市场竞争的差异策略

市场竞争的差异策略（精选8篇）

市场竞争的差异策略 篇1

市场竞争的差异策略

策略是企业的生命，在企业所制定的市场竞争策略体系中，差异策略应是首要和根本的策略。

明辨战略与策略

在现实中，战略与策略是不可分的，只有在理论上战略和策略才能区分开，区分的目的在于使各自的内涵更加清晰，能对实践具有更强的指导作用。

所谓战略，就是深入到事物的内在联系，把握住事物的发展趋势，由此为企业未来的发展作出正确的选择，从而坚定企业的发展方向。

当战略确定了正确方向之后，并不能确保企业在竞争中立于不败之地，战略需要具体内容予以充实，随着形势的变化，战略需要进行相应的调整，战略的实现还要分阶段按一定逻辑展开，这里都要涉及策略问题。战略是以一般的意义而存在，只有通过具有战术特征的策略体现自身的价值。

企业不能没有战略，战略不明确，企业就失去正确的发展方向。如果战略不能演化为策略，战略就成为虚妄的雄心壮志。反过来，策略背离正确的战略，策略会成为急功近利的谋划，会成为机会主义的钻营，甚至会成为危害社会的邪招，而在危害社会的同时，也使企业走向了自我毁灭的道路。现实中的战略与策略是同一事物的两个方面。

其实当理论在具体阐述战略形式时，就已经很难将两者分开。将企业战略归纳为成本领先、目标集聚和差异化战略，可谓是权威性的论述。那么在具体实施过程中到底是战略还是策略呢？这也告诉我们任何策略的制定都必须是战略的体现，战略正确策略才能有效。

所以，制定差异市场竞争策略，就是企业极具战略意义的营销活动。指出差异策略是根本的策略，就在于其他的策略都是差异策略的展开。从根本上讲，企业只有在市场竞争中实现差异化才有可能持久生存下去，离开了差异化主题，企业所制定的任何策略都必然导致战略失败，最后成为在市场竞争中被淘汰的对象。

生物要接受自然选择，企业要接受社会选择、要接受消费者的选择。所谓“万绿丛中一点红”，一点红会成为进入人们视觉的亮点，与众不同者会成为被选择的对象。

当质量普遍还不过硬时，人们选择质量好的；当物质还不够丰富时，人们选择短缺的；当服务普遍比较差时，人们选择服务态度好的。问题在于我们的企业面对的是产品同质、生产过剩、市场饱和的客观现实，那么被选择的根据就是要具有独特的风格，也就是差异化特征。

本文由郑州团购，郑州SEO整理

选择差异已成为普遍的社会现象。冯小刚导演的贺岁片是否就比其他导演的电影艺术水平高？郭德刚的相声是否就比其他相声演员演技高？于丹所讲的论语是否就比其他学者理解得深？郎朗演奏的钢琴是否比其他钢琴家更准确地把握了作品的内涵？“超女”李宇春演唱同一首歌曲是否比别人唱得更好？这些都很难作出令人信服的评价。但有一点是肯定的，那就是他们都体现了差异化原则。

差异的价值并不在于差异本身，而在于差异存在着被消费者认同的价值，按传统的理解是满足消费者的需求。可当消费者的需求向高层次发展之后，新的需求仅是一种模糊的愿望，或者是存在于人头脑中某一类的心理现象，仅是以资源方式而存在。企业制定差异市场竞争策略，基本思路在于开发消费者头脑中的这种资源，制定出具有独特竞争价值的策略。

当企业能创造出这种差异，不断地强化这种差异，那么这种差异就是一种战略选择，就会形成企业的竞争优势。一项成功的事业便由此迅速地发展起来。

制定差异策略的指导观念

把同一事物放在不同范围和不同特点的环境中去思考就可以对事物重新定义，可以产生全新的概念。制定差异的过程是一种创新突破的过程，观念的更新才能实现策略创新。

差异策略不是产品的差异而是营销的差异。并不是说产品的差异不重要，而是说产品差异要作为营销策略的一部分才有价值。我们的企业长期接受的是以产品为中心的观念，他们习惯于持续关注产品的性能改善，而忽视了是否创造了顾客。

把注意力集中在产品性能改进上，导致了企业的经营活动以“工程师为中心”。产品设计最重要的是创意，问题在于创意是怎样提出来的？众多企业开发新产品都是工程师通过收集有关技术信息确定下来的创意。他们更多地关心产品性能的先进性，而对产品消费者适用性却有所忽视；他们更多地考虑产品功能的多样性，而对这些功能对消费者是否有价值却有所忽视；他们更多地考虑产品性能的高效性，而对产品操作的简便性却有所忽视。新产品投放市场并不能转化为企业的竞争优势。

这里所讲的营销差异，应是消费者感受到的差异。正如美国著名营销学家特劳特所指出的：市场竞争“不是产品之间的竞争，而是消费者观念的竞争”。

消费者的需求提升到一定层次之后，这种需求不会明确地表达为需求某种产品，而是以珍惜、期望、观念的形式而存在，这正是制定差异市场竞争策略的根据。不能认为我们自己就是消费者，我们怎样想消费者也怎样想。只有不断坚持互动、沟通、体验，才能理解消费者需求的实质内容是什么。当我们将其作为一种资源从消费者的头脑中开发出来，界定出新的消费领域，赋予其新的概念，表明自己在这个领域的领先和权威地位，那么就是一种成功的差异

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策略。

制定差异策略不仅是针对消费者，而且还要针对竞争者。制定差异的目的还在于更好地满足消费者的需求，但这一目的是在市场竞争中实现的。是否满足了消费者的需求，主动权掌握在消费者手中，也就是由消费者来鉴别。与竞争对手的差别越明显就越能给消费者留下深刻印象，从而也就越容易赢得消费者的心。

差异策略要想获得成功，关键在于发挥自身的优势。发挥优势的前提在于认识优势，形成这种优势不在于我们掌握了什么，而在于竞争对手没有掌握什么。面对国外强大品牌咄咄逼人的攻势，隆力奇能够异军突起的原因，就在于国外强大品牌难以控制中心城市及广大农村的销售渠道，而这些地区的消费者讲究实惠，对品牌的重视程度远低于大城市。隆力奇占据广大地区的渠道优势，在与强大品牌的竞争中不但没有败下阵来，而且还在不断提升自己品牌价值。

当前营销需要解决的首要问题是定位，制定差异策略在于实现定位。消费者在消费需求上存在差异，企业在经营特色上具有鲜明的差异，企业竞争优势上显示出差异，这三者有机结合在一起就是营销定位。知道定位的重要性，却制定不出差异策略，那么只能是空谈定位。

制定差异策略的指导观念概括起来就是：战略的高度、消费者的视角、竞争的参照和创新的意识。符合这些特征所制定出来的差异策略才能体现出强大的竞争价值。

制定差异策略的思路

策略要体现指导观念并最终实现企业要达到的目标。在实现的过程中，需要巧妙的安排，产生出奇制胜的效果。这里首先要解决的不是具体方法问题，而是按照什么思考方向去设计策略，也就是思路。

制定差异策略首先在于提出创新的课题，将原来不能做成的交易做成。马云在电子商务方面获得成功，在于他用支付宝的办法解决了原来难以解决的难题。也就在这一点上，体现了他的差异化策略的基本特征。

有一种有害的理论观点在社会上传播，那就是“蓝海战略”。其实这一理论的原意是如何实现差异化的意思，可不知为什么在社会上被广泛理解为躲开激烈市场竞争的“红海”，去寻找没有市场竞争的“蓝海”。市场的本意就意味着存在着竞争，没有竞争那是受权力支配的垄断领域。身处激烈的市场竞争中又想躲避市场竞争，那必然会失去竞争力。在市场经济中，最根本的实力是竞争力，竞争力是在竞争中培育出来的，不敢面对竞争哪有竞争力。失去了竞争力也就失去了市场生存能力，企业只能走向衰落和灭亡。

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当前，市场营销的定义已经发生了变化，对市场营销不同的理解，决定了做什么和怎样去做。市场营销应理解为排除障碍，克服困难解决问题。只要在消费者那里存在着障碍、困难和问题，也就提出了明确的营销课题，当我们突破了课题也就赢得了市场机会。这种思考问题的方向，就成为制定差异策略的重要理论支点之一。

差异策略是企业制定的，可依据却在消费者的心智中，营销是满足消费者需求，这一点不容质疑。可营销并非是被动地面对消费者的需求，在沟通、理解消费者需求的基础上，完全可以提升消费者向往新需求的愿望。企业与消费者的互动就能形成制定差异策略的创意。

“提高消费者的生活质量”是企业实现自身价值的抱负。可什么是生活质量呢？生活质量是幸福的实现。可消费者对幸福的认知存在差别，而对幸福的认知又出自不同感受。这一方面使营销面临复杂的局面，可另一方面也为企业制定差异策略提供了素材和依据。

在营销中使消费者处于什么地位？这里涉及营销境界问题。当前营销绝不能视消费者仅是个购买者，而应当是参与者，在购物中获得体验、娱乐和享受；是投资者，消费过程能得到回报和增值；还是创意提供者，而提供的方式很可能是不满、抱怨和梦想。这一切正是宝贵的营销资源，在制定差异策略过程中可以得到十分有效的利用。

制定差异策略的前提是市场细分，通常将市场细分理解为对消费者群的细分，其实这种认识颠倒了事物的形成过程。现实的细分市场形成总是对原有事物重新界定之后，新分离出具有某种新特征能满足某种特殊需求的营销方式，而其提出的理由得到了某些消费群的认同，由此也就形成了新的细分市场。

这种新的界定也许并不是新的创造，仅是从观念上对原有事物的新见解，提醒消费者在原有的事物中存在着差别，而将本企业所具备的特色与新分离出的部分相吻合。将原来统一的事物差异化，那么也就自然引伸出差异策略。

新的界定要想获得成功就要赋予新界定出来的事物以新概念，提出新的理由，让消费者意识到其中存在的价值。例如，原来只有星级酒店的概念，而“如家”从中分离出快捷酒店，提出的理由是“五星级的床二星级的价格”。这对外出办事的人极具吸引力，是一种十分成功的差异策略。

当今，消费越来越综合化，而生产则趋于专业化；消费者的需求已经从对单一物品需求转化为生活方式的需求；社会资源呈碎片化状态，只有整合起来才有价值。面临这种状况，市场营销提出新见解，在未来的竞争中，竞争的核心问题不是价格，不是品种，不是质量，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式的竞争。因此，制定差异策略要特别重视商业模式的差异。

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商业模式差异同样是一种创新，这种创新不是体现在所经营的产品上，而是体现在组织方式上。当初，温州生产的皮鞋从生产规模到产品质量都无法与北京、上海、青岛生产的皮鞋相抗衡，但温州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋产业则完全衰落了。这是由于温州皮鞋生产采用的是社会协作的模式，而北京等城市采用的是行政管理体制下的自我封闭模式。创造商业模式的差异更能体现经商的智慧。

营销的差异策略绝不能混同于促销的招数。从观念、思路、模式上阐述差异策略，目的在于拓展人们竞争的思维空间，从中就能充分地发挥人们的想象力，从而制定出别具一格、丰富多彩的差异策略。

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市场竞争的差异策略 篇2

商品同质化，即不同企业的商品(包括服务)差别不易分清，差异小。产品、服务趋同，使用价值一样。在营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。我国成品油市场的同质化现象非常突出，主要表现如下。

（一）石油产品同质化

石油产品种类众多，但成品油的种类少，尤其是针对汽车消费的油品长期以来局限于两大类、四个规格。由于产品线较窄，消费领域相对独立，消费群体固定，产品同质化非常明显。正规炼油厂执行的是国家统一质量标准，储存和流通的技术方法也基本一致。品牌数量少，品牌在成品油行业的影响差异几乎为零。不同炼油厂生产的成品油，规格牌号差异小，强制质量指标基本一致。特别是长期以来，消费者对成品油的品质的认识也是基本无品质的差异。

（二）服务同质化

消费者对成品油的消费最终是通过销售企业的配送和加油站的加油服务实现的。中国石油和中国石化的成品油服务内容主要是针对社会经销商的批发、对机构消费者的直销、对车辆机具的零售。服务方式主要是配送和加油站的坐地服务，服务标准化程度不高，主要以加油站管理规范为基础，强制性规范是国家的行业安全规定。资源时紧时松，批发和直销的服务随意性大。

（三）竞争方式同质化

首先是两大集团战略同质化，都采取资源、市场、国际化的发展战略，战略实施步伐也一致。其次是在国内竞争方式同质化，由于两大集团重组时，形成了南北划区发展的基础，客观上形成各自的责任市场与区外市场的概念。在此基础上，他们都采取了巩固区内，发展区外的政策，都把对方的责任市场作为自己的增量市场，于是，消费者看到一个奇怪的现象：资源供不应求时中国石油的区外加油站停止供应，与此同时，中国石化的区外也停止供应，于是举国上下处处短缺。资源多余时，全国成品油市场处处价格战，因为他们都想在对方的传统市场获得增量。各自在同质化竞争思维的影响下，投资重点，网点布局，服务方式，甚至其内部管理制度也呈现惊人的趋同性。

（四）成品油市场同质化的严重后果

同质化不利于消费者识别，无特色、无差异，导致最直接的竞争表现就是残酷的价格战，长期的价格战使企业整体获利水平大幅下降，结果是没有真正的赢家。消费者厌倦行业的服务方式，采购“不应期”大大延长，行业生命周期缩短。供应商以无差别的服务提供给需求多元化的市场，导致打破垄断的呼声一浪高过一浪。给市场中其他竞争者和潜在进入者创造机会，他们会通过纵向多元化、差异化或目标集中战略进入市场，最终导致行业格局“洗牌”。成品油市场的同质化还会导致国家资源的巨大浪费和社会责任的严重缺失。消费者最终为石油行业粗放式发展的成本买单。

二、同质化的成因

（一）认识盲区

成品油行业同质化首先源于认识盲区。不同炼油厂采用不同工艺，炼制不同原油，虽然成品油的国家强制标准一致，但影响燃烧的理化指标区别明显，消费者获得的消费效用明显不同。成品油市场具有明显的区域性特征，区域市场间影响因素复杂。消费者对两品牌的感知不同，企业外部环境对两企业的作用也明显有差异。消费者也存在同样的认识误区，至今大多数消费者不能区分中国石油与中国石化的产品和品牌差异。

（二）创新能力不强

由于长期的资源供不应求，两大集团的创新动力不足，创新投入滞后，至今没有形成各具特色的优势产品组合，也没有构建起各具特色的服务体系。服务创新不足，即使某一家刷新服务方式，另一家也会迅速模仿，使得差异被迅速消除，效仿成为最简单的应对竞争的策略，加剧了市场同质化。

（三）忽视客户需求

客户有意愿并有购买能力的需求被称为有效需求，它决定着市场的供求曲线。客户的需求与企业提供的服务原本不对称。石油企业的同质化是基于销售者自身的认识，客户需求并没有同质化。事实上，成品油消费者的需求并不像石油供应商通常认为的那样规则，在不同地区、不同行业、甚至驾驶不同私家车的消费者中，需求各自不同。但遗憾的是，客户需求的差异往往被供应商忽视。而消费者则把这种忽视归咎于寡头垄断。

（四）政策高度集中

由于集团管理权限向上集中，责任义务向下转移，导致竞争策略的站位过高，指导范围扩大。而为了保证决策的合理性，高层决策抽象性强，放之四海而皆准，与客户需求差距太大，具体指导作用不足，基于细分市场而存在的差异被忽略。两大集团都忽略了细分市场的差异，导致竞争的同质化。

三、基于市场区隔的差异化竞争是应对同质化的有效策略

所谓区隔，就是找出客户真正关心的需求和价值，其目的是找出目标客户层、确立竞争优势、制定针对性的整合竞争策略。区隔市场是进行有效竞争的前提，也是避免行业生命周期缩短的重要策略，它需要行业参与者具有共同的市场认识。发起价格战的市场主体，往往对自己的总成本领先地位具有足够的信心，而应对价格战，在供需稳定的情况下，最有效的是差异化战略。面对当前成品油市场的新特点，应基于市场区隔，着重采取以下差异化竞争策略。

（一）商品差异化

从消费者角度看问题是市场营销的基本视觉。深度挖掘现有商品的差异，不是简单的从炼油技术的层面看产品。要从消费者需求的角度看成品油这种特殊商品。我们会发现商品差异很大。不同油田生产的原油、不同炼油厂产出的成品油，消费者使用以后的感受不同。炼油技术标准不等于消费者感受的标准。消费者的偏好来自于他的消费体验和广告作用产生的心理认同，而不是那些枯燥的国家标准和行业标准。客户购买的不是商品的一般价值或使用价值，从购买选择的立场看，客户其实关注商品服务的性价比。直接影响消费者购买性价比的质量差异体现在油品组份、燃烧完整性，因为它们决定者油品是否“经烧耐用”，而辛烷值、闪点这些国家质量指标其实与性价比关系不大。市场竞争的实质是争夺市场，占领市场实际是占领消费者的头脑。不同企业生产的成品油其间的差异已经非常大，只要认真分析和加强与消费者的宣传沟通，产品差异化优势自然显现。通过整合利用不同产品的差异，构建企业与客户沟通的桥梁，提供与对手不同的商品组合，实现成品油市场的区隔。在自己有优势的区隔中巩固利益和扩大市场，完全没有必要进行无选择的价格竞争，这就是产品差异化。

（二）服务差异化

细分消费者的需求，提供独特的服务环境和服务内容的组合，给予消费者明确的心理体验，实现服务区隔。现代营销是从市场定位开始的，而定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，定位则是战术的选择。细分就是寻找差异，包括消费者需求的差异、营销特色差异、资源优势差异。成品油消费传统分类方法，把其市场分为生产消费和生活消费两类。根据销售方按供应方式分类分为批发和零售两类。按品种分为汽油和柴油两类。由分类方法决定的服务方式，正在发生悄然的变化。当前市场细分存在的突出问题是，从供应商自己的角度和管理需要细分市场，忽视消费者的需求差异，不当的分类基础上很难作出正确的市场定位。比如，出租车购买汽油、私家车、单位公务车购买汽油，在石油公司看来都是销售汽油，但从消费者角度看却大相径庭，出租车司机购买的是经营资料，核心需要是持续而快速的运营，私家车主购买的是生活消费资料，核心需要是驾驭生活的快感，公务车的买主与直接消费者是不同主体，核心需要取决于主体的整合作用。在不同的用油机构中，如果客户处在不同的行业里，因行业间成本与行业内成本的区别明显，客户的核心需要也不一致。因此，从消费者角度细分市场，我们可以找到更多的区隔，然后根据不同区隔的核心需要来整合服务方式、内容。给予消费者自己具有优势的独具特色的服务，放弃那些优势不如对手的区隔，专心于发挥自己的资源价值。

（三）区域差异化

全国性的统一市场政策和全省性的统一市场政策，过大范围的流程化管理决策，会在很大程度上放弃区域性市场特点。站位过高的管理政策离消费者太远，市场实际被忽视。过度集中的流程化管理使得区域市场应对变化的动作渍后，使得地区公司不能对市场精耕细作。成品油消费市场区域特点非常突出。这就涉及到地理区隔多大比较合适的问题。在进行地理区隔，实行区域差异化策略时，要分析三个重要因素：区域市场范围界定、子区域网络化程度、在区域内竞争优势对比。现在实行的大城市、中等城市、县域小城镇、农村的区域细分方法仍然属于卖方主观认识，过于粗略和简单化。应该以地区经济结构、经济流向和经济关联度、竞争优势配比作为区域细分的基础，并在其中形成若干子区域，形成网络，界定在网络内实现差异化竞争。区域差异化策略实际上是服务差异化、商品差异化在子区域的具体化。在没有进行区域差异化的情况下，实施较大范围的商品差异化和服务差异化不太有效。

（四）渠道差异化

市场竞争在今天出现的一个显著变化是，企业越来越重视供应商及销售渠道的战略合作。从供应链角度看，消费者的供应链发展提供了与过去不同的市场机会，石油公司一方面要积极融入相关客户企业的供应链中，构建与重点行业的战略性合作模型，巩固自己在该行业长期的供应商地位，创造持续发展的业务基础。另一方面要构建自己发展业务的稳定渠道，其中包括社会经销、代销、进出口代理、物流配送服务方式。实现供应链环境下的渠道差异化，需要进行充分的市场调查和慎重的评估选择，还需要诚信守法和负责的态度，更需要立足长远的战略执行力。一个只顾眼前利润和短期投机行为主导的石油公司实现不了渠道差异化。

（五）其他差异化

在产品差异化、服务差异化、区域差异化、渠道差异化四种差异化竞争策略之外，实践中经常会用到客户差异化、时间差异化、品种差异化、品牌差异化等等策略。但笔者认为，最基础的还是前四种，其他差异化策略实际上是基础策略的不同分类或综合运用。只要能认真做好基础策略，并因应时势，及时组合好区隔市场的方法，成品油销售竞争就变得更加有趣。

四、研究结论

从消费者角度看，不同企业的成品油商品差异明显，尤其是社会发展及消费体验增加，消费者能感受到的差异越来越多、越来越大。在时间、空间、消费者购买的核心价值三个维度进行市场区隔，实现差异化竞争，满足消费者多元化的需求，改善百姓生活质量，也可以削弱价格战的影响，维持企业的持续性发展，塑造成品油行业良好形象。

由于本文研究是建立在中国石化、中国石油两大企业“寡头”竞争的基础上的，对其他竞争者及潜在进入者对市场的影响因素研究不足，部分结论难免有失偏颇。竞争策略的操作性描述不细，有待继续实践和总结。

参考文献

[1].毛军权.管理经济学教程.上海:复旦大学出版社.2007年8月。

[2].John Forsyth.Sunil Gupta.麦肯锡高层管理论丛.1999年3月

市场竞争的差异策略 篇3

毛泽东曾讲过：“政策和策略是党的生命。”那么也可以讲，策略也是企业的生命。在企业所制定的市场竞争策略体系中，差异策略应是首要和根本的策略。

明辨战略与策略

在现实中，战略与策略是不可分的，只有在理论上战略和策略才能区分开，区分的目的在于使各自的内涵更加清晰，能对实践具有更强的指导作用。

所谓战略，就是深入到事物的内在联系，把握住事物的发展趋势，由此为企业未来的发展作出正确的选择，从而坚定企业的发展方向。

当战略确定了正确方向之后，并不能确保企业在竞争中立于不败之地，战略需要具体内容予以充实，随着形势的变化，战略需要进行相应的调整，战略的实现还要分阶段按一定逻辑展开，这里都要涉及策略问题。战略是以一般的意义而存在，只有通过具有战术特征的策略体现自身的价值。

企业不能没有战略，战略不明确，企业就失去正确的发展方向。如果战略不能演化为策略，战略就成为虚妄的雄心壮志。反过来，策略背离正确的战略，策略会成为急功近利的谋划，会成为机会主义的钻营，甚至会成为危害社会的邪招，而在危害社会的同时，也使企业走向了自我毁灭的道路。现实中的战略与策略是同一事物的两个方面。

其实当理论在具体阐述战略形式时，就已经很难将两者分开。将企业战略归纳为成本领先、目标集聚和差异化战略，可谓是权威性的论述。那么在具体实施过程中到底是战略还是策略呢?这也告诉我们任何策略的制定都必须是战略的体现，战略正确策略才能有效。

所以，制定差异市场竞争策略，就是企业极具战略意义的营销活动。指出差异策略是根本的策略，就在于其他的策略都是差异策略的展开。从根本上讲，企业只有在市场竞争中实现差异化才有可能持久生存下去，离开了差异化主题，企业所制定的任何策略都必然导致战略失败，最后成为在市场竞争中被淘汰的对象。

生物要接受自然选择，企业要接受社会选择、要接受消费者的选择。所谓“万绿丛中一点红”，一点红会成为进入人们视觉的亮点，与众不同者会成为被选择的对象。

当质量普遍还不过硬时，人们选择质量好的；当物质还不够丰富时，人们选择短缺的；当服务普遍比较差时，人们选择服务态度好的。问题在于我们的企业面对的是产品同质、生产过剩、市场饱和的客观现实，那么被选择的根据就是要具有独特的风格，也就是差异化特征。

选择差异已成为普遍的社会现象。冯小刚导演的贺岁片是否就比其他导演的电影艺术水平高?郭德刚的相声是否就比其他相声演员演技高?于丹所讲的论语是否就比其他学者理解得深?郎朗演奏的钢琴是否比其他钢琴家更准确地把握了作品的内涵?“超女”李宇春演唱同一首歌曲是否比别人唱得更好?这些都很难作出令人信服的评价。但有一点是肯定的，那就是他们都体现了差异化原则。

差异的价值并不在于差异本身，而在于差异存在着被消费者认同的价值，按传统的理解是满足消费者的需求。可当消费者的需求向高层次发展之后，新的需求仅是一种模糊的愿望，或者是存在于人头脑中某一类的心理现象，仅是以资源方式而存在。企业制定差异市场竞争策略，基本思路在于开发消费者头脑中的这种资源，制定出具有独特竞争价值的策略。

当企业能创造出这种差异，不断地强化这种差异，那么这种差异就是一种战略选择，就会形成企业的竞争优势。一项成功的事业便由此迅速地发展起来。

制定差异策略的指导观念

把同一事物放在不同范围和不同特点的环境中去思考就可以对事物重新定义，可以产生全新的概念。制定差异的过程是一种创新突破的过程，观念的更新才能实现策略创新。

差异策略不是产品的差异而是营销的差异。并不是说产品的差异不重要，而是说产品差异要作为营销策略的一部分才有价值。我们的企业长期接受的是以产品为中心的观念，他们习惯于持续关注产品的性能改善，而忽视了是否創造了顾客。

把注意力集中在产品性能改进上，导致了企业的经营活动以“工程师为中心”。产品设计最重要的是创意，问题在于创意是怎样提出来的?众多企业开发新产品都是工程师通过收集有关技术信息确定下来的创意。他们更多地关心产品性能的先进性，而对产品消费者适用性却有所忽视；他们更多地考虑产品功能的多样性，而对这些功能对消费者是否有价值却有所忽视；他们更多地考虑产品性能的高效性，而对产品操作的简便性却有所忽视。新产品投放市场并不能转化为企业的竞争优势。

这里所讲的营销差异，应是消费者感受到的差异。正如美国著名营销学家特劳特所指出的：市场竞争“不是产品之间的竞争，而是消费者观念的竞争”。

消费者的需求提升到一定层次之后，这种需求不会明确地表达为需求某种产品，而是以珍惜、期望、观念的形式而存在，这正是制定差异市场竞争策略的根据。不能认为我们自己就是消费者，我们怎样想消费者也怎样想。只有不断坚持互动、沟通、体验，才能理解消费者需求的实质内容是什么。当我们将其作为一种资源从消费者的头脑中开发出来，界定出新的消费领域，赋予其新的概念，表明自己在这个领域的领先和权威地位，那么就是一种成功的差异策略。

制定差异策略不仅是针对消费者，而且还要针对竞争者。制定差异的目的还在于更好地满足消费者的需求，但这一目的是在市场竞争中实现的。是否满足了消费者的需求，主动权掌握在消费者手中，也就是由消费者来鉴别。与竞争对手的差别越明显就越能给消费者留下深刻印象，从而也就越容易赢得消费者的心。

差异策略要想获得成功，关键在于发挥自身的优势。发挥优势的前提在于认识优势，形成这种优势不在于我们掌握了什么，而在于竞争对手没有掌握什么。面对国外强大品牌咄咄逼人的攻势，隆力奇能够异军突起的原因，就在于国外强大品牌难以控制中心城市及广大农村的销售渠道，而这些地区的消费者讲究实惠，对品牌的重视程度远低于大城市。隆力奇占据广大地区的渠道优势，在与强大品牌的竞争中不但没有败下阵来，而且还在不断提升自己品牌价值。

当前营销需要解决的首要问题是定位，制定差异策略在于实现定位。消费者在消费需求上存在差异，企业在经营特色上具有鲜明的差异，企业竞争优势上显示出差异，这三者有机结合在一起就是营销定位。知道定位的重要性，却制定不出差异策略，那么只能是空谈定位。

制定差异策略的指导观念概括起来就是：战略的高度、消费者的

视角、竞争的参照和创新的意识。符合这些特征所制定出来的差异策略才能体现出强大的竞争价值。

制定差异策略的思路

策略要体现指导观念并最终实现企业要达到的目标。在实现的过程中，需要巧妙的安排，产生出奇制胜的效果。这里首先要解决的不是具体方法问题，而是按照什么思考方向去设计策略，也就是思路。

制定差异策略首先在于提出创新的课题，将原来不能做成的交易做成。马云在电子商务方面获得成功，在于他用支付宝的办法解决了原来难以解决的难题。也就在这一点上，体现了他的差异化策略的基本特征。

有一种有害的理论观点在社会上传播，那就是“蓝海战略”。其实这一理论的原意是如何实现差异化的意思，可不知为什么在社会上被广泛理解为躲开激烈市场竞争的“红海”，去寻找没有市场竞争的“蓝海”。市场的本意就意味着存在着竞争，没有竞争那是受权力支配的垄断领域。身处激烈的市场竞争中又想躲避市场竞争，那必然会失去竞争力。在市场经济中，最根本的实力是竞争力，竞争力是在竞争中培育出来的，不敢面对竞争哪有竞争力。失去了竞争力也就失去了市场生存能力，企业只能走向衰落和灭亡。

当前，市场营销的定义已经发生了变化，对市场营销不同的理解，决定了做什么和怎样去做。市场营销应理解为排除障碍，克服困难解决问题。只要在消费者那里存在着障碍、困难和问题，也就提出了明确的营销课题，当我们突破了课题也就赢得了市场机会。这种思考问题的方向，就成为制定差异策略的重要理论支点之一。

差异策略是企业制定的，可依据却在消费者的心智中，营销是满足消费者需求，这一点不容质疑。可营销并非是被动地面对消费者的需求，在沟通、理解消费者需求的基础上，完全可以提升消费者向往新需求的愿望。企业与消费者的互动就能形成制定差异策略的创意。

“提高消费者的生活质量”是企业实现自身价值的抱负。可什么是生活质量呢?生活质量是幸福的实现。可消费者对幸福的认知存在差别，而对幸福的认知又出自不同感受。这一方面使营销面临复杂的局面，可另一方面也为企业制定差异策略提供了素材和依据。

在营销中使消费者处于什么地位?这里涉及营销境界问题。当前营销绝不能视消费者仅是个购买者，而应当是参与者，在购物中获得体验、娱乐和享受；是投资者，消费过程能得到回报和增值；还是创意提供者，而提供的方式很可能是不满、抱怨和梦想。这一切正是宝贵的营销资源，在制定差异策略过程中可以得到十分有效的利用。

制定差异策略的前提是市场细分，通常将市场细分理解为对消费者群的细分，其实这种认识颠倒了事物的形成过程。现实的细分市场形成总是对原有事物重新界定之后，新分离出具有某种新特征能满足某种特殊需求的营销方式，而其提出的理由得到了某些消費群的认同，由此也就形成了新的细分市场。

这种新的界定也许并不是新的创造，仅是从观念上对原有事物的新见解，提醒消费者在原有的事物中存在着差别，而将本企业所具备的特色与新分离出的部分相吻合。将原来统一的事物差异化，那么也就自然引伸出差异策略。

新的界定要想获得成功就要赋予新界定出来的事物以新概念，提出新的理由，让消费者意识到其中存在的价值。例如，原来只有星级酒店的概念，而“如家”从中分离出快捷酒店，提出的理由是“五星级的床二星级的价格”。这对外出办事的人极具吸引力，是一种十分成功的差异策略。

当今，消费越来越综合化，而生产则趋于专业化；消费者的需求已经从对单一物品需求转化为生活方式的需求；社会资源呈碎片化状态，只有整合起来才有价值。面临这种状况，市场营销提出新见解，在未来的竞争中，竞争的核心问题不是价格，不是品种，不是质量，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式的竞争。因此，制定差异策略要特别重视商业模式的差异。

商业模式差异同样是一种创新，这种创新不是体现在所经营的产品上，而是体现在组织方式上。当初，温州生产的皮鞋从生产规模到产品质量都无法与北京、上海、青岛生产的皮鞋相抗衡，但温州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋产业则完全衰落了。这是由于温州皮鞋生产采用的是社会协作的模式，而北京等城市采用的是行政管理体制下的自我封闭模式。创造商业模式的差异更能体现经商的智慧。

市场竞争的差异策略 篇4

课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得4.0学分！

单选题 正确B 1.根据行销学理论，如果自己的产品跟对手的产品完全一样，而顾客说不一样，这说明：

1.2.3.4.A 自己一定输了B 自己和对手之中一定一个成功而另一个失败C 对手一定输了D 自己和对手都输了

正确C 2.哪一个不属于策略联盟？

1.A 摩托罗拉专心做手机，把电子类的产品让给西门子，西门子停止发展它的手机，把业务

交给摩托罗拉2.3.4.B 麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店C 国内很多企业一起搞ＩＴD 上海很多店在家乐福的门口附近开咖啡厅

正确B 3.多样化、多元化后多角化的策略指的是：

1.2.A 现有产品对付新市场B 新产品对付新市场

3.4.C 新产品对付现有市场D 现有商品对付现有市场

正确B 4.人际关系属于：

1.2.3.4.A 有形资源B 无形资源C 核心竞争力D 竞争优势

正确C 5.有关策略联盟的说法不正确的是：

1.2.3.4.A 只进行简单的组合效益不是真正的策略联盟B 策略联盟必须提高经济效益并降低自己的成本C 策略联盟不一定要利用别人的资源D 麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店属于一种策略联盟

正确C 6.对战术与战略说法错误的是：

1.2.3.4.A 战术是一种方法、手段B 战略是一个整体架构C 三星决定把自己的产品定位在高科技，这属于一种战术D 战术要依附在战略上

正确C 7.对定位的理解说法错误的是：

1.2.3.4.A 定位就是你在客户心中牢固定位你的商品B 定位就是让消费者认定产品C 定位是你对产品做了什么。D 即使很不错的产品，不同的人也有不同的定位

正确D 8.对客户满意度理解错误的是：

1.2.3.4.A 客户满意度由客户决定B 把会抱怨的顾客当成好顾客可以提高客户满意度C 提高客户满意度应关注老客户D 客户满意度即客户忠诚度

正确B 9.对企业识别系统（ＣＩＳ）说法错误的是：

1.A 麦当劳的Ｍ，老远一看就知道，这就是企业识别 麦当劳的Ｍ，老远一看就知道，这就

是企业识别2.3.4.B 企业识别指的是企业的软件设施C 识别系统可以使客户从满意变到忠诚D 企业识别系统可以帮助企业改变传统的保守形象

正确A 10.上到老板，下到一般员工都以客户为中心，反映了核心竞争力的哪个要素？1.A 一贯性

2.3.4.B 速度C 创造性D 灵活性正确C 11.在国外，只要一提到ＩＢＭ或戴尔，买的人大概就接受了一半，这反映了哪种无形资源？

1.2.3.4.A 知识B 技术C 品牌D 人际关系

正确C 12.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式？

1.2.3.4.A 潜在的加入者B 供应商C 直接竞争者D 采购者正确B 13.一个市场要跟人完全地划分，小心的区割要做得非常明显，反映了资源利用的哪方面

1.2.3.A 弹性利用B 有效利用C 集中利用

4.D 分散利用

正确C 14.中国的麦当劳总是人满为患，采用了哪种市场竞争的哪种策略？1.2.3.4.A 成本领先B 低成本竞争C 差异化竞争D 聚焦战略

市场竞争的差异策略 篇5

摘要：随着市场经济的不断发展，价格战的弊端越来越明显，已经不能满足市场竞争的需要，非价格竞争策略以其独特的特点凸显出来。本文以酒店行业为例，进行了深入的研究，分析了包括服务创新策略、产品差异策略、公共关系策略、品牌经营策略等非价格竞争策略。

关键词：酒店行业 非价格竞争 竞争策略

一、酒店行业营销现状首先，媒体作为现代化的传播媒介，在信息传播中起着重要的作用。

企业运用广告等传播媒介，根据不同时期的不同经营目标采用不同的传播媒介，进行宣传策划。使企业的信息在社会中得到传播，让人们进一步的了解企业。

其次，销售促进是企业常用的一种促进销售的方法，采取一些鼓励性的措施，在短期内迅速刺激需求,取得立竿见影的效果。例如，每逢节假日一些店面进行促销，商品低价出售，不仅销售了产品，还使消费者更加了解企业、宣传企业形象。

最后，价格竞争策略是企业最常用的一种策略，通过降低价格来吸引顾客，虽然能增加顾客的入住数量。但是由于成本问题促使一些酒店产生服务质量下降，居住环境下降等问题。

二、酒店行业开展非价格竞争的必要性

(一)现今酒店业主要存在的问题第一，在一定的区域内酒店提供的各种服务存在一定的差异性，但是差异性不大且易于模仿没有自己的特点，消费者选择的空间较大，同类产品在市场上替代品较多，不利于消费者忠诚度的形成。

第二，数量多且供求不平衡。经济的快速发展促使酒店的数量急剧增多且东西分布不平衡，主要集中在东部沿海地区和一些旅游业发达的地区，在这些地区供不应求，而在其他一些地区则较少，造成供求不平衡。

第三，酒店服务的质量较差，不能满足消费者的.需求。工作人员在为顾客提供服务时缺乏耐心、态度差，使顾客没有宾至如归的感觉，对酒店留下不好的印象。

第四，酒店的工作人员素质总体偏低。现在酒店一般对员工素质的要求不高，员工的文化水平较低，员工在工作中不注重个人形象，有的甚至和顾客发生冲突，以至于影响酒店的整体形象。

第五，一些酒店的市场细分不明确，缺乏针对性。由于顾客的需求不同，对商品和服务的需求和购买动机也就不同。

由于缺乏市场细分或市场细分不明确，不能针对不同的细分市场制定相应的营销策略，导致企业发展缓慢。

第六，价格竞争激烈。由于市场上酒店业的差异小，服务大同小异没有特色，促使价格成了主要的竞争手段，削价也就成了必然选择，从而使价格战更加激烈(二)酒店业开展非价格竞争的必要性分析价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是以价格作为评价的唯一条件，难免会造成恶性的价格竞争。随着经济的高速发展，使消费者的消费结构的日趋合理，消费层次和购买力都得到一定的提高，消费者的注意力已经不是只停留在商品的价格上。不再是价格越低的商品越畅销越好卖，而是越能满足消费者在某种特定市场需要的产品越好卖。在价格已经不再是影响消费者购买的主要因素的今天，非价格竞争的重要性日益明显，既可弥补价格战的局限性，又可创造更为完善与全面的竞争新格局。非价格竞争得到了企业的重视，并快速发展。在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为酒店业营销竞争的新趋势。

在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。非价格竞争策略是比价格竞争策略更高一层次上的竞争策略，它排除了产品和服务的价格因素，是从商品特色、服务、售后、品牌、商标、包装、广告和与消费者的关系等角度出发的一种策略。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜;在同等商品面前，以质优取胜;在同等质量的商品面前，以价廉取胜;在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。

开展非价格竞争策略具有一系列的优势，一是有利于提高产品和服务的质量。非价格竞争使企业不再局限于价格战，有多余的时间和精力用在提高产品和服务的质量上。只有质量和服务得到提高，才能促进销售增加利润。二是有利于新产品的开发。三是非价格竞争策略不仅能满足消费者人性化的需求，同时也是企业拉近与消费者距离的一种有力手段。因此，不断按消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略，满足消费者的需要，应付竞争者的挑战，以此来扩大企业销售量，使企业更好地发展。

我国酒店业若能在发挥自身优势特点的基础上根据酒店消费需求的变化进行营销创新，针对不同的条件采用不同的竞争策略，塑造企业形象与提升企业品牌形象，必将为我国酒店业注入新的活力，从而有利于酒店业的持续发展。

三、酒店行业实施非价格竞争的策略

1.服务创新策略酒店为消费者提供的商品是有形设施和无形服务的结合体，服务的好坏对企业的发展有着重要的作用。酒店服务创新策略是酒店企业面对激烈的市场竞争，为了能够吸引顾客，而在服务方式上采取不同于其他竞争酒店的创新策略。通过这种策略吸引消费者的注意以达到促进销售的目的。

2.产品差异策略

在市场上一种产品能否被消费者接受，已不再是由价格决定，而是看产品能给消费者带来什么样的利益，能否满足消费者的需求决定的。谁能制造出满足消费者需求的产品谁就拥有主动权。

论市场营销中的非价格竞争策略 篇6

随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。

在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益;2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象;4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此,在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。

所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有:

1、差异化竞争策略

与无序的`价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出新裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异化的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。

2、战略联盟

所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。

3、情感营销策略

随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的

市场竞争的差异策略 篇7

关键词：新兴财经类报纸,同质化倾向,差异化策略

时至今日, 财经新闻依然是媒体市场竞争的一块大蛋糕。这其中以《21世纪经济报道》、《经济观察报》等为代表的新兴财经类报纸, 因其受众定位的高端、报道笔法的深入, 而备受人们好评, 市场前景乐观。但我们也应该看到, 随着我国市场经济体制改革的深入, 国内外新闻媒体竞争的日趋激烈, 新兴财经类报纸依然面临着市场份额被蚕食, 报纸内容同质化的危险。如何在竞争中求得差异化的生存, 是摆在各大财经类报纸面前的一道难题。

一、新兴财经类报纸的内容同质化倾向

新兴财经类报纸是指在充分细分受众和市场的基础上, 以新闻和财经双重视角审视经济新闻, 并且在新闻理念、市场观念、报道方式、运作模式等方面皆有别于传统经济类报纸、具有鲜明时代特征的新型经济类报纸[1]。它兴起于上世纪末本世纪初, 以《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等为代表。但经过10几年的发展, 这类报纸的内容同质化倾向却未见好转, 笔者随机抽取近期的《21世纪经济报道》 (2010年3月23日) 、《经济观察报》 (2010年3月22日) 作比较分析:

首先, 报道领域上, 这两份报纸虽然版数不同 (《21》是日报, 《经》是周报) , 版面的名称也都不一样, 但报道领域却都同时锁定在要闻、时论、金融、证券、公司、房地产等领域;诚然这些领域都应该是财经媒体关注的重点领域, 但事无巨细, 各家财经媒体每期都同时关注这些领域, 类同信息就在所难免。

其次, 头版布置上, 两张报纸的头版绝大多数情况下都包括了:1-2篇深度新闻报道、1篇人物报道、1篇评论、1幅主题性图片然后是左侧导航栏和广告;两张报纸的头版布局相仿、题材相近, 文章数量也基本相等。

头版是报纸吸引人注意的“第一面孔”, 几张一样的面孔出现在眼前, 再漂亮恐怕也难给人新鲜感。

再者, 写作笔法上, 两张报纸都模仿《华尔街日报》的“故事化”写作方式:分析深入、用词谨慎、注意细节, 这样的写作方式本无可厚非, 但不顾实际, 一味追求深度和故事, 有时也难免有画蛇添足之嫌。

追究新兴财经类报纸内容同质化的原因, 除了经济实力有限、政策体制约束外, 很重要的一点是这类报纸的受众定位雷同, 市场细分还做得不够好。

三大财经类报纸中, 《中国经营报》将自己的读者定位在“生活在经济发达地区城市里, 受过高等教育, 在经济组织中担任中层以上管理职务的30到50岁的男性公民”;《21世纪经济报道》则面向的“是一个较高收入的人群, 或是力图通过经济手段改变个人生活状态, 挤进这一人群的人”;《经济观察报》则自称“远渡重洋, 从欧洲翩翩而至, 报纸翻动的声音较轻, 充分体现了您的尊贵身份。”[2]

可以看出, 这三份报纸都将自己的目标受众定位在中国正在兴起的中产阶级群体, 他们是工商业界的青年骨干, 受过高等教育, 收入颇丰, 有较强的购买力和决策权, 对广告主的吸引力也最大;但受众定位趋近, 也就造成这类报纸在新闻选题、内容编排上的一致, 一旦报社人员的创新意识不强, 很容易陷入相互模仿恶性竞争的怪圈。

二、新兴财经类报纸的差异化生存之道

新兴财经类报纸要想在激烈的竞争中立于不败之地, 笔者认为可以从细分受众市场、功能差异化定位、扩大报道范围三个方面来寻求突破。

(一) 突出区域主体, 进一步细分读者受众市场

市场营销理论认为, 在商品不充足、消费者个性需求不突出的情况下, 广泛的产品市场定位是可取的, 它用最小的投入赢得最大规模的利润;但当市场环境进一步发展, 市场主动权由卖方向买方转变时, 企业就要采取细分化的产品市场定位, 以最经济的投入, 争取适当范围的客户亲赖, 赢得最大利润。新兴财经类报纸的市场竞争就处在这样一个由卖方主动向买方主动转变的过程中。

其实, 新兴财经类报纸的产生就是一个受众市场细分的结果:《中国经营报》是多次沉浮之后才将主打目标对准中小企业经营者的;《21世纪经济报道》是《南方日报》报业集团细分出来的高端经济类媒体;而《经济观察报》则是步二者的后尘, 做更加精致化的包装设计。但时代在变, 随着竞争媒体的增多, “中产阶级”的受众定位已经显得过于宽泛了, 有必要做更进一步的联合市场细分, 既要突出服务主体, 又要兼顾边缘人群。

受众市场细分的依据有多种, 包括了地理、人口、心理、行为等等, 我们完全可以在兼顾其它的同时, 突出其中的一种。以《21世纪经济报道》为例, 这是《南方日报》报业旗下的一份财经日报, 社址在广州。报纸完全可以在维持原有版面的基础上, 删繁就简, 增加1至2版的广州本地财经新闻报道, 这样不仅可以增加其地区发行量, 而且能增强报纸对本地的广告客户的吸引力。美国《纽约时报》的总编辑法兰克就强调《纽约时报》报作为“地方性报纸”的成长, 他说:“我们一定要回到纽约地区, 因为这是主要广告所在, 也是我们的根据地, 我们必须扎根在这个地盘。[3]”地区型企业可能不会将大量的广告资金投入到全国性媒体上, 但对本地媒体肯定“情有独钟”, 因为这里是它们的客户所在地。

或许国内财经报纸市场竞争的激烈程度, 还没有发展到要各家财经报纸的办报策略从“主攻全国”改为“地方做大”的地步, 但突出自己所在区域的地方特色, 无疑是新兴财经类报纸有利无害、放眼长远的明智之举。

(二) 追求品牌差异, 打造特色化的功能定位

市场细分营销包括了细分市场、目标市场选择和目标市场定位三个步骤。其中最后一步, 目标市场定位, 要求企业指针对已经确定的目标客户, 从产品特征出发进行深入剖析, 最终确定产品特色, 使其在客户心中留下鲜明印象。新兴财经类报纸借鉴该理论, 可以在目标受众趋同的情况下, 从报纸内容、形式的特色化上下功夫, 打造自己与众不同的品牌形象。

在打造报纸功能定位的差异化上, 各家媒体已经做了不少努力。如《经济观察报》的“环保纸”设计;《21世纪经济报道》强调的社会责任感理念;《中国经营报》的易读性追求等等。但笔者认为各家媒体还可以在内容差异化上走得更远。

同样是针对“中产阶级”的受众定位, 有的报纸可以以提供财经类消息为主打, 如《21世纪经济报道》, 该报已经改版成了日报, 多报道最新财经消息更利于其时效性优势的发挥;有的则可以主打服务牌, 如《中国经营报》, 该报的受众定位本来就是中小企业的经营者, 提供有参考价值的经济服务类信息可以成为其市场竞争的有力武器;另外报纸还可以以提供深度的财经新闻分析为卖点, 《经济观察报》一向就宣称“理性、建设性”的办报理念, 在深度分析上作足文章, 是其继续发展的一条可选路径。功能定位的差异化, 不仅避免了各家报纸间的无谓竞争, 还使读者选择媒体的余地拓宽。

除了内容上的差异外, 报纸外观设计、销售渠道选择包括广告宣传都可以成为报纸树立自己特色品牌形象的可选策略。产品要与众不同, 最根本的还是要打造属于自己的品牌。中国财经类媒体到目前为止, 还没有出现像《华尔街日报》、《金融时报》这样的国际知名品牌, 这其中有市场发展程度、政策体制上的无奈, 但打造国际品牌的目标, 却是我们要追求的。

(三) 变“窄”为“宽”, 尽量满足受众多样的信息需求

市场细分营销的最高阶段是定制营销, 也就是在市场细分的基础上, 进一步针对个别消费者的特定需求来提供个性化的服务, 这在手表、皮鞋制造等行业已经成为现实。但这种“绝对细分”是不是适合报纸媒体行业, 目前还值得商榷。

财经报纸要想进一步细分市场, 满足受众个性需求, 最好的办法就是多出版本, 例如可将针对中产阶层发行职员版、经理版、公务员版、高校版等不同版本;但现实中, 除去政策限制不说, 绝大多数报社也都没有如此大的人力、财力去支撑这样的个性化服务信息提供。定位全球的《华尔街日报》只办有三个大洲版;《金融时报》则是在2004年的时候才尝试创办亚洲版, 此前一直坚持全球统一标准。

不能创办多种版本不代表不能满足受众多样化的需求, 《华尔街日报》的发展历程就给人以启示。

《华尔街日报》120多年的历史其实就是一个不断改版, 不断拓宽报道范围的过程。该报最初只是一个报道证券市场和公司新闻的金融报纸, 但到20世纪中叶就已经将报道范围拓宽到了社会、科学、教育等领域, 进入新世纪后报道更是包括了个人投资、健康咨询、天气预报、体育娱乐等等方面。受众的信息需求是多样化的, 即便是职业的经理人也会有医疗、娱乐方面的信息需求, 可以说正是《华尔街日报》报道领域的不断拓宽, 树立起了其在受众心目中主流大报的形象;而且《华尔街日报》这种扩大报道领域的做法并不违背其作为商业主流报纸的定位, 因为其重点关注的依然在财经领域, 更何况商业本身就渗透在社会生活的方方面面, 如前美国总统威尔逊所说:“商业支撑我们国家生活的每一件事, 包括我们的精神生活。[4]”

借鉴《华尔街日报》的这种做法, 国内的财经类报纸完全可以在充分利用自己现有资源的前提下, 尽可能多地关注更广泛的社会领域, 为读者提供更加全面的服务信息。各财经类报纸已经拓宽报道范围这点上做出了不少有益尝试, 如《21经济报道》、《经济观察报》等都不定期地开辟有体育版、文艺版等;各报的社会评论也尽量将自己视野扩大。目前要重点解决的问题是, 怎样在拓宽报道范围的同时, 尽量作出自己的特色, 可以追求写作笔法上的另类, 也可以从内容质量上下功夫。笔者的一点建议是, 大学生群体是财经类报纸阅读的一大受众群, 可以针对他们多做一些文章, 如定期推出学校专刊、开辟学生论坛等, 《华尔街日报》从上世纪90年代起就已经推出了学校专刊, 《华尔街日报》的目的很清楚:培养未来读者, 从娃娃抓起[5]。

总之, 读者的阅读动机是多样的, 我们在不能为每一个读者定制可口的“饭菜”之前, 何不让读者自己来选择他们喜欢的“自助餐”呢!

有学者认为, 我国财经类媒体的竞争市场还没有饱和, 依然有“所剩不多”的进入空间[6], 但这不值得财经媒体人庆幸, 因为这意味着市场中潜在着更大、更强的竞争对手。在这种情况下谁能够居安思危、行动在前, 谁就能在未来市场中占据有利位置, 最核心的原则是:把握好13亿中国人的经济需求。

参考文献

[1]刘勇.试论新兴财经类报纸[EB/OL].中华传媒网——学术网, http://academic.mediachina.net/article.php?id=1589.

[2]黄朝钦.财经类报刊的历史、现状及发展趋势分析[D].南京师大硕士学位论文, 2003, 5.

[3]姜红.媒介的核心受众定位[J].新闻爱好者, 2003 (11) .

[4][5]韩杰.华尔街日报成长的启示[J].青年记者, 2005 (6) .

零售企业差异化竞争策略研究 篇8

关键词：差异化品牌服务促销手段定位企业文化

随着我国零售市场的日益成熟，市场竞争也越来越激烈。一个零售企业的销售业绩的增长，就可能意味着另一个零售企业的市场份额的丢失。在日趋激烈的市场竞争环境中，一些零售企业纷纷利用短期的降价策略来刺激消费者进行消费，然而，短期的降价策略没能给企业带来多大的长远利益，由于不同的企业都是在不同的时间推出降价促销的活动或者在同一时间推出不同的降价比率，这种降价策略使得消费者从一家零售企业换到另一家零售企业，消费者徘徊在众多的零售企业之间，企业并没有拥有属于自己的一个稳定、忠实的客户群体。随着消费者的日趋成熟，竞争格局不断演变，面临着强大竞争的零售企业如何提高经营效益，真正建立起竞争优势?市场竞争靠什么?企业制胜之本是核心竞争力，而核心竞争力是一个企业所特有的，在个性化发展过程中形成的有别于他人的综合竞争力。也就是说，企业要在个性化发展中达到成功才能获得立于不败之地的竞争力。那么，零售企业究竟应掌握哪些策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功?

一、品牌资源充足

中国消费者的眼光越来越挑剔，消费层次越来越高，品牌意识也越来越强。零售企业需要满足消费者个性化消费需求，而全国消费水平和消费层次差异巨大，地域不同，消费习惯不同，对品牌及商品的认知必然存在差异，因此需要在品牌中投入更多，应该通过创新、通过提供给顾客某种价值来吸引和留住顾客，而不能仅仅靠价格来吸引顾客。这种富有“个性化价值”的商品、在零售业竞争激烈的大城市尤其需要。

二、服务创新

如果说营销手段可以复制，那么服务创新则是最不能复制的了。零售企业在销售商品的同时，提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳方法。超值服务就是感动消费者的一种服务。以商品为道具，围绕着顾客创造出值得顾客回味的活动，其中商品是有形的，而服务是无形的。新创造出的服务过程体验是顾客难以忘怀的。在服务上应该倡导服务的细分与标准化，突出售前、售中与售后服务的全面升级，同时将制定相应的服务标准，明确责任人并公告于众，使消费者能清楚地了解购物可以得到哪些服务。简单的价格竞争目前已基本失效，国内零售企业尤其百货精品店的竞争不再是商品质量或是价格，甚至不再是商品品牌或品牌组合的竞争，而是服务水平或者是服务价值链的竞争。零售企业的优势最终是体现在服务上的。

三、促销手段多样化

促销作为企业与消费者之间进行的一种沟通，要达到预期目标必须从消费者心理出发，设计出能吸引顾客的促销方案。虽然促销活动的影响常常是短期的，但促销活动可以产生强烈的刺激作用和召唤作用，甚至能在很短的时间内扭转销售下降的趋势。促销把产品及相关的购买优惠、奖励信息传播给目标消费者，目的在于影响后者的行为态度，使之形成对产品和促销活动的正面反应，并促成目标顾客的购买行为。但对于直接的降价、打折、派送赠品等种类繁多的促销活动，虽然在吸引顾客注意力促进销售上有很大的作用，但如若不从品牌个性、顾客差异化需求出发，降价之类的活动对于有些产品不仅不能起到促进销售的作用，可能还会有损品牌形象，对树立品牌忠诚度反而会起消极作用。面对激烈的市场竞争和消费日趋理性的成熟用户，零售企业需根据对自身品牌形象和目标顾客群体的分析研究，精心组织消费者参加企业的活动，使其亲身体验品牌个性和品牌特有的文化特质，使体验创造价值，使消费者的心理需求与品牌个性心理产生共鸣，在目标顾客心中建立起自身独特的品牌形象。

四、定位差异化

零售企业的定位对于经营的成败非常重要。目前我国的零售业态呈百花齐放之势，但每一种业态都有其不同的特点和优缺点，有不同的功能和特色，有自己的目标顾客和经营管理方式。企业在进行业态定位时不仅要考虑自己的愿望，更要考虑所处的环境、不同业态的要求以及自己的能力。在业态的调整过程中，要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量控制，避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。多种业态的发展战略，即把自己的发展战略定位在整个零售业的范围之内，根据拟定区域的市场特征、竞争态势、需求状况灵活发展，以需求和供给作为发展的根本依据。进入下一轮竞争的关键是“差异化”。对处于同一业态的零售企业而言，实行差异化经营是明智的选择。中国现阶段的市场特点决定粗放型无差异性的营销策略已不可能为企业带来丰厚的回报。这就要求企业必须加强对目标市场的研究，根据消费者的购买心理、购买模式和购买行为进行区别定位，选择合理的经营品种和经营方式。

五、创新企业文化

零售企业的企业文化是在长期的经营活动中形成的以企业全体成员共同价值观为基础的思想观念和行为观念的总和。企业文化建设的广度和深度决定了一个企业竞争能力的大小，是形成企业核心竞争力的重要因素。我国大型零售企业应该高度重视企业文化的建设，这是企业的无形资产之一，是企业竞争优势之本。零售企业在建设企业文化的过程中应从企业生存和发展的实际需要出发，使企业文化的建立能够促进企业员工增强使命感和责任感，能调动广大员工的工作积极性，有利于企业树立良好的企业形象。随着企业的发展，企业文化也应该不断地充实和提高，使企业的员工总在前进文化的熏陶下丁作和成长，使竞争对手不易模仿和复制自己的企业文化。