如20世纪的英国经营殖民地一般, 在原则统一的条件下, 尊重每个国家的文化和风俗, 它从来不会生硬、强势地宣传自己的产品, 而是通过研发背后产品培养管理者及销售者的职业素养, 通过润物细无声等潜移默化的方式让你对它偏爱, 从而发展并壮大客户群体。在中国改革开放后, 享受了体制优待的群体先富起来, 并发展成高档消费品的消费群体, 这一群体由于心理因素、环境影响具有很强的购买力。他们受过高档教育, 有较好的经济条件, 能够较先接受前沿的时尚资讯, 因此成为资生堂瞄准的高端系列消费人群。此外, 对于学生、初入职场的人或中低收入家庭, 资生堂也有适合她们的品牌, 品牌的细分以及消费群的区隔为市场的完美细分奠定了基础。例如, cpb定位高端品牌, 它出现的地方大多是高端商场专柜, 如国际广场等, 如果你看到cpb的专柜, 那么你绝对看不到za (资生堂低端品牌) 的专柜。在广告定位方面, 资生堂相信广告是一门艺术, 20世纪20年代~60年代, 资生堂的化妆海报主打复古路线, 它经常用高雅的山茶花作为标志, 有的色彩简单、素雅, 有的五彩斑斓, 海报中大多只有一位女性, 通过配图和花饰图案, 引领视觉风潮。近期, 资生堂又推出了一支名为《女高中生的化妆秘密》 的广告, 故事从一位女老师走进教室开始, 然后镜头扫过坐在教室的每一位女生, 她们装扮各不相同, 背景音乐也俏皮可爱。慢慢地, 镜头定格在一位正在看小人书的女孩身上, 她看的那本书上写着“你看到班上的男孩子了吗?”画风突变, 快速回放, 然后你慢慢发现真相, 教室里的女孩子都是男生变的, 随着音乐的律动, 每位女孩子在化妆师的手中被还原成帅气的男孩子, 包括教师门口的女教师实际上是一位大叔。最后, 随着音乐结束, 广告定格在资生堂的彩妆产品上。这支广告实际上是想告诉我们:“男生都能变成那么漂亮的女孩子, 何况是身为女生的你呢?”广告的逻辑很清晰, 而且传播效果很好, 在You Tube上发布一周就获得了200多万次的点击量。此外, 资生堂的聪明之处在于及时发布广告幕后花絮, 重现换妆全过程, 对其中用到的产品一一进行展示, 并加上产品的字幕描述及购买产品的直达链接。整个传播过程形如流水, 没有一丝多余。资生堂相信广告不仅是宣传手段, 更多的是展现品牌及公司的文化和内在信念, 在深入了解资生堂的品牌故事、品牌背景以及它的大的环境氛围——日本后, 你会发现日本其实是一个很用心的国家, 或者说是一个很执拗的国家, 他们会不自觉地专注于他们手中的事情并将其做到极致。如资生堂将美的概念用到极致, 从产品设计到广告设计, 你会发现其实它并不是在卖产品给你, 而只是在与你分享美的东西。

(三) 资生堂的符号价值

与你分享美实际上只是一种手段, 作为企业, 其实质还是销售产品, 但这种只与你分享美的错觉会让你情不自禁地想要拥有它、了解它并且爱上它。而当你爱上它的时候, 并且因为它而对这个国家都产生了好感时, 这个品牌内部的符号价值就达到了极致。

人类具有社会属性, 不仅如此, 调皮的我们将“物”资本化、社会化了, 它变成我们身上的标签, 我们将物品身上的使用价值物化为社会关系并赋予这些物品某种地位, 将他们纳入某个符号体系, 如果人们认同这些被赋予的概念, 就会想将这些概念标签贴在身上, 于是就会发生购买行为。人们积极地通过被自己添加了社会属性的物品来证明自身的价值。女孩们通过购买资生堂的彩妆产品来为自己定位, 每个女孩在购买资生堂产品和变美的过程中都羡慕着别人也接受别人的羡慕, 并且通过化妆让自己的心情变得舒适、愉快, 这种愉悦的心情需要继续变美来保持, 那么, 继续购买资生堂产品的行为就会顺其自然地发生了。人们无法违背从喜爱某事物到积极地了解它的这一生理过程, 资生堂与人们建立了良好的感情基础, 那么在传播其产品信息、品牌文化时就更加方便、快捷。

三、结语

从资生堂的传播符号体系中, 我们不禁想到何谓传播的意义?我们传播的意义在于刺激接收者的同时, 帮助他们获得更多的他们或经历过或没有经历过的事物, 接受者在受到刺激后都会与传播者所传播的信息互动, 他们的生活经历、生活规划、预期想法都会受到一定的影响, 或许他们对所接受的信息不敢苟同, 或许这些“物”承载的符号能够对他们产生较大的启迪, 又或许他们能让他们产生对人生的另外一种思考, 这就是其意义所在。作为一种传播的方式, 广告正是在做这样一件有意义的事情。

摘要：符号消费是消费社会的一个重要体现, 在现代化社会中, 符号消费已然成为现代文化的生活模式。本文着重分析女性消费品——化妆品中广告符号的符号意义。

关键词：广告符号,消费场景,消费社会,日系彩妆

参考文献

[1]韩素梅.符号传播——奢侈品广告的说服机制[J].浙江工业大学学报 (社会科学版) , 2007, 6 (2) :232-236