企业经营中的互联网战略

企业经营中的互联网战略（精选8篇）

企业经营中的互联网战略 篇1

企业经营战略学习心得

通过本学期对企业经营战略的学习，使我了解到企业战略的相关内容、目标、管理办法及应用等，以及团队合作的重要性。

一、企业经营战略简介

经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。

二、企业经营战略的内容

1、战略思想：是指导经营战略制定和实施的基本思想。战略思想起着统帅作用、灵魂作用和导向作用。

2、战略目标：是指企业以战略思想指导，根据对主客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。

3、战略重点：是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的方面。

4、战略方针：是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标，战略重点所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。战略方针起着导向作用，指针作用和准则作用。

5、战略阶段：是指根据战略目标的要求，在规定的战略期内所划分的若干阶段，以便分期去实现总的战略目标的要求。

6、战略对策：是指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段，具有阶段性，针对性，灵活性，具体性，多重性等特点。

三、学习心得

通过对企业经营战略的学习，让我了解到经营战略对企业的重要性，下面是我的一些学习心得：

1、要站在企业管理的整体看战略，树立思维结构和层次;

每个人都知道，战略就是企业的经营方向，是未来的使命、愿景和目标，这 个道理我们都清楚，我相信每一个企业都有这种战略意识和认知，其实关键的一点，就是我们没有树立企业管理的思维机构和层次，我们对于战略的分解管理认识不清，因此，一个优秀的战略性企业他是具备管理的全局观的:

（1）、战略是一个企业在一个阶段的经营、管理和发展方向，他包含了愿景、使命，包含建立共同的价值观的前提下去实现每一个阶段性目标;

（2）、战略的每一个阶段性目标是通过经营计划，即战术策略来实现的，每一个目标我们只有设立相应的经营策略、方法，通过管理实施来保障战略目标成功;

（3）、而战略下的战术策略又是通过每一个季度、月度的工作重点项目、要求，即每一个战斗来完成的（4）、战斗实现战术，战术保障了战略，月度有重点战斗，有明确战术方法，三年或者五年有战略目标，企业的整体管理就张弛有度，经营有序，企业的未来也就有所保障了;

（5）、战略是系统思考，他需要企业最高层次的思考和决策，战术是策略思考，他需要的企业各个板块或者中心进行工作分析和确定，战斗是执行力度，他需要基层管理者按标准，按要求，按质量，按时间完成各项工作任务，这才是企业管理的思维结构和层次。

2、战略的分析是基于历史，基于现实和对未来的感性预测;

我们经常看到有的企业在做战略研讨的时候，有的管理者总是津津乐道于其他公司的案例，总是对某些企业的成功赞叹不已，甚至认为他们的发展路径就是我们应该树立的战略。因此，我强调，战略分析要基于历史和现实展开:

（1）、要了解外部的各种信息，如市场环境，行业趋势，竞争状态，在这些外部情况分析的同时，我们要充分了解国家的大政方针，了解行业协会的要求规定，了解国家经济情况及走势，了解竞争对手经营情况，对于外部信息的分析，一方 面，我们要收集资料和访谈调研，或者通过网络了解信息，另一方面，最好我们能够索取一些数据资料，了解最清晰和精准的外部情况;

（2）、要做好内部的详细分析，针对内部我们首先要做的是前期经营总结回顾，针对我们自己前期的经营情况做一个营销盘点和财务盘点，只有做好总结和回顾，才能够更清楚的认识自己的发展能力，资源能力和优势短板，自己的经营总结必须尽量以数据和事实说话，少一些笼统概括的分析，多一点理性的研究;

3、战略的起点就是营销价值链的掌控;

整体战略讲的是企业发展方向是发展，还是稳定还是一体化的内容，而经营战略或者竞争战略的核心其实还是针对营销价值链的掌控的，企业经营的目标是价值最大化，而价值最大化的体现的基本就是营销价值链的有效，上次崔凯老师讲过营销价值链的微笑曲线，因此，如何把握研发和营销这个两端的战略方向，也是我们应该核心思考的内容.4、战略目标是一个不断修正的过程，要与计划紧密相连，要顺势而为;

战略的内容包含战略宗旨和战略目标，原则上，战略宗旨一旦确定下来，使命、愿景和价值观是不会轻易改变的，而战略目标体现在具体的规划上，则是应该一年一修正的，或者一年做一次滚动修正。

５、战略需要组织体系来保障实施;

很多企业制定了战略以后，战略就成了挂在墙上的东西，将战略束之高阁或者战略基本无法实施实现，战略的目标也是各自为政，战略成为形式主义，战略最终也就成了一个象征性的工作，而不是为企业发展发挥作用，因此，战略是需要有组织体系来保障的.６、战略最终是要贯彻到每一个人的骨髓里，最终体现的是文化。

战略宗旨是要明确企业的使命、愿景和价值观，只有拥有共同的文化，才能够拥有共同的战略目标，并为之而努力奋斗.7、团队合作在企业战略中的重要性

团队精神是指一个组织具有的共同价值观和道德理念在企业文化上的反映。团队精神是企业的灵魂。一个群体不能形成团队，就是一盘散沙；一个团队没有共同的价值观，就不会有统一意志、统一行动，当然就不会有战斗力；一个企业没有灵魂，就不会具有生命的活力。

团队精神表现为一种文化氛围、一种精神面貌，是一种看得见、感知得到的精神气息；企业的灵魂则是一种看不见、摸不着的神韵。比如一个人的气质，魅力等。一个二流的画家只能画出造型相相似的物体，一流的画家则可挥洒神来之笔，赋予物体生命之魂。

战略，是企业为了活着，也是为了活得更好，战略的关键要点是选择放弃什么，有时候不是为了选择做什么，而是为了选择哪些不做；

战略，是企业管理的起点，也是一个实践的过程，我相信通过这次学习同学们能够树立战略意识，建立更好的战略管理。

以上就是我学习了战略管理的心得体会，希望在今后能将所学到的知识运用到实际中来，真正做到学以致用。

企业经营中的互联网战略 篇2

任何一个企业都会经历从无到有、从小到大, 或者从建立到成功, 又从巅峰走向衰退、灭亡的过程, 大致可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 (见—图1) :

在初创期, 立足于生存、迅速在市场上站稳脚跟是企业需要解决的首要问题, 在该时期内, 有可能因为诸如:销售局面未打开、促销手段过度、资金周转不灵等短期因素而造成企业经营负利润, 在该阶段, 企业战略控制要点是以信誉获得生存的必要条件 (客户、市场、渠道) , 切忌急功近利、盲目追求利润。

在渡过了创业难关之后的成长期阶段, 企业战略控制要点转化为以较快速度扩张销售产能、提升市场份额、扩大经营规模, 这一阶段, “速度”至关重要:谨小慎微、反应缓慢, 则很有可能错失市场良机 (如:四川长虹公司当平板电视等技术日新月异的时候, 无法快速“调转车头”, 由此错失良机) , 一味求快, 则易造成资金链条断裂、经营周转困难 (又如:鼎盛一时的“亚细亚”就是在该阶段没有控制好战略扩张速度而最终走向败亡的) 。

成熟期是企业经营规模、销售业绩都处于波峰的时期, 但也是潜在危机最多的时期, 在该阶段, 企业以往的成就容易使得管理者 (管理层) 或战略决策层失去对个人决策能力或企业自身实力的客观审视, 一般表现为:过度自信、凭以往经验办事、盲目决策、一言堂等, 如果此类表现得不到有效遏制的话, 将为企业步入衰退期加速进程。

在衰退期的战略控制要点为:调整, 针对企业发展的需要及时调整战略方向, 或转型、或二次创业等。

二、细分市场中百度公司所处的生命周期阶段探析

百度 (Nasdaq简称:BIDU) 2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村, 经过十余年的发展, 百度公司已经成为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。

那么, 依据企业生命周期理论, 百度公司目前处于生命周期的哪个阶段?从这一角度而言, 互联网企业具有特殊性———“没有一个行业像IT, 尤其是互联网一样产生如此快速的势力更迭。雅虎老了, 昔日的互联网英雄成昨日黄花, 一切不过十余年。而那些金融、汽车行业的霸主们却可以长久地屹立在那里, 以自己积累起来的实力筑起一座高高的壁垒。”———总体生命周期短。科技进步日新月异, 即使诸如雅虎、百度这样的行业领军者也不例外, 谁跟不上科技的脚步, 谁就会丢掉客户、丧失市场, 被淘汰, 更何况还有若干不同的细分市场, 一家互联网公司在不同细分市场的发展情况、市场份额等均具有差异性, 以百度公司为例:

作为一家互联网企业, 百度公司的优势业务与核心价值在于搜索引擎, 早在2000年百度公司成立伊始, 该公司就正式推出了中文搜索引擎并陆续开始向诸如搜狐、新浪、263、tom等知名企业提供搜索服务, 截至目前, 根据第三方权威数据, 百度在中国的搜索份额超过80%, 是当之无愧的寡头, 业务发展趋于成熟。

然而, 在移动互联网这一细分市场, 百度公司对于手持无线通讯端的市场份额远远不及中文搜索引擎——目前, 百度拥有将近40款移动互联网应用, 多数应用属于价值不大的弱需求应用, 而在强需求应用中的大多数产品开发时间较晚 (2012年) , 尚须面对腾讯、360等的激烈竞争, 就该业务领域而言, 百度公司尚处于成长期, “速度”是核心的战略控制要点, 这就不难解释为何百度以雷霆之势毅然以18.5亿美元收购91无线:拥有91无线这样一个重量级的移动互联网入口, 显然要快于自身的研发与投营。

综上所述, 笔者认为, 在以智能手机等无线通讯端为核心的移动互联网细分市场, 百度公司尚处于成长期, “速度”是其战略控制要点, 因而选择了“购并”这一成本高, 但耗时短、见效快的经营行为。

三、购并后百度公司经营战略预估

基于移动互联网细分市场, 购并91无线之后, 在技术、渠道、人才等方面, 百度公司进一步拥有了在现有战略基础上向更高一级目标发展的可行性与必要性———百度购并91无线后, 3天时间百度股价上升了近10%, 市值增加近40亿美金。之后, 预估百度公司会在该领域采取增长型经营战略, 具体有如下几点:

(一) 以“整合”夯实后续发展基础

购并91无线只是百度公司的一种经营行为, 从中为企业运营谋求更好发展才是其目的, 因此, 通过一系列程序取得了目标企业 (91无线) 的控制权, 仅仅完成了百度公司购并目标的一半。在购并工作完成之后, 尽管百度规定91无线“继续在其现有的管理团队领导下保持独立运营”, 但为使其与百度公司的整体战略、经营目标协调一致并互相配合, 仍有必要进行一定程度的整合, 具体整合内容例如:

1.产品整合。从品牌认同度而言, 作为专注于无线互联网业务开发与拓展的高新技术企业, 91无线旗下91手机助手的认同度与知名度明显大于百度手机助手 (截至2012年9月, 91手机助手总用户数已达1.27亿;截至2013年3月, 91助手、安卓市场两大分发平台应用累计总下载量突破100亿) , 互联网企业存在与发展的根本在于用户, 因此, 预估百度公司将对91手机助手、百度手机助手这两种在功能上具有高相似度的产品进行整合, 而从产品品牌保留的角度看, 91手机助手将获得更多机会。

2.组织人事整合。估计是基于发挥91无线人才优势与技术优势的角度考虑, 以提高企业的总体效益, 百度公司在购并中规定, “员工锁定两年”即:并购对91无线的员工有锁定期, 至少需要在百度工作两年, 锁定期结束之后, 员工可以选择返回原公司工作或是继续留在百度, 预计届时组织人事将进一步得以整合, 以提高协同优势的效力。

3.企业文化整合。企业文化是企业经营中最基本和核心的部分, 尤其是人才制胜的互联网企业, 企业文化影响着互联网企业运作的一切方面。购并后, 只有91无线的企业文化与收购方达到融合, 才意味着双方真正地融合。在对91无线企业文化进行整合的过程中, 应深入分析其形成的历史背景, 分析91无线原有企业文化的优缺点以及融合于收购方百度公司企业文化的可能性与结合点, 在此基础上, 吸收双方文化的长处, 摈弃不足———这将是一个重点、难点问题。

(二) 差异化战略

1.移动互联网细分市场上的产品创新和服务创新。客户是企业的命脉, 为了留住存量客户、吸引增量客户, 在百度公司购并91无线从而拥有了以91手机助手、91手机娱乐、安卓市场、安卓桌面、91移动开放平台、91熊猫看书、91熊猫桌面等强势产品为内容端口的完整移动互联应用产品群与锁定期两年的研发人才之后, 百度公司将明显提升向客户提供差异化产品和服务的水平, 因此, 在保持原有优势的基础上进行产品创新与服务创新, 预计将成为百度公司开拓移动互联网细分市场的重要工具与手段。

2.集中差异化。根据i Research艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统i User Tracker数据发现, 中国互联网娱乐化倾向较明显。2010年, 网络视频、社区交友和网络游戏占总体浏览时间超过40%, 获取媒体内容和休闲娱乐成为中国网民使用互联网的重要目的。可以预见, 利用购并后协同优势研发针对性产品或服务, 针对休闲娱乐细分市场 (如:手机游戏、手机视频) 集中进行主攻, 是具有合理性与可行性的。

摘要：以企业生命周期理论与战略控制要点为主线, 论述了生命周期不同阶段的战略控制要点存在显著差异性, 从而会极大地影响到企业经营的态度、策略与行为, 同时展望百度公司后续的经营战略, 以期为互联网企业提供有益的参考。

关键词：行为经济,生命周期,战略控制要点

参考文献

[1]H·克雷格·彼得森, W·克里斯·刘易斯.管理经济学.北京:中国人民大学出版社, 2010

[2]王方华, 吕巍.战略管理.北京:机械工业出版社, 2009

[3]贺骏, 夏芳.百度斥资19亿美元购并91无线.创中国互联网购并金额纪录.证券日报, 2013.7.17 (C01)

[4]李雪, 张显柯.个人决策、组织行为:基于企业生命周期的现实应用思考——以A公司套期保值事件为例.经济师, 2012 (4)

[5]百度无线输不起.19亿美元收91李彦宏冷眼旁观.搜狐财经, 2013.7.19

[6]独立运营员工锁定两年, 百度完成收购91.中关村在线软件资讯, 2013.8.15

企业经营中的互联网战略 篇3

关键词:企业经营战略;实质;方法;关键;保障

随着经济、技术的迅速发展,企在争夺市场上的份额和谋求自身生存发展中的竞争愈来愈激烈。企业为寻求竞争优势地位,开始从依靠经验性扩张经营管理到主动谋划企业未来发展道路的转变。过去军事领域使用的“战略”一词也开始逐渐被企业界引用。20世纪90年代以来,企业经营战略理论呈现出多个前沿领域齐头并进的局面。企业经营,在某种意义来说,就像战争一样,如果主要经营战略正确,即使有战术性失误,也能获得成功。企业经营战略作为企业内部一项重要价值活动,其实质是寻找优势、其方法是寻求差异、其关键是定位、其保障是保持一致性,并要善于制造取舍。企业在制定经营战略的过程中,要分析企业的优势和劣势,充分考虑外界环境所带来的机会与威胁。企业管理者在制订经营战略的同时,还必须督导经营战略的实施。企业制定经营战略的关键在于其经营管理的指导原则。对企业经营战略本质的认识,应该从多视角多维度来把握。

一、企业经营战略的实质就是寻找企业发展的优势

企业经营战略的目的是实现企业的目标,实现企业良好的经营绩效,企业经营战略的目的就是指导管理实践取得好的效果,实现长期的成就。而这些成就来源于竞争优势。在军事战争领域,战略的目的是取得战争优势,赢得胜利。从根本上讲,制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛实用的程式以便指导企业如何投入竞争,应当有些什么样的竞争目标,以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。明茨伯格在其《战略历程》一书中讲到:“在企业家模式中,战略制定的主要任务就是积极寻找新的机遇……经济增长是企业家组织的主要目标。”这说明企业经营战略的实质就是为了指导企业在竞争中获得新的机遇和优势,实现经济增长或利润的目标。

二、企业经营战略的方法是寻求差异

企业经营战略的制定能否有效,关键在于在行业中获得竞争优势,在产业环境中寻求差异化。差异依赖于企业选择哪些活动,以及如何进行这些活动。企业经营战略的差异,主要表现在两种方式:一种是企业能够提供别具一格的、标新立异的产品或服务;另一种就是能够取得成本最小化或在相同成本条件下提供更好的服务或产品。企业经营战略要建立在独特的运营活动之上,竞争战略就是创造差异性,也就是有目的的选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略有赖于独特的经营活动,还意味着选择与对手不同的方式来执行活动或执行与竞争对手不同的活动,以提供独特的价值。

科学的经营战略应该具有创造性和灵活性,不仅考虑要考虑企业经营战略要适应外部环境,而且还认为经营战略要综合进进行自身分析,通过对内外部环境进行配置以后,再进行可行经营战略的合理选择。同时经营战略的选择并不等于终结,它还包括经营战略的实施和反馈。

三、企业经营战略的关键是定位

企业经营战略定位是指在竞争中,企业确认或利用的有利于竞争优势的基点。在市场营销中,定位就是指设计一定的营销组合,以影响潜在顾客对一产品品牌、产品线或一个组织的全面的认识和感知。有效的市场定位,可以确定产品在顾客心中的适当位置,并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客,帮助企业取得目标市场的竞争优势。同样,战略性竞争可以被视为新地位的认知过程,他可以以现有地位来招徕顾客或能吸引新顾客进入市场。在制定企业经营战略时,首先要考虑的因素就是要定好位。企业致力于追求成长,事实上,一味追求成长的发展战略是非常危险的。在维持成长之余,还应强化战略的方法是把中心放在深化战略性定位,而不是扩大定位,然后妥协。

企业经营战略性定位的本质是选择与竞争对手有差别的活动。如果同样的活动能提供完整的产品种类,满足所有顾客的需求,并和所有的顾客保持接触,企业定位就能在三者之间转换自如,这时经营效

率就成了决定绩效的关键。企业经营战略定位有三种形式:第一,以产品种类为基础的定位。企业可依生产一个产业中某类产品或服务中其它的次要产品(或服务)来定位;第二,需求为基础的定位,即服务于特定顾客群的所有需求或大多数需求;第三,以接触为基础的定位。以不同方式接触细分型客户,可以依顾客户所在的地理位置或规模来接触顾客,或提出任何需要不同配套活动,以达到最能满足顾客需求的目标。

四、企业经营战略的保障是保持一致性

企业经营战略的一致性是创造竞争优势最核心的因素,因为竞争优势来自于各项活动形成的整体系统。一致性要求各项活动能够相互配合和加强,并超越部门之间的界限,使活动的投入实现最优化。因此,一致性可以增强企业竞争优势和优势的可持续性。具体来讲,战略一致性包括四个方面:第一,内部的一致性。表现为企业战略目标能否可以共同达到,主要经营方针能否体现出要达到的目标,企业主要经营方针之间是否能够相互促进;第二,环境的适应性。表现为企业目标或方针是否抓住了产业机遇。在处理产业威胁方面,目标与方针是否在资源允许的范围之内,目标与方针在时间安排上是否反映了环境对其行动的吸收能力,是否与社会的广泛关注相适应;第三,资源适应性。即相对于竞争对手而言,目标与方针是否与企业可获取的资源相匹配。目标与方针的时间安排是否反映了组织的应变能力;第四,沟通与实施。表现为企业战略目标是否被主要执行人员充分理解。企业战略目标和方针与主要执行人员的标准是否协调一致以保证任务的执行,企业是否有足够的管理能力来保证有效的贯彻执行。通过对战略目标和方针的一致性检验,能够决定一个竞争战略是否恰当。

五、战略就是制造取舍

企业在成长中经理人往往容易追求成长而忽视坚持以往清晰的经营战略。若同时采取几种方式竞争,可能造成战略定位的混淆,容易受到重新定位厂商或骑墙派的侵袭,落入竞争的“陷阱”。因此,经理人员在经营战略制定上要克服各种诱惑,善于取舍,强化自身定位。在企业竞争中,取舍迫使企业必须作出定位上的选择,并且蓄意

地限制了企业自身提供的产品和服务,同时也会阻扰竞争对手骑墙的作风和重新定位的做法,从而为企业维持经营战略上的优势创造了条件。经营战略就是制造竞争中的取舍效应。战略的本质就是选择何者可为与何者不可为。如果没有取舍效应,企业根本不需要选择,也就不需要战略。取舍效应主要会在以下三种情况下出现:第一,形象或信誉不一致时,要取舍。一旦企业被认定提供某种价值时,又提供另一种新的价值,或尝试同时提供两种不一致的事物时,便可能欠缺可信度而使顾客感到迷惑,甚至伤害企业的声誉。第二,不同的定位需要不同的产品规格、不同的设备、不同的员工行为、不同的技能和不同的管理系统,在具体活动中需要取舍。第三,在内部协调的限制和控制上需要取舍。企业一旦选择某种竞争方式后,管理层就能够使组织工作的优先顺序变得很清楚。

企业经营中的互联网战略 篇4

特许经营企业经营战略运作的过程一般包括战略环境分析、战略设计与选择、制定政策、调整组织机构、指导战略实施5个阶段。

1.战略环境分析

战略环境分析就是为战略制定提供基础条件，使特许经营企业的发展目标与环境变化和特许经营企业的能力实现动态平衡，一般包括外部环境分析和内部条件分析。外部环境分析是为了适时地寻找和发现有利于特许经营企业发展的机会和动机，并针对性地改善内部条件，以适应外部环境的变化；内部条件分析是为了扬长避短，发挥优势，有效地利用自身的各种资源。

2.战略设计与选择

选择战略，首要的是选择战略目标。选择战略目标和优选战略方案是一个完整的系统分析过程，主要包括以下4各因素。

① 确定特许经营企业的经营领域。

② 寻找特许经营企业在竞争领域里的优势。

③ 决定特许经营企从现在地位走向既定目标的战略方案。

④ 设立评价战略方案的标准。

3.制定政策

特许经营企业决策经营战略集中于解决特许经营企业经营的基本问题，而战略的全部含义要由指导战略实施的详细政策来进一步阐明。政策可以看成是指导人们实施战略的纲要，其作用主要表现为：通过政策的制定和可行性分析来审议战略的各基本环节是否正确，这对战略的实施是一项重要的保证措施；同时，政策能确保战略的意图被正确理解并成为特许经营企业各部门、各层次的行动纲领；政策还渗透于特许经营企业的日常经营活动，能帮助建立正常可控的行为模式。

4.调整组织结构

特许经营企业的经营战略必须通过组织去贯彻执行，可以说组织是战略实施的基础。，对于一个特定的特许经营企业来说，建立有效的组织结构必须依靠特许经营企业的内部条件和外部环境，以及在此基础上形成的经营战略。调整组织机构主要是解决三个基本问题：一是组织集权化问题；二是组织的专业化问题；三是组织的刚性问题。

5.战略实施指导

战略实施是为了贯彻执行已制定的经营战略所采取的一系列措施和活动。一个特许经营企业的经营战略能否成功，最终取决于战略实施的有效性。一般战略实施的对象是只有通过特许经营企业全体成员的共同努力方能达成艰巨任务，带有很强的管理型和实践性。

企业经营中的互联网战略 篇5

一：谈到淘宝，大家都熟悉，未来两三年还会持续很火，但是现在很多人针对天猫，阿里巴巴，开始做出反击。天猫的特点是什么？很多人一年的销售额很高，光棍节卖了很多，但是天猫出现什么现象？其实就是100家在天猫里边经商的，只有5%盈利，95%不盈利，这个世界谁想通吃不太可能，我最近在深圳，有一个公司做厂家直销，一个行业他找一个，他建立一个网络，这个企业发展非常快，据说这个月要在深圳搞一个五万人的商业模式大讲堂，所以我们现在在网络上出现一个现象，叫专业化的网站。

李江涛教授结论，阿里巴巴它就是一个一般性的网站，我们称为通用网站，将来会出现一系列的专业性网站代替。企业在研究趋势同时找到这背后的规律，这就是企业的经营战略。

二：分享一个栏目的例子。

中央电视台个栏目叫《综艺大观》，特定是什么？有观众有主持人，有演员，我们把这个称为一般性的娱乐节目，都逐步退出历史舞台。比较火的像《星光大道》，像《非诚勿扰》，这些栏目的特点是什么？我们都称为叫功能性的专业栏目。《星光大道》有很强的功能性，我们过去看一个电视节目笑一笑，观众就是观众，演员都是专业演员，现在不是，栏目已经从综艺性栏目走向一个专业性栏目，所以像李咏离开中央电视台他代表着什么？代表着没有明确功能的电视栏目的完结，所以大家看到《星光大道》特点是什么？主持人毕福剑长的委婉一点，最近开始卖萌了，也戴眼镜了，显得有文化了。《星光大道》这个电视栏目主持人很好，咱们这里面有一半都可以去当，下一个，下一个，跟演员调侃几句，你来了什么东西来了，你来唱，掌声欢迎，下面请**你来点评一下，但是即使这个主持人水平如此之差，为什么这个栏目还会非常火？因为他应和了经济学的基本思想，就是创造价值，能给用户带来利益，你就有生存的空间，就是你对上去唱歌的人态度再差没关系，只要上去唱，唱完了以后他能发财，唱完以后他能出名就够了，所以像这种《星光大道》所谓的带有功能性的。

包括像《非诚勿扰》，它也是个专业性栏目，《非诚勿扰》不要以为是找对象的地方，而是介绍婚恋观的地方。有一个小伙子上来问，你想找个什么样的女朋友，有一个群小姑娘，他是案例教学，孟非就是婚恋观的导师，你看还有点评性，咱们以后讲课要能讲到《非诚勿扰》这个水平就可以了，那个小伙子代表顾客，24个女孩代表工厂，他们是供货单位，小伙子说我想要什么产品，那些小姑娘就像厂家一样，提供什么产品，小姑娘都是功能性宣传，我有什么特点，互相吸引，所以孟非就是老师，来介绍这个产品特点是什么，是一个典型的平台，一个介绍婚恋观的平台。

中小企业经营战略 篇6

关键词：中小企业；经营战略；虚拟经营；战略联盟；跨国经营

一、中小企业在国民经济中的作用及经济学分析

（一）中小企业在国民经济中的作用

在中国，支持和发展中小企业是一项长期、稳定的基本政策。中小企业作为社会主义初级阶段市场经济的一部分，是国民经济的重要组成部分，是我国公有制经济制度下对市场有力而灵活的补充，起到了促进市场竞争、企业及商品的多元化等必不可少的作用。如果大企业是代表一个国家经济实力的“砖头石料”，那么中小企业的发展则是代表一个国家体制活力的“水泥砂浆”。国家的竞争力不仅体现在大企业，同时也体现在中小企业身上，两者功能互补，缺一不可。发展与大企业配套服务的中小企业是提升大企业实力和竞争力的重要保证，大企业的发展离不开中小企业的帮助。大中型骨干企业体现国家实力，成千上万的中小企业则为经济注入活力。党中央和国务院提出了“抓大放小”的方针，“抓大”和“放小”缺一不可。

（二）中小企业在经济发展中重要性的经济学分析

在市场经济体制下，中小企业在经济发展中为什么作用如此重要呢？基本的经济学分析告诉我们：企业是有边界的，不是越大越好；比较优势和建立在比较优势基础上的社会分工原则。正是在这些基本的经济学道理所揭示的经济规律的驱使下，企业才必须是大、中、小企业合理分布的企业群，才必须保持其自身的经济生态平衡。因此，中小企业的存在对于维持经济生态平衡，有着不可替代的作用。

二、经营战略在中小企业发展中的重要性及现状

（一）中小企业制定经营战略的重要性

随着市场由卖方市场转入买方市场，随着信息时代和知识经济时代的来临，我国中小企业面临着不同以往的经营环境。特别是随着“入世”大门的打开，我国中小企业还要面对进口商品的强烈冲击，市场形势将更加严峻。

为了能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，中小企业必须制定、实施适合自身条件和尊重市场经济规律并兼顾各时期社会各因素的短、中、长期的经营战略，以形成其独特的竞争能力。经营战略分析企业的内外环境和企业的能力，并建立理想的企业经营计划，因为经营战略是实现企业的前景和目标的最为有效的方法和基础。

只有具有长远的发展眼光的经营战略，才能在市场竞争中起到正确指导企业利用有限的资金、人力、物力等，随时适应市场在各个时期的需要，不被市场所淘汰掉。

（二）中小企业经营战略的现状

目前，我国中小企业在经营战略定位上的现状令人担忧。

首先，从严格意义上讲，国内大部分中小企业还谈不上有真正的企业经营战略。这部分中小企业成立、运行的现状，有的出于对地方资源的及时利用，有的源于短期的市场需求，它们所制定的一些规划，没有从客观的角度着眼，也未从发展的趋势考察，因此有相当的局限性、短期性和盲目性。

其次，即便有些企业已经或者说开始着手经营战略定位的研究，从指导思想、具体内容和实施上，都未完全脱离计划经济时期政府主导体制的窠臼，带有很深的计划经济的烙印。以此定位的经营战略，根本无法适应激烈的、甚至残酷的市场竞争，有的不可避免地成为泡沫经济的畸形儿。

另外，我国的市场经济体制还刚刚发育健全，与之配套的法规政策尚待进一步完善。

在这种特定的社会政治经济环境下，我们的中小企业竭尽全力的是如何解决企业的生存和员工的吃饭问题，因此无暇顾及系统的企业经营战略性研究和实施。

三、中小企业在发展中可以采取的经营战略

大企业战略管理通常是一个明确、正式的过程，企业经理通过战略管理过程来组织企业运作，并对复杂、动态的环境做出积极的反应。由于企业规模不同，许多大企业使用的战略管理技术不一定适合中小企业。而中小企业的战略一般很少是正式的，有时甚至可能是隐性的、非明确的。因此，中小企业制定经营战略时首先要力争在方向上、类型上做出最佳选择。在战略选择时，一般应遵循以下原则：企业未来产品经营方向与生存发展战略一致原则；企业具体环境与经营战略一致原则；企业潜在核心能力与经营战略一致原则；多种类型最优化选择原则。在此原则基础上，根据我国中小企业在经营战略定位上的现状和特点，中小企业在发展中可以考虑以下几种经营战略：

（一）虚拟经营

虚拟经营实质上是借用、整合外部资源以提高企业竞争力的一种资源配置模式。在这种模式下，企业可获得诸如生产、设计、营销等功能，但却不一定要拥有与上述功能相对应的实体组织。虚拟经营注重对资源的利用，而不是控制资源，它追求的是尽量弱化实体组织结构形式，最大限度地利用外部资源，达到全方位“借力造势”的目的，其显著特点之一是相关企业仍保持独立法人地位。所以，虚拟经营对中小企业的发展有杠杆作用，其结果是使现代企业的组织结构与运作模式发生了根本变化，其内向配置的核心业务与外向配置的业务紧密相连，形成一个关系网络，即虚拟经济组织。企业的运作和管理也将由“控制导向”转为“利用导向”。

虚拟经营对我国中小企业而言，其意义无疑是相当深远的。因为对于中小企业来说，专业化分工是中小企业虚拟经营组织的主要联系纽带，也是其实施虚拟经营的现实基础；信息技术的发展，使中小企业的虚拟经营战略成功实施成为可能，信息技术为中小企业铸造了一个与虚拟经营战略对接的全新平台；制度创新其实是虚拟经营的雏形，是由中小企业创造出来的一种能够变大变小的技术先进的组织形态，是一种典型的虚拟经营方式；技术创新优势与大型企业等级结构复杂及低效率投入相比，它的驱动机制更为有效，创新要求更为迫切，创新成本较低。因此，凭借这些优势，中小企业完全可以利用这些虚拟经营的有利条件，积极进行虚拟经营。

（二）战略联盟

所谓战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。战略联盟是自发的，联盟各方保持着原有企业的经营独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，借助外力，对外力和企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。因此，战略联盟使企业能够以“系统的力量”对付“个体的力量”，容易在竞争中占据优势地位。

在激烈的市场竞争中，面对已经形成资金、技术、规模等优势的大型企业的强大的竞争，中小企业必须站在战略的高度，在保证生存的前提下，不局限于眼前的短期利益，采取灵活多变的形式与手段，连横合纵，发挥每个企业自身的优势，用整体的竞争力面对大企业在市场中的竞争。

（三）跨国经营

改革开放以来，我国已有相当一部分企业不同程度地走上跨国经营的道路。然而，进行跨国经营的企业多为国内大型企业或集团，中小企业在此领域虽有涉足，却为数不多。跨国经营涉及企业经营网络的国外延伸，迥异的经营环境可能导致巨大风险。中小企业规模较小、产品结构单

一、人才吸引力不大、品牌形象较弱、资金缺乏等导致其实施跨国经营战略更为不易。一般来说，我国中小企业跨国经营的成功率和利润率均低于大企业和企业集团。然而，就发达国家跨国经营的经验来看，从大型企业跨国经营为主转向中小企业跨国经营是一个国家提升国际竞争力的必经阶段。中小企业进入国际市场，不仅顺应了市场国际化的时代潮流，同时大大化解了其在国内市场的不利因素，这对中小企业占企业总数约99%的我国来说，有重要的战略意义。

四、中小企业实施经营战略时应关注的问题

（一）分析、掌握政府宏观政策和法规动态

要分析、掌握政府对这个行业在宏观政策和法规等方向性的动态。不但要了解今天的政策，更要了解政府对这个行业在3年或5年以后在政策上有哪些取向。

（二）尊重市场，以市场作为检验企业经营战略的标尺

市场作为一个不断变化的客观的实体，有其自身的客观规律，并受到各时期政策、市场的供需矛盾、消费者风俗习惯、消费水平等等因素的影响。因此，对于企业和经营者来说，是具有一定的风险的，应该随时把握住市场的脉搏，根据各时期市场中所出现的新变化及时做出响应，不断调整各时期企业经营的战略方

针，尽可能的将市场不稳定因素所造成的经营风险降到最低，才有可能在激烈的竞争中生存下去。

（三）借助品牌效应树立企业形象，提高企业经营效益

一个企业应该在市场竞争中逐步建立起属于自己企业的品牌。品牌，狭义上是指企业产品在市场竞争中区别于同类产品的标识，也就是商标；而广义上上来说，品牌则是一个企业在市场中为自己树立的形象，企业借助品牌，提高在消费者中的认知度，并通过不断的自我完善逐渐提高在消费者心目中的信赖程度，从而逐步地占据在消费者进行消费过程中的市场份额，提高自己的市场占有率。

（四）加强管理创新是企业发展的永恒主题

中小企业普遍起步晚，大多实行家族式管理，企业中存在着家族文化、家长制作风以及与之相应的伦理观念。尽管在创业初期能够产生积极的作用，但随着企业的发展，规模的扩大，消极因素也日渐明显，如管理模式的不规范、随意性强、产品质量无法得到保证、企业市场竞争力减弱等。企业管理的严重滞后，已经成为制约内陆中小企业走向国际市场的瓶颈。加强管理创新，首先必须进行企业组织结构的改革，并在此基础上尽快实现内部整合，强化内部管理。

（五）重视和培养人才

市场经济下的企业竞争，归根到底是人才的竞争。一方面企业要采取积极有效的措施稳定现有的各类人才，加强对员工的培训，不断提高员工的专业和综合素质。另一方面，要采取优厚条件积极引进急需的高科技拔尖人才，发挥其独特优势。在用人上要不拘一格，大胆录用有识之士和具有创新能力的人才，同时还要积极储备人才。

五、结语

企业在经营中互联网的运用 篇7

目前, 我国企业在经营活动中涉及网络还非常有限, 处于相对基础的应用层面, 仅是在互联网上发布广告、建立公司网站等。而全国拥有网站的企业不足20%, 做过网络广告的企业不足5%, 其他高级网络应用更是无从谈起。

绝大部分企业认为互联网只不过是一个效果并不明显的宣传方式, 其价值非常有限。其实, 网络对于企业经营的应用范围远远不止于此, 随着我们对其应用的深入、广泛, 网络所能带来的价值也会越来越大, 换言之, 企业认为互联网缺乏价值的原因只是其挖掘的很少而已。笔者以为, 互联网的诞生不亚于当年工业革命对人类社会的影响, 随着网络技术的更加成熟, 其不仅会改变人类的生活方式, 也会颠覆企业的经营模式。因此, 我们今天的企业该先行一步, 充分利用网络的资源, 如果操作得当, 甚至可以借助网络来打造企业的核心竞争力。

首先, 企业对于网络的应用应该从现在的建个企业网站只是为了装点门面, 打点网络广告促销产品的网络基础应用层面, 上升到把网络应用融入企业经营战略的高度。只有把互联网应用作为企业经营的重要战略资源之一, 纳入战略规划当中, 网络才能发挥出惊人的力量。

网络在企业经营上的应用分为两个方面:

1. 管理方面;

2.营销方面。

下面分别针对这两个方面的网络应用进行探讨。

网络在企业管理活动中的应用

目前我国企业将网络应用于管理中的基本是电话会议、即时沟通与电子邮件等基本功能上。这只是网络最基础的应用, 网络的真正价值仅被开发了一成左右。我们完全可以借助网络达成调度中心、虚拟办公室、信息库等功能, 这些功能的实现将大大降低管理成本, 提高运营效率。

1. 整合调度中心

网络技术的成熟将改变传统的产业结构, 因为, 传统的产业结构受到地域与信息沟通的限制, 只能在小范围内把不同分工的上、下游企业连成一条线, 即所谓的产业链。但是, 因为网络工具的介入, 打破了传统的产业线性连接结构, 让企业可以通过互联网来掌控大量的下游客户与上游供应商, 使产业链变成产业网, 如果操作得当, 可以成为整张网的核心枢纽, 由此打造出不可替代的核心竞争优势。比如, 可以根据每一笔下游客户订单的个性化要求在众多的合作商中选择最适合的生产商、原材料采购商及下游的物流商等, 自己只是一个调度控制中心。由于网络的应用, 企业的上、下游合作者将不止一个或几个, 而可能是几十个、几百个, 或更多, 同时也打破了地域限制, 生意可以做到世界的任何一个角落。比如, 美国某企业需要一批服装的信息, 我们可以轻松从网络上获得, 几秒钟就可以与其取得联系, 如果达成合作意向, 就可以根据订单的情况在众多的供货商中选择最适合的生产商、原材料采购商及物流配送商等。企业可以在擅长款式研发的流行之都法国巴黎寻找设计师, 而后把设计方案交给劳动力便宜的印度或中国去生产, 在布匹等原材料便宜的越南采购原材料或在生产地采购。整个环节只有原材料采购与配送成品需要物流运输, 其他环节都是通过网络来无成本、高速度完成的。而随着交通工具的不断发展, 物流成本在逐步降低, 扣除这些成本还是会有很明显的价格优势, 加之是精选各个环节, 产品的品质也会有很强的竞争力, 比如, 法国的设计肯定比当地要好。虽然这些现在听起来离我们的企业似乎有些遥不可及, 其实只要我们向着这个方向努力, 至少拥有这样的思维, 很容易就可以达到, 因为, 很多先知先觉的企业已经在这样做, 并且通过网络的整合获得了强大的企业核心竞争力, 证明了这条路的可行性。

2. 虚拟办公室

我国企业基本还都停留在每天固定上班, 固定下班的工作形式中, 其实这样的工作形式所产出的效益低于现在西方国家一些企业采用的虚拟办公室。所谓虚拟办公室指的是一些企业的部门, 甚至是所有部门, 都不需要员工按时到实体办公室上班, 而是通过网络在家里, 在路上, 甚至是在旅行时工作, 连接一个企业的就是一条网络。这样的好处是节约了很多经营的成本与开支, 比如办公室的开支、员工交通费的开支及办公用品的开支等。更重要的是, 给予员工更大的自由空间反倒使他们有更充足的精力来全力投入工作, 而非是每天靠着时钟, 等待下班, 遇有私事或不在工作状态时又不愿意因请假而失去奖金, 工作的效率反倒很低。弹性的虚拟办公则可以让员工自由活动, 最终以劳动产出作为绩效衡量标准, 而非时间。这样、能让不在工作状态的员工可以去放松休息, 状态好了的时候在全力投入工作, 这对于一些需要创意等高度脑力劳动的工作岗位尤为重要。

当然, 虚拟办公需要根据企业形态来决定, 生产型企业的车间不可能没人工作, 如果采用虚拟办公就只能是部分部门, 比如财务、营销等部门。而作为财务公司、经纪公司、软件开发公司、网络公司等适合虚拟办公的企业则可以把大部分公司部门虚拟化或组合化。比如, 一家商业网站制作公司, 他们业务开发部门设在北京、上海等经济发达的地区, 以获得高价值的客户, 当接单后会通过网络把业务交给擅长创意设计, 位于南京的创意设计部门进行创意设计, 完成创意后, 创意部门把完成一半的订单在通过网络发给劳动力相对低廉, 位于沈阳市的技术制作部门来完成, 最后通过网络把产品交回给北京总部的验收部门, 合格后交付客户。虽然公司的几个部门分别在全国各地, 但是通过一条网络光纤, 就可以让他们随时保持沟通与协调, 和在一个办公室里没什么区别。不仅降低了人力成本与办公成本, 企业的组成结构也更加灵活、高效, 这对于一些网络相关的公司最为适合。但对于需要实体物品交易的企业同样适用, 因为, 只要结构设计合理, 扣除运输成本外, 还是具有很大的优势。

还有, 通过网络远程视频监督生产、验货、交易, 都在网络逐步升级中实现。而IBM等一些跨国公司通过网络召开全球公司大会, 全球公司员工分享资讯与下达工作指令早已很平常。目前全球采用不同程度虚拟办公的企业已经超过200万家, 随着新一代互联网技术的应用, 这一数字还会成倍增长。

3. 网络信息库

信息对于企业经营决策的影响非常大, 无论是大企业或小企业, 一条信息都可以使其获得一个巨大的商机, 甚至是改变一个企业未来的命运。网络信息获取的便利, 让原本信息不对称, 处于劣势的中、小企业拥有了和大企业一样公平竞争的机会。任何规模的企业都可以与地球另一端的客户做生意, 还可以通过互联网获得国际上最新的科技动态、金融形势与流行趋势等最新的信息, 这对于企业敏锐、正确地做出经营决策至关重要。遗憾的是, 我国企业对这个重要的资源重视程度并不够, 没有系统的, 有效地把网络作为一个信息获取工具。导致自己的企业处于信息不对称的被动境地, 这是非常遗憾的。

网络在市场营销中的应用

目前企业多是把网络作为一个单纯的广告发布工具, 在企业网站或是其他网站投放一些广告而已。但是, 网络对于营销活动的帮助大得惊人, 而且有逐步取代很多传统营销工具的趋势。我们可以使用网络这个强大的营销工具来达成产品销售平台、体验媒介、市场调研、病毒传播等很多功能。采用网络营销最大的优点是低成本, 而操作得当, 效果是传统营销工具所无法比拟的。

1. 产品销售平台

看一下我国企业所建设的网站, 我们会发现一个有趣的现象:大部分的企业网站只是一个摆设而已, 功能很单一, 只能算是一张多媒体宣传单。自己企业所经营的产品明明很多, 可不是不上传到网站上就是只上传几个而已。当问及原因, 得到的回答基本都是认为网络无法带来实质的销售:“建站一年了, 访客不过十几个人, 能有什么用?建个网站只是因为别的企业都有, 自己也建一个来装点门面”。

有点企业认为网络无法促销商品, 原因不在网络, 而是我们并没有开发出能够销售产品的网络营销工具。根据长尾理论所述, 网络在产品展示与销售上具有传统方式所不具备的诸多优点, 如果有效利用, 其销售能力绝不逊于传统销售渠道, 而网络的成本损耗更是远低于传统销售渠道。

全球销量第一的戴尔电脑公司, 其50%以上的销售额来自网络, 每年其网站浏览量超过两亿人次, 在中国上百亿的销售额中也有很大一部分是来自于网络。戴尔的网络销售模式是跨过中间商, 直接与网民顾客对接, 把中间的成本节省下来让利给消费者。顾客直接通过网络订购电脑, 机器的软、硬件配置可以根据顾客的需要来量身定做, 方便快捷。戴尔生产的每一台电脑都可以是量身定做的, 当顾客确定了购买电脑的详细数据后, 戴尔就根据订单利用互联网检索相应组件的生产商, 买回组件进行组装, 完成后由物流配送给顾客。整个流程听起来很麻烦, 而戴尔通过网络的整合与无缝衔接, 使消费者从下订单到收到产品, 不会超过15天, 平均基本7天就可以拿到订购的商品, 而这7天还主要是运输所占用的时间。

2. 广告传播

这里指的广告传播不仅仅是在网站上发布平面或多媒体的广告, 而是把网络作为一个系统的广告传播工具。因为网络具有倍增的病毒式传播特性, 因此, 网络可以创造出传播的奇迹。所谓倍增特性就是一个浏览者把一条信息传递给其他5个人, 而这5个人再分别发给5个人, 这一过程重复十次的话, 就会有2500万人收到这条信息, 而这个过程通过网络来完成, 仅仅需要几分钟, 甚至几秒钟而已。由于这个传递过程几乎不需要付出任何时间成本、体力成本与物质成本, 所以很多浏览者会愿意进行传递, 与好友分享。因此, 像传统模式那样只是按照一对一接收的思维来制作网络广告或传播内容将会失去99%以上的接收对象。必须要熟悉网络作为传播工具的特性后, 针对性的制作传播内容, 才可能发挥出网络传播媒体的优势。

网络传播的原则是必须包含病毒传播功能, 不能达到自动倍增式传播的广告或宣传就不能算成功的网络广告传播, 这种病毒的形式可以是多种多样的, 根据企业及产品的不同可以发挥创意。比如, 能够引起大家议论的事件、有趣而独特的广告小游戏等, 但切忌为了广泛传播而忽略了其必须包含的销售功能及品牌塑造功能。也就是说这个信息的接收对象必须都是产品的目标消费者, 而非毫无关系的人。

3. 体验媒介

如今, 无论是服务型企业还是生产型企业, 都在倡导与消费者的零距离接触, 为其提供各种体验, 以此提高顾客对品牌的认知度并促进销售。于是企业纷纷在销售终端设置体验元素, 在服务中设置体验环节等。其实, 在如今网络带宽不断拓展, 3D计算机技术日趋成熟的今天, 网络已经成为一个最便捷, 成本最低, 最容易与消费者接触的体验媒介, 而我们企业却忽视了这个重要的体验营销手段。通过互联网与计算机技术的结合, 互动体验可以做到超越传统思维的全新形式, 能够创造出现实世界无法达到的各种视觉、听觉的体验。这样独特的体验会让体验者印象深刻, 而塑造这种体验营销所需要的成本却是非常低的。

宜家家居也在网站上建立了3D模拟体验空间, 让访客把自己喜欢但又担心几样组合后摆放在自己家里是否会适合的家具“拽”到一间虚拟的房间中, 自由摆放与组合, 提前看到家具摆在家里的样子。此举受到了顾客的好评与欢迎, 为其家具的销售起到了巨大的作用。

这些企业都通过网络的体验营销有效地促销了商品, 宣传了品牌, 但遗憾的是, 它们都是外国企业, 而中国企业在这方面的水平还处于相当落后的阶段。

4. 市场调研

随着营销水平的不断进步, 营销的基础——市场调研工作在逐步得到各企业的重视。在西方一些发达国家, 一些企业每年市场调研的费用高达几百万美元, 在我国市场调研也开始逐步受到重视, 投入也在增加。但是, 我们的调研形式多为终端访问、电话统计、发放问卷等形式, 成本较高, 收效却有限, 大部分问卷都是无效问卷。原因主要是形式死板、操作麻烦、和受调对象没有利益联系等。而网络市场调研具有低成本或无成本、调研形式拓展性强、参与简便等优势。可以进行一些趣味互动、有奖互动等形式, 由于参与非常方便, 会有很多目标消费者愿意参加。

可口可乐公司通过有趣的形式进行市场调研, 短短十几天就收到了近百万份的有效调研信息。而成本仅为几千元的奖品, 这次调研不仅达到了满意的调研需要, 同时更成为一次成功的网络营销活动, 仅几百万浏览量所产生的广告效果就是传统形式望尘莫及的。宝洁、通用、迪士尼等国际大公司也都经常采用这样的调研方式, 在网络普及的美国, 网络调研已经成为大多数企业市场调研的主要形式。

中国企业跨国经营的战略选择 篇8

关键词:

中国企业;跨国经营;战略

收稿日期:2010-03-16

作者简介:范则周(1983-),男,湖南长沙人,湖南财政经济学院(原湖南财经高等专科学校)会计系教师,助理政工师,湖南大学2007级产业经济学研究生,研究方向:国际贸易。

加入世界贸易组织,标志着中国对外开放进入一个新的阶段,我们将真正处于经济全球化得条件之下,而我国的企业开始真正面对更加复杂的、激烈竞争的国际环境,中国企业必须寻求新的战略手段。走出去应成为当前中国产业与企业的战略选择之一,要跨出国门全面与跨国公司接触,是要敢于与跨国公司合作和竞争,并尽快成长起来,做大中国的跨国公司。

一、我国企业跨国经营的因素分析

这里借用企业战略定位的SWOT框架对我国企业跨国经营进行分析。SWOT框架是把企业的内外环境所形成的机会(Opportunities)、威胁(Threats)、优势(Strengths),劣势(Weakness)四个方面的情况,结合起来加以分析,寻找并制定适合企业的经营战略。

(一)潜在内部优势(S)分析

在全球金融危机的背景下,目前全球经济一片萎靡,而我国经济仍然在保持增长,企业实力逐步增强。人才水平方面,通过科教兴国的战略实施,目前我国培养了一批高素质的管理人才,分布在各个行业。同时也使得我国的生产技术水平不断提高,企业的创新能力和知识产权意识也在逐步增强,甚至在一般机电产品、重化工、航天、建材等领域已占据全球领先的地位。从规模经济来看,总体上仍落后于发达国家,但与发展中国家相比则具有相对优势,并已形成了不少大的企业集团,如中国石化、中国移动通讯、中国建设银行、一汽集团等30多家企业进入世界500强,充分展示了中国企业的国际竞争力。

我国政府在国家政策方面,给予跨国经营大力支持。十六大报告上明确指出:“鼓励和支持比较优势的各种所有制制企业对外投资,带动商品和劳务出口,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。通过税收、资金安排等方面给予倾斜和优化,并大大简化了项目审报、审批的手续。

作为世界工厂,中国吸引了全球跨国企业在中国进行生产,在向全世界提供产品的同时,由于制造技术的成熟,也为中国制造企业跨国经营提供了良好条件。近年来,我国制造业的技术成熟度、生产标准化水平、产业集中度、规模经济程度和管理水平都有很大提高,在发展中国家和地区居领先地位。通过加入发达国家跨国公司的全球制造网络,我国产品在国际市场上的竞争力也不断加强,中国企业的制造业水平已具备相对优势。同时,由于劳动力供应充足、成本低廉,也使中国企业的产品在国际市场上具有许多国家的企业所无可比拟的价格优势。

(二)潜在内部劣势(W)分析

我国企业整体实力不足,在同世界知名跨国公司竞争中仍处于劣势地位。首先我国企业的跨国经营管理体制严重落后,最大的障碍是政企没有完全的分开,很多方面受到很大束缚,没有形成完善的激励机制和跨国经营的动力机制,缺乏灵活经营的自主权和创造性;此外我国企业组织结构单一,功能单一,没有整体优势。许多海外企业只有生产或推销功能,没有市场拓展功能、产品开发功能、融资功能和信息功能等,这样的企业在生产和经营方面回旋的余地非常小,抵御风险的能力差;在技术问题方面,世界跨国公司的渗透和发展,在很大程度上依靠高科技产品和资本、知识、技术密集型产品。一些高技术产品,比如航空航天、微电子、生物工程等,在现代跨国公司中逐渐成为支柱产业,而我国多数企业技术水平落后,产品技术含量低,技术创新意识不强、能力不足、机制不活、人才缺乏,缺少技术引进有效的消化、吸收和再创新机制来避免“引进-落后-再引进-再落后”的恶性循环,科技成果转化率低;我国企业品牌的国际知名度、美誉度都比较低。据联合国工业计划署调查表明,名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%,但其市场占有率却高达40%以上,可见品牌效应在国际竞争中的重要性;我国海外企业融资能力有限、融资方式单一。大多数都资金不足,缺少流动资金,而海外经营过程中需要的大量周转资金仅靠国内企业自有资金远远不能满足,以国内企业为母体的海外企业在国际市场筹集资金很难办到,资金不足成为障碍,没有一定的企业规模和财务基础,必然一开始就处于弱势;我国企业缺乏对国际市场的全面性、动态性了解。企业参与国际竞争,要求必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应。而我国存在的问题是:一方面,很难收集到国际市场的情报资料;另一方面,不少企业根本不进行国际化经营环境分析,对国际惯例、目标市场和中外文化差异、东道国的法律法规等不熟悉。因此在国际化经营过程中风险很大,投资决策稍有不慎,就会给企业带来巨大的损失,如首钢集团收购秘鲁铁矿公司、上汽并购韩国双龙等事件最终的失败结局,都給我国企业的跨国经营提供了很好的学习案例。

(三)潜在外部机遇(O)分析

随着加入世贸组织,我国享有了WTO给予缔约国的正当权利,在所有的100多个成员方享有最惠国待遇,还得到了WTO内主要发达国家所给予发展中国家的“普惠制待遇”及其他给予发展中国家的特殊照顾。中国企业在国际上获得公平的市场准入条件,还可以利用世贸组织的规则解决经济纠纷,中国的国际经贸环境大大改善。同时中国企业与他国企业也同样享受着国际经济资源,中国企业面临的国际竞争环境更为公平。

在我国为数众多的民营企业,起步晚、发展快、负担较轻、灵活机动,具备后发优势,在海外适应能力很强、发展潜力巨大。由于我国传统产品具有东方特色,而且在价格上具有很大的优势,并随着我国经济持续稳定的发展、产品质量的提高、品种的增加,我国企业生产的产品越来越被各国人民接受和认同。在全球经济普遍低迷的形势下,很多国家的政府都希望中国企业的投资能带动当地经济的增长,所以也制定了适合的引资政策,创造了有利于外商投资的便利条件。这些对我国企业进行跨国经营非常有利。由于分工的深化,一国的产业分化为许多层次。单独的企业很难做到在大范围内的垄断。在行业与行业之间,企业和企业之间,由于产品的多样化、消费者要求的提高,也产生了许多的投资空间。只要我国的企业审时度势、把握时机,总能找到生存、发展的机会,而且能在国际竞争中获得所必需的知识和技术从而弥补劣势,获得技术外溢的好处,使企业具备长期的竞争优势和赢利能力。

(四)潜在外部威胁(T)分析

随着加入世贸组织,我国享有WTO给予缔约国的权利,同时,我国也必须给予外国产品同样的市场准入机会,这就国内市场的竞争更加严峻和激烈。外资企业的大量涌入使国内资源的争夺更加激烈,我国企业失去国内优势资源独享的优势。而面对我国产品的价格优势,其他各国纷纷举起反倾销的大旗,反倾销税已成为我国企业在跨国经营中的一块绊脚石。与此同时,一些新兴的贸易壁垒也大行其道,如苛刻的环保标准和食品卫生标准等,而中国企业长期以来在这方面缺乏应对的经验和积极态度,更需要改进质量、引进技术,在很长一段时间里,我国企业将经受严格的考验。

人民币不断升值也给我国企业的商品出口带来了很大压力,自2005年7月21日起,我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度,人民币汇率不再盯住单一美元,而是形成更富弹性的人民币汇率机制。实际上从那时候开始,人民币就走上了一条长期的升值之路。人民币的升值给出口企业带来很大的压力,削弱了我国商品在国际市场上的价格优势,这将使本身就处于产业链中低端的中国企业在国际市场上的竞争能力大大降低。

二、我国企业跨国经营的战略创新

(一)优势——机遇战略

为便于企业筹资、提升谈判力、优化资源并规避风险,应建立多种形式的企业战略伙伴关系来扩大企业规模和市场空间,促使中小企业在WTO平台上与跨国公司竞争以适中价格提供差异化产品,迅速扩张。

(二)优势——威胁战略

以国际市场需求为导向,实施定制营销。树立以消费需求为导向的国际化经营理念,通过高新技术提高产品科技含量,确立在产业发展中新的增长点。企业在经营品种上要考虑目标顾客的需求,确定适当的数量。但是也要避免过长的产品线,同时应该有主打产品。

(三)劣势——机遇战略

加强企业技术创新,提升产品的科技含量,产品逐步标准化。由于目前技术、资金等各方面的原因,完全标准化是不切实际的。但是中国企业可以提升产品的科技含量,使产品逐步标准化。

实施战略联盟,推进产业化进程。根据波特的产业价值链理论,中国企业应该集中资源进行产品的研发和销售渠道的控制,而产品生产和物流等非核心能力则可以通过战略联盟外包。

以特许经营模式扩张,打造国际品牌效应。连锁经营由于其规模优势,已经成为市场经营模式的主流。但是,中国企业采用直营的模式扩张会受到资金的制约,应该采用特许经营的模式迅速扩张,缩短打造国际品牌的时间。

(四)劣势——威胁战略

合资战略,与国外成功的企业合资。尽管在本土市场与西方企业的竞争中,中国企业仍处于劣势,但是在国外却有中国企业成功的产业化、连锁化,如海尔、TCL等。这些企业具有先进的营销管理理念,也具有一定的规模,如果中国企业能够与国际企业实现合资,必将加快中国企业的海外扩张。

三、我国企业跨国经营发展的建议

(一)企业角度

1.根据企业情况决定是否采取跨国经营战略

企业在制定跨国经营战略之前,首先要请权威顾问公司对企业的现状和未来的发展目标作出科学的分析和评估,再根据企业的各方面条件来决定是否走跨国经营的战略。并不是所有的企业都适合走出去,都具备走出去的条件。

2.制定国际化战略

国际化发展的企业应把全球作为它的战略视野,以世界市场为其出发点,来安排它的投资、生产营销、技术产品开发等各项活动,并将所属机构、各部门视为一个整体,确定符合整体最大利润的总目标,全球各经营单位都要围绕这一个总目标而采取各自相应的管理方针、策略和手段。国际化战略所关心的不是一个机构或部门在某一时期地区的盈亏得失,它所追求的是企业长期的最大整体利益。

3.要注意培育企业的国际竞争力

国际竞争力直接决定着企业能否成功地进行国际生产与经营活动,我国企业只有通过提高国际竞争力,才能更有效地开展对外贸易和海外投资,才能在入世后所面对的激烈竞争中生存和发展。企业可以通过扩大实力与规模、保护自有知识产权、注重引进和培养人才,不断进行技术创新、处理好专业化与多元化的关系等手段培育和提高竞争力。

4.转换经营机制,加强跨国经营管理

我国的跨国经营企业建设,关键是企业经营机制转换,建立现代企业制度,在产权关系、责任制度、管理方式、筹资渠道、经营风险、规模经济等方面进行科学化、规范化改革,加强跨国经营管理。跨国经营管理的重要特征是总部是管理神经中枢,是跨国企业最后决策机构,海内外分、子公司的投资、生产、销售、资金筹措、人事安排和平均利润分享等重大问题,都必须根据母公司的全球目标和扩张战略,由总部来决策。所有海内外分支机构和子公司都必须按照总部制定的总体战略和规则行动,服从于总部的整体利益,共担风险,共负盈亏。把原来按设计、工艺、供应、生产、统计、财务、销售等职能划分的管理方式,按“以作业流程为中心”的原则进行重新设计,即着眼于过程进的角度组建职能部门在同一小组进行平行作业,进行企业再造,提高企业管理效益。

5.注重以人为本的人力资源管理

海外企业需要一大批适合国际化经营的高级贸易人才、金融财会人才、科技人才、管理人才和法律人才。除了加强对人员的培训,还要致力于开发和完善独特的人才培养机制,形成终身学习、永恒成长的能力提高机制。另一方面,要着力塑造吸引人才、留住人才的企业文化氛围,造就能令人心情舒畅的、有助于激发和释放创新能力的宽松环境,增强企业人员对于企业的感情、归属和成就寄托,以及团队的合作精神。感情、事业和待遇三管齐下,使精神激励与物质刺激有机地融为一体。对人才的评价标准也要逐步转变。公司的一般业务员要尽可能在当地聘用,要善于利用当地的人才资源,实行人员本地化这一西方发达国家已经普遍采用的战略措施。

6.进行资本经营,规划境外投资方式和股权战略

从产品经营向资本经营的转变,是现代跨国公司一次革命性的飞跃,将由此推动整个世界经济的增长。以资产重组方式进行资本经营,也是跨国公司优化资本结构,创造股东财富最大化的重要业务。应该说投资方式多样化、改进股权与出资方式、改造跨国经营企业结构都是资本经营的选择。

7.强化对知识产权的保护,学会应用品牌战略

WTO协议的重要内容之一,就是保护知识产权。对我国企业的经营管理者而言,保护知识产权方面的知识和意识比较薄弱,因而需要引起足够的重视,通过加强学习逐步掌握这一锐利武器。一方面,在企业内部进行适当的管理战略调整,培育和奖励员工的创新精神,创造有利于技术发明的法规环境,加强对技术及技术贸易的管理,千方百計地促进自身的技术进步与发展;另一方面,在企业外部与国际社会积极进行适当的交流与合作,努力争取国际社会的技术援助与支持。此外,现代信息技术的发展与跨国公司全球扩张所引致的制造业转移,使生产过程的重要性已经大大降低。各企业之间,尤其是各跨国企业之间的竞争已经从生产转移到创新、设计、融资、市场营销等方面,品牌商标的重要性与日俱增。从品牌的效应讲,跨国竞争也就是品牌竞争,品牌是产品的灵魂,而商品质量则是品牌的灵魂的所在。我国加入WTO后,面对更多的国外商品和跨国公司的竞争,我国企业能否在国内市场以及国际市场夺得一席之地,能否塑造和培育出一大批高技术含量、高附加值的世界级驰名品牌就成为我国企业跨国经营的关键环节之一。

(二)政府角度

1.加强宏观管理,完善经济政策

首先,应加快制订和完善包括《中国企业海外投资法》、《境外合资经营企业法》在内的各种企业海外投资法规体系,进一步完善海外投资的各项宏观管理政策,如审批制度、分配制度和人事制度等等;其次,政府应制定优惠的财政金融政策向跨国集团公司倾斜,对其国外收入实行阶段性免税,以加强他们的资金积累。以无息或优惠贷款鼓励海外投资,增加资金流动,帮助公司解决资金周转困难。允许海外集团公司建立准金融机构,促进产业资本与金融资本的融合。国家还可以采取政治、经济、外交手段为跨国集团公司在海外国家(地区)争取国民待遇,保护中国跨国企业在海外的各种利益。

2.加快企业重组,培育核心能力

只有具有核心竞争优势的企业才有成功进行海外投资的可能。即使如此,海外投资也不是一蹴而就的,应该依次经过组织合理化、经营集约化、规模集团化等发展阶段之后,才能考虑跨国发展。

3.适度倾斜政策,扶持国内大型企业

中国大企业要走向世界,政府必须采取适当的扶持倾斜政策。首先,加速中国跨国公司的建设,要授予大公司、大企业集团资金、资产、资源的经营自主权,包括外贸经营权、对外投资权、外事审批权、海外融资权等等,发挥其活力,增强其竞争力;其次,通过一系列的优惠政策和经营自主权的下放,积极推动和扶持具有比较优势的、符合国家产业和整体利益的跨国经营;第三,在大企业内部,逐步建立信息、技术、产业、资源开发中心及对外服务中心,以大产业经济集团或大企业集团综合商社等形式进入国际市场。

参考文献

[1]赵学礼.中国企业跨国经营模式选择[J].江苏商论,2008,(1).

[2]侯晓燕.入世后中国企业跨国经营的战略选择[J].消费导刊,2007,(1).

[3]刘佳.中国企业的跨国经营的问题分析与对策思考[J].现代商业,2008,(21).

[4]吴中南.中国企业跨国经营与“走出去”战略[J].管理世界,2004,(2).