休闲食品品牌

休闲食品品牌（精选12篇）

休闲食品品牌 篇1

俗话说, "民以食为天", 人类的生存繁衍离不开食品, 自古以来食品企业就与人们的生活紧密相连, 尤其以中小企业居多。现代社会中, 食品档次、食品安全等成为人们每天关心和谈论的话题。中小食品企业在这种市场环境下如何生存、发展、脱颖而出?其中很重要的理念就是注重品牌的发展与维护, 注重品牌营销。

一、品牌营销理论概述

品牌是识别标识, 是企业产品甚至整个企业价值观的全面展现, 同时更是自身产品与其他产品不同的客观表现方法。品牌识别是通过了解品牌的核心与灵魂, 吸引消费者产生共鸣, 由此实现品牌价值;用差异化的品牌定位来进行营销, 由此塑造品牌形象, 遵从民族化、个性化、长期性、可持续性等原则, 保持消费者对品牌忠诚的行为。品牌是企业最重要的无形资产, 在食品企业里, 品牌价值更是占据企业本身价值的50%~60%。

有研究表明, 95%的企业属于中小型企业。而在中国食品企业中拥有建设优良品牌思想、具有好的品牌策略和建设品牌能力的企业少之又少。大多数中小食品企业想要占据市场的一席之地, 就必须重视品牌的策略研究。

二、中小食品企业品牌营销现状及存在问题

1. 品牌的定位相对模糊

品牌的定位就是通过深入了解消费者的兴趣, 塑造出一个能够满足消费者需求、独一无二的标识, 从而快速渗入目标顾客群的消费视觉区域, 为日后持续销售的开展打下良好的基础。通常来说, 公司对品牌进行精确定位, 通过品牌传达产品内涵, 对于消费者来说这也是公司所作出的承诺。而目前市场上的中小食品企业对于品牌的定位相对比较模糊, 不能准确找准目标顾客群体。

2. 营销观念落后, 影响营销的顺利实施

企业想要顺利开展市场营销, 必须以正确的理念做支撑。现阶段, 中小型食品经营市场中, 各参与企业不但规模不大, 同时也缺乏必要的资金支撑。甚至多数公司在开展品牌营销时, 没有顺应时代潮流的新理念做指导。老旧的营销观念认为, 消费者更注重产品本身而忽视产品的品牌。在这种观念引导下的企业, 可能只注重产品的生产阶段, 却疏忽产品的销售过程和对于产品品牌的宣传。

3. 缺乏对品牌的宣传传播

现实案例显示, 能被消费者熟悉和接受品牌, 无一不是经过了大量的宣传推广。许多中小食品企业被传统的"酒香不怕巷子深"等思想观念所局限, 认为不需要对产品品牌进行宣传;或者企业由于自身资金实力所限, 不舍得在产品的品牌宣传方面投入;或者轻视产品的包装打造, 以至于产品品牌的宣传不到位, 不能被广大消费者接受和信任, 因此, 错失了许多进入市场的机会。

三、食品行业中小企业品牌建设误区分析

绝大多数的中小食品企业在建设自身产品品牌时, 往往遭遇资金、生产设备等各方面实力不足原因, 导致企业品牌一面世, 就缺乏市场竞争力, 同时在强势品牌的打压下, 毫无还手能力, 品牌产品往往在推广不久就夭折。

1. 只抓产品, 不树品牌, 模仿已成功品牌

这是中小食品企业最容易犯的错误--走"山寨"道路。将产品品牌从名称到图案、色彩等多方面标志打造成与现有成功品牌相似的外表, 从而想依靠鱼目混珠获得销量和利润。这样做的误区在于:产品自身优势不能显现, 自身品牌得不到推广。模仿成功品牌就忽略了自身企业产品的优势, 产品在市场上得不到认可, 自然无法推广品牌。便把企业自己产品的优势埋没在成功品牌身后, 即使是好的产品也达不到推广自身品牌的作用, 限制了品牌的发展前景。

2. 只抓生产, 不懂市场, 盲目跟风, 不求创新

中小食品企业由于资金、实力等影响, 很容易盲目追随市场中现有产品。缺乏创新发展, 就不能与市场上同类型产品形成竞争;相比那些能够在所生产食品极度类同的市场上获得认可的产品, 其进入市场营销之前, 势必细化了企业产品自身的营销方向和定位, 同时寻找到自身的产品价值。只有不断的创新, 准确找出产品的差异性, 中小食品企业才能在产品销售成功的同时, 推广宣传出自己的品牌, 从而推动品牌建设。

3. 只抓价格, 不求品质

片面追求产品价格, 夸大价格因素在营销中的作用, 降低产品品质要求, 最终只能是本末倒置。在产品品质得不到保证的前提下, 产品最终的结果也只能毁掉品牌, 是消失在市场浪潮中。食品企业尤其更要注意食品安全的问题, 一旦由于产品出现安全事故, 就有可能牵一发而动全身, 导致整个企业陷入困境甚至破产。由此看来, 中小食品企业更要把产品品质放在第一位, 以此为基础, 开展品牌战略。

四、食品企业品牌营销策略建议

品牌形象是吸引消费者最直观的因素, 质量是品牌的核心, 媒体则是企业宣传品牌的主要手段。

1. 注重产品品质, 提高产品影响力

一流的食品品牌, 必须依靠一流的食品质量, 产品品质是品牌营销的基础。优质的产品, 才能打造出优质的品牌, 从而通过优质品牌来提升产品优质的形象。这是相辅相成的关系。食品类公司想要确保自身产品质量, 就要在源头如原料选购、过程如加工生产和包装、销售如保质期等各环节, 都要进行严格控制, 达到质量标准要求。企业还要建立科学而合理的食品管理监测体系, 对产品品质进行严格的监控。

2. 具有品牌创新意识, 不断创新品牌

在调整产业结构中, 大多时候企业需凭借逐步创新品牌来提高其竞争力。一般状况下, 产品品牌只有在逐步革新中适用千变万化的市场、满足消费者逐渐变化的需求。因此, 对于中小食品企业而言, 品牌创新不仅体现在意识上, 更要体现在实际生产中。首先, 要充分应用现代高新技术不断开发新的食品种类;其次, 在新产品中增强文化内涵, 展现企业文化中的时代特色和地域风情, 这不失为一种创新品牌的有效途径。

3. 合理制定产品价格, 提高品牌竞争力

合理的产品价格定位, 是适应市场经济的发展需求, 同时能够使得消费者的消费需求得到更好的满足。如果产品价格与产品品牌竞争力不符, 消费者就会放弃产品转而选择替代品。如此以往, 会严重影响到品牌的推广力度和市场竞争力。因此, 中小食品企业要制定合理的产品价格, 适应消费者的需求, 增强竞争力。

4. 引导消费意识, 加大品牌宣传力度

中小食品企业在品牌营销的过程中, 广告宣传是不能缺少的一步, 广告宣传可以使品牌走进消费者的视野, 是消费者认知产品的有效入口。在广告宣传中, 选择合适的媒体, 充分展现品牌的个性、特色, 突出其特殊性及利益点, 并同别的产品区分清楚。通过对品牌的广告宣传, 引导消费者的消费意识, 从而为品牌开拓更大的市场空间。

中小食品企业只有不断更新自身的营销观念和品牌观念, 时刻把握消费者需求, 不断培育和创新品牌, 才能使企业不断进步, 适应市场经济发展, 企业才能拥有越来越大、越强的品牌形象。

参考文献

[1]王丽君.企业产品定价的影响因素及其策略[J].内蒙古煤炭经济, 2014, (2) .

[2]佚名.品牌战略规划与定位的五大原则.[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link.url=9HSS-9Fil2OPTUwi Iwst KGj ATdjDUKWIz_VA7H96k VKYgkh8dla Khrr PLe MHAp4AEcwak Yf Xbbzej W8X-h GQElBABU6b F1y He Epnmzc RUd S

[3]佚名.黑龙江绿色食品企业品牌营销策略分析.[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=Mxg HR2imd5mt_t HCi2q Ks CrdWbd7l MYCNPGh T6Hxdk Eb JKzx L0JXL1r Gmezd1gr HWZDu4u IOFwr UJs5eez WU8GZ5g LRg Xa MOx GKl MDX1i RS

[4]郭楠, 程丹, 刘杨.中国中小型食品企业的品牌策略研究西安财经学院学报[J].西安财经学院学报.

休闲食品品牌 篇2

休闲食品品牌排行榜是怎么样的?现在休闲食品十分受欢迎，休闲食品品牌也多，下面和你分享休闲食品品牌排行榜。

十大休闲食品品牌排行榜：

10、旺旺雪饼

旺旺公司之业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，主营产品旺旺大米饼、旺旺小小酥、旺旺泡泡果奶、旺旺挑豆、旺旺煎饼、旺旺吸的冻、旺旺果肉大果冻、旺旺0泡果奶、开心布丁果冻、黑妞吸吸、旺仔小馒头、旺仔乳麦片、旺仔QQ糖、旺仔牛奶糖软糖、心软糖、黑白配、旺旺泡芙。

9、大白兔

大白兔做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，位居休闲食品品牌排行榜第九位。大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事;大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。

8、亲亲果冻

亲亲是福建的一家食品公司。1998年12月18日设立的福建亲亲股份有限公司，主营产品：软糖、高汤鸡粉、海苔虾条、孜然粉、虾片、硬糖、酥糖、薯片、果冻、八角粉、法式小面包、鸡精、原味虾条、烤味虾条、花椒粉、海苔、椒盐粉。

7、盼盼食品

福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。2009年集团公司预计累计加工各类农产品50万吨。

6、上好佳

上好佳(中国)有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。主营产品：糖果、饼干、膨化食品、虾片食品、速食面制品、糕点、面包，上好佳薯片，虾片。

5、金丝猴

于1992年创立，上海金丝猴食品股份有限公司，主营产品：奶糖、水果糖、果肉软糖、果冻、巧克力、麦丽素、馋嘴猴豆腐干、饮料等。拳头产品——“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。位居休闲食品品牌排行榜第五位。

4、德芙

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

3、好吃点

好吃点系列饼干由福建达利集体团生产销售。是一种饼干系列的品牌名。有香脆系列、层层松系列、高纤饼系列、酥仁系列、豆香工坊、苏打饼系列、杂粮系列、咸脆饼系列等多个系列数三十余种口味。

2、雅客yake

福建雅客食品有限公司创办于1993年10月，坐落于最具经济活力的海峡西岸经济区闽南金三角——晋江市，是目前中国最大的糖果、巧克力专业厂商之一。在休闲食品品牌排行榜中位居第二，该品牌专注于糖果、巧克力、果冻、蜜饯、闲点、小食品的研发、生产与销售。

1、徐福记

大众休闲品牌渴望蜕变 篇3

在国内大众青春休闲服市场这一领域，目前主要集中了美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路等一大批定位相近的品牌，主要消费群体为在校大学生及刚工作不久的年轻人。而一批国际快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库、GAP等，也都包含了大众青春休闲款产品。这使得这一领域的市场竞争白热化。

日前，中金公司发布的一份2013年中报业绩预览报告显示，服装品牌的中报业绩增速普遍偏低，其中，美邦中报业绩下降48%。对于服装品牌不佳的业绩，该报告分析称，主要是受困于服装终端零售疲弱，加盟商信心普遍偏低所致。

除此之外，6月下旬以来，国际快时尚品牌纷纷大幅打折，打折时点的提前，体现了国际品牌也有库存压力。

同时，国际快时尚品牌对本土休闲品牌的渠道冲击还延伸到二三线市场，并且在设计的时尚度、供应链的快速反应、店铺的经营和管理能力等方面也显得咄咄逼人。那么，面对国际快时尚品牌的连番轰炸，国内大众休闲品牌如何突围？

美邦重金砸出一个ME&CITY，渴望拓展消费人群，但却显得过于激进。同样重压下的森马与美邦自建团队推出多个自有品牌战略不同，选择了收购方式，收购与自身优势互补、在市场中已具有相当竞争力、运作得较为成熟的中高端品牌GXG。选择参股、收购，而非自建品牌，这对于森马而言或许更为快速有效。

改变是必须的。无论是撞得“头破血流”仍然坚持探索的美邦，还是刚迈开步子开始大干的森马，它们都在渴望改变。曾经锁定青春一族的它们，如今都开始变得成熟、变得“宽广”起来。那些青春年少的追梦少年们每一天都在成长，美邦、森马们也必须经历成长。

宁波休闲服品牌营销研究 篇4

随着都市生活节奏的加快，追求个性、渴望自由的文化理念逐渐被推崇，人们开始向往舒适、随意的简单生活。休闲装顺应了人们这一心理需求，在我国如雨后春笋般发展起来，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮，目前最好的国内服装品牌都在发展休闲装，而有些休闲装企业则是从一本画册、十几台机车开始杀出一条血路，目前已经成为拥有上千家连锁专卖店的著名品牌。我国休闲装产业基本呈“三足鼎立”状态，以江浙为主的“海派”、以福建为主的“闽派”和以广东中山为主的“粤派”，或规模庞大，或资源丰富，各有特点，品牌竞争正进入胶着状态。

其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场。2006年2月西班牙品牌ZARA登陆上海，其2100平方米营业面积的销售额为国内相同面积单月销售额的150%以上。与此同时，G A P、H&M等服装零售企业也力争迅速进入中国市场，竞争愈加激烈。

服装在宁波有着悠久的历史，是宁波市的一张城市名片，是宁波市的支柱产业之一。宁波一向以男装正装比较出名，随着休闲服装在国内市场的迅速升温，在90年代初，随着以宁波唐狮、太平鸟为代表的休闲品牌的崛起，宁波服装的单一形象开始转变。随后，宁波很多生产职业装、西服、衬衫的厂家都或多或少地增加了休闲服装产品的比例，例如雅戈尔、杉杉、罗蒙，这些目前中国服装业航母企业，纷纷开始“休闲”：雅戈尔做起了牛仔、杉杉有了意丹休闲品牌、罗蒙搞起休闲女装……宁波服装正在兴起一股“休闲风”。目前宁波有的服装企业主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。在宏观经济背景看好的情况下，宁波服装业中的休闲服必定会很快成为中国服装业发展的又一亮丽景色。但是，随着休闲服局面的开创，问题也接踵而来。

二、宁波休闲服品牌营销出现的问题

从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已力不从心。宁波服装企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。

目前宁波休闲服品牌营销常出现的问题包括以下几个方面:

（一）品牌的个性特征难以区分

休闲服是非常个性化的产品，品牌没有了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也失去了灵魂。因为对于消费者来说正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，消费者对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。随着消费者的不断成熟，消费者在选择产品时，一定更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。虽然，宁波休闲服企业如唐狮、太平鸟都在强调品牌个性化，但是品牌个性非常类同，难以区分，都是“时尚”、“休闲”，更具体深刻和权威的特征还不明显，品牌产品的真正领先的技术、质量、风格还不突出。

（二）品牌定位不清晰

按照菲利普.科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。例如：太平鸟的品牌建设中，并没有形成准确的品牌定位。在外界看来前卫的大众时尚休闲品牌和中国第一时尚休闲的品牌诉求，内容比较空乏，消费者很难准确地了解到太平鸟品牌把自己定位在哪一种品质上。这种诉求难以形成有效的品牌差异化优势。大多数消费者只了解太平鸟服装产品定位在时尚休闲，其休闲服装具有一定的优势，却不知道太平鸟品牌是代表什么。同时在太平鸟品牌的多元化扩张中，太平鸟运用新产品新策略，这种策略使原本不明晰的品牌定位更加模糊，使原来所形成的品牌美誉度都受到了一定程度的损害。

（三）产品款式类似，缺乏创新

我国休闲服品牌主要集中在中、低档产品。宁波休闲服也不例外。在产品款式的设计上忽视了给休闲服品牌注入中国传统文化的“创新基因”这个重要的元素，没有培育国内休闲服装独特的中国传统文化内涵，产品款式只是一味模仿跟随国际潮流，而不是引领国际潮流，服装设计缺乏新意。漫步各家商场，可以看到宁波本土休闲服装品牌款式大同小异的现象。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。

（四）渠道选择不力，制约企业发展

中国休闲装业在一线城市的市场已经显露出饱和的端倪，在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。目前，渠道的选择是令宁波休闲装品牌头疼的问题，大卖场和连锁专卖店是现阶段宁波休闲装品牌渠道的两种主要资源。宁波本土服装品牌无论是雅戈尔、杉杉、罗蒙、还是唐狮、太平鸟都无一例外的选择了大卖场和连锁专卖店这两种渠道，这无疑是不正确的。

三、宁波如何开展休闲服品牌营销

（一）突出品牌的个性特征，创出宁波本地特色

宁波休闲服装业要结合本地区环境和企业的实际情况，突出宁波休闲服品牌的

个性特征，创出宁波本地特色。宁波服装企业不应再盲目扩大规模，而主要追求休闲服的品位，走创品牌的道路。通过对人力资源、资金、技术、设备、设计、市场、管理的全面整合，提高宁波休闲服装的核心竞争力，要强调突出各企业自己的品牌个性特征，展示具有企业独特风格的产品，带动宁波的休闲服品牌进入国内外市场。

（二）要进行全方位系统的品牌定位

休闲服行业变化太快，宁波生产休闲服的企业都顺着潮流走，跟着市场走，走品牌扩张的道路，这使得原有品牌定位不明确，在品牌的属性类别上分跨多个行业，产品也五花八门涉及数十种，品牌所承载的任务和使命也不清晰，导致消费者的认知模糊。因此，宁波休闲服企业想在新一轮竞争中赢得先机的品牌来说，必须按照系统化的品牌定位思路重新思考这一切。首先，转变观念，树立系统化的品牌经营观念，以品牌观念全方位统筹企业的一切行动;其次，进一步明确品牌定位，全方位地界定品牌的核心价值和内涵，挖掘品牌的差异性，走个性化之路，主要针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位;再次，建立强有力的品牌管理系统和支持体系，全方位的去统筹整个品牌的塑造和管理。

（三）挖掘传统民族文化的内涵，自主创新领时尚

自主创新领时尚，重视休闲服品牌的品牌文化因素，实现品牌价值创新是成功占领市场的关键。没有品牌文化的服装，在市场上只是暂时的生存，不会有生命力。因此，面对国外高端品牌大举进入中国市场的严峻形势，宁波休闲服装的设计理念应以中国文化为源，以西方制造业为流，以中国广大消费者平均消费价值作为他们的价值观，重视挖掘中国民族文化内涵的潜力，把文化内涵作为中国休闲装品牌设计的首选，进而增加中国休闲服装穿着的附加值，提高品牌价值的增长速度，增强同国外品牌的市场竞争力，扩大市场占有率，启动培育真正的物美价廉的国际品牌，而不是仿造。

（四）采用合适的渠道资源方案，加强品牌在市场中的推广

在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。市场细分决定渠道方案，根据产品的特性与服务对象的差异，在选择渠道上应该有所区别。消费者对中低档休闲装的要求，就类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了，大型卖场在此方面有着独一无二的优势。而定位于中高档的品牌则应该选择品牌专卖店的形式，由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化。因此，宁波休闲服装品牌应根据自身的实际情况选择适合自身的渠道资源，只要是采用主次结合的多种模式组合。

参考文献

[1]、蒋宁, 论国内休闲服品牌营销[J], 科技信息, 2007年第14期

[2]、何伟, 宁波:利用“双引擎”带动服装名城[N], 《人民日报》, 2006-10-30,

[3]、从唐狮看宁波服装的“休闲风”, http://www.sooe.cn, 中国服饰报, 2008-1-9

[4]、我国休闲装产业呈“三足鼎立”状态, 2007-07-09

成就食品品牌全攻略 篇5

一、品牌定位――占领消费者的心智

杰克•特劳特认为，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。品牌定位，就是提炼出品牌独有的“个性”。 一个产品品牌不可能在消费者心智资源中占据同类产品市场需求的所有位置，只能选其中最独特最能体现品牌独有“个性”的一点作为品牌的定位，才可能在目标消费者心中留下清晰的记忆。比如，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，七喜的“非可乐”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是抓住了品牌独有的“个性”，从而获得成功的案例。

在品牌定位时，还应该避免定位的误区，主要有：

1.简单以价格为定位――高档、中档、低档

2.认为品牌定位就是单纯的提炼一句广告语

3.没有系统的定位理论和思维

4.频繁更换定位

5.定位长期一成不变

二、品牌塑造――让你的品牌“与众不同”

在品牌定位的基础上，我们还要对品牌资产进行独特的管理和塑造，

以农夫山泉为例，在进行品牌定位之后，对品牌进行了一系列的塑造，在产品的包装形式上进行创新并多样化，通过公益广告“一分钱的账单”、“阳光照亮贫困”建立起有责任的良好企业形象，赞助体育赛事，作为体育赛事专用水，提升了产品的可信任度。品牌塑造是一个长期的系统的工程，企业可以通过广告、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

三、品牌整合传播――让您的品牌“广为人知”

品牌的整合营销传播可以通过广告宣传、公关活动、销售促进等手段来实现。广告的形式有平面广告、户外广告、电视广告、广播广告、网络广告等，贝蒂斯橄榄油就是通过央视广告成功实现了品牌的传播；公关活动有展会营销、赞助营销、事件营销、新闻营销等，壹号土猪通过大学生卖猪肉的新闻，博得大家的眼球，从而达到了营销传播的目的。销售促进常用的手段有买赠活动、打折优惠、捆绑优惠、新品发布等。品牌整合传播，就是要让你的品牌“广为人知”并得到消费者的认可，当喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，需要吃“非油炸”方便面时首先会想到五谷道场，需要饮用“天然矿泉水”时首先会想到农夫山泉，想喝“非可乐“饮料时首先会想到七喜。

当今时代是品牌竞争的时代，如果没有品牌竞争优势，企业就难以稳定发展。未来食品行业的出路就在于成功打造自己的品牌，只有拥有自己的品牌，才能在竞争中占尽商机，赢得消费者的喜欢和信赖。

食品业“洋品牌”魔咒 篇6

今年8月29日，光明食品以5.3亿澳元约合5.62亿美元的价格收购玛纳森食品75%的股权。此次交易是光明食品迄今最大的海外收购案，也是国内食品行业的最大海外并购案。

值得注意的是，这已是光明食品近两年来实施的第6次海外并购。而此前该集团实施的5次海外并购中仅有并购新西兰信联乳业获得成功，其余4次均“以失败告终”。光明食品海外并购热情如此强大，屡战屡败之后，依然屡败屡战，哪怕是借贷也要并购，凸显了国内食品业觊觎“洋品牌”的流行风向标。

不只是光明

光明的并购诚意毫无疑问，因为这是整个食品行业都在进行的事情，是国内食品业巨头的大势所趋。

除光明食品外，国内食品业龙头中的中粮、新希望等企业都开始布局海外收购。

去年以来，中粮集团相继收购了智利葡萄酒酿造企业比斯克特酒庄和法国波尔多的维奥庄园。在最近2个月内，更接连启动2起针对澳洲糖业公司的并购。其中耗资1.3亿澳元针对Tully糖业公司的收购目前已经基本敲定，但对另一家糖厂Proserpine公司的收购却生波折，他们提出的收购方案近日被对方公司董事会拒绝。

有趣的是，光明集团也曾对Proserpine糖厂产生过兴趣，光明食品集团副总裁葛俊杰曾对媒体表示，在Proserpine糖厂出现并购性机会之初，光明集团在当地长期合作的中介机构，就已将这家糖厂的资料摆到了他的办公桌上。中介机构对当时潜在的几家收购方进行初步评估后，认为光明集团最有并购成功的把握。但随后光明得知中粮已经先行介入，本着国内同行不进行恶意竞购的原则，故而放弃。

中粮和光明其实只是整个食品行业海外并购热的一个缩影。据清科研究中心的研究数据显示，今年以来，我国食品饮料行业并购案例已达32宗，金额达102亿元人民币。而在此前的2005～2010年6年中，我国食品饮料行业并购案例总数仅为49宗，金额近两百亿元人民币。

与国内食品巨头纷纷投身海外并购热潮相对应的是国内食品安全问题的日益严重。从此前的双汇瘦肉精事件，到俏江南南京某门店回锅油事件、海底捞勾兑门事件，都在严重影响食品行业的发展前景。

拜食品安全问题日益严重所赐，食品行业在去年的大幅发展受到遏制。据国家统计局数据显示，2010年，中国食品行业规模以上制造企业产成品为462.47亿元（规模以上企业主要是指产值500万人民币及以上企业），相比于2009年421.40亿元增幅仅为9.75%。

借势“洋品牌”风潮

国内投资不足、企业供应链安全问题日趋恶化、食品安全问题加剧等问题的循环恶化，不仅让食品巨头有唇亡齿寒之感，更让其不得不把目光投向海外。食品巨头谋求收购国外高端品牌及上游产业链资源，以加强产业链控制及自身竞争力的战略诉求显露无遗。

“这是典型的出口转内销的‘洋品牌’战略。”一位产业观察业者告诉笔者：“这样的并购目的不是借助洋品牌的海外影响力去拓展海外市场，而是将洋品牌的目的地锁定在中国市场。”

一个显而易见的情况是，由于国内食品安全环境恶化，洋品牌要远比国产品牌更受消费者待见。以备受三聚氰胺等事件影响导致消费者信心严重不足的奶业市场为例，2008年以来，国内市场对“洋奶粉”的需求急剧膨胀——2008年，中国奶粉进口量为14万吨，2009年激增到31万吨，同比增长121％;2010年增长至48万吨，增长55％。2011年继续保持旺盛的增长态势，上半年奶粉进口量已超过2009年全年总量，洋品牌在国内的竞争力显露无遗。

这也激发了国内食品巨头海外并购的雄心，借助“被中国化”的洋品牌，反攻中国市场，显然有利用消费者这一心理趋势投机取巧以占领市场的用意。

“大多数消费者容易直接被产品的外国名字所迷惑，而这些被中国企业并购的洋品牌，则可以借助国内食品巨头的强大市场渗透力和宣传推介能力，以迅雷不及掩耳之势，迅速覆盖中国市场，并形成口碑，直接形成销售热潮，这叫做借势。”长沙食品经销商刘成敏对笔者说。

“假洋鬼子”困局

看似有百利而无一害的食品巨头海外并购，其实依然存在极大的可行性风险。这一点从近年海外并购成功案例的真实结局中可见一斑。

海外并购并非合二为一那么简单，最大的障碍集中在如何对被收购目标进行有效整合。过去几例并购中，京东方收购韩国现代TFT-LCD业务、明基收购西门子手机部门、上汽集团收购韩国双龙汽车、TCL收购汤姆逊彩电业务均是通过并购，并购方掌握了国际领先的技术、品牌，但是由于缺乏与之配套的管理能力，使得在整合阶段遭遇失败。

对于消费品生产企业而言，除了有效整合外，还要面临品牌价值维护、如何让产品迎合中国人口味等难题。最经典的案例是联想收购IBM个人电脑部门之后，由于管理不善，昔日在笔记本领域鼎鼎大名的Thinkpad品牌最终从贵族变为平民，由象征身份的标志，变成今日和其他笔记本品牌一般无二的“大路货”。

这种难题也已经在食品企业并购中得到显现。光明食品收购英国最大零售集团联合饼干的计划流产，部分原因就在于管理McVitie和HulaHoops这两个品牌的生产商颇具难度。

“缺乏专业人才、管理能力落后，买进来的企业和品牌，可能会在国人对洋品牌固有的崇洋媚外态度下，短暂的辉煌一下，但最终反而会因为运营能力过弱，不仅丧失这些品牌原有的海外市场，还会让国人对‘假洋鬼子’产生免疫力，反噬其身，成为食品巨头的负担。”龙博微电子商务公司总裁杨子文如是说。

光明食品恰是一例，其拥有光明乳业、大白兔、冠生园等国产知名品牌，但大白兔奶糖早已不复往日光鲜、冠生园受昔日负面食品安全事件牵连至今重伤未愈，光明乳业也长期在奶业中因为运营模式的陈旧而久居千年老三的地位。这个昔日在国内同领域中拥有最强号召力的企业的现状，让其对品牌的运营能力一直受人质疑。如今让其驾驭海外顶级品牌，又能有几成胜算，其挑战远比机遇要高。

探究食品企业品牌建设与提升对策 篇7

一、我国食品企业品牌现状及存在问题

(一)中国食品产业现状

中国食品工业占国民经济中的很大比重,它已成为肩负提高人民群众的生活水平和增加我国国民收入的重要支柱产业。随着社会经济的发展和人民物质生活水平的提高,食品的需求量也在不断的增加,2004-2009年中国食品工业的产值情况,如下表所示。

资料来源:根据历年食品工业统计年鉴统计整理

从消费的角度看,2004年,全国人均个人消费基金(按1980年不变价格计算)达583元,其中用于食物的消费支出约305元,恩格尔系数为52%。据专家们预测,到2020年,全国人均个人消费支出可达1084元,其中用于食物的消费支出约460元,恩格尔系数下降为45.5%。近年来,居民食物消费中,工业食品的比重为25%,随消费基金的大幅度增长,人们对食物需求将显著提高,对工业食品的需求也会同步增长。

(二)品牌格局特征及存在问题

1. 食品企业的品牌定位不明确

品牌的准确定位决定着品牌的形象和信誉,而消费者心目中的品牌形象和品牌信誉则影响着品牌竞争力。食品企业的品牌市场定位趋同、没有明确的品牌核心价值、缺乏独特性。大多数食品品牌在定位时仅强调“好吃、健康”,有的甚至是抄袭其他企业的品牌定位或者根本没有对自己的品牌进行定位。

2. 品牌形象不鲜明与缺乏创新能力

食品行业中不少企业的产品品味低下、质量不稳定、包装不新颖、服务不尽人意、宣传力度不够以及品牌设计的个性不鲜明、科技文化艺术等含量不高、内涵不丰富、缺乏强烈的吸引力等原因,严重影响了企业品牌和产品品牌地位的提升。更为严重的是,有些食品企业的品牌老化程度严重,品牌资产与内在价值出现衰退甚至消失。品牌的生命在于创新,食品企业不能随着市场需求的变化和消费者的偏好及时的对现有产品进行改进、重新设计包装形象,这是食品企业品牌创新力不强的主要原因,也是中国企业品牌创新普遍不足的主要原因。

3. 品牌维护力度不强

品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证,是品牌发展过程中一个必不可少的步骤,也是一个品牌长足发展的基础。食品企业的侵权现象时有发生,尤其是名牌产品,很多人对之虎视耽耽,想尽办法从中谋取利益,如抢注名牌商标、仿冒名牌商标、生产假冒名牌产品等,其结果是破坏了名牌的声誉。

二、品牌策略的假设模型

我们假设的品牌模型是“六星模型”(如图)它依次包含六个策略,每个策略又包括若干个方面。在这个模型建立过程中,我们采取了渐进的方式,即从品牌意识策略到品牌维护策略等六个策略作为品牌发展的整个周期。

(一)品牌意识策略

我们总结出在品牌意识策略中的六大环节:品牌形象、质量、公开性、可信性、影响度以及潜在市场。品牌形象是吸引消费者最直观的因素;质量是产品的灵魂、品牌的核心,品牌的可信性渗透并影响品牌发展的全过程,高质量的品牌更易延长产品周期,提高产品在潜在市场中的亲和力,扩展产品的发展空间。

(二)品牌衡量策略

在品牌衡量策略中,我们同样归纳了六大要点:市场稳定性、领导能力、利润趋势、产品支持能力、地域发展趋势及其相应的保护措施。高价值的品牌在市场资本化提高股东价值及影响消费者忠诚度中扮演着积极的角色。企业如果对自我品牌保护不周或对其潜在的风险分析不全面,将会带来无法弥补的损失。

(三)品牌文化与忠诚度及延伸、合作策略

品牌的文化以及忠诚度通常伴随企业一同发展,是品牌的灵魂所在。忠诚度正面影响并制约了消费者购买行为。同时,品牌合作己经司空见惯,各大品牌纷纷选择合适的合作伙伴建立战略联盟,连乎提高市场竞争力,降低经营风险。

(四)品牌维护策略

品牌维护也是不容忽视的一个环节。企业主要从分析拓展潜在市场,重新定位价格等方面对品牌进行维护,以保持品牌在市场中的地位和占有额;同时还应长期与消费者沟通,及时把握消费者新的需求。这个过程主要包含:品牌定位及延仲、品牌沟通、分析商品价格趋势以及市场份额的变化。

三、食品企业品牌提升对策分析

(一)牢固树立品牌意识,提高对品牌资产重要性的认识

现代企业必须在观念上加强对品牌资产的认识。在激烈的市场竞争中我们必须明白,品牌是市场的入场券,是一个企业走向国际市场的通行证。我们的企业应该从初级的产品竞争、价格竞争以及技术竞争、服务竞争的思维中走出来,转向高级阶段的品牌竞争。经营品牌,实施品牌战略是市场经济新形势下企业求生存、促发展,扩大市场空间,是企业提升核心竞争力的重要途径。

(二)突出品牌个性,进行恰当的品牌定位

品牌定位是否正确是品牌能否成功的关键因素之一,恰当的品牌定位是品牌战略中不可或缺的一个重要组成部分。由于消费者的需求存在明显的差异,一个品牌不可能同时满足所有消费者的需要。因此,品牌定位应遵循消费者导向、差异化、个性化原则,突出品牌的独到之处或不可替代性。这就要求企业对品牌的细分市场和目标顾客进行深入的调查研究,对市场进行细分,给品牌一个清晰、准确的定位,提高品牌的生存与发展能力。品牌定位就是要将自己的差别化优势告知消费者,突出自己品牌的个性。

(三)增强企业研发和创新能力,创立企业自主品牌

品牌竞争的核心是技术竞争,技术创新是企业核心竞争力的关键,尤其是核心技术和拥有自主知识产权的技术创新。中国大多数企业能掌握产业领域的核心技术或独创性技术,真正有自己的研发能力的企业却不多。现代企业必须加大对研究开发的资金投入和支持力度,使企业具有产品开发与市场创新的能力,进而拥有自己的核心技术和自主品牌。唯有如此,品牌产品才具有不可替代性,企业才能在激烈的市场竞争中拥有主动权,获得可持续发展的竞争优势。

(四)适度进行品牌延伸和规模扩张,壮大企业规模

中国企业及品牌大都存在规模小、参与国际竞争的竞争力与影响力不足等状况。品牌延伸是壮大企业规模的有效途径。利用品牌延伸策略,能将原有品牌的知名度和美誉度转移拓展到新产品上,避开了新产品被市场认知、接受的过程,降低了其广告宣传费用,防范了市场风险。适当的品牌延伸能够将原产品品牌上升为相对独立于具体产品的企业品牌,巩固品牌的市场地位,最大限度地发挥名牌的连带效应。适度的规模扩张也是壮大企业规模重要的途径。

参考文献

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[2]黄圣明.抓住机遇加快食品工业发展[J].中外食品,2004(1):8-11

[3]邵景波,等.中国企业品牌理念和管理误区[J].中国软科学,2003(5)

[4]陈丽婷.锁定全球百大品牌思考食品产业品牌价值的建立[J].中外食品,2006(1):20-22

德辉食品的品牌营销策略研究 篇8

一、德辉食品品牌营销存在的问题

休闲食品制造业属于开放程度较高的行业, 外资企业数量虽然不多, 却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多本土企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰, 经过调查有约89%表示喜欢休闲食品, 这也意味着休闲食品有着广泛的受众, 而且, 通过对休闲食品的购买周期进行调查发现有近67%的被调查者表示更替周期在十天以内, 这说明休闲食品的需求量很大。调查显示, 超50%的被调查者表示经常在网上购买休闲食品而在品牌的选择上87.5%的被调查者表示品牌具有一定的保障, 由此可见一个良好的品牌形象可以带来的效应是很大的。那么是什么导致国内大部分休闲食品企业乏力呢, 显然老旧的营销策略已不能满足当今企业的需要了, 当前德辉食品存在以下问题:

1、行业同质化现象比较严重。

因为食品行业的技术壁垒不高与进入门槛低, 企业投入相对较少, 因此有众多的资本涌入这个行业, 行业趋于完全竞争, 打价格战现象严重, 促销手段层出不穷, 企业利润被迫降至很低, 不利于企业长远发展。而且, 消费者要购买酥饼可以选择宏继, 要买发糕还有铜鸟食品, 产品的同质化现象也比较严重。

2、成本增加。

面粉粮油等原料价格上涨, 导致企业的成本增加, 企业利润又进一步被削减。大型企业雪上加霜, 中小型企业本就缺乏竞争力, 难以维系。

3、跨国休闲食品的冲击。

像卡夫 (奥利奥等产品) 和玛氏 (德芙等产品) 这样的跨国休闲食品品牌在我国占据了半壁江山, 其具有雄厚的资金打造明星产品, 促使其在市场上快速的发展。相比之下, 像米老头、好巴食、上好佳等这些中国本土休闲食品品牌就显得乏力很多, 不能与之抗衡。

4、品牌认知度低。

提到巧克力, 消费者马上可以想到费列罗或者德芙, 雪饼就是旺旺, 果冻就是喜之郎, 这些清晰的品牌认知, 促使消费者立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果有人问德辉食品品牌代表什么产品, 据调查78%的人提到德辉食品不会立马想到一个产品, 其名下有辉系列酥饼、龙游发糕、中秋月饼、各式糕点等等。不注重品牌规划与建设, 无意建立分众品牌, 只在母品牌上大做文章, 导致品牌认知度低。

5、促销目标不明确且手段单一。

没有对自身产品促销进行过整体细致的规划, 就如德辉食品淘宝旗舰店, 没有明确的促销目标、促销方案、促销主题、促销预算和促销控制与评估, 采取的促销方式也没有什么创新, 除了降价促销就是礼盒促销, 这种促销方式虽然对于消费者具有很大的吸引力, 但是, 日复一日一样的促销, 并不会对消费者产生冲击, 反而会有一种自贬身价的感觉。

二、德辉食品品牌营销的重要性

1、德辉食品自身发展需要提高品牌知名度。

企业自身需要提高了品牌的知名度, 品牌是产品的金字招牌, 品牌营销有利于德辉食品知名度的提升, 良好的企业形象加上知名度的提升是德辉食品在市场竞争中取胜的保障。

2、品牌营销满足消费者的需要。

当今社会, 品牌带给消费者的不仅仅是物质和精神上的体验, 更是一种保障, 产品是不会说话的, 在使用之前消费者不可能一个一个去了解, 只能凭借过去的经验和他人推荐, 这样已来购买新的产品对于消费者是一种挑战, 有较高的购买风险, 品牌给人的安全感与信任, 会大大减少消费者在购买决策时耗费的心力。

3、品牌营销是竞争的需要。

因为食品行业的技术壁垒不高, 行业趋于完全竞争, 打价格战现象严重, 品牌能有效的制约价格战, 产品容易模仿, 品牌是难以模仿的, 所以, 品牌营销是竞争的需要。

三、德辉食品品牌营销建议

1、开发新产品。

一个企业要发展, 就要善于发展潜在客户, 所以企业要不断的创新, 要推出新的产品, 德辉食品应该在薄酥饼或者其他休闲食品的种类上加大研发力度, 开发多种口味的新奇休闲食品。比如在口味上, 酥饼据记载:金华酥饼始见于南宋婺州浦江吴氏所著的《中馈录》, 他所说的酥饼是用蜜糖作馅的, 与今之干菜肉馅稍有区别。是不是可以返璞归真, 现在的酥饼多为干菜肉馅, 较为油腻, 如果能推出, 一款带有蜜糖的清香和甜味的酥饼, 并打着健康、绿色的旗号应该很能吸引眼球, 可能更加具有市场竞争力。当前人们不仅追求健康生活, 也追求精致生活。如果能在酥饼的样式设计上更加推陈出新则会更加受到市场的亲睐。

2、加强品牌推广。

德辉酥饼要更进一步的加强自身的品牌推广方面的力度。 (1) 充分利用网络平台, 比如微博、网购, 团购等现代化信息技术。 (2) 加大广告的投入。 (3) 推出品牌的玩具公仔。 (4) 奶茶店、咖啡店、KTV、电影院等休闲场所合作, 通过与之产品的搭配组合, 使消费者在休闲娱乐的同时了解品牌的产品特点。 (5) 在超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场, 通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌, 扩大产品销量;同其他类型的产品如饮料等联合起来进行促销、捆绑销售等形式展示产品。

3、主打绿色安全食品这个旗号。

德辉要采用更加先进和环保的新技术, 加大产品的研究力度, 严格控制产品质量, 在当前国内食品质量问题层出的情况下, 打响自己绿色安全食品品牌这个旗号。

4、利用人流促销。

在人流量较大的公园、游乐场、旅游景点、火车站、汽车站、机场等地设置促销点推销德辉薄酥饼的零食, 利用这些地方人流量大且流动性强的特点, 使更多的消费者了解产品。

5、明确测小目标, “小事件”中发现商机。

借助软文, 从不同的侧面, 不同的角度介绍你的企业、品牌、产品, 诠释你的经营理念, 品牌主张, 产品特性, 各种优势等, 从身边的“小事件”中发现商机, 就像农夫山泉的成功案例每购买一瓶你就为希望工程捐助了一分钱那样, 运用慈善热点等多种促销手段, 花钱不多, 同样成为了家喻户晓的事件行销。

6、把握好政府的产业政策。

政府的产业政策是为了扶持、促进产业更好的发展, 根据历史经验的总结, 政府政策对产业发展有着不可估量的促进作用。龙游县人民政府陆续出台了一系列扶持本土企业做大做强的政策, 浙江德辉食品应该对这些政策进行深入的了解和掌握, 从而为自己的进一步发展添砖加瓦。虽然我国本土休闲食品企业还处于弱势, 市场竞争又如此激烈, 但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔, 并且食品业一直是完全竞争阶段, 进入门槛低, 竞争激烈, 企业利润日趋平均化, 市场细分和行业整合也是发展的必然选择。因此, 休闲食品企业应抓住发展机遇, 通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段, 运用差异化战略, 开发更多的产品, 走出一条快速、健康、可持续发展的道路。只有使企业产品成为行业中的明星, 让消费者追捧中小食品企业的品牌, 才能真正地从根本上帮助中小食品企业发展壮大。

参考文献

[1]李莉.天津市GI初级农产品品牌营销的现状分析[J].价值工程.2014 (10) 10-19

[2]胡春娟.北大荒集团绿色食品品牌建设研究[J].东北林业大学.2011 20-26

[3]蔡守琴.青海绿色食品品牌营销问题及其对策研究[J].《改革与战略》2009 (11) 5-11

[4]宋真.品牌营销将成为药品营销的主导策略[J].《中国外资 (下半月) 》2013 (9) 16-22

我省绿色食品品牌社会认可度高 篇9

一、绿色食品品牌具有较高的认知度

从全省的受访者来看, 了解绿色食品含义的占38.5%, 有所了解的占44.3%, 不了解的占17.2%, 反映出我省消费者对绿色食品品牌的了解、认知度已较高, 其中尤以成都市的认知度最高。

二、绿色食品具有较高的认可度

全省受访者信任绿色食品的比例为81.5% (其中很信任的为21.4%, 一般信任的为60.1%) , 不信任的为18.5%, 表明绝大部分消费者信任绿色食品, 绿色食品品牌在我省消费者中具有较高的认可度。

三、绿色食品比普通食品具有价位优势

全省80.2%的受访者认为绿色食品的价格应高于同类普通食品 (其中43.2%的受访者可以接受绿色食品比普通同类食品高10%的价格, 37%的受访者可以接受比普通同类食品高10%~30%的价格) , 7.5%的消费者认为应与普通同类食品价格一样, 12.3%的人对价格高低持无所谓态度, 表明我省绝大部分消费者认可绿色食品的优质优价, 绿色食品比普通食品具有价位优势。

食品企业品牌化之后该干什么 篇10

北京方圆品牌营销机构长期研究发现, 许多食品企业或割据一方或行销多年, 在企业运营中, 这些企业认为品牌建设已经完成, 之后便是坐收利益的时候。但随后发现, 事实却并非如此。并不因为自己建设了品牌, 产品利润和销量就能上升, 就能跨出区域成为畅销产品。相反, 很多企业反映, 自己建设品牌后与建设品牌前, 企业产品的状况并无根本改观, 或者开始很好后来又遇到了瓶颈, 因此, 不少中小型企业产生了品牌化之后应该干什么的困惑。

应该说, 有这方面问题的企业不在少数, 在笔者看来, 食品品牌化之后应该管理成长。之所以说企业品牌化之后应该管理成长, 首先与有品牌成长困惑的企业类型有关。

有成长困惑的企业类型

具体说, 有这种困惑的企业大致有3种:初创型企业、各地食品龙头企业和部分二线品牌。

首先说初创型企业。这类型企业遭遇的最大问题是对品牌化的认识、理解和应用问题。对于相当一部分企业来说, 品牌化往往意味着一套LOGO。不少企业反映, 自己的LOGO很漂亮, 设计时聘请的也是专业设计人员, 但投放市场后效果并不明显, 于是产生了不知如何进行品牌工程的疑惑。

相对初创型企业, 地方食品龙头的困惑不是把LOGO当成品牌化, 而是扩张之难。相当多的地方龙头或者说特长企业, 从自身来说, 品牌系统很全面;从市场来说, 在区域内也享有很高的知名度, 甚至具有部分一线品牌都无法抵抗的营销力, 因此, 对于这类型龙头企业来说, 自己也算是个品牌了。可就是这样的品牌, 一旦到了外埠, 品牌的影响力突然消失了, 品牌的感觉无影无踪, 以前的“三板斧”失灵了, 从知名度到销量都大打折扣, 面临全新问题, 怎么办?

第三类企业, 也就是部分二线品牌, 在一定程度上已经突破了上述企业的困惑, 无论区域扩张还是产品线延伸都初具规模, 或者某个产品知名度高, 但无法实现产品线的延伸;或者品牌整体已经到了一定高度, 就是无法完成质的突破, 成为一线品牌。因此, 也不可避免产生品牌化之后应该怎么办的疑问。

上述3种现象非常普遍。李明利本人看来, 这3种现象从本质上都是成长带来的困惑, 因此, 必须有效管理成长, 管理品牌化。

农业龙头品牌化5大问题

而要管理品牌化, 管理成长, 必须透过表面看实质。食品企业品牌化往往蕴含了5大问题。

第一, 品牌先天残缺。这种问题在品牌扩张中表现得最为明显, 如上述把品牌当成LOGO的企业, 往往只知其一不知其二, 一旦品牌进行扩张时才明白有LOGO了, 但缺诉求, 或者当初品牌基因设置太窄, 无法实现产品的区域扩张, 其可支撑的就是一类产品或者一个区域的营销。

第二, 品牌无用。与先天残缺型品牌不一样的是, 品牌无用往往分两类, 一类是如上述把品牌想得太简单, 跟时尚追潮流的品牌, 因为残缺无法应用;还有一类是虽然企业进行了品牌化, 但贯彻不彻底, 企业品牌是一个系统, 企业的行为仍然是推销, 是人海战术, 对于品牌的使用非常不充分, 这同样是无用的品牌。

第三, 与上述不同的是, 还有一类品牌, 品牌系统也完整, 但在实际中, 企业迫于生存压力, 企业内部各个系统, 如销售和市场, 生产和销售互相不配合。生产是技术至上, 销售是回款第一, 市场是主推品牌, 各个系统由于各自为战, 所以尽管品牌很好, 也深知品牌营销的重要性, 但五个指头攥不成拳头, 最后使品牌成为不配合的乱牌。

第四, 抄袭的品牌问题往往不是外在的各自为战, 而是由于品牌本身追随市场领导者, 所以, 从表面上和领导者相近, 但实际上领导者的精气神, 追随性品牌并没有学到。所以, 有其形无其神, 看上去也是品牌, 却无法扩张, 销量无法更进一层。

第五, 长不大的品牌, 受制于品牌的局限, 或者缺乏裂变能力, 或者缺乏冲撞力, 往往只能在一定范围、时间和品类内实现快速成长, 一旦离开这个品类, 离开这个时间段, 其迅速增长的势头就迅速回落, 长期处在一个不上不下的阶段。

在一定意义上, 上面5大问题在初创型、食品龙头和二三线品牌都不同程度, 交叉地存在。要解决这些问题, 实现品牌化后的持续扩张, 从根本上说, 在于管理品牌化, 管理成长。

管理品牌成长3步走

管理品牌化、管理成长在李明利本人看来, 根本在于坚持3步走原则。

具体说分为厘清品牌化、确定品牌成长内涵, 根据实际情况针对性解决问题和把握管理成长的原则。

首先说厘清品牌化的根本内涵。从成长来说, 不管在企业的生存、发展还是成熟阶段, 其从根本上来说是一种扩张能力, 是一种打破固有模型, 不断创新的能力。从品牌化来说, 要使品牌化具备成长能力, 关键在于品牌化要有一套完整系统。

进一步说, 品牌不仅要有LOGO, 还要有内涵, 预留多种基因, 并且配置各种活动和后期的推广措施, 最后形成一种精神。只有这样, 才能使企业的品牌化既有可以直接落地的产品、推广, 也有能照顾长期的精神基因, 实现自身的弹性发展。

当然, 从实践来看, 对于已经残缺或者说完成品牌化问题的企业, 要使其重新赢得活力扩张, 根本之道不是套理论, 而是从实际出发, 仔细辨别品牌化的问题, 根据问题有针对性地解决品牌成长问题。

详细说, 有的企业扩张可能需要的不是广告而是新项目去承载品牌的最有力基因;有的是品牌节点没找到, 错过了品牌升级扩张最佳机会, 这时就需要仔细寻找节点, 重新升级;还有的也有可能是前期品牌扩张速度过快, 使品牌基因在市场遭受了破坏, 而这样就需要回到原点, 重新涅槃;还有的是内涵受限, 那就要重新升级品牌内涵, 注入活力因子。

问题不同, 解决方法也不一样, 如丰田车遇到的就是扩张速度过快, 其需要的就是重回原点;如今麦郎品牌扩张遭遇紧箍咒, 需要扩延品牌内涵提取精神, 完成升级。

而在北京方圆品牌营销机构服务的客户中, 这方面的案例同样是不胜枚举。如河北某老字号企业, 在河北地区销量一直名列前茅, 因此, 公司走上了高速扩张的道路, 试图通过连锁实现其全国战略。但到了外埠, 发现尽管连锁项目有优势, 但外地消费者对其品牌并不认可, 因此, 不可避免扩张受限。为此, 仔细分析该企业发现:企业的产品虽然贵为老字号, 也有品牌系统, 但实质上是产品营销, 品牌内涵严重不足, 根本无法和消费者产生共鸣, 另外, 产品也是各地都有竞争对手的产品, 所以无法扩张。所以, 针对具体问题采取具体措施, 这类型企业只要提升其品牌内涵, 加大品牌情感的外延扩张, 最终完全可以实现可持续发展。

有异曲同工之妙的是内蒙古的一家企业, 其产品属于追随性产品, 因为同质化同样面临扩张之难, 对此, 根据具体问题具体解决的原则, 从其产品的特性出发, 奉行差异化原则, 用同样的原料配置新的产品, 重新改变产品包装形式和产品内涵, 实现差异化的竞争模式。虽然工程量不小, 但经过这些改变, 企业产品实现了凤凰涅磐, 开始走出本地, 走向全省, 走遍全中国。

当然, 在正确认识理解品牌化、管理成长, 根据实际问题有针对性解决问题之外, 管理成长是最重要的把握原则。因文生义, 所谓管理成长, 就是在管理中成长, 在成长中管理。从企业扩张实践看, 就是要时时关注品牌, 用品牌衡量、指导企业的市场运营, 有效控制速度, 查看配合, 检验可持续性。

品牌调查活动深耕食品行业 篇11

中国食品工业协会副会长曹树民告诉《中国名牌》：“从食品供应短缺，到世界食品工业生产大国，我国食品工业整体面貌发生巨变。目前，我国许多食品产量已位居世界第一或是世界前列。但我国是食品生产大国，还不是食品生产强国，国际知名食品品牌缺失。”

曹树民强调，我国要想从食品生产大国向食品生产强国迈进，需要大力推动食品工业的科技进步，增强食品企业品牌创新意识。在营销、包装等方面不断创新，加强产业链间的相互协作，真正实现“品牌创造价值”，促进我国食品行业由中国产品向中国品牌的转变。

据介绍，目前我国大米、小麦粉、食用植物油、鲜冷藏冻肉、饼干、果汁及果汁饮料、啤酒、方便面等产品产量均在世界前列。而“2015消费者最喜爱的食品品牌调查活动”也将面向我国食品领域产量排名世界领先的门类展开调研。

对此，中国食品工业协会会长刘治介绍，中国食品工业协会配合工业和信息化部工作，按照有关标准及要求开展国家级食品示范企业的评定工作，积极帮助企业建立品牌意识并形成品牌价值。

在此次活动中，光明国际·益民食品集团总裁吴通红表示，益民食品集团多次收购海外食品企业，为光明集团的品牌传承和发扬做出新尝试。目前，益民食品集团已收购翡丽百瑞（FILIPPO BERIO）90%的股权。据介绍，意大利橄榄油品牌翡丽百瑞有近150年历史，在全世界68个国家和地区销售，也是美国、日本、英国市场的橄榄油主要品牌之一。

“自并购以来，我们学习了该品牌传承百年的产品的开发与研制、质量控制等传统，未来将进一步建立以企业为主体、市场为导向，整合科技资源，加大机械国产化自主创新等高新技术。”吴通红介绍，“2006年翡丽百瑞全新投产以来，产值达3亿多欧元，目前产品种类达110余种。被收购的翡丽百瑞将坚持原瓶原产地（意大利托斯卡纳的卢卡）进口，继续保持其甄选、制作、销售高品质食用油的传统。”

“成功的品牌必须以品质为基础。品质有缺陷的产品，不可能获得消费者的喜爱。甚至上百件产品中，只要一件出现问题，都会严重影响到品牌形象。”参评企业代表加多宝饮料公司品管部负责人彭群国表示。

彭群国指出，加多宝实现了产业链360度全方位的质量管理，从农业种植到包装营销的全产业链环节确立了安全生产标准。来访者可在加多宝北京总部参观到产品的生产全流程，且加多宝目前已实现了产品罐装、消毒、包装各环节的数字化管控。

休闲食品品牌 篇12

生鲜食品自有品牌的机会分析

生鲜食品自有品牌有着良好的发展前景。在国外, 生鲜食品自有品牌发展态势良好:作为现代品牌制度发源地的美国, 拥有全球80%的知名品牌, 其超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶60多亿美元, 点心面包20多亿美元, 奶酪16亿美元, 速冻蔬菜9亿美元。在家乐福, 其面包熟食形成了自身特色, 深受人们喜爱, 为其创造了不菲的利润。

生鲜食品自有品牌有很大的利润空间及很强的连带效应。在国内, 生鲜食品是超市中附加值最高的产品。在南方一些超市中, 生鲜的毛利大都在30%左右, 面包可达40%。

生鲜食品自有品牌具有极大的市场发展空间。由于地域文化的因素, 国内消费者对生鲜食品的需求很大, 并呈现多样化、特色化, 而且中国源远流长的饮食文化背景, 决定了生鲜食品的复杂性, 给其自有品牌的深度和广度以及系列化发展, 提供了一个宽广的拓展舞台。

生鲜食品自有品牌存在巨大的市场潜力。国内超市普遍对生鲜经营极度重视, 以至于大小卖场均一拥而上发展生鲜区, 呈现一片“标准化”、雷同趋势, 拥有自有品牌的寥寥无几。生鲜食品自有品牌极度匮乏, 其市场几乎是一片空白, 这为超市生鲜食品自有品牌的开发创造了极好的机会。同时, 国内消费者对生鲜食品自有品牌的认知度相对较低, 无论是竞争的角度还是市场需求的角度, 生鲜食品自有品牌的市场潜力、发展空间都是巨大的。

生鲜食品自有品牌的优势分析

与外国零售巨头相比, 国内超市生鲜食品自有品牌发展的最大优势在于本土化, 更了解国内消费者的消费习惯和消费需求, 使卖场更贴近社区, 清楚自身定位, 突出经营特色。社区化的经营模式也更符合国内消费者的生鲜消费习惯。

与制造品自有品牌相比, 超市生鲜食品自有品牌有如下优势:

(1) 连带效应强, 这是国内消费习惯所导致的, 生鲜食品的购买频率明显高于制造品。

(2) 进入壁垒小、投资小、风险小、竞争弱, 受能力和规模的约束小。生鲜食品自有品牌经营灵活, 前期投入相对较小, 销售网点的多少, 对其影响很小。

(3) 容易做大、做成系列。生鲜食品种类繁多, 产品深度广度都有很大的发展空间, 其消费者需求多样化程度非常高, 这些均为生鲜食品自有品牌多样化、系列化创造了条件。

生鲜食品自有品牌的经营策略

生鲜区的形象影响着整个的卖场, 生鲜区的整洁干净、布置合理、相关工作人员的穿戴、卫生、精神面貌等要求, 是生鲜食品自有品牌赖以生存的大环境, 是绝对不能忽视的。而经营生鲜食品自有品牌, 难点在于库存管理, 重点在于特色经营, 根本在于研发力度, 以保证其品牌的持续发展。

要建立自有品牌, 首先要为自己的品牌战略定位, 确定发展方向, 明确目标。其品牌战略模式有三类:一是品牌特色化, 即突出生鲜食品的单一品种经营, 使其形成独有特色。主要适合于较小的或实力不够强的超市。它要求经营者充分了解各类经营业态的竞争对手, 掌握市场需求, 充分发挥自身优势, 尤其是人才优势, 有针对性地实行特色经营。二是品牌系列化, 即特色同一化品牌的扩展。主要是通过寻求较强的功能性、特色性卖点, 如针对人们对营养食品的重视, 推出“营养”系列食品, 组合各类配菜、海鲜、蔬果等, 形成补钙配餐、补维C配餐……并树立起相应的营养顾问形象。品牌系列化, 并非单单将许多生鲜食品放在一起, 更不是胡子眉毛一把抓。既要营养又要价廉, 这些都会模糊本应突出的特色, 而应该是寻找独具特色的单一卖点。记住:什么都好, 就意味着没有什么更好!三是品牌整体化, 即将整个生鲜食品区推向消费者, 从整体上诉求卖点, 寻求超市整体的生鲜食品自有品牌形象。如打出绿色概念追求环保;突出新鲜, 质优价廉;品类齐全, 耐心的微笑服务……此战略仅适合于综合性大卖场, 对经营者要求很高, 体现在对整个生鲜区的管理控制之上。

而其自有品牌的经营模式则可分为两大类:一是战略联盟, 即利用自身网点将现有的生鲜食品专卖店纳入旗下, 组成自选式柜台。其实现形式有两种:

(1) 出租场地, 通过协议达成自身销售系统内的专卖, 提供场地并赚取入场费。此方式投资小、风险小, 但控制弱, 容易失去专卖权;

(2) 购并:将现有的特色专卖店兼并到自身营业系统, 相当于买下对方的品牌及人才, 投资较大, 但控制力度强。这种联盟方式, 主要适合于品牌特色化经营, 因为将各种独具的特色进行整合, 形成系列化, 是很难做到的。二是自主研发, 即在食品加工、食品维护、食品创新等方面, 加大研发力度, 推出特色食品。可以通过在现有职员中形成课题、项目研究团队, 运用项目管理模式来实现;也可以从外部聘请师傅, 或组织内部人员进行相关培训等方式实现。

超市自身的特定地区卖场的广告效应, 决定其自身品牌推广的独特之处, 其促销策略主要有:

(1) 宣传单, 其对外发散, 可以广而告之自身自有品牌的特色, 即所诉求的卖点。

(2) 店内外的广播, 可以吸引消费者的注意力, 激发其好奇心。

(3) POP广告或品类目录, 可以让自有品牌的色泽、效果与功能特色跃然纸上, 一目了然。

(4) 新品推介与试吃, 充分发挥人员推销的魅力, 一对一诉说卖点, 寻求消费者的认同或意见。

(5) 赠送、优惠活动。如买了达××金额的商品, 可获得某自有品牌的推介产品或组合, 既刺激消费, 又推销了自有品牌。

(6) 现场展示, 通过恰当的陈列, 搭配色彩, 展示其色泽、新鲜度;更重要的是现场的香味展示, 尽量保证卖场时刻弥漫着香味, 以诱发消费者的食欲和购买欲。

(7) 自有品牌相应卖点的服务性宣传, 如推出营养系列食品的营养顾问, 减肥系列套餐的减肥顾问等等。

鉴于生鲜食品对新与鲜的要求, 其维护主要是通过新品种的不断出炉, 卖点诉求的不断加强以期更好, 及通过优秀的库存管理控制其保鲜度, 从而维护自有品牌的可持续性。前者有赖于对研发与创新的重视;而后者则可以从源头上解决, 或从结果上处理, 对不同的生鲜食品应采用不同的方式:

(1) 快餐店式的半定制化模式运作配菜类生鲜食品:事先备好半成品, 及图文并茂的小册子、海报或柜台样品, 待顾客要时, 再特别配制。

(2) 蛋糕店式的定做模式:顾客提出特殊要求时开始制作, 等其买好其他物品, 付款之时再提取。

(3) 低库存的看板管理:根据不同时段的客流量和购买频率, 及食品制作时间, 确定各时段的最低库存, 既保证不同顾客的需要, 又可使卖场持续香味。

(4) 每天定时进货, 每晚及时处理余货, 充分下放权责, 及时合理降价, 使损失最小化。如中商平价在每晚关门前半小时对其叶菜半价处理。

(5) 遵循先进先出、及时盘点的原则。