传播学视域（精选11篇）
传播学视域 篇1
1微课程的概念界定
近年来,随着以“开放、共享”为理念的开放教育资源运动蓬勃兴起,“微课程”这一在线学习、 移动学习的新兴信息化资源受到广泛关注。关于“微课程”的概念,目前代表性的观点主要有:英国纳皮尔大学T. P. Kee提出的“一分钟演讲”和美国北爱荷华大学Le Roy A.Mc Grew教授所提出的“60秒课程”等。我国的微课程实践与研究者胡铁生认为,“微课程”是各种教学资源的有机组合,即能够按照新课程标准以及教学实践要求、以教学视频为主要载体、反映授课教师在课堂教学中,为针对某个知识点或者教学任务而开展的一切教与学的活动[1]。笔者认为,微课程主要是指在“大数据时代”, 为满足学习者的在线学习或移动学习诉求,针对特定学科的单元内容和活动,而设计与开发的微型课程化产物。
2基于传播学“5W”模式的微课程传播机制解析
美国著名的传播学者拉斯韦尔(H.Lasswell) 在《传播的社会结构与功能》一文中提出了经典的传播模式——“5W”结构模型:谁(Who)→说什么(Says what)→通过什么渠道(Through which channel) → 对谁(To whom) → 取得什么效果(With what effects)[2]。微课程作为新媒体时代的一种新兴的、发展势头强劲的学习传播现象,也同样遵循着基本的信息传播规律,由此我们可以沿着微课程的基本传播过程:传播者(控制分析)→ 讯息(内容分析)→媒介(渠道分析)→受众(受众分析)→效果(效果分析),对微课程的传播机制进行解析。
2.1微课程传播者分析
微课程传播者主要是指发布微课程的教育机构、技术人员、设计开发者以及主讲教师等。他们作为微课程的传播主体不仅决定着微课程的传播方式、传播内容和传播范围,而且微课程传播源的权威性、可信性、教学设计能力、教育技术策略等也将对微课程的受众产生最直接的影响。
抛开微课程传播中的其他因素不管,就微课程传播者本身来说,他们需要具有一定的权威性(使受众相信和听从的力量、威望、地位的特质)、可信性(使受众承认和信赖的特质)、接近性(了解受众阅读习惯,能使其产生“自己人”的共鸣)、熟知性(知名度大,能使受众产生“熟人”印象)和悦目性(视频课程内容短小精悍易于接受),只有凭借丰富多样的教学经验、详尽完备的教育理论、熟练灵活的传播技巧才能在浩如烟海的信息传播中, 使受众的态度、行为和情感产生预期的传播效果。
2.2微课程传播受众分析
微课程的传播受众,就是微课程的教学对象, 它涵盖了微课程传播中所有的学习信息接受群体, 即在线学习、移动学习的所有客户端目标人群。微课程的教学设计与传统教学视频相比而言,不但注重教师的“教”,而且也注重学生的“学”,采取的是一对多的发散型网络传播模式[3]。
微课程的受众依据其浏览课程的不同目的,可以分为积极选择型和随意旁观型;依据其对待课程学习的不同方式,又可以分为纯粹学习型和介质中转型。积极选择型微课程受众,他们会根据自己的兴趣、需求主动地选取某些在线学习内容,帮助其实现某种目标,如教师为获得职称评定而主动进行公需课在线学习等。随意旁观型则是偶然接触到微课程内容,他们并没有预先形成接受期待、接受定向和接受需要。纯粹学习型是指他们学习微课只是为了个人提升或完成学习任务,并不做“二次传播”。介质中转型,是指介于微课传播源与纯粹学习型受众之间的一些人,如教育培训机构、教育服务网站等,他们是微课传播的中转站,具有“双重” 的身份,既亲自上传微课学习视频,也转载别家的微课学习资源。
2.3微课程传播内容分析
微课程主要是指以微教学视频为核心,采取PPT式微课程、讲授式微课程、情景剧式微课程的制作形式,主要教学内容涵盖“教学设计”“课件资源”“练习测试”“教学反思”“评价反馈”等, 从而形成的一个完整、紧密的教学实践过程。考虑到受众的注意力特点,微课程视频的时间一般在10分钟以内,且教学目标应该简单、明确,教学内容应短小精悍,知识点应高度概括凝练。
微课程依据其传播内容时长可分为小粒度资源和大粒度资源。小粒度资源可适用于讲授概览性知识内容、常识性小知识、问题解决和技能共享类知识等,有利于学习者通过自媒体终端进行随时随地学习。大粒度资源通常是知识结构性较强、知识粒度较大的内容,例如课程学习单元的内容等,此类资源是内容容量较大的知识点,具有全面的教学设计,包含情境导入、问题提出、案例分析等[4]。
2.4微课程传播渠道分析
“微时代”的到来,对教育教学领域产生了重大影响。作为微时代学习媒体技术高度发达的资源产物——微视频课程既是智慧学习的重要资源,能够满足学习者入境学习、泛在学习和个性化学习的资源需求,也能够弥补传统教学中因学习时空分割、 学习媒体多元化而造成的学习注意力稳定性变弱等不足。就传播渠道与媒介载体而言,微课程可以通过互联网门户网站、智能手机、上网本、移动传媒、 平板电脑等终端进行传播,主要采用的技术支持是Web技术和云学习技术,每个微课程视频资源的内容时长约为10分钟左右,微课程的资源容量一般在百兆以内,视频格式通常为流媒体格式,支持网络点播等功能,如MP4、Avi、Flv等[5]。
2.5微课程传播效果分析
微课程视频学习能够突破传统的课程学习局限性,实现随时随地、异地学习,能够有效地实现课程资源共享,使学习者利用自媒体终端进行碎片化学习。与此同时,微课程作为课堂教学的有效补充, 也极大提高了学习的灵活性,为继续教育、移动学习、师资培训、辅助学习等提供了良好的辅助教学载体,由于其能够更好地满足学习者的个性化学习需求,因此近两年取得令人瞩目的传播效果。比较著名的国内外代表性微课程传播案例有可汗学院向全球网络学习者提供免费的学习资源、TED共享优质教学资源、智慧树网站、vko.cn微课程网等。
3基于传播学视角的微课程设计原则
微课程内容开发是一个复杂、庞大的系统工程, 笔者结合以上对微课程的传播机制研究,总结出以下基于传播学视角的微课程内容设计原则。
1)传播主体上,微课程传播者应具备一定的权威性、可信性和接近性,以使学习受众的态度、 行为和情感产生预期的传播效果。
2)传播内容上,微课程设计应教学主题突出, 教学内容丰富,教学目标明确。
3)传播形式上,微课程设计应课程短小精悍, 便于使用,易于扩充,能够提高学习灵活性,更好地满足学习者的个性化学习需求。
4)传播效果上,微课程设计应突破时空局限, 增强教学情境性,易于为学习者接受。
5)传播渠道上,微课程设计可更新技术支持, 丰富课程载体,通过视频、动画等多元化的网络流媒体技术开发微课资源,打造网络学习共同体。
参考文献
[1]赵毅.面向数字化学习环境的高校微课程设计与应用研究[D].武汉:华中师范大学,2014.
[2]邵培仁.传播学[M].4版.北京:高等教育出版社,2000:46.
[3]姜妍.影响凤凰微课程传播效果的因素分析[J].今传媒,2015(7):123-124.
[4]王觅.面向碎片化学习时代微视频课程的内容设计[D].上海:华东师范大学,2013.
[5]王觅,贺斌,祝智庭.微视频课程:演变、定位与应用领域[J].中国电化教育,2013(4):88-94.
传播学视域 篇2
【摘要】新闻策划事关日常新闻版面的谋篇布局、新闻从业人员的历练成长、新闻报道方案的制订实施。电视媒体竞争的日趋白热化、新闻报道方式的多元化、电视传播技术的不断革新，都对新闻策划提出了更高的要求。通过精心的新闻策划，不仅可以决定阶段性的新闻报道方向、科学调配新闻版面，而且对定夺重大活动报道方案都有其现实意义。
一、新闻策划与阶段报道相统一
伴随信息传递速度和频率的加快，纵观电视荧屏，新闻报道同质化的新闻报道日趋严重，与此同时，在不少电视台内部，新闻稿件饥一顿饱一顿的问题也一直比较突出。究其原因，一方面源于新闻队伍建设停滞不前，采编人员业务能力遭遇瓶颈之困；另一方面，也与诸多电视台内部日常编排还只停留在来料加工上有关，即采制稿件局限在上面指派的时政报道和记者采制的社会新闻框架内，新闻指挥系统没有发挥应有的大脑的作用。欲想突破这一瓶颈、挣开这一枷锁，通过加强日常新闻策划，从而进一步增强新闻的厚度和广度来丰富新闻报道的版面势在必行。
（一）新闻策划最现实的意义，就是以召开每周新闻策划会的形式，充当新闻报道的把关人和解惑者
存在问题并不可怕，最可怕的是漠视问题的存在。在此方面，每周新闻策划会议是这个问题的正解之一。其主要表现在：以召开每周策划会的形式对上周记者稿件进行全方面的体检。电视媒体的特殊性要求相关点评不能只停留在纸头上，更付诸于形象地指导上。每周的策划会上栏目制片或新闻监制可选择现场播放一些自己认为做的好的片子和存在问题的片子，围绕画面、解说、现场声等新闻元素进行解剖麻雀式的讲解，让记者知晓自己的不足和他人的优点，在整个采编团队内形成一个比上劲、比质量、比学习的良好氛围。
（二）召开每周策划会另外一个重要任务就是明确本周的采访报道方向
也可以说每周策划会的主要任务就是指挥记者往哪里打，摆脱摸着石头过河、当一天和尚撞一天钟的现状。比如某周既有35学雷锋日315消费者维权日312植树节等重要节日，又有惠及民生的政策出台，策划会上，部门负责人就可以把这些拎出来，列为本周主攻方向，供大家日常自采中加以关注，这样一线记者也有的放矢，避免胡子眉毛一把抓。再例如本周有个三农工作会议，我们可以指导并安排农业条线的记者采访一条去年农业的成果报道，届时放在三农工作会议报道之后，这样就会大大增加我们新闻的可看性。不然等到三农工作会议召开当天再筹划做相关报道，已经时过境迁，无法有效实施。
二、新闻策划要集中反映日常报道关注点
缺少对具体报道的日常指导是目前不少电视台新闻策划的最大不足，这也是有些稿件该做深做透却没有深入挖掘的重要原因之一。而以每天编前会为主要形式的新闻策划活动，在一定程度上可以说让这一问题迎刃而解。
（一）集思广益，发挥组合式报道优势
眼下，一种集中一组稿件（三条以上）反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况，形成较大的报道规模的报道方式日益为广大电视媒体所运用，这种报道方式便是组合式报道。它的优点在于可以更全面、深刻地揭露问题，或通过从多报道对象的相互比较，说明问题和道理。新型报道方式在对新闻管理人员充分科学利用和有效整合人力资源提出了更高要求的同时，新闻策划也应顺势而变、因势利导。
在这方面，每天编前会主要任务就可以对第二天版面进行会商，分析哪些是应强描淡些的，哪些是应重点炒作的，哪些是应养一养找到合适由头再报道的，这样一来一线记者可避免做无用功或单枪匹马作战，版面看起来也有所为和有所不为，详略得当、节奏感强。比如说第二天某一条轨道交通线路正式开工建设，我们就可围绕这一话题策划组合式报道，第一条是开工现场报道，第二条是该轨道线路具体走向以及车辆编组、设计客流量等介绍，第三条是该轨道线路对当地经济发展、城市建设的重大意义。
（二）发散思维，增强新闻挖掘的深度
近年来，不少电视新闻栏目开设了深度报道，进一步增强了新闻报道的深度和广度。其实不管是深度的挖掘还是广度的拓展，都要求新闻采编人员有着创新的思维和开拓的精神。而每天的编前会上，栏目制片和编辑就可以与记者就深度报道的选题进行沟通和交流，对报道所选择的角度、注意的事项、表达的方式等头脑风暴式地集体会商。正如萧伯纳说：倘若你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么你和我仍然是各有一个苹果。但是，倘若你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每人将有两种思想。信息的交换、思想的碰撞，越来越成为新闻报道做精做细的思想源泉。
三、新闻策划要突出个性化报道方案
重大活动、重要节日的策划方案是一个台新闻策划能力的真实体现。不过，目前诸多地方电视媒体在此方面更多的是被动接受而不是主动而为。这就造成许多策划方案操作性不强、创新点不多。比如一到五一便是劳动者之歌，报道五一劳动奖章获得者；一到国庆便是国庆成就报道，反映人们收入水平增加了，住房条件改善了；一到春节就是节日我在岗，无怨无悔服务群众。年复一年、日复一日，陈旧的方式和内容让报道缺少了看点和新意。解决这个问题的重要途径就是对重大活动、重要节日进行专题研讨，群策群力制定策划方案。
（一）重点报道策划研讨会，调集各种力量，使新闻报道更有可看性
当今，各种社会元素爆炸式发展，信息资讯井喷式呈现，地球村的日益缩小带来了新闻活动的越发频繁，策划大型的活动式和专题性的连续性报道业已是电视台增强影响力和号召力的重要手段。
（二）重大活动策划研讨会，统筹多种手法，使新闻报道更有操作性
传播学视域 篇3
关键词：网络；谣言；风险社会
2014年8月4日，云南鲁甸发生级地震，救援队在第一时间奔赴现场，与此同时媒体也全面关注，但在救援关头，救援人员浑水煮面的消息沸沸扬扬的传播开来，@中国之声首发：[云南鲁甸震中龙头山镇食品匮乏 救援人员用浑水煮面]据最新消息，震中龙头山镇的龙全中学目前食品匮乏，只能吃外面输送进来的泡面，地下水和自来水因为地震水质现在比较浑浊，目前救援人员只能用浑水泡面做饭。消息发布后，被@央视新闻、@人民日报等各大媒体转载。随后质疑声起，@新京报：[“战士泥水煮面”引热议 救灾者咋解决吃水问题？]救灾者咋解决吃水问题？泥水煮泡面，吃了会不会生病？许多网友为救援人员担忧。蓝天救援队队员：会带足够饮用水；救灾武警：尽量不饮灾区水；壹基金救援联盟：会采取净水措施；汶川地震救灾者：救人要紧浑水也会直接吃。随后，[环球时报记者马俊]在这次救灾中，有关“震中食品匮乏，救灾官兵用浑水泡面充饥”的一组图片格外令人揪心。环球时报记者5日就此向前方救灾部队求证时得知这是一则假新闻。一名前方救灾部队的负责人向《环球时报》记者确认，经查证，没有发现救灾过程中出现相关情况。
如今，网络让人们更便捷得获取信息，与此同时假新闻，各种谣言也在不断地博取大家的眼球，网络谣言的传播已成为值得关注的社会现象，在过去的两年里经久不衰的灾难谣言，政治谣言都相继爆发，如果把谣言视为现代化进程的“社会病毒”，我们该如何面对？
一，风险社会及网络谣言的概念
德国社会学家乌尔里希·贝克（U.Beck）是一位特别关注风险社会、生态启蒙、生态政治和全球化的社会学家。1986年，他出版了《风险社会》一书，将现代社会解释为风险社会，标志着风险社会理论的诞生。贝克所说的风险，指称的是完全逃离人类感知能力的放射性，空气、水和食物中的毒素和污染物，以及相伴随的短期的和长期的对植物、动物和人的影响。它们引致系统的、常常是不可逆的伤害，而且这些伤害一般是不可见的。在发达的现代性中，财富的社会生产系统地伴随着风险的社会生产[1]。贝克曾论断“当代中国社会因巨大的变迁正步入风险社会，甚至将可能进入高风险社会”。当下，“网络谣言”的风行，已经成为了一个不可忽视的问题，已经成为影响社会和谐稳定的一个重大不良因素。因此，就宏观层面而言，网络谣言的出现，导致其产生对社会的不满情绪，影响社会的稳定，进一步阻碍中国和谐社会的构建。
谣言是一种复杂的社会现象，目前对谣言尚未形成一个统一的定义，谣言大致是指未被证实真伪的有关人，事，机构的论断。目前在社会心理学领域，被较多研究者接受的定义是指一些未经证实却被广为传播的信息，在传播的过程中包含不确定性，同时暗示环境中可能存在潜在的威胁，能够提高人们对环境中可能存在潜在的危险，能够提高人们对环境的警觉和管理危险。[2] 在中国古代汉语中，谣言最初是指“歌谣式的传言”，然而，经过几千年文明的发展，谣言几乎等同于恶意的谎言，被定性为负面信息。网络谣言是指互联网平台作为主要传播和扩散手段，具有传播门槛低，扩散速度快，范围广等特点。
近年来，中国社会不断发展的同时，风险社会理论展示了贝克的现代社会观。他认为，人类面临着威胁其生存的由社会所制造的各种风险，这些风险是现代性导致的后果，它们的来临意味着未来不确定性的极度增长。当下，网络谣言的大量存在，已经成为了一个不可忽视的问题，这已经成为影响社会和谐稳定的一个重大不良因素。因此，就宏观层面而言，网络谣言的广泛传播，导致其产生对社会的不满情绪，影响社会的稳定，进一步阻碍中国和谐社会的构建。
二，从风险社会视角下看网络谣言传播现状
目前全国网络谣言的传播范围越来越广，类型越来越多，包括与灾难，治安，食品，财经，政策法规，政治外交，官员腐败，娱乐八卦，科技健康等等有关的谣言。如何控制网络谣言的传播，已经成为人们亟待解决的问题。谣言与风险正是一对“孪生兄弟”，透过谣言看中国，或许能对社会风险和国民心态有更深刻的认识，中国在进行大转型的同时，也进入了风险社会，民众的安全感和社会的信任感，在这样的情况下，越来越多的谣言应运而生。透过谣言，我们看到中国社会，人与人在一定程度上面缺乏信任，矛盾重重，无论是政府还是媒体，他们的公信力在不断下降，造成谣言丛生。其次，在社会转型时期中国的社会矛盾正在日益凸显，越来越多的人认为自己处于弱势群体。2012年广被传播的“世界末日”谣言，就是一个案例，大家似乎都或多或少听信这种谣言，在一定程度上反映中国人期待有这样的一种社会大转型。再次，我们看到的是中国民众内心深处的担忧与恐慌。
中国社会科学院中国舆情调查实验室2013年9月底在北京，上海，广州，沈阳，武汉等五个城市所做的关于整治网络谣言舆情的专项调查显示，高达八成的公众认为我国网络谣言传播情况比较严重（“严重”20%，“比较严重”60.4%），并认为多数网络谣言是有害的（认为“当然都是有害的”26%，“多数是有害的”54.4%）。九成多（93.6%）的公众认为有必要整治网络谣言（认为“非常有必要的”54.4%，“有必要的”39.2%）。这足以反映当前社会对于我国网络谣言泛滥的严重性和危害性有比较充分的认识，公众对于整治网络谣言持积极态度。[3]当今世界是一个风险社会，当代中国社会的转型、现代化的推进、改革开放的深化，均伴随着社会风险的产生。社会风险是导致社会非和谐状态的重要因素，这些社会风险的累积，对社会稳定和社会秩序构成了直接的威胁，对社会主义和谐社会的构建形成了严峻的挑战。尽管我们不能从整体上消除所有社会风险，而风险一旦被反思和监控，就有了规避、利用、减小的可能性。从社会学的角度研究风险，我们可以发现风险本质上是社会或是集体的，而非个人的，因此必须以社会结构的分析作为基础，才可以掌握到风险的特性及其变迁，进一步增强风险意识，提高防范风险的自觉性，最终形成一种开放沟通的、反身性的风险理性。与此同时，网民是网络谣言的受害者，给他们造成了负面的社会心态，还会引发社会恐慌情绪，侵犯公民合法权益，干扰网民正面判断以及加剧群众对社会信任危机。
三，网络谣言的对策和措施
在风险方面，不可避免地引起一个容易引起争论的社会责任和义务问题，而且当目前流行的规则只考虑了极端例外情形下的社会责任时也是如此。网络谣言的出现归结于越来越多的社会风险的产生，这是需要国家和全社会需要正视的问题。网络谣言的越来越盛行关键在于治理谣言的制度还不够健全与完善，对于网络谣言的危害还没有足够的认识，我们首先要对网络谣言传播的现状有一个正确的思想认识。近年来，大多是互联网该类新媒体对谣言的传播影响较大，但是，无论传播渠道如何更新换代，对谣言起决定作用的还是社会民心，因此对谣言传播治理，也需从社会民心出发，仅从法律层面来治理，是远远不够的。以下仅提供自己的建议。
首先要更多利用软手段，来引导社会心理，政府面对各种谣言大多依赖于硬手段来治理，虽短期内有一定效果，但并不是永久之计，积极回应网络谣言所表达的社会诉求，满足群众的知情权，引导网民正确认识网络谣言，例如信息公开，网民教育等等。其次，尊重谣言所折射的国民心态，积极回应谣言所要表达的社会需求，发挥其社会的正功能。再次，在政府领导下，全体社会成员积极参与的基础上，建立健全控制，防范体系的抵制系统。树立科学发展观，坚持走可持续发展道路以抵御风险，维护社会的和谐与稳定。科学发展观强调以人为本，全面、协调、可持续发展，人与自然和谐相处，这就要求从调整社会发展方式出发来化解当代风险问题。（作者单位：安徽师范大学新区）
参考文献
[1] [德]乌尔里希·贝克.风险社会学[M].南京：译林出版社，2004.7：15.
[2] [美]埃瑟.戴森.數字化时代的生活设计[M].胡泳，范海燕译.海口：海南出版社，1998
浅议传播学视域中的私媒体 篇4
一、私媒体的概念及发展状况
所谓私媒体, 也称自媒体, 百度百科中对其定义为“随着网络的发展, 一些新兴的媒体逐渐显现出影响力。 ……比如博客、微博等。 他们 (它们) 具有纸质媒体无法比拟的及时性和透明性, 同时也提升了网友积极参与公共事件的讨论热情”。[2]该定义主要从媒体对社会的影响层面来解读。 而笔者认为维基百科的定义则更贴字面概念, 其定义为:“互联网时代的网络术语, 指在网络技术, 特别是在Web2.0环境下, 由于博客、微博、共享协作平台、社交网络的兴起, 使每个人都具有媒体、传媒的功能。 ”[3]该定义具体指明了私媒体所包含的形式和功能。 综合上述定义, 笔者认为私媒体具备以下特征:1.私媒体的产生必须依赖于网络, 不管是通信网络还是计算机网络, 还是二者结合;2.相对于传统媒体来说, 作为新兴的媒体类型, 具有较强的传播信息功能, 在公开、平等交流的过程中、在社会上产生一定的影响力;3.平台的私有化。
随着互联网的发展, 从最初的博客到各大SNS网站的兴起再到如今微博的盛行风靡, 私媒体的发展逐步显现出其对时代的影响力。 当然, 在中国, 前期博客为大部分名人提供了表达个人情感观念的窗口, 在点击率上往往占有绝对的优势。 而随着微博的问世, 普通民众对信息传播的话语权越发凸显, 随时随地通过微博记录身边所发生的事, 特别是对身边所发生的重大事件而言, 由于微博的即时性及裂变式传播, 能够在极短的时间内将信息传遍全球。 而各大SNS网站也纷纷效仿微博, 进行相应改良, 以达到信息快速传播的目的。 所以现在形成了以微博为首的私媒体传播平台, 人人都可以成为信息的发布者, 人人都可以依靠网络平台提供的个人窗口发布私人或者公共的信息及评论, 并逐渐在社会中显示出非凡的影响力。 相对于早期的私媒体博客而言, 微博信息传递的方式与速度更加适应了信息资讯更快的要求, 这也是时下微博广受欢迎的原因之一, 也使得微博成为私媒体中的佼佼者, 在一定程度上也代表着私媒体未来的发展方向。 下面笔者就以微博为例来说明私媒体对社会的影响。
近两三年来, 国内门户网站先后进军微博, 根据四家门户网站声称的数据, 新浪微博和腾讯微博用户已各超3亿, 搜狐微博和网易微博用户分别将近1亿。 与此同时, 人民网、凤凰网、开心网、豆瓣网、天涯网、 人人网等不甘于后相继开设微博以争夺信息市场。
现如今私媒体随着互联网技术的不断进步而高速发展并扩大影响, 有人曾经用了一个形象的比喻来说明其影响力, “当你的粉丝超过100人的时候, 你就好像是本内刊;超过1000, 你就是个布告栏;超过10000, 你就好像是本杂志;超过10万, 你就是一份都市报;超过100万, 你就是一份全国性报纸;超过1000万, 你就是电视台, 超过1亿, 你就是CCTV了。 ”[4]这虽然是比喻但丝毫不显夸张, 粉丝的数量直接关乎一个微博的影响力, 影响力进而会带来更多的利益。 在微博层面上讲, 粉丝数量相当于电视台的收视率, 而这种收视率只会逐渐提高, 有收视保证, 而电视台则没有这么稳定的收视率增长。 从这个角度而言, 私媒体比传统媒体的盈利模式更为稳健。 目前大量的广告商也将目光投向私媒体平台, 按照粉丝数量的多寡在私媒体上做广告, 广告费则由私媒体的粉丝数量决定。 微博的出现, 则真正标志着私媒体时代的到来。 私媒体不仅能产生与传统媒体一样的社会影响力, 而且各私媒体用户还能通过卖广告自谋收益。 随着私媒体技术的不断发展及影响的扩大, 人们获取信息的方式已不像以前那样依赖传统媒体, 私媒体的发展前景越来越广阔。 私媒体随着微博的迅猛发展已初露锋芒, 其传播特性又如何呢?
二、私媒体的传播特性
传播用户的全民性、个人化。 尼葛洛庞帝在《数字化生存》 中说:“后信息时代的根本特征是真正的个人化”, “个人不再被埋没在普遍性中, 或作为人口统计学中的一个子集, 网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会。 ”[5]不论你身处高位, 还是置于市井, 网络都会为你提供一个发布个人信息和意见的平台, 只要你愿意, 你就可以拥有大量的表达窗口。 在网络上全民可以发声的方式极大地降低了信息发布的门槛, 形成了人人都能发声、人人都可以被关注的传播模式。 无论是私媒体用户还是其跟随用户都既是传者也是受者, 传者与受者之间已没有明确的界限, 地位趋向平等。 这样在体现了民主的同时, 更能听到大多数人更为真实的声音。 私媒体的出现消解了普罗大众与社会精英创作上的鸿沟, 140个字 (微博) 或240个字 (人人网) 的随意写作让全民都拥有了传播的权利。 与传统媒体高高在上的传播模式相比, 私媒体更为平民化、更为随性, 更符合全民的表达欲。
传播的即时性。 对新闻而言, 在真实的基础上信息发布得越快越具有新闻价值。 私媒体的出现在新闻传播的时效性上已占得先机, 由于其便捷性、全民参与性等特点, 其传播速度的优势尽显。 2008年的汶川大地震, 最先发布消息的是微博, 信息在极短的时间内传遍全球。 2009年迈克尔·杰克逊的死讯也是由市民利用自己的私媒体Twitter将其发布的, 随即全球的大批粉丝在网络上对其进行哀悼。 而在2010年甘肃舟曲泥石流灾害中, 19岁的男孩王凯第一时间在微博上呈现灾情, 被媒体称为“一个人的通讯社”。 就这些新闻事件报道的时效性来说, 传统媒体几乎无还手之力, 随时随地发布新闻信息成为私媒体天然独特的优势, 特别是对私媒体的典型代表微博而言。
传播的非权威性、可信度低。 一般来说, 私媒体对于大多数人来说是情感倾诉的垃圾站, 与粉丝们分享一些意义不大无病呻吟的心情或私事, 传播力度相当有限。 因主观情绪掺杂过多而相应失去客观公正性, 事件的可信性则不像传统媒体那样权威。 如今网络谣言盛行, 信息受众对私媒体所发布的信息多半将信将疑, 需要权威媒体以正视听。 私媒体的随意性、主观性导致了其在信息传播上的非权威性, 信息的可信度相对较低。 虽然微博等私媒体为了增强信用度, 采用了相关认证机制, 但还是有很多私媒体用户缺乏自律而进行不实信息传播, 比如著名经济学家邹恒甫通过微博对其曾工作过的北大进行恶意诽谤而引发网络热议。 除此之外, 私媒体追求快速传递, 很多信息在发送过程中未经加工, 文字内容松散, 不能清晰有效地向受众传达事件信息, 这也是其传播的非权威性、可信度低的原因之一。
传播的局限性。 私媒体用户传播内容的主观性和随意性也导致了传播的局限性。 以微博为例, 虽然其用户可自由设定关注对象, 但正是这种自由性、主观性, 根据个人的喜好而设定的关注对象无形中却对信息的接收者进行了过滤与排查, 而自己发布的信息相应也在关注自己的用户中传播, 这种由于自我选择形成组织, 使得信息的传播多数情况限于所在群体或组织中。 因此, 私媒体用户关注点的差异使组织之间形成交流壁垒, 从而使信息的传播广度受限。 除微博以外的私媒体, 比如人人网、开心网的用户, 在加好友的时候则需要双方同意才可完成关注, 相对来说, 信息传播的局限性较微博更大。
传播媒介的移动化、多样化。 私媒体的传播介质除了相关的网页外, 随着i Pad的出现、手机的普及、 手机智能化的转变、3G手机时代的到来, 不仅改善了私媒体的发布平台, 而且更加强了私媒体传播的便捷性与随意性。 人们可以通过手机随时随地发布信息, 不受时间、地点等因素限制, 而且私媒体短小精悍的编发风格恰好与手机的传播特点相吻合。 手机与私媒体用户时刻绑定在一起, 从而更加剧了网络世界的信息膨胀。 因而, 手机作为私媒体的传播介质优势越来越明显。
传播的交互性。 私媒体在传播过程中充分体现了互动性、能动性、多向性。 私媒体发布平台中设有评论和转发或分享功能, 粉丝或好友可以任意对其发布的信息进行评论、给其发私信, 私媒体拥有者也可进行即时回复, 这大大加强了信息传播的互动性。 不仅如此, 私媒体用户还可以通过平台所提供的@ 功能 (用户名前加上@ 符号起到消息提醒的功能) 进行点对点互动交流, 充分体现了私媒体传播的能动性。 私媒体的转发功能更加强化了信息传播的多向性, 信息不仅可以在受者中传播, 而且通过转发功能能将信息在受者的受者中传播, 以此形成裂变式信息传播模式, 而且所有用户都拥有对你所发布信息的评论权利, 除非你有意设置权限。
传播的主动性、自发性。 私媒体传播的主动性如果从信息源的发布层面来讲, 则取决于私媒体用户对信息分享的主观愿望。 同样一个事件, 有人愿意通过私媒体进行传播, 而有的人则未必, 这取决于个人的性格与信息传播的意识。 如果从转发及分享的自发性和评论功能的自发性来讲, “传播学之父施拉姆有一个关于‘自助餐厅’的比喻:受众参与传播, 犹如在自助餐厅就餐, 每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜, 而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。 在这个餐厅里, 主角是各取所需的受众, 媒介只是为受众服务, 尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息, 至于受众爱吃什么及吃多少, 媒介是不能强迫的。 ”[6]在私媒体中, 就如同在自助餐厅, 没有关系限制, 没有人能强制别人看什么, 各人的内容由各人自己订制, 用户自由选择自己所喜欢的内容及关注者, 自由选择想要转发或评论的信息。 而那些有价值、有趣的或是时效性较强的信息往往是转发的主要对象, 这凸显了私媒体用户具有自发传播的特性。
传播内容的多样性、兼容性。 随着数字技术与网络技术的发展, 媒介的融合已是大势所趋。 而私媒体也不例外, 从其发布的内容上看, 除了文字表述外, 还有图片、音频、视频等多种信息格式来传播信息。 多元化的信息承载体的融合, 更好地结合了传统媒体的信息样式, 将所有形式在私媒体平台上共冶一炉, 顺应了信息时代的发展要求。
三、私媒体在传播过程中所遇到的问题及对策
私媒体作为新兴的媒体形式, 在其发展进程中不可避免地出现了一些问题:首先, 空洞无意义的信息泛滥, 重复信息过多, 而真正有价值有社会意义的信息则乏善可陈。 由于其传播信息快、碎的特点, 导致了相关信息琐碎、前后逻辑性欠缺等问题, 影响了信息的可信度。 其次, 私媒体由于还处于兴起阶段, 其监管机制和监管力度还不够完善, 从而成了谣言的温床, 使得信息真假难辨, 有时候甚至成了不法分子违法犯罪的工具, 不利于国家稳定团结、人民安居乐业。 再次, 随着私媒体的迅猛发展, 言论自由空前繁荣, 从而使得舆论导向混乱, 无故谩骂、泄愤剧增, 甚至产生网络暴力。 比如对赵文卓与甄子丹之争, 舒淇引火烧身, 在网友的谩骂下不堪压力关掉微博。 针对上述问题, 我们应该采取以下措施避免这样的事情发生:
提高私媒体用户的新闻意识。 将个人的私事及情感倾诉置于其次, 多关注周边发生的有意义、有新闻价值的事情, 这样才能扩大影响力。 将目光从家长里短转向对公共事件的关注, 这也是私媒体未来发展的重要方向。
提高私媒体用户的素养, 从而提高其自律性。 虽然私媒体作为个人平台有其言论自由, 但我们可以提高私媒体用户的人文素养、 媒介素养及道德法制观念, 让他们自觉遵守相关法律法规, 不传播违法犯罪信息, 提高对信息的甄别能力, 减少对谣言及有害信息的传播。
加大网络监管力度。 面对私媒体用户的急剧增长, 仅仅寄希望于用户的自律是远远不够的, 所以, 提供私媒体平台的网站要勇于承担 “把关人” 的责任, 维护健康的信息传播秩序。
完善相关法律法规。 私媒体作为新生的事物, 法律对其产生不良影响的惩治带有明显的滞后性, 面临的问题与情况也是前所未有的, 新问题在其发展过程中还会不断涌现, 因此, 国家相关部门应当有效、及时应对新出现的问题, 制定相关的法律法规, 只有在规范和完善的法律法规中, 私媒体才能得以健康蓬勃发展。
通过对私媒体传播特性的研究, 以及其在信息传播过程中呈现出来的潜力, 我们有理由相信, 传统媒体的影响力终将被私媒体所取代, 随着信息技术的不断完善及各领域的不断融合, 资讯的膨胀、信息化社会的到来, 人们对信息的渴求越发强烈, 社会发展的节奏越来越快, 私媒体时代已悄然到来。
摘要：私媒体的发展对传统媒体产生了强烈的冲击, 逐渐改变了过去传统媒体独霸天下的传播环境, 其根植于信息技术的发展土壤, 具有明显的网络时代特征。通过从传播学角度对私媒体的兴起与发展、传播特性和传播中遇到的问题及对策进行分析, 试图为私媒体的健康合理发展提供理论依据。
关键词：私媒体,传播特性,传播问题
参考文献
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传播学视域 篇5
【关键词】整合营销传播；文化价值；城市形象
一、研究背景与研究缘起
自改革开放以来，中国的经济发展水平获得了世界范围内的广泛承认与肯定，利用三十多年的时间经济总量超越西方诸多发达国家，成为世界第二大经济体，人们的生活水平也不断获得提升。在这样的大背景下，中国的各类城市，尤其是特大城市和大城市，已经具备相当高的现代化水平，经济建设也不断取得突破性进展，换言之，城市的硬实力获得了强有力的发展。但是，当今世界国家间的竞争、城市间的竞争，并不仅仅是硬实力决定一切的时代，软实力的概念得到中国学者和决策者普遍认同的今天，各城市如何利用现有资源和潜力资源发掘出城市雄厚的软实力，成为中国城市发展进程中不能回避并亟待面对的问题。
复旦大学新闻学院的孟建教授和孙少晶副教授认为，“城市软实力”是基于“国家软实力”基础上提出的概念，并根据“投射法”，将“城市软实力”定义为：城市软实力是反映城市在参与发展和竞争中，建立在城市文化、政府服务、人口素质、社会和谐、形象传播等非物质要素之上的，体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。[1]由此可见，文化是城市软实力的重要构成部分；一个城市的未来发展前途，很大程度上受城市软实力的牵制，城市的文化价值在这其中扮演着十分重要的角色。
不同的城市有着不同的文化精神，纽约的多元文化精神、伦敦的理性精神、巴黎的创新与批判精神，使得这些国际化大都市得到了世界的普遍认同与青睐，而在其不同城市文化精神特质的背后，则蕴含着其在三个层面上的共同本质，即：城市的人文文化和科学文化、城市的文化产业、城市的优秀文化人才和高素质市民。[2]因此，一个城市的文化精神的提炼，便是一个城市文化价值的兑现过程，而在这个过程中，又融合了城市的文化资源、文化产业和文化人才的开发与发展。
在国家提升软实力、城市提炼文化精神和国际金融危机席卷全球的大背景下，《文化产业振兴规划》于2009年7月22日由国务院常务会议审议通过，并于同年9月26日由新华社授权发布。此后，文化产业作为国民经济支柱性产业的地位在2010年10月召开的中共十七届五中全会上被提出，并于2011年3月被写入“十二五規划纲要”。于是，文化产业、文化精神对于一个城市的重要性不言而喻，国家政策推动文化要素发展成为现实。
本文就将以西安市的文化产业发展实践和西安市提出的“国民文化总值（GCP）”为切入点，在整合营销传播理论的视域下，关照其城市文化价值的兑现，以供其他城市在进行城市形象塑造与城市品牌传播过程中予以借鉴。
二、整合营销传播理论的引入
整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论诞生于20世纪80年代末、90年代初的美国，由美国西北大学（Northwestern University）麦迪尔新闻学院（Medill School of Journalism）唐·舒尔茨（Don E. Schultz）教授提出，该理论前瞻性的认识到了企业的经营是一种战略性过程，要着重“强调以消费者为导向，运用一切接触形式，获取协同优势，建立持久关系，整合内外传播，建立战略管理过程，重视长期效果”等品牌为核心、用一个声音表达（Speak With One Voice）的多元内容整合运用。
1989年，美国西北大学麦迪尔新闻学院受全美广告主协会（ANA）和美国广告代理商协会（AAAA）委托，对美国消费者商品广告主进行了营销传播实施状况的调查，在调查中，克拉克·卡尔伍德（Clarke Caywood）、唐·舒尔茨、保罗·王（Paul Wang）率先为整合营销传播进行了界定，他们认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[3]
美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯（Tom Duncan）和西北大学教授克拉克·卡尔伍德在1994年又提出如下概念：“整合营销传播是战略性控制和影响所有信息以及鼓励有目的对话，以创造和培养与顾客和其他利益相关者的可获利的关系的过程。”[4]
美国西北大学教授唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）于1998年进一步把整合营销传播定义为：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。”[5]
综合上述定义，便可以总结出整合营销传播理论的核心要素和核心内涵，主要包括以下八个方面的内容：一是强调以消费者为导向，从现实和潜在消费者出发，“由外而内”地选择最能够满足他们对信息需求的沟通方法；二是运用一切接触形式，将一切有关品牌或企业的接触来源作为潜在的信息传递渠道；三是获取协同优势，一切沟通要素（广告、销售现场、促销、活动、人际传播等）都必须传达本质上一致的信息；四是建立持久关系，以强化品牌忠诚；五是整合内外传播，需要组织上下的支持，需要每位员工对企业文化的真正认同，从而主动传递企业和品牌的正面信息；六是建立战略管理过程，整合营销传播涉及企业的各个部门，横跨了从品牌、消费者、产品到服务的整个范围；七是重视长期效果，兼顾长期绩效，是一个循环往复的过程；[6]八是注重细微环节的操作，使企业的品牌真正完成最后的价值兑现。
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在唐·舒尔茨教授的整合营销传播思想中有这样一种观点，即：营销即传播，传播即营销（Marketing is communication， Communication is marketing）。那么，可以这样理解，整合营销传播理论的核心在于整合传播，该理论不仅仅适用于营销传播领域，而且对其他领域的传播也具有借鉴意义。因此，本文引入整合营销传播理论，用以分析城市品牌形象的传播，关照城市文化价值的兑现。
三、西安城市文化价值的兑现
有着3100年建城史和1100年建都史的西安，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多的都城，与雅典、开罗、罗马并称为世界四大文明古都。西安十三朝古都的历史文化积淀，使其无可辩驳的成为中国文化的符号象征。那么，西安对文化資源的利用，将文化和城市品牌相连接，进而使文化上升到城市价值的高度，其实践经验十分值得借鉴。
（一）西安作为国际文化大都市
在国家发展和改革委员会2009年6月发布的《关中—天水经济区发展规划》中，西安被列为继北京、上海之后，我国第三个“国际化大都市”。规划中提到“构筑‘一核、一轴、三辐射’的空间发展框架体系，‘一核’即西安（咸阳）大都市，是经济区的核心；构建由核心城市、次核心城市、三级城市、重点镇和一般镇五级组成的城镇体系，加快推进西（安）咸（阳）一体化建设，着力打造西安国际化大都市。把西安市建设成国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。”[7]西安和咸阳两个城市的一体化发展，早在2006年9月咸阳电话区号从0910变更为029就已经拉开了帷幕；而距离西安市区距离仅25公里的西安咸阳国际机场也早在1991年9月就已经竣工；另外，自古以来，我国多个朝代的都城也一直在西安和咸阳之间进行轮换。因此，无论是在历史上，还是在现代的城市化进程中，西安和咸阳两座城市间的融合都一直不断，而这集中表现在两座城市的文化价值的统一，即地缘接近、空间毗邻、文化交融。
西安之所以能够继北京、上海之后，成为我国第三个“国际化大都市”，主要优势便在于西安的文化在整个中华民族文化中的位置。黄河是中华民族的母亲河，而渭、泾二河作为黄河最主要的支流，从古至今一直都在描摹着中华文化的诞生与发展轨迹。国家发改委在批复《天水-关中经济区发展规划》时，将西安作为这一地区的核心，并将其上升到打造国际化大都市的进程中，可见西安的城市发展，必然是其城市文化价值得到认同、得到兑现的结果。
从整合营销传播的视角进行分析，西安市整合周边城市资源的同时，更整合了这一脉城市中所附着的文化资源，中华文化的发祥地、丝绸之路的东方文明、多个朝代的都城旧址等人文资源和历史资源，都在其中发挥了十分重要的作用。利用国家政策，促进区域经济发展，加强区域内各城市的品牌传播力和城市间的品牌联动，都有利于西安这个核心城市的文化价值得到彰显，进而提升城市的软实力。整合是注重协同和沟通的，西安就是有效的将历史人文资源作为沟通的桥梁，将城市内、省内、区域内不同的文化资源有效的协同并沟通，带来的是城市价值的提升和品牌传播力的趋强走向。
（二）西安作为文化产业发展示范
根据西安市政府公布的2011年西安市经济运行数据，2011年西安市文化产业增加值达250.70亿元，按可比价格计算，较2010年增长31.4%[8]，占GDP的比重为6.5%，占第三产业增加值的比重为12.6%，对西安市经济增长的贡献率超过6%。[9]虽然西安市文化产业增加值的绝对数值并不高，但其增长速度和占GDP的比重一直保持着逐年递增的趋势，这也充分表现出西安市在文化产业的发展上破费心思。
中国文化产业的国民经济支柱性产业地位是在2010年10月的十七届五中全会上得到确立的，而西安市在2003年被确认为全国文化体制改革综合试点城市后，西安市委、市政府于2004年就将文化产业确立为西安的五大主导产业之一，并先后出台了《西安市加快发展文化产业实施方案》、《关于深化文化体制改革和加快发展文化产业的实施意见》等文件。[10]西安市发展文化产业的进程走在了全国的前列，同时，以政策先行推动文化产业发展，也成为西安市文化产业发展的一大亮点，更在客观上强有力的促进了西安市文化产业发展的布局调整和相关项目实施。
位于西安市东南方位的曲江新区的发展轨迹，体现了西安市文化产业发展的进程。曲江，兴起于秦汉，繁盛于隋唐，被誉为中国古典园林的先河，是建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚的“盛唐气象”典型代表。秦时曲江称“陔州”，意为临水的长洲。汉时建有皇帝行宫“宜春苑”，“因其水曲折，形似广陵之江”，便有“曲江”的美称。唐时，被辟为皇家园林，引终南山的水源，修葺扩充出千亩水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝。1993年之前，曲江新区这片区域还是一大片农田。1993年，基于曲江悠久的历史和丰富的人文资源，陕西省人民政府决定在此开发旅游业，建立西安曲江旅游度假区。从1993年至2002年，对西安曲江旅游度假区的投资共约6000万，由于与市区距离较近等因素，度假区一直发展缓慢。2002年初，“文化曲江”这个概念被正式提出，这明确了曲江以文化产业为龙头的发展方向，同时，曲江确定了“文化立区、旅游兴区”的发展思路。2003年7月，经西安市政府批准，正式更名为“曲江新区”。在发展曲江新区的过程中，大项目带动、大集团引领、大产业聚集等措施贯穿始终，形成了以“文化+旅游+城市”为核心的文化产业发展模式，依托曲江物质文化遗产与精神文化遗产，整合历史文化资源，打造旅游景区，形成文化旅游集群，带动其他文化产业门类发展，通过创意、包装和策划实施一批重大文化项目，形成文化产业规模经济与范围经济，最终兑现和提升城市价值。[11]
曲江新区的发展，无时无刻不在整合调动着各种文化资源，换言之，整合传播的思路贯穿曲江新区文化产业发展的始终。以对人文资源的整合与创新为例，曲江新区的实践在三个层面上清晰的体现了整合传播的思路。
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一是空间上的整合，即：分散的文化遗产整合为集中的文化景区。大雁塔、大唐芙蓉园遗址、曲江池遗址、唐大慈恩寺遗址、秦二世陵遗址等物质文化遗产分布在西安市的不同区域，且相对比较分散，彼此间的距离相对较远。曲江新区管委会通过保护和开发两种形式，整合西安市的优质文化资源，将这些分散的文化遗产纳入到曲江新区的管辖之中，并将其间的内在联系予以挖掘，进而连接在一起，成为一个唐文化气氛浓厚的大曲江景区。同时，开发与景区配套的大型公共文化场馆和商业设施，将曲江迅速打造成为西安文化旅游的重要窗口和游客集散地。换言之，曲江着重打造的唐文化景区，与兵马俑为代表的秦文化交相辉映，共同提升了城市的文化价值；而公共文化场馆和商业设施的配套，则更是满足了市民的多元需求。
二是时间上的整合，即：历史文化资源和现代时尚元素的整合。在不影響历史文化资源价值的前提下，引入易被大众接受的时尚元素，构建西安市民休闲的公共空间和吸引游客的旅游度假景点。曲江新区在大雁塔北广场建造了亚洲最大的音乐喷泉；大唐芙蓉园引进了堪称世界一流的水幕电影；曲江池遗址公园拥有全国第一个载人氦气球；寒窑遗址作为王宝钏、薛平贵的爱情故事的载体，以真爱体验为主题，加入现代爱情元素，设立遗址区、婚庆区和商业区三大文化板块，让游客获得全景式体验。加入了现代时尚元素的文化景区，使曲江便不再显得因历史的厚重而缺乏活力，极大程度地满足现代人群将旅游与文化、娱乐联系在一起的心理诉求。时间似乎是历史与现代间无法逾越的一道鸿沟，但正是这些穿越时间的文化符号，在经过细微之处的精雕细琢后，有效的架起了穿越时间界限的一道桥梁，最终让我们意识到，历史与现代本来就不是割裂着而独立存在的，二者通过文化的脉搏一直紧紧相连接。
三是“形”与“神”间的整合，即：有形的文物遗址与无形的历史典故的整合。在依据国家相关法规对文化遗址进行保护的基础上，根据史书记载和民间传说，将许多已在历史发展中消失的文化符号重新集聚，构建与文化遗址和历史典故有关的雕塑、房屋、庭院等，尽可能地复原历史原貌。当文化遗址被赋予了一系列可欣赏、可参与、可体验的文化符号后，被现代人忽略的、荒芜的遗址便变成了易于现代人接受和理解的文化产品。例如大明宫国家遗址公园，总体设计完全反映唐大明宫的建制，充分展现唐大明宫的规模、格局与体制，其中由中国工程院院士、西北建筑设计研究院总建筑师张锦秋担纲建筑设计的丹凤门遗址保护展示工程，建筑造型尽量切近唐丹凤门的建筑特色和风采，在引发人们历史联想的同时，也能登高望远，北眺大明宫遗址群及园区景色，南望现代西安的繁华景象。再如唐城墙遗址公园，用书法雕塑的形式表现480首唐诗，并辅之以园林景观作为衬托，在公园内设立“吟诗坛”，让游客多角度感受唐诗文化。所以，文化的整合，特别是历史人文资源的整合，在很大程度上都是外在的“形”与负载在“形”上的“神”之间的整合。
因此，以首批国家文化产业示范园区曲江新区为代表的西安市文化产业发展进程和现实做法，体现了文化价值与商业价值间的整合、历史资源与现代元素间的整合、有形文物遗址与无形历史典故间的整合、分散文化景区的整合、公共空间与旅游景区间的整合，这不仅促进了城市文化产业增加值的快速增长，更彰显了西安市文化产业发展的整合理念和品牌发展思路，还特别展现了西安城市文化价值兑现的持续追求。
（三）西安城市价值全新解读的GCP
衡量文化产业发展的指标不能只考虑文化产业增加值的高低，更要考虑文化产业对文化传承和城市发展的贡献、对人们精神需求和个人发展需求的满足程度、对居民幸福感的影响程度。为此，以曲江新区、浐灞生态文化产业园为代表的西安市文化企业引进了一个新的概念“GCP”[12]。作为衡量社会经济发展的一个综合指标，GCP主要包含三个体系——公共文化空间的价值贡献、公益文化活动的价值贡献和文化产业的价值贡献。[13]而在这个评价指标中，特别强调的是位于前两者的公共文化空间的价值贡献和公益文化活动的价值贡献，只有此二者的价值真正得以实现，才有文化产业价值贡献的最终达成。换言之，城市文化价值的兑现，需要以公共文化和公益文化的实现和持续发展作为基础和依托。
浐灞生态文化产业园和曲江新区都可以被认为是用GCP衡量城市价值的例证。浐河和灞河是许多历史事件的事发地，见证了多个朝代的兴衰成败。开发前，这里已经沦落为是西安市的脏乱差地区，浐、灞河是西安东部区域的污水汇集地。2010年7月17日，西安浐灞生态区通过国家生态区技术评估，并于2011年成功举办世界园艺博览会。浐灞生态区彰显的现代、生态、科技、低碳等理念也吸引了大批的文化企业入住园区，成为涵盖会展、旅游、金融、科技、商贸、居住等领域的文化产业聚集区。同时，浐灞生态区成为西安市民度假休闲的好去处，而且越来越多西安市民把家搬到浐灞生态区附近。在曲江新区，修建的绝大多数遗址公园免费对公众开放，为市民们带来了更多的文化公共空间和休闲娱乐场所。这其中包括集历史文化保护、生态园林、山水景观、休闲旅游为一体的大型山水园林式遗址公园曲江池遗址公园，开放式的唐文化艺术长廊唐城墙遗址公园，借鉴传统北方、皇家园林和佛教寺庙建筑风格的唐大慈恩寺遗址公园等。就整合营销传播的角度而言，不但浐灞生态文化产业园和曲江新区将市民利益、市民个人的全面发展与城市的建设和发展协调在一起，而且西安市文化产业发展的布局更深刻的体现了GCP中的深刻内涵。
目前，西安文化产业的发展充分整合了传统人文资源和现代人文资源，同时注入了生态、低碳、绿色等大环境理念，构建了“培育三大街区、建设四大园区（基地）、打造五大特色产业带、培育六大重点行业，形成多层次、多主题、多元化的文化产业”的新格局。西安市民昔日里的公共休闲区域只有兴庆宫公园、莲湖公园等几个公园。而随着近年来城市文化资源的不断开发与整合，已经建成了大唐西市、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园、秦二世遗址公园、大唐不夜城、西安博物院等一大批公共文化基础设施，西安音乐厅、曲江美术馆等公共文化场馆的落成，使西安一举具备和同等地位国际化大都市平等对话的“文化硬件”。正如纽约、巴黎以其鲜明的文化特色和个性化的文化设施、公共文化场馆体系享誉国际，这些文化场馆的价值赋予了西安全新的文化内涵与载体。[14]这都表明，西安市文化产业的发展十分注重对资源的保护与开发、整合与利用，而且特别注重公共文化和公益文化的实现与持续发展，这不仅诠释了GCP的本质和内涵，更是整合营销传播理论中重视长期效果和长期绩效的体现，最为关键的是，这让西安这座城市的文化价值在发展中不断得以兑现和提升，最终达成循环往复的良性运行。
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四、结论与讨论
本文从整合营销传播理论的视角，从西安作为国际化大都市、西安作为文化产业示范、西安城市价值全新解读的GCP等三个方面展开分析，最终认为西安城市文化价值的兑现具有创新性、独特性，对于以历史文化资源和人文文化资源为核心实现城市文化价值的城市有较强的借鉴意义。
西安的城市宣传片从《荣耀西安》到《华夏故都 山水之城》，都用宏大的视角展现出西安这座城市的魅力，但在语言和画面的使用上却完成了由“自赏”与“桀骜”向“典雅”与“温情”的转变。城市宣传片作为由市委宣传部牵头组织的一项宏大叙事作品，能够达成在传播理念和诉求方式的渐变，西安的城市整合营销传播在政府的层面和政策的高度上便迈开了夯实的第一步。作为中华文化发祥地的关中平原和黄土高原，拥有的不应该只是古老与素朴，更不应该只是对物质文化遗产的功利性索取，而更需要的是传统与现代的融合，以及城市中公民个人价值的实现和城市公共文化价值的肯定，从而在真正意义上兑现城市的文化价值。城市的形象是需要传播和经营的，文化作为城市的“软实力”，在这种传播和经营中无时无刻不在发挥着强大的作用力，以市民为中心，满足市民的公共文化需要，发展城市的公共文化空间，在细微之处孕育城市的文化精神，协同沟通城市多元文化的积极因素，并将这种理念长期稳定的坚持并使之良性循环，城市的文化价值便在这种整合传播的过程中完成了最终的兑现。
本文主要以分析西安对文化价值的全新解读和如何利用人文历史资源为主线，并未触及西安市文化资源利用的不足和局限，这些内容是后续研究中需要解决的问题；此外，与国内外其他城市文化价值兑现的对比研究，也是后续研究中需要关注的内容。
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【作者简介】
李晨宇，男，中国传媒大学广告学院博士研究生研究方向：广告传播、整合营销传播、文化产业。
浅论人类学视域下传播学研究取向 篇6
关键词：人类学,传播学研究,民族志,田野调查功能理论,传播网络
在当代传播学研究中, 借鉴与使用人类学的方法开展传播学研究, 进一步推动传播学与新闻传播学进入新阶段。现有的研究表明, 中国的传播学者已经超越介绍、引进的阶段, 及时推出了一批本土研究的学术成果, 人类学融入传播学的研究在中国逐步由稚嫩走向成熟。
在人类学研究的发轫期, 古典进化论与传播论是同时盛行的两种理论。传播论主要起源于德国的民族学, 持有这一理论观点的人类学家认为, 进化论忽视了文化在地理空间上的分布, 研究人类文化必须以文化的地理传播为使命。 (王铭铭:2005:7) 因此, 人类学不但对早期传播学的发展作出过贡献, 并且不断开拓当代传播研究的新视野。蔡骐等学者认为:“民族志传播学是从人类学等学科中演化出来的传播学的一个新分支, 它被导入传播研究中后, 对传播研究的理论与方法都做出了极大贡献。” (蔡骐、常燕荣:2002:2)
在当代传播学研究中, 借鉴与使用人类学的方法开展传播学研究, 进一步推动传播学与新闻传播学进入新阶段。现有的研究表明, 中国的传播学者已经超越介绍、引进的阶段, 及时推出了一批本土研究的学术成果, 人类学融入传播学的研究在中国逐步由稚嫩走向成熟。展江教授认为, 2005年是人类学真正融入中国传播学的历史起点, 标志着人类学与传播学研究的学科交融开始在国内结出硕果, 代表性著作是美国社会学博士柯克·约翰逊的《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》中文版的出版、郭建斌博士的《独乡电视——大众传媒与少数民族乡村日常生活》专著问世。 (1) 如果事实如此, 那么2008年底传播学者吴飞教授的《火塘·教堂·电视——一个少数民族社区的社会传播网络研究》的出版, 可以说是人类学融入中国传播学走上成熟的标志和引领未来的一面旗帜。
一、人类学的民族志
作为一门独立的学科, 人类学形成于19世纪的西欧国家, 其形成与西欧国家到亚洲、非洲、大洋洲、美洲等地开拓殖民地有很大关系。人类学的原本主旨是对“他人文化”的探索, 以说明西方文化是进化的最高境界。但进化论掩盖了当代文化是古代文明流变蔓延的事实, “本文化”的困境迫使人类学家作出到“他人文化”的田野中去做功能整合的和平社会和文化模式的选择。人类学自称是“人类与文化的科学”, 事实上, 它仅是对人类生活的一种独特的表述路径且深受其所处的文化和权力格局的制约。 (王铭铭:2005:2) 而从传播的角度来说, 人类学是出于社会对不同族群增进理解的需要而萌生并逐渐发展起来的, 它的研究对象通常为所谓的“初民社会” (primary society) 。这里隐含的目标指向是人类学家试图克服西方文化的上等地位和发展困境, 通过对人类文化尤其是异质文化的研究为西方提供解决途径, 在客观上促进了人类文化与文明的共同繁荣。
人类学功能学派的创始人马林诺夫斯基的《西太平洋上的航海者》是一部里程碑式的民族志经典, 它对人类异质文化作出了具有开创性意义的研究。作品叙述了与当地特有的库拉活动——项圈和臂镯的交换仪式——相互联系的社会经济体系。马氏以开创性的民族志表述了库拉, 组织漂亮的文本、叙述式的写作手法, 为人类学的民族志树立了标本 (庄孔韶:2008:537~540) 。从方法上来看, 人种志 (一般译作“民族志”) 研究就是对一个特定的民族群体的社会和文化生活进行详细的描述与分析。这种研究首先要选定地点, 即以某个部落或民族的聚居地作为田野调查 (field work) 的基地予以观察, 作详细的记载, 最后形成描述性分析性人类学著作。许多文化人类学的名著都是人种志研究的成果。这种研究要求有较长的时间投入 (一般在一年以上, 离开以后有时还有通讯联系或回访) , 要求研究人员学习当地的方言土语, 尽可能地参与研究对象的日常生活, 并保持一个观察者的客观独立的立场, 除了参与观察以外, 研究人员通常选定或培养某个当地人作为信息提供者 (informants) , 等等。 (刘珺珺:1998:1)
人类学的传世之作是缤纷绚丽的社会画面, 是有声有色的生活场景。这就是人类学表达的人类文化多样性。人类学的民族志不仅描绘场景而且探索其深层的意义。人类学家在描述这些生活图景时, 就说明了有关这些社会人群的社会生活方式的各个方面:婚姻亲属关系、信仰、宗教、礼仪习俗、居住交往以至人们的社会地位、角色扮演、整个社会的结构, 等等。总之, 民族志的研究方法使得人类学家以深入的现场观察和生动的描述记载生活, 又以透彻的理解剖析所见所闻。马氏在其描述中, 渗入了他自己的情感, 具有强烈的主观色彩。所有这一切都是他看到的、经历的、感受的。 (庄孔韶:2008:541) 值得注意的是, 马氏在刻意追求“文化的科学”的时候, 不经意间运用了文学的手法, 对后来的新闻学和文学新闻的产生与实践提供了思想营养。同时, 作为现实主义的民族志作品, 马氏不仅仅沉浸于描述与欣赏, 他的伟大贡献还在于他创造了现实主义的文化描述, 向世界讲述真实的故事, 对西方文化和文明至上 (或文明帝国主义) 话语提出批判, 这显然又与盛行于欧洲大陆的传播学的批判传统是一脉相承的。
二、人类学的田野调查
自马林诺夫斯基指出民族志的作者的目标应该是抓住本土人的观点、他和生活的关系并认清他对世界的认识之后, 人们期望提供参与观察的方法达到“人际间的理解”。这一点对新闻生产特别是调查性的新闻报道来说, 具有直接的启发与借鉴意义。西方学者布迪厄的场域理论提供了一种具体的方法——“参与式观察”的方法, 为新闻的生产提供了有益的分析工具。菲利普·思科辛格曾利用民族志的方法, 通过对BBC以及ITN广播新闻的采访与观察, 认为新闻文化是影响广播媒介的核心因素。詹姆士·卡伦直接运用“参与式观察”, 她以电视新闻中的失业报道为例, 揭示了采访中操纵和控制采访“普通人”的方法, 揭示了电视新闻传播模式的倒置却未能揭示出更深层的社会弊端, 其背后必然存在着隐性的权力结构的制约与控制。卡伦认为, 虽然新闻报道了普通人的生活, 但就文本形式来说, 这一新闻本身却是封闭而非开放的, 大量受访者的话语不是被真实记录, 而是由记者以新闻的需要人为地加以解释。没有人类学的方法, 隐藏在新闻生产背后的诸多隐秘也许还难以揭开。
田野工作者须学习思考、审视和感觉, 有时甚至要学着像土著人那样进行参与观察。因为人们只能提供交流来进入别人的世界, 人们依靠民族志对话去建造一个主观意识相互交流的世界, 并且能达到对两个世界差异的理解。为了完成这种“人际间的理解”, 从事田野工作是必要的。 (庄孔韶:2008:247) 另有学者认为, 人类学所使用的fie ldw ork研究方法 (通常译为“田野调查”或“田野工作”) 是民族志方法的组成部分, 是这个学科的发展基础, 也是青年学者的基本训练, “民族志的田野调查成为一种通向专业文化人类学的通道”。 (2) 人类学家通常通过田野工作深入到研究对象中, 参与并体验他们的生活, 了解他们如何生活以及对于文化的看法。美国人类学家恩伯夫妇甚至把田野工作视为“现代人类学的基石”。有学者认为, 20世纪下半叶以来, 人类学本身发生了重大变化, 人类学田野作业和研究已从早期封闭的民族志撰述向在“全球化”思维框架下研究当地社会生活的方向转变。到了20世纪70年代, 原先初民部落的奇风异俗有的也开发成了吸引远方来客的旅游项目。
展江教授认为, 从某种意义上说, 田野工作和民族志不仅是人类学知识的来源、理论建构的基础, 也是人类学学科的标准和动力。正是这种田野工作的经验, 使职业民族志作者开始了他们的学术生涯。但站在人类历史的高度, 人类学家的田野工作不是一个标志进入生活的通过仪式, 也不是为了取得学术联盟 (协会) 的认可。他们更愿意把田野工作经历的活生生的现实看作是人类精神和情感使命的中心。但在田野工作“变为土著”的信念之后, 田野工作者似乎潜在一个严重的危险, 这就是主观和客观之间、科学家和本土人之间以及自我和他者之间存在着一种不可逾越的对立的逻辑架构。与此同时, 道德层面的问题也存在危险, 因为民族志既是一种作品, 也是一个过程, 所以, 民族志作者的生活根植于田野。这样的话, 就有一个道德标尺——不管是否清楚——适用于所有的人类学著述。 (庄孔韶:2008:248~249) 。此外, 田野调查叙事的人文主义观点和第一人称描写方法给新闻传播研究提供了学术智慧。 (3)
三、功能理论与田野调查
功能学派 (或称结构功能学派) 和功能理论 (或称结构功能理论) 诞生于20世纪20年代。其奠基人分别是马林诺夫斯基和布朗, 他们于1922年分别出版的民族志专著《西太平洋的航海者》和《安达曼岛人》成为功能学派的奠基标志。 (4) 功能主义为现代派人类学奠定了理论方法基础。在它盛行的时候, 几乎被人们与社会人类学等同看待。20世纪上半叶, 功能主义学说由吴文藻、费孝通、林耀华等前辈引进到中国社会学和人类学研究中, 并在费孝通等人的社会研究中得以发挥和改造。 (王铭铭:2005:34)
《西太平洋的航海者》和《安达曼岛人》分别是在对特洛布里安德岛和安达曼岛的田野调查基础上而写成的。其实, 在马氏之前, 社会人类学者如波亚士和里弗斯便已开始尝试田野调查, 但那时的方法还很不成熟, 而马林诺夫斯基的调查具有“直接观察”、重视民间生活和民间知识, 亲自参与等特点。马氏的工作方法可以分为密切相关的二部分:实地调查考察法和材料整理分析法。他的实地考察工作方法有三个区别于前人的特点。第一, 他反对把社会文化现象割裂为支离破碎、各自孤立的考察法, 而主张首先应竭力把握人类文化生活的整体, 在完整的文化体系背景中再对各个文化事实及其相互关系加以考察和研究, 以求最终把握住它们的本质;第二, 主张参与式的局内观察法, 亦即人类学家应深入到土著居民中去, 和他们融为一体, 观察他们生活中包涵的真实观念、情感。从而能够像土著一样体验、思考, 得到正确的结论;第三, 主体自觉介入, 即“以功能眼光来解释一切‘在发展水平’上的人类学事实”。 (葛国勇:1987:5) 因而, 马林诺夫斯基留下的学术遗产有人类学田野工作方法, 包括深度访谈、参与观察和强调对研究调查对象的所言、所行与所思之差别的辨析、研讨班教学法及文化功能论。
所以, 在马氏的人类学研究中, 需要和功能是两个最为核心的词汇。他对“功能”的解释指的是文化满足人基本需要的方式或满足机体需要的行动。需要导致文化的产生, 文化又反过来满足需要。换言之, 他主张文化之所以是个完整的体系, 在于它可以满足人类的生存和发展的需要。 (王铭铭:2005:38) 但功能理论并不只是声称凡发挥功能的东西都一定具有某种功能。从比较的角度看, 马氏的社会人类学是主张“文化的科学研究”, 被称为“功能主义”, 而布氏则主张“比较社会学”, 被称为“结构-功能主义”。两人的人类学也存在两个共同的弱点:一是太强调文化或社会的整体性, 而且对文化或社会的过程和历史漠不关心;二是在反对进化论的历史观时, 过分强调制度的共时息性意义, 而漠视制度形成的历史以及人们创造历史的能力。 (王铭铭:2005:43~44)
四、民族志与社区研究
所谓社区 (community) , 一般地说, 是指以一定地域为基础的社会生活共同体。罗伯特·帕克和搭档厄内斯特·伯杰斯等学者特别强调community的地域特征, 两人曾在其合著的《社会学导言》一书中提出:“社区一词系对社会和社会集团的一种称述:当从地理分布上来考虑社会和社会集团所含的个人和体制时, 我们就把社会或社会集团称为社区”。因此, 中国学者在翻译“community”一词时也沿袭帕克等人的观点, 造出新词“社区”, 以突出地域性特征。作为地方性的社会, 社区所包含的各个系统和单位都分别担负着与当地社会生活相关联的各种社会功能。一个完整的杜区, 其基本功能有:经济生活、社会化、社会控制、社会参与和社会保障。
展江教授认为, 中国较早的社区研究最初多在外籍教授指导下进行, 其代表作是1921年出版的《北京——一种社会调查》。中国学者自己的社区研究始于20世纪20年代末的乡村建设运动期间。比较著名的是杨开道和许仕廉主持的清河调查以及社会学家李景汉和晏阳初的定县调查。20世纪30年代中期, 吴文藻等社会学者开始系统介绍西方社区研究的理论和方法, 并大力倡导在中国开展社区实地研究, 认为研究社会应该从社区着眼。30年代, 费孝通写出了中国社区研究的名著《江村经济》。抗战期间, 中国的社会学者在中国大西南继续开展社区研究, 比较著名的研究成果有费孝通的《禄村农田》、张之毅的《易村手工业》和《玉村农业与商业》、田汝康的《芒市边民的摆》等。20世纪80年代中国社会学恢复之后, 社区研究重新起步, 在农村社区、小城镇、边区开发和城市社区发展等方面取得了较大的发展。
最近, 外国学者对奥巴马的选举成功, 从社区的角度予以初步研究。笔者在《奥巴马竞选成功对新闻业的启示》 (5) 中作了粗浅探索, 认为中外学者对他获胜的原因有过各种各样的解读, 多数新闻学者直接把原因归为网络媒体的功劳, 认为“是网络成就了奥巴马, 他的胜利也就是网络的胜利”, 甚至还干脆把奥巴马称为“网络总统”。其实, 普遍被忽略的一个重要经验并不是网络传播的胜利, 而恰恰是社区人际传播的胜利, 即成功地通过社区人际传播网络赢得公众的狂热支持。这对新闻界来说具有前无古人的借鉴意义, 主要包括以下四个方面的启示:
1、人际传播的影响力
显然, 社区人际网络成为决定选民行为的主要因素, 网络只是聚集网民的技术道具, 真正把这些人聚合起来的力量不是网络, 而是社区人际传播的力量, 因为网络选民几乎都是以社区为活动单元, 他们活跃在各个不同的社区, 疯狂地为奥巴马摇旗呐喊, 是美国网民中最活跃的一个群体, 因此他们影响了美国网络社群的舆论风向。
2、传媒竞争的新法宝
社区人际网络既是总统竞选的新规则, 更是未来媒体竞争的新法宝:不要指望以传统的媒体广告和新闻报道来赢得民心, 尤其在选举投票的当日传统媒体几乎没有影响力, 因为选民此日几乎不可能接触媒介信息。相反, 选民是通过社区和其人格魅力建立起一种忠实的人际网络, 他们通过传言→游行→集会→鼓动→投票这一行动路线而作出与社区意见一致的决定。随后, 那些在此社区中产生的民意代表或舆论领袖, 又把此社区的意见之火点燃到彼社区, 使不同社区的星星之火最终形成燎原之势。
3、公共关系的新时代
传统的公共关系被看成主要是以媒介为基础而建立起来的, 奥巴马的成功改变了这一传统认识, 人们认识到公共关系的基础主要植根于人们日常生活的社区网络。参与公共生活的人数在急剧扩张, 这对新闻媒体的变革是个新机遇, 只要公众有足够的热情, 就有新闻消费的需要。
4、报业转型的新机遇
报纸报道与广告是报纸生存的主要目标, 但真正要做的是如何建立起社区的人际关系网络, 以此来吸引更多的读者和广告客户, 这是奥巴马竞选成功带给报业的破茧化蝶的最大启发。因此, 报纸或网站需借鉴奥巴马竞选的社区公关的做法, 借鉴奥巴马吸引狂热的忠实选民的经验, 迎接新一轮转型发展的机遇。
五、乡村传播研究
乡村传播研究的实质是把人类学的方法应用到发展传播学研究领域。从20世纪80年代开始, 发展传播学受到更广泛的关注, 一些发展中国家学者的加入在一定程度上改变了发展传播学研究的重心。 (吴飞:2008:71) 美国社会学博士柯克·约翰逊所著《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》的中文版在国内出版, 展江教授认为该书的价值在于“至少可以循着印度——美国——中国的路线为我们从事大众传播民族志研究送来了一个标本”。
20世纪上半叶, 中国学者们也正是以民族志理论树立了自己在国际人类学民族学界的位置。马林诺夫斯基的弟子费孝通出版《乡土中国, 生育制度》、《江村经济》等, 都是以乡村作为研究目标的。近年来, 大众传播与乡村社会发展和变迁研究开始成为本土传播学的一个新领域, 正如方晓红博士所言:“农村在中国是一个不容忽视常被忽视的地域。” (6) 代表性的成果有:张国良教授主持的教育部重大项目“中国发展传播学”、方晓红博士的《大众传媒与农村》, 益西拉姆的《中国西北地区少数民族大众传播与民族文化》、姚君喜博士的《甘肃大众传播与社会发展报告》、谢咏才和李红艳的《中国乡村传播学》、郭建斌博士的《独乡电视:大众传媒与少数民族乡村日常生活》等。 (吴飞:2008:72) 随着不同学科视野的引进, 与传播学有关的人类学研究开始在国内受到青睐, 新闻与传播学获得了新的进路和视角。在全球化和社会转型的语境下, 这种学科交融将进一步有力推动新闻与传播学在“差序格局”依然存在、社会学和人类学依然大有用武之地的中国健康成长。
如今, 在我国建设社会主义新农村的过程中, 乡村传播研究将是一个十分广阔的学术领域, 建构农村传播体系已是前景光明的事业。方晓红的《媒介对三农作用指标体系的研究路径及功能》认为:在开展指标体系的研究时, 首先应明确的是该体系的理论基础。大众媒介在社会中的功能和作用是研究媒介在三农发展中作用的理论前提。应以大众媒介的社会功能为视角, 研究西方传播学理论中“媒介功能”学说、研究新中国建立以来的各个不同阶段中对于媒介功能的不同认识、研究中国当代媒介对三农作用的功能特征及变迁。在此基础上确立指标体系。这一研究路径的确立同时也为指标体系提供了测量的维度, 即指标体系应涉及的大众传播的四个功能层面:信息传递、观念传播、媒介监测和娱乐功能。因此提出了测量媒介对三农发展功用的指标项的设立应当有两个参照标准, 一个参照标准是改革开放以来中共中央有关农村工作的8个“一号文件”, 另一个参照标准是大众媒体。基于区域人类学的农村传播研究正迅速展开。
吴飞教授的著作《火塘·教堂·电视》是基于对一个少数民族社区的研究, 但他已经超越了社区的小田野, 而是从一个更中观的角度, 试图建立一个乡村社会传播网络。他通过对独龙江流域三个乡村的深入调查, 从社会传播网络这一中观概念出发, 利用民族志、深度访谈、问卷调查等人类学和传播学研究方法分析了乡村传播网络的人际、组织和大众传播, 在此基础上分析了传播网络与社会变迁的传播规律, 为农村建设与发展提供了新的探索, 为传播社会学研究开启了新思路。 (7) 正如吴教授所言:社会传播网络是社会生活联系的纽带, 它是一个社区的神经系统, 通过这一网络, 人们接受信息, 传递知识、交换观念、增进情感。所以, 传播网络对社区发展对乡村社区的现代历程的重要性是显而易见的。 (吴飞:2008:227) 随着各种不同的传播网络带来的大量信息和知识, 独龙族人的物质生活与精神环境发生了很大的变化。他们的日常生活形态较十年前大为不同, 零星散落在崇山峻岭中的小木屋变成了相对集中的“社会主义新农村”。 (吴飞:2008:232) 这也许正是作者试图为我们勾画的社会主义新农村的美丽蓝图。因而, 吴教授提出:这一个案提出的大众传媒在少数民族社区所扮演的的角色问题就不仅仅是对独龙江这样一个少数民族社区有用, 在中华民族“多元一体”格局下的很多与独龙江有着大致相同的少数民族乡村, 应该都具有意义。 (吴飞:2008:36)
乡村需要传播, 传播改变了乡村, 这不正是乡村传播研究的根本基点与人本归宿吗?
参考文献
[1]、王铭铭:《西方人类学十讲》, 广西师范大学出版社, 2005年7月版
[2]、蔡骐、常燕荣:《文化与传播---论民族志传播学的理论与方法》, 《新闻与传播研究》, 2002年第2期
[3]、庄孔韶编:《人类学经典导读》, 中国人民大学出版社, 2008年1月版
[4]、刘珺珺:《科学社会学的“人类学转向”和科学技术人类学》, 《自然辩证法通讯》, 1998年第1期
[5]、葛国勇:《功能派文化人类学的得失评〈巫术、科学、宗教与神话〉》, 《读书》, 1987年第5期
传播学视域 篇7
传统高校思想政治教育已经形成了一套“纵向垂直领导、横向部门协作”的严密的管理教育体系。同时, 由于“前网络时代”的封闭性环境特点, 传统高校思想政治教育具有巨大的组织优势。但是, 在信息化时代, 传统高校思想政治教育的组织优势受到严峻的挑战。在网络环境下, 大学生不仅面对传统思想政治教育的组织机构, 而且受到各种网络传播形式包括网站、社区、QQ、博客、播客等的影响渗透, 并且这些影响渗透常常整合进某一个具体的传播过程中, 充分体现出网络传播的复合性特点。需要指出的是, 从政治功能上看, 网络承载的传播形态的复合性, 也决定了网络兼具“公共领域” (public sphere, 也译为公共空间) 的特质。这就意味着网络空间既可以整合和表达民间的要求, 又能使公共权力接受来自民间的约束。以此观之, 网络传播的复合性必然会分化传统高校思想政治教育的组织优势。
2.网络传播的开放性弱化传统高校思想政治教育的权威优势。
作为一种特殊的传播活动, 高校思想政治教育所包含的主题内涵和精神要求具有较强的政治性、原则性、方向性和严肃性等特征。比较而言, 传统高校思想政治教育对大学生侧重于“单向性”的指导学习, 具有“意见领袖” (opinion leaders) 的权威优势。但是, 在网络时代, 由于网络媒介特有的结构及技术, 使得“开放性”成为网络传播的一个突出特点。网络传播的开放性使得大学生获取信息的渠道更为广泛、更为及时, 从而不再仅仅依赖高校所提供的传统信息渠道。同时, 也正是由于这种开放性, 使得网络传播具有“公共话语空间”的时代特点。“公共话语空间”意味着网络是一个允许个体进行意见表达的“公开场所”, 当然, 这样的空间赋予个人更多的是一种说话的“权利”而不是“权力”。在这种情况下, 大学生不再仅仅满足于传统高校思想政治教育“意见领袖”式的权威指导, 而且也主动寻求自我学习、自我管理、自我教育的成长空间。因此, 在一定程度上, 网络传播的开放性必然会弱化传统高校思想政治教育的权威优势。
3.网络传播的多级性矮化传统高校思想政治教育的角色优势。
从网络传播的基本模式看, 再传播者对于信息的反复传播, 是网络传播区别于传统大众传播的一个重要特点, 这种反复传播也就形成了信息的多级传播。由此观之, 在网络环境下, 人与人之间的信息交流不再是“单向度的传输”而是“双向度的互动”。这种新变化也对传统高校思想政治教育的角色优势造成较大冲击。在传统意义上, 高校思想政治教育的组织机构和工作人员处于天然的地位优势, 在信息发布和传播方面具有天然的权威性。相应地, 作为受众的大学生常常是信息的接受者和学习者, 并不具有发布信息的权力。从信息交流格局来看, 高校与大学生之间是一种“不对等”的沟通形式。由于思想政治教育的特殊性, 高校往往担当类似于“把关人”的角色, 负责将相关政策要求和文件精神传达给大学生, 同时组织他们开展相应的主题教育活动。然而, 在网络环境下, 由于网络传播的多级性特点, 高校与大学生之间信息交流格局由“不对等”转向“对等”, 也就是说高校思想政治教育的角色优势将会矮化, 而大学生的信息交流角色相应地得到强化。这方面必须要引起高度重视, 否则将会产生新的“不对等”, 即大学生占据信息发布和传播的制高点而高校思想政治教育却失去应有的主导地位。
4.网络传播的连通性淡化传统高校思想政治教育的效果优势。
传播学视域 篇8
一、余秋雨文学作品本身传播学的特点
1.余秋雨的文学作品把握住了时代的脉搏
我们知道, 文学作为一种精神的产物, 具有主观能动性, 有时落后于时代的发展, 有时先进于时代的发展, 但是不管是落后于还是先进于时代的发展, 这两种作品都不能引起人们的共鸣, 读者必定不占主流。然而余秋雨的文学作品恰好把握住了忧虑中华文化未来走向的时代脉搏, 能够引起广大国人的共鸣。例如, 余秋雨创作的《千年一叹》和《行者无疆》, 其中优美的语言, 淡淡的惆怅, 恰当的文化古迹的探索等正好打中了国人对于中华文化的淡淡忧虑的精神状态, 从而使得余秋雨的作品在中国大陆一炮而红。
2.“回到现场、还原历史”的写作风格
中国文化源远流长, 自古至今中国作为四大文明古国之一, 中华的文明一直使得我们骄傲, 然而随着社会经济的迅速发展, 我国的文化走在了传统向现代转折的拐角, 它需要回顾过去增强信心, 它也需要回到现实, 踏实创作。余秋雨的文学作品, 正好回到了现场深切地感受到了中华文化的深沉魅力, 然而又回到了现实对于中华文化在转折拐角的忧虑。例如, 《文化苦旅》《千年一叹》等作品, 余秋雨亲历现场, 然后用深厚的文学功底、深沉的语调、优美的语言、淡淡的忧虑向我们展现了中华文化的源远流长以及生命活力, 还原了历史, 使我们感受到了历史的气势磅礴。余秋雨的这种写作风格正好符合了传播学中的文学本体与传播环境相结合的传播特点, 易于人们的广泛接受。
3.余秋雨的文学作品文化视野的广阔性、普世性
余秋雨的文学作品有着不同的文化视角, 从不同的文化视角来看都可以展现其作品独特的魅力。在传播学的视域下, 余秋雨的文学作品则体现了传播者与接受者这个视角。余秋雨的《文化苦旅》和《千年一叹》主要是作者踏着古人的经历进行创作, 回忆式的创作。余秋雨作为中华文化的传播者, 将接受者定义为所有对中华文化感兴趣的读者, 让读者感受到中华文化的博大精深、源远流长;然而余秋雨的《借我一生》等作品, 则是展现了对父辈和自身经历的审视, 使人们重新审视“文革”给人们所带来的精神以及肉体的灾难。以旁观者的视角传播那个时代的经历, 然后将接受者定义为有思想的人, 余秋雨作品的这种普世的视野让人们之间没有文化隔阂, 使得余秋雨的作品得到最广泛的流行。
例如, 在《道士塔》这篇文章中作者并没有采用歇斯底里的咆哮或者怒骂的方式展现王道士的愚昧与贪婪, 而是尽可能地克制自己的愤怒, 以尽量平静的语气叙述道, “什么也没有了, 唐代的笑容, 宋代的衣冠, 洞中成了一片净白。”“好吧, 那就运到伦敦, 运到巴黎, 运到彼得堡, 运到东京”等等用着淡淡哀伤的语气讲述那段泣血的历史, 没有对错, 只有深沉的文化情感, 这具有着普世价值的民族情感受到了人们的欢迎, 另外余秋雨作品凭借着广阔的文化视野, 但是没有晦涩难懂的文化深度, 容易被人们喜闻乐见。
二、传播学视域下余秋雨文学创作分析
1.余秋雨的作品传播与外在环境紧密相关
余秋雨的早期作品《文化苦旅》《山居笔记》之所以获得了很大的声誉与台湾文艺界的推崇有着很大的关系;《千年一叹》《行者无疆》传播则是与华人对于中国文化未来走向的忧虑有着密切的关系, 并且许多具有广泛影响力的华文报刊对余秋雨的文学作品进行了跟踪报道, 这就增加了余秋雨作品的影响力。例如, 余秋雨的作品与《收获》文学期刊的良性互动增强了对余秋雨作品的宣传力度, 从而促进了余秋雨文学作品被广泛阅读。
2.余秋雨作品与《收获》文学期刊的合作
《收获》作为一本国家级的文学刊物, 在十年间与余秋雨有着良好的合作。并且《收获》开辟了好几个专栏如“文化苦旅”“山居笔记”等, 这样就有利于作者与读者进行及时的交流, 余秋雨的作品走在了传播学的前沿。这种专栏形式就像现在的“博客”“微博”, 作者与读者进行随时的互动有助于作者及时地掌握读者的思想动态, 从而能够考虑读者的需求, 使作品满足读者的要求, 有利于作者作品的传播, 并且这种专栏也已经成为了余秋雨文学创作不可分割的一部分。
例如, 在“文化苦旅”专栏中, “读者诸君也许会想, 司马迁的感人之处, 不就是以刑残之身写出了……今天我想冒一下险, 把司马迁最艰辛的感人之处试着表述一下。”这样就有助于作者与读者建立长期的良性的互动关系, 有助于维持住读者, 从而促进了余秋雨文学作品的传播。
余秋雨的文学作品在《收获》期刊上的传播采取了两次传播的方式。该方式就是:先通过《收获》期刊进行第一次的连载, 然后再集结出版, 进行第二次传播。这样第一次传播对第二次传播就有着市场预测和广告的作用, 这样两次传播有利于余秋雨文学作品的广泛传播。
3.余秋雨作品市场化运作
初入门槛。媒介威望是由国家与执政党以制度形式赋予, 并通过该组织“所传播或者支持的观点、主张以及它所认可或拥护的个人或团体”体现出来, 可以对“受众的态度产生某种指向、推动和定势作用”。《收获》文学期刊为了架构起余秋雨集聚读者群体的桥梁, 帮助了余秋雨进行了职业身份的转变, 帮助余秋雨和一些出版机构建立了较早的合作关系, 这样就使得余秋雨的作品面向了市场, 从而推动了余秋雨作品的市场化运作。
商业运作。出版社作为文化传播的前沿, 他们总是能够把握住文化的商业价值。在面对《文化苦旅》的热卖之后知识出版社意识到了文化的商机, 很快就以《文化苦旅》作为参照, 通过找寻作者、策划选题、精良制作、文学命名等更加商业化的运作方式, 成功推出了“文化大散文”系列丛书。这部丛书很快引起了社会上的广泛反响, 取得了商业上的胜利, 这部丛书将文学热点迅速地转化为文化热点, 并且在社会上引起了热烈的反响, 至此“余秋雨现象”走上了商业的价值。
视听媒介参与建构。随着科学技术的发展, 视听媒介已经进入到了人们的日常生活。余秋雨的文学作品转入商业化运作之后, 这种视听媒介的宣传则是必不可少的。当然在大陆学者看来余秋雨是比较罕见的不拒绝视听媒介的文化人。其实从余秋雨的作品的起初我们就知道, 余秋雨并不是一个传统的文化人。他的作品起初借着《收获》期刊就在进行着宣传, 然后其作品果然走上了商业的运作路途, 那么对于余秋雨借助视听媒介进行宣传作品也就不难理解了。余秋雨数十年来一直都在积极投入到电视中, 并且随着网络在大陆的兴起, 他还时常接受搜狐、新浪等大型网络媒体的采访, 并且频繁地与央视和凤凰卫视合作等。余秋雨通过这种不断地在电视、网络上露面, 很快的成为了文化名人, 这样他的文学作品再度引起了人们的热议, 他的文学作品也得到了广泛的传播。
总之, 余秋雨作品的这种市场运作在带来作品成功的同时也已经给余秋雨的文学作品烙上了独特的商业气息, 这种商业气息已经成为了余秋雨创作的一部分。
结语:
随着市场经济的迅猛发展, 传统的文化运作方式可以说已经不能适应时代发展的要求, 因此在传统文化向现代文化转型的关键点, “余秋雨现象”促进了中国文化的转型, 当然在这一过程中作为文化转型前沿的余秋雨的作品以及它的运作方式总是会引起人们的批评, 但是不可否认的是余秋雨的文学作品, 在商业化的当代赢得了胜利。《文化苦旅》《千年一叹》等文学作品被人们广泛地熟知, 其写作方式等等也一度为人们所追捧。无论如何余秋雨的文学作品在传播学视域下赢得了胜利。
参考文献
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传播学视域 篇9
一、传者:生产个性化内容
网红经济的核心, 就是网红。这一商业模式是网红试图变现不断探索的结果, 也是资本、行业、媒介融合互动的成果。网红社交资本变现的首要环节就是流量聚集, 即“吸睛”。“在很大程度上, 发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。”[1]要成为网红, 首先得是网络活跃分子、信息的早期接收者, 具有鲜明的个人特色。罗振宇提出“魅力人格体”, 就是要将个人特色变成品牌。一旦网红成名, 就需要保持这种个人特色, 维持用户的黏性。例如, ayawawa, 是情感专家;赵大喜, 是淑女路线的淘宝店主;而消遣娱乐, 首选papi酱, 这就是塑造成功的“个人烙印”。
其次, 个人烙印是附着在网红的传播内容上的。泛娱乐化狂欢时代, 人们对于速食内容有更好的接受度, 媒介内容趋向浅表化。由于“内容产品较难被同一消费者重复消费, 所以内容产品的生产要求创新, 不论哪种传媒, 对同一消费者, 不管是提供偏实用类还是偏娱乐类信息, 都最好是新的。”[2]同时, 在信息传播技术日新月异的今天, 一分钟爆发的信息量足以淹没所有人, 拥有“信息跟进”强迫症的现代人已经沦为媒介的附庸, 人们对大量、新鲜、易理解的信息有着超出任何时代的欲望。这就要求网红要时刻跟进信息的变化, 并且不断地产出具有个人特色的新鲜内容。
最后, 可持续的内容必定是有价值的。网红低俗化现象已经引起社会瞩目, 利用人性的窥私欲、猎奇心理, 网红试图通过低俗的内容维持关注度, 但“前网红时代”的失败早已证明这不是长久之计。当受众处于群体中时, 会失去理性, 沉迷于广场式的狂欢, 但同时, 群体也有道德净化作用, 容易表现出崇高、严格的道德纪律。随着网红经济的发展, 配套的监管措施也会步入正轨。作为网红“着陆”跳板的资本一旦流失, 这类网红只会昙花一现, 沦为明日黄花。以网红2.0时代的凤姐为例, 迎合大众审丑心理的短暂走红并没能使她持续获益。后来, 她转变风格, 在微博上通过对社会现象的针砭时弊, 重新赢得了网友的尊重, 这些传奇的个人经历和犀利、接地气的观点使她现在成为网易的签约作者之一。
二、受众:做网络环境的把关人
受众作为信息的接收者, 主导了传播。可以说, 正是因为受众在“自助餐厅” (1) 的个人选择造就了当前网红经济蓬勃发展的盛况。所以, 受众的行为对于网红经济的走势具有举足轻重的作用。不论是狂欢化的媒体奇观, 还是低俗不良的网络现象, 都是受众选择的结果, 而互联网把关机制弱化对于这一现象更是少了约束。
建国区区几十年, 我国正处于经济快速发展的时期, 信息良莠不齐、新旧价值观冲突, 一切都在传统与新生之间碰撞, 大众遭遇转型期的选择和权衡。在网红2.0时代, 审丑现象的风靡正是大众缺乏正确价值观的引导, 而任由人性恶欲膨胀的结果。在这种情况下, 建立正确的价值导向格外重要, 知识分子群体应该担负起这种责任, 匡正不良的价值观念, 成为新时代的意见领袖。在2012年的“郭美美”事件中, 我们看到网络所发挥的正面力量, 看到正确价值观的流淌。面对网红的阴影面, 人们也应该树立起同样的责任心。
同时, 受众应该主动提高个人媒介素养, 理性看待网络中的各路人马、各种乱象, 拒绝变成浑水中的胡搅蛮缠者, 也不成为众声喧哗中的沉默者。首先, 受众应该主动维护网络环境的文明和谐, 不成为恶劣现象的始作俑者;其次, 受众应该对不规范的言行说不, 拒绝参与“网络哄客”的游戏。在许多网络秀场中, 主播的内容低俗、缺乏素质, 但却有大量的粉丝对其进行金钱打赏, 从根本上助长了这种不良行为的扩散。最后, 由于网络的监管困难, 监管部门不能时刻监管网络上的不正之风, 网络用户应该主动进行举报等, 协助监管。
三、传播方式:打造共鸣感社群
传播渠道的成熟是网红社交资本的王牌。从路径来看, 网红以用户为中心, 对受众进行定位和分类, 并将“同好”聚集起来, 进行聚合传播。从媒介渠道来看, 网红将综合社交平台与各专业社交平台对接、联动, 尽可能扩大消费市场、积累粉丝。形成了“分众+聚众”的传播模式。在这一模式下, 网红的信息投放精准、传播成本低、传播更高效。
在这一模式中, “同类”是网红与粉丝情感联结的基础。受众因为相似的偏好、情绪和价值观, 产生情感联结和归属感。一方面, 粉丝会信任作为意见领袖的网红, 态度和行为都容易受到意见领袖的引导;另一方面, “网络用户的关系网的质量, 影响着他们获得的信息的质量, 以及对环境的认知的水准。”[3]个体的意见、态度、价值观也会受到关系网的影响。而在这个关系网中, 不仅包括一对多的大众传播, 还有一对一、多对多的人际传播和群体传播。在很多情况下, 粉丝给网红评论, 并不是为了直接和网红对话, 而是在一个同类聚集的平台发表自己的观点, 展示自己, 以获得认同。有一句很常见的评论是“应该不止我一个人认为……”, 就表明了受众建立社会认同和个人认同的需求。所以, 如何加强网红与受众, 以及受众个体之间的情感联结, 是发展紧密的团体关系的关键。
网红经济在对注意力的操控上, 是一种成功的商业模式, 但盈利仍然以广告为主, 没有形成固定的变现模式。“粉丝经济”是粉丝对明星产品的口碑传播和主动消费, 其实质仍然是一种单向的消费行为;而“社群经济”是由社群成员自组织参与生产、传播和消费的整个过程, 通过自组织参与和协作激发群体的生产力和创造力, 并且直接带动产品服务和商业模式的创新。[4]网红经济不完全属于其中的任何一个概念, 但从长远发展来看, 网红经济势必要利用好受众的情感价值, 用个性化的文化、品牌价值, 建设受众的忠诚度。网红经济要从打造社群出发, 建立网红与粉丝、粉丝与粉丝之间的情感联结, 以社群经济作为未来的发展方向。
网红经济实现从网红到变现的跳跃, 注定不会昙花一现, 但是为了网红经济的健康、可持续发展, 就必须从传者、受众以及二者的互动关系出发, 进行相应的改善。网红经济不是粉丝经济, 相比明星粉丝群体, 受众更具理性;网红经济也不是社群经济, 群体的自运转能力尚且薄弱。但是, 网红未来应着重于社群和平台的打造, 将网红与社群相结合, 最终创造出成熟的商业模式。
摘要：网红经济风头正盛, 未来发展引人瞩目。本文将从网红经济中的传者、受众、传播模式三个方面进行研究, 剖析其中的关键问题, 为网红经济的可持续发展提供科学理性的建议。
关键词：网红经济,传者,受众,社群
参考文献
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传播学视域 篇10
【关键词】网络传播视域 微视频 Wink软件
微视频一经引入教育领域便刮起一股教学新模式的风暴，“慕课”“微课（微课程）”“翻转课堂”“微博”“微信”等术语一下子涌入教育的各个阵地。微视频正是网络时代的信息传播特征的直接表白，就像微电影之于传统影视作品。英语微视频资源的制作采取PPT、Prezi软件、Wink软件和Camstudio软件相结合的方式，利用录屏技术不仅解决了影像干扰信息等抑制问题而且解决了制作成本的问题。新的教学模式的涌现为教育领域带来了最大的挑战。其中“翻转课堂”就是正在悄然改变各个不同国家、不同层次的学校类型的教学实施。
一、翻转课堂下的教学理念体现
翻转课堂为因材施教、分层教学找到了合适的切入点。网络传播为翻转课堂的实施提供了便利的条件，以人为本、发展为本等教学中的关键理念越来越得到凸显。为翻转课堂的开展搭建广阔的平台是高校教育所必须提供的基础，以往的教材、黑板（PPT课件）、粉笔（鼠标）构成了课堂的全部，这种独唱式的教学模式越来越受到受教育者的质疑，所以，教育的理念只有在结合网络传播技术才能得到合理体现。考虑到学生拥有或接触移动终端设备的现实条件，在信息碎片化的环境下，微视频资源越来越受到学生们的青睐。如图1所示，学习英语使用微视频频率的调查分析表明，极少接触到微视频资源的人数已经很少，但能够较多的利用微视频的人数也不是太多，所以有效的引导可以使微视频资源的利用程度提高
二、英语微视频资源制作与应用
英语微视频资源的制作是目前比较迫切和关键问题之一。欲善其事，必先利其器，目前较流行的几款录屏软件是：①FS Capture ②Snag It ③Screen Demo Maker ④Flash Cam ⑤ Prezi ⑥Wink ⑦Camtasia Studio ⑧超級录屏。这些软件各有优缺点，可以根据实际情况进行选择。从结构上来看，微视频教学资源要具有起承转合的叙事完整的结构要求。这样就衍生出的三种模式：事实概念类微视频资源，技能原理类微视频资源和问题类微视频资源。根据微视频资源的制作软件的选择和实际教学的需要，目前常用的有三种制作方法，如图2所示。尽管看起来这几种方式都很方便易行，但是要制作优良的微视频教学资源尤其是英语微视频教学资源还设有很大难度的。我们一般采取的方法都是混合式制作，这样能扬长避短，充分考虑制作效果。
考虑到英语学科的具体特点，我们一般采用事实概念类和问题类微视频资源模式和混合式微视频制作方法。这样我们具体采用的软件为Wink软件和Camtasia Studio软件混合制作英语微视频教学资源，这样不仅具有微视频资源，而且可以生成大量的文本资源供学生和教师使用。
三、结束语
我们认为，在信息化、碎片化、移动终端学习便利的情况下，基于网络传播视域下，加大力度制作优质微视频教学资源对于英语教学无疑会具有大力的推动作用。
参考文献：
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[7]卢海燕.基于微课的“翻转课堂”模式在大学英语教学中应用的可行性分析[J].外语电化教学，2014，36（4）：33-36.
【基金项目】河南省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：2014-qn-249），河南省社科联规划项目（SKL-2013-1984），南阳市科学发展计划软科学项目（2013RK011）。
传播学视域 篇11
本文将由音乐消费过程模型来分析音乐消费的整个过程, 文中所涉及的音乐思维是音乐消费和审美的发端, 不同的音乐风格满足不同受众的需要。音乐选择是受众基于音乐思维的一种发生在音乐消费过程中的选择行为。由于受众具有择优性, 这一特征决定了他们会根据自己的喜好各取所需, 音乐市场并不能完全使受众全盘接受所有不同风格的艺术作品, 所以可通过对消费之前音乐思维的调节进行有效干预, 改善其音乐选择行为。
音乐能动刺激是指通过音乐作品的声波刺激大脑后产生的心理感应效果, 将声波这一物理作用转化成为受众的思想和情感的意识存在和过程, 在这个过程中人为操作进行干预的可能性不大, 因此, 培养正确的音乐消费习惯就显得尤为重要。于此来说现代化的音乐美育不仅产生了更多具有高欣赏水平的音乐消费者, 同时良好的受众群体也会正向影响音乐市场, 促进音乐消费市场的良性发展。笔者针对这类问题进行文献检索后发现, 关于探讨大学生音乐消费的特点和存在问题的相关内容多属于调查认知层面, 结合整个音乐消费过程的分析并不充分, 缺少树立模型意识的消费过程分析方法, 故本文以此为切入点尝试进行音乐消费模型的建构和分析。
音乐消费的过程
人类社会的消费包括生产消费和非生产消费两方面。音乐消费属于非生产消费的范畴, 它是大众生活的有机组成部分, 是社会经济发展到一定阶段的产物。 (1) 音乐消费属于文化产品消费, 具有高产品附加值。音乐的传播是具有文化属性内涵和消费动机的, 是由心理学层面的内心体验转化为艺术创作的过程, 音乐消费是基于音乐作品的生产所得来的深层体验。在音乐生产的初级阶段, 大众对于音乐的感知处于被动状态, 音乐作为媒介工具其主要作用仅停留在礼乐或提供消遣娱乐的需求上, 并未激发受众过多的反馈和主观选择, 如古代氏族部落祭祀、狩猎等重大场合, 往往一众舞之参与其中, 虽属于音乐活动, 但并不具有主观选择和主动反馈机制。但随着社会文明的发展和生产力的提高, 文化需求的重要性日渐提升, 在封建社会时期作为音乐艺术的其一门类, 诗词与歌赋脱颖而出。自汉朝的乐府以文字为诗再佐以声色韵律, 成为现代音乐的滥觞。乐府会对乐官进行培训, 根据不同题材内容的诗词进行谱曲而后形成词曲合一的乐曲, 宫廷贵族根据个人喜恶来选择不同曲目欣赏, 虽并未有货币价值的交易但是已初步具有作为文化产品消费者的主观选择意识。进入明末资本主义萌芽时期, 民间音乐以及文化消费兴盛, 付费听戏曲成为一种主流的娱乐方式。这一阶段, 我国音乐消费雏形产生, 受众产生音乐审美的主动性。音乐消费过程是音乐的生产、传递、接收、处理、反馈这五项流程。音乐消费中作品的生产过程即是艺术作品的加工创作过程, 由传播者主观进行制作和处理形成音乐艺术作品。进入现代媒介社会, 音乐作为一种媒介信息, 需要存储介质或表演场合进行呈现和传递工作, 由意识观念的产品转化为具有实质载体的文化产品, 例如唱片、演唱会、音乐播放器等, 之后再进入市场进行流通和销售, 这里所指的市场是指音乐产品进行传播和流通的场合, 并不仅包含商店、书店等提供音乐商品售卖的店面, 音乐进入消费市场进行流通的渠道多种多样, 包括商场的环境音乐、楼宇和地铁音乐等。当音乐产品进入受者的接触范围后, 受者会根据自己的理解进行欣赏与分析, 对于自身所喜欢的音乐曲调、歌词、节奏、风格等会产生积极印象, 这正是接收和处理功效的相互作用。接收和处理的过程可以是同步性的。在处理过程后即是受众的反馈阶段, 根据前期所接受音乐消费品的刺激程度, 受众在分析其作品内容特色后根据自己的理解进行二次传播, 成为这类音乐消费品的转介机构, 为音乐消费品的扩散提供机会。在2014年AMA (全美音乐奖) 颁奖晚会上, 由筷子兄弟演唱的《小苹果》获得了A-MA年度国际乐曲的奖项并登台演出, 这正是音乐消费品在信息的全球传播形势下变得比以往更加快速化、便捷化才可以看到的结果。
音乐消费品作为一种文化产品, 传播的不仅是其所带来的感官刺激和视听符号, 更多的是一种文化维度的艺术。大学生在进行流行音乐消费的过程中会将个人现阶段所接受和认可的价值定义为当下个人主观的“正确与合理”的审美价值和尺度, 容易错误的音乐消费行为与审美判断, 而在错误音乐消费行为背景下产生的源于产品提供的价值观念和参考方式, 会影响受众的日常分析思维, 在一定程度上改变其行为方式, 符合传播学当中的“使用与满足”机制。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的, 包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。 (2) 音乐消费的需求和受众媒介接触的需求总体一致, 都包含了对信息、娱乐和精神心理的消费动机。在进行错误的音乐消费行为后, 这些信息虽然体现了受众的满足需求, 但是这种满足是建立在虚妄的文化价值下的, 不能给受众带来长久的助力, 展现音乐消费品作为一种文化产品所应当具有的传递积极价值的功效。
大学生音乐消费模型分析
建立音乐消费模型, 进行音乐消费行为的分析, 可以帮助我们更直观, 清晰地了解在音乐作为一种文化产品的传播过程中, 消费品和受众之间作用的关系和选择方式。
1.音乐思维是指接触音乐产品后择优选取作品的价值观念, 受众由个人主观情感形成判断音乐价值的心理标尺。
2.音乐选择是发生音乐跳板反应的前提与动机, 只有受众接触到自我选择的音乐作品后才可以产生关于此类音乐作品的思维选择与分析活动。
3.音乐跳板是指在音乐消费模型中音乐作品在进入受众的消费选择范围之后, 受众根据个人需求和喜好对不同音乐作品作出个人的选择的心理选择作用, 从而引发不同的消费反映的方式。
4.音乐消费的五项流程是指音乐消费行为过程包括五项内容, 分别是生产、传递、接收、处理、反馈这五项, 是对音乐消费从发端到结束的整个消费流程总结。
音乐消费模型的程式化描述是音乐消费的五项流程论, 但音乐消费模型与五项流程论不同, 其着重是从受众心理和内在思维分析所选择的音乐进行消费活动的选择机制和反映。音乐消费模型的核心概念是受众在接触到音乐作品后, 个人思维对该作品进行分析与加工的音乐跳板的体现。音乐消费模型大致如下:消费者接触音乐消费品的途径主要有两种。消费者根据各自所需选择自己喜欢的音乐产品进行收听和使用, 这是主动的音乐选择, 其方式包括:下载网上音乐、购买音乐唱片、试听音乐作出购买决策, 这类选择是消费者根据个人喜好所作出的主动选择。相反的被动选择包含:受他人推荐所接触的音乐、生活环境中被动接触到的音乐等。通过这些途径, 受众在接触到音乐作品后会择优记忆并进行二次消费。音乐跳板描述的即是一段音乐就像是一个弹球, 而例如大学生作为一类受众群体, 其主观意识即是这个跳板。当音乐进入到大学生的审美领域和触及的范围内后, 音乐作品这个弹球击落在跳板上后作出不同的反映, 如果这个音乐作品符合大学生受众的审美价值和音乐品位, 与受众的文化认同具有更多交集, 则这个弹球会在跳板上弹出, 作出下一步的主动反映, 诸如给他人分享或针对这个音乐作品进行个人创作等二次行为, 这个渠道称为正向反射。反之, 如若一个音乐作品并未取得受众的认同, 激发受众思维反映, 则这个弹球自然滑落遗失, 不会进行反射, 进而也不会再激发受众的主动反映, 称为负向反射。正向和负向反射都是音乐作品出现在受众的感知范围内由受众自身进行的相关接受反映。跳板作为受众的思维尺度和判断依据可以根据受众的主动和被动行为加以改进。这个跳板的加长加宽就意味着受众扩展音乐消费品的接受深度, 增加其接触音乐的机会与时间, 弹球的增多或减少意味着受众接触音乐作品的类别和风格的多少变化。 (如下图)
音乐思维是音乐消费过程中受众主动性的具体表现, 一首音乐作品是否为受众所欣赏, 很大程度上是由这首音乐作品的歌词和曲调对受众的感受来决定的。大学生的音乐思维更具特征, 由于相对较高的文化知识水平和美学鉴赏力, 在音乐欣赏方面风格更加多样化。提升大学生的美学素养的直接手段即塑造其优秀的“音乐跳板”, 发挥其对不同音乐作品的主观反映, 采取正确反映。通过建立音乐消费模型, 可以清楚地看到受众心理对于接受音乐消费所能起到的重要作用。于此受众要对不同的音乐消费品有更加主动的批评和辨识权力, 不能在现如今各类媒体提供的繁复浩杂的试听世界中失去对于审美的理解和美的捕捉能力。通过提供积极正向的音乐美育教育, 可以提高受众的音乐审美品位, 提升其辨别音乐消费品的能力, 引导其音乐消费行为更加积极、合理。
大学生音乐消费观的培养途径
在本次项目的前期调查之中, 我们发现现在的在校大学生普遍陶醉于流行音乐和游戏音乐的世界之中, 这两类音乐作品在大学生受众之中具有很强的认同感。通过项目的进行我了解到大学生认为流行音乐是一种代表了年轻人向往自由和平等的观念的娱乐方式。他们更多地认为自己作为年轻人喜欢的流行音乐可以证明自己的风格, 消费流行音乐是紧跟潮流的标志。当今大学生接触音乐的媒介和手段如今主要以电脑、手机、互联网为主, 通过这些媒介手段大学生可以极大地突破自身搜索条件的限制, 最大程度上降低搜索成本, 找到满足自身需要的音乐消费品。这样的流行音乐传播方式带有很强的复制性, 大学生由此更容易被媒介所控制, 成为低俗音乐作品的受害者。音乐通过声音所表达的情感元素影响着音乐受众, 带给音乐消费者精神上的影响。这种心理上的释放和接触媒介成本降低有着一定联系, 以往难以获得的信息现如今变得触手可及, 满足了受众的猎奇心理和消费心理, 这种搜索和使用成本的降低拉低了以往艺术作品的制作成本, 使得音乐消费环境参差不齐。在面临这些严峻的媒介接触环境的情况下, 大学生音乐消费观的积极建设成为重要目标。高校作为大学生学习生活、接受高等教育的学府, 应当建设先进的文化环境, 开展多种多样的音乐活动, 使优秀的音乐审美环境弥漫在校园的每个角落。高等学校音乐美学教育的目的即是培养学生认识音乐的美, 了解音乐的美, 提升音乐审美的能力。通过举办音乐乐理、音乐批评赏析等种类多样的选修课, 解决专业不对口的学生缺乏了解音乐知识的窗口问题, 为大学生在深层次认知音乐提供机会。举办音乐文艺活动为积极正面的音乐作品提供展示的机会, 通过这类活动增加校园音乐作品在学生之间相互的认同感。普通高等学校的音乐素质教育主要目标即是提升非音乐专业学生的音乐素养和审美意识, 缩减音乐专业学生和非音乐专业学生的音乐素养差距。而提升非音乐专业在校大学生音乐素养的主要方式即是提升其音乐审美能力, 其核心目标并不是培养学生的音乐技能掌握水平, 如乐器的使用和乐曲的创作。着重点应该放在引导学生认知音乐、领会音乐, 认识音乐在生活中扮演着不可缺少的角色, 能够放松身心提高修养的整体素质任务。
高校培养学生积极的音乐消费观的意义
如今的信息传播已经进入了全球化的时代, 多媒体的共同发展使得媒介信息不仅突破了速度的限制, 更扩展了信息传播的广度。音乐作为一种相较于电影电视来说更加快速的文化消费品, 具有更高的传播效率。大学生的音乐消费行为在一定程度上关系到整个音乐消费市场的风气和环境。作为祖国的未来, 音乐素养的提高关乎整个民族的综合素质。作为音乐消费的主力军, 尤其是我国流行音乐的主要消费群体, 大学生合理优秀的音乐素养和音乐消费观的树立可以提升我国的音乐消费市场环境, 促进流行音乐市场的积极发展。大学生消费的流行音乐应当是积极的和主流价值相符的, 以往一些流行音乐虽然满足了大学生各种各样的心理诉求, 但是这并不能给大学生带来积极的影响和作用。在这些良莠不齐的音乐作品中, 大学生由于自身甄别能力的不足, 十分沉迷, 影响了其正常的审美水平和心理健康, 产生了很多负面影响。通过本次项目的研究和学习, 我认为大学生音乐消费模型的建立可以让我们清楚地认识到大学生音乐消费行为的行为动机和消费过程, 从中我们便可以找到有效的干预手段对其加以引导。高校作为大学生接受高等教育的学府, 对大学生的综合素质发展有着良好的培养条件和时间优势, 因此, 对于大学生的音乐素养和美育水平有着重要的培养责任。进入21世纪, 人才的竞争是最为激烈的, 而全面发展的综合素质人才也将成为不可或缺的社会资源, 培养大学生积极的音乐消费观可以完善其人格, 提升其综合素质, 更将为其未来的全面发展和社会的人才资源提供重要保障。
注释
11 赵梦鹤.音乐消费市场初探[J].市场调研, 2007:513.