全屋定制品牌营销

全屋定制品牌营销（精选5篇）

全屋定制品牌营销 篇1

全屋定制产品定单合同

甲方： 电话：

乙方： 签定日期： 年 月 日

营销经理： 电话：

设计经理： 电话：

销售顾问： 电话：

鉴于甲方为定作人，向乙方定作所需产品，经过乙方的测尺、设计、核算以及双方的沟通，现依照《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国产品质量法》以及其他相关法律法规的规定，甲、乙双方在遵循自愿、平等、公平、诚信的原则基础上，达成协议如下：

一、产品项目、数量、材质等

1、定制产品材质：柜体材质： 柜门材质：

油漆工艺：

2、甲方确认所定作产品及配套产品的具体项目、数量等详见产品清单明细。

3、甲方确认所定作的产品及配套产品的具体尺寸、安装等详见产品设计图纸。

二、定金及交付

1、甲方应在本合同签订之日向乙方交付定金 %人民币 元整，（大写）

2、待甲方与乙方签订销售定制合同后甲方付款时，该定金抵充甲方应付乙方的款项。

三、产品定购流程

1、定单

单项产品交10000-20000元定金，全屋定制产品交定单金额的40-60%。

2、预约初尺

需提前通知我司设计人员上门初测，初测后 个工作日出初测图。

四、确认初测图纸

设计人员出具初测图纸后，第一时间预约您沟通方案，您可根据实际需求同设计人员进行沟通，合理调整图纸。待调整完毕后，设计出具最终初测的修改方案及该方案的水电位图、打底图和效果图，您需将图纸交施工单位且要求其严格按图施工。

五、予以复测条件

为了保障乙方产品的尺寸明确，甲方工地现场需配合乙方达到以下复尺条件：

1、厨房墙面及地面砖的铺贴完成；

2、房间内门槛石及窗套石铺贴完成；

3、现场木制打底按乙方进行调整；

4、公共区域地面铺贴/水平高度；

5、公共区域墙板与大理石对接接口位置处理方式；

6、室外铝合金门安装完毕；

7、卫生间瓷砖的铺贴完成（卫生间房门制作需尺寸）

六、确认复尺图纸

七、付款签约

您在确认完图纸、施工项目的基础上，本公司核价部会予以最终的合同报价，待双方确认后，与您签订合同，按合同支付方式，本公司安排生产。

八、送货、安装、验收

安装合同安装日期，本公司安排送货安装，安装完毕后，您进行产品验收。

九、验收标准

1、产品质量参照国家相关标准，展厅和图片样品仅供参考，因材料每批次不同，制成品与展厅样品有微小差距属合格产品。木皮、原木都属天然木材，有色差和小结疤、有轻微开裂属正常现象。以上都不属于质量问题，符合合同约定，甲方予以确认；

2、单组柜体高度、宽度，在正负5CM以内的变动，内部结构不变，局部内部正负3CM以内的变动，无需客户二次签字认可。（类似墙体不垂直误差1-2CM的，预留安装缝隙等其他原因，设计图纸合理调整）；

3、乙方在甲方确认方案后、即可生产、安装。在图纸确定下厂后3日内，甲方若对定制产品的材质、尺寸、型号、色号、安装位置有改动，需告知设计师，经双方协商签订补充协议。如甲方改动方案在本合同签订3日后提出，需由提出方对所造成的材料等费用损失及延迟交货等承担责任；

4、因定制产品特殊性，如乙方产品出现不可避免的问题或需返厂跟补件情况，乙方应当天返厂或重做，返工及安装运费由乙方承担，返工及安装的期限为18-30天，并确保不会影响甲方其余的装修事项及房屋整体装修交付期；

5、产品验收后，由甲方负责现场保护，如出现损毁，与乙方无关，乙方在收取成本费后可配合甲方进行修复。

十、其他约定

1、当地所在市区内免费送货，超出市区则加收相应的运费。

补充条款：

本定单合同一式叁份，甲方壹份，乙方贰份。自双方签章之日起生效，如在履行中发生争议式纠纷，甲、乙双方应协商解决，也可向合同签订地法院申请诉讼。

甲方（盖章）： 乙方（盖章）：

委托代理人（签字）： 委托代理人（签字）：

年 月 日 年 月 日

全屋定制品牌营销 篇2

1. 定制营销的概念与特点

定制营销是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。随着人们生活水平的提高,消费者的需求越来越苛刻,消费需求带有浓厚的个性化色彩。定制营销实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。

现代的“定制营销”与以往的手工定做不同,它通常具有如下特征:

1.1 大规模生产。

定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础,追求企业的规模效益;与此同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,来更好地适应消费者的需求变化。

1.2 数据库营销。

企业在采取定制营销时,通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来,包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样,企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买,自已的老顾客目前会有哪些新的需求,从而更好地维系老顾客,与顾客之间建立紧密的联系。

1.3 细分极限化。

企业在进行目标市场营销时,通常要按照一定的交量进行细分,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等,然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中,企业无需运用市场细分技术,因为这时候细分已经达到了极限,每一个顾客都是一个子市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

1.4 顾客参与性。

企业在定制营销时,为了确保顾客的满意度,必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下,顾客直接向企业提出自己的要求,并且同技术人员一起合作,事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时,也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样,企业可以及时地收集反馈信息,进一步调整自己的营销组合。

2. 定制营销的类型

定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等,企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同的定制类型:

合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时,顾客一般以权衡,甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要,在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业,开创“自选零件,代客组装”的业务。在自行车商店,销售人员帮助客户,挑选各种零、部件外形颜色;然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来;根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂,顾客的参与程度比较低时,企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合,不同的需要对产品进行调整,变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计,再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合搭配,满足顾客在不同氛围中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中,产品对于顾客来说其用途是一致的,而且结构比较简单,顾客的参与程度很高,从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫,印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语,可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照,也按顾客喜好选择设计自己的形象。

消费型定制。在这种情况下,顾客的参与程度很低,他们一般不愿意花费时间接受公司的调查,但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查,掌握顾客的个性偏好,再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。

3. 制约定制营销的主要因素

3.1 客户不愿意同许多公司建立关系。

对于许多零售商来说,互联网为他们带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者,他们希望利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息(如年龄、地址等)到非常具体的细节(如消费者喜欢什么颜色的鲜花等)。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。例如,知道一位消费者刚买了新房,那么就相当于提供了销售各种家庭用品的黄金机会,从厨房用具到各种家具,甚至介绍新社区服务的书籍等等。随着开展定制服务公司的增加,这种烦恼也就更加明显,例如,在母亲生日的时候,如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子,你会由衷地感激这家公司,但是如果有30家公司告诉你,该为母亲的生日买鲜花了,顾客也许会发疯。这样,即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果差不多了,公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

3.2 软营销,硬手段。

网络营销学者认为,网络营销的理论基础之一是“软营销”理论。所谓软营销是相对于传统企业的强势营销与消费者的被动接受而言,主要表现在狂轰滥炸式的广告宣传和人员推销,企业考虑的是为顾客提供一定价值需求情况下的硬性推广,人们每天在自己的信箱里收到大量的商业广告早已习以为常,而且似乎也没有哪里的法律命令禁止企业发送直邮广告。但是,如果你的电子邮箱里每天也要接收大量的广告邮件,一定无法忍受。因此,网络营销采取的是软性的手段,即事先经过顾客许可才可以发送邮件,一般是通过为用户提供某些有价值的信息,同时附带一定的广告信息,如常见的新闻邮件等。毕竟,相对于传统营销来说,网络营销的理论和方法都还很不成熟,营销人员的思维方式也许还难以完全脱离传统营销手段的影响,因此,在实施软营销的同时,总是带着一定程度的强硬手段,定制营销在实际操作过程中往往偏离软营销的实质。

3.3 顾客忠诚度影响因素众多。

个性化是为了建立顾客忠诚度,定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是,围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不像营销人员预期的那样理想。根据J upiter Communications最近的调查结果,消费者对顾客忠诚度计划并不热衷,尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划,但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查,对顾客购买动机影响最大的几个因素是:顾客服务37%;产品选择37%;容易退货40%,而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。显然,顾客不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任,只有在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上,通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。可见,定制营销只是一种营销策略,是否能取得预期的效果与公司的基础条件有直接关系。

4. 实行定制营销需要注意的问题

4.1 实行定制化营销,客户需求信息的掌握是第一步。

只有及时了解客户的需求信息,才能真正提供个性化服务。这就需要利用现代信息技术,支持大规模定制生产。因为定制是在消费者提出需求后才开始生产的,因此与先于需求的大批量生产相比存在时间上的劣势。大规模定制企业之间的竞争焦点主要集中在速度上。因此,进行大规模定制生产,必须投资于更快的信息传输系统。在这方面,网络技术为大规模定制提供了一种良好的条件。企业应充分利用电脑网络,开展B2B和B2C的电子商务,促进大规模定制生产的发展。

4.2 为了解决小批量生产与大规模生产流程之间的矛盾,要努力实现生产流程的柔性化。

具体包括:生产技术和设备的科技化,利用高科技的效率,提高定制生产的速度;产品的组合化,每种产品尽管顾客的个性要求不同,但主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。

4.3 采用面向大规模定制生产的产品设计。

产品60%左右的成本在设计阶段就已确定下来了。因此,产品设计阶段对产品成本具有重大的影响作用,产品设计得合理,可以大量降低产品的成本,提高柔性化程度。企业可以通过功能模块化设计是对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析,划分并设计一系列功能模块,通过模块的选择和组合构成不同的产品,以满足市场的不同需求。在产品设计中,企业应尽量对产品成本影响较大的零部件标准化,而通过把其他较小零部件变型来满足顾客个性定制的需求。同时,为了提高速度、降低成本,还应考虑对原材料、加工代码等实行标准化;相应的还需对相关的零件实行规范化,所谓规范化就是指分析企业零件,合并相似件,减少零件数量,提高零件使用频率,从而降低零件管理费用的方法。通常,实现标准化、规范化的方法包括ABC分析、产品结构分析、零件分析、参数分析、编码技术等。

参考文献

[1]薛豪娜．互联网背景下的定制营销探析[D]．安徽大学，2007．

[2]Ashok Kumar;Mass Customization:Metric and Modular- ity[J][M];The International of Flexible Manufacturing Systems.2004.

[3]胡谦．基于internet的定制营销策略研究[D]．湖南大学，2003．

[4]颜建洲．定制化营销打造顾客满意[J]．湖北社会科学，2003，(08)．

“全屋定制”热潮之下凶险暗藏？ 篇3

2014年是“大”而“全”潮流兴起的一年。衣柜企业进军橱柜，陶瓷企业进军整体橱卫，沙发企业进军整体家具，大家纷纷跨界进军，都希望从消费者看似方便的需求中分得一杯羹。同时，随着房地产低迷导致的行业发展放缓、竞争加剧，人们发现了定制行业这一蓝海，也纷纷打起了全屋定制的旗号。从设计、选材、规格、色彩到功能、环保与配套升级，每个企业都可以帮消费者定制。一时间，似乎全行业都在定制，否则的话似乎就追不上潮流。

其中，尚品宅配是他们争相研究和效仿的对象。作为家居定制的先行者，这两年它高速增长的业绩相比低迷的家居同行显得异常耀眼，也因此似乎成为定制家居的风向标。

目前，尚品宅配和其兄弟品牌维意定制所做的，基本上是除了卫浴之外的全屋定制。但是，这是否意味着全屋定制真可以任由家居企业趋之若鹜呢？在创新联盟（微信号：CXLM888）和网易家居合办的“定制家居2.0时代”论坛上，定制家居企业的代表们和有关专家进行了热烈的研讨。

“大”潮袭来，家居做加法还是做减法？

“大家居”、“大定制”、“全屋定制”等概念是近两年定制家居行业一个不折不扣的热词。当“大”潮来袭，定制家居企业开始开辟市场新模式，寻找跨界经营、多元发展的新道路。

博洛尼在北京和上海的家装市场稳居第一，而在今年3月，博洛尼家居创始人兼CEO蔡明宣布了博洛尼新的品牌战略：向全屋定制转型，除京沪以外放弃家装业务。实际上，博洛尼在做减法，如蔡明在宣布博洛尼正式转型时所说：“除了北京和上海，我们在其他城市坚决不碰家装、不碰设计、不碰施工。”

而索菲亚则选择了做“加法”。索菲亚牵手司米橱柜，正式进军整体橱柜领域，从“定制衣柜”向“定制家”转型。但索菲亚营销总经理王飚认为，定制家居要做大，还是要形成闭环，要看消费者有哪方面的需求。“真的要做大的话，还是要控制住所见即所得的结果，这个结果控制不了，做这个是自找苦吃。”

“搞好一个展厅不算本事，能不能把整个展厅带到用户的家里，这是本事。”在王飚看来，这才是所见即所得。

联邦高登执行董事林福来则告诉《执行官》（微信号：CMO-8888，关注拥有更多价值报道哦）记者，每个企业都有自己的选择，有的从原先的衣柜，延伸到橱柜等其他家具，还有的甚至延伸到门类、墙板类，但关键要看企业有没有生产和设计能力来满足这些需求。

定制家居是否非“全”不可？在卡喏亚营销总经理赖永精看来，答案是否定的，这要根据企业的具体情况来决定。赖永精认为，定制家具和定制家居的概念并不一样，定制家具更多是站在产品的角度，而定制家居是站在空间的角度来说，更多的是服务的能力，比如说设计的能力、交付的能力和安装的能力，有很多决定因素在里面。

对于索菲亚从“定制衣柜”到“定制家”的转变，王飚认为这条路已经逐渐落地。今年前三季度，索菲亚营收同比增长33.48%，这个增长主要来源于单一用户的订单值。“如果纯粹靠用户数量外延式的增长，生意很难有很大的进步。企业要外延增长加内涵增长，这样一来买我们的东西就多了。用户的定单值发生了变化以及增长的事实告诉我们，‘定制家’已经在我们用户家落地了。”

尽管如此，在王飚看来，索菲亚的全屋定制并没有到达品牌宣传的层面，索菲亚只说“定制家”。“现在大部分的全屋定制都是概念。”王飚表示。

“随着消费者对很多需求越来越明显，我们也开始做沙发等一系列的东西。”维意定制副总经理林文彬介绍说，从去年年底开始，维意定制已经开始做床品等配套产品了。

“消费者都希望可以实现一站式购买，买床的同时往往也会考虑买一个床垫。”林文彬说，消费者如果拥有了购买便利，为什么还要浪费时间到别的地方买床垫？

劳卡总裁金理伟则认为：“全屋定制如果什么都做，显然没有意义。”在他看来，企业找准自己的定位最重要，“产品+服务+产能”决定企业的标准，目前，劳卡走的是小而精的方向，从时尚的品类切入。

同样以衣柜起家的冠特目前定位在卧室系统。在冠特董事长王军太看来，从卧室系统，书房系统，以及厨房系统，到卫浴系统，这些系统的组合是一个整体。但是，如果打全屋的概念，“我们现在所匹配的东西——不管是我们的产品，还是服务能力——都是跟不上的。”

“视觉”KO了“价格”：从抢占渠道到抢夺终端

与传统的家具不同，定制家具并没有成品可以看，所以今年以来定制家居企业越来越强调“体验感”，特别是品牌对终端体验店的要求越来越高。店面也已经从原来最初的百来平方米到今天动则几百平方米甚至上千平方米都不足为奇，对企业运作、对渠道实力的要求也越来越高。“在一线城市做一个一线品牌的定制专卖店一般都在10家左右，每个店的投资按50万元计算就是500万元，再加上流动资金及广告费用，一个城市最少都要1000万元方能启动。”一位在年初代理某定制品牌的经销商坦言。

一线品牌经过这两年的跑马圈地，基本上都初步建立了自己的渠道体系。但在这两年家具利润越来越低的形势下，投资这个行业的人也逐步减少。后进入品牌的发展首先会面临建立渠道这道难题。换句话说，没有渠道资源谈发展是天方夜谭。

此外还需关注的问题是：如何在保证品牌利益最大化的前提下，实现各个环节的合理分配。进行多渠道布局是许多定制企业普遍的选择，他们希望建立设计师营销、电子商务、装修公司、地产公司的一系列渠道。

除了传统的这些渠道建设，定制家居还须掌控终端。2014年一些企业不乏有大动作。今年年初，欧派启动了店面SI形象系统全面升级，整个外立面系统，包括门头、橱窗，以及内部空间陈设，都进行了全方位的升级改造。而索菲亚则重新装修了广州正佳旗舰店，时尚优雅的欧式风格的店面形象加上不同风格以及多种功能的情景化展示，意味着索菲亚终端形象跃进到产品多功能一体化的重大升级。

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统一专卖店形象，强调 SI店面形象系统，也就是这两三年的事。现今，许多企业的专卖店形象与过去形成了剧烈而强大的反差。整个定制行业在国内起步比较晚，但发展迅速。广州最早出现的定制衣柜专卖店，起先只是一些很小的门店，几十个平方米，有些甚至是位于商场走道上的十来个平方米，仅仅用于展示门，或很简单的单体柜子，没有体验空间。

后来，随着整个家居行业开始强调体验感，索菲亚、好莱客等领军品牌开始推出一些体验空间——但也仅仅是营造一个卧室空间，为衣柜配上床和灯，是一种很随意的搭配。那时整个店都没有完整的系统概念，全国专卖店也没有形成一个体系。同一个品牌在不同地方装出来的店，几乎完全是不一样的。

伴随着竞争日趋激烈，如何在众多同行中突围而出，店面就变得尤为重要。作为一个“低关注度”的行业，在不做广告轰炸的情况下，主要就是靠店面吸引消费者进去看。

随着大规模的门店升级，定制家居业也似乎正在走出“价格战”的怪圈，从而进入了“视觉战”。“定制家居的价格不固定，丰俭由人，抢占市场并不用像过去那样依靠低价，而选择定制的消费者，往往对价格也不敏感。所以吸引他们的，就剩下门店的视觉效果。”上述经销商说。

“大”而“全”时代，企业如何做到鹤立鸡群？

大多数企业纷纷涌向“全屋”、“定制”的所谓趋势下，另一个问题尖锐地浮现出来，业内企业的定制家居品牌如何实现差异化？

一群人里面个子较高的那个人会吸引人们的目光；一样性质的产品、外观特点鲜明，广告语个性化的产品往往比较能够受到关注。那些已经给消费者留下一个与众不同或者有个性化诉求表达的产品往往能够给人留下深刻印象，这种印象一被反复的强调和深化，产品或品牌的个性就会被凸显。

“当我们都是定制的时候，我们的个性在哪里？当我们都变成全屋的时候，我们的核心在哪里？”创新联盟主席、《执行官》出品人段传敏认为，“很多企业都在谈定制、全屋，这是让人非常担心的。”在他看来，企业要高度提炼核心价值，打造明星品牌，化多为少，化繁为简推出规模型产品，并且用信息化打通前端服务和后端生产，才能在定制2.0时代走向规模化。正是他在2014年著作的《尚品宅配凭什么》一书，引发了行业的普遍关注。

服务家居行业多年的广州建众企业管理咨询机构总经理、首席培训师侯定文认为：“定制并没有想象中那么乐观和美好。”从品类定位上来说，选择全屋定制还是品类定制，选择大而全还是小而美、精而专，企业如何选择人才等，这些是企业需要认真思考的问题。

广州市天进品牌管理有限公司董事长冯帼英分享，去年他们曾经做过一个消费者调研，结果显示，只有不到30%的消费者选择一个品牌定制全部的家居，超过70%的消费者偏爱专业的品类品牌组合。也就是说，“橱柜用橱柜的品牌，衣柜用衣柜的品牌，他并不乐意全部用一个家具品牌，因为他觉得不专业。定制家居的品牌差异化是时候了，你找不到自己的位置的时候，在未来会很难去成长。”冯帼英的提醒或者对当今的众多家居企业是一种警醒。

全屋定制品牌营销 篇4

艾依格山东临沂市全屋定制家具专卖店开

业介绍

承载着临沂广大消费者的期盼，经过数月的精心筹划与筹备，艾依格全屋定制临沂店即开盛大开业，强势开启临沂家居市场的新篇章。让临沂市民在省钱、省心的同时享受高品质定制家具。

定制家具领导品牌：

定制家具领导品牌：

定制家具领导品牌：

为了将艾依格高环保的企业理念传递给广大邹平市民、让大家更好的享受到艾依格的品质与实惠，将11月1号-30号定为开业活动期,艾依格临沂店也将举行盛大的开业典礼，势必为临沂广大市民奉献了一场高品质、高性价比的家装盛宴。

定制家具领导品牌：

艾依格临沂店盛装亮相，推出的艾依格最新系列全屋家居品温馨时尚、新颖独特，人性化的

定制家具领导品牌：

家居生活体验间、门展区、设计区更加增强了客户进店体验的舒适感。惊爆的开业价和抽奖活动更是让人直呼不敢相信，许多市民已经燃起了巨大的购买热情，现在每天都有人流进店参观选购。

定制家具领导品牌：

定制营销中的心理基础 篇5

一、定制营销的概念与特点

定制营销是指企业在大规模生产的基础上, 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场, 根据个人的特定需求来进行市场营销组合, 以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。现代的“定制营销”与以往的手工定做不同, 它通常具有如下特征:

1. 大规模生产。

定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础, 追求企业的规模效益;与此同时, 企业借助产品设计和生产过程的重新组合, 来更好地适应消费者的需求变化。

2. 数据库营销。

企业在采取定制营销时, 通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与因顾客发生的每一次联系都记录下来, 包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样, 企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买, 自已的老顾客目前会有哪些新的需求, 从而更好地维系老顾客, 与顾客之间建立紧密的联系。

3. 细分极限化。

企业在进行目标市场营销时, 通常要按照一定的交量进行细分, 如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等, 然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中, 企业无需运用市场细分技术, 因为这时候细分已经达到了极限, 每一个顾客都是一个子市场, 企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

4. 顾客参与性。

企业在定制营销时, 为了确保顾客的满意度, 必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下, 顾客直接向企业提出自己的要求, 并且同技术人员一起合作, 事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时, 也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样, 企业可以及时地收集反馈信息, 进一步调整自己的营销组合。

二、定制营销实现的理论基础

1. 马斯洛的需求层次论

马斯洛认为, 人的需要是多种多样的, 而且是由低层次向高层次演进的。人类对物质产品的需求存在四个层次, 即产品的可得性、产品的质量和价格、产品的易得性和服务、个性化。进入21世纪以来, 随着经济发展人们消费水平的提高, 顾客已经不像消费初级阶段那样只追求产品的使用价值, 也不像中级阶段那样以追求品质为主, 而是以追求个性化为主, 消费者需求行为更趋向个性化。人们的需求层次也由较低的注重产品的可得性、产品的质量和价格层次升华为注重产品易得性和服务、个性化阶段。

2.“4C”营销理论

传统的“4P”理论更多的是站在企业的角度, 提出营销对策。然而时代在发展, 很多企业渐渐的发现了问题。在这样的背景下, 1990年Lauterbon提出了站在消费者角度的“4C”营销组合, 即消费者欲望与需求 (consumer wants and need) , 消费者满足的成本 (cost to satisfy) , 顾客购买的方便性 (convenience to buy) , 和沟通 (communication) 。4C营销组合以客户为中心, 厂商只能销售顾客特别想买的产品, 方便顾客选择购买, 加强与顾客的沟通, 让顾客在生产中有一席之地。这与定制营销不谋而合。

三、消费者在定制营销中的心理因素

1. 对于理性消费者

(1) 求廉心理。以消费者为主体的定制营销, 使得消费者在价格上有了更多的选择性和谈判空间。例如反向拍卖, 自2000年以来逐渐在欧美开始流行, 它把反向竞价过程放到网上执行, 可以充分发挥互联网的优势, 同传统的谈判方式相比, 这种做法能给采购方平均节省11%-12%的成本。在这方面, 通用电气公司称得上是佼佼者:2000年, 它组织了1万多次反向竞价, 这为它省下了大约10亿美元。法国的一些大集团也很好地利用了这种方式, 如达能、欧莱雅、家乐福以及一些汽车制造商未来可能会普及反向拍卖, 让普通消费者都可以很方便的利用互联网实现价格定制, 卖家竞价成为可能。

(2) 求便心理。在社会生活节奏加快的今天, 人们更加珍惜时间, 强调购买的便捷。因此对于某些商品可以迎合懒人, 进行营销定制。例如针对肥胖者群体, 他们买衣服很难, 选择的空间相对很小, 买衣服既花时间又很难满意。如果利用肥胖者提供的一些信息, 比如身高体重腰围喜好等, 及时设计并制造, 便利性就可以体现了。

(3) 求美心理。消费者有审美的需要, 但每个人对于美的理解又各不相同, 因此自己参与对外观图案等的设计成为了定制营销中又一动机。从很多领域的DIY设计开始, 消费者越来越希望有一些能够实现自己想法的个性化的产品, 电脑、家居用品的DIY模式就是这种消费趋向的代表, 比如, 消费者为了体现自己的个性, 喜欢可以换外壳的手机, 换外壳表面上看只是一个简单的动作, 但是对于消费者来说, 却是消费者的随心所欲和自己做主自己时尚的心理表现, 如今, 顺应这种需求已经让耐用品的周期开始缩短, 比如宝马Mini Cooper也可以换外壳, 让消费者可以在每一年都有着不同外表的汽车, 极大的满足了消费者的需求, 而作为能够彰显消费者气质和审美情趣的标志产品, 例如珠宝首饰和其它的奢侈品, 定制产品自然也就成为了满足消费者需求变化的方式。

(4) 求实心理。很多消费者对于产品的喜爱致使他们对产品的了解可能都超过了很多卖产品的人。因为凡是可以标准化和规模化的产品, 消费者总是会觉得有很多缺憾, 而这些缺憾因为工业化规模生产的模式而很难得到改变。因此, 消费者更希望企业可以按照自己喜欢的方式来设计和开发产品, 而不是把很多已经成型的产品推销给他 (她) 们, 消费者参与在当前的消费市场已经成为了一种新的需求。

2. 对于感性消费者

(1) 求异心理。时尚是社会阶层之间进行区隔的标志, 作为时尚主导者来说, “求异”是时尚的一个核心要素。希望引领时尚的阶层总是通过“求异”的方式来区隔其他阶层, 这种区隔越明显, 越能代表自己的时尚地位。因此, 享受“专属”的服务, 量体裁衣、度身定做具有独特个性化的产品就成为了这种求异心理的实现方式。而从时尚的发展进程来看, 最早的贵族消费就是以定制为主的, 几十万的晚礼服, 上百万的顶级珠宝首饰, 这些只被划归在上流阶层的定制服务, 曾经一度使富贵豪门生活充满神秘感与奢侈性, 而时尚化, 个性化, 昂贵的专业制作更是把服务推至顶峰。尽管很多定制的奢侈品制作需要花费数天、数月甚至更长的时间, 但消费者们并不介意, 他们愿意等待, 因为对于消费者来说, 花一定的时间拥有一个让自己与众不同的产品, 也是非常值得的。

(2) 求新心理。好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别。一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是否经济实惠, 一般不大考虑, 诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙刷、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。定制营销无论是产品渠道还是促销可能都有传统营销所没有的新奇特征, 因此可以在消费理念上吸引这类消费者, 让他们成为尝试定制营销的先行者。

(3) 炫耀心理。这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层, 也见于其他收入阶层中的少数人, 在他们看来, 购物不仅是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群, 购买倾向于高档化、名贵化、复古化, 几十万乃至上百万美元的轿车, 上万美元的手表等。“限量”与定制甚至可以成为一种消费特权。因此, 定制化产品的出现迎合了他们独占性、唯一性的心理, 满足了他们炫耀的需要。

(4) 情感价值。对于感性消费者来说, 商品价格和它的真实价值不一定要一致的, 他们往往在意的是附加的情感价值。营销专家菲利普·科特勒曾经把人的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段, 第二是质的消费阶段, 第三是感情的消费阶段。以“情感共鸣”和“难忘的体验”为诉求的营销手段也逐渐被很多企业追捧, 比如苹果公司。在定制营销过程中, 也要抓住消费者的情感, 比如很多有纪念价值的定制产品, 定制礼品, 爱情纪念品。对别人来说可能一点没有价值, 但是对于有共同体验共同经历的人来说, 它的价值是标准化产品所无可比拟的。