市场营销案例分析之纳爱斯

市场营销案例分析之纳爱斯（共7篇）

市场营销案例分析之纳爱斯 篇1

市场营销案例分析

纳爱斯的成功之路

案例内容：

纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。

案例分析：

1：富有个性的品牌商标

商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。

2：富有寓意的“雕”商标

“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。

3：实施分步到位的品牌战略。

商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。为此,公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。

第一步,他们选中了“雕牌”。其理由是：

(1)雕牌超能皂是肥皂新一代的改质、改性产品,相对而言,科技含量较高

(2))雕牌在全国最早推出,并经中国洗协确认“全国销量第一”,具有先入为主优势(3雕牌皂在市场上突飞猛进,有可靠的群众基础,已形成取代老肥皂不可逆转的势头

(4)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张,增强发展后劲

1996年,纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元,用中国最权威的媒体隆重地推出“雕牌”,市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应,仅仅只用一年时间,雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。

第二步，集中精力打响“纳爱斯”,使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。现在“纳爱斯”和“雕牌”产品,其渗透力和市场覆盖面远远地超过了其他的洗涤用品,创下了中国洗涤用品市场销售之最。

4：制定优质低价的商品价格

价格是商品价值的货币表现，所有企业都面临着价格决策问题。价格的制定和变化不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但定价策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。

纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后,采取优质低价,高技术起步,迅速使市场占有率最大化的策略。他们从欠发达地区企业的实际出发, 采取竞争导向定价法，只有先通过抢占市场,才能争得广大消费者,而拥有最多消费者就能战胜对手。

“ｎｉｃｅ香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”、“只买对的,不选贵的”、“雕牌超能皂百万元大赠送”这三条广告语正是它定价策略的体现。毫无疑问,纳爱斯公司的定价策略,给消费者看得见的利益,符合消费者求实求廉的心理要求,这是对市场经济规律的最好运用。

5：层层深入的电视广告宣传。

市场营销中的广告主要是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动，它具有明显的商业性，但必须遵守真实性、合法性、艺术性、社会目的性的原则。

首先,敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下,贷款200万元用于产品的广告宣传。其次,根据产品营销的投入期、成长期、成熟期三个阶段,分步推出电视广告。

在纳爱斯香皂的投入期,第一代电视广告主要以一名外国美女沐浴为诉说重点,突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉的特征,形象生动,针对性强。同时配以“ｎｉｃｅ(纳爱斯)香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”画外音,富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受,形成购买热点。

当产品成功打入市场,已有一定的消费者基础时,纳爱斯公司又立即推出了更高层次的电视广告。第二代电视广告以一对外**子沐浴为宣传主题,着重刻画了家庭生活的安逸、幸福和时尚,整个画面对比强烈,富有生活气息,给人以联想。同时在广告语上更加突出了“纳爱斯”品牌的宣传力度。

当产品进入成熟期后，纳爱斯公司又不失时机地推出了第三代电视广告。第三代电视广告请著名歌星李玲玉做演员,整个画面在生动形象、感召力强的表演下,再配以优美的音乐,融声响、动作、色彩、音乐为一体,极具强大的名人效应和渲染力,把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。

6：实施全方位的组合宣传

一个品牌的知名度应该是全方位的,只有这样才能让消费者在社会、生活中时时感受到它的存在，才能充分调动各阶层消费者的购买欲望，从而使企业收益。

从在各大报纸上发表文章,到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、年挂历、大型广告画；从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等,利用各种媒介工具在较短的时间内把产品的信息传播给消费者,从而收到了良好的效果。

从2001年开始,纳爱斯公司的宣传又从单一产品广告跳出,逐步走向品牌和企业形象的宣传,如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目,组织2002年世

界杯“千人助威团”，独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。

总之，“雕牌”、“纳爱斯”之所以能声名远扬,成为中国驰名商标是与它的成功宣传策略分不开的。

7：产品生命周期

产品生命周期是指从产品进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全过程。

8：争当洗衣粉市场的挑战者

包括市场领导者战略、市场追随者战略和市场利基者战略。不同的市场竞争战略，直接影响企业的定价策略、产品宣传策略等。

当雕牌超能皂的营销业绩已在全国同类产品市场稳属龙头地位后,纳爱斯立即向洗衣粉市场进军，因为洗衣粉与洗衣皂同属一类洗衣产品,销售的对象是相同的。公司在一开始就采取了市场挑战者战略，向洗衣粉市场的龙头地位发起冲击。投入亿元建成了国内最大的12万吨洗衣粉生产单塔，在价格策略以最低的价格出售，再伴随着扣人心弦的“妈妈,我能帮您干活了”的广告语,雕牌洗衣粉市场很快启动,向原来已经挤得满满的洗衣粉市场拼打过去。一年下来,销量跃居全国第一，到2001年,销售量达100万吨。

9：精明独到的双赢策略。

市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞争与协作不可分割地联系在一起。“双赢”策略，旨在使企业之间团结合作，在竞争中共同创造价值，在现代经济条件下共同取得盈利能力与市场竞争力。

纳爱斯公司在确保加工厂有盈利的前提下，从自己成长发展的切身体会中善对合作者。纳爱斯公司只要从合作中获得整合优化资源配置利益,必要时即使自己的不盈利,也要让合作方从发挥现有生产能力中获得利益。如今,徐明州汉高从亏损4000万元到扭亏为盈,甘肃蓝星从扭亏到盈利再到创该厂的20年来洗衣粉生产的历史记录。

10：建立自己的市场营销网络

在建设市场营销网络中,纳爱斯人不仅善于做买卖,更善于做市场,通过市场控制和市场策划,市场份额不断扩大。在具体方法上运用“两力”:即广告是拉力,帮助经销商、代理商拉客户,并把经销商拉回到自己的怀抱里；差价是推力,把经销商、代理商推向市场,为得益扩大经营,使其把积累再投上去。从而形成一个滚雪球式的市场加速放大机制,品牌做得越大,市场的影响力越大,经销商、代理商的功能作用也越大,最后整个纳爱斯公司产品的市场份额也就越来越大。

11：精准的市场营销环境分析

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的多变性给企业带来了威胁，同时也带来了机遇，而纳爱斯正是后者。

当1992年正当全公司鼓足马力,准备在香皂市场上全力拼搏,大干一场的时候,纳爱斯公司却出人意料地调整发展战略,实行重心转移,开发新的洗衣皂。

决策者经过广泛的调查分析,认为当前国内厂家都把主要精力放在香皂上,而忽视了洗衣皂市场,主要原因是香皂价高利大,具有诱惑力,洗衣皂则价低利廉不被人所重视。于是就导致了多年来老肥皂性能老化、去污力低、外观腊黄、赤裸无包装,但却一统天下,而行家反而又

都兵马未动。他们敏锐地意识到,发展的机会就在眼前,如果不紧紧抓住这个千载难逢的机会,它马上就会消逝。于是,纳爱斯人调用了全部智慧和公司资源只用了较短的时间就对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂,成为肥皂新一代,一个富有巨大生命力的全国销量第一的新品牌就这样诞生了。

12：独具匠心的包装

包装是商品生产的继续，是实现商品价值与使用价值的一种手段。包装具有保护，促销，盈利的作用，是无声的推销员。

雕牌洗衣皂采用了精美的蓝色皂体改变了从前腊黄的洗衣皂外观,再配有印刷一只展翅高飞的大雕的外包装极具诱惑力。纳爱斯维C牙膏更是采用了透明的橙黄色膏体与外包装，具有很强的视觉冲击力。这些包装给顾客留下深刻的印象，激发了顾客的购买欲望，满足了顾客的心理需求，同时也增加了销售利润。

13：利用科学技术创造硬质量

纳爱斯公司在开发ｎｉｃｅ香皂时,完全抛弃了当时大多数企业采用国内老配方生产香皂的做法,而是顺应时代潮流,大胆引进瑞士先进技术,开发了ｎｉｃｅ(纳爱斯)香皂。在采用瑞士香精的同时,请外国专家帮助,引进瑞士的先进生产工艺技术,很好地解决了香皂香味、留香持久以及皂体的成色问题。该厂依靠技术人员的努力,利用甘油车间原设备对工业盐进行过滤、蒸发,解决了由于工业盐中灰尘造成香皂皂体的黑点问题；模具经过改造,使皂体更为美观。ｎｉｃｅ香皂经国内同行测试评比,名列前茅,留香高达2.4,经国际奇华顿跨国公司远东分公司确认为世界一流精品。从而以优质的产品牢固地占领了洗涤用品市场,以优美的形象确立了在消费者心中的地位。

14：善于增加商品的附加价值

在开发ｎｉｃｅ水晶皂时,纳爱斯公司紧紧把握住我国消费已由温饱阶段的“数量型”向小康阶段的“质量型”转变的实际国情,实施产品个性化策略。

纳爱斯公司经过深入的市场调研后认为,现在市场上卖得最好的香皂是消毒杀菌类香皂,但为了迎合消费者心理把药皂改叫做健康香皂。纳爱斯公司增加了消毒杀菌香皂的产品功能,提高其科技含量。一方面保证了香皂的消毒杀菌作用，另一方面在皮肤的营养保护上下足了功夫,就这样ｎｉｃｅ营养型保湿水晶皂应运而生,走进市场、走进消费者。它脱胎于消毒杀菌香皂，但又是消毒杀菌香皂所根本无可比拟的。

15：得当的的商标统分策略

统一商标就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个商标。统一商标策略能够降低新产品宣传费用，可在企业的商标已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是具有负面“株连效应”这一缺点。

纳爱斯公司正是利用统一商标这些优势，陆续的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗洁精，雕牌牙膏等一系列产品。雕牌商品过硬的质量大大降低了统一商标的负面影响。与此同时，纳爱斯公司又集中全力树立了“纳爱斯”这一商标。纳爱斯营养型保湿水晶皂，纳爱斯维C牙膏等产品的推出也避免了统一品牌下的负面株连效应，同时吸引了不同需求的顾客，提高了市场的占有率。

16：广泛深入的市场调查

市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。原则是：全面、及时、准确。进行市场调查有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。

从纳爱斯公司经过广泛的市场调查, 采取优质低价,迅速使市场占有率最大化的策略。到决策者经过广泛的调查分析，抓住了老肥皂市场暴露出来的发展契机，在最短的时间内对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂。到纳爱斯人经过广泛的市场调研，生产出迎合消费者的ｎｉｃｅ营养型保湿水晶皂。可见纳爱斯公司全面、及时、准确的市场调查不仅使自己掌握了市场行情，更从中发现了企业发展的契机。

17：别具一格的渠道分销策略

产品从生产者到用户手中所经的各个环节组成的渠道称为分销渠道。并按是否有中间商分为直接分销和间接分销。

纳爱斯公司把整个商业批发流通网络体系分为三个层次。第一层次是覆盖全国的,第二层次是区域性的,第三层次是县域性的。接下来是遍布各地的零售商店,构成了整个商品流通网络。纳爱斯人为把产品打向全国,紧紧抓住上海、天津、北京三个第一层次百货站不放,使之成为其经销点。然后紧紧依托第一、第二层次专业批发企业使其成为重要经销点的同时,在全国一些重要的地区积极组建自己的经营部,充分发挥其市场的带动辐射作用。

18：做搏击国际市场的准备

纳爱斯公司凭借品牌和销售网络优势,以风险共担、利益共享、配合默契的双赢承诺,以平等竞争、优胜劣汰的原则,通过委外加工,形成庞大的中国洗涤生产网络。为此,纳爱斯公司全方位考察论证每一个加工点,凡是有区域与设备生产能力优势的企业,如果管理观念和文化差别太大,整合成本太高,概不将就。对加工产品的质量,公司派专人全程跟踪监督,原料、成品抽样寄回总部检测合格后方可出库。如今,遍及全国19个省市区的30个加工厂为其加工产品,其中包括汉高、宝洁等国际知名公司的在华合资厂。下一步,纳爱斯公司将立足把丽水的大本营建成世界最大、最现代化的洗涤用品综合生产基地,并正着手在湖南、四川、河北和东北各建一个生产基地,形成遍布全国的生产和市场网络,以更强的实力搏击于国际市场。

19：坚不可摧的企业文化

纳爱斯公司的最大财富是软件，是两只名牌的影响力和覆盖全国的销售网络及其背后一大批有市场理念，能驾驭大市场，并不断创新敬业奉献的员工，这就是纳爱斯的“软实力”。公司每年挑选事业心强、文化水平高的人员进入企业,并用以老带新的方法形成了自己庞大的营销队伍。通过几年的努力,目前已在全国各省、市、自治区组建了自己纵横交错的营销网络。公司为充分调动营销人员的积极性，公司对销售一线人员实行政策倾斜，努力创造一个公平竞争的良好环境，消除了营销人员的后顾之忧，使销售额连年翻番。

20：先进的企业管理措施

纳爱斯公司在企业管理上步步跟进ISO9000质量管理体系，并且“日清”管理不断延伸，各车间小指标考核经过调整更加严谨科学。公司出台的一系列外加工企业管理办法，如向外加工企业派驻办事处，与所有外加工企业共同把好产品的质量关。在利用计算机管理方面，聘请了国内外许多著名咨询公司和软件公司来培训，使员工对ERP管理有进一步了解，计算机应用在所有行政科室联网的基础上扩至全国30多个分公司，延至各外加工点，计算机在企业管理中的作用日益显现。

纳爱斯牙膏的广告词 篇2

纳爱斯集团一直关注中国大众的口腔健康，通过深入的目标市场调查发现：中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。针对这一口腔问题，纳爱斯集团经过不断的研究和创新，终于在推出了中国第一支营养牙膏——纳爱斯营养牙膏。

纳爱斯牙膏总体市场定位在中高端市场，以营养牙膏为品牌诉求，透明管体包装，品质看得见。最新推出的清新有他(她)男女牙膏，市场定位牙膏分男女进一步细分市场。

市场营销案例分析之纳爱斯 篇3

“大日化”战略是纳爱斯和立白两大洗涤企业的发展夙愿。两年前，当立白高调收购奥妮品牌之时，未曾意料半路杀出的“独占使用权”纠纷，迫使其拓展洗发水市场计划的延滞。而此次百年润发的全新上市，或将对双方的市场布局产生重大影响。

7月将全面上市

“广告片的后期配音已经合成了，如果快的话，该品牌有望在七月初全面上市。”

6月20日，业界知情人士徐女士告诉记者，纳爱斯集团重力打造百年润发品牌的准备工作已基本完成，“刘德华是产品新的形象代言人，媒体投放的大部分广告段位已经买下，还有几个电视台的段位在商谈中。另外，在卖场方面，纳爱斯集团也买断了许多黄金位置。”

与此同时，记者浏览网络时注意到，纳爱斯正在1010兼职网站上招聘洗发水促销员。根据发贴内容，招聘时间是6月16日，工作时间是7、8两个月，与徐女士说的百年润发上市时间十分吻合。

为了解更详细的信息，记者6月20日致电纳爱斯集团市场发展部，传真并电邮了采访提纲，但截至6月24日记者发稿，纳爱斯集团尚未对本报的采访要求给予回复，

事实上，纳爱斯集团要全力打“百年润发”这张牌早在年前就已显露出端倪，其大手笔的从央视黄金广告招标会上以2.29亿元拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，无疑很重要的一点是为其个人护理产品的规划和市场推广预算做准备。

早在去年底，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就曾表示，拿下黄金时段投放广告对于20新产品的推出“非常值”。她说，投放广告的根本原因就是企业已经走到了自身发展的新节点上。

记者在纳爱斯 上看到，在总裁庄启传的工作报告中，明确提到“年是集团的新品年，个人护理用品是主攻方向。2008年，我们的销售额要增长30%以上，为100亿元目标打基础，其中新产品是主要增长点。”

据纳爱斯集团内部人士透露，庄启传寄望百年润发分得洗发水市场的十分之一天下。有数据显示，，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10%的占有率则意味着30亿元的营收。纳爱斯20的全年营业目标是100亿元，可以想见，百年润发能否如预期占领市场对集团全年的影响都甚大。

目前，纳爱斯集团的肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品是全国同类产品销量第一，集团本身早已成为全国洗涤行业的龙头企业。但在产品结构方面，纳爱斯却始终没能跳出洗涤品生产企业的园囿，升级为专业、全面的大日化企业。这导致其在整体实力方面，与跨国外资企业存在较大差距。

网络购物之服装市场分析 篇4

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尊敬的客户：

您好！厦门寻龙有限公司为了能给用户提供更好的服务，公司特别制作了本次服装问卷调查。您的意见和建议对公司电子商务业务发展起着至关重要的作用。真诚感谢您的积极参与与支持！对于您的信息我们会严格保守，敬请放心！11-08-11有效答卷：152份评论：9条 此问卷处于停止状态，仅供浏览，请勿填写！查看结果

1、您的性别？ *

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 A、男 B、女

2、您的年龄 *

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 A、18岁以下 B、18-25 C、26-35 D、35以上

3、您的身份 *

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 A、在校学生 B、上班族 C、家庭主妇 D、其他

4、您一般在哪购买服装 *

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 A、品牌服装专卖店 B、服装商场 C、个性小店 D、网购

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 B、休闲风格 C、时尚风格 D、复古风格 E、日韩风格 F、名媛风格 G、田园风格

10、您喜欢衣物的材质 * [多选题]

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 A、针织 B、棉质 C、雪纺 D、麻织品 E、蕾丝 F、尼龙 G、涤纶

11、您在过去一年中买衣服的频率 *

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 A、每月一次 B、每季度一次 C、每半年一次 D、每年一次或更久 E、不定时

12、您经常光顾某个店铺的原因 *

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新嘉爱斯热电厂参观 篇5

火力发电生产流程简介：

热电厂为火力发电厂，采用煤炭作为一次能源，利用皮带传送技术，向锅炉输送经处理过的煤粉，煤粉燃烧加热锅炉使锅炉中的水变为水蒸汽，经一次加热之后，水蒸汽进入高压缸。为了提高热效率，应对水蒸汽进行二次加热，水蒸汽进入中压缸。通过利用中压缸的蒸汽去推动汽轮发电机发电。从中压缸引出进入对称的低压缸。已经作过功的蒸汽一部分从中间段抽出供给炼油、化肥等兄弟企业，其余部分流经凝汽器水冷，成为40度左右的饱和水作为再利用水。40度左右的饱和水经过凝结水泵，经过低压加热器到除氧器中，此时为160度左右的饱和水，经过除氧器除氧，利用给水泵送入高压加热器中，其中高压加热器利用再加热蒸汽作为加热燃料，最后流入锅炉进行再次利用。以上就是一次生产流程。

热电厂由哪几大系统组成：粉磨机、锅炉、汽轮机、发电机、热交换器、风机、脱硫设备、除尘设备、烟囱、自由通风换热器（凉水塔）、电气控制设备、加压回流泵等

心得：

认识实习以及实习，是教学，很重要的一个环节，胡锦涛在清华大学百年校庆的演讲给予广大青年学子的三点希望其中就提到；希望同学们把创新思维与社会实践紧密结合起来。对的，纯搞理论很难推陈出新。同时，只有通过认识实习以及实习才能很好的定位自己，在大学如何学，怎么学，要学什么，以后想到哪里那个方面从事工作，都是一个很好的提醒。

安全是企业代谢运作的重中之重，这是刘主任，以及嘉爱斯的金师傅一再强调的问题点，在认识实习的过程中，告诉自己，以后无论从事什么样的行业，养成谨慎、务实的工作姿态，于己于人都是有利的，人是企业的关键元素，哪个细胞都不能出现问题。

要想找到好工作，进入好企业，必须要有好求学经历以及个人的硬实力与软实力，好高骛远，眼高手低，不着实际的想法是不行的。

热电厂，是一个系统控制流程，从开始的输送煤炭，到最后的电力输出，每一个环节，都不能吊链，这就要求，每个员工要有团队合作精神的同时，需要了解各个环节的大概情况，比如说在电力系统的，需要了解锅炉、水换做、热工系统方面的知识点，这在掌管企业的安全方面，有着极其重要的作用。

市场营销案例分析之纳爱斯 篇6

——解决之道之东方福即食阿胶上市营销策划咨询案例

【项目概要】

集友药业公司的营销咨询委托

时间：2006年12月

问题：东方福即食阿胶新品上市的营销策划

目标：解决之道帮助东方福即食阿胶食品在区域市场重点城市成功上市，并实现目标销售，为下一步的成功复制积累经验。

【项目范围】

东方福即食阿胶营销调研、整合营销策略及相关执行方案

招商策划全案

【主要工作与成果】

东方福即食阿胶营销调研、整合营销策略及相关执行方案

咖啡之翼品牌营销策略分析报告 篇7

咖啡之翼品牌营销策略分析报告

摘要：咖啡之翼（wing cafe）是颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。

关键词：

I

咖餐厅，城市客厅，时尚，体验式营销，口碑营销《餐饮经营与管理》调研报告

引言

咖啡之翼（wing cafe）是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱。其体验式营销也是其企业口碑、客户满意度处于行业领先地位，让我们来探索一下其成功的秘诀吧。

第一章 咖啡之翼简介

1.1品牌发展

咖啡之翼（wing cafe）是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，您身边的无囯界料理专家，你我的城市客厅。

从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱，成为颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌，连续获得“中国高成长连锁企业50强”、“中国十大最具投资价值连锁品牌”、“华中十佳品牌西餐厅”、“十大风尚餐厅”、“最受尊敬的企业”、“诚信经营企业”等业界荣誉称号。

目前，旗下拥有咖餐厅系列（咖啡之翼）、咖啡馆系列（迷你翼、栀子花开）、及时尚轻餐系列（熊样功夫面、三川二莲）等多个品牌，全国22家直营门店、200余家加盟店覆盖北京、天津、广东、湖南、湖北、四川、山东、河北、河南、浙江、海南、辽宁等22个省4个自治区3个直辖市130多个城市。直营总部拥有位于城市商业中心的六层物业大厦。

凭借15年直营连锁管理的经验砺炼，沉淀出独特的信息智能化（ERP+CRM+OA）餐饮SaaS管理系统，加上创新的互联网物流配送模式、资深的运营管理团队，2

《餐饮经营与管理》调研报告

咖啡之翼已成长为中国优秀的连锁品牌管理公司，被誉为“中国连锁企业迅速崛起的一匹黑马”，是中国新兴咖餐厅行业的领跑者、中国时尚轻餐连锁模式的典范。咖啡之翼，正以它天赋的品牌文化和独特的跨界个性，成为中国人都市生活中最喜欢的第三空间---家和办公室之外的“城市客厅”。

1.2市场定位

（1）产品和服务描述：

城市咖餐厅，集咖啡、果饮、甜品茶点、中西创意美食、城市客厅为一体的新型餐厅。翼咖啡为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使CITY·CAFE成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。

（2）竞争比较：

世界很多国家都有他们代表性的品牌,英国的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(second cup),西班牙的牙买加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的罗多伦(doutor), 德国的沏宝(tchibo)等.咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后,咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味,喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡,更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我们有利，能更好的提升我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比,都占有相当的优势。

（3）格调定位：

咖啡之翼以温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。

（4）经营理念

在产品的优质口感的情况下，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，使得我们的被替代性降低。

1.3 SWOT分析

SWOT分析：

（1）机会

《餐饮经营与管理》调研报告

①咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。

②随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。

（2）威胁

就目前中国啡业市场来看,竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构（比如星巴克），这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的。

（3）优势

在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化，无法彰显咖餐厅的个性化特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖餐厅。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店；经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。

1.4品牌理念

愿景：创造“美好品味，心灵互动”的生活方式。使命：成为最受欢迎的城市客厅。

信念：全心全意为我们的城市客厅服务终身。

宗旨：不仅满足城市生活的需要，更要创造城市生活的新风尚。

第二章 产品

2.1子品牌介绍

咖啡之翼旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。

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2.1.1咖啡之翼-咖餐厅

图1咖餐厅

关注咖餐15年全天候咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅。提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务。2.1.2迷你翼-咖啡

图2迷你翼

Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你轻餐连锁品牌。注重用戸体验、社群互动、DlY产品、〇2〇运营，因其更年轻、更都市、更体验、更有趣的小时代气息，备受年轻人喜爱，关爱都市白领，领跑都市生活,是上班族在钢筋水泥丛林生活的小小绿洲。

2.1.3熊样功夫面

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图3熊样功夫面

咖啡之翼和熊家联合出品的熊样功夫面品牌“亲手打造理想中的中国式拉面餐厅”潮生活功夫拉面品牌，环境潮流酷炫、食材健康自然，时尚社交体验。和传统的拉面馆不同，熊样功夫面更注重满足追潮流，准吃货，爱购物，爱聚会的年轻人的需求。我们做的不仅仅是传统意义的“吃，“更是一种体验和感受。

2.2环境介绍

欧式建筑的奢华与城市时尚生活元素的完美结合，营造出安静优雅、时尚动感的环境，给人以温馨、安逸的享受。

图4环境图

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图5环境图

图6环境图

2.3菜品

Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）

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图7咖啡

图8果品

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图9无国界料理

第三章 营销策略

3.1体验式营销

咖啡之翼的成功在于，它开创了中国一个在消费者需求中心由产品转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼在中国同行业中带来竞争力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客厅”为特点的“第三场所”，也正是通过让顾客体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，咖啡之翼利用体验营销将自身的价值观和品牌文化延伸到了每一位忠实的顾客。更重要的是体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程之中，在所提供的难忘体验中确立自己的独特领域，为企业树立核心的竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。在体验营销的时代里，好的营销应该是在每个接触点上都能让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是“发现销售过程中和消费者的所有接触点，研究这些接触点并加以设计，通过每个接触点的体验建立起品牌在消费者心中的良好形象”。在一般情况下，体验往往被看成服务的一部分，但事实上体验是一种经济商品，像服务和货物一样实实在在的

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产品，而不是虚无缥缈的感受。和过往不同的是，商品和服务对消费者来说都是外在形式的，但是体验却是内在的，存在于个人心中，是个人在知识、形体和情绪上参与的所得。每个人的体验不会一模一样，因为体验是源自于每个人的心境和事件的互动。

咖啡之翼的体验式营销的工具可以分为两种：情感体验与情景体验。情感体验是咖啡之翼在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心里需求，进而达到盈利的体验营销模式。情感体验通过情感交流使得顾客提高了对咖啡之翼品牌的认知，营销的人员也从中得到感悟和创新，情感的注入与体验自然也就提高了咖啡之翼的知名度、满意度和忠诚度。咖啡之翼的产品可以让顾客体验，情感体验可以满足顾客的情感和心里需求并使得顾客提高对咖啡之翼品牌的认知，但是这一个前提就是顾客进行消费，如果顾客没有消费的欲望，那么咖啡之翼的产品、服务再怎么好都无法销售出去。因此咖啡之翼就要为用户营造使用场景，即咖啡之翼的定位——城市客厅，家一般的温馨场所：欧美式风格的客厅、中国传统的客厅、现代风格的客厅，用这些场景来从深层次的勾起顾客的消费欲望。咖啡之翼在短短的十多年发展成湖南长沙著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，可以说是中国咖啡行业体验营销造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一个在顾客需求中心由产品服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼带来了竞争力，咖啡之翼成功地创立了一种以“第三场所”为特点的“城市客厅”，也正是通过这种顾客的体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的品牌定位，咖啡之翼利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了其他各大省市。更重要的是体验营销能带来企业核心的竞争力，它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程中，在所提供的难忘的体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都能让顾客形成难忘的体验，体验营销的重点应该是发现销售过程中与顾客的所有接触点，研究这些并加以设计，通过每一个点的体验建立品牌在顾客心中的良好印象。

3.2 4p理论分析

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3.2.1产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

咖啡之翼的产品不仅有适合外国人吃的西餐，同样有着符合中国人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能够点的一般为西式的产品，如芝士蛋糕、雪糕一类的。因此咖啡之翼的产品可以分为三大类：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南长沙热爱吃辣的菜肴、有全国人民都喜爱的小吃等，有美国人喜爱的牛仔骨、泰式的酸辣凤爪、日式的寿司、法式的鹅肝，同样有全球欢迎的咖啡饮料等各式各样的产品。咖啡之翼的饮料大致可分为咖啡、茶饮料、酒类 3 种，咖啡包括拿铁咖啡、香草拿铁、焦糖玛奇朵、摩卡、卡布奇诺、浓缩咖啡、美式咖啡等数种，茶饮料包括有港式奶茶、金桔柠檬茶等，而酒类就有啤酒、红酒等。

值得一提的是，如果没有您喜欢的，那么您还可以让咖啡之翼的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡饮料。咖啡之翼提供除了咖啡有形产品之外，还有无形的心灵体验，而咖啡之翼对这种体验执着的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消费者在咖啡之翼所感受到的独特的情感和心里触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了白领阶层、城市精英人群的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了咖啡之翼的核心竞争力。

3.2.2价格（price）：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

根据不同的市场定位来制定不同的价格策略，咖啡之翼的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层、BOBO 族”等城市精英和追求优质生活体验的人群，这些顾客爱好精品美食和艺术，喜爱优雅舒适的环境享受，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在看同一场音乐会中，位置不同，票价也会不一样。想在比较好的位置上聆听音乐看节目的人就算多付些钱也要买到贵宾席的票。这说明，只要是自己认为有价值的、重要的，人们就愿意支付额外的花费。咖啡之翼实现了产品和服务的差异化，形成消费者的忠诚度，使消费者感受到更大的价值以支付咖啡之翼产品服务的溢价。

3.2.3地点（place）：也称之为渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

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地区分布中南华北华东东北西南西北 图10咖啡之翼地区分布图

由图表可以看出咖啡之翼选址大部门是在经济较发达地区，这与我国人均收入和消费水平密切相关，而咖啡又属于休闲性质的高消费商品，这与中国目前经济发展水平不大相符，所以要迅速占领市场，被广大市民接受，必须降低咖啡销售的成本，从而以价格策略占领市场，而且要进一步开发二三线城市市场。

3.2.4促销（promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如降价让利、买一送

一、营销现场气氛等行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

一般提到宣传促销，人们想到的都是广告。而咖啡之翼在广告上的主要投入是《非你莫属》这一求职节目，而不是在在电视广告时段播放广告。不仅在《非你莫属》上吸引了优秀的人才，为咖啡之翼注入新鲜血液，而且形成了粉丝效应，粉丝转变成咖啡之翼的顾客。

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图11《非你莫属》

除《非你莫属》以外，董事长尹峰还出席众多公共场合活动，为其企业形成了良好的和广告效应。尹峰还通过个人微博间接宣传，利用网络社交平台的广泛性及实效性为咖啡之翼进行了有力的宣传。

另外口碑宣传也是咖啡之翼一大主要宣传方式，咖啡之翼口碑宣传始于员工。再者口碑宣传专注于体验过咖啡之翼的每一个顾客，顾客将其在咖啡之翼的愉快消费体验转述给身边的亲朋好友，真实有效的对咖啡之翼进行了有效的口碑宣传，相对于高密度、令人反感的广告，口碑宣传明显具有其优势。

3.3咖啡之翼有三项独门大法

1、连锁店面营运管理深度使用ERP、CRM

2、用充分利用新旧媒体进行营销

3、不仅卖咖啡，更要做餐饮

通过各种方式去满足用户体验，而连锁真正的难点是盈利模式的复制。互联网的概念是世界没有边界，颠覆了以前的餐饮传统模式——拼命做、赚口碑，直到若干年后有人认识你的品牌，客流才慢慢膨胀。“现在通过品牌影响力和互联网打法，开业的时候周边的粉丝很快就知道，客流量能立即做上来。”上电视产生明星效应——大幅提升品牌知名度并累积粉丝——用线上营销把粉丝带到线下实体店。

咖啡之翼咖餐厅模式是：中国人需要社交平台、需要互动，除了见面吃饭还要见面聊天，除了喝咖啡还要喝茶、吃点东西。

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第四章 建议

4.1.菜品质量标准化方面

咖啡之翼在菜品上中西融合，推出无国界美食，使其一大亮点。但是由于其加盟连锁模式，所以各地的咖啡之翼菜品质量不一，顾客反映菜品与介绍差太远，所以应该学习麦当劳的标准化出品，使顾客可以尝到最美味的美食。

4.2.地点（渠道）拓展方面

咖啡之翼门店及其子品牌通常在一二城市比较普遍，其他城市偏少，造成顾客认知不够。因此在渠道扩张上仍需不断地跟进改善，加大其他城市的扩展。

4.3.促销手段方面

咖啡之翼的主要营销方式可以说是口碑营销，让顾客成为咖啡之翼的推销者。但除此外也不能忽视其他促销方式，多种促销方式相结合，选择适合自己的方式，扩大影响力。

结论

随着中国咖啡市场需求的不断扩大，越来越多的企业品牌进去中国这个巨大市场，而咖啡之翼作为中国企业以其独特的经营方式迎合广大消费者需求取得了巨大的成功，但经营过程中仍有不足，这种不足有待发展完善。

本文通过对咖啡之翼客观分析，通过品牌分析，4p理论分析，SWOT分析等，总结出咖啡之翼市场营销战略。口碑营销是其主要促销方式，《非你莫属》也为其提供了一个良好的平台，扩大其广告效应。在产品及其丰富的当今社会，人们对价格已经不在那么敏感，所以产品竞争在于环境、品质及优良的服务。咖啡之翼品牌的发展也是咖啡市场上一个很好地例子。

但是咖啡之翼还是存在一些不足，地区分布不均，品牌影响力有待加大等，我们也给出了相应意见。希望其继续保持中国咖啡市场的领先地位，发展更好。

参考文献：

[1]马斐，体验式营销：使用技巧与成功案例[M]，电子工业出版社2012:35-38 [2]万松，刘凯，张晓娟，咖啡飘香 商机正浓-咖啡店投资分析[J]，投资北京2005（1），45 [3]道客巴巴，http://[EB/OL]

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