聚美优品电商分析（精选8篇）
聚美优品电商分析 篇1
聚美优品的商业模式分析
聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式。
战略目标：聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。
目标用户：广大女性。专业为女性美丽提供服务。
产品与服务：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识比如说是：香水使用方法；完备的售后服务，30天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障。
盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金等；
核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。
在经营模式上，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。
推广渠道的多样性:
1、利用明星代言推广—娱乐营销
2、博客、微博推广
3、奖励会员推广
4、利用其他媒体进行推广
5、增加分享
6、口碑来传播
结论与建议：聚美优品成功运营到现在的最大优势：它走的是不同于一般团购网站的路，把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品在实质上不是团购网，她对顾客进行直接供货，自建物流渠道，打上了团购的顺风车，产品上专业化。良好的售后服务还有目标客户针对性等都是聚美优品的优点。但不足的是：公司还没上市，资金的薄弱。发展模式不够创新，在面对日益发展的电商，应该对未来的发展做好时夜的应对，学会在大众中突出亮点。开拓各大城市的物流中心据点，建立健全的自己的物流系统。开展多元化的市场战略，建立线下模式，发展人工销售。
聚美优品电商分析 篇2
1985年, 美国传播学者约书亚·梅罗维茨在其《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书完整地构建了“媒介情境理论”的理论框架。他提出:电子媒介 (主要指电视) 让人们从旧场景迈入了新场景, 人们的行为也随着场景的改变而改变, 并将产生新的行为方式。[1]遗憾的是, 受到所处时代的限制, 梅罗维茨在其媒介情境理论中所指的电子媒介主要指电视, 少量涉及了广播、电话、电报等媒介, 几乎没有涉及到网络。在网络媒介日益兴盛的今天, 有必要对梅罗维茨的观点进行一个延伸, 用与他同样的方法来分析微博对受众的影响。
二、传播案例
聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折进行奋斗最终实现成功的案例。“你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水”;“你有你的规则, 我有我的选择”;“你否定我的现在, 我决定我的未来”;“你嘲笑我一无所有不配去爱, 我可怜你总是等待”;“你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代”。“梦想, 是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但, 那又怎样?哪怕遍体鳞伤, 也要活得漂亮。”这段台词是聚美优品创始人陈欧在广告片中说出的全部。
短短几句话赢得的是数以万计的追捧和关注。最终收获的除了陈欧本人的美誉度激增、聚美优品的知名度大涨、还有几何级增加的网购订单量。
三、媒介情境理论下的传播解读
(一) 微博提供了新媒介
在媒介情境理论中, 梅罗维茨主要阐述了电视这一新媒介对人们的行为产生的深远影响。而笔者认为, 微博作为近几年来兴起的一种新媒介, 它对当今受众而言, 无疑比电视更具有吸引力。
微博作为网络媒介的一种新形式, 它的普及为用户提供一个自由、民主、平等的交流平台, 满足了他们的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。微博的主体意识明显增强, 个体特性突出。在微博的传播过程中, 传受双方时而分离时而融合, 没有稳定和特定的分离。[2]
一份来自2010年中国互联网舆情分析报告的数据显示:2010年的年度20件网络舆论事件, 有60%是首先由微博发出的声音。[3]微博中的舆论波的力量强大到能够在短时间内完成瞬间转播。随着微博影响力的扩大, 越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博, 微博话题也从日常琐事转向社会事件, 逐渐发展成为介入公共事务的新媒体, 成为网络舆论中最具影响力的一种, 当然也顺理成章的成为营销的重要道具, 聚美优品的广告正是依靠着这一新兴媒体平台达到了火爆的传播效果。
(二) 微博构筑了新场景
新的媒介产生了新的场景, 新的场景将远远超出地域的限制。社交网络的特点决定了它必然会加速社会场所对自然场所的分离, 打破不同场景的分离状态。
梅罗维茨指出, 电子媒介 (主要指电视) 将许多不同类型的人带到相同的“地方”, 于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们, 而是通过改变社会生活的“场景地理”来对人们产生影响。
同样的, 微博的广泛流行, 也为受众构筑了新的场景。在聚美优品营销事件中对受众产生重要影响的就是微博为受众构筑的两大场景, “社会大场景”和“集群小场景”, 也就是宏观场景和微观场景。[4]
首先来看微博为用户塑造的“社会大场景”, 这次微博裂变式传播事件取得成功的根本原因就是一个帅气80后老板敢于挑战自我, 迎面社会冷嘲热讽的励志故事。这样一个“草根英雄”的出现, 让很多和他有同样梦想的人获得了极大的共鸣, 而陈欧这一平民英雄形象的出现无形中就为受众构筑了一个“励志、自信、草根英雄”无所不能的“社会大场景”。被这支广告打动的微博用户们自然被这样的励志故事打动, 被激发的上进情绪不断地在体内集聚。
其次就是微博为用户构筑的“集群小场景”。在这支广告中, 不少人发布了诸如“和陈欧一起战斗”, “一定要去捧聚美优品的场”、“80后创业英雄”、“比马云更牛的电商CEO”等富有煽动性的言论并广泛转发。这样的网络传播现状使受众, 尤其是对网络购物感兴趣的人群进入了一个“集群小场景”。
(三) 微博引发了新行为
媒介情境理论指出, 新媒介重组场景后, 人们会表现出一种场景融合下的新行为。而当微博出现之后, 人群集聚的速度变得更快, 成本变得更低。微博以更多内容表现形式, 来承载更多的信息量。可以让用户随时了解自己关注对象的动态, 可以方便快捷的互动。而高质量的粉丝, 则让信息以意想不到的速度迅速传播开去。同时, 微博完全的开放性, 使其迅速渗透到网络的各个角落。
聚美优品广告播出之后, 奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝的何炅说:“我承认, 有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩, 非常深刻, 反映了这个时代的声音。”[5]即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献, 做最简单的估算, 孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。聚美优品老板陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入, 但收效显然已经达到目的。截至2012年12月13日, 这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是, 大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”, 在优酷的播放次数为144万次。
结语
通过以上分析不难看出, 这次聚美优品的微博裂变式传播事件和网络时代以前的电视媒体和微博互动营销有很大的区别。对于一支广告来说, 画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果, 才能得到受众的认可。但这支广告除此之外, 还有其赢得裂变传播的两大“法宝”——重新构建了两个新的媒介场景。
“自信、正能量、追求梦想”是这支广告创造的社会大场景;聚美优品所处的电商行业和目前网购人群的专有属性和普遍心态是它创造的“集群小场景”。这支广告正是利用还很好地利用了宏观场景和微观场景的互相渗透达到了最佳的裂变式传播目的, 最终达到了共赢的局面。
摘要：2012年11月10日, 以化妆品为主打的电商网站聚美优品, 通过在湖南卫视投放的两分钟长广告, 使其老板陈欧及聚美优品成为微博上热门讨论的话题。对很多大品牌来说, 过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的自媒体营销往往各行其是, 但聚美优品这一次成功地打通了电视与微博的传播。本文将从美国传播学者约书亚·梅罗维茨提出的媒介情境理论出发, 以聚美优品微博营销为例, 分析微博在此次传播事件中所扮演的角色和对受众产生的影响。
关键词：媒介情境理论,微博,聚美优品
参考文献
[1]约书亚·梅洛维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社, 2002.B.期刊
[2]余迎, 刘文君.媒介、场景、行为--从《消失的地狱》谈梅洛维茨的媒介情景理论[J].学理论, 2010, 第30期:178-179.
[3]田中初.电子媒介如何影响社会行为--梅罗维茨传播理论述评[J].浙江师范大学学报 (社会科学版) , 2006, 第1期:第31卷:108-112.
[4]谢佳沥, 从媒介情境理论看社交网络对青少年的影响[N].人民网, 2011-10-18.
聚美优品电商分析 篇3
3月1日零点13分，聚美优品创始人陈欧不得不第一时间在微博上向用户道歉。其原因是，此前在媒体上“狂轰滥炸”了近一个月的聚美优品三周年店庆，在一开始就因为流量超出预期而导致网站瘫痪，兴冲冲而来的用户对页面打不开、无法提交订单、库存太少等问题表现出极大的愤怒和质疑。有的用户甚至直接倒戈，转向了正与聚美优品进行价格大战的乐蜂网。
近一个月来，聚美优品和乐蜂网这两家美妆行业里最大的垂直电商进行着立体式作战——从营销战打到价格战，火药味越来越浓。在更早些时候，聚美优品创始人陈欧和乐蜂网创始人李静就口水战不断，而在今年，为了阻击乐蜂网自2月27日开始的为期一个月的“桃花节大促销”，陈欧刻意将“店庆日”提前到3月1日，并砸下千万广告费，店庆当天更是全场五折促销。李静也不甘示弱，扬言在3月1日乐蜂网的商品价格都会低于聚美优品。至此，双方火力全开，燃起了2013年电商行业的第一把战火。
李静被业界视为是横跨娱乐圈和电商圈的“静姐”，凭借在媒体、明星达人等资源上的天然优势，自2008年创办以来，她带领乐蜂网走上了“自有品牌+达人经济+社会化导购”的发展道路，并凭借自有品牌，逐渐在美妆市场脱颖而出；陈欧则是“为自己代言”的80后创业者，自2010年从团购模式转型B2C商城以后，他借助和韩庚“双代言”的广告一炮而红。而主营代理品牌的商业模式，使得聚美优品在用户数及流量上迅速赶超乐蜂网。
两家企业在商业模式和定位上迥然不同，却有着共同的投资方，关系特殊的两家企业如今大打出手，颇有“本是同根生，相煎何太急”的意味。有分析人士对《IT时代周刊》表示，聚美优品和乐蜂网的交火其实是一场“卡位战”。他认为，随着京东、淘宝、苏宁等平台型电商市场格局的确立，留给垂直电商的市场空间急剧收缩。在这一背景下，谁能夺得美妆老大的宝座，谁就多了一线生存下去的机会。但也有业内人士表示，李静、陈欧此番过招只不过是“练练兵”，在平台电商还未决战时，垂直电商的生死对决还为时尚早。
价格大战
蛇年伊始，两家最大的美妆垂直电商就悄然开始了营销大战。
先是陈欧主演的“我为自己代言”的广告在各大卫视播出。乐蜂网也随后推出“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活体”系列广告，为2月27日的“桃花节促销”造势。
为了给乐蜂网迎头痛击，陈欧在三周年店庆中扬言“聚美补贴上千万，直接打破行业价格底线”。李静也不甘示弱，高调宣布在3月1日这一天，乐蜂网商品事先不标价格，根据聚美优品的价格下调，来定自己的价格。双方之间的营销战升级为炮火更为猛烈的价格战。
而就在乐蜂网2月27日活动开始的前两天，坊间传言聚美优品胁迫供应商不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，乐蜂网指责其不正当竞争，二者的交恶渐趋白热化。
有数据显示，乐蜂网2月27日促销当天销售额为1.22亿元，成交57万单，在双方约架的3月1日，乐蜂网日均值也都有数倍增长。而聚美优品虽然在3月1日出现网站瘫痪问题，但销售额也达到了破纪录的5亿元，订单数200万。而为了赔偿用户，聚美优品还将店庆日延长了两天。
争夺美妆老大
如同去年苏宁京东的“8·15价格战”，以及淘宝的光棍节促销一样，聚美优品和乐蜂网之间争斗的最终受益者并不是消费者。
速途网研究院分析师陈明宇表示，价格战已经成为中国电商惯用的营销手段。而乐蜂网CEO王立成也坦承，此次价格战的目的不是销售产品，而是引入流量和推广自有品牌。
显然，乐蜂网的目的初步实现。据本刊记者了解，在此次价格战中，乐蜂网引入的用户转化率高达50%，聚美优品店庆当天的转化率也近20%。
值得一提的是，聚美优品和乐蜂网虽然同处在美妆电商领域，二者的商业模式却截然不同。聚美优品专注代理品牌，主要销售市场上最畅销的化妆品，用户基数和流量是其主要优势，乐蜂网则主要依靠高毛利的自有品牌获利，用户黏性和品牌度较高，二者的互补性大于竞争性。正因为这种差异，这两家电商公司还先后获得了红杉资本的投资。这种关系让二者的多次交火变得更像是自相残杀。
但电商专家鲁振旺指出，双方是在争夺化妆品电商老大的位置。他认为，在电商垂直细分领域，第一名可以吃香喝辣，但第二名只能喝西北风。有分析人士进一步指出，目前平台型电商的发展已经极大挤占了垂直电商的生存空间，聚美优品和乐蜂网只能通过价格战这种方式来赚取流量，在这一过程中如果能把对手挤掉就更好了。
而王立成更是毫不掩饰地表示，价格战是乐蜂网重要的市场策略。接下来，每年都会打。
深耕自有品牌
面对价格战，垂直电商也有其难言之隐。垂直电商自诞生之日起，就一直活在平台型电商的阴影里。近两年来，随着淘宝、京东、苏宁、腾讯等综合类电商市场格局的稳定，垂直电商的生存空间也越来越逼仄。从去年开始的维棉网资金链断裂，红孩子高价卖给苏宁，走秀网与乐淘陷入衰颓，麦考林面临退市风险，到最近初刻被凡客收购，垂直电商似乎无法摆脱倒闭或者沦为平台电商附庸的悲惨命运。
据艾瑞数据显示，2011和2012年中国化妆品网购规模均为372.6亿元，在网购整体中占比4.86%，发展较为稳定。而在化妆品领域，淘宝网市场份额位列第一，天猫、京东、当当网、亚马逊均占有较大的市场份额。虽然聚美优品和乐蜂网在垂直电商领域是领头羊，但在整个化妆品电商中市场份额却比较少。
业内人士指出，对于美妆垂直电商而言，现在最好的出路是在自有品牌上下工夫，打造核心资源。华平资本投资人黄若也指出，自有品牌毛利率较高，用户忠诚度也较好，企业可以有足够的话语权和定价权。
从目前情况来看，从创立之初就着力打造自有品牌的乐蜂网似乎抓住了这根“救命稻草”。据悉，乐蜂网自有品牌“静佳”的销售额已占到整体销售额的40%。据王立成介绍，未来乐蜂网会更多关注自有品牌。而以代理品牌为主营业务的聚美优品也在2012年推出了自有品牌，开始向高毛利业务拓展。
聚美优品案例分析 篇4
目录
一、聚美优品概述……………………………………………………………2 基本情况
二、聚美优品商业模式………………………………………………………3
1、战略目标
2、产品和服务
3、盈利模式
4、核心竞争力
三、聚美优品经营模式………………………………………………………4
1、每日多团
2、以女性为主打
3、推广渠道多样
四、聚美优品技术模式………………………………………………………5
1、玩转信用卡快捷支付
2、在线查询
3、手机订阅
五、聚美优品管理模式………………………………………………………6
1、强大的核心管理团队
2、支付管理
3、物流配送管理
六、结论与建议………………………………………………………………7
一、聚美优品概述
聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。
聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一；垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。
基本情况
聚美优品诞生于2010年，是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。2010年9月，中国互联网协会(商务部和国资委批准评级机构)授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。2010年，聚美优品作为一匹从团购领域杀出的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。聚美优品公司宗旨：聚集美丽，成人之美。
2010年3月31日，聚美优品前身，团美网作为中国首家专业女性团购网站上线。
2010年8月17日，购买用户超过10万人。
2010年9月9日，改名字为聚美优品。
2010年12月，聚美优品月销售额突破2000万。
2011年2月，聚美优品销售额突破1亿！
二、聚美优品商业模式
聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。
1、战略目标
要想将品牌宣传好，战略目标尤为重要。
聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。
目标用户： 聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。而且在网购金额的高区间分布中，女性占比高于男性；在网购频次的高区间分布中，女性占比高于男性（女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达30.7%）。女性市场是一个很广阔的市场。
2、产品与服务
(1)、聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）。提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验。
(2)、为客户免费提供美容知识，如各类化妆品的使用技巧。
3、完备的售后服务
聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使您已开封甚至已使用！退货运费也完全由聚美承担。
4、核心竞争力
1、中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。
2、聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。
3、与雅诗兰黛等国际品牌合作，拥有权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。
4、完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。
三、经营模式
以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。
1、每日多团
聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同时也吸引了更多的女性客户。
2、以女性为主打
聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。
3、推广渠道多样
(1)利用明星代言推广—娱乐营销
突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。(2)、博客、微博推广
聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。
聚美优品在2010年4月份在新浪开通了官方微博，目前有粉丝49万，微博14062条，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。
(3)、奖励会员推广
聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励
(4)、利用其他媒体进行推广
聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。(5)、增加分享
聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登网络平台上。
(6)、口碑来传播
聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。
四、聚美优品技术模式
1、玩转信用卡快捷支付
2011年3月18日，由于聚美优品一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站!使用快捷支付的三大好处：
1、无需网银，付款更快捷
2、无额度限制，付款更轻松
3、无需支付宝帐号也可使用，付款更轻松顾客可以在线进行交易购买自己喜欢的商品，并有设置的安全保证以保证客户的资金安全；聚美优品还支持手机支付。
2、在线查询
顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方便的查找自己所需要的商品信息，如化妆品批号查询，选择品牌或者填写商品批号就可以查到自己需要的信息。聚美优品有自己的客户服务中心，目前网站的客服系统能满足现在发展的需要。另外网站还有在线调查系统，客户可以把自己喜欢的商品提交给网站，网站根据客户的需求来进行商品的采购。
3、手机订阅
顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。
五、聚美优品管理模式
1、强大的核心管理团队
聚美优品的核心管理团队是以陈鸥为首的三大创始人，陈鸥是斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生，大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，聚美优品是他的第二次创业；产品副总裁戴雨森从斯坦福大学退学回国与陈鸥创业，曾在Google,百度, Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计，2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。这是三个高学历，富有冒险精神与创新精神的年轻人。
2、支付管理
为了解决支付上的问题聚美优品在众多团购网站中率先开通支付宝“信用卡快捷支付”功能，使得网站的在线交易无需网银，无额度限制，无需支付宝账号等也可支付。
3、物流配送管理
2011年聚美优品自建物流仓储，通过自有的物流体系来配送货物 聚美优品率先推出“假一赔
三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线：400－6516－118，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。
聚美优品一直维持着与顾客的良好关系，除了信誉安全方面，聚美优品在其他方面的设置也很符合女性心理，如界面设计，在商品里加入男性用品，客户信息的保密以及自由度（顾客对于顾客的年龄等问题，客户可以选择不必回答），在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。
六、结论与建议
聚美优品成功运营到现在的最大优势:她走的是不同于一般团购网站的路，把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品在实质上不是团购网，她对顾客进行直接供货，自建物流渠道，搭上了团购的顺风车。
团购网是2010至今依然热度不减的敏感词，并且受到众多的风险投资家的追捧，团购网的洗牌一直在进行着，并被业内称为“千团大战”，聚美优品是在团购网站开始火爆的2010年成立的，至今一年多，期间聚美优品经历了更名（前身为团美网），风投的偏赖（先是徐小平，后是险峰华兴天使基金以及国际最大风险投资基金红杉资本），销售额超亿元，俨然成为团购大军里的佼佼者；作为全国第一家专业的女性化妆品网站，聚美优品一直在引领着这个领域，打造这个领域的积极正面的形象，率先推出“假一赔
三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。
聚美优品广告创意案例分析 篇5
聚美优品广告创意模块分析
团队企业名称：聚美优品 姓 名：南飞燕
班 级：信管1101 学 号：1102080101
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引言..................................................................................................................内容提要..........................................................................................................关键词..............................................................................................................一、聚美优品网站历程分析..........................................................................二、聚美优品网站建设探究..........................................................................2.1线上建设............................................................................................2.1.1网站设计.................................................................................2.1.2用户体验.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2网站推广............................................................................................2.3线下推广............................................................................................2.3.1传统广告渠道.........................................................................2.3.2主题活动推广.........................................................................2.3.3卖场促销活动.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美优品的网络营销策略......................................................................四、聚美优品面临的问题..............................................................................4.1 过多的广告投入...............................................................................4.2 商品种类偏重大而全.......................................................................4.3 行业内竞争激烈...............................................................................4.4 产品信任度的问题...........................................................................五、聚美优品的网络营销优化建议..............................................................5.1 分散广告投入，突显价格优势.......................................................5.2 做“专而精”的网站.......................................................................5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力...................................................5.4 加强质量把关，保证产品正品.......................................................参考文献..........................................................................................................2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。
二、聚美优品网站建设探究
聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。2.1线上建设
聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。
2.1.1网站设计
1.网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；
2.网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。
3.页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。2.1.2用户体验
1.信用保障
由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。
2.用户交流
聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。
2.3.4明星代言
2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。
“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。
三、聚美优品的网络营销策略
产品策略:聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。
价格策略:为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通过其他杂志和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。
促销策略:有采取各种促销活动（抽奖活动），如，提供电子优惠劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”，举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。
品牌策略: 聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。
售后策略: 30天拆封无条件退货（如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。聚美优品承担全部的退货物流运费。
娱乐营销: 首先，聚美在自身娱乐营销过程中，极好的凭借几个媒体活动达到了集体共振的效果，得到了无数媒体娱乐的追捧，其次在代言人的宣传上，签约了艺人韩庚，CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，聚美优品还以星座为切入，打造“两个水瓶座王子碰撞产生璀璨火花”，引起消费主力军—女性消费者的热议，形象代言不仅使聚美优品得到极大关注，还打响了陈欧的知名度，使更多的人爱上了这个帅气的掌门人。借助娱乐的元素，将聚美优品这个名字与用户的情感建立了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与时尚产业的聚美优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避开了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，并且为自己树立了时尚、阳光的品牌形象，利用个人形象
规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。
4.4 产品信任度的问题
100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。
五、聚美优品的网络营销优化建议
5.1 分散广告投入，突显价格优势
电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。5.2 做“专而精”的网站
聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力
聚美优品经营模式 篇6
1.企业背景
聚美优品是一家化妆品限时特卖商城，其前身为团美网，由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。2014年5月16日晚间，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为“JMEI”。2014年6月，聚美优品低调上线海淘网站海外购，9月，聚美全面发力海外购，并在首页开通独立频道。
2.发展历程
2010年03月，聚美优品前身团美网上线。
2010年07月，聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。
2010年10月，聚美优品月销售额突破1000万元。
2010年12月，第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房。2010年12月，上线在线退货系统。
2011年02月，第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。2011年02月，第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。2011年03月，总销售额突破1年5亿,。
2011年04月，聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚。2011年04月，推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。
2011年05月，销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。2011年06月，聚美优品商城上线。
2013年01月，聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点，北京各大地铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等”。
2013年12月，全年销售额突破60亿元。由资深早期风险投资人、华兴资本和纳斯达克上市公司创始人联合发起。
2014年05月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为“JMEI”。
2014年06月，聚美优品低调上线海淘网站海外购，9月，聚美全面发力海外购，并在首页开通独立频道。
2015年04月，聚美优品推出了母婴频道，主推跨境母婴业务。
3.服务理念
聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。
与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。
4.市场定位
4.1、化妆品市场潜力无限
我国是全球第三大化妆品市消费场，化妆品也是第二大团购品类，平均利润达 25%—30%，并且聚美优品选择化妆品市场，可以避免与腾讯、阿里巴巴或荡荡这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的阻击。
4.2 最畅销的提供20%没装产品
聚美优品不走2/8定律，它选的商品少而精，主要卖最畅销的20%美妆品，降低网站后台供应链的管理复杂度，用更多的精力去做服务。
5.聚美优品网站建设探究
聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。我们在此将本部分分为线上建设、线下建设以及网站推广三个部分。线上建设着重讲其页面设计以及线上沟通的部分，线下建设会涉及其物流、仓储等方面。而网站推广由于同时涉及了线上和线下两方面的内容，故单独列出。
5.1线上建设
聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。
5.1.1 网站设计
a)网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎； b)网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于 是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。c)页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。
5.1.2用户体验
1正品保证、始终如一 化妆品市场是最需要诚信保证的市场，消费者网购化妆品最怕买到假货、次品和水货，为了让顾客信任网站，聚美优品采取了很多措施。聚美优品出售的每件产品都有专门试用人员，进行实物拍摄，专业化细致描述，保证用户看到的产品和买到的一致，聚美优品还有资深的化妆品工程师和实验室，以及专业的验货师，严格把控产品质量。及时产品是从厂家或者总代理直接采购，对于采购的商品也均是先检验，确定质量、包装正常之后再出售给消费者。聚美优品官方承诺“100%正品、假一赔三、三十天无条件退货”，同中华财先合作，用户购买的所有商品也均由中华财险承保，聚美优品还是团购网站中首次获得互联网协会A级以上信用级别证书的网站。2.口碑中心、手机版聚美。聚美优品在官网建立了一个口碑中心，它是一个美容品使用体验交流平台。在这里用户不仅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且还能结识许多志趣相投的姐妹们。任何一篇口碑报告都可以被分享，为调动用户的积极性，如果有网友通过看到某一用户的报告而注册聚美优品并进行消费，作为作者，用户和分享者会各自获得5元现金券奖励。为了让用户最快最方便地进行抢购，聚美优品特别设计了聚美优品手机版。聚美优品手机版不仅能完成选择到付款的全过程，而且还能查看包裹递运详情、免费订阅产品。当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后，系统会自动在该产品开售的当天，发送短信通知用户，聚美还贴心地将短信发送时间定在9点至10点之间发送，以免打扰用户的正常休息。一旦有了质量保证，客户就不会那么容易流失，同时利用口碑中心、手机版聚美等措施增加用户的黏性，为顾客带来更多的实惠与方便。不仅如此，聚美拥有50名专业电话客服人员全天候地及时处理退换货以及各类投诉问题。在互联网上的各个顾客反馈集中地，聚美优品都有专门的网络客服，对顾客的反馈进行第一时间处理。
5.1.3 商品展示
聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。黑体加粗大字不仅概括了商品的属性，还标明了商品的针对性。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。
5.2线下建设
聚美优品网络已经实现了信息流、资金流、商流的结合，在购物过程中，剩下的“物流”阶段就尤其需要线下建设作为支持。这里的线下建设主要聚焦于聚美优品的仓储、物流建设，同时会涉及到购物环节。
5.2.1物流
作为中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品必须拥有专业的物流团队，才能保证及时的配货送货。聚美优品主要招聘分拣物流人员。除去渠道因素，化妆品作为特殊的品类，对于供应链要求及其苛刻。资深电商人士微博上甚至断言，“供应链将是决定了化妆品电商出路的核心”。而根据调查问卷显示，顾客对聚美优品的物流存在诸多不满。据此陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级 ERP 系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。
5.2.2退货政策
聚美优品实行“30天无条件拆封退货”政策，等客服收到产品后，申请财务进行退款，周期为1至3个工作日。并且全部退货费用由聚美优品一方承担。所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理，不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理，但据部分消费者反应，退回后聚美优品并未返还现金，而是将其兑换成代金券，令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。线下的推广活动会使网站真正成为发布信息的平台，真正成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。举办一个成功的线下活动可以形成多种效应，在短的时期内聚集起用户群，网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路。总之，线下推广不仅能够提升网站的直接流量，更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展还线下和线上推广，两者相结合，才能发挥企业广告宣传的最大优势。
6.主要营销方式
6.1搜索引擎营销
搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一。通过百度搜索“化妆品团购”“团购化妆品”等关键词，聚美优品的搜索结果排名都在首页前几名，基本达到了搜索引擎营销的初步效果。与此同时，麦考林、粉皮儿、草莓网与聚美优品齐头并进，聚美并不占据太多优
势，但聚美优品必须做足工作，不能在搜索引擎方面输给其他化妆品网站。
6.2广告
不管是互联网线上还是线下，聚美优品做的广告并不多，它还是主要靠口碑传播。线下广告集中在地铁，坐地铁的女性多为白领，是聚美优品消费的主要人群。“女人你千万别来”这句广告语让很多人记忆深刻，逆向思维也恰恰击中了女性消费者在采购化妆品时的消费心 理。目前，聚美优品已获得各方面的投资达千万美元级别，在资金充足的情况下，下一步很有可能会加大互联网线上及线下广告的投放力度，毕竟广告仍然是营销不可或缺的手段。
6.3微博营销
通过新浪官方微博，发布聚美优品最新消息及活动，和网友互动了解他们的需求，聆听客户的意见和建议，以一种轻松互动的形式对聚美的宣传起到极大的作用。
6.4娱乐营销
签约拥有超高人气的艺人，开发艺人粉丝这类消费群体。还有，聚美优品CEO
参加热播求职节目《非你莫属》和国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底。
5、与其他团购网站合作 很多团购网上都提供聚美优品的优惠券团购活动，譬如滴答网、美团网、高朋、团委会、美淘网、午饭网等。团购折上折，对客户的吸引力相当的大，大多数的消费者都希望买到物美价廉的商品。
6.5与其他团购网站合作
很多团购网上都提供聚美优品的优惠券团购活动，譬如滴答网、美团网、高朋、团委会、美淘网、午饭网等。团购折上折，对客户的吸引力相当的大，大多数的消费者都希望买到物美价廉的商品。
7.供应链决策
7.1与品牌合作，实行官方授权
聚美优品一直坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信赖的进货渠道采购商品。在源头上保证了正品品质，这不仅为聚美优品赢得了广大消费者的信任，更让聚美优品得到了众多知名媒体的深入解析和行业人士高度评价，对它进行口碑传播。
7.2自建物流和仓储系统
作为实物性质的团购，仓储能力是网站实力的一种体现，而聚美优品从上线第一天起就拥有自己独立的库房，先以团购价采购好商品存放在自己的库房里，做到有货才团，最大程度的保证了客户的利益。聚美优品在北京、上海等地自建物流、仓储系统，保证了运送货物的及时性、准确性及安全性。目前聚美优品已经和韵达、海航天天、申通、圆通等第三方快递公司合作，保证了快递的送货速度。
7.3专业定制快递包装
聚美优品包装盒为粉色的纸盒，设计的很女性化，快递包装是专门定制的，每一样化妆品都会用防挤压、防摩擦的气泡袋包装，避免在运输途中出现洒、漏、压扁等现象。
7.4创新包邮方式
在同一天下了两个或两个以上的订单，那么邮费就是免费的，合并订单，那么后续的订单也是免邮的，一个订单最多可以延迟10天发货，让优惠达到极限。
8.支付方式
8.1支付宝特约商家
支付宝特约商家，即信任商家，是指响应支付宝倡导的在“互联网信任计划”，有意共同营造诚信的互联网信任体系的支付宝签约商家。聚美优品是支付宝特约商家，极大增强了客户对其支付安全性的信任。支付宝的普遍性很高，网购的群体基本上都是拥有一个支付宝账户，使用支付宝付款不仅方便了用户，也提升了支付安全系数。
8.2快钱支付
快钱是国是国内领先的独立第三方支付企业，客户要开通了任何一家银行的网银基本上都可以通过快钱支付方式完成付款，方便了各种用户。
9.整合案例后思考
聚美优品电商分析 篇7
(一) 聚美优品简介。聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站, 于2010年3月, 由陈欧、戴雨森、刘辉三人在北京创立。2013年底, 聚美优品全年的销售额突破了60亿, 用户数和订单数大幅度增多, 其中重复购买的客户就占据了50%以上。目前, 聚美优品的移动互联网占有率为49%, 相比于唯品会、京东、当当, 成绩斐然。聚美优品以其良好的企业信誉获得广大中国女性的一致认同, 荣获搜狗网址导航2013“我最喜爱的网站”, 2013年中国互联网前100强, 聚美优品排在第65名。以连续7个季度盈利、移动端占比49%、4年业绩增长10倍的靓丽数据, 于2014年5月, 中国美妆电商“领头羊”聚美优品在纽交所挂牌交易。
(二) 顾客忠诚促进聚美优品不断发展。顾客忠诚是指消费者对某一特定的产品或服务有了好感, 产生了依赖或偏爱, 从而发生经常性重复购买的行为, 主要通过态度忠诚和行为忠诚表现出来。忠诚的顾客是企业最有价值的客户, 是企业巨大的资产。忠诚的顾客促进聚美优品不断发展。
1.降低了聚美优品的运营成本。随着市场竞争的白热化, 企业争取新顾客需花费的成本较多, 呈上升趋势, 而维系老顾客的成本相对少得多。新顾客没有在聚美优品网站上买过产品, 对聚美还处在认识观察的阶段, 一般都不敢放心地购买, 为赢得信任, 这部分成本不可避免;老顾客较新顾客更了解和信任聚美优品, 新品推出时会毫不犹豫地购买, 从而降低了聚美优品的广告成本和时间成本。
2.获得溢价收益。因为对聚美优品的信任和偏爱, 忠诚顾客会放心增加购买量或购买频率。此外, 他们对新产品价格的敏感较低、承受力较强, 因而会毫不怀疑地购买, 使得聚美优品企业收入增长并获得溢价收益, 提高了边际利润。
3.获得口碑效应, 进而增加了顾客数量。忠诚顾客是企业的产品或服务有力的宣传者, 可以使企业的知名度和美誉度迅速提高, 从而塑造和巩固良好的企业形象。忠诚的顾客会将聚美优品产品或服务的良好感觉介绍给周围的人, 甚至鼓动周围人购买, 使得聚美优品客户数量增加。而随着各类广告信息的泛滥, 广告真假难辨, 因此人们更趋向于亲友的推荐, 尤其是使用过产品或消费过服务的人的推荐。
二、聚美优品顾客忠诚管理的特色
(一) 客户价值。
1.优异的质量———承诺100%正品。产品质量是维系顾客的根本。聚美优品非常重视本企业产品的质量, 为了保证产品质量, 坚持从正规代理商、品牌厂家、国内外专柜等进货渠道采购商品, 并拥有这些品牌商的顶级品牌授权和互联网协会授予的权威信用认证。设置顶级的采购团队, 并在采购部专门设置自己的质检员, 通过资质审查、样品验货、入库全检、出库全检等方式, 100%保证品质。聚美优品打出的口号“正品保证, 最值得信赖的化妆品商城, 没有之一”、“除了追求美丽的梦想, 其他请放心交给聚美优品”让消费者觉得可靠。
2.优惠的价格———低至2折的价格折扣。在信息网络时代, 消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息。当网上购买产品或服务时, 消费者理性的价格选择成为了可能, 因而消费者对价格的敏感性大大加强。聚美优品的大多数产品已经打到2折~3折, 使顾客享受超值的购物体验, 并且推出“满159包邮”、“买二包邮”、“新用户包邮”的方式, 让消费者享受到物美价廉的产品, 从而吸引更多的顾客。
3.质的服务———完备的售前、售后服务。从网页图片看, 聚美优品网站上的商品图片都是由聚美优品专业摄影师坚持100%实物和真人拍摄, 并在专业的摄影棚进行, 所以能清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果, 以便为客户从360度的视角呈现最真实的商品, 提高了客户对产品的感知效果, 让顾客买的放心。
从用户相关服务看, 聚美优品不仅提供多种多样的产品服务, 而且提供“短信订阅”、“邮件订阅”服务, 确保用户知晓每一天的团购, 并按照用户消费额度划分“会员等级”, 分配不同的优惠条件, 并结合“优惠卡券”、“金币积分”、“邀请好友返现”等形式使客户体验到经济实惠的快感;聚美优品提供多样化的支付方式, 玩转支付宝“信用卡快捷支付”, 使得网站的在线交易无需网银, 无额度限制, 无需支付宝账号也可支付;自建物流仓储, 通过自有的物流体系来迅速配送货物;同时, 网站设有口碑中心, 供用户使用产品后进行交流, 分享自己购物经历和使用效果体验。目前在聚美口碑中心展示了10余万篇客户的使用心得, 成为了其他消费者在选择购买该企业产品时的重要依据。
售后服务方面, 聚美优品推出了30天拆封无条件退货服务, 除了承诺“承担退货运费”外, 还明确规定“开封后可以退”、“使用后可以退”、“过敏后可以退”及“无理由退货”等, 进一步提升了用户对聚美优品的信任感和认同感。
(二) 增值感受。
1.合宜的促销策略。每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动, 不仅提升了业绩与知名度, 也让顾客能真正接触实物, 增强对聚美优品的信任。除此之外, 聚美优品每年都会举行周年庆活动。在周年庆晚宴上, 会邀请各类明星出席, 通过明星与粉丝顾客间的互动, 为聚美优品培养出一批固定的顾客群。
2.舒心的购物页面。聚美优品主页以粉色为主打色, 不仅代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象, 而且粉色有舒缓精神压力的作用, 吸引了消费者的目光, 深受女性欢迎;色彩明亮、大气的页面布局, 令人感觉舒适;在醒目处设有每日推荐, 能快速地抓住登录网站的消费者的眼球, 吸引他们的目光到更多的产品上;页面产品分类一目了然, 找起来十分方便, 用户只需要“对症下药”, 寻找适合自己的产品;商品展示界面简洁明了, 可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。
3.多样化的互动平台。聚美优品利用数据库营销策略, 在官方网站上主要集结了顾客意见反馈和常见问题分析两类项目, 可以根据顾客所提的问题及建议进行自身的改进, 并让消费者比较好地从中找到所需的答案。聚美优品网站上的产品信息可以分享到微信公众号、人人网、新浪微博、腾讯微博、QQ空间、百度贴吧等网络平台上。借着这些平台, 聚美优品内部工作人员负责进行化妆品宣传、女性保养维护知识等的教学、聚美优品业务的推广以及回答消费者的相关问题等。客户也可以通过这些平台了解到聚美优品的最新动态, 随时与聚美优品互动, 随时随地分享自己的感受。除此之外, 聚美CEO及其他领导人的认证微博, 在推广自身业务的同时, 回应各消费者的相关咨询微博投诉;聚美的各个部门在微博上都有注册账号, 顾客可以通过“@聚美优品”进行专人问题反馈, 聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动;而且陈欧在微博上参与了“微博互动一小时”活动, 他会定期在新浪微博上进行相关互动。
(三) 重视关系信任。关系信任是指客户对某一品牌、某一企业的产品或服务认同和信赖, 是客户对企业履行交易诺言的一种感觉或相信。关系信任的建立是一个长期不断努力的结果。世界上最成功的推销员乔·吉拉德说“你只要赶走一个顾客, 就等于赶走了潜在的250个顾客。”相反地, 如果你只要跟一个客户建立了良好的关系, 那么你将可能获得250个客户。聚美优品坚守着自己的善意与诚信, 维系着自己所拥有的客户。借助微博平台与消费者互动;通过对客户详细资料的了解, 建立客户资料库, 对客户进行定期的关系维护。使企业提供产品或服务的同时, 不仅以优异的品质和服务留住客户, 而且表现出对客户高度的在意与关注来感动客户, 与之建立亲和友善的客户关系, 逐步达到相互信任, 从而提升了企业的顾客忠诚度。
(四) 品牌形象。聚美优品的目标客户群是年轻女性, 陈欧邀请人气小天王韩庚联手为聚美优品代言, “我为美丽代言”、“我为自己代言”呼应了聚美优品年轻美丽的定位。两大帅哥强强联合, 时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性, 匹配度极其契合, 极大地提升了聚美优品的知名度和品牌形象。社会责任是社会最为抢眼、讨论最为热烈的名词。CEO陈欧表示:不管聚美怎么发展, 服务用户一直是我们存在的意义。我们的目标用户是年轻爱美丽的女性, 我们要让她们变得更美丽。在得知四川雅安地震的消息后, 聚美优品响应社会号召, 第一时间向灾区捐赠药品食品和其他紧急物资。同时陈欧在其微博上发出了“黄金72小时, 药品食品和其他紧急物资比银行里的钱作用大”。通过雅安地震这一事件营销, 无形之中提升了聚美优品的企业形象。
三、聚美优品客户忠诚管理存在的不足
正如泰戈尔所说, 最好的东西不是独来的, 它伴着所有的东西同来。飞速的发展给聚美优品带来的不只是财富和荣耀, 也带来了种种质疑和挑战。
(一) 承诺与现实存在差距。聚美优品承诺100%正品, 然而有不少网友在微博“投诉”所购聚美优品化妆品为假货, 但聚美优品CEO陈欧随后快速对销售假货予以了否认, 并称这是对手同行的栽赃陷害。网上的一些曝光平台发帖区有网友发帖指责聚美优品不仅卖假货, 而且还存在操作用户账户删帖和改帖的行为。2013年3月4日, 上海的李女士曝出使用在聚美优品购买的倩碧黄油致毁容;新浪网友在微博上爆料称, 自己所买聚美优品“梅凯琳护手套装”是假货, 并且贴上了图片, 此微博在发出后几天都没有得到解决。诸多事件使得聚美优品遭受前所未有的信誉危机。
(二) 售后系统有待完善。
1.退货环节。必须提交退货申请, 待聚美工作人员审批通过后订单才会进入退货状态, 其过程消耗时间较长。据部分消费者反映, 有时退回货了商品聚美优品并未返还现金, 而是换成代金券, 且对待顾客的抱怨也未及时给予处理, 令顾客感到失望。
2.退订流程。加入购物车的商品只能全部付款, 而不能挑选付款。如果某一款产品不想购买了, 不可以退选, 而是要全部删除购物车中已选好的产品, 回到产品页重新找到之前选择的产品加入购物车。且加入购物车中的商品有时间限制, 过期就无效了。
3.APP系统漏洞。APP用户在无线网络环境下发生了串号现象。曾有人在公司用手机通过聚美APP购买商品, 订单完成后却发现客户端莫名登录了别人的账号。
(三) 转换成本低。转换成本是指顾客重新选择一家新的产品或服务时要付出的代价, 包括经济成本与情感成本。聚美优品主要经营化妆品类业务, 在信息网络营销环境下, 网上商品种类与品牌的信息量庞大, 替代商品多且易获得, 顾客的搜寻成本较低, 顾客只要动动鼠标就能轻易转向其他的商家。另外, 即使客户在过去消费聚美优品产品的过程中感到满意, 但竞争对手的存在, 加上搜寻成本极低, 消费者会尝试寻求其他令自己更满意的品牌。
(四) 产品特色不强, 行业竞争激烈。在2014年唯品会和聚美优品的口水仗背后, 暴露出的是美妆电商行业浮躁的现状。美妆电商行业目前面临着商品同质化严重、缺乏模式创新等问题。老牌跨境电商如洋码头、蜜芽宝贝等, 以及天猫国际、京东全球购等综合平台类跨境电商均有涉及美妆个护领域, 而这类商品在品牌上存在很大重合。从2013年下半年开始, 国内跨境电商开始呈现井喷状态, 电商竞争中目前存在的主要问题在于货源。而市场中的知名品牌数量有限, 美妆电商所售商品在品牌上难以产生太大差异。随着互联网事业的迅猛发展, 电商企业风起云涌。直接竞争者如唯品会, 与聚美优品的模式一样, 产品差异化不大, 单独靠价格竞争, 降低营业利润。间接竞争者有兼营女性化妆品的团购网站和实体专卖店。一方面, 网络购物和团购的接受认可者具有年轻化特点, 对于其年龄阶段的人群如高领人权认可度较低。另一方面网络购物的价格和网络购买相比而言却是存在价格优势, 但是仍然价格不低, 这样就过滤了低收入人群, 成为了实体店的消费者。
四、优化聚美优品顾客忠诚管理的建议
(一) 客户让渡价值最大化。没有永久的朋友, 顾客忠诚需要不断维护。竞争的市场中, 谁能给客户更大的利益, 谁就能赢得忠诚。客户需求的利益已经不再仅限于金钱利益, 还包括情感因素在内的综合利益。这种综合利益可以解释为客户让渡价值。
1.提高总客户价值。聚美可实行差异化营销战略, 向客户提供满足个性化需求的产品, 使客户充分认可企业产品或服务的价值;增加差异化产品的种类, 减少产品同质化;继续做好100%正品的保证, 用多样化的互动平台及时与消费进行个性化的沟通。
2.降低总客户成本。电子商务企业可通过降低客户的试用成本, 开展广告促销, 加强信息传播的针对性;完善产品售后服务, 建设良好品牌形象, 拓宽分销网络, 通过各种媒体提高知名度和美誉度, 降低客户购买和使用产品过程中的精力成本、时间成本。
(二) 提高客户转换成本。转换成本越高, 客户就越难转向其他商品或企业。当顾客转移后获得的客户让渡价值差额大于客户转移成本, 客户可能会考虑转移。电子商务企业可通过优惠卡、积分卡等多种形式加大转换成本, 尽可能长久地稳住顾客。例如对重复购买的顾客根据购买的数量、购买的频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。另外, 电子商务企业也可通过关系营销方式, 如会员俱乐部、聚美顾客微群等, 来促进顾客之间的交流, 来滋润顾客与聚美之间的情感;还可通过采取一些措施增加顾客的情感转换成本, 可以为消费者提供更加人性化、定制化的产品与服务, 与顾客有效沟通, 建立情感联系, 增加顾客的依赖性, 最终达到顾客的长期忠诚。
(三) 实施以客户为中心的营销策略。在新经济形势下, 消费者在企业营销中的主体地位日益确立, 以客户为中心的客户关系管理理论逐渐被重视。以客户的个性需求来设计产品与服务, 以客户可接受的心理成本来控制成本, 设计价格结构, 以最快速将产品与服务方便地送到消费者的手中, 以个性化方式来加强情感沟通。聚美优品可以在互动平台的基础上, 利用网络技术, 收集顾客的消费数据, 将购买过企业产品的顾客的相关资料信息, 进行整理, 存入企业的数据库, 通过数据挖掘分析技术, 对重复购买企业产品的顾客数量和产品建立一个经常性的监察系统, 随时作出分析, 以探寻顾客的消费需求和消费心理, 了解顾客需要, 培养顾客忠诚。同时, 定期收集顾客的意见, 并要及时把握顾客满意的程度, 发现顾客关心的主要因素, 评估顾客对企业的满意, 以更好的了解和熟悉老顾客, 更好、更顺利地为老顾客提供服务, 满足顾客个性化需求, 提高服务效率, 从而赢得顾客的心, 提高顾客忠诚度。
(四) 加强关系信任。信任是使顾客产生忠诚的前提条件。信任的建立需要多方面的努力, 高质量的产品或服务、合理的价格, 持续的关注等。而在网络购物中, 重要的因素还有:保护顾客的网上信息安全, 及时准确地履行契约;防止虚假宣传等欺诈行为。电子商务企业要留住顾客, 就要加强与顾客之间的联系。通过各种互动平台, 维系客户关系, 做到能与顾客心与心的交流, 让客户方便而且愿意与你交流, 了解顾客需求, 对顾客的各种抱怨和投诉认真处理并给予补偿, 谨慎地作出承诺并严格履行, 避免交易中的欺诈行为。同时通过体验参与等方式, 让顾客尽可能多获知有关商品或服务的信息, 鼓励顾客对于商品或服务的了解, 对忠诚的客户给予特别的奖励。
参考文献
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[4]胡常春.基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨[J].当代经济, 2013, 21
聚美优品的四大创业逻辑 篇8
第一，学会质疑商业模式。
创业者是自尊心最强的，要创业者否认自己的商业模式有问题，那可不是一件简单的事。
创业者一边小心翼翼的保护自己的商业模式，生怕别人知道，另一方面觉得所有不理解自己苦心商业模式的人都是SB。俺的方向肯定是对的，真理永远在少数人手里，不坚持哪有希望！而且大佬都说，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。再坚持几天哥就把BAT灭了。
打住！大佬们说的坚持，是对创业的坚持，对团队奋斗精神的坚持，而不是对商业模式的坚持，更不是对创始人内心的小骄傲的坚持。
马云最开始做黄页，数次调整，上市后阿里也从B2B转型做了淘宝，成就了今天的千亿美金巨头；360也从早起的社区搜索转变成一个以安全为核心业务的百亿美金互联网巨头。聚美，最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，也早死了。
互联网就是一个高度变化的行业，连大佬们都是在激烈变化中寻找新机遇，我们更应该激烈的拥抱变化。创始人的使命感不是实现自己内心的小爱好，更不是维护自己的小自尊，而是实实在在找到一条正确的路带你的团队取得成功。
互联网高速变革，所以只有对自我质疑、对商业模式持续质疑，找到大的市场、一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆发点。
第二是质疑扩张。
好，现在恭喜你找到了可行的商业模式，你很兴奋，团队很兴奋，投资的土豪也很兴奋。最近听说不少项目天使轮估值就到了1000万美金，A轮估值接近1亿美金，绝对是创业者的春天。
大部分企业拿到了钱就会开始疯狂扩张，增加业务线，立几个看起来顺眼的人当事业部总经理，配几个兵，瞬间办公室就坐满了。结果呢，山头林立，办公室政治也多了，有了任命就有了权利，人多了浪费也多了。我们曾经目睹很优秀的企业在融得大量资金后急速扩张，结果所有的融资全变成卖不掉的库存。
看看你公司里面有多少人是实实在在解决问题，真正的扛业务指标，多少挂着高管职位不管业绩？聚美之前很长时间只有3个副总裁，而我们专注的就是把手里几个化妆品SKU卖好。如果我们当时没有专注，我们早死了。而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。
早期的创业者，一定要知道子弹集中在哪里能砸出一个坑来，单点突破建立壁垒才是初创企业的玩法，扩张，那是属于土豪企业的奢侈。
第三，质疑用人。
有段时间我们公司市场部被挖角挖得厉害，在我这里待了半年，出去就年薪百万了，还好，这是高管。更有甚者，我们公司一个拿2500的市场专员，被挖出去就月薪20000，给总监title，还给期权。一下子小伙伴们都骚动了，说咱聚美太抠了，薪酬严重低估啊。还来不及解决骚动，很快他的上司，我们公司一个经理，被挖过去当了合伙人。你说我陈欧再大的魅力，在这样的挖角攻势前也留不住人啊。
一开始我也很紧张，虽然走的不是核心，但总知道公司的商业机密。第二，这样的挖角，必然会导致公司内部的震动，很多人会质疑公司的体系，害怕内乱。当时我也纠结了很久，但最终结果呢？很快对手公司都死了。
为什么他愿意付出这么高的溢价？两个原因：第一，公司机密；第二，品牌溢价。而这些人是实实在在的核心人员吗？他过去之后能当副总裁吗？当他所有机密都卖掉之后，他还有什么？没有了。
他不具备解决问题的能力，而他实实在在会在对方公司里面制造一个非常大的坑，因为他建立了很高的薪酬标准，对对方公司的元老是一个极大的冲击，公司离心，才是灾难。
判断人才价值，最核心的就是解决问题的能力。挖每一个“贵人”之前，记得反问自己，这个人真的能帮我解决问题吗？如果答案是yes，你给出再多股份、再多现金，不惜代价都得请过来。但千万不要为所谓的光环买单，而制造了一群跳槽专业户和更大的坑。
第四，质疑广告。
我目睹了无数的公司在融资后把不入流的创意投到了不靠谱的渠道上，最后赔得一塌糊涂。很多公司拿到钱之后，希望快速靠广告砸死对手，但在没有准备好的时候就把钱花出去了。
聚美会怎么做呢？我们会假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明我们的观点，寻找他们作弊的蛛丝马迹。如果我们证明不了，我们才会考虑投放。我们到今天，也不投我们不懂的媒体。
因为这种谨慎，我们在路上绕过了无数的坑。2013年301，一个媒体给了我们极其优惠的价格，在这样的诱惑下，我们也曾非常心动，希望大规模尝试一次投放。但当时我很纠结，因为这个媒体一直不符合我的投放逻辑，之前也看到很多粉饰数据的蛛丝马迹，至少可以说，我不懂这个媒体。
最后，经过3天3夜的调研，我也没有说服自己进行投放，虽然因为毁约有些损失，而且这诱惑仍然非常巨大。这个媒体拿着我们的合同拉到了对手大量的预算，但我仍然坚持只用自己懂的媒体，用自己有信心的创意。最后，我们创造了301陈欧体的奇迹，当天百度指数破百万，效果超预期。
我们一直坚信，所有的媒体，都有把效果量化的监测方式，没法量化的，坚决不投，所有号称整合营销、不对每一媒体效果进行分析的，都是耍流氓。
分享这么多，是让大家知道聚美的价值观：保持丝，保持质疑！（摘编自作者在福布斯中国第二期云集的演讲）