休闲装品牌

休闲装品牌（共11篇）

休闲装品牌 篇1

一、引言

随着经济的发展和社会的进步,休闲正成为时尚,休闲服装已成为服装的主导潮流[1]。2008年,中国休闲服装至少拥有2200亿元的消费市场[2]。不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚,大量外资休闲装品牌零售企业抢滩中国市场,使中国的休闲服品牌化市场竞争进入了白热化[3]。渠道宽度,作为渠道结构的三方面之一,这时显得尤为重要。

如何利用适合自身的渠道宽度迅速成长并在激烈的市场竞争中脱颖而出,以最快的营销速度和广度,把产品和服务快速方便地传递给客户是竞争取胜的法宝。

如果能找出休闲装品牌的营业额与渠道宽度之间存在的关系,对品牌的发展和正确选择渠道宽度、对品牌创造更高的经济价值将起到举足轻重的作用。

二、相关概念和理论

1. 休闲装品牌定义

休闲,英文为“Casual”或“L eisure”,此词在时装上覆盖的范围很广,日常穿着的便装、运动装、家居装,或把正装稍作改进的“休闲风格的时装”……凡有别于严谨、庄重服装的,都可称为休闲装。

1960年,美国市场营销协会(Am erican M arketing Association,AM A)提出:品牌是“一个名称、术语标记、象征或设计,或它们联合体,目的在于确定一个卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来”[4]。

基于品牌和休闲装的定义,笔者认为休闲装品牌是指服装市场中,注册为品牌的休闲类服装,而这类休闲装所具有的品牌即为休闲装品牌。

2. 渠道宽度的定义

渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

3. 研究方法和步骤

本文选择对某品牌A做个案研究,首先对个案进行调研,然后进行SPSS曲线分析。经调研后得出:

品牌A:

品牌基本信息:女装、本土品牌,1998年于上海市注册,年营业额1800万元;

现用营销渠道模式:直营,品牌商-加盟商-客户;

营销渠道运营评价:良好;

目前全国范围内加盟商数量:96个;

经营年限与全国范围内1级渠道长度的渠道宽度见表1。

三、SPSS曲线回归分析

1. 分析步骤

(1)导入数据;

(2)将经营年限选入曲线回归中的自变量(Independent),渠道宽度选入因变量(Dependent);

(3)“M odels”复选框组:选择曲线回归模型,具体包括:L inear直线方程;L og arithmic对数方程;L og arithmic曲线;Inverse倒数方程;Q uadratic二次多项式方程;Cubic三次多项式方程;Power幂函数;Compound复合曲线;S形曲线。因为因变量中有0值,所以L og istic曲线、G rowth生长曲线、E xponential指数方程等不适于加入研究。

2. 结果解读

通过以上分析,SPSS输出结果见表2和下图。

图渠道宽度与品牌经营年限之间的关系拟合曲线

从检验结果看,11个模型Sig f值最显著的为CU B、CO M函数模型,其Sig f值为0.01;这些曲线方程最显著的。但从上图拟合曲线拟合情况的优劣看,拟合三次方曲线的决定系数为R sp最大,为0.918,证明该方程较显著,另外,从图中可以看出,三次曲线拟合较好,优度很高,与实际点值边线趋势一致。考虑到曲线回归中,模型的拟合的优度,应该选择三次方曲线。

由表2可知该三次方曲线的相应系数分别为:

将其代入三次曲线的一般方程式

得:y=59.2233-67.448x+18.3332x2-1.1826x3(公式1)

鉴于渠道宽度为自然数,所以此处该方程应为:

(公式2)

式中:x——品牌的经营年限(年);

y——渠道的宽度(个)。

四、结语

由此可以看出,全国范围内代表性渠道长度中渠道宽度与品牌经营年限之间呈三次曲线关系。

参考文献

[1]中国服装行业协会.2003-2004年中国服装行业发展报告[R].

[2]李纷.沙溪休闲服的八年创新历程[J].服装时报,2007,(10):56-58.

[3]郑磊.休闲服饰进入大卖场竞争时代[J].服装时报,2005,(3):35-37.

[4]莱斯利.德.彻纳东尼.品牌制胜[M].北京:中信出版社,200.26.

休闲装品牌 篇2

1、美味巴灵猴，天天吃不够。

2、巴灵猴，吃的`巴适，又润喉。

3、巴灵猴，幸福的感觉。

4、有你、有我、更滋味。

5、巴灵猴，跟我走。

6、巴灵猴，大家有。

7、让巴灵猴陪你走过坚果的世界。

8、巴灵猴肉脯，色香留在肚

9、巴灵猴，闲时美味，零食胜地！

10、巴灵猴，吃出干货style！

11、巴灵猴，“果”真好吃。

12、美果巴灵猴，美味吃不够。

13、吃颗巴灵猴，精神抖擞。

14、灵猴尚品，天府之国的至上果品。

15、巴灵猴让每个人都不再寂寞。

16、童趣重回——巴灵猴。

17、巴灵猴，好吃就是好吃。

18、美味停不了，巴灵猴食品。

19、巴灵猴，满足你的味！

20、好吃才是真的好。

21、巴灵猴——“吃”货的不二选择！

22、巴灵猴，味道自然优。

23、好吃的零食来自巴灵猴。

24、巴灵猴，果然好。

25、巴灵猴——经“尝”忘不了。

26、相约巴灵猴，共享坚果节。

27、巴尔猴 要的就是这个味道。

28、千滋百味，品味实惠。

29、巴灵猴，吃出72味。

30、零食挑不够，解馋巴灵猴！

31、可爱巴灵猴，好吃又好玩。

32、休闲巴灵猴，美味在舌头。

33、巴灵猴，美味在手。

34、想吃，就吃巴灵猴。

35、乐趣美味——巴灵猴！

36、吃果果，还得巴灵猴。

37、巴灵猴，别有一番滋味在心头。

38、巴灵猴，不仅仅是味道优。

39、巴灵猴，悠美味，享不够。

40、坚果巴灵猴，颗颗香满口。

41、找好滋味零食？问巴灵猴！

42、无限美味，极致体会。

43、自在巴灵猴，美果新享受。

44、吃果不长油，尽在巴灵猴。

45、巴灵猴，脆香好！

46、巴灵猴——美食吃不够。

47、食品巴灵猴，极品把情偷。

48、巴灵猴——果趣尝不够。

49、巴灵猴，来自深山的问候！

50、零食巴灵猴，休闲没忧愁

51、果吃巴灵猴，健康到永久。

52、巴灵猴，天天吃不够。

53、巴灵猴，献给每一个聪明可爱的你。

54、巴灵猴，把快乐带回家。

55、巴靈猴，吃不到的人撓破頭。

暇步士品牌的DNA是休闲 篇3

程琳娜：暇步士创立于1957年，是一个历史悠久的美国休闲装品牌。关于暇步士品牌的创立有一个小故事分享给大家。暇步士的创始人有一次在朋友的聚餐上吃到一种非常好吃的点心，朋友告诉他这种点心起名叫Hush Puppies，原因是自家的狗总是叫，但闻到这个味道就不叫了，所以叫Hush Puppies。与此同时，暇步士的创始人当时想要创立一个穿着舒适的休闲装品牌，特别巧的是Hush Puppies在当地有一个暗含意思“因鞋子不合适而疼痛的脚”，所以正代表了休闲舒适的理念。

《时尚北京》：对这次发布会的评价如何？为何会选择北京时装周？

程琳娜：本次发布会的风格是简单清爽的，目的是传达简单舒适的生活理念，所以秀场的风格跟我们的理念很合拍。暇步士童装第一次参加北京时装周，因为北京时装周给我们的感觉是非常独特的。首先它象征着北京，来源于美国的Hush Puppies参加北京时装周，能体现出北京时装周的包容性和国际化。北京时装周传承中国文化，在本次2016北京时装周中有很多带有中国传统元素的服装，因此北京时装周的这个平台既传统，又现代，又很国际化。因此暇步士童装的发布会选择在北京时装周举办。

宁波休闲服品牌营销研究 篇4

随着都市生活节奏的加快，追求个性、渴望自由的文化理念逐渐被推崇，人们开始向往舒适、随意的简单生活。休闲装顺应了人们这一心理需求，在我国如雨后春笋般发展起来，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮，目前最好的国内服装品牌都在发展休闲装，而有些休闲装企业则是从一本画册、十几台机车开始杀出一条血路，目前已经成为拥有上千家连锁专卖店的著名品牌。我国休闲装产业基本呈“三足鼎立”状态，以江浙为主的“海派”、以福建为主的“闽派”和以广东中山为主的“粤派”，或规模庞大，或资源丰富，各有特点，品牌竞争正进入胶着状态。

其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场。2006年2月西班牙品牌ZARA登陆上海，其2100平方米营业面积的销售额为国内相同面积单月销售额的150%以上。与此同时，G A P、H&M等服装零售企业也力争迅速进入中国市场，竞争愈加激烈。

服装在宁波有着悠久的历史，是宁波市的一张城市名片，是宁波市的支柱产业之一。宁波一向以男装正装比较出名，随着休闲服装在国内市场的迅速升温，在90年代初，随着以宁波唐狮、太平鸟为代表的休闲品牌的崛起，宁波服装的单一形象开始转变。随后，宁波很多生产职业装、西服、衬衫的厂家都或多或少地增加了休闲服装产品的比例，例如雅戈尔、杉杉、罗蒙，这些目前中国服装业航母企业，纷纷开始“休闲”：雅戈尔做起了牛仔、杉杉有了意丹休闲品牌、罗蒙搞起休闲女装……宁波服装正在兴起一股“休闲风”。目前宁波有的服装企业主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。在宏观经济背景看好的情况下，宁波服装业中的休闲服必定会很快成为中国服装业发展的又一亮丽景色。但是，随着休闲服局面的开创，问题也接踵而来。

二、宁波休闲服品牌营销出现的问题

从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已力不从心。宁波服装企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。

目前宁波休闲服品牌营销常出现的问题包括以下几个方面:

（一）品牌的个性特征难以区分

休闲服是非常个性化的产品，品牌没有了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也失去了灵魂。因为对于消费者来说正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，消费者对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。随着消费者的不断成熟，消费者在选择产品时，一定更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。虽然，宁波休闲服企业如唐狮、太平鸟都在强调品牌个性化，但是品牌个性非常类同，难以区分，都是“时尚”、“休闲”，更具体深刻和权威的特征还不明显，品牌产品的真正领先的技术、质量、风格还不突出。

（二）品牌定位不清晰

按照菲利普.科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。例如：太平鸟的品牌建设中，并没有形成准确的品牌定位。在外界看来前卫的大众时尚休闲品牌和中国第一时尚休闲的品牌诉求，内容比较空乏，消费者很难准确地了解到太平鸟品牌把自己定位在哪一种品质上。这种诉求难以形成有效的品牌差异化优势。大多数消费者只了解太平鸟服装产品定位在时尚休闲，其休闲服装具有一定的优势，却不知道太平鸟品牌是代表什么。同时在太平鸟品牌的多元化扩张中，太平鸟运用新产品新策略，这种策略使原本不明晰的品牌定位更加模糊，使原来所形成的品牌美誉度都受到了一定程度的损害。

（三）产品款式类似，缺乏创新

我国休闲服品牌主要集中在中、低档产品。宁波休闲服也不例外。在产品款式的设计上忽视了给休闲服品牌注入中国传统文化的“创新基因”这个重要的元素，没有培育国内休闲服装独特的中国传统文化内涵，产品款式只是一味模仿跟随国际潮流，而不是引领国际潮流，服装设计缺乏新意。漫步各家商场，可以看到宁波本土休闲服装品牌款式大同小异的现象。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。

（四）渠道选择不力，制约企业发展

中国休闲装业在一线城市的市场已经显露出饱和的端倪，在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。目前，渠道的选择是令宁波休闲装品牌头疼的问题，大卖场和连锁专卖店是现阶段宁波休闲装品牌渠道的两种主要资源。宁波本土服装品牌无论是雅戈尔、杉杉、罗蒙、还是唐狮、太平鸟都无一例外的选择了大卖场和连锁专卖店这两种渠道，这无疑是不正确的。

三、宁波如何开展休闲服品牌营销

（一）突出品牌的个性特征，创出宁波本地特色

宁波休闲服装业要结合本地区环境和企业的实际情况，突出宁波休闲服品牌的

个性特征，创出宁波本地特色。宁波服装企业不应再盲目扩大规模，而主要追求休闲服的品位，走创品牌的道路。通过对人力资源、资金、技术、设备、设计、市场、管理的全面整合，提高宁波休闲服装的核心竞争力，要强调突出各企业自己的品牌个性特征，展示具有企业独特风格的产品，带动宁波的休闲服品牌进入国内外市场。

（二）要进行全方位系统的品牌定位

休闲服行业变化太快，宁波生产休闲服的企业都顺着潮流走，跟着市场走，走品牌扩张的道路，这使得原有品牌定位不明确，在品牌的属性类别上分跨多个行业，产品也五花八门涉及数十种，品牌所承载的任务和使命也不清晰，导致消费者的认知模糊。因此，宁波休闲服企业想在新一轮竞争中赢得先机的品牌来说，必须按照系统化的品牌定位思路重新思考这一切。首先，转变观念，树立系统化的品牌经营观念，以品牌观念全方位统筹企业的一切行动;其次，进一步明确品牌定位，全方位地界定品牌的核心价值和内涵，挖掘品牌的差异性，走个性化之路，主要针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位;再次，建立强有力的品牌管理系统和支持体系，全方位的去统筹整个品牌的塑造和管理。

（三）挖掘传统民族文化的内涵，自主创新领时尚

自主创新领时尚，重视休闲服品牌的品牌文化因素，实现品牌价值创新是成功占领市场的关键。没有品牌文化的服装，在市场上只是暂时的生存，不会有生命力。因此，面对国外高端品牌大举进入中国市场的严峻形势，宁波休闲服装的设计理念应以中国文化为源，以西方制造业为流，以中国广大消费者平均消费价值作为他们的价值观，重视挖掘中国民族文化内涵的潜力，把文化内涵作为中国休闲装品牌设计的首选，进而增加中国休闲服装穿着的附加值，提高品牌价值的增长速度，增强同国外品牌的市场竞争力，扩大市场占有率，启动培育真正的物美价廉的国际品牌，而不是仿造。

（四）采用合适的渠道资源方案，加强品牌在市场中的推广

在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。市场细分决定渠道方案，根据产品的特性与服务对象的差异，在选择渠道上应该有所区别。消费者对中低档休闲装的要求，就类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了，大型卖场在此方面有着独一无二的优势。而定位于中高档的品牌则应该选择品牌专卖店的形式，由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化。因此，宁波休闲服装品牌应根据自身的实际情况选择适合自身的渠道资源，只要是采用主次结合的多种模式组合。

参考文献

[1]、蒋宁, 论国内休闲服品牌营销[J], 科技信息, 2007年第14期

[2]、何伟, 宁波:利用“双引擎”带动服装名城[N], 《人民日报》, 2006-10-30,

[3]、从唐狮看宁波服装的“休闲风”, http://www.sooe.cn, 中国服饰报, 2008-1-9

[4]、我国休闲装产业呈“三足鼎立”状态, 2007-07-09

休闲装品牌 篇5

关键词：长沙；休闲旅游城市品牌；SWOT分析

长沙作为湖南的省会城市，怎样突出休闲旅游城市的整体形象，使其成为具有特色的休闲旅游品牌城市，只对长沙休闲旅游发展进行SWOT分析，才能更好地促进长沙休闲旅游的生态健康发展，并塑造长沙休闲旅游城市品牌。

一、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“优势”分析

长沙历史悠久， 交通便捷， 这是长沙旅游可进入性的特别优势。长沙的人文景观丰富，这里有具有“ 湖湘第一名胜”美称的岳麓山， 千年学府岳麓书院则昭示着“惟楚有材、于斯为盛”数千年的湘楚风情。 深厚的人文历史底蕴，孕育了许多先哲和伟人。因此长沙的旅游资源品位较高、历史文化底蕴厚重，并且旅游资源组合较好，分布连片配套，有利于资源整合和对外推销。此外基础设施配套较好。近年来，长沙初步形成了民航、普铁、高铁和地铁相结合的城市交通网，使长沙拥有了交通便捷、设施齐备的旅游服务基础条件。尤其是在景区道路标识，游客参观步道，景区旅游路线，导游标志，旅游城市重点景区的住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游配套服务有了很多改善，从而提高旅游景点的便捷和可进入性，增强旅游综合服务能力， 旅游产业实力不断增强。长沙市政府与旅游相关部门及企业加大广告宣传，有效提升企业和景区的知名度，获得良好的经济效益以及社会效益，促进长沙休闲旅游业的发展。

二、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“劣势”分析

长期以来长沙一些地方企业由于对“品牌管理”缺乏品牌战略意义的认识，品牌创新意识薄弱，品牌定位模糊，很难形成有冲击力的吸引。 因此，长沙休闲旅游产品的深度发展是不够的，旅游资源的融合不到位，长沙特色的休闲文化活动，特色娱乐产品开发利用较少，休闲旅游品牌形象抽象，单一且品味不高。目前，长沙尚未形成响亮而明确的旅游目的地形象及口号，与国内的休闲旅游城市重庆、苏州、成都、桂林等相比也存在着相当的差距。此外，长沙休闲旅游的配套设施还不尽完善，旅游企业实力不够强，国际旅行社和涉外酒店的档次，数量，规模都在中等级别，休闲旅游产品结构的的结构十分单一， 旅游产品开发仍处于观光水平。不重视游客对休闲、参与及舒适的需求，景区建设对休闲设施的配套建设还需要加强。并且可供游客较长时间参与和度假的景点不多，还不能形成具有品牌效应的的休闲旅游产业群。此外，长沙旅游业的竞争，最终还将是旅游人才的竞争。 目前，长沙休闲旅游业从业人中，精通休闲旅游业务，懂得国际惯例和法律法规员工不多，旅游企业员工的整体素质有待提高。 因为缺乏相应的人才发展环境，很难吸引外来人才，留住当地人才。 与此同时大量旅游人才进入其他发达旅游省份，导致休闲旅游业从业人员整体素质提高有难度。目前旅游人力资源的现状，如不及时改善，将限制长沙休闲旅游的发展。

三、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“机会”分析

长沙经济的不断发展，促使人们的自由可支配收入，休闲时间和消费模式结构升级，推动了长沙休闲旅游市场迅速发展。 建设小康社会工程的全面推进为促进长沙休闲旅游业的发展提供了强大的推动力。同时快速稳定的经济社会发展将吸引更多的国内外资本进入旅游业。休闲旅游的配套产业及相关服务的完善，也将不断提升长沙休闲旅游业的整体实力。随着中国东盟自由贸易区的启动，长沙区域经济合作发展不断加强。此外泛珠三角战略和中部地区崛起战略的实施，并共同打造泛珠三角无界限旅游圈。 长株潭城市群共同打造“红色之旅”，将在更大的平台上推广长沙休闲旅游品牌的共建共享。促使长株潭城市群共享资源，实现互补互利双赢的局面，打造长沙休闲旅游城市品牌。

四、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“威胁”分析

社会的不断发展以及人们生活水平的逐步提高，促使越来越多的人产生更高的旅游需求。 旅游者亲身参与旅游活动的需求不仅停留在对景区的视觉享受，更注重休闲旅游过程的休闲舒适性，文化娱乐性，满足个人心理需求的要求。 在应对环境保护与经济发展的关系的问题上，除了生態环境承载能力过度开发外，还有一些风景区，忽视了污染防治，造成了问题。生态环境明显破坏，从而造成不少休闲旅游区的环境受到不同程度的破坏与污染，因此大大影响了人们休闲旅游的积极性。

通过对长沙休闲旅游城市品牌SW O T的分析，长沙休闲旅游品牌战略的风险与机会同在，希望与困难共存。长沙创建休闲旅游品牌有自己独一无二的优势，有的还具有区域性的垄断特点。虽然有些缺点是区域性及暂时性的，但是可以通过增加投资，深化改革，创新科学规划等等来转化这些问题。因为这些优势，劣势，机会，风险都不是静态的。它们在一定条件下可以相互转变。 未来长沙将打造成中部休闲旅游品牌之都，只有充分挖掘长沙的优势，将文化意义融入城市经济社会发展的各个领域。只有发展长沙城市休闲旅游的优势，抓住机遇克服劣势，才能在生态文明视角下，打造长沙休闲旅游城市品牌，将为提升长沙城市在全国整体影响力做出贡献。

参考文献

[1] 吴志才. 基于人—时—空视角下的中国休闲活动演变探析 [J].經济地理. 2013

[2]唐山休闲旅游可持续发展研究： [J]当代教育实践与教学研究-2015

休闲装品牌 篇6

关键词：零售终端,服务意识,专业销售,店铺形象,二十三戒

零售终端是营销渠道中直接接触消费者的环节, 工作在零售终端的“一线”人员的服务质量以及终端的硬件设施条件给消费者以最直接的品牌印象, 左右着消费者的购买行为。因此, 零售终端的营销管理是企业营销管理的重要内容。

为了了解零售终端的营销现状, 提高零售终端的服务能力, 提升顾客满意度和忠诚度, 增加品牌价值和竞争力。某国内休闲服饰领先品牌对旗下零售终端开展了神秘顾客调查, 从服务意识、专业销售、店铺形象和“二十三戒”以及有无串货几方面进行调查了解, 以期对其零售终端营销状况有及时与深入的了解。本文就是对此次调查数据的分析探讨。

一、调研概述

神秘顾客 (MysteryCustomer) 是由经过严格培训的调查员, 在规定或指定的时间里扮演成顾客, 对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。

该休闲服饰领先品牌企业运用观察法、问卷法和询问法对山西长治、晋城两个城市的13家店铺进行了神秘顾客调查。企业首先选择了与目标顾客群体一致性很高的人员作为神秘顾客调研员, 并对调研员进行了专业的调研培训;之后, 调研员对该品牌零售终端的服务意识、专业销售、店铺形象、“二十三戒”以及有无串货几个调研项目进行了实地调研;最后, 采用SPSS统计软件、EXCEL表格等专业数据分析工具, 对调查数据进行了专业分析, 并完成调研报告。

调查结论如下:该品牌这两个城市的零售终端在服务意识、专业销售、店铺形象、“二十三戒”以及有无串货几方面总体表现良好, 与企业在休闲服饰品牌市场的领先地位相符;四个方面具体而言, 店铺形象和“二十三戒”情况良好, 服务意识和专业销售有待改善。导致服务意识欠佳的主要原因是部分服务项目导购员虽然能做到, 但是却没有做到“位”;导致专业销售欠佳的主要原因在于介绍货品和收银确认货品件数及总值方面表现不佳。针对服务意识和专业销售存在的不足, 结合服装行业零售终端服务人员的特点, 本文从提高导购员的服务意识、培训导购人员两方面提出了相关建议。

二、该品牌零售终端营销状况分析

(一) 营销状况总体不错

该品牌零售终端在服务意识、专业销售、店铺形象和“二十三戒”四个方面总体情况表现不错, 但是有两家位于县城的店铺得分较低, 与其他店铺总分数相差较大。具体到四个方面而言, 店铺形象和“二十三戒”平均得分较高, 相比较, 服务意识和专业销售平均得分较低。具体数据见表1:

由表1知, 13家店铺中总分最高为88分, 最低30分, 均值61.5, 极差58, 说明零售终端营销状况总体表现不错, 只是店铺间差距较大, 后两家县级市店铺得分较低导致总平均分偏低。

店铺形象与二十三戒得分分别为15.9和16.3, 得分率分别为79.5%、81.5%, 处于较高水平, 服务意识与专业销售分别得分为9.1和20.2, 得分率为45.5%、50.5%, 处于较低水平。表明总体来说被调查店铺的店铺形象和二十三戒表现较好, 而服务意识与专业销售表现有待提高。

(二) 服务意识和专业销售能力不足

1、服务意识有待提高

为了了解服务意识情况, 企业从打招呼、送宾、礼貌交谈以及以客为尊几方面对服务意识进行了调查, 各项目具体得分情况如下:

可以发现, 店铺导购没有与顾客打招呼以及打了招呼, 但没有笑容或目光接触的情况达到69%;没有送宾或者虽有送宾, 但语气欠亲切的比例高达85%。虽然所有店铺导购都与顾客进行了礼貌交谈, 但只有31%使顾客感到语气亲切;虽然所有店铺导购都为顾客提供服务, 但只有15%能够主动及时为顾客提供服务。

因此, 服务意识稍显薄弱, 有些服务项目导购虽然能做到, 但是却没有做到“位”, 这就需要企业从根本上提升导购的服务意识, 并以此为基础, 提高服务质量。

2、专业销售水平欠佳

在调查表中, 企业对店铺专业销售水平的具体项目用0-5分进行分级, 分别为劣、差、一般、良、优5个等级。调查数据见表2。

由表2可知, 介绍货品和收银确认货品件数及总值两个方面零售终端表现较差, 在主动发问了解需求, 处理异议和收银唱收唱付上表现一般, 因此, 问题存在于导购员在介绍货品项差强人意, 收银员的价值没有充分的体现以及导购员对推销技巧掌握不够娴熟。

(三) 店铺形象较好

零售终端形象对顾客影响很大, 这方面该品牌店铺做的较好。为了对具体情况有更深入的了解, 企业统计出了具体的失分项目。

由图5可知, 店铺形象失分主要集中在佩戴工作证、音量适中以及地面整洁三个方面。因此在店铺形象上, 表现良好, 在今后工作中, 仅需注意个别细节问题即可。

(四) “二十三戒”表现优秀, 店内达到“零串货”。

“二十三戒”以及串货是此次企业调查的重点, 调查显示, 这方面企业表现优秀。下面对各店铺“二十三戒”得分情况以及具体失分项目进行分析。

“二十三戒”满分为20分, 通过计算得出“二十三戒”的平均分为16.3, 得分率为81.5%表现优秀。失分原因主要集中在未放音乐项上, 较好解决。在串货项上, 13家店铺达到零串货, 完全符合企业标准。

综上所述, 在终端零售中类似“软件”的服务意识和专业销售上存在的问题较多, 具体包括服务意识稍显淡薄, 在顾客刚进入店铺时的打招呼, 与顾客交谈的礼貌, 以及顾客离开店铺时的送宾上存在较严重失分;专业销售水平有待提高, 导购员对货品不够熟悉导致不能很好的做介绍, 推销过程略显死板, 收银员仅仅充当收银的机器。然而, 类似“硬件”的店铺形象与“二十三戒”则表现较好, 说明在企业明确标准要求下, 店铺都能够严格的遵守标准。因此, 在后期工作中, 企业应把工作的重心转移到对导购员服务意识的提升和专业销售技巧的培训上。

三、对某休闲服饰零售终端的建议

服务在未来是服装品牌获得竞争优势的潜力所在。导购员的年龄大多在18~25岁之间, 多数以女性为主, 同大多数服务行业一样, 导购员岗位流动性大这个现状企业无法改变, 因此本文主要站在服务业的角度, 充分考虑行业现状, 对企业提出对零售终端管理建议。

(一) 企业要设法提高导购员的服务意识

首先, 要让导购员拥有正确的价值取向, 意识到自己工作的重要性, 并且感到自己是被尊重的, 只有这样, 内心的服务意识才有可能被唤醒。在培训过程中对日常工作的一些要求, 要结合休闲服饰店导购人员的年龄特点, 符合这个年龄段的价值取向。例如像体现服务意识的一系列行为“打招呼”送宾”和“与顾客亲切交谈”体现的就是一种修养, 展现的是一种青春美等。

其次, 针对岗位流动性大的特点, 可以在培训期间画出“服务流程图”, 把顾客进入店铺、选衣服、试衣服、结账、离店等诸如此类的关键时刻记录下来, 站在顾客的角度, 用顾客的心来体验服务过程, 总结出体现服务意识的“关键因素”。例如, 顾客刚进入店铺, 此时他会希望有人向他亲切的打招呼表示欢迎, 当顾客离开店铺时, 就希望店铺的“主人”送他出门, 从而获得一种尊重感和认同感。把服务标准建立在这些“关键因素”上, 提高工作效率, 达到高质量服务的标准。

(二) 培训过程中, 要把服务放在第一位

导购人员的培训过程中, 要把服务放在第一位。以需求为导向, , 对销售过程进行流程化, 在对导购进行销售技巧的培训时, 让每一位导购在流程化的模板里有针对性的自由发挥。每一位导购都是一名形象顾问, 知晓本品牌搭配的方式与风格, 在满足了顾客的直接需求之后, 以“顾问的眼光”向顾客建议一些搭配, 这就为顾客的附加购买提供了可能性。为培养导购对品牌搭配风格的熟悉程度, 需要针对某一季产品定期推出一些海报供导购员参考。再者, 重新对收银员的岗位职责进行定位, 收银员的作用不仅仅是收银, 更要与整个店铺的氛围融在一起, 同导购员一样, 需要良好的服务意识以及流程化的工作过程。

参考文献

[1]梁烨.Excel统计分析与应用[M].机械工业出版社, 2009, (06) .

[2]黄润龙.数据统计分析:SPSS原理及应用[M].高等教育出版社, 2011, (07) .

[3]马建明, 焦金东.现代员工服务意识提升与职业能力修炼[M].中国言实出版社, 2012, (01) .

休闲装品牌 篇7

关键词：“候鸟式”休闲养老产业,品牌产业,海南,对策建议

近年来,汹涌澎湃的“候鸟”人潮,催生了海南“候鸟式”休闲养老产业。然而,时至今日,完全可以成为海南品牌产业的“候鸟式”休闲养老产业,由于种种原因,还处在发展与不发展的争论之中。不发展论者认为,海南的土地资源有限,公共设施有限,连空地草坪也有限,“候鸟一族”会挤占这些有限的资源。甚至有些人以老年人消费能力和购买力很低为由,认为发展休闲养老产业没有潜力,进而将休闲与养老割裂开来,主张没有必要将休闲和养老产业合并起来发展成新的产业链。发展论者认为,“候鸟式”休闲养老不是动员全国所有的老人都来海南养老,而是吸引全国有消费能力的老人来海南养老。“候鸟一族”虽然在目前会给海南的交通、就医、物流和公共设施带来一定的压力,但会带来更多的发展商机。对此,笔者认为,反对发展休闲养老产业者看似是从现实出发,其实是放大困难,回避矛盾,捧着金碗要饭吃的一种做法。而主张发展论者才是立足海南得天独厚的气候等自然条件,做出的与海南国际旅游岛建设目标定位相适应的产业发展判断。

1 海南具有发展“候鸟式”休闲养老产业的品牌资源

“候鸟式”休闲养老,是老年人为了寻求更舒适的养老环境,如候鸟一样到不同的地方去消夏避寒的一种生活方式,是以休闲为基础,兼顾旅游与养老的一种新型养老方式。发展“候鸟式”休闲养老是有条件要求的。不仅气温要适合消夏避寒,环境要休闲安逸,而且设施要配套便利。其中,舒适的气候环境是首要条件。而海南岛是我国唯一的热带海洋岛屿,其阳光、沙滩、海浪、无冬气温等独特的地理气候条件,不仅在全国具有唯一性、标志性,而且在世界上也具有稀缺性。其“长寿岛”美誉更是发展休闲养老产业最富有品牌效应的资源。

在近年来的中国宜居城市排名调研中,海南是中国公认的“前10”宜居地,也是世界闻名的长寿岛。据统计,2011年全省户籍人口907.82万,60岁以上户籍老人115.96万,占总人口比例12.8%,100岁及以上的老人1610人,每10万人中有17.73位百岁老人,百岁人口占总人口比例居全国首位,高于国际通行的每10万人中有7.5位百岁老人的长寿之乡标准。[1]海南之所以被誉为“长寿岛”,是因为它是“健康岛”。其适宜的气候和众多的温泉,不仅可以养老养病,而且面积巨大的植被还是一个天然的大氧吧,空气中氧气和负氧离子的含量高达每立方厘米2000个以上,是工业城市的几千倍。据悉,很多老人的慢性支气管炎、哮喘、肺气肿、风湿病、关节炎、心脑血管疾病等多种疾病在来海南后都得到了不同程度的缓解和康复,有些老人甚至可以不吃药而是通过其他方式来延长寿命。舒适的环境、独有的热带海岛风情、休闲的生活氛围让来海南的每个人从身体到精神上都感觉到了轻松、愉快。

2 发展“候鸟式”休闲养老产业符合海南发展的品牌战略

海南实施国际旅游岛建设战略,是立足本地旅游资源优势而实施的一种品牌战略。而发展“候鸟式”休闲养老产业无疑是其品牌战略的重要组成部分。

2.1 发展“候鸟式”休闲养老产业符合国际旅游岛建设的战略定位

2009年12月31日发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确了海南国际旅游岛建设的六个战略定位。其中之一就是把海南建设成为“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。2010年4月国家发改委批复的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》指出,要在提高全省公共卫生和基本医疗服务水平的基础上,大力发展休闲疗养产业,满足境内外游客的休闲疗养服务需求。要求引进市场机制,提高养老产业的专业化管理水平和服务质量,做大做强养老服务产业。

2.2 发展“候鸟式”休闲养老产业有利于优化国际旅游岛的产业结构

在海南产业发展的历史进程中,到底是优先发展农业还是工业或服务业,其发展思路长期处于模糊状态。当海南定位为国际旅游岛后,旅游业及其相关服务业在三大产业结构的地位凸显。发展“候鸟式”休闲养老产业无疑是对海南产业结构理性优化的具体实施。一是休闲养老产业是低耗能、低排放的产业;二是“候鸟式”休闲养老是有条件的老年人集旅游、休闲、娱乐为一体的生活方式,能推动现代旅游向更舒适、高端、多样化发展;三是“候鸟式”休闲养老产业的内涵与外延都带有服务性质,不仅能丰富、优化海南旅游业的六大基本要素,形成良性循环的产业链,而且还能促进交通、医疗、地产、信息、教育、娱乐等相关产业配套发展,扩大内需,增加就业岗位,进而形成新的经济增长点,带动海南整个服务业发展;四是“候鸟式”休闲养老产业发展还可以形成一个以现代化高科技为手段的全方位服务的休闲养老产业链,加快海南旅游业与全国各地、国际全面接轨的步伐,缩短国际旅游岛建设的进程。

2.3 发展“候鸟式”休闲养老产业能发挥国际旅游岛养老实验基地的作用

近年来,随着海南国际旅游岛的不断建设,来海南休闲、养老、度假、旅游的“候鸟人群”也越来越多,每年约有45万人,其中不乏大量的“外籍候鸟”。预计未来进入海南养老的候鸟规模还将不断上升,到2020年海南将吸引63万“候鸟”老人养老度假。[2]为此,如何解决老龄时代的养老问题,尤其是生活水平不断提高的老年人的异地养老问题,就成为我国老龄事业发展的关键。因此,作为赋予“改革实验基地”使命,又宜居宜养宜休闲旅游的海南自然应成为发展休闲养老产业的急先锋和实验区域。

3 让“候鸟式”休闲养老产业成为海南品牌产业的建议

当“旅游”成为海南品牌,“海南旅游产业”发展就备受关注。根据品牌产业化理论,一个著名品牌能衍生一个产业,进而形成产业链。而若干个子产业中又会催生一个或几个子品牌产业。作为海南旅游服务业的重要组成部分———“候鸟式”休闲养老产业,能否成为其旗下的品牌产业,需不断破解或消除三大制约因素:一是担心“候鸟族”挤占海南资源、割裂休闲与养老辩证关系的狭隘认识;二是缺失对每年庞大的“候鸟”人群的预判与应对机制;三是保障乏力的医疗条件。

3.1 树立与时俱进的“大旅游”理念

对于海南“候鸟式”养老现象,是一味地用“负担和累赘”来解读,还是立足老龄社会到来和旅游产业融合发展趋势,用“大旅游”发展理念来应对,就成为我们首先必须解决的问题。显然,“大旅游”发展理念符合海南国际旅游岛建设目标。[3]它不是单纯地就旅游来谈旅游,不用狭隘的视野看世界,更不因暂时的压力放弃想未来。为此,我们应把海南“候鸟式”休闲养老产业看成海南国际“大旅游”的组成部分,是旅游产业融合发展的新业态。同时,积极评价“候鸟一族”的智库功能和无限商机,辩证看待“候鸟式”养老的利弊影响,把握“候鸟式”休闲养老产业的发展机遇,促进海南旅游、房地产、医疗保健、养老服务等相关产业协同发展,推动海南产业融合与转型升级,铸就海南品牌产业。

3.2 借鉴佛罗里达产业发展经验

如何应对近年来海南遭遇的大规模“候鸟”潮,我们除了大胆摸索外,还需要积极借鉴国外成功经验和范例,如佛罗里达州的养老产业发展经验。佛罗里达州是美国最南部的一个州,因拥有灿烂的阳光和无与伦比的沙滩,而被开发成为全美最著名的养老社区,北美老人冬季的集结地。佛罗里达州每年接待游客约8000多万,旅游收入可达650多亿元。2010年以来,每年有超过330万的65岁以上人口常住在佛罗里达,还有约100多万的北美“候鸟”老人来此过冬。[4]于是养老产业发展成为佛罗里达州的支柱产业,且提供了2/3以上的财政收入。该州由穷变富,成了世界公认的开发养老产业最成功的典型。海南自然条件与佛罗里达相似,佛罗里达的成功经验或许能给海南一些启示,成就具有海南特色的“候鸟式”养老产业品牌。

3.3 建立健全全方位、立体式的养老规划与扶持体系

海南“候鸟式”休闲养老产业的兴起迫切需要整体规划,构建配套的扶持体系。首先是完善法律政策扶持体系。一是提高休闲养老产业的立法层级。二是尽快出台或完善《老年人社会福利机构基本规范》《老年人建筑设计规范》《社会福利机构管理暂行办法》《休闲养老产业管理办法》等规范性文件,对包括衣、食、住、行、用、医、娱、学等休闲养老相关的行业标准进行规范,在此基础上,构建养老产业监管体系和等级评价体系;明确投资者、经营者和消费者在休闲养老产业法律关系中主体的权利和义务;鼓励民间资本介入养老设施建设和养老服务人员的培养。三是加快医疗保险制度改革,构建多层次的医疗服务体系;开通国际、国内联网的医疗保险支付系统,尤其是社保支付体系,实现海南属地报销医药费,促进休闲养老产业健康有序发展。其次是加大政府扶持力度。成立政府牵头的产业发展规划机构,根据“候鸟式”养老发展规模,对交通、医疗、住房等重要基础设施进行科学规划布局;政府追加财政投入,加快养老公共服务设施建设进程,确保养老产品供求平衡;为加快养老相关产业融合,政府还需多做“牵线搭桥”工作。最后是鼓励社会参与帮扶。为解决养老设施不足与养老服务落后等问题,动员社会力量积极参与兴办养老服务机构;发展经营性旅游房地产,投资兴建养老小区;创新“家庭式旅馆”“产权式”物业经营等多种经营方式,把提高空置房利用纳入养老房配置体系中。

3.4 积极探索具有海南特色的“候鸟式”休闲养老模式

目前我国具有旅游休闲特征的养老模式还不多。按时间来分,有长期休闲养老模式、短期休闲养老模式;按内容来分,有休闲度假式养老模式、疗养式养老模式、立体化养老模式、农家休闲养老模式;按运作模式来分,有分时度假养老模式、置换休闲旅游养老模式。根据海南旅游资源和老年候鸟游客需求趋势,笔者认为,长期休闲旅游养老模式、分时度假休闲旅游养老模式有利于完善海南“候鸟式”休闲养老模式的发展。

长期休闲旅游养老是吸引异地老人在海南居住3~6个月或更长时间。其养老形式有保健疗养型、观光疗养型。保健疗养型比较适合年纪偏大或本身带有一定慢性疾病的旅游者,以治疗和修养为主要目的;观光疗养型是以较为频繁的观光和休闲活动充实整个养老生活,一般适合低龄老人。为此,海南有必要在以下三个方面努力:一是通过租售并举方式,建立“旅游+养老”的小镇村落式养老社区;[5]二是建立旅游养老网络,对接各地养老社区资源,为候鸟老人提供集养老、休闲、旅游、度假于一体的高标准服务;三是整合海南独特的医药资源和国际养生(如SPA、瑜伽等)及医疗技术,筹建一批具有国际水平、环境优美的养生会馆。

分时度假休闲旅游养老是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓的使用权分成若干个时段,以会员制的方式一次性出售给老年客户,老年会员则获得每年到酒店或度假村住宿一定时间的一种休闲度假养老方式。会员还可通过交换服务系统把自己的客房使用权与其他会员的异地客房使用权进行交换,以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。顾客还可以用自己购买的时段,去交换同属于一个交换服务网络中的任何一家酒店或度假村的另一个时段,从而达到前往不同地方旅游住宿的目的。[6]分时休闲度假养老是将房地产业、酒店业、旅游业、金融信息业完美结合在一起,共享资源,扩大资源边际效用的新型养老方式,发展前景十分广阔。为此,海南必须在以下四个方面努力:一是分时度假的专营公司、酒店或酒店式公寓、中介公司,都必须进一步做好度假养老居所的“产权”和“时权”两类产品。二是酒店或酒店式公寓要确保一定的连锁规模,以便“候鸟老人”选择。三是候鸟老人居住地的物业服务与管理要做到安全、智能、规范、科学、高效。四是通过立法或信托制度解决养老市场分时度假信任危机。

当然,实现海南“候鸟式”休闲养老产业的品牌化是一个长期过程,更是一项系统工程,不仅需要面向老龄社会、休闲时代、互联网背景,涤荡狭隘落后的养老观念,而且要立足海南优势,放眼全球客源,把握未来产业趋势,在不断完善异地养老模式的创新过程中,促进产业集群品牌化的实现。

参考文献

[1]梁振球.海南年鉴2012[M].海口:海南年鉴社,2012.

[2]涂爱仙,魏品.海南省养老服务社会化的困境与出路[J].特区经济,2015(8):93-96.

[3]黎莉,王珏,陈棠.从旅游业角度看海南“候鸟式”养老的发展[J].地域研究与开发,2015,35(1):100-104.

[4]黎莉.佛罗里达经验对海南“候鸟式”养老产业发展的启示[J].科技与产业,2014,14(2):29-32.

[5]王振坡,陈板虎,王丽艳.我国多层次多样化养老社区发展模式研究[J].建筑经济,2015,36(3):77-82.

休闲装品牌 篇8

2015年1月28日国务院批准同意新修订的《珠海市城市总体规划 (2001-2020年) 》, 新规划将珠海定义为“国家经济特区, 珠江口西岸核心城市和滨海风景旅游城市”。根据新规划, 珠海将强化区域合作, 依托海洋资源优势, 构建科学发展、生态文明、区域引领和创新“一国两制”的珠江口西岸核心城市;打造具有国际影响的、以休闲康体度假、海洋海岛生态旅游、会议会展为特色的国际性商务旅游度假和风景旅游胜地。新规划中的“依托海洋资源优势”、”休闲康体度假”、“海洋海岛旅游”对珠海发展养生产业具有重要意义。

二、珠海城市品牌定位

城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市所具有的资源要素、历史文化、产业优势等差异化品牌要素, 并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺, 以提高这些利益相关者对城市的认同感和满意度, 增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

1.珠海城市核心品牌价值

珠海经济特区成立30多年来, 对于城市定位曾经有很多种提法:1980年提出“建成具有相当水平的工农业相结合的出口商品基地, 成为吸引港澳客人的旅游区, 新型边防城市”;1984年提出打造“海滨工业商贸城市, 以工业为主、兼营农牧渔业、旅游业、商业综合发展”;1988年修订为“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”;1992年将“发展高新技术企业和技术含量高的企业作为重点”;1998年提出“构筑实业旺市、科教兴市、环境强市三大发展平台;2000年确立为“现代化区域性中心城市”;2003年“珠江三角洲中心城市之一, 东南沿海重要的风景旅游城市”等。尽管对城市定位的表述不一, 但相同之处是始终强调珠海的经济特区属性、区域位置优势、自然资源和生态环境特色等。短视的城市定位导致产业选择摇摆不定, 产业集聚度不够导致城市美誉度下降, 降低了对人才和资本的吸引力, 从而影响了城市的综合竞争力, 因此, 城市定位要具有长期性, 要用发展的眼光来看待城市未来可能达到的高度和所处的位置。深入剖析城市特质, 提炼核心要素, 将其不断强化、塑造为城市的核心品牌价值, 为进一步确定城市发展战略、明确产业发展方向提供指引。

2.珠海城市品牌定位的再思考

珠海海域辽阔, 山林丰富, 不仅具有山海相间、陆岛相望的独特自然景观, 而且利用山体、岸线构造出具有代表性的城市景观地带。珠海的城市规划与建设以中低建筑为主, 营造出宜人宜居的城市空间环境, 形成了浪漫诗意、悠闲散淡的城市文化气质。在城市绿地规划建设方面, 通过打造公园、驿站、绿道等公共绿地空间, 为市民提供舒畅行走、健身休憩等服务设施与功能, 极大提升了市民的幸福感。无论从城市发展理念还是城市形态, 珠海都体现了生态文明这一核心品牌的特点。广东省委对珠海市提出, “要率先探索建设生态文明的发展道路, 争当我省科学发展的示范市”的目标要求, 珠海进一步将“生态文明新特区, 科学发展示范市”确定为城市主题文化发展战略。城市定位不仅要对自然资源和文化价值深入挖掘, 而且还需要产业内涵提供物质支撑, 否则就会形成大而空、虚而泛的口号。珠海拥有美丽的海岸线、海岛、蓝天盛会 (航展) 、游艇、船舶等海洋资源和涉蓝产业, 无论是城市自然景观还是产业版图都应当突出海洋特色。2012年提出的“蓝色珠海, 科学崛起”的战略目标是围绕海洋特色打造城市品牌的新举措, 也是对“生态文明新特区, 科学发展示范市”内涵的形象化诠释和进一步深化丰富。因此, 根据新规划, 珠海的城市品牌定位中至少应包括以下要素:海洋、生态、休闲、康体、旅游、商务等。

三、珠海休闲养生产业的问题分析

随着我国居民收入水平不断提高, 人们越来越关注健康养生问题。休闲养生产业是指将养老养生的社会需求融入到旅游休闲的产业发展中, 涉及房地产、旅游、商业服务、保健、健康管理、保险、教育、文化、传媒等行业形成的多元化产业集群, 它是全球性的朝阳产业, 并被视为中国继房地产、汽车之后的第三次消费浪潮。珠海的休闲养生产业尚处于起步发展阶段, 主要存在以下几方面问题:

1.资源开发、整合不充分

珠海地处珠江三角洲南端, 濒临南海, 境内河流众多, 但以三角洲水乡文化为特色的旅游还不明显;珠海山地资源丰富且富有特色, 但山地森林旅游还没有发展起来;海岛经济基础薄弱, 开发方式相对粗放, 海洋旅游、休闲、养生资源尚未充分挖掘。珠海现有休闲养生资源比较零散, 不仅规模及档次不够, 更没有进行多样化资源的有效整合。

2.特色不突出

提到珠海适合养生, 给人深刻印象就是空气质量和自然环境好。珠海海洋资源丰富, 海岛众多, 但尚未深度开发, 还没形成以海洋、海岛为特色的休闲养生产品, 没有形成具有突出珠海城市定位与特色的休闲养生体系。

3.品牌影响力有限

珠海长隆、海泉湾、御温泉等现有休闲、旅游、养生品牌, 仅仅是在国内、华南地区有一定影响力, 目前还没有形成具有全球影响力的世界旅游品牌, 距离建设“港珠澳世界级旅游休闲目的地”目标任重道远。

4.平台建设滞后

休闲养生产业涉及到的行业众多, 目前珠海尚未形成集房地产、旅游、商业服务、保健、健康管理、保险、教育、文化、传媒于一体的休闲养生平台, 导致整个产业链还处于分散发展阶段, 产业聚集度不够, 严重制约区域经济发展。

四、珠海发展休闲养生产业的要素分析

在发展休闲养生经济方面, 珠海具备较好的自然、人文、生态条件和一定的区位优势。

1.区位优势

珠海地理位置优越, 东与香港隔海相望, 南与澳门陆路相接, 目前设有国家一类口岸6个, 二类口岸7个, 九洲口岸是我国最大的水路客运口岸, 2011年拱北口岸首次超越罗湖口岸成为全国最大的陆路口岸, 每年经此出入境的海内外游客数量过亿, 拥有珠海机场和华南第一深水港———珠海港。随着广珠铁路、西部沿海高速、江珠高速、广珠高速、港珠澳大桥等陆续开通, 江、海、陆、铁联运非常便利, 珠海将成为连接中国西南地区与港澳间的交通枢纽和珠三角区域性中心城市。因此, 珠海在发展休闲养生产业方面, 拥有其他海滨城市无可比拟的区位优势。

2.自然资源

珠海自然环境优美, 山清水秀, 属亚热带海洋性气候, 冬无严寒, 年平均气温22.3℃, 气候宜人。海域广阔, 滩涂广布, 领海基线内海域面积约6000平方公里, 是陆域面积的3.6倍, 其中滩涂面积227平方公里, 大陆海岸线长224.5公里, 岛屿众多, 海岛218个, 海洋旅游、海洋生物、海洋空间、海洋可再生能源等资源类型丰富、特色鲜明。珠海宜人的气候与丰富的自然资源比较适合人类居住和户外休闲活动。

3.生态环境

珠海生态环境优美, 山海相间, 陆岛相望。经过30多年的城市建设, 已经形成了以公园、驿站、绿地为点, 以道路、海河岸绿带为线, 以山地森林为面的城市绿化立体格局, 1998年荣获联合国“国际改善居住环境最佳范例奖”称号。多年来, 珠海始终坚持以保护生态环境与经济发展共赢的理念制定城市发展战略。目前, 珠海正朝着“环境宜居与欧美先进国家相媲美”的目标奋斗, 并力争2016年初步建成“全国生态文明示范市”。2020年基本建成“国际宜居城市”。

4.人文资源

休闲养生产业的开发需要浓厚的历史积淀作底蕴, 历史文化是休闲养生城市的灵魂。作为香山文化的发源地, 珠海同时具有浓郁的海洋文化气质。香山文化凝聚了我国明代以来香山人文历史的丰厚底蕴和对蓝色文明的不懈追求, 具有传承性、包容性、先导性、民生性、创新性、开放性和革命性等文化特点。根据历史发展特征及其所具有的文化类型, 珠海构筑了“三轴两片”、“八圈两湾”、“两区多点”的历史文化遗产整体保护与利用空间结构, 已经确定58处文物保护单位和189处不可移动文物保护点。深入挖掘珠海现有物质文化遗产和非物质文化遗产的价值, 将其与现代休闲理念相融合, 实现珠海市自然与人文资源整合开发, 促使自然、生态、人文资源优势转化为发展休闲养生产业的核心竞争力。

五、珠海发展休闲养生产业的建议

1.突出“海洋经济”概念

珠海是珠三角海岸线最长、海岛最多、海域最广的城市, 拥有国内罕见的独特海洋资源。因此, 大力推进海洋乐园、海岛观光、海上运动、海底潜游、邮轮游艇、休闲度假、休闲渔业等新兴海岛旅游项目;开发以海水、海洋生物、沙滩、空气、阳光等生态资源为载体的海滨海岛休闲度假, 进行娱乐、健身、保健等;通过组织举办海洋发展论坛、游艇博览会、海洋文化节、海洋科技产品交易会、沙滩音乐派对等各种主题的海洋节庆活动, 形成富有地域特色的海洋文化;通过加强海洋生物技术研发与成果转化为发展休闲养生产业所涉及的医疗、医药、健康行业提供技术支持;重点发展海洋药物、海洋功能性食品的研制与开发, 继续推进建设三灶生物医药 (集聚) 产业园、横琴中医药科技产业园, 培育一批海洋生物医药重点企业。

2.构建完整科学产业链, 加快市场培育步伐

综合分析珠海的资源要素, 构建涵盖房地产、旅游、商业服务、保健、健康管理、保险、教育、文化、传媒于一体的休闲养生体系, 并以点带面、以大带小培育企业。珠海拥有海泉湾、御温泉等温泉知名品牌, 但是由于缺少高端医疗服务品牌, 所以尚未形成具有珠海特色的养生医疗功能, 可以通过引进一些类似瑞士的高端康体医疗项目, 将珠海的养生、温泉和城市医疗技术结合, 使旅游、休闲与养生保健联系起来, 依托良好的环境优势和合理的医疗价格, 打造珠江西岸的康体医疗核心, 构建珠江西岸医疗旅游的目的地。另外, 可以借鉴美国太阳城养老地产的成功经验, 开发以老年公寓为消费群体的养生楼盘, 将房地产与休闲、养生、养老、保健等行业联系起来, 打造中国休闲养生地产品牌。

3.加大休闲养生产业人才培养力度, 实现产学研一体化

经过多年发展, 珠海高等教育从无到有, 从小到大, 目前已发展成为广东第二大教育集聚城市, 拥有10所高校, 在校大学生已达到13万。依托珠海丰富的教育资源, 充分发挥高校的资源优势, 合理规划专业设置, 培育若干与休闲养生产业相关的在全国有影响力的学科, 并通过建立产学研平台提升教育质量, 为休闲养生产业搭建人才培养与输送平台, 推进产学研一体化。

4.完善产业扶持政策, 构建休闲养生产业与城市发展联动机制

加大产业招商力度, 针对国际高端养生产业制定优惠政策, 把有实力的投资企业引进来, 将现有分散的养生资源策划、包装、整合成叫得响、有规模的高端品牌项目, 充分发挥其带头作用, 促使珠海休闲养生产业全面发展;珠海岛屿众多, 积极探索休闲养生岛的整岛规划、开发、建设模式, 形成“一岛一特色、岛岛不相同”的城市特色;设立休闲养生产业引导基金, 用于产业基础平台建设、标准制订、引进高端人才等;增加政府引导作用, 切实加强珠港澳区域经济合作, 从“貌合”走向“实联”。

参考文献

[1]张锐.城市品牌论[J].管理学报, 2006, (07) :468~47.

[2]郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题, 2009, (01) :23~28.

休闲装品牌 篇9

1 大型休闲度假区的特点及存在问题

1.1 大型休闲度假区的特点

大型休闲度假区往往以大山大水为背景,具有良好的自然条件以及鲜明的地方自然风貌特征,规模大,度假时间长,以原生态休闲度假与乡土文化旅游体验为特色,在度假过程中使游客不断获得回归自然、回归乡土的体验。

1.2 存在问题

第一,建设雷同、市场定位重叠,尤其在品牌主题规划方面,唯一性和独创性较弱,品牌特色不明显。

第二,规划缺乏理性,为某些功能随意破坏场地的原生态系统,使环境承载力受到严峻的挑战。

第三,项目策划缺乏文化内涵,项目设置与场地风貌、当地文化与风土人情联系不紧密,市场吸引力无法持续。

2 贵港九凌湖休闲度假区规划背景

2.1 项目概况

项目位于素有“荷城”之称的广西贵港市,距市区20km。规划总面积约15km2,湖面面积约4.5km2,是《贵港市城市总体规划(2008—2030)》中九凌湖绿心区域重点打造的旅游项目。(见图1、图2)

场地以九凌湖为中心。湖水来自14个地下涌泉,平均水深3m,湖水清澈无污染,岭南喀斯特地貌特征突出。

2.2 规划开发的意义

2.2.1 从旅游度假的体系构成来看

贵港市目前的旅游体系构成单一,主要以遗迹以及风景区景观为主,缺乏以休闲度假为主的旅游点。因此,规划建设好九凌湖休闲度假区,对于完善贵港市旅游体系、扩充城市绿地以及提升贵港市旅游新形象,具有重要的意义。

2.2.2 从旅游度假的文化形态来看

贵港市地方文化丰富,尤以“荷文化”、“布山文化”以及“那文化”等最为出名,这些文化与水关系密切,但实际形成的文化展示空间与环境极为匮乏,将这些特色文化融入九凌湖休闲度假区的建设中,有利于丰富旅游文化内涵,推进贵港城市文化建设。

2.2.3 从旅游度假的内容组成来看

目前贵港市旅游形态主要为“走一走,看一看”,参与性和体验性弱,无法留住客源,巩固市场。九凌湖水体面积占据近半,只有打造以水体为主导的湖泊型休闲度假区,大力发展水上休闲度假项目,才能有效地留住客源,保持市场活力和吸引力,带动当地经济发展。

3 贵港九凌湖休闲度假区品牌规划

3.1 品牌规划定位

规划以九凌湖喀斯特景观风貌环境为基础,以“荷文化、布山文化、那文化”等为内涵,以水上休闲度假与乡野旅游体验为特色,构建自然生态的观光休闲、丰富的民俗文化体验以及多样化的休闲度假活动相互融合的新型休闲度假模式,将九凌湖打造成以“荷湖生态休闲观光、布山文化民俗体验、乡野特色度假拓展”为核心的“生态湖、文化湖、景观湖”三大主题品牌的高品质休闲度假区。

3.2 品牌规划营造

3.2.1 以“陆岛式”模式构建“大生态湖”的基础骨架

九凌湖湖面大,北面以山体为主,南面为密闭林地,山水景观风貌特征突出,但陆地与湖面纵深联系较为单一。

规划对南面区域的水系进行疏通,使水系延伸到纵深陆地区域中,形成水陆相互渗透融合的“陆岛式”格局,从而构建“大生态湖”基础骨架,并形成“一心两轴三带多片区”的规划结构(见图3)。

“一心”:休闲度假中心;“两轴”:建设发展轴、生态保护轴;“三带”:休闲度假体验带、水上特色活动带、生态休闲观光带;“多片区”:包括水上活动区、民俗文化区、湿地体验区、田园风光区等。

3.2.2 以“渐变渗透式”空间布局搭建“特色景观湖”格局

场地空间形态存在两个极,即北面一览无余的大湖景观面和南面密闭的绿地景观面,景观丰富多样,但缺乏变化和过渡。

通过“渐变渗透式”的空间布局模式,使水体和陆地、功能和环境相互交融,从而获得更多的景观面、景观线和观景点,规划格局上实现知水、见水、近水、亲水、戏水的空间环境。

规划根据功能区对空间的要求,充分利用疏通水系形成的延伸空间,形成休闲度假中心区、荷文化风情区以及乡村旅游休闲区等区域,进而衔接开阔的水上活动区以及密闭的田园观光区,使景观面形成“密林—疏林—湿地—水体—湿地—密林”、空间上“收—放—收”开合有致的“渐变渗透式”空间布局。(见图4)

3.2.3 以“乡土与时尚结合”的项目模式营造“大文化休闲湖”氛围

现代休闲度假项目层出不穷,但只有融入当地的文化与风土人情,才能形成独具特色的休闲度假项目,这也是九凌湖度假区项目策划的核心内容。(见图5)

(1)九凌湖文化——以“九凌湖”为载体,形成水上度假项目与休闲景观

相传九凌湖为九口长年不竭的流泉汇聚而成,故称“九凌”;湖上有小岛名为“湖心岛”;岛上原有古亭,名为“九龙亭”,寓意九条水龙汇聚形成的湖泊。

根据典故,以九龙亭为起点,构建九条特色游览观光水道,并发展成多样化的水上休闲度假项目,如水上休闲吧、滨水风情街、水下疗养屋、水主题乐园、水上漂流、水上竞技(龙舟赛)、寻找水神龙母等系列活动。

根据九凌湖景观风貌特色,重点打造湖心岛以及扩建九龙亭周边环境,形成“九龙归心”等标志性景点。同时,结合“三岩六洞”景点以及其他休闲游览景点,形成层次多样、类型丰富的旅游观光、休闲体验的游览路线。

(2)荷湖文化——以“荷花文化”为载体,形成滨水休闲度假项目

贵港有“千年荷城”美称,以城内遍种荷花而得名,发展至今只剩东湖一处有所展示,但规模和影响力有限。在九凌湖大水面基础上,打造一个荷文化风情园,形成一个“千亩荷湖”品牌,对于提高贵港“千年荷城”文化品位具有极为重要的意义。

在荷文化风情园,分区种植各品种的荷花,形成特色的观赏采摘、趣味活动的荷文化风情园、荷文化展示馆等,并于荷塘上建设休闲餐饮、综合性游水划船垂钓等相关拓展项目,构建“荷塘月色”、“荷湖听雨”、“荷香满湖”等景点。游客在此能观荷、采莲、划船、垂钓、游泳、健身等,最终形成与大自然亲密接触的度假环境。

(3)民俗文化——以“布山与那文化”为载体,形成水上民俗风情体验项目

“布山文化”系列中,可利用龙母文化、江塔文化形成特色的水上休闲度假项目,利用土拦文化形成特色滨水居住景观;歌圩文化、铜鼓文化等可以形成民俗文化街体验;饮食文化可以形成特色饮食等活动。

“那文化”中的种植文化可以形成田园风光采摘类的休闲体验活动,如湿地体验、特色水果、花卉种植等。着重发展农业采摘示范旅游,形成多样的拓展活动,如田畦迷宫、浪漫光影园婚纱摄影基地等。

3.2.4 以自然生态手法营造高品质的休闲度假空间环境

根据场地各区域环境特色,以自然生态的环境处理手法,通过空间的整合,利用地形的变化、空间的引导、植物的围合以及场地关系的协调,形成不同区域的场地环境氛围。

最后,通过对空间环境特色进行了有机过渡和衔接,更好地体现了生态休闲、文化度假、乡土旅游观光的休闲度假主题,形成以九凌湖生态环境为基础、力图打造一处兼具生态自然休闲、地方风情度假、健康运动养生的高品质休闲度假区。(见图6)

4 大型休闲度假区品牌营造的规划途径思考

4.1 确定品牌主题,明确规划定位

深入分析场地的景观肌理与主导元素,以及这些元素对于度假村空间布局、环境氛围、空间形态等的影响。将场地肌理、主导因素与影响凝练提升,形成度假区品牌的主题定位。基于分析,在空间规划、功能布局与环境营造中恰当地表达场地风貌特征,营造与度假区品牌定位相符合的环境氛围,最后形成具有场地自然风貌特色的品牌主题。

4.2 凸显品牌规划中的独创性和唯一性

充分挖掘当地地方文化和风土人情,结合场地景观风貌特色,确定特色景观与文化的唯一性。通过空间规划、功能布局以及项目策划等,将地方特色文化、场地景观风貌特色与休闲度假功能结合,确定功能空间与项目的独创性。通过游线组织,使各类项目形成序列空间,最终构建度假区品牌主题的独创性与唯一性。

5 结语

随着旅游度假热情的高涨,在一定时期内,这种具有地方特色的大型休闲度假区仍会持续扮演着重要的角色,市场竞争也会越加激烈。希望通过贵港九凌湖休闲度假区的规划中休闲度假品牌营造的一些实践感受,对于休闲度假区的规划,提供一些有益的参考和借鉴。

参考文献

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[3]魏琦.大尺度景观——荷兰乡村景观规划设计[J].景观设计,2005(1):90-91.

休闲装品牌 篇10

从相关报告来看，与上半年相比，目前服装行业终端零售继续承压，整体零售环境并无明显改善的迹象。期待整个行业在下半年出现明显好转，可能性并不大；但一些龙头企业已经开始应时而变，因此服装行业的分化将会越来越明显。一些提早调整、执行有效，且能够在模式上积极探索创新，以应对消费环境和消费模式变化的公司更能脱颖而出。

从服装子行业来看，分析人士更看好休闲和户外。重点推荐的公司包括：森马服饰、美邦服饰、探路者和富安娜等。

行业回暖尚不明朗

截至6月18日，服装家纺板块今年以来下跌了6.22%（流通市值加权平均），跑输同期上证指数。

服装家纺板块今年1季度实现营业收入191.31亿元，同比下滑5.1%；实现净利润14.82亿元，同比下滑11.27%。业绩降幅有所收窄，但资产负债表仍未明显修复。

此外，服装企业前几年遇到的一系列问题，包括消费环境（电商的崛起）、竞争环境（竞争加剧、外资品牌进入）、成本端（租售比逐年提升、人工端的上涨）以及消费习惯的变化，在今年上半年继续存在。

从相关统计数据来看，上半年服装消费延续了低迷的态势。相关数据显示，2014年4月，社会消费品零售总额19701亿元，同比名义增长11.9%，较3月份回落0.3%。时间统计期更长的数据显示，自2013年10月以来50家重点零售企业的服装零售同比增速大幅下滑，基本都在0上下波动，有的月份甚至出现负增长。目前整体行业环境依然承压，能否持续回暖目前尚不明朗。

“目前言复苏可能尚早，但制约品牌服装行业近几年的一系列问题，包括外部环境等在1-2年内或将有所改善。而更重要的是个体企业自身的能力建设和转型提升，行业调整后微观个体分化差异会巨大。在目前这个时间点上，至少是可以来更多地关注品牌服装行业和个体企业的情况。”国信证券分析师朱元对此表示。

兴业证券的中期报告里则表示，“不轻易乐观，不放弃希望”。其观点和国信证券基本类似——需求端上看，从2010年至今，服装家纺行业需求增速在整体需求增速下台阶、行业可选消费属性凸显的背景下逐渐下滑；同时，服装家纺行业线上渠道优于线下渠道的结构性分化态势仍在继续。从供给端来看，电商降低了行业进入门槛，以快时尚品牌为代表的行业新进入者对现有品牌产生替代效应，两大变量继续加剧行业竞争。在供需两端未出现明显向好的迹象、公司经营数据及财务数据未出现明显改善、O2O等估值修复驱动因素动力减弱的背景下，维持对板块“中性”评级。

龙头公司值得期待

那么，在此背景下，服装行业究竟还有没有个股值得投资者投资呢？答案是肯定的。转型的企业中酝酿着投资机会。

分析人士指出，企业的转型路径有以下几类：第一类是核心能力方面的建设，为前几年的简单粗放发展还账，特别是在零售能力、供应链管理等方面的核心能力建设，提升到消费者端的价值，包括O2O全渠道经营等大量模式创新涌现；第二类是倍率的重塑，其背后是突破性的创新，甚至是跨界的扩张，提升效率消除中间成本、简化供应链到终端消费者的路径，为消费者提供高性价比；第三类是并购扩张，打造多品牌、多品类整合平台，针对不同的细分需求和细分消费市场，其背后核心是企业的能力和动力；第四类是行业延伸，打开发展新空间。

虽然目前行业无明显改善的迹象，但正是在行业洗牌的这一过程中，将有一些创新的企业跑出来，他们或许依靠模式创新、产品定位等内生因素超越竞争对手的公司；或者在经营数据、财务指标等方面存在边际改善。而这样的公司，值得投资者在下半年关注。

森马服饰：从2014年冬季订货会来看，公司数据相比春夏秋季订货会好，公司童装保持着较好的增长势头，休闲装已走出低谷，有望逐季向好。Wind资讯显示，截至6月14日，共有20家机构对公司2014年业绩做出预测，平均预测净利润为10.83亿元，平均预测摊薄每股收益为1.62元。照此预测，公司今年净利润同比增长幅度约为20.12%。

探路者：2013年公司提出建设“户外旅行综合服务平台”战略构想，未来将通过并购、资源整合、组建新团队等一系列的措施，从单一的户外产品提供商向户外旅行综合服务提供商转变。目前，公司已形成多品牌+绿野网+垂直电商三大业务板块为主的战略框架。截至到5月，公司2013秋冬产品售罄率达到75%，2014春夏期货产品执行率77%（去年同期为72%）。2014年电商收入占比约为25-30%，至2016年线上收入占比预计超过50%。预计今年新开线下门店约为150家。

美邦服饰：公司在杭州、重庆、广州等多城市开展“一城一文化，一店一故事”的大型体验店，有利于终端销售平效提升。公司在管理层面，公司内部架构大幅调整，从组织结构上为企业的精细化管理提供平台基础，在服装企业的供应链、市场营销调整中较为领先，值得期待。根据公司股权激励计划，管理层积极性提升，按要求2014 年净利润需要达到8.5 亿，若能达成，将需要收入增长有显著回升。

休闲装品牌 篇11

一、区域品牌建设的条件分析

1、区域资源特色鲜明是基础条件。

休闲农业的发展应以农业产业化为基础,立足于本土的自然人文景观,依托区位、产业、自然资源与文化底蕴等资源条件,突出休闲旅游产品特色,提升休闲农业的知名度和吸引力。湖南长(沙)株(洲)(湘)潭地区独特的农业产业资源、优美的自然生态环境、深厚的湖湘文化底蕴等都为休闲农业区域品牌的建设提供了重要的基础性条件。长株潭地区是湖湘文化的发源地,特别是近现代以来人才辈出,成为了我国红色旅游的重要基地。这些得天独厚的旅游文化资源,对提升长株潭休闲农业发展的内涵、扩大其知名度、树立品牌效应等都具有重要的基础性作用。长株潭各地区的休闲农业资源也各具特色、互补性强,为区域打造层次性强、特色鲜明的休闲农业品牌提供了有利条件。如长沙市长沙县的茶叶生产、浏阳市的水果和花木产业,株洲市炎陵县的笋竹、攸县的麻鸭、醴陵市的黑山羊、株洲县的香玉甜瓜,以及湘潭市湘潭县的湘莲种植等都在区域内具有一定影响力,为休闲农业走产业化、规模化与特色化之路奠定了良好的资源基础条件。

2、产业化与规模化发展是强大引擎。

区域品牌建设的基础首先应是产业的规模化,规模化发展对于吸引资金、人才、技术和信息等生产要素向区域内集中具有强大的外部效应,这将有益于区域内相关联产业的整体发展,从而成为休闲农业结构转型升级及区域品牌构建的强大引擎。经过近10余年的快速发展,长株潭地区的休闲农业发展已形成一定规模,产业结构层次也得到迅速提升。这为休闲农业区域品牌的建设提供了较好的发展基础。据统计,至2010年,长沙市休闲农业企业全年接待游客1380万人次,创收22.75亿元,行业内上规模的龙头企业有效带动了区域休闲农业的发展,如长沙的千龙湖生态旅游度假村、浩博农庄等年经营收入超过了400万元;株洲市休闲农业企业实现经营总收入3.05亿元,接待游客217.8万人次,直接带动1.4万户农民就业;而湘潭市休闲农业企业年接待能力已达200万人次,年营业收入超过2亿元,各类休闲企业及农庄餐饮业吸纳农村劳动力就业达6.4万人次。

3、空间集聚发展是内在动力。

集聚经济是规模经济的深化它有利于在竞争中刺激企业不断改进产品和提升服务质量,产生巨大的集聚经济效应,从而为休闲农业企业的规模扩大、产业价值链的延伸以及区域品牌的构建提供内生的动力机制。就长株潭而言,中小休闲农业企业的空间集聚发展同样为休闲农业区域品牌的构建提供了内在的动力。而区域品牌一经形成,就成为一种扎根于本土的“公共产品”。目前,长株潭休闲农业企业基本形成了近郊、中郊和远郊等不同空间层次上的集聚分布态势,构成了休闲农业分布的新区域格局。如长沙市休闲农业发展紧密依托区位、资源和产业发展走向,总体形成了近郊区位条件优越的环城休闲农业圈,中郊以产业走廊为依托的休闲农业带,以及远郊以自然与人文资源为依托的休闲农业板块。

二、区域品牌建设存在的主要问题

1、文化内涵缺失,本土根植性差。

尽管我国的休闲农业“发源于四川、发展于湖南”,但长株潭休闲农业的发展主要体现在数量的扩张上,而质的提升方面存在明显不足。这种不足则突出表现在长株潭休闲农业发展对本土休闲旅游资源特色,尤其是在文化底蕴上的挖掘和根植性不强。如长株潭休闲农庄的建设多是简单地以“农味”为主线,将建筑、农田和果园等加以形式上的美化,而推出的休闲农业产品在实质内容上则明显缺乏对本土传统民风民俗、特色农耕文化及历史文化底蕴等的深度挖掘和利用。长株潭休闲农业发展文化内涵的缺失,使得其存在本土文化根植性较差、休闲农业产品体验性不强、品位普遍不高等突出问题,从而成为制约长株潭休闲农业区域品牌建设的主要因素之一。

2、规模效应深化程度不高,带动力不强。

近几年来,长株潭休闲农业呈现出强劲的发展态势,在省内外的影响力与知名度也与日俱增。这自然离不开行业内龙头企业的规模效应作用。如长沙的浩博农庄、千龙湖生态旅游度假村等休闲农庄可说是远近闻名,品牌效应明显。但区域品牌远非一两个企业品牌的效应就能构建,即区域品牌更强调的是区域品牌文化的凝结,它是区域内众多企业行为与效应的整体表现,具有非竞争性和公共性等特征;而企业品牌则带有明显的竞争性和排斥性等。总体上,长株潭休闲农业规模效应尚未得以有效深化,尚不能吸引生产要素不断向区域内集中,龙头企业的规模化发展并未有效带动区域内中小企业的发展,以形成多功能、多层次、多类型的发展格局来满足多元化的市场需求。

3、产品异质性不强,恶性竞争激烈。

从目前的发展状况来看,长株潭休闲农业产品异质性不强、内容设计雷同是造成其规模效应难以得到有效深化并产生强大带动作用的一个重要原因。如现有的休闲农业产品主要以观光型、娱乐型和度假型为主,且推出的产品也基本整齐划一,多数只是以垂钓、住宿、餐饮、度假、卡拉OK、会议等为主要活动形式,明显缺乏本土农业特色和吸引力。这不仅对消费者来说易产生消费后的审美疲劳,而且过度开发对于当地的资源和环境来说将是一种破坏。这样,休闲农业的发展也会因缺乏持续活力而难以形成区域品牌的效应与文化。另一方面,产品异质性不强、内容趋同也导致了行业内的恶性竞争激烈。现在长株潭休闲农庄的发展也是“几家欢乐几家愁”,一面是跟风建设的方兴未艾,另一面也有如“和风山庄”、“金星生态休闲园”等一批山庄的关门停业。从更深层次的原因来看,在产品趋同下以低价格吸引消费者的过度竞争中,企业即使可从不同渠道融到发展资金,但最终也会因竞争力不强、资不抵债等原因而陷入经营的困境之中。因此,尽管长株潭休闲农业发展已形成较强的空间集聚分布格局,但由于企业间休闲产品的互补性不强,严重缺乏创新性,产业价值链难以得到有效延伸,空间上的集聚分布反而会助长企业之间的过度竞争而难以形成集聚经济效应。

三、区域品牌建设的路径选择

1、深化政策机制改革,营造区域品牌建设环境。

在政策机制上,各级政府都出台了休闲农业发展和规划的相关政策及管理规章等。要在休闲农业发展中正确发挥政府的作用,政府应以营造区域品牌的良性发展环境为出发点,不断加强管理改革与政策创新,如建立标准化的准入和激励机制,对破坏资源环境、经营不规范、有损区域品牌形象的企业实行严格监管和治理,同时也对富有创新意识、有利于区域品牌倡导的企业给予土地、融资等方面的政策支持;再如,应创新区域协调机制和差异政策,以加强区域之间的联动和企业之间的合作,并对不同地区根据其发展情况与路径实施不同政策,从而在建立市场竞争机制、延伸产业链等方面灵活发挥政府的引导作用。

2、依托文化资源优势,打造区域品牌文化。

对于区域品牌建设而言,文化内涵的凝聚对于区域品牌本身特质的形成具有十分重要的作用。区域品牌因文化内涵的注入,也会被赋予更高层面的、其他物质要素所不能突破的品质,从而也将极大地提升区域品牌的传播力和知名度,且经久不衰。因此,以湖湘文化为休闲农业区域品牌文化建设的内核,以长株潭区域丰富的红色文化、名人文化、民俗文化、农耕文化等为主题形式,结合各种节庆活动扩大休闲农业旅游地的市场知名度和影响力,不断挖掘完善休闲农业的文化内涵,最终建构起文化凝聚度高、内容丰富、品质度高的休闲农业区域品牌,也不失为一种有效途径。

3、增强休闲产品异质性,丰富区域品牌内容。

尽管长株潭休闲农业产品的种类和形式也在随着休闲农业的强劲发展日益增多,产品的差异性也在不断增强,但功能单一、层次较低仍是目前休闲农业发展存在的主要问题。从增强休闲农业产品的异质性来看,推出多功能、多层次的休闲旅游产品类型将能极大地丰富区域品牌的内容,并延伸休闲农业产业的价值链。如在观光型、娱乐型、度假型为主的休闲内容基础上,不断增强体验型、购物型、科教型、疗养型等休闲产品的开发与建设,使得同一地区的休闲产品内容丰富多彩,令人流连忘返。这也将增强同一区域内企业之间的交流与合作,有利于良性竞争环境的形成。

4、发挥集聚经济作用,提升区域品牌竞争力。

休闲产品的差异性提高,其作用的发挥将离不开集聚经济的作用。即没有集聚经济的作用,这种差异性的提高也将是一盘散沙而难以凝聚为区域品牌的核心竞争力。在休闲农业集聚经济的形成过程中,应依托优势龙头企业的规模效应,带动和辐射邻近休闲农业企业参与到各个生产环节之中,以逐步形成以规模企业为龙头的产业集群。同时,通过整合休闲农业之外的旅游产品或产业资源,构建精品旅游线路等,提升休闲农业生产要素的空间配置效率。

经过近几年的快速发展,以长沙为发展极的长株潭休闲农业已在全国形成了一定影响力,树立了一定地位。长株潭休闲农业区域品牌建设的条件和时机已日趋成熟。但这些条件和机遇也蕴含着区域品牌建设中存在的问题,充分挖掘休闲农业资源条件的文化内涵、发挥规模经济和集聚经济的效应,将是构建长株潭休闲农业区域品牌的核心内容。

摘要：从区域资源条件、规模经济和集聚经济等内外部因素方面,对湖南长株潭休闲农业区域品牌建设所具备的条件、存在的问题及发展路径进行分析。在长株潭休闲农业区域品牌的构建之中,区域资源特色是基础性条件,规模化发展是强大引擎,其效应的发挥将通过集聚经济的内生作用而得以延伸;通过这些内外部因素作用的不断发挥和深化,长株潭休闲农业的区域品牌将随着文化内涵、物质内容和竞争力等的提升和完善而得以建立和发展。

关键词：休闲农业,区域品牌,基础条件,内在动力,长株潭

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