调查与决策——《抓项目促发展、调结构的成功实践》

调查与决策——《抓项目促发展、调结构的成功实践》

调查与决策——《抓项目促发展、调结构的成功实践》 篇1

转观念、抓改革、调结构、促发展”主题实践活动思想总结 金秋时节，党的十七届四中全会在北京闭幕。这次全会的一个重要议程是审议通过了《中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定》。在新中国成立60周年之际，党的十七届四中全会进一步研究和部署以改革创新精神推进党的建设新的伟大工程，传递出我们党在新形势下全面贯彻党的十七大精神，深入贯彻落实科学发展观，有效应对国际金融危机冲击、保持经济平稳较快发展，夺取全面建设小康社会新胜利、开创中国特色社会主义事业新局面的决心和信心。我在公司组织转观念、抓改革、调结构、促发展”主题实践活动中有了以下的心得体会。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。这对于国企的云铜地产来说尤为重要，当然，这种观念的转变必然需要一系列相应的改革来实现。特别是在国家出台了一系列的抑制房价的政策以来，对开发商或多或少肯定是有影响的，拿物业税来说，既然出台物业税的目的是为了增加住房保有环节的税收成本，以此抑制房产投资和投机冲动。那么用一个“换汤不换药”的替代法，一样可以解决问题。

方案一是以一个新税种代替物业税，比如上海提出的“住房保有税”。权威人士透露，早在两会刚结束时，中央财经领导小组办公室工作人员就赴沪讨论落实国务院提出的四项调控措施，物业税征收可行性是讨论的重点内容之一。仅一个月后，以上海住房保障和房屋管理局牵头的征税方案基本确定。物业税的叫法调整为住房保有税。

而市场上的另一个传闻则可能是中央正在思考的另一个方案。即完善执行现有的房产税。据中原地产李文杰以及北京政府部门人士分析，从1986年就已经制定的《中华人民共和国房产税暂行条例》说明，对房产持有环节征税早在该条例中就有明确表述。但多年来并未在住房环节征收，只在经营性物业中征收。

到底是开征物业税，还是地方试点征住房持有税，抑或由房产税代替物业税职能？房产税制改革似乎仍无定案。但有一点可以肯定，不管是设立新税种还是改革旧税种，从保有环节对住宅征税确实成为中央及地方联手研究的房地产调控重点。根据这些情况我们应该根据国家的政策适时的调整我们的策略，与国家政策紧密相连，这样才能在房地产市场站稳脚跟。

在调整结构上宏观调控是个长期的趋势，这是由房地产行业的属性决定的，而在具体的实施层面上，国土部门将继续着力于严格控制土地、优化土地供应结构、打击土地囤积；建设主管部门会加强中低价房屋建设、规范市场秩序、打击囤积住房；央行、银监会维护金融安全，严格放贷，提高首付；发改委将加强项目审批；税务总局严格征收，增加持有环节税收，土地增值税；规划部门将控制规划，增加中低价房。今年，已经出台的宏观调控政策基础上，继续加强和完善宏观调控，呈现“稳政策，调结构”的新特点，稳政策主要集中在：抑制投资过快增长和房价过快上涨，如果房价过高以及房地产收益过高，必然会吸引社会上各种资源纷纷涌入房地产市场，引发房地产和相关产业的投资冲动增加，诱发新一轮投资过热。所以目前从中央到地方政府都在调整住房供应结构，构建多层次住房保障体系。今年，最受老百姓关注的保障住房建设将取得实质性进展，国家在扩大住房公积金覆盖范围、规范公积金管理、规范发展经济适用住房以及加大住房补贴发放力度等基础上，完善廉租住房制度，这将成为首府保障性住房建设的核心与重点。经济适用房作为一项重要的住房保障制度，在今年将进一步完善发展，政府将统筹考虑廉租住房制度、住房补助金制度等住房补贴资源的相互衔接，发挥政策合力，促进低收入家庭住房问题的根本解决。据了解，小户型住房将成为今年房地产市场的主流房型，90平方米以下的户型竞争将全面展开。但是，如何做到“造价不高水平高，标准不高品质高，面积不大功能全，占地不多环境美”的精品建筑是当前云铜地产值得研究和思考的问题。

目前全球经济的不景气以及消费信心的下降，使得全球的房地产都陷入了萎迷状态。在这种全球性的经济危机，中国也受到了一定的冲击。特别是政策性的倾斜，使得房地产开发的重点由商品房开发转为以居民住房保障体系的建设这一方向发展，这在政策上使得房地产的规模都将大幅度缩减。同时，由于金融机构为了维持整个金融体系的稳定，必然会对信贷做出要求，特别是存款准备金率的上调以及其它一系列稳定金融体系的政策的实施，使得区域型房地产开发企业的资金受到重大影响。由于经济的不景气和消费信心的下降，消费者在购房时变的更加理性，这从消费终端上让区域型房地产开发企业感受到了严重的现金流危机。

“银根”紧缩政策的实施和资金链危机的加剧，房地产市场必首当其冲。近年来，房地产开发贷款占整体金融机构货款余额的比重逐年上升。而国内房地产开发的资金来源，由60%－80%来源于商业银行的货款，与国外开发模式相比，银行货款明显偏高。这种对银行资金依赖高的现象，使得以金融手段对其进行的合理调控，对其影响更加明显。

“银根”紧缩的相关政策和消费信心的下降，使得开发商在无法获得廉价、充分的资金供给后，都将面临着资金链紧张的问题。一系列金融政策的落实和消费者的持币观望，又将导致开发成本增加、开发周期缩短和投资利润率的降低。紧缩政策使得开发商的实力特别是融资能力和盈利能力受到越来越大的考验，房地产市场整合浪潮越来越急。

对于整个建筑产业而言，过去几年开发企业借助银行货款大量消耗土地、钢铁、水泥等社会资源的消耗式开发将受到影响，这使得整个建筑业的资金链保障体系成为了一些开发企业、施工企业和原材料企业所必须关注的核心问题。整个建筑产业急需重新部署、整合资源，以面对新一轮的整合局面。

一系列金融政策的出台和消费信心的下降，对于资金链紧张的开发商而言，观望或忍痛抛售是其重要的应对措施，这也使得市场上的中端楼盘或项目的数量短期内增加，进而影响楼市的供求关系，满足部分消费者的购买需求。而对于资金充裕、品牌影响力强大的开发商而言，进一步扩张是其重要的应对措施，这有利于提供品质更高的楼盘，为消费者的生活品牌进一步创造物质基础。

对于已购房者，由于对经济信心不足以及资产有可能贬值等，特别是第二套房首付和利率的提高，使得很大一部分依靠货款购置第二套房的群体压力更大，这会压制一部分的市场需求，进一步缓和供求矛盾。对于首次置业的持币待购者，随着经济环境的恶化、公积金贷款最高金额的减少，在家庭月收入基本不变的情况下，支付能力将随着利率的升高而下降。对于投资者而言，融资成本将有所提高，投资利润有所下降，投资回报率的下降，必将导致投资性需求的减少，这将在一定程度上引起房价的平稳。对于投机者而言，不仅融资成本有所提高，而且价格预期会改变明显。

供求关系的调整，使得房地产市场在一定程度上隐现拐点，这从需求层面使得房地产业整合在即。

在需求依然旺盛的房地产行业内，资金链紧张对开发商而言，使得其对资金流的掌控力成为发展的关键，围绕资金链这一核心，出售项目增加回款是重要手段，这会增加市场的供应量。消费信心的不足、第二套房首付和利率的增加以及公积金最高贷款额的下降，将进一步增加市场对楼市调控的期望，进一步影响市场的供求关系。供求关系的变化、资金链的管理以及对产业环境的影响，开发商而言，竞争与生存环境更加艰难。依据纵略对房地产市场的了解，开发商而言，对开发商而言资金链紧张引发出了一系列的实质问题。

问题一：战略抉择问题。开发企业面对资金链紧张所引发的一系列竞争压力，首先要解决的问题是在房地产业内长期的发展下去，还是开发完手上项目就退出该领域，这一决策将使企业在今后的发展中更好的配制资源。

问题二：资金链的顺畅。如何确保资金链的顺畅？如果确保发展中的资金链的持续性？如何更好的监控与管理成本、效益和资金链？这是“银根”紧缩时期开发企业能够发展的重要保证。

问题三：目标群体变宽而引起的对策问题。传统的房地产市场目标群体为购买群体，然而，随着房地产市场化程度的提升和资金链紧张等宏观环境的影响，股东、战略投资者甚至政策、城市都成为了有影响力的目标群体。

问题四：企业与项目关系问题。对资金链紧张反应再大的，是那些只做项目不做企业的开发企业，项目作为企业的一个内容，是重要组成部分，是购房者的最终所得。但目标群体需要的不仅仅是房子，更是对企业信誉、品牌影响力、心理价值、项目品质、物管服务的综合性需求。

问题五：速度、规模与可持续发展的问题。在房地产行业的发展过程中，快鱼吃慢鱼，在资金链紧张的宏观环境下，如何实现快速发展同时又能保证资金链的顺畅、如何控制速度、规模与可持续发展的问题，是房地产开发企业必须关注的重点。

在房地产市场品牌化的进程中，对于区域型和中小型的开发企业而言，遇到了良好的发展环境，同时也面临着巨大的竞争压力。中国特别是一、二线城市消费能力的快速提升，以及房地产市场良好的发展前景，造就了一大批国内知名的品牌开发商，同时也吸引了大批国外和香港等地的著名开发商。国际品牌和国内知名品牌大开发商的进入，使得房地产市场竞争更加激烈。对于区域型房地产开发企业来说，如何突破式发展，成为日后成长的关键。

房地产开发企业的战略之痛。由于中国房地产行业的特殊性，很多开发商几乎不用考虑企业的发展战略，因为企业核心人员所拥有的资源就是企业的核心竞争力。因此，大部分开发商将重点放在了项目本身上，但一个房地产企业如果仅仅重视项目交易而不去思考企业自身发展战略的话，那么它将和其他企业一样，因没有建立起自己独特而长期的竞争优势，只能挣取行业的平均利润而不会取得卓越的业绩表现。因此，对于一家致力于成为房地产领域发展的优势开发企业，除了追求好的项目交易（优势地段、优势项目形象、优势目标客层和优势销售等）外，更需要对自身战略发展的问题，为企业建立一个长期的竞争优势，使自己在竞争中立于不败之地。

房地产开发企业的品牌之痛。随着国际著名品牌开发商、国内知名开发商的加入，以及由他们带来的品牌运作，使得中国的消费群越来越重视品牌对于身份的影响，越来越将企业形象、项目品牌形象、项目品质和项目其它特质联系在一起，消费群对于品牌的重视程度越来越高。这也使得区域性开发商和中小型开发商在发展的过程中遇到了品牌发展之痛。这是因为区域型开发商重视的，往往是项目本身，其所认识的品牌化经营，也仅仅是项目的品牌形象，总希望寄托于一个优秀的案名、华丽的文案、美丽的设计等来实现品牌的塑造。而国际和国内知名地产公司塑造的，不仅仅是项目形象，更是企业品牌，也由此，消费者愿意付更多的情感和资金来换取知名开发商开发的品牌项目。因此，从卖项目到以品牌形象来卖项目，再到以公司品牌来提升销售，这成为了区域型房地产企业突破式发展的必由之路。

房地产开发企业的管理之痛。面对瞬夕万变的市场环境，特别是房地产企业对大环境的依赖，使得其对环境的变化必须积极、快速的适应。从著名房地产开发企业的发展过程可以看出，精细化管理和流程化管理是他们长期发展的企业能力方向之一，通过提升运营能力、提升项目管理能力、加强成本管理、提升融资能力等，强力促进企业的发展。区域型房地产企业和中小型房地产开发商在没有战略指引的情况下，特别是在现今市场发展较好的情况下，往往勿略了自身管理体系的建设，其组织适应能力、创新能力和执行力都遇到了不同程度的挑战。因此，管理结构、执行能力、组织能力成为其发展的必要保障。

房地产开发企业的产品之痛。任何企业的目标，都是将自己的产品和服务销售出去，房地产开发企业也不例外。房地产开发企业的产品是楼盘，而服务是物管等服务，将楼盘和服务销售出去以获取合理的收益是开发企业最主要的目的之一，这也是很多开发商将精力放在项目销售上的主要原因。然而，房地产项目具有短期性，从开发到售完仅是一个短暂的过程。对开发商而言，在特定阶段将精力重点放在项目销售上是勿慵置疑的，但项目的短期性与企业发展的长期性如何调和、项目形象如何系统化的建设以提升企业形象以及企业形象与项目如何相互促进以提升销售力成为了区域性房地产开发企业的重要课题。

战略的提升、品牌策略系统性的实施、管理策略的执行、项目管理模式的创新、业务流程体系的落实以及优秀团队协作机制的培养，将是区域性房地产开发企业跑

赢

市

场的强

大

保

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