麦当劳促销策略分析

麦当劳促销策略分析（精选8篇）

麦当劳促销策略分析 篇1

麦当劳的促销活动具有鲜明的个性和独创的特色。

一、极富创意的品牌广告

广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，“M”广告创意的绝妙可略见一斑。

同时，麦当劳还塑造了一个年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名的偶像——罗纳德·麦当劳叔叔。几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像，这已成为麦当劳餐厅的品牌标志，麦当劳叔叔意味着欢乐，与麦当劳叔叔合影留念是人们到麦当劳就餐之余最喜爱的活动之一。罗纳德·麦当劳叔叔已成为在全世界范围内仅次于除圣诞老人，为小朋友最喜爱的人物。

二、极富情感的人员推销

在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。有人说，麦当劳服务员的微笑具有催眠的作用，这种催眠可持续三秒的时间，在这三秒中内，服务员很会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，你会回答“好”，于是又买了一杯可乐。

在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整的传达出去。

同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。

三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广

针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。

麦当劳知道：“孩子是我们的未来”，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而

其玩具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童子为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会；在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。

麦当劳的良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。

此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是：小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆祝方式有新意；2003年麦当劳又提出了“家庭用餐”概念，希望销售人员以家庭作为麦当劳的用餐主体去考虑服务问题。要求每家麦当劳餐厅专门划出一个“家庭用餐区”，当人多的时候会为家庭预留座位，并由具有良好服务意识和业务能力的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。

麦当劳快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，是职业人士选择麦当劳的主要原因。而且，麦当劳快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务，一直深受商务中心欢迎，具有较稳定的消费群体。

四、注重公关效果致力企业形象的树立

公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，麦当劳成立了世界性组织——“麦当劳叔叔之家”，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项。例如：1974年麦当劳曾为肌肉萎缩症患者捐赠750000多美元；麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。

除了举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与社会发展和地区规划的活动。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系。例如：麦当劳向公益活动的开展赠送免费饮料；新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。

另外，麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程（Q、S、C&V）。缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。

麦当劳把营销公关 “企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段” 的本质的理念发挥到了极致，并非常注重效果，在社会公众中树立起了品牌企业的形象。

麦当劳促销策略分析 篇2

目标不明酿造苦果

一般来说, 企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容, 而销售促进按照激励的对象不同, 又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明, 企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚, 但若是盲目使用, 不仅达不到预期的目的, 从长远来看反而会带来严重的消极效果;因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。

在上述案例中, 大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率, 仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率, 以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销, 持续展开各种消费端的“拉力”活动, 从而提高本品牌的消费者心理占有率, 带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能, 只要在渠道上投入即可达到目标, 最后不得不吞食苦果。

渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标, 如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等, 但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标, 例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此, 公司一定要明确此次渠道促销要达成的主要目标, 不同的目标决定不同的策略和方式。适当地将渠道促销与消费者促销、销售人员促进结合起来, 可以更好地促进目标的达成。

盲目决策操作失误

企业在确定促销目标后一定要进行市场调研, 渠道调查一般包括现有的市场类型、渠道铺货率、本品与竞品在客户的存货状况、客户拒绝原因分析等。在上述案例中, 大山公司若确定渠道促销的目标是提高铺货率, 那就应该将重点放在促进新客户的开发上。渠道调查就应着重了解何种促销方式较易为新客户接受, 同时本着公司获利最大、损失最小的原则对各方式进行成本效益分析, 通过综合考虑最终确定促销方式。

最常用的渠道促销方式包括以下三种:1、在价格基础上增加价值的促销方法, 包括打折与降价、折价券、返还现金 (如累计进货返利) 、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法, 包括赠送样品、多样化组合和多样化购买 (如产品组合套餐优惠订货) 、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销, 包括奖赏 (如开箱有奖) 、赠券等。

以上各种销售促销方式各有利弊, 需要挑选适当的方式, 以利于更好地达到目标。譬如案例中, 大山公司直接赠送本产品并非最有效方式, 客户容易将每箱价格折算 (按照四送一折算, 相当于每箱价格是原来的80%) , 使其低于公司的正常价格20%, 以至于促销结束后客户仍拒绝返回到原有的正常价格水平。结合该市场的实际状况, 客户也容易在促销后心理上产生“别扭”:促销前两家公司价格相当, 但是促销后客户认为大山公司市场占有率低于王果公司, 价格理应低于王果公司, 从而在促销结束后对大山公司正常价位的订货产生抵触。若采用其他物品进行赠送便可避免这种缺陷。

确定公司的促销方式后, 接着要制订具体的促销实施方案, 它也是以市场调研为基础的。具体实施方案涉及到活动的时间、区域、具体的对象、执行人员、具体的执行方式、活动关键控制点等, 也即是我们常说的战术计划 (可以用5W2H来检查完成) 。通常在涉及全区域的重大促销方案出台前, 需要选择较小范围进行前期尝试, 有助于找出问题点, 完善活动方案。

由于新客户的尝试性订货一般都是少量的, 鼓励进货的渠道赠送促销也以短期为宜, 可以减轻对全区域的负面影响, 也不会给新客户留下地价质差的印象。反观大山公司, 整个促销计划缺乏周密的思考, 活动延续的时间过长, 客户的订货量没有限制, 许多老客户乘机恶意囤积货物, 而新客户却由于一次性订货要求数量过大, 没有信心。结果促销费用严重超标, 效果却距离预期目标相去甚远。

在渠道促销执行当中的过程控制也非常重要。假如最初的活动方案出现偏差, 在执行过程中及时纠正也许能够将活动的负面作用减到最小, 并且加强最终效果。事后调查发现, 大山公司促销时销售的相当货品是流向老客户和大批发商, 真正的新客户却进货非常少。公司未能及时深入市场一线发现问题, 一直对销售额大幅上升沾沾自喜, 为后面的市场经营埋下了恶果。

事后评估教训深刻

一次促销活动具体的执行时间是有期限的, 但公司的市场经营却是循环反复、没有终点的。如果促销活动的时候监控行为得当, 能够起到深化活动效果的目的, 是公司的经营业绩真正步入一个新的阶段。

在大山公司最后的市场检讨中, 我们发现促销活动之后, 大量的货物积压在销售商的仓库里面, 产品在零售店的陈列较差, 宣传海报的粘贴、冰柜的摆放都不尽如人意。而反观竞争对手, 王果公司在随后的饮料旺季展开大量较成功的消费者沟通活动, 终端经营也有声有色, 相比之下, 大山公司却在市场上悄无声息, 最终导致回转不畅。

渠道促销效果的评估不仅能明确本次活动的得失, 对以后的促销也能提供经验和借鉴。一般可通过以下几项产品销量反映出来的渠道促销效果进行评估。

1.通过时间的期限来评估销售量。不考虑以前的因素, 我们可以依据每周的数据进行分析, 这样促销可以帮助识别在销量上的效果。

2.通过可比较的市场评估销售数据。因为促销与一定的地域相关, 我们可以将那些实施促销的地域的销量与未实施促销的地域的销量进行比较。

3.用销售预测进行比较。一个市场上某种商品的销售趋势可以用以前的销售数据进行较准确的计算, 并可分析出商品最好的销售方式, 然后可将它与促销中的实际方式进行比较。

当然, 企业也可以针对自己的促销目标列出自己的非销量考核指标, 例如成交率、新客户成交数目、铺货率提升等。

索尼公司促销策略分析 篇3

班 级：学 号：姓 名：日 期：市1242 陈炜

121847374 2015.11.25 索尼公司促销策略分析

【摘要】索尼作为国际市场中有着重要地位的电子企业，其所进行的促销活动已经被许多其他电子行业乃至社会人士所关注。而促销则是促进营销、销售的简称，是用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。作为一种社会活动，是无处不见的，索尼公司想要在市场上占有一席之地就必须生产出符合市场需要的产品，同时也要加强促销工作，可以促进索尼公司的价值的实现，本文主要是研究索尼公司的促销手段。

【关键字】索尼公司、促销、促销人员

一、索尼的经营状况

索尼集团公司是日本一家跨国经营和生产电子产品的厂商，在全球拥有75家工厂和200多个销售网点。据国际物流专家估计，仅仅在电子产品方面，索尼集团公司每年的全球集装箱货运量已经超过16万标准箱，是世界规模比较大的发货人之一。

索尼在推销方面的理念是：“竭尽全力，接近客户，要想客户之所想，急客户之所急，凡是客户想到的，索尼争取先想到，凡是客户还没有想到的，索尼必须抢先想到。”这种理念也已经渗透到了公司的经营活动中。但是，索尼近年来的经营状况堪忧。2012年11月，索尼发布业绩报告显示，该公司第二财季净亏损155亿日元（约合1.94亿美元），这是索尼连续第7个季度出现亏损。

二、索尼促销的市场分析

（一）促销需求分析

近年来，个人娱乐消费品市场迅速成长，苹果、三星公司等突飞猛进，虽然索尼进军娱乐市场的成绩突出，但是产品销售业绩却停滞不前，甚至渐渐低迷。

（二）促销竞争分析

如今，在电子市场上索尼有了许多实力强劲的竞争对手，除了老牌的日系品牌松下、夏普、佳能，现在最大的竞争对手还是三星和苹果。而在家电行业，索尼凭借其技术的更新迅速发展。大家都知道，苹果手机从4的发布开始，形式大好，带动了苹果其他产品的火热销售，无疑是指引了现代电子产品行业的走向，而且苹果公司就在索尼不熟悉的MP3领域颇下功夫。三星则将目标群体定位在了青年消费者身上，而青年消费者往往是消费类电子产品的主要目标顾客。这就是三星的新产品策略，三、索尼的促销模式

企业在促销上有五种不同的传播工具可以使用，一般有广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销等，这五种传播工具各有各的优缺点。那么接下来我们来讨论一下各种传播工具的的实用性。

（一）广告方面

以推广产品为主的企业专题片一直是索尼企业专题片的创作风格，与索尼务实而注重产品品质的精神相一致。在索尼的专题片中既表现了产品的特征，同时还显示产品品质一样的精细与雕凿。索尼一直追求利用恰当的媒体及媒体组合，来塑造索尼的品牌形象，并且迅速、有效的传递给恰当的消费者，增加索尼品牌的暴露频次，保持和提升品牌形象，争取在低投入的情况下获得最佳回报。传播目的：提高索尼品牌知名度、认知度、忠诚度，奠定索尼的市场地位。索尼广告中一般只挑出产品的一点作为主打，产品的其他方面都在广告中通通忽略掉，这也就确定了明确的诉求点，而且视觉冲击力强，创意十足。因此在广告方面，索尼的促销还是做得比较到位的。

（二）人员推销

苹果公司采用主动接近顾客，而不是等着顾客去找他，索尼在这方面就有所欠缺。作为企业的推销人员，代表的是企业品牌的形象，而在销售的过程中，有些推销人员不够积极，不认真倾听消费者的疑问。许多消费者对索尼这类电子产品不够了解，甚至都不知道怎么使用，而推销人员过分冷淡也会打消他们本来就不是特别强烈的购买欲望。当然，这种情况毕竟是个别，但是我们可以借此，对索尼的促销人员进行培训，让他们充分了解索尼的企业文化遗迹经营理念，并且培养其随机应变的能力，以便快速采取推销策略，来应付不同的消费者。同时也应该加强他们对产品的熟悉程度，从理论到操作方法，问题解决等方方面面都要顾及周全。另一方面，也可以将顾客的反馈纳入员工的考核范围，这种制度既可以保证推销人员的服务质量，也可以保证企业的销售利润。

（三）公共关系

索尼公司是世界上民用/专业试听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在影视、音乐和计算机娱乐运营业务方面的成就，也使其成为全球最大的总和娱乐公司之一。索尼的公关目标是快速有效地确立以Digital互动传播为核心的品牌形象，与知名品牌形成有效链接，深化企业的形象，从而有效实现“本土企业国际化，国际企业本土化”。索尼公共关系部主管康健曾在一次采访中这样说道：“我不是做市场的，我就简单的说几句，其实索尼有自己的液晶的产品，索尼全球的策略完全集中在液晶电视方向，从屏幕的尺寸上来看，我们在国内是26、32寸，再往上是40寸，这些都是我们发展的重点，可能未来的发展大屏幕会占优势。”就现在市场来说，索尼有自己的完整的电视产业链，4K技术产业链，从4K电视，到4K摄影机，录像机，到索尼自己的哥伦比亚电影公司出产的4K电影。这些无疑是索尼在公共战略上的又一步。这几年索尼首先推出了4K电视，之后连续推出了几款大尺寸段的4K电视，并且通过自己的专业4K摄像机制作出片源，以供各大索尼柜台播放展示，为消费者提供了一个很好的观赏和体验的平台。

（四）网络营销

在网络营销方面，索尼有如下几个侧重点。首先是仔细分析顾客的网络购买行为，因为在电子商务的出现及盛行之下，网络营销体现出了巨大的信息处理能力，也促进了消费者主权地位的提高。为了使消费者的购买更加理性化，就要求企业了解消费者的需求，并在此基础上，对产品进行个性化设计。其次是仔细开展网络营销调查，因为网络信息的容量大，信息的传播速度很快，可以通过网络迅速的得到自己需要的资料。方便简单，方式多样，通过网络调查的结果噶西安缺陷，弥补不足。

第三点是精心设计企业网站。企业网站是企业在互联网上的窗口和名片，是通向顾客和公众的门户，因而也是一个企业进行网络营销的重要基础工具。越是成功的网站，就越是有一个强有力的营销工具。企业由于在经营性质、规模、技术和服务的客户群体等因素上的差异，决定了各自网站建设的侧重点也各不相同。索尼的网站配合了自己公司的产品的特色，颜色鲜艳，醒目的各个栏目是中英文标识的，下面有最新的公告，最新的活动，最新的优惠政策，完全是配合自己的商品来开展的。总的来说，索尼公司的网站具有特色鲜明，有自己独特的企业文化氛围，时尚，充满了青春气息，符合年轻人的心理，给人耳目一新的感觉。第四点，综合运动网络营销工具，各种网络工具和网络手段在网络营销活动中发挥着不同的功能和作用。比如索尼会在自己网站上链接上索尼的BBS，这样可以让不同的顾客交流，解决使用中遇到的问题，也会链接一下别的网站的BBS，比较知名的百度贴吧。第五点：善于利用网络发掘商机，采用与网络紧密相关的设备，添加与网络密切联系的内容，提高网站的曝光率，并且提供互动空间，来达到索尼网络营销的目的。

综合本文所述，索尼在促销上面的功夫还是做得比较到位的，也是做得比较成功的。但是仍然存在一些其他方面的问题，因此，索尼还是需要继续加强促销策略的方向性和策略性的管理。

参考文献

麦当劳促销策略分析 篇4

房企一年一度的返乡置业活动即将开始，在宣传推广中，如何运用广告语紧抓目标客户群体的眼光，触动购房者的内心深处置业的欲望和选择你的冲动，这是个大学问。

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲!在思乡情渐渐涌现的春节前夕，返乡置业的想法再次被许多游子提上日程。甚至有很多人认为“返乡置业潮”是支撑楼市刚性需求的重要组成部分，在楼市依旧低迷的今年，返乡置业人群无疑成为开发商重点关注的对象。

1返乡置业源起

中国首批房奴才刚刚翻身，但是房价涨的速度永远比工资快，更加让每个异地打工族想买房的梦想变得更遥远、即使存够了在一线城市买首付的钱，但是成为房奴之后，自己的生活质量肯定会有明显的下降，而这种生活质量没保障的生活将伴随着您，一直到您房贷还完的那天。因此赚一线城市的钱、买二线城市的房，已成为越来越多的游子们的选择。

2返乡置业原因

1一线城市房价疯涨，买房杯水车薪

一线城市房价全面超越历史最高位!即使我们满怀期待的打拼、努力奔跑，高房价与薪水仍旧不成比例，差距越来越大，不禁让人望而却步。“杯水车薪”成为回家置业的最重要理由之一。2生活成本畸高，背着房贷过日子

全球城市生活消费成本最新调查显示，在144个城市中，北京名列第14位，上海列第20位。该排名远超华盛顿，更把英美除伦敦、纽约之外的许多发达国家的城市都甩到了身后。由此可见“活在北京上海”确实不易，房贷月供成为城市新移民无法承受之重。3锁定二线城市机遇政策利好，带我回家

初到大城市，满怀激情的想要立足于此，然随着大城市里高企的天文数字的房价，越来越重的生活成本，使得大城市漂泊族越来越感到生存的压力。勉强站稳脚跟的也沦为了房奴和车奴。4楼市震荡差距渐小，倦鸟也思归

多年来一系列政策的重拳调控，以及市场渐归理性的发展，二线三线城市的置业环境则相对以往更为成熟。在剑指投机客的政策余威下，“回家置业”渐成新一轮的需求力引擎。

相比炒房团，回家置业的人群规模更为庞大。以深圳为例，几乎每个外来人都有回乡置业的可能性。尤其是占深圳外来人口重要成分的湘、鄂、黔、川籍人士，更是将长沙、武汉、贵阳、重庆、成都等城市推向了回乡置业的前台。3返乡置业客群分析

不同的返乡客户，具有不同的客群特征和置业需求。南宁返乡人士可以分为国外返乡和省外返乡两类，在年龄上一般出现两极分化，20—30岁及45岁以上的群体居多。30—45岁相对较少。其中30岁以下客群又可以分为25岁以下的客群多为大学生群体，主要是在读大学生、即将毕业的大学生、刚毕业大学生。45岁以上者多为事业、生意有成者，多表现为投资养老型置业。“啃老”型置业的学生族

现在在读的大学生大都是80末、90年后的独生子女，父母希望孩子将来大学毕业回乡工作。他们父母多为机关公务员、大型企事业单位、生意人，家庭经济富裕，生活优越、一般拥有多套住房，熟悉楼市行情，父母年前多次咨询，但在购置前等孩子春节回来一起看房，考虑孩子意见，在年末春节出手，主要考虑到这段时间优惠多，力度大。

这类客户置业以大中户型为主，一般看中形象好的楼盘，与孩子未来工作地点近，生活环境品质优越，同时考虑孩子未来成家需要。25-30岁动荡型青年

他们毕业后在一二线城市工作生活多年，大多为从事广告、策划、设计创意、会展服务、会计师、律师、工程师等知识密集型的创意产业。他们思想独立、追求个性、前卫时尚、活泼好动、充满活力，对未来充满激情信心。但是他们在一二线城市行业竞争激烈、工作压力大，在当地收入属于中低水平，租房、日常消费等生活支出大，他们多为聘用制，工作流动性大，积累了一定的工作经验，因此面对一二线城市日益激烈的高压竞争和高涨的房价，考虑回到父母所在城市，先工作、先创业，后置业。

这类客户有一定积蓄，一般表现为婚房或SOHO型置业,讲求工作、创业同步，喜欢个性、时尚、周边配套完善的楼盘，希望“同步国际大城市”，以三线城市价格享受一二线城市居住生活品味。品牌企业开发的品质楼盘的小户型会吸引婚房群体的追捧，市中心、CBD小户型会收到SOHO客户的青睐。35-45岁稳定型群体

这类群体中返乡置业的人群相对较少，主要是这类客群一般在一二线城市安家落户，属于当地城市房奴，工作稳定，但繁忙、房贷、孩子教育等经济压力较大。成家男方一般过年流行将父母接到工作城市过春节，或者回女方家过春节，主要为探亲型年假，在女方城市考虑置业的机会不大。如果这类客户购房多出入“反哺”的考虑，即为家里老人、父母改善居住条件而买房。主要是小户型居多，注重周边医疗卫生、公园环境、生活便利性。45岁以上事业有成者 机关工作、生意人居多。这类客户讲求“落叶归根”，注重投资居住养老并重，注重以房养房。投资型置业一般讲求地段、升值空间，面积主要为80平米以下二房、一房。大中户型，并拥有良好的自然环境、江山景观及医疗生活配套会吸引养老型置业青睐。国外返乡的客户将考虑高尚洋房、别墅社区。他们的共性：

这些客户希望居住能够同步国际大城市，置业注重投资价值和居住价值并重，一般考虑片区形象好、品质、品味感强的中高端楼盘，比较注重异域风情和独特的建筑外观设计，这些楼盘看起来时尚、具有国际感，以高性价比享受与一二线繁华都市一样的的生活环境和生活品质。

但是，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。

在户型需求上，呈现出两极分化的倾向，年轻客群选择购买小户型居多，中年人群选择大户型居多。

除了以上客户外，周边县市回城度假客户，北方“候鸟型”客户，也是年末春节值得注意的客群。近几年，周边县市上南宁置业的人越来越多，他们有的早在南宁投资置业，其中以学区房为主，春节假期是他们回城里度的黄金期，其中有部分考虑再次投资。

北方候鸟型置业者，岁末利用春节来南方旅游度假，顺便再投资，这类客户以南、北、钦、防等旅游城市的海景房、江景房居多。3返乡置业广告语 游子回家

一方面是以人在异乡的漂泊感、孤独感切入，以思念故乡、团圆为关键词，另一方面是强调孝顺父母，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。比如以下广告文案： 暖冬·回家

回家团圆，安家万科 奥林春天，等你回家 给家人一个家 飞得越高，越想回家 看过世界的人，最想回家 荣归的游子，欢迎回家！

老爸说：念旧总是对的，落叶总要归根 春节置业——当归； 人在他乡，家在合肥 给家人一个家

世界再大，也要回家/外面再好，也要回家 回家，真好！你在他乡还好吗？ 回乡买套房，孝敬咱爹娘 荣归故里

抓住客户“衣锦还乡”的心理需求。比如： “衣锦还乡，置业信地” “美誉”而归，“轻爽”当家 白骨精——西安喊你回家买房 荣归的游子，欢迎回家！衣锦荣归，当住青年 结婚置业

还有一类返乡客户不能忽视的就是即将结婚的返乡客，他们在一线城市打工，但是暂时买不起当地的房子，需要回家购买婚房，这类属于刚性需求，把握得好更容易成功。比如有的房企就这样策划广告语： 老大不小，幸福赶早 3室而立，返乡安家 让生活靠岸，让幸福停泊 返乡置业潮，幸福筑家乡 投资需求

返乡客一般在一二线城市打工，而一线城市房价高居不下，与三、四线城市房价形成鲜明对比，”杯水车薪”成为返乡置业的重要理由之一。因此也可以适当从投资需求出发设计广告语。比如： 回乡置业不差钱，格林童话送礼过大年

外面的世界很精彩，外面的房价很无奈，欢迎回家！过年回家，怎能不买房？ 外地赚钱，老家买房 他乡赚钱，回乡买房 5返乡置业广告投放渠道

对于返乡置业的宣传推广方面，必须掌握客户的轨迹，比如火车站、飞机场、出租车、机场快线、乡镇班车、墙体广告、超市等客户的动线都是必须要关注的。不过，现在很多房企已经通过微信、网络等线上平台发动了宣传攻势，比如西安万科就策划了“哎，小伙伴，你啥时候回西安”的活动。

1、机场

可以启动接机大巴车（车身包装、车内配置置业顾问、宣传片、资料），或者在机场广场设广告大牌、条幅、易拉宝、X展架，或者直接设个展位进行推广。

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告大牌、条幅、现场易拉宝、X展架提醒。

2、高炮

车站、高速收费站、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的户外高炮。

3、墙体广告

三四线城市墙体广告可以铺天盖地的，类似碧桂园、电信移动那一套，效果杠杠滴。

4、车体广告

机场快线、出租车、公交车等返乡客的常用交通工具，比如在出租车后排座椅插袋设计及宣传单页宣传。

5、派单

与乡镇人流量最大的超市合作，派发DM单，摆放现场易拉宝。

6、老带新

加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。

7、新媒体

在一线发展的他们“同步国际大城市”，有知识有品位，也乐于追求新的事物，故而微信朋友圈是不可不投的渠道，如果费用有限也可考虑老乡QQ群，同学会礼品赞助，以及微信群等方式进行宣传。

8、事件营销

事件营销被公认为费用最省、传播效果最快，社会效应最好，想要引起返乡客的眼球，这个不得不考虑。6返乡置业促销建议

返乡置业者是不可忽视的一部分潜在客户，不同的盘要对返乡客户的精确细分的基础上采取具有实效的促销策略，在春节促销上可以以本地刚性客户或改善型客户为主的基础上，对返乡客户采取有针对性的促销。建议如下：

1、促销时间：一般在春运开始时筹备促销，春节前后两周一般是成交的高峰期。

2、促销方式：建议采取“送购房礼金”的形式进行，入门送“新年利是”（抵扣总房款）或者针对返乡客户99折额外折扣、或者装修礼金等优惠方式，此外还可以对细分人群采取个性化的促销措施。

3、方式认定：可以通过省外返乡车票、机票、过路费凭证、工作证、学生证件等方式认定，认定可以流行于形式，如果限定太死，则失去促销意义。

4、促销宣传：多为网络宣传，异乡老乡会、同学会QQ群；车站、机场、高速收费站等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告、现场易拉宝、X展架提醒；加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。通过邮政贺年卡直邮广告选择目标客户集中的单位、数据库中的新老客户邮寄，一方面传递优惠信息，一方面拜年贺新，提升项目的美誉度。

麦当劳事件舆情分析 篇5

事件描述：央视“3·15”晚会曝光麦当劳三里屯店存在食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售，鸡翅、吉士片、甜品派等存在超时存放问题。曝光之后，网上舆论迅速分化为多级，更有网友力挺支持。

事件进程： 1、2012年3月15日晚，中央电视台“3·15”晚会曝光麦当劳三里屯店有违规操作。2、3月15日晚21点50分，麦当劳官方微博发出回应，称这是个别事件，道歉。

3、北京市卫生局已于3月15日当晚展开调查。3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳（中国）有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳（中国）有限公司对“3·15”晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。

4、3月16日，麦当劳三里屯店停业整顿。

5、微博上一项名为“央视3·15晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗”的调查显示，在参与投票的1331名消费者中，有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。

6、麦当劳官方网站3月21日出现一份声明，称对于央视“3·15”晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准违规操作的情况，麦当劳中国向消费者表示最诚挚的歉意。“这是一起个别事件，但这样有悖麦当劳运营标准的情况是

完全不能被接受的，我们将即刻对该店进行调查，并严肃处理”。

事件点评：

1、分类：食品安全类、诚信缺失类

2、影响程度：本次央视“3·15”晚会后，三家被曝光的大企业中舆情发展最出人意料的就是麦当劳的舆情发展，居然发展成了一次对麦当劳品质的正面宣传。是央视的“板子”打歪了？还是麦当劳的“身体”太好了？怎么坏事就变好事了？

3、背后原因：很多人都说这是归功于麦当劳的危机公关，但是其实这次麦当劳做的与以往没有区别，就是多了一次官网的声明，还都是在强调“个别”二字，请问麦当劳在节目播出后一小时内自查了全国所有餐厅的操作了吗？如果没有，何来的“个别”？

麦当劳的这次舆论逆转实在令人心痛，因为它是基于人们对食品安全过于低的底线。而这近乎于受虐狂的底线来自于近几年来令人触目惊心的食品安全问题，人们已经把可食用的标准由“卫生”降低到“无毒”甚至“轻毒”。如果按照某部长说的致癌物超标的牛奶吃几吨才会致病的原则，那麦当劳掉在地上的肉饼和过期几小时的食品真的太无所谓，太大惊小怪了。

所以，不要把畸形的舆论胜利归功于麦当劳的危机公关，这种逆转应该跟麦当劳的危机公关没有关系，如果有，也是把舆论导向向更恶劣的地方引导，而让人们忽略自身的错误，在技术上也可以说成功，但是在道德上却输了。而且如果麦当劳真的这么做了，就等于埋下了一个隐患，有一天曝光的话，后果不堪设想。

相关建议：企业应负起更多责任，对员工利益给予更多关注。央视的视频中，涉及违规操作的人员说出了其违规的动机，那就

是个人的收入。当严格执行规程要危害到自身利益时，很多人会选择规避，而这对于收入较低的一线员工来说，有时候也是情有可原。更加完善各种管理制度，使生产与销售更吻合，让员工的利益更有保障，才能从根本上解决问题。不然的话，这样的事情还会层出不穷，再好的公关技术也无济于事。

舆情应对点评：

1、应对得失：

成功方面：（1）应对迅速，措施得当。3月15日当晚就进行了微博回应，并且置顶；第二天对三里屯店进行停业整顿，此后及时回应网友支持麦当劳的微博活动。在发生负面舆情后，企业要做到两个主动，一是主动承担责任，二是主动与消费者沟通。在这点上，麦当劳做得比较成功。

（2）在两次回应中都强调“个别”，把事件控制在了一个小范围内，没有殃及整个品牌。

欠缺方面：（1）没有能够充分利用这次舆情的逆向发展，尽快出台质量控制办法，进一步加强品牌影响力。

2、应对原因及建议：

原因：本来是一起负面事件，最后竟起到了宣传麦当劳的作用。这背后的原因值得深思。

麦当劳在整个舆情的应对过程中，把握住了控制舆情发展态势的几个关键点，反映出了应对舆情危机的实力。

首先，是时间，在曝光当晚第一时间作出回应，说明其自身是有相应的应急方案的，能够及时捕捉到不利于自身的事件。

其次，是态度行动，主要分为三个阶段。

一是微博道歉，称这是个别事件。如同之前麦当劳在“粉红

肉渣”事件中所采取的静观事态发展的态度，此次所称的“个别事件”仍给人底气很足的感觉。尽管没有充分的证据表明只是个别，但敢于这样说，说明其背后拥有一套完善的食品质量管理体系以及运营标准体系，否则的话，再有相关事件发生，岂不是自抽嘴巴吗？

二是对于微博活动的回应。根据微博活动的结果，此次事件并未对它产生太大负面影响，而麦当劳的回应也很适时的与消费者做了沟通。消费者对于麦当劳的认可是不断建立起来的，二者之间的良好关系基础并未受到此次事件的冲击，所以麦当劳并没有受到抵制。

建议：首先，如果在微博活动基础上可以更加真诚地面对顾客，更多地与顾客交流，听取来自顾客的声音可能会更加有利于二者关系的加强。

浅析麦当劳在中国的市场营销策略 篇6

一、麦当劳在中国的产品策略—解决顾客需求

(一) 产品的本土化

一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品, 麦当劳在中国之所以成功, 无疑, 与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品, 根据不同地区消费者的喜好, 推出新产品, 使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐, 已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质, 受到中国消费者的广泛认同, 因此也成为其在中国快餐市场独领风骚的助推器。

(二) 产品的同质化

作为世界上最大的快餐连锁企业, 麦当劳在其发展的全过程中, 为客户提供食物虽有地域上的差别, 但不变的是其销售到世界各地的汉堡包, 炸薯条, 冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化, 也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异, 但麦当劳仍致力于淡化差异, 为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式, 其统一化的管理模式包括:一致的商标店名, 同一化的室内装潢设计, 标准化的食材供应与销售, 全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准, 涵盖定性规定和定量规定两方面。

二、麦当劳在中国的价格策略—考虑顾客支付能力

价格策略 (Pricing Strategy) 是影响企业生产与顾客购买欲望的重要因素, 它主要指的是生产者根据顾客需求对产品成本进行预测和分析, 从众多价格方案中选择一个能既吸引消费者又能实现企业最大利润的价格, 是供求双方的一场博弈。而制定什么样的价格区间, 与企业的目标市场的划分以及其在目标市场定位有很大关系。

(一) 确定目标顾客

麦当劳抓住了中国人恋家的心理需求, 将其目标市场细分为以家庭为单位的群体, 将重点放在那些对外来文化和新鲜事物有较强接受能力的青少年身上, 并有针对性的对所有食品、服务和环境进行设计。使其他年龄层家庭成员在青年人的影响下, 慢慢喜欢上麦当劳轻松愉快的就餐环境, 以此来刺激需求。此外, 儿童顾客也同样是麦当劳重要服务对象。

(二) 确定价格区间

麦当劳的定价区间在普通家庭可以承受的范围内, 并主要采取以下两种方式来刺激消费需求:第一种是心理定价, 一方面, 通过改善餐厅的用餐环境, 提供让顾客百分百满意的优质服务给顾客创造一种附加价值, 另一方面, 价格精确到角, 从而给顾客一种实惠的感觉。第二种是搭配定价, 麦当劳通过主餐与各种配餐如糕点、可乐等组合、制定恰当的套餐价以及发放优惠券的方式, 不仅加快了点餐速度, 提高了销售额, 而且还优惠和吸引了消费者, 创造了企业和消费者双赢的局面。

三、麦当劳在中国的渠道策略—便利顾客

渠道策略以便利顾客为目标, 一般通过有效衔接产品供销环节, 使不同中间商和各个销售服务网点形成一条联系紧密的链条, 进而达到将产品和服务以一种更为简便的方式提供给目标市场的目的。麦当劳则从产品来源、供应、销售等环节入手, 在保证产品安全的前提下, 更好地服务消费者。

(一) 加强对供应商的管理

首先, 在中国, 麦当劳实行供应商本地化策略, 不仅保证了食材品质的新鲜, 有效节约了运输成本和采购成本, 同时也降低了外包由于天气、运输、报关、政府政策的不可预测因素带来的风险。当前, 麦当劳全部的鸡肉食材和85%的食物包装材料都是向中国本土的生产商采购的, 其向海外厂商采购的仅仅只有少量的固定资产设备。其次, 对供货商进行星级评价, 以规范对供货商的监督和管理, 因此在供应商中流传这样一句话:“通过麦当劳星级评价系统的厂家, 可以顺利并且轻松地获得国家IS09002质量认证的认可。”

(二) 科学准确的选址

对于像麦当劳这种依赖巨大人流量以提高销售额的企业来说, 店面选址无疑对其营销目标的实现具有重要影响。因此, 每一家麦当劳新店的开张都要经历一套严格的选址流程。通常情况下, 麦当劳选址步骤首先是规划出大致的商业范围, 在这一环节上, 麦当劳要收集大量可靠的相关信息, 在综合考虑企业自身市场定位与商圈稳定度和成熟度的基础上决定是否进入该区域。其次是聚客点的估量与选取, 此步骤是在既定的商业范围内, 进一步精确具体的开店地址。

四、麦当劳在中国的促销策略—与顾客沟通交流

(一) 强大的广告宣传

麦当劳的广告宣传主要采用平面广告宣传和媒体广告宣传的广告形式。像麦当劳的电视广告之所以能够得到中国消费者的认同, 关键在于它在产品宣传中融入了情感元素, 将特色产品与亲情、爱情、友情联系在一起, 让人们无限憧憬用餐时的美好时刻。而在平面广告设计方面, 麦当劳重点突出诱人可口的食物, 通过向顾客展示上市食品可口诱人的外观来抓住他们的眼球, 刺激他们的购买欲。海报和报纸广告是常用来推广新产品的宣传形式, 其优点在于:第一, 产品直接被展示在消费者面前, 简洁明了地向消费者传达了企业想要表达的信息, 让人们牢牢记住了这一品牌。其次, 它通过视觉刺激来触动消费者的味觉神经, 勾起顾客的食欲, 进而引起顾客的购买欲, 从而达到产品促销的目的。

(二) 良好的公共关系

良好的公共关系是企业无形的资产, 很难想象一家公共关系极差的公司能在竞争如此激烈的市场上立足。为此, 麦当劳以立足于中国, 打造健康食品为理念, 进行了一系列的市场公关活动。首先, 作为中国快餐企业的领军企业, 麦当劳对中国公益事业充满热情, 它本着“回报社会”的理念积极回报社会, 帮助人们走出困境。自麦当劳进入中国市场以来, 它就开始通过各种形式帮扶中国边远山区的儿童, 如向“希望工程”捐款、设立专项奖学金、赠送书籍画册、举办丰富多彩的公益文体活动等。通过这一系列的活动, 麦当劳给中国消费者树立了一个负责、有爱心的良好形象, 提升了顾客对该产品的认同度, 形成了一个良性循环。

(三) 精心的营业推广

营业推广适用于短期销售和促销, 是除广告、公关和职员推广之外, 公司为鼓励消费者购买商品和劳务而采用的所有市场营销活动的总称, 其功能有:吸引顾客购买、让利品牌忠诚者、完成企业营销任务。例如, 每个麦当劳店都会举行“儿童生日派对”。这个聚会不仅有专人负责、专门的场地和设施, 而且还会为小寿星们精心准备礼物并安排有趣的小游戏等。麦当劳举行“生日派对”的最初目的并非在于获利, 而是站在主顾的角度来思考问题, 希望在为工作繁忙的家长们分忧的同时, 也能为孩子们创造一个温馨的娱乐环境, 度过他们美好的童年。正是麦当劳这种以人为本姿态, 拉近了其与消费者们的距离, 提高了顾客对其品牌的忠诚度。

参考文献

[1]李珊.麦当劳的发展历程[J].新财经, 2011, (2) .

[2]王凌.麦当劳在中国发展战略研究[J].中国证券期货, 2011, (3) .

麦当劳与肯德基定位分析 篇7

不管你是喜欢巨无霸，还是偏爱鸡腿堡，又或者习惯喝可乐，而不是挑百事，这些细微的口味差别都无法改变一个事实：麦当劳是全球餐饮第一品牌，但在中国却不是，因为有肯德基。

如果雷·克罗克尚在人世，当他亲眼目睹自己一手缔造的王国在偌大一个中国市场却不敌后来者哈兰·山德士创办的肯德基，这位“快餐业巨人”、“麦当劳之父”又会作何感想?

有人说，肯德基PK麦当劳，肯德基赢在合情合理，麦当劳则输得心服口服，理由是中国人偏好鸡肉的饮食习惯让肯德基在与麦当劳的竞争中占得先机。美国人偏好牛肉，所以在美国，麦当劳一路领先，而在中国，人们偏好猪肉及鸡肉。

当然，这种解释未免太过片面和牵强。道理很简单，正如我当初在评论《肯德基在中国》一书时提到，相对于茶和咖啡，中国人无疑是更偏好茶，但是星巴克的出现却彻底地改变了一代甚至更多代中国人的茶饮休闲习惯。他们更喜欢喝咖啡而不是喝茶，他们更喜欢一整天待在咖啡馆而不是待在茶楼。

由此可见，单纯的饮食习惯不能主导麦当劳、肯德基之间的竞争输赢。另外，针对有些人说的，麦当劳全球统一的“我就喜欢”和肯德基因地制宜地推出“快乐齐分享”，这足以表明，一个奉行国际化，另一个遵从本土化，一个玩的是年轻人的炫与酷，一个讲的是大家庭的亲与爱。

两种截然不同的发展战略，造成了两个完全不同的市场表现：一个在全球精采绝伦，而一个在中国大放异彩。然而，这并不代表肯德基一定在扎根本地上比麦当劳更胜一筹，别忘了，作为全球快餐业老大的麦当劳不可能不懂得“全球思考，本地行动”的重要性。所以，在我后来阅读《麦当劳之父的创业冒险》时，我会时常假设这样一个问题：面对在中国的竞争劣势，如果克罗克老人家还在，他会怎么做?书中记载，克罗克认为快餐业最重要的两个标准是“整洁”和“廉价”。1961年，当成功说服麦当劳兄弟以270万美金转让餐厅后，克罗克便大刀阔斧地对麦当劳进行了“改造”、“升级”。

从整体店面到停车场，从厨房地板到店员制服，克洛克不放过任何细节。他苛刻的程度近乎偏执，他常说：“如果你有功夫站着，你就一定有时间收拾整洁。”克罗克积极倡导“廉价”，也是源自他对大众消费趋势的敏锐把握。他打造下的麦当劳致力于为美国人提供一种随意、轻松、便捷的连锁餐厅服务，他希望人们永远记住(也是他刻意强化的)麦当劳的宗旨—是“吃东西”而非“用餐”。

不过话说回来，无论是“整洁”还是“廉价”，它们都不可能成为麦当劳扳倒肯德基的制胜法宝，毕竟以现在的眼光来看这几乎是快餐业的通行标准。但即便如此，克罗克的不少经营智慧还是值得借鉴的，例如，克罗克清醒地意识到，市场竞争是无止尽的。

为此，他在奶品、汉堡包的肉质等选用上，无一不是花费巨资实验得来的;他认为质量(包括产品和服务)是企业的生命，只有具备了过硬的产品质量的企业才能有更大的发展;他推崇企业现代化管理、标准化作业。麦当劳公司对其工作人员作业的标准化要求毫不含糊，比如服务员如何拿杯子、开关机器，加盟者如何追踪存货、准备现金报表、制定工作进度等，都在麦当劳手册中事无巨细地进行了规定。

除此之外，就像麦当劳前纽约地区副总裁保罗·法赛拉在《麦当劳准则》中写道的：“沟通、关系和赞赏。这些只是我在书中总结出的部分原则，其他重要原则还包括标准、诚实与廉正、勇气和榜样的力量。把它们结合起来，就是我观察到的麦当劳成功之道。”在法赛拉看来，他归纳的“麦当劳法则”不论全面、正确与否，但正是麦当劳之所以为麦当劳，不是其他快餐店的核心要素。法赛拉16岁就在麦当劳打工，起点很低，是从餐厅柜台做起的。到了他任副总裁期间，他领导的纽约地区麦当劳餐厅利润翻了4倍，餐厅数量增长了90%，销售收入创纪录地达到6亿美元。

34年的职业生涯让法赛拉对麦当劳了如指掌，加之他同麦当劳极富传奇色彩的领导人包括克罗克和历任首席执行官弗雷德·特纳、麦克·昆兰、杰克·格林伯格、吉姆·斯金纳私交甚好，使得法赛拉对麦当劳的成功解读并非“外行看热闹”，而是相对的专业和权威。

其实就麦当劳为何能在全球范围遥遥领先、远胜肯德基有了明确的答案。但具体到中国市场的实践上，不可否认麦当劳的有些做法的确制约了它自身拓展，以至于最终不如肯德基的“败局”所在。

当年，麦当劳的成功很大程度依赖于克罗克小心谨慎地选择连锁加盟者、并控制其经营方法。而这一思路直接导致麦当劳曾长期一味坚持“直营连锁”策略，迟至2003年8月方在中国实施“特许连锁”模式，而肯德基则早在1999年就先行一步，且在2003年业已发展了40多家特许加盟店。这一点也大大影响了麦当劳在中国市场圈地扩张的速度，因此以至于在对同一个目标店铺选址的决策过程中，往往为肯德基捷足先登。

对于麦当劳和肯德基在中国比较下来的不同境遇，我的想法还是一致的，不管是读过《麦当劳之父的创业冒险》和《麦当劳准则》，还是当初只读了《肯德基在中国》。由于麦当劳、肯德基对中国市场与全球市场的定位不一致、重视程度不同，导致了在战略决策几个主要因素的分野，由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量。所以，从这个意义上说，肯德基赢未必真的是赢，而麦当劳输未必真的是输。

20112365

麦当劳促销策略分析 篇8

麦当劳作为美国快餐业一个巨头，已经风靡了全球。麦当劳快餐店的文化也跟着走遍全球，逐渐渗透到社会生活的各个方面。“麦当劳化”是一把双刃剑，在给人们带来生活便捷的同时，也产生了一些负面效应。高职院校在教学管理过程中是否也成为“麦当劳化”的战利品之一？教学的“麦当劳化”管理会出现什么问题？这是值得我们深思的问题。

1高职院校教学管理过程中的“麦当劳化”现象

“麦当劳化”一词首先出现在美国社会学家乔治里茨尔的《社会的麦当劳化》一书中，麦当劳化所贡献出来的核心概念是“效率”、“可计算性”、“可预测性”与“可控制性”[1]。随着经济的全球化发展，政治、经济、法律等已经日益变的“麦当劳化”，教育亦不可避免。在高职院校的教学管理过程中，诸多表象已经反映出在管理中“麦当劳化”特征日益显著。

1.1教学管理过程中的“高效率”

“高效率”是社会在发展过程中一个经常性提及的词汇，同样在高职院校的教学管理中，这也是管理者所追求的目标之一。在“效率至上”的原则下，知识常常被分解成一个个具体的信息点，教学即将这些知识点细致周全地传递给学生[2]。教师按照制作好的教案，按部就班地进行着知识的传授。目前，放眼很多高职院校的课堂，“灌输”仍然是教师课堂教学的主要方式。除此之外，“班级授课制”这种教学组织形式，也是教学管理中一个追求“高效率”的手段。“班级授课制”产生的动因就在于对“效率”的追求，以实现“在最快的时间里把一切知识教给一切人”的理想，因此，现在的学校教育采取“班级授课制”这一教学组织形式，不可避免地要追求效率[3]。随着高等教育的不断扩招，许多专业、班级的人数也在与日俱增，在高职院校中，一两百人的大课随处可见，试问这样的课堂，效率有了，而教学效果呢？

1.2教学管理过程中的“数字量化”

“数字化”是信息社会的标志，它能把我们的生活变得更加简单化。在教学管理中，数字量化随处可见，一个显著标志就是在年终考核以及教师职称评定过程中，科研论文、课题、课时、公开课等等都有数量的要求，教师的职称评定拼的不是课上的多么优秀，而是你课题、论文方面的含金量。除此之外，还有就是在每学期的期末，都会进行教师和学生的互评，学生为老师授课打分，老师为所教班级学生打分，这种互相打分的形式，颠覆了教育的本意。一个班几十个学生，对教师有着不同的要求。一些幽默感强、课堂轻松的教师往往很受学生欢迎，而一些课堂严肃的教师却并不一定能得到学生的喜爱，分数高低显而易见。学生对教师的评分，间接地影响了老师未来的职称评定和年终考核。教师对学生的评分，也对学生的发展产生了一些影响，这种互相的打分，其背后是一种微妙的博弈，而教学管理者以此“数字量化”的方式进行着教学管理。

1.3教学管理过程中的“可预测性”

“可预测性”是以标准化和程序化为前提，对事物进行有根据的判断，所有人都必须按照其既定的模式来完成工作。当把这种方式运用到教学管理中的时候，便使得高职院校的教育越来越强调秩序、形式、系统，大多数高职院校在专业设置、课程设计、教学计划等方面都是类似的，教师的教学主要就是依据事先设计好的教学大纲进行。在这些不知不觉中，学生变成了生产线上整齐划一的“产品”，教师则成为了生产线上的“操作工”，按照既定的标准和程序，教学演变成为了千篇一律的产品制造。除了教学之外，高职院校在进行教学评估的时候，由于原初已经制定好了各个评价指标，分好了评价等级，其中诸如科研经费的使用、精品课程的多少、教学名师的人数等等这些硬性指标的出现，就使得高职院校要想在评估中达到一个好的成绩，就必须完成这些硬性指标。因此，在本学校内部，这些硬性指标又被分割开来摊派到各个教学系部、各个任课教师身上。教学管理者接下来就可以对这些方面进行跟踪控制，按照指标标准进行监督，甚至有些时候通过制定一些惩罚政策，来促使教学系部、教师完成任务。哪些可能会发生的“意外”，都被事先的预测逐一的解决，这样也就很容易地预测未来的结果。

1.4教学管理过程中的“可控制性”

课堂教学过程是一个包括教师、学生、教学内容、教学方法等等在内一体的教学环境，教学的双方原本是一个个灵动的生命个体，教学的过程原本是充满不确定因素的系统，是复杂的，更是开放的。在教学的过程中往往会有一些“意外”发生，这些“意外”的出现，并不是全都会对课堂教学产生不利影响，有些时候恰恰是这些“意外”，能让教学双方都会产生对生命的体验。而当前很多高职院校的教学管理模式，依然按照麦当劳快餐连锁店的工作模式运转，这是不现实的，也不会有多好的效果。教师的权威体现在教师的话语权上，很多教师在上课的过程中会经常使用一些禁止性的语言来严厉地管理学生。有些教师甚至有些时候会说一些伤害学生自尊的话语，通过这些禁止性甚至有些伤害学生自尊心的话语，使得学生们认识到了作为教师的“权威”。学生长期生活在教师的话语霸权之下，失去了对自我的认同，失去了作为主体人所具有的自尊与自信，同时也失去了对外部世界更好的认识[3]。

2高职院校教学管理“麦当劳化”现象的成因揭示

2.1高职院校的工具理性化严重

从英国哲学家斯宾塞以来，知识的实用价值就一直被强调。而德国的社会学家马克斯韦伯则认为，人类社会发展的历史就是一个理性化的过程，在西方社会中，理性化已经植入西方文明中，在某种程度上促使西方社会不断向理性化的方向前行。工具理性的核心是对效率的追求，通过对实践的途径确认工具（手段）的有用性，从而追求事物的最大功效，为人的某种功利的实现服务。工具理性深深地影响着当代教育的发展，教育不断朝着标准化、职业化、规模化的方向发展。教育在工具理性的影响下沦为了社会快速化发展的一个工具，当前高职院校在发展的过程中，对工具理性的追求是十分严重的。比如，现在的高职院校在评估的过程中，往往过于强调数量、规模，等等；学校的面积、学生的数量、教师的学历、科研文章的发表数量，等等，这些都和排名息息相关。排名靠后，在竞争中就会处于劣势，将来得到的办学资源就会相对减少，这直接影响了学校的发展。所以，追求高效率是达到既定目标的最佳手段，高职院校的“麦当劳化”一个显著特征由此可见。

2.2高职院校的自身独立性缺乏

高职院校的发展，除了借鉴别人的方式方法之外，更应该具有自己的办学理念、办学特色和办学方向。随着高等教育大众化、现代化的发展，教育的产业化倾向越来越明显，这就要求学校教育更加要适应社会发展的需要。作为高职院校，应该拥有自己的独立性，要与社会保持适当的距离，而目前的高职院校自身独立性缺乏，功利性和市场化，在一定程度上限制了教育管理的过度麦当劳化。

2.3高职院校的评价方式单一

在对教师的考核中，强调课程的标准课时数、公开课的次数、发表论文的数量、主持或参与课题的情况，等等，这些都采用可量化的指标体系来进行评测。每年期末组织学生对任课教师的打分，把教师任教的每门课通过一级指标、二级指标形式进行分类，包含教学态度、教学内容、教学方法、教学效果，等等多个方面，让学生进行逐项打分，最后形成对每个教师的最终得分，分数成为衡量教师教学质量高低的重要标准。试问，这样的评价方式真的能够全面、客观的评价一个个生命个体吗？这样的评价方式真的能够表现学校的发展状况吗？评价方式的单一，缺乏多维度的审思，使得高职院校在教学管理过程中缺乏足够的活力。

3高职院校教学管理的“去麦当劳化”

3.1推进教育管理理念的革新

教育的良性、协调发展，必须坚持科学的发展观，坚持以人为本。高职院校属于高等教育的一分子，它主要的功能就是培养人才、发展科技、服务社会。教育活动的双方是生命个体，师生的道德素质、个人能力、科研水平等方面，这些都是不能用一个一个“冰冷”的数字来评价和衡量的。因此，作为高职院校的管理者，不要仅仅为了追求所谓的效率，不要仅仅只从学校的名声、利益方面来考虑，盲目设定一些不合理的指标，来对教师和学生进行数字量化的评价。高职院校的管理者更应该要做的是革新管理理念，真正做到“以人为本”，坚定不移的走科学发展观的道路，这才是办教育的本意。

3.2坚守高职教育教育性

高职教育在目前国家的发展过程中有着非常重要的地位。放眼过去的十年，我们国家的高职教育可以说是取得了长足的进步。但是在当前，高职院校教学管理中存在着非常严重的技术主义和功利主义的价值取向。过分注重对学生专业技能的培训，认为只要学生获得将来所从事某种岗位所需的知识和技能就足够了，却忽视甚至忘记了对学生综合素质的养成，这显然背离了教育的本质。高职院校教育是教育事业的一部分，同样需要在教育本质的引领之下发展。人的全面发展是教育的追求，虽然教育是一种社会活动，教育培养出来的人也是为了社会的发展服务，但是教育者首先要为受教育者树立正确的世界观、人生观和价值观，塑造他们良好的道德习惯，使他们成为合格的社会人、职业人。高职教育有着自己的发展规律，与社会培训机构有明显的区别，必须严格坚守高职教育的教育性，才能使得高职教育朝着健康化、快速化的方向发展。

3.3普及多元化评价方式

评价方式应该仔细选择，因为人与人有能力、兴趣和需求的不同，这些方面是不能用一元化的评价方式来进行的，这与我们提倡多元化的培养方式是背道而驰的。作为教育者，要真正明白教育的真谛，真正明白作为一名教育工作者所应该拥有的教育智慧，要能够关注每一个生命个体，实行生命化的教学方式，让学生在教学中体验日常生活，体验生命的意义。孔子早在几千年前就提出要因材施教，而我们当前对学生的评价手段却是单一枯燥。面对多元化的社会发展方式，高校教学管理者应该能做到以人为本、知人善用。为师生提供个性化的工作和学习环境。对学生的评价，不能只看考试分数。对教师的评价，不能仅仅只看发表了多少篇论文，主持和参与了多少个不同级别的课题。学生的成长、师德的提高是需要从多方面、多维度来进行的。因此，在未来的发展中，普及多元化的评价方式，是高职院校教学管理者一个任重而道远的工作。

参考文献：