媒介组织管理创新

媒介组织管理创新（通用7篇）

媒介组织管理创新 篇1

合作竞争背景下的媒介组织创新论文

摘要本文就合作竞争背景下媒介组织的典型形式和信息时代媒介组织-的新型发展形态进行了探讨。

关键词合作竞争 产业融合 产业系统集成

面对渠道霸权时代的终结和传播技术的革命，媒介产业的经营重点正日益从围绕内容生产的“单点式”经营向产业链、价值链经营转型，而经济组织之间的竞争形式也逐步由过度竞争、差异化竞争向合作竞争转变。以准联合组织、合营企业、战略联盟等为代表的媒介产业组织和管理形态如雨后春笋般涌现出来，通过资本和市场等方式掀起的并购浪潮以及跨地区、跨媒体、跨行业整合层出不穷，信息产业融合不断加速，产业组织边界日趋模糊，产业系统集成化的趋势不断加强。通过与拥有互补性资源和能力的经济组织建立更为紧密的合作与交易关系从而获取协作收益，媒介组织结构日趋网络化，产业边界日趋开放化，新型产业组织形态的出现成为必然。

一、媒介组织合作竞争的类型

根据产业链或价值链上不同节点之间的联系，媒介组织的合作竞争可划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争、跨业型合作竞争三种基本类型。其他类型的合作竞争均可视为以上两种或两种以上类型的复合形态。

1 横向型合作竞争

横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争。横向型合作竞争包括横向合作和横向竞争两个方面：

(1)横向合作。

①建立统一的标准。例如，数字电视机顶盒生产厂商共同制订新标准以便提供开放的、兼容的用户解决方案。②建立联盟。例如，4月，湖南台和湖北台影视频道发起成立“全国影视频道联盟”。③建立垄断组织联盟或各种联合垄断组织。如节目发行辛迪加等。④成立合作企业。⑤共享服务资源。

(2)横向竞争

①成本竞争。该方式强调以较低的成本提供服务，通过价格优势来占领市场。②服务竞争。即提供更加满足客户需求和更加优质的服务来赢得市场，其实质是一种典型的差异化竞争。③政策竞争。即通过争取政府的政策支持，来快速改变市场竞争的力量对比，从而谋求市场竞争手段无法达到的目标。④技术竞争。即通过技术优势来争取市场优势。⑤业务创新竞争。即通过不断开发和推出新的业务，从而先行占领市场。

2 纵向型合作竞争

纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争。纵向型合作竞争也包括纵向合作和纵向竞争两个方面：

(1)纵向合作。媒介组织产业链和价值链上纵向各环节中，平台运营商提供接人平台和信息通道，内容生产商和内容集成商提’供有价值的信息，技术服务商提供系统设备，其最终结果应是各环节都获得利润，这是纵向合作的基础。

①资本合作。例如，在数字付费电视业务的推广中。中央电视台组建中央数字电视传媒公司，推出10多套付费电视，依据市场需求定价，其收益按照网络商、节目商、集成商5：4：1分配。

②技术合作，即上下游不同价值环节的企业通过技术授权、技术转让、技术合作开发等形式进行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司积极为各地开展有线数字电视提供有力的技术支持。

③业务合作。例如，202月，北京派格太合环球文化传媒投资有限公司与中国教育电视台(CETV)签署CETV-1“整频道广告经营合作协议”，协议有效期3年，总金额约2亿元。主要内容涉及CETV-1节目制作、频道整体包装、市场推广、节目的整体编排、频道广告政策制定及鉴频道广告运营的各个环节。CETV负责节目终审播出。

④建立战略联盟。即上下游企业通过建立联盟关系进行纵向合作。例如。央视电影频道与国产电影制片厂建立战略联盟，全盘收购国产电影。

(2)纵向竞争。

①交叉补贴。即竞争者在多个价值环节拥有竞争资源或在同一价值环节拥有多种服务资源，利用其对某种资源拥有的垄断性优势向价值链上的其他竞争者索取高额费用，而在自身竞争优势不明显的市场上实行低价位策略，从而促使竞争对手退出市场，达到垄断价值链的目的。

②资本渗透。即竞争者通过资本运作的手段，如在资本市场上进行收购、兼并、控股等实现产业链或价值链上的纵向扩张，从而更多地整合资源、提升自身在产业链或价值链中的地位，取得竞争优势。

③业务渗透。即通过在产业链或价值链的更多环节上直接开展业务，与不同环节的竞争者展开竞争。例如，海尔、海信、长虹、TCL、创维等家电企业以及华为、中兴、摩托罗拉、汤姆逊等通信设备企业已进入数字电视领域。

④资源垄断。即对某一环节的市场或某一必须的稀缺资源进行垄断控制，促使其他环节的竞争者在价值利益分配中处于从属地位。例如，竞争者利用对媒介传输网络的垄断优势或对无线频率资源的控制，确保自身在利润分配中的垄断地位。

⑤标准和专利控制。即通过控制或主导产业链或价值链上的相关技术、服务标准及专利技术，从而获得产业利润的分配优势。

3 跨业型合作竞争

跨业型合作竞争是指媒介组织与他类媒介或其他行业(非传媒产业)所进行的合作竞争。

(1)与他类媒介的合作竞争。

①多媒体复合传播。中国媒介产业改革的深化，一个十分重要的表现就是多媒体复合传播，如电台或电视台不仅可以办广播、办电视，还可以拥有自己的报纸、杂志、网站。

②网络电视/网络广播。网络电视是利用宽带电信网络或有线电视网络等基础设施为传输通道。以计算机、电视机等为接收终端，通过互联网协议提供包括数字电视在内的多种交互式视频节目服务的新型传播媒介。网络广播则体现了广播与互联网的融合，能够应用于媒体分发、远程教育、视频会议、远程演示和商业广告等领域，这些技术改造和应用已成为当前广播业发展的重要动力。

③手机电视/手机广播。3G技术使得移动视听成为可能，手机由此成为未来的个人终端。“手机+电视”、“手机+广播”模式为“移动中清晰视听”提供了保障。作为全新传播形态，手机电视、手机广播将为未来中国传媒业的发展注入新活力。

(2)与其他行业的合作。媒介组织与其他行业合作涉及的领域较多，采取的形式也较复杂，这里不再赘述。

二、合作竞争背景下的媒介组织形式

合作竞争背景下的媒介组织形式很多，具有代表性的有：准联合组织、合营企业、战略联盟、媒介集团等。

1 准联合组织

准联合是一种纵向联合的形式，联合各方z间有时会提供少量的资本投资或资金拆借业务，但不是完全的产权关系，而只是促进合作的手段。准联合是介于长期合同和完全产权之间的一种竞合关系。

2 合营企业

合营企业是指两个或两个以上独立企业为实现自身目标而联合建立或创立的具有独立法人资格的企业。由于合营企业具有明确的产权和法律关系、具备明显的可操作性。且合作竞争各方权利、义务可根据投入比例经过协商和谈判予以调整因而具有较大灵活性，故合营企业形式在媒介组织的合作竞争中被广泛采用。

合营企业通常又分为股权式合营企业和非股权式合营企业两种类型。前者指合伙人要订立资本买卖契约，合伙人在合营中均占有一定股份，股份的多寡通常决定了合伙人对合营企业的控制程度。后者一般指合伙企业之间非资本性资源的互相交换。如技术服务合作、品牌使用协议、经营管理合作等。

3 战略联盟

战略联盟又称策略联盟，指两个或多个经济实体为达到某种战略目的，通过契约或部分股权联系而形成的合作竞争形式。战略联盟的主体伙伴十分广泛，不仅包括企业通常意义上的合作实体，如互补产品的生产、上下游企业等，还可能包括昔日甚至目前的竞争对手。战略联盟主体间的合作有时是全面的，有时又是基于某一特定目的和某一特定方面的。因此，战略联盟在合作的目的和手段上都呈现出多样性特点。

常见的战略联盟包括：合资，即联盟各方共同出资、共担风险、共享收益；研究与开发协泌，即为研究开发新产品或新技术，具有共同利益和互补优势的企业签订联合开发协议；定牌生产，即拥有剩余生产能力的一方为拥有知名品牌的一方生产，产品冠以知名品牌进行特许经营，也即特许方拥有重要的无形资产(如品牌、专利和专有技术等)通过与受许方签署特许协议，允许受许方使用自己的品牌、专利或专有技术等；相互持股。即通过协议互相持有对方一定数量的股份。

4 媒介集团

媒介集团是指以一个或多个实力雄厚的媒介企业为核心，以资本联结为主要纽带，并通过产品、技术、经济、契约等多种纽带把多个企业联结在一起，形成具有多层次结构的、以母子公司为主体的、在经济上统一控制、法律上各自独立、多法人一体化的经济联合体。

媒介集团并不是一个完整的经济实体或企业，而是由多个具有独立法人资格和共同利益的媒介企业出于经济目的联合而成的。根据集团中成员企业问相互关系的紧密程度不同，可分成核心层、紧密层、半紧密层和松散层四个层次。成员企业都具有独立的法人资格，它们在法律上平等、经济上互利。

综合上述分析不难看出，不同的媒介组织形式具有不同特点：战略联盟最早出现在跨国公司，是为了适应国际竞争要求，应对实力强大、数量众多的对手；媒介集团强调核心企业的主导地位，核心企业通过控股、参股以及其他合作协议将其他媒介企业的有关资源不同程度地组织和统一在一起，以实现集团经营目标也即核心企业战略目标；合营企业是一个独立的法人组织，参与合作者通过合营企业实现技术、生产、销售、供应、资金等方面的合作，从而达到各自的目标；准联合组织与媒介集团具有很大的.相似之处，企业为增加对纵向资源的控制程度采用一定量的股权投人方式，有时也提供相关的技术支持，实际上起到不完全纵向一体化的效果。合作竞争背景下的各种媒介组织形式如表1所示。各种媒介组织形式都是通过一定的具体合作方式实现的，如表2所示。其中，“*”的数量表示各种媒介组织形式在不同方式下实现的可能性大小。

三、媒介组织创新趋势

1 产业融合

产业融合是信息时代产业发展起来的新型产业形态。产业融合意味着传统产业边界的漂移以及产业间新型竞争协同关系的建立。通过技术革新、放宽限制等方式降低行业间壁垒，产业融合加强了不同产业问的合作竞争关系。

具体到媒介组织，电信、广播电视和计算机业务的交叉融合也即“三网融合”充分体现了媒介产业的跨业型合作竞争关系。与此同时。以“三网融合”为核心，媒介组织的产业融合趋势不断强化。从表现形式看，媒介组织合作竞争中的产业融合主要表现为技术融合和业务融合两个方面。

(1)技术融合

数字技术和网络技术的蓬勃发展使得语音、图片、文字等都可转为数字格式通过同一网络和终端传输机加以显示，这就为“三网融合”创造了条件。203月，中国联通“多业务统一网络平台(Uninet)”运行成功。标志着我国三网融合技术已日趋成熟。通过Uninet，能够实现在一个网络平台上同时提供电信网、计算机网、传统数据和互联网等多种网络业务。

(2)业务融合

技术融合发生后，电信、广播电视和计算机业务纷纷在原有业务基础上开发新业务，扩展和延伸产业链和价值链。

电信业扩展了其传统的低速数据和语音传输的优势。逐渐向视频通信等宽带业务发展。广播电视业在扩大有线电视业务的同时也开始把数字电视、高清晰度电视、数据传输、点播电视以及电话业务作为扩展的领域；此外，利用互联网传送音频信号能够大规模降低用户费用，同时也是IP网络逐步向多媒体业务支持的重要发展方向。

从专用平台到非专用平台的转换以及从低宽带到高宽带的转换加快了“三网融合”。通常，人们用“全业务网络(FuIl Service Network)”描述接入网最后承载的各种业务，即以广播电视为特征的娱乐业务、以桌面多媒体为主体的计算机数据业务以及电话为特征的通信业务。

2 产业系统集成

合作型媒介组织的大量涌现，有助于在媒介产业内部以及媒介产业与其他产业之间形成一种新型的竞争协同关系，从而加速媒介产业系统集成化进程。具体来说，合作型媒介组织通过复数市场主体联结产生系统经济效应，进一步导致“业际化”倾向，即各部门打破原有产业及产业间的经营界限、相互介入，从而形成一种新型的产业间竞争协同关系。这种新型关系不仅比企业经营多角化所涉及的范围更加广泛和深刻，而且比通常所说的“兼业化”更具竞争色彩。

概括来说，产业系统集成是将产业作为一个复杂的开放系统，从系统角度将构成该系统的各子系统及其要素集成起来，从而实现系统经济效应和产业经济系统的整体功能倍增。从静态角度看，产业系统集成描述了产业经济系统充分整合、调控产业内部各子系统及其要素实现有机结合的状态；从动态角度看，则强调了一个持续动态整合的过程系统工程。

需要强调指出的是，产业系统集成不同于产业集成和系统集成。

首先，产业系统集成不同于产业集成。产业系统集成应当理解为“把产业视为一个经济系统，然后对这个经济系统进行集成”。产业系统集成中的“系统”二字强调了产业经济系统的系统性本质特征，强调了系统思维在产业经营管理中的应用。而产业集成是以客户不断变化的需求和竞争日趋激烈的市场为背景，以流程管理为主线，强调了工业生产管理和商业营销模式的有机整合，其最终目的是实现价值链整体利润的最大化。从这个意义上说。产业系统集成是比产业集成更高级的一种结构形态，它强调了系统内部以及系统之间的整合与协同，其目标则是整个经济系统的效率最大化。

再者，产业系统集成不同于系统集成。产业系统集成是对产业系统这一特定经济系统的集成，而一般所说的系统集成也即狭义的系统集成是对工程技术系统的集成。从某种意义上讲，产业经济系统是一种物理系统、事理系统以及人理系统构成的复合系统，而工程技术系统则是一种纯粹的物理系统。此外，产业系统集成理论属于软科学理论，而系统集成理论属于硬科学理论；产业系统集成需要运用综成的手段，而系统集成更多强调了技术集成。

从实质上说，产业系统集成是在技术集成和业务集成的基础上，由更多的信息、知识、技术、人才、资本等资源进行跨时空整合，从而产生巨大的系统经济效应和经济增长效应的过程。产业系统集成以实现系统经济效应最大化为目标，强调资源整合、优势互补、跨业融合、综合集成，描述了媒介组织的复合结构形态，具有组织形态扁平化、组织性质柔性化、组织格局分离化、组织关系网络化、组织边界开放化等特征。

产业系统集成突破了传统意义上的“地理上集中”和“横向与纵向联系的产业部门的集合体”，是信息时代媒介组织的新型发展形态。产业系统集成综合反映了融合型、集成型的产业分工模式，是对产业分工细化的辨证复归，更是超越结构化的产业边界限制的产业创新，有效地促进了媒介资源在空间范围的合理流动与配置。

媒介组织管理创新 篇2

一、绩效管理与组织竞争力提升

绩效管理是实现组织战略的重要手段, 是提升组织核心能力的重要方法。核心能力的实现是组织绩效管理的重要内容。通过绩效计划将需要培养的核心能力分解成可操作、可测量的具体指标;通过绩效测量收集指标完成过程中的数据;通过绩效评价确定指标实现的状况;通过激励保证核心能力的提升能够持续进行。因此, 一个好的绩效管理体系有助于提升企业的核心能力。绩效管理在提升组织竞争力方面的作用具体体现如下:

1. 绩效管理以组织战略为导向, 将组织战略和价值观转

化为具体的行动方案, 促进形成组织目标上下一致的局面, 激发员工对组织的责任心和为企业多做贡献的精神。

2. 绩效管理是提升工作绩效的有力工具。

绩效管理的各个环节都是围绕这个作用展开的, 它不仅要把员工的绩效分出高低, 为奖惩提供依据, 更重要的是针对员工绩效实施过程中出现的问题, 采取恰当的措施, 提高员工的绩效水平, 从而保证组织目标的实现。

3. 绩效管理是促进员工能力开发的重要手段。通过沟通

和绩效考评, 可以发现员工工作过程中存在的问题, 如知识、能力等方面的不足, 从而通过有针对性的培训加以弥补。通过绩效管理还可以了解员工的潜力, 从而为人事调整和员工的职业发展提供依据, 以达到把合适的人放到最合适的岗位上的目的。

二、我国媒介组织绩效管理的现状分析

在我国媒介组织的发展进程中, 媒介的政治属性长期占据着主导地位, 以至于在很长的一段历史时期内, 我国媒介组织很少或基本不考虑自身的经营发展与绩效管理。随着改革开放的深入和竞争的加剧, 我国媒介组织不断加快其市场化进程, 管理水平也有了一定提高, 但由于其市场化进程起步较晚, 绩效管理体系建设还处于初级阶段, 存在很多现实问题, 影响着绩效管理作用的发挥。

1. 对绩效管理认识不够。

目前, 许多媒介组织绩效管理观念还比较落后, 他们往往用绩效考核来简单的代替绩效管理。对绩效管理所起的作用定位也存在不足, 将绩效考核的结果仅仅作为员工的薪酬、奖金和升迁或降职的依据, 缺少将绩效管理与员工自由全面发展相联系的现代人本管理观。由于这种绩效管理认识上的偏差, 导致了媒介组织人力资源流失严重。

2. 绩效管理与战略实施出现脱节。

在我国媒介人力资源绩效管理过程中, 多数表现为战略目标没有被层层分解到所有员工, 媒介各部门、各职位的绩效目标不是从其战略逐层分解得到的, 而是根据各自的工作内容提出来的, 从而导致绩效管理与战略实施出现了脱节现象。结果造成绩效评估时每个人的绩效都很好, 但组织的绩效却一直不理想, 从而导致了其竞争力的低下。

3. 绩效管理体系尚未完善。

媒介人力资源的绩效管理是一个管理者与员工之间持续双向沟通的过程, 其成功的关键在于员工在绩效计划、绩效实施、绩效评估和反馈过程中的全程参与。然而, 在现实媒介绩效管理中, 不少管理者强制性地向员工分配任务, 并以考核和奖惩为手段迫使员工就范。在绩效评估完毕后, 管理者也不告知员工评估结果, 员工得不到这些反馈信息, 由此, 导致绩效管理真正作用的丧失。绩效管理水平的不足导致企业不能取得满意的利益和产出, 进而导致了员工的努力不能得到很好的体现和认可, 在企业中形成了一种怨声载道的景象。试想在全球化背景下的今天, 在市场竞争越来越残酷的二十一世纪, 我们的传媒组织怎么去竞争?

三、我国媒介组织如何运用绩效管理提升竞争力

1. 全面提升媒介组织管理者对绩效管理的认识。

绩效管理没有得到有效实施的一个很大的原因就是管理者对绩效管理理念的认识不够清楚, 理解不够透彻。落实绩效管理必须先解决管理层的认识问题, 将管理层的认识统一到绩效管理的层面。必须认识到绩效管理不仅仅指绩效考核, 它是一个闭合的不断循环管理过程, 其最根本目的是为了持续不断的提高组织绩效, 使员工的能力和企业的核心能力得到不断提升, 实现企业和员工的共同发展。而薪酬、奖金、晋升或降职只是绩效管理中绩效考核结果应用的一个方面。要真正实现绩效管理, 媒介必须更加注重评估结果的反馈工作, 实现双向沟通, 而且让员工参与评估, 并自我评估、自我陈述。

绩效管理不仅仅是人力资源经理的职责, 上至高层领导, 下至基层员工在绩效管理推进过程中都应该承担相应的绩效管理责任, 各级管理者应该把绩效管理作为其日常工作的一部分。只有上下一条心, 三军齐用命, 传媒组织的绩效管理才能健康发展, 组织的绩效和竞争力才能提升。

2. 正确认识传媒从业人员的特殊性, 建立和完善媒介激励机制。

从传统意义上说, 媒介产业是一个劳动密集性的产业。但本文认为媒介产业是一个人力资本密集型的产业, 因为媒介产业的劳动并不是简单劳动, 而是一种需要媒介从业人员发挥智慧的创造性劳动, 作为媒介的从业人员必须接受一定的教育。而且他们往往具有相当强的个体性, 独立性、自主性、能动性和创造性也是媒介人力资源的主要特质。

只有充分认识了媒介从业人员的特殊性, 媒介组织管理者才能照方抓药, 找出相应的管理对策, 即建立和完善媒介激励机制。物质激励与精神激励并重, 如实行工作弹性化管理、带薪年假、多元薪酬结构等举措, 在不损害组织利益的基础上, 满足其个性的发展和自我实现的需要。只有这样, 媒介组织才能在激烈竞争的市场中留住优秀人才和吸引优秀人才, 才能生存并有机会取胜。

3. 全面完善绩效管理全过程。

媒介人力资源绩效管理是一个完整的管理过程, 它侧重于信息沟通与绩效提高, 强调事先沟通与承诺, 它伴随着管理活动的全过程。随着绩效管理理论的不断发展和媒介人力资源管理观念的更新, 媒介管理者应该不断完善绩效管理的全过程, 使绩效管理更科学、合理、有效。

第一, 以能力开发为取向。目前, 我国媒介在对员工, 尤其是记者、编辑等进行绩效管理时, 多数媒介只是采用记分查核制, 以这种绩效评估方式代替绩效管理。需要转变的是, 媒介在绩效管理时, 要将这种考查记分改变成开发员工技能的辅助手段, 采用“职能开发考核”和“业绩考核”双管齐下的制度, 从而有系统地进行人力资源的开发工作;第二, 设定工作绩效标准。过去, 媒介的评估考核工作往往是以人为中心, 这常常导致为总括性、抽象性的考核结果。作为客观、公正的媒介绩效管理应根据工作表现和绩效为中心的具体评定标准来进行。因此, 媒介需依据工作分析, 设定基本目标和工作要项的标准, 并确保所制订的目标是以SMART原则为依据的。

4. 建立以绩效为导向的组织文化。

组织文化是组织竞争力的根本, 优秀的组织文化, 能够带动员工树立与组织一致的目标, 为员工营造一种积极的工作氛围、共享的价值观和管理机制, 从而产生一个合适的鼓励积极创造的工作环境。要成功的实施绩效管理系统, 最大发挥媒介组织潜力, 全面提升组织竞争力, 就必须致力于建设一种与媒介组织的绩效管理系统相融合的高绩效的组织文化。

二十一世纪最重要的是人才, 作为人力资本密集型产业的媒介产业, 其组织的竞争也就是人才的竞争。绩效管理作为组织人力资源开发与管理的一个重要方面, 它的顺利推行有助于激发每位媒介从业人员的工作热情和创新精神, 推动员工的能力发展与潜能开发, 实现人力资源管理的良性发展, 形成媒介组织的核心竞争力。

摘要：国内外的管理实践证明, 绩效管理对提升组织的竞争力有重要意义, 但对国内的许多媒介组织来说, 还不完善。本文在分析绩效管理与媒介组织竞争力关系的基础上, 研究了我国媒介组织绩效管理的现状与存在的问题, 并就如何运用绩效管理提升媒介组织的竞争力提出了建议, 对我国媒介组织实施绩效管理有一定的理论与实践上的借鉴意义。

关键词：绩效管理,媒介组织,竞争力

参考文献

[1]石金涛.绩效管理[M].北京:北京师范大学出版社, 2007.

[2]向志强.人力资本与媒介人力资源管理开发研究[M].长沙:湖南大学出版社, 2006.

[3]刘社瑞, 张丹.媒介人力资源管理[M].长沙:湖南大学出版社, 2006.

[4]谢宝剑, 陈晶瑛.绩效管理与中小企业的竞争力研究[J].工业技术经济, 2004 (8) .

[5]刘丹凌, 屈独芳.浅议媒体人力资源管理策略[J].山东视听, 2005 (6) .

组织如何面对媒介危机传播 篇3

关键词：媒介；危机传播；康师傅；舆论

我国的大众媒介在中国转型时期得到了快速的发展和进步，在人民群众生活中的影响日益强大，成为了受众不能离开的信息来源渠道。在此转型时期中，人们对信源的意见和思想往往关于公共新闻问题经过一段时间的整合而形成具有一定倾向性和广大影响性的舆论。因此，此时期的大众传媒具有对舆论的绝对性影响，为社会舆论提供了广阔的空间。从我国本土，无论是政府还是企业经历的历次传播危机中来看，大多都未能安全应对传播媒介所带来的舆论危机。下面我来谈谈组织应该如何面对媒介的传播危机。

我会以康师傅的三次食品安全危机事件来分析，政府与企业应该如何正确面对媒介的传播危机以及如何引导舆论走向。

2008年，康师傅发生了“水源门”事件。所谓“水源门”事件即是关于康师傅的矿泉水的水来源问题，其水的来源并不是广告中所写的优质水源，而是城市矿泉水。7月24号，网上天涯社区的贴图专区有人发布了一个帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？》。在帖子中，作者一针见血地指出康师傅在中央一套黄金档播出了其广告，广告中称康师傅矿泉水来自优质水源，但是，其矿泉水却是经过自来水的再加工，灌装等技术冒充优质水源。

康师傅公司这样回应。8月5号，康师傅下设子公司杭州顶益食品有限公司的公关管理人员公开声明，康师傅杭州出产的矿泉水的确是杭州市城用自来水经加工灌装出来的。 8月6号，上海某媒体率先报道：“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，报道出了这起事件的前后经过。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体的广泛关注，媒介的报道持续升级。8月8号，康师傅控股有限公司在其官方网站上首次公开发表声明《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“我公司生产之‘饮用矿物质水’，即以纯净水的基础上再添加符合我国‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”虽然康师傅公司发表了声明，但是其却一直未能向公众坦露事件的真相，未能明确对“水源”的虚假信息问题作出回应，更是没有向公众道歉的行为，从而导致事件再次升级，很多相关人士更是呼吁工商业的相关部门监管此事。9月2日，康师傅公司的高层管理人员集体出席了水源事件的新闻发布会，承认了使用虚假信息的问题，并向公众致歉，调整了广告用语和宣传标语。

2013年康师傅发生了“黑心地沟油”事件。11月，台湾大统长基公司的假油事件爆发，曝出黑心油流入康师傅旗下子公司‘味全’。所谓假油事件即橄榄油用铜叶绿素掺混造假，康师傅深陷危机之中。康师傅董事长魏家兄弟信誓旦旦表示，要用国际最高标准管控产品，魏家四兄弟之一的魏应充还主动向台湾食品GMP发展协会请辞理事长一职。康师傅味全董事长魏应充表示：“坚持食品安全是老实人做生意的原则，同时也是一个良心事业，父亲也教导我们经营事业要童叟无欺，我们四兄弟一再坚持这种信念，食品安全是集团经营内部管理最高指导原则。”，魏应充随后又表示：“经过这次事件后，为避免重蹈覆辙，决定采取一条龙管理，从溯源管原料的采购，决定由海外引进生产，未来会以国际欧盟最高标准及台湾岛内的‘法规’来做产品的管控。”

2014年，康师傅于台湾再次发生了“馊水油”事件。康师傅是中国方便面市场的头号老大级人物，2013年方便面市场占有率高达到44%，卖得最好的是酸菜牛肉面和红烧牛肉面。但是，2014年9月14号，媒体揭露油包里面主要是棕榈油，而不是猪油。康师傅确认这次使用供应商劣质猪油制造的产品是“精炖葱烧排骨汤面”，由康师傅授权台湾味全使用“康师傅”商标在台湾制造并销售。并表示大陆无此情况。

对于这三次的媒体传播危机，康师傅的表现可以说是优缺点兼具。处置妥当之处即：1.面对每一次的食品原料危机，康师傅的回应每次都是公布真相，没有隐瞒真相，造成更大的危机。2.态度良好，没有引起公众强烈不满。3.善于做保证，合理解释事故原因，并不忘安抚受众。而处置不当的地方地方即：1.盲目沉默，消极应对，面对每一次的危机，康师傅的反映都是事件发生之后，并没有及时处理，等到事件爆发到一定层面才出面解决。2.康师傅贻误了最佳处理时机 ，在事件露出苗头的时候并没有得到足够的重视，反而延误了最佳时机。3.由于康师傅在危机爆发之际，没有在第一时间发表回应，所以错失舆论主控权。

无论是政府还是企业，面对舆论的监督都是平等的，而每次危机事件的最大传播者和推动者——媒体发挥了很大的作用。媒体所扮演的角色对其受众来說起到了至关重要的影响，如何把握媒体，把握舆论，是每个企业必须面对的问题。时效性与诚恳的态度以及对真相的调查是面对舆论的重中之重，组织需要坦诚地面对真相，勇于承认和承担错误，积极地解决事件，而不是一拖再拖，最后不了了之。最好将受众的损失进行合理补偿以期赚得良好口碑，使舆论朝有利方向发展，得力地引导受众与舆论。

媒介经营与管理(作业) 4 篇4

《你的“更年期”，我的“叛逆期”》 开发的可行性报告

学院(部)文学与新闻传播学院 专 业 广播电视新闻学

学生姓名 任 曦 学 号 201110612206 年级 2011

目录

第1章 开发节目的宏观环境分析

1.1 政策环境..................................1 1.2 经济环境..................................1 1.3 社会环境..................................1 1.4 技术环境..................................1

第2章

开发节目可执行性分析

2.1 节目简介..................................2 2.2开发节目的优势..................................2 2.3开发节目的机会..................................2 2.4开发节目的劣势..................................2 2.5开发节目的威胁.................................2 第3章 开发节目生产及销售分析

3.1开发节目的内容分析.................................3 3.2开发节目的营销分析.................................3 第4章 总结

4.1对开发节目的评价、市场预期..................4 4.2参考文献.................................4 材料说明一................................4 材料说明二................................4

第一章 开发节目的宏观环境分析

政治环境

依据中华人民共和国1997年9月1日起施行国务院令第228号文件——《广播电视管理条例》，第四条“国家发展广播电视事业。县级以上人民政府应当将广播电视事业纳入国民经济和社会发展规划，并根据需要和财力逐步增加投入，提高广播电视覆盖率。”可知，国家是一直鼓励发展广播电视业的，而发展至今，已经取得了巨大成效，致2012年全国电视人口综合覆盖率98.20%，说明在国家政策鼓励下，现在的电视行业有着巨大的市场。依据国家广播电影电视总局2004年7月17日下发的第 34 号文件——《广播电视节目制作经营管理规定》，我制作公司已取得《广播电视节目制作经营许可证》，我们的节目也会严格按照要求制作，不得违反《广播电视节目制作经营管理规定》第二十二条“ 广播电视节目制作经营活动必须遵守国家法律、法规和有关政策规定。禁止制作经营载有下列内容的节目：

（一）反对宪法确定的基本原则的；

（二）危害国家统一、主权和领土完整的；

（三）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；

（五）宣扬邪教、迷信的；

（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；

（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

（十）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。”的规定。

《你的更年期，我的叛逆期》是一档亲子情感电视节目，其内容主要是讲述和解决一些母亲在更年期与孩子的矛盾或者是孩子在叛逆期和父母的矛盾，帮助父母树立正确的教育观念和帮助孩子们健康的成长，故其内容不涉及到违反国家法律、法规和有关政策规定。同样，依据此条例第三十六条“广播电台、电视台应当使用规范的语言文字。广播电台、电视台应当推广全国通用的普通话。”本节目，均使用普通话和简体中文，积极响应国家关于推广普通话和简体中文的号召。

依据广电总院2005年03月15日发布的《广电总局关于进一步加强广播电视节目制作经营机构管理的通知》，第三条“坚持为人民服务，为社会主义服务，做到贴近实际，贴近生活，贴近群众，确保节目内容健康向上，满足人民群众的精神文化需求。”现在父母的教育观和孩子们的健康成长也越来越受到社会的关注。故本节目的定位和宗旨契合，既服务于受众，又提供普及教育的知识。

经济环境

传播技术的不断发展，媒介市场从卖方市场逐步转变为买房市场，稀缺资源从媒介变成了受众，如此变革，驱动供给弹性和需求弹性都有颠覆性的改变

从国际上看，2013年，我国国内生产总值比上年增长7.7%，我国经济增速不仅高于发达经济体，也高于其他金砖国家和新兴经济体。2013年一、二、三季度美国经济同比分别增长1.3%、1.6%和2.0%；欧元区一季度同比下降1.2%，二季度下降0.6%，三季度下降0.4%；日本一季度同比增长0.1%，二季度增长1.2%，三季度增长2.4%；三季度，印度同比增长4.8%，韩国增长3.3%，马来西亚增长5.0%，印度尼西亚增长5.6%。从国内看，7.7%的增速与上年持平，但创造的GDP增量达到49375亿元，比上年多增3009亿元。一年来，经济发展的结构趋于优化，质量效益稳步提高。粮食实现十连增，农业基础地位进一步稳固。高技术产业增加值占规模以上工业增加值比重达到9.9%，比上年提高0.5个百分点。第三产业增加值占国内生产总值的比重首次超过第二产业，提高到46.1%。由以上数据显示中国的国内生产总值增加，国民的生活水平也在不断提高，人民的消费结构也发生了变化。第三产业比重的增长，说明人民生活富足起来之外，也说明了人民收入用于生存必须食物支配之外的其它消费比例上升，其中自然包括对教育、文化、广播、电视等产业的消费。

由以下两组数据可以看出，随着我国经济的不断发展，我国的第三产业也在迅猛的发展，在第一产业和第二产业日趋稳定的情况下，第三产业在国家经济发展中所占的比重逐步增大，说明人们越来越重视生活的品质，越来越懂得享受生活。第三产业的壮大将成为整个国家经济发展的大势所趋。

三次产业对国内生产总值增长的拉动

***8指标 2010年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年

年 年 年 年

国内生产总值增长拉7.65 9.30 10.45 9.21 9.63 14.16 12.68 11.31 10.09 10.03 动(百分点)第一产业对国内生产总值增长的拉动(百0.44 0.43 0.40 0.41 0.55 0.42 0.61 0.63 0.79 0.34 分点)第二产业对国内生产总值增长的拉动(百3.73 4.80 5.94 4.79 4.75 7.18 6.34 5.78 5.27 5.87 分点)第三产业对国内生产总值增长的拉动(百3.49 4.07 4.11 4.02 4.34 6.56 5.73 4.89 4.03 3.82 分点)数据来源：国家统计局

三次产业贡献率 指标 2012年 2011年 2010年 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 第一产业对GDP的5.7 4.6 3.8 4.5 5.7 3.0 4.8 5.6 7.8 3.4 贡献率(%)第二产业对GDP的48.7 51.6 56.8 51.9 49.3 50.7 50.0 51.1 52.2 58.5 贡献率(%)第三产业对GDP的45.6 43.8 39.3 43.6 45.0 46.3 45.2 43.3 39.9 38.1 贡献率(%)数据来源：国家统计局

从下表看一看出，中国广播电视业近三年的发展概况。到2011年，电视覆盖率就高达百分之九十七，电视节目套数节目时长都相当的大，这样说明了中国电视业有着巨大的市场，而且这个市场正在发展壮大。同时，也可以看出，现在的电视行业竞争也必然越来越激烈。同样，电视节目的种类也层出不穷。在这么多电视节目中，教育类节目一直都受到观众的热捧，2013年备受关注的《爸爸去哪儿》就是一档明星亲子情感教育类的节目。这些都是由市场经济决定的节目市场需求。

社会环境

本节目的核心受众是父母及青少年，当一个人为人父母了，他（她）的人生又多了一门课程，就是教育子女、与子女相处。父母和孩子的关系，就先天而言，父母对孩子一般情况下是无比关心和疼爱的，因为孩子的到来给父母带来了惊喜和希望。父母总是想把自己的一切都奉献给孩子，希望自己的孩子是世界上最最幸福的。每个人都是有感情的，孩子也许并不懂得什么，但不管怎么样，来到世界上，还没有认识很多人的时候，还没有受到太多的社会影响的时候，会一直认为父母是最可靠的，因为孩子能感受到父母给自己厚重的爱。所以，在这个阶段，父母和孩子的关系相对比较融洽。随着孩子的成长，他们自己逐渐有了自己的意识与主见，不再认为父母给的都是对的，孩子会觉得父母处处对自己要求过于严格；父母的思想和观念已经与时代脱轨了；而且他们根本不给自己机会向他们诉说自己的内心世界；甚至有的家长总以“忙”字为由。到了这种境地，唯一能做的就是找到自己的朋友，向朋友敞开心扉，因为至少他们是在聆听自己的心声的，并且同龄人之间，因为大家经历比较相似，比较有共同语言。

根据“中国青少年研究”（一项在全国15个城市，对12~19岁青少年进行的大型连续调查，样本总两18000个）与“中国市场与媒体研究”（一项针对15~56岁城市居民的调查，样本粮50000个）调查结果显示，我国城市青少年正处在父母的“重重包围下”：影响他们最多的是父母，关爱他们最多的是父母，而带给他们更多“成长的烦恼”的也是父母。调查中，当青少年被问及“到目前为止，对自己的成长影响最大的人”时，有66.2%的人认为是“父母”，4.4%的人认为是“爷爷奶奶或外公外婆”，两者合计达70.6%，远远高于其他选项，这说明家庭仍是青少年成长过程中的重要影响因素。当被问及“我觉得，父母挣钱很不容易”时，74.3%的青少年“完全同意”，14.2%的人“趋向于同意”，而持“不反对”（7.1%）、“趋向反对”（2.3%）“完全反对”（1.6%）态度的青少年所占比例合起来只占一成多。可见，绝大部分青少年，在享受着父母为自己提供的舒适的物质生活的同时，也能体谅到父母的艰辛。在调查中，有56.4%的人“完全同意”“我和父母相处得很好”，持“趋向反对”和“完全反对”意见的只有4.1%.和1.9%。但是当他们有心理话时，55.8%的青少年同意“有心理话我更愿意告知朋友而不是父母”；在回答“对你而言，最让你感到高兴的情景”时，回答是“与朋友在一起”的比例为59.0%，而回答是“与家人团聚”的仅为28.5%。

由此可见，青少年与父母和家庭的关系十分微妙：一方面，他们仍然十分尊重和珍惜与父母的关系，另一方面，也明显地出现了与父母缺乏交流与沟通的状况，并造成了一定程度上的情感阻隔和理解不足。另外，部分城市家庭青少年正承受着“爱的压力”：父母对子女百般照顾、呵护，子女无条件地服从、按父母的意志行事。

在中国几亿家庭中，每个家庭多多少少都有这些类似问题的存在，大家都在寻找正确的处理方法，这也是为什么教育类的节目一直很火热的原因，而且世上最真挚的情感就是亲情，也是最能打动人心的情感。

技术环境

随着互联网与新媒体的普及，电视的传播模式必然受到冲击，传输渠道将更便捷多元。据Editor&Publisher近年来的研究，大约1/3在线新闻用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%。作为电视节目骨干的电视新闻更是首当其冲。在网络新闻应用量激增的前提下，传统电视新闻节目的市场占有率已经大大下降。

在新技术环境下，电视媒体也有着新的发展机遇。虽然传统地盘已被互联网所蚕食，但是电视媒体同样也借助技术融合进入了网络领地，获得了更多元的传播渠道，延伸了电视市场空间，为电视传播提供了新的可能性。

随着宽带基础建设以及3G无线宽带的普及，专业视频新闻网站出现。央视、凤凰卫视等融入网络平台，创建了中国网络电视台、凤凰网等，向网络视频市场延伸自己的品牌。电视、网络、手机媒体“三网融合”，将电视内容与新传播渠道相结合，大大拓展了电视的传播范围。

电视媒体除了具有长期积累下来的制作经验和强大的内容优势外，尚需要与时俱进，充分利用新媒体的优势，挖掘潜在的目标受众市场，有效融入新媒体平台，打造新的传播阵地，这样才能使电视媒体不失去原本占据的主导市场。随着科技的发展和进步，驱动着媒介的向前发展。

现在人们可以通过电视看电视，可以通过互联网用电脑看电视，还可以用过3G网用移动终端（手机和平板电脑）看电视。并且，国家还在继续大力推进高速信息公路的建设，4G网络也开始逐步投入使用，这会影响越来越多的人的收视习惯，受众不单单只看电视台的节目，还能通过网络电视台收看节目，还可以通过视频网站观看节目。而且，在不久的将来，国家或许还会开发国外网站，人们可以自由的浏览外国的网站，收看外国的电视，阅读外国的新闻报道。可以说，技术的发展，会驱动的电视业的变革。

第2章

开发节目可执行性分析

节目简介

节目名称：《你的“更年期” 我的“叛逆期”》 节目类型：亲子谈话类情感教育类节目

节目宗旨：帮助父母树立正确的教育观念，缓解父母与孩子之间的各种矛盾，让他们进行有效的沟通与交流，从而促进孩子们的健康成长。节目播出时间：每周星期五晚上8：30 特邀嘉宾： 齐大辉教授 孙云晓（中国青少年研究会副会长）嘉宾：一些常年关系不好，有各种矛盾的的父母与孩子

板块设置：

主持人开场白 开场语要简介，一般说来都是两三句话，提纲挈领地抓住谈话的要点又富有创意。能启发观众的兴趣。邀请各位嘉宾上场

主持人分别向父母和孩子提问（5分钟）场景再现（节目前录好的视频）（5分钟）

用视频的方式让孩子们和父母发生矛盾的场景重现，让父母和孩子都看看自己在闹矛盾时的真实样子，是否会与现实中的自己有一定的差距，现实中一直认为很有理，很对的自己，当看了视频后是否还会那么想？ 畅所欲言（8分钟）

看了视频后，父母和孩子们心中都应该有说的。此时此刻，让他们将自己心中的不管是愤怒还是愧疚，是埋怨还是情不自禁，是爱还是恨，都说出来。畅所欲言地进行沟通与交流。观众发言（3分钟）

观众发表自己的观点，他们是如何理解和处理这些矛盾的，也可以谈谈他们的亲身经历。

特邀嘉宾评说(5分钟）

我想对你说（节目前录好的视频）（5分钟）

事先节目组的人和父母和孩子进行交流，让他们把自己内心最想对对方说的话通过视频的方式录下来。特邀嘉宾建议（5分钟）

特邀嘉宾对这对父母的教育观进行纠正，帮助他们树立正确的教育观念，建议他们应该怎么去做。给孩子们一些忠告和建议，让他们知道自己那些方面做得不妥，如何让去改进，怎样才能和父母和谐的相处，让自己健康的成长。面对面的告白（3分钟）

经历了这些，父母与孩子之间的距离应该没那么远了，他们又会以怎样的方式去重新接纳对方呢？此时，他们又会以怎样的方式去表达自己这份内心最真挚的情感呢？

包装：

先采用冷色调然后逐渐变为暖色调的栏目色彩，独特的片头以及片头曲，固定的节目主持人，稳定的节目编排内容。

开发节目的优势分析

1、《你的“更年期” 我的“叛逆期”》是一档关于亲情的家庭教育类节目，提到亲情，大家都会很敏感，节目中出现的各种情形，或许受众还没经历过，或者正在经历，还或者已经经历过了。教育问题历来就备受关注，而且也将成为未来社会的重心。

2、它的受众范围比较广泛，从青少年到老年人，但核心受众还是（35岁到45岁）父母，他们能在其中找到共鸣感，找到自己想要的答案。这些父母现在也已是这个消费社会的主体，他们的关注，以为着更多广告商的注意。

3、我们的制作团队，是本传媒集团下最专业，实力最强的小组。我们采取的是国内乃至国际上都最先进的管理机制，责权分明，团队成员团结协作齐心协力，各司其责。有着共同的目标与梦想，企图打造一个影响一个时代的经典节目。

4、相比其他同类节目，本节目均采用真人真事，更能打动人心。更能引起受众的共鸣，更受观众的喜爱。

5、本团队上属的传媒集团，是国内最大的传媒集团，有着雄厚的资金实力和广阔的人脉关系。公司给我们充足的财力物力人力支持，以供我们做出高质量的节目。此外，随时都有十个左右的企业与我们保持联系和合作，希望有机会入股我们的新节目和冠名我们的节目成我我们节目的广告商。因此，我们团队的财力雄厚，能够专注打造精致节目。

6、对于我们的节目质量，因为我们已经有了良好的管理机制和雄厚的资金基础，所以我们能够打造更高质量的节目。我们有最先进的机器设备拍摄制作，有最专业的团队做节目包装，有经验丰富知名度极高的当红主持人加盟，有国内一流的研究家庭教育的教授和专家做嘉宾，有经验丰富年纪较轻的从策划团队做内容创新设置。这一切，都能保证我们的节目无论从内容到画面到包装都做到一流的水准。

7、技术实力，我们有五十多太高清摄像机（各种大小型号），专业的摇臂，专业的录像系统和音系统，知名的舞台设计师、灯光设计师。舞美，专业导演、策划、摄像师，国内一流的包装团队、8、我们的传媒集团下属的电视台，是国内一流的电视台，我们台的姊妹节目中会为我们这个新节目大力推广。联合网站也会为我们节目做广告，势必打造未播先火，我们台能够将本节目安排在周五晚黄金时段（这时段以往本台的收视率都是名列全国前茅），成功抢占市场份额。

9、本节目策划内容的环节多样化，更能吸引观众的注意力。不会让观众觉得节目内容单一。

10、本节目有观众的参与，互动性较强。

开发节目的机会

教育一直是社会备受关注的重点和难点，家庭教育在一个人一生中的影响至关重要。随着三大教育理念在我国的推广和实践，学习化社会的电视媒体实现业已具备必要性和可能性，并为教育类电视节目提供了市场机会和发展空间。学习化社会要求改变传统的封闭、垄断和终结性的学校教育体系，实现学校与社会的相互开放与合作，加强学校、家庭和社会三者之间的联系和沟通，赋予家庭和社会以相对于传统而言更大的教育责任，并提供给人以学习的机会和条件，为教育和学习创造良好的社会氛围和环境，使得教育成为社会生活的重要组成部分。如此先进的教育理念，无疑需要一个足以承载其功能要求的高品质传播系统，而在当今社会中，最适合不过的就是寻找一个先进的媒体平台担当此重任。电视媒体具有传播速度快、受众面广、因视听合一而学习效果好等无可替代的媒介特性，而且学习者的主体性地位可以得到保障，这些特性决定了其能够成为学习化社会的一个重要的实现途径和承载平台。另外，学习成本低也是其突出优势，因为电视媒体尽管也是高投入的传播平台，但以同样的学习人数和效果来衡量，它还是比建立可以容纳相同数量学习者的学校，显然具有更高的效率和效益，无论从教育者还是学习者的人力、精力、财力投入方面来考量，都可谓投入少，见效快，因此起码是目前最为合适的媒体平台。教育类电视节目的突破和发展方向，还在于扣紧学习化社会理念的教育本身。如果从争相比拼电视剧和娱乐类、新闻类节目的误区中走出来，发挥自己的优势，保障节目的质量，其实教育类电视节目的发展前景十分广阔，在学习化社会的电视媒体实现中，必将创造出自己的价值和辉煌。

开发节目的劣势分析

1、节目的难度较大，比如有些孩子不愿意接受节目的介入，必须做好充足的心理辅导。

2、受众的受教育程度不一样，对节目内容的理解也会不一样。可能会有一些误解的存在。

3、本节目在青少年受众中，关注度应该不高。他们不大喜欢这类的综艺节目，可能有时跟着父母看一下。

开发节目的威胁分析

1、其他频道很火热的类似节目有一定的竞争威胁

2、竞争推手在同时段安排绝对强势节目相竞争

3、竞争对手针对同样的目标受众开发新节目

4、突发重大新闻事件，导致观众大量流失

第3章

开发节目生产及销售分析

开发节目的内容分析

（一）、节目的构成要素

主持人：拥有较高的知名度，有亲和力，具有处理好现场嘉宾的各种情绪的能力。比较了解教育方面的知识等等。特邀嘉宾：齐大辉 中国家长教育研究所所长

孙云晓 中国青少年研究中心副主任、研究员

现场嘉宾：一些常年关系不好，有各种矛盾的的父母与孩子

现场观众：报名参加的热心观众，微博短信中抽取的幸运观众；现场观众以便活跃现场气氛，参加现场互动。

（二）、节目流程

主持人开场语

开场语要简介，一般说来都是两三句话，提纲挈领地抓住谈话的要点又富有创意。能启发观众的兴趣。

邀请各位嘉宾上场

主持人分别向父母和孩子提问（5分钟）

场景再现（节目前录好的视频）（5分钟）

用视频的方式让孩子们和父母发生矛盾的场景重现，让父母和孩子都看看自己在闹矛盾时的真实样子，是否会与现实中的自己有一定的差距，现实中一直认为很有理，很对的自己，当看了视频后是否还会那么想？

畅所欲言（8分钟）

看了视频后，父母和孩子们心中都应该有说的。此时此刻，让他们将自己心中的不管是愤怒还是愧疚，是埋怨还是情不自禁，是爱还是恨，都说出来。畅所欲言地进行沟通与交流。

观众发言（3分钟）

观众发表自己的观点，他们是如何理解和处理这些矛盾的，也可以谈谈他们的亲身经历。

特邀嘉宾评说(5分钟）

我想对你说（节目前录好的视频）（5分钟）

事先节目组的人和父母和孩子进行交流，让他们把自己内心最想对对方说的话通过视频的方式录下来。

特邀嘉宾建议（5分钟）

特邀嘉宾对这对父母的教育观进行纠正，帮助他们树立正确的教育观念，建议他们应该怎么去做。给孩子们一些忠告和建议，让他们知道自己那些方面做得不妥，如何让去改进，怎样才能和父母和谐的相处，让自己健康的成长。

面对面的告白（3分钟）

经历了这些，父母与孩子之间的距离应该没那么远了，他们又会以怎样的方式去重新接纳对方呢？此时，他们又会以怎样的方式去表达自己这份内心最真挚的情感呢？

（三）、节目播出时间安排

每期节目时长四十多分钟，播出时间为周五晚上20:30，因为这个时候，我们的核心收视群体基本上都在电视机前，而且基本上是全家老少都在看电视。这个时段往往会行成一带多（家里一个人看，带动其他人一起看）甚至更多来观看我们的节目。

（四）嘉宾与观众的选择

嘉宾分两类，一是与话题关系密切的现场嘉宾，二是有独到见解的专家教授。现场嘉宾应带有煽动性的情绪谈论与话题有关的事情，而忌言生活中与此无关的事。嘉宾不能长时间保持沉默还应该具有一定的语言表达能力，能够较准确地表达自己的真实想法和心情。专家教授的观点应该独到、真实，而非人云亦云。观众的选择可以通过观众来信、来电、发电邮自荐参加，或者通过外联人员组织观众或者把对观众的选择委托专门的公司。但在选择上也要选择善于表达自己想法的观众，有一定素养和较易控制自己情绪的人。

主持人在于嘉宾的沟通上最好采取一次性最佳原则，也就是一个问题只让嘉宾回答一遍，以保持嘉宾谈话的新鲜感和兴奋度。节目与嘉宾的沟通与交流应该是坦诚而善意的，应该保证对嘉宾的信息透明。

开发节目的营销分析

（一）宣传推广

1、在预算范围内追求影响和效果的最优化，做到适时、适度的宣传。这样既节约了成本，又起到最佳的宣传效果。达到让受众，让目标媒体认识和了解我们遮挡新节目。

2、首先，充分利用我们自己电视台的影响力，在我们台的姊妹节目中安排宣传推广（如早间新闻，下午的娱乐新闻等），二是利用我们的网络电视台，在网页上投放广告和预告片。三是利用传统的宣传册进行人员推广促销。四是策划自己的主题活动进行推广，如新闻发布会、新品推介会、节目展播会、专题研讨会等。还可以组织一些导演、明星助阵。

3、可以利用展板张贴海报、有关节目播报的材料、海报要鲜明、抢眼。有关播报内容可以复制放大张贴。

4、摆放大屏幕播放节目片花和电视直销产品相关的推介镜头，最好有专家访谈和评论。这些视听兼备的镜头容易吸引过往受众驻足、评论，使其流连忘返。

5、随着电视传播的分众化趋势的深入发展，专业频道覆盖的观众是有限的，如果电视栏目的推广只通过栏目所在频道播放节目宣传片，其广告到达率是有限的，难以吸引原本不收看该节目的潜在受众群，因此制片人还需要在报纸、杂志、户外、交通工具和广播等媒介刊登广告来推广。

（二）产品销售

1、节目时间安排在周五晚的黄金时间，受众的收视时间都集中在这个时间段。

2、节目的转播权买给其他电视台，将网络首播权交出，以取得更高收益，买给那些影响力大的视频网站网络电视台如：乐视TV，爱奇艺、搜狐视频等等。出售的价格，根据相应电视节目行情，依据此前分析的价格走势定价。即会呈现出由初期价格慢慢上调稳定一段时间，然后下调，最后趋近稳定不变。

3、保护好自己节目的产权，依法维护自己的权益，打造品牌效益。

（三）节目的广告销售

1、冠名广告，这也是前期解决资金问题的重要渠道。找一个好口碑，预期已定位受众相匹配消费品生产商作为冠名商。

2、插播广告，在节目开播前，间隙，节目后安排广告。从内容生产中可以看出，节目间隙预计广告时间有五分钟。

3、广告具体分析：由于本节目，受众覆盖全面，但核心受众还是（35岁到45岁）父母这些父母现在也已是这个消费社会的主体，他们的关注，以为着更多广告商的注意，所以适当的相应的广告可以是：家庭生活用品、化妆品、养生产品、与孩子学习相关的一些产品等等。

第4章 总结 产品评价 市场预期

本节目的主题是家庭教育，而教育也正是社会所关注的重点，所以本电视节目关注社会所关注，帮人民解决生活难题。而且节目中是采用的真人真事，不仅可以帮助节目中的嘉宾解决家庭矛盾问题，而且电视前的观众还能学到一些关于家庭教育的正确知识。首先，节目倡导的是社会正能量，帮助构建和谐的家庭，和谐的社会。其次，青少年的成长一直备受社会关注，而本节目的宗旨就是要帮助青少年学习如何和家人和谐相处，如何让做人，帮助他们健康成长。本节目的播放时间段是每周五晚的黄金时段，这个时候，节目的核心收视群体基本上都在电视机前，而且基本上是全家老少都在看电视。这个时段往往会行成一带多（家里一个人看，带动其他人一起看）甚至更多来观看我们的节目。节目的结构的设置上，层次分明，主次有别，各个板块之间相互辉映，节目内容一直朝着积极向上，健康心态的方向发展。本节目策划内容的环节多样化，更能吸引观众的注意力。不会让观众觉得节目内容单一。在节目主持人方面，主持人的形象气质与节目定位十分吻合，专家教授的点评和建议使节目更具专业性，观众的参与和互动使节目更具吸引力。

专业的制作团队，国内一流的电视台，雄厚的资金实力和广阔的人脉关系，财力物力人力的大力支持，各种完善的条件以备能做出高质量的节目。近年来，各地电视台开办的教育类节目有了较好的发展，在社会上受到广泛的重视和欢迎，有的甚至比综艺节目的收视率还高。本节目属于教育类电视综艺节目。电视综艺节目作为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一，以自己独特的方式影响着人们的精神生活。观看电视综艺节目成为人们休闲时间的主要娱乐方式之一。相对于其他电视栏目，综艺节目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率内地目前综艺娱乐节目在中国电视上的播出比重明显偏低。日本、韩国、中国台湾、中国香港主要电视频道的综艺娱乐节目的播出比重，分别在15%-42%之间，大幅高于中国内地的6.5%。而内地娱乐综艺节目收视比重达到11.4%。综艺娱乐节目虽然播出时长较少，但贡献的收视却较高，显示综艺娱乐节目受到观众的喜爱，具有更高的广告价值。只要我们能不断在节目中注入新元素，杜绝一成不变，本节目的发展前景很好。而且教育这个话题永远不会退出社会市场的需要，只会占社会市场的比例越来越重。《你的“更年期” 我的“叛逆期”》是个既符合市场化需求，注重关注社会重点关注和节目的趣味性、情感化以吸引观众，保证收视率，也是对着观众的口味制作的，观众习惯了各类相亲节目，习惯了个种音乐选秀节目，也习惯了种种求职节目。也只有与他们生活各种问题和矛盾息息相关的话题才能引起他们最大的兴趣和关注，他们的生活问题需要有“人”给他们分担和排忧解难。本节目会成为他们生活中的朋友，倾听他们的心声，帮助他们营造一个健康快乐的生活。

参考文献：谢新洲.《媒介经营与管理.》北京.北京大学出版社2011

胡智锋.《电视节目策划学》.上海，复旦大学出版社，2012.7

“中国青少年研究”和“中国市场与媒体研究”调查结果数据

郭同新：全面准确认识国内生产总值7.7%的增长速度

中华人民共和国1997年9月1日起施行国务院令第228号文件—

—《广播电视管理条例》

国家广播电影电视总局2004年7月17日下发的第 34 号文件——

《广播电视节目制作经营管理规定》

参考材料说明一：《电视节目策划学》 国家统计局http:/// 这本书主要是对五大电视节目类型(新闻节目、谈话节目、综艺娱乐节目、电视剧、电视广告)的特征、规律和策划流程等作了详细、切实的解释分析，同时对电视节目主持人的培养、包装和管理作了深入浅出的论述。这本书的内容在我策划这个节目的过程中给了我很大的帮助，特别是节目流程的策划、嘉宾和观众的选择、主持人应注意的事情等等。而且里面有很多例子，举例的电视节目都比较新或者比较有典型性知名度，都是我们普通大众所熟悉的，所以也便于我们结合所熟悉的这些电视节目来理解相应的理论。唯一不好的是这本书的内容比较繁杂，阅读起来不那么顺畅。

参考材料说明二：郭同新：全面准确认识国内生产总值7.7%的增长速度

《媒介管理与经营》思考题 篇5

1.学习和研究媒介管理学有什么意义？

2.什么叫媒介？它包括哪些机构？

3.什么叫媒介管理？

4.分析媒介管理的本质及特征。

5.媒介管理的原则与职能.6.媒介战略管理包括哪四个环节？

7.什么叫PEST分析法？它们各自包括些什么？

8.什么是媒介产业环境“五要素”？

9.媒介内部条件分析包括哪些？

10.媒介战略主要包括哪些战略？

11.媒介领导力如何形成？其本质与特点是什么？

12.媒介领导者的角色与职责是什么？

13.媒介领导“十大素质论”

14.媒介领导班子如何实现科学组合？

15.如何理解媒介生产的内涵？它有哪些特征？

16.结合媒介案例谈谈媒介产品的定位。

17.媒介产品开发有哪些策略？

18.媒介市场细分的方法与原则。

19.分析媒介市场定位的步骤与依据。

20.信息消费者有哪些特点？他们具有哪些权利？

21.媒介市场营销的含义与特点是什么？

22.结合媒介案例分析媒介促销策略。

23.媒介人力资源有哪些特点？

24.媒介人才管理有哪些原则？

25.留住人才有哪些办法？

26.分析21世纪媒介人力资源管理的对策。

27.我国报刊业的发展取得了哪些成败？面临哪些挑战？

28.我国报刊业在发展中存在哪些问题？应采取什么对策？

29.报刊业的市场竞争表现在哪些方面？

30.报刊发行和销售的方式有哪些？

31.报刊数字出版的现状和特点是什么？如何推进报刊的数字出版？

32.什么叫新媒体？新媒体产业面临着什么样的问题？如何实现突围？

33.目前新媒体企业的最主要的盈利源是什么？

34.广告经营管理的特点与内容。

35.目前常见的广告公司的类型包括哪些？

36.媒介广告经营的方式有哪些？

37.媒介广告营销应注意哪些方面？

38.企业广告运作的流程是什么？

39.媒介产业化的途径主要有哪些？

媒介组织管理创新 篇6

• 长期以来，国内媒体处于一种“宣传管理”之下，媒介只重视意识形态的宣传属性 • 媒介的经营管理，是随着媒介市场化的发展而出现的概念和行为

媒介经营管理的定义 广义：

• 指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产为资源（有形资产和无形资产）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证效益的前提下谋求最佳的经济效益。

狭义：

• 专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。宏观：

• 是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求 微观：

• 指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等方面所采取的活动

媒介经营管理的特殊性：

1.必须把社会效益放在首位

2.媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理 • 在“3M”（资金(money)、物质(material)、人员(man)三部分）之外，还有第四个M,即message（信息）。信息是媒介存在的理由

什么是媒介组织？

• 即各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构

媒介组织的内容

管理主体与客体：各级各类报社电台、电视台，他们既是管理主体，也是管理客体。组织环境与组织目的：组织环境主要由社会一般环境与具体工作环境构成。一般环境包括政治法律系统、经济系统、社会文化系统和科学技术四部分。

• 具体工作环境指媒介市场、资源和可得性和受众三个方面。• 组织目标：生产产品（信息），获得社会效益和经济效益。

媒介策划的意义：

1.有助于明确受众需求，强化传播效果 2.有助于媒介既定目标的实现 3.有助于媒介经营业绩的最大化 4.有利于媒介适应复杂变化的环境

营销发行策划

• 媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业行为。• 在营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。• 主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、品牌策划四个步骤。（1）产品策划

①媒介产品的引入期

• 要合理策划，生产出具有个性的差异化产品 • 如《21世纪经济报道》：

创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道 ②媒介产品的成长期

• 此时，媒介产品已产生一定影响力

• 这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打基础。• 媒介要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，瞅准市场时机。③媒介产品的成熟期

• 此时，媒介品牌形象确立，用户和广告主对媒介都有了明确的认知。④媒介产品的衰退期

• 产品的衰退不可避免，应认准时代需要和受众特点，及时策划新产品

（2）价格策划

中国媒介产品定价的法则：

用户免费，广告主作为第三方付费

• 新媒体领域，大体也延续这一法则，只是又延伸了一步：以免费策略圈定大批用户，再向小部分用户提供收费服务。

媒介产品价格策略的目标：

• 增强自身竞争力

• 适应市场趋势，抵御竞争者

• 提高市场占有份额，求得利润最大化 • 提升自身的影响力

（3）渠道策略

• 媒介产品的销售渠道，是指媒介产品从媒介生产者向媒介消费者转移所经由的路径，包括媒介生产者自设的销售机构、媒介产品批发商、零售商、代理商及中介机构。邮政系统、报刊报亭、书店、机场零售，甚至免费分发，都是可见的渠道终端。• 具体分为直接销售渠道和间接销售渠道

• 直接销售渠道：用户订制、设置零售、直接推销

• 间接销售渠道：由零售商、批发商和代理商等中间环节将媒介产品销售给消费者

（4）品牌策略

• 品牌策略的实质是：媒介通过与消费者沟通，在消费者心目中形成较为清晰的品牌形象，凝聚消费者忠诚，培育稳定的受众群。• 报纸品牌、频道品牌、栏目品牌 方式方法：

• 召开媒介产品展览会、成为主题活动的赞助商取得冠名权、开展媒介促销等 • 举办各种论坛、评奖、榜单评选活动等

媒介策划的要素 1.媒介策划目标

• 目标明确是媒介行为达成预期效果的前提 2.媒介信息搜集

• 以策划目标为依据对媒介行为涉及的领域进行资料搜集

• 媒介经营者可以自己组织力量进行样本调查和消费者数据研究，也可以依托调查研究机构（如盖洛普、尼尔森、零点信息咨询等）和学术研究团体进行研究。

媒介策划工作

• SWOT分析法

媒介定位：

指媒介确定心目中的受众和自己的身份角色

即媒介为了使自己的产品获得稳定的渠道和受众源，从多层面和视角为媒介产品塑造具有鲜明特征和风格的市场形象，以求在媒介消费者心目中形成特殊的偏好。包括：

受众定位 ：指在庞大的受众群中准确锁定自己的目标受众

市场定位：指媒体为自己的产品创造独特的价值。如影响力、各类资源，或能有效帮助广告主成长

风格定位：指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出的外部形象

媒介市场调查：是对市场的考察分析，主要包括对竞争状况的分析及对目标受众的考察。必须同时考虑受众及广告主的需求。

媒介策划方案内容： 1.媒介环境分析 内部环境：

媒介产品的受众定位、风格定位、品牌内涵、销售渠道 外部环境：

政策法规、人口结构、民情风俗、市场结构、消费者结构、竞争者调查

2.媒介策划目标 按时间：

短期目标、中期目标、长期目标 具体目标：

如让受众了解媒介产品、促进媒介产品销售、树立媒介形象

3.媒介策划活动对象 广告商和受众

要包括对象的所属领域、关注点、消费水平、态度等

4.媒介策划主题

指一次策划活动的中心

5.确定媒介策划中的创意

是为更好地将策划主题和策划重点呈现出来

6.媒介策划经费预算

为媒介策划提供具体的经济指标

7.媒介策划步骤的设计

即每一步、每一阶段的具体实施方法

媒介市场：

有未满足需求的现实的和潜在的购买者的存在和集合

• 1978年，《人民日报》率先提出“事业单位企业化经营”。• 1984年，国务院出台《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，要求大部分报刊“独立核算、自负盈亏”

• 1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，“报业经营管理”被正式列为第三产业。

• 1996年，广州日报报业集团的成立标志着我国媒介集团化的开始 • 2003年，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布实施，正式将报刊业市场对外开放，首次允许外商在国内设立书报刊零售企业。

• 2006年，上海新华传媒借壳上市，拉开中国出版业的“上市”之幕。

• 2007年，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业

• 1983年，第11次全国广播电视工作会议召开，提出“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”的方针。

• 1992年，广电业被列入第三产业

媒介产品的定义

• 媒介产品首先是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场境况所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。

广义：

媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可 以作为商品出售的无形的影响力 狭义：

指纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联

网的网页、链接及内容。

• 在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介产品的实体。•

媒介产品的形式：

• 指媒介受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品的外形、包装、以及特征和色彩。

媒介产品的延伸：

指整体产品提供给消费者的附加价值部分，包括分发产品、安装和维修终端，以及品质保证等售后服务项目，如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

媒介产品是信息内容和物质载体的统一体

媒介产品和一般产品的根本区别是：具有双重商品市场。媒介产品表面上是生产一种提供信息服务的具有物质载体属性的产品，而其本质却是：在两个独立的商品和市场领域进行售卖。第一次售卖：

• 领域是媒介产品的发行市场，这是有形的实体产品的售卖空间。

• 包括报纸、杂志、图书、广播电视节目，以及电影拷贝和互联网的有偿信息。• 产品通过受众购买来实现商品的交换和流通。第二次售卖：

• 领域是广告市场，售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力和消费者的注意力，也被称为影响力经济和注意力经济。

• 由广告主购买版面、时段、网页版面的方式来实现

媒介商品的二重性，不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费的二重性

媒介产品支出的二重性：指受众不仅需求支付货币，而且要支出时间。媒介生产者收入的二重性：

媒介生产者不仅通过向受众售卖媒介产品获得收入，而且还将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获得广告收入。媒介产品消费者的二重性：

一是购买信息服务的受众

一是购买受众注意力的广告主

西方国家媒介产品营销活动的发展历程

• 最早追溯到16世纪。近代报业始祖之一的威尼斯小报就是以市场为导向的媒介。• 现代媒介市场的形成，一般认为以1833年美国《太阳报》的创办为开端，它是政党报刊向商业报刊演变过程中的产物。

• 后贝内特的《纽约先驱报》大量刊登广告。这些媒介产品营销的共同点：

• 面向市场和普通大众

• 通过新闻产品、低廉的报价吸引受众、扩大发行 • 向广告商出售报纸版面用于刊登广告而获取赢利。

中国媒介产品营销活动的发展历程

• 最早进行市场化探索的是清代民间报房京报，主要靠发行收入来维持，第一次以赢 利为旨。• 《申报》的创办标志着中文商业报刊发展到一个成熟的阶段。

• 1978年，财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位试行企业化管理的报告。• 1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”的序列。

媒介产品营销研究理论：4C理论

消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通communication

媒介生产成本

即媒介产品的制造成本，也指媒介生产活动的成本，媒介为生产产品而发生的成本。

• 具体指媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括 各项直接支出和制造费用。

• 媒介生产成本和一般商品生产的区别在于：媒介产品作为精神产品的特殊属性影响 其直接成本中的构成。

• 狭义的媒介直接成本，是媒介产品在从其原材料信息源转化为媒介产品的过程中所 付出的各种费用及付出的其他要素的总和，包括线人收益的新闻线索费、以稿费和调查费为主的记者费用、编辑制作费用等

媒介战略管理：

对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。

节目主持人的管理：

• 就是对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学 的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素养和专业素养，在广大观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。

目标是调动起主持人的积极性，并使主持人作为人力资本不断保值、增值，并能持续为媒介创造价值。

• “主持人中心制”是相对于编辑中心制、制作人中心制而言的。

• “主持人中心制”是指主持人对整个节目负责，不仅要参与组织节目，而且对节目有决定权。

“主持人中心制”最早出现在美国，与新闻深度报道、新闻直播密切相关。

• 主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值，这是节目人格化的表现。

如何理解媒介融合？

媒介组织管理创新 篇7

风险社会中专家体制的形成和存在, 其目的是为了决策的合理化、科学化、权威化, 特别是在当今科学技术迅猛发展, 知识专业化以及社会分工精密化趋势下, 人们越来越信任和依赖专家体制来帮助自己做出决策。专家知识在现代决策行动中是一种政治资源和公共资源。换句话说, 专家体制的存在是政府和社会组织为了避免风险的发生或者降低风险造成的负面影响, 而向掌握着专业知识的专家寻求支持和建议的一种行动模式。不可否认, 因为专家体制的存在, 大大推进了人类社会的现代化进程, 同时也有效地避免了大量风险的发生和降低风险的负面影响。但是, 另一方面, 为了减少风险而存在的专家体制在运行过程中却不断产生了风险。“这是由于我们不断发展的知识对这个世界的影响产生的风险, 是我们没有多少历史经验的情况下所产生的风险。”[2]而这种被制造出的决策风险恰恰是政府行政机构和社会组织想“有组织的不负责任”的风险。

现代社会中无孔不入的大众媒介, 既是风险的制造者, 也是有关风险的事实和信息的传播者。作为一种工具, 大众媒介自觉不自觉地站到专家体制的一边, 共同为政府和其他社会组织的“有组织的不负责任”出谋划策。

“有组织的不负责任” (organized inesponsibility) 是风险社会理论家贝克在他的《解毒剂》 (Gegengifte) 一书中指出的一个概念。他指出, 公司、政策制定者和专家结成的联盟制造了当代社会中的危险, 然后又建立一套话语来推卸责任。这样一来, 他们把自己制造的危险转化为某种“风险”。这一概念用来揭示“现代社会的制度为什么和如何必须承认潜在的实际灾难, 但同时否定它们的存在, 掩盖其产生的原因, 取消补偿或控制”。[3]“有组织的不负责任”实际上反映了现代治理形态在风险社会中面临的困境。具体来说, 这种“有组织的不负责任”体现在两个方面:一是尽管现代社会的制度高度发达, 关系紧密, 几乎覆盖了人类活动的各个领域, 但是它们在风险社会来临的时候却无法有效应对, 难以承担起事前预防和事后解决的责任;二是就人类环境来说, 无法准确界定几个世纪以来环境破坏的责任主体。各种治理主体反而利用法律和科学作为辩护之利器而进行“有组织的不承担真正责任”的活动。[4]本文将浅析专家体制和大众媒介这个两个主要的因素, 是如何对这一困境的形成发挥作用的。

专家体制对“有组织的不负责任”现象的形成的作用主要体现在以下两个方面。

一、专家体制本身存在的缺陷使得政府和其他社会组织想对风险负责而无力为之

当我们谈及“有组织的不负责”这一个概念时, “不负责任”的发生并不全是责任主体有意而为之。在传统工业社会主要是外部风险 (自然灾害) , 而现代风险社会制造做出的风险 (核风险、全球性传染病、气候变暖等) 取代了外部风险占据了主导地位, 而且这些风险呈现出风险影响的范围大、破坏性强, 无法计算等, 这些风险的特点严重超出了政府或是其他社会组织的预警监测和事后处理的能力, 也超出了专家体制的应对能力。

首先, 以科学技术和专业知识为主要标志的专家知识并不是百利而无一害, 现实经验告诉我们, 现代科学技术和专业知识是社会风险的来源之一。比如, 克隆技术带来的反社会伦理的风险, 水利技术带来的影响江河生态系统的风险, 还有人们过度依赖专家知识而对风险本身的麻木的风险, 这些说明了专家知识的局限性和不确定性。所以说这些掌握着专业知识的专家也不是万能的。其次, 一方面, 专家的个人有着自己独特的价值观和立场, 对知识的运用也不可能时刻都到达完美的境地。另一方面, 已经内化一种制度的专家知识和专家, 它的作用的发挥必然会受到其所属政府机构和社会组织的本身的性质、目标、结构的影响, 再加之以“智囊团”、“顾问团”、“专家小组”等形式存在的专家体制本身就是一个具有科层制结构的组织, 有着科层制的一些弊端, 诸如官僚机构臃肿, 行政成本过高;效率低下, 对市场信号和公众要求反应缓慢;公职机构和人员思想僵化, 责任心下降, 创造力等。最后, 在专家体制中, 那些导致巨大风险和灾难的科研专家和技术人员会发生保护和包庇同行的行为, “此类同行相怜, 携手庇护的合情而不合理的怪异现象势必要违反科研伦理道德, 势必要给人类社会造成新的更大的风险和灾难”。[5]所以, 专家体制的这些自身无法克服的天生的缺陷是社会风险发生的一个重要原因。

由此可知, 政府或其他社会组织在专家体制失灵的情况下会无奈地选择对风险不承担责任。

二、专家体制通过大众传媒为“有组织的不付责任”的责任主体提供一套专业话语

在全球化的推动下, 全球风险社会中的“有组织的不负责任”也更加明显, “我们运用我们的文明决策, 可以导致全球性的后果, 而这种全球性的后果可以触发一系列的问题和一连串的风险, 而这些问题和风险又与权威机构的针对全球范围内的巨大灾难事例而构筑的那一成不变的语言及其做出的各种各样的承诺形成鲜明的对比。”[6]而这里的“文明决策”包括有专家体制生产的出决策, “权威机构”就是指政府机构和其他社会组织。而这些话语的“剧本”则由专家体制起草、修饰、创作, 并通过大众媒介公布。翻开那些诸如全球环境大会, 金融峰会的对外公布的文件、协议书、倡议书, 大量的数据、表格包围的逻辑合理的推论和结论充斥其中。

专家是某领域的知识的垄断者, 他们对这些有别于日常生活中的知识的深入了解, 使得他们可以按照其所属组织的要求来编排一套专业性说辞。这套说辞并非都是毫无道理和根据的, 因为有些风险责任的边界的确是模糊的和难以确定的。但是当正当合法的理由被用作利益集团的掩护时, 公众往往就会忽视合法外衣里面既得利益者和想逃避惩罚者的真正模样。有专家参与的决策行动, “在一定程度上不可避免地与权力、利益、偏好, 甚至隐瞒包庇, 欺骗等行为相纠缠, 不会顾及可能造成的各种隐性副作用”[7]。一旦这一决策带来风险, 决策行动的最高决定者就会将专家推到台前, 让专家向公众答疑解惑, 并避重就轻。于是, 决策过程对公众的隐蔽和风险发生后专家及其所属组织的浮出水面形成鲜明对比。公众没有参与到有政治精英和知识精英的决策制定过程, 反而在风险发生后接受充满着外交辞令和专业术语的“答疑会”, 并在疑惑和不满中成为风险的分担者之一, 风险的分配到公众个人的渠道变得顺通合理起来。

大众媒介被政府, 或是其他社会组织拿来与专家体制相结合之后, “有组织的不负责任”变得可以大规模地发生在社会公共领域。一方面, 不同各责任主体可以向更多的公众传播自己对风险的态度和认知。另一方面, 不同的责任主体可以借助媒体这个公开的平台来指证对方在此次风险中的失误, 为了达成妥协, 他们相互争论甚至争吵。虽然大众媒介承担着向社会公众告知信息的职责, 但是大众媒介也会不自觉的被政府和社会组织所利用, 成为“传声筒”。而那些所谓的对风险的“深度报道”, 虽然在信息告知方面发挥了正功能, 但也起到了对不同责任主体之间相互指责和推卸责任推波助澜的作用。在面对全球化的风险时, 如全球变暖问题, 金融危机等, 不同国家的媒体会代表各自国家或组织的利益在国际传播中争夺话语权来影响公众议程。因此会议场内的争论会蔓延到场外的大众媒介:专家们夜以继日地工作, 政府或组织通宵达旦的等待协议的成文, 并在成文后交由媒体对公众发布, 于是, 大众媒介成为了“第二战场”。责任没有确定, 争吵场面的精彩度却大大增加。而社会中的个人在遇到自己不熟知的专业知识时而习惯性寻求大众媒介提供的信息, 造成专家对于专业知识的垄断更坚固, 专家体制也更稳定。大众媒介和专家体制联手为政府和其他社会组织的不负责任的合理化制造假象。

由上面分析, 我们可以得到这样一个模式:

在这一模式中可以看到在一种决策机制, 只有风险不可避免地发生后, 这一模式才会把行动的重心转向“有组织的不负责任”。

很显然, 在应对全球性风险时的“有组织的不负责任”是不利于风险的科学计算、合理分配、和有效治理。“久而久之, 这些对社会公众不负责任的做法将会从根本上摧毁社会管理机构在其他方面经过多年努力而积淀出的权威和声望。”[8]怎样才能避免因为专家体制所导致的“有组织的不负责任”?贝克认为“再造政治”是一个有效的途径。它主要包括五个方面:1.破除专业知识的垄断和对行政机构及专家的迷信;2.政策制定参与者来源的范围需要适当扩大;3.实现决策结构的适当开放;4.专家和决策者之间的对话需要公开;5.决策过程必须达成一致, 实现自我立法和自我约束。[9]对于大众媒介而言, 在决策的制定之初就应发挥社会公器的作用, 为公众参与到决策制定的过程提供一个发言的平台, 以公众的议程影响政府和社会组织的议程;在决策实施的过程中, 大众媒介也要起到环境监测的功能, 一方面提醒决策者, 另一方面也培养公众的风险意识;在决策风险发生后, 媒介不要把媒介资源用到如何报道责任主体之间的争吵上, 而是要有自己客观中立的立场, 利用远离利益涉及方的第三方来进行报道和评论。由此可知, 虽然专家体制和大众媒介是造成“有组织的不负责任”的两个重要因素, 但是我们是可以避免过多地停留在这一困境的。

参考文献

[1][7]李艳红, 张培富.风险社会中的专家体制:困境与出路[J].山西大学学报 (哲学社会科学版) , 2010 (1) :118, 119.

[2]安东尼.吉登斯.失控的世界[M].南昌:江西人民出版社, 2001:153.

[3][9]杨雪冬.风险社会理论述评[J].国家行政学院学报, 2005 (1) :88, 89.

[4]杨雪冬“.有组织的不负责任”与复合治理[N/OL].学习时报, 2006-06-26 (5) [2012-02-17].http://www.comment-cn.net/politics/manage/2006/0626/article_3969.html.

[5][8]乌尔里希.贝克.从工业社会到风险社会 (上篇) ——关于人类生存、社会结构和生态启蒙等问题的思考[J].王武龙, 译.马克思主义与现实, 2003 (3) :40, 43.