消费者农产品质量安全

消费者农产品质量安全（精选12篇）

消费者农产品质量安全 篇1

我国近年发生的农产品质量安全伤害危机有“地沟油”“染色慢头”“盐酸克伦特罗猪肉”和“肉毒杆菌污染”事件等[1],随着媒体的发达信息传播变得更加迅速,消费者维权意识越来越强,农产品质量安全伤害危机事件不但会影响企业利益,更会影响消费者对公司品牌、产品及整个行业的态度[2]。消费者的“信任危机”已成为农产品质量安全监管部门的重大挑战之一[3]。针对如何对消费者信任进行有效的修复,以及选择何种修复策略更能有效提高消费者信任等问题,笔者以某企业“盐酸克伦特罗事件”为案情背景,进行了实证分析。

1 国内外文献回顾

1.1 产品伤害危机的相关研究

产品伤害危机即为偶然发生且被广泛宣传的关于某一产品存在缺陷、或者对消费者存在威胁的事件。在危机的应对研究方面,L.M.Mcdonald[4]认为由各媒体在危机事件发生后发布的企业信息是公司迅速掌控影响危机结果的最关键要素;孙丽萍等[5]认为企业要严格控制和管理以保证产品质量。在对品牌的影响研究方面,N.Dawar等[6]认为产品伤害危机后,企业的应对策略会影响品牌资产,原建立于消费者信念中的脆弱的品牌资产会产生变化,且程度与消费者对公司预期有关。在与消费者的关系研究方面,A.Vassilikopoulou等[7]在研究中表明,企业社会责任是产品伤害危机后消费者购买意愿的重要影响因素,产品伤害危机感知风险由于消费者特征的差异而存在不同;李宏[8]认为这导致了不同特征消费者的购买行为的差异。

1.2 消费者信任修复相关研究

M.E.Schweitzer等[9]认为信任的产生是一个动态的过程,且随着施信方在交往过程中对受信方不断的积累信息而逐步实现。青平等[10]总结信任修复后的反应策略为以下几种:坚决否认,寻找借口,给予解释,依法赔偿,给予承诺诚恳道歉,金钱赔款,不回应。在农产品质量安全伤害危机方面,卜亚君[11]以某品牌牛奶为例,对农产品伤害危机中的品牌资产影响进行了研究。全世文等[12]从农产品安全角度研究,结果表明,对消费者信任修复有显著影响的因素有风险感知度、信息传播者和传播方式的可信任度等。

通过对现有文献回顾可以发现,国内学者多关注于事后消费者购买行为的恢复和相关影响因素。也有部分研究涉及品牌资产以及信任等相关问题,但是从农产品质量安全伤害危机角度探讨消费者信任修复策略的研究还较少。笔者通过实证分析,为相关企业在农产品质量安全伤害危机事件发生后,能迅速且有效地恢复消费者信任提出宝贵的建议。

2 模型的构建和假设

2.1 构建模型

根据文献回顾及实地访谈情况,笔者将危机企业的修复措施主要分为信息策略、情感修复策略和功能策略;把信任分为信任信念和信任意愿两个成分进行研究;同时考虑到个体的差异,将信任倾向作为控制变量。研究模型见图1。

2.2 研究假设

根据模型中各要素的关系,提出以下假设。H1:功能策略、情感策略和信息策略对消费者信任有正向影响。H2:危机事件后,信息修复、情感修复与功能修复三种方式对消费者信任的影响存在差异。H3:消费者的信任倾向和消费者信任难易程度呈正比。

3 研究方法

3.1 实验设计

研究鉴于研究目的、内容的需要,以某企业“盐酸克伦特罗”事件为案情背景,采用了现场访谈问卷和电子问卷进行调研和数据收集。

3.2 问卷调查统计情况

调查收到有效问卷225份,量表测量指标如下。

自变量测量由功能策略、情感策略和信息策略共同构成修复策略。功能策略有“重新制定了规章制度”等5个项目测量;情感策略有“向消费者道歉”等2个项目测量;信息策略有“主动发布危机的处理信息”等3个项目测量。

因变量信任分为信任信念和信任意愿,分别有“相信该企业有能力满足顾客的需求”“如果有需要我会购买该企业的产品”等9个项目测量。

控制变量信任倾向有“我相信市场上肉类产品的质量是安全的”等3个项目测量,量表采用Likert5点量表。样本的基本信息见表1。

4 实证分析

4.1 信度分析

根据本文的问卷设计以及假设模型,通过SPSS20.0对总量表和各个因素进行信度分析,总量表的Cronbach’sα系数为0.930,分量表中每一个因素的该系数均大于0.800,见表2。

4.2 效度分析

笔者通过因子分析来检验问卷的结构效度。在相同的量表维度里,因子载荷的大小可以表明相关度,以及是否适合进行因子分析。通过对各个分量表的因子分析,因子载荷均大于0.500,表明可以作因子分析,结果见表2。

4.3 假设检验

通过对功能修复策略、情感修复策略和信息修复策略和信任进行相关分析可得,相关系数分别为0.233,0.146和0.246均大于零,所以假设H1成立。同时,以信任为因变量,对三种修复策略进行回归分析,可以看出信息策略对消费者信任修复的影响程度最大,功能策略次之,情感策略影响没有前两者显著,结果见表3。

以控制变量信任倾向进行方差分析,检验修复策略对消费者信任的影响,见表4。

由表4可见:不同的修复策略对信任、信任信念和信任意愿有显著影响,意味着三种修复方式对消费者信任影响存在显著差异,因此假设H2成立;同时,由表4可以看出信任倾向对信任有显著影响,所以假设H3成立。

注:*表示方差分析结果显著。

5 结论与建议

5.1 研究结论

根据上述分析,研究得出结论:1)功能策略、情感策略和信息策略三者都对农产品质量安全伤害危机后的消费者信任、信任信念、信任意愿有正向影响;2)功能策略、情感策略和信息策略各自对消费者信任修复的效果存在差异,信息策略修复的效果最优,功能修复策略次之;3)消费者的信任倾向对消费者信任、信任信念以及信任意愿存在正向影响。

5.2 建议

发生农产品质量安全危机后,首先企业第一要务是要迅速做好信息的沟通修复等。如在事件刚发生时,不能判定责任主体时,企业应立即采取行动向公众及时声明,将事件真相和补救措施透明化;信息发布应当诚实且清楚;同时设立信息沟通渠道同消费者进行双向沟通,表明其重视该危机并力争解决问题的态度。其次企业除了对自身管理进行修正,对市面上有问题的产品应立刻进行退货或召回处理,最大程度地降低危害;同时对因自身功能的缺陷对消费者造成的损失,应给予经济或其他形式的补偿。最后危机事件发生后,基于消费者情绪的不适反应,企业应该利用多元化的传播渠道,站在消费者的立场进行真诚的道歉并请求谅解,尽早修复消费者的信任。

摘要：笔者立足我国农产品质量安全信任危机的现状,以某企业盐酸克伦特罗事件为例对消费者信任修复调查进行实证分析,探讨质量安全危机事件后消费者信任修复策略的问题,并向企业提出相关管理建议。结果表明:功能策略、情感策略和信息策略均与消费者信任、信任信念和信任意愿呈正相关,且修复程度存在差异。

关键词：农产品质量安全,消费者信任修复,伤害危机,修复策略,盐酸克伦特罗事件

参考文献

[1]李淑芳,马莹,尹海燕,等.农产品质量安全信任危机问题的探讨[J].农业科技管理,2014,33(6):25-27,46.

[2]张淑萍.多品牌危机事件对乳品行业信任的影响研究[D].北京:中国农业大学,2014.

[3]张蓓.农产品伤害危机后消费者信任与购买意愿研究:基于广东省的实证分析[J].调研世界,2014(06):29-35.

[4]MCDONALD L M,SPARKS B,GLENDON I.Corporate Communication Effects and Crisist Type:Deriwing Managerial implications from Theory[M].Dublin:UK Academy of Marketing,2015.

[5]孙丽萍,张丽华,刘振兴,等.影响原料乳品质的因素分析[J].黑龙江畜牧兽医,2015(11下):19-21.

[6]DAWAR N,PILLUTLA M M.Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity:The Moderating Role of Consumer Expectations[J].J Mar Res,2000,37(2):215-226

[7]VASSILIKOPOULOU A,SIOMKOS G,CHATZIPANAGIOTOU K,et al.Product Harm Crisis management:time heals alll wounds[J].J Retailing Consum Sei,2009,16(3):174-180.

[8]李宏.产品伤害危机影响消费者行为的因素研究[J].山东青年政治学院学报,2015,31(1):109-113.

[9]SCHWEITZER M E,HERSHEY J C,BRADLOW E T.Promises and lies:Restoring violated trust[J].Organizational Behavior&Human Decision Processes,2006,101(1):1-19.

[10]青平,陶蕊,严潇潇.农产品伤害危机后消费者信任修复策略研究:基于乳制品行业的实证分析[J].农业经济问题,2012,33(10):84-92,112.

[11]卜亚君.产品伤害危机对于品牌资产的影响研究[D].长春:吉林大学,2013.

[12]全世文,曾寅初,刘媛媛,等.食品安全事件后的消费者购买行为恢复:以三聚氰胺事件为例[J].农业技术经济,2011(7):4-15.

消费者农产品质量安全 篇2

您好：

我们是****大学的学生，为了了解双汇目前的销售现状，以及广大消费者对双汇事件的反应，特设计此份调查问卷，请根据问卷中的问题进行回答，感谢你的合作。

1、你吃过双汇的产品吗？

A、吃过B、没吃过

2、你知道双汇瘦肉精事件吗？

A、知道B、不知道

3、你是不是觉得现在的猪肉都不能吃了？

A、是B、不是C、无所谓

4、你觉得瘦肉精事件对你的影响大吗？

A、非常大B、一般C、很小D、没损害

5、双汇被曝使用瘦肉精猪肉，你怎样看待？

A、认为连双汇这样的大品牌也会出样这样的问题很震惊

B、早已对中国的产品失去信心，感觉再出这样的事情也没什么

C、不清楚是什么感觉6、3月16日，双汇发表声明做出回应，承认事实并道歉，并责令事发之地下属子公司济源双汇停工检查。您对此的看法是

A、不接受，这种敷衍了事的道歉没有诚意

B、接受道歉，但是事情已经发生了就无法挽回

C、接受道歉并继续支持双汇

D、无所谓

7、你对双汇集团的多次向消费者道歉行为，整体来说，你接受吗

A、接受，应该给双汇一次机会

B、不接受，这些都是作秀

C、无论做什么都不接受

D、不清楚，无所谓

8、您在事件发生前对双汇的信任

A、完全信任B、有点信任C、中立

D、有点不信任E、相当不信任

9、您在事件发生后对双汇的信任

A、完全信任B、有点信任C、中立

D、有点不信任E、相当不信任

10、由于双汇，你会对其他肉类产品产生质疑吗？

A、会质疑，并且短时间内不再购买其他肉类产品C、不会质疑

B、会质疑，但是会慎重购买其他肉类产品D、说不清楚

11、你认为双汇最终会像三鹿一样面临破产的结局吗？

A、会B、不会C、不知道

12、你认为，双汇与雨润、金锣相比，其优劣势在哪？经过此次事件，双汇会被雨润或金锣取代吗？

消费者农产品质量安全 篇3

CPSC是一个什么样的组织？它的使命与职责是什么？作为普通消费者，我们如何来共同促进消费品的安全？

近日，CPSC亚太地区消费品安全参赞JakeMiller先生接受《消费者报道》的记者专访，就“消费安全”话题阐述了自己的看法。

消=消费者报道Miller=Jake Miller

CPSC在保护美国消费者免受不安全产品的伤害方面功不可没

消：CPSC的职责与其工作意义是什么？

Miller：CPsC成立于1973年5月，是一个独立的美国联邦机构，直接对美国联邦政府消费品安全职能部门负责，其宗旨是保护消费者免受不安全产品的伤害。

CPSC依据最新的《2008消费品安全改进法》（CPSIA）等法案发起召回、纠正措施等规范性活动，参与非强制性安全法规标准的制定，警示公众消费品的危害并宣传相应的安全措施。

CPSC有三大防线来保护美国消费者的消费安全：在境外，CPSC会去到相关产品的生产国，向从业的生产商、经销商等开展宣教。在海关关口，CPSC会派专家进驻港口，发现、识别、扣押违规产品，避免其流入美国市场。最后，在流通市场，对不安全的产品做出召回、销毁等补救措施。

总体而言，CPSC的工作是接收产品的安全数据、提示消费者产品的危险性以及寻找降低商品危害的途径。

消：2008年8月，美国国会通过《消费品安全促进法》（CPSIA），其有何意义与影响？

Miller：CPSIA对铅、邻苯二甲酸盐、玩具安全、第三方测试和认证、进口、民事和刑事处罚以及SaferProducts.gov网站等作了相应的改进和要求。这不仅为CPSC提供了强有力的监管和执法手段，而且新的在线数据也能为消费者和企业提供便捷的搜索查询。

消：CPSC监管的范围有哪些？

Miller：CPSC监管的产品包括任何个人或者家庭能购买到的私人消费品，但不包括汽车、飞机、船舶、药品、化妆品、酒类、烟草产品和武器等。

美国《消费品安全法》以及相关法律详细列明了CPSC的监管范围，CPSC也会与环境保护署（EPA）、美国食品和药物管理局（FDA）、美国国家公路交通安全局（NHTSA）等进行合作，以决定CPSC管辖的新的消费品。

消：CPSC如何具体监控消费品的安全信息？

Miller：首先，CPSC建立了一个数据收集系统，对市场上易引发伤害的消费品进行监测，及时发现消费品存在和潜在的各种安全问题。与此同时，对存在安全隐患的消费类产品实施召回，发布风险预警，以警示公众该消费品存在的安全危害。

CPSC从多个渠道来收集因某一消费品所引发的死亡、伤害信息，主要包括：热线或网络的消费者投诉、全国电子伤害监督系统（NEISS）下的医院、新闻点击、法医、死亡证明前期预警系统、调查、工业报告等。

消：CPSC管理执行的标准包括非强制性标准和强制性标准，这两类标准具体是如何被使用的？

Miller：CPSC明确规定，非强制性标准应该尽可能地被运用。CPSC有权认定不执行强制性标准的产品有巨大风险，不满足非强制性标准要求的产品有潜在风险，从而被召回。

非强制性产品可以采用美国国家标准协会（ANSI）、美国材料实验协会（ASTM）、保险商实验所（UL）等机构制订的自愿性标准。这些标准虽不被CPSC强制采用，但生产商、进口商、经销商的产品如不符合自愿安全标准也有可能会被召回。

除此之外，如果非强制性标准不能充分降低风险或者没有被切实执行，CPSC也会发布强制性标准。相关的法律法规，如《2008消费品安全改进法》也授权CPSC制定有关玩具和其它儿童耐用品如婴儿床、婴儿车、手推车等的强制性标准。

消费者在维护产品安全中的力量不可忽视

消：CPSC为什么决定在中国北京设立办公室？其主要工作内容是什么？

Miller：美国大部分进口产品来自于中国，我们是依据数据来做出这个决策的。2014年，美国进口自中国的产品占总进口量49%，相比2005年增加了70%，比2011年增加了21%。

CPSC在北京的办事处主要有两个工作内容，分别是与中国政府和相关行业打交道。CPSC希望能和中国政府互相交流关于风险评估与监督等方面的经验。此外，很多中国生产商对美国的产品安全法规政策了解不深，因此我们要对他们进行更多的培训。

消：近年来，中国出口到美国的消费品，发生频率较高的风险是什么？

Miller：玩具和漆料产品中重金属含量超标比较常见，如铅超标。此外，在标签和认证方面也存在一些不合规现象，如没有英文标识；在产品说明书和标签中夹杂中文；缺少可溯源性标签；儿童产品缺少合格证书等。

消：第三方检测对CPSC有怎样的意义呢？CPSC与第三方检测机构有怎样的沟通与合作？

Miller：第三方检测机构在确保消费品安全方面有重要的作用。美国联邦法律要求，儿童用品必须有被CPSC认可的第三方检测机构开具的测试报告，以确保其符合儿童产品的相关安全规定。同时，联邦法律鼓励非儿童产品也需由第三方检测机构进行测试。

CPSC的员工也会与第三方检测实验室，以及与其他自愿共识标准委员会等行业利益相关者进行合作。比如，CPSC的技术人员会分享一种新产品的新的测试方法，自愿性共识标准技术委员会则作为一个平台供技术专家交流信息使用。

消：您觉得消费者在整个国家的消费品安全中扮演怎样的角色？CPSC与消费者有哪些互动的活动？如何给消费者提供更多有关消费品安全风险的知识？

Miller：与制造商，进口商，零售商以及产业链上的其他人一样，普通消费者对产品安全有同样的重要性。消费者拥有产品安全事件中的第一手资料，有责任及时报告产品的安全危害与事故。

更重要的是，相关组织应该给消费者提供一个类似CPSC在线数据库的工具，这样消费者可以及时将产品的安全信息分享给其他人。

CPSC交流办公室也履行教育消费者的责任，许多活动主要针对的是儿童，从有关一氧化碳的海报竞赛，到CPSC员工在科学节里参加展会等活动，不一而足。此外，CPSC的技术与法规人员经常到当地学校做演讲，也会邀请学生到CPSC的实验室参观。

随着科学技术的进步，比如手机的普及，消费者可以免费搜索更多关于产品的安全知识，这也会影响他们的消费方式。我们可以利用这些技术，比如产品安全信息APP，来快速有效地为消费者提供关于产品安全风险方面的知识。

消费者农产品质量安全 篇4

进行食品质量安全管理的最终目标是消费者的健康和福利, 而在对食品进行管理的过程中, 消费者自身对食品质量安全管理的认识也影响着食品质量安全管理。消费者对食品安全的态度会对其消费行为产生影响, 而消费者的行为则会对政府和食品供应者的决策产生影响。随着我国城市化进程的加速, 小城镇今后将成为城市重要组成, 而小城镇消费者靠近农村, 市民化时间不长, 自身特点明显, 对农业生产有一定了解, 消费的农产品来源较多。因此, 该调查以湖南省桃江县县城消费者作为调查对象, 调查其对农产品质量安全的认知程度和影响因素, 研究影响消费者安全认知的主要因素, 提出对农产品质量安全管理的建议, 以供政府相关部门在制定农产品质量安全政策, 采取农产品质量安全管理措施时进行参考。

1 数据来源及样本描述

1.1 数据来源

调查进行的时间为2014年4月, 调查样本为湖南省桃江县消费者, 调查采用的方式为问卷调查, 选择消费者的地点为桃江县3家大型超市、农贸市场、蔬菜批发基地等处。调查问卷中包括调查者的性别、年龄、文化程度、家庭规模和家庭年收入等方面内容。遵守“事前预约、现场指导、现场填写、现场回收”的原则。此次调查发放的问卷为200份, 共回收184份, 回收的比例为92%。将问卷回收后, 进行了审核, 有效问卷为175份。

1.2 被调查者基本信息

调查问卷选中的消费者主要有以下特点:一是从性别构成来看, 女性比例为65%, 男性比例为35%。二是从年龄构成来看, 年龄为40~60岁所占比例为64%, 可以看出, 中老年人是农产品消费中最主要的群体。三是从文化程度构成来看, 57%的调查者具有高中以上学历, 受教育程度较高, 对农产品质量安全的相关信息具有较强的接受能力。四是从家庭规模来看, 68%的被调查者家庭人口为3~4人, 这整体符合我国当前小城镇家庭组成与生活习惯。五是在家庭收入方面, 年收入6万元以上的所占比例为65%, 按恩格尔系数折算, 在食品上的支出可达2万元以上, 对农产品的消费力较强。

2 消费者对桃江县农产品质量安全状况的总体评价

2.1 消费者对农产品质量安全状况的关注程度

调查表明, 有95%的被调查者表示对农产品质量安全的相关新闻或政府信息关注或非常关注, 不关注的被调查者比例只有5%左右。这一数据说明消费者对农产品质量安全问题普遍非常关注。在调查消费者接受农产品质量安全宣传和培训的情况时发现:“从来没有接受过”农产品质量安全宣传或者培训的被调查者比例为70%, “偶尔接受”农产品质量安全宣传或者培训的被调查者比例为25%, “经常接受”农产品质量安全宣传或者培训的被调查者比例为5%。这一数据表明, 现阶段消费者对政府部门的农产品质量安全监管措施、相关法律法规、溯源农产品等了解不全面。因此, 政府部门在今后要继续加强农产品质量安全监管工作, 尤其是要加大宣传培训力度, 向消费者提供更多、更具体、更及时的信息, 确保消费者能够买到高品质的放心农产品。

2.2 消费者对农产品质量安全状况的评价

消费者对农产品质量安全评价选择较好的占42%, 选择较差的占58%, 非常差和非常好则没有人选择。调查表明, 消费者对目前桃江县农产品质量安全状况总体上信任度还不高。消费者对桃江农产品市场上普遍存在桃江农产品市场没有明确的市场准入机制、农产品监管力度不大、力量薄弱的印象, 认为种植农户对农产品质量安全的重视程度不高, 利益排在第一位, 不注意农产品安全。而形成这种印象的主要原因是桃江县农产品生产经营主体依然是一家一户分散经营, 农户按自身意愿和经验进行种植, 缺乏统一规划和技术指导, 且部分农户唯利是图不按无公害农产品标准进行生产。一家一户的农产品生产经营主体也不属于执法对象, 政府无法对他们的生产经营进行全过程的监管。桃江县农产品生产基地不多, 且品种不丰富, 规模偏小, 农产品生产经营的组织化程度低, 没有形成产业化, 制约了农产品质量的进一步提高。受这些因素的影响, 消费者对目前桃江县农产品质量安全状况总体上信任度不高。

3 消费者对安全认证农产品的认知和购买情况

3.1 消费者对可追溯农产品的认知程度

为了提高农产品的质量, 确保农产品安全, 满足消费者对农产品质量越来越高的要求, 近年来农产品可追溯体系逐渐被引入市场, 但是实施的效果却一般。导致这种结果的原因主要有内因和外因2种:一种是内因, 可追溯监管体制本身还存在一些问题, 还不完善。另一种因素是外因, 如对农产品可追溯体系的宣传不到位。通过调查发现, 12%的消费者经常听说且非常了解溯源农产品, 56%的消费者偶尔听说或听说过一些, 32%的被调查者表示没有听过。由于缺乏宣传和了解监督的渠道, 依然有48%左右的消费者选择不信任农产品溯源制度。选择“非常信任”或“信任”的消费者只有52%。因此, 应该加大宣传力度, 透明管理过程, 增加消费者对农产品可追溯体系的信任度。

3.2 消费者对无公害、绿色、有机农产品的认知程度

我国为了提高农产品质量安全, 推行了一系列标准认证, 其中农产品有无公害、绿色、有机不同层次的认证。调查显示, 36%的消费者完全不知道, 分不清楚。有55%只有模棱两可的概念, 真正能非常清晰地区分三者之间概念的仅占9%。这是因为我国的标准认证项目多, 费用较高, 且桃江县农产品生产、加工企业对认证农产品不太重视, 宣传力度不够, 消费者对标准认证的概念分不清楚, 消费者对认证农产品的关注度不高。

3.3 消费者对安全认证农产品的购买情况

通过对消费者的购买渠道调查, 购买蔬菜类农产品的有54%选择在农贸市场, 超市购买的占18%, 10%选择挑菜农户, 有18%的表示随意。对消费者的购买渠道进行分析发现, 消费者对稳定销售市场的农产品认可程度最高, 可能是因为超市、农贸市场有固定的销售场所, 且有关部门对其监管比较到位。虽然马路市场的购买较为方便, 但其小而散的特征使得监管机关难以监管, 稳定性最低, 消费者对质量安全不放心。同时, 在调查中发现消费者遇到价格过高的安全认证农产品, 消费者的购买欲望就越来越弱。消费者基本不关注其是否有认证标志, 主要是通过外观、价格等因素来决定是否购买。

4 结论与建议

通过调查发现, 小城镇的消费者对农产品质量安全的认识主要有以下几方面的特点:一是对农产品质量关注较多, 认为市场上农产品质量较高, 可以信赖的消费者比例较高。二是小城镇消费者对农产品安全的认识和了解不深入全面, 在消费过程中不认可认证农产品。三是购买农产品的主要途径为超市和农贸市场。

根据消费者的特点, 政府可以采取以下措施, 促进认证农产品的生产, 提高认证农产品的销量:一是通过多种途径宣传认证农产品, 引导消费者在选购农产品的过程中重点选择认证农产品。二是制订相关政策, 增加政府投入, 促进通过认证的农产品生产。三是加大对生产基地和农贸市场的监管, 积极推进农产品生产和销售对接, 加大标准化生产执行力度, 实行农产品质量安全追溯制度等, 确保从源头开始生产安全放心的农产品。农贸市场是消费者购买农产品的主要场所, 也应该重点加强对这些场所的监管。

参考文献

[1]祁胜媚.农产品质量影响因素及对策研究[D].扬州:扬州大学, 2011:38-40.

[2]刘冬梅.农产品质量安全管理对策研究[D].杨凌:西北农林科技大学, 2004:63-65.

[3]刘伟.县级农产品质量安全监管体系的探讨分析[J].农业开发与装备, 2013 (12) :70-72.

浅析消费者是如何给产品定位的 篇5

一、首席定位：首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。如广告行业最大的门户网站广告买卖网。

二、比附定位：比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：

1.甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。

2.攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3.奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一;10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

三、空档定位——市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。在做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握：①新产品在技术上是可行的，②按计划价格水平，经济上是可行的，③

有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功。

四、用户定位——该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体提供，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人，喊出一句“我的地盘听我的”，用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。而广告买卖网咨询通的定位就是“按照效果付费”，这些产品的买点都非常明确。

消费者农产品质量安全 篇6

摘 要：近些年网络环境的优化使越来越多的线下商品搬到线上去销售，地理标志农产品具有独特的自然生态环境和历史人文因素，也在全面布局网络。本文通过在线发放调查问卷，回收数据，利用spss统计工具进行回归分析发现消费者在网购地理标志过程中，感知有用性、感知易用性、消费者创新性、主观规范及信任偏好都显著影响消费者网购地理标志农产品意愿，但感知风险对消费者网购地理标志农产品意愿影响不显著。

关键词：网络购物；地理标志；农产品；购买意愿

中图分类号： F304.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-107-2

0 引言

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。近年来，我国农产品电子商务加速发展，涉农网站数以万计。商务部把农产品电子商务发展作为重点工程，鼓励传统农产品流通企业创新转型，发展线上线下结合的农产品网上批发和网上零售，完美促进农产品产销衔接，地理标志农产品在这一股风潮下也加速了同网络结合的步伐。

截止到2014年底，我国已有超过6000件地理标志得到电脑登记和保护，地理标志产业规模超过两万亿元。地理标志网络产业的规模也在不断增长。查阅相关文献可以发现，国外学者对地理标志消费者购买行为的研究起步的比较早，而国内都是停留在地理标志的法律保护和策略发展研究上面，对于地理标志农产品消费者购买意愿影响因素的研究寥寥无几。近几年才有学者将目光投入这一方面的研究。刘瑞峰（2014）利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据，采用二项logistic回归模型，实证分析了消费者购买新疆特色农产品——库尔勒香梨的影响因素。进一步研究了消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用；消费者职业状况（科教文卫业）、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用；同时性别、婚姻状况、职业状况（商业服务业）、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。占辉斌，陈超（2010，2011）通过对黄山地理标志茶叶消费者的调查分析了消费者对黄山地理标志茶叶的认知，得到结论：消费者黄山茶叶地理标志知识的了解程度、对黄山茶叶地理标志标签的信任程度等因素是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要因素。周安宁，应瑞瑶（2012）基于消费者行为心理角度，实证研究了影响我国消费者地理标志农产品地域属性的支付意愿及其影响因素，通过因子分析和logit模型进行的回归分析，结果显示：消费者的情感偏好和对地理标志农产品的认知状况对地域属性支付意愿为正，消费者心理倾向和风险偏好等心理压力因素对消费者地理标志农产品支付意愿为负。但是可以看出这些学者研究的都是传统地理标志农产品与消费者购买意愿的关系。本文将总结前人的传统地理标志农产品消费者购买意愿影响因素研究的基础上，对消费者网络购买地理标志农产品购买意愿的影响因素进行研究。

1 数据来源和基本描述统计

本次调查的对象是有一定网络购物经验的消费者，问卷的发布采用在专业的问卷发布网站上发布，从问卷的发布到最后问卷的回收总共历史一个月，共回收问卷320份，其中有效问卷280份，有效回收率达到87.5%，可以进行后续数据相关分析。问卷采用里克特五点量表来对消费者网购地理标志农产品意愿的各个影响因素进行测量，测量的指标有网购感知有用性、网购感知易用性、消费者信任偏好、消费者主观规范、网购感知风险以及消费者创新能力；另外在本研究中引入态度作为中介变量来帮助分析；还有就是对消费者基本情况的了解，具体包括性别、年龄、婚姻状况、学历及职业。

从回收的问卷数据的描述性统计的结果中可以发现，调查对象的男女比例基本在1：1左右，所以比例是非常均衡的；从年龄层来看，因为考虑到消费者网购地理标志的认知度和接受度，此次的问卷调查对象主要锁定在对网购比较了解的年轻群体当中，占了79%，其他群体只占了21%；此次调查对象的学历分布基本是在本科和研究生，分别占了总样本的46%和36%；每个月的可支配的收入分布中2500-4000元、4000-6000元和6000元以上占的比例要稍微多一点，分别为21%、22%和30%。

2 研究假设

2.1 态度

态度是对一般人或物喜欢或者不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性中表现出来.态度包含三个维度：情感、行为意向和认知，也就是态度的ABC机构。认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述；情感因素指个人对态度对象的情感体验和表达；行为意向因素是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出的态度反应。态度和意愿是意识形态的先后问题，消费者一般是在形成对某种产品或服务的态度之后，再由态度决定是否选择购买该种产品或服务的意愿。本文提出假设：H1：态度正向影响消费者网购地理标志农产品意愿

2.2 感知有用性和易用性

消费者付诸网购行动的先决条件首先必须是感知到网购产品对消费者本身的有用性和易用性。Gefen等（2003）通过研究在线购物条件下的信任与技术接受模型相结合之后的模型，分析消费者的网络购物行为，发现并论证了消费者网络购买意愿与网络感知有用性呈正相关的关系；Bagozzi（1992）在对行为关系进行分析测试时认为Davis对感知易用性只能间接通过中介变量来作用消费者网购意愿不准确，他认为感知易用性也能直接对消费者的购买意愿产生影响。所以，前人确实运用技术接受模型研究了很多感知有用性和感知易用性与消费者购买意愿的相关关系，但多是针对一般类产品，地理标志网络购买意愿与感知有用性和感知易用性尚未被学者研究，所以，本文提出以下假设：

H2：网购感知有用性正向影响消费者网购地理标志农产品意愿；

H3：网购感知易用性正向影响消费者网购地理标志农产品意愿；

H4：感知有用性正向影响消费者网购地理标志农产品态度；

H5：感知易用性正向影响消费者网购地理标志农产品态度；

H6：态度在网购感知有用性对消费者网购地理标志农产品意愿影响起中介作用；

H7：态度在网购感知易用性对消费者网购地理标志农产品意愿影响起中介作用。

3 结论与建议

经过实证研究分析，结合一些地理标志在互联网环境下的相关信息，研究对网络地理标志的发展以及消费者网购地理标志的意愿进行总结，得到以下结论：

网购感知有用性、感知易用性、主观规范、信任偏好、消费者创新性都对消费者网购地理标志农产品意愿显著影响，但是研究得到感知风险不能显著影响消费者网购地理标志农产品意愿。本文认为网购感知风险与消费者网购地理标志农产品意愿没有显著相关关系，作为研究消费者购买意愿的一个重要维度，一直被学者用于自己的研究中，一般认为消费者在进行网络购物时，因为交易的虚拟性，导致感知的风险肯定会比传统购物的风险要大，但是本研究经过实证分析发现网购感知风险与消费者网购地理标志农产品意愿没有显著的相关关系，究其原因，可能是由于网购环境的优化，由于互联网经济的快速发展，导致了竞争的不断加剧，买家讨价还价的能力越强，商家只能通过不断完善自身信誉和产品质量来抵抗竞争。另外，网购投诉机制、支付信用和物流运输等经过几年的发展，都得到了很大程度的完善，这就使得网购的风险大大降低，消费者感知到的风险变小，自然网购地流量就会提高，对于地理标志农产品来说同样适用。但是作为地理标志农产品，更要因为风险的不确定性来完善网络购物的安全性能，保证消费者的购物体验和优质服务。

参 考 文 献

[1] 刘瑞峰.消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析——基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济，2014，05：51-61.

[2] 占辉斌，陈超.消费者对黄山地理标志茶叶认知及购买行为的计量经济分析[J].农业系统科学与综合研究，2011，02：181-185.

消费者农产品质量安全 篇7

我国的《消费者权益保护法》是1993年颁布的。那时, 我国的社会主义市场经济还在建立中, 市场主体还是国有企业。虽然立法的主旨是保护消费者权益, 但计划经济对人们的影响还根深蒂固, 在整个起草、讨论的过程中, 主张减轻企业 (主要是国有企业) 负担的呼声甚至占了上风。因此在相当多的条款中削弱了对消费者权益的保护力度, 留下了太多的遗憾。

即使这样, 《消费者权益保护法》实施后, 还是大大促进了整个社会对消费者权益的认识, 唤醒了消费者对自身权益的保护意识。但是, 由于立法时过分偏袒企业, 对消费者权益保护的一些理论问题没有进行深入研究, 使《消费者权益保护法》在保护消费权益时显得相当无能为力。一个明显的事实是:《消费者权益保护法》实施后的相当长一段时间里, 全国各级法院受理的有关消费者权益的诉讼案件数量不多, 消费者获得的救济更是微乎其微。最典型的案例是1998年邯郸啤酒厂的啤酒瓶一而再、再而三爆炸, 法院以消费者无法举证啤酒瓶存在缺陷, 偏袒企业, 使消费者得不到赔偿。企业赢了官司, 依然故我, 对类似质量问题不进行改进, 继续向市场销售酒瓶有质量问题的产品。

早在10多年前, 笔者就关注到这个问题, 撰写了《关于完善<产品质量法><消费者权益保护法>的几个理论问题》一文, 在相关刊物上发表, 对《消费者权益保护法》修订的一些理论问题进行了探讨, 提出了一些意见和建议。几年前, 《消费者权益保护法》纳入全国人大常委会法律修订规划后, 笔者又通过重庆市消费者协会, 提出了相应的修订意见和建议。终于, 2013年10月25日全国人大常委会通过了修改决定, 新的《消费者权益保护法》出台, 并将于2014年3月15日正式施行。作为一个长期关注我国产品质量和消费者权益的普通公民, 笔者的一番激动心情可想而知。在国际消费者权益日来临之际, 我衷心希望, 新的《消费者权益保护法》实施后, 能够大大促进我国产品质量的提高, 能够让消费者更容易、更简单地买到质量放心的产品, 在权益受到损害后, 消费者能够获得更加便捷的救济渠道, 获得能够真正抵消损害损失的补偿和赔偿。

加强保护力度

消费者和企业在理论上虽然是平等的关系, 但由于消费者处于弱势, 企业处于强势。仅仅依据诸如《合同法》之类的法律来规范双方的交换行为, 处于强势的企业就可能采取种种手段, 欺骗、欺负、欺压、损害消费者权益。法律应当保护弱者, 正因为如此, 才需要《消费者权益保护法》。因此, 《消费者权益保护法》的根本宗旨应当是保护消费者, 而不是保护企业。在这一点上, 新的《消法》已经有了一个根本性的转变。

长期的计划经济, 使我们一直重生产轻使用, 重生产轻消费。修订前的《消法》 (以及与其有关的《产品质量法》等法律) 几乎都存在着偏袒企业的倾向, 对消费者的合法权益保护不够。质量责任在认定、确认和赔偿时, 不是规定不明确, 就是设置有若干障碍, 或者是赔偿显得微不足道。在涉及产品责任时偏袒企业, 保护企业, 给企业网开一面, 反而可能害了企业。从长远看, 更可能给企业带来削弱其竞争力的严重后果。邯郸啤酒厂啤酒瓶爆炸, 虽然赢了官司, 但广大消费者谈虎色变, 纷纷抵制, 结果, 该厂产品卖不出去, 最终导致破产。如果法院早一点判决该厂赔偿, 促使其下工夫加强质量控制, 企业可能不至于走到绝路吧?因此, 从某种意义上来说, 保护消费者权益, 就是保护企业。

新《消法》在相当多的修订条款中, 增添了消费者的合法权益, 加强了对消费者权益的保护。例如“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利, 享有个人信息依法得到保护的权利”的规定;例如“经营者向消费者提供商品或者服务, 应当恪守社会公德, 诚信经营, 保障消费者的合法权益, 不得设定不公平、不合理的交易条件, 不得强制交易”的规定;例如“宾馆、商场、餐馆、银行、机场、车站、港口、影剧院等经营场所的经营者, 应当对消费者尽到安全保障义务”的规定;例如“经营者发现其提供的商品或者服务存在缺陷, 有危及人身、财产安全危险的, 应当立即向有关行政部门报告和告知消费者, 并采取停止销售、警示、召回、无害化处理、销毁、停止生产或者服务等措施”的规定;例如“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息, 应当真实、全面, 不得作虚假或者引人误解的宣传”的规定;例如“经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式, 作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定, 不得利用格式条款并借助技术手段强制交易”的规定;例如“经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的, 消费者可以依照国家规定、当事人约定退货, 或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的, 消费者可以自收到商品之日起7日内退货;7日后符合法定解除合同条件的, 消费者可以及时退货, 不符合法定解除合同条件的, 可以要求经营者履行更换、修理等义务”的规定等。

特别是有关的举证责任, 由于消费者往往处于不利地位, 没有检测手段, 不懂技术标准, 要证明产品不合格, 要证明产品存在缺陷, 往往很难, 相当多的情况下, 甚至是不可能的。按照新《消法》规定, 对于有缺陷的产品, 购买者只要证明因产品缺陷受到损害及缺陷与损害之间有因果关系, 而不必实际证明产品有缺陷;产品的生产者则要举证推翻对其产品的上述推定, 才可以免除产品责任。新《消法》第二十三条甚至明确规定:“经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务, 消费者自接受商品或者服务之日起6个月内发现瑕疵, 发生争议的, 由经营者承担有关瑕疵的举证责任。”按照新《消法》, 像啤酒瓶爆炸伤人后啤酒瓶是否存在缺陷的举证责任, 就落到了企业身上, 法院就不能因为消费者无法举证啤酒瓶存在缺陷而败诉了。

最让人振奋的是, 新《消法》第五十五条明确规定:“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的, 应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失, 增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍;增加赔偿的金额不足500的, 为500元。”想当初, 增加赔偿的金额规定为1倍时, 就受到相当多的既得利益者反对, 那一条规定几乎在起草和讨论过程中夭折。这也说明, 20年来, 我国的社会主义市场经济已经得到了长足的发展, 我国的法律已经进入到一个相当高的阶段。

还有一些不足

但是, 对新《消法》, 笔者认为还是有一些不足。

1.没有界定消费者的定义。

新《消法》第2条沿用了原来的规定:“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务, 其权益受本法保护;本法未作规定的, 受其他法律、法规保护。”这虽然不是消费者的定义, 却为消费者的概念确定了范围:一是消费的目的限于满足生活需要, 二是消费的过程限于购买、使用商品或者接受服务。也就是说, 只有这两个要件同时都具备, 才能成为消费者。正因为如此, 在相当长一段时段里, 法院不支持像王海那样的职业打假人的主张, 不支持“知假买假”, 诸如医院、民航以及其他一些部门甚至把自己置于《消法》的约束之外。虽然前不久最高人民法院已经表态, 支持“知假买假”索赔, 但新《消法》没有明确消费者的概念, 依然是一个很大的遗憾。

对消费者概念加以过多的限制, 不利于对消费者的保护, 反而可能让经营者借故推卸责任。针对第2条的规定, 应当采取适当方式, 明确消费者概念的内涵和外延。

笔者认为, 应当从以下几个方面来界定消费者的内涵和外延:

(1) 消费者消费的目的。笔者认为, 不能局限于“为生活消费需要”。事实上, 随着科学技术的发展, 生活和生产 (工作) 已经难以完全分开。电脑是用于生活消费, 还是用于生产 (工作) 消费?如果有人以此为借口, 否认你是消费者, 岂不给法律造成尴尬?还有汽车, 特别是诸如微型面包车那样既可载人又可装货的汽车, 究竟是消费品还是生产品?用于经营的小汽车 (例如出租车) 出现质量问题, 受不受《消费者权益保护法》的保护?诸如此类, 都将成为今后扯皮的事情。

《消费者权益保护法》第六十二条 (原第五十四条) 规定:“农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料, 参照本法执行。”这实际上肯定了消费目的也包括了生产, 虽然对生产进行了限定。但是, 随着社会的发展, 农民的身份如何判定, 农业生产如何判定之类的问题却将引出新的争论。例如不少城市居民利用闲置土地种植蔬菜之类, 算不算“农业生产”?他们购买、使用的“直接用于农业生产的生产资料”, 能否参照《消费者权益保护法》得到保护?既然如此, 又何必要去限定消费者消费的目的是生活呢?

(2) 消费者的身份。笔者认为, 不管是团体购买还是个人购买, 不管是他人购买还是自己购买, 只要是商品的购买者和使用者, 都应纳入消费者的范畴, 除非团体购买的目的纯粹是为了经营 (包括出售、转让、加工等等) 。把消费者限于公民个人, 那么某单位到商店购买商品, 就可能被排除在《消费者权益保护法》的保护之外。严格论来, 像旅游团乘坐飞机、火车等交通工具, 像会议代表住宿宾馆饭店, 像单位购买后发给员工的商品, 似乎都可以被经营者以其是团体而不是个人, 推脱自己相应的责任。

(3) 消费的过程。经营者发出要约后, 消费者一旦进入经营者所控制的场所, 不管其是否购买、使用, 都应视为已经开始了消费的过程, 其合法权益就应得到保护。如果消费者没有购买, 离开经营者控制的场所, 可以视为消费过程结束;如果购买了商品, 则应视为消费过程在延续。按《产品质量法》第四十五条规定:“因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的请求权, 在造成损害的缺陷产品交付最初消费者满10年丧失;但是, 尚未超过明示的安全使用期的除外。”一般来说, 消费过程也应当到商品交付满10年后才能结束。

(4) 对一些特殊消费项目应当进行明确规定。例如医疗、物业管理、咨询服务、律师服务、公证服务、委托管理、政府有关部门提供的有偿服务、行政事业性收费后提供的服务等等, 作为接受服务的一方, 原则上应当视为消费者, 也应受到《消费者权益保护法》的保护。

2.惩罚性赔偿规定不合理

新《消法》第五十五条规定:“经营者明知商品或者服务存在缺陷, 仍然向消费者提供, 造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的, 受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失, 并有权要求所受损失2倍以下的惩罚性赔偿。”我认为这样的规定是不妥当的。

所谓惩罚性赔偿, 是指被告的行为异常严重, 但又不足以在刑法上定罪时, 公共政策要求给予某种经济上的惩罚, 作为补偿性赔偿之外的附加赔偿。美国商务部制定的《统一产品责任法范本》规定, 如果原告通过明确的令人信服的证据证明, 其所受的伤害是由于产品制售者粗心大意, 根本不管使用者、消费者或其他可能受产品伤害的人的安全所致, 法院就可以判决给予惩罚性赔偿。80年代, 我国出口的烟火在国外引起多起人身伤害的产品责任事件。最为典型的是美国斯考特兄弟俩在燃放时发生事故, 右眼被炸伤。作为法定代理人, 其父母要求赔偿600万美元, 其中100万为人身伤害, 500万为惩罚性赔偿。在美国的实际案例中, 惩罚性赔偿是产品责任判决的主要内容。在我国, 由于长期没有明确惩罚性赔偿, 甚至连补偿性赔偿也不完全, 消费者的实际损失往往大于所获得的赔偿。

2010年7月1日起施行的《侵权责任法》第四十七条规定:“明知产品存在缺陷仍然生产、销售, 造成他人死亡或健康严重损害的, 被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。”而新《消法》却把惩罚性赔偿限制在“所受损失2倍以下”, 我认为这是一个倒退。与上述的美国判例相比, 相差太远。

消费者农产品质量安全 篇8

魏传忠对过去一年产品质量监督工作取得的成绩给予充分肯定。他表示, 深化改革是新时期产品质量监督工作的主题。把消费品质量安全摆在更加突出的位置, 既为质量监督系统发挥职能作用指明了方向, 也为质量监督工作进一步转变职能、改革监管制度、完善监管体系提出了明确要求。全系统要切实增强工作的责任感、使命感和紧迫感, 在顺应改革、推动改革、深化改革的进程中赢得主动。

会议提出, 加快建立和完善中国特色产品质量监督体系, 是未来产品质量监督工作改革的方向。为此, 全系统必须进一步创新监管理念, 培育市场思维、现代思维、治理思维、法治思维“四种思维”, 树立问题导向、消费导向、社会导向“三个导向”。必须高度重视消费品, 关注消费者, 把质量监督重点放到消费品监管上来。对于关系消费者健康安全、属于产品质量法调整范围的, 要深入研究监督措施。要通过强化消费品质量监督, 体现质检部门对消费者的保护, 对企业履责的监督, 对市场秩序的维护。

“质监系统要把加强消费品安全监管作为深化改革的突破口, 进一步健全监管制度, 创新监管方式, 完善监管体系。”魏传忠指出, 要抓紧制定消费品重点监督目录, 指导全系统加大对消费品及其生产企业的监督检查力度。要针对重点消费品, 开展生产企业质量保障能力调查, 摸清重点消费品产品质量安全状况。要把更多的监管资源用于消费品, 加快建立消费品质量安全风险通报预警系统, 有效预防消费品安全风险, 快速处置消费品质量安全事件, 切实增强消费品质量监管实效。

据国家质检总局产品质量监督司负责人介绍, 今年质检总局将对儿童用品、家用电器、纺织服装、电线电缆、装饰装修材料、节水产品、复混肥料、建筑防水卷材、车用汽柴油、食品包装材料10类产品, 在全系统开展质量提升行动。同时, 继续深化监督抽查制度和生产许可制度改革, 强化产品质量安全风险监控, 严格食品相关产品安全监管, 全面提升质量监督服务提质增效升级的工作成效。

消费者农产品质量安全 篇9

地理标志产品是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。近年来,我国农产品电子商务加速发展,涉农网站数以万计。商务部把农产品电子商务发展作为重点工程,鼓励传统农产品流通企业创新转型,发展线上线下结合的农产品网上批发和网上零售,完美促进农产品产销衔接,地理标志农产品在这一股风潮下也加速了同网络结合的步伐。

截止到2014年底,我国已有超过6000件地理标志得到电脑登记和保护,地理标志产业规模超过两万亿元。地理标志网络产业的规模也在不断增长。查阅相关文献可以发现,国外学者对地理标志消费者购买行为的研究起步的比较早,而国内都是停留在地理标志的法律保护和策略发展研究上面,对于地理标志农产品消费者购买意愿影响因素的研究寥寥无几。近几年才有学者将目光投入这一方面的研究。刘瑞峰(2014)利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据,采用二项logistic回归模型,实证分析了消费者购买新疆特色农产品———库尔勒香梨的影响因素。进一步研究了消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用;消费者职业状况(科教文卫业)、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用;同时性别、婚姻状况、职业状况(商业服务业)、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。占辉斌,陈超(2010,2011)通过对黄山地理标志茶叶消费者的调查分析了消费者对黄山地理标志茶叶的认知,得到结论:消费者黄山茶叶地理标志知识的了解程度、对黄山茶叶地理标志标签的信任程度等因素是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要因素。周安宁,应瑞瑶(2012)基于消费者行为心理角度,实证研究了影响我国消费者地理标志农产品地域属性的支付意愿及其影响因素,通过因子分析和logit模型进行的回归分析,结果显示:消费者的情感偏好和对地理标志农产品的认知状况对地域属性支付意愿为正,消费者心理倾向和风险偏好等心理压力因素对消费者地理标志农产品支付意愿为负。但是可以看出这些学者研究的都是传统地理标志农产品与消费者购买意愿的关系。本文将总结前人的传统地理标志农产品消费者购买意愿影响因素研究的基础上,对消费者网络购买地理标志农产品购买意愿的影响因素进行研究。

1 数据来源和基本描述统计

本次调查的对象是有一定网络购物经验的消费者,问卷的发布采用在专业的问卷发布网站上发布,从问卷的发布到最后问卷的回收总共历史一个月,共回收问卷320份,其中有效问卷280份,有效回收率达到87.5%,可以进行后续数据相关分析。问卷采用里克特五点量表来对消费者网购地理标志农产品意愿的各个影响因素进行测量,测量的指标有网购感知有用性、网购感知易用性、消费者信任偏好、消费者主观规范、网购感知风险以及消费者创新能力;另外在本研究中引入态度作为中介变量来帮助分析;还有就是对消费者基本情况的了解,具体包括性别、年龄、婚姻状况、学历及职业。

从回收的问卷数据的描述性统计的结果中可以发现,调查对象的男女比例基本在1:1左右,所以比例是非常均衡的;从年龄层来看,因为考虑到消费者网购地理标志的认知度和接受度,此次的问卷调查对象主要锁定在对网购比较了解的年轻群体当中,占了79%,其他群体只占了21%;此次调查对象的学历分布基本是在本科和研究生,分别占了总样本的46%和36%;每个月的可支配的收入分布中2500-4000元、4000-6000元和6000元以上占的比例要稍微多一点,分别为21%、22%和30%。

2 研究假设

2.1 态度

态度是对一般人或物喜欢或者不喜欢的评价性反应,它在人们的信念、情感和倾向性中表现出来.态度包含三个维度:情感、行为意向和认知,也就是态度的ABC机构。认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述;情感因素指个人对态度对象的情感体验和表达;行为意向因素是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态,也就是个体准备对态度对象做出的态度反应。态度和意愿是意识形态的先后问题,消费者一般是在形成对某种产品或服务的态度之后,再由态度决定是否选择购买该种产品或服务的意愿。本文提出假设:H1:态度正向影响消费者网购地理标志农产品意愿

2.2 感知有用性和易用性

消费者付诸网购行动的先决条件首先必须是感知到网购产品对消费者本身的有用性和易用性。Gefen等(2003)通过研究在线购物条件下的信任与技术接受模型相结合之后的模型,分析消费者的网络购物行为,发现并论证了消费者网络购买意愿与网络感知有用性呈正相关的关系;Bagozzi(1992)在对行为关系进行分析测试时认为Davis对感知易用性只能间接通过中介变量来作用消费者网购意愿不准确,他认为感知易用性也能直接对消费者的购买意愿产生影响。所以,前人确实运用技术接受模型研究了很多感知有用性和感知易用性与消费者购买意愿的相关关系,但多是针对一般类产品,地理标志网络购买意愿与感知有用性和感知易用性尚未被学者研究,所以,本文提出以下假设:

H2:网购感知有用性正向影响消费者网购地理标志农产品意愿;

H3:网购感知易用性正向影响消费者网购地理标志农产品意愿;

H4:感知有用性正向影响消费者网购地理标志农产品态度;

H5:感知易用性正向影响消费者网购地理标志农产品态度;

H6:态度在网购感知有用性对消费者网购地理标志农产品意愿影响起中介作用;

H7:态度在网购感知易用性对消费者网购地理标志农产品意愿影响起中介作用。

3 结论与建议

经过实证研究分析,结合一些地理标志在互联网环境下的相关信息,研究对网络地理标志的发展以及消费者网购地理标志的意愿进行总结,得到以下结论:

网购感知有用性、感知易用性、主观规范、信任偏好、消费者创新性都对消费者网购地理标志农产品意愿显著影响,但是研究得到感知风险不能显著影响消费者网购地理标志农产品意愿。本文认为网购感知风险与消费者网购地理标志农产品意愿没有显著相关关系,作为研究消费者购买意愿的一个重要维度,一直被学者用于自己的研究中,一般认为消费者在进行网络购物时,因为交易的虚拟性,导致感知的风险肯定会比传统购物的风险要大,但是本研究经过实证分析发现网购感知风险与消费者网购地理标志农产品意愿没有显著的相关关系,究其原因,可能是由于网购环境的优化,由于互联网经济的快速发展,导致了竞争的不断加剧,买家讨价还价的能力越强,商家只能通过不断完善自身信誉和产品质量来抵抗竞争。另外,网购投诉机制、支付信用和物流运输等经过几年的发展,都得到了很大程度的完善,这就使得网购的风险大大降低,消费者感知到的风险变小,自然网购地流量就会提高,对于地理标志农产品来说同样适用。但是作为地理标志农产品,更要因为风险的不确定性来完善网络购物的安全性能,保证消费者的购物体验和优质服务。

摘要：近些年网络环境的优化使越来越多的线下商品搬到线上去销售,地理标志农产品具有独特的自然生态环境和历史人文因素,也在全面布局网络。本文通过在线发放调查问卷,回收数据,利用spss统计工具进行回归分析发现消费者在网购地理标志过程中,感知有用性、感知易用性、消费者创新性、主观规范及信任偏好都显著影响消费者网购地理标志农产品意愿,但感知风险对消费者网购地理标志农产品意愿影响不显著。

关键词：网络购物,地理标志,农产品,购买意愿

参考文献

[1]刘瑞峰.消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析——基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济,2014,05:51-61.

[2]占辉斌,陈超.消费者对黄山地理标志茶叶认知及购买行为的计量经济分析[J].农业系统科学与综合研究,2011,02:181-185.

消费者农产品质量安全 篇10

关键词：网购,生鲜农产品,感知风险

一、研究背景

近年来, 随着计算机的普及和网络技术的迅速发展, 电子商务飞速发展, 消费者网络购物习惯得到进一步培养。目前已有很多电商向生鲜农产品领域伸出触角, 并呈现井喷式的增长态势。然而, 生鲜农产品在网上的购买率较低且网购覆盖人群比较狭窄。由于生鲜农产品本身具有“生”、“鲜”的特性, 消费者对于网购生鲜农产品这一新兴事物具有较强且独特的感知风险, 本文正是针对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险展开研究。

二、文献综述

1.感知风险概念

1960 年哈佛教授Bauer把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销领域中, 将感知风险定义为“消费者在购买产品过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受及主观认识”。 他认为感知风险包括两个重要因素:不确定性和不利后果。以Bauer的概念为基础, 学者Cox和Cunningllam为感知风险概念的具体化与操作化作出了卓越的贡献。后来大部分的研究者, 都将感知风险定义为不确定性及结果严重性的组合, 双因素成分模型概念成为后续感知风险研究的主流。

随着互联网技术的快速发展, 网络环境中交易平台、网站技术等新因素加入, 使得传统环境下的感知风险研究无法适应新的环境, 于是许多研究者将感知风险研究领域扩展到网络购物新环境中。总体而言, 网上购物感知风险的定义遵从了传统购物环境下感知风险的定义, 损失发生的可能性与损失的严重性仍是网上购物感知风险的核心观念。

2.感知风险维度

早期的感知风险研究中虽然提到了感知风险的概念, 但并没有对感知风险包含的具体维度进行探讨和明确划分, 研究比较零散和模糊。学者Cox和Cunningham将对感知风险的研究拓展到内容要素的探讨上, 从而引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。Jacoby和Kaplan (1972) 首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义, 推论出一个整体的感知风险框架。Peter和Tarpey (1975) 综合前人研究, 定义了感知风险的六个维度, 其感知风险六维度模型成为后来研究感知风险维度的主要理论来源。

网络环境下感知风险维度继承了传统的六维度理论, 并对维度的内涵进行进一步发掘和创新, 个人风险和隐私风险作为网络环境下新的风险维度被多数学者提出。由于互联网这一购物渠道的特殊性, 消费者在网上购物时会感知到与传统购物环境中不同类型的风险, 而且即使是同一类型的风险, 在网络环境下也会有独特内涵。网络环境下消费者感知风险维度的研究逐渐丰富, 学者们继承了传统环境下维度划分内容, 结合网络交易的特殊环境, 拓展了感知风险的维度, 并进行多方面的实证检验。

3.生鲜农产品网购的相关研究

传统上生鲜农产品指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工, 无法在常温下长期保存的, 直接用于烹饪的初级农畜产品, 一般包括三种:果蔬、肉蛋奶和水产品, 合称“生鲜三品”。生鲜农产品具有季节性和区域性、易损易腐性、供应多变性、需求多变且弹性小、非标准化等特点。

由于生鲜农产品电子商务还处于起步阶段, 当前对于生鲜农产品网购的研究并不多, 主要集中在现状分析、前景探讨、冷链物流、网络购买意愿及影响因素方面。针对生鲜农产品网购感知风险领域的研究也比较匮乏, 仅有的一些研究主要是在风险影响因素与风险构成维度上的一些探索。

4.文献总结

通过文献回顾我们发现, 在传统环境下消费者感知风险理论研究已趋于成熟, 在网络环境下该方面的研究也有一定的成果。由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯, 网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物, 处于尝试推广阶段, 有关网购生鲜农产品的研究比较匮乏, 现有的少量研究也仅侧重于定性描述, 缺乏实证检验。因此, 对于网购生鲜农产品, 消费者会感知到哪些风险, 网购生鲜农产品经营商如何通过消费者感知风险来制定有针对性的应对策略, 本文将对上述问题进行研究。

三、研究设计

感知风险的多维构面已得到学术界的普遍认同, 且随着网络环境的出现不断得到完善和发展。本文针对网购生鲜农产品这一特殊现象展开研究, 探讨消费者感知风险的构成维度及其独特内涵。综合前人的研究, 并充分考虑到生鲜农产品的特点, 本文提出假设:

H:消费者网购生鲜农产品的感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。

1.感知风险各维度的定义与测量

借鉴已有文献, 本文对感知风险各维度做出如下定义:经济风险是指消费者网上购物引起货币损失的可能性;功能风险是指网上购买的产品不符合网站承诺标准或功能达不到预期效果的可能性;隐私风险是指消费者失去对其个人信息控制的可能性;社会风险是指消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性;服务风险是指网上购物过程中与提供服务人员 (客服人员、派件人员) 沟通协调不畅的可能性;心理风险是指由于网上购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。

本文风险维度量表主要参考了井淼 (2005) 以及高海霞 (2006) 等的问项设计;在经济风险的题项设计中针对生鲜农产品的特性, 并结合访谈中提及的相关题项做出修正。具体问项见表1。

2.问卷设计及数据收集

本文采取问卷调查的方式获取数据。首先对文献研究中已有的量表进行整理, 向研究生导师及资深老师进行专家访谈, 对问卷存在的所有问题和问句逐一探讨, 修改整理后形成初步问卷;然后选取有网购经验的30 位好友作为预调查对象, 与他们进行问卷讨论, 进一步修改完善, 最终形成正式调查问卷。正式调查问卷分为三部分:第一部分是问卷说明, 第二部分是被调查者统计描述信息, 第三部分釆取李克特五点量表测量消费者风险的主观感知程度, 感知风险维度测量从1 到5 表示非常不同意至非常同意, 分数越高, 代表该维度越重要。

本文通过问卷星发放、回收问卷, 为了研究的切实可行性, 选取的样本主要是有网购经验的上班族、学生族。问卷发放的时间为2015 年10 月1 日到2015 年10 月15 日, 持续两个多星期发放。

四、数据分析

1.样本描述性统计分析

本文共回收问卷300 份, 剔除无效问卷后, 有效问卷为264份, 有效率为88%。为确保样本数据具有代表性, 本文对样本的相关情况进行了描述性统计分析。调查样本的基本情况统计见表2。

从上表可以看出, 样本中女性群体占大多数, 样本多为高学历的年轻学生或上班族, 收入分布均衡, 该部分人群较早接触使用互联网, 有稳定的网购习惯。被调查者多在超市购买生鲜农产品, 且将近80% 的被调查者参与生鲜农产品的购买。总体来着, 样本具有一定的代表性。

2.信度分析

所谓信度是指调查的可靠程度, 它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本文采用克龙巴赫 α 系数来检验量表的信度, 所得的克龙巴赫 α 系数越高, 则代表调查的内容越趋于一致。感知风险维度量表的信度系数见表3。

本文感知风险维度量表中, 有1 个分量表的克龙巴赫 α 系数在0.8 以上, 4 个分量表的克龙巴赫 α 系数均在0.7 以上, 1个分量表的克龙巴赫 α 系数均在0.6 以上, 总量表的克龙巴赫α 系数达到0.8 以上, 这表明感知风险维度量表具有较高的可靠性。

3.效度分析

效度是指一个量表能有效地测量到它所要测量特质的程度, 即量表的有效性。本文采用结构效度分析中的因子分析法, 对264 份正式样本问卷进行有效性检验。感知风险维度量表的因子分析结果如表4 所示。

首先对原有变量是否适合做因子分析进行判断, 本文选用KMO和Bartlett的检验:KMO值为0.855, Bartlett的球形度检验观测值较大, 为1669.546, 对应的概率p值小于显著性水平0.05, 检验结果表明原有变量适合做因子分析。

然后采用主成分分析法提取因子, 第5、6 个因子的特征值接近于1, 提取6 个因子, 各项因子载荷值都在0.5 以上, 都属于有效测量项目。因子分析结果表明:因子1 为隐私风险, 因子2为功能风险, 因子3 为心理风险, 因子4 为社会风险、因子5 为服务风险, 因子6 为经济风险, 感知风险的6 个因子累计可解释总方差的72.459%。

五、研究结论与展望

本文主要对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险进行研究。通过编制量表, 发放调查问卷的形式获取数据。实证研究发现, 消费者网购生鲜农产品感知到的风险由六个维度构成, 分别是:经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险, 这六个维度累计可解释总方差的72.459%。假设H得到支持。

这六个风险维度其他学者在对消费者网购感知风险的研究中都有所提及, 本文通过实证数据证实了消费者在网上购买生鲜农产品这一特定产品时, 也会感知到这六种风险。隐私风险仍旧是网上购物区别于传统购物一个突出的风险。增强网络安全维护, 做好客户数据保密工作, 逐渐培养消费者的网购习惯, 是降低消费者隐私感知风险的有效措施。由于生鲜农产品生、鲜的特性, 消费者会感知到强烈的功能风险。保持生鲜农产品的新鲜安全, 必须从产品源头、物流运输、网站产品展示上严格把控, 给消费者带来好的购物体验以培养客户粘性和忠诚度。

经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险, 这六个风险维度累计可解释总方差的72.459%, 说明本文假设的风险维度对总体风险有比较好的解释力。另外还有27%左右的总体风险没有得到解释, 这说明对风险维度的认识还有一定的局限性, 尚需要努力发掘更多风险维度。但是, 已有的六个维度为生鲜电商在开展实践工作时提供参考, 有助于其准确把握消费者关注点和顾虑所在, 从而采取有效的策略降低风险, 提高成交率。

参考文献

[1]井森.网上购物的感知风险研究—基于上海大学生的实证分析[M].上海:上海财经大学出版社, 2006.

消费者农产品质量安全 篇11

关键词：O2O模式；UTAUT模型；互动性；网购农产品；结构方程

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）06-0015-07

一、引言

随着我国经济社会水平的全面提升，网络信息技术的迅猛发展，中小企业的信息化服务体系也得以逐步建立。世界经济和电子商务的发展也已经慢慢地融合在了一起，而发展电子商务能够促进和推动经济，可以不断形成新的增长点。艾瑞咨询显示2014年，中国通过网络购物达成的交易额为2.8万亿元，相对于2013年的1.9万亿元增长48.7%，保持在一个较高水平的增速中。与此同时，农产品和电子商务有了更加紧密的联系，它不单单拓宽了农产品的营销渠道，也把便利带入到了百姓身边。

O2O模式的兴起是在消费者行为和需求快速变化过程中产生的，其实O2O模式与农产品的碰撞结合一直以来颇受争议。而伴随着经济社会的发展，有越来越多的传统农业企业也尝试通过互联网销售，这无疑对于农业企业的营销模式的转变既是机遇又是挑战，但是不管企业利用什么样一种电子商务模式来进行农产品的营销，都应明白每种模式都有其自身的优势劣势，要善于结合自身特点扬长避短地选择更适合自己发展的电子商务模式。因此，关于了解消费者对“线上+线下”这种新兴方式购买农产品的特征进行把握尤为重要，通过调查研究去探讨这种模式下消费者购买农产品意向的影响因素，对于促进企业和商家进行精准性地网络营销具有重要意义。

二、文献回顾、研究模型的建立以及假设的提出

（一）简要的相关文献综述

1.O2O模式与其它电子商务模式比较研究

Alex Rampell（2010）提出了O2O這一概念，O2O即Online to Offline，将互联网的线上经济与线下的商业交易紧密联系在一起的一种模式；卢益清等（2013）针对O2O模式的特点和发展前景进行了分析，并且从消费者、商家和O2O平台的角度分别介绍了O2O模式的优势和劣势，并指出了制约O2O发展的瓶颈；刘静（2013）认为农产品O2O既可以解决消费者对优质健康农产品的需求，又能利用线上线下的互相引流，最大限度保持产品新鲜度和增加消费者对产品和服务的满意度。

2.关于消费者行为影响因素的研究

Fishbein，Ajzen（1975）提出人们会受到意愿的影响从而来决定是否从事某种行为，并解释了态度如何影响行为；Barnes and Guo（2011）利用UTAUT模型分析网上购物行为，发现努力期望、绩效期望等外生趋动因素与个性化等内生趋动因素，会同时影响网购意愿；Govindasamy，Italia（2012）则提出了在利用电子商务进行网络营销时要注重转变营销的理念，不断满足消费者的个性化需求；邹俊（2011）围绕消费者在网络上对生鲜农产品的购买情况实证验证了消费者对于农产品的价格期望、网购时的感知与评价对网购的意愿有比较显著的影响；易法敏（2012）通过分析关系型虚拟社区用户感知服务质量评价影响因素，提出了促进用户忠诚的方法；林家宝等（2012）从卖家的角度出发，实证分析得出了在进行网购时所能看到的口碑推荐以及关于第三方的相关认证能够对消费者的购买意愿产生一定程度的影响；谭春辉等（2014）在UTAUT模型的基础上增加了感知风险变量，进行实证验证。

得出在购买农产品时绩效的期望、促成因素、消费者创新性会对消费者在网络上购买农产品产生比较正向的影响；林家宝等（2015）以水果为例，从农产品的特性因素、关于服务质量的因素、消费者行为特征的因素三个方面考虑而进行实证研究，得出水果质量、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向正向地影响消费者对水果电子商务企业的信任。

（二）研究模型的构建

本文在UTAUT模型基础上增加了互动性这个变量，将绩效期望、努力期望、促成因素、互动性和消费者创新性归纳为影响消费者网购农产品的关键性因素。在本文的研究中对UTAUT模型中的变量进行了适当的调整如上图1所示，从而使模型更具针对性。

（三）研究假设的提出

1.绩效期望

O2O模式下消费者通过网络平台购买农产品的绩效期望，可以理解为个人在O2O网络平台上购买农产品，所能感受到的这种方式帮助他们能够体验到更好的购买农产品效果的程度。

2.努力期望

O2O模式下消费者通过网络平台购买农产品的努力的期望，是个人对于O2O平台这种网络购买农产品的系统软件使用方便程度的感知。

3.互动性

O2O环境下线上与线下相结合的互动更加紧密，消费者通过网络浏览农产品信息线上与网上客服咨询互动预定，线下与卖家互动消费体验的方式，线上与线下互动相结合，既减少了消费者的信息成本，又满足了消费者个性化的消费体验。

4.促成因素

O2O模式下消费者通过网络平台购买农产品的促成因素，是为个体所能意识到的可以帮助他们通过网络平台购买农产品的便利因素。

5.消费者创新性

通过网络平台购买农产品的时候，消费者的创新性会促使消费者学习操作的方法、熟悉地使用网购平台，从而更好地帮助其完成整个交易流程。往往创新意识高的消费者，他们对于新事物、新技术的接受能力就会更高，更有利于更可能通过网络平台购买农产品。

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基于以上分析，本文提出如下表1中的假设：

三、问卷的设计与回收

（一）研究问卷的设计

本研究的问卷测量表是采用Likert5级量表，即采用“完全不同意”、“比较不同意”、“一般”、“比较同意”及“安全同意”五个级别。另外，在调查问卷设计时还考虑了Davis的建议，就是要把需要测量的变量的问题项按一定逻辑排列起来，以保证被调查者在填写问卷时的思路清晰。

（二）调研数据来源与问卷的回收

本研究的数据主要通过线上和线下两种途径发放问卷，线上数据主要是通过问卷星，以问卷链接地址在一些即时生活论坛、微信群、QQ群、社交网站等网络社交平台以链接的形式进行发放问卷；线下数据是通过对已经参加工作且具有稳定收入的消费人群进行数据调研和回收工作。

本次进行问卷调研的时间主要是从2015年10月至2016年1月，回收308份问卷，剔除掉无效问卷26份，形成了本次研究的有效问卷282份，有效率达到91.6%。

四、实证分析

（一）问卷的信度和效度分析

本文主要采用了SPSS22.0对问卷的信度和效度进行了检验。在信度检验时，采用Cronbach’s Alpha系数来测度整体问卷的信度情况，从不同的文献资料来看，一般认为当Cronbach’s Alpha系数值大于0.6，即可认为问卷的可信度较高。从表2中的结果来看，在绩效期望分维度中，将P4进行删除后对应的Cronbach’s Alpha值从0.713上升到了0.743，因此将该题项进行删除，而在促成因素维度中，在删除F1题项后，尽管Cronbach’s Alpha值出现上升，一方面其数值上升较小（从0.797到0.799），另一方面其对应的CITC数值大于0.5，因此，本文对其进行保留。

在对问卷的效度进行检验时，主要通过KMO统计量和Bartlett的球形度检验的结果来判断问卷的效度结果，一般认为当KMO的数值小于0.5，则被认为不适合做因子分析，而从下表3中可以看出本文的KMO指标适合做因子分析。

（二）探索性因子分析

本文在此对问卷中的不同题项进行分类，以此形成不同的组别，具体结果如表4所示：按照特征值大于1的规则，本问卷总共提取到6个公因子，这6个公因子解释了原有变量信息的68.602%，其中，题项W1、W2和W3归为因子1中，为网购农产品意愿；题项P1、P2和P3归为因子2中，为绩效期望；题项E1、E2和E3归为因子3中，为努力期望；题项F1、F3、F4和F6归为因子4中，为促成因素；题项I1和I2归为因子5中，为互动性；题项B1、B2和B3归为因子6中，为网购农产品行为。

（三）结构方程模型分析

1.模型的拟合结果

从表5中的结果来看，对应的/df为1.841<5，CFI和GFI的值分别为0.936和0.91，两者都大于0.9，NFI的值为0.872<0.9，RMR的数值为0.046<0.05，RMSEA的值为0.055<0.1，从以上6个指标的结果来看，只有NFI指标的数值没有达到临界值的要求，其余5个指标都达到了临界值要求，这说明本文整体问卷的结构方程模型其拟合程度较好。

2.整体模型的因子载荷情况

在对整体模型分析结果中，如果存在因子载荷数值小于0.5的题项，需要对其进行删除，具体结果如图2所示，在绩效期望分维度、努力期望、互动性、促成因素、网购农产品意愿和网购农产品行为这6个维度中，其分别与各个对应的题项的因子载荷数值都大于0.5，因此，并不需要进行删除题项。

3.整体问卷的结构方程模型的结果分析

从表6中的结果来看，绩效期望、努力期望、互動性分别对网购农产品意愿产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数分别为0.405、0.31和0.174；网购农产品意愿、促成因素则分别对网购农产品行为产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.496和0.202。

4.分组检验

（1）性别分组分析

本文在该部分主要研究了不同变量之间的关系是否会在男女组别之间存在不同的关系，具体结果如表7所示：在男性组别中，努力期望对网购农产品意愿产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.362；互动性对网购农产品意愿产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.212；促成因素和网购农产品意愿分别对网购农产品行为产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数分别为0.438和0.507。在女性组别中，绩效期望对网购农产品意愿产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.508；网购农产品意愿对网购农产品行为产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.383。

（2）网购农产品频率分组分析

从表8中的结果来看，在网购农产品低频率组别中，只有促成因素对网购农产品行为产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.677；在网购农产品高频率组别中，绩效期望对网购农产品意愿产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.516；网购农产品意愿对网购农产品行为产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数为0.678。

（3）消费者创新性分组分析

本文在该部分主要研究了不同变量之间的关系是否会在高消费者创新和低消费者创新组别之间存在不同的关系，其中消费者创新分组的原则为，通过计算消费者创新的均值为14.4，将高于均值的数值命名为高消费者创新，将低于均值的数值命名为低消费者创新，从表12中的结果来看，在高消费者创新组别中，网购农产品意愿对网购农产品行为产生了显著性的正向影响；在低消费者创新组别中，努力期望、互动性对网购农产品意愿产生了显著性的正向影响，其标准化路径系数分别为0.486和0.251；网购农产品意愿对网购农产品行为产生了显著性的正向影响。

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5.研究假设的检验结果

本文在对相关理论文献研究总结的基础上构建了O2O模式下消费者网购农产品影响因素模型的理论框架，通过调查问卷实证研究的基础上主要探讨了O2O模式下消费者网购农产品的影响因素，得到下列结果，如表10所示：

五、结语

本文的研究结论如下：O2O模式下绩效期望会正向影响消费者在网上购买农产品的意愿，对于女性会有更明显的影响，并且对于在网上购买次数多的影响更大；努力期望、互动性对消费者在网上购买农产品的意愿有正向的影响，而互动性对创新性不高的消费者影响比较大；促成因素对于消费者在网上购买农产品的行为有正向影响，O2O模式下在网上购买农产品的意愿对行为的影响也是显著的。

根据实证分析研究结论提出以下营销建议：（一）不断完善网上农产品的信息、种类，增加更多更好的O2O平台服务模式来提升消费者的绩效期望；（二）优化O2O平台网购系统，不断提升用户体验，从而来提高消费者的努力期望；（三）不断增强“线上+线下”的互动，合理利用线上和线下的方式互相引流，增加消费者的信任；（四）从促成因素方面来说，安全、放心的农产品质量，各种媒体宣传与广告，差异化、个性的农产品服务，合理化的配送方案等都是可以提高消费者网购农产品意愿的。

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（責任编辑：陈爱军）

消费者农产品质量安全 篇12

区域品牌带有很强的地域性，代表着一个地域或产品的主体和形象，并且形成了该地域内产品的知名度和美誉度，深受消费者的喜爱。如西湖龙井等。发展区域特色农产品，能带动区域内种植该产品的农户提升经济效益，推动区域经济发展，因此本文选取农产品区域品牌为研究对象。目前我国的品牌信任研究主要集中在定义、形成机制，以及维度等方面。总体来说，进行实证分析，运用到实践中去的不多(郭帅，2008)。通过文献回顾发现，目前学者们对品牌信任理论有了深入的研究，但是对于农产品区域品牌信任的研究比较少。因此，本文进行实证分析，探讨农产品区域品牌信任对购买意向的影响，有针对性地提出建议。

二、数据来源样本及描述性统计分析

本文数据来源于华中农业大学学生样本，共发放问卷150份，有效样本136份，有效回收率为90.7%.为了直观比较不同品牌信任程度的消费者品牌消费情况，见表1:

由表1可知，品牌茶叶产品的消费者比例由对产业产品品牌不信任时的25%提高到非常信任时的75%，可以得出，随着品牌信任程度的增加，消费者对品牌茶叶产品的购买意向越强。

三、品牌信任等因素对区域茶叶品牌购买意向的影响分析

本文的变量包括品牌信任、个人特征、对茶叶产品的喜爱程度、关注程度、购买的主要场所、对购买便利的重要性的考虑以及是否重视推销的影响。变量采用李克特5级量表进行测量。用SPSS17.0对数据进行二元logistic回归分析，结果见表2。

1. 品牌信任的影响。

可以看出，品牌信任对购买意向有着正向的显著影响。这表明，随着消费者品牌信任程度的增加，其购买品牌茶叶产品的倾向会更加强烈。

2. 个人及家庭特征。

可以看出，性别及家庭人均月收入对于消费者的品牌购买意向没有显著的影响。这可能是因为，目前茶叶产品已经成为男女老少皆宜的大众产品，大家都具有购买的能力和需求。

3. 对茶叶品牌的关注和喜爱程度。

可以看出，喜爱程度对消费者购买品牌茶叶没有影响，但关注程度对购买品牌茶叶有显著的影响。这可能是因为目前仍有很多的消费者非常喜欢茶叶产品，却并不一定会购买品牌茶叶产品，他们会选择一些非品牌的茶叶产品。

4. 消费者所处消费环境变量的影响。

可以看出，购买的主要场所、受推销影响的程度都对品牌购买意向产生正向的影响。在大型超市以及茶叶专营店，消费者更倾向于购买品牌茶叶产品。如果消费者重视推销人员的影响，那么购买品牌茶叶产品的比例会显著提高。

四、结论与政策建议

结合以上回归分析结果发现，随着消费者品牌信任程度的增加，消费者购买品牌茶叶产品的比例会显著提高，消费者的主要购买场所，对茶叶产品的关注程度，以及对推销的重视程度都对购买品牌茶叶产品起到显著的正向作用。可以得到以下两点启示：

第一，生产茶叶品牌的企业应该有侧重点地去提升自己的竞争力。如，企业在选择投放产品的地点时，应尽可能地选择大型的超市，或者茶叶品牌专营店。可以定期举行相应的茶叶知识普及活动，吸引消费者对茶叶产品的关注。

第二，由消费者的购买行为可以看出，还是有很多的消费者愿意购买更加有保障的品牌农产品。因此，各级机关应该加强对农产品品牌的培育和建设，努力建设出高品质、高质量的农产品品牌。

参考文献

[1]郭帅.基于品牌信任视角下的网络消费行为研究[D].山东大学硕士论文, 2010.