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绪

论

本章学习目的与要求

掌握传播学的研究对象、研究宗旨、学科特点和研究体系，理解传播学、传播本质、传播规律的概念，了解传播学与传播研究、传播理论以及传播学与其他学科之间的关系，懂得学习和研究传播学的意义

第一节 传播学的研究对象 1.什么叫传播学？

传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。3．传播学学科建设的“六字方针”是什么？

积累、批判、创新。即既要尊重和吸收前人的研究成果，又有一种批判的精神，不囿旧说，积极探求新思想，寻求新解释，提出新预见，建立新理论。4．传播学是一门自主独立的学科吗？

传播学自身特性使之成为一门独立的学科，表现在：有自己的研究对象；有自己的研究宗旨；有鲜明的学科特点；有自己的研究体系。

5．传播学的研究对象是什么？

传播学的研究对象是人类传播现象，它包括传播活动现象、传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；人类传播既包括大众传播、组织传播，又包括人际传播、内向传播。7．传播学的研究宗旨是什么？

传播学的研究宗旨就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。8．何谓传播本质？其特点是什么？

传播的本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的、稳定的联系。它是由传播活动的本身所具有的特殊矛盾所决定的。它具有稳定的、内在的、深刻的、普遍的性质和特点。

9．何谓传播规律？其特点是什么？

传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系与斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重要性和隐蔽性。10．传播媒介发展有哪些规律？如何理解这些规律？

传播媒介发展具有五大规律：（1）由低到高的螺旋规律；（2）波浪起伏的浪潮规律；（3）由慢到快的加速规律；（4）互动互助的共进规律；（5）取长补短的整合（互补）规律。11．信息传播有哪些规律？如何理解这些规律？ 信息传播具有五大规律：（1）协同合作的规律；（2）双向传播的规律；（3）信息共享的规律；（4）守规合境的规律；（5）适时适量的规律。12．信息接受有哪些规律？如何理解这些规律？

信息接受具有五大规律：（1）循序渐进的规律；（2）由浅入深的规律；（3）认知协调的规律；（4）意向选择的规律；（5）惯性类化的规律。13．传播学的学科特点是什么？

整体性、互动性、开放性、综合性、发展性 第二节

传播学的研究体系

1、只要掌握了社会学，传播问题即可迎刃而解。你同意这一观点吗？为什么？

在西方，人们曾将传播学看作是社会学的分支学科。社会学是以社会组织、社会行为、社会问题等为研究对象，范围较广泛；而传播学着重研究传播过程、传播行为、传播意识和传播关系等现象，对象较集中。社会学诞生于前，而传播学产生在后。传播学在形成中吸取、借用了社会学的一些知识和方法（如调查方法、统计方法），但也从其他许多新兴学科中吸取养料。如今，社会学和其他学科也开始用传播学的成果来丰富自己的研究内容。这种研究范围的部分重叠、交叉和研究成果的相互借鉴是完全正常的，也是应该的，但它们终究是具有各自特性的、相互独立的学科。

2、传播学就是宣传学吗？

传播学就是宣传学这一观点颇有市场，曾迷惑了不少人。从传播学的起源看，早期的传播研究的确很像宣传研究，如拉斯韦尔、霍夫兰、拉扎斯菲尔德等人研究成果即是。但是，这两者毕竟是有区别的，早期的研究态势也不能反映后来的研究状况。传播学是将人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，其中自然也包括宣传现象；而宣传学只把具有政治性、阶级性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够从更高的层次、更广的视野来提示一般信息传播的本质和规律，从而可以用来指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能从它本身来揭示宣传规律，并且用来指导自己的传播活动，但不能简单地用来指导一般的传播活动。

3、传播学就是广义的新闻学吗？

不是！新闻学在传播学的产生过程中起了“助产士”的作用，但两者是有区别的。新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。新闻学以古老的报学研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。新闻学是一种专业研究，其研究对象是新闻采编现象；传播学是一种社会研究，其研究对象是传播活动现象。

4、传播学与人类学、心理学、历史学的联系与区别是什么？

5．传播学有哪些知识层次？

理论传播学、历史传播学、实用传播学、边缘传播学。

6、论传播学与历史传播学、实用传播学、边缘传播学关系是什么？

在传播学的研究中，理论传播学是研究的主干和核心。科学的理论传播学可以为历史传播学、实用传播学和边缘传播学提供锐利的思想武器和理论武器，成为它们的可靠指南，从而使研究建立在科学的基础上。历史传播学是研究的基础，“论从史出”，丰富的人类传播史料是总结、概括、丰富和发展理论传播学不可缺少的条件；“鉴古知今”，人类传播史上的经验和教训也是具体的传播活动及实用研究重要的借鉴内容。实用传播学是理论研究和历史研究的落脚点，即理论传播学与历史传播学的研究，其最终目的和归宿都是为了服务于人类的传播实践活动，为传播实践活动提供知识和方法。如果只有理论和历史，没有实际应用部分，那么理论和 历史就不能有力的发挥其应有作用；如果只有实际应用部分，没有理论和历史，那么就会使人知其然不知其所以然。而边缘传播学也会“得人一牛，还人一马”，为理论传播学、历史传播学和实用传播学的充实和提高分别作出自己的贡献。

7、设立边缘传播学有何意义？

边缘传播学既是对传统的“三分法”的叛逆，又是对传播学体系划分的完善，也适应了学科发展和社会需要。它既是传播学向外扩张的产物，也是传播学向外联姻的结晶，还可能是在理论传播学与历史传播学、实用传播学三者交叉处圈起的一块“飞地”。

8、传播学的研究体系应如何构建？

八大理论板块：传播科学论、传播过程论、传播主体论、传播客体论、传播载体论、传播对象论、传播方法论、传播环境论。

9．如何确立传播学的研究体系？

用整体互动论的观点分析，它应以传播学科论、传播过程论为统辖，以传播主体论（传者论）、传播对象论（受者论）为中坚，以传播客体论（信息论）为核心，以传播载体论为渠道，以传播方法论为辅助，以传播环境论为参照，同时也顾及传播效果及评估。

第三节

学习与研究传播学的意义

1．学习与研究传播学的意义有哪些？

有助于推动传播学的学科建设；有助于正确解释和合理解决传播现象和问题；有助于提高传播决策化水平；有助于增强信息传播的效果；有助于人们开发和利用信息资源。

2．我国传播学研究应坚持怎样的方针？

以辩证唯物主义为指导，坚持“以我为主、博采众长、融合提炼、自成一家”的方针。

传播学导论

1、传播学形成的社会历史条件是什么？

传播学大致孕育于本世纪上半叶，形成于本世纪下半叶，诞生地是美国。其产生和确立有其特定的社会历史条件，有内因和外因的作用，具体有下列几个方面：①政治、经济、军事、媒介等方面的因素综合作用为传播学的孕育提供了肥沃的现实土壤，形成了适宜的社会氛围。②学科内部的发展演变中“三论”的出现为传播学的形成提供了基本框架。信息论的提出为传播学理论解决了起点问题，控制论的反馈说极大地启发了传播研究，系统论的观念影响了传播学研究方法论，为传播学提供了基本框架。③加上政治学、新闻学、社会学、心理学等多学科的交叉影响，促进了传播学的产生。④拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德、霍夫兰四位先驱的研究为传播学的形成充实了基本内容，包括传播的功能和结构研究、团体动力学和守门理论研究、受众的选择研究、两级传播研究、劝服研究等。⑤施拉姆在对传播学研究集大成的基础上，构筑起传播学的体系和框架，最终使传播学得以确立。2．亚里士多德的“对话三要素”是什么？

说话者、话题、听者

3．法德一些学者的研究在传播学 形成中有何作用？

孔德的学说为美国传播学经验学派的实证主义的崛起助了一臂之力，塔尔德的理论为创新-扩散论、中介因素论的出现直接鸣锣开道，西姆米尔的学说为人际传播学和组织传播学的问世铺路架桥。

4．批判学派的大本营是什么？在其影响之下的传播学研究有哪些？

法兰克福。其批判性的研究范围广泛，如德国的文化工业批判、政治经济学批判，英国的当代文化研究，法国的语义分析和后结构主义批判，意大利的统治权论，美国的媒介垄断的分析，还有国际传播中的文化侵略、传播帝国主义研究等批判的传播理论研究。

5．罗杰斯对四位传播学研究鼻祖的评价如何？

四位鼻祖指的是杜威、库利、帕克、米德。评价：虽然他们当中没有一位被视为主要的传播学者，但他们都在研究与教学中重视引介欧洲学术，强调理论发展，力主“亲自动手”；都将传播看作是影响人类行为的重要过程，并将传播尤其是人际传播置于人类行为概念的中心点上：都强调一个信息如何被认知的个人主观性是一个重要的人类特质；都寄希望于大众传播媒介对社会变迁、社会进步能有所推动。

6．中国传播学研究可分为几个阶段？各有什么特点？

①引进与介绍阶段（1978-1984），新兴学科引发的兴奋感在新闻学界持续了好几年，除几部译著和几篇文章外，走马观花、浮光掠影是这一阶段的主要特点；②评价和研究阶段（1985-1989），其特点是全面了解，分析研究，组合拼装，为我所用，一些具有奠基性质的传播学著作开始面世；③探索和创新阶段（1990-今），系统了解，博采众长，以我为主，超越创新，应是它的主要特点，传播学研究开始注意联系中国实际，适应中国国情，突出中国特色。7．中国大陆在传播学研究中出现的几种值得重视的研究倾向？

四种倾向：重复性、依赖性、实证性、实用性。

8．我国传播学研究的根本任务是什么？为什么提出这一任务？

建设有中国特色的传播学。原因：①、为了让传播学成为中国大众的精神食粮；②为了让传播学成为适应中国需要的科学；③为了让传播学成为中国文化的有机部分；④为了让传播学的理论建树与世界文化接轨。

9．应对西方传播学持怎样的基本态度？

系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造

10．传播学完成根本任务的指标是什么？

倾向性、民族性、超陈性、实用性、启发性

11．建立有中国特色的传播学的最本质特征是什么？

鲜明的政治倾向性

（《传播学导论》P。16-18）

12．完成传播学根本任务的途径是什么？

①系统了解、博采众长；②以我为主，超越创新；③联系中国实际，适应中国国情

13．传播学研究的具体任务是什么？

①分析和探讨人类传播的格局和规律；②说明和解决人类传播的现象和问题；③总结和深化传播研究的成果；④评估和控制大众媒介对社会大众的影响；⑤审视和澄清传播研究中的主要概念；⑥普及传播学知识，引导人们树立正确科学的传播观念，形成健康的传播心态等。

14．传播学的研究方法的基本特点是什么？

基本特点：独立性、稳定性、创造性、解释性、科学性 15．传播学的研究方法有哪些种类？

主要种类：哲学方法、专向方法（学科方法）、横向方法、具体方法。哲学方法：可分为描述传播的方法、分析传播的方法、规范传播的方法； 专向方法：主要指社会学方法、心理学方法、语言学方法；

横向方法：指“三论”方法，即控制论方法、信息论方法、系统论方法； 具体方法：主要指调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。16．西方传播学研究方法的不足之处是什么？中国学者的长处何在？

西方传播学者往往不懂得从传播现象本身矛盾的发展、运动、变化来考察它，不懂得从事物本身矛盾的正反、主次的辩证统一等各方面来把握，结果常导致主观片面。唯物、辩证地分析问题是中国学者的特长。

17．传播专向方法的优势和局限是什么？

它能有效地照亮自己理论视野内的一切研究对象的运动情况和构成形貌（优势），但也存在着定向、盲区和排它的局限性。

18．传播控制论的本质属性是什么？

传播控制的本质属性在于它的有目的性。它首先是一种积极主动的干预和作用，并且是以复杂的因果关系和以可能世界的存在为条件的；其次传播控制的目的在于通过作用某因而出现或实现某种预期的传播效果；再则，传播控制离不开内在操作方式的能动选择。

19．系统论方法的特点是什么？

系统论方法就是运用系统理论把传播现象作为一个整体加以认识、考察和改造的科学方法。它着重从对象的普遍联系和有机结构中进行综合地探索和分析，从而在复杂的散乱的系统构成中获得关于研究对象的整体性认识和知识。

其特征为：整体性、联系性、目的性、层次性、环境适应性

20．控制实验法的新趋势是什么？

转向自然实验法或综合运用两者。第一章

传播学的回顾和展望

本章学习目的和要求

了解传播学产生与发展的历史，知道传播学的创始人和完善者，熟悉传播学迅速流传、扩散的深层原因和传播学基本成熟的主要标准，了解关于传播学分支研究和本土研究的学术争鸣情况及其正确观点，掌握传播学的发展趋势。第一节

传播学的产生与确立

1．传播学的四位创始人是谁？

拉斯韦尔、勒温、霍夫兰、拉扎斯菲尔德

2．为什么说施拉姆是传播学的完善者？

因为他不仅在研究中提出了自己的思想观点和理论问题，而且为传播学勾画了一个完整的学科框架，并使之成为一门独立的学科。

第二节

传播学的研究现状与发展趋势 1 ．传播学迅速流传、扩散的深层原因是什么？

因为传播学具有优越性、适应性、伸缩性等特点。．衡量传播学基本成熟的标准应该有哪些？

衡量传播学基本成熟的标准有：（1）传播学已流传、扩散到世界各国；（2）传播理论多姿多彩，学术流派层出不穷；（3）研究方法灵活多样，研究领域不断扩大；（4）研究机构相继成立，研究队伍不断扩大；（5）研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办；（6）设立传播专业，培养传播人才。

3． 传播学的发展有几种趋势？

科学化趋势、融合化趋势、鲜活化趋势、操作化趋势、分支化趋势、本土化趋势。

4． 传播学的分支研究会肢解基础研究吗？为什么？

不会。因为传播学的基础研究和分支研究犹如心脏和血管、树干与树枝，它们相辅相成，互生互动，缺一不可。基础研究可以推动、促进分支研究，而分支研究也可以丰富、充实基础研究。基础传播学不会因向分支传播学输送养料而变得支离研究，分支研究也不会因向基础传播学回送营养而将其“变性”。

5． 如何理解传播学的本士化趋势？

本土化是传播学的一个发展趋势，指传播学研究同一定社会历史文化条件相吻合，与所在国家的传播实践相结合并为其服务，对西方传播学采取舍其糟粕取其精华的拿来主义，针对本国国情，联系当今传播实际，从本国传统文化和现代学术中吸取营养，适应本国的社会特征、文化积淀和受众心理态势、意识取向等条件，形成有民族特色的主流文化。

第二章

传

播

本章学习目的和要求

掌握人类传播史上发生的五次传播革命的性质及意义，了解传播模式的概念、功能、标志以及应用模式进行研究的三个原则，知道传播的特点和种类，掌握传播在组织和社会层面的功能以及传播者必须遵循的传播原则。

第一节

传播的概念．传播概念的演变（P27-P28）．传播的代表性定义

（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说．什么叫传播？

传播是指人类借助符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。传播的定义从以下四方面理解：传播是人类的活动；是信息的交流；传播离不开符号和媒介；传播的目的是希望发生相应的变化。

4．传播的目的是希望发生相应的变化，这种变化指的是什么？

不专指态度和行为的改变，还包括情报资料的获得、知识的增加、见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清等。

5．如何理解“传播就是人做的某种事”这一论断？

施拉姆和波特的这一论断指出了传播是人类的活动这一事实。人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。

6．为什么说“一贯正确不是科学的特点”？

德弗勒和丹尼斯指出：“一贯正确不是科学的特点。科学是实现理解、前进和纠正错误的厉刃，不过，这一切通常是在过去经验教训的指导下进行的。”因此，作为一种科学的研究态度，我们既不能无视前人的精神劳动成果，也不能照单全收、不假思索，用操作性、随意性的传播定义来“指示”科学的传播学研究，也不能在没有对传播取得明确认识的情况下而贸然进入它的研究领域。．为什么说“传播是最富有人性的”？

传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。人是传播的动物，传播是人类的创造和特权，丰富多彩的传播内容也是形成人性和人格的建筑材料。在人类的各种行为和技能中，只有传播是最富有人性的。

第二节

传播的特点 ．为什么说“传播是人类的表征和特权”？

传播随着人类的产生而产生，是构成人类社会活动的一种特有现象；它随着人类社会的发展而发展，促成了在不同的社会阶段存在着不同性质的传播。．传播的特点有哪些？

社会性和阶级性；目的性和计划性；主动性和创造性；协同性和互动性；永恒性和历史性。．为什么说“所有的传播都是创造性的”？

传播活动是人与人之间进行的一种自觉自愿、自择自控、自知自发的信息传播活动，是主动的而不是被动的。由于每一个人都是一个独一无二的个人，他所进行的传播活动就都具有创造性。威廉韦斯特也曾经说过：“所有的传播都是创造性的。„„即使你用的是‘旧’的思想和第二手的材料，你也为它们创造着一种新的而且是唯一的表达方式。”因此，“所有的传播都是创造性的”。．古人说：立言可让人死而不朽。这与传播的永恒性有何关系？

传播不是暂时的社会现象，而是长久、永恒的人类活动。传播既是空间的连接体，使信息不受高山大川的阻隔而传之万里；也是时间的连接体，使信息不受沧桑岁月的磨损而传之千年；同时也是人类的连接体，使人类的文化遗产得以继承和发展。信息是人类的基本需要，而传播则是满足人类基本需要的基本手段。信息需要的永恒性导致了信息传播的永恒性，而信息传播饿永恒性有沉淀为信息传播的历史性 第三节

传播的分类 ．依据传播范围的大小，传播可分为几类？

内向传播；人际传播、组织传播、大众传播；跨国传播。．内向传播的特点是什么？

内向传播是“主我”与“客我”之间的信息交流活动，是人类最基本的传播活动，其特点是：隐蔽性、内动性、短途性、思维性。.3．为什么说内向传播是人类一切传播的基 础？P.34 4．为什么说内向传播是一种最隐蔽、最自由的传播？P.34 5 ．内向传播的功能有哪些？P.34 6 ．人际传播的特点是什么？

人际传播是两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。其特点是：传受双主的深层传播处于“熟人圈”中；传播以单个的面对面形式为主；信息的交流性强，反馈直接、迅速、集中，传受双方可以现场把握信息的流向、流量和清晰度等；适用于短时间内改变接受者态度。．人际传播的功能有哪些？

协调人际关系；交流思想感情；同意社会态度；支配他人行动等。．组织传播的目的是什么？其目的对内对外有何不同？P ．34

稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少摩擦，维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境变化 ．组织传播的特点是什么？

组织传播也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。其特点是：传播者以组织或团体的名义讲话；信息大多是指令性、教导性和劝服性的内容；具体活动是在有组织有领导的情况下进行的；传播活动有一定的规模。

10.大众传播的特点是什么？

大众传播指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。其特点是：传播者即是个体又是团体，大多受过一定的专门训练；传播对象面广量大，分布广泛；传播者与受传者之间的联系是间接的、松散的；传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生较大影响。

11.跨国传播的主要目的是什么？我国对外传播还要注意些什么？P ．35

塑造和美化国家形象;维护和捍卫国家主权和人民利益;宣传本国价值观念、方针政策；报道友好往来，加强彼此了解，增进国与国之间的合作关系；反对霸权主义，维护世界和平。我国的对外传播还要抵制西方媒介大国的信息污染、文化渗透和文化侵略，反对其借口新闻自由干涉我国内政和外交。

12．跨国传播的特点是什么？

跨国传播是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及通讯网络所进行的针对国外受众的传播活动。其新特点是：传播者是国家的代言人；是不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流；信息流通不平衡；西方媒介强国发起的文化侵略威胁媒介欠发达国家；传播对象主要为对象国政治界、经济界、文化界、传播界、知识界中当前的或未来的精英和领导者。．大众传播与跨国传播的联系与区别是什么？P ．35 14．什么叫隐蔽性传播与显明性传播？

隐蔽性传播是那种目的被巧妙地隐藏在传播内容和形式中，接受者稍加体味就会悟出对方意图的传播。显明性传播是那种目的公开，传播者不回避传播意图而且总是让接受者强烈感觉到并很快作出反应的传播。

第四节

传播的革命 ．什么叫“传播学时钟”？

传播学家威尔伯施拉姆和威廉波特仿卡尔塞根的“宇宙年”所假设的描述人类传播发展轨迹的时刻表。它将人类出现在地球上的历史假定为100万年，而后把它比作只有24小时的一天来计算人类传播发展史。．为什么说语言就是我们的历史、文化和精神？P ．38 人类创造了语言，语言也就成了人类的标志和民族的精神，成了人类进行交际和传播的工具，也成了人类认识世界和改造世界的有力武器。它可以使个人经验和见闻为到家所共享，使前人的文化积累为后人所继承。没有语言传播，社会就会停止生产和发展，就会崩溃，就会无法作为社会而存在下去。所以说语言就是我们的历史、文化和精神。

3．人类传播史上的五次革命是什么？

①大约10万年前，出现语言传播革命；②公元前3500年，出现书写传播革命；③公元620年，出现印刷传播革命；④1844年，出现电讯传播革命；⑤1946年，出现互动传播革命。

4．从五次传播革命看媒介的发展有何规律？

①人类传播革命的步伐呈加速度状态发展；②传播符号、传播媒介和传播科技呈叠加性状态发展；③各种传播手段呈整合性状态发展；④信息和知识的增长和积累呈金字塔状态发展。．五次传播革命对人类的生存与发展产生了什么影响？具有怎样的意义？

从五次传播革命所形成的结果看，每一次传播革命都将人类带进一个新的境界、新的时代。①语言传播使人类可以沟通思想、交流信息、积累知识，从动物世界进入了人类社会，由野蛮时代进入文明时代。②书写传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来，并超越时间和空间的限制进行传播。③印刷传播打破了少数人的传播特权，使人类由人际传播时代进入大众传播时代。④电讯传播则将人类由国内传播引入国际传播，由大众传播带进跨国传播。⑤互动传播将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的媒体，将人类由工业社会带进了信息社会。可见，每次传播革命不仅极大地提高了人类的传播能力，而且从物质到精神都给人类带来前所未有的巨大变化。

从五次传播革命与社会进步的互动关系来看，我们认为传播革命对社会进步具有巨大的推动作用。①每一次传播革命爆发都为人类的的自下而上与发展带来新的机遇，开拓新的空间。②人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成正比关系。③最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于明显的优势地位。④传播上的优势地位会导致文化上的优势地位。因此，必须积极参与传播革命，十分重视传播科技的开发、引进和运用，同时还要加强对人类传播活动的研究。

第五节

传播的模式．什么叫传播模式？

传播模式是对传播过程的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述，也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。．模式有哪些类别？

根据表现方式的不同，模式可以分为心智模式、言辞模式、图形模式和数学模式；依据内容和形式的差异，又可以分为结构性模式和功能性模式。．优秀传播模式的五种功能是什么

构造功能、解释功能、引导功能、简化功能、预示功能．优秀模式的五条标准是什么？

呈现性、整体性、超陈性、启发性、实用性。．为什么说适用于一切目的和一切分析层次的传播模式是不存在的？

因为任何事物都是不断变化、发展着的，都是变动不定的。作为人的认识的反映——传播模式，也必然要随着认识对象的变化而变化，要随着人的认识的不断深入而不断完善，甚至更换。人的认识必然有一个由表及里、由浅入深的过程，不可能一步到位。因此，任何优秀的传播模式都不可避免地留有时代的印记、标明认识的间隔，同时存在着某种残缺性、暂时性、模糊性和简单化等缺点。即，适用于一切目的和一切分析层次的、永恒不变的传播模式是不存在的。．研究和运用传播模式应遵循哪些原则？

①审查批判的原则；②服从事实的原则；③有用有利的原则。．简要评析传播模式演进中的单向、双向、互动、整体互动模式。单向传播模式主要包括拉斯韦尔的“五W模式”，布雷多克的“七W模式”，香农和韦弗的“数学模式”。这类模式抓住了传播的主要方面，但缺点是：使复杂的人类传播简单化，不适用于人际传播，忽略了受众的反馈活动，过分强调信息的劝服性。

双向传播模式主要包括维纳的“信息控制模式”，奥斯古德的“双行为模式”，施拉姆的“循环模式”，德弗勒的“环形模式”。这类模式反映了信息交流的双向性和复杂性，但仍有理想化、简单化的倾向，不能用来分析和解释人类的全部传播现象。

互动传播模式主要包括辐合模式和阳光模式。这类模式较适合用来解释以电脑为媒介的传播活动，不太适合用来分析传统意义上的人际传播和大众传播现象。

整体互动模式对人类的所有传播现象作了全面和综合地呈现，包括了人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统，包括了构成传播过程的四大圈层因素，即核心要素（传播者、信息、媒介、受传者、效果），次级要素（现实、编码、谋略、技巧、参与者、译码、反馈），边际因素（价值、环境、规范、经验），干扰因素（噪音）。．整体互动模式的“互动”指的是什么？

一是指信息的相互沟通、相互交换和相互创造、相互分享；二是指各种传播要素（传者与受者、守门人与中介者、信息与媒介）之间的相互制约、相互影响和相互作用。

9．整体互动模式包括了哪三个传播系统？

人际传播系统，大众传播系统，网络传播系统。．整体互动模式有哪些特点？

强调整体性和全面性，强调辩证性和互动性，强调动态性和发展性，强调实用性和非秩序化。

第六节

传播的功能．什么是传播功能？

传播功能是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。．传播功能等同于传播效果吗？

这两者是从不同的角度、不同的层面来观照、审视传播活动现象的。如果是从社会角度和受传者层面来看待传播活动所产生的影响和媒介所造成的结果，则属于“功能”研究；如果是从传播者和媒介自身的角度来认识传播活动所造成的最后结果以及在受众那里所引起的反应，则属于“效果”研究。．试举例说明学术界对于传播功能的不同认识

瑞士心理学家让皮亚热归纳为社交功能和内传功能；美国心理学家托尔曼认为传播具有工具的功能；心理学家斯蒂芬森提出了传播的满足功能和快乐功能；美国传播学先驱拉斯韦尔归纳了传播的三种社会功能：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会经验；社会学家赖特在拉斯韦尔的三功能之外补充了一个功能即提供娱乐；美国拉扎斯菲尔德提出了正负功能说：授予地位、促进社会准则的实行、麻醉受众神经。．施拉姆对传播功能是怎样描述和认定的？

施拉姆将传播功能认定为“四功能说”：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能。这种描述一般适用于大众传播研究的某些方面，不太适用于人际传播。．从个人、组织、社会的层面看，传播分别有什么功能？

个人层面的传播功能主要反映在两个方面：社会化功能和个性化功能；

组织层面的传播功能主要有：告知功能、表达功能、解释功能、指导功能； 社会层面的传播功能主要有：政治功能、经济功能、教育功能、文化功能。6 ．何谓告知功能和解释功能？报纸在这两项功能上有何变化？

告知功能是媒介组织向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息的功能，着重报道事实，回答何人在何时、何地、发生了何事？解释功能是媒介组织在告知的基础上向人们提供深层的说明性分析性信息的功能，它着重分析事实，回答这一事件为什么发生，包括事实解释和意义解释。

从当前的现状和发展趋势看，报纸的告知功能在弱化，而解释功能在强化。．政治功能和经济功能主要表现

在哪些方面？

政治功能表现在两个方面：①从媒介服务于政府而言，大众传播可以帮助政府收集情报、解释情报；传播政策，执行政策；宣传法律，传递规范；稳定社会秩序；协调社会行动。②从媒介服务于人民而言，大众传播可以帮助人民了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识生活环境，提高生活质量。

经济功能表现在三个方面：①传播媒介是经济变革的“扩大器”；②传播媒介是经济发展的“推动者”；③大众传播是国家现代化的“催化剂”。．文化功能和娱乐功能两者关系如何？

传播的文化功能主要表现在承接和传播文化、选择和创造文化、积淀和享用文化三个方面。娱乐功能是文化享用的一个重要方面。在大众传播中，娱乐功能正飞速膨胀，几乎全部的媒介内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。但不能因此忽视文化功能和搞不清娱乐功能在文化功能中的位置。．如何看待各种传播功能之间的关系？

不论是个人层面上的功能，还是组织、社会层面上的功能，虽然它们是被分开论述的，但是它们一般不是单独发挥作用的，而是诸种功能交织、融合在一起共同履行自己的使命和任务的。换句话说，它们都是相互联系、相互重叠、相互渗透、相互作用的统一整体。作为统一整体，三类功能中任何一项功能的发挥，都要依赖其他功能的互动与支持；而某些功能的过量释放，又会导致对其他功能的挤压与侵占，引起功能碰撞和信息失衡。

10．为什么说报刊的告知功能在弱化而解释功能在强化？

从媒介特性上看，以负载有序的线性文字符号为主的报刊，较适宜用来传播高深的观念、复杂的思想、琐碎的情报和篇幅较长的材料等，这是报刊相对于广播电视媒介的优势所在。在将新闻以最快的速度告诉给公众的竞争中，报刊无法与广播、电视抗衡。因此，当代广播、电视正在凭借自己的优势，强化告知功能以吸引受众，报纸也以自己的优势强化解释功能，结果导致报纸的告知功能越来越小，但在说明、解释和评论社会事件方面所起的作用却越来越大，特别是在就社会目标和公众事务展开广泛辩论而又需要针对简单的报道作出深刻分析的时候，报刊增强解释功能的发挥就更为重要 ．显性功能和隐性功能、正功能和负功能的联系与区别是什么？

显性功能：人们可以明显看出或感觉到的作用和效能。隐性功能：人们不易察觉的作用和效能。显性功能是传播者为实现传播目标而明确提出来的，有助于调节或适应各种社会关系的任务和使命，并且容易受到人们的理解和欢迎；隐性功能是隐藏在传播活动的过程之中，为传播者所始料不及的、突然或很长时间才反映或显示出来的效能，通常被人们看做是额外任务而不被欢迎和理解。

正功能：是信息传播的正常效果，也是传播者所预期的和追求的。负功能：是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。负功能对正功能的影响力有干扰、泻退的消极作用；而正功能的有效发挥，也有助于抑制负功能的产生。

第七节

传播的原则 ．制定传播原则的依据有哪些？ 依据传播的规律，依据传播的目的，依据以往的经验教训，依据传播媒介和受众的特点和情状，依据马克思主义的世界观和方法论。．传播者必须遵循哪些传播原则？

可信性原则、针对性原则、有序性原则、协同性原则、适时性原则、适量性原则。．什么是传播原则和传播规律？

传播原则是依据已发现的传播规律和一定的传播目的，对传播者、守门人和管理者提出的在传播过程中所必须遵循的指导思想和基本要求。

传播规律是支配、制约信息传播活动的现状与趋势的种种客观性要求。传播原则是传播规律的反映，特定的规律决定着特定的原则。．正确、合理的传播原则具有怎样的作用？

具有规范作用、导向作用、定势作用和保证作用。

第三章

传播者

本章学习目的和要求

掌握传播者的特点、权利与责任，熟记传播者传播致效的五种因素，了解传播者与信源，传播者与受众之间关系，掌握守门人的概念、特征、功能与责任，知道各种传播制度理论。

第一节

个人层面的传播者 ．何谓传播者？其内涵与作用分别是什么？

传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，传播者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，还决定对人类社会的作用和影响。．传播者的普通角色与职业角色的区别是什么？

普通角色不专司传播，不以传播谋生，无需进行专门训练，其实施传播活动不受约束和管制。职业角色则专司传播，以传播谋生，接受专门训练，传播活动受行业约束。．什么叫传播者的角色丛？请举例说明。

角色丛是指那些由于处在某一特定社会地位的人们中间所形成的各种角色关系的整体。例如一位节目主持人，他（她）同时可以是一位父亲（母亲），丈夫（妻子）等社会角色。

4.只要拥有一定的文化知识，任何人都可以从事新闻传播工作。你同意这一观点吗？为什么？

5．什么叫新闻传播者的专业特性？应如何正确理解？

①新闻传播者需经过新闻传播教育的特殊训练，拥有一定的专业知识和专门技能，方有从事新闻传播工作的资格；②新闻传播者须具备一定的专业理念、专业精神和职业道德、新闻敏感；③专门从事新闻工作并以此谋生；④从事新闻工作有一定的职业标准和新闻组织，拥有同医生、律师等专业人员同等的社会地位。总之，专业性是新闻传播者区别于行业部门和事业单位人员的一个重要特点，强调专业性，是确认资格、搞好新闻传播工作的前提之一。．新闻传播者的特点有哪些？

代表性、自主性、专业性、集体性、复杂性。．未来记者可能是什么样子的？

①未来记者应是知识富翁，具有很高的综合素质；

②未来记者将是流动的信息站；

③未来记者将由非人类的智能机器人担任，人类的职业记者成为其下手；

④记者由原来的受传者担任，他们是自采自报自编自娱的业余记者。这种变化最大的原因在于传播技术的发展。

⑤未来记者应是知识富翁，具有很高的综合素质； ⑥未来记者将是流动的信息站；

⑦未来记者将由非人类的智能机器人担任，人类的职业记者成为其下手；

记者由原来的受传者担任，他们是自采自报自编自娱的业余记者。这种变化最大的原因在于传播技术的发展。

一般权利：指的是普通公民都享有的传播权利，如言论自由权、出版权、著作权、通信自由权等。

专业权利：指采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保护权。．为什么说新闻传播者的权利不可以滥用？请举例论述。

新闻传播者滥用专业权利会有很大的危害性和危险性。如果记者过分滥用采访权，可能会侵犯公民的隐私权、危害国家安全、损害全民利益等；如果滥用批评权，可能会激化社会矛盾，使用权敌对的媒介和好斗的记者无所顾忌；如果记者滥用专业保密权，可能为产生虚假的或错误的消息情报提供条件。．新闻传播者应承担哪些责任？

契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任。

10．传播者的致效因素有哪些？

权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性 ．大众传播者应与受众保持怎样一种关系？

第二节

媒介组织 ．媒介组织的定义是什么？应如何理解这一定义？P.85

媒介组织：专门从事大众传播以满足社会需要的社会单位或机构。从九方面加以理解。．为什么说媒介组织是双元的、混合的和兼容的？P.85-86 1．媒介组织是一种公共事业单位。2 ．媒介组织是一种信息产业机构。3 ．媒介组织是一种社会机构。．媒介组织与信源是什么关系？

分离的关系、合作的关系、同化的关系

4．媒介组织与受众的关系是什么？

支配的关系、疏离的关系、圈层的关系、服务的关系．受众是传播者心目中的上帝吗？

不是。研究表明，新闻传播者在传播信息时，在其脑海中出现并对传播过程产生影响的人物“映像”中，首先是同事、上司，其次是新闻来源、一般受众的“映像”在其脑海中并未占有重要地位。而且，传播者也往往不知道受众的具体需要，对受众的印象是抽象、笼统、模糊的，媒介组织的内在逻辑和既定规矩往往比受众的需要更重要。因此，受众是“上帝”只是个口号。．什么是守门人？是谁提出这一词语的？

守门人是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。“守门人”一词最早见于库尔特·勒温的《心理生态学》（1943）一书，后来他在《群体生活的渠道》（1947）一文中重述了书中的观点。．网络传播对守门人的地位有影响吗？为什么？

网络传播可能会使守门人的地位弱化。因为在网络传播中，原来分散各处的各种传播机构如报社、电台、电视台、图书馆等将聚合成一种松散的超级信息传播系统，信息资源的全球联通性将使信息用户有可能直接面对广泛而丰富的信息资源，使守门人原有的信息源接近优势被大削弱；信息空间具有高度开放性，网络信息呈多向、发散式传播，信息用户有可能绕开守门人设置的障碍而自由地获取信息；.网络传播的双向互动特点，意味着信息用户不仅可以主动地选择信息，更为重要的是可以积极地发布信息和意见，传播者与接受者有可能成为平等的信息资源共享者，原来存在的左右信息和舆论的特权力量受到削弱；由于网络传播技术使用便利和经济上廉价的优点，将打破传统媒介那种进入媒介的技术障碍和经济障碍。这些都使得守门人原有的特权地位得以削弱。．守门人承担什么角色？有何传播特点？

三重角色：接受者、守门者、传播者。

传播特点：隐形性、依附性、追加性、完善性。．守门人有何功能和责任？

功能：检查功能、加工功能、评价功能、导向功能、桥梁功能。

责任：确定编辑方针、确保产品质量、加强整体协调、发现和培养传播人才。

第三节

传播制度研究 ．施拉姆等人分析了哪四种传播制度理论？

集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联共产主义理论 ．威廉斯所说的四种传播制度理论是什么？有何进步性？（《传播学导论》P.159-161）

集权传播制度、父权传播制度、商业传播制度、民主传播制度。其进步性在于他认为没有自由的媒介不能担负责任，而为私人谋利的媒介也不会有自由，因而提出了改革传播媒介机构，铲除私有制的主张。．第一次对经典的《报刊的四种理论》构成挑战的是什么著作？阿特休尔提出了哪三种媒介体系？

阿特休尔的《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》。

西方媒介体系、东方媒介体系、南方媒介体系．应该如何正确看待西方的传播制度理论？

西方的传播制度理论有概念化、简单化、主观片面的缺陷，有些甚至不是严格意义上的传播制度理论。他们在分析问题时常用的四个切入点也并不能使问题泾渭分明。

首先，在传播事业由谁主办这一切入点上，大众传媒究竟是民营还是国营，这两种形式早已打破，而且并存，“由谁主办”只是形式上的表面现象而已； 其次，在传播媒介为谁讲话这一问题上，全球的传播媒介亦大同小异，都有是政治或经济强势集团的代言人而已；

第三，在以何种形式讲话这一切入点上，资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治方式进行告知或教育”，是否以政治方式处理消息或新闻并不能成为区别不同传播制度的一个显著特点；

第四，世界上没能不受控制和约束的新闻自由，媒介能否不受控制而自由地讲话也就不能成为区分的标准。所以，西方的传播制度理论并不是严谨科学的理论。．为什么说纯客观的新闻报道是不存在的？

新闻报道是记者以符号来表现的对事实的反映，是主观对客观的反映，每个记者都有自己的信仰体系，有不同的意识形态，完全没有成见及象白纸一般地客观报道，在现实中不可能存在。．为什么说世界上没有不受控制和约束的新闻自由？

世界上滑不受控制和约束的新闻自由，媒介最终只是某种权势的代言人而已，一个最明显的标志是各种势力总是把控制大众传媒作为他们的首要目标。媒介的新闻自由受到各种关系形式的制约，如官方形式、商业形式、利益形式、非正式形式等。对政府而言，大众媒介对公民的影响太大了，不论是民主的还是专制的政府，都会通过法令、规定、条例、所有权等来限制媒介自由发展，.媒介在同国家的关系中，就“象一个受到信赖的囚犯，良好的表现可以赢得某种特权，但被关抻是不可抹煞的事实”；广告商及其商业伙伴、媒介所者掌握着媒介的经营命脉，媒介的内容就会直接或间接地反映出他们的要求；社会上诸如政党、宗教团体等各类追求特殊目标的组织的利益，也要通过媒介反映出来；亲朋好友或直接提供资金、或运用他们的影响来确保各自利益在媒介中得以表现。

第四章

传播与信息

本章学习目的和要求

了解信息研究的历程和现状，掌握信息与讯息、知识、符号、媒介的关系以及大众传播信息的特点和种类，知道信息爆炸、知识匮乏、信息污染、信息侵略的表现，懂得如何治理信息污染、抵御信息侵略。

第一节

信息研究简述 ．什么叫信息学？其研究对象、内容、宗旨各是什么？

信息学是研究信息及其运动、传播规律的科学。它以信息现象作为研究对象，以信息运动的要素作为研究内容，以提高传送信息的效能和保证传送信息的完整作为主要研究目标。．从信息研究的纵剖面看，依次出现了哪些理论？

技术信息论、语义信息论、效用信息论．从信息研究的横断面看，出现 过哪些理论？

信息过程论、信息仪式论、信息崇拜论、信息经济论、信息社会论．如何理解“新闻不是信息，而是戏剧”？

这是信息仪式论者的观点。仪式论者从新闻和消息如何维护社会和文化传统的角度出发，认为人们读新闻并不是通过它了解现实世界，而是通过履行这种仪式得到类似于参加宗教仪式或民间活动所取得的满足感和安全感，在参与这种仪式活动中作出符合特定文化价值观的决定和行为。．西方社会在鼓吹信息经济论的真正用意是什么？（当一些国家奋起抗击西方的信息侵略时，西方某些国家认为：这是破坏信息自由流通，其性质与破坏商品自由流通一样是不可容忍的。你同意这种说法吗？请予以具体论述。）

西方经济论者对信息产品商品性的过分强调和着意渲染，从总体上揭示了信息商品化的大趋势，其真正动机则是他们面对本国工业产品在国际贸易中缺乏竞争力而试图通过信息产品的销售继续保持“经济大国”地位，也是在为超级大国进行“文化侵略”、“信息辐射”出谋划策，鸣锣开道。．信息社会的标志是什么？

以信息及知识的生产与消费为动力，信息成为社会的动力和核能。信息骤增，知识爆炸；传播技术飞速发展，媒介大战愈演愈烈；以智力劳动为主体，以信息传播为核心。

第二节

信息的传播分析 ．信息与物质、媒介、符号的关系怎样？

信息是物质过程的思想内容和符号的意义。它不象物质和媒介那样具有实物或“质量”，它是抽象的，没有形体、没有尺寸、没有重量。但是，信息需要以物质（如纸张、胶片）为载体，以符号（如语言文字）来表现。在传播学中，符号是表达特定信息或意义的形式或手段，媒介是传播或负载符号的物质实体，信息则是符号的意义、是语句的意义，而不是语句和符号结构有序性的形式或手段本身。从内涵看，物质、媒介、符号、信息四个概念是逐步缩小的。．信息与讯息、知识、数据是一回事吗？ 信息不同于讯息与知识以及数据。数据是形成信息的素材；信息是对若干数据加工、提炼后形成的有意义的内容；而知识又是以高度概括的形式或代码形成的对自然和社会运行状态与规律的认识；讯息则包括信息与符号两个部分，是指由一系列有序性符号组成的表达特定信息或意义的序号系统。从定义形式看，数据是以“怎样、多少、哪个、是或不是”的方式来表现的；信息是以“什么、何时、谁”来表现的，而知识是以“怎么办、为什么”的形式记忆的。数据、信息、知识、讯息四个概念的外延是逐步扩大的。

第三节

信息的特征与分类 ．一般信息与传媒信息各有什么特征？

一般信息的共同特征为：客观性、抽象性、感知性、传递性、存贮性、共享性。媒介信息的主要特征为：新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性。．大众媒介信息可以分为哪些类别？

过去信息、现在信息、未来信息； 意见性信息、事实性信息、情绪性信息； 指导性信息、确认性信息、娱乐性信息。．何谓过去信息、现在信息、未来信息？

过去信息是一种回顾性、历史性、昔时性的社会信息，是对早已发生的自然现象和社会现象的记录、描述和反映。现在信息是一种报道性、现时性的社会信息，是对已经发生或刚刚发生的事实和信息的报道和传播。

未来信息是一种展望性、方向性、预测性的社会信息，是对可能发生的事实和信息的预报。．何谓意见性信息、事实性信息和情绪性信息？

意见性信息是对客观事物所作的价值判断、因果分析和理性抉择，着重回答“为什么”、“怎么办”的问题。

事实性信息是对客观事物所作的客观、公正、准确的报道和反映，主要回答“是什么”、“怎么样”的问题

情绪性信息是对社会生活中大众的情感体验、精神状态所作的真实、直观的表达和陈述。．何谓指导性信息、确认性信息、娱乐性信息？

指导性信息包括各种法规条文、通知、报告、教科书等传播的信息，用于规定与调整人们共同活动及其相互关系的原则，维持良好的社会秩序，继承优秀的文化遗产，保持经济发展和社会稳定。

确认性信息是希望得到受众确认而不规定人们如何行动的信息。娱乐性信息即不需要受众遵守什么，也不希望他们确认什么，其目的在于让受众轻松、愉悦。

第四节 信息爆炸与信息匮乏 ．何谓信息爆炸？它有几种表现？

信息爆炸是指人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的描述。表现在五个方面：①新闻信息飞速增加；②娱乐信息急剧攀升；③广告信息铺天盖地；④科技信息飞速递增；⑤信息接受严重“超载”。．信息爆炸的危害是什么？

信息泛滥，信息超载，信息浪费，信息疾病 ．什么叫信息泛滥？

人类标准供给信息量每十年约增长四倍，而个人消费量几乎没有大的变化。如此日积月累，过剩的信息必然堆积如山，最终会造成信息“雪崩”、信息洪水，危害社会和人类自身。．什么叫信息超载？

信息超载即个人信息接受严重“超载”，滚滚而来的各类信息大大超过了人们的处理能力和有效应用的需要。信息超载主要表现为：受传者对信息反应的速度远远低于信息传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量；大量无关的没用的冗余信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。因为个人用于接收、处理信息的时间和能力总是有限的，而大众传播媒介借助新技术新发明传播信息的时间和能量则是可以无限拓展的。．什么叫信息浪费？

真正有价值的信息被大量无用信息所淹没，求知的人不得不耗费大量的时间和精力来对待信息洪水，此种搜寻常让一些有用信息与大量无用信息从身旁流走，从而造成信息浪费。．什么叫信息疾病？P.115-116

7、信息匮乏在质量上的表现有哪些？

真相信息匮乏，重要信息匮乏，知识信息匮乏，思想信息匮乏．信息匮乏的原因是什么？

人的惰性，市场取向，传受失衡 ．有人说：这是一个“信息虽发达，知识却贫乏”的时代，对这句话作何理解？

这句话指出了当代社会信息爆炸同时却知识匮乏的现象。当代社会是一个信息爆炸的社会，但信息爆炸并不意味着知识爆炸，因为：

①从信息和知识的含义看，两者并不是一回事，信息是形成知识的原始素材，知识是信息发展的高级形式，是人们理解了数据和信息的意思后，以高度活用的形式编排记忆的系统信息；信息是由“什么”、“何时”、“何地”、“谁”等要素构成，知识是以“怎么办”、“为什么”的形式来表述的，因此信息爆炸未必就是知识爆炸。②知识匮乏并不意味着知识供应总量低于过去，也不意味着知识增长速度放慢，而表现在一些不平衡现象上，即信息与知识的增长失衡、自然科学知识和社会科学知识的增长失衡、知识生产与知识接受严重失衡。（联系社会实际）由此可见，我们的确开始进入一个“信息爆炸”的社会，但未必是一个“知识爆炸”的社会。换句话说，由于人类越来越不重视读书，挫伤了知识生产者和传播者的积极性，带来了知识匮乏的效应。“知识爆炸”的说法，只适合用来描述当今大量出现的科技知识的现象，而无法对大众媒介供应信息的总量中知识性信息只占十分微小的比例、社科知识严重缺乏和个人拥有知识日益减少的现象作出合理解释。因此，这可以说是一个“信息虽发达，知识却贫乏”的时代 第五节 信息污染与信息侵略．信息污染有哪些表现？

色情信息、暴力内容、失实信息、图像信息

2．暴力内容有哪些负面效应？

能增长对他人的暴力和攻击；能使自己也产生会成为被害者的恐怖心理；能麻痹人们对暴力的感受；会引发模仿性的攻击行为；会以为暴力能解决问题；会导致现实社会中的暴力和犯罪上升。．图像信息有哪些消极作用和积极作用？如何正确看待图像信息？

图像信息的优点：是人类交流的“世界语”，超越识字障碍，使信息能在最大范围内得以共享；形象生动逼真，声色优美感人，充分调动人体各种感觉器官，穿透力和影响力极强。消极作用：信息图像化，会使观众的逻辑思维能力下降，导致思维的跳跃、散乱和不规则、不缜密；同时，思维上的图像化，又会使观众的语言（口头和文字）表达能力下降，命名语言传播趋向大众化和流行化，而缺乏个性和特色。

当代社会用电视和电脑传播图像化信息的比重越来越大，如果运用不当，图像信息往往会转化为信息污染，乃至成为“电插头毒品”，使人类越来越不重视读书，阅读文明日益下降，知识残疾者日益增多，并被声色俱全的不健康的图像信息引向随落。所因此我们要有清醒的认识和防范意识，提倡多读书，提倡多提供优秀的图像信息。．为什么要反对失实信息？

因为失实信息具有某种欺骗性和误导性，它蒙着真实的面纱，使受众判断失误，信以为真，进而作出错误的决定。．信息侵略的性质是什么？

信息侵略是一场没有硝烟的星球大战，其实质是政治斗争的手段。它所涉及的不是导弹，不是商品，而是通过跨国传播所进行的“思想的征服”、“意识的竞争”、“文化的渗透”和“语言的剥夺”。对此如果不予抗争，就会像新加坡资政李光耀所说的那样：“我们可能演变成不伦不类的西方社会，那将是我们的一场巨大灾难”。．形成信息侵略的条件是什么？

强大传播网络，先进的传播科技，庞大的采编队伍，雄厚的经济实力，强劲的信息优势．信息侵略的危害是什么？

轻者：垄断信息资源，控制态度行为，干扰正确决策。

重者：污染和毒化社会风气，腐蚀和败坏人的灵魂，摧残和消蚀民族文化，动摇和破坏社会稳定。

8．如何抵御西方的信息侵略？

首先要健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例等作出严格规定；其次要加强思想文化建设，用正确思想和理论武装人民群众，使其能自觉抵御外来的信息侵略；第三要发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势和传播特色，从而增强它同西方传播的竞争力；第四要创立和发展本国的跨国传播网络，与各媒介强国展开全方位的立体传播竞争。．为什么说语言是抵御外来侵略的一道防线？

语言是人类的重要特征，是社会的凝固剂，承载着不同人种、民族的不同文化。语言也是思想和文化传播的管道，学习外语，既是吸收外来文化的一条途径，也会为腐朽文化的入侵、反动思想的渗透打开了大门，因此语言也是抵御外来侵略的一道重要防线。

第五章

传播与符号

本章学习目的和要求

掌握符号和语言的特性、功能以及非语言符号的特点、作用和类型，知道符号学产生的主要理论脉络，辨别符号与表述、文本的关系和符号学与传播学的关系，解释符号、语言、编码、译码、语言抽绎阶梯等术语。

第一节

符号、意义与传播 ．为什么说“人是符号的动物”？

因为符号是人区别于动物的一个显著特点。①符号为人类所创造，人只能够认识自己所创造的符号世界，动物不能创造符号，也不能认识符号；②人可以将自己的思想和观念转化为符号，又可以通过符号的译解还原为思想和观念，而动物则没有做到；③人可以通过符号将信息传之千里，播之万里，而动物也不能够。．什么叫符号？它与信号、征兆的区别是什么？ 符号是负载和传播信息的代码。

符号不同于信号，信号与表示物之间的关系是一种极其简单的一一对应的关系，事物存在则信号存在，事物消失则信号消失，因而信号具有即时性、单一性和即物性的特点。而符号是指示和称谓事物及其关系的代码。它的存在不受事物的存在左右，而它的存在也改变不了事物的形貌，它不是代替而是代表被表示物。．符号化过程就是一个不断抽象的过程吗？请描述抽象过程的步骤。P.125 4 ．什么叫外延意义、内蕴意义？

外延意义：语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。

内蕴意义：人们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。5 ．媒介对人类语言和意义的形成 具有怎样的功能？

立意功能、引申功能、替代功能和稳定功能 6 ．何谓编码与译码？

编码是指传播者将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。译码指的是受传者将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码和译码的连通过程实质上就是简单的传播过程。

7．符号与表述、文本的关系怎样？

符号是传播文本的最小单位，符号的有机组合先形成表述，而后表述的有机组合再形成文本。．怎样才能使编码和译码处于 协调一致的理想状态？

①传播的“线路”通畅，传受双方乐于沟通； ②符号系统必须为双方熟悉；

③符号形式与符号内容必须基本对应；

④符号、表述和文本所承担的传送信息的任务必须分明； ⑤编码和译码必须遵循社会公认的规则。．为什么说符号学属于传播学？

①符号只是传播过程中与传播者、信息、媒介、受传者等要素相连接和相并列的一个要素；②符号必须负载和传播信息，具有一定的意义，不含信息和意义的自然标志（动物的足迹、自然现象）不能算符号；③符号必须物化在物质实体——媒介上才能被子人所感知和接受，进入传播过程；④符号的编制和译解必须分别由传播者和受传者来完成；⑤编码和译码必须遵循社会公认的规则（如语法、逻辑、道德）。

第二节

符号的特性、功能与易读性．符号有哪些主要特性

任意性、约定性、组合性、传授性、跨越性．符号在传播中有哪几种功能？

指代功能、表义功能、自律功能、显示功能、认识功能、交流功能 ．什么叫易读性？为什么要提倡易读性？ 大众传媒要将信息传播给尽可能多的受众，就必须使编码尽可能地明白易懂，让人能轻松快捷的译码。这是受众的普遍要求，也是站在人本的立场上为你的传播对象考虑，也是为了提高传播效果、替传播者自己考虑。．在大众传播特别新闻传播中，易读性的标准有哪些？（1）字词的形式（2）句子的形式（3）行段的形式（4）迷雾指数

（5）人情味成分

第三节

语言符号

1．为什么说语言是音、形、义的有机结合？

音、形、义是构成语言符号的三个要素。即：

①所有的语言符号都可以用声音的形式来标记它或指代它； ②凡是语言符号都有一定的可代刻写、描绘和识别的形态，而且不应是自然物本身； ③这些语言符号必须各具一定的意义。换句话说，完整的语言符号应该可以被分解为语音形式、文字（符码）形式和语义内容三个方面，应是音、形、义的有机结合，它即包括听觉物质化、视觉物质化、又包括符号信息化。．如何理解“语言（语言形式）是商品，而文字不过是货币”？

就象货币是用来代表商品的，没有商品做保障货币就一文不值一样，没有语言做依托文字也是无意义的，文字是符号的符号，是现实的第二次符号化，是语音的画像，具有从属性。．人在沉思默想时可以不用 语言吗？为什么？

人在沉思默想时也离不开语言。人们沉思默想时的无形的内向传播，用的是内部言语；把思维活动的结果表达出来的有形的外向传播，用的是外部语言。内部语言与外部语言虽有区别，但都是对某种具体语言的运用。．什么是能指和所指？

能指即符号的形式，也叫符号具；所指即符号的内容，即符号义。．从普通语义学分析，语言有 哪三种特性？

①语言是静态的，实际是动态的；②语言是有限的，实际是无限的；③语言是抽象的，实际是具体的。

6．什么是语言抽绎阶梯？

语言按抽象程度不同排列成阶梯状，阶梯越往上，语言对具体实际摒弃的细节就愈多，离具体的实际就越远，给人的感觉就愈模糊。．从普通语义学分析，人们在使用语言时常犯哪些错误？如何避免？

①死线上的抽绎； ②潜意识的投射； ③误认为同一； ④估计极端化；

⑤语言与实际混淆；

⑥推论与事实相乱 ．格顿斯的说话四原则是什么？

数量准则、质量准则、相关准则、方式准则

第四节

非语言符号．非语言符号的特点是什么？

连贯性，相似性，通义性，协同性，即时性，真实性．非语言符号的作用是什么？

补充作用、替代作用、强调作用、否定作用、重复作用、调节作用．空间能说话吗？为什么？

能。爱德华霍尔“空间在说话”一语指出了空间和距离在传播中的地位和作用。空间也是非语言符号的一种，在传播中起辅助作用，传播活动中的人在空间、距离上的变化能传达不同文化、不同个性、不同情境等许多相关信息。

第六章

传播媒介

本章学习目的和要求

了解媒介定义的讨论、媒介的基本特点，知道媒介研究的四种主要理论、媒介分析的不同标准和尺度，掌握传播媒介的构成要素，不同媒介的特点与优势。第一节

对媒介的解释与认识 ．什么是传播媒介？

传播媒介就是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号的物质实体。．传播媒介的构成要素有哪些 ？

物质实体、符号、信息 ．传播媒介的基本特点是什么？

实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性。．传播媒介与传播符号、传播形式、传播载体有区别吗？

传播符号是指表达或负载特定信息或意义的形式或手段（如语言、文字、记号等）；传播媒介是指介于传受双方用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体；传播形式指传播者进行传播活动时所彩的作用于受众的具体方式；传播载体是指能传递信息和负载符号的形式或物质，包括符号和媒介两种；传播渠道指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道。．如何区别和认识各种不同的传播媒介？（分析比较各种媒介可以运用哪些标准？）

对传播媒介的认识和理解，既可以从概念解释、特点分析入手，也可以通过时空偏倚、参与程度、传播速度、保存时间、媒介威望、传播过程等六种尺度和标准进行分析。

第二节

人类传播的五大媒介 ．书写媒介的优势和局限分别是什么？

优势：个性化、创造性；局限：笨重粗拙、单位面积负载信息量小；非批量生产，传播范围、速度等受到限制。．印刷媒介的特点主要有哪些？

①可以迅速大量地印制生产；②容纳信息多、内容广；③读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；④它可以长期保存，随时取阅，反复研读；⑤能适应不同读者的不同兴趣和要求；⑥以负载线性文字符号为主，适宜用来传播高深、复杂、或篇幅较长的信息；⑦威望较高，专业性较强；⑧文化程度低、识字少或文盲不能充分分享其信息。．为什么说“广播是一个从不妨碍我们的朋友”？

因为广播既声情并茂、亲切感人，而且可以作为背景媒介，听众可以一边做事一边收听，所以说广播是一个从不妨碍我们的朋友。．影视媒介较之印刷媒介有何特点？

①以负载带声音的画面信息为主，画面是人类沟通的世界语，没有分享信息的障碍；②形象生动逼真，多感官享受，具有更强的穿透力和感染力；③信息传播快，但不便翻看使用；④接收者较为消极被动。．互动媒介有何特点？

互动媒介有三个显著特点：高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性。．互动媒介对传播方式的改变主要表现在哪里？

运用超文本链接方式，融合过去人际传播“点对点”“对话式”的双向传播和大众传播“点对面”独白式的单向传播的优点，形成新的电子交互式的网络传播方式。．报纸与电视在传播新闻时有些什么区别？（P.153-P.156）

第三节

媒介理论的介绍与评析 ．如何理解英尼斯“谁掌握了报业，谁就掌握了权力”这一观点？

英尼斯认为西方近代史是一部传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。报业使得帝国能在他国形成文化和知识的垄断，报业也通过激发舆论来决定国家的政策，偏倚于空间的报业有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力。因此，谁掌握了报业，谁就掌握了权力。

英尼斯的观点受科技决定论的因果模式影响，过于消极和悲观。他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况分析，有点夸大和过分恐惧。．简析麦克鲁汉的媒介理论

麦克鲁汉的媒介理论主要有三：媒介是人体的延伸、媒介即讯息、媒介之热性冷性。“媒介是人体的延伸”指的是任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展或延伸。“媒介即讯息”概括了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用，指的是由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。换句话说，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，创造出新的社会行为类型。“媒介之热性冷性”是对媒介的二分法，所谓热媒介，即对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介；所谓冷媒介即对某一感觉器官具有低清晰度的一类传播媒介。

麦克鲁汉的著作有其缺点，如读解困难；表述常出尔反尔、自相矛盾；言论神谕性、论述极端性；持技术决定论的错误思想。但其研究卓有贡献：①他对我们认识媒介工具的重要性有启发意义，他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人产对20世纪生活的观念；②他着眼于传播科技的历史影响的研究至少是对长期局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充或丰富；③他对传播科技本身的形式的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以往那种媒介不起作用，只有内容才起作用认识的一种订正和完善。④他预言的“地球村”影响了当代人的追求。．媒介即讯息吗？

按施拉姆和早川一荣的观点，讯息即讯息，媒介即媒介，媒介未必是讯息。许多研究说明，媒介与讯息互相影响，但不互相排斥，媒介与媒介之间的差异小，讯息与讯息之间的影响差异大。．如何评价梅罗维茨的媒介情境论？

梅罗维茨的情境论的主要观点有三：①在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，其中尤其是电子传播媒介对社会变化所产生的影响为显；②每一种独特的行为需要一种独特的情境；③电子媒介能促成原来不同情境的合并。

该理论的优点：①媒介研究与社会研究有机结合。②以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系；③将受众的概念纳入媒介情境分析之中，提出了“情境合并”的系列观点。缺点：①过分夸大了媒介科技的作用；②过分夸大了媒介科技对社会的消极作用；③将媒介与讯息甚至连同情境混淆在一起。．布热津斯基所谓的媒介失控指的是什么？他关于制止媒介失控的对策有哪些？其目的是什么？（从世界范围观察，你认为媒介失控了吗？如果没有失

控，请加以论述；如果失控了，请举例论析。）媒介失控是布氏所说的大失控和大混乱反映在超级大国的一个方面。布氏所说的媒介失控主要指对公众认识和价值观念形成有着重要作用的电视，其内容越来越成为感官的、性的和轰动性的，日益失去控制。具体地说，电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望；引发了全球范围内的精神危机；带来了道德败坏和文化堕落。

布氏的对策是：①对一味追求满足个人的欲望进行自我控制；②强化教育，反复向公众灌输不能因新东西改变社会生活外观而放弃持久的信仰；③建立共同的道德共识。布氏的媒介失控呼吁是对现实的预警，希望能制止电视等媒介所带来的社会颠覆的危险，使美国在全球失控中仍能发挥超级大国的在全球所起的“催化作用”。

第七章

传播的谋略

（《传播学导论》）

本章学习目的和要求

知道传播学研究传播谋略的主要理由，懂得获取有效的传播媒略的正确途径和步骤，掌握传播谋略的定义、特点以及传播谋略运筹与决断的原则，了解各种传播谋略的运用要求。

第一节

传播谋略：智慧的抗衡与较量．什么是传播谋略？

传播谋略是传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的种种对策。．优秀的传播谋略通常建立在 哪些原理之上？

①它反映了施谋主体谋求利益的动机； ②它适应了施谋对象趋利避害的心理； ③它掌握了解决问题争取主动的突破口； ④它顺应了客观事物发展竞争的规律。．传播谋略有哪些特点？

过渡性、对策性、稳定性和灵活性、情报性和依赖性 第二节

传播谋略的运筹与决断．传播谋略的运筹与决断应 遵循哪些原则？

有用、有利、有理、有节原则．有利、有理原则又分别有哪些 具体标准和要求？

有利：效果最好；耗时最少；耗力最小；开支最少；风险最小。有理：合法、合律、合情、平衡 ．你认为怎样才能获得行之有效的传播谋略？

途径：完善决策机制、确保情报质量、保持谋略弹性、精选筹划时间。步骤：情报活动、设计活动、选择活动、验证活动。

第三节

古今传播谋略精典

1．什么是恐惧诉求（油点扩散、香肠切片）？

恐惧诉求指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期目的。油点扩散也称墨渍策略或浸润法，即传播者以与接受者的某个共同点（如爱好、信仰）作为发展关系、推销观点的突破口，使自己的思想观念象“油点”或墨汁在纸上渗透一样逐步扩散开来，使接受者不知不觉完全接受。

香肠切片又叫蚕食计，即意欲取其尺利则每次谋其毫厘，在隐藏传播目的的情况下逐步实现“吞并”，使受传者在无防备下完全接受对方的观念。

第八章

受

众

本章学习目的和要求

了解受众理论中的主要观点，知道受众的角色、特点和类型、心理效应，掌握受众的动机、需要、权利以及反馈的作用，了解意见领袖及其影响力的形成因素和中介功能。

第一节

受众的形貌．什么是受众？

受众就是接受信息的人，它既包括大众传播中的读者、听众和观众，也包括人际传播中的参与者和对话人。．受众在传播中扮演什么角色？

①受众是信息产品的消费者； ②受众是传播符号的“译码者”； ③受众是传播活动的参与者；

④受众是传播效果的反馈者。．受众有何基本特点？

本质特征：受动性和能动性。

分布特点：众多性、混杂性、分散性、隐匿性 接受特点：自在性、自主性、自述性、归属性．解释十种类型的受众？

积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。

随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。

纯粹受众也叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。

介质受众双叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。

现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。

潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。．受众在不同历史时期对权利的

追求是怎样的？

在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；到传媒进入发展期，受众又开始追求表达权；再到传媒进入繁荣期，人们又提出了反论权；进入信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。．受众可以享有哪些基本权利？

选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权（免知权）。

第二节

受众研究的理论 ．五种受众理论的主要观点分别是什么？

（1）霍夫兰、德福勒的个人差异论认为，受众成员心理或认识结构上的个人差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。（2）赖利的社会分类论认为，受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应应是大体一致的。（3）拉扎斯菲尔德等人的社会关系论认为，受传者都有自己特定的生活圈，会在信息接受中受到他们的约束和影响。（4）满足需要论又叫使用与满足理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到 不同的目的。一句话，人使用媒介以满足自己的需要。．施拉姆关于内容选择的 数学公式是怎样的？

选择的或然率═报偿的或然率/费力的程度

这一公式表明了哪些尚未满足的需要促使受众积极主动地选择媒介内容。受众满足需要的可能性越大，费力的程度越低，被选择的可能性越大。

第三节

受众的心理分析 ．受众的需要是一种什么样的需要？具体是哪十大需要？

是一种信息需要和精神需要。

具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。2 ．大众传播与受众需要的关系如何？两者产生良性互动的基本步骤是什么？

关系：①受众需要能够制约传播；②传播可以满足受众需要；③需要与传播可以良性互动。步骤：刺激需要→表达需要→适应需要→满足需要→再刺激或再升华需要→表达需要„„ 3 ．何谓动机？受众动机可以从哪几个角度加以分析？

动机：指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。角度：强度、深度、亮度、广度．受众动机有哪些功能？

激活功能、指向功能、强化功能。．为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身？

因为就信息接受的实质来说，它是以接受者为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量 的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。因此，内发动机的作用应该大于外加动机的作用，并居于一切动机作用的中心地位。外加动机也只有内化为受者的内发动机才能真正起作用。．受众什么是外加动机（内发动机、替代性动机、预期性动机、深层动机、表层动机）？ 外加动机：指由接受者外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。

内发动机：指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动中。替代性动机：通过观察他人在信息接受中的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的作用。

预期性动机：通过对未经历过的事态预先设想会导致的愉快或不快的后果而起的心理 作用。深层动机：是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。表层动机：是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。．传播者如何适应和引导受众的动机？

①要根据受众的动机，传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动国地参加接受活动；②要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众的表层动机，保持传播主体的引导功能；③要将水准瞄准一般的或中等水平的受众，以引起受众的兴趣，形成接受信息的内驱力；④适当控制受众的动机强度；⑤适当地利用受众的外加动机，使其转化为积极、主动和有增力作用的人发动机。．什么是受众的心理效应？它有哪几种？并解释之。（名片效应、自己人效应、威信效应、晕轮效应、投射效应、从众效应）

受众的心理效应：传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。包括威信效应、名片效应、自己人效应、晕轮效应、投射效应、从众效应。威信效应：传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。名片效应：指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点与他们已认可的思想观点渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。自己人效应：指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之 处，并在心理上将其定位为自己人，因而提高了传播者的影响力。晕轮效应：指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就象晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。包括光环作用和扫帚星作用。

投射效应：在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考消息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义。从众效应：指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。作用结果为：受众无反对地接收已有定论的信息；有助于形成受众的接受习惯；一致性的群体行为能够形成接受“流行”；对真正富有独创意义的信息作品加以拒绝；抑制受传者理解信息的个人主观能动性 ．受众共性心理的八种表现是什么？

求新求快、求实重尊、求知得趣、求富重乐、求近重软、求曲重奇、求深重活、求真重美．什么是受众的顺向心理和逆向心理？

顺向心理：一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。

逆向心理：受众受某种预存立场、思维定势的影响产生 与传播者的正确观点相抵牾的思想情绪和心理倾向。．受众的顺向心理有哪些表征？受众顺向心理形成的主要原因有哪些？

表征：认同、共鸣、偏爱、遵从

形成原因：①传播者有较好素质修养和知识结构，有权威性和可信性；②传播者与受众是亲合友好的关系；③信息作品的内容形式优秀；④特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态；⑤信息能够满足受众的接受需要，投合其动机，符合其共同心理。．受众逆向心理的成因和特征是什么？

①受众具有自以为是、自怜自爱、顽固坚持原有态度的思想意识；②受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为；③某类信息传播太多、太滥或失实，引起受众反感；④一些受众故意采取与另一些具顺向心理的受众相反的心理态势；⑤部分受众偷尝禁果的欲望。逆向心理包括对抗、拒绝、回避、歪曲、文饰心理等。

第四节

受众的选择机制．什么是注意？

注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。．什么是接受定向和接受期待？

接受定向：是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。

接受期待：指人们预先使自己处于对某种输入类型的准备接收的状态。．受众的选择性心理有什么规律？（受传者在接受信息过程中最基本的内在操作方式是怎样的？）

受众在接收信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。它包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三种心理现象。．什么是选择性注意、选择性理解、选择性记忆？

选择性注意：指在信息接受过程中，受众心理活动依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象。简言之，指的是人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的本能倾向。

选择性理解：指受众依据思维惯性、预存立场、接受定向和接受需要等对接触到的信息做出独特的个人理解和解释，或增加或歪曲背离或混淆符号与现实世界，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。它包括创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。选择性记忆：指人们在信息接受中根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中作出筛选和取舍，主动选择对自己有用、有利、有价值的信息加以记忆。．成功的媒介讯息总是多义性和 多价性的吗？为什么？ 是的。因为作品本身是历史的发展的，它的不仅存在于符号载体的决定性结构之中，而且在很大程度上也存在于受传者主观的创造性理解之中。．选择性记忆的有效性是建立在什么基础之上的？（影响选择性记忆效果的因素有哪些？）

主观因素的稳固性和明确性、信息本身的多少和表现优劣、多种传播媒介的综合运用程度。

第五节

反馈：受众的意见信息 ．什么是反馈？

反馈：反映从受传者送回给传播者的少量意见信息，告诉传播者关于其信息是怎样被接收了。．反馈的作用是什么？

①有助于传播者检验和证实传播效果；②有助于传播者改进和优化下一步的传播活动；③能激发和提高传播者的传播热情；④有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度。．在人际传播与大众传播中，反馈分别具有哪些特点？

在自我传播中具有自为性、内在性、隐蔽性和私下性。在人际传播中具有直接性、明显性、及时性、集中性、速知性等。在大众传播中具有迟延性、间接性、零散性、累积性等。4 ．反馈有哪些种类？

简单反馈和复杂反馈、真性反馈和假性反馈、即时反馈和迟延反馈 ．什么是假性反馈？

假性反馈：指传播者在传播中出现的错误的结果或行为被受传播者告知是正确的，而正确的结果或行为又被通知是错误的，亦即受传者返回的是一种不可靠、不真实的虚假信息。．如何正确对待意见领袖？

①注意吸纳多数受众的反馈意见；

②注意听取传播学者和有关专家的反馈意见； ③充分尊重守门人的反馈意见；

④注意征求同行、同业的反馈意见； ⑤注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。

第六节

意见领袖：一群特殊受众．什么是意见领袖？

意见领袖：又叫舆论领袖，指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。．意见领袖的形成因素有哪些？

价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位等。3． 意见领袖的中介功能是什么？

加工和解释功能、扩散和传播功能；支配与引导功能；协调与干扰功能。4． 如何正确对待意见领袖？

①要正确认识意见领袖的影响力，因为其影响力有值得重视的一面，也有不必大惊小怪的一面；②要与他们建立亲近的情感关系；③要向公众提供尽可能多的实质性、热点性的信息，并引导意见领袖参与重要问题的讨论；④建立反映民意的机制；⑤要注意发挥舆论权威的作用，以抵消大众传播的正面效果。5． 大众传播中意见领袖的优势

和局限何在？

意见领袖非常活跃，采取的是面对面亲身传播的方式，传播迅速及时、亲切随便、可随时调整，易于接受，其影响往往大于大众传播媒介的影响；但意见领袖也受到其知识领域、社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制，所以优势与局限并存。6． 舆论权威就是意见领袖吗？

不是。舆论权威指有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间专职施行影响的意见发布者。

7． 通过某个案例分析或回答下列问题：

A ．引起受众接受此类信息的原因是什么？

B ．引起受众指向这一特定目的的原因是什么？

C ．引起受众坚持追求这一目的的原因又是什么？ 8 ．搜集资料解释并论述“知音论”、“无视论”、“灌输论”、“疏导论”、“民怨发泄论”、“受众中心论”等中国受众理论。

第九章

传播环境

本章学习目的和要求

了解传播效果研究的历史和各种理论，掌握传播效果的特征、构成及形成因素和评估原则，知道大众传播效果的形成过程和当今的变化趋势。

1、什么叫环境和传播环境

环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。传播必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。环境对传播的作用是非定向的，是自发的而非自觉的，环境的作用是潜在的、渐进的和渗透的。

2、传播环境的特征

无限性、开放性、差异性、相关性、影响性。

3、传播环境的类型，硬环境与软环境的区别

大环境、小环境；硬环境、软环境；行为环境、心理环境。

硬环境和软环境，是依据传播活动参加者的感受所作出的分类。所谓硬环境，是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的环境。所谓软环境，是指由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。

就存在形式来说，一种是物质环境，一种是精神环境；就条件准备来看，前者是存放、容留传播活动的由有形物质条件构筑的空间和场所，其重要性、紧迫性容易呈现，软环境是围绕、弥漫在传播活动四周的由无形的精神因素构成的境况和气氛，其重要性和影响力是缓慢呈现的。另外硬环境的需求比较具体、明确，而软环境的需求比较模糊，难以量化。

4、地理环境与物理环境的共同特点

它们主要由物质构成，即由有质地、形状、重量的具体而实在的物质实体构筑而成；它们基本上是硬性的，给人的感觉是可见、可触、可感的存在；它们是静态的，一般较少变化、移动。不同点是地理环境是一种自然环境，物理环境是一种人工环境。

5、媒介环境的构成因素及如何看待

媒介威望、社会意识、团队精神、行为规范、求实精神。五大因素的指标愈向正级民展，媒介的社会效益和经济效益就愈高，反之就下降。

6、社会环境与传播主体的相互作用机制

社会环境构成的四大因素：政治因素、经济因素、文化因素、讯息因素。感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。

7、人是自己赖以存在的社会环境的形成者

人是社会动物。对人的观点、信念、道德等给予影响的是周围的社会环境。第十章

传播效果

本章学习目的和要求

了解传播效果研究的历史和各种理论，掌握传播效果的特征、构成及形成因素和评估原则，知道大众传播效果的形成过程和当今的变化趋势。

第一节

传播效果研究的轨迹与理论

1． 结合卡茨和罗杰斯的研究，传播效果研究历程大致经历了哪些阶段？ 强大效果阶段、微弱效果阶段、条件效果阶段、分层效果阶段。2． 魔弹效果论？

魔弹效果论，也称皮下注射论。这是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。具体地说，受众就象射击场里的固定靶子或医生面前的昏迷病人，完全处于消极被动的地位，大众传媒的传播者可以随心所欲地左右大众的任何观点。

3． 魔弹效果论是传播学者杜撰的吗？

不是。因为①新兴的大众传媒的迅猛发展，使公众对大众传播始终存在着恐惧心理；②赫斯特报系与美西战争，《火星人入侵地球》广播引发恐慌等大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果；③世界大战后交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果；④社会科学家们关于大众传媒对儿童影响的研究强化公众对媒介的恐惧。基于这些事实和观点，我们认为魔弹效果论并非杜撰，的确存在于传播效果研究的早期阶段。4． 微弱效果论的观点是什么？

微弱效果论：也称最低效果法则、有限效果论。认为大众传媒的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非威力无比。

5． 克拉珀是如何论述传播效果微弱的原因的？

①大众传媒是通过一些中介因素如受传者倾向性、选择性过程、集团规范等起作用的；②中介因素对信息的接收与消化有较大影响；③中介因素往往辅助大众传播媒介起加强现状的作用，而不是促成重大变革；④只有在中介因素不起作用或其本身是促进变革的时候，大众传媒对改变现状起作用。

6． 海曼等人归结传播失败的原因是什么？ 受众的心理障碍和慢性无知。7． 条件效果论的观点是什么？

大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。换句话说，在某此情况下媒体的之所以是强有力的或有效的，其所依赖的是一些条件的变数。8． 条件效果论产生的理论背景是什么？

微弱效果论的路子走向没落时，一些研究者提出了一些理论假设并对这些假设进行了研究，从而提出了条件效果论。①魔弹论和微弱效果论或夸大或贬低了大众传播的效果，而实际可能介于两者之间；②以往的研究注重于探求大众传播对于态度与意见的影响，也许可以从其他应变数中找到大众传媒的更大效果；③以往的研究多在传播内容和对象上寻找原因，也许真正根源是传播者；④以往的研究关注的是即时的短期的效果，忽略了对媒介长期效果的研究；⑤以往的研究思路阻碍了效果理论的发展需另辟蹊径；⑥微弱效果论暗示人们媒介无害，实际情况需要澄清。

9．分层效果论产生的理论背景是什么？

此前的传播效果研究存在的问题被重新审视：

①以往只把效果界定在态度与行为的转变上，影响了它向更广的领域开拓； ②以往或只注重个人层面上的效果或只注重社会层面的效果，而忽略了中间层面的效果； ③以往或认为效果直接有力或认为间接微弱或认为视条件而定，却没有一种理论将它们打通进行综合分析；

④以往偏重就事论事、定量分析，缺乏宏观眼光和理论力度。正是针对这种研究状况和具体问题，分层效果论应运而生。

10.传播的类型效果有哪几种？

欲得的效果和非欲得的效果；直接效果和间接效果；预期效果和非预期效果。第二节

传播效果研究的新视野 1． 什么是传播效果？

传播效果：指信息传播使受众在某些方面发生的具体变化。2．传播效果的特征有哪些？

内隐性、累积性、恒常性、层次性、两面性 3．传播效果的构成内容有哪些？ 知识、智能、价值、态度、行为。

4．大众传播效果变化的总趋势是什么？（当前大众传播效果与以前比有什么新变化？）①单一效果向复合效果转移；

②同层效果向多层效果转变； ③劝服效果向认知效果变化；

④一种制度下的一种声音被多种声音所取代；

⑤大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调； ⑥传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视。

5． 如何理解立体效果论？

立体效果论主张从三个维度进行立体分析，以形成对传播效果的较全面、系统、完整的科学认识。第一维度为效果主体，其五个层面为个人、群体、组织、系统、社会；第二维度为效果构成，其五个层面为信息、知识、价值、态度、行为；第三个维度为效果显现，其五个层面即为效果的五个分值。对于效果显现，可以依据不同的标准分为：正面效果和负面效果，显性效果和隐性效果，直接效果和间接效果，即时性效果与延时性效果，暂时性效果与持久性效果。

第三节

传播效果的形成研究 1．罗杰斯和休梅克将效果形成

划分为几个阶段？

五个阶段：知晓阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶 段、采用阶段。2．新闻传播效果的形成过程怎样？

五个阶段：事件→媒介信息→主要受众→次要受众→受众全体 3．传播效果形成过程呈什么状态？ S型曲线

4．传播效果形成的主要因素有哪些？

四大因素：包括传播者、守门人、中介者、受传者在内的人的因素；包括内容和表现方式等的讯息因素；媒介因素；包括社会环境、物理环境和心理环境等的环境因素。第四节

传播效果的评估 1．传播效果评估有哪些原则？

目的性原则、方向性原则、针对性原则、可测性原则、科学性原则、引导性原则 2．应如何进行传播效果的评估？

评估可以从四个方面入手：评估传播对象接触媒介的效果；评估媒介影响传播对象的效果；评估传播目标实现的效果（程度）；评估受众需求满足的效果（程度）。

3．受众接触媒介的效果主要看哪些指标？

①受众对传播媒介及特定栏目、节目和信息的注意、兴趣、情趣、理解、记忆等心理活动的反应程度，②报刊读者、广播听众、电视观众接触媒介及信息人数的多寡；③广大受众对传播媒介的接触频率和信赖程度。

4．媒介影响受众的效果主要看哪些指标？

传播媒介对受众文化、日常生活习惯广义上的影响，包括受众的世界观、人生观、社会舆论以及在观点、思想、信仰、认识、志向、动机和行为准则、对新事物态度等方面的变化幅度和变化方向。

5．解释目标评估与需求评估的两个数学公式

目标评估：传播效果═（意识和行动的最后状态一意识和行动的原来状态）/ 目标═结果/目标

联系传播目标来分析传播的社会效果主要是看受众在接受媒介信息后其意识和行动中出现了多少新的有意义的东西，和排除了多少旧的无用的有害的东西，或者结果与目标的接近程度。但传播目标不能随心所欲地确定，目标选择得越合适，越能准确反映传播活动的效果。需求评估：传播效果═（意识和行动的最后状态度-意识和行动的原来状态）/（意识和行动的应有状态-意识和行动的原来状态）═结果/需要

结果数值且接近于甚至约等于需要数值，传播效果的数值就大，相反则小。大众传播媒介要想达到最大的效果数值或获得最佳的传播效果，就必须很好地了解和满足受众的信息需求。