手机游戏上市推广方案

2024-10-26

手机游戏上市推广方案（精选6篇）

手机游戏上市推广方案篇1

联想EVDO手机上市推广方案

一、上市背景：

联想EVDO手机选择在2010年11月上市，在时间节点上已错过中国电信2010年的补贴时段，在天津电信已经完成全年任务指标的前提下，入围春意礼包的可能性很小。及时搭上今年的末班车，由于其它入围机型多为三星、酷派等品牌的双网双待手机，因此不具备较强的竞争力，难以在短时间内取得销量上的突破。由此，我们确定该款产品上市的推广方向是在CDMA渠道深度推广联想品牌获得广泛的品牌和产品认知度，为2011年度的整体销售做好前期预热准备工作。

二、推广思路：

1、目前天津市场的竞品情况：

1)自CDMA网络开网运营以来将近9年时间，有数百个厂家参与过CDMA手机的生产

和销售，经过数年的淘汰洗礼，三星始终保持了一枝独秀的领军地位；凭借韩国运营CDMA网络的丰富经验和品牌、产品沉淀的LG和准确把握市场需求、产品定位，坚持不懈的进行市场投入的酷派占据着第二集团的较大份额；而摩托罗拉、诺基亚等著名品牌和众多国产品牌一道只能在第三集团中争夺有限的市场份额，期待着在某个地区依靠着与运营公司的关系或某一个活动的入围取得一定的份额。

2)入围春意礼包的主要是三星、酷派、LG和天宇的产品。这些品牌的入围机型多为双

网双待产品，依靠着电信政策的扶持和任务的压力，三星和酷派取得了不错的销售业绩。但伴随着C网多年的终端覆盖不足，市场投入不够等问题依然没有解决并日益突出。

2、联想EVDO产品的上市推广思路：

1)大众传媒的告知：通过与天天购物合作，推出针对联想EVDO手机的市民礼包

1699套餐，加赠高附加值赠品（800元左右），详细介绍产品卖点，告知消费者同时取得播出盘备用。

2)电信销售渠道的覆盖：与中国邮政合作，通过信函营销的方式将产品单页和报价

单覆盖到全部中国电信营业厅及各电信局三级中心主任。根据反馈情况迅速达成重点店面物料投放并形成上柜，同时在各电信局形成主推。

3)政企客户的拓展：组织运营商专员、政企客户专员及业务人员迅速将产品物料及

天天购物播出盘送达各政企客户经理并积极配合客户经理组织针对政企客户的终端推介会，直至达成销售。

4)公共客户部：认真研究公共客户部的渠道政策，力争入围春意礼包、市民礼包1699

套餐，同时积极沟通新的促销活动方案，如：与联想无线上网卡、笔记本电脑，台式机、U盘等数码产品的组合营销，并积极拓展数码产品渠道和IT渠道。

三、人员分工：

1、公共客户部、终端管理中心：普天太力运营商经理、翼腾天地运营商专员、厂家人员

2、政企客户：普天太力政企客户经理、翼腾天地运营商专员、业务人员

3、渠道销售：全体业务人员。

四、目标销量：在渠道全面覆盖、物料足量投放的基础上达到500台/月的销售目标。

天津市翼腾天地通讯设备有限公司CDMA业务部2010-10-24

手机游戏上市推广方案篇2

3月26日, “江淮重卡中体车新品上市推广会”杭州站在美丽的西子湖畔举行, 来自浙江地区的江淮商用车经销商、用户代表和媒体近300人参加了活动, 自2011年9月, “江淮重卡中体车新品上市推广会”启动以来, 这款“主攻重卡细分市场、平衡用户利益需求”的重卡产品。吸引了来自国内重点物流大区的3000多名用户及超过100家媒体的参与, 引起了行业的高度关注。

据了解, 本次中体车新品上市推广会是江淮重卡继“红动中国行”、“轻量化上市推广会”之后的又一场“跨区域、分市场、攻营销”的重大事件。整体历时六个多月, 举办近10场上市推广会, 期间, 江淮商用车公司重卡营销公司领导以简洁明了、活灵活现的讲解方式, 向参会者传递了江淮重卡中体车产品的品质特征以及对当地物流行业发展的贡献。 (李长生)

俄罗斯记者试驾华菱重卡

2月29日的早上, 天气阴冷, 后来还曾飘起了雪花, 但寒冷对俄罗斯人来说不算什么, 并没有减少一点他们对试驾华菱车的热情, 反而异常地兴奋。7位专业记者, 从上午9点一直到11点15分的两个多小时内, 他们共完成了7台车包括星凯马、华菱重卡和华菱之星三大平台产品, 车型包括牵引、自卸和搅拌车的试驾, 而且每个人都完成了7台车的试驾。

上市公司如何推广自己的估值模型篇3

而国航提出并购条件为，国泰按照每股3.8港元增持，而国航的价格则要降为每股13港元。这样需要国泰多支付20多亿港元。

国航的谈判依据有三点：

一是国航周转率优于国泰，国泰当时的客货周转量增长量是1%-3%，最好的时期是3%，而国航其时每年都是16%以上，增长率是国泰的8倍多。

其二是国航的增长空间大于国泰，国泰上市20多年了，才涨到每股15元，国航2004年才上市，爆发力尚未体现。

第三点是按国航估值模型计算，国航的盈利能力比国泰强。按航空业常规数据统计来看，上一年国航的盈利为24.6亿元，而国泰则超过40亿元。但国航的估值模型依据客座率，客公里收入、客公里成本来计算：国航每承载一位客人每公里是5.1美分，而国泰是5.9美分，按客座率90%计算，精确到单个被承载人国航比国泰省7分2厘钱，周转量按80多个亿计算，国航比国泰节约成本56亿元人民币；而其时国航的税负是国泰的5倍，香港有的飞机进口、航材是低关税，当时，国内的油价比国际油价贵800-1000元人民币，国航一年用300万吨的油，折合30多亿元人民币。若以此成本标准来计算，将国航的营运能力依照国泰的口径计算，盈利应超过80亿元人民币，因此，在相同的成本负担下，国航的盈利能力比国泰强。

国泰的谈判小组改变了估值方案，以每股3.45港元认购国航的股票，而国航以每股13.5港元收购国泰股票。主动推广自己的估值模型

回顾2005年的情况，央企在2005年的并购中，基本上是“估值看净资产、考核看净资产、融资贷款还看净资产”。比照而言，国泰所设计的模型是按市价制定，考虑到企业业绩预期和行业市盈率，相对成熟些。国航能将这些估值系统彻底抛之于脑后，按照增长潜力的思维方式对市值进行重新考量是此次国航赢得谈判的决定性因素。

当前研究机构为上市公司决定的估值模型主要参考上市公司过去三年的经营业绩水平，对于公司未来增长水平的溢价空间较为保守，对于未来不确定风险顾忌较多。随着中国产业结构的优化，很多上市公司的当前股价并未反应行业的成长空间及公司的成长性，同时，很多上市公司在投资者关系工作中，也仅仅是在沟通中来影响研究机构，希望他们能在既定的估值基础上给予溢价。

如果上市公司能从自身出发，给出符合公司自身情况的估值模型，然后再通过沟通渠道，将上市公司自己的估值模型与研究机构的估值模型进行整合，将会有利于公司的整体估值水平：

1、由于上市公司往往更了解自身经营状况，对于相关项目的回报预期更明确，对于行业的整体情况更熟悉。

2、上市公司自己建立的估值模型可能仅仅是基于经营的绝对投资回报模型，与投资者的投资估值模型还有距离，而第三方的估值模型又体现了客观的立场。通过上市公司与投资者在此方面的沟通，既可以影响投资者的既定估值情况，展现公司经营管理水平，也可以获得投资者的反馈，进而形成对公司经营战略的建议，可谓一举多得。

从实践角度来说，经营管理水平较高，投资者关系管理工作较为成熟的上市公司，可以直接对现有的投资者估值模型重新评估，并着手进行推广。

在操作上，利用现有的媒体管理系统以及投资者关系沟通渠道来运作，将整体思路融入贯穿至沟通内容中，利用日常沟通中与研究机构来探讨公司建立的估值模型，一方面考量市场的接受程度，一方面获得回馈来修改；在媒体宣传中，对公司主张的重要估算系数原因有所侧重，如上例中，国航的新闻稿、高管访谈中则可以将此番成本收益比较反复强化，突出公司的盈利能力和成长空间；再利用重要的业绩推介期，推出公司的估值模型，可以让市场容易接受。

而对于投资者关系管理机制尚不完善的上市公司，则应首先理顺相应渠道，做好铺垫工作，在此方面，笔者在近期曾对客户做过较浅层次的尝试。

基于提升估值水平的投资者关系

在笔者经历的案例中，有过这样一个客户：该公司是一家立足于二、三线城市的房地产企业，也是外籍大股东在中国资本市场运作的平台之一。近年来，依靠集团优势一直在谋求更多的能源发展，即有限多元化经营。

我们介入时公司估值水平较低，股价受到打压。公司股权质押回报严重低于公司预期，再融资收益率不被看好，定向增发被迫取消，土地储备缺口大，融资压力较重。

通过研究分析，以及与市场分析师的沟通认为，研究机构对该公司的估值主要问题集中于：

1、多元化没有享受溢价，反而给予了折价，机构普遍认为，多元化是公司在主业上发展遇到瓶颈后的不得已之举。市场普遍对公司大股东期望值较高，但大股东几乎不出来表态，投资者不清楚公司战略规划，资金压力大，多元化整体战略前景愈加不乐观。

2、由于公司推介力度不够，投资者对公司的经营战略及运营水平不了解，且鉴于公司近两年未体现出超过同行业水平的投资回报率。公司的土地储备较少，前两年没有独立拿地，多数项目和当地开发商合作开发，土地储备低和项目开发能力预期不明朗导致公司盈利水平不清晰；

我们根据分析，提出与投资者沟通时转变市场对估值模型系数比重的策略：

首先，初期淡化多元化战略，在公司多元化尚未露出较高回报率的时候，将其作为公司投资项目来计算，不参考相关行业的估值水平。

其次，由于当时地产市场走低，地产企业拿地较为谨慎，将公司股权融资介入项目开发的优势放大，突出该种投资回报短平快、且可以规避市场风险等特点，对于公司主业的估值并不能完全参照行业整体水平来估值。

由于该公司董秘履新时间较短，公司的IR制度有待完善，我们首先从沟通改善开始着手，以影响研究机构的估值模型重新确立。然后采取多角度的与机构、媒体沟通推介，在推介过程中突出强化基于上述估值的沟通，并配合我们常规的IRM机制具体改进策略。

从效果上来看，除了市场关注度的提高外，估值明显提高，公司的股价从我们介入时的6.53元到分红送配前的20.49元，估值水平提高了3倍；股权结构明显优化，股东结构也有了大幅度的改善，除了基金外，社保基金等也有了高度的关注；多方位的沟通保证了再融资的进行，通过深度调研等手段，全方位的沟通投资者，保证了公司债的顺利发行。

新产品上市推广策划方案篇4

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！

新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败？

一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”

每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者上述环节，每个环节都有“否决权” 解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败

新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施

新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁

A、问题：恨不得一上市就流行。

B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看：一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。

三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。

产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

二、市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，1．产品概念阶段

1)产品创新的源泉分析

2)创意的评估及筛选。

3)产品品牌内涵分析

4)产品技术分析

5)产品定位分析

6)产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键

2．产品定位阶段

1)产品消费者定位

2)产品群（系列）定位

3)价格策略定位

4)总体要求

●容易让产品的特点直接让消费者所接受

●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势

四、市场活动方案

市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。

五、媒体推广方案

真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——王老吉上市推广，开始人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

产品推广总体策略

a)如何给产品一个好“身世”，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；（卖点展现）

b)如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品；

c)如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品；（排它性）

d)如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到新产品推广中；

e)选择新产品推广的上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。

六、售后跟踪

和众营销策划认为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。

新产品上市之四：新产品推广宣传策略

推广宣传渠道策略的基本思路主要是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。

先寻找确定产品带给消费者的利益点（它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确），然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。

●推广传播核心（即产品核心和消费者利益点）

●辅助传播核心（此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用）

●具体推广手段

1.媒体宣传：

为新产品上市造势（具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整），作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。

媒体宣传定位为“泛传播”，它发挥的主要作用是：利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。

a)在XXX投放1个月广告（1/3版），分别配发两篇宣传软文。

软文题目：

××（品牌）推出××新品（从产品特性和卖点落笔）。

软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。

b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告

2.路牌宣传（将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点，新规划宣传内容，主推新上市的产品）。

路牌宣传定位为“泛传播”，它发挥的作用是：利用其时间长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。

3.重点城市设计师渠道推广

重点城市设计师渠道推广定位为“精确传播”，它发挥的作用是：通过“品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻发布会”方式，提高品牌及产品在设计

师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。

方式：重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动，提高设计师参加活动的积极性，活动基本流程：公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。

4.店面推广：营造良好的卖场氛围。

店面推广定位为“精确传播”，它发挥的作用是：通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介

产品。

方式：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2～4幅新产品上市展架（展架店面都有，公司制作喷绘），根据店面大小，悬挂一定数量的POP，摆放一定数量的新产品画册。

5．网络推广

网络推广宣传定位为“泛传播”，它发挥的主要作用是：利用网络传播具有广泛性，大众性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上，制造一种消费导向。

方式：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）发布在一些家装，设计师等论坛上。

如何推广新产品之五注意推广辅助事项

新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

1．千方百计调动经销商的推广积极性

●加大利润空间，提高经销商经营积极性。

●设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。

●良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。

（2）调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。

2、制订推广计划

（1）产品方面

前期推广，允许经销商适当的利润加价；

突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；

（2）经销商方面

●调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司

●在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

●由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

如何推广新产品之六：新产品上市怎样为品牌做加法？

新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

不过对一般企业来说，它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现，对其它指标通常不甚关心，除非有特别的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。

实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌）和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌），从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。

那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来说，“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系，就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源（本源）在哪里？”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源，这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。

总之，和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等），那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源（广告大师奥格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分”），而且对企业品牌资产的贡献也会非常小，甚至还会起到反作用，这样的新产品上市你就很难说它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品品牌，可以说各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的，而且随着市场竞争越来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。

那么，产品上市和品牌塑造（特别是企业品牌）的关系应该怎样处理呢？笔者有以下几点建议：

其一，如果是战略性产品上市，那就必须充分考虑企业品牌与该产品（产品品牌）的关系问题，二者应该怎样处理等问题。一般来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举１个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，它是（嘉士伯新收购的）乌苏啤酒旗下的新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂，其第一个目标是替代老普挡产品，第二个目标是打造新的主销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象，而一跃成为真正的领导品牌。为此，我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推广中，充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图，事实证明这样做是取得了非常好的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。

其二，如果该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系，而一门心思去扰乱对手的市场和产品线，起到最大限度地破坏作用；

其三，如果是形象产品，即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市，那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系，当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌，或者形象产品与企业品牌形象相差很大，那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离，例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌，就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果，比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。

最后，也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题，我们知道品牌延伸存在延伸陷阱的问题，品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴，跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法，这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样，它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界，那么就会严重损害企业品牌的价值，使品牌形象变得越来越模糊起来，这样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大，也就是说企业的销售力和产品力还会继续增强或扩张，但是品牌力却已经成了强弩之末、难以为继了，这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌都将沉沦，甚至逐渐消失在人们的视野，最明显的例子就是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当之举。

总之，新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事，不能草率行事，必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜，也就是说要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待，来操作。只有这样，新产品的上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最佳的上市效果。

如何推广新产品之七：新产品营销必须是以快致胜的营销

几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化，一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。

无论是主动还是被动，企业都以天生的本能反应，开始自己的求新求变。变是唯一的不变，无论是大企业，还是小企业，都必须以新产品的方式在市场上发言。

新产品营销是企业快速成长的动力

如果我们的记忆力够好的话，我们可以发现在过去的1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年。

1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位；同样是在1994年左右，联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品，创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。

进入21世纪后，企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲；在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域，我们都可以发现这些相似的案例。

毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

通过新产品营销，一大批以前名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的著名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌；当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马；这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功，让他们一炮走红。

更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例，从Windows98到Windows XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱的新产品。

为什么要特别重视新产品？

我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗？按常理，他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%，而新产品则可能占到15%-30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品？

我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由：

1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。

2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。

3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”，在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。

4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。

5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。

与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。

即使是可口可乐这样，上百年不曾更改自己主体产品的企业，也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天已经象恐龙一样罕见。

所以，从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。

新产品成功的秘诀

即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。

我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。

新产品可能有很光明的前景，但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下；比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。

因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。

但这个世界从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。

和众营销策划认为在新产品营销领域，我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。

一个是美国的宝洁公司，它的成功我们已经不用多说了；一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。

剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质，那就是常常快速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了这样的“胜律”，他们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，都是这一胜律的体现。

对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。

对于推广新产品的企业来说，只能以速度胜规模。如果TCL不快，就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者，如果联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。

在竞争中，速度就是一切，所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。

如何推广新产品之八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛

产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本，而且可以让消费者产生无限联想，从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻？中国新产品命名具有那些特点？中西方新产品命名有那些共同的原理？通过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律，进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。

汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此，运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。

2002年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了非常明显的市场效果。

鲜极：零下七度，鲜极空间

通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

·鲜智：灵性科技，品味新鲜

虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。

·鲜风：至灵至美，时尚鲜风

凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。

·鲜明：明智之选，新鲜本色

鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。

·鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜

本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。

新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。

比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。

名称更有特色，更易为消费者记住和理解。

在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实，我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在，美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。

新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。

1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，这样可以减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然，他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士，在你的名称上演绎，可能别人仅仅需要很少钱的传播，在你这里可能就需要很大传播费用。

2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联，对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。

3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基本上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。

4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往就是表现在语气与场合，所以，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。一般情况下，新产品命名需要考虑目标消费群的性别，年龄，文化，阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看，洽洽给别人联想是什么，在消费者测试中，几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品，但是，当我们用真心来做测试时，消费者联想就十分分散了，所以，文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。

5、命名的行业属性。从大的分类看，行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等，而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是很高的。一般情况，耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气，有一定技术含量，而快速消费品新产品命名则强调灵性，动感，创意，记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。

6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实，对于新产品命名也存在长期性原则与阶段性原则。一般，以销售为导向的阶段性原则，我们一般会采取功能性、策略裸露性命名，如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌，则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名，因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。

7、和众营销策划认为命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考虑了QQ车的消费人群特点，其市场推广也几乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。

案例精选：奇瑞QQ，不着一字尽得风流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车，其产品命名十分高明，完整地体现了新产品命名的特点的原则。

首先，奇瑞QQ很好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人准备的一款微型车用时下流行的网络聊天工作QQ作为新产品的命名，绝对是天衣无缝的策略选择，因此，奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。

其次，QQ这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。我们看，奇瑞汽车的品牌核心价值是什么？

中文品牌释义

奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。

英文品牌释义

CHERY是英文单词CHEERY(中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

奇瑞QQ新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值，也与奇瑞汽车传播上“品质科技

我的时尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽车渠道是共用渠道，所以，实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的影响。如果将奇瑞QQ进行独立渠道经营，则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点，因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。

第四，我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞QQ主流消费群，而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时，QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具，因此，新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。

第五，奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名，无论是通用的SPARKER，还是大众的POLO，均是以汉字夹杂着英文字母的格式，吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。

第六，命名的可延展性。目前来看，奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动基本上以网络为载体，充分利用目标人群的特点进行创造性推动，名称不仅起到了画龙点睛的目的，而且，其价值在未来依然具有强大的可延展空间。

如何推广新产品之九：新产品要素竞争包装篇：货卖一张皮

在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的元素，同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返，不仅是享受现代物质带给消费者物质满足，也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示，企业为满足消费者对于包装文化需要，不断在包装设计上推陈出新，创造了蔚为壮观的包装文化。

新产品在包装设计上有没有规律可以寻找？企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何？对于消费品，特别是快速消费品，在产品包装创新上有那些基本约束？我们认为，认识新产品包装要素，下面，和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新，品牌形象塑造与推广中的影响。

首先，颜色是包装最重要一个视觉元素。

颜色是包装最重要的视觉元素，颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素，因此，新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性，消费者心理感受对颜色需要。

包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述，在这里，我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析，意图在颜色上引起企业注意。

2003年，健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽，爆果汽无论是产品合成的理念还是概念设计，均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003市场热点产品。但是，在新产品颜色使用上，健力宝集团却犯了一个小小的错误，那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。

饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品，其接触阳光机会非常之多，而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质，聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当，导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑，产品展示很难，特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。

撇开健力宝战略上出现的失误，如果健力宝真的是苦心经营这个产品，就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以，从事新产品策划的专业人士，一定要是一个对于生活非常热爱，有着朴素的生活常识与简单自然知识，那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。

其次，用材是现代包装战略性定位元素。

包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素，包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧，包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。

现代白酒在包装用材上可谓品种繁多，异彩纷呈。

从外包装看，白酒包装主要用材有：

木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅，选择木质包装是一种通用的包装手段，现在，几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。

纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装，主要是纸制包装比较有兼容性，并且成本比较低廉，包装在颜色选择匹配上很好着色。

竹制包装。在云南与四川，由于其竹制品十分丰富，选择竹制品作为外包装也非常普遍。

铁制包装。近几年，铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流，很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。

塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠，我们在糖酒会上，见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装，创造了白酒包装另一种风貌。

玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装，将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起，显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品，双层透明，光影折射，透露出十分精妙的产品感受。

上述包装看上去仅仅是六种大类，但是，由于大品类中有很多细小的分类，产品外包装实际使用上要丰富很多。

如纸制包装，从纸制大类上分，纸制品有六十多个品类，一百多个品种，这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来，而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移，使得铁制包装变成了名副其实的金属包装，因此，包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端，创意叠出了。

产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分，还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况，将FMCG内包装用材进行总结。

玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料，主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉，容易成型，消费者认知教育简单。

陶瓷瓶体。神秘，富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料，在现代白酒中，陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。

塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计，塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便，塑料瓶体变形设计也是比较简单的。

竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上，从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩，给消费者十分细腻的感觉。

纸制瓶体。其实，从产品属性上看，纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体，特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装，能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业，一定可以创造新的市场差异化热点。

产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点，特别是快速消费品的内包装用材，对于创造产品差异化具有十分重要的作用。

四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘，深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现，对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新，市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。

第三，包装的文字与视图创意。

包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用，由于中国独特的方块式文字，使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。

首先是文字的字体采用，汉字的字体有数十种之多，各种字体有其形成的历史与代表的文化，因此，消费品包装在文字选择上或张扬，或严谨，或保守，或洒脱，或飘逸，或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是，我们却发现，中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇，但是，对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承，造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。

其次，文字使用角度。在市场上，我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装，就是由于文字原因，导致整个包装给消费者视觉造成极大污染，消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。

视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到，现在产品在试图上越来越卡通，反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。

包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少，文字与视图往往比较随意，外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能，在处理上往往比较谨慎。

第四，包装的版式与规格设计

包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业，包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。

2004年7月12日，红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注，其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计，创造了中国市场产品版式新纪元。

V8将卷烟传统竖式商标“放倒”，选用对比强烈的红黑二色，以精美的横式设计亮相，更吻合人性化设计的9：16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕，当然，再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念，极具现代、时尚色彩的名字，确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍，全国现有的580多个卷烟牌号中，商标均为传统竖式设计，在每包单价50元以上的的高档卷烟中，更是没有一款的的商标是横式设计的。此外，为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息，红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺，颜色突破传统的黄白色，采用尽显尊贵的绛红色调，突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，为与商标和谐搭配，铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装，红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受，二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。

红河V8的创意达到行业热烈追捧，不久，大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟，新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点，其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见，一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。

产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒，烟草，日化等产品各种规格具全，消费者购买十分方便，在产品上市最初，很多企业在意识上还是比较落后，产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。

产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的，特别是快速消费品企业，在产品包装版式与规格上创新与突破，一定会给你产品带来巨大市场效应。

第五，包装的外观形状与内在形状

包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场，产品的形状可谓丰富多彩，风格独特。

和众营销策划认为一般情况下，产品外包装形状比较单一，主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头，尽管这样，消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。

其一，传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放，还是在外包装上选择了方块式外包，因此，我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流；

其二，圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此，圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。

其三，菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化，很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装，凸现产品个性与差异。

其四，异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用，我们看，高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状，比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。

在产品内部包装中，不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。

其一，塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式，以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装，并且，五粮液将塔台式包装做成楼体，成为自己企业文化重要组成部分；

其二，圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装，主要是比较简单，容易被消费者接受与携带；

其三，方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装，菱角分明，锐气十足；

上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装，中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。

其四，窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业，凸现了品牌定位与核心价值，因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。

其五，异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。

第六，包装组合特点与关键节点处理

包装在形成一个整体的，有冲击力的焦点过程中，是需要很多组合上的技巧与关键节点上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性，关键节点处理上则强调完美性与精致性。

1包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重要，特别是消费品企业，为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦，很多企业选择了内外包装主画面一致原则，可谓是一个比较简单简便方法。包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致，避免出现外包装与内包装在颜色，形状，用材上巨大差异，形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上的传承与传播。包装产品系列外观一致性。通常情况下，为了对新产品形成一定程度的保护，我们需要对产品形成一个相对比较完备的系列，保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需要倍加注意的焦点。包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字，需要我们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理，避免出现文字上重大过渡性影响。

关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。

对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础，所以，作为白酒生产企业对包装中的细节把空显得十分重要。主要是平面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。圆弧过渡圆润与标准性平面部分均匀性与精细化处理过渡色使用上自然与美感视觉与文字使用的规范与融合。

第七，包装的性别特点凸现

包装也是有性别的，不仅如此，人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄，生活情趣，价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细分时代，容不得我们在包装上犯幼稚的错误。

我们看，饮料上，性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与颜色上搭配表明，包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。

第八，包装的品牌调性风格

包装风格特点有两个比较直接作用，一个就是产品功能传播作用，另外一个就是产品品牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传，一般情况下，标准型功能宣传是我们必须做地一种说明，但是，感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。

而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用，主要是通过包装本身的外观与内在形状，包装文字风格与颜色运用，包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。

和众营销策划认为人靠衣装马靠鞍，货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加，越来越多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息，我们可以看到，在产品包装所能涉及的所有领域，新产品元素组合都活跃其中，因此，我们有理由相信，包装对于产品来说不仅仅是简单物质性享受，更是一种精神性追求。

案例精选：洽洽瓜子，包装出来的第一品牌

瓜子是中国老百姓日常生活中在简单不过一种休闲食品，甚至于，在洽洽瓜子出现之前，我们很难相信，瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品，安徽华泰食品有限公司通过精妙包装，硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业，创造了中国商界一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。

首先主颜色选择。

与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同，洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传统红色，十分强眼，也抓住了中国消费者眼神，因为作为休闲食品，瓜子最主要消费场合是冬季与各种节日，温暖，喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归，因此，洽洽包装颜色使用恰到好处，浑然天成。

包装用材选择别具匠心。

洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂，质感很差的缺陷，将厚重，坚固的牛皮纸运用到产品包装中，形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮，不仅如此，洽洽还将腹膜技术运用于内包装，使得洽洽瓜子高端形象树立起来。

如何推广新产品之十：新产品运作，先盯紧自己的口袋

中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展，到企业发展时期赢利水平骤然下滑，最终昙花一现，轰然出局„„造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期，新产品运作时，企业管理失控所造成。

管理漏洞从何而来

企业迅速扩张导致管理放松：在刚进入发展时期，很多企业由于单一产品的成功，开始扩展新的产品，通常会过分相信新产品的成功可能，自信投资总会有回报，从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象，很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算，而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”，“小本经营”有着很大关系，有的企业刚开始推销产品时，是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来，可是做大后在媒体一掷千金，完全违背了创业期的严谨作风，这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。

没有可参考的费用审核依据：原有产品经营经过长时间的运作和摸索，形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商，基于长期合作，这些厂商基本会提供合理的价格，从而成为支出项目的审核参照依据，但新产品很多方面都是从头开始，没有形成基本的参照系数，所以审核起来较难控制。

没有销售回款为依据的费用支出指标：原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用，比如按销售额的20%作为费用支出，超过部分由部门或分公司自行承担，这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞，当然此时谁都会把拳头攥紧了，一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市，还在市场的开发期，企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式（如果那样就没有任何人去做新产品了），如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉，于是乎该用就用，能花就花，以前做个宣传品一定要四处打听，探得市场最低价才做，现在就不想再花这个精力了，差不多的价格就做了吧，省得自己多费工夫，其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。

新品运作的“四大陷阱”

企业经营需要慎密的管理予以控制，当新产品运作时管理出现漏洞，必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。

新产品研发盲目投入：新产品片面追求产品“核心竞争力”，在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例，出身是日化行业，前两年看见保健品行业如火如荼，眼红心跳，立马组成新公司投入医药保健行业，在新产品研发的两年间投入几千万，结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数，要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目，否则研发成本与市场回报不成比例。

新产品全面上市：在当前一切讲速度的年代，脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时，新锐营销派主张将市场全面铺开，但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要，产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下，产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力，因此万一市场没有预期效果，积压产品、市场退货将全部成为公司损失。

新产品费用审核不严格：新产品是最容易产生的资金漏洞的地方，平时捂得严严的钱袋子现在要打开了，各部门当然会“赶着银行开门时提现款”，费用申请络绎不绝，申报金额节节升高，看似一派热火朝天的公司气象，从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。

和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品，也是由于新产品运作过程中有“油水”，新产品运作那能不花点钱的，有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说，有钱总是比没钱要好操作，就算操作不成功也曾轰轰烈烈过，因此所做计划总是留有“足够预算”，“不管成功与否，影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”，把水分“挤”出水。

新产品运作“安全第一”

新产品运作成了企业的“一道坎”，难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗？当然有，这就需要向先进企业学习，例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功，这是得益于新产品运作的风险管理控制。

研发选准合作机构：这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高，涉及保护自身知识产权等问题，否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多，如此一来就不需要购买特殊的研发仪器，不需要更多的专业人员„„而这些花费都价格不菲，而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。

从OEM做起：新产品市场开发期，为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房，购买的生产线，招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功，不能及时回款，这些固定资产就成为企业的脑血栓，导致正常的现金流阻塞，尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大，在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品，当产品市场拓开，销售稳定后再考虑自行建厂生产。

做好试点市场测试：新产品不要一次就进行全国推广，先找1、2个（一般挑选1—5个，具体看企业实力）典型市场（本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等）进行试点推广，边操作边总结，再将成功经验融入全国市场的推广计划中，就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案，如果是1、2个试点市场的失败，只需承受1、2个市场的费用，而同时在全国展开这个活动，损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。

实行上市前低宣传测试：新产品全面上市前宣传保持低投入，可尝试性在局部媒体少量投放广告，以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传，进行新产品上市前测试，没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式，主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应，以及不同媒体对新产品的宣传影响，然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等，制定了新产品的上市推广宣传方案，然后向全国推广，结果当然行之有效，大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。

严格执行费用审批制度：尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订，但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上，能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的，可根据以前产品制作价格参考审批。

费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵，因此在憧憬新产品美好未来，豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来，必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的，打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持，把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用，没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。

手机游戏上市推广方案篇5

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，笔者写本文主要想谈下新品上市推广方案该包括哪些方面。在传统行业，一些上市推广方案实际上就是一个铺货方案，并不是真正的上市推广方案，新品上市方案执行的结果是消费者对产品和品牌的认同，而不是把新产品放到销售终端。在此小马识途网络营销机构的网络营销顾问就分享下新品上市推广方案该包括哪几方面。

新品上市推广方案，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。笔者就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场活动、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面细谈请关注。

一、产品背景

二、市场活动方案

三、媒体推广方案

真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——脑白金上市推广，开始人们并不知道脑白金是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

四、售后跟踪

售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是笔者小马识途网络营销机构的顾问表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。

每年春天，都是企业酝酿推出新品的时候，想必已经有不少企业正在策划新品上市推广方案，以上四大方面是笔者小马识途网络营销机构马山的总结，希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。笔者认为一次成功的新品推广上面几点必不可少，可能你没写在新品推广方案里，但是也在做这些工作，在实际运营过程中没有出现大的问题也就成功实施了上市方案。

品牌手机推广策划方案篇6

XX年，就在手机牌照由审批制改为核准制的前夕，国产手机行业正在经受“极度深寒”：上海易美崩盘；tcl手机总裁被宣布“下课”；曾经坐上国产手机头把交椅的中科健也正式退出了历史舞台；手机第一阵营品牌波导、夏新、康佳连报亏损，国产手机在市场失去了半壁江山。

年可谓是中国手机市场的一道“分水岭”，国产手机进入了“后牌照时代”。经过前几年的渠道战、价格战之后，国产手机在市场份额上升的同时，利润却急剧下滑。国产手机开始由粗放型扩张向精品化竞争过渡，“渠道为王”的时代已经结束，手机行业开始回归到“技术为王”的时代。业内分析人士认为，未来手机市场的集中度将进一步提高，那些缺技术、缺渠道的二三线品牌将失去生存的空间。

各贴牌手机厂商跃跃欲试，纷告机会来临。被称为“手机在野党”的手机贴牌企业中，深圳金立通信在经过了“贴牌手机联名请愿”、“联合cctv广告招标”等参与准备后，尽管未能出现在信息产业部核准的第一批五家手机生产企业之列，却终于如愿出现在第二批的四家生产企业名单之中，并且是唯一同时拥有gsm和cdma生产牌照的企业，其核准产能是其他三家企业的总和。

与此同时，金立手机生产基地在东莞落成，在上海、深圳成立技术研究院，并在获牌前后进行了有关金立企业实力的系列公关宣传。

同时业内广泛传言，还会有近10家企业将于近期获得手机生产许可。

问题点

尽管金立已被有关媒体誉为行业的“隐形冠军”，尽管金立已具备了技术研发、生产的实力，尽管金立在行业新入者中实力超群，但作为一个新近进入者，在手机行业中，金立手机还不能算是二线以上的品牌。在消费者的心中，金立手机依然是一个不知名品牌，也没有形成良好的品质口碑。

成为行业的一线品牌，成为消费者喜欢和信赖的品牌，是金立手机必须要完成的市场考题。

解决之道

作为金立通信的品牌建设与传播的服务公司，我们感觉到了各方面的压力和期望。责任与荣誉促使我们必须完成客户对我们的重托。

我们开始进行全面的调研，对行业的市场格局、发展趋势，金立的实力，市场机会、竞争态势、消费者的消费习惯与心理期望等等，进行了细致的分析。令我们感动的是，金立通信的上上下下都群策群力，出谋献策。经过多方努力，我们终于有了收获。

一个偶然的碰撞给了我们提醒，使我们豁然开朗：某一线手机品牌实质上是被高返修率击垮的。品质，就是品牌的生命力。我们在调研中发现手机行业已由“渠道为王”变为“技术为王”，而技术是品质保证的前提，消费者最怕的是不断的维修。国外手机品牌之所以能一统江山，靠的也是品质。品质的差异成了市场占有率的分水岭，同时也使产品有了议价能力。金立手机要想脱颖而出，进入业内一线品牌，好品质是最有力的突破口。客户方面也与我们有一致的认识，双方一拍即合，我们结合金立的企业名称，得出了将企业理念、目标、营销策略三位一体化的“金品质，立天下”的解决之道。客户为此也推出并全面启动了“金品质”工程。

所谓“金品质”是一种企业的品质，包括人的品质、物的品质（产品品质）、行为的品质，及其影响到的上下游产业链的品质。品质覆盖企业的方方面面，也体现在企业的方方面面，其核心是卓越的产品品质。品质这个似乎大家都忽略的东西，尤其是“金品质”，才是金立手机的核心竞争力的核心元素。

策略

金立公司成长之本既已确立，在最短的时间内，以什么作为载体，通过什么样的方式，才能将“金品质”的内涵信息传递到社会，告诉产业链的上下游，告诉广大消费者呢？

要想使“金品质”的概念与金立手机联系起来，并使消费者产生联想，需要一个传递的媒介。这个媒介金立并不具备，因为直接传递不大容易为消费者接受。于是，我们想到了名星代言，因为大家只有见到熟悉的人才会由他而产生品牌和购买联想。

这个人应是为大众所熟悉和喜爱的、没有负面绯闻的、有经久的艺术生命力的国内明星。在搜寻中，我们将目标锁定为香港知名艺人刘德华。

选择刘德华，我们的主要理由是：第一,他是影视歌三栖名星，长达十余年，一直当红影视娱乐一线，同时刚获得金马影帝，属于“艺坛常青树”，没有负面绯闻，这一点非常贴合“金品质”的概念；第二,因他深受35岁左右人士的喜爱，这一点与金立手机中高端市场的定位非常吻合；第三,我们有多年与港台明星合作的经验和资源，能有效地协调时间成本和合作成本。

经过一段时间的接触和洽谈，我们终于确定了金立手机与刘德华的代言合作协议。

实施

在传播实施上我们确定了异曲同工的策略，即在广告表现、传播的方向与途径、媒体选择、新闻公关宣传等方面，都是以好品质为主线和标准，以与“金品质”形成呼应，与企业的内部“金品质工程”浑然一体，力求提升和表现整体的品牌品质。

在广告表现上，我们通过竞标选择了在影视方面有良好创意表现能力的凯普九歌公司执行，广告片的拍摄，聘请了有中国电影“贺岁片之王”之称的冯小刚和第41届金马奖最佳摄影奖获得者曹郁（最佳男主角获得者是刘德华）来导演、拍摄。广告片的场景、刘德华的造型类同《黑客帝国》的科技感、未来感，后现代感十足，几乎是中国版《黑客帝国》的完美演绎。动作表现上也有意借鉴刘德华在《十面埋伏》中的一些场景，画面质感唯美。刘德华、冯小刚已是国内的顶尖品质符号，曹郁也是如日中天的知名摄影家，三人的联手再加上金立的巨额投入，广告片的品质得到了最好的保证，最终该片被业内人士誉为当下中国最具震撼力的广告巨片。

在传播通道上我们也极其注重媒体品质，电视广告的投放集中在cctv一套的黄金广告招标时段，是当时唯一在该时段投放的手机品牌，这个“唯一”非常理想地表现了金立手机的企业实力的品牌形象。在平面媒介的选择上，只选择合适的、实效的、有限的、主流的都市、财经、时尚类媒体作为投放的平台，以媒体的品质来带动企业的影响力。在户外媒体的选择上力求最有效的方式和位置，主力投放的“风神榜”选择最具消费力的城市中人流量最多的位置，有时几近苛刻。比如在广深高速的路牌中，我们选择了人流最多的南头关口检查站旁，足够有视觉冲击力的位置，形成了在周边的路牌阵中跳出来的效果。

在渠道的促销中，我们建议涵盖所有的推广物料、门头灯箱、终端陈列，规范了统一的表现形式、规格尺寸、摆放位置，实行促销员的统一规范培训，并对所有终端促销的细节作了统一的规范。同时，利用金立在行业中最具优势的售后服务网络，让消费者体验到最好的服务，从而感受到金立品牌人性化服务的一面。

在新闻公关宣传中，采用主流媒体去影响主流人群的策略，并与媒体充分沟通，从行业使命和社会责任的角度将金立的品牌品质和商业理想告诉消费者，使金立通信巧妙地实现了行业“意见领袖”的角色定位。在宣传行程上注重节奏感，从“金品质工程”给消费者带来价值、“金立千万巨资打造广告片”、“金立模式震荡手机行业”、“金立推出系列中高端手机”等步骤中，从新闻、财经、娱乐各个层面引起社会对金立的关注和兴趣，通过促使消费者的了解过程，从而感受到一个国产手机新兴品牌的品质和价值。

效果

从核心策略的定位到方案的实施，我们始终保持和围绕“金品质”的主线指导方针，通过多种方式和渠道，以求达到“立天下”的目的。

从方案实施后的效果来看，金立通信在各个方面都得到了提升，尤其是品牌知名度和品质，已经获得了广大消费者一定程度的认可。从促进销售层面来看也有良好效果，最好的时候，一个地级市场（广东东莞）的月销售量达1XX部，连“水货大本营”深圳最好的时候也达到了月销售量8000部的业绩，充分体现了一个具有“金品质”的手机品牌的市场影响力。现在从市场各方面的反馈信息来看，金立手机XX年底进入国产手机行业的前五名，已经不是梦想了。（本方案特别感谢金立通信总裁助理、imc总监张高贤先生的全程支持与贡献）

所谓“金品质”是一种企业的品质，包括人的品质、物的品质（产品品质）、行为的品质，及其影响到的上下游产业链的品质。品质覆盖企业的方方面面，也体现在企业的方方面面，其核心是卓越的产品品质。

金立手机平面广告表现

代言人应是为大众所熟悉和喜爱的、没有负面绯闻的、有经久的艺术生命力的国内明星。在搜寻中，我们将目标锁定为香港知名艺人刘德华。

金立手机销售终端产品陈列效果

在渠道的促销中，我们建议涵盖所有的推广物料、门头灯箱、终端陈列，规范了统一的表现形式、规格尺寸、摆放位置，实行促销员的统一规范培训，并对所有终端促销的细节做了统一的规范。

金立手机形象代言人刘德华与方案策划人李璐瑒合影

广告片的场景、刘德华的造型类同《黑客帝国》的科技感、未来感，后现代感十足，几乎是中国版《黑客帝国》的完美演绎。

冯小刚、刘德华、曹郁现场交流拍摄效果

刘德华、冯小刚已是国内的顶尖品质符号，曹郁也是如日中天的知名摄影家，三人的联手再加上金立的巨额投入，广告片的品质得到了最好的保证。

金立手机户外广告表现

在广深高速的路牌中，我们选择了人流最多的南头关口检查站旁，足够有视觉冲击力的位置，形成了在周边的路牌阵中跳出来的效果。

点评