全球服务营销（通用8篇）
全球服务营销 篇1
一．经济全球化对服务营销的重大影响
“一只蝴蝶在北京轻轻扇动翅膀，就有可能在纽约形成一次风暴。”一本书中曾用这样一句话来形容“经济全球化”，我看是一点也不为过。在经济全球化加速发展的新世纪，东半球一有风吹草动，就有可能引发西半球的伤风感冒。“全球化”使一个国家的问题扩大化，并影响其他国家，产生连锁效应。亚洲金融危机说明，这种连锁反应和冲击是何等强烈。2001年的“9·11”事件不仅重创美国经济，而且使世界其他地区的经济发展速度放慢。这就是最有力的证明。“全球化”确确实实已经成为世界经济发展的基本特征。它影响着人们的工作和思维方式；影响着企业的生产、技术和组织形式；影响着政府的管理模式；影响着社会的文化、道德与法律基础；它在给各个国家提供了前所未有的发展机遇的同时，也带来的巨大的挑战。
1.什么是经济全球化
所谓经济全球化，是指跨国商品，服务贸易，国际资本流动规模的增加以及技术的广泛迅速传播，使世界各个国家经济的相互依赖性增强，是世界各国经济走向开放，走向市场化，整个世界经济趋向于整合的结果。经济全球化主要是由跨国企业引起，进而波及到金融、投资、国际贸易等，对一个国家的对内对外政策，经济和社会发展，科学技术与教育发展都将产生不可估量的影响。
举一个最能反映全球化的例子，一台美国“苹果”牌电脑，一架日本“佳能”牌相机，一辆德国“大众”牌小轿车，既可以说它是那个地方的产品，又可以说它不是那个地方的产品，因为它们已经是全球各地产出的零件的集合了。
2.经济全球化究竟有哪些具体的表现
首先，作为全球化载体的跨国公司有了很大的发展，跨国公司在世界经济中的作用不断增强，跨国投资日益明显。
跨国公司的迅猛发展和扩张，已经成为当代经济贸易和国际投资中最活跃的经济实体，充当了商品、劳务、资本和技术在国际间流动的最重要的媒介，是推动全球化的动力和主体力量。跨国公司“以世界为工厂，以各国为车间”，形成了一个庞大的全球生产和销售体系。跨国公司控制了全世界1/3的生产，掌握了70%的对外直接投资，2/3的世界贸易，70%以上的专利和其他技术转让。跨国公司的运行，尤其是近期掀起的跨国并购浪潮，使其拥有的生产要素，特别是资本在全球范围内的加速流动。与此同时，跨国银行，跨国证券和跨国投资基金等也在迅速发展，这些活动有力的推动全球范围内的资源的优化配置。
为加快本国经济发展，绝大多数国家都出台了吸引外资的优惠政策，同时，由于国际竞争日趋激烈，企业纷纷在世界各地寻找新的发展机遇，是国际投资在规模和形式上不断发展和创新。值得注意的是，虽然发达国家是对外直接投资的主体，但自从80年代以来，一些发展中国家也开始向发达国家进行投资，通过国际直接投资形成生产和销售全球化加快，是经济全球化的一个新趋势。
其次，贸易自由化的程度和范围迅速扩大。
随着市场经济体制作用的范围越来越广，受价值规律的基础性作用，资本本能的将追逐利润的触角伸向世界的每个角落，国家和地区的贸易壁垒逐渐被打破。当代的贸易自由化是由两股力量推动的：一是区域性贸易自由化协定，据统计，世界贸易组织登记的区域性贸易协定有109个，这些协定有力的推动了地区内部贸易的发展。二是世界贸易组织的运行对形成一个全球化的商品和劳务市场敲了关键作用，国际贸易将实现更高水平的自由化，并加强国际协调。有关贸易协定的缔结逐步得到充实，视觉到多时国家放弃或减少了贸易保护主义，拆除了对外贸易的壁垒，为国际贸易的自由化发展提供了极为重要的条件。
第三，金融国际化的进程明显加快。
国际贸易的发展和国际分工的进一步深化，尤其是随着信息技术的飞速进步，全球金融市场无论是在规模上，还是在金融衍生交易创新工具等方面都急剧膨胀。巨额资金的交叉流动使越来越多的国家金融市场对内对外的分割性大大降低。完全超越的时间和空间的限制，成为世界金融大市场。这一发展趋势为资源在全球范围内的优化配置提供了充分的条件，成为推动经济全球化的最活跃的因素。
3.经济全球化对服务营销市场的影响
首先，经济全球化的浪潮推动着服务营销的全球化
随着跨国公司在世界经济中的作用不断增强，跨国投资的日益明显，越来越多的跨国公司在生产营销全球化的同时，将服务营销不断扩大，是服务营销趋于全球化。由于世界已进入一个服务经济的时代，产品和服务很难再分离，经常是产品中有服务，服务包含产品，所以，西方越来越多的具有代表性的企业已通过向顾客提供服务产品，为企业创造了巨大的经济利润。例如美国的IBM公司公开表示自己不是电脑制造企业，而是向消费者提供满足顾客需求的服务，该公司的总裁说“我们的任务不是卖电脑，而是卖服务。”正是因为很多跨国企业将原有的跨国性质的产品营销逐步转变为服务营销为主，服务营销这一大的行业在跨国销售的同步也越来越全球化。海尔公司在海外建立销售点的同时，也同步建立售后服务站，这是服务营销市场全球化的必须要求。
其次，经济全球化促使服务营销市场的竞争更加激烈
产品的竞争是市场竞争的主要密集区，产品的竞争随着全球化的进程加速，越来越剧烈。但是我们也应意识到这一点，在产品相对单一固定，生产技术早已公开，产品品牌较为接近的情况下，产品的竞争就很难有更多的竞争的空间。而随着全球化的扩张，这种情况越来越多。因为在经济全球化的时代，技术经常是共享的，从而生产出的产品在一定程度上区别是非常之小的，再加上如今铺天盖地的广告市场，品牌上上的差距也在进一步的缩小。因此产品上的竞争逐渐不能决定竞争能力的大小，这便导致由产品竞争逐渐转为服务竞争，即顾客满意度战略成为竞争的关键。用通俗点的话说，就是东西都很好，就是看谁会用服务卖东西。同时服务的提高对产品销售也是有有利的反作用的，服务营销做得越好，就能刺激产品营销的不断发展。例如，电脑硬件市场就是一个典型的服务竞争激烈的市场。由于现在的电脑硬件，尤其是同一型号的硬件，在技术和质量上，不同品牌之间的差别已经很小了，而且很多品牌都是非常知名的。于是，各个厂家在售后服务上大作文章，比质保时间，比服务质量等等。服务营销的竞争是经济全球化的必然趋势，这要求各个企业，尤其是生产型企业，不仅要以产品为重销售，更要以服务为重销售，这样能更好的带动产品的销售。
再次，经济全球化带来市场和营销服务的对象顾客的全球化
经济全球化必然导致市场的全球化，这是毋庸置疑的。市场经济的本质就是不断地扩张市场，以满足更多市场主客体的需求，经济全球化使世界变成一个大的市场，从市场调研到原材料采购，从生产到销售及售后一切都是各个国家的各个企业紧密联系合作贸易的结果。“以世界为工厂，各国为车间”正是经济全球化所带来的市场全球化的真实写照。市场的全球化也使消费者的国界逐渐消失，世界上任何地点的消费者都可以通过经济全球化所带来的销售网络来满足各自的需求，服务营销的对象享受服务的顾客也同样扩大到全球的范围。网络技术的高速发展使国际互联网成为企业提供服务和顾客享受服务交易的平台。这个虚拟的平台大有取代现实平台的趋势。在网络上进行营销，营销成本降低花样更佳繁多，但并没有降低消费者对网络营销服务的满意程度，反而消费者也愿意不出家门，只在电脑旁点点鼠标就可以享受到优厚的服务。这无疑使企业和消费者都更加亲睐利用网络作为交易的平台。只要有网络的存在，全球的顾客都可以通过网络来选择所要享受的服务。越来越多网络商店的出现，以及网络购物的越来越普及，就说明了这一点。
在现实中，跨国公司的跨国销售和服务业发挥着巨大的作用。不出国门买国外的东西，享受同国外一样的服务已成为位普通的事情。连锁更成为流行。例如超市巨匠沃尔玛，家乐福，快餐巨头麦当劳，肯德基，不仅将各司的服务扩大到世界各地，也同样使享受服务的顾客的范围得以全球化。
二．面对全球化服务营销的对策和方法
在经济全球化的浪潮中，如何做好服务营销，需要什么样的对策，确定什么样的发展战略，制定什么样的营销方法，是一个复杂而值得讨论的问题。因为在面对全球化的过程中，企业必须面对很多有利的机会和巨大的风险，如果能把握好机遇进行恰当的营销，就会取得很可观的收益，相反如果在不恰当的机会，很大的风险下没有作一定的营销措施降低风险，保证收益，则会给企业带来巨大的损失，所以，在全球化的大前提下，根据市场的变化情况及时采取适当的营销方法，对企业是有百利的。服务营销更是如此。相比其他营销市场，服务营销市场更具有变化无常的特点，但是完美的服务营销却更能极大地促进企业的整体发展，使企业更具有活力和竞争力。
1.全球化条件下服务营销的基本战略
既然整个经济在走向全球化，因此服务营销也应走向全球化。但在某些情况下，全球化可能是某个服务公司唯一可行的发展战略，而在另一些情况下，全球化可能是多种可行计划的一种。因此，企业必须认真分析这种可选择性。在未来，全球化更具有代表发展战略的可能性。现在很多专家对这个问题就很多企业的发展战略将产品和服务作出比较，得出的结论是：国外市场扩张战略比国内中心扩散或在现有市场上发展新的服务战略具有更大的风险，在服务业中采用国际化全球化比在有形商品生产企业中采用国际化全球化风险更大。对于服务组织来说，利用有限的时间和机会去了解和熟悉新的市场，并在新状态下采用国际化战略将是艰难的历程。因为所提供的服务是以某种方式直接进入国外市场，并且在国外市场提供的服务或多或少的直接与顾客接触，这就很明显，服务公司没有太多的时间去学习和理解国外环境，因此很可能犯错误。同时，在这种状态下的服务公司，在人与技术资源，质量控制以及专有技术等方面，要比产品生产企业更容易犯错误。
但是，我们知道，高风险是与高利润并存的。服务企业不能因为全球化的艰难而退缩不前。全球化的服务营销不仅是服务企业面对经济全球化的需要，更是一种必要。全球化的营销战略对企业自身有着很大的益处，同时也是企业在当今时代所做的必然抉择。
2.全球化条件下服务营销的对策
首先，因为服务营销在全球化条件下的特殊性，在服务业中采用全球化比在有形商品生产企业中采用全球化更具风险性，尽管全球化市场为服务营销带来的很大的机遇，但是高风险对服务营销是一个直接的不利影响。所以对市场的风险分析仍是第一位的。风险分析包括对市场的各种性质的分析，尤其是当前全球化市场的市场需求，市场环境，以及企业自身的各种因素等等。通过对这些因素的分析，以充分了解市场，以此来降低风险系数，使企业能尽可能的避免因高风险而造成的损失。因此服务市场的风险分析是作出服务营销决策的基础，只有充分的了解市场，掌握足够的数据已证明进入或退出服务市场，扩大或缩小服务市场规模的风险性是足够低的，才能够借用这些作出相应的判断。
其次，市场细分长久以来就被作为关心产品营销的经理们拥有的最艰难规划的营销概念之一，在全球化的大背景下，调研市场，对市场细分对服务部门的营销也具有重要的意义。我们知道，服务企业有以下三种瞄准市场的选择方案，一是没有差异性的营销方法，二是有差异性的营销方法，三是集中的营销方法。没有太多的服务企业能够以来没有差异性的营销办法去获得最大的财务回报。因为随着全球化的加速发展，服务行业经受着来自竞争对手数量不断增加和服务贡献的扩散两方面的竞争，而通过细分的过程把异质市场分成特定的均质市场，这将允许识别出能用特殊服务和与众不同的营销组合来瞄准的细部。因此，其目的是更有效的使顾客满意，并确保留住顾客及其忠诚。通过市场细分，服务企业可以把功夫用到有益成功的地方，来阻止有利价值资源的浪费。
市场细分对策是面对经济全球化的直接有效的对策，但是面对全球化，市场细分必须体现服务的差异化。用一个航空业的例子可以说明市场细分的对策。斯堪的纳亚航空公司是以斯勘的纳亚为基地的小航空公司，哪里只有很少的人口能作为需要服务的顾客的基础。但是这个公司在人口密集中心与大航空公司竞争中特别成功，因为他们成功的人准了市场的一个清晰的细部——商务旅行者。通过提供着细部非常合适的服务，这个公司获得了极大的收益。他们分析这类人要求有适应繁忙工作日程的时刻表，服务的及时，适宜的包间服务，可在空中良此行中工作的特征，地面服务的支持。斯堪的纳亚公司开发的服务营销研究围绕商务旅行者的需要进行设计，预订票务，登记措施，航班选择，包间服务，日程表，航线和价格全部为满足着与众不同的市场细部的服务需求而设计，尽可能的满足了这些需要，从而在不太对价格敏感的市场中得到了回报。
再次，选定一定的市场细部以后，开始进行目标营销。目标营销必须建立在全球化的基本战略前提下。目光必须放开放远，不仅仅在小地区范围注重，更应对全球的不同国家不同民族不同人的喜好进行目标销售，针对不同地方不同人的喜好进行服务营销，抓住消费者的消费喜好和消费心理。因为全球的政治法律环境，经济技术环境，社会文化环境等等都有很大很多的区别，所以服务的目标营销必须要有很强的针对性。同时，全球化的服务营销渠道安排错综复杂，因而存在许许多多国际市场营销渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，窄、宽、短、长各有特点。定价策略则更要考虑国际市场的复杂性，要考虑经济成本，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变动诸多因素，对不同的服务市场采用统一定价，多元定价，控制定价，转移定价等定价策略。也要积极推广服务促销，例如人员促销，公共关系促销，营业推广，国际广告等等策略，尽可能的满足越来越多的服务对象，达到目标营销的目的。
最后，全球化的服务营销更应该注重服务质量，全球化的竞争要求以高质量保证服务的可连续性。由于传统制造业中，有形产品的制造成本在其整个产品价值中的比重正愈益显著地下降，而其质量却更易得到控制，同时产品无形部分的价值在满足人们整体需要的消费者价值中的比重正变得前所未有的重要，而其质量却因很大程度上依赖于人的资质与态度而变得难以控制，因此探索提高服务质量路径以赢得高顾客满意度与高顾客忠诚度已成为整个营销学科的核心问题。以高质量的服务赢得市场，是当今市场服务营销的趋势。只有坚持“用户至上、用心服务”的服务理念，做到“迅速、准确、安全、方便”，买用户的满意、信赖和忠诚，买用户的“心”。服务是一项非常具体而又需要细心的工作，客户对服务的要求通常是较高的，需要100％的满意。谁能够做的到位、做的更好，才是制胜的关键。
例如，随着中国电信业新竞争格局的形成，中国电信业服务质量也发生了质的变化，尤以中国电信在中国移动等诸多移动网络运营商的市场压力下，服务质量得到了很大的提高。为了重新塑造消费者心目中的形象，中国电信展开了一列卓有成效的工作。2002年5月17日，中国电信在全国推出“想听你的声音——新电信服务建议有奖征集”活动；9月5日，中国电信发起成立“信之缘”大客户俱乐部；9月26日，中国电信推出了“一站通”国际国内一站购齐式服务；10月，中国电信十天开通联想专线，搏得联想高度赞赏„„在对外宣传与沟通方面，中国电信也积极转变思想观念，由原来计划经济体制下国有企业“惟计划是从”，对新闻媒体奉行“沉默是金、只做不说”的态度，转变为市场经济体制下现代企业“渴望沟通，寻求认同”的态度。这从中国电信集团公司刚成立才二个工作日就举行新闻媒体恳谈会和投入巨资对企业新标识进行一系列有计划、全方位的广告和新闻宣传等的举动中可见一斑。再者，从中国电信2003年的服务质量报告中可以看出其服务质量得到明显改善：电话装机平均时限由原来的15天缩短到平均4天，装机及时率达到97.4%，移机平均时限由原来的1个月缩短到平均5天，移机及时率达到98%；故障修复时限由原来的48小时缩短到6.5小时，修机及时率达到99.3%；记费准确率大幅度提高，话费争议投诉量占投诉量的比重明显下降；用户对中国电信的越级投诉由2000年720件减少到去年的9件，用户对中国电信的满意度也不断提高，根据信息产业部公布的数据，中国电信用户满意度指数较2002年提高2.53个百分点。原来中国电信的客户流失比例中，竞争者争取走的只有占9％，产品令人不满意的占14％，公司职员表现出漠视态度的却占68％。通过狠抓规范化、标准化服务，全面落实《中国电信企业服务标准》、《服务质量问题处理办法》等一系列管理制度，即高了服务的质量，中国电信在激烈的竞争市场中，逐步收复曾经因为自己的原因失去的阵地。
3.经济全球化下服务营销的方法
在经济全球化服务营销的基本对策下，针对相应的市场行情，采用适应市场服务营销的具体方法，对服务营销的成功起到了关键的作用。由于篇幅有限，只试论以下几种方法。一．充分发挥广告的作用，广告作为一种信息传递艺术，具有明确的目的性，它的主要任务在于有效的传递商品信息与服务信息，树立良好的品牌想象与企业形象，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的消费活动，同时给人以精神上的享受，它能创造新的市场需求，增强企业竞争的实力，有效提高企业的声誉，也提高企业的经营管理水平。在生产营销中，广告起到了宣传品牌的积极作用，它对企业的生产销售是非常重要的。例如刘永好当年的起家之路，就让整个四川甚至是整个中国知道希望饲料的名字，更为夸张的是他让四川尤其是农村的马路旁的墙上，电线杆上，猪圈的围墙上等等都留下了希望饲料的广告，他不惜一切的广告投入顿时使“希望”声名大噪，同时他也取得了巨大的成功。当然，服务企业在面对全球化的条件下，广告也是一种直接的营销手段。服务营销也需要投入广告，让全球的消费者了解服务品牌。服务的品牌的建立不同于产品品牌的树立，这需要服务直接与消费者接触，将优良的服务直接带给消费者。因此服务营销的广告手段也必须贴近消费者，最好是在消费者密集区通过互动的活动，上门的服务来买得消费者的信赖和忠诚。
例如，航空公司在走向国际化的过程中，航空服务广告就可以通过出航空服务本身在载客的过程中不断的宣传，通过与消费者沟通以及在航空服务中有值得服务，使消费者对航空服务产生好感，潜移默化的起到了拉进与消费者距离的作用，也有利于出航空服务业品牌的宣传。
二． 营业推广促销是一种不管国际化与否的使用手段。当今市场，除了关系国家命脉的产业，很少再有垄断的产生，尤其是服务业中，垄断在激烈的竞争中很难再形成，所以就更不可能人为的大幅度升高价格水平，操纵服务业市场。在激烈竞争的全球化服务市场中，灵活的运用营业推广促销的手段，可以有效地占据竞争的有利地位。营销组合中促销要素的功能包括传递信息，劝说顾客，提醒顾客和提升产品的价值。以迪斯尼公司为例，它的许多推广促销活动都对其服务的整体价值的提升有所贡献。除了对顾客进行信息传递，劝说和提醒，迪斯尼的促销海岭该组织光彩照人，对顾客充满诱惑，从而扩大了顾客对其所提供的服务体验的要求。因为营业推广能制造轰动效应，并可以在短时间内为一个服务组织衍生出新的业务。诸如竞赛、抽奖和样品赠送的营业业务的推广措施，为服务组织冲竞争者中脱颖而出准备了工具。1997年，美国航空公司的飞行员罢工结束以后，它所推出的特别机票为其带来了难以想象的顾客洪流。
麦当劳餐厅推出的游戏促销，也同样引发了一场大的轰动——在1997年3月，麦当劳推出七大受欢迎的转移性游戏的第六次改进版，顾客就抱着“100万美元在这儿等您”的信念计入该游戏，游戏卡在广告牌和其食品包装盒上，顾客可以通过发现即时开奖卡来获奖，也可通过把同一种颜色的一组卡片收集齐来获奖，仅一个月，共有5亿张卡片被发出，而其游戏奖项中包括一个即开100万美元现金奖，一个价值20万美元的带花园住房奖，一辆1977美洲豹牌XK8两用车，一辆福特牌开拓者汽车，和一张5000美元的城市银行疯狂购物金卡，大量的山地车，音响，摄像机和成千上万个麦当劳免费食物奖。此项专利性促销取得了巨大的成功。
三．借用国际互联网为平台，极大地发展服务营销产业。国际互联网的发展极大地拉近了消费者和服务企业的距离，人们不出门点点鼠标即可获得优质的服务，这是全球消费者所共同期望的。通过构架网络的平台，可以使消费者不仅在实际的空间，即现实中的市场中购买服务，更可以使消费者在虚拟的空间里购买现实中的服务。网络因为传播速度迅速和信息量庞大，全球化的服务营销离不开网络的支持。在信息技术革命以前，一个组织要在全球市场上进行竞争，则需要相当数量的资源，而今天，资源非常有限的微型服务组织，通过借助国际互联网来促销和提供他们的服务产品，也能与巨型公司相抗衡。
例如，Amazon.com是由杰夫·贝佐斯创办的世界上最重要的网上零售商之一。亚马逊的核心业务是对顾客在其互联网网页上订购的书籍和CD进行交货。来自出版公司的书籍被很快的分类上架，并在那里编目列数。当书籍和CD被找来以满足订货之需时，他们会在里屋配备地对礼物加以包装或者直接经过打包，称重并置于货架以备运输。联合包裹业务，DHL与美国包裹服务等组织，负责供应品的递送和交货商品的快速运走。亚马逊起始规模较小，后来却发展为一个世界知名的组织。亚马逊的在股票市场进行首次公开发行股票后，其价格在1998年一年就加价到1000%。其业务的增长如此迅速，以致该网上零售商不得不在Delaware开办了一个巨大的配送中心，以解决在美国东海岸的业务需要。它在西雅图已经拥有两个配送中心，因为它以有限的图表进行快速的下载，Amazon站点被《时代》杂志指定为1996年的最佳十大站点之一。以具有竞争力的价格在24小时或仅仅几天内交付订货，是Amazon.com取得成功的关键所在。
当然还有很多很多的服务营销的方法来促进服务营销的发展，比如建立一支高水平专业的服务营销团队，通过强化管理来进行适当的服务营销；再如通过人员推销，公共关系推销等促销手段来进行全球化的服务营销等等。很多传统在封闭的条件下的服务营销方法在全球化的经济条件下，只需要在做好市场调研和细分的前提下，仍然是很有用处的。
总之，在经济全球化的条件下，服务营销面临着前所因为有的机遇和挑战，只有把握机遇，直面挑战，分析市场，调整市场战略，适应市场需要，灵活运用适应市场发展的营销手段和方法，不断巩固和发展服务的质量，才能使服务营销在经济全球化的浪潮中保持强劲的发展势头，取得服务营销的胜利。
随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒 虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。2.2服务营销的标准化与本土化之争
当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。2.3文化对于消费者评判服务营销的影响
不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。
全球服务营销 篇2
首先, 我国商业银行服务营销面临外资银行的挑战。中国加入WTO后, 金融市场进一步对外开放, 越来越多的外资银行加速进入我国金融市场。其先进的经营理念和多元化的产品及服务为中资银行的服务创新带来新的思路和方向;同时, 他们大规模进入中国市场也加剧了中国金融市场的竞争程度, 这就意味着中外银行将展开激烈的竞争以求得生存和发展。
其次, 我国商业银行服务营销面临日益变化的客户需求的挑战。经济全球化进程不断加快, 众多客户对金融产品服务的需求更加复杂多样。在这种情形下, 传统的以及简单的存取款等服务已不能满足他们的需要。对于信用卡、网上银行等金融电子业务, 以及个性化的增值服务需求正持续增长, 而银行产品的易模仿性使各家银行推出的金融产品大致相同。这导致银行所提供的无差异服务与客户日新月异需求的矛盾日益突出。
最后, 我国商业银行传统的运作模式面临信息技术飞速发展的挑战。以因特网为代表的飞速发展的信息技术正深刻地影响着商业银行传统的运作模式, 客户对银行所提供金融服务的期望值日益提高。竞争的白热化迫使我国商业银行改革传统的运作模式和服务方式, 密切跟踪以网络技术、电子商务为代表的科技发展方向, 不断创新金融服务来吸引和留住顾客。
二、我国商业银行服务营销创新策略:现代标准化
面对经济全球化时代给我国商业银行带来的各种压力和挑战, 寻求新的营销策略提高我国银行的生存能力非常必要。未来的银行基本上有以下三种战略选择。
一是成本领先的标准化战略。该战略把整个金融市场视为一个大目标市场, 注重客户需求的共同点, 推出单一的产品和标准化服务来满足所有消费者需要。该战略适合被运用于消费者需求标准化产品的市场或竞争不激烈的市场。过去在传统的计划经济体制下, 我国商业银行在市场上占据主导地位, 所以初期的营销活动都是采用成本领先的标准化战略。
二是咨询密集型的个性化战略。该战略将整个金融市场划分成若干个细分市场, 从中选择目标市场制定和实施不同的市场营销组合方案, 分别开展有针对性的营销活动以满足不同细分市场的差异需求。在经济全球化时代, 消费者需求千差万别, 银行实行该策略通常能够获得比标准化营销更多的销售额。世界上许多曾采取标准化策略的大银行都纷纷转而实行个性化策略。例如, 美国花旗银行对高收入的客户提供私人银行业务;对富有的、中上层客户提供特殊的个性化服务。
三是现代标准化服务营销战略。标准化的基础产品虽然日趋乏味, 但能通过规模效应具有成本低廉的优势;个性化的金融服务虽然价格较高, 但能满足客户的个性需求。银行实施现代标准化服务营销战略, 就是把价格优惠的标准化服务与独树一帜但价格相对较高的个性化服务结合起来, 以期达到银行服务营销最理想的境界。
我国商业银行可以选择实施现代标准化服务营销战略, 即实施“标准化基础服务+个性化附加服务”的营销模式。一方面, 可以通过提高基础服务的标准化程度来降低经营成本和提高服务质量;另一方面, 通过提供各种个性化的附加服务来满足消费者的个性需求。银行的客户在选择任何标准化基础服务 (例如存款) 的基础上可以选择任何个性化的附加服务 (例如代交费用) 来满足其个性需求。
三、我国商业银行实施现代标准化服务营销的对策
(一) 提高基础服务的标准化程度
提高基础服务的标准化程度包括硬件和软件两个方面。在硬件方面, 银行首先要提高设施建设即服务环境的标准化。总行与分支行以及各个网点机构应始终推行统一的标识、规范化营业流程等, 使客户保持对银行的认同度和好感。其次, 银行要增加先进技术的应用, 向广大客户提供更有效率的标准化基础产品。基础服务产品是银行提供给顾客的核心利益, 包括存贷款、贸易融资、汇兑等传统业务。我国各家商业银行应该结合自身情况, 应用先进技术提高重复性的、非技术性服务行为的标准化程度。
硬件设施好固然可以吸引到客户, 但金融产品市场营销的最好载体是优质服务这个软件。许多成功的商业银行往往订立极高的服务质量标准。如美国的花旗银行规定员工两秒钟内接听电话, 两天内回信, 目的是把服务质量的目标锁定在零缺点。我国银行有必要对所有服务环节规定统一和详细的优质服务规范标准, 把优质服务落到实处。因此我国商业银行要硬件和软件两手抓。
(二) 创新特色的个性化附加服务
银行创新个性化附加服务具体要做到三方面工作。一是要对客户科学分类, 加强市场调研, 分析客户的个性需求。对客户科学分类包括静态和动态两方面:静态分析就是银行根据目前的状况, 对现有客户按其盈利能力高低、服务成本高低进行分类;动态分析就是根据未来状况, 按客户潜在盈利能力高低, 对现有客户进行分类。在分类找出目标客户后, 各商业银行应收集各类客户消费金融产品的信息并加以调研和分析。二是根据客户的不同需求策划、设计和开发个性化的附加服务。银行的附加服务包括提高基础服务价值的便利性服务和支持性服务。其中, 便利性服务包括信用卡业务、住宅按揭、代交费用等;支持性服务包括查帐业务、投资咨询、发行债券等。我国商业银行在实践中, 应该根据自身情况创新独具特色的附加服务, 保持竞争优势。三是要建立客户的信息档案和资料库。银行有必要为目标客户的消费习惯建立资料库并不断加以追踪, 以便能深入地了解目标客户的行为、新兴需求和消费形态, 为市场细分、目标市场的选择和创新个性化附加产品积累信息资料。
(三) 积极发展网上银行服务营销
如今, 通讯和网络技术得到了空前的发展。我国商业银行必须加强科技投入, 全面推进电子化、网络化和信息化建设, 积极发展网上银行服务营销。首先, 在产品策略上, 应该从合适的金融产品起步。现阶段我国市场需求尚未成熟, 传统银行在拓展网上银行业务时应选择合适的金融产品, 逐渐推广新型的交易方式, 引导客户逐步进入网络交易空间。其次, 利用网络优势加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性使顾客能够直接与银行对话, 建立起“一对一”的顾客长期服务, 培养一个稳定、忠实的消费群。最后, 将网上营销服务与传统营销服务方式结合运作。我国商业银行可考虑网络营销与传统营销方式的互补性, 集中一切资源优势, 充分运用网络科技, 将大部分业务通过ATM机、电话银行、网上银行等完成, 为优质客户提供周到细致的服务。
(四) 树立良好的银行品牌形象
全球化营销与全球性品牌打造 篇3
值得一提的是，过去的二十年也是全球化营销受到重视，不断发展的二十年。科技的发展和社会政治环境的变化吸引着众商家开发和拓展国际市场。跨国公司在全球化营销方面的实践，特别是如何有效地服务于不同国家的市场，对那些走向国际市场的企业非常有借鉴意义。
全球化营销，因国而异
由于国与国之间的经济发展水平各不相同，很可能影响到一个国家对于某种产品的需要。同样地，国家之间文化的差异也会影响到营销实践，进而造成一个国家成功的营销实践不一定适用于另一个国家。此外，政治和法律环境也会产生影响。因而那些意图进入发展中国家市场的企业, 在正式进入市场之前，需要更多地了解该国市场。
意识到在进入一国市场之前，了解该国情况可能需要相当多的时间和金钱，许多跨国公司都采用同本土公司建立战略联盟，并因此受益匪浅。通过这种方式，跨国公司可能利用战略合作伙伴对市场和国家情况的了解，帮助他们深入了解预进入市场的情况。
跨国公司决定进入一个新市场之前，必须慎重权衡是要采用统一的营销策略，服务于所有进入市场，还是制定一个针对某一特定国家独特的营销策略。第一种全球化营销策略很可能投入较少，而制定适用于某一特定国家的营销方案投入较大，这是由于它需要单独制定一个营销方案。所以，问题的关键在于因制定适合特定国家营销策略而增加了的成本是否能够为大量需求产生的高额利润得到弥补。至于是否使用统一的或是独特营销策略，取决于要进入的市场与该公司所在国家市场的相似性。两个市场在文化、经济、政治和科技方面的相似程度越高，那么统一的全球营销策略就越可能成功。相对而言，当国家的差异性越大，针对某一特定国家市场的策略就越能够发挥作用。
淡化特性，塑造全球性品牌
在全球化营销过程中，必然涉及全球性品牌打造问题。大多数有关品牌和品牌资产的研究集中于关注单一国家市场内的品牌塑造，全球性品牌的概念相对比较新，对其研究尚处于初级阶段。不过，根据现有品牌知识还是可能对全球性品牌发展提供一些远见性的建议。
品牌基本上是企业赋予其产品或服务的一个名称。品牌之于顾客的价值，一直指的是基于顾客的品牌资产，靠的就是当某一品牌名称被提起时，能够唤起客户对公司产品或服务的某种联想。企业通过推广活动比如说口耳相传（蜂鸣式营销）确立品牌在顾客中的良好形象，也可以通过产品和服务确保顾客在购买、使用产品过程中拥有非常美好的客户体验。从这一点来看，创造全球性品牌需要企业去发展一套能够让不同国家的顾客对公司品牌都产生相似美好印象的正面联想。一个全球性品牌是建立在国家之间可以共享的一套品牌联想之上的。它的一个优势就是能够传递一套共同的客户期待，不会因为国家不同而发生改变。比如说，客户对于麦当劳的期待都是相同的，不论是在美国还是中国。因而，对于创建全球性品牌感兴趣的公司可能需要淡化同某一特定国家相联系的独特属性和体验。由此推之，全球性品牌同某个特定国家文化相联系的独特性需要被抹去。
当然，抹杀品牌同某一特定国家的联想也会有它的不利之处，那就是它会妨碍客户品牌独特体验的期待。举个例子，许多美国人出国旅游时，偏爱在麦当劳就餐，这是因为它同美国的相似性。同样地，另一些旅游者避免在麦当劳就餐也是出于此种原因。境外旅游时，他们需要独特的经历，那些不会在美国获得的体验。
策略因时而变
丰田汽车全球营销战略分析报告. 篇4
Toyota global marketing strategy analysis report 细分市场目标市场营销战略市场定位战略产品定位策略细分市场价格细分地理细分行为细分价格细分丰田各个车型的价位表地理细分丰田按照地区分布,提出的不同经营理念饼状图显示:丰田在海外市场的销售占据了76% ,尤其在欧美市场更占据67.32%。过分依赖北美市场是一把双刃剑,近几年来欧美市场持续的增长使得丰田汽车在短短 5 年时间内接连超过戴姆勒-克莱斯勒、福特和通用汽车成为全球汽车销量和利润霸主。08 年的金融危机,使得欧美等国经济急速下滑,因此在汽车销售市场极大的拖累了丰田的全球营销战略计划。丰田的这种市场地区细分结构决定其难以在新兴市场的高增长中获取更大利益。印度,俄罗斯等市场的丰田表现稍差。中国市场的丰田也是刚刚进入主力军地位。因此调整地域细分重心是丰田未来所要去完成的。行为细分丰田根据市场需求,迎合消费者心理,推出的消费概念目标市场营销战略集中性市场营销TPS 模式精益产品开发隐形的营销集中性市场营销定义:企业集中所有力量来满足 1 个或者几个细分市场的需求。丰田公司通过对其市场的细分,以丰田特有的TPS 模式进行生产为基础,精益产品开发为辅,利用正确的营销策略在不同地区推出了皇冠,卡罗拉,锐志等
一系列价格适中的中小款汽车,从而取得了较高的市场占有率,最终成功的达到集中性市场营销战略目的。TPS 模式丰田生产方式(TPS 是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法,其基本思想是“ 彻底杜绝浪费” ,通过生产的整体化,追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。“ 彻底杜绝浪费” 是丰田生产方式的基本思想, 而贯穿其中的两大支柱就是(1 准时化(JUST IN TIME、(2 自动化精益产品开发丰田汽车现在的竞争优势是建立在精益产品开发基础之上的,通过实施精益产品开发,丰田汽车可以大大越短产品开发周期,可为市场提供更为时新的产品。实现概念设计、详细设计、工艺设计等环节集成,可为市场提供更为优异的产品。在设计环节就与供应商实现设计的集成,从而实现对细节关注,提升产品的耐用性,进而吸引更多的回头客。通过多部门协同研发,大大提升了产品设计的可制造能力。(1 创建连续性的流畅产品开发流程(2 建立以首席工程师
为主导的产品开发团队(3 在工具和技术方面精益产品开发丰田汽车的成功案例表明,精益产品开发将成为未来十年体现企业竞争能力的核心要素: 精益产品开发金三角流程、人、技术,精益产品开发之道研发过程中存在大量的非增值的环节实现精益产品开发的关键是:1 实施前端工程,以及早解决问题;2 降低批量
规模,可视化追踪每日问题;3 以灵活的劳动力资源配备消除尖峰状态;4 产品和产品开发流程实现标准化。人力资源的合理调配选派优秀的核心工程师来领导产品开发的相关部门;交叉培训人员,平衡产品开发人力资源的负荷;将技术人员以及相关的合作伙伴准时投入到项目之中,实现JIT。精益产品开发流程与传统产品开发流程的差异隐形的营销
一、强大的经销网络
二、扎根当地的国际化营销
三、持续的品牌创新中国汽车行业销售量情况市场份额通过饼状图得出:丰田通过集中性市场营销策略在中国市场份额中占据一席之地,说明丰田所采取的目标市场营销战略的成功性。市场定位战略挖掘战略巩固战略首位战略产品定位策略利益定位使用者定位质量与价格定位新款车型竞争定位利益定位丰田公司在其生产过程中,通过其特有且完善的IPD 策略来节约生产成本,提高生产效率,从而达到利益最大化。具体通过“全球车体生产线”及“国际多用途汽车计划” 2 大概念——尽最大力量利用常用的生产设备实现多种车型的生产,其具有相当大的弹性空间,在降低成本的同时极大地提高了生产效率;在不同的国家生产不同的零部件,然后再运到某地装配,可以使成本降低至原来的3/4。使用者定位丰田轿车造型优美,内部装饰精致典雅,舒适的座椅,柔和色的玻璃,发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍。在美
全球服务营销 篇5
关键词:经济全球化 国际营销战略 知识经济
摘要:为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。
一、经济全球化与国际营销战略
推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。
所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或国际营销策略的根据之一。
经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。
二、国际市场营销环境分析
第一，社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。
第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费
品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。
第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。
第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。
三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战
第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。
第二，挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提;科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍;世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。而且，许多企业缺乏准备适应新环境的意识，即使看到消费者需求的差别，也不愿意调整原有的产品价格策略，从而导致国际营销的失败。
所以我认为我们现在的主要任务是：(1)调研国际市场。只有掌握了国际市场的脉搏，才能找出我国企业进入国际市场的切人点。企业的国际调研需要大量详细且涉及范围面广的信息，如目标市场的文化、经济、教育水平、目标消费人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企业自身的竞争优势和劣势。制定企业的营销目标，做出相应的国际营销战略规划，找出与原计划的差异，制定相应的规章，组织监督部门，给予相应的权力，以保证预定的国际营销目标顺利进行。(3)分析目标市场消费者。了解当地的消费观念，从目标市场的消费习惯、消费群体的特征等影响因素分析，从而细分市场，找到适合企业进入的市场，并分析这一细分市场的潜力及培养空间。(4)分析目标市场国的经济政治法律等政策。分析当
提升中国银行业全球服务能力 篇6
2013年9月，双汇国际以71亿美元成功收购史密斯菲尔德，成为中国企业在美国最大的并购案，中国银行在收购中扮演了重要角色。中国银行纽约分行提供美国法律商业环境意见，中银香港提供国际银团融资意见，中银国际提供财务顾问服务。纽约分行作为当地唯一一家拥有A级评级的中资银行，开立了40亿美元融资承诺函，成为双方达成交易的重要保障。与此同时，中国银行与双汇根据交易需求和市场情况，共同设计了组建银团贷款的融资方案。2013年6月26日，中国银行举行了全球近30家银行参加的银团筹组推介会，最终获得2.1倍的银团超额认购。8月30日，中国银行牵头的8家银行与双汇签署银团贷款协议。在整个过程中，中国银行克服时间要求紧、交易金额大、融资结构复杂、涉及多地监管等困难，在很短时间内完成了从项目调研到融资协议签署的全部环节，并担任该项目的银团贷款代理行、抵押代理行等多重角色，创造了中资银行支持跨国并购的一个新的案例。
作为一家有着百年历史的银行，中国银行成功支持此次收购不足为奇。但是，成功签约后双汇国际董事长说的一句话让我印象深刻，面对当初银行人员提交的金融安排，他觉得几乎不太可能实现，这让我意识到，即使是成功的企业也需要金融的“启蒙”，帮助企业理解和用好金融工具本身也是银行的一项重要责任。中国银行类似的案例还有不少。
金融服务能力有多强，决定了企业能够走多远。中国金融业只有牢牢把握中国产业发展的走向，扎扎实实提升金融服务能力，才能让中国企业在世界大舞台上有更出色的表演。
当前，市场对商业银行利润增长空间存在担忧。但笔者认为，随着中国经济日益融入全球化，在服务企业“走出去”的过程中，金融业将获得一个新的增长空间。
十八届三中全会提出“构建开放型经济新体制”。这将推动中国经济进一步对外开放，中国市场、企业、货币的国际化会给世界经济增长带来新的活力，中外金融业将迎来三大机遇。
一是，上海自贸区建设塑造对外开放新格局。
当前，上海自贸区的建设备受关注。上海自贸区将会给中国经济金融格局带来深远的变化，特别是金融领域的开放，因为资金流动往往很难局限于某个区域,“打开了一扇窗”的结果往往就是“打开了一扇门”。
2013年9月底，中国政府公布了上海自贸区建设的总体方案，促进贸易和投资便利化，推动金融市场的开放，首次采用了负面清单和准入前国民待遇，并以此为原则，推进同美国、欧盟等投资协定谈判。这预示着中国市场开放将进入新阶段。
2013年12月初，中国银行出台了上海自贸区的三十条实施意见，内容十分丰富。其中，允许符合条件的区内企业开展境外证券投资和境外衍生品投资业务，也可从境外融入本外币资金，区内符合条件的个人可开展证券投资等各类境外投资，企业集团可以通过本外币资金池实现资金的集中管理，等等。这些突破为企业和个人投融资活动提供了极大的便利，也有利于促进市场的全面开放。
二是，中国企业“走出去”给金融业创造新需求。
中国自改革开放以来，基本上以吸引外资为主，主要是把资金、技术、管理“请进来”。事实证明，邓小平同志所作出的改革开放决策是非常正确和英明的。中国用30年的高速增长回答了世界的困惑和担忧。如果过去30年，主要特征是外资“请进来”，那未来30年，更突出的特点则是中国企业“走出去”，同时还伴生着业的“走出去”。
从对外投资角度来看，中国改革开放前10年的对外投资规模很小，经过近20年的努力，截至2012年底，中国对外直接投资存量达到5319亿美元，居全球第13位，但与发达国家仍有较大差距，仅相当于美国对外投资存量的10%，英国的29%，日本的50%。但这也表明，中国对外直接投资具有很大的潜力。
随着中国经济转型升级和对外开放程度的提高，对外投资将保持良好的增长态势。李克强总理在出席2013年夏季达沃斯论坛时表示，未来5年中国对外投资将超过5000亿美元。未来5年对外投资与过去20年的规模相当。这意味着，中国企业“走出去”将迎来爆发式增长。其中，基础设施、能源等大型项目建设是对外投资的重点，海外并购方兴未艾。在此过程中，将衍生出大量的金融需求，包括项目融资、并购贷款、咨询服务等。对全球金融业而言，这是难得的机遇。
三是，人民币国际化给金融市场创造新机会。
自2009年7月，中国人民银行《人民币跨境贸易结算实施细则》出台以来，人民币国际化取得了较大进展。
2013年1～11月，跨境贸易人民币结算业务累计为4.07万亿元，是2012年同期的1.56倍；直接投资人民币结算业务累计发生4045亿元，是2012年同期的1.83倍；海外人民币资金存量突破1万亿元。此外，国际清算银行(BIS)的调查显示，人民币已成为全球外汇市场第九大交易货币。环球同业银行金融电讯协会(SWIFT)的最新数据表明，人民币已取代欧元，成为仅次于美元的第二大贸易融资货币。这些数据显示，人民币在贸易、投资、交易等领域应用日益广泛，与人民币相关的金融产品将更加丰富，全球的金融市场也将因此更加多元。
近年来，随着中国企业“走出去”提速，金融业加快海外布局，推进人民币国际化，满足企业境外金融需求，支持实体经济发展，取得了长足的进展。尽管成绩显著，但与企业日益增长的多元化金融需求相比，业提供的跨境金融服务还不能够完全满足这些需求。
首先，金融业“走出去”相对落后于企业“走出去”。截至2012年底，中国1.6万家境内投资者在国(境)外设立对外直接投资企业近2.2万家，分布在全球179个国家和地区。值得关注的是，民营企业已经成为中国“走出去”不可忽视的力量。截至2012年底，民营企业投资额占比超过30%，数量占比约50%。2012年中国对外直接投资达878亿美元，创下历史新高，成为仅次于美国和日本的第三大对外投资国。
与此同时，从覆盖面来看，中资商业银行仅在50个左右的国家和地区设有机构，远远低于中资企业覆盖面；从流程来看，中资商业银行服务效率有待提高，服务流程亟须优化；从服务水平来看，中资商业银行主要提供融资服务，而现金管理、投资交易、财务顾问等高端金融服务较少。
其次，商业银行“走出去”相对落后于政策性银行“走出去”。在金融业支持企业“走出去”方面，政策性银行成为提供融资的主力，并形成了相对成熟的服务模式，运作了一批重大国际合作项目。2009年以来，国家开发银行连续成为中国最大的对外投融资银行，贷款项目覆盖100多个国家和地区。2012年，中国进出口银行支持了近2800亿美元的进出口、对外承包工程和境外投资业务，同比增长25%。与政策性银行相比，商业银行作为上市公司，在日益严格的监管环境下，受到的约束较多，再加上近几年海外金融市场波动较大而本土市场盈利良好，一定程度上影响了跨境经营的进程。
第三，非银行金融机构“走出去”相对落后于商业银行“走出去”。由于体系长期以间接融资为主，直接融资发展时间较短，非银行金融机构市场化程度较低，规模不大，人才储备和国际经验不足，服务能力有待进一步提高。而企业“走出去”进行海外经营，除了需要融资结算等服务之外，还需要投行、保险(放心保)、咨询等服务。但是，除了港澳地区之外，真正到海外经营的非银行金融机构还是凤毛麟角。
因此，面对中国经济金融对外开放创造的新机遇，金融业必须加强自身建设，提升全球服务能力，才能抓住机遇，更好地服务企业“走出去”。
作为长期以来在海外市场持续耕耘的商业银行，中国银行在全球40个国家和地区为客户提供全面的金融服务，有2.2万名海外员工。同时，中国银行具有扎实的市场化经营基础，在资产负债业务中，已实行市场化定价的比重在中国所有银行中是最高的，全部负债中市场化定价部分约占42%，资产占35%，相对而言，能够更从容地应对当前利率市场化的挑战。因此，在践行国家“走出去”战略中，中国银行理当有更大的作为。
全球服务营销 篇7
全球化经营之后, 国内市场上成熟的一些营销模式绝大部分会不适应国外的市场, 所以进行跨国经营的农机将面临着如何根据当地环境制定营销策略的问题。
如何进入目标市场
1.间接与直接出口
间接出口是国内许多中小农机企业最喜欢用的方式, 许多农机公司没有专业的外贸人员, 也没有成立专业的部门, 在出口业务量不大的情况下, 都是通过国内的出口贸易公司出口产品的, 在我国南方地区有许多小型的贸易公司, 他们主要业务就是帮国外客商寻找国内价廉物美的产品, 另外也帮国内的生产企业寻找国外的意向用户, 他们起着桥梁与纽带的作用。
间接出口有两大好处, 一是公司不用自己建立贸易部门, 不用在国外建立销售团队, 所以减少了许多营销费用, 二是风险较少, 出货速度快。专业的贸易公司熟悉国外的法律法规和产品标准, 可以规避一些贸易壁垒。
在农机公司出口量逐渐增加, 并且企业的经营触角不想局限于国内市场的时候, 企业可能会通过成立国际贸易部门, 在目标国建立海外销售子公司, 在目标市场寻找经销商或代理商。
另外随着电子商务越来越发达, 世界已经明显变平, 一些农机企业通过互联网与国外用户进行直接的交易, 如阿里巴巴的诚信通就有许多国外的公司和用户在和中国的生产企业在进行一对一的交易。
2.建立组装厂或贴牌生产
通常情况下, 以整机直接出口, 农机产品的关税会很高, 这样中国造产品到国外后就会丧失价格竞争优势, 但如果通过散件的形式出口则会有效的规避部分关税。散件到国外后可以在当地建立简易的生产线进行就地组装, 目前国内某大型农机企业在南非、俄罗斯、乌克兰和哈萨克斯坦等国建立了海外组装线, 福田、金马和东风等也在进行海外组装厂的筹建。
另外一种方式就是利用当地的制造企业的制造资源进行贴牌生产, 这种方式对国际上一些强势的农机品牌较适用, 只要品牌输出企业能让当地合作企业按自己的技术标准生产出质量合格的产品就可以使用这种方式, 但目前国内并没有世界级的农机品牌, 在品牌认可度低的情况下, 进行贴牌生产可能并不能得到当地用户的认可。
3.建立合资公司
建立合资公司是国际上常用的一种进入国外市场的方式。出于经济或政治风险的考虑, 许多有志于进入别国市场的企业选择与所在国有影响力的公司合作, 通过股权结构划分双方的责权范围。跨国农机公司在进入中国之初大多数采取这种方式, 如约翰迪尔进入中国初期先时选择与佳木斯联合收割机厂合资建立迪尔佳联收获机公司, 后来又与天拖成立迪尔天拖有限公司, 纽荷兰与上拖成立上海纽荷兰农业装备有限公司。
国内农机企业在进入其他国家时也可以借鉴跨国公司的经验, 通过合资公司的方式进入。
4.直接投资建立生产基地
农机企业进入国外市场最终的形式就是在国外直接投资建立生产基地, 如果目标市场需求量很大, 则直接投资建立海外生产基会有独特的优势。第一通过本土化生产, 本土化经营可以减少当地消费者的陌生感, 有利于企业尽快融入当地的社会。第二由于当地原材料或劳动力资源丰富, 企业可以以更低的成本生产出有竞争力的产品。第三本土化生产可以为当地解决就业问题, 可能会得到当地政府的认可, 在产品推广上减少阻力。
5.通过政府援助项目
2012年6月国家开发银行与吉尔吉斯斯坦农业银行签署贷款合作协议, 按照协议, 国开行将提供至少150万美元的和1 200万元的贷款, 吉尔吉斯斯坦农业银行将利用这笔贷款, 采用融资租赁的形式, 帮助吉尔吉斯斯坦农民购买由中国第一拖拉机股份有限公司生产的东方红拖拉机产品。
中国政府部门每年都有援助非洲、东南亚和东欧农业项目或政府交流项目, 在这方面中国一拖和福田雷沃走得较早, 尤其是中国一拖因为有国有企业的背景, 再加之品牌优势和可靠的产品质量, 往往在国家对外援助项目中中标, 这也是东方红拖拉机国际化的重要手段。
6.参与外国政府的招标项目
2012年早些时候, 福田雷沃重工股份有限公司与蒙古农业部正式签署购销合同, 自2012年4—9月, 福田雷沃公司将向蒙古出口8 000台拖拉机和8 000套农机具, 总金额近3 000万美元。这是福田雷沃公司成立以来最大单笔订单, 也是蒙古国农业装备政府两年来招标采购最大项目。
福田重工的这单大手笔的生意就是典型的通过政府招标采购项目进入国际市场的方法。由于国内产品有良好的性价比优势, 再加之近几年中国装备制造业水平提升很快, 中国造的装备产品慢慢的得到国外用户的认可, 所以一些国家的政府采购项目上也优先选择到中国境内来物色合适的产品。
全球化的营销策略
在全球化营销策略的选择上, 通常有两种方式, 第一种方式是公司在制定一套标准化的营销模式, 包括产品、渠道、促销、价格、公关、宣传及人力资源等营销组合, 忽略地区的差异性, 面向全球推广。标准化营销模式可以达到规模生产效应, 可以保持全球范围的品牌统一, 营销成本较低, 在互联网信息技术高速发展的今天, 不同地区的人们的生活方式正变得越来越趋同, 人们对同一种产品的需求特征也变得越来越相象, 这一策略正在变得越来越普及。
虽然全球化的标准营销模式正在变得“顺溜”, 但是营销人员对各地的需求差异化不能视而不见, 营销模式的本土化改造是必要的工作, 国内有志于进行全球化的农机企业也应该做这方面的工作。
全球化的产品策略
据笔者的观察, 国内农机产品近几年出口受阻的一个最大的原因就是产品适销不对路, 而适销不对路的原因是没有针对目标市场推出差异化的产品, 这点跨国公司比我们强的太多。
约翰迪尔、久保田均属于百年企业, 其成熟产品的储备在全球范围内无人能及, 但他们并没有把在其他市场的成功经验直接嫁接到中国市场, 相反, 他们在进入中国市场后, 在做了大量的市场调研, 诸多的产品适应性改进后才把产品推向市场, 约翰迪尔一种新产品推向市场都得经过3~5年的试验期, 所以其新产品成功率很高, 市场失败指数很低。
另一家跨国公司久保田也做得很好。如久保田在推出了35.3k W (48 hp) 的PRO488时, 针对中国水稻田块较小、田埂多、高湿烂田多、产量高、作业时间长、跨区作业和价格承受能力低的特点做了8项技术提升, 所以该机型在中国稻田的适应性和工作可靠性很高, 产品上市后很快就处于领先地位。
与迪尔、久保田不同, 中国企业农机产品走向国外市场时随意性、盲目性极大, 许多企业都没有做先期市场需求调研, 先把产品卖到国外, 先让用户使用, 等到用户问题反映出来后再进行补救, 这样往往是打一枪换一个地方, 在国外市场上永远没有立足之处。中国产农机产品粗制滥制的形象就是这样被树立起来的。这种现象不但是小企业有, 并且某些大型企业也同样在犯, 急功近利, 盲目扩张, 全球化营销知识的欠缺是根本原因。
产品是企业国际化经营的基础, 产品策略的好坏将直接决定着全球化的成败, 跨国经营中产品适应性改进是每一个农机企业必修的课程, 产品适应性改进可以有不同的运作模式。
(1) 根据不同地方推出不同的产品。企业可以根据需求的趋同性设计区域性的产品版本, 也可以设计国家型的产品版本, 在一国需求多样化时可以设计区域性版本和城市型版本, 并且根据不同的经销商的要求可以推出定制产品。
(2) 根据不同的需求阶段推出不同的产品。需求是个时间范畴的概念, 不同的国家、地区消费水平不一样, 所以对同一产品需求的特点会有差异, 如拖拉机产品, 欧美已经到了信息化时代, 其对动力换挡, 液压动力助力换挡, 智能化拖拉机产品需求大, 所以公司如果要进入这些国家的主流市场, 就要进行产品的前向创造, 推出升级换代或全新的产品。而在非洲、东南亚经济不发达国家, 购买力有限, 公司可对现有产品进行经济性改造, 提高耐用性的同时, 适当减配或增加功能, 达到一机多用, 这就是后向创造。
产品适应性的改进费时耗力, 但是回报也高, 是每个有志于全球化经营的公司都必须要去做的事情, 同时这种努力通常情况也能促进本国营销工作, 如许多公司推出的出国车的标准高于国内销售的产品, 等国内需求升级后这些产品就可以满足国内的消费了。
全球化的价格策略
产品是基础, 而定价则是技巧。中国农机企业在进行全球化营销的时候, 不得不面临众多定价的问题。中国造商品在国外销售上价格帮了大忙, 但中国企业吃亏最大的也是在产品价格上, 许多国内企业在走出国门后还在一味的使用低价冲量的手法, 这些手法在短期内利用人们占便宜的心理能增加销量, 但中国造产品质次价廉的恶劣形象也由此产生, 这种不良影响已经严重的影响了中国制造业形象, 也间接的影响了中国的国家形象, 这种不良影响短期内会影响中国产品的销售, 长期内将影响中国制造业向全球的扩张。
并且低价格国外的用户和政府也并不一定会领情, 如2010年沸沸扬扬的中国在美轮胎特保案, 并且低价格可能还会伤害国内的用户, 如茅台酒对中国用户的价格歧视就严重的激怒了中国的消费者。
全球化的公司可以根据不同国家消费水平制定不同的价格, 自作聪明的低价格通吃天下的观念只能说明营销手段的贫乏和国际化经营经验的欠缺, 这方面中国海尔值得所有的国内企业学习, 其在走向全球化过程中“从难到易”的策略, 从一开始就树立了世界一流企业和一流产品的形象, 而其他企业选择的先易后难的策略从一开始就让自己的形象“掉到了地上”, 从此企业和产品就被贴上了不入流的标签。
全球化的分销策略
渠道为王的理念在全球化经营中同样有效。中国农机产品进入国外后最先要做的就是抢占当地的渠道资源。不同国家的分销渠道差异性巨大。
欧美发达国家的连锁经营比例已经达到了60%, 许多农机产品可以在一些连锁店和超市买到, 另外欧美的许多农机产品是通过展会达到销售的, 展会结束后公司的产品还可以长期在会展主办方的网站上宣传, 所以这两个渠道应该引起国内企业的重视。
非洲和经济落后地区的国家制造业基础太差, 他们国内企业都没有像样的全国性的分销渠道, 再加之政局动荡, 国内企业自建渠道或依靠经销商风险都很大, 对于这些国家, 采取政府项目投标的, 或国家经济项目援助的方式, 或国内大企业工程项目自带设备的方式都可以达到销售。
东南亚一些国家和中国文化相近, 中国区域市场和当地需求相近, 企业可以选择代理商或合作建立渠道的方式进入市场, 或者可以和国内的流通企业合作, 共同在国外建立分销渠道。
全球化营销典型分析 篇8
“强势宣传”是十分必要的。另外，针对我们看到了玛氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特玛氏的领导特质的缺陷。此后我们将以公司中的权利分布和文化过失实例证明我们的理论。
关键词：玛氏；德芙；金球化；产品文化；弗瑞斯特
玛氏公司已成为世界最大宠物食品和休闲食品制造商，也是美国跨国食品公司的领袖。这是与他全球化的戍功分不开的。我们研究的并不是玛氏并购箭牌的案例，而是2008年并购后，玛氏所做的具有其自身的特点的营销活动。
我们首先站在玛氏公司的角度，“预测”他们在全球化中可能遇到的问题。为了适应各国的不同品味，首先，我们预测，巧克力的味道与形式要有主动的调整。根据背景调查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面临的第二大问题就是管理文化。在其他国家开办分公司，还是聘请本地代理为了更好地控制、宣传、推行公司文化，我有理由相信玛氏会选择前者。
为了验证假设，虽然玛氏并不是德芙开始的代言人，但其近两年的宣传也被众人看在眼里。我们主要关注近年来，玛氏对于德芙的宣传。广告、网站等从未脱离甜美的风格，在这一点上，玛氏的产品们如M&M;、德芙超越了国界，使得所有国家对于温柔甜美的生活有一样的追求的人们，为之疯狂。另一方面，味道是“合”，营销就是“分”。为向全球扩张，玛氏公司也要适应各地的文化，如在国外设立当地据点等。玛氏公司的全球化历史克制追溯到很长时间以前，其待分析的举动也很多。玛氏公司现在是一家跨国企业，在全球47个国家设有分公司，产品行销全世界。玛氏公司全球化的企图心可以追溯到1920年代，那时，弗瑞斯特·玛氏未能成功说服他的父亲到加拿大开展业务。今天，玛氏公司在全球生产了种类无数的产品，以符合不同国家的不同偏好与需求。
最后分析玛氏在文化上的疏忽，那就是没有积极地调整味道，很多国家的人们也许根本不喜欢这种味道，至少不习惯，却单纯为了甜蜜的含义而去买。虽然也能争取到客户，但也相应地一定会有一定程度的客户流失。
据我所知，许多国家本地业生产巧克力，如俄罗斯的巧克力，难免有腻感，但甜味却绝对更甚于德芙或M&M;。而在俄罗斯本地，能买到得大多都是这种巧克力。人们都在购买本地生产的巧克力，游客们也都被推荐品尝这种巧克力。
领导者的个人特质是相当重要的影响因素。弗瑞斯特·玛氏是个很强势的人物，他说服帕翠茜娅将股份转给他，因而得到80％的股份，而他则提出将自己的公司置于玛氏旗下作为交换条件。随后，他又说服其余股东将股份卖给他，由此最后得以全权掌控玛氏公司。1964年12月，弗瑞斯特·玛氏终于身兼玛氏公司的董事长、总裁与首席执行官。由此事足以看出其决心与雄心之大，弗瑞斯特·玛氏曾经及其有侵略性地想要打入加拿大市场，其决心之大违背了父亲的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后还是由弗瑞斯特·玛氏第一次带领当时的巧克力“银河棒”走出国门。
这样强势的人心里同样对应着就有缺憾，很容易傲慢，不容易和人合作，不容易听取别人意见。这是心理学的规律，而让作者确信弗瑞斯特的这种特点的，更是该公司的现象和他本人的一些行为。首先，本来签约的合作伙伴多最终将股份卖给弗瑞斯特·玛氏，并放弃掌权，他们声称弗瑞斯特·玛氏不好合作。另一方面，所谓弗瑞斯特·玛氏管理原则，本就是让他独断专行的一个工具。这也是为什么弗瑞斯特·玛氏总是持有公司大部分的股权并几乎全权做出任何决定。这带领着公司成功，却也令其对企业外文化充耳不闻。
为了证明作者的这个观点，我们收集了评论界的意见和一些更具说明性的现象。
评论界对于玛氏的公司的评论当然比我们所做的详细的多。总结分析多方观点，可得玛氏近况中的文化失利如下：
瑪氏公司担心企业文化不合，故不愿买下其他规模较小的公司。公司的资深主管证实，该公司“不买也不卖，而只建造”。这样的做法则使得赫尔希在美国越来越茁壮。赫尔希已经买下一些小型的家族经营的糖果厂。此外，它也买下了海外合资企业的股权，包括在墨西哥与瑞典等国。因此，赫尔希现在已经超越玛氏公司，成为全美最大的糖果制造商。玛氏最近的并购行动，是买下德芙，以及56.4％的法国宠物食品公司皇室之犬股权。而取得后者，事后证明是正确的决策，因为这项收购，每年为公司带来3.6亿美元的销售额。但是，这样的并购似乎并不常见，最近一次是玛氏的子公司Effem MeMco SA de CV与墨西哥的GrupoMatte合资，专门生产糖果以供应西班牙市场。在竞争对手积极扩张之际，玛氏公司却已经被远远抛在后头了。
此外，玛氏家族的个人偏好也相当程度地决定了新产品的推出。相对的，玛氏家族爱吃榛果，并想方设法推出一些榛果产品，不过，这些产品却不符合美国人的口味。在玛氏公司的竞争对手不断进行产品创新之际，这样的现象值得警惕。由于玛氏家族不赞成某些产品的推出，这样的做法多少损害了公司的竞争力。