广告文写作(教案)

广告文写作(教案)（共8篇）

广告文写作(教案) 篇1

广告文写作

一、广告概说

（一）什么是广告？

广告大师如是说（配图片）

广告——无敌的推销术。（罗瑟〃里夫斯）广告是一种花费高昂的事业。（埃里克〃克拉克）广告客户是上帝（埃里克〃克拉克）

不管怎么说，广告不是一门科学，它是一门劝诱术。劝诱是一门艺术。（艾伯特〃拉斯克）

广告就是卖东西，任何人要跨进这个行业就得有把自己也卖掉的能力（英某广告代理机构广告）

广告应有让人停下别的事情去看它的力量。（埃利奥特〃扬）

许多是竞争的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际上是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出它们之间的差别，因此我认为，消费者的喝的简直可以说不是饮料，而是广告，因为广告就是品种。（迈克〃德特西尼）

我总是认为写作广告是第二种有用的写作形式。第一种当然是写敲诈信了……（菲利普〃杜森伯里）

（二）广告的概念

广告英文（advertisement）。

广告顾名思义就是“广而告之”的意思。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告一词是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。后演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指公开而广泛地向人们介绍商品、劳务等方面信息的一种传播方式。它借助一定的媒介作为宣传手段，以扩大销售、树立形象为目的；它是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。

（三）广告的历史

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日„„望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：„三碗不过岗‟。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

广告一词大约在20世纪初才传入我国。在中国数千年的历史长河中，虽然没有广告一词，但广告行为仍是存在的。如春秋战国时期有吕不韦的“千金一字”，唐宋时代盛行的店招酒幌等。

战国末期，天下纷争，秦国国力最强，具有统一天下的力量，秦王政年幼，被尊为“仲父”的相国吕不韦执国政。吕不韦久负异志，门下养士三千，为显示其雄才大略，“仍使其客人人著所闻，集论以为八览、六论、十二纪二十余万言，以为备天地万物古今之事，号曰《吕氏春秋》，布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客，有能增损一字者，予千金。”（《史记·吕不韦传》）吕不韦巧用“一字千金”的广告手法，使当时士人学子争相抄录捧读，使《吕氏春秋》为天下共知。

但是历代统治者重文轻商和重义轻利的思想观念，抑制了广告事业的发展。虽然，但历代崇尚的仍然是“酒好不怕巷子深”，蔑视的是“王婆卖瓜”。

（四）广告的分类

常见的经济广告，从内容来看，有商品广告、企业广告、劳务广告等；从广告利用的媒介来看，有报刊广告、音响广告、电视广告、牌匾广告、灯光广告、交通广告、橱窗广告、展销广告、馈赠广告和包装广告等。采用什么方式，以什么作广告的媒介，要根据商品或劳务的特点及宣传对象等情况来确定。但是，无论采用何种形式，都离不开用语言文字来展示广告的主题和创意，因此广告中的广告文(即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等)质量的优劣，就直接决定了广告宣传效果的好坏。

（五）广告的作用

随着我国市场经济的不断发展，经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息、指导消费、刺激需求、密切产销关系、加速商品流通、推动企业竞争、促进经济管理、发展对外贸易以及丰富人民的物质生活和文化生活等方面，发挥着越来越大的作用。

优秀的广告文能起到以下的作用：

(1)引起注意。人们一般是不愿花费精力自动去收听或观看广告的，因此，广告文要有特殊的吸引力，能在瞬间引起视听者的注意，并能吸引人听下去或看下去。有人说：“能够引起人们注意的广告，就成功了一半。”这话有一定道理。

(2)刺激需求。广告文不但告知人们有关商品、劳务的信息，更重要的是通过信息的传播，引发消费者的购买兴趣，诱发购买欲望。因此，广告文不仅要使视听者获得正确充分的理解，而且要适应消费者的心理特点，刺激其心理需求。

(3)维持印象。广告是通过宣传提示和潜移默化来起到促销作用的，消费者的购买也往往是在接受广告、形成印象之后进行的，因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持记忆。

(4)促成购买。广告的最终目的是促成消费者购买，因此，广告文要有强烈的感召力，促使顾客购买。

二、广告写作应注意的问题

广告类型不同，广告文的写作要求也不同。但不论采用何种广告形式撰写广告文，首先必须遵守国家的有关法律和工商管理部门的有关规定。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并自1995年2月1日起施行，它是规范广告活动的基本法则，也是广告文稿写作必须遵守的基本准则。当然，要写好广告文，还必须注意以下几点：

（一）要实事求是

广告文只有忠实地、负责地向消费者介绍商品或劳务，不说假话，不夸大事实，才能建立商品和企业信誉，最终赢得消费者。诚然，在行文时一定限度的艺术渲染和艺术夸张是允许的，但都必须以事实为基础。美国著名的《欧吉沛广告准则》的第一条提出：“绝对不要制作不愿让自己的妻子、儿女看的广告，因为诸位大概不会有欺骗自己家人 的念头，当然也不能欺骗别人。”可见，实事求是，内容真实，是所有广告制作者必须遵循的原则。

（二）要有明确的诉求重点

广告文由于受传播媒介等条件的限制，必须从众多的宣传信息中选取最能体现商品、劳务的功用，最能突出商品、劳务的特殊个性的“核心点”来作为诉求重点。如美国广告艺术大师伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的著名广告文案的诉求重点是奥尔巴克公司的商品价廉物美。在确定诉求重点时，还必须注意商品是处于进入市场的引入期、成长期，还是成熟期、饱和期或衰落期。在商品的引入期和成长期，诉求重点是商品的名称和性能，以激发消费者的兴趣和关注；在商品的成熟期和饱和期，诉求重点是商品的性能改良和商标的信誉；在商品的衰落期，诉求重点是商品的新技术和新用途，以争取新用户，开辟新市场。例如，有一种“AR3240”型打字机，便是用不同的广告文来突出其不同时期的诉求重点的：

“AR3240的魅力，三十天内见分晓”——突出质量的可靠，出售三十天内，用户如不喜欢，保证原银奉还。(引入期)

“外行看热闹，内行看门道”——突出性能的优良。(成长期)

“好汉不提当年勇”——突出比已经深受用户欢迎的该厂另一型号打字机更胜一筹。(成熟期)“三秒钟告诉你一个好消息”。——突出最近研制成功的高速打字机。(饱和期)

【课堂练习】：播放几段电视广告，回答其突出什么“诉求重点”

（三）要抓准顾客的消费心理要求

所谓消费心理要求，就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。广告文一定要针对顾客的消费心理，善于根据不同地区、不同消费对象的消费特点，做到有的放矢，例如，南方或北方、沿海或内地、城市或农村、国内或国外情况不同，需求也不同；1肖费者的年龄、性别、职业不同，需求也不一样。这样，广告文就要因地制宜，因人制宜。同是服装的广告文，在内地农村，要着重于宣传服装质地的优良；在沿海城市，则要突出款式的新颖。又如，当前化妆品的广告大多数在追求健康和美丽上做文章，但有一则广告却这样写： “我要他注意我，而不知道我化妆。”这则广告迎合了人们追求自然美和崇尚素雅的心理，容易取得城市消费者的好感。

【课堂讨论】：不同人的消费心理（参考文章《顾客的消费心理》）

（四）语言文字要有感染力

广告文的语言文字是否具有感染力，是衡量广告优劣的重要标志。广告文可以采用各种体裁，可以叙述、说明、议论、描写、抒情兼用，但语言文字必须准确、精练、鲜 明、生动，既要通俗易懂，朗朗上口，易于记忆，又要活泼风趣，富于高尚的情调。如《三门峡日报》社记者董陆明替三门峡市延源氨基酸有限责任公司撰写了这样的广告词：“孝心献给父母，爱心献给孩子，关心献给朋友。”这三句话看似普通，却意味深长、生动感人。必须注意的是，广告文不能采用庸俗低级不健康的语言。

参见课后《优秀广告语集锦》

三、广告文的构成与写法

（一）标题

（二）正文

（三）随文

（四）广告标语

详细写作要点见教材论述。

四、课堂交流

1、谈一谈当前药品广告中存在的问题

2、谈一谈药品广告常见的写法

五、课后作业

1、从各种媒体中，找出最差和最佳的药品广告方案各二例。

2、从各种媒体中找到你认为最好的5例药品广告标语。

广告文写作(教案) 篇2

关键词：竞争,广告,语言,文学,修辞

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局, 无不体现着文学中斟字酌句之妙。

一、文学与广告文案原则的关系

真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告, 不仅表达了理发的内容实质, 又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到地对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语——“味道好极了!”简洁清晰, 白话的形式平易近人、通俗易懂, 瞬间拉近了广告与消费者的感情距离, 收到了很好的宣传效果。

二、广告写作中成语、俗语、对联的运用

成语的特点是语言简短但内涵丰富, 将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句, 俗语体广告富有哲理和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:很多学生作业本上都会写这些话:“一寸光阴一寸金, 寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法, 也便于识记, 增长学生的知识, 所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调, 是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:很多鞋店这样给自己做广告:“踏足下五彩缤纷, 迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势, 又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

三、修辞的原则

(一) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。

(二) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。

(三) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如:某化妆品的广告语“今年二十, 明年十八”, 虽然是明显的夸张, 但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

四、常用修辞格的运用

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 ( 农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” ( 金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐、便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” ( 丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” ( 德芙巧克力) 牛奶香浓——突出嗅觉, 丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。

2015 年, 国家颁布《新广告法》, 要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理, 与此同时, 经济市场竞争日益激烈, 广告是各个商家冲锋陷阵的先头军, 如何平衡效率和效益, 广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

参考文献

[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京:中国经济出版社, 2004.

[2]陈瑛.广告策划与设计[M].北京:化学工业出版社, 2005.

谈网络招聘广告的写作 篇3

网络招聘广告受限于网络招聘网站的功能和网页形式，因此导致招聘效果不好的关键问题通常反映在文案内容上，集中表现为两个方面：

1、无论是形式还是内容上，用人单位优势特色不突出，求才之心、爱才之意不明显；

2、招聘条件不明确，主要是没介绍清楚招聘职位做什么、需要哪些知识、技能和个性特质。

那么，如何才能写好网络招聘广告？笔者研究认为，好的广告要遵循如下正确的设计原则和掌握关键的方法、技巧。

招聘广告的设计原则

一要醒目，二要动心，三要利行。即标新立异，让人眼光一亮；引起兴趣，激发求职欲望；联系方便，让人及时行动。

1、 醒目原则

用法：广告要用独特的、与众不同的格式、篇幅、标题、字体、色彩或图案进行设计，力求一下子吸引读者的眼球。

2、动心原则

用法：紧紧把握潜在求职者内心希望的薪酬待遇、组织文化、职业发展的需求点，描述用人单位的优势特色，力求使之动心。

3、利行原则

用法：留下联系方式或指导求职人员正确利用好现有的联系方式，提出联系要求，方便求职联系。

从以上角度入手，通过以上方法行文，就能在求职人员心目中留下定位清晰、个性鲜明、有魅力的好组织印象，也体现了用人单位求贤若渴、爱才如命的拳拳之心，极大增强对潜在求职者的吸引力。

明确招聘条件的方法和技巧

下面以设置一般办公室秘书招聘条件为例进行介绍，重点要考虑以下三个方面：

需要特别说明的是，以上介绍的方法技巧只是抓住关键，并不讲究面面俱到，在实际运用之时，一般都需要有所取舍，有所创造，有的方面如果能够配图说明，则会更生动直观，但无论如何，均必须建立在诚实、合法的基础上，将心比心、以心引心，唯有如此，我们才能够更好地做好招人用人的工作。

（作者单位：中国广西人才市场）

广告语广告标题写作技法参考 篇4

2010-11-18 22:51:18

1、口语化广告语

通俗易懂、琅琅上口，是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具有了长久的生命力。所谓真佛只说家常话，请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。文采是第二位的，通顺简炼才是第一位的。

参考—— 我能（全球通）乎干啦（麒麟啤酒）马上就好（台湾马英九竞选）准备好了（台湾民进党竞选）Yes，We Can（奥巴马竞选）我就喜欢（麦当劳）淘我喜欢（淘宝）只要你想（联想）活得精彩（福特）活得痛快（轩尼诗）要你好看（某护肤品）越来越野（某越野车）生而狂野（哈雷）坏到骨子里（哈雷）味道好极了（雀巢）就是这个味（康师傅）要爽由自己（可口可乐）不准不开心（嘉士伯）你值得拥有（欧莱雅）它抓得住我（柯尼卡）我有话要说（司迪麦口香糖）给我小心点（忘记是谁的了）

这玩意太热（DIESEL-种多点花，尊敬你妈）就在你身边（CCTV-2）正在你身边（方正）一定要幸福哦（台又美喜饼）神州行我看行（神州行）芬必得信得过（芬必得）见一个爱一个（KFC蛋挞）他傻瓜你聪明（柯尼卡）骑得猛死得快（哈雷）保护电器保护人（公牛插座）我的地盘听我的（动感地带）农夫山泉有点甜（农夫）只想和你深发展（戏作深发展）给你点颜色看看（某涂料）

天生我就一肚子气（巴黎水汽泡矿泉）这种鬼地方都收得到（某电讯）猫在钢琴上昏倒了（司迪麦）

拍谁像谁，谁拍谁谁都得像谁（柯尼卡）多喝水没事，没事多喝水（味丹多喝水）不在乎天长地久，只在乎能打多久（和经电讯）

这个月不会来，下个月也不会来了，以后都不会来了（和经电讯）

押韵——琅琅上口，另一点就是喜用押韵。这二三十年来，这样的广告语尤多，像什么“东西南北中，好酒在张弓”之类，不管东西南北跟酒什么关系，反正都要押韵，只选一些多年前流行的经典吧。

参考——

钻石恒久远，一颗永流传 人头马一开，好事自然来 万事皆可达，唯有情无价 世事无绝对，惟有真情趣

中国移动通信卡，一边耕田一边打

2、自我、励志型广告语

成功学是这个时代的显学，表现自我、彰显个性是社会的主流价值观。广告不过是社会思想的集中反映。于是那些喊着积极进取、张扬自我口号的广告语大行其道，运动品、快消品、汽车、酒类尤多。

参考—— 我能（全球通）我就喜欢（麦当劳）淘我喜欢（淘宝）解扣真我（李维斯）要爽由自己（可口可乐）Ask for more（百事）

Generation Next百事新一代（百事）不准不开心（嘉士伯）Keep walking（尊尼获加）

敢为天下先（凯迪拉克出人头地的代价）有能量，无限量（红牛）敢梦想，敢追寻（轩尼诗）我的地盘听我的（动感地带）

NIKE广告语、广告主题集锦（Just do it、冲、炼、放胆做、战起来、练到赢、发现未知，赛真格的、步步为赢、赤足新生、发足狂跑、比赛第一、打出荣誉、爱你的-身体、只要心够决、你能比你快、北京撒欢儿，做对手的死神、跟熟悉做对为好奇开道，要有长进就得天天练，踢就要踢得漂亮，不做下一个谁做第一个我）

ADIDAS集锦（没有不可能Impossbie is nothing、无兄弟不篮球、给压力压力、够NBA够兄弟、十一为一）

李宁集锦（一切皆有可能、撒开跑就快活、让改变发生、全橙全能）

哈雷集锦（坏到骨子里bad to the bone，生而狂野born to be wild，骑得猛死得快ride hard die fast）

心是人生最大的战场（幻象玛雅咖啡）通往成功的路总在施工中（尊尼获加）朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进（尊尼获加）激情，从不给自己进取的里程设限（奥迪）

3、生活洞察型广告语

广告的目的在于打动人心，只有透过对生活的洞察，贴进人的生活形态，对生活中诸多事物提出自己独到的见解，这样的广告语也就具备了打动人心的力量。

参考—— 知识使你更有魅力（中国时报）学琴的孩子不会变坏（功学社）

可怜的旧情人，看不到我的新内衣（思薇尔玩美女人）好东西要和朋友分享（麦斯威尔）

生命就该浪费在美好的事物上（统昂曼仕德咖啡）世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀（中华汽车）

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”（CHIMEI）生活，从下班开始（芝华士）

回家，是给亲人最好的礼物（金六福）食物会以你对待它的方式回报你（冰箱）80%的人买途锐不是为了越野的（途锐）

4、哲理诗意型广告语

重意境，够高远，提出立足生活而又高于生活的观念主张，抑或追求唐风宋雨的韵致和禅意境界。让广告语引人关注与思考，获得长久的心灵感动与共鸣。

参考——

Think different（苹果）想得到，做得到（NEC）竹叶青，平常心（竹叶青茶叶）瞰生活（万科城）感动常在（佳能）越不繁，越不凡（三星）

何以掌控？放手；何以升华？沉淀；何以犒赏人生？再上征程（奥迪）上海没有陌生人（屋里厢）温一壶月光下酒（水井坊）茶给了时间味道（统一祁门经茶）钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）

生命就该浪费在美好的事物上（统昂曼仕德咖啡）100年的时候可以改变山，但石头还是石头（哈雷）A hundred year can change the mountain,but lt’s still rock 再名贵的树，也比不上你记忆中的那一棵（万科）冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗（归去来）有些旅行本身就是一个传奇（LV）爱是最美的旅行 有时候，家只是一种感觉 旅行让我们面对自己

在每个故事中，都有一段美好的旅程 有些旅行无法言传 有些旅程永远改变了人类 每趟旅程都从非洲开始

世界不过是一句话的距离（全球通）

5、企业理念型广告语

通常在这样的广告语时，客户会要求说，要大气，要厚重，要有科学的精神和人文的意蕴，最后写出来的全是假大空的标语，跟D一样。

参考—— 旅行（LV）

悦（宝马-有容乃悦）Go with Visa（VISA）Think different（苹果）想得到，做得到（NEC）

知其道，用其妙（西门子，英文为this is how）精于心，简于形（飞利浦）不只贡献石油（BP）让思想更有力（THINK PAD）Citi never sleeps（花旗银行）

The World Local Bank全球本土银行（汇丰银行）这就是汽车（大众-英文为Das auto）The best or nothing（奔驰）

Born to be appeal（奔驰-因魅力而生）使命必达（联邦快递）珍视所托，一如亲递（UP3）

我们是老二，所以我们更努力（艾维斯）珍视生活本质（万科）天地根，人居本（万科）让建筑赞美生命（万科）智慧的地球（IBM）四海一家的解决之道（IBM）这就是芝华士人生（芝华士）活出骑士风范（芝华士）有健康才有将来（纽崔莱）科技以人为本（NOKIA）沟通从心开始（移动）真诚到永远（海尔）和世界一家（招行）

6、反差对比型广告语 此类广告语，形式上追求对仗，前后两句的意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，用多了，就变成矫揉造作，多见于汽车。

参考——

想得到，做得到（NEC）知其道，用其妙（西门子）精于心，简于形（飞利浦）越不繁，越不凡（三星）心不羁，驰无际（萨博）心自驰，与谁同（萨博）行有界，爱无疆（宝马公益）思迥异，做不同（联想笔记本）未来就是现在（安泰人寿）

The World Local Bank全球本土银行（汇丰）懂得萃取过去，才能创造未来（人头马）

何以掌控？放手；何以升华？沉淀；何以犒赏人生？再上征程（奥迪）不做下一个谁，做第一个我（NIKE）经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰）

经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛（奔驰）总有那么一部车，革新自我，却影响着时代（雅阁）总有那么一种进取，源自内心，却撼动外界（雅阁）我希望你的美不仅来自内在，更有外在（太古汇）

没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲，仿作最多）踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）没有CEO，只有邻居（万科兰乔圣菲）

7、押字对比型

此类广告语，前后半句各有一个或两个相同的字，这种技法用滥了已经，但也不乏佳作，还是多发于汽车，可能汽车广告都需要装逼。

参考——

变，以驭万变（奥迪）经典，起点（奥迪）未来，我来（雪佛兰）起步，就与世界同步（广本）自在，则无所不在（鹿牌威士忌）全家就是你家（全家便利店）神州行，我看行 有能量，无限量（红牛）

药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）不知足，所以无不足（宝马X5）愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）想象力，是你的超能力（雄狮文具）精神好，做什么都好（白兰氏）只融在口，不融在手（M&M）放下地位，只谈品位 远离掌声，聆听心声

在线精彩，生活更精彩（腾讯）前所未有，因为之前所有（奔驰）离开了家，就开始了回家（归去来）身体听你的，世界都听你的（白兰氏）欣赏一种美，驾驭另一种美（奔驰）

一生领导潮流，难得随波逐流（万科兰乔圣菲）简约而不简单（利郎）谙知，未知的方向（奥迪）有精神，精彩每一天（白兰氏）无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）力量征服一切，你征服力量（奥迪）等级划分一切，你划分等级（奥迪）用前所未有的世界观，观世界（某汽车）看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）生活的理想，就是为了理想而生活（房地产）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）不在乎天长地久，只在乎能打多久（台湾某电信）我们没有发明车轮，但我们发明了纯粹驾驶乐趣（宝马）

8、巧借名言、俗语型

参考——

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）来者都是客（国航）生活如此多娇（肯德基）心到自然成（九牧王）开门见中国（万科第五园）心有中国一点通（万科第五园）高处不胜寒，还好有《经济学人》读

9、谐音双关型 参考——

好险，有南山（南山人寿）马上，就好（马英九竞选）常来常熟（常熟旅游）

肝苦谁人知（白兰氏五味子芝麻锭）没什么大不了的（丰韵丹）爱你的，身体（NIKE）Start ahead（飘柔）连想都不要想（HP）

10、巧嵌品牌名型

参考——

原来生活可以更美的（美的）买保险就是买平安（平安保险）地球是一块福田（福田汽车公益）常来常熟（常熟）

11、利益主张型 参考——

Think small（大众甲壳虫）好空调，格力造 怕上火，喝王老吉 要淘宝，到易趣 送长辈，黄金酒 看病人，送初元 送礼就送脑白金 孝敬爸妈脑白金 春节回家金六福 我有喜事金六福

网络广告文案写作 篇5

一、课程概述

本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲

第1周：网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。

第2周：网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周：网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周：网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作

网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要

求。

第8周：网络广告文案创作实训

第9周：网络广告文案的语言与修辞

网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞

第10周：网络广告文案测试

网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。

三、背景知识

广告文案写作 篇6

第一章 广告文案的概念与特点

1．广告文案的本质特征是什么?2．广告文案的商业性体现在哪里?3．广告文案写作的原则有哪些?

19.什么是广告中的夸张？夸张有哪些种类？20．什么是广告中的双关？双关有哪些种类？

21.简答古典诗词在广告文案中的用法。举例说明。

22.举例说明对联在广告中的活用。23.举例说明中国成语在广告中的活用。24.举例说明谚语在广告中的运用。

4.根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中？25．请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。5.广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。

第二章广告文案的写作过程

1．简述广告文案的构思和广告创意的关系。2．如何梳理广告信息? 3．如何提炼广告主题?

4．广告文案的诉求方式有哪几种? 5．简述广告文案的风格类型。6.广告文案的构思有几种方法？ 7.广告文案的测试有哪些方法？

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？ 2.什么是广告文案的理性诉求？ 3.理性诉求文案的内容和特性是什么？ 4.理性诉求文案有哪些文体类型？ 5.什么是广告文案的感性诉求？ 6.感性诉求文案的主题类型？ 7.广告文案的情理结合诉求？ 8.情理结合型广告文案的内容特征？ 9.情理结合型广告文案的写作方法？

第五章广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？ 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 6.广告正文开头的方法有哪些？

7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动。9.广告正文的形式有哪些？

10.广告附文有哪些写作方法？ 11.广告口号的作用？

12.广告口号的写作原则是什么？

13.广告口号有哪些类型？

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？ 15.什么是广告准口号？

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区

10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？别？

11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？ 17.广告准口号与主题口号的区别

18.广告准口号的写作有什么形式？

第四章广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？

2.广告语言有哪些要求？ 3.广告文案常用哪些语气？

19.什么是非主流广告？

20.什么是非主流广告文案？ 21.分析非主流广告文案：

22.非主流广告文案有什么特点？

4.广告文案有哪些诉求主体？ 23.中兴百货广告文案的美学特征？ 5.如何理解广告语言的内在同一美？ 24.中兴百货广告文案的独特价值？6．什么是比喻?比喻有哪几种类型?如何区分广告文案中的比喻和比拟25.写作非主流广告文案时应注意的问题？?7.什么是仿拟？广告中的仿拟有哪几种？

8．什么是借代?请举广告文案中的例子来说明。9．什么是对偶?什么是排比?

10.什么是广告中的对照？对照有几种形式？11.什么是排比？广告中的排比有几种形式？

12.什么是广告中顶真？什么是广告中回环？举例说明。13.回环修辞在广告中的作用。

14.什么是非对称美？非对称美在广告文案中如何运用？15.什么是广告的反复？在广告如何运用？

16.什么是广告中的递进？在广告中如何运用？

17.什么是广告中的设问、反问？如何运用？18.什么是广告中的反问？

第六章报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？

2.报纸广告文案标题有什么写作要求？ 3.报纸广告正文的形式

4.报纸广告版面有哪些种类？各有什么写作特点？ 5.杂志广告文案有什么特点？ 6.杂志广告有什么版式？

7.报刊广告有哪些类型？

第七章广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？ 2.广播广告文案有哪些规格？

3.广播广告文案的写作要求？ 4.广播广告文案的形式及写作特点？

第八章电视广告文案写作 1.电视广告文案的特点？

2.电视广告分镜头脚本有哪些构成要素？

3.电视广告有几种时间长度？各时间长度的电视文案应该如何写作？

4.电视广告有哪些镜头和拍摄方法？5.电视广告文案的解说词有哪几种？6.电视广告中音乐与音响有什么作用？

7.电视广告工作台本的构成要素有哪些？

8.电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

9.电视广告文案有哪些写作要求？ 10.电视广告词的写作应注意什么？

11.根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

第九章消费类广告文

案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？

6.从大红鹰广告文案看中国烟草广告应该如何做？ 7.中高档服装广告文案应该如何诉求？ 8.女性内衣广告文案应如何诉求？

9.化妆品广告文案应该从哪些方面进行诉求？ 10.首饰广告文案应该如何诉求？

11.药品广告的理性诉求主要写什么内容？

12.药品广告文案为什么要采取企业形象诉求策略？ 13.房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

第十章服务、娱乐、文教类广

告文案写作

1.旅游业广告文案的诉求点是什么？ 2.餐饮业广告文案的诉求点是什么？

3.汽车类广告文案应该怎么写？ 4.运输服务广告文案应如何写？

5.通讯、信息类广告文案的诉求重点是什么？ 6.服务类广告文案的主要内容是什么？

第十一章形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？

2.企业形象广告为分哪几种？

3.认知形象广告文案的诉求点是什么？ 4.实力形象广告文案的诉求点是什么？ 5.理念形象广告文案写什么？ 6.公益形象广告文案写什么？ 7.品牌形象广告文案写什么？

8.服务形象广告的目的是什么？

9.你认为我国的媒体应该发布软文广告吗？

第十二章系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？

2.系列广告文案有什么特点？

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

第十三章公益类广告

文案写作

1.公益广告概念是什么？

2.公益广告有什么特点？

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？ 4.公益文案广告有哪些表现方法？ 5.公益广告写作应该注意什么？

第十四章广告应用文的写作

1.广告营销策划书与广告活动策划书有什么不同？ 2.广告营销策划书有哪些内容？ 3.创意策略单有哪些内容？

广告文写作(教案) 篇7

关键词：职业汉语写作能力,多媒体,课堂教学

——以广告写作多媒体教学为例

职业汉语能力是指人们从事某一职业所应具备的最基本的汉语运用能力, 包括听说能力、阅读能力、书面表达能力和综合运用能力几个部分。在对职业汉语能力进行具有较高信度和效度的科学测评—国家职业汉语能力测试 (ZHC) 中, 写作题目是2道, 其中一道必考题目是应用文写作。在对我校学生历年参加职业汉语能力测试的成绩分析中发现, 阅读理解、书面表达、写作三个部分的得分情况相较而言, 写作一项的得分率偏低, 这说明考生的写作能力相对较差。与此同时, 教学实践中也发现大学生在语言的综合运用方面有待改进, 或者说面临相对突出的问题是如何完成从语文知识 (语言规则) 的学习到语言应用能力的转变。

职业汉语写作和一般的语文学习有较大的区别。传统的语文教育强调听、说、读、写规则的训练, 学生对规则的掌握相对比较扎实。以应用写作教学为例, 从过去到现在, 从教者往往在教学内容和方法上混淆了语言知识和语言能力, 存在“以知识传授为主、教师主导”教学思想的误区, 因此教学实践中普遍存在应用文“定义+特点+格式+范文+点评”单一授课模式的“满堂灌”。在实现对知识的“理解—训练—记忆—掌握”的教学过程中, 学生往往是课堂上一听就懂, 似乎很快能够掌握职场应用文写作的基本规则, 然而只掌握这些规则, 并不能很好地完成职业汉语写作任务。很多学生在面对具体职业环境时, 不能做到根据工作任务的需要选择合适的文体, 简洁、清晰、准确、得体地表达, 从而实现有效的沟通和交流。这一点从上述学生的职业汉语写作成绩分析中也得到证实。在此, 基于大学生职业汉语写作能力的培养, 本文试以广告写作多媒体教学为例, 对应用写作课堂教学略陈己见。

一、多媒体教学的误区

前文提到在应用写作课堂教学中, 由于教学内容比较枯燥, 教学模式程式化、单一化, 课堂教学很难收到令人满意的效果。为寻求突破, 越来越多的教师设法引进多媒体教学手段, 以期凭借直观生动的声音、图像来吸引学生的“眼球”, 提高注意力, 改进教学效果。然而在教师积极引进新技术之际, 往往忽视了教学思想的转变, 因此在教学中陷入了“新瓶装旧酒”的误区。在教学过程中, 教师依然遵循“灌输式”的教学方法, 一人唱“独角戏”, 只是手中的“粉笔”变成了“计算机”, 纸上的教案变成了投影幕布上的电子教案。生动的音响, 多维炫目的图画的确一时吸引了不少学生的“眼球”, 然而多数只能做短暂的逗留, 而不能开拓思维, 引发更深入的思考。那些较之以往更大容量的信息也依然是不经过“消化系统”直接灌注到学生的大脑。究其实质, 学生仍处于接受学习模式。在这样的模式下, 学生的积极性难以真正调动起来, 他们只可能是被现代化的声、光、电刺激了一下, 做出一些本能的反应, 并没有根本改变自己的被动地位。他们没有成为学习的主体, 只是全盘接受教师灌输的知识, 跳过“发现问题—解决问题”的复杂性思考过程, 直接从教师那里接受问题的答案。因此, 仍然只是知道“是什么”, 而不了解“为什么”。学生在这日复一日的“观摩”中, 新生的好奇又被熟识之后的漠然代替, 没能完成从“要我学”到“我要学”的根本转变, 思维和语言能力难以得到培养和提高。

二、多媒体教学的改革

要改变学生对教师在多媒体课堂教学环境下“苦口婆心”的表演无动于衷的

现象, 教师应转变教学思想, 改革教学方法。例如, 就广告写作教学而言:

第一, 戴着镣铐跳舞。有人说过, 广告创意是一场戴着镣铐跳舞的盛会。教师在讲授广告写作时, 传统的做法是“理论先行”法, 即首先开门见山讲解广告的涵义、特点等基本理论知识, 这难免会压抑学生的学习兴趣和创造激情。针对广告写作这一独具特色的应用文体, 教师不妨在上课伊始放下“指挥员”的权威, 抛出话题鼓励学生在课堂上“戴着镣铐跳舞”, 让学生天马行空地驰骋想象, 想自己所想, DIY自己的作品, 教师在这个过程里, 不对内容和形式做过多地控制, 以被动地姿态跟着学生跳跃的思维走。若思考陷入僵局或偏离轨道, 则适时、谨慎地配以多媒体动画的直观形式辅助激发学生的联想和想象。在这种开放性的讨论、探究中, 学生的创造潜能被激活, 在教师的协助下, 学生从纵向、横向等多角度、多方位去搜练。这样做既可以引发学生的兴趣, 也可以训练思维。

第二, 在似与不似间辨别。教师在讲解广告文案写作时, 传统的模式是遵

循精讲多练的原则, 从结构到技巧, 从案例到注意事项, 以此让学生了解广告文案写作的基本规律。教师的讲解未尝不是面面俱到、条理清楚, 然而学生接受起来常常似是而非, 难以明晰地把握写作的要领, 尤其是一经“照葫芦画瓢”形诸笔端, 往往顾此失彼, 漏洞百出。基于这种“熟悉的陌生人”现象, 在教学中可以采取归类比较的方法, 能够有效帮助学生在似与不似之间辨别把握写作的特点、要点, 获得鲜明、深刻的印象。

以广告文案的创意思路而言, 教师提示学生产品针对的消费群体会在很大程度上决定广告的创意趋向, 在设计文案时, 要针对产品的目标受众明确广告诉求。经过三言两语的点拨之后, 给学生播放一组相同题材的电视广告, 不加任何导向性引语, 让学生去直观地感受, 揣摩探索其不同之处。

画面1:一个司机驾驶着汽车在雨中飞快地行驶于路上, 突然在前方有一辆大卡车闯入眼前, 就在两车马上要相撞的千钧一发之际, 司机慌忙中紧急刹车, 汽车在与卡车相距毫厘之处安全地停了下来。司机怒气未消准备下车与那辆卡车的司机理论, 可是他刚下车门就滑倒在雨中的路面上。

画面2:夏日午后的一幢花园别墅前, 一辆红色跑车停在路旁, 这时有一条黄狗飞速地从花园那头冲向跑车, 它的头重重地撞在车尾, 然后兴味索然地离开。

在学生看过两个汽车广告之后, 教师组织学生围绕两个问题分组展开讨论, 比较两个广告分别突出汽车产品什么方面的品质?两者为什么选择了不同的诉求重点?学生在这一组同类产品的广告对比中, 积极思维, 发现最佳的比较点, 运用恰当的比较方法进行比较鉴别, 最终得出前者强调汽车的性能好, 后者强调汽车的速度快的结论。“知其然”后进而又兴味盎然地“究其所以然”:前者的目标受众是追求驾车安全的群体, 后者是跑车发烧友一族。学生自己找到答案后, 教师进一步引导学生在比较中进行逆向思维, 思考制约广告创意的要素。以此为例, 教师还可以鼓励学生将比较方法推广应用在诸如飘柔宝洁公司的舒肤佳香皂与联合利华公司的力士香皂选择不同形象代言人做广告的效果比较等方面。像这样, 教师引导学生选择比较对象、确定比较切入点、运用比较方法的“一条龙”式比较模式, 让学生在比较中自己去发现解决问题的途径, 并表述自己的思考过程, 能够培养学生的探索性思维, 让学生学会独立思考和表达沟通, 不再“默默”依赖教师的定论和答案, 从而收到事半功倍的教学效果。

第三, 如临其境地虚拟。教师在课堂上向学生讲解广告写作的要点, 容易陷入“空对空”的误区, 学生不了解实际, 难以真切地领悟并进而提高职业汉语写作能力。为此, 可以采用虚拟现实的概念, 利用多媒体技术创设虚拟职业环境, 把学生分组, 并根据自己的偏好在其中选择所要承担的角色和任务。在这种生动逼真的情境中, 学生感觉如同身临其境, 既能调动其参与热情, 又能把语言的学习和思维的训练放到相应的工作环境和具体的工作任务之中, 从而提高其灵活运用知识的实践能力。在教师构建的模拟职场中, 教师是“导航者”, 学生是实战“演练者”和“评判者”;针对某一广告业务, 虚拟客户、消费者、创意人员, 所有环节一应俱全。由此师生告别以往的“纸上谈兵”, 将知识的传授与能力的训练在电脑制作的虚拟世界里对接, 打造高质量的、富有创新精神的“产品”。虚拟情境举例:

客户——延边大学校方代表;

消费者——应届高考考生和学生家长;

创意人员——广告公司职员;

虚拟工作任务—针对招生广告, 客户做消费者调查, 客户与创意人员讨论广告创意趋向, 创意小组拿出广告文案。

学生在逼真、具体的虚拟工作情境中展开了一番热烈讨论, 集思广益, 精心设计, 最终拿出自己满意的成果。在这一过程中, 教师在一旁只需提示、答疑, 帮助学生自己找到解决问题的“钥匙”。方案出台后, 让学生相互评价, 形成各自的独立观点。之后教师再给学生播放成品广告, 让学生自己通过比较重新做自我评价, 以此发现不足, 分析症结, 总结经验。在这个过程里, 教师有效地帮助学生应对各种困境, 大大激发了学生的学习兴趣, 实现了学生发现、发展和享受自己思维与语言创造的目的。

中, 在强调多媒体技术引入的重要性和必要性前提下, 着重探讨了职场汉语写作教学中教学新观念与多媒体辅助手段的契合, 即只有“新瓶装新酒”才能从更大程度上提高课堂教学效果, 从而促进学生的职业汉语写作能力获得跨越式的发展。

参考文献

[1]喻莉娟.应用写作教学应培养学生研究性学习能力[J].应用写作.2003, (5)

[2]中华人民共和国劳动和社会保障部职业技能鉴定中心、北京华美杰尔教育研究所.国家职业汉语能力测试大纲[M].北京:法律出版社.2004

广告文写作(教案) 篇8

关键词：新媒体 传统媒体 广告 交互性

随着数字媒体技术的不断发展，使广告传播的渠道变得多元化，从传统的广播、电视渠道发展到了今天的多种多样的新媒体平台。所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，目前调查数据显示，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。

一、新媒体广告的表现形式

1、网络新媒体广告的文案

网络广告是一种新型的广告形式,它是商家促销的主要形式,同时也是商家与消费者之间进行信息交流的主要形式。网络广告能否对网络消费者产生影响,达到预期的广告效果,一定程度上取决于网络广告文案的创意、表现形式和特点、写作技巧等等。

（1 ）超文本性

网络广告通过国际互联网,把相关的广告信息通过链接组织在一起,不间断地传播到世界各地。网络消费者一层一层地点击,可以深入到无穷无尽的网络信息世界。这就要求网络广告文案的作者具有超文本的写作能力,在文字文本的基础上,轻松插入图片、声音和视频,提高广告内容表达的准确性。

（2）简洁性

网络广告语言要简洁精炼,通俗易懂,并且赋予新内涵。同时广告语言尽量使用短标语、短文案。网络广告的标题和正文往往合二为一,用简短的几个词组甚至是几个字,起到吸引受众注意力和传达信息的作用,要具有诱导性、号召性。至于对详细的广告信息和电子商务内容的了解,可以通过吸引受众点击链接到企业主页当中。 网络广告文案的写作,一定要做到开门见山,直截了当,真正做到“立片言以居要”。

（3）交互性

互动理念是网络广告超越传统各媒体的本质性特征，现在人们多关注或热心那种依靠强制手段占领手中桌面的强追性网络广告形式，而较少关注广告文案的表达技巧。从最早的气质广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，网络广告形式的不断发展使网民想躲开强迫性网络广告的干扰，浏览一个干净的网页越来越难了。网络广告文案写作应针对个性化的网民需求，吸引他们的主动注意和兴趣，采用能够促使网民积极参与的文案形式，有效引导网民关注广告信息。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，因此，只要受众对某样产品或服务感兴趣，仅需轻按键盘鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，甚至可以在虚拟环境下，让其亲身“体验”产品和服务。网络广告媒体的互动性，是其他广告媒体难以做到的，这有助于提高网络广告信息对受众的相关性，广告代理商能够顺应客户的要求投放广告，并为不同的受众制作不同文案的广告内容，从而增加网络广告的宣传效果。个性化的网络广告文案能够使网络广告回归“双向互动”的本质，回归“受众本位”的优势，树立网民对网络广告的好感与信心。[1]

2、手机（移动）新媒体广告的文案

目前，随着我国手机用户普及率的逐渐提高，手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。随着3G时代的日益临近，各种多媒体形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。

手机广告由于其平台的特殊性，使文案写作具有了其自身的独有的特色。

首先，语言精练。由于传输数据的限制，手机广告文案不可能有太多的篇幅，以手机短信广告为例，手机一次以接受的短信字数就在几十个字之间，在这么简短的空间里更需要提炼语言，将最重要的名称、时间或者联系方式表达出来，犹如发电报一样，尽量将重要的信息有的放矢地表达出来。

其次，重点突出。一则手机广告文案字数一般会在100字以内，那么，在这么短小的篇幅之内要充分地表现出广告所宣传产品的特色，就不能像传统媒体广告那样面面兼顾。也就是说，手机短信广告不可能像一般印刷广告那样有完整的标题、广告语、正文、随文等，所以在创作手机广告的时候，只要把重要的广告信息发送出去即可，不必过多注重形式。

第三，在进行手机广告文案的创作过程中，要考虑到手机自身的特点，以手机视频广告为例，由于目前手机性能的限制，屏幕的像素并不是很高，因此，在广告文案写作时就要尽量考虑到镜头景别的设置，近景特写等比较细致的镜头才是最适应目前手机广告特点的。[2]

二、新媒体广告形式的出现对传统电视广告文案专题片写作的影响

随着数字技术的发展，新媒体家族正在不断涌现出新的形式，相应地，广告也在努力突破传统媒体的限制，与新媒体融合并不断制造出新的广告表现形式。而广告形式的创新，又必然会引起广告文案写作的变化。

首先，由于目前广告可投放媒介的多样性，广告主也更希望自己产品的宣传广告投放在不同的媒体之中，但是处于经费上的考虑，广告主往往更喜欢可以移植的广告形式，即同一则广告可以在不同的媒介形式中得到体现——一则在电视媒体上播放的广告，同样可以搬到网络媒体、移动电视、地铁电视、手机媒体等不同的媒体上去播映，这样就不必在不同的广告发布渠道中花费不同的广告费用，达到一则广告多种用途的目的。由此可以发现，新媒体广告首先在性价比上就占领了巨大的优势。在文案方面，这种优势则体现在了写作的自由性上。由于广告传播媒介在新媒体时代具有了多元性特征，这也意味着文案写作形式的种类增多，因此，广告文案的写作形式比起传统电视广告来说限制力更小，从另一个角度来讲，就是文案写作形式上的自由性得到了极大地增强。

其次，新媒体时代是一个互动传播的时代，同时，新媒体也处在一个“读者”占中心地位的后现代语境之下。新媒体最大的特点即是互动性，因此，新媒体广告的文案写作充满着互动性的色彩，互动性文案写作产生的互动性广告受众可以自主地读取对自己有用的广告信息，并将不相关的广告进行自觉地屏蔽。而传统电视广告的无互动性、强制传播性，越来越成为阻碍电视广告发展的瓶颈。

最后，微型化趋势。微型化趋势主要体现在手机媒体广告以及网络微博广告身上。由于手机平台自身的特点，导致了其文案的微型化特点。以手机短信广告为例，由于一般的手机短信篇幅都是短小精悍的，因此手机短信广告文案的容量也往往控制在100字以内。另一方面，近几年兴起的网络微博也渐渐走入广告主的视角。由于新兴事物的广泛的关注性，微博广告营销也成为了热门的话题。以Twitter为例，在Twitter被众多社会名流捧红后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具，加入了“织围脖”的阵营中。由此看来，微博虽“微”，但是却能够“四两拨千斤”，为广告主带来丰厚的销售收入。微型化是新媒体广告文案发展的一个重要方向，这种只需要简短的几句文字，甚至在文案写作时根本就不必考虑画面构图的文案写作形式与传统电视广告文案对比起来就具有了很大的优势：不必去考虑大量的书面文字，不必去考虑适合文案的镜头逻辑，更不必投入过多的时间。

三、传统电视广告专题片文案写作如何应对新媒体广告的冲击

电视台生存基础靠的是广告，而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？ 研究媒体发展的人士认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是：一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。

面对新媒体广告的巨大挑战，传统电视广告要想保住自己所占有的市场份额就必须进行改革。广告之根本在于前期的文案，传统电视广告要想在众多的新媒体广告形式中占据一席之地，就有必要进行文案写作的改革。

首先，文案写作要考虑到多方平台的契合性。随着广电网、互联网、通信网三网融合趋势的不断向前发展，广告的可移植性变得更加灵活，可以适应不同平台上的宣传推广。新媒体环境下的电视广告不能仅仅局限于在电视平台上播放，而应该与其他新媒体平台有一定的兼容性，即在传统电视平台上播放的广告，搬到网络、地铁广告、楼宇广告等其他新媒体平台上同样可以取得效果。一则广告的成功与否，关键在于文案的写作，因此，传统电视广告要想在鳞次栉比的新媒体形式下继续辉煌，就必须就文案写作模式上提出调整，找到不同新媒体平台中广告文案写作的共同点，创作出可供移植的广告文案。

其次，文案写作时加强对互动性的把握。新媒体时代的广告最为突出的特点就是互动性，而人性化、个性化选择是互动性的直接体现，其模式是点对点双向传播的，而传统电视广告中却被赋予了强制传播的特性，是点对面的传播。显然，新媒体广告在大众中必然会更加受到欢迎，因为人们有了自己的自主选择权，而不是天天被动地接收自己兴趣之外的电视广告。这样一来就会导致电视广告逐渐被新媒体广告排挤到大众收视的边缘，广告主也必须承担必要的损失。因此，为了使电视广告保持持久的生命力，就一定要在文案写作过程中加入互动性元素。

最后，文案写作时要注重个性化的设置。由于每个受众都有着自己的成长背景，因此，不同的受众也会有着不同的个性需求，新媒体环境重新帮助大众找回了自我意识，所以在各种各样的新媒体广告形式的冲击下，传统电视广告文案创新的落脚点首先就成为了文案个性的创新。

参考文献

[1]沈天红.视觉冲击下的广告文案的唯美要求.景德镇高专学报.2009.（1）： 1～4

[2]黄邵英.信息泛滥背景下广告文案的写作策略.商场现代化.2008，527（1）.1～4

作者：蔡哲，江西理工大学文法学院讲师