论广告道德中的人性化问题

论广告道德中的人性化问题（共8篇）

论广告道德中的人性化问题 篇1

论广告道德中的人性化问题

摘要：社会对于某个行业的态度就是这个行业职业道德体现给人带来的最一般的直观感受。广告作为众多行业之一，它的职业道德除了包括一般职业的职业道德——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上之外，与此同时，广告道德又与一般行业的职业道德有所区别。那么，除了一般的职业道德之外，广告道德的范围内还应该加入什么？在我看来，人性化也应该加入广告道德所要考虑的因素之中。

关键词：道德起源；道德缺失；人性化

前言

随着经济的发展，广告已经无所不在，而广告在给社会创造一定的价值的同时，它给人们带来的更多是思考。广告越来越多，没有文化的广告也跟着越来越多。广告成为一片单纯而嘈杂的叫卖声，没有人文关怀，没有情感投入，观众看到的只是商业利益[1]。

一、道德以及广告道德的概念

（一）道德的起源以及定义

道德一词，在汉语中可追溯到先秦思想家老子所著的《道德经》一书。老子说：“道生之，德畜之，物形之，器成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。”其中“道”指自然运行与人世共通的真理；而“德”是指人世的德性、品行、王道。在当时道与德是两个概念，并无道德一词。“道德”二字连用始于荀子《劝学》篇：“故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”。这是道德在中国的起源。而在西方古代文化中，“道德”(Morality)一词起源于拉丁语的“Mores”，意为风俗和习惯。从中西方对于道德的发扬来看，可以明了“道”大体上上是人类关于世界的看法，应属于世界观的范畴。

抛开古人对于道德的定义，现代社会一般认为：道德是人类社会所特有的现象，属于一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，具有认识、调节、教育、评价以及平衡五个功能。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用，然而，不同时代与不同阶级，其道德观念都会有所变化。从目前社会的价值取向来看，道德即对事物负责，不伤害他人的一种准则。

（二）广告道德的定义与要求

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴，是人们在进行广告活动时约定俗成的一种广告行为准则，也就是广告人对于广告世界所保存的价值观。

广告道德作为一种特殊的职业道德，它的特殊之处在于除了要遵守一般行业的道德规范——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上以外，还应该遵守其他的一些规范。因为广告所具备的作用并不是客观可见的，所以它要遵循的规则更加深层化，人性化即是广告规则深层化的一个方面。

（三）人性化以及广告中的人性化

普遍意义上的人性化是指让技术和人的关系协调，即让技术的发展围绕人的需求来展开。这里所指的技术是广义上的意思，不单单指的是某一领域。在广告这个行业中而言，技术所必须代表、必须具备的意义应该是：在制作广告作品时，出发点和创意都必须考虑到每个人的权益，这里的每个人不但包括观看广告的受众，也要考虑广告中的人物的人性化需求。

二、广告道德缺失的四大表现

（一）虚假广告误导、欺骗消费者

广告中的道德缺失的一个方面主要体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，也就是虚假广告。这里主要把虚假广告分为两个方面：

一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，即产品根本不具备某个功效、甚至根本没有某个功能，但广告却声称产品有这些功效功能。这样一来，消费者因为受到广告的影响而对产品产生了一定的信赖，结果可想而知，不但得不到意想的结果，有的甚至危及生命。这是虚假广告给人的权益带来的最大的伤害。另一方面就是广告使用某些手段、方法只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的、客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。如电视广告用特殊手段修饰产品，使用明星代言的推销产品，不告诉消费者产品的不良反应等，这些都是对于消费者权益的侵害。

虚假广告不论是在常见的大众媒体上，如电视、报纸、杂志、期刊等，还是在新兴的不规范的媒体，如网络上都是屡禁不止。久而久之，人们对于广告丧失了信心，这样一来，广告道德缺失的一个方面让目标消费者甚至整个社会大众对于广告这个行业丧失了信心。

（二）关乎性的广告

一般来说，性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最能够引起人们的共鸣，也最轻易被人记住。聪明的广告人深知这点。因此，利用性来作广告也就成为提高广告受关注度的一个很有效的方式。

一方面媒体作为大众传播媒介，面对的受众是不同的，在成人看来并没有什么特别含义的，有的其实对于人的权益来说已经造成了伤害，这里应该一提的是——儿童对于广告的模仿，他们会接受过多不适合他们年龄阶段的、有关性的信息。对于儿童来说，这样的关于性的广告对他们造成的伤害是终身的。

另一方面一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官，这种引导包含的是对不单单是对女性的不尊重，包括对于男性的不尊重，其中有的格调又过于低俗。传统观点认为性别陈规具有很强的消极功能，不能正确反映社会现实[2]。这样赤裸

裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违反了社会良好风尚。

（三）不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人普遍喜欢看电视、上网，接触广告的机会就很多。这样一来，包括之前所说的具有性暗示的，以及那些那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判定能力、有极强模拟能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人的思想健康也产生了不良影响。因此也是道德缺失对社会造成的一大问题。

（四）广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，同时也对人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等产生潜移默化的影响。广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。

鉴于广告的这么多的发人深思的问题，作为广告行业自身需要作出一些检讨，以求不断改进自身，改变社会大众对于广告的消极印象。

三、广告道德需要考虑人性化问题

从文化研究的角度对广告进行文化批判时，学者们一般只针对广告文本本性进行封闭的文本分析，而对广告文本的生产和广告信息的传播情况不予关心[3]。虽然研究尚未关注到广告人这块的内容，但是作为负责的广告人，我们应该力求减少以上的那些现象的发生，而在制作广告时充分考虑每个人的权益问题则可以减少甚至杜绝以上因为道德缺失而产生的现象。因而，在进行广告活动时，要充分考虑广告中的人性化问题，在此从两个方面来关注人性化问题。

第一个方面——弱势群体。学术界一般把弱势群体分为两类：生理性弱势群体和社会性弱势群体。从自身体验来说，最近一段时间有看到一个纯净

水的广告，看着让我心生厌恶。广告中运用一个十六七岁的男孩子的诉说，为其产品所作的希望工程的活动宣扬出来。这并不违反哪一条广告法律，但是却让我心生厌恶。估计和我一样对于这种类型的广告产生不好的感受的大有人在。企业做好事支持希望工程是件好事，但是为了实现其商业价值在其广告中加入了这类信息，会让人产生质疑：企业是为了做好事而做好事呢？还是为了广告而做好事？

依旧从两个方面来分析这个广告。首先，从这则广告的代言人来说，包括他他以及他所代表的群体都是值得同情的，他们都属于以上所说的弱势群体中的人群。但是，把他们作为一种营销手段陈列在观众面前，他们是否愿意？他们会不会觉得不堪？他们的情感是否得到顾及？他们的权益是否得到保护？其次，观看电视的人群中，肯定是存在和代言人遭遇相似或曾经遭遇相似的人群，那么他们观看广告的同时又会产生什么样的感情？在中国的广告中，经常会看到的运用某个弱势群体的一些人来做广告，表达的主题无非是什么悲惨的、痛苦的、艰辛的，然后有人帮助等，这不仅仅存在于公益广告中，在商业广告中这种现象也很多，题材大多是表现弱势群体艰辛的一面以达到宣传人们要多关注弱势群体的效果。

第二个方面——性别。在广告中，不乏帅哥美女，在消费者观看广告的过程当中，广告中的代言人会给受众留下深刻的印象。而运用这种有关性的信息来做广告，不仅仅是女性的权益，也包括男性的权益都受到了一定程度上的伤害。于女性，比如说利用女性去做一些性感广告或者其他有损女性尊严的广告等，这于男性，电视中都是帅哥+富豪，而现实生活中难以存在这样完美的男人，这对于绝大多数最普通的男性的心理造成了一定程度上的伤害，或者说激发了广告男性的自卑等等心理。所以，关于性别的考虑不周全也是广告中缺乏人性化的一大体现。

综上，我觉得中国广告应该在关注人性化的问题多加努力。

四、对于广告人性化的建议

在做广告的过程中，作为广告人，不应该用这种展示别人伤疤的方式以求达到广告应有的效果，而应该运用一种比较温和的方式让受众在接受广告的同时，也能够体会到广告所要传达的信息。无论是公益广告还是商业广告，人性化都是广告作品首先考虑的因素，创意只能排在充分考虑人性化的前提之下而展开。世界需要的是以人为本，同样，广告也应该坚持这个原则。充满人性化的广告才会广告应该努力的方向，充满人文关怀的氛围的广告才应该是大力倡导的广告。在人性化这个原则上，外国的一些广告公司就做的很好，表现一样的题材，比如希望大家关心孤儿之类的题材，外国的广告都会选择一种比较平和的方式去表现，让人们在观看广告的同时也能领悟到作者所要表达的思想；而中国的广告一般会选择表现孤儿的孤单生活的点点滴滴的让心看过心酸不堪的来让人达到了应该帮助他们的一种效果。这本出于好意，但是广告人在做广告的时候是否有关注过那些孤儿他们的情感，把他们窘迫的一面展示在人前他们是否愿意？所以说，在做广告的同时，在保证遵守广告法律和广告道德的过程中，我们更应该从另外的层面来关注，比如广告中的人性化问题。对于广告中的人性化问题，我们在做广告之前就应该充分考虑。

总结：广告人性化是不仅广告能够继续健康向上发展的前提，而且是必要条件，假如每一个广告人都能够尽职体贴地为不管是广告代言人还是广告受众考虑，那么出现违法广告的比例必然会少很多，而广告也会在一个健康的环境中茁壮成长。

参考文献：

[1] 杨军．广告不能这样做［M］．北京：中国经济出版社，2007（01）：8～17．

[2] 卜卫.媒介与性别[M].江苏：江苏人民出版社，2001（01）：15.[3] 彭小华．广告中的性别再现[M]．四川：四川大学出版社，2009（05）:186．

论广告道德中的人性化问题 篇2

一、人性的复杂构成与次道德的存在根基

关于人性善恶的问题,人们已经争论了几千年。 有人认为人性是善良的,有人认为是邪恶的,也有人说是善恶并存,还有人认为人性谈不上善恶问题。其实,复杂的人性问题远非一句话就可断定。一个社会化了的人,他的人性既有原始的部分,也有社会的部分,但对人的行为起决定作用的是作为社会性的那一部分。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中曾指出:“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上, 它是一切社会关系的总和。”[1]一个人在社会化过程中,其人性中常常是善恶并存的。既然如此,为何他不能在现实生活中同时表现出既善又恶的行为?人的行为实施肯定有其特有动机。这种动机或者是单一的, 或者是多元的,或者是多元之中经过权衡而定下的重中之重。当一个人的脑中存在很多不同指向的动机, 但又无法及时做出取舍时,便很可能会处于一种茫然失措状态,或者暂时处于一种多重人格的分裂状态, 从而表现出行为实施中的不一致。由此,人的行为中可能既有善行,也有恶行。进一步说,人的动机形成于人的需要。当行为主体极力想要满足某种需要,而现实的各种条件又使其无法得到满足时,其行为动机便可能具有不同性质。人的精神意识中包含了理性和非理性两个方面因素。两者之间因为难以满足的需求会产生一种斗争,这种斗争的优胜方就决定了极力想要满足这种需求的动机的发展方向。当人的理性处于优势时,它便会将这种动机控制在理性的范围内,使人的动机朝着理性的方向发展,形成一种理性的动机。 在这种理性动机的指引下,人的行为常常是正当的、 善意的。相反,当非理性处于斗争上风时,人便会产生不满、愤恨或者漠不关心的情感。在非理性的引导下, 人的动机很可能会朝着错误的方向发展,继而使人作出不合乎常理的行为。一旦这种需要得到满足时,理性与非理性之间的这种失衡便会消失,人性中的善恶成分也会回归到相对平衡的状态。由于理性与非理性之间的斗争,人的动机或是积极或是消极,人的行为也随之变得或善或恶。人的恶行根据其表现程度的不同大致可以分为三类:彻底的恶的行为、暂时的恶的行为(排除由于不可抗拒因素而被阻断的恶的行为)、 不采取任何态度或是放弃的行为。由于第一类和第三类恶行几乎没有道德挽救的空间,因而在此我们主要探讨第二类恶行,即暂时的恶的行为。所谓暂时的恶的行为,就是指在行恶之后或者之中,由于良心发现进行了及时的补救措施。这里的“良心发现”其实就是理性因素增强的结果。理性因素增强,也就是人的理性在它与非理性的斗争中逐渐处于上风。在这种变化中,人的理性开始发挥明显的作用,其主要原因常常是外部恐惧和内部积极精神因素共同作用的结果。由此看来,这种暂时的恶的行为中既有理性的因素,又有非理性的因素,既有积极向善的方面,也有消极向恶的表现。正是这种行为的复杂性使得在它在当今社会逐渐成为了人们争论的一个热点,一些学者于是在关于次道德的学术视野中开展了诸多争讨。

二、人性成分的变化与次道德的实际产生

次道德行为现象是指违法者甚至犯罪人在恶行之后或者之中实施的、相对于社会中独立实施而具有重要地位和优等价值的道德行为而言的、仅具有次要地位和次等价值的道德行为。[2]次道德行为主体者出于恶的需求而产生了违法行为,但是又由于某些原因,在这种行为过程中或者行为过程后良心发现,进行了善意的补救。次道德就展现了行为主体人性中善恶成分的变化。人不会无缘无故作出某种行为,任何行为现象的发生都是出于人的某种需求。在这些需求当中总是存在着理性与非理性的较量,人性中善恶的成分也因此成为无法绝对平衡的天平,它们之间的平衡只能是相对的。这种相对的平衡表现为一个人对现状的满足,一旦有了新的需求,这种相对的平衡便会被打破。马斯洛曾提出,人的需求是有强弱先后之分的,越是接近自我这个中心,这种需求就愈加强烈,例如人们对安全的需求胜于对爱的需求,而对食物的需求又胜于对安全和爱的需求。[3]在次道德行为现象中, 我们最常见的就是行为主体出于对安全的需求或是对基本生活需求的满足而做出不合乎常理的行为。尤其是当这两种需求受到极度威胁的时候,人性中非理性的因素很可能立即处于上风,意识上产生恶的导向,行为上促成恶的结果。马斯洛进而认为,各种需求的满足都会产生多次高峰的体验,每一次高峰体验中都带给人一种绝对的欢悦。[4]但是在次道德行为现象中,我们无法通过马斯洛的观点去判定行为主体在他的需求满足中是否获得了一种绝对的欢悦,因为一些行为主体曾表示,他们在犯恶时脑子里一片空白。期间,他们所获得的无论是有意识的欢悦,抑或仅仅是身体感官的绝对兴奋感,我们无从得知,也无须讨论。 但我们能够确定的是,次道德行为主体在行为过程中也存在一种高峰的体验,这种体验就犹如一座小山坡,一旦跃过这一种体验的制高点,行为主体便会处于不同境况中。对于次道德行为主体的这种精神体验变化,我们认为它与其人性中理性与非理性成分、善恶成分的变化是一致的。这种精神体验之间有一个制高点。制高点以前的部分属于人性中非理性成分的上升阶段,制高点以后的部分则是非理性成分下降阶段。所以行为主体在前一阶段中主要受到非理性的引导,促成恶的行为,但是在后一阶段中,理性的成分上升,这就促成了对恶的行为后果进行补救。在次道德行为现象中,需求只是一个控制点,本身没有什么性质可言。在次道德行为现象中表现为先恶后善,两种性质的行为所对应的是行为主体的人性中一次斗争的两个阶段。理性与非理性在两个阶段中并不是独立的变化,而是两者并存的相对变化。人性中因为需求而产生的理性与非理性的斗争才决定着主体行为的发展方向。需进一步分析的是,个体在行为过程中,其人性中理性的成分为什么会逐步甚至突然处于上风, 致使行为主体“良心发现”?为什么有些行为主体通过恶的行为满足自己的需求后,理性与非理性之间的状态并没有恢复到相对平衡的状态,行为主体继续恶的行为,而是逐步有了“良心发现”,进行了善意的补救?

在我们看来,次道德行为主体在其恶行中实施补救措施,在很大程度上这是其人性中的社会性因素发挥了作用。在人的理性形成过程中,社会性逐步融入其中。社会性似乎成为人之理性的重要基质。无论一个人最原始的人性是何种性质,一旦他产生对自己人性的认识和辨别时,社会性部分就已经产生了作用。 假使一个人的人性中没有社会性的部分,那么这个人的行为仅仅是一种本能的行为,他的人性中不存在那种相对运动的变化,更不存在理性与非理性之间的斗争。很明确的是,次道德行为主体是社会化了的人,那种“假使”在这里并无价值。人性当中的社会性部分产生于人的社会化过程,理性与非理性的认知与斗争本身就是具有社会性的。在次道德主体的行为过程中, 其人性中社会性的部分主要来自于社会、家庭和学校。社会和家庭无型的影响,学校有型的塑造,这才使得行为主体对自己的人性产生了理性与非理性的认知,产生了对自己行为过程或者行为结果善恶性质的判定以及对自己行为后果的各种预测。但是社会和家庭无型的影响,以及学校有型的塑造既存在性质上的差异,即影响的双面性,又存在程度上的不同。我们认为,人性中作为社会性的部分之所以存在理性与非理性的性质差异是由于社会、家庭、学校的影响具有两面性。而我们对于理性与非理性调控能力的强弱,取决于我们所内化的精神物质中积极部分与消极部分之间的较量。人性当中的社会性部分,我们看不见摸不着,但它在人的头脑中有其具体的承载,那就是一个人的价值观念和道德认知,或者部分的法律法规认知,或者社会的风俗习惯等等。人类个体就是在社会、 学校和家庭的教育和影响中,使自身的价值观念和道德认知或者法律认知得到培养与塑造。那种符合社会要求的价值观念和道德认知或者法律认知在个体头脑中内化的程度越高,理性与非理性之间的斗争就越加趋向理性的层面,就越展现出人性中社会性对自然性的压倒性优势。对于次道德行为主体来说,符合社会要求的价值观念、道德认知或者法律认知在他们头脑中的内化达到了一定的程度,只是这种程度还不够高,力量不够强大,只是暂时被非理性的、本能性的、 非社会性的方面所支配。不过,其人性中理性的、社会性的方面终究存在,还能或多或少地发挥一些作用, 由此驱使行为者在恰当的时候采取措施,对恶行予以一定程度的补救。

三、人性塑造视角中的次道德处理

关于如何对待次道德的问题,我们探讨的重心不在于它是否值得我们提倡,而在于我们对正常人如何做到防微杜渐,如何引导次道德行为主体朝着积极的方向改造。

1.教育活动中的防微杜渐。次道德行为产生的内在根源在于复杂的人性构成。而从人性的形成上看, 这有一个由社会逐步塑造、让人逐步社会化的过程。 在社会对个体人性的塑造中,家庭、学校、乃至整个社会前后相继的教育和引导是关键。为此,对待当前社会的次道德问题,我们首先可以从不同层次的教育活动中,由微至著地对个体人性施加积极影响。家庭的影响是一个人社会化的开端,我们关于理性与非理性的认知就是从这里开始。所谓良好的开端等于成功的一半,这对一个人的培养与成长也是如此。良好的家庭环境,优质的家庭教育,有利于人内化因素中积极成分的增长。与家庭影响不同的是,学校的影响相对而言更具系统性。然而,当前的学校教育仍旧特别侧重于知识的传播,将学生的心理素质培养和道德人格塑造置于次等地位。要使这种现状趋向合理,使教育发展的轨迹与全面发展的旗帜相一致,由下至上的要求是不行的。当然,大刀阔斧地全面而统一地改革也不太现实。因此,我们的教育无论进行何种形式的改革,对学生心理素质的培养和思想道德培养都应当与知识的培养置于同等重要的位置。由下至上的要求应当与从上至下的调整同步,但从上至下的调整是前提的。人总是社会中的人,永远也不可能脱离社会而单独存在和发展。社会对一个人的影响将在前两者之后变得更加明显。社会对一个人的影响是最为广泛的, 也是最为复杂的。它对一个人的影响往往比家庭和学校的影响更为深刻,原因就在于它的实践性与人的需求具有更加和谐的波谱。个体在社会实践中的经验和体会,往往比学校和家庭的语言文字教育更令人信服。我们现在的社会并非尽善尽美,还存在着诸多的不完善、不完美。当前的中国社会,物质生产力正不断发展,民众生活水平正不断提升、社会思想道德面貌正不断改善。路漫漫其修远兮。为了让身处社会中的每个人有一个良好的生存发展环境,我们必须从各方面不断增加积极因素。尤其是在精神生活中,我们应当让承载积极价值观念和道德希望的语言文字融入到每一个社会建设者的实践中。只有这样,社会个体才会感受到整个社会中言传身教的真实价值,积极的精神因素才会发挥它应有的作用,社会构成者由此才会真正转变为社会建设者。因此,我们要不断加强良好的精神文明建设,构建具有良好社会风气的社会环境,充分利用文化育人的潜移默化功效。我们要大力宣传当代正能量,弘扬优秀传统文化,为人们提供积极的精神食粮,增强人们调控理性与非理性的能力。 我们要充分发挥榜样的作用,引导人们的价值观念朝着积极的方向发展。简言之,从家庭熏陶到学校教育, 再到社会影响,积极的教育与引导有利于从根本上对社会个体的恶行发生起到防微杜渐的作用。

2.法律强制中的除恶扬善。对于次道德的处理,道德教育和法律惩戒是当前社会的两种主要途径。然而,无论在道德层面还是法律层面,我们都面临着诸多困惑与矛盾。道德上,我们在社会上到底该不该对这种特殊的道德行为进行宣传,以希求行为者在作恶时保留一点良知?可是,我们不能确定的是,这一提倡是否会助长那些作恶者的投机取巧之风?在法律上, 我们到底该不该将这种行为过程中所进行的补救措施作为减轻处罚的依据?我们同样不能确定的,一是行为主体是否出于真正的良知而积极补救?二是法律上的减刑是否会像对它的直接提倡一样,助长一些作恶者的投机之风?对于这两个矛盾,我们或无法测量, 或无法掌控。基于这两个矛盾,我们认为,从法律强制的角度处理次道德似乎始终将道德与法律纠结在一起,将宣传道德与助长不道德绑在了一块儿。法律问题与道德问题本来就是两个不同但又有紧密联系的问题。严格地说,法律上是否减刑应当根据法律情节来斟酌。但是,道德上的补救举措本就属于法律中的酌情量刑情节。就此而言,法律强制中对次道德的酌情处理依然具有除恶扬善的功效。然而需要特别强调,这并不是告诉公众,一个人作了恶,然后进行补救,这值得我们宣传和学习。毋宁说,我们所要肯定的只是那种补救当中所展现出的尚未完全泯灭的良知。 这种间接的认可,或许可以让个体内心深处的丝丝良知发挥出应有的社会价值,由此,作恶之人并不是十恶不赦,罪大恶极,我们不必对他持有深恶痛绝、一棍子打死的态度。给予作恶者一个改过自新机会,在一定意义上也就是给予我们自己一个免受重创的机会。 发现并肯定作恶者的补救举措,或许能让其人性中一息尚存的良知逐步放大,犹如星星之火,逐步形成燎原之势,从而使其真正醒悟,蜕变为对社会的无害者、 甚至有益者。

综上所言,对于次道德行为主体,在法律上,我们认为要保持法律应有的威严,依法制裁;在道德上,我们认为要取其积极的道德因素,给予他们悔过改造、 重获新生的机会。

摘要：从人性的视角看,次道德行为的存在有着复杂的人性善恶根基,具体形成于人性中理性与非理性因素之间的角力过程。人性中的理性因素塑造于人的社会化过程,构成人性向善的主要根据。为此,在人性的社会化塑型中,从家庭、学校到社会各个层面的教育以及社会施加的恰当法律强制,有助于妥善地处理社会中的次道德现象。

关键词：次道德,人性,善恶

参考文献

[1]马克思恩格斯文集[M].北京:人民出版社,2009:501.

[2]田方林.次道德本质论析[J].天府新论,2011,(2).

论刘震云小说中的人性异化问题 篇3

关键词：人性；异化；物质；权力；意义

中图分类号：I207.42 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0000-02

一、刘震云小说中人性异化的特征

通观刘震云的小说创作，可以发现刘震云对人性一直保持着强烈的关注。这可能与刘震云困苦的童年生活有关，他的童年和少年都是在农村的艰苦环境下度过的，天灾人祸对人性的摧残在他心灵上留下了深刻的印记，这些记忆在不知不觉中成为了刘震云写作的情感源泉。刘震云以一种“笑中带泪”的方式沉痛地解剖了在残酷的现实面前人性异化的悲剧性特征。

（一）精神被权力奴化。

在中国这个农业大国，物质的贫乏长久地困扰着人们，对权力的盲目崇拜实际上是人们在饱受了贫穷的折磨后对物质的追求。随着市场经济的发展，人的存在越来越多地受到各种因素的压迫，逐渐被异化甚至为物所奴役。刘震云正是认识到了人的精神被奴化的特质，于是他以犀利具体的叙事，将人的精神被奴化的这一事实展现在读者面前，以期唤醒人们的意识。

刘震云的前期代表作《头人》，讲述了申村大半个世纪的“领导人”更替的历史。无论村中的领导人是谁，村民始终挂在嘴边的都是这两句话，“XX，这儿吃吧！”“XX，我这儿先偏了！”谁上台得势，村民便马上对他献上这种巴结的话。新喜当支书时，吃了老二老三的瓜果。老二老三说：“……吃吧吃吧，些个瓜果，吃不得了？”新喜吃了老二老三的公鸡要付钱，老二老三一脸不高兴“新喜，一只小公鸡还吃不得了？”可是后来村里人见新喜大势已去，老二老三也向调查组揭发新喜怎么吃小鸡不给钱，怎么随便摘人家后园子里的瓜果梨桃。从这里可以看出，面对生活和所处环境的压力，村民所巴结和讨好的只是“领导人”手中的权力。当他们以奴隶的姿态对官表示遵奉时，实际上遵奉的只是官一时的权势，反过来说，是权力使农民小人物成了奴隶样的人物。

（二）理想被现实泯灭。

刘震云对理想和现实的关照在他前期的小说中就已经初现端倪了，在《塔铺》中，“我”因为一无所有，所以去复习参加高考；李爱莲也是因为贫困，所以也想通过高考改变自己的命运。李爱莲和“我”在复习的过程中对彼此产生了倾慕之心，但是因为高考，所以他们只能把“爱”藏在心里。可是就在高考前夕，李爱莲的父亲因为生病没钱医治，为了五百块钱，李爱莲就这样嫁人了，她带着自己的理想连同和“我”的未来一起走进了生活的坟墓。

《一地鸡毛》里的“小李白”就是被现实吞噬的芸芸众生中的一位。他当年在学校时喜欢写诗，在一些报刊还发表过，秦皇汉武，唐宗宋祖，都不在话下。可是如今的小李白早已被生活磨平了棱角，“还说写诗，写姥姥！我可算看透了，不要异想天开，不要总想着出人头地，就在人堆里混，什么都不想，最舒服，你说呢？”[1]还有小林的老婆小李，没结婚之前，是一个文静的、眉清目秀的姑娘。与她在一起，让人感到轻松、安静，甚至还有一点淡淡的诗意。可是几年之后，这位安静的富有诗意的姑娘，竟变成了一个爱唠叨、不梳头、还学会夜里滴水偷水的家庭妇女。人物的前后转变让我们感到淡淡的忧伤。

二、人性异化的根源

关于人性，自古就有“性善”和“性恶”两种对立的说法。其实人从一出生，本无所谓“性善”或者“性恶”，后天的客观环境对人性格的形成有很大的影响。在刘震云的小说中有很多“恶人”，他在讲述一个个故事的同时，也在思考着“人”变得不那么美好的深层原因。

（一）生存的困境。

雨果在《悲惨世界》中曾写到，“贫穷使男人沉沦，饥饿使女人堕落，黑暗使儿童羸弱”，物质的贫乏往往会造成人精神的堕落。刘震云小说中的存在图景，物质资料大都较为贫乏，小说里的人物是生存困境中的被动存在体，正是现实生活中物质的极度匮乏导致了人性的异化和扭曲。

刘震云的小说大部分取材于普通平民的庸常琐事、情感经历及乡村历史的变迁等。在此基础上，刘震云展开了对人的生存状态、命运悲剧、人性的反常与扭曲的审美观照。在以《瓜地一夜》、《塔铺》为代表的早期小说中，物质的极度匮乏成了乡村最显著的生存特征。《瓜地一夜》里的李三坡，因为贫穷，连自己病重的母亲想吃瓜的简单愿望都难以满足。无奈之下，他只能去偷。《塔铺》的故事发生在上世纪70年代，小说里的人都因为一个“穷”字而聚到了一起。他们每个人都是善良的，可是因为穷，所以当复习资料奇缺的时候，谁也不愿意给别人分享。因为穷，李爱莲不得不“背叛”了她和“我”的“爱情”，出卖了自己的青春和前程。因为贫穷而导致的人性的异化成了刘震云早期小说显在的主题。

（二）权力的诱惑。

中国两千多年的封建专制文化使得“官本位”的思想深入到中国社会的层层面面。所谓“官本位”，是一种以官为本、以官为贵、以官为尊为主要内容的价值观。在刘震云的小说中，《新兵连》、《头人》、《官场》、《官人》等都表现了“官人”拥有的种种特权以及权力对人性的异化。

最能集中体现权力对人性异化的作品是他的官场小说《官场》，这篇小说毫不隐晦地写出了中国人的“为官哲学”——官官相护。金全礼的升职是因为与省委书记熊清泉的朋友关系，而熊清泉提拔金全礼也是因为提自己人好办事。当金全礼要调查自己的老伙计时，他左右为难，最终还是敷衍了事。刘震云用近乎苍白的叙事描述了中国官场的官官相互。其实并不是这些“官人”本身就是坏的，而是官场中复杂的关系网把他们推向了权力的深渊，他们在这深渊中拼命地挣扎求生。在官场险恶的环境中，权力在他们的心灵上已经物化为一种超人的力量，反过来又支使着这帮“官人”的灵魂。这种非常态的权力导致他们自我意识的丧失和主体的沦丧，他们日益沦落为权力的奴婢而不自知。

三、刘震云小说人性书写的意义

刘震云作为一个从乡村走出来的作家，他始终以民间的立场来关注人的生存，虽然他被称为鲁迅式的痛苦者和批判者，但是他对人性的剖析和批判从来都不是高高在上的颐指气使，并且他的批判在当今具有针砭时弊的现实意义。

（一）批判国民劣根性。

对国民劣根性的批判始于上世纪二三十年代，八十年后的今天，市场经济的浪潮席卷中国，国民劣根性在这个经济发展的时代迅速抬头。文学也变得越来越功利，为了吸引读者的眼球，很多小说中开始充斥着很多不健康的因素。而刘震云一直与这种世俗化的文学倾向保持距离，始终执着于对“人”的探索和研究。事实证明，他继鲁迅之后扛起了国民批判的大旗，并且在书写中形成了自己的风格。

刘震云从小在农村长大，贫穷和饥饿伴随了他整个童年，正如他所说，“农村生活对我来说不仅仅是创伤，而是永远无法抹去的烙印”。[2]成年之后的刘震云对家乡的回忆也仍然停留在那个年代，故乡人民的苦难于他而言是有切身体会的，他对故乡人民的批判是为了唤醒他们，他对丑的鞭挞是为了追寻美。

刘震云虽然接过了鲁迅对国民性批判的大旗，但是在表现手法和叙事方式上却和鲁迅有很大不同。不同于鲁迅高高在上的、冷眼旁观的批评，刘震云始终都站在民间的立场上来讲述种种黑暗，让老百姓自觉地看透自己的本性。在《一句顶一万句》中，刘震云以一种匍匐于大地的姿态平视国人的精神世界，他始终把自己当作麻木的民众当中的一员，在作品中以“小刘儿”自居，在那些所谓的故乡人曹成、袁哨、瞎鹿、六指等人面前只不过是一个不入流的小文人。同时，也只有和这些民众同生死，共命运，才能让他们自觉地认识到自己人性中的种种鄙陋，才能从根本上提高国民素质。

（二）针砭时弊的现实意义。

刘震云作为一个颇具影响的当代作家，他的言说势必会对社会产生深刻的影响。刘震云在他的小说中刻画了一个个在权力的重压下被扭曲的“官”或“民”的人物形象，对他来说，对人性的批判是为了完成人性的救赎，同样，对现实的揭露也是为了让现实更好。

刘震云在批判人物的同时，还透过表象深入到人物的内心当中。《新兵连》中的“元首”最后也流下了悔恨的泪水。《官场》中的金全礼也希望和老婆孩子一起过正常人的生活。《一地鸡毛》中我们看到了小林内心深处的无奈和难过。刘震云不止是一味地批判人在名利场中的无情和“妖魔化”，同时他还保留了人性当中的温情和美好。正如帕斯卡尔所说：“使人过多地看到他和禽兽是怎样的等同而不指向他的伟大，那是危险的。使他过多地看到他的伟大而看不到他的卑鄙，那也是危险的。让两者都忽视，则更为危险。然而，把这两者都指明给他，那就非常之有益了。”[3]刘震云的写作正是体现了这样的宗旨，让人们在受感动的同时认识到自己的“卑鄙”，从而自觉地完善自己，挺起胸膛做人。

当前，权力已经渗透到人们生活的方方面面，与其说中国是一个人情社会，不如说中国是一个权力社会。找工作需要托关系，升职需要托关系，孩子入托需要托关系，甚至生病求医也需要托关系。可以说，刘震云对权力的思考和批判正是切中了当今社会的要害。他力图通过自己手中的笔扭转不良的社会风气，希望有一天“法治”能真正替代“人治”，社会众生实现真正意义上的平等。

结语

刘震云进入文坛已经三十余年，他把写作当作人生的唯一业志，三十年来他奉献给读者数以百计的经典文本，其作品以诙谐幽默的语言、发人深省的内涵以及针砭时弊的现实意义在当代文坛中熠熠发光。读他的作品，带给我们的是感动，是欢笑，是欢笑中的眼泪，是狂欢后的沉思。即使在市场经济及其繁荣，文学日益功利化、世俗化的今天，刘震云也一直坚守着一个文学家的道德操守和社会责任，这让我们感动！他以一个文学家的锐利和敏感审视着社会的方方面面，作为一个文学家，刘震云还有旺盛的创作生命，期待他更多更好的作品！

参考文献

[1]刘震云.《一地鸡毛》.刘震云作品系列[M].北京：人民文学出版社，2012：298.

[2]文翔.《论刘震云小说对人性的审视和批判》.南昌大学2012年硕士学位论文

论经济与道德的协调性问题 篇4

马克思主义基本原理概论

论经济与道德的协调性问题

内容摘要：道德是社会物质社会条件的反映，社会经济基础的性质决定各种社会道德的性质，有什么样的经济基础，就有什么样的社会道德。发展社会主义市场经济，必须遵循市场经济的客观规律，充分认识和积极发挥社会主义道德建设的调节作用。社会主义市场经济与社会主义道德建设的关系问题，是人们普遍关心的重大问题。因此如何根据市场经济的要求，建设一个与社会主义基本经济、政治制度相适应，与社会主义的本质要求相适应的道德体系，已经成为当前亟待解决的重要课题。

论WTO背景下的道德教育问题 篇5

中国加入WTO后会受到世界经济、思想文化的冲击和影响,为此必须提高中华民族的`文化素养和道德品质,而要做到这一点我们必须加强道德教育.

作 者：吴光章 WU Guang-zhang  作者单位：玉溪师范学院,政法系,云南,玉溪,653100 刊 名：玉溪师范学院学报 英文刊名：JOURNAL OF YUXI TEACHERS COLLEGE 年，卷(期)： 18(6) 分类号：B82 G41 关键词：WTO   经济全球化   道德:教育  

论广告中的女性形象 篇6

发稿：中国新闻研究中心

作者：刘宁洁

单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生

内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。

关键词：广告 女性形象 社会文化

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官

神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人

们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•M•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上

‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女

现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还

是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做

家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体

广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。

随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这

一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙•德•波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是

有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现

象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。

总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

注释：

①潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439页 ②丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版 第115-116页 ③陆扬，王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店 2000年版 第89页

④艾晓明：《广告故事和性别》中山大学性别教育论坛 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉•阿伦斯 著 丁俊杰 等译：《当代广告学（第七版）》 华夏出版社2000年

1月 第55页

⑥刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》1997年第2期

⑦徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站

参考文献：

潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陆扬，王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店 2000年版 陶东风：《广告的文化解读》，“文化研究”网站 徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社 2001年版

[英]奥利弗•博伊德—巴雷特，克里斯•纽博尔德 编，汪凯，刘晓红 译：《媒介研究的进路——经典文献读本》，新华出版社 2004年版

[英]尼克•史蒂文森 著，王文斌 译：《认识媒介文化 社会理论与大众传播》，商务印书馆

2001年版

[美]保罗•梅萨里 著 王波 译：《视觉说服：形象在广告中的作用》 新华出版社2004年1

月版

荀子人性论与道德起源论析 篇7

孟子是鲁国邹邑人, 荀子是赵国邯郸人, 其事迹和思想主要集中在《史记·孟子荀卿列传》及其著作《孟子》《荀子》两书。下面就从孟荀人性论比较、性恶与道德起源和性恶论的道德价值等几方面进行探讨, 以求教于方家。

一孟子与荀子人性论比较

孔子没有明确提出人性善恶问题, 他只是提出“性相近也, 习相远也”。孔子重视“仁”, 强调“礼”。儒家的孟子通过曾子、子思承接孔子学说, 继承和发展了孔子的“仁”, 提出了“性善论”。荀子继承发展了孔子的“礼”, 强调建设社会秩序的重要性。孟子的“性善论”主要是针对告子“性非善非恶说”, 保存了孟子与告子关于人性的论战。孟子的人性论核心是提出了“四端”思想。孟子认为一切人皆有此“四端”即仁、义、礼、智四个善的发端。这四个善的萌芽就像人的四肢一样与生俱来, 他说, “仁义礼智, 非由外铄我也, 我固有之也”。孟子认为:“人皆有不忍人之心”, 就是仁。若无外部环境的影响, 善的种子必然结出善果。告子认为“食色, 性也”, 人和动物没有什么本质区别。告子说:“义, 外也, 非内也。”孟子说:“何以谓仁内义外也?”孟子把人和动物区分开来, “人之所以异于禽兽者几希, 庶民去之, 君子存之”。按照孟子人性本善, 人只要充分发展仁、义、礼、智四个善的发端, “人皆可以为尧舜”。

荀子针对孟子的“性善论”提出了不同看法, “凡性者, 天之就也, 不可学、不可事。礼义者, 圣人之所生也, 人之所学而能, 所事而成者也。不可学、不可事而在人者, 谓之性;可学而能, 可事而成之在人者, 谓之伪。是性伪之分也。”仁义礼智并不是与生俱来的, 道德是后天环境和教育的结果。荀子认为人生下来就是“恶”的, 即自然属性, 指出:“今人之性, 饥而欲饱, 寒而欲暖, 劳而欲休, 此人之情性也。”“若夫目好色, 耳好声, 口好味, 心好利, 骨体肤理好愉佚, 是皆生于人之情性也, 感而自然, 不待事而后生之者也。”他认为“今人之性, 生而有好利焉, 顺是, 故争夺生而辞让亡焉;生而有疾恶焉, 顺是, 故残贼生而忠信亡焉;生而有耳目之欲, 有好声色焉, 顺是, 故淫乱生而礼义文理亡焉。然则, 从人之性, 顺人之情, 必出于争夺。”荀子认为人的“好利恶害”的本性无原则的扩张必然危害道德, 提出“人之性恶, 其善者伪也”, 人有道德的一面是后天的环境和教育的结果。荀子认为自然属性的“恶”应该在社会属性的人类社会关系中得到改造, 即“化性起伪”。人类的善行是后天的“伪”即加工的结果。这就是荀子发展孔子“礼”的思想, 提出后天建立行为规则的必要性所在。荀子说:“礼起于何也?曰:人生而有欲, 欲而不得, 则不能无求;求而无度量分界, 则不能不争;争则乱, 乱则穷。先王恶其乱也, 故制礼义以分之, 以养人之欲, 给人之求, 使欲必不穷于物, 物必不屈于欲, 两者相持而长, 是礼之所起也。”对于人恶的本性, 尧舜与桀纣, 君子与小人原本都是一样的, 然而, 尧舜之所以成为君子, 那是其后天能够坚持“化性起伪”使然, 小人之所以沉沦、堕落, 是缘于他们自甘恶劣的性情, 放纵造成的恶果。只要重视后天的修养, 荀子认为“涂之人可以为禹”。这与孟子的“人皆可以为尧舜”可谓殊途同归。

“性善论”的优点在于假设人后天善于保留“善端”, 就可以成为圣人贤人一样有道德的人。但是, 孟子“性善论”忽视了一个问题, 既然人生下来就有道德, 难道有崇高修养的人就自然可以遵守一切道德规范了?其实不然, 有修养不一定有道德。因为“性善论”的理论缺陷在于无法形成做人的规矩, 即道德规范。人的行为规范的产生不仅是道德自律的结果, 还应该来自外在的制约。冯友兰指出, “孟子有左也有右:左就左在强调个人自由;右就右在重视超道德的价值, 因而接近宗教。”俞吾金有类似的论述:“性善论”也必然导致对宗教意识的否定。既然人性本善, 只要通过一定的道德教化促使人不断地扩充善端就行了, 没有必要诉诸信仰, 去设定一个上帝来监督人的行为。梁漱溟说:“道德为理性之事, 存于个人之自觉自律。宗教为信仰之事, 寄于教徒之恪守教诫。中国自有孔子以来, 便受其影响, 走上以道德代宗教之路。”“性善论”最大的问题在于一味强调自律, 忽视制度、规则建设的必要性。

“性恶论”看似比“性善论”消极, 却提出了更为合理的社会道德建构理论。荀子的“性恶论”可以说与西方基督教的“原罪说”遥相呼应。事实上, 只有假定人性本恶, 上帝的存在和他对人类的救度才是必要的。既然人性本恶, 一切有权力的人按其本性来说就必然会滥用权力, 所以在组成政府时, 权力必须制衡。冯友兰先生指出:从性恶学说看, “似乎荀子低估了人, 可是实际上恰好相反。荀子的哲学可以说是教养的哲学。他的总论点是, 凡是善的、有价值的东西都是人努力的产物, 价值来自文化, 文化是人的创造”。

二“性恶论”与道德起源

冯友兰先生认为荀子的性恶论提出了道德的起源问题。“既然如此, 人在道德方面如何能善?因为, 每个人如果生来就是恶的, 那么, 道德又起源于什么呢?”什么叫道德?善从何而来?“性善论”认为人的道德是先天的, 那么, 既然人生而有道德, 后天的道德规范还有建立的必要吗?回答是否定的。因此, 道德的起源来自“性恶论”。冯友兰认为荀子“性恶论”关于道德的起源论证是这样的, 人们不可能没有某种社会组织而生活, 因为人要生活得好, 就有必要合作互助。为了有社会组织, 人们需要行为准则, 就需要有“礼”。为了限制人的欲望和争夺, 就需要尊礼而行, 这就是道德。

笔者认为中国人对道德的定义是存在误解的, 长期以来把道德看成是修养, 当作内在的东西。殊不知, 道德作为规范, 来源于对人性扩张的限制。教科书上关于道德的定义, 道德是调整人与人之间、人与社会之间行为规范的总和。中国古代把道德称之为“礼”或“做人的规矩”。孔子的“吾十有五而志于学, 三十而立, 四十而不惑, 五十而知天命, 六十而耳顺, 七十而从心所欲, 不逾矩”, 这个“矩”可以理解为“规矩、规则、规范”, 或者说就是道德。如果按照孟子“性善论”认为善是先天的, 那么就不会有孔子到七十岁才“不逾矩”。“性善论”主要是从道德的自律性而言的, 无法导出道德起源问题。道德虽然包括自律和他律两个方面, 但道德的形成主要靠他律。持“性善论”观点的会问, 如果人性恶的话, 善的第一个老师从何而来;如何判断何为恶, 何为善?如果每个人都把“好利恶害”的本性流露出来, 这个社会就会有争夺, 如果人人争夺, 就无法建立起社会关系的秩序。如果人人要自私, 人人就不能自私, 所以制约、权衡、节制、规范就是最早的善源。这就是道德起源于性恶的原因。既然道德是“做人的规矩”, 这个规矩就是本“恶”的人们为了建立共同的社会组织而需要共同遵守的行为规则, 这就是荀子所谓的“礼”。无论圣人还是平常人, 都不必为其人性本恶而感到羞耻, 因为后天“每日参省乎己”就可以成为有道德的人。当今的社会公德、职业道德、家庭道德等领域所谓的规矩无不是束缚人的“行为规范”, 其实就是道德。这些规矩的建立皆是因为“人性之私”。荀子“性恶论”强调道德的他律性, 道德的起源要向外去寻。荀子从人的物质欲求出发解释人性, 具有一定唯物主义倾向。他强调后天努力的必要性, 强调礼义教化对于人的性情潜移默化的作用, 具有积极的意义。

三性恶论的道德价值

在道德起源问题上, “性恶论”无疑是比“性善论”更具价值。在传统伦理学观点看来, 客体论把道德起源归结为神秘的意志, 如“天的旨意”或“上帝的启示”;主体论认为道德根源源于人类的天性或自然本性。在中国最有市场的当为“性善论”, 这让黑格尔批评道:“道德在中国人看来, 是一种很高的修养。”因为“性善论”强调的这样的道德修养, 容易导致超道德行为。有学者认为:“人性是道德的内在基础, 而道德无非是人性向善的实践努力与规范表达。”道德起源首先来自外部的他律, 形成约定俗成的做人规矩以后, 那么谁遵守了这样的规矩或者行为规范, 那就是有道德。所以, 道德源于性恶, 臻于性善, 是从他律走向自律的过程。我们说道德源于性恶, 是由于道德的自律性要求是道德产生后呈现的特点和需求。

荀子人性论具有重要的道德价值。人性本恶, 并不意味着人终身为恶, 只要通过后天的社会教化, 对人无节制的欲望进行合理的扼制并加以引导, 从而从他律走向自律, 做到弃恶扬善。《劝学》为《荀子》一书的首篇, 应是劝告人们重视后天努力对道德教育的重要意义。

摘要：战国思想家苟子提出的“性恶论”和孟子提出的“性善论”都是中国古代人性论中最富代表性的成果。“性善论”肯定了人类培养高尚人格的重要性, 但更多地强调自我修养和超道德行为, 无法解释道德的起源问题。荀子的“性恶论”虽看似较“性善论”消极, 却提出了道德起源的理论。人之本性若无原则地扩张就会危害道德。性恶如何导出道德?如果人人要自私, 人人就不能自私, 所以制约、节制、规范就是道德之源, “化性起伪”就成为必然。人们认识到人性本恶, 才能重视道德建设、建立后天社会规范的意义。

关键词：荀子,性恶论,性善论,道德起源

参考文献

[1]杨伯峻.论语译注[M].北京:中华书局, 1980

[2]焦循.孟子正义[M].北京:中华书局, 1987

[3]王先谦.荀子集解[M].北京:中华书局, 1988

[4]冯友兰.中国哲学简史[M].北京:北京大学出版社, 1996

[5]俞吾金.关于人性问题的新探索——儒家人性理论与基督教人性理论的比较研究[J].复旦学报 (社科版) , 1999 (1)

[6]梁漱溟.中国文化要义[M].上海:学林出版社, 1987

[7]杨英法.荀子“性恶论”与孟子“性善论”比较研究[J].北方论丛, 2012 (6)

小议广告中的“人性化” 篇8

我想基本的广告是为了很好的诠释产品，从而达到在人们中能够很好的传播。那么广告的夸张，温馨场景等各种手法的美好渲染利用后可能会刺激到观众的各种感官从而留下深刻的印象。

但是我觉得好的广告还是实用最为基本和受用的。

【关键词】人性化；广告设计；真实

中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.02.163

一、现代广告

（一）什么是广告

我想要做出成功的广告，首先要明白什么是广告，广告的诉求是什么，为什么会需要广告。才好做出不错的适合的广告。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中国英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源日本。

广告之所以会存在，是因为大家对他传播的意义是有需求的。

广告，是确定了一些人因为一些目的，需要付费，在一定的时间内，按照需求，由指定的载体，将所要表达的信心传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，

在中国，广告中的商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；但是消费者的消费行为的日渐成熟的、而且行业的规范也逐渐步入正轨，那么无论大小企业也会走向理性，自然会回落，

尤其是现在的广告是利用各种模特、明星。也就是所谓的明星代言人。

广告注重的也不再是真实性。而是寻求刺激的感官享受如视觉听觉味觉等。

（二）现代广告

我认识古代广告是从（1）口头广告、（2）店铺广告

1.旗帜（酒帘）

2.幌子

3.招牌

4.店面装饰和店堂布置

二、人性化广告艺术

就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性。