地产项目投资方案

2024-08-20

地产项目投资方案（共8篇）

地产项目投资方案篇1

房地产项目开盘方案-方案

附件十：项目开盘方案模板

XX项目开盘方案

荣盛发展XX分公司营销部

二○○X年XX月XX日

一、项目开盘背景

从项目区域市场房地产市场背景、项目整体营销推广计划或策略安排等方面分析项目开盘时机的选择和项目开盘销售的必要性。

二、项目开盘目的及预期目标

文字说明项目开盘的时机选择、目的以及开盘预期达到的目标。

三、项目开盘阶段计划安排

1、项目开盘庆典活动（XX年XX月XX日—XX年XX月XX日）

注明项目亮相当天庆典活动和其它活动的时间安排。

2、项目开盘阶段的推广计划安排

除公开认购的楼宇外，项目开盘还推出其它楼宇的，需详细说明推盘方案计划，具体到每一批次楼宇编号、单元编号和数量，以及每一批次预计推出时间和清盘（销售率达到95%）时间计划，以表格的形式明示。

批次数量楼宇单元编号推盘时间计划

1期1批 200 1＃、2＃3单、3＃ XX年XX月

1期2批 120 …… ……

………… ……

另需文字说明项目开盘（项目开盘销售期一般为15天，参考时标网络）销售预期目标。

四、项目开盘阶段活动策划

1、项目开盘庆典活动

详细说明项目情况活动地点、流程、人员安排（公司出席领导、特邀嘉宾以及工作人员）、邀约媒体、突发事件应对机制、费用预算等；

2、项目开盘阶段其它活动（项目开盘阶段活动场次根据项目推广需要安排）

详细说明项目情况活动地点、活动事项流程、人员安排（公司出席领导、特邀嘉宾以及工作人员）、邀约媒体、、突发事件应对机制、费用预算等；

五、项目开盘阶段活动预算分项分解说明

地产项目投资方案篇2

在价值型指标中,就考察的内容而言,费用现值和费用年值分别是净现值和净年值的特例,即在方案比选时,前二者只考察项目方案的费用支出。就评价结论而言,净现值与净年值是等效评价指标,费用现值和费用年值同样也是等效评价指标。

如果对于任何房地产项目投资决策,都能采用前述经济评价指标以决定项目的取舍,投资决策就会变得简单易行。但是,在实践中,由于房地产项目决策结构的复杂性、不确定性及经济性和风险性,如果仅仅掌握几种评价指标,而不掌握正确的评价方法,就不能达到正确决策的目的。在实际中,房地产项目投资常常遇到的决策问题是从两个或多个互斥方案中选择最佳方案。

1 层次分析法对房地产项目层次结构的分析

1.1 建立所研究问题的递阶层次结构

递阶层次结构的最高层通常只有一个元素,一般是决策目标。中间层次一般是准则和子准则,子准则可以有多层。准则受决策目标支配,子准则又受上一层次的准则支配,递阶层次结构体现了这种从上至下的支配关系。层次之间元素的支配关系可以是完全的,也可以是不完全的,即上一层次的元素不一定与下一层次每个元素间都存在支配关系。递阶层次结构的最低层通常是备选的方案,备选方案通过子准则、准则与决策目标建立联系。

1.2 层次分析法对房地产项目层次结构的分析

首先进行系统分析。目标层为“最优项目”。准则层为总投资额、全部投资财务内部收益率、自有资金财务内部收益率、贷款偿还期、投资回收期、专家对项目风险评价、盈亏平衡点。方案层为房地产项目1、房地产项目2、…、房地产项目n。目标层分析模型如图1所示。

2 构造房地产项目两两比较判断矩阵

2.1 两两比较判断矩阵的原理

建立递阶层次结构之后,上下层之间元素的隶属关系就被确定了。假定上一层次元素CK对下一层次元素A1,A2,…,An有支配关系,可以建立以CK为判断准则的元素A1,A2,…,An间的两两比较判断矩阵。判断矩阵记作A,矩阵形式如下:

矩阵A中的元素aij反映针对准则CK,元素Ai相对于Aj的重要程度。矩阵A是一个互反矩阵,aij(i=1,2,…,n;j=1,2,…,n)有如下性质:aij>0;aij=1/aji;aii=1。

确定矩阵元素aij的数值需要决策者反复回答这样的问题:针对准则CK,Ai与Aj哪一个重要,重要程度如何。层次分析法中通常采用9级标度法给判断矩阵的元素赋值,9级标度法中aij值与被比较元素的相对重要程度之间的对应关系如下:

Ai与Aj同样重要:aij=1,aji=1;

Ai比Aj稍微重要:aij=3,aji=1/3;

Ai比Aj明显重要:aij=5,aji=1/5;

Ai比Aj非常重要:aij=7,aji=1/7;

Ai比Aj极端重要:aij=9,aji=1/9。

如果被比较元素的相对重要程度是介于上述判断中相邻两种判断之间,aij可取2,4,6,8,相应的,aji可取1/2,1/4,1/6,1/8。矩阵A中的元素不一定具有传递性,即不要求一定满足等式aijajk=aik。

2.2 构造房地产项目判断矩阵

对于以上所建立的三层次结构,可以构造一系列的判断矩阵。

首先可以构造目标层对准则层“总投资额、全部投资财务内部收益率、自有资金财务内部收益率、贷款偿还期、投资回收期、专家对项目风险评价、盈亏平衡点”的判断矩阵。此判断矩阵的建立可采用专家比较法或专家项目组确定权重法构成。

准则层对方案层“房地产项目1、房地产项目2、…、房地产项目n” 的判断矩阵按照以下原则确定判断矩阵。

1)总投资额,是逆向目标。2)全部投资财务内部收益率,是正向目标。3)自有资金财务内部收益率,是正向目标。4)贷款偿还期,是逆向目标。5)投资回收期,是逆向目标。6)专家对项目风险评价,是逆向目标。7)盈亏平衡点,是逆向目标。

3 层次单排序

层次单排序也即对以上各判断矩阵进行求解,计算出反映上层元素和下层之间有联系的元素重要性次序的权重来,同时还要对各判断矩阵进行一致性检验。

4 层次总排序

层次总排序结果(也即最低层的最终综合权重向量),最低层(方案层)元素对于总目标的综合权重向量为:

W=Wn·Wn-1·…·W2·W1。

对于层次总排序也需进行一致性检验。

5 结果分析

在一致性基本满足的前提下,我们就可根据层次单排序和层次总排序结果对问题进行定量的分析,从而对房地产项目的投资多方案进行优选。多方案分析是投资分析的一部分,也是至关重要的部分,它直接影响投资决策的科学性和合理性。所以,为使投资能获最好的收益,保证投资能取得预期的经济效果,房地产投资经济评价研究是必不可少的。目前我国已加入WTO,地产投资将更加市场化,计划经济下的土地划拨等垄断性行为已经逐步消亡。土地有偿使用公开拍卖已经日益成为主流。土地多地块公开拍卖就产生了多方案经济评价的问题。同时对已拍得的地块在规划许可的条件下,可建高档别墅、高档住宅、中档住宅、低档住宅、经济房等也产生了多方案经济评价的问题。

本文通过研究房地产投资分析与经济评价的理论,并结合实际开发过程中的经验,寻找出相对准确且简便的投资分析方法和适合房地产开发项目的经济评价方法及经济评价指标,并采用层次分析法对房地产项目多方案的投资进行比较与选择。研制出实用且操作简便的投资动态分析方法,解决了目前我国房地产业急需解决的问题。

摘要：指出房地产投资不但有其内在的规律,在对投资进行分析时还需特定的理论与方法,在认真总结国内现有理论与方法的基础上,对房地产项目经济评价进行研究,并把房地产项目多方案评价作为重点进行分析。

地产项目投资方案篇3

摘要随着国家宏观调控政策对房地产市场调控的各项措施具体落实以及国家实行紧缩银根的贷币政策，房地产行业将面临更为激烈的竞争。挑战与机遇同在，房地产企业应该根据自身的资金情况和所获取的土地使用权闲置情况，积极开发投资项目。本文以T公司新建阳光小区项目为案例，简要说明房地产投资项目的决策方案问题。

关键词房地产投资项目筹资方案

一、影响房地产投资项目筹资的因素

1．五力分析法对经营决策的影响

美国哈佛大学商学院教授迈克尔.波特指出，最直接地影响企业的外部环境，是它的竞争环境，一个企业直接的竞争环境存在5种基本的竞争力量，即：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力。

这5种基本竞争力量的作用不同，问题的关键在于企业如何找到能较好的防御这5种竞争力的办法，甚至对这5种基本竞争力量施加影响，使企业做出正确的决策。

2．SWOT分析法对经营决策的影响

SWOT是英语优势、劣势、机会、和威胁这四个词的第一个字母所构成的缩略语。SW表示在各项经营活动中具有自身的各种优势和劣势。OT则表示这些经营活动又面临的环境的各种机会和威胁。SWOT分析法的主要内容就是把这些企业具有的优势和劣势以及环境提供的机会和威胁综合分析，努力使企业优势与环境机会匹配组合，以找到一个或几个较为满意的战略方案。

SWOT分析图：

当企业的战略态势处于象限Ⅰ时，企业面临着众多的机会，并且拥有利用这些机会的强大的企业内部优势，这时企业宜采用发展型战略。当企业处于象限Ⅱ时，企业面临良好的外部环境，机会较多，却又受到企业内部劣势的制约，此时企业可采用先稳定后发展的战略。当企业处于象限Ⅲ时，企业处境不利，在相对较弱的地位上，又面临着越来越险恶的环境威胁，此时企业适采取紧缩的战略。

当企业处于象限Ⅳ时，企业拥有内部优势却面临着不利的环境威胁，在这种情况下，企业宜采取多元化经营战略，分散经营风险。

二、T公司新建阳光小区项目筹资方案分析

1．T公司简介

T公司为国有独资的房地产开发企业，20多年来开发了本市的大量项目，开设有多家直属企业，曾经是当地的一级资质开发企业、当地的纳税大户。但从1994年开始，贷款利率高至18%甚至更高，过高的贷款利息抽光了公司的流动资产。通过对T公司现实的状况进行认真的分析、研究，虽然其内部有劣势，但外部的机会也是存在的。而且，现在就有一个很好的可以抓住的能使企业摆脱困境的机会，这个机会就是对地处城北区阳光小区项目的开发。

2．利用五力模型对拟决策方案进行分析

（1）新进入者的威胁

房地产开发企业的进入有一定的障碍，首先要有足够的注册资金、还要有足够的技术人员，才能够在限定的时间办理好资质证书。由于房地产行业属于高进入壁垒和高退出壁垒的高利润高风险的行业，有丰厚的利润空间，新进入者的威胁也很大。一个只有40万人口的小城市，注册了168家房地产开发公司。

（2）供应商议价的能力

房地产开发企业的供应商主要是土地、钢材、水泥等。土地具有有用性、稀缺性、不可再生性和社会的有效需求等特征，使得土地供应将出现核心区域地价上升和供应郊区化。钢材、水泥的价格，随着通货膨胀的不断加大，钢材、水泥的价格也在不断的提高，但是只要有资金还是能保证供应。

（3）替代品的威胁

房地产企业受其替代产品的威胁很小。每个人都想有一个温暖舒适、功能齐全的家，虽然有人生活在房车里，或者有几个人生活在太空，但是目前在市场上还没有替代房子的更好的居住产品。在阳光小区附近，几个楼盘已销售完毕，2年内暂无其他新楼盘。替代品威胁小。

（4）购买者议价能力

房地产的价格购成决定了房屋的成本高低，随着土地价格的不断上涨，税收负担加大，房屋的成本也越来越高。购买者议价能力较差。随着中国经济持续快速增长，供应领域的逐步扩大，市场需求量还要增大，阳光小区项目地理位置特殊，交通便利，有升值的潜力，购买者没有议价的空间。

（5）行业竞争者的威胁

经济适用房、限价房、廉租房等项目的推出对其他的房地和开发商是一种威胁。民营房地产开发企业经营方式比较灵活，管理模式先进，囤积有大量成本低廉的土地资源，足够未来5-6年开发所需，房地产行业竞争者的威胁很大。

3．利用SWOT分析法对拟决策方案进行分析

（1）T公司的优势

第一，内部条件。T公司是有一个较好声誉的老品牌企业，开发的项目质量好，技术含量最高，可信度高；有一批工作熟炼、技术经验非常丰富的技术骨干；还有一批成本非常低廉的出租老房產，每年的租金收入250万元左右，为公司提供了一笔稳定的收入，如果公司急需流动资金，可以在比较短的时间内出售一些小房产以满足资金的需求，大宗的房产也根据公司的资金需求情况进行处置。

第二，新项目地理位置条件优越。公司即将开发的阳光小区项目，紧临新火车站和汽车站，土地占地面积26000平方米，周边地区的交通、环境等都很便利，随着将来火车站和汽车客运站这两个旱码头的启用，阳光小区的房地产价格一定会因商户争购而紧俏异常。

（2）T公司的劣势

首先，缺乏人力资源管理：长期的国有企业管理模式，计划经济成份沉淀，员工观念落后，人浮于事，机构臃肿，工作效率低下，企业吃大锅饭的思想观念根深蒂固，总认为事业单位的工资是保底工资，公司必须为做了事的员工付加班工资或资金，公司上下不是比贡献而在比工资的高低。

其次，面临政策调控的威胁。近几年，我国房地产行业进入新一轮宏观调控，国家针对过热的房地产业出台一系列宏观调控政策，中央政府通过房地产开发政策调整、土地出让政策调控、外资购房政策严控、房地产金融适时紧缩和房地产税收的不断规范，对房地产业是一个很大的威胁。经济适用房的推出对房地产业是一种威胁。民营企业的经营方式比较灵活，管理模式先进。所以说民营地产开发企业是T公司的威胁。

4．拟投资方案

T公司根据外部环境及自身的经济现实状况，为了减小资金的压力，经过认真分析、研究，决定分两期开发，同时按所需筹集资金量的80%计算，仍需要资金3000万元。公司经营班子列出了A、B、C三套筹集工程款资金的方案：

A方案：与资金充裕的G药业公司合作开发，G公司是一大型的制药厂，拥有大量的闲置资金，G公司同意出资3000万元，交换的条件是T公司必须分给G公司100套，合计面积约12000平方米的房屋用于解决其职工的住宿问题，T公司一次性筹足第一期开发所需资金；B方案：由T公司公司处置部分旧房产，筹集约2000万元的资金，再由职工集资约1000万元，实现阳光小区开发资金的筹集；C方案：由T公司通过银行贷款取得资金，全额投入，完成工程建设资金的筹集。

三、各方案利弊分析及结论

新建项目旁的新火车站和汽车站已建成4年，如果永远都不启用的话，房价大幅提高的可能性小。通过以上优势、劣势、机会、威胁等因素的矩阵分析与比较，T公司正处在一个十字路口，企业处于象限Ⅱ，企业面临较好的外部环境，机会较多，却又受到企业内部劣势的制约，此时企业可采用先稳定后发展的战略。

1．对各筹资方案的利、弊进行分析比较

A方案：由G公司直接投入3000万元的工程资金，在工程完工后分给G公司100套房屋约12000平方米的房产用于解决职工住房问题。这样T公司只需投入很小的资金，阳光小区的第一期即可竣工交付，T公司付出小，似乎是坐收利润的感觉，公司节约向外筹资的费用，公司存量房产仍然可以继续出租，获得稳定的租金收入，以解决部份职工工资发放和日常费用开支的问题。但实际实现的利润也相对减少了很多，对于T公司来说这些房屋的销售收入远远大于原始投入的3000万元。按T公司预计的售价，总收入最码起3600万元，投资收益约为20%，远远高于同期的贷款利率。相当于T公司分了600万元的利润给G公司，还没有考虑车站启用房价是涨因素。A方案资金可以足额及时筹集到，但是项目的利润减少了很多。

B方案：由T公司处置部分旧产，筹集约2000万元的资金，再由职工集资约1000万元，实现阳光小区开发资金的筹集。公司还有一批成本非常低廉的用于出租的存量房产，每年的租金收入250万元左右，为公司提供了一笔稳定的收入，如果公司急需流动资金，可以在比较短的时间内出售一些小房产以满足流动资金的需求，大宗的房产根据公司的资金需求情况进行处置。估计这2000万元资金，在4-5个月内就可以通过出售房产筹集到，可以减少旧房产的积压，盘活旧资产，让所有的资产都流动起来。另外如果实施此方案，T公司多年来经济效益不太好，职工集资部分的资金到位有一定的难度。毕竟这种筹不到资金的可能性不大但损失小，以较小的损失换取尽可能多的利益，应该是划算的。B方案兼顾了各方面的利益与矛盾，很具有实际操作的可能性。

C方案：直接向银行贷款3000万元。资金到位后，阳光小区第一期就可以顺利的竣工，全部房产都可以提供销售，不需要牺牲部分房产作为筹集资金的代价，除去贷款利息后，实际实现的利润比以上两种方案的利润都要多。只要贷款到位，其他筹資工作量比A、B两方案都要小，筹资的风险要小一些。这样公司存量房产仍然可以继续出租，获得稳定的租金收入，以解决部份职工工资发放和日常费用开支的问题。公司职工就有足够的资金去购买享受折扣的房屋，促进房产的销售。但是，因为T公司以前经营中累计所欠银行的贷款至今都没有还清,并且银行近期对房地产项目贷款的审批非常严格。T公司想在封顶后得到银行贷款是非常困难的，而想在开工前取得贷款方进行开发的可能性几乎不存在。总之，C方案操作起来也比前两个方案更困难，应当慎重。

四、结论

选择A方案，公司只需花费很少的筹资成本实现筹资目的，但开发完成以后，公司需要分房产给G公司，不能全部支配房产，万一房价大幅飚升，公司将蒙受很大的损失；选择B方案，所需资金筹集相对难些，但员工的满意度和可操作性较强；选择C方案，公司将独享工程完工后产生的全部经济效益，但该方案操作起来困难太大，实现筹资目标的可能性太小。通过对各个方案的细分项目进行打分，最终得出B方案为最优方案。

参考文献：

[1]L.J布儒佤 (美),艾林.M.杜海米.战略管理:企业战略(第二版).中信出版社.

[2]肖元真.中国新一轮房地产调控的市场效应和未来趋势.云南社会科学.2007.5.

房地产项目策划方案篇4

鹤庆房地产项目

服务计划书

鹤庆房地产项目服务计划书

世界上没有完全相同的项目，不同，因为条件和思想的迥异，认识初期，我们不妨先对其进行大胆解读，以便交流。

一、项目初次解读

一）关键问题

近几年来，旅游地产所到之处，战略眼光一触即发，为切实的把握市场，我们愿意先从当下出发，暂且忽略区域战略规划以及因交通发展带来的利好前景。

本项目地处鹤庆，背山面水，且植入了一定比例的酒店项目。从区位看，由于距离鹤庆民族村仍有一定距离，因此地块直接承载旅游接待功能外溢的机遇并不明显；从自然资源禀赋条件看，山、水、农田具有一定的景观价值，但成熟度低；从规划条件看，酒店项目即可理解为旅游地产项目，也可理解为住宿接待项目，可自成一体，也可统一营销。可以说，本项目的开发条件使得项目处在保守开发和激进开发的区间，而关键在于把握与旅游结合的程度，这需要首先对项目与旅游相关联的范围和深度进行认真的研判。

本项目将面对的客群主要有游客和购房者两种，当购房者的某一个细分市场与游客（住宿）的需求形成最大共性，并且能满足项目时，我们可以说我们看到了本项目发展的端倪；当这一共性能够合理的植入项目时，我们便可以说，这就是项目的核心。反之，购房者与游客的目标客群分散，酒店与住宅之间共享性降低、单项产品的竞争力减弱、营销成本增加、市场风险加大。

另外，由于项目周边配套的原因给项目自身功能体系提出了更高的要求，而项目地块体量不大，规划空间有限，需要通过突出主要配套和扩大开发计划两个方面来进行功能弥补。一方面，可考虑在项目市场定位和功能定位的基础上增加一定体量的配套物业；另一方面，可在定位的基础上扩大开发计划，提出项目周边连片开发构想，完善项目功能、提高项目影响力、争取发展机会。

二）特别建议

如果说房地产开发是一个资源整合的过程，那么开发前期的政策资源、社会资源整合就是一次给项目定性的整合，整合的成败在于如何更好的把握项目的市场前景和找准共同发展的立足点上。毋庸置疑，旅游地产的开发方向拥有较强的整合能力。但旅游地产的开发与运作又是极其多变的，它需要在营销上高度统一，又需要在结构上互为支撑，才能稳定发展。从本项目目前的情况看，酒店项目和住宅项目的投资组合结构较好，前期策划报告在资源整合方面的重点可放在以下几个方面：

1、突出项目整体品牌形象

2、打造住宅品质及回款能力

3、树立符合项目特质的酒店品牌

4、构建资源整合功能结构

5、展望项目发展的良好愿景

二、服务内容

本计划书仅对项目前期策划委托服务进行承诺，项目规划报批、施工图设计、营销推广、销售代理服务的具体内容视项目进展另行拟定。

我司承诺，本项目前期策划服务费可在双方后续委托合同中予以抵扣。

项目前期策划具体内容：

1背景研究

1.1客户战略目标思考（利润、开发周期、风险……）

1.2项目限制条件对项目发展的影响

1.2.1规划指标限制（容积率、限高…）

1.2.2建筑风格限制（区域景观要求、立面风格限制……）

2基础资料研究

2.1鹤庆县及区域宏观背景分析

2.1.1鹤庆县总体经济与区域经济现状与趋势分析

2.1.2鹤庆县总体规划与区域规划

2.1.3鹤庆县总体房地产市场与区域房地产市场结构化分析

2.1.4宏观大势对项目未来的发展的影响

2.2大理、丽江等旅游地产现状及未来发展前景研究

2.2.1旅游经济圈情况分析

2.2.2旅游人流及产品的特征分析

2.2.3已有相关项目和拟建设项目的影响分析

3类似房地产或旅游地产项目开发案例借鉴

3.1开发模式（总体定位与核心区）

3.2规划模式（指标分配、功能构成及布局）

3.3产品模式（产品组合模式）

3.4客户构成（客户来源）

3.5资源利用

3.6与区域资源的价值联动

3.7成功关键驱动因素

3.8对本项目的借鉴点

4本项目条件与地块解析

4.1项目条件与地块解析

4.1.1项目区位及区域概况

4.1.2地形地貌、对外交通、项目规模

4.1.3项目资源分析

4.1.4区域发展的机会与面临的问题

4.2产品竞争性分析

4.3规划合理性分析

4.4资源利用及劣势回避分析

5项目定位及发展战略

5.1项目营销主题确定

5.2项目定位与发展战略

5.3项目整体定位

5.4基于现有发展战略的分期发展策略（企业现金流要求；项目形象统一性要求；营销客户群一致性要求；各期的利好安排、启动区资源展示、昭示性、进入性……）

5.5后续连片开发项目整体构想

6项目定位细分

6.1市场定位

6.2形象定位

6.3客户定位(本项目目标客户分析、区域市场客户细分、本项目客户定位、本项目目标客户特征、目标客户价值取向分析)

6.4产品定位（本项目住宅户型定位、酒店详细说明、后续连片开发项目产品定位）

7功能分区及功能比例划分

7.1规划指标

7.2项目核心区的位置与规模

7.3项目的功能布局

7.4资源利用等

7.5配套设施布局（功能、风格设计……）

8项目概念设计

8.1项目概念设计说明（项目建设背景、目标和任务，设计依据，设计范围……）

8.2总平面布置（包括项目规划总平面图及鸟瞰图）

8.3各功能板块建筑、户型、景观、道路、配套等规划设计

9经济评价

9.1成本分析

9.2效益分析（含产品估价）

9.3项目资金平衡与运作

四、策划及设计费支付方式

策划及设计费共计：

五、主要人员安排

项目总监：刘波

项目经理：李丹

项目策划负责人：李丹

项目市场调研负责人：董磊

房地产项目乡镇巡展策划方案篇5

——房地产项目乡镇巡展活动策划方案

一、活动背景：

金融风暴的袭来使得房地产市场的严冬来了，购房者的观望以及开发商的等待，使这个冬天异常寒冷，在这场拉锯战中，哪里是市场的软肋？谁能破局？种种困难摆到每一业内人仕的面前，经过充分的市场调查和分析，我们认为，走进乡镇，利用政府出台的各种救市政策，抓住民工返乡潮，实现销售是渡过这个严冬的一项重要措施。

二、市场机会：

1）乡镇开发拆迁带来的部分刚性需求；

2）外出务工人员提前返乡带来的需求；

3）乡镇精陋的生活环境和生活方式已经不适合现代年轻人的生活品味；

4）中国农民从骨子里就种下了向往城市生活的种子，乡镇中的年轻人绝大多数为独生子女，父母为其子女的幸福宁愿倾其所有的观念也根深蒂固；

5）虽然区大各楼盘大多数也到乡镇去作宣传，但普通形式均为派发DM单为模式，从整体及规模上难以形成影响；

6）信息不对称性和相对闭塞是乡镇的特点，无疑也给楼盘销售进入乡镇带来空间和机会。

三、活动主题：

新形势新房子

四、组织机构：

主办单位：

协办单位：各参展商

执行机构：

五、巡展地点选择：

选择经济较为发达，开发拆迁较多，人气旺盛并与主城有一定距离的乡镇为巡展地点，六、巡展活动方式及内容：

以一个乡镇为起点和龙头做展示，通过展示活动做随机调查，如若取得较好的展示效果并获得参展项目的普遍认可，那么随即可以渗透到其他乡镇，实现巡展的第一循环，即：地点的循环。

主要以搭建展架，制作喷绘展板展示的形式进行；活动内容如下：

◎ 现场展示

主要展示参展项目的整体形象、户型展示、项目整体优势展示等。

◎ 小型演出助阵

每天组织一次小型演出，达到积聚人气的目的。

七、参展商：

区内在售楼盘、装饰公司等（6—8家为宜）。

八、活动时间设置：

2008年12月27日—28日（暂定两天），如果效果显著，就选择每周六周日或乡镇逢场的时候，每个乡镇展示两天。

九、参展费用：

每家参展商0．5万元。费用包含：宣传费用和现场布置费用（DM单印刷及直投、桁架搭建、小型演出、短信发送费用、拱门气柱设置、场地占道费等）。

十、前期宣传： ◎ 乡镇电视台广告宣传

乡镇电视台多路字幕或整屏字幕流动播出活动时间、地点及参展楼盘等。◎ DM单直投

设计印刷活动DM，信息包含：活动主题、活动时间、活动地点、参展单位、参展方式等，并将参展项目的简要概况（配图片）一一列出。DM单在乡镇的报纸夹页投递，沿街商铺及社区直投。◎ 社区海报

设计制作活动海报，在乡镇的各社区张贴，以吸引社区居民关注。◎ 横幅宣传

选择在乡镇的合适地点悬挂横幅，将活动时间、地点等信息列出。◎ 短信投放

活动前一到二天将活动信息以短信的形式发送到乡镇范围内的移动、联通用户中。◎ 腰鼓宣传

活动每天上午，腰鼓队巡街宣传，并派发DM单，吸引镇街居民及目标客户群关注。

十一、现场布置： ◎ 充气拱门、气柱

选择在乡镇的相关路口设置充气拱门、气柱，活跃现场氛围。◎ 横幅

在活动现场周围悬挂横幅。◎ 小型舞台及背景

展示现场搭建小型舞台，并附有活动背景，供演出使用。◎ 桁架展板及背景

由组委会统一搭建桁架，统一制作宣传用背景，统一楣头，统一布置，参展商须提供设计原稿或电子文档类资料，由组委会统一制作并布置到位。

注：桌椅及参展项目资料由参展商自行准备，工作牌及饮用水由组委会统一提供。

保利地产项目投资风险分析篇6

关键词：房地产,商品房项目,投资风险

一、研究现状

基于2013年房地产行业运行态势,我们预测房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势。2014年行业发展将呈现城市格局分化与房企格局分化的局面;而一二线重点城市房价仍会进一步上涨,但其增速将大幅放缓,预计在5%左右。在2014年李克强总理说,“房地产问题是个大问题,它直接关系到居民住房问题。”近年来,随着数学和计算机的高速发展以及科学管理方法的引进,房地产项目风险研究者开始采用数学建模的方法对项目风险进行不同方式的风险评估。2012年陈国栋则进一步分析了蒙特卡洛模拟方法对房地产项目风险评估的作用,等等。

房地产的风险管理近二三十年来在国外的到了迅速发展,纵观国外房地产的研究主要有三个方面:(1)房地产周期波动理论,美国学者Stephen认为房地产发展具有周期性,大体经历着四个阶段,在不同的阶段,面临的风险也不同,同时对房地产项目投资风险做了系统的分析,第一次谈到了投资组合的问题;(2)房地产项目投资组合理论,美国学者Wurkzebach认为房地产项目可以分为不同的投资类型和组合,根据不同的投资组合进行风险分析;(3)房地产泡沫理论,美国学者Bertrend认为房地产在发展过程中,随着价格的不断上涨,普遍北里其真正价值,也是房地产项目产生风险的关键原因。在对房地产风险管理研究中,外国学者更加注重量化和模型的方法对房地产分先进行系统的研究,并提出了许多风险分析和评价的方法和模型,这些方法和工具的出现,加速了房地产风险管理研究的发展[6]。

而且在实际经营中,经过多年的发展,房地产在发达国家已经形成一个完善的产业链行业。在美国、日本等发达国家,无论私企还是公司,这些企业或机构运用精确的经济分析(风险分析)手段,帮助投资者进行房地产投资风险决策,使其避免因决策失误等造成风险损失。

二、保利地产风险评估

1. 项目介绍

保利地产坚持以商品住宅开发为主,适度发展持有经营性物业。公司奉行“和者筑善”的企业价值观,将“和谐”提升至企业品牌战略的高度,致力于创造自然、建筑、人文交融的和谐人居生活。项目所处于福州市仓山区,南台岛北部,三环路东部,多所大中专院校在内传统学区的北侧,乌龙江南面。这里环境很好,是个风水宝地。而且周边上学方便、生活便利、交通便利,但该项目处于一个坡地地基要牢固,不仅如此通水电也是非常重要的,下面主要是对项目中商品房进行评价。本项目规划设计商品房约23万平方米本项目销售价格暂定为14000元。下面介绍的是商品房(不包括公租房)。

2. 保利地产投资风险评价

(1)非折现的投资回收期分析

关于投资回收期,回收期越短越有利。经过对其数据进行分析,该项目商品房的投资回收期为4.37(年),该项目计划建设期为4年,从2013年到2016年,即这四年为建设期,而且每期建设采用商品房预售来快速回笼资金。从每年的净现金流量可以得出该项目存在销售风险及市场风险,因为虽然每年的销售都在增长但是增幅较小,而且不仅销售在增长,成本也在增长,从而可能存在控制成本的问题。又由于周围有好多竞争对手,从而早市场方面也存在一定的风险。不仅如此,还有自然风险也在影响着项目的资金回收,因为该项目地处峡谷可能会遇到不可预测的自然风险。

由于2013年放松房产政策导致房地产行业过热,出现了一阵购房潮,因而国家出现“新国五条政策”。这会抑制房产过热,到2014年由于2013年房贷过松所造成的房产过热现象,多数银行2014年首套房贷利率上浮10%以上,还有部分银行停贷。2014年延续了2013年年底房贷收紧趋势。所以在该项目中不可避免的会有政策风险及利率风险,此时就会影响销售及经营。

(2)投资报酬率分析

投资报酬率(ROI)是指通过投资应返回的价值,企业从一项投资性商业活动中得到的经济回报。投资报酬率亦称投资的获利能力,是一种综合的质量指标。且该指标具有时效性,回报通常基于特定年份。

通过进行实地考察及数据分析可以得知,该项目的逐年增加,相对风险会降低,这不是实际发生的效益而是在预测未来将要发生的投资回报,从侧面来反映该项目投资风险低。在该项目每年还要偿还银行利息本金,并且结合保利地产公司整体而言负债率相较于其他房地产企业较高,所以无论是从公司层面还是项目本身都要注意财务风险。

(3)场景分析

场景分析是指假设某一场景下的多个因素或全部因素同时发生变动时,所进行的投资决策分析。下面就保利地产地产项目分析销售收入及税费的变化对项目利润的影响,其实主要是收入的变化引起税费的变化,从而导致两个因素均发生变化,考察在同一场景下收入及税费的变化对利润的影响。

通过对其进行分析可知,项目的销售收入或价格对销售利润较为敏感。在实际工作中,要特别关注市场和销售群,加大营销力度,加大宣传力度,从而防范市场风险,以保证项目获得更大的利润。从而可以得知若处理不当,则公司的该项目则会产生销售风险、市场风险,同时主要购买人群。

(4)盈亏平衡分析

盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法。盈亏平衡分析的目的就是找出这种临界值,从而来判断投资方案对不确定因素变化的承受能力,以便于为决策提供依据[8]。该项目的固定成本与其土地费用相一致,而营业税金及附加是开发期的税费。

通过分析得知其盈亏平衡点,因此当出售面积达到62%以上才能有所盈利,而这又是建立在均价为14000元的基础上,若保证销售价格为14000元及以上出售面积达到62%及以上,此时能盈利。若是不能达到盈亏平衡点,则该项目会面临损失的风险。

三、保利地产投资风险应对及监控

在环境方面,应该预防为主而且可能会发生财产损失,可以加入保险,转移为主,预防为辅。当然国家宏观环境也很重要,要时刻关注国家政策;在施工阶段,要经常督促人员进度,同时保障人员安全,材料供应充分,不仅如此,还要进行成本估算,同时保证施工过程中的质量;在技术方面,技术人员进行技术交流,以保证人员能熟悉了解项目标准,对于相对隐蔽的工程,制定严密计划,进行定期检查,在项目设备、材料订货前,要对所有的方案进行细致的分析和了解;在参与管理方面,管理者应该多同项目人员进行沟通,制定合理的方案,在实施前确定项目目标是否清晰,对可能存在的各种风险进行讨论,对于各种实施办法认真落实,吸取以往项目经验,不断改进以预防风险。

不仅如此,从该项目的分析来看,公司应注意国家及福州房产政策,同时还应密切关注银行利率的变化。每年的政策都会有不同的侧重点,而且房地产行业的不确定性大,从整体行业来说投资风险高,所以要密切注意政策性风险。除此之外,也要密切关注市场风险,它关联到销售风险及购买力风险。

从整体公司来看,面对公司存在的风险有以下几点意见:

(1)建立合适的风险预防体系。建立必要的财务风险指标判断机制,同时要建立全面准确的现金流量预算体系。为了更好的预测和把控企业投资项目的收益及财务风险,企业应建立全面的财务预算制度及准确的现金流量预算体系。

(2)提高企业的经营管理水平,作为企业的管理者,应该增强风险意识,采用科学有效的方法来预测、控制投资风险。同时,公司的每个人都树立防范意识,共同进行风险控制监管。

(3)使用不同的风险预防措施,制定多种风险处理备选方案。例如,企业应建立和健全企业财务风险防御机制、企业风险分散机制以及提前预测风险来防范风险。

(4)建立风险监管机制。在有条件的倩况下,公司可以建立专门的风险监管机制对公司项目进行监管。

参考文献

[1]陈国栋.基于蒙特卡罗模拟的房地产项目风险分析[J].中国管理信息化,2012,15(6):41-44.

[2]Wurkzebach.Modern Real Estate[M].John Wiley&Sons,1991:1-259.

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[5]江铃、马建.房地产项目风险管理探析[J].财会通讯,2009,(12):134-135.

地产项目投资方案篇7

[关键词] 房地产投资信托；REITs；作用机制

Real estate investment trust of real estate investment market mechanism analysis

WangQi eco-industrial guangdong vocational technical college financial system；

[abstract] on the one hand， the real estate industry is a typical capital-intensive industries in China， and developers to bank loans as the main financing channels， China's real estate industry must seek new capital resources to support its rapid development. On the other hand， to suppress investment demand as the focus of the macroeconomic regulation and control and not because of the rise in the cost of purchase and reduce the person that buy a house prices rising expectations of the investment enthusiasm. A large number of scattered the social idle funds， organization capital due to the lack of effective investment channels and investment tools， difficult to gather for real estate investment， leading to capital market and real estate market disrupted. This article from the real estate investment trusts （REiTs） IPO signal transfer effect， scale economy effect， against inflation effect and portfolio diversification effect analysis REiTs to real estate investment the role of the market， affirmation REiTs on real estate investment market actively promote role， REiTs in solving China's real estate investment and financing comprehensive contradiction problem has significant advantages.

[key words] real estate investment trust； REITs； mechanism

房地产投资信托（Real Estate Investment Trusts，REITs）概念起源于19世纪60年代，是指由专门投资机构进行房地产投资的经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的信托基金形式，投资者可以通过证券市场购买，享受投资回报?REITs是房地产证券化的一种典型形式?

1REITs的IPO和信号传递效应

REITs进行首次公开发行（Initial Public Offering， IPO）可以向整个房地产市场传递有利的发展远景的信号，也表明了房地产市场存在投资机会，需要资金支持?投资者可以把IPO的发行主体视为REITs部门的内部人，这些人可以发现房地产市场的投资机会?因此，如果REITs通过IPO的方式筹集资本，那么投资者可以得出房地产市场存在着投资机会的结论?

在对REITs定价研究的基础上，很多学者研究了IPO的信号传递效应（Signaling Effect）?Michaely和Shaw（1994）? Benveniste et al.（2002）以及Lowry和Schwert（2002）认为，IPO活动向其他的发行上市主体和整个产业传递了信号?近期的一些研究认为，IPO行为是与市场偏好紧密相关的?这种信号效应可以从以下两个方面来探讨?

1.1 内部效应

非对称信息假说认为，IPO定价过低向投资者传递了公司优良的自身价值的信号?公司进行IPO后，在市场逐渐获知公司的真实价值后，公司进行再融资（Seasoned Equity offerings， SEOs）就可以获得比较优惠的价格，也可以弥补IPO时的损失?因为REITs可以享受税收减免，所以REITs没有动力去发行债券融资，又因为REITs必须至少支付其净收入中90%的份额作为红利，因而REITs不得不通过再融资（SEOs）的方式筹集资本?所以说IPOs和SEOs之间的信号链条对REITs来说非常重要?Chinmoy Ghosh，Raja Nag和C.F. Sirmans（2000）采用信号传递模型（Spiess和Pettway， 1997）进行研究得出结论：IPO时定价过低的REITs更有可能在很短的时间内进行再次融资；定价过低幅度比较大的IPO导致REITs的资本是通过IPO和SEOs共同募集到的；REITs在IPO时定价过低，那么它在再融资（SEOs）时也会低估发行价格?

1.2 外部效应

REITs进行IPO会增加整个市场的可销售的股份，从而很有可能促使不同的房地产证券之间产生替代效应，在整体市场资金量给定的情况下，会对其他的在市场流通的房地产证券价格施加负面的压力?

因为REITs进行 IPO时会披露出有关证券市场的相关信息，因而有助于重估二级市场上流通的房地产证券?为了确定REITs在IPO时发送的信号信息是否在房地产证券的价格上反映出来，Aigbe Akhigbe， Jarrod Johnston， Jeff Madura， Thomas M. Springer（2004）对在IPO时已在市场流通的“竞争性”的房地产证券的收益进行了研究，发现一般情况下，“竞争性”房地产证券投资组合在发行日附近经历一个负的和不正常的收益?Aigbe Akhigbe， Jarrod Johnston， Jeff Madura， Thomas M. Springer（2004）选取了1982-2000年间在美国市场流通的123个REITs并使用横截面数据方法对样本在发行日附近的表现进行了分析，认为在以下条件得到满足时，该REITs在IPO时对“竞争性”证券投资组合的负面影响会十分明显：该发行上市的REITs的规模比“竞争性”证券的规模大；市场条件不好时；进行IPO的REITs数量较多时；该IPO不是伞形合伙REITs （Umbrella Partnership REIT，UPREIT）?总之， REITs进行 IPO传递了一个可以改变正在市场流通的房地产证券估值的信号，但该信号会随着IPO特点的变化而变化?

2REITs的规模经济效应

多数研究者认为REITs存在规模经济特性，认为REITs规模越大，其运作效率越高，因而主张REITs进行大规模并购?

Bers和Springer（1997）使用1992-1994年的数据并采用回归分析方法首次检验了REITs的规模经济特性，他们的研究结果表明了REITs规模经济的存在，在他们1998年的研究中进一步表明了管理费用和间接费用最有可能实现规模经济，实证研究证明，规模大的REITs可在资本市场获得更优惠的债务条件?Ambrose和Pennington-Cross（2000）的研究也证明了REITs规模经济的存在?Anderson et al.（2001）使用DEA（Data Envelopment Analysis）方法估计了1992-1996年间REITs的规模经济和效率状况?

REITs采取内部治理或者采用外部治理对其运作效率具有一定影响?现实中越来越多地使用内部治理和内部所有权控制，这有利于投资者协调管理层的利益和所有者的权益?Capozza和Seguin（2000）调查研究了为什么采用外部治理的REITs不如采用内部治理的REITs表现得好，他们的研究结果表明外部治理使用了过多的财务杠杆，债务成本比较高?Bers和Springer（1998b）的研究表明采用内部治理的REITs比使用外部治理的REITs规模上更有效率?

除了管理类型外，使用债务的程度也会对REITs的效率造成或好或坏的影响?一方面，债务利息的支出会减少现金流，这会迫使管理层更加节约成本；另一方面，高额的利息成本会使得REITs在成本上变得更加没效率?Bers和Springer（1998b）认为使用更少债务的REITs也会变得更没效率?Anderson et al.（2001）通过分析1992-1996年间的数据认为债务的增加和REITs投入的利用率呈负相关?

总的来说，认为规模大的REITs具有规模经济的支持者认为， REITs在成本上是有效率的，并且存在规模收益递增，也就是说如果REITs扩大其投资组合并进而扩大其经营规模的话， REITs会从中获益?也有证据表明，在1995-1997年间， REITs行业变得更加有效率?

3REiTs的抵御通货膨胀效应

早期的研究认为，REITs收益和通货膨胀之间存在着负相关关系?根据Fisher（1930）理论，资产的预期名义收益等同于实际收益加上预期的通货膨胀率?在实际收益保持不变的情况下，更高的通货膨胀率意味着更高的名义收益，也就是说如果投资者想要维持同样的购买力，那么他们会在出现高通胀时要求更高的名义收益?Sirmans（1987），Hoag（1980）， Brueggeman et al.（1984）， Miles 和 McCue（1984）， Hartzell et al.（1987），Gyourko 和Linneman（1988）認为房地产是很好的通货膨胀的抵御物，因而作为依附在房地产标的上的REITs也被认为可以抵御通货膨胀?但是关于REITs是否能够抵御通货膨胀的实证研究的结果是不明朗的， Gyourko 和 Linneman（1988）， Goegel 和Kim（1989），Titman 和 Warga（1989），Park et al.（1990），Chen et al.（1990）， Liu et al.（1997）认为收益和通货膨胀之间存在负相关关系?

John L.Glascock，Chiuling Lu和Raymond W. So（2002）认为货币政策对REITs价格的变动有着很大的影响，所观察到的REITs收益和通货膨胀之间的负相关关系只不过是货币政策变动的产物， REITs并不是很好的可以抵御通货膨胀的工具?这些研究结果和Darrat and Glascock（1989）的研究一致?

4REITs的低买卖价差提升交易的流动性

较大的买卖价差意味着较低的交易流动性，较小的买卖价差意味着较高的流动性?由于REITs可以提供给单个投资者一个可以投资较大规模房地产项目的平台，并且可以为私人投资者提供专业的管理服务，在这个意义上REITs以独立实体进行作为的能力受到限制，如REITs必须披露其应纳税收入中的90%?严格的披露规定可以减少不对称信息，可以增加市场上交易的效率，这也意味着REITs在IPO后的买卖价差会比较小?

Nelling，Mahoney，Hildebrand和Goldstein（1995）认为权益型REITs的买卖价差就比抵押型REITs的小?与此相反，Below， Kiely和 McIntosh（1995）认为权益型REITs的买卖价差是最大的；John L. Glascock，William T. Hughes和 JR.Sanjay B. Varshney（1998）认为由于依附资产的不同产生了以下不同的结果：抵押型REITs的资产组合是由一些具有固定收益的被动管理的金融资产组成，其买卖价差在所有类型中幅度最小；封闭式基金的资产组合是由权益型的可交易的被动管理的金融资产组成，其买卖价差比抵押型REITs大得多，又比一般股票小得多；一般股票的资产组合是由一些不经常交易的可移动的需要主动管理的实物资产组成，其买卖价差幅度比基金的大，但又比权益型REITs的小；权益型REITs的资产组合是由一些不经常交易的不可移动的需要主动管理的不可移动实物资产组成，其买卖价差幅度最大?

Nelling，Mahoney，Hildebrand和 Goldstein（1995）发现REITs的买卖价差随着时间的变化而变化，在1986-1990年间呈增加趋势?此外，他们发现在NASDAQ上市的REITs由于市场规模较小，因而相对于在NYSE和AMEX交易所上市的REITs，具有较大的买卖价差，其中，市场规模尤其是资本规模的大小决定着REITs相对买卖价差的大小，这在Huang 和 Stoll（1994a）对在NASDAQ和NYSE市场上流通的股票的对比研究中得到了印证?

5REITs的投资组合多样化效应

早期的研究表明REITs具有低风险?低回报特点?Howe 和 Shilling（1990）， Chan et al.（1990）以及 Glascock 和 Hughes（1995）研究发现REITs的系统性风险低于市场风险?Glascock（1991）研究发现REITs的Beta系数随着市场条件的变化而变化：在市场处于上升阶段，Beta系数也增高；在市场处于下降的时候， Beta系数也降低?这意味着REITs的收益在市场大幅下降时不会受到很大影响?John L. Glascock，David Michayluk，Karyn Neuhauser（2004）研究发现，在1997年10月27日美国股市大跌中， REITs证券下跌的幅度仅是其他证券下跌幅度的一半?在当日由于市场不确定性的存在，所有证券的买卖价差的幅度都增加了，但是在接下来的一天，在市场的下降趋势发生部分逆转时，其他的非REITs证券的买卖价差幅度继续放大，只有REITs的买卖价差在缩小?可见， REITs会为整个投资资产组合带来收益?

6结论

一方面，房地产业是典型的资本密集型行业，房地产业的发展离不开金融的运作和支持?作为国民经济的支柱产业，房地产业的资本化程度是衡量该行业成熟与否的重要标准?由于房地产业本身的特点和房地产金融政策的不完备，大多数房地产企业经常处于资金缺乏状态?长期以来，我国国内开发商以向银行贷款作为主要融资渠道，中国的房地产业必须寻求新的资本来源以支撑其长足发展?

另一方面，以抑制投资性需求为重点的宏观调控并没有因为购房成本上升而降低购房者房价上升预期下的购房投资热情?大量分散的社会闲散资金?机构资金由于缺乏有效的投资渠道和投资工具，难以聚集起来进行房地产业的投资，导致资本市场与房地产市场的脱节?发展房地产证券化，利用房地产投资信托基金形式（REITs）募集社会资金，可以缓解房地产业巨额资金不足问题和银行等金融机构的资金压力，并降低以银行资金作为主要融资渠道的单一信贷风险的发生，REITs在解决中国房地产业投融资综合矛盾问题上具有显著优势?而我国与房地产行业相关的现代资本市场理论与应用研究仍處于探索阶段，房地产投资信托（REITs）的研究将为推动REITs在我国开展起到积极促进作用?

主要参考文献

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[5]陈志鹏.发展房地产投资信托为房地产融资另辟蹊径[J].金融教学与研究， 2003（4）.

某房地产项目营销策划方案篇8

1、优势

a、地理位置优越，交通便利； b、区域市场成熟，知名度高； c、整体规划出色，品质较高； d、开发商实力雄厚，目标明确。

2、机会

a、区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程； b、周边商业配套将进一步丰富，京海世贸广场开盘； c、区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；

3、威胁

康泰大厦、GOGO购物广场、京海世贸广场正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源。

二、市场定位要点阐述

在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位

1、本案是高开区CBD“最高品质”的项目。

2、本案导入“生态办公”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式办公环境为外观形式的生态办公模式。“生态办公”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态智力办公区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”设计，丰富高档的“商业化”配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位

通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：

1、企业状况：本地注册资金在20万元以上的企业和外地驻保的企业。

2、购买动机：首次置业自用为主，改善办公条件提高自身形象；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。

3、心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。

4、地域分布：以市区为主要中心，外围辐射保定各市县。

就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。

三、本案包装策划在保定房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，因此本案产品的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。

包装

产品

市场（客户）

购买

推广（使之感兴趣）

询问

访问认可

1、本案案名设计

案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。

2、销售场所包装策划

售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来办公环境的提高。

功能区进行路线次序排列：

沙盘陈列区

洽谈区

签约区

律师或公积金办理区

休息室

银行按揭区

四、差异性策划思路

根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。

通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。

1、产品预热期

为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户，应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚河北省主流媒体（河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、河北电视台、保定电视台等），全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家宾馆（如国际俱乐部），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。

配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。

2、产品开盘期及强销期

通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在保定制造一个又一个的新闻点，让保定百姓应接不暇。形式：

（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全市）

（2）与中冀、轩宇等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。

过程安排：

（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排文艺演出，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。

（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。

3、产品持续期策略安排：制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。

配合策略：期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。广告跟踪发布会，在人们心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。

4、产品扫尾期：策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。

（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1）“客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。

（2）“认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。

以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。

五、销售方案

1、本案销售方式

本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。

2、本案销售策略项目现场销售模式

本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策略

1、价格走势

价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。

由于本案产品与直接竞争项目——“康泰大厦”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：

A座、B座：

元入市元持续元尾盘 C座、D座：元入市元持续元尾盘房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们都希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。

2、价格体系

根据本案建筑形式，可设计差价价格体系。价差拟定在每平米30元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为16层，不同于高层楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层价格。

高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。A、B座首层为底商，价格另行制订。C、D座虽然景观最好，但由于没有临街，也有相对不利的因素，所以价格可以适当回落。

销售手段：利用 “封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。工程进度：封顶，外装，准现房。

销售管理策略：销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。

3、本案USP销售专案

通过对保定房地产市场营销状况的关注与分析，发现在营销手段上的变化千变万化。因此如要树立本案在高开区“最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的，就必须在营销用法上与众不同。

积极加大公关活动的份量，不断在保定房地产市场制造新闻点，变被动的广告为大众主动接受的新闻点，区别与其它项目，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就是本案独特的USP销售策略。综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1”策略，万房款对于中小企业来说不是一个太大的问题，但同时也不是一个可能忽略的问题，通过对本案区域中坚层的调查，发现此房款对于他们来讲正在一个临界点左右盘越。如果购房之后再考虑装修、购车，这时他们会明显具有一定压力，而这些恰恰又是他们必须考虑的。“1+1+1”方案有效地解决了以上矛盾，此方案的内容就是：将装修款与购车款一同纳入房款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来的压力。.虽然每月还款可能会多交几百元，但高品质生活却可一次性拥有，而在月供上只要多交一千余元即可。通过对中坚层客户答询可知，交得起三千多元月供的客户，交四千多元月供的压力并不会太大，而拥有高品质生活的压力明显减小，“1+1+1”方案显然优势明显。更易打动消费者。

六、推广思路

1、宣传推广策略本案CI系统全面建立

本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。CI系统，即企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简称。它包括三大部分，即：理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）标准的CI系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，可以把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部分，就构成了简化版的CI系统。视觉识别系统（VIS）主要包括：基本要素部分： a、标志（LOGO）

b、标准字、标准色与标准组合 c、象征图形、辅助图形与吉祥物 d、标本要素组合规范应用要素部分： a、办公用品系列 b、包装设计系统 c、服饰识别系统 d、环境识别规范 e、广告应用设计

本案设计并全面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。

2、公关活动的深入展开

房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。宣传炒作的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒作的主手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒作，以此达到全面促进销售的目的。媒体炒作

1)省内及保定市主流媒体：

河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、家庭周末报、城市资讯、河北电视台、保定电视台

2)投放内容（软文提纲）： a、写字楼的人文倾向

b、世纪大厦创新打造“智力型企业专属办公平台” c、保定市CBD规划已初具规模

d、现代化都市的领跑者－保定市CBD现状 e、世纪大厦－保定市CBD区域的核心力作 f、总部基地－中小企业机构置业首选

g、世纪大厦－为成长后的中小企业再发展量身定做 h、世纪大厦－傲视同行的全功能生态写字楼

i、世纪大厦－近现房发售的“3E+5A”级高端商务楼 j、世纪大厦－财富加速器，商务制高点 k、世纪大厦－内部认购期创造销售奇迹中小型企业发展年会 1)目标：让高开区CBD区域概念深入人心，让人们知道世纪大厦就是高开区CBD区域的象征，是企业向国内国际发展的平台 2)时间：2004年10月 3)地点：国际俱乐部

4)主办单位：保定市经济贸易局、保定市发展改革委员会、保定市建设局、保定市乡镇企业局、保定市高开区管委会、保定市中小企业协会、保定晚报社 5)协办：保定市乾坤房地产公司

6)议程：专家学者谈高开区商务对保定现代化都市建设的意义

中小型企业发展的思路

高开区规划对商务楼盘的看重

世纪大厦的设计理念及对中小型企业发展的意义

媒体记者提问

7)媒体报道：省内及保定市各主流媒体户外媒体的投放

塔牌、彩虹桥、候车亭、楼体广告等 DM专刊直投、报纸夹带等

3、全新广告表现与创意主题

房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。根据我们操盘的经验，一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。回想那些市场中的成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功的广告语？联想起那一版版印象深刻的广告精品？本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。

广告设计的高水准要求，使我们不能吝啬设计费用。我们需要寻求设计水准较高的设计师，让他们深入了解本案，在我们的整体营销策划思路指导下，发挥出他们的创作天分。在保持广告独特表现风格与出众品位格调的同时，还要把策划的核心思想、项目卖点、销售主题与广告创意的灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案的广告形象与广告效果保持较高水准，不仅直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象的重要保障。

4、广告全方位整合

本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本案目标客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投；以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。广告宣传的投放计划将针对销售期的需要做合理安排。费用投入计划和比例将在初期就有框架性的计划，各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用品、以及各种活动与展览均有相应预算额度，使宣传推广与费用使用的计划性、目的性和主动性更明确，在保证宣传推广效果的同时尽可能提高回报率，避免被动的、散乱的、盲目的宣传方法。

5、媒体组合原则

由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。所以我们采用组合立体方式推介本案，组合原则采用先内而外，先主后次的原则。a)先内而外

保定地产市场经过发展，已形成强大的业内人群，也就是我们通常说的地产圈。在这个圈子里有许多关注保定市场的业内人士，在他们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径（业内人士沙龙、《保定建设》等）。在产品品质有保证的情况下，让本案形象不断出现在此类专业媒体上。此类专业媒体或专业人士有其专业性的优势，往往更有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中通过他们的嘴，他们的专业媒体的优势引导市场的偏好度。在此基础上，在转向普通意义上的外部市场推广。b)先主后次

为迅速打开市场缺口，聚集人气，将大部分的目标客户吸引住。我们采取先主后次的原则。在主流媒体上发布本案信息，强势推介，在前面的基础上，照顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体。在费用预算上，有主有次。明白我们需要面对的客户主体，有主攻，有兼顾。c)立体组合方式说明

在全案推广中所谓的“立体”就是指不仅仅通过平面媒体推广，还包括各类公关活动，展会推介，网络传播等诸多媒体推广手段。包括我们为本案订身设计的活动策划思路。其它手段还有DM直接，客户通讯等。

6、推广预算与应用 ①整体推广费用估算

本案的宣传推广费用预算，应根据市场整体情况和项目运做需要而制订。根据目前我们对本案的了解，结合现有的策划思路，并参考其它项目的运作模式，暂将本案的宣传推广费用预算拟订为总销售额的1%－1.5%。②推广费用的节奏安排

根据本案的销售周期及前期预热的叠加。我们将之分成两部分。一是前期启动准备预算；二是正常销售周期中的推广费用安排。

项目营销活动开展前期，有大量的销售道具等物件需提前准备。其中有的销售道具会贯穿整个项目，如沙盘、售楼处包装、各类单据等。通过总预算的分配，本案前期的预算额我们定在25－30％左右。内容：

售楼处装饰墙面展板顶棚鸟瞰图，单体楼盘效果图，广告宣传展板等

沙盘单体沙盘及规划沙盘

指导牌门口及内部指导指示牌

门头售楼处门头包装，LOGO墙布置

销售道具楼书 8000册

海报 5万张