省级品牌（通用4篇）
省级品牌 篇1
频道运营在近几年中遭遇的“非典型”状况明显多了:同一时段播出同一部电视剧, 几家卫视的收视率偏偏有天壤之别;自办栏目花了血本, 该有的明星、嘉宾有了, 该设置的环节一个不落, 宣传没少做, 但收视就是不如人家;更甚的是, 化大价钱都请不来的明星, 偏偏自降身价上了别家卫视的节目……诸如此类的现象日趋频繁。“不是能力不行, 不是投入不多, 问题就在自身频道影响力不如人”。类似抱怨也越来越多, 今天的电视人比以往任何时候更明显地感受到了“明星频道”、“名牌频道”带来的巨大压力。
的确, 品牌就是竞争力, 对电视媒体来说, 品牌价值高就意味着好收视和可观的广告收入。历经“拼明星、拼创意、拼时段、拼栏目”等等拼刀见红的“战国混战”阶段, 现今的卫视竞争已经进入频道整体品牌影响力比拼的时代。经过近几年的角力, 卫视品牌价值和影响力分化明显:一线卫视品牌彰显, 一骑绝尘;二线卫视各出奇招, 奋起直追;三线卫视望洋兴叹、举步维艰。回顾中国省级卫视发展, 品牌意识的觉醒尚是近十年的事。几乎在同一起跑线上开始品牌建构的省级卫视, 短短十年间品牌价值何以发生了如此实力悬殊的分化?这不能不引人深思。
一、品牌规划的高调与执行力的疲软
在这个言必称品牌, 概念和创想满天飞的营销时代, 品牌竞争已经渗透到市场竞争的每个角落, 电视业引进品牌化经营管理可谓顺应潮流。本世纪初, 湖南卫视以“快乐中国”为核心理念的品牌战略的成功实施引发了各大卫视的跟随与仿效。一时“××中国”、“××天下”等等各种大气、霸气、高调的品牌口号层出不穷, 蔚然成风, “品牌”自此成为热门的时髦词为电视人津津乐道。此后近十年间, 从央视、省级卫视到地方频道, 为凸显品牌, 改版不断、定位不断、口号不断、包装不断。总结十年来的经验和教训, 关系一个电视媒体品牌建构成功与否的因素固然很多, 如品牌定位的科学性, 运营团队品牌认知度、品牌宣传力度等等, 但一个显见的现象是, 一以贯之的执行是一线频道品牌建构的成功奥秘所在, 而执行力的疲软又恰是当下弱势频道品牌建设的一大通病。
营销界有句话:“三分策划, 七分执行”, 更有甚者称“百分之五的战略, 百分之九十五的执行”, 强调的都是执行的极端重要性。然而, 在部分省级卫视的品牌建设过程中, 普遍存在执行力不足的现象:各节目“各唱各戏”者有之, 节目整体架构与频道定位明显不符者有之, 频道定位朝令夕改者有之, 诸如此类有悖品牌建构的情形数见不鲜。环视省级和地方电视媒体, 在品牌构造上真正做到“知行合一”的频道并不多, 有相当部分电视频道的整体节目架构、包装、频道气质并不契合既定的品牌定位, 有的频道的品牌战略和规划更只是流于口号、概念和宣传片, 完全看不到与之统一的实质性内容的呈现, 执行力的疲软和品牌的高调在现实中形成鲜明的对照。引人深思的是, 为何执行乏力会成为电视媒体品牌建构中普遍存在的短板呢?初步分析有如下几个方面的现实原因:
一、特定的品牌定位和综合性频道的实质较难协调统一。定位是品牌战略的核心内容, 是品牌建设的前提, 没有明晰的频道定位, 执行无从谈起。而选择任何定位, 都意味着“彰显”特定内容、特定风格和特定元素而“搁置”其他。但一个显而易见的事实是, 当前大部分的省级卫视和地方主频道都属于以新闻宣传为主导的“综合频道”, 这决定了频道定位没法摆脱宣传属性和综合频道的属性。由此导致的是, 相当部分电视频道的品牌规划和内容呈现实质上是“两张皮”。基于这类情况的品牌战略自然缺乏可执行性。
二、电视产业的“创意性”与品牌规划的
“限制性”之间存在着潜隐的冲突。电视是创意文化产业, 推陈出新、创新创优是电视永恒的追求。要创新, 就得打破常规, 在内容和形式两个方面不断寻求突破。而品牌规划, 在一定程度上是对创新的规约, 它制约着创新的方向和形式。内容生产者一旦过分强调创新, 就可能冲破品牌战略既定的规划, 进而影响了品牌战略的执行。
三、栏目利益和频道整体利益的不同步性给品牌建设
带来无形阻力。栏目是频道内容的载体, 是展现频道品牌气质的主体, 但栏目在创作和经营上存在相对独立性, 它与收视市场直接对接, 需及时捕捉和满足市场的即时需求以获取更高的收视。可以说, 栏目从很大程度上追求的是短期收益。而频道的品牌建设追求的却是频道整体的长期效益, 特定时候, 甚至要以牺牲频道和栏目的短期的收视为代价。栏目利益和频道整体利益的这种不同步性, 给频道品牌战略的执行形成了无形阻力。
四、
工作人员的流动性大增加了品牌战略执行的难度。电视工作因为分工细、变化大、创新不断等特点, 工作人员流动性也较大。创作团队一旦长期处于不稳定状态, 节目制作就会走样, 就有可能背离节目原有策划初衷, 背离频道既定的品牌规划。同时, 我们也不时看到, 因为频道“话事人”的人事更迭而导致频道风格乃至整体定位改弦更张的现象也频频发生。品牌定位摇摆不定, 实质性的品牌建设自然也就无从谈起。
二、品牌就是执行力
品牌建设执行力的疲软, 虽然有或这或那不同的现实原因, 但归根到底, 是频道运营者对执行力重要性的认识不足, 没有摆正执行和战略的关系, 没有及时制定详尽、科学的执行方案。在品牌构建过程中, 战略规划和执行之间是一种怎样的关系呢?
首先, 品牌战略是方向, 是关键, 是执行力的战略性指导, 偏离了这个方向, 就谈不上执行力。执行是建立在品牌战略基础之上, 并为品牌战略来服务的, 执行的目的就是进行、加强品牌管理。正确的品牌战略是品牌建设的前提, 背离了品牌战略, 就没有执行可言。
其次, 良好的执行力是品牌建设的关键。再好的品牌战略, 如果没有良好的执行与监督, 就不可能达到品牌战略的目标。营销领域中有一句话:功夫在细节。其实说的就是执行力!品牌建设就是由一个个的细节来组成、完成的, 只有每个细节做到位了 (执行力) , 品牌管理的目标才能实现。因此说, 执行力直接决定品牌建设的成败。
在电视媒体的品牌建构中, 一旦确立战略定位和战略规划, 就要把执行作为频道工作的首要任务, 不断强化, 并根据阶段性目标对各方的执行力进行量化考核管理。强化执行力, 须牢牢把握执行的三个原则:
一是品牌战略的可执行性。品牌建设中, 首要的问题是确立正确的品牌定位, 使之与频道的自身特质、目标市场、目标人群相吻合;在此基础上, 拟定品牌执行方案、实施步骤、执行策略, 并通过具体的执行如节目研发制作、包装、宣传推广等手段, 最终达到战略目标。这里须重点强调的是, 制定任何战略, 都应预先考虑它的可执行性。对品牌战略的执行的细节考虑得越多, 品牌战略所拟定的品牌目标、品牌策略就会越明确、越符合实际, 战略目标也就越有实现的可能。
二是执行的系统性。品牌构建从来就不是哪一个栏目、哪一个部门的事。品牌建构是一个系统工程。根据CI理论, 品牌系统性的构建总体分为MI (品牌理念识别) 、VI (视觉识别) 、BI (行为识别) 三个不同的层面。在电视品牌构建中, MI具体体现为:确立频道总体品牌定位, 创意宣传口号, 投放频道整体宣传片, 围绕品牌定位制定频道发展规划和确立频道运营机制, 打造符合频道战略形象的企业文化;VI具体表现为:研发、制作和播放符合品牌定位的节目, 按目标受众的收视特征科学编排节目, 选择符合频道气质形象的主持人和嘉宾, 投放符合频道气质的栏目宣传片、公益宣传片, 播放商业广告;BI具体表现为:宣传推广活动、营销活动、公益行动、公共事件的参与等等。总之, 从节目研发制作到编排播放, 从线上包装宣传到线下活动推广, 从频道定位到视觉呈现, 从频道内部管理到外部公关等等, 品牌战略的执行应该渗透到频道运营的方方面面, 没有任何一个环节可以独立于战略执行的范围之外。
三是执行的持久性和一贯性。为夺取收视制高点, 很多电视频道可以说是耗尽心机, 各类概念炒作大行其道, 栏目、主持人频繁更替, 版面一改再改。但揭开繁华热闹景象的面纱, 发现这些翻空出奇的“新”多半叫好不叫座。一时的新概念、新节目、新包装带来的往往是一时的高收视, 但过了新鲜期, 收视又迅速滑落。观众为何对走马换灯的“新”不买账呢?理由很简单, 品牌需要时间的沉淀, 需要持续不断的累积。茅台经久愈香, 依凭的是百年品牌的魅力。哥伦比亚广播公司的王牌节目《60分钟》之所以成为美国电视新闻史上的常青树, 依靠的是数十年如一日的严肃、客观的品质。持久而统一的战略执行才能给收视带来持续的拉升, 它应该贯穿于品牌创立、发展、壮大、成熟的各个阶段, 不会一蹴而就。当然, 这里所说的执行的持续性和一贯性并不是指的一成不变地、教条式地执行战略规划。在执行过程中, 会不断面临新的竞争态势和市场环境, 需要我们不断地修订、丰富和完善执行内容, 赋以品牌更新、更多的涵义, 从而使品牌永葆鲜活。
三、构筑保障“执行”的配套机制
如上所述, 品牌战略实施的关键在执行。然而, 由于在频道的实际运营中存在种种有碍“执行”的阻力, 品牌建设中, 务必建设配套制度, 以确保执行不偏题、不走样。本文认为, 当前要重点构建如下两个方面的配套保障机制。
一是以品牌价值为准绳建立严格的节目考评、准入、退出机制, 塑造频道“品牌共同体”。对电视媒体来说, 荧屏播出流就是一个完整产品, 各类节目 (新闻、综艺、专题、电视剧等) 、宣传片 (节目推介、频道包装、整体宣传片等) 、广告 (商业广告、公益广告) 等都属于这个产品不可分割的构件。然而在现实运营中, 由于频道制和部门制的交叉, 节目生产部门和经营部门的分割, 导致不同类型的节目的品牌指向性并不统一, 有些视频不仅没有为频道整体品牌价值加分, 而是起到减分的负面作用。一个显见的例子是, 有的频道节目内容、制作都不错, 包装也精良, 但偏偏有大量制作水平低劣、严重影响荧屏形象的直销购物穿插其间, 通过节目建构的品牌形象被低端劣质广告顷刻瓦解。为此, 频道应牢固树立荧屏播出流一体化的“产品观念”, 打破节目制作部门、频道运营部门、广告经营部门的管理区隔, 以严格的品牌价值标准对节目或广告实行考评、准入、退出机制。以品牌价值为准绳而不是以收视率、经营创收为准绳对各节目进行考评, 吸纳培植为频道品牌价值加分的节目和广告, 坚决摒弃有损频道整体品牌价值的节目和广告, 以形成格调一致、品质统一的“品牌共同体”。
二是建设“传帮带”的品牌承接机制。电视从业人员流动性大, 建立起来的工作流程很容易因为某一岗位的空缺或新人的生疏而掉链子, 影响整个团队的执行力。面对这一情况, 团队中老员工的“传帮带”将能有效缓解这一现象。赋予德才兼备的老员工以一定的职责和权力, 通过师傅带徒弟般的手把手传授品牌价值观、品牌执行的经验和方法, 不仅可以迅速提高新人的工作能力, 而且能够实现品牌理念、品牌建设上的无缝连接, 这是一个非常实际、快捷、可操作的方法。■
省级地面专业频道品牌栏目的打造 篇2
品牌是经济学上的一个术语, 国际营销学对品牌有这样的通用定义:“品牌是一种名称、符号、象征或设计, 或是它们的组合, 用来识别某个营销者或一群销售者的货物或劳物, 使之同竞争对手的货物或劳物区别开来。”[1]在我国营销界, 著名策划人陈放对品牌的属性提出了“品牌10阶段论”, 产品要成为品牌必须经历十个阶段的淬砺:品牌入段———品质度, 品牌一段———美丽度, 品牌二段———传播度, 品牌三段———注意度, 品牌四段———认知度, 品牌五段———知名度, 品牌六段———畅销度, 品牌七段———满意度, 品牌八段———美誉度, 品牌九段———忠诚度, 品牌十段———跟从。“对于电视产业而言, 品牌实际上是代表电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观, 是电视人对观众所做的庄严承诺。”“品牌是精神的象征, 是创新的动力, 是竞争的王牌, 是财富的源泉, 是文化的积淀。”[2]
一、打造品牌栏目的前提是整合注意力资源
电视栏目是以市场为生存前提的, 受众的需求构成潜在的消费导向, 打造品牌栏目必先研究市场动态, 研究受众需求, 以此决定品牌发展的方向。
1. 受众研究
大多数省级地面频道都以占本省人口多数的普通群众为目标受众, 并由于专业方向的不同, 针对的受众也有所不同, 如有的频道侧重于城市普通观众, 有的则重点在农村的普通观众, 大多数收视人群都是30~55岁学历并不高的普通观众, 充分发挥地域性与贴近性的特点, 以朴实的风格、服务的精神赢得受众, 也是大多数省级地面专业频道打造品牌栏目的一个共识。
2. 竞争对手研究
在整个电视媒体生存大环境中, 省级地面专业化频道处在一个比较尴尬的地位, 也就是俗话说的:“上不着天, 下不着地。”即省级地面专业化频道没有央视及卫视在人、财、技术、政策方面的实力, 也没有它们那么广阔的覆盖率, 这就使得省级地面专业频道基本是在夹缝中求生存, 所以要打拼出一片自己的天空, 其难度可想而知。
3. 自身分析
在省级地面专业频道创办栏目还有一个重要环节, 便是对本电视台与本频道自身优势与弱势进行认真客观实事求是的分析研究, 要对自身在人才、设备、技术、资金等方面的优势和劣势有一个比较清醒的认识, 还要详细地对其他媒体上同类节目运营的情况进行调研分析, 以得出相对准确的结论。
4. 准确定位
任何电视栏目想立住脚跟都得有自己独特的个性, 包括独特的内容与风格、独特的角度与包装等等, 而今在节目同质化问题严重的情况下, 笔者认为跨界定位不失为一个很好的办法, 也可以称之为一种节目形式的移植与再造, 就像植物嫁接可以生产出口味独特的新品种一样, 电视产业也可以通过节目形式上的嫁接生产出全新的节目形式。如, 山东齐鲁频道的民生新闻栏目《拉呱》就是一个很好的例子, 《拉呱》以新闻播报与曲艺相结合为特点, 加入山东快书、对口相声等当地群众喜闻乐见的元素, 给新闻平添娱乐色彩, 同时契合了主要受众群的兴趣爱好和审美特征。《拉呱》从播出以来收视率一路飙升, 成了齐鲁的品牌栏目。
二、品牌栏目的打造
1. 精品节目加名主持
找准栏目定位之后就进入了品牌栏目打造的第一阶段, 即品质度阶段, 栏目此时应该着力打造精品节目, 以期吸引受众的关注, 逐渐提高关注度及知名度, 此时主持人的打造就成了非常重要的一个任务了。从一定意义上讲, 主持人与栏目是相互促进的一种互动关系, 栏目有了出色的名主持人才会有很高的收视率, 而一档品牌栏目也可以造就一位名主持人, 正因为如此, 要想精心打造一个品牌栏目, 必须全力培养和造就名主持人, 这可能是构建品牌栏目最关键也是最困难的一个环节。
2. 全方位立体的品牌推广
初创栏目需要在短时间内被广大观众接受, 多种形式立体化的品牌推广尤为必要, 相对成熟的栏目也需要持续的品牌推广以维持其广泛的影响力。全方位地利用一切可以利用的手段扩大自身的影响力是必不可少的。品牌栏目可以利用网络媒体、户外媒体、流动媒体进行宣传推广, 同时也可以通过定期或不定期地举办大型活动进行宣传。
3. 品牌栏目经营中的创新思维
创新思维可以称得上是品牌栏目的生命, 创建一个品牌栏目需要创新思维, 维持一个品牌栏目同样离不开创新思维, 这是因为, 创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸, 针对受众不断发展变化的收视需求, 任何品牌栏目都必须不断调整、更新内容, 更何况每个品牌栏目都不可避免地要经历投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等几个阶段, 只有不断创新才是栏目生命力不竭的源泉。■
参考文献
[1]《机遇与挑战:电视专业化频道的营销策略——CCTV电视新视野》, 彭吉象著, 2006年01月, 中国广播电视出版社
省级品牌 篇3
路标:强化精品意识
路径:建立广播作品创优体系
广播作品创优是一个动态的节目优化过程, 必须把创优意识和精品意识贯穿于日常采编工作当中。江苏广播在新闻作品创优工作中树立正确的理论导向, 采取行之有效的考核与激励机制。在近年的省级广播政府奖评选中, 江苏广播表现突出, 已连续两年获得一等以上奖项作品数量占获奖总量的40%左右。
在创优实践过程中, 我们深刻体会到系统化地统筹管理创优工作, 要远远胜于个人创意的粗放和偶然。过去, 不少广播同行对节目创优存在一些片面看法, 认为“中心工作宣传很难出彩”、“创优就是为了评奖”。这些认识往往使主旋律宣传成了命题作文, 做得刻板枯燥;参加节目评奖只为完成任务, 为创优而创优。江苏广播针对这些模糊认识一直在采编播人员、节目制作人员中倡导积极正确的理念——不仅要唱响主旋律, 还要唱好主旋律, 作为主流媒体, 党和政府的工作中心就是宣传工作的重心。在理念引导下, 江苏广播内部形成了自上而下的良好的创优创新氛围和机制。
2009年, 我们联合中央电台、中国江苏网并携手江苏省13家市台共同推出的《信心江苏》, 是江苏省深入贯彻全国“两会”精神而组织的首个大型主题新闻行动。我们在13个市先后推出13场现场直播、13篇高端访谈和16集系列报道, 通过持续50天高密度、大跨度、多样态、立体式的宣传, 全景展现了全省各地“保增长、保发展、保民生”的战略部署和重要举措, 深入描绘了各地攻坚克难、蓬勃发展的生动景象。据央视—索福瑞权威调查, 《信心江苏》相关节目屡次创下同时段收听高峰, 收听率和市场占有率均有一定提升。“谷歌”、“百度”搜索引擎显示, 《信心江苏》的相关网页已近万篇。这一新闻行动受到了江苏省委宣传部领导及社会各界的一致好评。《信心江苏》也荣获了2009年度江苏省级广播新闻特等奖。
广播新闻作品达到最佳的传播效果, 需要在组织、策划、采集、写作、编辑、加工、播音、制作的每个环节都优化处理。江苏广播始终将打造精品作为战略管理的优先重点, 以系统的力量解决创优可持续问题。我们先后建立起中心、频率和节目 (项目) 组三级创优体系, 在整体框架下, 根据节目内容不同业态, 分别制定了新闻作品创优流程和文艺精品创优流程, 并结合创优工作, 对一线人员开展有针对性的日常培训和研讨会, 提高队伍的新闻专业素质, 创造精品生产的环境和氛围, 并且一直坚持了总台内部广播节目的年度评比和对获得省级以上奖项作品的奖励制度。新闻广播部除了每周进行选题调度, 每月进行节目讲评时不断强化创优意识外, 还建立了《稿件等级考核标准》, 每月对优秀稿件实行重奖制度, 月月有好稿, 这样在向上推荐评优作品时, 就可以优中选优, 有备而发。江苏广播讲创优、争创优, 在职称评定、干部晋级上注意考察创优业绩, 并将创优工作纳入到部门年度目标考核之中, 不断推动节目生产部门创作出具有业界竞争力和广泛影响力的优秀作品。
路标:强化规范意识
路径:建立节目综合评估体系
作为一种特殊的产品, 广播节目产品必须符合产品生产的内外在要求, 运用现代企业生产规范化的理念, 才有可能生产出合格的产品乃至打造出精品。江苏广播经过认真的调研、设计和论证建立起的《江苏广播节目综合评估体系》, 将常态节目生产引入规范化管理轨道。节目综合评估体系是我们有效规范、提升常态播出节目的重要抓手, 是对以往单纯依靠收听率考核或专家听评打分考核的一次突破, 是立足江苏广播节目运行现状建立起的一套全新的规范与分析模型。在收听数值、市场占有、聚合效益、品牌效应、比较效益、发展趋势等方面, 做深层次的定量与定性分析;在各种信息的取样、处理与定性上, 都充分体现责任办台、科学办台、受众办台的理念。现在, 江苏广播任何一档节目的播出质量, 都可以从节目结构、主持状态、节目内容、市场表现、播出效果、创收指标等多个方面得到及时的考核评价与反馈, 形成了节目听评考核“多管齐下”的新机制, 强化了常态节目的规范化、科学化、精细化制播。围绕这一体系的评估结果, 还建立了一系列配套机制, 包括对各频率的月度考核、节目评优评级的依据采用、全台节目末位淘汰和退出机制等。
由于使用了权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序, 对节目质量的高低作出了全面评估;并突出了重视宣传导向、重视市场表现、重视安全播出、重视内容创新、重视节目创优、重视宣传推广等指标, 从而推进了节目生产部门树立规范意识、赶超意识、精品意识, 有力地保障了常态节目的质量。今年1至8月, 江苏广播整体收听率和市场占有率分别为3.17%和55.17%, 均比去年同期有较大增长。通过评估, 江苏广播将对节目和节目制作者的评价管理纳入了科学管控的轨道, 用各类规范的认定标准及处置方法, 将节目生产规范化、制度化, 为动态目标考核提供了可资参考的科学依据, 使节目生产者、管理者对每档节目的优长、短项、动态变化等都有了一本“明细账”。
节目综合评估体系的实施, 还为江苏广播的科学决策、深化改革提供了参考依据, 包括宣传管理、频率定位、节目改版、广告营销、品牌推广、成本核算、目标考核、绩效管理、人才配置、薪酬管理等, 今年以来, 江苏广播在各方面决策中共计数十次参考和使用了评估结果, 从而向实现社会效益和经济效益的最大化的目标又前进了一步。
路标:强化品牌意识
路径:建立名优节目培育体系
随着媒体的激烈竞争, 树立品牌意识、加强品牌效应已成为媒体可持续发展的重要手段。在通过作品创优和节目综合评估两大体系夯实内容生产基础的同时, 我们建立起了一套名优节目培育体系, 通过开展名优节目的培育和评选, 认真实施品牌带动战略, 切实提高核心竞争力。多年来, 江苏广播已涌现出一批名优节目, 如《江苏新闻联播》、《新闻早高峰》、《嘀嘀吧吧早上好》、《阿松生活网》、《阳光倾城》、《政风热线》、《开心方向盘》、《交广双声道》、《五花大榜快乐点》、《赫伯湾音乐时间》等。我们基于省级广播品牌建设的路径选择, 采取的是名牌战略和名牌培育同步推进策略。一方面, 在战略上把品牌建设工作同其他发展战略统筹起来, 在人才、技术、资金、组织、制度方面, 为品牌整体实施提供保障, 保证内部资源的需求, 同时充分发挥品牌的带动作用, 带动整体节目质量的提高, 赢得充分的资金力量投入到节目创作中形成良性循环, 以创优带动创收;另一方面, 从战术上采取各种措施, 保证节目生产单位加大对品牌节目的培育、品牌主持人的培训和品牌节目的活动推广, 通过名优节目的特色形成频率的个性, 扩大频率的影响。
名优节目培育体系与节目综合评估体系的有机结合, 使得经评估考核产生的“名牌 (优秀) 节目培育榜”、年度“荣誉名牌节目”、“十大名牌节目”、“十大优秀节目”更具科学性与权威性。宣传管理部门在培育名优节目排行榜公布以后, 还及时召开讲评会, 表扬先进, 总结成绩, 扩大上榜优秀节目的影响, 并指出评议过程中发现的不足。举办“优秀广播作品创作经验交流会”, 选择名牌节目排行榜中的优秀作品进行展播, 请有关主持人介绍经验, 促进节目主创人员共同提高。通过这一体系, 我们变年度单项创优为贯穿全年始终的常态品牌锻造, 不仅对全体采编播人员形成良性高压, 在江苏广播形成浓厚的业务钻研氛围, 广播节目安全播出系数也因此而大大提高。由于强化了责任意识、品牌意识, 频率在节目生产和管理中, 比过去任何时候都更自觉、主动地贴近市场, 贴近受众, 更加注重研究社会需求, 节目定位更加明确, 服务措施更加到位, 为广播的继续改革和发展奠定了坚实的基础。同时, 我们还千方百计加大对名优栏目的宣传, 办“看得见的广播”, 不断提高江苏广播各个专业频率在受众中的影响, 从而形成江苏广播的整体品牌效应。
省级品牌 篇4
一、中国省级卫视节目发展的现状
1. 综艺节目大多属于舶来品。
江苏卫视《非诚勿扰》作为2011年风靡全国的综艺节目, 曾与湖南卫视的《我们约会吧》为抄袭之事吵得不可开交。有意思的是, 两档节目最后被证实均是借鉴了国外电视交友节目《TAKE ME OUT》。当然, 我们也很难去界定, 究竟两组节目到底是谁抄袭了谁, 因为它们都是由外国引进的模式, 并非原创。另一种现象是, 当一种节目类型获得观众好评拓展开影响力之后, 很多电视台就会紧跟其后纷纷效仿, 例如江苏卫视的《非诚勿扰》播出之后, 随之而来的相亲节目如雨后春笋, 竞相破土而出, 如安徽卫视《缘来是你》, 浙江卫视《为爱向前冲》、山东卫视《爱情来敲门》等, 模式类似、内容相仿, 使2011年综艺节目出现了一个相亲热的狂潮。
2. 省级卫视电视节目的创新出现困境。
据调查, 现阶段有80%的受访观众使用电脑观看视频、38%的观众以在电脑上观看网络视频为主, 这表明, 只有少部分人是以电视为载体进行视频接收的, 而电视人如何能让自己制作的节目吸引人成为电视节目制作的关键。一方面, 电视节目制作者要遵从国家政策的规定, 制作主流的具有社会效益的电视节目, 另一方面, 电视节目制作者必须紧抓节目的收视率, 做出让观众乐意看并且具有较强市场影响力的作品。
3. 节目在制作过程中纳入非主流因素。
为了迎合大众需要, 节目制作者可能剑走偏锋, 例如江苏卫视的《非诚勿扰》在开播之初, 为赢得高收视率出现“马诺现象”“闫凤娇现象”等, 造成了极坏的社会影响, 这样的错误在其他电视节目中也时有发生, 这种与社会主流价值观不相符的电视现象是要坚决杜绝的, 这给电视制作人出了一道难题。
二、省级卫视如何开拓自己的营销之路
1. 政府对省级卫视的节目创新实施鼓励政策。
资金投入不足、创意团队不够精锐是造成省级卫视节目缺乏活力的关键所在, 政府必须大力支持电视节目的创新改革, 完善相关法律法规, 严厉打击原创节目被抄袭的现象, 加强对原创节目产权的保护和监管, 促进原创节目质量的快速提高。
2. 树立自己的品牌。各省级卫视必须在品牌树立上做
好文章, 避免节目同质化。以安徽卫视为例, 2011年之前, 安徽卫视一直在精心打造“剧行天下, 爱传万家”的电视剧战略, 在全国的各省级卫视中占有较大的市场份额, 近年来, 安徽卫视又不断创新自己的营销理念, 不断推出自制剧, 实现了从单纯电视剧播出大台到电视剧制作大台的迈进。2011年, 安徽卫视的自制剧《娘家的故事》登场, 为安徽卫视创下了收视长虹的效果, 年度大戏《三国》《新红楼》等, 也为安徽卫视带来不错的收视率。目前, 安徽卫视的节目经营已经进入品牌化的时代, 安徽卫视以优秀的电视剧树立了自己的品牌形象, 是一个具有很大发展潜力的强势省级卫视媒体。
3. 彰显地区性的文化特色。
不同的省份有着不同的文化特色, 悠久的历史促成了各地区存在着鲜明的文化差异, 各省级卫视只有立足于本地区的文化特征、人文习惯, 打造属于自己的电视文化特色, 才能塑造自己的品牌形象, 彰显出品牌优势。现在很多省级卫视都在致力于打造自己的文化品牌, 如江苏卫视的“情感世界, 幸福中国”主题。江苏卫视继2010年推出《非诚勿扰》之后, 9月份又打造了一支全新的“婚姻幸福秀”栏目群, 主要节目包括《欢喜冤家》、《老公看你的》, 观众反响不俗。2011年, 江苏卫视改版原有的《人间》, 新《人间》不再以观众的眼泪获取高收视率, 而是提倡快乐、乐观的理念。2011年末江苏卫视“幸福跨年”演唱会更加突出幸福主题, 为打造江苏卫视的特色品牌又添了生动的一笔。另外, 其他省级卫视也在不断努力, 打造自己的文化特色, 例如浙江卫视的“中国蓝”形象, 湖南卫视的“快乐中国”品牌理念等。
4. 正确实施“限广令”和“限娱令”措施。
社会在进步, 省级卫视的广告行业也需要在不断创新中求生, 一些没有思想内容和过于陈腐的广告只会让观众觉得厌倦, 正确实施“限广令”和“限娱乐令”, 增加广告的创意价值, 让广告成为受观众喜欢的电视内容, 是各省级卫视必须实施的政策。
5. 实行对制播分离政策的引导。
制播分离就是将电视节目的制作和播出分开, 将制作纳入市场运营的范畴。实行制播分离, 能够充分调动社会力量进行节目的制作, 改变电视台原有自制自播的传统模式, 对提高电视节目的质量、降低电视节目的制作成本都将产生有利的影响。
结语:综上所述, 省级卫视打造自己品牌的道路任重道远, 各省级卫视必须依托自己的地域文化特征, 对自己有一个正确的定位, 以自己独特的地域文化资源为依托, 积极探寻属于自己的品牌营销之路, 实现可持续发展。■
参考文献
[1]尹鸿.中国电视的三维空间[J].现代传播, 2007 (1) .[1]尹鸿.中国电视的三维空间[J].现代传播, 2007 (1) .
[2]许晴.娱乐节目创新趋势思考[J].新闻传播, 2010, (5) .[2]许晴.娱乐节目创新趋势思考[J].新闻传播, 2010, (5) .