客户档案管理

客户档案管理（共8篇）

客户档案管理 篇1

作为医药制药企业，我们的产品是要通过渠道上的各类客户完成最终的销售，各类客户各司其职，一级批发商业需要给我们回款，二级商业需要完成产品的分销，药店是要将产品呈现在消费者面前，消费者是完成产品销售最终执行者。当然现在的一级批发商业已经越来越重视终端网络，很多商业客户已经拥有自己进行配送终端的能力；而随着连锁药店的逐渐壮大，越来越多的连锁药店直接向制药企业采购，整个产业链越来越错综复杂。

一、由大客户到关键客户的管理

作为医药制药企业的我们，每天都要管理产业链中的客户，有大有小，而我们更多的时间是用于大客户的管理。然而对于大客户的理解上每个企业都不一样，有些企业是根据销售排名进行分类，20％的客户完成了企业的80％的销售，这样的客户似乎理所当然的入选大客户了，

然而深圳市金活医药有限公司对大客户却有着不同的见解，大客户是隶属于关键客户范畴。事实上在市场竞争白热化的中国医药市场，一方面我们应该积极的寻找蓝海，然而我们更应该立足于现有的红海，在红海中做的比竞争对手更好更扎实，才能保证通过红海领域获得更大的利润，为蓝海的开辟贮备更多的资源。

我们可以试着从不同角度对客户进行分类筛选，如按销售贡献比例划分的大客户，按是否配合企业市场品牌推广划分的友好终端客户和跳蚤终端客户，也有按稳定价格态度划分的价格忠诚客户和价格跳蚤客户，经常拿制药企业的品牌产品价格、形象开涮的跳蚤客户就应该成为企业的关键客户之一，因为他们对产品品牌和市场有着不可忽视的干扰作用，通过合理的管理，往往能够将他们争取为友好配合客户，产品可以朝更加良性的方向发展。

关键客户的部分评选标准：

评选标准关键客户非关键客户制药企业利润贡献率大小客户业务成长速度高低与制药企业合作时间长短配合制药企业品牌形象传播配合不配合扰乱价格严重程度大小

客户档案管理 篇2

客户关系管理起源于20 世纪80 年代初的“接触管理”, 到90 年代初, 接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。21 世纪初, 客户关系管理发展为一种市场导向的企业营销理念, 面向顾客优化市场、服务、销售业务流程, 增强企业部门间集成协同能力, 加快顾客服务的响应速度, 提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。客户关系管理的主要职能在于:顾客的获取和保持。笔者认为, 早期客户关系管理的重点在于跟顾客的交流、沟通, 旨在了解顾客在交易性行为发生后的感受, 处理客户的不满, 进而为下一次的购买行为打下良好基础。

顾客契合管理并非对客户关系管理、客户体验管理的否定, 而是管理方式的优化与拓展。如本文摘要中所述, 顾客契合管理的出现, 是由于移动互联的发展, 导致了顾客接触到企业/ 品牌的方式的多样化以及多变性, 使得原来的管理方式出现了疲态, 企业需要寻找新的突破来解决这一困境。

Higgins and Scholer (2009) 将“契合”定义为被某物卷入、占据、完全吸引或专心致志的状态, 其结果是完全吸引或斥力。

Hollebeek认为顾客契合具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。

Sarah Sluis认为顾客契合的建立有四点:相关、尊重、可信和价值。

从上述学者的观点中可以看出, 顾客契合不仅包含了企业/品牌与顾客、顾客与顾客之间的接触与互动, 也包含了顾客对企业/ 品牌的忠诚与承诺等情感联结, 更包含了不论是企业角度亦或是顾客角度的价值创造含义。因此, 笔者认为, 顾客契合管理, 是企业为了提高顾客卷入、实现全渠道互动, 使其对企业产生情感联结的过程。

笔者认为, 企业进行顾客契合管理应由三个层面出发:

一在于全渠道接触。即顾客与企业接触点的全面融合, 包含线下 (销售人员、投诉专员、零售商、电视、杂志等) 以及线上 (门户网、社区、移动APP以及移动社交软件) , 且各渠道的接触应有同步性。如国内如今最热门的顾客接触点开发即微信端的合作, 越来越多的企业/ 品牌开发微信手机绑定功能, 顾客可以通过微信即时读取自己的会员信息、享受会员权益、参与品牌活动, 这种便捷性、即时性也是顾客融合的体现之一。

二在于持续的互动体验。即由客户体验管理所来的互动体验, 只是顾客契合中的互动强调了高度的个性化。企业不再海量的向顾客灌输信息 (产品信息、活动信息) , 而是通过庞大的交易数据, 来挖掘消费者的购买行为 (消费水平、购买组合、购买需求等) , 针对性的为顾客传递个性化信息、邀请顾客进行个性化体验, 这一行为是持续的、循环的。同时, 从顾客角度来讲, 顾客也通过主动的互动与反馈, 参与到企业的产品开发与服务中, 成为价值共创者。

第三点, 匹配的企业形象, 这也是笔者认为最重要的一点。情感联结的产生源于顾客的认知、认同、尊重、共鸣。企业形象包括企业文化、企业使命, 旗下品牌所展示的品牌个性等。正如上文所提, 顾客契合的建立需要顾客正确理解企业传递的信息、企业的使命与文化, 认同、欣赏企业旗下的品牌所展现的品牌个性, 使顾客将对企业产生情感上的联结、归属感, 相信企业不会让其失望, 从而达成的交易性或非交易性的价值共创。

总体而言, 传统客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理同属于关系营销范畴, 三者的目的都是为了提高客户质量, 即新客变老客 (高交易频次) , 老客变粉丝 (高交易频次、高情感联结) 。从传统客户关系管理到客户体验管理再到顾客契合管理, 这是一个领域的发展过程, 由于环境以及行业本身的问题, 挑战越来越多, 应对方式也日益复杂。表1 从侧重点、目标、指标三个方面展示了这三种管理方式的不同, 以及三者之间的递进发展关系。

参考文献

[1]郭国庆.营销方式新进展:从CRM到交叉销售[J].管理评论, 2003 (2) .

[2]郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[J].厦门大学出版社, 2010 (09) .

[3]韩小芸, 余策政.顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响[J].营销科学学报, 2012 (02) :99-15.

客户满意与客户体验管理结合 篇3

案例：上海虹桥机场的健怡可乐

走进上海虹桥机场的候机大厅，旅客到处可以方便拿到客户满意度调查表，为了方便摆放调查表，管理当局还专门设计了柜架。而且，与首都机场前段时间在媒体上轰轰烈烈大叫大嚷调查客户满意相比，虹桥机场的满意调查表一直摆放在显眼之处已有多月了。管理当局显然打算将此作为一项长期的战略来对待。

笔者之一近年来每周至少在虹桥机场登机一次。最近在头等舱候机室，注意到这样一件事：一夜之间，机场将提供给候机旅客的软饮料健怡可乐，全换成了变种的柠檬味健怡可乐。决策者可能以为，只要是健怡可乐，就应该没有什么区别。这种对客户体验的忽视在国人中可能问题不大，但对国际性商旅人士可能就是一个很不好的感觉。普通健怡可乐消费者是一个巨大的群体，而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集——如果不算完全不同的群体的话。随意地替换服务内容，和我们机场服务众多的随意性一样，表明了客户不是经营的中心理念。国际消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度在这里的管理者脑中完全没有概念。盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好，因为美国西北航空公司不提供可口可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空公司。即使是同一公司的产品也是随意替换不得的，当年可口可乐推出新口味的产品替代传统的可口可乐，在世界上引起的强烈抗议迫使企业收回决定。虹桥机场的贵宾休息室如此随意地替换服务产品，肯定是既不能省钱，也不会节约任何其它资源的事，没有任何理由说明这是一个“单赢”的决策，当然更不用谈双赢了。笔者不厌其烦地在不同的休息室向多个服务人员说明这个问题，每次都得到一定向上反映的回复。但事至如今，每次去贵宾候机室，依然找不到任何普通健怡可乐。

虹橋机场一直延续的客户满意度调查是否最终能发现这类问题，我们不得而知。问题的核心在于，机场的管理者对于客户(这里主要是高端客户，但对一般客户也差不多)的体验需求没有注意力与敏感性。对于客户的意见反馈更没有相应流程与改进机制。客户满意度不是一个应景的调查，而是一个战略。

客户满意度测量本身也无法包罗万象，或从根本上解决企业的终极目的，它应当和客户体验管理以及其它管理方式紧密结合。

客户满意与客户体验管理

客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意/不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。

根据Bernd H·Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

客户体验管理与客户满意度战略有些什么关系呢？我们试着从“以产品/客户为中心”、“注重过程/结果”、“意外惊喜/意料之中”等几个角度对这两个概念进行一些讨论。

客户满意——产品；客户体验——客户

客户满意传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样？或服务的按时交付与订单整合性如何等。客户满意度模型侧重于对客户购买（消费）之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。融合进客户体验内容后，人们会更多地从客户的角度出发（而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发），在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品（或服务）将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。以汽车行业为例，随着科技的飞速发展，许多汽车在性能方面已趋于同质，与此同时，客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑也日趋重要，但是这些客户心理方面的深层次因素却很少出现在目前的满意度调查表上，因此客户满意理论需要更多地“向后转移”，不断补充与体验相关的内容。事实上，V·Zeithaml等人早在1990年就提出了服务质量的几个测量维度，包括可靠性、响应性、确切性、同比性及有形性等。我们的研究表明可能多达十种维度可用来描述客户可以感知的情感体验。这些体验影响客户内心对企业的总体评价。

客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。

客户满意——结果；客户体验——过程

客户满意度测定更多关注结果，所体现的是对客户购买和消费产品后满意与否这一结果的测量;而客户体验理念则更多注重过程，体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适东西，还要包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动，如商店里的装潢设计、物品的摆放位置和次序、服务人员的态度、辅助设施的完备与否等，更有企业的可信度，服务的可靠性，服务人员的同比心，客户的安全感等多个方面。这些表象对客户体验各个维度产生权重影响，各个维度对不同客户分群整体体验产生不同影响。客户整体体验是用改进后的客户满意度加以测量，还是今后会发展出更能反映客户与企业关系的本质的新型测试指标，目前还不得而知。但是现今满意度测量中得分越高并不能保证客户对企业的价值越大，或对企业的忠诚度越高，却是不争的事实与亟待解决的难题。同时，许多客户满意度调查由于本身是在“事后”进行，就事论事，常常找不到问题的根源。比如，本文开头提到的健怡可乐问题，在一般的满意度问卷中很可能反映不出来。问“候机室环境”，“服务人员礼貌”，“饮料的质量”等笔者可能会给高分，但总体印象就会给出低分。管理人员可能永远也不能理解总分与子分数不相配的原因在何处。

客户满意——意料之外；客户体验——意料之中

单纯强调客户满意度战略会看重对测量结果中导致客户不满意因素的改进，要么是对测量中所发现的新的客户需求的满足，无论哪种情况都是在测量的基础上根据客户需求定制而成的，即使能够满足他们的需求也是客户意料之中的事情。而像前两年媒体上报道过某省级通信公司客户满意度测量得满分之类的消息，尽管凭我们的推测，这里更多的是测量的设计问题而并非是服务的完美，但这不妨碍作为领导们的政绩宣传。而这样的客户满意度更是让企业迷失了改进的方向。

客户满意度融入进客户体验管理后则可以从客户的心理需要出发，基于营销心理学和经济学等理论，采用体验式营销策略，在各个环节给客户提供一些连他们自己也意料不到的惊喜与愉悦，这些情感变化就是客户体验的组成部分。客户需要这些良好的体验，但是在感受到这些体验之前他们又无法描述出来，只是在真正地感受之后才惊喜地发现这才是他们真正所需要的。为了能够给客户提供这些“意外的惊喜”，就需要真正站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么，便利、知识、愉悦、自主，我们怎么做才能给客户提供这些体验？需要积极的客户关怀理念与主动的客户体验设计落实在整个客户生命周期管理的全过程。

客户体验管理战略更能提升客户忠诚度

从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是在于客户满意度的提高。我们知道客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户；在普遍性满意的基础上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不断推荐给自己的亲朋等，才是忠诚客户的标志。同样，尽管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户满意看作是客户价值提升的绝对标志。如果客户满意战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户满意度的打造常常没有止境，一味地在某些物质方面的投入以赢得客户满意的跃升很可能是企业所不能负担的，甚至可以造成对客户的背信弃义。

例如招商银行不知从哪了解到客户喜欢机场登机时的贵宾待遇，就在其专为大客户设计的金葵花计划中大肆宣传其专门柜台，专门通道的贵宾登机服务。等到客户将至少50万元人民币存入，成为会员并询问如何享受登机服务后，客户经理竟告知“每次登机的成本为XX元，我们没法负担。需要的话到营业厅另外申请副卡，每年最多只能享受一次服务”。 请问，哪个大客户一年只旅行一次啊？一方面是如此的承诺落空，另一方面在客户体验的众多环节，如电话菜单的设置，传真号码的留置上小错误不断。

客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源——体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。而体验本身甚至可以单独“卖钱”，优秀品牌的“溢价”部分不也正是由特定客户体验构成的吗？客户体验管理理念的引入，对于企业增加客户价值有着更为直接和显著的作用。

客户档案管理方案 篇4

执行部门监督部门考证部门

一、目的

1.建立完善的公司客户档案管理体系，以提高营销效率，扩大产品市场份额，与本公司交易伙伴建立长期稳定的业务联系。

2.指导公司客户档案管理工作的开展。

二、适用范围

本方案适用于公司现有客户的档案信息收集、整理、建档、保管、使用和更新工作。

三、客户档案信息收集

1.收集渠道

(1)网上信息收集。

(2)客户相关宣传广告和产品广告。

(3)同客户的交易记录。

(4)向客户所在的行业协会或国家相关行政管理部门查询。

(5)由销售代表在进行市场调查和客户访问时进行整理汇总。

(6)向客户邮寄客户资料表，请客户填写。

(7)委托专业调查机构进行专项调查。

(8)其他渠道。

2.收集内容

包括重要领导的姓名、移动电话、直拨电话号码，公司地址、传真、E-MAIL、网站、业务范围、主导产品、行业地位、发展动态、公司文化和发展方针政策等。

四、客户档案的立档和归档

1.立档和归档要求

(1)确保归档资料的种数、份数以及每份文件的页数齐全、完整。

(2)在归档的资料中，应将每份文件的正本与附件、印件与定稿、转发文件与原件、请示与批复以及多种文字形成的同一文件，进行分类归档。

(3)做到客户档案资料排列的3个“前后”

①批复在前、请示在后。

②正件在前、附件在后。

③印件在前、定稿在后。

(4)客户资料应按排列顺序，依次编写页号。装订的案卷应统一在有文字的每页材料正面的右上角、背面的左上角打印页号。

2.客户档案的内容

酒店客户关系管理与客户忠诚度 篇5

酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。

那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。

许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。

下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。

第一，创建单一的客户观

酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。

卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。

国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客。这些信息会被存储在顾客记录里，当该顾客下次预订房间时，不管他身处何处，即使他不提出相关要求，他也能得到他想要的房间。用希尔顿的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。

为了建立完善的客户信息数据库，酒店需要对信息技术进行必要的投资。目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料，对数据进行综合，并存储起来留作以后分析之用。其中部分的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。客户数据库里面的资料包括顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住离店的日期时间、酒店名称、房间类型、订房渠道、特别服务、个人喜好和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等。

第二，多层次的客户智能分析

许多人都知晓“巧妇难为无米之炊”的道理，却又可能忽视了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的饭。客户关系管理也是如此，酒店在收集顾客的消费习惯时，不能只限于简单的资料堆积，而忽视了对已有的顾客信息进行细分及客户生命周期管理。

酒店需要关注客户，但同时更要清楚地知道，各个客户的价值贡献率是不一样的，根据对客户特征、购买行为和价值取向实现对客户的分层管理，就是要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户，使酒店能集中精力于大客户和有潜力的客户，提高客户价值贡献率和公司收益，为酒店增加潜在的机会。

根据“精细营销”的策略和方法，分析已有的客户资源，制定相应措施对客户关系管理系统存储的客户信息进行分析。这要遵循帕列托80/20规律，把精力放在对酒店贡献最大的20%的客户上。根据客户在酒店的消费金额用“客户金字塔”法来分类，将客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户。

客户关系管理系统充分考虑到了酒店营销的需求及特点，为酒店销售人员，特别是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具。通过系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据，为管理者进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据。

第三，建立一对一的营销与服务

酒店业是与“情感”有密切联系的行业，实施客户关系管理的意义更加深远。被誉为“美国酒店大王”的斯坦特就说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”，这是颇有见地的见解。优质服务是酒店生存的基础，客户关系管理系统就是提供这种服务的有力竞争武器。通俗地说，客户关系管理系统让企业知道目标顾客最主要的需求是什么，然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，酒店是最终最大的得益者。

在通过上述的客户智能分析方法掌握了客户层级的分布之后，酒店营销部门就可认真规划，根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施，一方面可留住有价值的老客户，同时也可以提高这些客户对酒店的满意度和忠诚度。

五星级酒店服务看客户满意度

现在酒店的硬件是都是越来越好，那么大家竞争的就是服务。可是有些酒店虽然是五星的，服务也差强人意。这次入住的酒店服务真差。进入房间发现电话没有声音，当时想可能没有开通长途电话服务，不想去总台开通也就算了，后来发现电视也坏了，只要打楼层的公用电话找服务员来修，还好当时就修好了。可是等到早上电视又坏了，又懒得出去打电话，好，不看电视了，洗澡吧，结果发现卫生间的淋浴喷头又坏了。最可气的是打电话去客房中心，接电话小姐态度极度的不耐烦。其实客服就是听取客户的意见的，只要站在客户的立场上，多替客户想想，就能及时解决问题，一般的客户都是通情达理，如果每个服务人员都能从客户的角度看问题，给与客户满意的答复，是能弥补缺陷和错误，亡羊补牢，还能有效地提升客户满意度。如果一个客户入住酒店，发现酒店能够提供的服务就是一张床而已，连基本的电话和洗澡的服务都不能提供，那我还花五星级酒店的房费，享受的却是小旅店服务，这不是花钱买不舒适吗？客房中心的极度不耐烦，让我对酒店的印象极度恶劣，如果客服能设身处地想想，一个疲惫的客户，想洗个热水澡，发现水龙坏了，想打电话找人修，发现电话坏了，算了退而求此，不洗澡了，看电视吧，结果电视也坏了。她能不抱怨吗？但是客服的满脸不耐烦，已经说明酒店的服务是整体出了问题，在出现客户投诉也不能及时处理，却使客户的满意度更加降低，也说明酒店在员工的管理方面也存在一定问题，没有在员工中树立为客户服务的理念。服务(品质)就是顾客满意度

服务就是顾客满意度,如何做到100%的顾客满意度?

事实上服务就是要超越顾客的期望,所以你假如不了解到底顾客的期望是什么的话,你是没办法更上一层楼的。

举个最简单的例子，一个公司的老板需要了解员工对公司的期望，同样一个员工需要了解老板（或上司）对他的期望。假如员工希望加薪水的话，他必须了解老板（或上司）对他的期望是什么，对他有什么抱怨，他怎样才能解除这些抱怨，如何达到老板（或上司）的期望，甚至超越他的期望，从而才能积极上进地对待自己的工作，而不是一味地发牢骚抱怨，这样他才可以做到非常好的服务，才能达成所愿。

再通俗一点理解，提高了服务品质即提高了顾客满意度，顾客满意了那你的业务就随之增加了，那最终收入就提高了。

如何提高顾客的满意度？

酒店存在的唯一目的就是创造顾客。-----彼得.德鲁克。这在服务性行业尤为突出。提高顾客的满意度也成了时下热门话题。今天，我们来讨论一下，如何提高顾客的满意度A.维护自尊，加强自信每一位顾客都是我们的贵宾在适当时要称赞顾客向顾客表示谢意亲切有礼态度诚恳.专心聆听，表示了解对方感受小心聆听事实，留心对方的反应．表示了解事实的真相，以及对方的感受.征求意见，有需要时提供建议即使你有好的解决方法，也须征询顾客的意见在任何情况下，应设法采纳顾客的意见切忌向顾客用指示性或要求式的口吻．满足客人的实际需要－服务的步骤.步骤一：表示欢迎

及时有礼地欢迎顾客,专心一致地接待顾客,以适当的步伐与顾客沟通 步骤二：了解客人需要

提出问题，决定顾客的需求.留心聆听,提供适当的资料,简单总结确保明了顾客的需要 步骤三：满足或超越其需要

一般情况要及时处理,特殊情况，要取得顾客的意见和同意才采取行动,把握机会为顾客提供超卓的服务

步骤四：确定顾客感到满意

向客人提出问题，确定他们感到满意,如有需要，答应跟进.向客人表示谢意

关于酒店业提高顾客忠诚度的全程管理

忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献（酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从酒店可持续发展的角度看，这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理，增强酒店竞争力，促进酒店企业的发展。

一、消费决策期——承诺忠诚服务

酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务，以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。在现代酒店顾客忠诚管理理念里，这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为，潜在顾客是推动酒店发展的新生力量，对他们忠诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠诚顾客也有生命衰退期，新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其的忠诚服务，表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如，在媒体广告中强调酒店的高质量服务，突出酒店的诚实经营态度等。

二、交易初始期——实现顾客满意

培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满意。酒店提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有：提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、方便交通等；打造酒店品牌，减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒，是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验，名不副实的酒店产品和服务当然不能诱发“回头”的欲望。另外，第一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性意义。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚为目标，为顾客提供实实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。

三、交易稳定期——培养顾客忠诚

顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天，关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视，并应用于顾客忠诚管理中。酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种：财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、免费住宿、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响，这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报；社交层次的管理不忽视价格的重要性，但更重视酒店与顾客间的社交联系，强调个性化服务，如酒店建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系，易于提高顾客对酒店的信任度和满意度，竞争对手进入垒壁相对较高；结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，酒店通过高科技，精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。

四、潜伏转向期——挽救顾客忠诚

潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，如消费次数减少，消费中有意找茬，消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里，任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美，没有一点失误，能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然，消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意，如商务酒店客人由于工作转向的需要，不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚管理决定了酒店能否挽留住忠诚顾客，以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客酒店应采取相对应的挽救措施，如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等)，酒店的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上，而应力图说服其对酒店忠诚服务的宣传以扩大酒店的消费群。如忠诚营销的先驱者，美国联合航空公司对顾客生命周期进行划分，并跟踪重要客户，一旦发现他们乘坐次数下降，就将他们转入“第一名誉俱架部”，利用他们的关系为酒店介绍更多的客人。而对于因酒店的不完善服务引起的消费转向，酒店应设立顾客忠诚挽救系统，及时识别问题之所在，并采取相应措施力图挽救(如口头道歉、物质赔偿等)。Philip Kotler的研究表明，如果顾客的投诉得到十分迅速得当的处理，95%的顾客会再次选择购买该酒店产品。

五、交易转向期——完善忠诚预警系统

交易转向期的顾客以最后一次光顾酒店为标志。交易转向期是最好的完善酒店忠诚预警系统的时期。酒店忠诚预警系统是酒店快速反应忠诚顾客交易行为的“信息岗”。它具备快速传达信息和做出决策的功能。酒店忠诚预警系统具备快速反应能力，相关管理人员能迅速知晓该信息并为之做好最后的服务工作，如安排欢送仪式、致欢送词，表达感激之意等等。又如，对于因主观原因，如对酒店服务产生不满，对其他酒店的服务拥有好奇心或由于其他酒店的服务更具吸引力等引起的消费转向行为，由于其一般不易被察觉，其完善工作相应变得难于执行。造就酒店的忠诚预警系统提出了更高的要求。要求其对每个忠诚顾客及外部信息具有跟踪记录与处理功能，一旦发现有异样情况马上能做出反应。通常，对这类有意转向消费的顾客的挽救比较困难。一方面，他们的转向时间不会轻易认人识别；另一方面，他们去意已定，酒店做的努力多半是徒劳。但酒店要认识这一点，忠诚顾客的流失是酒店一大预警启示，一方面，完善的忠诚预警系统能对此作出最大努力，另一方面，从这些流失顾客身上寻找原因，及时完善忠诚预警系统将有助于酒店减少再次流失忠诚顾客的机率。

六、交易转向后——建立忠诚追踪系统

大客户销售管理之拜访客户的技巧 篇6

一、大客户销售管理——客户访问前的研究

在大客户的销售管理流程中对于我们销售人员来讲，第一部要对客户的具体信息的了解和研究，根据企业的产品或者服务的特征，寻找潜在的客户群，了解方方面面信息后再进行深入研究。

1、了解企业的组织架构

不同的企业框架都是不同的，一般的企业有生产部、市场部、销售部、财务部、人力资源部、行政部、采购部、信息化部、后勤部、客服部等。但是有些企业确实不同的。国际化的IT公司就会有销售部、售前咨询部、专业服务部、客户支持部、市场部、业务发展部、研究中心、财务部、人力资源部、IT支持部、法律部和行政部等。了解企业的组织架构最简单的是去官网了解，当然也可以通过企业年报、企业电话册、拜访企业内部员工、同类企业对比等多种方法。

企业的性质不同，决策的流程和模式就不同，企业和决策者所追求的利益也是不同的。要想将潜在的企业客户变成你的真正客户，就要和这些企业有共同语言，那就要从了解他们的业务开始，当然企业的上中下游个环节的工作职能、作用都要充分的了解。

3、了解企业的产品、服务和核心竞争力

了解客户的产品和服务，才能知道客户企业的生命线，才能和客户有共同语言。潜在客户的核心竞争力是什么？这是企业决策者非常喜欢讨论的话题之一，因此想要接近老总，和老总有共同的语言，首先要了解企业的核心竞争力是什么。

4、了解企业的盈利模式

企业老总关心的另一个话题就是企业的盈利模式是什么，也就是指企业是如何赚钱的，是通过直销、分销还是其他办法。

5、了解企业的业务现状和存在的问题

潜在客户往往会通过实施新项目来解决急需解决的问题，因此要了解客户希望立此项目，以及由谁提出的等等。

6、找到关键决策人

如果潜在客户要解决潜在的问题，哪些部门会介入？谁是决策人？只有了解了决策人，才能成功的接近他们。前面我们一再讲要找准项目、认准人，否则拿下项目的可能性是非常小。

通过SWOT分析，了解潜在客户的业务状况、存在的问题、企业的规模、企业的投资能力、企业购买我们产品可能性的大小、企业能否在段时间内立项、关键决策人的成功标准，最后判断该潜在客户是否成为我们的资格客户。

二、大客户销售管理——如何正确对待客户

客户的满意度对大客户销售管理中战略成功有着非常重要的作用，那么取得客户满意度方法的第一部就应该是大客户销售人员如何对客户的正确定位，“客户就是上帝”是否是销售永恒追求的真理，我们是否销售的只是我们的产品，把产品卖出去就达到了我们的目的，做销售容易，做好销售却很难。

在销售方面，一直流行着一个口号是“客户是上帝”，既然顾客是上帝，那么客户与销售方之间就不是平等的关系，在大客户的销售过程中，“客户是上帝”的态度是不可取的。销售人员要把客户当成自己的朋友，只有这样才能真正平等的前提下为客户着想，展开以客户为中心的销售，真正的与客户实现双赢。

2.站在客户的角度换位思考

销售人员要真正的去了解客户的需求，了解客户的现状和背景，从而掌握客户最头疼的问题。销售人员要在此基础上为客户提供切实可行的解决方案，并且为客户提供投入和产出比的相关数据。销售人员还

有尽量的利用客户已有的资源，尽量减少客户的不必要投入。

3.把被动销售转变为主动销售

如何做好主动销售是非常重要的，现在一般的销售都处于被动的销售，当然站在客户的角度换位思考这是非常重要的一点，在长远考虑的方面来看，不要只想着把产品卖出去就ok了，而是要把事业做成。要实现双赢，找到与客户的共同语言，才能够得到客户的信息，特别是针对于大客户的销售。

三、大客户销售管理——收集客户信息的技巧

很多人都说收集大客户信息太难了，其实收集大客户信息有很多的方法，客户是朋友而不是上帝。所以在与大客户打交道的时候，你就要想想你是怎样对待你的朋友的，怎样的方式是你和你的朋友之间相处的更融洽。有句话说投之以桃报之以李，只有你的付出，客户的信任，才能实现双赢。

1.以正确的态度对待客户

之前我们有提到以正确对待客户的态度和大客户销售管理流程之客户访问前的研究，其中客户是朋友而不是上帝我们有多次的提到，也说名了，这种方式的重要性。很多人都说客户是上帝，那是说在客户买东西之前是上帝，买东西之后就不是上帝了，而变成了我们是上帝，这种想法很可怕，以为他反正买了，买了就跑不掉了，实际上，客户如果不满意，他就会走到哪里讲到哪里，会影响更多的客户。所以我们要把客户当朋友对待，真正的实现双赢，才是我们最基本的方法。

2.增强营销人员的服务意识

每个销售人员在客户打交道的时候都要提高自己的服务意识，任何一句话都要使客户觉得满意觉得高兴，多为客户着想。做事情一定要规范的去做，一旦向客户承诺了一件事情，几点钟要到，几点钟要做成，一定要在这个时间内完成，在客户心理如果失去了信任，你就永远难和客户打交道了。

3.小的优惠获得意向不到的收获

有的时候要给客户一些小的优惠，可能会获得意向不到的收获。现在很多企业都会针对获得客户以奖品的形式获得信息资料的方式获得客户的有效信息。这种方法虽然日益变得常见，但是它的收效还是不错的。客户在获得礼品的时候顺便的登记了自己的有效信息，填者无意，但是对于销售人员来讲确实一个很好的收获。

经常组织一些活动，和客户联络感情也是很不错的，公司拟举办一个俱乐部，周末搞一次活动，组织大家一块出去玩，要参加活动，首先当然要填写一张信息表，从这张信息表中销售人员就能得到客户的信息。

四、大客户销售管理之客户拜访前的准备工作

在复杂的销售中，客户企业商业模式的决策者往往是一个小组，其中不仅包括企业重要的高级官员等最终的决策者，而且还包括总监、经理、技术把关者和用户，各类人在销售中所关心的重点也各不相同，所以要求销售人员的拜访技巧也有所不同，那么针对大客户销售管理中客户拜访前要有哪些准备工作?下面由乔云彬营销咨询和营销策划公社为您分析一下。

1.首先，了解不同层面的客户的关心的问题

客户企业重要高层官员作为最终的决策者，他们关心的是购买销售策划和营销人员提供的产品是否能够给企业带来利润；总监经理一级的人士要带领员工队伍，按照企业重要企业的高层官员定义的目标前进，他们关心的是产品是否能够给企业带来优势；而技术把关者致力于寻找技术上能满足他们真正的需求的解决方案，他们关注的是产品的特征；最终使用者——客户企业的用户希望销售人员提供的产品能给他们的工作带来便利，因此他们非常关注产品的功能。

在拜访之前，销售人员要准备好项目的战略规划以及访问的计划。在战略规划中，要明确项目过程包括哪些步骤、项目的周期、项目需要哪些人来介入等情况；而且访问计划中，一定要确定访问的最高目标和最低目标以及自己要提问的问题。在访问过程中，根据被访人关心的问题，增加他们对自己产品或者服务的了解，解答他们的疑惑，从而成功的实现销售。

五、大客户销售管理——拜访客户企业技术把关者的技巧

虽然技术把关者不具有最终的决策权，但是他们对于销售人员的成败有着相当重要的影响力，客户企业的技术把关者虽然不能直接决定购买营销人员的产品，但是他们对营销人员的产品却具有否决权，所以营销人员在营销过程中尤其不应该忽视客户企业的技术把关者，了解客户企业技术把关者的特征和喜好，对营销人员的成功是非常必要的。

1.技术把关者最关心的问题

对于技术把关者，他们最关心的是营销人员的产品的功能、相关的技术指标等。他们通常会向营销人员直接提问产品和技术方面的问题并希望能够得到满意的答案。他们往往对会对所选择的产品和解决方案制定近乎苛刻的技术标准，他们希望零售商能够向他们提供最正确，最完美的，甚至零缺陷的产品和服务，希望能够用有限的钱购买到性能最好的产品，提升自己的价值。

2.技术把关者在公司中的作用

客户是企业的技术把关者，是客户企业中重要的信息来源和决策者，对营销人员的产品具有否决权，所以营销人员要处理好与客户企业技术把关者的关系。

3.如何拜访技术把关者

销售人员要拜访技术把关者，最重要的是要让他知道你能帮助他获得很多技术相关的信息和资料，给他们讲清各家产品的区别等等。销售人员最容易接近技术把关者，所以要妥善处理与他的关系。如果技术人员总是要求销售人员提供资料、进行讲座或者做演示，而不提供任何实质性的信息，销售人员要注意了，要越过该技术把关者找到更高层的决策者，但是不能引起技术把关者的反感。

六、大客户销售管理中与四种人际风格的人沟通的技巧

在上一章中我们有分析大客户管理四种人际风格的人的性格特点和做事的方式，作为一个大客户的销售人员来讲，针对这四种人际风格的人，我们要以什么样的方式进行沟通和交流才能更有效的建立和客户之间的有好关系，那么本章我们就一起了解下大客户销售管理中针对这四种人际风格的沟通技巧。

由于分析型的人非常注重细节，所以在和他们打交道的时候要注重细节，遵守时间，用较多的、准确的专业术语，避免太多的身体接触。要经常的提供技术细节和成功案例等，很多技术把关者术语分析型的人。

2.与支配型的人的沟通技巧

由于支配型的人喜欢独立思考，很有个性，不喜欢有太多的寒暄，所以在和他们接触时说话要声音洪亮，充满信心，有一个明确的行动计划，有明确的目标；直截了当，不要流露太多的感情，说话时有更多的目光接触。很多项目的决策人都属于这一类型。

3.与和蔼型的人的沟通技巧

由于和蔼型的人待人非常的和蔼，所以他们很注重和对方的关系，在和他们接触时要不断的赞赏对方，时刻充满着微笑，说话时抑扬顿挫，不时的鼓励着对方，要有频繁的目光接触。一般情况下，很多最终的用户属于这一类型。

由于表达型的人喜欢与人沟通，所以在拜访或者会谈的时候要看着对方的动作，从宏观的角度去谈论问题，说话有直截了当，确保每次会面都有确认到最后的协议。很多的决策者或者最终用户的高层会属于这一类人。

七、大客户销售管理——拜访最终用户和教练的技巧

销售人员多数都把目光放在客户企业的决策者和把关者的身上，所以常常会忽略其他部门的重要性，拜访最终客户和拜访教练同样是至关重要的，作为一个销售人员，特别是针对大客户销售管理的销售人员，要从全局把关，也许某个细节就决定了你的成败，所以对于拜访最终客户和教练都有哪些技巧呢，我们来了解一下。

1.拜访最终客户的技巧

最终用户往往在前期可能没有办法参与到项目中，或者仅仅派一个代表介入到该项目中来，所以销售人员经常认为最终用户对销售产品或者服务没有多少决策权。但是一旦用户发现自己不被重视，他们心里会非常的不平衡，但是因为没有足够的决策权否认产品，一旦采购了产品，客户就会天天讲产品不好用，结果会产生坏的口碑，影响后续销售工作。所以要尊重最终客户，经常拜访他们，给他们讲述产品优势，带他们参观一些成功的案例，建立互相信任感。

2.拜访教练的技巧

教练是项目成功的关键。如果一个项目缺少教练，项目的成功的可能性极小。教练应该是我们整个项目中最要好的朋友，是自己的知己。对教练一定要用心对待，和他共同发展。满足教练的要求，创造一切机会帮助他取得成功。在做项目的同时，一定要记得双赢，让客户满意，和教练交成永远的朋友的同时，还要了解客户关键决策者最需要的是什么，尽自己最大的可能去帮助和满足客户。

八、大客户销售管理——如何让客户接受你的项目提议

之前我们有讲到在拜访客户前要做好哪些准备工作，这些前提工作的目的也是为了顺利的拜访目标客户，并能够让对方对你的项目感兴趣、认可、并接受你的项目提议，那么具体步骤的实施有哪些，乔云彬营销咨询策划公社和您一起了解下。

1.拜访潜在客户的关键决策者

通过之前的一些前提工作的准备，销售人员已经对客户存在的问题、企业的现状、关键决策人等信息充分的了解。但是要确保信息的准确性，营销人员还是要通过拜访客户来验证准确性。拜访企业的关键决策人一定要先了解关键决策者的特征、爱好、类型，这样才能接近决策者，有共同的语言，和决策者成为朋友，获得信任。

2.对关键人进行理念的宣传

成功拜访关键决策者后，还要有让关键人感兴趣的话题和理念，这样才能吸引决策者，和关键决策者进而建立一种友好的关系，然后可以潜移默化的对自己的产品和理念进行宣传，使关键决策者逐渐认可，并且认识到所讲的很有价值和道理。

3.了解项目的实施会给公司和个人带来哪些利益

当项目的决策者认识到项目的重要性的时候，为了加快项目的进展，我们自己也要了解项目会为关键决策人带来哪些的利益，会给企业带来哪些的利益，这样才能保证关键决策人对你产品的认可。

4.让关键决策人对该项目的立项和实施发狂

由于已经和关键决策人探讨了该项目会给企业和个人带来的益处，特别是对个人的发展带来划时代的转变，决策者会为此吃不下饭睡不着觉只想着尽快的实施此项目，如果是这样你就成功了，事实上，也只有这样才能尽快的立项，确保项目的批准工作顺利的进行。

5.确保立项工作进程中万无一失

客户档案管理 篇7

一、客户关系管理的定义

客户关系管理理论和实践最早来自于西方, 英文简称为CRM, 是Customer Relationship Management的缩写。最早提出CRM概念的Gartner Group认为, 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角, 赋予企业更完善的客户交流能力, 最大化客户的收益率。客户关系管理的目的在于建立一个系统, 是企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。

对于客户关系管理的定义, 不同的学者或商业机构由于研究角度与理解不同, 表述也不同, 但一般都认为客户关系管理是一种先进的管理理念, 它涉及企业组织形式、业务流程和信息技术运用三者之间的协调, 协调的目标是实现客户资产的增值管理。客户关系管理实施过程实质是平衡企业和客户间各自所获得的价值, 通过建立客户关系、维持客户关系和增进客户关系, 让客户利益最大化的同时, 企业也从与客户的长期合作中获得超额利润, 实现双方共赢的局面。

二、客户关系管理中客户的内涵

现代的客户关系管理意味着是以客户为中心的关系管理, 客户是焦点。企业的消费终端对接的就是客户, 而现在最有发展潜力的服务型企业, 产品的生产过程就是为客户服务的过程, 一旦客户不在了, 产品和企业也就不复存在了。在当前这样一个已经由产品导向转变为客户导向的市场环境中, 客户关系管理的核心是“了解他们, 倾听他们”, 一切围绕客户, 这也是“以客户为中心”、“客户关怀”等概念的根基。

客户关系管理中的“客户”, 有广义和狭义之分。我国古代的客户是指那些流亡他乡, 以租佃他人土地为生的人, 是与“主户”相对的一个概念。现代意义上, 狭义的客户指的是购买企业产品或服务的顾客。最初客户关系管理中 (CRM) 中的“C”的意思是“customer”, 即顾客的意思。广义的客户指的是企业产品或服务的购买者、外部的影响因子如政府, 企业内部的员工、供应链环节中上下游伙伴甚至是竞争对手等, 一切与企业经营相关的环节中与企业有互动行为的单位和个人都被称之为客户。

广义的客户概念, 将原来的CRM发展到了XRM, 大大地扩展客户的范畴, 它不仅仅企业的“C” (顾客) , 还包括企业内部的员工和外部合作伙伴等其他关系对象, 也就是说, 任何一个人或组织, 只要他们对企业的发展有贡献 (现实的或潜在的) , 都称之为客户, 这样建立起来的一个大“企业关系管理”概念, 已不再限于传统概念上的客户。

三、客户的内涵与分析

在现代广义的客户关系中, 企业与客户之间既有买卖关系, 也有利益关系、伙伴关系, 而且也可能是互为客户关系。在西方企业看来, “顾客”是泛称, 是抽象的, 是“没有名字的一张脸”, 而“客户”的资料则详细地记录在企业的信息库中, 是非常具体的, “客户”比一般意义上的“顾客”与企业的关系更为亲密。因此, 传统CRM中的“C (顾客) ”已不能完全概括当今的“客户”涵义。

(一) 顾客、消费者与客户的概念区分

与客户相似的词语有如下三个:顾客 (customer) 、消费者 (consumer) 和客户 (Client) , 在CRM中, 他们都是购买或使用企业产品的人或组织, 都可以指代CRM中的“C”, 但这三个名词有本质的区别。

“顾客”在英语中对应的是“customer”, 柯林斯高阶英汉双解学习词典将顾客 (customer) 定义为“从商店购买产品或服务的人”, 这个定义比较宽泛, 认为顾客往往就是指一般购买者, 与产品或服务的供应者没有紧密的联系, 今天在这家买, 明天在那家买, 所以零售业一般称“customer”。

Consumer通常译为“消费者”, 是购买并使用企业产品或服务的人, 尤指为直接使用或拥有而不是为再次卖出去或用于生产制造中而获取商品或服务的人。消费者的概念着重指市场上那些花钱并供自己消费的顾客, 着重于自己消费使用, 与经营者相对应。而顾客 (customer) 着重指商店或公司的具体服务对象, 他们购买商品或服务, 但不一定自己消费使用, 与店主相对应, 是客与主的关系。

“客户”在英语中更多地被对应翻译成“Client”, 是相对较专业的服务, 例如律师、会计师、广告代理、管理咨询等的购买者或委托人。这些相对专业服务的提供者跟客户之间的关系, 比一般的厂商跟顾客之间的关系, 要更深厚、更紧密。权威的Merriam-Webster词典对“客户 (Client) ”的解释是“在另一个人保护之下的人”, 对“顾客 (customer) ”的解释是“购买一种商品或服务的人”。

通过这对顾客和客户两个定义的比较, 可以看出:客户和顾客的本质不同, 不在于使用的是否是专业服务, 而在于企业与客户的关系是企业照料和保护了客户的利益;而厂商与顾客的关系, 只是厂商将产品或服务销售给了顾客。因此也存在着这样的一种可能, 即使你是专业服务的提供商, 你也可能只把服务的客户当作了顾客;或者虽然你不是专业服务的提供商, 不是律师行、建筑设计师什么的, 而只是卖商品的或者修手机的, 但是你做到了照料和保护顾客的利益, 发展起了长期合作、信任的关系, 你就把顾客变成了客户。因此, 那些不是提供专业服务的厂商, 尤其是小企业, 应该考虑这样的理念:像对待客户一样对待顾客!

(二) 企业的内部客户因素

在现代市场竞争环境条件下, 企业取得成功的秘诀主要是两个方面:一是具有与自己生产的产品或提供的服务所适应的良好的市场份额, 即拥有良好的外部客户;二是企业内部具备科学的管理体系和强大的凝聚力, 二者有机结合, 缺一不可, 相辅相成。对于前者而言, 关键点在于客户的满意与忠诚度, 而后者却与企业员工的保留率和工作效率息息相关, 这就是我们通常所说的内部顾客和外部顾客全面满意的问题, 只有实现内部顾客和外部顾客的全面满意才是企业提高核心竞争力的王道。在广义的客户观念下, 凡是一切与企业有互动行为的利益相关者都可以称为企业的客户。因此, 从现代企业竞争的现实情况来看, 把客户分为内部客户和外部客户比仅注重外部客户有更广泛而又深远的意义。

所谓内部客户, 是相对于企业的外部客户而言的, 指的是企业内部结构中相互有业务交流的那些人, 包括企业员工、股东和经营者等。企业内部客户的满意度对企业的生存和发展往往比外部客户更为重要。没有了外部客户, 企业的员工可以去发现、去寻找、去发展;而缺乏优秀的内部员工, 企业就不可能建立起一支高效忠诚的员工群体, 企业也根本无从谈及外部客户;如果企业缺乏股东的融资和经营者的努力, 企业的发展也会困难重重。因此, 内部客户的满意是企业获得效益的前提和基础, 当内部客户与外部客户的满意成为统一时就能实现企业效益的最大化。

四、把握客户内涵的营销意义

当前, 无论是理论界还是实业界, 一般都将顾客、消费者、客户这三个概念等同起来使用, 更是很少有人思考它们之间的差异, 这也导致企业在制定与实施营销和客户战略时, 没有将三者区分开来, 因此企业的营销目标过于笼统或者模糊, 营销策略缺乏针对性, 从而影响营销活动的绩效。具体而言, 深入把握客户的内涵对企业而言具有如下营销意义:

(一) 树立正确的客户营销观念

目前, 有不少企业把客户关系理解为一种购买或者消费关系, 认为只是购买产品或者消费了服务的单位和个人才是企业的客户。这是一种狭隘的观点, 按照这种观点会将其他一些影响企业营销活动的组织和个人排除在企业的客户关系管理之外, 导致相应重要的关系得不到有效的重视与管理, 从而阻碍企业营销活动的正常开展。在企业的营销实践中, 存在着许多的影响企业营销活动的因素需要得到妥善处理, 在这些因素中, 购买产品或服务的单位和个人作为直接的消费客户与企业的关系无疑是非常重要的, 但除此之外企业与其他一些利益相关者的关系, 如与潜在客户、与市场监督管理部门、与相关新闻媒体等, 都应纳入企业的客户关系管理中。因而, 我们所说的是广义上的客户关系管理。只有这样, 企业才有可能为营销活动创造良好的市场环境。

(二) 合理地投放企业的营销资源

并非所有的购买者都是企业的客户。由于需求的差异性、企业资源的有限性以及竞争者的客观存在, 每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的, 而根据消费者、顾客和客户的价值贡献大小的区别来看, 客户对企业的直接或间接利润贡献最大, 获取和保留这部分客户资产更有助于提高企业的盈利能力。因此, 在确定企业的营销战略时, 应该将企业有限的资源重点投放在最有价值的顾客身上, 企业应该对所有的客户资源进行区别对待、分级管理, 而不能不分主次, “眉毛胡子一把抓”。

(三) 加强企业的内部营销

客户不一定在公司之外, 内部客户应该尤为引起重视, 重视企业的内部客户也必然会加强企业的内部营销。内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作, 这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系, 以便一致对外地开展外部的服务营销。企业在实施内部营销时首先应考虑的是:如何努力地搭建平台, 如何创造良好的工作环境, 如何营造和谐的工作氛围, 如何建立适应公司具体情况的企业文化, 促使企业员工的个人价值能够在企业提供的平台上有效释放, 从而提高企业员工满意度和忠诚度, 可以说, 针对内部顾客的内部营销是企业成功实施外部营销的根本之所在。

参考文献

[1]陈克明, 王艳玲.市场营销角度的顾客再定义[J].商业时代, 2005 (11)

[2]李怀斌.客户性质新解与客户内部化[J].中国工业经济, 2004 (6)

客户档案管理 篇8

传统CRM叫苦不迭的同时，一种被新媒体催生的CMR(即CRM2.0-客户管理关系)一步步走入人们的视野，即网络化的客户关系管理。它通过充分发挥互联网“娱乐”、“互动”的功能展开CRM，品牌企业可以建立在为网民兴趣服务的基础上，搭建网络平台。正如国内首位CRM独立顾问叶开先生所提到的，客户关系管理已逐渐演变为客户管理关系，让客户自己进行客户关系管理，而传统企业的CRM功能，也部分地交到了客户手中。由此，硬推型的CRM转为客户自主的柔性CRM，软硬结合的CRM是突破当前CRM困境的一個发展方向。

传统CRM风险

实施CRM就像以前实施企业资源计划系统(ERP)一样，是带有风险的。据统计，传统CRM实施的风险已经越来越大，纽约的Mercer管理咨询公司甚至把CRM比喻成一个“钱坑”，很多CRM工程在第一次失败了，到第二次、第三次时还是很难把成本降低到合理范围。

即使是CRM做得相对较好的汽车行业，汽车营销也处在了一个奇怪的“夹缝”里——车价在不断下降，同时汽车推广的成本不断增加。按相对复杂的传统方式进行的CRM，如直投公司资料手册、客户问卷调查、数据库分析统计等虽然仍然有效，但往往费时、费力，所面临的成本、效率考验越来越严峻。同质化的竞争也使得企业信息爆炸式进入市场，引起消费者反感，对汽车营销的信任度逐渐降低。

CRM的2.0化

广告界有一句话同样适用于CRM，就是“消费者并不讨厌广告，他们讨厌的是与自己不相关的广告。”同样，消费者并不讨厌CRM，他们也一样讨厌的是与自己不相关的CRM。

是不是也可以这样说，消费者会喜欢经过他们许可和要求的CRM？消费者会喜欢和传播他们参与和共创的CRM？这种思路可能会吓倒一片抱持传统思维方式的CRM管理者们，而这正是典型的“客户管理关系”思维。

近几年来，消费者接收信息的方式显然超出了传统营销业的控制，这也就是营销人经常感慨的：“消费者口味变了”。比如让中国人第一次领教到超级传播的“超女”，基本上都有一个共同点，就是把一部分“应该”企业来做的事情，交到了消费者手里，一系列的投票是把评判权从嘉宾手里交到了活跃观众手里。那些活跃的消费者已经习惯了DIY的营销方式，可以说“消费者的口味变得更2.0化了”。

一项调查显示，网民在上网时的娱乐作用已经越来越重要，越来越习惯在网络上的互动和娱乐。个体互动的过程对于企业而言就是一个营销过程。谁赢得了客户的忠诚度，谁才能赢得未来。被动接受信息是没有忠诚度可言的，只有让消费者主动接受甚至传递信息，实现口碑营销才是最好的办法。

可见，“客户管理关系”的思维，最适宜的应用平台就是Web2.0网站。Web2.0网站的核心功能均是构建在以人为核心的理念上，着眼于建立网络上的社会关系，凝聚的是人的力量，是用人群来扩大人群的力量；CRM则在E-marketing上的应用走向了Brand Social Networking，利用现有客户的口碑传播效应来吸引、影响潜在客户，不仅有效，“杀人于无形”，并且结合了Web2.0的引擎，是技术完备、市场成熟的必然趋势。