光线传媒盈利能力分析

光线传媒盈利能力分析（通用6篇）

光线传媒盈利能力分析 篇1

传媒盈利模式的经济学分析

日期： 2007-12-13信息来源: 信息来源:天益学术网

伴随着中国经济的转型，传媒也由事业向“事业单位、企业化管理”转型，体制的松绑激活了传媒蕴涵的巨大潜力，促使传媒经济迅猛发展，形成一个利税已经超出烟草业的庞大产业，成为20世纪末21世纪初中国社会发展和经济生活中最引人注目的一道风景（1）。最新数据显示，中国传媒产业的规模和总价值已经超过3000亿（2），而到2010年，还会有倍数以上的增量空间。如此诱人的数字，无非说明中国传媒经济发展速度惊人，前景巨大。在这一背景下，传媒经济作为一种凸显的传媒现象和经济现象，引起了业界和学界的广泛关注，传媒经济也成为近年的热门话题。在凯歌声里，市场化步步深入，传媒业的竞争也开始加剧。这突出反映在报业，有人预言传媒的“严冬提前到来”（3）。一面是形势喜人，一面是形势骇人，问题出在哪里？在业界和学界开出的诊断书中，有“网媒冲击”说，有“单一盈利模式”说，有“同质竞争”说，有“单一媒体”说（4），等等，基于以上诊断，便有各种药方开出，但业界和学界的茫然并没有因此而完全消散。在这种情况下，我们回到问题的原点，结合市场实际，对传媒经济活动的一般和特殊规律，作一些基础性的了解，以对传媒经济的高速发展和出现的问题，给予理论解释。

传媒的经济特性与盈利模式

关于传媒经济，2004年国内曾经有过一次讨论，有学者认为，传媒经济中的传媒两字包含两层含义：作为单个产品的传媒和作为产业的传媒，传媒经济是有关某个产品和某个产业的经济概念，传媒经济即传媒产业的经济现象，因此传媒经济的本质是经济问题，而新闻传播学解决不了产品和产业的经营管理问题，打开这把锁的钥匙只能是经济学（5）。不同观点认为，若说传媒经济研究只要在经济学理论框架下就能解决，或者说传媒经济研究只能在经济学框架下展开，则很可能忽视了传媒作为生产、销售信息产品的企业，与一般生产、销售物质产品的企业之间所存在的根本性差异（6）。两种观点一个意图理清“范式”，并强调传媒经济的经济学归属。一个采用“进路”，并从新闻传播学和经济学、政治经济学两个方面切入。我们看到，这两种基于理论建设的讨论，焦点在于对传媒经济属性的认识和预设，前者从传媒是商品出发，后者从传媒是信息商品，也即特殊商品入手。在两种观点的不同认识和预设中，有相同的一面，即，他们都对传媒的商品属性给予前所未有的高度重视，而在商品的特殊性上，似乎并无矛盾，只是着眼点有所不同。传媒具有双重属性，即具有作为意识形态的上层建筑属性和信息产业的属性，从经济学意义上讲，这个双重属性可以表述为，既是私人产品，又具有公共产品的性质（7）。而传媒作为信息商品，在具备商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而这双重的属性寓于一个整体之中，并不能进行逻辑二分。也因此，我们在研究传媒经济现象时，对信息商品这一特殊性应该有一个整体的把握。

信息商品的属性从生产者角度探讨，要考虑具体经济现象，单个市场、传媒生产者和消费者及由此形成的独特经济规律，这要运用微观经济学理论来研究（8）。但由许多传媒商品所形成的不同类型和更大范围的生产者、市场和产业，则形成一个更大的产业体系和市场结构，以其自身的发展规律对传媒商品施加影响，这要借助于产业经济学来探讨（9）。而这一切都离不开国家整体的经济增长和发展、政府经济政策和公共政策，以及生产与消费，这些对传媒经济都是决定性的前提，这是宏观经济学能够驾驭的领域（10）。微观经济学是宏观经济学和产业经济学的基础，传媒组织作为生产者，是

传媒经济研究的重心所在。这给我们认识传媒经济提供了一个经济学框架。在这个框架之中，传媒这个商品和它的特殊性，会遵循一些什么规律，以怎样的模式，来实现其经济目的呢？

现代经济学有一个基本的假设，即人类经济行为和经济现象，都是由于资源的稀缺性与人的欲望的无止境性这一对基本冲突，人们总是在约束条件下追求利益的最大化。经济活动中的传媒组织，也可以直称为传媒企业，这个利益最大化的衡量标准就是利润的最大化。这个利润的最大化不是从天上掉下来，而是有路径的，那就是能够给传媒生产者带来源源不断利润的模式，这一模式被称为盈利模式，也称商业模式或利润模式。换句话说，盈利模式就是通往利润的路。按照学界的理解，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构（11）。盈利是目的，模式是结构，这里有双重结构，商务结构是指企业外部所选择的交易对象、内容、规模、方式、渠道、环境、对手等内容及时空结构，直接反映企业内部资源配置的效益；业务结构是指满足商务结构需要的企业内部包括科研、采购、生产、营销等内容及时空结构，直接反映企业内部资源配置的效率。二者的关系，效率只有体现出效益才是目的，最大化是目标。盈利模式有两种类型，一种是自发的，隐蔽的，模糊的，是一种初级形态，是企业不自觉形成的，带有某些产业特性，缺乏灵活性。一种是自觉的，是企业通过实践总结，自觉调整设计而成的，具有清晰性、针对性和相对稳定性、环境适应性和灵活性特征。这就是“逐步形成的”和“特有的”这两层意思。自发性多体现在市场竞争初期，企业不成熟阶段；自觉性多反映市场竞争剧烈而企业相对成熟阶段。

传媒没有盈利模式肯定不行，但盈利模式，却不能保证传媒一定会在市场上盈利，更不可能一定获得利润最大化的成功。为什么呢？问题在于如何对付影响利润最大化盈利模式的“约束条件”，如何使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益。经济增长和政策变动、市场发育程度和竞争水平、具体传媒商品的需求和供给，都处于不断的变化之中，这些就构成各种各样的约束条件。而构成商务结构和业务结构的各种内容，也都会在不同时空结构中不断变化。如何寻找和设计盈利模式，如何把握和驾驭各种复杂的变量，选择和制定战略与战术，并得到有效用实施，来实现利润的最大化，就成了传媒在不同市场条件下胜出的关键因素。接下来我们从宏观经济增长和政策走向决定传媒的收益，市场结构制约传媒发展，传媒产品市场通过二次销售完成经营循环的三个方面，来探讨传媒的盈利模式。这些基本知识学界和业界多数人都清楚，但真正能够在具体运营中遵循这些规律，把握复杂变量，实现各自的经济目标，却还不多见。业界几乎都知道都市报如何运作，说起来头头是道，都可以模仿《华商报》、《南方都市报》的模式，但几乎没几家能有与之相同或相近的业绩。这也就是为何少数传媒越做越强，而多数传媒只有在挣扎中求生的根本原因所在，而学界对此敏锐的观察和恰切的认识至今并不多见，更不具备解释力量。本文在对传媒经济，即盈利模式展开讨论的同时，试图着力探讨这一问题，以解答业界的困惑，回应理论的挑战。

关联度：传媒盈利模式的宏观把握

盈利模式最重要的是找到利润源，并据此确定企业的利润点。利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一来源。好的企业利润源，要有足够的规模，企业对利润源的需求和偏好要有比较深的认识和了解，在挖掘利润源时企业比竞争者要有一定的市场优势。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点要针对明确客户的清晰的需求偏好，为构成利润源的客户创造价值，同时，也

为自身创造价值（12）。确定利润点以获取利润源，就是要最大限度地使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益，使产品或服务变成利润。

一个利润源的规模有多大，怎么去测定？它与利润点构成怎样的关系呢？这是我们首先要搞清楚的问题。作为传媒企业来讲，商品或服务的购买者和使用者群体，有两个部分，一个是受众，它是间接利润源，一个是广告，它是直接利润源。目前传媒主要的利润源是广告，而广告收益的因素中决定性的因素是国家、区域或城市的经济规模。总的看，一个国家的广告营业额与其国内生产总值（GDP）存在着一种正向的相关关系，广告营业额在GDP中占有一个固定的比例（13），世界平均水平是1.5%，而在发达国家中，广告营业额能占到GDP2%左右的比例，在英国，甚至已经占到3－5%（14）。因此可以通过计算一个国家广告营业额占GDP的比重从而来衡量一个国家广告业的发达程度。中国传媒经济的发展得益于国家经济的突飞猛进，广告在GDP中所占的比例也越来越高，近年广告占GDP的比重已经达到了0.92%，但和世界其他国家相比，仍处于一个较低的水平。掌握了广告与GDP的关系，就可以根据某个城市GDP的水平来预测那个城市的广告规模，从而测定传媒的利润源和利润计划。估算出一个城市的广告规模，可以发现那个城市的市场空间有多大，对传媒来说也就意味着多大的市场机会。

这是传媒盈利模式的宏观因素，是决定性力量。宏观经济学启发我们，它既关注长期经济增长，又重视短期的经济波动（15）。不仅要以GDP的水平为参考，同时还要综合衡量具体城市的经济结构和产业结构特征，结合一些专业媒介研究公司的时间序列预测数据，那样才能做到更精准、更有效的把握广告市场形势，从而为传媒经营决策提供很好的指导和帮助。各地经济环境是复杂的，经济结构和产业结构存在着很大的差异，如果用单一的准则来衡量广告规模也存在着很大的弊端，不能在所有情况下都直接套用这个法则。而宏观经济形势不是一成不变的，产业景气波动必然对传媒的利润源产生影响。政策的长期或短期稳定与变化也直接影响到传媒经济，比如没有市场经济的确立，传媒产业化就不可能，就根本没有广告和利润可言，这是大的政策影响。具体的，国家对医疗医药保健品广告政策的调整，就直接影响广告市场的变化（16），使传媒广告收益锐减。

我们知道宏观经济增长决定传媒利润源，但怎么根据具体城市的经济结构和产业结构特征，产业景气波动和政策的变化，来适时调整和制定传媒战略，以使内部业务结构最大限度地与外部商务结构同构呢？这里我们引出一个概念：关联度。《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化引起的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。从总的看，其关联度为50%，但怎么认识和把握这50%和另外的50%呢？有学者认为，必须对国民经济的这些产业进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度高的产业，也有广告度低的产业，对广告市场发生重大影响的是关联度高的产业。如果关联度高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。产业与广告关联度大体分三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，广告投放不大，关联度较低。第二类不仅影响大，而且波动也大，如房地产、汽车、家电、通讯产品等。第三类影响大，但波动不大，如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。了解这些产业与广告的关联度，就可以帮助传媒认识市场，把握机会，有针对性地调整战略，以使产品与服务最大限度地满足利润源的需求（17）。

集中度：传媒盈利模式的市场条件

找到盈利模式中的利润源，还要看在一个特定的市场中，有多少家传媒在瓜分这些利润源，各自占有多大的市场份额，影响市场运作的力量有多大，从中分析出市场竞争的阶段与水平，这样才能知晓传媒与竞争者处于什么地位，是否具有比较竞争优势，采取何种市场策略才能获取市场地位。这就涉及到市场结构的分析和在这个市场中传媒企业集中度的测量。

关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者，各个厂商提供同质商品，企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；完全垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。这是从工业组织模式中得到的不同类型市场的分析方法。确定某一个特定市场属于哪一种市场结构，还需要明确这个传媒市场的情况，有多家传媒，对它们不同经济功能的控制能力进行评估，进而了解这些传媒所拥有的市场力量，究竟是处于整个市场结构连续体的哪一个位置（18）。

衡量和判断市场结构的一个重要指标是市场集中度这个概念，特定市场的经济集中度如何，足以提供有效的坐标系显示该市场的产品与服务产销效率的高低。这个集中，从经济角度定义，是一种指标体系，显示最大的一些公司在既定市场之内控制生产和雇佣的能力。在传媒产业，其内容产品市场的集中程度的操作化定义，是根据发行量、收视率或收听率等资讯来计算的。这是一个指标，另一个是则利用广告版面或时间作为指标来衡量广告市场的集中程度。这两个指标从不同角度，或综合一起，来评估特定传媒市场的集中化程度。市场集中度的测量通常借助垄断指数，就是观察特定的在市场中排名前几位的企业的营业或者资产总额占该产业整体所有营业或资产总额的比率。一般常用的方式是4企业集中比率或8企业集中比率。即某一市场前4家最大企业所占市场份额超过50%，或前8家最大企业所占市场份额超过75%，该行业被视为高度集中的行业，就可以判断该市场已经处于寡头垄断或者完全垄断的局面（19）。

通过对特定市场传媒集中度的测量，把它放进市场结构之中，会得出特定市场处于何种竞争阶段的结论，一旦达到或超过集中的程度，市场就会处于临界的分化状态，并存在明显的进入障碍，传媒就要面临巨大的压力。在这样一个竞争的市场上，如果你不具备比较优势，那么这个市场上的利润源就不属于你，你的盈利模式就无法实现。因此说，市场集中度是盈利模式的市场条件，它严重地制约着传媒对盈利模式的选择。而传媒必须在任何情况下对它有细致准确的了解，才有可能知已知彼，也会适时地有针对性地考虑自己的市场策略。

重合度：传媒盈利模式的目标选择

关于传媒产品市场的盈利模式，学界的探讨一直众说纷纭，诸如“二次销售”等，在各种说法中，美国传媒研究专家罗伯特.G.皮卡德代表了一类主流的观点。在《媒介经济学》一书中，他对此有一段经典表述：传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影

响它在另外一个市场的表现。传媒参与的第一个市场是它的产品市场，这个产品就是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者，即受众，目的是为了吸引他们的眼球，希望消费者能够用他们的时间与金钱来交换传媒产品。这里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者都要付出他们宝贵的时间。当然，不同的传媒产品特征不同，因此消费者对不同产品的需求也不相同(20)。

传媒参与的第二个市场是广告市场，即传媒把受众的时间卖给了广告商。国内学者把这一现象称为影响力，即认为传媒产品以其内容影响力在第一个产品市场上获得最大限度的受众时间，并凭借这一影响力，在第二个市场即服务市场上，获得最大的广告收益。随着全球市场化进程，由广告所支撑的传媒盈利模式已成为传媒产业的支配模式，在这种情况下，传媒产品的消费者，即受众，也已经构成传媒产品的一部分，进一步说，受众已成为一种商品，传媒就是这一产品的生产者，是卖方，而广告商则是受众这一商品的买主。受众在消费传媒产品时，也是在付出自己的精力和时间，这种精力和时间，实际已经成为传媒的一种稀缺资源，是构成广告价值的决定性因素。各种传媒由于其不同的物理技术特性，以其差异性的方式参与到这双重的传媒市场运作的（21）。

按照传媒的生产与消费流程，内容产品与广告资源是先后关系，先有内容产品的生产，并将这一产品传递给受众消费，然后有广告资源的生产与消费。内容产品的生产与消费情况最终决定广告资源的价值大小，是广告资源的定价基础。世界上传媒包括报纸、杂志、广播、电视的主要盈利模式，就是以广告资源收入为主、以内容产品等其他收入为辅。因此传媒产品的定价远低于平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补。也就是说，传媒产品的总收益包括在第一个市场上，以“负定价”获得的产品销售收入，加上在第第二个市场上，以受众时间所衡量的影响力，所获得的广告销售收入。而传媒在第一个市场的收益，远不能弥补其总成本，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，既弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润。传媒经济活动，是通过两次销售完成的一个收支循环。由于广告的高收益，传媒企业有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。从经济学讲，广告收益是传媒得以生存发展的保障，内容产品的质量是广告收益最大化的前提，它们是共生共荣的关系

（22）。

就整体传媒业而言，盈利模式大致有三种，第一种是只出售内容产品，第二种是先出售内容产品再出售广告资源，即通常说的二次销售，第三种是只出售广告资源（23）。这三种模式具体到某一类型的传媒，也由于运作方式不同而千差万别。就目前而言，传媒业收益最高，也是多数传媒所采用的盈利模式为第二种，也即我们前面讨论的一种产品两个市场的模式。原因是也由于传媒产品的特殊性，也即由于其信息产品的精神性和由此在受众中产生的巨大的社会影响力，这一区别于其它物质性产品的特殊性，蕴含着无限的市场潜力，使具备这种认识和驾驭能力的传媒企业，有动机将这一特殊性传媒产品的巨大经济潜能得到最大限度的挖掘和弘扬，而在经济学意义上，它恰好又符合传媒企业追求利益最大化的欲求。我们知道，有些传媒产品是免费提供的，如免费报纸和电视广播节目的收看，传媒收益完全依靠广告。实际上受众在接受这一传媒内容产品时，是有花费的，时间对于消费者是一种更稀缺的资源，只是不是形式上的金钱而已。也就是说，第二种模式能够解释，并从而可以覆盖第三种模式。确有传媒，如中国的《体坛周报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等，在产品销售的第一次中，即实现了“正定价”收益，一般认为，这是一种区别于二次销售模式的一次销售模式。从一次销售即

实现“正定价”收益这一点看，是有道理的。但从传媒产品的特殊性来认识，在第一次销售获得了企业正收益后，受众时间却没有得到应有的重视，由此形成的巨大影响力所带来的巨大经济潜力，就有可能被浪费掉了，这不符合传媒企业追求利益最大化的原则，也是对传媒经济活动的特殊盈利模式的浅视。事实是，《读卖新闻》、《朝日新闻》并没有停留在一次销售上，并没放弃第二次销售，这从他们的业绩中即可看到。而《体坛周报》虽然在广告经营上并无大建树，但却以另外的方式，把受众时间这一资源转化成了企业的另外一种资本（24）。这一分析可以表明，第二种模式也能够解释第一种模式，并从而可以覆盖第一种模式。

怎样才能使传媒企业的业务结构与商务结构同构，使一次销售与二次销售实现最大限度地重合呢？设计一个统一的，能够贯穿两个市场和两次销售的内容与市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。这里有三个重要因素，一是生产什么，二是如何生产，三是谁来消费。从经济学角度可以反过来说，就是谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，用什么办法可以使二者重合，也可以说，生产什么或如何生产，能够使传媒产品内容消费更符合广告消费。如果传媒内容产品的消费与广告消费，在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，从而也就使传媒企业的利益实现了最大化。这是一种理想状态，不是现实，但是一种追求。也就是说，不仅要知道传媒经济活动在产品市场上二次销售的盈利模式，还要知道，必须确立一个统一集中的贯穿目标，设计一整套与之相适应的激励制度和措施，最大限度地使企业的业务结构与商务结构同构，实现一次销售与二次销售的最大重合度，才能确保利润最大化目标的实现。

度的哲学阐释：均衡与和谐

本文从传媒所具有的特殊商品属性入手，针对国家和区域宏观经济发展对传媒经济的决定性作用，到传媒产业体系和市场结构及市场竞争程度对传媒组织和产品施加的影响，再回到传媒生产者在产品市场与消费者形成的独特的二次销售的经济关系和规律，对于传媒盈利模式做了简要的经济学分析。本文在以上的分析中，紧紧围绕传媒经济规律，捕捉丰富的市场信息和复杂变量，尽力地切近传媒实践的细部，这种努力读者可以从本文使用的三个关键词中感受到。本文用关联度、集中度、重合度这三个度，来表达对传媒实践活动的一种经济学的理解。经济学意义上的度，就是均衡的意思，在经济活动中，存在着这样一个点，在各种约束条件下，生产者与消费者两股力量在这里交汇，而价格与数量相等的这个点，即经济学意义的均衡。传媒组织要在市场经济中寻找到属于传媒产业的盈利模式，并且在各种约束条件和复杂变量中找到这个均衡的点，掌握好这三个度，选择和制定有针对性的战略与战术，并得到有效实施，才能在激烈的市场竞争中最后胜出。经济学的这个均衡，换一个角度，也可以理解为“掌握分寸，恰到好处”，这是哲学意义上的度（25）。中国传统思想的“中”与“和”，强调的就是这种和谐的境界。潜心于这三个度的把握，才能抓住传媒经济的纲，找到传媒盈利模式的机枢。

光线传媒盈利模式分析 篇2

二十世纪八十年代，我国放宽对民营资本的控制，允许其进入文化传媒行业，为文化传媒行业注入了新的活力。在当今文化全球化的背景下，世界各国都把文化产业的发展放在了重要的位置，我国在“十二五”中也是将其看的很重，要把文化产业打造成我国的支柱产业。现在，我国的文化传媒业不仅作品数量激增，作品的质量也有很大的提高，市场规模不断扩大。但是，由于我国的文化传媒行业起步晚、市场化程度不高，所以我国的文化传媒企业要想在激烈的竞争中生存下来，必须有自己独特的盈利模式。故本文对我国的民营文化传媒企业光线传媒的盈利模式进行了分析，希望可以为我国的文化传媒企业的发展提供有益参考。

一、文化传媒行业现有的盈利模式

由于对盈利模式的研究都离不开具体的公司案例，而且盈利模式并没有统一的分类标准，使得盈利模式的种类繁多。目前文化传媒业主要的盈利模式有，单一广告模式、单一产品模式、二次消费模式、自媒体模式等，具体企业还有自身的多元化盈利模式、全球化盈利模式、渠道盈利模式等。

虽然文化传媒行业的盈利模式众多，但是对其进行分析，不难看出主要有三大特征，一是，依靠销售内容，企业制作优质的作品，通过优质的作品的版权来获取收入；二是，依靠广告，依靠卖各个节目的插播广告、赞助广告来获得收益，光线传媒制作的部分娱乐节目也是通过免费提供给电视台，但要从电视台换取该节目20%到40%的广告时间，自己出售这些广告来获得收益；三是，依靠渠道和衍生品盈利模式，例如，迪士尼就是通过完善的产业链，把公司的文化产品——影片，转化成有实物形态的产品，这一盈利模式可以是企业的盈利水平大幅度提升，延长文化产品的寿命。

由于我国文化产业的起步较晚，之前又受到政策管制较严，我国文化传媒业发展水平落后，影视制作能力还有待提高、动漫游戏的开发设计基础薄弱，并且企业的品牌价值不大，没有出现一提家电会想到海尔，一提电脑会想到联想的品牌。所以，我国目前主要以内容模式和广告模式为主。但是在西方国家传媒业是以渠道和衍生品模式为主，我国在这方面起步较晚，但也有公司已经开始注意并尝试使用这种盈利模式，例如，乐视网和百视通等视频网站，以及我国国产电影《喜洋洋与灰太狼》也已经开始先品牌化然后再发展衍生品市场的盈利模式。

二、光线传媒的盈利模式

光线传媒是我国最大的民营传媒公司之一，主营经营是电视节目和广告、演艺活动和影视剧。光线传媒是由制作电视节目发展起来的，我国制播分离的实践，为他创造了发展机会，开始为给电视台提供制作精良的、内容优质的电视节目。现在光线传媒在电影和电视剧的制作和发行上也取得了良好的成绩，2012年，光线传媒凭借《泰囧》、《四大名捕》等优质影片，实现1.61亿元的票房收入，占据我国国产票房市场的20%，成为我国第二大电影公司，电视剧方面，光线传媒扩大了投资规模，通过收购欢瑞世纪的股权，完善了电视剧业务的产业链。公司为完善产业链，借鉴国际上传媒集团“影游互动”模式，收购天神互动10%的股权，实现企业影视作品的衍生业务发展。光线传媒还扩大了新渠道的布局，投资金华长风，增加公司的产品发行渠道，通过互联网视频社区这一新媒体增加企业的盈利来源。

光线传媒的节目制作和发行在我国处于领先地位，公司在全国范围建立了的电视节目联供网，通过节目联供网，对公司的节目资源进行整合。光线传媒自主制作和发行电视节目和演艺活动，以销售节目的播出权和版权和销售贴片广告、插播广告等获得收益。光线传媒凭借自己强大的节目制作能力，强势的发行平台，名牌节目和知名主播，形成了有特色的工厂化盈利模式、平台化盈利模式和品牌化盈利模式。

（一）工厂化盈利模式

光线传媒将节目制作与“工业生产”结合起来，将节目内容通过“流水线”生产。光线传媒独创了，工业化流水线生产娱乐内容的作业系统，其生产线包括：产品生产之前的策划、产品制作和包装、产品发行和广告销售、增值衍生业务。工厂化的流程是先制作电视节目来积累明星客户资源，然后利用这种资源来举办大型活动，再把大型活动制作成电视节目实现二次销售，最后在制作电视节目积累资源。

（二）平台化盈利模式

光线传媒是我国最大的节目发行公司，拥有强势的节目发行平台，地面电视节目发行网，在国内有307个省、地级地面频道，成为拥有我国最大的地面节目发行网络的公司。光线传媒强大的发行平台，保证了光线传媒每天六小时的节目播出。光线传媒电视节目的覆盖面广、能持续播出，使得光线传媒可以通过将节目出售给电视台，从而换取广告时间，出售插播广告和植入广告甚至是赞助广告来获得稳定的收入，弥补电影电视业务上垫付资金的高风险。

（三）品牌化盈利模式

光线传媒的品牌化，主要是从两个方面来做的：一是通过节目来宣传光线传媒，产品的品牌化模式，二是通过名主持来打造光线的“驰名商标”。虽然，现在光线的品牌化已有了不小的成绩，但是，光线传媒现有的品牌化策略是不够的。光线传媒真正名声大噪是由于2012年底2013年初的电影《泰囧》的票房奇迹。所以，相比迪士尼光线传媒的品牌化还需要进一步挖掘。

三、光线传媒现有盈利模式存在的问题和对策

首先，光线传媒的工厂化盈利模式的确是光线传媒的一大优势，但是，光线传媒为了长期保持国内最大的独立节目制作公司地位，就需要使产品更加全面，尝试制作大型综艺、法制、情感类节目等；渠道更加多元。而且，制播分离这一政策还处于初步尝试阶段，如果国家政策有变，企业将会有较大风险，所以要加强电视剧、电影方面的业务，分散风险。

其次，光线传媒虽然拥有强势的节目播出平台，但是由于光线传媒在客户选择上走的是中低端市场路线，其频道联供网的客户主要是一些实力较弱的地面频道。光线传媒主打的四大节目：娱乐资讯、时尚、生活、电影，将主要观众锁定在15-40岁之间，而这部分节目往往会与国内省级卫视频道的自由节目有所冲突。所以，光线传媒要开发高端市场，增加与各省级卫视频道的合作，增加栏目和广告收入。

最后，光线传媒的品牌化盈利模式还不成熟，要继续打造光线传媒的品牌知名度。而且品牌化盈利模式有自身的缺陷，即市场规模培育较慢、不具有低成本优势。所以光线传媒要提高市场占有率又实行品牌化战略就需要开创新的盈利模式，降低成本，获取收益。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献

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公司盈利能力分析 篇3

关键词：华润三九；盈利能力；指标、分析

盈利能力又被称为利润的获取能力，是企业发展活力的源泉。现今市场竞争愈来愈激烈，企业对盈利能力分析也更加重视。本文主要运用连环替代法和同行业对照法来对盈利能力进行评价。一方面连环替代法可以测算各个要素之间的贡献程度，以此来查明原因分清责任，另一方面同行业对照法可以帮助企业找准市场定位及发现自身的不足。两种方法相结合，能够更加详细地为相关利益者提供决策参考，以此来提高企业的经营水平，促进企业向更好的方向发展。

一、华润三九简介

华润三九全称是华润三九医药股份有限公司，是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市。目前，华润三九主营核心业务定位于中药处方药和otc，otc核心产品在胃肠、感冒等药品市场具有一定知名度。同时在中药注射剂行业也有较高的名气，拥有参麦注射液等10多个中药注射剂品种。

二、华润三九盈利能力分析

盈利能力是衡量经营业绩水平的重要指标，看待事物的切入点不一样，所得出的结果是各异的。根据经营方式的多样性，盈利能力又细分成资产经营能力、资本经营能力、商品经营能力。

1.资本经营盈利能力

在资本经营盈利能力分析中，主要对象是净资产收益率。净资产收益率与平均总资产、平均净资产、负债等相挂钩。其计算公式为[（息税前利润/平均总资产）+（息税前利润/平均总资产-利息支出/负债）*负债/净资产]*（1-所得税税率）。在了解了各要素的关系之后，接下来对资本经营盈利能力要素进行分析。

可见，2015年该企业的净资产收益率比2014年净资产收益率提高了1.18%，主要是总资产报酬率提高导致的，其贡献为1.82%，税率的提高对净资产收益率带来的是负面影响，它对净资产收益率的贡献为-1.11%。此外，资本结构的上升对净资产收益率的贡献为0.47%，其小幅度的增长也能够缓解企业的资金流动压力。

净资产收益率也是比较重要的盈利数据，它能反映出所有者权益的价值以及升值空间大小，该指标正值越大，盈利能力越好。为了更加直观评价该企业的净资产收益的情况，将该企业与同行业中产业结构相似的东阿阿胶进行比较。同行业2011年-2015年净资产收益率对照表如下所示：

从上图可以看出，华润三九的净资产收益率在2011年-2015年一直低于东阿阿胶。东阿阿胶净资产收益率整体上看是趋于平缓的走势，但还是有略微下降，这主要是由于近几年驴皮原材料短缺，价格波动造成的影响。华润三九2014年的净资产收益率有所下降，这主要的原因是2014年新医改的推动，给企业造成了一定的经营压力。如果除去2014年，华润三九净资产收益率是逐年增加的，说明该企业的盈利潜质还是不错的。

2.资产经营盈利能力分析

资产经营盈利能力分析，主要反映的是运营资产而产生的利润能力。分析的主要对象是总资产报酬率，它等于总资产周转率与销售息税前利润率相乘。总资产周转率是指企业的每一单位资产所能创造的价值，销售息税前利润率是指每一单位的售价所创造的价值。明确了三者之间的关系及含义后，接下来对资产经营盈利能力分析：

由上述分析可知，华润三九2015年总资产报酬率比2014年上升了1.43%，是总资产周转率和息税前利润率共同作用的结果，总资产周转率对其贡献是0.25%，销售息税前利润率对其贡献是0.27%。因此，增强盈利能力需要在两方面入手，在提高总资产周转率的同时，还要提高息税前利润率。

为了进一步的了解该企业总资产报酬率在同行业中的情况，研究了2011年-2015年这5年期间，该企业与东阿阿胶总资产报酬率的对照表：

从图片的走势来看，东阿阿胶的总资产报酬率在逐年下降，但还是高于华润三九。华润三九2014年下降幅度较大，这主要是2014年基药市场对0tc市场施加了压力以及原材料价格的持续上涨，给该企业造成了经营上的巨大挑战。在2014年-2015年，公司开始走出低谷，渐渐有了一定的起色，总资产报酬率在缓慢的上升。可见，该公司的经营实力较强，盈利空间有待进一步的扩张。

3.商品经营盈利能力分析

企业利润、收入、成本这三者之间是存在紧密联系的。商品经营盈利研究的对象就是利润与收入或成本之间的关系。该指标有两种，分别是收入利润率及成本利润率。通过这两项指标的分析，可以帮助企业快速发现问题，及时改进方案对症下药。

收入利润率与营业成本、营业利润、利润总额等相挂钩。通常比值为正数较好，数值越大盈利能力越强。接下来对该企业收入利润率进行分析：

从表中可以看出，华润三九2015年比2014年的营业收入利润率提高了1.38%，说明该企业的持续发展能力增强了。营业收入毛利率2015年比2014年下降了0.18%，说明该企业盈利空间下降，技术含量需要加强。虽然总收入利润率、销售净利润、销售息税前利润率2015年与2014年相比都得到了较大的提高，但是公司的盈利能力还是存在一定的波动的。

单方面的了解收入情况是不全面的，成本如果很大，那收入再高也是徒劳的。接下就研究成本与利润之间的关系，成本利润率可以更直观的反映投入与产出之间的效益。

从表中可以看出，该企业2015年与2014年相比，各项指标都有所上升，其中营业成本利润率上升的幅度最大，其值为3.37%。营业费用利润率上升的幅度最小，其值为1.54%。说明该企业生产和卖出产品的每一单位消耗的成本创造的价值在上升。这些数值的变化，也近一步体现了该企业的盈利能力的波动性。

三、华润三九盈利能力存在的问题及相关建议

通过对华润三九盈利能力分析，发现2014年由于医改的推行，华润三九受到了重创，其盈利能力存在较大的波动。另外，在同行业的比较中，华润三九在盈利方面远不如东阿阿胶，其盈利能力存在一定的欠缺性。接下将具体分析盈利方面存在的问题，并针对这些问题给出实质性的建议。

1.盈利能力存在的问题

（1）盈利能力不稳定

在分析的过程中，发现该企业在盈利能力上存在一定的不稳定性。从净资产收益率及总资产报酬率可以看出，2012年-2013年净资产收益率基本保持在19%左右，2014年的净资产收益率却突然降至15.32%。总资产报酬率2012年-2013年基本保持在15%左右，2014年大幅度下降至12.05%。这两个现象主要是2014年医改的推行所造成的，医改的推动使otc市场受到冲击，中药处方受到限制，从而给企业带来了巨大的经营压力。但华润三九在逆境中知难而上，在兼并重组中，不断扩大市场份额，2015年开始有所回转。

（2）成本控制风险

由于近几年消费者生活水平的提高，对保健产品的需求越来越大。市场上的原材料供不应求，从而导致原材料价格的上涨，特别是人参这样珍贵的药材。此外，中药材受天气的影响较大，价格上存在较大的波动性。因此对原材料价格预测提出了很高的要求，如果预测失误，则会造成很大的库存成本压力。

（3）市场风险

随着互联网时代的发展，药品线上销售开始逐步成熟，在消费保障方面也有所提升，大多数消费者慢慢接受这样的消费模式，这给实体企业带来了很大的威胁。互联网的市场一旦全面放开，那么企业与企业之间的竞争将会愈来愈激烈。在竞争中药品的价格会下降，这会大大削减企业的收入，从而使得企业的盈利空间变小。

2.相关建议

（1）保持稳定的盈利能力

华润三九稳定的盈利能力需要在成本和收入两方面下功夫。华润三九要充分发挥自身的知名品牌优势，同时加大研发力度，生产出更加符合市场需求的产品。通过品牌效益，挖掘更多的潜在客户，以此来增加销量。此外，要开辟出一条适合企业长期发展的销售渠道，改变传统的营销观念，加快创新力度，打造一个供、销一体化的营销网络体系。为了扩大市场份额，还可以与全国各地医院加强合作联系，创造互利共赢的合作关系。在成本方面，企业要加强监控力度，合理控制原材料的库存数量。在人力资源方面，企业要完善内部激励制度，提高员工的整体工作效率以及专业技能，这样可以提高生产预测数据的准确性，从而能够降低采购成本及库存成本。

（2）加快行业整合

重组兼并是企业持续发展的必然趋势。重组兼并可以优化企业内部的资源，弥补自身的不足。但是重组兼并也要适度，如果过度扩张，就会导致企业的资金链短缺，严重的话还会破产。企业在重组兼并之前，一定要拟定一份详细的资金用款计划，来充分保障资金的流动性，最好是利用闲置资金来进行并购。在并购之后，企业要进行资源的整合，使资源的价值最大化。

（3）拓宽企业的盈利空间

青岛海尔盈利能力分析 篇4

营收实现较好增长，盈利能力略有提升：2010年，公司实现营业收入605.88亿元，同比增长35.57%；实现归属母公司股东的净利润20.34亿元，同比增长47.07%；10年公司实现净利润率4.66%，同比提升0.46个百分点；实现摊薄每股收益1.51元，同比增长46.8%。

三项费用率改善明显，运营效率提升：10年公司销售费用率、管理费用率分别为12.9%和5.64%，分别同比减少2.21个百分点和0.78个百分点;10年财务费用率0.01%，三项费用率为18.55%，同比减少2.96个百分点。

冰箱连续三年蝉联世界第一：10年公司冰箱业务销售额228亿元，同比增长20.68%。全球市场份额10.8%，连续三年世界第一；但受大宗原材料涨价等因素影响，10年公司冰箱产品毛利率26.18%，同比减少4个百分点。

空调业务毛利率下滑显著：10年，公司空调业务销售额113.96亿元，同比增长31.21%；空调毛利率为17.79%，同比减少7个百分点。

洗衣机、热水器业务保持市场强势地位：10年，公司洗衣机销售额115.35亿元，同比增长25.55%；热水器业务销售额31.25亿元，同比增长33.32%，均居国内市场第一位，其中洗衣机在全球市场单品牌零售量份额以9.1%位居第一。10年公司洗衣机毛利率29.66%，同比增加1个百分点；热水器毛利率45.14%，同比增加2个百分点。

日日顺商业流通业务快速发展：10年，公司物流业务收入为2.89亿元；目前公司已经初步形成以日日顺电器以家电销售为主的加盟渠道。

解读分析企业盈利能力的必要意义 篇5

2009-3-4 来源:北京会计培训网

利润是投资者取得投资收益、债权人收取债务本息、国家取得财政税收、企业职工获得劳动收入和福利保障的资金来源，同时，企业的盈利能力也是衡量经营者经营业绩的集中体现。企业盈利能力分析的意义在于：

一、有助于保障投资人的所有者权益

投资人的投资动机是获取较高的投资回报。一个不能盈利、甚至赔本的经营项目对投资人的投资会构成严重威胁。特别是在企业所有权与经营权相分离的股份有限公司，企业经营者更要对广大的股东投资承担起管好用好资金、保障他们权益的责任。若企业经营得好，盈利能力就强，就能给企业带来较丰厚的利润，从而使权益性股份每股账面价值加大，每股所得利润增多，还能使每股分得较多的股利。而且，这样的业绩往往会引起公司股票市价的升值，给公司股东带来双重好处。总之，具有较强的盈利能力既能为企业进一步增资扩股创造有利条件，又能给更多的投资人带来新的投资机会。

二、有利于债权人衡量投人资金的安全性

向企业提供中长期贷款的债权人十分关心企业的资本结构和长期偿债能力，从而衡量他们能否收回本息的安全程度。从根本上看，企业是否具有较强的盈利能力以及盈利能力的发展趋势乃是保证中长期贷款人利益的基础所在。一般而言，金融机构向企业提供中长期贷款的目的是为了增加固定资产投资，扩大经营规模。’当新建项目投入使用后，若不能给企业带来收益或只能带来较少的收益，不具备或者基本不具备盈利能力，就难以承担贷款利息及本金的偿付重担。若具有较强的盈利能力，往往说明企业管理者经营有方，管理得当，企业有发展前途。这实际上也就给信贷资本提供了好的流向和机会。

三、有利于政府部门行使社会管理职能

政府行使其社会管理职能，要有足够的财政收入做保证。税收是国家财政收入的主要来源，而税收的大部分又来自于企业单位。企业盈利能力强，就意味着实现利润多，对政府税收贡献大。各级政府如能集聚较多的财政收入，就能更多地投入于基础设施建设、科技教育、环境保护以及其他各项公益事业，更好地行使社会管理职能，为国民经济的良性运转提供必要的保障，推动社会向前发展。

四、有利于保障企业职工的劳动者权益

企业盈利能力强弱、经济效益大小，直接关系到企业员工自身利益。实际上也成为人们择业的一个比较主要的衡量条件。企业的竞争说到底是人才的竞争。企业经营得好，具有较强的盈利能力，就能为员工提供较稳定的就业位置、较多的深造和发展机会、较丰厚的薪金及物质待遇，为员工工作、生活、健康等各方面创造良好的条件，同时也就能吸引住人才，使他们更努力地为企业工作提供经济保障。

光线传媒盈利能力分析 篇6

一、国内研究现状

[1]张西征,刘志远(2013)采用实证分析和规范分析相结合的方法。从我国沪深两市选择有色金属业上市公司作为样本公司，采用实证分析研究的方法对我国上市公司资本结构与盈利能力的关系进行探讨。本文将采用多元线性回归的定量分析方法，通过模拟各变量之间的数量关系，较准确地分析有色金属业上市公司资本结构与盈利能力的相关性。选取有色金属业上市公司为研究对象，重点解决的是以资本结构指标为被解释变量，以盈利能力指标为解释变量，利用著名的统计学分析软件SPSS17.0，运用主成分回归法得出二者关系，并以此为指导提出优化资本结构，提高盈利能力的对策，从而提高上市公司的盈利能力，促进有色金属业经济的快速发展。

[2]蒋健,赵洋（2013）研究认为，我国的上市公司在最近几年中，流动负债所占比例极高，并且有逐年上升的趋势，长期负债所占比重一直在一个较低的水平。如此高的短期负债水平，必然会增加上市公司短期的偿债能力，并且目前在向低耗能，低污染的方向前进，必然会增加科研经费的投入，这就要求有较稳定的资金结构，所以，目前如此偏高的短期负债融资现象不利于其有效利用资金。

[3]陈胤默（2013）认为：盈利能力指的是企业在一段时间内取得收入或者利润的能力。在通常的情况下，企业的利润率越高，它的盈利能力就越强；反之企业的利润率越低，它的盈利能力就越差。企业盈利能力是一个终极指标，它能够体现出企业经营业绩好坏的程度。只要是企业的利益相关者都非常关心和关注企业的盈利能力以及能够体现盈利能力的各种指标，不仅如此，利益相关者还会主动的对与盈利能力相关的利润率产生关注，其变动趋势也是他们非常重视的。

[4]王文涛,付剑峰等人（2014）经过分析得出，上市公司资本结构在一系列影响因素的共同作用下呈现出资产负债率偏高导致企业融资成本偏高，影响了企业的权益资本收益率，同时，由于负债率偏高，使企业债务风险越来越大，贷款利率也就越来越高，这样的高利率、低收益，其结果是企业利润不够偿还贷款利息，贷款包袱越来越重，使企业面临越来越大的财务风险。

[5]侯晓红,李琦等人（2014）研究认为，有色金属业上市公司资本结构由于资产负债率的提高，可能会引起其他非正常渠道债务的增加，使债务结构更加不合理，比如，拖欠货款、欠缴税利和应付工资福利费等。虽然，随着我国经济的不断迅速发展，国民收入的分配格局发生了较大变化，居民储蓄的迅速增加逐渐取代了政府储蓄的主体地位，同时，由于金融体制改革的滞后性，使得居民持有的金融资产比较单一，居民储蓄只能以银行存款的形式存入少数几家银行，然后以信贷资金的形式流入企业。

[6]刘慧（2015）从电力上市公司的市场背景和盈利现状出发，依据盈利能力分析基础理论，设计了一套适合电力上市公司的盈利能力分析指标体系，包括利润水平、现金流量和成长性三方面。建立基于数据挖掘的电力上市公司盈利能力分析模型，即采用系统聚类分析方法将样本公司划分为 3 个盈利等级，并在此基础上运用决策树方法对样本公司的指标数据进行计算分析，用定量的方法确定影响电力上市公司盈利能力的关键指标因素。利用电力上市公司公布的财务数据进行实证分析，从理论和现实两个方面分析实证结果，并结合实际生产经营状况提出改善和提高企业盈利能力的方法措施。

[7]田力（2017）认为随着世界经济的整体下滑，我国在这样的时代背景下也在不断转型发展，国内宏观经济增长放缓，国内企业的发展经营也面临着从新的定位来规划企业的发展战略。企业的盈利能力的高低事关企业的生存与否，甚至会对国内的宏观经济环境产生深远影响。

二、国外研究现状

[8]Mikhail Pevzner（2013）研究认为，居民可以购买一些股票和债券直接参与融资之外，银行信贷几乎成为有色金属业资本转化为上市公司资金的唯一途径，形成有色金属业上市公司融资过分依赖银行的情况。资产负债率是判断企业长期偿债能力的重要财务指标，它一方面反映了企业的经济活力，另一方面反映了债权人的风险。

[9]Michael J.Imhof,Scott E（2013）研究分析出，资本结构的现状己成为有色金属业上市公司发展和脱困的障碍，阻碍着有色金属业经济的发展和居民生活水平的提高。有的是资产负债率过于偏高，有的是过于偏低，有的是脱离企业本身的特点和财务实际状况，外源性融资和内源性融资、直接融资和间接融资、债务性融资和资本性融资比例不协调。因此，优化有色金属业上市公司的资本结构是一个十分值得关注的问题。

[10]美国学者帕利普，希利（2014）选取有色金属业上市公司中最具代表性的五家上市公司为对象，然后再扩展至35家上市公司进行整体分析，同时，选取盈利能力中最具代表性的盈利能力财务指标为分析指标，描述和分析其盈利能力状况，分析出资本结构不仅影响企业的治理结构与治理效率，也对企业的盈利能力、经营绩效产生重要影响，良好的资本结构应该成为所有者和债权人对经营者制衡的权利基础并能够通过市场对经营者进行有效地监督和激励。

综上所述，国内外对企业的盈利能力有了较为深入的研究，但大多停留在理论层面，结合具体公司的实践研究较少。本文选取英唐智控股份有限公司为研究对象，具体分析该集团盈利能力的现状、问题并提出了具体的解决对策，以期对该集团和同类型企业的发展有所贡献。

参考文献：