计谋在现代市场竞争中的应用

计谋在现代市场竞争中的应用（精选6篇）

计谋在现代市场竞争中的应用 篇1

随着中国进入市场经济20多年，越来越多的营销人员在市场中不断的学习与成长，西方营销理论也逐步成为了广大营销人员所信奉的理论基础，SWOT分析、波特5力模型、4P、4C等营销手段或方法在工作中得到了广泛的运用，尤其是在面对市场竞争时，大家很容易陷入这种正统的思维中，竞争对手打广告，我们就跟进线上传播，竞争对手搞渠道促销，我们就加大力度跟进渠道拓展，所做的工作都是那么中规中矩，有“法”可依。以至于我们很多营销人员做在一起的时候，总觉得作市场很容易，方向大家都不会错，唯一有区别的就是执行力和所拥有的资源不一样而已。可是，营销真的就是这么简单吗，如果真的这么简单，市场营销就是一门科学，而不是艺术了。在这里，我想举两个我工作来切身经历的两个案例，来给大家分析下计谋在现代市场竞争中的应用，希望大家看完后，能够在将来面对市场竞争时除了用品牌、渠道、价格等正统手段外，还能多想想有没有其他的计策可用。

案例一：时间，华中地区。当时笔者负责一个饮料品牌的线下推广工作，在250毫升装的利乐包饮料上我负责的品牌与竞争对手的市场占有率比大约是4:1，占有较大领先地位。而在375毫升装的利乐包饮料上我负责的品牌与竞争对手的市场占有率比大约是1:5，处于劣势地位。竞争对手和我估计全年的费用预算持平。我的任务是维持250毫升的市场占有率，并跟随市场的成长提升销量，而375毫升装的目标则是维持一定的市场接受度，不要被竞争对手淘汰，

面对这个情况，估计很多营销人员会平均分配资源、用同样的力度到两个系列的产品上，做一些常规的试饮、终端陈列、渠道搭赠的工作。但我当时作出的决定是坚决以250毫升系列饮料为主，375毫升系列饮料作为疑兵、牺牲产品来消耗竞争对手的资源以从侧面保护我主力市场。当时我做的部署就是首先针对传统渠道的零售客户全线实施375毫升系列饮料进5箱送1箱的大力度促销活动，另外在针对本大区内不同区域中竞争对手375毫升系列强势的学校点，做375毫升系列的产品试饮、小礼品买赠促销活动。与此同时，我对250毫升系列的产品没有做任何促销。我所做的一切就是要让竞争对手认为我今年的市场目标就是不惜代价、不计盈亏、疯狂攻打他的375毫升系列市场，逼迫他集中精力与资源做好防守的工作，并引导他跟进我的促销活动。毕竟，同样的促销活动我花10元钱，而竞争对手就要花到50元，在375毫升系列我要耗尽对方的资源，从而让他无力或无暇进攻我的250毫升的市场。当我的促销活动逐一落实，并通过终端零售商、对方业务人员（永远记住当你做任何促销活动时，竞争对手的业务员都会把它的力度与效果放大几倍反馈到市场部，以争取公司更多的支持，如果对方市场部又是一个反应速度很快或顶不住销售部门压力的团队话，恭喜你，你可以轻松的控制对手了）、业务主管反馈到了竞争对手的市场部，对方立刻的做出了反应，跟进了略低于我促销力度的渠道促销活动。看到这，我就知道对手已经完全被我牵着鼻子在走了，我可以把我250毫升系列的市场费用来更多的去做消费者培育与拓展工作，而不用消耗到渠道促销中。因为竞争对手已经被我圈进375毫升的市场竞争中无法自拔了。通过案例一，我得到的收获就是用传统的、正规的营销思维模式可以解决大部分的市场竞争问题，但往往不会是最经济、见效最快的方法。如果有可能要多多了解竞争对手及其内部决策流程，通过综合运用各种营销手段调动竞争对手，从而实现把控全局的目标。

计谋在现代市场竞争中的应用 篇2

1. 竞争情报

一般来说, 竞争情报的定义有以下几种不同的说法: (1) 从动态角度来看, 竞争情报可以是包括情报的收集、处理与分析在内的一整个操作流程; (2) 从静态角度来看, 竞争情报是上述过程的产品; (3) 从动、静态有机结合的角度来看, 竞争情报是流程与产品的结合体。

在笔者看来, 不论其定义如何, 竞争情报都在企业保持和扩大自身竞争优势过程中起到了十分重要的作用。对于竞争情报的不同定义实际上都在不同程度上概括出了竞争情报的特征与内容, 但若想使其定义能够被大多数人们所接受, 其特性就必须得到全面的涵盖。笔者眼中的竞争情报的定义为:企业在全面、准确、及时地对自身、竞争环境及竞争对手进行信息的收集工作的过程中同时进行信息分析、综合与评价, 最终得到的竞争对手所无法拥有的、对抗性较强的信息, 即为竞争情报。

2. 危机

所谓的危机指的是有可能对企业自身和企业的形象与声誉带来负面影响的事件。其主要包括了以下特点:备受关注、出人意料、发展迅猛、信息不灵、较易失控。企业危机极有可能影响到企业的声誉、资产、融资以及盈利, 若无法及时、有效地处理危机, 将会直接导致事业终止、企业破产、资产大幅度缩水等严重后果。

二、竞争情报与现代企业危机管理之间的关系

1. 竞争情报与危机管理的联系

从竞争情报与危机的概念中我们可以很明显地看出, 二者之间的关联性相对较强。现代企业的危机管理主要是指企业采用必要手段来对环境以及企业危机的原因与征兆进行监控、判断与分析, 并进一步对其进行有效的管理与控制。而竞争情报主要来自于企业对自身、竞争环境与竞争对手等信息的不间断系统性收集, 这对于辨别机遇与威胁、保持并强化市场竞争优势而言十分重要。

通过对二者定义的比对与探讨可以发现, 竞争情报本身就具有很强的对现代企业危机进行预警的功能, 通过合理运用竞争情报, 企业能够及时了解危机态势的实时发展情况, 并预先感知到危机的来临, 进而提出相应的解决措施, 最终大大降低危机发生的几率。

综上, 竞争情报可以说是对于竞争环境与对手的动态追踪, 因此能够在企业的危机预警与管理过程中扮演十分重要的角色。竞争情报和现代企业危机管理包括了制定、实施两部分, 对于企业的进一步生存与发展而言意义十分重大。

2. 竞争情报与危机管理的区别

(1) 竞争情报与危机管理的关注点有差异。前者更重视企业当前所处的竞争环境以及所要面对的竞争对手, 而对于企业自身的危机来说并不具备足够强的侦查与监测能力。后者的重心则更倾向于企业自身的生产、经营、销售、财务等方面, 对于其他企业和市场环境的监测水平较低。

(2) 竞争情报与危机管理的分析手段有差异。前者更多采用定性、或定性与定量相结合的分析模式, 具体来说包括SWOT、情景分析、信号分析、定标比超等多种手段。后者则更多使用如Z计分模型、单变量预警模型等定量分析方法。

对于大部分的传统企业来说, 其危机管理都是建立在对各项自身数据的分析与处理的基础上的。但是, 由于现如今市场经济的蓬勃发展和竞争环境的复杂多变, 过去的分析手段很难充分应对现在以及未来的发展趋势, 因此无法为企业提供针对竞争对手与竞争环境的预测与监控支持。这也就将竞争情报分析模式的选择问题摆在了企业管理层的面前, 只有尽快提出新的、可操作性较强的、更符合企业实际情况的竞争情报分析方法, 才能在企业的危机管理问题上达成令人满意的结果。

就现阶段而言, 信号分析、情景分析、战争游戏、SWOT分析是最为常见和高效的企业危机分析方法, 在对企业自身实际情况进行深入剖析之后, 结合外部的环境变化情况以及行业发展趋势, 可以为企业量身定制最适宜的企业危机管理方案。

3. 竞争情报与危机管理的互补性

与危机管理相比, 竞争情报对于企业的外部竞争对手与竞争环境的关注要更多, 而危机管理则更多的是从内部着手进行危机管理预警信号的挖掘, 所以二者实际上有着相当强的互补性。竞争情报负责外部、危机管理负责内部, 这就形成了一整套全面性较强、覆盖面极广的现代企业危机预警与管理体系, 通过二者各自优势的最大限度发挥, 构筑起卓越的互补关系。

竞争情报实际上是依附于危机管理工作的实时需求上的, 也是企业危机管理工作的重要工具, 二者是相互依赖、相互促进的关系。若没有竞争情报的支持, 企业危机管理工作将难以有效展开, 而若危机管理工作得不到足够的关注与重视, 竞争情报也就失去了其本身的意义和价值。

三、竞争情报与现代企业危机管理的契合分析

竞争情报与危机管理都可以分为制定、实施这两个环节, 其进程都是处于不断向前循环发展的状态中的, 对于企业的生存与发展十分关键, 而这也正是竞争情报与危机管理契合的重中之重。因为竞争情报更加贴合实际, 而危机管理工作需要站在一个更高的位置来从宏观上进行谋划, 因此应将前者作为后者的重要组成部分, 关于竞争情报的模式与手段的深入探索对危机管理工作而言能够产生十分正面和积极的影响。

1. 对外部竞争环境的关注

在当今时代, 市场愈发呈现出全球化、多元化的趋势, 能够对市场的发展施加影响的因素也更加复杂。企业若想在这样的环境中经受住考验并成功生存下来, 就必须对于本行业密切相关的外部竞争环境有着清晰、准确、全面的认识。而想做到这一点, 离不开对外部竞争环境的关注与监视。通过这一方式, 企业能够在第一时间发现看似不起眼的小事背后所潜藏的威胁与机遇, 并对可能会影响到企业自身的政策、法规有着清醒的判断。与竞争情报相同, 危机管理工作同样持“环境是一个开放的系统”的认识, 因此我们必须尽早发现竞争环境中的异常情况, 并迅速、冷静地采取措施来进行应对。

2. 对整个企业组织的考量

从最开始, 竞争情报就对企业预期目标的实现极为重视, 危机管理工作实际上也正是在针对可能会对整个企业组织造成干扰和影响的潜在危机。这也就意味着, 二者都需要站在整个企业的高度来对所有利益相关方的发展状况负责。

3. 具有突发性情况的持续过程

竞争情报的采集、分析与整理具有着较强的复杂性和持续性, 因此也需要对突发情况进行综合考量, 这在针对外部竞争环境的情报策略制定过程中体现得尤为明显, 必须及时引入应对突发情况的管理环节。通过对危机管理工作进行研究和探索我们能够发现, 企业高管对于诸如组织认同感等特定事物的看法存在着高度的一致性, 因此也就存在着对危机管理工作达成共识的可能。

4. 基于对竞争对手的解读

竞争情报的重心就在于对竞争对手的剖析, 其目的在于判断竞争对手的战略意图与目的所在, 同时预测和评估对手的反应以及优、劣势, 最终得出本企业自身的竞争战略。同时, 凭借对客户、供销商、公司联盟以及新兴企业等的关注与监视, 能够及时发现潜在的或新的有力竞争对手。

5. 基于对技术发展趋势的追踪

企业最基本的竞争无疑是产品竞争, 而产品竞争的基础必然是技术。只有充分依托技术, 企业才能更新产品、紧跟市场需求的脚步, 进而在面对竞争对手时保持优势, 直至击败他们。在知识经济时代, 企业竞争与发展的重心所在就是技术。而竞争情报凭借对技术动向与发展趋势的追踪分析, 能够提前预测新技术可能会对企业已有产品产生的冲击的大小, 进而帮助企业做到未雨绸缪, 以更自信的姿态应对市场的挑战。

6. 基于对相关法律法规变化的影响

国家级的法律法规对于企业都会产生或直接、或间接的影响。三星公司的故事就是很好的例子:一位三星工作人员偶然了解到, 因为韩国进口产品大多较为廉价, 美国将会关闭最后一家吉他厂。在得到这位工作人员所传达的消息之后, 三星竞争情报部门通过对美国历史文化的了解做出了这样的判断:吉他象征着美国自由、独立的精神, 美国人必然不愿意接受吉他的消失, 所以美国将会有很大的可能选择提升关税以遏制进口。在这一背景下, 三星公司赶在美国提高关税之前将大量的吉他运至美国, 并避免了公司利润的大幅受损。

7. 基于市场实际需要的变化情况

市场需要始终处于变化当中, 企业只有密切关注、及时追踪, 才能更好地适应市场行情变化, 才能第一时间发现并较好地处理意外情况。若轻视市场情报的作用, 必将吞下失利的苦果。例如, 上世纪七八十年代, 石油价格持续走高, 再加上家庭人口数量的普遍下降, 美国人更青睐省油的小型车, 但美国汽车厂商依然无动于衷、我行我素。正是在这一阶段, 日本汽车厂商凭借竞争情报抓住了机会, 转型并生产出许多款式的省油汽车, 一举冲进美国市场。这个例子有力证明了竞争情报的重要作用。

四、竞争情报在现代企业危机管理中的应用讨论

1. 竞争情报的作用

面临着愈发激烈的市场竞争, 企业竞争情报的作用也越来越重要, 其在应对企业危机过程中的作用集中表现在以下三方面:

第一, 为宏观环境提供监测和预警。这包括但不限于经济状况变动、颠覆性技术革命、文化思潮演进、法律法规颁行、政局的变化等等。

第二, 为行业竞争态势提供评价与监测。监测的对象可以是当前阶段的主要竞争对手, 也可以是供应链上的其他环节, 还能包括新的、可能的进入者, 以及可替代产品的生产经销商等等。其广告、促销甚至是招聘信息都值得重点关注。

第三, 竞争情报来源于广谱信息。除网络、媒体等传统信息来源之外, 人际网络也能够成为竞争情报工作的重要组成部分。若能高效利用客户资源与销售渠道, 再结合相对全面和深入的情报整合分析工作, 就能够大大提升危机管理工作效率, 最大限度地规避危机。

2. 竞争情报的价值

(1) 增强预警能力。可以说, 竞争情报的监测是积极的、持续的、视野开阔的、以价值考虑作为基础的手段。其主要是通过信息流程达到控制危机、预防危机的目的。要想使整个企业都更加关注危机管理工作, 就必须推动和倡导企业工作人员之间就危机的性质、可能性、严重性、度量方法、战略战术等问题达成广泛共识, 同时确保危机信息追踪不仅仅只是局限在竞争情报部门内部进行, 这对于企业洞察力的提升和危机管理能力的增强而言意义重大。

(2) 构筑信息文化。危机管理信息文化的建立也是竞争情报的战略价值所在, 而这需要以信息意识和危机意识的深入人心为基本前提。只有企业整体达成了“危机是所有重要业务的重要组成部分”的共识, 并将危机管理的重要性上升到企业价值观与发展观建设的高度, 才能够真正构筑起危机管理工作所必须的信息文化。

3. 竞争情报的原则

第一, 发生危机后, 应优先考虑公众利益。企业只有将消费者利益放在企业短期利益之前, 才能有取得长远利益的可能;

第二, 发生危机时, 局部利益必须服从全局利益。尽管危机的来源可能是某个局部, 但其影响却很有可能是全局性的。所以在进行竞争情报的采集与处理工作时必须树立较好的大局观, 尽可能从更高的角度来看待和考虑问题。

第三, 处理危机时必须明确问题意识原则。竞争情报工作必须始终坚持危机管理工作为中心, 始终围绕危机的预防、监测、避免、解决等因素进行展开。

参考文献

[1]朱君璇, 郑建国, 郭华等.竞争情报在企业公关危机中的应用机理及预警机制研究[J].湖南社会科学, 2014, (2) :179-182.

[2]王晓慧, 陈彬, 成志强等.面向竞争情报的企业危机管理模型探析[J].改革与开放, 2015, (14) :127-128.

计谋在现代市场竞争中的应用 篇3

[关键词] 竞争情报 市场竞争 企业 战略 决策

近年来，现代企业经营环境发生了重大的改变，市场日趋成熟使市场增长缓慢和竞争激烈，市场逐鹿，强手如林，从而使竞争情报兴起与发展越来越受到人们的关注。企业只有在全球系统内迅速捕捉环境变化的信息，充分了解竞争对手的情况，才能确定自己的市场定位，制定和调整自己的竞争策略。以便全面了解竞争态势，准确地预测市场变化，巩固市场阵地，抢占市场份额。保持竞争优势，立于不败之地。

一、竞争情报的含义及内容

1.问题的提出

早在20世纪80年代，哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手的分析方法，将其确定为企业增强潜在能力的核心，也就是说把竞争对手的分析看做是战略制定的重点，而现代竞争情报是以增强竞争力为目标、以市场竞争为内容、以竞争对手分析为核心的研究，因此，他为竞争情报理论的兴起和发展奠定了基础。

2.竞争情报的概念

竞争情报是一个组织感知外部环境变化,并做出反应,使之适应环境变化的能力。它包括竞争环境、竞争对手和竞争策略。我国学者曾忠禄教授指出：“竞争情报是经过筛选、提炼和分析的，可据之采取行动的有关竞争对手和竞争环境的信息集合。”

二、竞争情报对企业发展的重要作用

1.全面了解竞争对手的信息

对企业竞争对手的分析是非常重要而且是相当关键的，企业获取并分析竞争对手信息的目的是了解竞争对手在参与市场竞争中可能采取的战略行动的实质，吸取竞争对手成功的经验或失败的教训，了解竞争对手在竞争环境变化的过程中可能做出的各种反应等等。获取并分析竞争对手的信息主要有：生产规模与生产能力、产品市场占有率、营销策略与途径、研究与开发策略、产品的数量质量与技术水平、领导水平等等。竞争对手的信息主要分公开信息和非公开信息，竞争对手的公开信息主要是从竞争对手的市场公告、新闻发布会、交易会、信息发布会、各种报告会、各种展览、参观考察和市场调查等活动中获取。竞争对手的非公开信息也可以通过一些合法的途径获得，如通过企业内部员工所建立的各种人际关系网络来收集竞争对手信息，收集竞争对手内部刊物、学术会议文献、技术报告等未公开发表但在企业内外传播的信息;从竞争对手的公开信息中利用信息分析技术从中获取有用信息;从与竞争对手企业有关的第三方面着手获得一些有用信息;也可从市场上购得竞争对手的产品，然后对产品进行分析研究，从中获取生产工艺、技术手段等非公开信息。充分了解竞争对手现行战略和未来目标，评估竞争对手的实力，以利于本企业的决策。

2.为企业市场竞争战略提供决策依据

竞争情报系统的突出特点就在于对情报信息资源的战略认识与应用，竞争情报系统就是从竞争战略决策需要出发，为企业创造竞争优势和抵消竞争对手竞争优势的信息资源的开发利用。通过对信息资源的战略发掘和应用，可以使企业生产率得到提高，市场反应能力得到增强，竞争优势得到持续发展。企业战备决策与竞争情报有着密切的关系，企业战略决策要以竞争情报系统提供的信息为基础，竞争情报系统要以企业战备决策需求为导向。当今时代是战略制胜的时代，战略决策的关键是在竞争情报的基础上对竞争环境、竞争对手和企业自身调研的基础上，分析并识别未来的机遇与威胁，分析和识别自身的优势和劣势，从而形成自己的战略思想和目标。由此看来，竞争情报系统能为企业竞争战略决策羸得竞争优势提供强有力的智力支持和情报保障，为了提高企业研究和制定竞争战略的能力，就必须重视企业竞争情报系统的建立与发展。

3.有力加强企业自身保护能力

企业在对本企业的关键情报信息的保密技术方面也要进一步提高。制定一整套规范的企业信息保密制度，以此来约束企业内外人员，企业还要善于利用法律武器来保护自己，利用法律来压制竞争对手对本企业的非法竞争情报活动。值得注意的是商业秘密不同于专利，它无专属权，只要能合法拥有就都能使用，所以商业秘密只有处于秘密状态，通过加密措施等技术才能获得法律的保护。一般来说应该注意遵循以下三条原则：一是努力控制关键性信息；二是不要告诉任何人所有的信息；三是时刻关注竞争对手针对本企业的竞争情报的来源。具体来讲，首先要有专门的机构或专门的人监视竞争对手的竞争情报活动，主要是监视竞争对手对本企业的竞争情报活动或对本企业合作伙伴的竞争情报活动，同时应监视竞争对手从相关的第三方获得本企业的竞争情报。经常对本企业的员工进行信息安全保密意识教育，提高全体员工的保密意识，使每一位员工都成为搜集竞争对手情报的信息员，同时也是本企业情报信息的保密员。

在市场竞争的大环境下，机遇和风险并存，生存与破产同在，行情瞬息万变，竞争市场尤其是国际市场光怪陆离，谁能抢先一步获得市场变化趋势和竞争对手准确可靠的信息，并能当机立断，采取正確的应变措施，谁就会成为大赢家，反之，就必然要被竞争的浪潮所吞噬，所以企业的快速反应能力也是企业生存和发展的一个重要因素。在一个企业组织内部，应培养自己的情报文化，它是企业文化的一个重要组成部分，要形成领导带头，全员参与的重视情报、使用情报和共享情报的理想信念、价值观念和行为规范，形成一种以情报价值为核心的意识形态，企业情报文化的形成，关键在于情报共享文化的培育。企业的快速反应能力也满足竞争能力判断标准，由于快速反应所形成的资源和能力是不为竞争对手所普遍拥有的，如果企业对竞争环境变化、市场需求变化趋势的反应上比竞争对手快，企业的创新在时间和速度上必定抢在竞争对手的前头，使企业在形成快速反应的能力,资源方面及由快速反应所提供的产品和服务等方面都占有明显的优势，从而使企业获得较大收益。显然快速反应强调的是提供产品或服务的时间和速度。为了提高企业快速反应能力，应缩短产品生产周期，加速产品的更新换代，建立企业快速反应的组织结构和工作程序，提高企业各环节的反应速度。在企业快速反应的同时，还不能忘记质量第一的观念，应该是在速度和质量兼顾的前提下的快速反应。只有发展企业的情报竞争能力，才能促进企业信息化的发 展，使企业在市场竞争中赢得优势，才能不断地更新企业面貌，提高企业经济效益，增强竞争能力，才能更好适应社会经济的发展和激烈竞争的要求。

三、竞争情报的战略应用设计

具备一定规模或者具有一定成长性的企业都要建立自己的竞争情报系统，全面基于TRS成熟的内容管理技术架构搭建，覆盖了情报规划、情报采集、情报加工、情报服务和评价反馈全生命周期，同时系统采用知识挖掘技术作为核心支撑，保证了系统的先进性。竞争情报系统用户主要包括企业领导决策层、企业产品研发人员和企业营销人员等；另外还面向企业提供情报服务的研究机构、咨询机构和信息经纪中介机构也可采用企业竞争情报系统作为辅助工具。其系统的作用主要有：

1.机遇和风险的早期预警

当前经济是全球化的，信息的发展也是超高速的。每一个企业都会遇到强劲的竞争对手。及时发现潜在的威胁，并迅速采取行动。竞争情报最重要的功能之一是使企业避免受到突然袭击。竞争情报有助于发现市场机遇，并通过减少对手的反应时间增加自己的时间而获得竞争优势。

2.竞争对手的监控和评估

企业的兴旺与衰败，除了自身的原因，绝大多数来自外部的竞争。运用竞争情报技术有利于企业全面了解市場的最新态势，解析竞争对手的运营状况，了解竞争对手在战略、营销、渠道、人事、服务、产品及财务等多方面的最新经营水平，帮助企业在新的市场进入、阶段性外部竞争调研方面提供全面准确的情报支持。预期现有竞争对手的行动，发现新的或潜在的竞争对手。分析竞争对手即收集竞争对手情报的目的，是了解每个竞争对手的战略和目标，评价其优势、劣势及竞争模式，从而制定出适合自己的竞争战略。

3.竞争环境的监视和分析

企业的生存和发展与其所处的环境有极密切关系。竞争情报能了解影响公司业务的政策、法规的变化，竞争情报能跟踪市场需求的变化，对环境的关注、分析研究是企业活动的重要内容。

4.新技术与创新的跟踪

新技术的应用技术创新是企业的生命线，同时又是企业发展壮大的源动力。通过对影响企业生存与发展的相关技术发展动向的跟踪分析，可及时发现新技术对企业现有生产经营的冲击，预测技术发展趋势对企业竞争力的影响，从而使企业未雨绸缪，在市场竞争中占有先机。

5.建立差异化的营销战略

利用竞争情报在产品设计、功能、服务、促销、人员、渠道等多方面与竞争对手建立差异，避免雷同，使得客户能更快、更好地识别你、接受你。在产品宣传广告方面多做功能品牌宣传，少做价格强调。关注你的产品价值多于关注你的价格。

6.企业经营的决策支持

对高层管理人员在企业并购、投资、参股、收购、竞争领域选择等方面的战略决策具有积极作用。竞争情报可了解对手的股权结构、资金走向、合作伙伴等等多方面的信息，企业可以利用竞争情报增加收购目标选择范围、决定企业的竞争方式、进行生产决策、决定是否进入新的业务领域、开发新市场、决定技术研发方向等。同时可以帮助企业借鉴他人的先进技术和经验，汲取教训，找到一条快速发展的捷径。使公司不断地接触新思想、新概念和先进的管理方法，避免思想僵化，使公司变成外向型公司。利用竞争情报可以使企业高管增加决策的成功率，将企业做大做强。

只有发展企业的情报竞争能力，才能促进企业信息化的发展，使企业在市场竞争中赢得优势，不断地更新企业面貌，提高企业经济效益，增强竞争能力，更好适应社会经济的发展和激烈竞争的要求。在全面搜集对手情报的同时，更重要的是做好本企业情报的保密工作，这样才能实现孙子兵法的“知已知彼、百战不殆”战略要求。

参考文献：

[1]包昌火等:略论竞争情报的情报研究[J]. 情报理论与实践，2004（6）

[2]魏鲁霞等:企业发展与竞争情报[J]. 情报杂志，2003（7）

[3]刘龙英:关于企业建立竞争情报系统的探讨[J].情报探索, 2006(04)

[4]苏东平张新生冯莉:企业技术创新与竞争情报服务[J].冶金信息导刊, 2003(05)

计谋在现代市场竞争中的应用 篇4

在建筑行业日趋市场化的环境下, 施工企业参加施工公开招标项目的投标时绝大多数仍采用工程造价管理部门发布的定额标准, 并根据工程造价管理部门发布的材料、机械台班信息价编制投标报价, 编制出来的投标报价并不能真正反映出施工企业的企业成本, 而是更倾向于社会平均成本或是行业成本。导致施工企业中标后存在亏本的可能性大大增加。

施工企业必须从加强自身管理方面入手, 挖掘企业在管理及技术方面的优势, 编制出符合企业自身特点的企业定额, 运用企业定额来合理测算、有效控制企业成本, 确定企业的合理低价。同时, 不断地根据企业的发展挖掘潜力及时补充、调整, 完善维护好企业定额。一般来说, 企业定额水平应高于社会平均水平, 才具有市场竞争力。

2 企业定额的编制

“企业定额”是企业根据本企业自身的施工技术和管理水平, 参考工程造价资料自行编制并供本企业使用的人工、材料和机械台班消耗量标准。是一个企业技术水平和管理水平的综合体现, 一般高于社会平均水平。企业定额只限于本企业内部使用。企业主要定额包括:工程实体消耗量、措施性消耗量、分部分项工程造价和其他费用。

企业定额要真正达到充分体现企业的技术和管理水平, 其编制工作十分繁杂。从企业管理工程项目过程中收集资料开始, 不断地对收集到的资料进行测算、分析、整理。这是一个长期的过程。同时还要根据实际的情况不断对企业定额进行补充、调整和修改。

笔者所在公司在建立企业定额过程中, 通过借助信息化项目管理平台, 利用计算机强大的信息存储、分析、处理功能, 参考工程造价管理部门的定额标准, 在工程项目实施过程中, 通过实际消耗量和定额消耗量的比对、各分部分项工程造价组成的比对, 其他费用 (间接费、利润) 构成的比对, 逐步建立企业定额。具体包括以下几部分:

首先, 通过信息化项目管理平台, 逐步建立成本管控数据库。通过收集已完工程项目成本管理数据、在建工程项目成本管理数据、生产要素市场价格信息、宏观经济信息数据等, 建立起主要材料供应商及市场价格、机械台班设备租赁价格、劳务分包价格、专业分包价格数据库。材料市场价格信息和宏观经济信息是成本预测和控制的指导数据。

其次, 通过建立成本统计及分析系统, 对已完及在建工程项目实际施工所使用的人、材、机的消耗量和市场价格进行统计和分析, 逐步建立起一个较为成熟的数学模型, 并为现场管理提供数据支持, 达到节约消耗量, 控制成本的目的;对已竣工工程项目的管理费和其他发生的费用以及企业所应缴纳的各项费用进行统计和分析。并形成比较成熟的, 可操作性强的企业定额。

3 企业定额的作用

3.1 运用企业定额在商务竞争谈判中界定合理低价, 有效控制风险。

以2013年我司参加的厦门某上市公司的总部办公大楼的邀请招标为例。

该招标工程为18层办公楼, 标准层高4米, 防水设防等级为I级。为突显出企业LOGO, 该工程的造型设计复杂多变, 每层的面积、造型都不一样。由招标方提供工程量清单, 采用多轮报价淘汰、合理低价中标方式进行招标。

我司在编制投标报价过程中发现采用现行的福建省消耗量定额和企业定额计算出的砌砖、模板、防水卷材、外架四项的价格相差80万元人民币, 相当于工程总造价的2%。具体的差异详见表1。

我司采用企业定额经过综合分析, 最终确定了企业投标报价、企业的最低成本价和降价幅度。

该项目开标后, 招标方要求投标人以其所编制的标底价下降14%作为合同价。我司将该价格与测算的企业最低成本价比较后, 发现差距太大, 如果按照该合同价承包, 将面临着亏损, 我司毅然决定退出该项目的投标活动。

作为一家成熟的施工企业, 要使企业能生存发展, 必须做到根据项目情况, 依据企业定额对企业的最低成本进行合理测算, 从而在竞标中掌握投标报价降幅的高低。所谓的“合理低价”并不等同于“无利润报价”。如何把握投标报价的合理“尺度”就显得特别关键, 而这个“尺度”就是基于代表企业实际技术和管理水平的“企业定额”所测算出来的企业的最低成本。

3.2 运用企业定额在工程施工管理中有效控制成本。

以2010年我司中标承建的某商品房项目为例。该项目的建设单位是港资企业, 要求以分项工程全费用综合单价方式进行报价, 该报价方式既不同于定额计价, 也不同于工程量清单计价, 由投标人自行确定各分项工程量和价格。同时, 该项目对工期要求苛刻, 对非业主原因的拖延工期的处罚方式非常严厉。

我司采用按现行的福建省消耗量定额规定计算工程量, 根据企业定额测算各分项价格的方式编制投标报价。为了合理节约成本, 提高竞争力, 我司在编制投标报价过程中根据我司具有长期合作的优质专业分包商与劳务分包商的优势, 将该项目的各专业进行合理的分解、组合、优化, 测算出优化后的企业最低成本价。最终, 我司中标。

在项目的实际施工过程中, 项目部严格按照企业定额中的人工、材料、机械设备的指导价格及消耗量指标进行工程的管理。如:以企业定额的材料消耗量作为材料领料的限额依据, 有效控制材料的用量, 并制定一系列的奖励措施, 鼓励施工班组对材料进行合理利用, 节省用料;通过编制材料使用计划表, 确定主材进出场时间, 主材价格根据企业建立的材料供应商名录采用招标方式确定, 达到节支增收的效果。以企业定额的机械台班消耗量为依据, 有效控制机械使用费, 严格按施工组织设计中施工机械的进、出场时间安排, 从企业建立的机械设备租赁管理库中挑选信誉好、价格优的租赁方, 减少不必要的费用支出。以企业定额的人工消耗量为依据, 有效控制劳务分包费用, 对于劳务分包严格按照质优价廉的必选原则从专业分包与劳务分包商名录中优选。通过企业定额, 实现对项目的各项管理成本的严格控制, 以达到节约成本的目的。

3 结束语

在建筑市场竞争日趋激烈的情况下, 施工企业处于承揽业务僧多粥少、进入微利行业的时期, 施工企业要寻求拓展业务及更好的发展唯有从加强内部管理, 提高自身竞争力上下功夫, 而企业定额是提高企业经营管理水平的有效途径及手段。先进适用的企业定额在商务谈判中界定合理低价及降价幅度以避免盲目中标、规避企业的经营风险;编制切实可行的投标报价书、提高中标率、拓展企业的经营业务;加强施工过程成本控制等环节中的指导作用日趋重要。

参考文献

[1]程志贤.经评审的最低投标法理论与实务[M].北京:中国建筑工业出版社, 2004.

[2]袁建新.企业定额编制原理与实务[M].北京:中国建筑工业出版社, 2003.

现代企业市场竞争与合作行为探析 篇5

一、现行企业竞争的利弊评价

在市场经济条件下, 企业竞争的结果是“优胜劣汰”, 具有竞争优势的企业生产率高、效益好, 企业有活力, 使消费者得利, 同时又促进社会的进步和发展。对企业而言, 由于多个竞争者的存在, 在市场中, 消费者可以方便地比较出不同产品的不同价值。相反, 没有了竞争者, 消费者难以了解自己获得的价值。强势产品造就强势品牌, 强势品牌成就了强势企业。从某种意义上讲, 竞争就是激励。另一方面, 竞争者可能不能或者不会在企业的重要领域正面冲突, 在它认为不具有吸引力的细分市场上出现, 让企业专心于自己所长的产品, 更好地为消费者服务, 行业的多样性就会形成, 产业结构改善, 行业的吸引力得以加强。企业之间在产品的成本、质量、服务上都存在竞争, 竞争会带来科技含量更大, 产品品位提高, 产品多样化, 包装多样化, 使企业有更大的发展, 打破区域垄断, 占领更大的市场。这种竞争会促进产业的发展。

适度的竞争对企业和社会都是有意义和有益的, 但有些竞争尤其是“你死我活”的竞争却对竞争企业双方和社会都是无意义甚至有害的。比如现在有些企业之间的竞争就这样, 恶性降价, 恶性循环, 最后是有底子有实力的活下来, 那些小企业就支持不住了。最终坑的还是咱们消费者。企业必须大力推进国际合作, 实施全方位的技术引进和管理引进, 提升自身的物流服务能力, 才能在未来的竞争中生存与发。这是企业可持续发展和壮大的需要。

二、信息化市场经济环境下现代企业合作的必要性

在当今信息化市场经济环境下, 现代企业走合作发展战略是应对经济全球化的必然选择。当前, 世界性的社会化大生产网络已经形成, 传统的以自然资源、产品为基础的分工格局已被打破, 跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显, “国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业。要成为国际化的企业就必须加强各企业之间的合作, 这种趋势不可逆转, 也无可回避, 世界各企业实施国际化合作战略已经刻不容缓。

三、当前企业合作行为中的不足

目前, 企业合作中最突出的问题就是环保问题。随着企业的合作越来越多, 高速发展却引发了一系列的生态环境问题。若不认真加以解决这些问题, 势必对我国的生态环境造成重大的冲击。任何一个企业, 不论是国有企业还是民营企业, 要激烈地竞争中获得一席之地, 那么就必须追求较高的经济效益。而投入和产出这两个量之间是成反比关系, 当固定产出的时候要获得高的经济效益就必须降低投入, 所以企业就不愿意增加环境保护方面的投入。

现在很多企业在合作中考虑最多的是对方的经济利益, 而对环境保护考虑得较少, 只要能给自身带来更多的经济利益, 往往疏忽了环境保护。人们更多把目光放在经济蛋糕的增长问题上, 更多地关注GDP数字的攀升, 而直到最近几年以来, 由于一系列环境问题开始危及到增长甚至已影响到整个社会发展的时候, 人们才开始重新认识并重视起环境问题来。企业追求经济效益是可以理解, 但是在追求经济效益的过程中不能以牺牲公众的环境利益为代价。环境污染将会侵犯公众的环境利益, 这就导致社会的一种不公平。笔者认为, 企业作为社会成员, 不要轻视环境保护方面的合作, 应该认识到环境保护既是自己的义务, 更是对社会应负的一种责任。

四、基于多赢的企业竞争与合作的主体分析

一个企业的合作是全方位的, 不仅包括宏观的合作, 还包括微观的合作。与自身员工的合作, 与顾客朋友的合作, 在行业内的合作, 甚至跨行业的合作等等, 合作的方式也是多种多样。如何在有效的合作内达到最大的合法赢利是所以企业考虑得最多的。

(一) 企业与员工的合作

一个稳定的团队是企业不断发展的重要保障, 但是如果员工尤其核心员工的大量流失, 不仅可能造成客户资源流失, 人心浮动, 而且还可能造成企业核心机密的流失, 跟企业带来惨重损失, 因此, 企业要采取一定措施降低企业员工的流失, 确保员工的相对稳定。作为企业来讲, 一定要经常对员工的需求进行分析, 应该最大限度地满足自己的员工, 因为相互尊重是企业和员工良好合作的前提。

好的团队是按照必备的条件, 经过严格的挑选出来的为实现一个共同目标而努力奋斗的精干组织。确定员工成员的特质, 组织一个好的团队, 乃是激发员工合作精神的关键和起点。企业的管理者必须信任所有的员工, 彼此之间要开诚布公, 互相交心, 做到心心相印, 毫无保留;要与每一位员工紧密合作, 直到整个团体都能紧密合作为止;分析每一个成员完成工作的动机, 研究他们的迫切需要, 针对他们的动机和需要, 付给他们应得的利益, 在不影响团队发展的前提下, 尽可能让他们多得一点;做好员工之间的沟通和协调工作, 使整个团队像一台机器一样, 有条不紊地和谐运转;而管理者自己更要严于律己, 以身作则。只有这样, 员工的合作精神才能激发出来。

(二) 企业与顾客的合作

在竞争日益激烈的时代, 顾客对产品和服务的满意与否, 已经成为影响企业生存和发展的决定性因素, 顾客的满意就是企业效益的源泉。企业只有以顾客为中心, 建立亲密的客户关系, 企业才能生存和发展。从“以产品为中心”到“以顾客为中心”形成了当今企业管理的核心理念。“客户中心论”实质就是以顾客需求为中心, 通过不断地提高顾客满意度来获取利润, 实现企业与顾客的“双赢”。

随着个性化时代的到来, 顾客更加强调个性服务的需求, 因此企业需要从为目标市场中的每个人提供同样销售转向提供个性化定制的产品和服务。个性化定制生产有利于企业建立并发展长期而良好的客户关系, 从而在激烈的市场竞争中提高客户保持率。企业只有最大限度的维护好消费者的利益, 才能建立、维护和增进高质量的客户关系, 以提高顾客满意度和忠诚度。

与顾客的沟通是非常重要的, 只有经常的与客户进行有效的沟通, 企业才能了解到他们真实的想法, 才能更好的为他们服务, 也才能尽快使自己能从客户关系尽量快的转化为朋友关系。

总之, 想顾客之所想, 思客户之所思, 以顾客为中心, 实现客户满意度, 提高客户忠诚度, 以“客户为中心”才是现代企业提高与客户合作能力的原则。

(三) 企业与企业的竞争与合作

实践证明, 企业的优势不仅来源于企业的竞争优势, 同时也来自于合作优势。不管是强强联合, 还是强弱合作, 合作的双方都想从对方那里获得战略资源, 增强自身的竞争力, 最终是优势互补, 共享利益, 共担风险。有了合作的形式, 形成了企业利益集团, 增强了竞争力, 就能够与别的企业利益集团竞争, 这就是企业之间的合作。

在当今市场竞争日趋激烈的形式下, 视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已经过时, 企业之间存在着合作的可能性更大, 以合作代替竞争, 实行“强强联合”, 依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合, 它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势, 同时更好的利用其他资源, 使社会资源得到最佳配置, 合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。

但并非所有的合作都不是那么一帆风顺的。其实合作当中会存在很多形形色色的问题的, 双方合作的诚意显得尤为重要。企业之间的合作的首要条件就是要讲诚信, 诚信是企业合作的生命线, 也是企业立足市场的根本。因此, 在整个合作过程中, 企业双方要坚持自愿互利, 要加强相互沟通和联系, 不能相互制约、争权夺利, 这是合作的前提和基础。

五、企业面向未来的竞争与合作展望

随着经济全球化的发展, 走向国际化是企业发展到一定阶段的必然选择, 而经济全球化在给企业带来崭新的发展机遇和市场空间的同时, 也带来了严峻的挑战和激烈的国际国内市场竞争。国际化战略的全部内涵归结到一点, 就是要通过不断的创新提高企业的国际竞争力, 更多的参与国际合作。笔者认为, 在新经济形式下企业可以更多的开展国际合作与发展的思路:

第一, 开展国际合作, 推动跨国经营。企业可以根据自身的实际规模与发展需要, 开展广泛的国际交流与合作。营造一流的投资环境, 积极引进外资, 推动跨国经营。选择行业关联度紧、技术含量高、上下游延伸力好、需求空间大、市场竞争力强的国内外企业或科研院所、大专院校进行合作, 优化资源配置, 实行联合发展的国际经营战略。

第二, 调整出口结构, 开拓国际市场。抓住全球经济一体化带来的机遇, 理清思路, 充实力量。根据国际市场趋势, 调整产品结构, 提高产品档次。利用各种促销手段, 尽快导入国际市场。

第三, 加快科技进步, 走高科技联合兼并之路。要实现由量的扩张向质的提高的转变, 企业的目光必须瞄准国际同行业先进水平。要在学会竞争的同时, 更要学会合作, 抓紧落实国内外高新技术合作项目, 尽快按照国际权威机构认定的产品质量标准组织生产与论证, 发展壮大自己, 提高竞争实力。

第四, 进一步开发人力资源, 积极引进高、精、尖国际专业人才。如果企业正处于大提高、大发展、向国际化经营迈进的重要发展时期, 需要大量高素质的精通国际竞争规则的贸易、技术、管理、认证等方面的高精尖国际人才。就要逐步建立起具有时代特征、科学合理的人才激励机制, 打破人才的地域限制, 积极参与国际人才竞争, 加强人才储备, 为适应世界经济全球化进程、开展国际经营所需的知识型人才, 打好扎实的基础工作。

六、结语

综上所述, 笔者认为, 在当今信息化的市场经济时代, 企业的生存环境再也不会是一成不变的, 企业只有主动适应新的环境, 并不断创新经营管理模式, 才能创造出一个加快企业发展的竞争风景线。因此, 企业的经营管理者必须转变竞争观念, 扩大竞争视野, 辩证地处理好竞争与合作的关系, 以紧密的合作代替单纯对抗性的竞争。总之, 企业的竞争与合作是动态的、相互的, 只有在竞争中求合作, 并不断加强合作, 才能使企业在激烈的市场竞争环境中不断地健康成长与发展。

摘要：在经济全球化背景下, 由于经济的相互渗透作用, 企业竞争也发展到了竞争与合作相结合的新阶段。随着对竞争以及竞争终极目标的认识的深入, 竞争与合作结合直至实现双赢, 已经成为一种趋势, 也是企业战略管理的新境界。企业的经营管理者必须转换竞争观念, 考虑重塑企业间的相互关系, 以紧密的合作代替纯对抗性的竞争。一个企业的合作是全方位的, 合作的方式也是多种多样的。在这个信息化的社会中, 企业必须扩大竞争视野, 辩证地处理好竞争与合作的关系, 在竞争中求合作, 才能取得更强大、更持久的竞争优势。

关键词：现代企业,经济全球化,市场竞争,合作,行为

参考文献

[1]、杨静宗, 《如何构建企业竞争力》, 北京大学出版社, 2004年5月版;

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[3].沈西林, 《企业竞争力的层次分析》, 工业技术经济出版社, 2002年3月版;

[4]、陈菲琼、徐金发, 《竞争与合作是企业知识联盟的最佳行为模式》, 载《科学研究》, 2005年第4期;

[5]、毛蕴诗, 《面向21世纪的企业与市场》, 广东人民出版社, 2003年8月版

[6]、孙常毅, 《竞争双赢与合作》, 载《理论探讨》, 2004年第4期;

计谋在现代市场竞争中的应用 篇6

财务理论重点研究企业资产配置和资金来源的管理,长期以来它与产业组织理论领域中的市场竞争研究呈平行发展的状态。然而,企业的财务资源及决策同样也支撑其市场竞争行为,并最终会对产品市场业绩产生影响。因此,将企业的财务决策与产品市场竞争联动起来,能从根本上把握企业总体价值最大化目标下的企业决策准则。产品组织理论和财务理论交会之处研究成果最为集中的就是企业的融资行为、资本结构与产品市场竞争的互动。Brander等(1986)融合金融学和产业经济学的研究思路,开创了资本结构与产品市场行为互动分析的研究领域[1]。此后,人们也越来越多地关注资本结构与产品市场竞争的关系[2,3,4,5,6]。

作为企业流动性最强的资产,现金在传统估价模型中被视为债务的负项。但正如Acharya,Almeida和Campello(2007)的结论,在现实的资本市场存在摩擦的条件下,负债和现金对企业竞争的作用是不等价的[7]。当竞争者面对更紧的融资约束以及当竞争者之间互动联系更多时,这种区别加大。因此现金持有这一重要财务政策与产品市场的互动,不能用负债或资本结构来等同视之。掠夺理论指出,持有足够的现金,企业就能实施更有利的产品市场竞争战略或对竞争对手产生威慑作用,从而掠夺现金匮乏的竞争对手的市场份额,并提升自身的产品市场业绩[8,9,10]。这个命题将现金持有政策与产品市场竞争结合起来,开辟了新的研究方向。Fresard(2010)尝试在现金持有政策对产品市场竞争绩效的影响上进行探讨[11]。在此基础上,顾乃康、孙进军(2010)借鉴Campello(2006)[3]的样条回归思路分析了这种影响的非线性特征[12]。

但无论是哪种研究都绕开了资本市场的融资摩擦及这种摩擦在未来现金流不确定环境中对企业现金持有政策发挥作用的影响。资本市场的信息摩擦、合约摩擦等都会带来很高的融资成本,这些成本会影响公司的投融资决策,提高企业未来投资的风险对冲需求(Hedging Needs)。这样,融资受限公司的这种对冲需求将会在其现金持有政策影响产品市场竞争的过程中发生作用。这个问题的研究有助于进一步剖析现金持有政策影响产品市场竞争行为的作用机理,为企业在市场竞争中对各种重要资源的有效配置提供科学依据,从而也构成了本文的切入点。本文将首先对融资受限程度和对冲需求进行定义和量化,然后分析这两个要素在现金持有政策影响企业竞争绩效过程中的作用,再进一步分析不同行业竞争特征和企业竞争地位对上述嗡题的影响。

2 研究理论假设

根据掠夺理论,持有较多现金的企业更有可能采取掠夺性的定价策略来增加产品市场业绩,更便于通过增加产出来实现低价竞争。而现金匮乏的竞争对手则有可能因无法在降价后承担运营和投资成本而被驱逐出市场。更为一般地,现金充裕的企业还可以采取诸如改变生产和经营区位、增加研发开支、扩大分销网络、密集广告支出甚至兼并供应商或合作伙伴等掠夺方式来降低现金匮乏的竞争对手采取相应竞争策略的可能性。此外,公司持有现金具有一种信号作用,表示其采取侵略性竞争的能力,可能扭曲竞争对手的行为。当现金匮乏的企业预料到现金充裕的企业可能会实施掠夺性竞争策略时,它会推迟或放弃某些有利的市场拓展机会,从而损害产品市场的业绩,所以现金也可能是一种先动装置。由此得到

假设1:企业现金持有量对产品市场竞争绩效具有积极的影响。

如果未来公司有较多投资机会或有利竞争机会,那么它一方面可以通过保留当前内部可用资金或更多地借债得到现金提高现金储备,以保证今后用资,另一方面也可以用当前现金去偿还债务以保存其借贷能力,以备将来借贷。但在现实资本市场中,由于融资摩擦的存在使企业外部筹资受限,其现金储备和债务能力的作用是不等价的。高现金持有能增加受限公司未来的融资能力,进而增加其抓住投资机会的能力。因此得到

假设2:企业在融资受限的情况下,持有较多现金对其在产品市场上的竞争具有更显著的积极作用。

由于投资有风险,未来现金流具有不确定性。现在进行外部筹资,就等价于把未来的高现金流的状态转变为现在。将募集资金储存起来,企业就能在所有状态中得到投资基金。换而言之,承担风险债务保存募集资金等价于将资源从未来高现金流状态转化到低现金流状态。相反,保存负债能力(减少负债)则等价于将资源从未来低现金流状态转化为高现金流状态。当企业预计投资机会将可能在公司未来低现金流状态下出现时,也就是说企业具有很高的“对冲需求”时,它就很有可能将现金存起来,以备将来使用。换而言之,假如现金流和投资机会的相关关系很低,企业对冲需求很高,它更偏好存钱,尤其是企业融资严重受限时,这将有助于企业抓住未来的投资和竞争机会。而对冲需求低的企业往往在有投资机会的同时现金流也很丰富,所以不需要大量储备现金,因为这样反而会降低资产配置收益。因此得到

假设3:高对冲需求的企业的现金持有对其产品市场竞争绩效具有更显著的积极作用。

企业采取掠夺策略的可能性及其结果还与所处行业的竞争结构有关。垄断程度较高的行业中,企业多采取相互盯住的战略,从而发生掠夺风险的可能性较高(Zingales,1998[13])。在这种情况下,现金充裕的企业更有可能率先发动掠夺攻势以侵占现金匮乏企业的市场份额,或者更有可能在其他企业发出掠夺威胁时采取旨在保护现有市场份额的投资行动,因此融资受限和对冲需求的影响在这类行业中有可能被进一步放大。这样得到

假设4:企业的融资受限和对冲需求在垄断程度较高、竞争强度低的行业中对现金持有决策的作用影响更大。

企业是否在竞争中采取掠夺策略或进行相关防御的强度同样也与其本身在市场竞争中的地位有关。行业竞争领先者由于筹资渠道较非行业领先者更丰富、也更容易获得资金,所以这些企业的现金储备在整个投资和竞争过程中作为提供其竞争基金的来源之一并不如对行业落后者而言那么重要,融资受限和对冲需求的作用在这一类公司当中也有可能被弱化,因此得到

假设5:行业竞争领先者的现金持有对其产品市场竞争绩效的影响程度小于行业竞争落后者。并且,融资受限和对冲需求在领先企业的现金持有政策中的作用相对于行业竞争落后企业来说要小。

3 变量、模型设计及样本

3.1 变量

在衡量产品市场竞争绩效指标的选择上,借鉴Campello(2006)的研究[3],使用经年度行业均值调整的销售收入的变动率(Salesgrowthi,t)来间接衡量某企业相对于行业内其他竞争者而言产品市场份额的变化,并以此反映产品市场业绩,即(Salesi,t-Salesi,t-1)/Salesi,t-1.由于被解释变量是流量指标,因此现金持有政策用两个变量来表示,一是货币资金与短期投资之和与总资产之比,这是企业在某一时点现金持有存量(Cashi,t-1)的经典指标;二是现金持有量增加量(ΔCashi,t),即(本年货币资金+本年短期投资-上年货币资金-上年短期投资)/总资产,表示企业在一个经营周期中现金储备的增量变化。这样在解释变量中除了沿用以往的现金持有存量指标以外,也考虑了对应的增量指标。下标i和t分别代表公司和年份。

此豌,还控制了影响产品市场业绩的其它因素。

(1)负债。对于股东来说,由于债务的有限责任效应,所以企业通常会运用债务来增加产出以达到掠夺竞争对手的目的(Brander和Lewis,1986[1])。和现金持有政策一样,负债也同样用负债比率(Leveragei,t-1)和负债增加(ΔLeveragei,t)两个指标来表示,前者为公司总负债除以总资产,后者为当年的负债变动,即(本年总负债-上年总负债)/总资产。

(2)前期总资产(Sizei,t-1)以及当期资产变动率(ΔSizei,t)。前者为总资产的自然对数,后者为(本年总资产-上年总资产)/上年总资产,因为资产存量以及当期的资产增量可能会对产品市场业绩产生影响。

(3)销售费用(SEi,t-1)。为营业费用除以总资产,反映企业在诸如广告、促销和打折等市场策略方面的花费。

(4)投资支出(Investmenti,t-1)。有关市场竞争的投资增加也可能造成竞争业绩的变化,这里沿用顾乃康、孙进军(2010)的定义[12],用购建固定资产、无形资产和其它长期资产所支付的现金/总资产来表示。

(5)前期产品市场竞争绩效(Salesgrowtht-1)。控制该变量是因为前期的产品市场业绩可能会对其后的业绩产生持续影响。上述所有变量均根据行业均值调整。

融资受限借用Stein(1996)在市场时机理论中提出的股权依赖概念[14]来定义,即具有低可用财富(包括盈利能力、现金持有和现金净流量等)、高投资机会、低借债能力的公司更可能成为融资受限的公司。借鉴刘端和陈收(2006)的思路[15],运用因子分析来确定样本的融资受限状态。根据Stein(1996)的理论定义,选定的指标包括:经营现金流,即(净利润+本年累计折旧-上年累计折旧)/总资产;现金及等价物持有(Cashi,t);现金股利支付率,即现金股利除以总资产;市值账面比((M/B)i,t),即[总资产-股东权益合计+流动股股数×当年末股价+(总股本-流通股股数)×股东权益合计/总股本]/总资产;负债水平(Leveragei,t);盈利能力,即净利润除以总资产;主营业务收入增长率(IRMRi,t),即连续三年的主营业务收入的年均增长率。由于市值账面比、主营业务收入增长率和杠杆水平是逆指标,因此先对这三个指标进行同趋化,再将所有指标进行标准化。首先,利用KMO统计量和Bartlett’s球形检验分析变量间的偏相关性,在2000~2009年10个子样本中,KMO统计量都在0.65以上,另外球形假设在1%的显著水平下被拒绝,因此可以进行因子分析。然后,计算提炼综合因子zi,并计算其特征值和贡献率,提取累积贡献率达到70%的前若干个因子。再利用方差最大化正交旋转确定解释综合因子并计算得分系数矩阵。最后根据公式Z=∑dizi计算综合评价总得分,这就是用来衡量融资受限的指标(FRA),其中di为旋转后的综合因子贡献率。

在对冲需求的量化上,由于本文中的对冲实际上起源于企业未来现金流的不确定性,即现金储备能够使融资受限的公司在收入减少的情况下保证未来的投资,所以公司融资受限时,如果预计投资机会将可能在未来低现金流状态下出现,它会储存现金,以备将来使用。换而之,假如现金流和投资机会的相关关系很低,公司更偏好存钱,这时公司有很高的“对冲需求”[7]。对冲需求难以直接量化,Acharya,Almeida和Campello(2007)提出可以用经营现金流和投资机会的相关性来间接反映。考虑到内生性,本文不采用公司投资支出或Tobin’Q来量化投资机会,而是利用样本期内公司经营现金流与所在产品市场需求变化的相关性来间接反映对冲需求(HMA),产品市场需求变化用行业连续三年主营业务收入增长率的均值来度量。对冲需求越高的公司,上述相关性指标越低。

3.2 模型设计

检验现金持有政策与产品市场业绩关系的基本实证模型见式(1),Xi,t为残差项。对总体样本回归来分析企业现金持有量对产品市场竞争绩效的影响,再将样本按融资受限程度和对冲需求进行分组,分别二分为低融资受限组和高融资受限组,低对冲需求组和高对冲需求组,进行回归对比分析。

由于市场竞争还受行业竞争特征和企业本身在竞争中的地位决定,因此需要分行业特征和不同企业竞争地位进行研究。回归模型如(2)、(3)所示,它们在(1)的基础上分别加入解释变量和融资受限、对冲需求的交互项。这些交互项是用来判断在不同样本组中,融资受限和对冲需求究竟是增强还是减弱了现金持有政策在市场竞争中发挥的作用。

这里融资受限(FRi)和对冲需求(HMi)为原始指标FRA和HMA的指示变量,FRi在融资受限程啡高于行业平均值时取1,等于及低于行业平均时取0;HMi在对冲需求程度高于行业平均值时取1,等于及低于行业平均时取0。

3.3 样本及描述性统计

本文的研究样本为2000年及以前在沪深两市上市的企业,样本研究期间是2000~2009年。为了保证数据的有效性,本文依照以下原则进行筛选:剔除金融类上市公司;剔除审计报告被出具无法表示意见、否定意见或者没有披露审计意见的企业;剔除主营业务收入为零或为负的企业;剔除缺失数据的企业。另外,由于在分析时使用经年度行业均值调整后的数据,因此限订在某一年某行业中的观测值至少有5个。本文依据中国证监会公布的行业分类标准,按照以下原则进行行业分类:制造业采取一个字母加两位数字进行分类,其它行业按一个字母加一位数字分类。据此,在样本期间内,共获得9590个观察值。本文所使用的全部数据来源于天软数据库和国泰安财务和市场数据库,并使用STATA 10进行面板回归统计。

以没有经过碾度行业均值调整的原始变量来进行描述性统计分析,结果见表1。其中公司的平均现金持有量为16.6%,现金持有量的年增加率为3.6%。

4 融资受限和对冲需求在企业现金持有政策竞争作用中的影响

表2报告了模型(1)控制个体和时间效应后的面板数据固定效应估计结果。首先,对总体样本进行分析,表2的第2列显示企业持有的现金储备能对其在产品市场中的竞争产生非常显著的积极影响(系数为28.37),说明在其它变量不变的条件下,企业在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争对手的年市场份额变动率就会增加28.37%。而同期现金储备的增量变化也会显著刺激企业竞争业绩的增长(ΔCasht的系数为7.72),表明企业现金储备年增加相对于行业竞争者而言越高,越能增加同期的竞争业绩。这些都支持了假设1。此外,在控制变量中,除公司规模的增加对竞争业绩有显著积极作用外,其他皆对竞争业绩具有消极作用,尤其是上一期的投资支出、上一期的竞争业绩和上一期的销售费用。

然后,再将样本按融资受限程度和对冲需求进行分组,分别二分为低融资受限组和高融资受限组,低对冲需求组和高对冲需求组,并就模型(1)进行分组回归对比。结果如表2的列(3)~(4)所示,高融资受限的公司无论是现金持有储备还是其储备量的年增加幅度都对公司在行业竞争中产生非常显著的积极作用。公司在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争者的年市场份额变动率则增加63.02%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额的增加比行业竞争对手高95.02%。而低融资受限公司则不然,无论是现金持有量还是持有量的增长都不能带来竞争业绩的增加(系数分别为-1.77和-6.80)。说明企业在融资受限的情况下,持有较多现金对其在产品市场上的竞争具有更明显的积极作用,从而支持了假设2。两组样本在控制变量上有明显区别的为规模的增加和销售费用,低融资受限组规模增加对竞争业绩有正影响,而高融资受限组则反之;低融资受限组销售费用对竞争业绩具有负作用,而高融资受限组则反之。

对比分析低对冲需求组和高对冲需求组也能发现明显区别。结果如表2的列(5)~(6)所示,高对冲需求的公司无论是现金持有储备还是其储备量的年增加幅度都对公司在行业竞争中产生的非常显著的积极作用。公司在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会增加28.36%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额增长幅度比行业竞争对手高7.72%.而低对冲需求公司则相反,无论是现金持有量还是持有量的增长都对竞争业绩造成了显著消极作用(系数分别为-24.05和-43.01)。说明高对冲需求的企业的现金持有对其产品市场竞争绩效具有更明显的积极作用,而低对冲需求公司储备大量现金反而会降低相关收益,从而支持假设3。在控制变量中,低对冲需求公司的负债和企业规模对竞争业绩有正影响,高对冲需求组则相反。其他控制变量的作用方向与总体样本一致,但在作用程度上高对冲需求组普遍比低对冲需求组高。

注:括号内为t值。***、**和*分别表示在1%、5%和10%水平下显著。

为了进一步分析融资受限和对冲需求的综合作用,从总体样本中选出融资受限和对冲需求都相对较低的公司和两个指标均相对较高的公司,将其进行回归对比研究,结果见表3。高融资受限、高对冲需求组的现金持有政策对其竞争业绩的影响显著为正,Casht-1和ΔCasht的系数分别为45.88和98.41。而低融资受限、低对冲需求组则相反,系数分别为-3.83和-4.10。说明公司在融资受限的条件下如果同时具有很高的对冲需求,积极的现金持有政策将能够带来相对于行业竞争者更好的竞争业绩,而不受限无对冲需求的公司持有较多现金则会适得其反,从而进一步验证了假设2和假设3。

注:括号内为t值。***、**和*分别表示在1%、5%和10%水平下显著。

5 行业竞争特征和公司竞争地位的影响

企业竞争结果还受行业竞争特征和企业在竞争中的地位决定,这里进一步分析这两方面的因素在本文研究问题中的影响。

5.1 不同竞争特征行业中融资受限和对冲需求的作用

市场集中度(Market Concentration)是反映行业竞争强度的一个较为直接的指标[6]。本文用样本期内市场集中程度的Herfindah-Hirschman指数来反映,即(公司1的主营业务收入/该行业的主营业务收入)2+(公司2的主营业务收入/该行业的主营业务收入)2+…+(公司n的主营业务收入/该行业的主营业务收入)2。按市场集中度将样本所处的行业二分为市场集中度高(竞争强度低)的行业和市场集中度低(竞争强度高)的行业,并就模型(2)和模型(3)进行分组回归对比分析,结果见表4。

注:括号内为t值。***、**和*分别表示在1%、5%和10%水平下显著。

市场集中度高的行业中,无论是现金持有量还是其年增长都对产品市场竞争绩效具有显著积极作用(模型(2)中Casht-1和ΔCasht的系数分别为37.6和5.74;模型(3)中分别为49.43和25.96)。而对冲需求和融资受限的存在使这种积极作用被进一步放大,对冲需求高的公司在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会在原有优势上进一步增加31.49%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额变动率比行业竞争对手在原有优势上进一步增加22.64%;融资受限的公司在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会在原有优势上进一步增加25.02%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额变动率比行业竞争对手在原有优势上进一步增加24.49%。而市场集中度低的行业中,现金持有及其年增长率对产品市场竞争绩效的作用不明显,只有当融资受限严重或者对冲需求较大时,现金持有相关决策量才会对产品市场竞争绩效产生积极作用(模型(2)中Casht-1HM和ΔCashtHM的系数分别为7.24和3.27;模型(3)中分别为9.71和2.46),但相比市场集中度高的行业还是明显减弱了。说明企业的融资受限和对冲需求在垄断程度高、竞争强度低的行业中对现金持有决策的作用影响更大,从而支持假设4。

5.2 不同竞争地位公司中融资受限和对冲需求的作用

竞争中公司所处的地位不同,竞争策略及其结果也有差别,这里用两方面指标来反映竞争地位的差别。一是公司对行业技术核心的掌握程度,借鉴MacKay和Phillips(2005)[17],用公司年资本劳动力比率来反映,高于行业年资本劳动力比率均值的为掌握行业技术核心者,等于和低于行业平均的为未掌握行业技术核心者;二是公司的市场份额,即公司主营业务收入在行业总销售收入中的比重,高于行业均值为行业领先者,等于和低于行业均值为落后者。它们分别代表了企业在技术和市场两个方面的地位特征。再分组就模型(2)、模型(3)进行回归,结果如表5所示。

表5技术竞争板块的结果表明,掌握行业技术核心者的现金持有量及其年增长对产品市场竞争绩效的作用是非积极甚至是消极的(模型(2)中Casht-1和ΔCasht的系数分别为-26.32和-44.22;模型(3)中分别为-2.13和7.08),而未掌握行业技术核心者的现金持有量及其年增长率对产品市场竞争绩效的作用则显著为正(模型(2)中Casht-1和ΔCasht的系数分别为35.69和7.71;模型(3)中分别为40.77和52.30)。对冲需求和融资受限的存在使现金持有政策在产品市场竞争中的积极作用被放大,尤其是在那些技术竞争中居于落后地位的公司。对冲需求高的未掌握技术核心者在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会在原有优势上进一步增加67.94%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额变动率比行业竞争对手在原有优势上进一步增加58.33%.融资受限的未掌握技术核心者现金持有量每多出1个单位,其相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会在原有优势上进一步增加30.05%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额变动率比行业竞争对手在原有优势上进一步增加48.81%.尽管这种被放大的积极作用也出现在那些技术竞争居于领先地位的公司中,但被放大的程度相对而言要小(掌握行业技术核心者在模型(2)中Casht-1HM和ΔCashtHM的系数分别为26.84和25.10;模型(3)中分别为14.56和46.75)。这说明行业竞争领先者的现金持有对其产品市场竞争绩效的影响程度小于行业竞争落后者,并且,融资受限和对冲需求在领先企业的现金持有政策中的作用相对于行业竞争落后企业来说要小,从而支持了假设5。

表5市场份额竞争板块的结果也得到了类似结论,行业领先者的现金持有量及其年增长对产品市场竞争绩效的作用是非积极甚至是消极的(模型(2)中Casht-1和ΔCasht的系数分别为-1.21和-5.36;模型(3)中分别为-0.94和-3.34),且对冲需求和融资受限的存在也无法使现金持有政策在产品市场竞争中产生显著积极作用(行业领先者在模型(2)中Casht-1HM和ΔCashtHM的系数分别为-1.83和-3.98;模型(3)中分别为-2.57和0.47)。而行业落后者的现金持有量及其年增长率对产品市场竞争绩效的作用则显著为正(模型(2)中Casht-1和ΔCasht的系数分别为39.45和10.43;模型(3)中分别为47.84和66.18)。且对冲需求和融资受限的存在使这种积极作用被进一步放大。对冲需求高的行业落后者在t-1期相对于行业竞争者的现金持有量每多出1个单位,其在t期相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会在原有优势上进一步增加53.28%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额变动率比行业竞争对手在原有优势上进一步增加26.86%。融资受限的行业落后者现金持有量每多出1个单位,其相对于行业竞争对手的年市场份额变动率会在原有优势上进一步增加27.51%;而现金储备的年增长比行业竞争对手高1个单位,同期就能使其市场份额变动率比行业竞争对手在原有优势上进一步增加57.02%。这些结果进一步支持了假设5。

注:括号内为t值。***、**和*分别表示在1%、5%和10%水平下显著。

6 结论

本文基于产业组织的掠夺理论,引入资本市场的各种摩擦所带来的融资成本和未来投资的不确定性,研究企业在现实资本市场中的融资受限和风险对冲需求在现金持有对产品市场竞争绩效作用过程中的影响。在对融资受限程度和对冲需求定义和量化的基础上,分析这两个要素的作用,并进一步研究不同行业竞争特征和企业竞争地位对上述问题的影响。得到结论如下:

(1)持有较多现金的企业更有可能采取掠夺性的定价策略来增加产品市场业绩,更可能产生信号扭曲竞争对手的行为,从而损害对手产品市场的业绩,企业现金持有量对产品市场竞争绩效具有积极的影响。在现实资本市场中,由于融资摩擦的存在使企业外部筹资受限,其现金储备和债务能力的作用是不等价的,因此在融资受限的情况下,持有较多现金对于其在产品市场上的竞争具有更明显的积极作用。另外,由于投资有风险,未来现金流具有不确定性,当企业现金流和投资机会的相关关系很低时,企业对冲需求很高,更偏好存钱,尤其当企业融资受限程度高时,这将有助于企业抓住未来的投资和竞争机会,高对冲需求企业的现金持有对其产品市场竞争绩效具有更显著的积极作用。

(2)企业的竞争策略及其结果与行业竞争特征和企业竞争地位有关。垄断程度较高的行业中,现金充裕的企业更有可能率先发动掠夺攻势以侵占现金匮乏企业的市场份额,或者更有可能在其他企业发出掠夺威胁时采取旨在保护现有市场份额的投资行动,企业的融资受限和对冲需求在垄断程度高、竞争强度低的行业中对现金持有决策的作用影响更大。而行业竞争领先者由于更容易获得资金,其现金储备在整个投资和竞争过程中作为提供竞争基金的来源之一并不如对行业落后者而言那么重要,行业竞争领先者的现金持有对其产品市场竞争绩效的影响程度小于行业竞争落后者。并且,融资受限和对冲需求在领先企业的现金持有政策中的作用相对于行业竞争落后企业来说要小。

现金是企业流动性的重要组成部分,本文的研究结果揭示了企业手中持有的现金为其在市场竞争中带来的真实效应,为企业总体价值最大化目标下的企业现金储备财务决策和市场竞争决策提供参考准则。有关于这个问题的研究今后将更深入到产品市场绩效产生的具体机理和渠道上去,例如现金储备对潜在竞争者进入的阻碍、对竞争者投资以及其接管并购决策的扭曲等,都是需要进一步细化的研究方向。