市场营销研究案例

市场营销研究案例（共10篇）

市场营销研究案例 篇1

案例教学在《市场营销》中的应用研究

案例教学是强调以技术应用为主,以能力教学为核心的一种教学方法.在<市场营销>教学实践中,为提高课堂教学的有效性,总结出案例教学的四个基本要素,并揭示出案例教学在教学实践中存在的.两个突出问题.

作 者：周琦 作者单位：武汉市财贸学校,湖北,武汉,430013刊 名：现代商贸工业英文刊名：MODERN BUSINESS TRADE INDUSTRY年，卷(期)：21(12)分类号：G424关键词：市场营销 案例教学 能力 评价

市场营销研究案例 篇2

案例教学自20世纪20年代起就逐渐成为哈佛工商管理学院的常规教学形式, 随后它在其他学科也逐渐得以广泛应用。案例教学法主要是指教师根据教学目的和教学内容的要求, 精心策划、运用典型案例引导学生进行深入分析和讨论, 通过学生的独立思考或集体协作, 以进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力, 同时培养其正确的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的一种教学方法。

2 案例教学有效应用的四个要素

笔者在《市场营销学》教学中一直坚持应用这种教学方法, 并在实践中积极探索, 勤于思考, 认为以下四个方面是案例教学法有效实施的基本要素。

2.1 合理案例的选择

恰当的案例是有效地进行案例教学的基础。在选择案例时笔者主要遵循“针对性、贴近性”两个原则。所谓“针对性”, 它主要包括两方面:一是理论的针对性。教师应尽力让课堂上所选用的案例能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法;二是教学对象的针对性。学生多是初次接触经济类专业课程, 因此教师应尽量选择相对来说篇幅不是太长, 所涉及知识点不是太多的案例, 避免因难度太大而挫伤同学的积极性。同时还要考虑到多数学生很少进行社会实践, 对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品, 他们没有感性的认识, 案例中所涉及的资料理解起来比较困难, 分析起来不知如何下手。而对那些年代久远的案例, 学生也难以体会当时事情发生的背景, 有些甚至被同学认为过时了, 对现实的指导意义不大, 从而失去分析讨论的热情。因此在案例的选择上教师还要做到所选案例贴近学生的生活, 是学生所熟悉的产品与企业, 如当下国内外知名企业的营销案例, 或是学生生活经常使用的产品的案例等等。

2.2 合作小组的组建

案例教学应用中, 学生小组讨论的形式是必不可少的。组建小组时教师一般习惯采用前后座位自然分成4—6人小组, 这样分组开展小组活动简便易行, 但留心观察后就不难发现:有的小组两三个人同时抢着发言, 你说你的, 我说我的, 谁也不听谁的;有的小组始终只有一两个人发言, 其他人一言不发, 只是心不在焉地坐着;有的小组互相推辞, 谁也不发言;有的小组借此机会闲聊、说笑或者干别的事。这是因为小组人员搭配不合理, 分工不明确造成的。

教师可打破原先的分组方式, 按照不同特质、不同层次的学生进行组合、优势互补、相互促进;并且要求组内成员有具体明确的分工, 担任一个具体的合作角色, 责任到人。如小组讨论的组长、记录员、首席发言人、第二发言人等。教师还可以针对学生实际, 主张学生经常轮换在小组中的角色, 使每个学生都能从不同的位置上得到体验、锻炼和提高, 明白各个角色所应承担的责任和义务, 以此增强合作意识和责任感。

2.3 教师角色的转换

课堂是一个舞台, 在传统的教学过程中, 教师仿佛是演员, 在舞台上表演, 学生只是观众, 无法真正地参与, 因而缺乏学习的主动性。而实施案例教学法的过程中真正的表演者是学生, 教师只是启迪和帮助学生, 类似于组织者与引导着, 不再是教学活动的中心。学生能够亲身参与分析和讨论, 更具积极性, 更具创造力。教师在小组讨论的过程中, 不断地巡视观察、适时参与。教师的任务是促成讨论, 在讨论过程中, 要尽可能让学生去发言、思考, 做出决定。同时要协助学生理清思路, 使他们的观点更能站得住脚。如果学生的观点有一定的形成逻辑但不甚明确, 教师可以通过提问、总结、鼓励同伴对他给予支持的方式, 帮助他将自己的观点建立在更为扎实的基础之上。面对讨论激烈的组, 教师可以以聆听为主, 经常予以鼓励、表扬, 同时提出切中要害的和关键性的问题去引导学生更深入地讨论;面对讨论比较沉闷的组, 通过提示或循序渐进地引导等手段去激发学生积极思考。讨论结束后, 教师把学生个体的讨论意见集结在一起。对学生认识的重新表述、鼓励或汇总, 可以帮助他们继续思考和改进他们的观点, 也可以帮助他们更清晰地认识案例中的疑难问题, 把有关解决问题的方案的想法更加具体化, 同时还应当对各组的讨论情况进行及时地概括与总结, 肯定其成绩与优点, 对不足之处给出改进的建议, 以便学生在以后的学习中能力收获均得以提高。

2.4 评价标准的完善

评价应该重学习过程, 还是重结果?随着信息时代的来临, 知识论也发生了变化, 知识被视为一个过程, 而不是结果 (Bruner, 1960) 。学习过程不仅是学习结果的源泉, 它本身也是学生学习态度、学习方法和学习能力的培养和形成的过程。实践证明, 实施学习过程评价有助于培养学生良好的学习习惯、积极的学习态度、有效的学习方法, 并促进学习能力的提高。所以, 它能在一定程度上弥补现行目标评价。

笔者采用了“过程评价”与“结果评价”相结合的综合评价, 并倡导“重过程, 轻结果”的评价标准。教师按照学生在平时案例分析讨论中得分的50%, 期中、期末考试成绩的20%、30%来测算学生的总评成绩。这样既能尽量避免学生通过死记硬背, 记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等取得高分, 但一遇到实际问题往往不知所措的现象发生, 又能有效地促进课堂上案例教学法的运用与贯彻。值得注意的是, 营销案例一般没有标准答案, 因此在评价考核中应着重对学生分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查。评价方法:“自评”、“组评”与“师评”相结合, 三者所占的比重为20%、50%、30%。

在《市场营销》实践教学中, 由于合理地应用了案例教学, 笔者发现在改变学生以“死记”为“活用”的学习现状、改变学生被动接受为主动吸取的学习习惯、改变学生固定思维模式为创新思维模式、改变教师由课堂“主宰者”为“组织者”的角色转变、改变评价标准从“重结果”到“重过程”等方面均取得了不同程度的收获与成绩。

3 案例教学法应用中存在的主要问题

在案例教学的实践应用过程中, 笔者发现还存在一些问题, 其中主要表现在以下两个方面:

(1) 有针对性的案例难求。既要能紧紧围绕教学内容中所涉及原理、观点与方法, 又要适合教学对象的实际水平及认知能力, 还要能贴近学生生活的案例很难收集。往往只能侧重于其中一两点。

(2) 案例教学对教师的要求较高。其中包括教师本身对案例及案例教学的理解程度, 许多教师未受到过正规的案例方法的训练难以取得预期的教学效果。另外, 教师对课堂的掌控能力也至关重要, 例如面对课堂“活而无序”的局面、面对学生课堂的生成、面对各组相持不下的情形等教师该如何把持、利用及处理等。

案例教学为理论与实践整合提供了有效途径, 也为学生知识应用能力和任务管理能力的培养提供了有效手段, 如果能正确处理其中存在的一些问题, 更合理、更有效地运用这把课堂利器, 将有利于促进职业技术教育的改革, 值得我们去进一步探索与实践。

参考文献

[1]郑金洲.案例教学指南[M].上海:华东师大出版社, 2000.

市场营销研究案例 篇3

关键词：案例教学 市场营销 高职教育 教学方法

一、案例教学运用于高职教育《市场营销》课程的可行性分析

案例教学法由美国哈佛商学院首创，目前在西方已形成了完善的案例教学体系、成熟的案例教学理论、丰富的案例教学经验。与传统教学相比较，案例教学在理论联系实际、激发学生学习兴趣、启发学生思维、师生交流互动、解决实际问题等方面具有显著优势。学生能够尽快进入营销角色，熟悉营销工作内容，形成鲜明职业意识，获得职业经验和实际营销能力，增强就业竞争力。

案例教学虽不适用于任何一门课程，但它特别适合像《市场营销》这样的应用型学科，适用于应用型人才的培养。这是因为：

1、满足人才培养目标的要求，符合课程性质特征。高职教育面向基层，培养适应当地经济建设的既懂专业理论知识、又能掌握现代科学技术的职业型、技能型、应用型人才的培养目标，《市场营销》学科的综合性、实践性和应用性及其人才培养的跨行业性、复合性等特点，以及案例教学本身的特征，决定了案例教学能够成为培养新型营销人才的主要途径和方法。而且，营销的“科学”与“艺术”相结合的特点，也决定了营销人员理论的灵活运用、创造力和技巧的重要性，而获取的重要途径就是学习市场营销案例。据调查分析，学生对市场营销案例题材的需求比例高于其他课程，市场营销案例教学最受学生欢迎。

2、符合学生心理和认知规律。在掌握了一定的专业基础理论基础上，大二学生开始对专业和未来职业有较清醒的认识和定位，课外阅读、自学能力、表达能力和自我管理能力有所增强，思维更活跃，更具有个性和合作精神。这时采用开放式案例教学法，能最大限度地激发学生学习积极性、主动性和创造性，发挥最大潜能。

3、有利于建立新型师生关系。现代教育倡导一种基于“对话”的民主、平等的“合作型”师生关系，师生在和谐融洽的氛围中共同完成教学任务。案例教学过程中师生交往、交流较多，相互接纳，共同分享对方的知识、思想和情感，教学信息传递与反馈渠道通畅，教学相长。

按照教学规律，案例教学应建立在理论教学的基础之上。以市场营销专业为例，《市场营销》课程应先开理论课，后开案例课。由于案例教学与传统教学的培养目标和教学任务不同，采用案例教学法时，相应的教学计划、教学大纲和教学管理制度（如教师的教学质量考核办法、学生案例分析成绩评定等）都要重新修订，案例教材内容也要适应社会需要和学生特点及时更新、补充，教学各环节都要改进。

二、《市场营销》课程案例教学方法的实施

1、课前准备

（1）确定案例教学目标。在了解学生学习基础后，从三个层面确定案例教学目标：一是知识层面，即要求学生通过案例学习，加深对营销概念、原理和方法的理解，准确掌握专业名称术语和业务知识；二是技能层面，即获得应用概念、原理和方法等知识分析问题、解决问题的技能，培养清晰的、灵敏的、符合逻辑的思维以及人际沟通、合作能力；三是态度层面，即重视学生的思想、情感，强化学生的职业道德意识，促使他们学会细致观察和积极思考，进行理性分析与判断，及时做出案例所需要的决策。

（2）案例的编选、制作。案例的选编要围绕案例教学目标，结合课程理论教学环节，紧扣时代脉搏，有针对性地选择农村市场经济体制改革中描述农业龙头企业、农民企业家、农产品品牌或典型农村市场，体现农业、农村或是基层市场营销管理活动的各个环节，内容应涵盖市场调研和预测、市场细分、产品定价、分销渠道的选择、谈判技巧、推销实践、品牌策略、营销策划、绿色营销、网络营销等诸多方面的案例，难易适中。配合案例教学不同阶段，逐渐加大信息量及难度，并以适用于中、高级营销岗位的中小型企业案例、农产品营销案例为主，注重案例质量。有时还须对案例进行加工、处理、制作，使之形式规范、内容合理。

（3）课堂设计。一要认真钻研案例，明确教学重点；二要与有经验的案例教师切磋交流或观摩学习他们的经验和做法；三要设计好实施的步骤和方法，写好导语和教师自己的案例分析文稿，必要时可让学生参与。

（4）学员分组，建立评委会。为有利于案例分析讨论的全面展开，可以让彼此兴趣爱好相投、性格特点相似的同学自由组队，使讨论气氛融洽，发言无拘无束。在全面了解学生情况下，也可以由学习委员协助老师根据学生不同的才能特点和性格特征进行搭配，指定分组，使各组实力均衡，以利于培养团队精神和合作能力，也有利于组与组之间展开竞赛。

（5）指导学生阅读案例。案例教学建立在学生自我阅读的基础上。教师要列出与案例密切相关的理论知识学习参考文献，找出案例中的基本问题和关键问题，拟出思考题，打印材料，提前下发，指导学生课前仔细阅读案例，主动查阅有关资料，深入思考，提出自己的分析思路和初步解决方案，以备在小组发言、讨论。

2、组织课堂讨论与分析

（1）课题导入。这是教师与全体同学的第一轮交流互动。可在简要回顾与案例有关的概念、原理、方法后，扼要说明案例教学的目的、要求，提出需要重点讨论的问题、讨论的基本程序、时间安排和注意事项，用简短的导语把主动权交给学生，让学生尽快进入自行组织案例学习与讨论状态。要注意营造宽松氛围，激发学生的学习热情、兴趣和动力。

（2）分组讨论。这是建立在个人阅读基础上的一种团队学习方式，是案例教学实施全班讨论不可或缺的部分。每个成员阐述自己对问题的看法和所作的分析，供小组评议，接受其他同学的启发，集思广益，取长补短，共同找出更好的解决方案。组长汇总后形成小组分析报告，并代表小组在课堂讨论中发言。讨论时教师应在全场巡视，了解各组讨论进展情况，及时为学生答疑解惑，引导和开启他们的思路。

（3）课堂讨论、集体交流。课堂讨论是案例教学的重点和精髓。首先由各组组长演说，提出问题、分析问题，给出相应解决问题和实现目标的方法、手段或途径。其他同学认真听取发言，适当做笔记。演说完毕后由小组成员简要补充便进入第二个环节--互相提问和答辩：同学自由提问，主动、大胆提出不同观点，组长或组员做出答辩。该答辩能够引发全班同学的热烈讨论和激烈辩论，将讨论推向高潮。

教师要倾听学生的发言，及时做出精彩点评，表明期望目标。学生离题或是出现“无休”的争论时，以提问、暗示或是其他方式引导教学方向，把握讨论主题，控制好时间；如果学生因缺乏信息而导致讨论难以深入进行，需借助多媒体或Internet及时提供补充背景资料和相关链接知识。

黑板的作用不可小视，各组的观点、论据、参与人数都可以直观地记录在黑板上，受这种强烈刺激，更多的同学会积极参与交流互动，发言争先恐后，个人、集体智慧和团队精神将得到更充分的展现。

（4）案例分析小结。学生评委点评后，由教师作总结，归纳、提炼同学的主要观点，评议他们的论据是否可靠，推理是否符合逻辑，并呈现自己的案例分析报告供同学们学习、参考。教师应鼓励同学们独立思考，透彻分析，寻求解决问题的不同答案。只要有理、有据，得出结论适当，教师就应给予肯定和支持，以保护同学们的积极性。最后，根据评定标准客观公正地进行成绩评定。

需要指出的是，课堂80%的时间交给学生小组讨论和全体学生辩论，教师的导语和结束语应控制在课时的20%以内。

3、课后反思与交流

课堂案例讨论虽已结束，但师生往往意犹未尽，受课堂时间的限制，课后反思与交流必不可少。主要有召开组长会议，了解学生有什么心得体会和要求、意见和建议；反思课堂设计和实施过程中哪些地方需要改进、教学是否达到预期目标，从而积累资料，总结经验，探索规律，努力创造出适合高职教育的案例教学模式。

参考文献：

[1] 李为民编译:如何开展案例教学.北京市经济管理干部学院学报，2004,19（1）

市场营销研究案例 篇4

案例主体： TCL集团

市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者

市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。

市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。案例背景：

近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。TCL重组汤姆逊事件回放

2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。TCL策略解析

实力薄弱的技术天花板

目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。中国企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。

TCL通过与汤姆逊的合资，很好地解决了研发环节薄弱的问题。根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。绕开贸易壁垒

从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。

如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。

如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。

2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。

而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。节约品牌推广成本

在进入国际市场时，由于品牌推广成本的高昂，国内企业除了海尔等少数企业外，大多采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润。海尔早在1998年就开始实施国际化战略，但直到2003年，其冰箱才在美国市场取得一定成绩。为此，在进入日本市场时，海尔调整了策略，虽然还继续坚持采用自有品牌，但销售网络借助当时家电生产商——三洋的帮忙。

海尔能够在海外市场取得成绩，一定程度上还与其生产的产品没有面临更新换代的问题。而电视则不同，据已公布的信息显示，美国计划在2006年关闭模拟电视；欧洲各国计划在2010年关闭模拟电视。与之相对应的是这几年，美国、欧洲市场数字彩电的销量大增。而另一方面，数字电视领域蕴藏的巨大商机，已经引起各大企业的重视，连惠普、摩托罗拉等IT企业都先后宣布将生产数字彩电。如果TCL采用在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间建设销售网络，让当地消费者接受TCL品牌。但风云变幻的市场能给TCL留出时间吗？

与汤姆逊的合作，使TCL面临的难题迎刃而解。百年品牌——汤姆逊目前为全球四大消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者，在数字电视、解码器、调制解调器、DVD机、MP3播放器、电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位，是欧美消费者认可的数字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分别在欧洲与北美市场上拥有良好的品牌形象。经过多年经营，在欧美已有庞大的销售网络。利用这些有利条件，可以大大节约TCL进入欧洲数字彩电的品牌推广成本。主要问题讨论：

1、TCL国际市场营销有哪些成功经验？

2、你对TCL的国际市场营销有何建议？

1、一、成功选择合作的国外企业

欧洲长期征收中国彩电反倾销税及美国的预征中国彩电反倾销税政策、国外企业对我国出口彩电征收专利费等迫使中国彩电厂商必须成为国企化企业。然而怎样走向国际化，使中国企业实施国际化战略面临的重大问题。显然，在彩电行业其严峻的国际环境下，依靠自己的力量实现国际化困难重重。选择与其他企业合作实现国际化又面临着该与谁合作的问题。选择一个好的合作伙伴必须要考虑其企业品牌形象、企业的销售网络及市场等各因素。TCL选择与汤姆逊合作是有它深刻意图的：汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的公司之一；汤姆逊是老牌彩电企业，有着百年历史，汤姆逊的品牌、生产线、研发能力可以和TCL互补；TCL借助汤姆逊品牌、渠道进入欧美市场，回避欧洲和美国的反倾销税政策。

二、TCL通过与国外老牌公司合作重组，得到自己想要的，解决了一直困扰企业国际化的主要问题，晋身国际化。TCL与汤姆逊合作在多方面具有重要战略意义，对中国企业走出去有深刻启示。

1、突破专利与研发实力薄弱的技术天花板

国际技术环境是国际市场营销面临的重要营销环境。中国企业要走出去，要实施国际营销战略，必须要了解科学技术发展动态，掌握先进科学专利技术，适时适当地运用和改变营销策略才能保持企业的 持续发展。

2、绕开贸易壁垒

欧盟长期对我国彩电征收反倾销税以及美国对我国彩电实施倾销的裁定，是我国彩电行业难以进入欧洲和美国这两个巨大的市场，阻碍了我国彩电业全球化战略。面对严峻的国际形势，TCL选择与在欧洲和美国拥有强势品牌及销售网络的汤姆逊公司联盟，绕开了贸易壁垒，进入欧洲、美国市场。这种采取进入国际市场的模式、既可以降低成本低价销售，同时也是应对反倾销积极且有效的对策。

3、节约品牌推广成本

品牌的国际化推广是企业国际营销的重要组成部分。通过与汤姆逊的合作，TCL即可获得汤姆逊在欧美市场的百年品牌，使品牌问题迎刃而解，大大节约了品牌推广成本。

TCL与汤姆逊合作对TCL集团意义重大，除了以上三方面外，还促使TCL参与资源全球化配置、拓展了企业全球化视野。

对TCL的国际市场营销有何建议

真正意义上的国际化企业，应该同时具备五个条件：第一，资源配置实现全球化；第二，全球领先的产品品质；第三，世界级产品研发能力；第四，拥有大批国际化人才；第五，强大的品牌影响力。五个条件缺一不可。对于国际化，TCL要从文化、战略和战术三方面考虑，在心理上、人才上、技术上做好国际化准备。所以，TCL的国际化还有很长的路要走。

一、谨慎选择国际化战略，并购的实施与否要考虑周全

二、做好矩阵管理和跨文化管理工作，全力推进企业的文化变革与创新

三、提高企业科技水平，销售企业自主研发专利的产品，跨越依靠购买核心技术的门槛，走高端路线

四、不要过度依赖“寄生品牌”，采取措施逐步过渡到自有品牌

国际市场营销案例 篇5

避孕套广告

德国一家药店广告商将中国已故领袖毛泽东、希特勒、拉登相提并论出现在安全套广告中，以此体现其广告的“创意性”。这个广告是用德国人心目中的英雄来凸显出避孕套。而该广告自09年3月问世以来，引起在德国的海外华人广泛质疑，这令他们非常气愤。

在德国人看来，希特勒是德国人，也是个屠杀犹太人，轻而易举占领法国的战争狂。希特勒是德国人心目中的英雄，是他们的神。同理，特别对那些整天欺负别人的人，而且对于经常强奸德国妇女的美国人，在德国人的眼里，拉登在德国人眼里也是个英雄。因此，在他们的文化观念里，毛泽东也是位屈指可数的英雄。

在中国人看来，希特勒就是一个万劫不复的坏人，拉登也是个恐怖分子。而毛泽东是中国人心目中的英雄，把毛泽东、希特勒、拉登相提并论中国人是难以接受的。他们认为这种抹黑中国的做法令人难以接受。这是对中国人的极大侮辱，损害了中国人民的感情。

立邦漆广告

05年的时候，一家日本广告公司为日本立邦漆设计了一则广告，画面上显示：不用立邦漆，巨龙可以盘在柱子上，但有了立邦漆，龙就跌落在地上。而这条广告引起了中国人的质疑。

这则广告被国际广告杂志登载，有关人士还给予了高度评价，声称这个广告极有创意。作为装饰性涂料，突出刷过后的墙面光滑漂亮无疑也是个很好的卖点。

但是对于中国人来说，龙成了中国的象征，也是中华民族的图腾，这是调侃我们民族文化的图腾。

红蜻蜓女鞋广告

08年的时候，中国媒体出现了一则轻慢意大利比萨斜塔形象的广告。在广告上，红蜻蜓把其高跟鞋的鞋跟变成了比萨斜塔。意大利人认为这则广告极度地侮辱了他们。

对于中国人来说，这只是一种象征性的表达，用来凸显高跟鞋的美丽与高贵，也并不了解比萨斜塔在意大利人心目中有如此重要的意义。

这则红蜻蜓公司为其女鞋而做的大幅广告，在意大利人中引起了不小的争议。比萨斜塔是比萨城的标志，它对意大利艺术的修建有巨大影响，因而被联合国教诲科学文化社团评选为世界遗产。对于意大利人来说，这则广告就是侮辱了他们的历史遗产以及历史文化。

同一个裸体广告，不同的国家

美国某运动品牌拍摄了一个非常大胆的裸体广告，但是它在不同的国家播出，会相应地作出调整。

英国和美国原版广告

当这个广告来到中国

当这个广告来到了日本

当这个广告来到了非洲

当这个广告来到了埃及

当这个广告来到了西亚

英国和美国原版广告，一个美女裸露地躺着，就只有脚上穿着其品牌的鞋子 当这个广告来到中国后，美女就加上了一条underwear 当这个广告来到了日本，美女就穿上了平脚裤

当这个广告来到了非洲，美女就穿上了狂野的非洲豹纹 当这个广告来到了埃及，美女就带上了标志性的埃及头巾 当这个广告来到了西亚，就只能看到美女的眼睛和那双鞋子

【表明】同一条广告，在进入不同的国家时，需要考虑这个国家的社会文化以及接受程度等等。

同一广告在中外有不同的表达方式

柯达胶卷

柯达胶卷在中国的广告语：柯达胶卷，属于你的家庭欢乐。柯达胶卷在美国的广告：一个小男孩一手拿披风，另一手执剑，译为“他刚刚杀死他的最后一条龙”。

在当代的社会里，中国人向往一家团圆和家庭的团聚所带来的幸福。这就非常符合中国老百姓的文化心理。西方文化强调独立与个性，更注重个性的展示，这则广告重在突出美国人的壮举。

在美国发行的中国历史人物纪念币的广告

对美国人的广告词：通往中国历史迷宫之旅。对中国人的广告词：使您分享历史荣耀的珍贵纪念品。

服装市场营销案例 篇6

1月，探路者收购了国内极具影响力户外论坛之一“绿野网”，同期，风头正劲的户外品牌骆驼聘请了英国重量级探险家贝尔·格里尔斯为全球产品设计总监。而近日举办的ISPO BEIJING亚洲运动用品与时尚展规模已达到40000平方米，全球有近600个户外运动品牌参展。户外服饰品牌迎来发展的大好时机，谁能真正了解户外爱好者的消费需求，并与户外爱好者贴得更近，谁就能在这一市场中占得先机。从当红的户外品牌身上，我们看到，聆听消费者的声音成为一种智慧。

市场营销研究案例 篇7

一、中职《市场营销学》案例教学遵循的原则

(一) 适应性原则

市场营销教学中的案例教学要根据教学目标、教学内容和学生的情况实行。首先, 案例在选择的过程中不能偏离教学目标。其次, 针对不同的教学内容选择合适的教学模式。此外, 要根据学生的接受能力选择相应程度的案例进行教学。因为过于简单的案例激发不起学生的学习兴趣, 过难的案例会使学生接受困难。

(二) 参与性原则

为了提高学生参与案例的积极性, 选择一些实际生活中的案例很有必要。在案例教学的过程中, 老师的提问和评价是与学生的积极沟通与交流, 对学生的课堂参与性有很大的影响。教师与学生的默契搭档也是增强课堂氛围、提高学生参与积极性的法宝。

(三) 启迪性原则

在案例教学中保持对学生的启发是提高学生学习能力的法宝, 也是案例教学成功的必备因素。教师要在案例教学中的各阶段进行有效的指引和启发, 学生则应该发挥其主观能动性, 主动思考和讨论, 运用自己的智慧和双手解决问题和查阅资料。

二、中职《市场营销学》案例教学实施过程

(一) 选择案例

选择案例是案例教学的第一步。能够引起学生关注的营销案例是案例选择的一个方面。此外, 还要注意营销案例的生活性、新颖性、专业性和适宜性。只有具备这些特点的案例才能让学生没有隔阂感, 又印象深刻, 还能更好地联系理论知识。

(二) 组织课堂

案例教学的核心环节是案例讨论环节, 主要包括小组讨论和班级讨论。在案例讨论的过程中, 教师可以让学生自由发表个人观点, 再让学生对不同的观点进行相关的讨论。老师则要做好“掌舵人”的工作, 不能把准备好的观点告诉学生, 要让学生通过思考得到答案, 允许学生有不同观点的表达。这样的案例讨论既可以激发学生的思维, 又能培养学生解决问题的能力。

(三) 归纳与总结

案例讨论结束后, 要对案例进行归纳与总结。老师应该从案例所涉及的理论知识和讨论情况等方面做出总结, 并及时表扬学生。这样既能重申理论, 又能对案例中的问题和讨论情况做总结, 还能激发学生的学习积极性。老师总结之后, 学生也要做相关总结, 以掌握自己在案例教学全过程中收获的知识, 为自己以后的学习和思考提出更多要求。

三、中职《市场营销学》案例教学成效分析

(一) 理论分析运用

理论是实践的武器, 在营销课堂上可充分利用案例去消化、整合理论, 进行有效分析教学。在循序渐进的培养过程中, 可以先采用“单一分析法”针对某个知识点进行强化训练, 为最终的整体把握和运用打下基础。单一分析法即对市场营销中目标单一、辐射范围小、事件较简单的案例就某一侧面进行剖析、深入讨论。这类专题式研究, 适合刚接触营销案例实践教学、社会经验也不多的中职学生, 便于学生对某一问题有透彻了解和深度把握。

当学生对各模块知识点较能完整理解与把握后, 即可采用“综合分析法”深度培养学生的整体分析运用能力, 对案例所指向的问题进行系统专业的分析。在平时的章节学习中, 学生尚未形成整体认识与贯通思路;而在大案例分析里, 涵盖的知识点繁多, 需要串联起各章节内容, 全面分析、自如运用, 此法虽较为复杂, 但长期实战后有利于学生全面立体地掌握知识体系, 提升综合分析能力。

(二) 实战模拟代入分析

单一的理论灌输会影响学生继续学习的兴趣, 因此在课堂上根据教学内容创设一定的营销情境, 在教师引导下使学生身临其境, 分配角色、参与演示, 通过这种实战模拟法可以提升学生的临场反应能力、理论快速转化为实践的能力和团体合作能力, 这也是营销教学过程中的一个必要培养阶段。

在实战模拟中, 教师先根据案例内容设定好模拟环境与条件, 学生按各自角色任务、围绕目标问题进行“练兵”, 通过扮演不同人物让学生尝试整合所学理论、抽丝剥茧直至触碰到问题核心。结束后由扮演者发表心得体会, 其他学生点评, 教师作总结。

(三) 方案的设计策划分析

案例分析与模拟演练使学生尽力调动积极性、整合过往所学, 但光是“纸上练兵”, 对案例的感性认识上仍不足以转化为实际能力。因此让学生分析总结案例之余, 更要尝试让他们在之前基础上进行方案的设计策划, 制订行之有效的战略目标与行动措施, 这个过程进一步挖掘、培养了学生的全局性和创造性思维, 坚定“学以致用”的信心, 真正提高综合解决问题的能力。

综上所述, 中职《市场营销学》案例教学对市场营销教学提供了必要的支持。只有不断地对案例教学进行研究和实践, 才能有效提升市场营销教学的教学水平和教学质量。当然, 市场营销教学也不应该只运用案例教学法, 多种教学方法的搭配更具针对性和可操作性。

参考文献

[1]乔布尔.市场营销学[M].东北财经大学出版社, 2005.

市场营销研究案例 篇8

1 引言

国际市场营销是许多经济类本科专业如国际经济与贸易、国际金融、市场营销等的专业必修课，学好这门课对学生来说非常重要，它有助于大学生开拓视野，增强学习的兴趣；有助于拓展本专业学生未来的就业之路；有助于培养大学生的理论创新能力和风险承受能力；也有助于大学生触类旁通、举一反三、灵活运用国际市场营销知识的能力。因此，许多普通本科高等院校都采用案例教学法教授学生，引导学生，增强学生的创新思维能力和动手能力。通过各种案例，让大学生充分理解和掌握知名企业在国际市场上成功营销的经验，企业成功营销背后的国际营销理论基础和理论框架，让学生真正做到将国际营销理论和营销实践有机地结合起来，案例教学的目的就在于通过著名企业家的真人真事让学生能够理解和掌握国际营销的相关理论和相关知识，进一步激发大学生学习国际营销的兴趣，提高大学生的创新能力和应用能力，也有助于大学生在今后的营销实践中不断丰富和完善国际营销理论。可见案例教学法在国际市场营销教学方法体系中起着不可替代的作用。但当前，部分普通本科高等院校在进行案例教学的过程中存在着一些问题，这些问题如果不加以解决，就会影响到国际市场营销案例教学的效果，不利于充分发挥案例教学的优势和长处，必须引起相关教师的高度重视并在今后的教学过程中加以解决。

2 国际市场营销案例教学存在的问题

2.1 案例过于陈旧，不能适应时代发展的要求

相当一部分国际市场营销教科书上的一些案例都千篇一律，较为雷同，引用的都是几十年前的老例子，列举的企业在当时具有一定的名气和声望，但时过境迁，有些当时知名的企业现在已经不能适应市场发展的需要，呈现出衰败迹象，甚至有些知名企业到现在已经被兼并或被重组或破产倒闭，这样的案例如果再将成功的一面向学生讲授，教师必须要结合企业的发展历史，结合当今实际，使学生了解其来龙去脉，而不能片面地讲述过去的辉煌，如果仍然用现有的营销理论去讲述，那学生就会感到困惑，不知道老师所讲授的营销理论是适用于过去的环境还是适用于现在的环境。

2.2 案例偏重于国内

在国际市场营销案例讲授过程中，部分老师所讲案例侧重于国内企业的营销实践活动，好一点的话就会讲授国内企业在国际市场上的营销实践活动，因为这方面的案例较多，容易找到，而且有现成的营销理论来加以支撑，不必花费额外的时间和精力来寻找。而对于国际知名企业在国际市场上的成功营销实践活动讲述不多，这样就限制了学生的思维，学生的知识视野得不到开拓。比如，在讲授国际化营销战略时，大都喜欢讲授海尔公司的成功营销实践案例，阐述海尔如何开展国际营销活动，它的国际市场细分策略、国际目标市场选择策略、国际目标市场覆盖策略、国际市场上的产品策略、国际市场上的定位策略、国际市场上的分销渠道策略等。对于微软公司、沃尔玛公司、戴尔公司、丰田汽车公司、索尼公司等所采用的国际营销策略则讲授并不多。

2.3 案例涵盖范围过于狭窄

在现有的国际市场营销案例教学中，各类营销理论所对应的案例范围过于狭窄。首先，所讲授案例绝大多数是知名跨国实体企业，这些企业的名字对于大多数学生可以说是非常熟悉。如讲授自然环境对企业从事国际营销的影响时就会引用通用汽车公司在伊拉克的案例，讲授国际目标市场覆盖策略中的无差异营销策略时就会引用可口可乐公司的例子，实际上这些企业都是国际上响当当的跨国企业，学生非常熟悉，但对于广大的中小企业开展国际营销活动的例子引用甚少，甚至没有。其次，所讲授公司的案例，绝大多数是美国的企业，偶尔也有中国、日本德国的一些知名企业，对于其他国家的著名企业，其在国际市场上成功营销的案例讲授很少。再次，所讲授的案例覆盖的营销理论过于集中于某些方面，最主要的是集中于国际营销环境、国际目标市场覆盖策略、国际市场品牌策略和国际市场分销渠道策略，对于国际市场上的产品策略、国际市场上的价格策略、国际市场上的促销策略引用的案例不是很多，而恰恰价格策略和促销策略是国际企业运用最多的策略，也是最为活跃和创新的因素，在这方面，许多国际市场营销的教科书涉及的较少，这是需要以后加强的部分。最后，所讲授案例绝大多数是从事实体产品生产和销售的知名企业，对于新兴的互联网企业，涉及的并不多，而这却是未来产业升级和发展的方向，未来任何国际企业只有和互联网相互结合，成为“互联网+”才会具有一定的市场竞争优势，所以，互联网企业从事国际营销的案例过少也是一种缺陷和不足。

3 解决措施

3.1 不断更新案例以适应时代发展的要求

在国际市场营销案例教学中，要增加大量的近十年来的国际营销案例，因近十年以来，国际营销的环境发生了巨大的变化，无论是政治环境，还是经济环境，无论是文化环境，还是自然环境，都已经发生了相当大的变化，有的国际企业由于运用了新的营销理论，取得了巨大的成功。有的国际企业由于没能适应新的科技环境，缺乏创新精神而逐渐走向了衰败，有的企业以前主要从事国内营销，现在却不断壮大，而且大力进军国际市场，有的企业从成功走向了失败，有的企业从失败又走向了成功，其背后一定是使用或不使用以及使用不当国际营销理论的缘由。因此，客观上要求教师每年都要对国际营销的案例教学讲稿进行不断地更新，既要让学生了解一些国际企业从事国际营销的失败原因，特别是背后的营销理论原因，同时也要让学生了解一些国际企业在国际市场从事营销的成功经验，特别是要掌握其背后的营销原理，以适应时代发展的要求。

3.2 营销案例要偏重于国际

要改变过去营销案例侧重于国内企业的习惯，多寻找和挖掘一些国外企业，特别是要获取近十年来国外一些知名企业的成功营销经验，将其经验提炼出国际营销的相关理论，让学生进行讨论和分析，从讨论和分析中培养学生的独立思考能力，让学生真正领会和掌握国际营销的相关理论，为学生将来走向工作岗位打下坚实基础。如就国际营销文化环境对企业的影响可以多举些国外企业的例子，因各国文化环境具有很大的差异性，无论是教育、宗教、价值观念都不尽相同，如果列举的营销案例越多，学生的理解能力就越强，视野就越开拓，掌握的营销知识就越多，案例教学的效果就越显著。当然，教师也可以针对国际营销的政治环境多举例子，因为近十年来，国际政治发生了重大变化，一些地区陷入持续的不稳定和冲突之中，而政治环境对企业从事国际营销活动影响非常大，国际营销的授课教师要多举一些不同国家企业的例子，他们在国际市场从事国际营销实践活动受到什么政治因素的影响，影响有多大，有什么启示，列举的例子越多，学生的理解就越深，这样，案例教学的效果和威力才能真正体现出来。

3.3 扩大案例涵盖的范围

首先，国际市场营销的讲授案例不仅要包括国际知名大企业，也要包括国际市场上的广大中小企业，要讲授不同国家的中小企业如何运用国际营销理论在国际市场生存和发展，讲解中小企业如何进行国际市场细分，如何进行目标市场的选择，如何适应国际营销的环境，如何合理运用国际市场营销的4Ps组合等。其次，所列举的例子不能仅局限于美国企业，也可多举一些中国、日本、德国、法国、英国等一些国家企业的例子，因不同国家的企业在面对同一营销问题时所适用的营销理论和营销方案不尽相同，还可列举一些南美洲国家和非洲国家的一些企业，比如可以举出巴西的铁矿石企业是如何开拓国际市场的，为什么在前几年会取得巨大的成功，通过案例分析，可以让学生认识到其重要原因在于其国际目标市场选择的准确性，它将中国作为自己最重要的国际目标市场，而中国前几年大力发展钢铁产业、汽车产业、建筑业、铁路业，这些行业的快速发展客观上导致对铁矿石的需求大增。因此，在国际营销讲稿中要不断地更新这些内容，引导学生充分理解和掌握这些重要的国际市场营销理论。再次，所列举的营销案例的理论覆盖面应该更为全面，不能局限于某些领域，案例应涉及更多的国际市场产品策略、国际市场价格策略和国际市场促销策略。最后，案例应体现出创新性企业的成功经验，特别是近十年来国际市场上新崛起的互联网、先进制造业和互联网+企业，他们代表了未来产业发展的方向，只有这样，国际营销案例教学才能真正呈现出自己的魅力和威力，成为教学手段中的一把利器。

[1] 黄慧.市场营销案例教学体会与探讨[J].林区教学，2015，(06).

[2] 申姝红.高校市场营销专业课程案例教学现状及对策分析[J].辽宁经济，2015，(05).

[3] 徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014，(03).

[4] 李益民.《国际市场营销学》教学方法改革探析[J].南阳师范学院学报，2010，(10).

市场营销教学案例 篇9

一、案例背景 1.教材分析

本课是中国财政经济出版社《市场营销知识》第一章第二节的内容。从内容来看，文字性叙述较多，中间穿插了几个典型案例，前半部分主要讲述市场营销观念的演变过程，包括这些观念产生的社会背景，为了让学生更好地理解几种观念的演变过程，将背景也做了详细讲述，难点是如何理解市场营销观念和社会市场营销观念等几种经营理念；其次是新旧两种营销观念的区别：最后是现代营销观念的新发展，一共七种具有现代意识的科学营销观念，让学生一一了解，着重在本节课中找出学生身边案例，激发学生的学习兴趣、理论联系实际案例，为学生以后的学习打下良好的基础。2.学生分析

在进入本课题的学习之前，学生已经掌握了市场营销的涵义及其相关概念，对市场营销的产生和发展过程也有了一定了解，同时掌握了市场营销的研究对象和主要内容，但本节课是第一次真正接触到相关的营销案例，还没有掌握营销案例的一些分析方法，所以案例分析不能讲地太快，以便在讲解案例的过程中让学生自己去思考这些案例分析方法，适应大多数学生听懂，听会，有兴趣学习各种营销观念的演变过程，逐渐对我们营销观念的演变过程有个整体的认识，包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。3.教学目标：（1）知识目标：

a.掌握市场营销观念的产生、发展过程。b.掌握市场营销观念的演变过程。c.理解新旧两种营销观念的区别。（2）能力目标：

a.培养学生分析并思考营销案例的能力； b.培养学生知识迁移的能力。（3）情感目标：

a.培养学生的探索、创新的精神；

b.通过与教师、同学的交流、讨论，让学生体验探究问题和学习的乐趣，培养学生团队协作的精神。4.教学重难点：（1）教学重点:

a．市场营销观念的产生和发展过程。

b．市场营销观念的演变过程。

（2）教学难点: a．市场营销观念的演变过程。b．如何正确理解市场营销观念与社会营销观念等经营理念。5.课前准备：按座位分学习小组，有利于学生之间的互相交流。6.教学思路：

先提出到庙里卖梳子的营销案例，让学生担任梳子推销员的角色，让他们试着思考如何到庙里去推销梳子，从解决问题入手，为什么四名推销员同样去同一个庙里推销梳子，最后的结果却大不相同，是因为第一名推销员只是简单的推销，第二、第三个推销员，充分利用了梳子的功能性及对庙堂香客的便利性做了一个非常好的运用，而第四个推销员寻找另一个营销点，赋予产品另外的价值，这样就会延伸出另外的受众，让学生在案例中拓宽思维。7.教学手段：教授法，讨论法

8.教学用具：多媒体教学，简单的课件。9.教学课时：2课时

二、教学步骤：

第一步：复习旧知：（激发兴趣、导入新课）(3分钟)先让学生复习一下，引出本节学习内容市场营销观念，让学生根据以前的学习知识说出自己头脑中市场营销观念的内容。

第二步：创设情境：（自学教材，自主探索）（7分钟）让学生阅读课本，自己找出新旧两种营销观念的区别之处。第三步：教学实施：（30分钟）

通过之前的的自主学习，提出问题，教师适时解疑。

先引出到庙里销售梳子的营销案例，让学生自己先去思考如何解决梳子的销售问题，通过市场营销观念产生的背景，向学生讲解每一种观念的指导思想。

通过案例展示新旧两种营销观念的区别。

最后对这种五种观念的指导思想进行总结。第四步：小结与作业(3分钟)1．小结：理解五种观念的指导思想，产生背景及其演变过程。2.作业：市场营销观念演变过程的五个阶段。教学反思：

本节课讲授的是一个理论性比较强的内容，学生学习理解起来有一定难度。除了要充分利用多媒体教学设备外，我注重导入了比较经典的到庙里销售梳子的营销案例激发学生兴趣、引导学生先自己思考怎么去开展营销工作，讲解时尽量做到浅显易懂，在讨论中尽量做到师生互教、生生互学，遵循了“让学生学会学习、学会合作、学会实践”这个教育教学工作宗旨。通过分析的设计逐步使学生步入了“能学、想学、有兴趣学、会学、”这样的良性循环，让学生在实际案例中学会对经典案例的分析思考方法。

《市场营销》案例分析 篇10

1、在中国，一部分已婚女性面部都有黄褐班，据统计资料显示，中国已婚女性占3亿，在家中大多数为财政部长，掌握家中的财政大权。随着人们生活水平的提高，已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都害怕衰老。如何能够美容美颜、祛斑，以弥补失去的青春？深圳太太药业有限公司瞄准了这一市场需求，推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口服液，在保健品整体市场中，公司明确找到自己的目标顾客——太太，从而成功占领了市场。

试分析：(1)深圳太太药业有限公司是如何细分口服液市场的？

(2)深圳太太药业有限公司为什么要确定已婚女性为企业的目标市场？

(3)太太口服液的市场定位方法是什么？ 答：（1）深圳太太药业有限公司在细分口服液市场时采用了系列因素细分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，先用性别将市场分为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对女性市场细分为已婚女性市场和未婚女性市场。

（2）深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是因为已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场上为这个群体提供服务产品的企业有限。

（3）太太口服液的市场定位方法是使用者定位。

2、人有左、右手，有人习惯用右手，有人习惯用左手，且用右手的人比左手的人导多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具

左、右手通用，如榔头、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如镰刀、斧子、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：

(1)大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。

(2)当年德国人口有七千万，其中11%是左撇子。

(3)左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。

于是，这个德国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次性买齐各种各样的工具，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具

公司。

问题：(1)这个德国人从什么角度对工具顾客进行分类的？

(2)该店的目标市场（服务对象）是谁？

(3)该店的市场定位如何？ 答：（1）这个德国人从顾客使用工具的方向性不同出发对使用工具的顾客进行分类，分成了用左手和右手使用工具的两个群体。（2）该店的目标市场（服务对象）是左撇子人群。

（3）该店的市场定位方法是使用者定位；市场定位策略是避强定位策略。

3、日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。

问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。答：市场细分的作用有：（1）有利于企业发现市场机会，确定目标市场。

（2）有利于制定和调整市场营销策略，取的最大的经济效益。（3）有利于合理分配或集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。

（4）有利于中小型企业开发和占领市场 市场细分的条件是：（1）可衡量性（2）可进入性（3）可营利性

日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。

4、在香港，各种报纸的发行高度密集，超过了60种，其竞争程度可想而知。因而只有准确定位自己产品的路线，体现自己产品的特色，才能在目标消费者心中树立起该领域的权威。《明报》定位于政论型报纸，在读者心中，它的文章分析时政更深入、透彻，是关心政治的读者的首选；《信报》侧重于财经、金融和贸易方面的新闻，给商人和投资者提供了最新的商业信息；《星岛日报》是闲人打发时光，年轻人了解时尚的最佳读物。

问题：结合案例分析市场定位的依据和市场定位策略。答：（1）市场定位的依据是产品差异化，产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性以及风格等方面。

（2）市场定位策略：属性定位，利益定位，质量-价格定位，使用者定位，竞争定位，比附定位。

本案例中香港各大报纸找出自己产品与竞争对手之间的差异，准确进行产品的市场定位，体现自己的产品特色，从而在目标消费者心中树立起在该领域的权威。

5、在国内一些大城市的服装商店里，新近推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样与服装身材最相称，穿什么款式和颜色的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种

配套物品最能体现出顾客的长处，达到客人的理想境界。该服务推出后，立即受到广泛的欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套购买，商店收入顿时大增。

问题：服装商店为顾客设计形象为什么会使商店收益大增？服装店对自己的产品整体概念是怎样理解的？

答：（1）该服装店能够从市场营销角度出发认识产品，认为产品是一个整体观念，即服装是具有核心产品（服装的保暖、显美、炫耀及其他功能）、形式产品（服装的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加产品（为顾客设计形象等服务）三个层次的有机集合体，缺少任何一部分，其产品都不能算作是完整产品，企业提供给顾客的应是三个层次都完整的整体产品。

（1）由于该服装店聘请专家为顾客进行设计形象，相对于其他服装店增加了第三个层次（附加产品），使前来购买服装的顾客花同样的钱获得了更多的服务与满足，会吸引更多顾客光顾，直接形成了该服装店服装产品价值的大幅度提高，因而商店收入顿时大增。

6、广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）”；“飘柔（广告词是‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词是‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国的大江南北。

问题：

(1)广州宝洁公司在洗发水经营中运用了什么品牌策略？

(2)该营销策略的妙处何在？ 答：（1）该公司产品组合中运用了个别品牌策略。因为该公司在不同的产品上使用了不同的品牌。这种品牌策略的优点是：将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来；可以以不同的种类、不同档次的品牌产品满足不同消费者群体的需要；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、不断发展的良好印象。

（1）第一，个别品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架陈列面积；

第二，个别品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率； 第三，发展多种品牌有助于企业内部各产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，个别品牌可以使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大的市场。

7、某公司开发了一种高效节能洗衣粉，为该产品制定了较低价格并投入了很多促销费用。针对中间商的主要促销措施是：中间商购买量不足l千袋的，单价是1.6元；购买量超过1千袋的，单价为1.5元。

问题：

(1)该公司在新产品的投入期所采用的策略是什么?

(2)采用这种策略需要具备什么条件？

(3)根据该案例谈谈该公司采用的是什么折扣定价策略？ 答：（1）快速渗透策略，即以低价高促销推出新产品。

（2）采用这种策略，需要具备的条件是：市场容量大；消费者不了解这种产品；对价格比较敏感；潜在竞争威胁大；单位产品成本能随着生产规模和销量的扩大而降低。

（3）数量折扣定价策略，目的是促进中间商增加进货努力销售。

8、五粮液集团既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元的“五粮春”，十元的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元的“五粮醇”、“五粮湖”和不到十元的“尖庄”，共有20多种产品，恰到好处地形成了适应不同消费层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场态势。问题：

1、五粮液集团采用了什么产品组合策略？

2、实施这种策略有何优点？ 答：（1）五粮液集团采用的产品组合策略是产品线专业型。因为五粮液集团只生产酒这一类产品，以不同的品牌和价位档次来满足适应不同的消费层次。

（2）实施这种策略，其优点在于企业只拥有一条产品线，注重产品组合的深度，不断拓展产品项目，使产品线变得更加完整，增加了产品的挑战性，可以满足不同需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率。

9、美国有一家珠宝店。有一天，老板购进了一大批漂亮的绿宝石。恰好在进货后他有事要外出。出于对销售缓慢、影响资金周转的担心，他在临行前给他的职员留一纸条：“这批货如果销路不畅，请按1／2的价格尽快销出去。”岂知他的职员误将他的话理解为：要以原价两倍的价格出售。老板走后，宝石的销量不太好，这位职员就按照老板的“意思”抬高了价格。结果铛量大增，待老板回来时，宝石早已销售一空了。

问题：

(1)这位职员的定价做法实际上用的是什么心理定价策略？

(2)这批宝石为何低价不好卖，高价反而热销呢？ 答：（1）声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

（2）珠宝是一种贵重的装饰品和炫耀品，如果价格较低，不能满足消费者的心理需求，反而成了购买时的心理障碍；消费者往往会以质论价，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。上述案例中这家珠宝店的职员之所以能歪打正着，是由于他的定高价策略碰巧与消费者的心理相契合，故而得到了意外的成功。

10、王先生在开封小吃一条街上开了一家小吃店，经营小菜、酒水和小笼包。夏季他的啤酒只卖1元一瓶，即使把啤酒瓶卖废品，一瓶啤酒仍然赔几毛钱。

问题：

(1)王先生傻吗？为什么？

(2)他采用的什么定价策略？采用时，应注意什么？ 答：（1）王先生不仅不傻，反而很聪明。因为在开封小吃一条街上卖小吃的商家很多，竞争自然激烈。他利用顾客的求廉心理，有意识地将啤酒的价格定得特别低，目的是以此吸引顾客，借以带动和扩大小菜和小笼包的销售。

（2）他采用的是招徕定价策略。采用招徕定价时，应注意：第一，特价品必须是大多数消费者都需要的；第二，价格多顾客要有足够的吸引力，降价幅度太小，难以吸引顾客；第三，数量要充足，保证供应，否则顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象。

11、有家罐头厂以生产橘子罐头出名，但剩下的橘子皮一直没有好的方法处理。即使将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站，其销售仍然十分困难。难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新产品，可将橘子皮用做小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材等功能。以什么价格销售呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食。他们在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧。并且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，价格虽高，但投放市场后，该产品仍销售火爆。

问题:该案例中使用的新产品的定价策略是什么？结合案例谈谈这种定价策略的优缺点及适用条件。

答：（1）本案例中使用的是撇脂定价策略。（2）这种定价方法的优点：（1）收回投资迅速，并能在短时间内获取高额利润，减少了投资风险，这是根本好处。（2）有利于提高产品身价，树立高价优质形象。（3）在竞争者大量涌入时，便于进行价格调整。缺点：（1）不利于市场开拓。（2）容易招致竞争。（3）引起消费者反感。

（3）适宜的条件：一般而言，对于技术含量高地产品、全新产品、受专利保护的产品、流行产品、不易仿制的产品等，可考虑采用这一策略。本案例中这家企业开发出的产品符合了新产品定价中的撇脂定价的适用范围，市场上无类似替代品或相同产品，消费者对价格不敏感，需求弹性低，产品具有明显优势。

12、德国的奔驰轿车，售价20万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价2千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。问题：（1）德国的奔驰轿车等产品采用了什么定价策略？使用这种策略的妙处何在？

（2）可供企业选择的心理定价策略有哪几种形式？ 答、（1）德国的奔驰轿车等产品采用的是声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

名牌或贵重商品，如果价格较低，不能满足消费者求名、炫富的心理需求，反而会成为顾客购买时的心理障碍；消费者往往会以价论质，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。案例中的商品，其高昂的价格能使顾客有效地消除购买时的心理障碍，对商品形成信任感和安全感，并从中产生荣耀感、优越感，得到精神上的享受和满足。（2）可供企业选择的心理定价策略有：（1）尾数定价策略（1）整数定价策略（3）声望定价策略（4）习惯定价策略（5）招徕定价策略（6）最小单位定价

13、日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，于是促成了顾客对其他药品的购买行动。问题：（1）日本创意药房采用了哪种心理价格策略？(2)使用这种策略应注意什么？ 答：（1）日本创意药房采用招徕定价策略。

采用招徕定价时，应注意：第一，特价商品必须是消费者中大多数人都需要的、常用的商品，否则没有吸引力；第二，企业经营的商品品种要多，足以使顾客在购买特价商品的同时，有选购其他商品的机会；第三，特价商品的原价一般为人们所熟知且降低幅度要打，否则，影响对顾客的吸引力；第四，特价品的数量要适当。太多，商店亏损太大；太少，顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象；第五，特价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

14、浙江好来西服饰有限公司主要以生产和经营男性高档服饰用品为主，该公司生产的“好来西”牌男性服饰用品在长期的市场运作过程中形成了高贵的品质，优良的质量，热情周到的服务的经营特色，公司总裁伍闻凯认为企业经营的成功来源于两点：一是有效的市场定位，二是成功的专卖策略的实施。请问：

(1)该公司采用了什么渠道策略？

(2)其作用如何体现？ 答：（1）独家分销渠道策略。

（2）作用：有利于控制市场和价格，提高中间商的积极性；密切与

中间商的合作关系，在推销方面中间商能得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。

15、美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，以优惠价格分售给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。

问题：通用食品公司为什么要重视股东关系？